導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇藥品營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：藥品營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷；策略分析

當(dāng)代的制藥工廠趨向普遍的同質(zhì)化的嚴(yán)重現(xiàn)象，似乎不再存在任何藥品的品牌效應(yīng)倡導(dǎo)，這種好似“街貨”同品文化，是極不利于制藥企業(yè)走向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。醫(yī)藥企業(yè)只有真正意識(shí)問(wèn)題嚴(yán)肅度，同時(shí)企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展情況采取相異的品牌營(yíng)銷策略將產(chǎn)品細(xì)分化下去，企業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的效益得到協(xié)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的話，那么做到眾所周知，暢銷的藥品自然不是什么難事。由此可見(jiàn)，藥品品牌營(yíng)銷的策略的合理化是急需也是必要的。

1樹立企業(yè)自身品牌的重要性

醫(yī)藥機(jī)構(gòu)中的實(shí)力派都會(huì)樹立各自的品牌，為的就是給顧客們一個(gè)良好的形象。中國(guó)優(yōu)良醫(yī)藥公司市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈得來(lái)的，想要在構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的醫(yī)藥帝國(guó)，就得制定應(yīng)運(yùn)市場(chǎng)的品牌理念，讓理念不斷貫徹到發(fā)展促進(jìn)和諧平穩(wěn)向上的企業(yè)面貌。

1.1品牌是號(hào)召購(gòu)買力的體現(xiàn)

就人體的健康而言，藥品都具有特殊性的影響。大多數(shù)顧客仍然在選購(gòu)商品上不夠?qū)I(yè)，無(wú)法正確認(rèn)識(shí)辨別藥品質(zhì)量以及功效，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是極大的依靠信賴藥品的品牌的，也就很正常的對(duì)功效以及安全性提高水準(zhǔn)的要求。特別在日益激烈的市場(chǎng)，那么醫(yī)藥企業(yè)的品牌及其形象，就成了眾消費(fèi)者的衡量導(dǎo)向。

1.2品牌是企業(yè)間核心競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)藥企業(yè)在差異化實(shí)施策略能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，樹立良好品牌有利醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，購(gòu)買藥品的顧客也會(huì)成為最有利的獲利方。另外，在顧客心里樹立道德優(yōu)越的品牌形象，自然是加大了購(gòu)買行為以及心理上的良性影響。伴隨生活水平的提高，身體健康已經(jīng)是人人都在追求的目標(biāo)，所以除了醫(yī)院藥品，那些企業(yè)保健藥品等等，都是群眾們考量的最初選擇。人們?cè)诖嘶A(chǔ)上自是會(huì)去主動(dòng)學(xué)習(xí)關(guān)于藥品疾病醫(yī)療方面知識(shí)，這些附帶信息的傳達(dá)，也可以成為醫(yī)藥企業(yè)來(lái)樹立自己品牌形象的親和手段。

2成功的品牌戰(zhàn)略得益于精確的定位與合理規(guī)劃

2.1品牌定位是實(shí)施戰(zhàn)略的前提

企業(yè)品牌定位是結(jié)合自身的發(fā)展情況特色來(lái)制定的，一個(gè)與市場(chǎng)相得益彰，一個(gè)當(dāng)適的品牌形象。就醫(yī)藥企業(yè)的方位來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)品牌定位其實(shí)是一目了然的，醫(yī)藥公司揣摩顧客的心理包括行為進(jìn)行定位，使企業(yè)產(chǎn)品的形象深得人心，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占取優(yōu)勢(shì)。從顧客角度出發(fā)的話就要結(jié)合日常博得消費(fèi)者的認(rèn)可，醫(yī)藥企業(yè)首先得明確自身目標(biāo)發(fā)展，就顧客導(dǎo)向需求出發(fā)來(lái)制作藥品。其次，也是最重要的是跟進(jìn)需求取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賺取高利潤(rùn)。結(jié)合上方提到的附帶信息，就那些健康貼士，以及運(yùn)用多類方式來(lái)告知藥品與藥品之間的不同。良好企業(yè)形象，可以從藥品本身特性、藥效以及治療方案、疾病癥狀等好幾個(gè)方面進(jìn)行。

2.2品牌認(rèn)同注重企業(yè)各方統(tǒng)一

品牌認(rèn)同感即是企業(yè)得到顧客對(duì)品牌的認(rèn)知以及歸屬感，一旦成功定位一個(gè)品牌后，得到顧客的認(rèn)同就是企業(yè)的終極任務(wù)，產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)品牌樹立的物質(zhì)基礎(chǔ)，文化個(gè)性則是真正賦予了品牌靈魂升華價(jià)值的體現(xiàn)。這可以說(shuō)是一種有形的屬性，并且只要顧客對(duì)企業(yè)商品品牌的認(rèn)同感達(dá)到一定的廣度和深度，那么公司產(chǎn)品特性等方面計(jì)劃就更易規(guī)劃下去，從而受眾人追捧。

2.3品牌傳播提升知名度

為尋求廣泛品牌認(rèn)同感在社會(huì)，有了品牌定位以后就必須利用各種渠道提高自我的知名度。想要達(dá)到高度的市場(chǎng)占有率，那么占有足夠高的知名度才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)春風(fēng)。提升宣傳的力度以及積極的向終端市場(chǎng)推廣，利用多媒體廣泛傳播形象資源都是提升品牌知名度的得力方法。尤其要注意的是，大多廠家推介自己某個(gè)商品的時(shí)候總是不遺余漏，想要做到面面俱到的交代，結(jié)果沒(méi)能注意到體現(xiàn)出鮮明的品牌形象，帶給顧客就是混淆的信息量過(guò)大，消減了品牌的宣傳成效，更有甚者與自己對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)品牌說(shuō)到了幾乎同型，結(jié)果是為他人作了嫁衣。

2.4鮮明的藥品包裝促使消費(fèi)

個(gè)性包裝品牌是帶給顧客鮮明的印象，以及促進(jìn)購(gòu)買力的重大原因之一。風(fēng)格獨(dú)特又個(gè)性突出的商品就很難與其他品牌相混淆，個(gè)性品牌不僅指某個(gè)產(chǎn)品療效，物理差異上的表現(xiàn)并不能太過(guò)代表什么，而品牌的人性化就能更為顯著說(shuō)明什么叫與眾不同。一旦一個(gè)品牌的塑造與目標(biāo)客戶的要求相吻合，被接受并受到青睞也就理所當(dāng)然。被選購(gòu)上的幾率也就大大增高。想要品牌價(jià)值優(yōu)勝，就得塑造出顯著特性，這是建設(shè)品牌的核心，不然就只有淪為市場(chǎng)淹沒(méi)的結(jié)局。

3結(jié)論

醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者是必定要充分了解市場(chǎng)的，將藥品研制之間的差異與競(jìng)爭(zhēng)之間做到抗衡狀態(tài)，現(xiàn)行藥品實(shí)施品牌策略在試驗(yàn)等過(guò)程進(jìn)行采納完善，調(diào)研顧客們的需求。在提高顧客對(duì)藥品的可信度的同時(shí)，證明所售藥物的質(zhì)量功效以及安全到位與否。將信息傳播到顧客心中，采用合法有力的傳播方式構(gòu)建優(yōu)異的企業(yè)藥物形象，在整個(gè)市場(chǎng)中占最大化利益。醫(yī)藥行業(yè)需要不斷探求創(chuàng)新，定制那些長(zhǎng)遠(yuǎn)又合乎情理的目標(biāo)，品牌定位以及樹立強(qiáng)大品牌形象中升華自我價(jià)值，最終讓企業(yè)整體效益到達(dá)無(wú)限高度。

參考文獻(xiàn)

[1]李默芝.新版GSP背景下A藥房營(yíng)銷策略研究[D].大連：大連海事大學(xué)，2016.

[2]錢云峰.HS醫(yī)藥有限公司營(yíng)銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學(xué)，2016.

篇2

隨著國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革方案的出臺(tái), 醫(yī)改的效應(yīng)已逐漸顯現(xiàn)。醫(yī)藥政策的變化,相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái),將醫(yī)藥行業(yè)推入新的調(diào)整期。詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看下文淺談做好藥品營(yíng)銷。

傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)主要依靠給醫(yī)生回扣和媒體廣告兩個(gè)營(yíng)銷手段,然而從2000年開始,藥品實(shí)行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫(yī)生的處方就可以購(gòu)買;2001年開始,國(guó)家對(duì)藥品實(shí)行限價(jià)政策、藥品公開招標(biāo)采購(gòu)政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業(yè)面對(duì)著一個(gè)全新的政策空間下的市場(chǎng)空間,在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段終結(jié)的同時(shí),規(guī)范運(yùn)作、精細(xì)化管理、學(xué)術(shù)營(yíng)銷勢(shì)在必行。

藥品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病,有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)[1],具有雙重性、專屬性、時(shí)限性等特點(diǎn)。藥品的雙重性表現(xiàn)為防病治病的同時(shí)會(huì)有不良反應(yīng)的發(fā)生,因此精細(xì)化的藥品管理尤為重要,關(guān)系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現(xiàn)為對(duì)癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫(yī)囑使用,非處方藥須依據(jù)病情,患者自身合理選擇藥品,按照說(shuō)明書使用;藥品的時(shí)限性表現(xiàn)為藥品儲(chǔ)存有嚴(yán)格的使用期限,藥品供應(yīng)要及時(shí)。藥品有它特殊的營(yíng)銷方式,需尋求目標(biāo)消費(fèi)者。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷就是以處方藥產(chǎn)品特征與臨床價(jià)值為核心,提煉具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特點(diǎn),通過(guò)多渠道與目標(biāo)受眾(以醫(yī)生為主)溝通,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增值(提高處方質(zhì)量,優(yōu)化治療方案),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷模式。學(xué)術(shù)營(yíng)銷秉承尊重科學(xué)和生命的態(tài)度為廣大醫(yī)療工作者、患者、社會(huì)服務(wù),也讓企業(yè)朝著品牌企業(yè)發(fā)展。學(xué)術(shù)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的通過(guò)幾個(gè)會(huì)議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學(xué)營(yíng)銷的態(tài)度與專業(yè)學(xué)術(shù)語(yǔ)言跟醫(yī)生進(jìn)行交流和溝通。目前,學(xué)術(shù)會(huì)議營(yíng)銷和專業(yè)人員營(yíng)銷還沒(méi)有列入國(guó)家管理的行列,隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng),相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái),迫使我們必須要用學(xué)術(shù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的方式帶動(dòng)終端銷售。

篇3

今天的中國(guó)藥品零售市場(chǎng)與20年前的美國(guó)市場(chǎng)十分相似，而目前的美國(guó)連鎖藥店集約化程度很高，幾家大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)幾乎完全占據(jù)了美國(guó)的醫(yī)藥零售市場(chǎng)，最大的藥品零售連鎖企業(yè)Walgreen2005年銷售額達(dá)370億美元。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)掌控了消費(fèi)終端，且規(guī)模足夠大，這些企業(yè)在與上游供應(yīng)商的采購(gòu)談判中，擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。如果把這樣的企業(yè)看作超級(jí)終端的話，那么20年后甚至在更短的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的藥品零售業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這樣的超級(jí)終端呢？

區(qū)域無(wú)王何談超級(jí)終端

“中國(guó)幅員遼闊、地域差異明顯，在這樣特殊的市場(chǎng)上，如果能占有約10%的市場(chǎng)份額，門店數(shù)2000家以上、經(jīng)營(yíng)區(qū)域覆蓋10個(gè)省以上、年銷售額25億元左右，就應(yīng)該能稱得上是超級(jí)終端了。”國(guó)藥控股有限公司副總經(jīng)理盧軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前還遠(yuǎn)未做到“全面發(fā)展”――海王星辰在直營(yíng)門店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，但是財(cái)務(wù)報(bào)表卻不夠“漂亮”。加上其撒點(diǎn)式布局，企業(yè)優(yōu)勢(shì)分散，在各區(qū)域內(nèi)還沒(méi)有成為“強(qiáng)勢(shì)終端”。

在盧軍看來(lái)，中國(guó)藥品零售企業(yè)之所以與超級(jí)終端的距離遙遠(yuǎn)，一個(gè)重要因素就是現(xiàn)有藥品零售市場(chǎng)份額太小。北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司董事長(zhǎng)徐軍也認(rèn)為，在醫(yī)藥不分業(yè)的前提下，藥品零售終端所占有的20%份額在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)增長(zhǎng)，相對(duì)狹小的市場(chǎng)空間和同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)分集中都制約了企業(yè)成長(zhǎng)。而緩慢的發(fā)展速度又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，難以具備整合其他藥店的實(shí)力?！澳壳?，一些區(qū)域市場(chǎng)尚處在震蕩之中，沒(méi)有真正的’區(qū)域之王’出現(xiàn)，更遑論掌控全國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)終端呢？”

不能否認(rèn)，終端整合是一項(xiàng)涉及多方面的系統(tǒng)工程。深圳金活藥業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李從選指出，政策稅收、人文傳統(tǒng)、法制環(huán)境的地域差異是企業(yè)跨區(qū)域出擊必須正視的難題。以納稅為例，目前我國(guó)實(shí)行中央和地方兩級(jí)財(cái)稅管理體制。地方政府由于擔(dān)心企業(yè)跨行政區(qū)整合后稅收轉(zhuǎn)移，而對(duì)企業(yè)整合設(shè)置障礙的現(xiàn)象仍然存在。無(wú)奈之下，有不少連鎖公司不得不再成立分公司，對(duì)其賦予財(cái)政權(quán)力。而時(shí)間長(zhǎng)了，“財(cái)大”的分公司難免“氣粗”，不顧“六統(tǒng)一”而自行采購(gòu)的事時(shí)有發(fā)生，這樣即使有志于全國(guó)連鎖的企業(yè)最終也成了劃地區(qū)而治。

此外，制約藥品零售企業(yè)壯大規(guī)模的還有“人力資源匱乏”的問(wèn)題。當(dāng)“老百姓”的門店超過(guò)50家的時(shí)候，如何找到稱職的職業(yè)經(jīng)理人一直困擾著“老百姓”。該公司總裁助理兼品牌推廣部部長(zhǎng)鄺躍喜透露，去年“老百姓”在山東的兩家門店關(guān)閉，與當(dāng)時(shí)的山東分公司經(jīng)理選址失誤、管理不當(dāng)有直接關(guān)系。盧軍對(duì)此也頗有同感，“藥品零售的特殊性決定了其對(duì)人力資源要求的特殊性，僅僅有超市和百貨業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求。而沒(méi)有精通藥品零售運(yùn)營(yíng)及管理的專業(yè)人才，企業(yè)總部戰(zhàn)略和管理細(xì)節(jié)又如何在傳達(dá)到各區(qū)域時(shí)不走樣呢？”

此外，“沒(méi)有統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的一體化物流系統(tǒng)，就達(dá)不到真正意義上的連鎖，超級(jí)終端就無(wú)從談起?！毙燔娬f(shuō)，曾有調(diào)查顯示，即使是蘇浙滬毗鄰程度相當(dāng)高的地區(qū)，居民用藥品規(guī)差異仍然高達(dá)40%?！斑@給商品配送、經(jīng)營(yíng)調(diào)整都提出了課題。所以在一段時(shí)間內(nèi)，局部整合將是主流，要出現(xiàn)超級(jí)終端仍需假以時(shí)日?！?/p>

依靠整合打造超級(jí)終端

經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯穆爾在《競(jìng)爭(zhēng)的消亡》一書中提出：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)方，而是要聯(lián)合廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體激增，藥店的運(yùn)營(yíng)成本又不斷上升，資本、規(guī)模越來(lái)越成為行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)力量。從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，成為市場(chǎng)重組的一個(gè)鮮明信號(hào)。

目前整合主要有三種模式――開設(shè)直營(yíng)店、吸納加盟店、收購(gòu)兼并。海王星辰是直營(yíng)模式的代表，其增長(zhǎng)速度也是有目共睹的。但也有人懷疑，海王星辰的現(xiàn)金流能否支撐其一直以來(lái)的“戰(zhàn)略性虧損”，畢竟直營(yíng)模式對(duì)資金持久性和管理模式穩(wěn)定性的要求都很高。

還有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，收購(gòu)兼并是最有效的整合方式，只有真正的資本關(guān)系才能促成共同的價(jià)值觀，從而保證目標(biāo)和行動(dòng)的一致。而且，兼并重組常常發(fā)生在市場(chǎng)衰退時(shí)期，而非市場(chǎng)穩(wěn)步上升時(shí)期。所以，目前中國(guó)藥品零售業(yè)真正大規(guī)模的資本重組運(yùn)作還沒(méi)有全面展開。

盧軍認(rèn)為，藥品零售市場(chǎng)的整合，需要具備三個(gè)前提，首先是資本，其次是物流配送和信息管理技術(shù)，三是經(jīng)營(yíng)管理能力，包括統(tǒng)一品牌、店面管理等。

當(dāng)大型藥品零售企業(yè)憑借資金實(shí)力四處征戰(zhàn)時(shí)，中小企業(yè)也并不是與超級(jí)終端無(wú)緣。去年3月，由原貴州一樹連鎖有限公司總經(jīng)理王春雷發(fā)起成立的股份制零售終端聯(lián)盟組織――深圳市匹特歐藥店管理有限公司（簡(jiǎn)稱PTO），目前成員已發(fā)展到60多個(gè)，能夠供應(yīng)的產(chǎn)品有500多種，“為中小型零售企業(yè)提供商品、信息、管理等多方面的交流平臺(tái)”是其目前的定位。

類似的自愿連鎖組織還有武漢天元醫(yī)藥公司。該公司是由湖北德仁堂、正和大藥房、天和堂、武漢江瀚大藥房、湖北隆泰、武漢漢深大藥房等8家連鎖藥店共同出資組建，于2005年4月正式運(yùn)營(yíng)，目前其發(fā)展勢(shì)頭良好。

但是李從選指出，PTO、天元的會(huì)員企業(yè)都是中小連鎖藥店，他們?cè)谀骋粋€(gè)區(qū)域的采購(gòu)量很有限，這樣不同區(qū)域的門店采購(gòu)量小、采購(gòu)批次多的問(wèn)題，會(huì)使發(fā)貨成本增加。加之中國(guó)物流發(fā)展的滯后和費(fèi)用的居高不下，迫使供貨商將這些“損失”轉(zhuǎn)嫁到供貨價(jià)格上。此外，如果有會(huì)員企業(yè)出現(xiàn)不付款的情況，自愿連鎖組織就會(huì)深受其累。因此，自愿連鎖組織的定位――到底是眾多連鎖藥店的采購(gòu)商，還是贏利模式提供商，即策劃、培訓(xùn)、管理、貼牌產(chǎn)品以及信息化服務(wù)的提供商……還有待于在實(shí)際運(yùn)作中明確。

李從選說(shuō)，國(guó)外的自愿連鎖組織一般都是一個(gè)信息服務(wù)公司，可以做咨詢，做服務(wù)，做顧問(wèn)或幫人談判?！跋冉柚少?gòu)低價(jià)品種贏得會(huì)員加盟，繼而形成規(guī)模，然后根據(jù)成員需求提供系列配套服務(wù)。這樣比較可行?！?/p>

唱獨(dú)角戲難成超級(jí)終端

無(wú)論是藥品零售終端還是藥品生產(chǎn)企業(yè)，最終的利潤(rùn)來(lái)源一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)，另一方面是雙方合作成本的降低。從這一點(diǎn)上說(shuō)，超級(jí)終端的形成離不開上游供應(yīng)商的支持。

據(jù)悉，自成立至今，天元公司已經(jīng)爭(zhēng)取到了400多個(gè)產(chǎn)品在湖北地區(qū)的銷售總。東阿阿膠有一個(gè)新品種也是找天元公司做湖北地區(qū)銷售總，該產(chǎn)品的終端推廣代表說(shuō)，現(xiàn)在不少?gòu)S家不停地推出新產(chǎn)品，尋找合適的合作伙伴一直是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題?！叭绻謩e找8家談費(fèi)用、陳列等，花費(fèi)的時(shí)間和精力都比較大?，F(xiàn)在有了天元，只要找它就行了，至少鋪貨速度會(huì)快很多。”

朱長(zhǎng)浩說(shuō)，工商之間共享利益、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的做法，改變了傳統(tǒng)意義上市場(chǎng)主體單打獨(dú)斗的營(yíng)銷理念。藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥店多層面的合作，可使雙方共享各自優(yōu)勢(shì)和資源，以抵制市場(chǎng)不確定性和高額投入帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，如果藥品零售終端規(guī)模日漸壯大，就能吸引上游企業(yè)給予更多的促銷政策、活動(dòng)支持。而另一方面，上游利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，能使其有充裕的資金來(lái)扶植有潛力的區(qū)域終端成為超級(jí)終端?？刀髫愄岢龅囊瘛吧鷳B(tài)鏈”那樣將企業(yè)產(chǎn)銷群體集成，充分發(fā)揮銷售商、供應(yīng)商等協(xié)作者的積極性，從而實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的目標(biāo)，就是一個(gè)很好的設(shè)想。相信醫(yī)藥供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化之日，就是中國(guó)的藥品零售超級(jí)終端面世之時(shí)。

背景資料：自愿連鎖，中小藥企提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

篇4

1、市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷策略，通過(guò)辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

2、藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營(yíng)銷組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷組合。

4、藥品營(yíng)銷組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷手段，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營(yíng)銷手段。但營(yíng)銷組合受許多不可控的外部營(yíng)銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái)，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四、藥品營(yíng)銷組合4PS方案

1、藥品品種方案，使藥品營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。

2、藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問(wèn)題，也是醫(yī)改的重心問(wèn)題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。

3、藥品分銷渠道方案，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4、藥品促銷方案，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營(yíng)銷機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷：

1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，

2）可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過(guò)程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷售，這種銷售模式，對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識(shí)的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過(guò)程中，如不很好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。

3）廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng)，從幾年OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來(lái)看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。

4）可開展數(shù)字化營(yíng)銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛(ài)和購(gòu)買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的特征。

具體操作步驟如下：

一、市場(chǎng)調(diào)研，建立詳實(shí)的檔案資料：

1、客戶的地址、郵編、電話、傳真；

2、客戶的負(fù)責(zé)人、所有人；

3、客戶的規(guī)模：?jiǎn)误w、連鎖、經(jīng)營(yíng)狀況；

4、客戶的進(jìn)貨渠道；對(duì)客戶進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，可分A、B、C三個(gè)等級(jí)：A級(jí)：當(dāng)?shù)赜忻拇箝T診和連鎖店；B級(jí)：規(guī)模相對(duì)較小，但經(jīng)營(yíng)效益較好的門診或藥房；C級(jí)：效益較差的便民小診所和藥房。

二、鋪貨

1、市場(chǎng)調(diào)研同時(shí)鋪貨，可節(jié)約時(shí)間；

2、A、B、C三類客戶同時(shí)鋪貨，但A、B類客戶要爭(zhēng)取較高的鋪貨比例；

3、鋪貨形勢(shì)以人員拜訪為主，時(shí)機(jī)成熟可適當(dāng)搞一搞推廣會(huì)；

4、鋪貨數(shù)量首次不宜太大，待摸清月銷量后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；

5、鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，可以介紹品種的優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及其他客戶的銷售情況；

6、鋪貨一定要按客戶名稱、品名、數(shù)量、日期等詳細(xì)的做好鋪貨紀(jì)錄，注明當(dāng)日客戶值班人員，并請(qǐng)其中某人簽收；

7、鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，如有賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量；對(duì)于小診所、小藥店和個(gè)體連鎖信譽(yù)不佳者要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪貨，也不要急，待市場(chǎng)啟動(dòng)后，只要有利可圖，不愁貨鋪不開；

8、對(duì)于藥房，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于門診（診所）的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沖亂價(jià)格體系；

9、對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁；同時(shí)，對(duì)待客戶所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑；要樹立為客戶賺錢的理念。

三、加強(qiáng)公司的宣傳，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

1、鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作，產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。

2、根據(jù)不同的客戶制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：⑴要爭(zhēng)取進(jìn)店消費(fèi)者第一眼就能夠看到；

⑵宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

⑶宣傳布置要盡量獨(dú)特、有個(gè)性；

⑷要與客戶協(xié)商好，爭(zhēng)取支持。

四、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問(wèn)是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。

1、拜訪、慰問(wèn)的主要對(duì)象是門診主任、醫(yī)生、經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員等

2、拜訪、慰問(wèn)的好處：

⑴順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；

⑵得到有利的陳列位置和宣傳位置；

⑶使醫(yī)生、營(yíng)業(yè)員等成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，以促進(jìn)產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；

⑷可以有效防止斷貨和脫銷；

⑸便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠(chéng)信的精神面貌。

4、在拜訪中要主動(dòng)幫助客戶解決一些問(wèn)題，如換貨及其他有關(guān)問(wèn)題等。

5、要合理制定拜訪路線和頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才能保證銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)；

6、拜訪過(guò)程中要合理地使用禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對(duì)方感覺(jué)禮品的珍貴以及企業(yè)對(duì)他的重視，也能有效的節(jié)約銷售成本。

五、加強(qiáng)信息反饋工作，為營(yíng)銷決策服務(wù)。

1、注意收集各類信息，如人員變更、地址變更、進(jìn)貨渠道變更以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷售情況及其他相關(guān)情況；

2、堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析、、歸納；

3、加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持通暢，保證下面的信息及時(shí)傳上來(lái)，上面的政策方案及時(shí)傳下去。

六、合理使用各種促銷手段。

1、發(fā)放產(chǎn)品目錄和宣傳單；

篇5

一、 首推品種　 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使產(chǎn)品極大豐富，同質(zhì)化程度也在日益加強(qiáng)。在國(guó)內(nèi)，單一個(gè)六味地黃丸目前就有上百家藥廠在生產(chǎn)。在這種情況下，一些藥廠在產(chǎn)品概念和市場(chǎng)定位上尋求差異化，進(jìn)行品牌建設(shè)，還有一些則與連鎖藥店結(jié)成利益同盟，在保證藥店較客觀的利潤(rùn)率的同時(shí)，再拿出一部分費(fèi)用返還給藥店和營(yíng)業(yè)員，使自己的產(chǎn)品在藥店終端獲得首推，從而打開市場(chǎng)，提升銷量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，OTC產(chǎn)品在終端銷售量的大小，50%取決于藥店店員是否推薦，40%看是否為藥店的首推品種也就是藥店的利潤(rùn)品種，10%屬于自然銷售。由此看來(lái)，產(chǎn)品是否為終端首推品種對(duì)其銷量的影響是巨大的。首推品種目前在規(guī)模較大，管理比較規(guī)范的連鎖藥店發(fā)展較好，如深圳海王星辰，重慶和平等。一個(gè)產(chǎn)品如果想成為連鎖藥店的首推品種首先要滿足終端較高利潤(rùn)。在合理成本情況下，對(duì)我們來(lái)講達(dá)成首推就是把藥店?duì)I業(yè)員變成了我們的促銷員，將對(duì)產(chǎn)品在終端的銷售起到巨大的促進(jìn)作用。目前從一定程度上講，首推品種是廠商之間在尋求利潤(rùn)的過(guò)程中找到的一種共贏的營(yíng)銷新手段。

二、 流向查詢　 藥品流通企業(yè)通過(guò)GSP認(rèn)證后，電腦和先進(jìn)的管理軟件得到了廣泛應(yīng)用。一些大型醫(yī)藥公司和連鎖藥店擁有了現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)，能夠?yàn)榭蛻籼峁?kù)存量查詢、庫(kù)存周轉(zhuǎn)查詢、銷售流向查詢、客戶銷量分析等服務(wù)。

目前很多大型連鎖藥店都推出了網(wǎng)上查詢平臺(tái)，根據(jù)客戶級(jí)別提供不同的信息服務(wù)。這就給營(yíng)銷工作提供了寶貴的信息資源，這些信息具有真實(shí)性、準(zhǔn)確性，我們可以及時(shí)地了解產(chǎn)品的銷售情況，獲得各藥店當(dāng)月銷售數(shù)量和庫(kù)存數(shù)量，準(zhǔn)確找到重點(diǎn)藥店終端，及時(shí)分析市場(chǎng)變化，以不同的營(yíng)銷方法來(lái)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。所得數(shù)據(jù)也可保存，作為重要的營(yíng)銷資料以備日后參考。

總之，社會(huì)信息化程度的日益提高，也將給現(xiàn)代營(yíng)銷賦予更多的新內(nèi)涵，我們營(yíng)銷人應(yīng)該及時(shí)利用醫(yī)藥流通系統(tǒng)的信息平臺(tái)，掌握產(chǎn)品信息，用好信息這一武器決勝于營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

三 、掛金銷售

又被稱為帶金銷售，最初在醫(yī)院為主要銷售終端的處方藥中運(yùn)用，即給具有處方權(quán)的醫(yī)生進(jìn)行掛金促銷，利用醫(yī)生的權(quán)威和用藥的決定權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這幾年隨著駐店促銷的增多和終端攔截的加劇，針對(duì)藥店?duì)I業(yè)員的掛金銷售也被一些OTC企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。在實(shí)際操作中，怎樣才能最大限度地調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的促銷積極性呢？這就要求我們要測(cè)算出藥店的正常銷量，作為分界點(diǎn)，之下的獎(jiǎng)勵(lì)可以小點(diǎn)，之上的一定要大，不能吝于獎(jiǎng)金。要知道，分界點(diǎn)之上的銷量，沒(méi)有營(yíng)業(yè)員經(jīng)過(guò)一番努力，是不會(huì)有的。

目前，在一些終端誰(shuí)給的多就賣誰(shuí)的，店員對(duì)產(chǎn)品促銷費(fèi)用的胃口也隨著同類競(jìng)爭(zhēng)品種的增加而不斷攀升。有報(bào)紙報(bào)道，在東北某些地方掛金銷售發(fā)展到了藥店不向店員發(fā)放工資，店員依靠向廠家索要促銷費(fèi)為生。致使掛金銷售這種方法在藥品營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，褒貶不一。但是，能發(fā)展并得到廣泛運(yùn)用，而且被有些廠家作為制勝的法寶，自有它的優(yōu)勢(shì)所在。也可以說(shuō)正是這種方法充分調(diào)動(dòng)了店員的積極性，有效的實(shí)施了反終端攔截。

四 、第三終端

篇6

建設(shè)品牌：醫(yī)藥營(yíng)銷的方向

客觀的講，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)化程度發(fā)展相對(duì)于家電、飲料、化妝品等行業(yè)較為緩慢，就是與同宗同族的保健品行業(yè)相比也是大大的不如，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大都有著深深地計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印，傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制讓醫(yī)藥企業(yè)養(yǎng)成了不太重視市場(chǎng)的習(xí)慣，近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、外資醫(yī)藥企業(yè)的沖擊，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)不得不重新審視自己，學(xué)習(xí)、提升自己的市場(chǎng)能力，也涌現(xiàn)了諸如哈醫(yī)藥、同仁堂等優(yōu)秀OTC醫(yī)藥企業(yè)。

OTC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，營(yíng)銷的原點(diǎn)是消費(fèi)者，營(yíng)銷過(guò)程是在產(chǎn)品、渠道、終端、消費(fèi)者等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上進(jìn)行有效的價(jià)值分配，消費(fèi)者對(duì)藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)往往會(huì)信賴品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)促進(jìn)品牌的形成。同時(shí)，品牌能給"唯利是圖"的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情。

衡量一個(gè)品牌營(yíng)銷資產(chǎn)一般有五個(gè)面相，分別是知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、商標(biāo)。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)首先考慮的是是否聽說(shuō)過(guò)，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的記憶品牌目錄中，消費(fèi)者僅僅"知道"某一品牌是不夠的，消費(fèi)者都知道"三株"、"太陽(yáng)神"，但是他們會(huì)去購(gòu)買嗎？

由于消費(fèi)者每天都必須面對(duì)無(wú)數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者"知道"并且"記得"自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對(duì)于一個(gè)正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項(xiàng)因素是很重要的：

第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該要先有不錯(cuò)的表現(xiàn)，也就是通過(guò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的良好銷售推動(dòng)品牌建設(shè)，一個(gè)歷史短、營(yíng)業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會(huì)很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂和濟(jì)南的宏濟(jì)堂，在引起消費(fèi)者注意這個(gè)方面具有很多優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兤煜略S多產(chǎn)品六味地黃丸、喉癥丸、小兒消食片等，都在支援著品牌。

第二，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來(lái)越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會(huì)非常成功，這些所謂的"非傳統(tǒng)"，包括"口碑營(yíng)銷""事件營(yíng)銷"、"贊助營(yíng)銷"、"游擊營(yíng)銷"、"娛樂(lè)營(yíng)銷"等，最為典型的例子就是美國(guó)輝瑞制藥的"萬(wàn)艾可"、俗稱偉哥，現(xiàn)在已成為中國(guó)壯陽(yáng)藥的代名詞了。

品質(zhì)認(rèn)知，是品牌資產(chǎn)中重要的一部分，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費(fèi)者的滿意，將對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個(gè)不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的印象和看法，有時(shí)單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個(gè)藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評(píng)判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷。

在品牌資產(chǎn)中，居于核心地位的是品牌忠誠(chéng)度，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像有了競(jìng)爭(zhēng)門檻，能夠有效地抗擊市場(chǎng)沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，提高品牌忠誠(chéng)度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是在"賣東西"，更重要的是在"買東西"，買的就是對(duì)品牌的忠誠(chéng)。有了忠誠(chéng)，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了"愛(ài)情"，甚至可以"忠貞不渝"，提高忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于醫(yī)藥保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，那些能直接建立品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策略，已經(jīng)越來(lái)越扮演著重要角色。

近幾年，風(fēng)靡醫(yī)藥營(yíng)銷界的服務(wù)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、親情營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷等，無(wú)不是在建設(shè)忠誠(chéng)度方面做足了文章，取得了突破性的進(jìn)展，并為行業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者在想到某一品脾時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想、意義的總和。品牌形象能夠幫助消費(fèi)者更感性地認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、記憶品牌，品牌聯(lián)想多種多樣，其內(nèi)容可概括為以下幾種：

產(chǎn)品類別的聯(lián)想。一個(gè)品牌與它所代表的產(chǎn)品種類相聯(lián)系時(shí)，意味著當(dāng)消費(fèi)者想到產(chǎn)品時(shí)也會(huì)想到該品牌。如提到可樂(lè)，就會(huì)想到可口可樂(lè)；提到可口可樂(lè)，就會(huì)想到可樂(lè)。

產(chǎn)品特征的聯(lián)想。每個(gè)產(chǎn)品一般都有自己的特征，如果這些特征能滿足消費(fèi)者的要求，符合消費(fèi)者的利益，那么品牌聯(lián)想便成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由。如"白加黑"使消費(fèi)者聯(lián)想到白天不瞌睡、晚上睡得香，泰諾快速消除感冒癥狀等。

產(chǎn)品用途的聯(lián)想。通過(guò)宣傳將產(chǎn)品與具體的應(yīng)用過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，一旦消費(fèi)者處于某種環(huán)境中就會(huì)想到該品牌。如匯仁腎寶與夫妻生活聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣一種聯(lián)想：他好，我也好。

產(chǎn)品使用者的聯(lián)想。一定的品牌還可以使人想到特定的消費(fèi)群體，如太太口服液的產(chǎn)品使用者讓人聯(lián)想到婦女。品牌使用者聯(lián)想能加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，有利于加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，但這也給品牌的延伸帶來(lái)很大的限制。

相對(duì)價(jià)格的聯(lián)想。在一種類型的產(chǎn)品中，往往存在幾個(gè)層次的價(jià)格，而該品牌往往使消費(fèi)者想到一定的價(jià)格層次。如萬(wàn)艾柯，消費(fèi)者就認(rèn)為它的價(jià)位很高。

競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)想。有的品牌是根據(jù)與另一個(gè)品牌相比較的結(jié)果來(lái)記憶的。

企業(yè)的聯(lián)想。如由一個(gè)產(chǎn)品品牌便會(huì)想到企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)員工、文化、價(jià)值觀及與企業(yè)有關(guān)的各種故事。

人物的聯(lián)想。有些品牌與名人聯(lián)系在一起，如范偉的萬(wàn)通筋骨片、趙本山的瀉立停。

個(gè)性的聯(lián)想。如可口可樂(lè)讓人想到美國(guó)的生活方式，百事可樂(lè)讓人聯(lián)想到一群興奮的、熱情過(guò)分的年輕人。一旦品牌的個(gè)性聯(lián)想與消費(fèi)者自己相吻合時(shí)，該品牌往往就會(huì)成為消費(fèi)者的忠誠(chéng)品牌

商標(biāo)符號(hào)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號(hào)要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個(gè)成功的符號(hào)（或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的價(jià)值，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的價(jià)值更加印象深刻。

深度策劃：醫(yī)藥營(yíng)銷的出路

筆者一直認(rèn)為：在中國(guó)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，代表著營(yíng)銷策劃最高水平的是保健品，多年以來(lái)，保健品一直把自己作為"藥品"來(lái)銷售，將功效作為產(chǎn)品的核心，"有病治病，無(wú)病防身"的理念已被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，雖然從產(chǎn)品屬性上看，保健品來(lái)源于一些具有保健功能的藥物，但保健品行業(yè)卻游離于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系之外，從誕生之日起，一直在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，這也迫使保健品企業(yè)練就了一身的市場(chǎng)營(yíng)銷硬功夫。與醫(yī)藥企業(yè)相比，保健品企業(yè)的營(yíng)銷理念和策劃水平比較先進(jìn)。醫(yī)藥企業(yè)欲破除當(dāng)前的營(yíng)銷困局，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)保健品的營(yíng)銷手法，加強(qiáng)市場(chǎng)研究、重視消費(fèi)者，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、精確市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)概念，深度挖掘產(chǎn)品利益，認(rèn)真引導(dǎo)產(chǎn)品效果感。

醫(yī)藥營(yíng)銷人必須要養(yǎng)成站在消費(fèi)者的角度來(lái)開展?fàn)I銷工作的習(xí)慣，，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，而非是我們自己的觀點(diǎn)，我們要以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待問(wèn)題、解決問(wèn)題，以與消費(fèi)者的同理心來(lái)制定營(yíng)銷推廣策略，開展促銷活動(dòng)，用消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)創(chuàng)作廣告，從心理上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者，最大限度的提高營(yíng)銷效果。

持續(xù)的關(guān)注、跟蹤、分析消費(fèi)者需求，這是我們開展?fàn)I銷運(yùn)作的前提，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求只是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，我們更要挖掘消費(fèi)者潛在的需求，細(xì)分顧客利益，這才是營(yíng)銷的創(chuàng)新之道。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客顯性的利益需求基本已被滿足，因此我們要提供消費(fèi)者變化了的或者更細(xì)分化的利益，其實(shí)營(yíng)銷的每一個(gè)進(jìn)程，每一個(gè)突破都是一個(gè)不斷在挖掘消費(fèi)者變化了的、更貼切的、更細(xì)分化利益需求并提供滿足的過(guò)程，比如減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多數(shù)單純的是想減掉體重。而現(xiàn)在，相當(dāng)數(shù)量的女性則是為了美麗而減肥，標(biāo)準(zhǔn)已從簡(jiǎn)單的苗條提高到"胸挺、腰細(xì)、臀翹"，所以，產(chǎn)品所提供的利益也就要相應(yīng)調(diào)整。在OTC市場(chǎng)中，白加黑的"白天不瞌睡，晚上睡得香"，就是以更貼近的滿足消費(fèi)者細(xì)分利益獲得成功的典型案例。

在醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷策劃中，概念策劃是一個(gè)重頭戲，概念一方面可以使醫(yī)藥產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場(chǎng)里跳出來(lái)，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費(fèi)者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普·科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷需要發(fā)展而來(lái)的，概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時(shí)又要有實(shí)際的產(chǎn)品機(jī)理支持，一個(gè)成功的概念往往會(huì)造就一個(gè)成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的"腦白金體學(xué)說(shuō)"，補(bǔ)腎產(chǎn)品的"腎動(dòng)力學(xué)說(shuō)"等等。

在營(yíng)銷模式創(chuàng)新和傳播策略制定方面，保健品也走在OTC藥品前面，軟文的炒作、正版廣告的轟炸、電臺(tái)講座、電視專題、?？麄?、終端營(yíng)銷等地毯式、立體化的宣傳，都值得OTC藥品借鑒。目前醫(yī)藥保健品的策劃，正走向兩個(gè)方面，一個(gè)是新，一個(gè)是細(xì)。創(chuàng)新是智慧，是進(jìn)步的源泉，目前常用的媒體創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等手法為市場(chǎng)發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，現(xiàn)在單純依靠媒體廣告就能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售的年代已經(jīng)過(guò)去，更強(qiáng)調(diào)的是對(duì)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷流程的整合創(chuàng)新。有一個(gè)銷售得很不錯(cuò)的保健品就是運(yùn)用流程創(chuàng)新才創(chuàng)造銷售奇跡的：該產(chǎn)品早先的銷售流程為"廣告為主＋專業(yè)咨詢＋定期活動(dòng)＋客情維護(hù)"，后來(lái)，由于政府監(jiān)管的進(jìn)一步加強(qiáng)，原來(lái)那種通過(guò)案例廣告形成銷售的模式已經(jīng)很難運(yùn)作下去，產(chǎn)品步入"危險(xiǎn)境地"。近幾年，該產(chǎn)品將銷售流程改變?yōu)?廣告＋入戶投遞＋專業(yè)咨詢＋定期活動(dòng)＋專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域的開拓＋客情維護(hù)"，因而使被動(dòng)局面逐漸得到了扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品在上海的銷售額就達(dá)到了上億元。

細(xì)節(jié)是魔鬼，細(xì)節(jié)決定工作質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)在細(xì)節(jié)執(zhí)行上，發(fā)報(bào)有發(fā)報(bào)的流程、電臺(tái)有電臺(tái)的流程、終端有終端的流程，營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化極大的提高了市場(chǎng)執(zhí)行力。非傳統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷之所以能夠使一些保健品"咸魚翻身"，使弱小的保健品以小博大，走向輝煌，無(wú)不是因?yàn)閷?duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)的執(zhí)著，做市場(chǎng)就是做細(xì)節(jié)，策劃的細(xì)、要求的細(xì)、執(zhí)行的細(xì)，可以說(shuō)是成功者的秘訣。

渠道營(yíng)銷：醫(yī)藥營(yíng)銷成功的保障

現(xiàn)在的醫(yī)藥營(yíng)銷是一個(gè)渠道為王的時(shí)代，只有擁有暢通的銷售渠道，才能使產(chǎn)品順利地到達(dá)消費(fèi)者面前。醫(yī)藥行業(yè)的銷售渠道大體有著三種：一種是企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品、進(jìn)行前期策劃，主要是招商策劃，中間商以最低的價(jià)格從廠家拿貨，然后負(fù)責(zé)銷售、宣傳、推廣等工作；第二種是，企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、策劃、推動(dòng)渠道運(yùn)行，組建辦事處負(fù)責(zé)廣告宣傳、促銷工作中間商負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)撥、鋪貨、構(gòu)建下線網(wǎng)絡(luò)等工作；第三種是企業(yè)既負(fù)責(zé)生產(chǎn)、策劃、又負(fù)責(zé)廣告促銷、鋪貨、終端拜訪等工作。

在一些從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走過(guò)來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)里，做銷售其實(shí)就是在做渠道，企業(yè)沒(méi)有精力直接服務(wù)于消費(fèi)者，只能服務(wù)于渠道。是經(jīng)銷商，而不是消費(fèi)者決定著銷售的命脈，渠道營(yíng)銷就是以渠道為對(duì)象進(jìn)行營(yíng)銷。

企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象通常有兩種：一種是末端購(gòu)買者，即最終消費(fèi)者，另一種是中間購(gòu)買者，即經(jīng)銷商或商，經(jīng)銷商場(chǎng)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中起著承上啟下的作用，所謂承上--就是上聯(lián)企業(yè)，所謂啟下--就是下聯(lián)消費(fèi)者。企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)、信息的雙向溝通。企業(yè)與經(jīng)銷商展開的營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上屬于關(guān)系營(yíng)銷的范圍，目標(biāo)是建立企業(yè)與經(jīng)銷商的伙伴式雙贏關(guān)系，優(yōu)秀的企業(yè)還會(huì)更進(jìn)一步將經(jīng)銷商內(nèi)化為自己的市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的共同發(fā)展。企業(yè)的銷售人員、招商人員一定要明白經(jīng)銷商營(yíng)銷的實(shí)際意義，轉(zhuǎn)變觀念，招商的目的是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏，幫助經(jīng)銷商賺錢，銷售人員、招商人員不是單純的產(chǎn)品交易，而應(yīng)當(dāng)是經(jīng)銷商的營(yíng)銷顧問(wèn)、培訓(xùn)顧問(wèn)、投資顧問(wèn)。經(jīng)銷商啟動(dòng)市場(chǎng)關(guān)心的問(wèn)題主要有：產(chǎn)品力、樣板市場(chǎng)、品牌、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)、價(jià)差體系、營(yíng)銷模式、支持、信譽(yù)等，他們也想少投入，高產(chǎn)出，低風(fēng)險(xiǎn)，我們要以"己"度"人"，針對(duì)經(jīng)銷商的心理開展銷售、招商工作

進(jìn)行經(jīng)銷商的營(yíng)銷，一定要認(rèn)真研究經(jīng)銷商的需求，明確其需求的合理性。這里就需要進(jìn)行經(jīng)銷商調(diào)研，研究經(jīng)銷商的規(guī)模、實(shí)力、信譽(yù)、人員構(gòu)成、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷能力等，建立經(jīng)銷商信息系統(tǒng)，為經(jīng)銷商營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等條件下，醫(yī)藥企業(yè)還需要整合渠道和終端，以渠道推動(dòng)終端建設(shè)，以終端刺激渠道，合理的分銷渠道建設(shè)能夠增加終端的廣度和密度，渠道是腰，終端是頭，腰腹發(fā)力，頭部才有力度。營(yíng)銷宣傳工作要從醫(yī)藥公司等一級(jí)經(jīng)銷商開始，規(guī)范一級(jí)、強(qiáng)化二級(jí)、決勝終端、爭(zhēng)奪消費(fèi)者?；镜牟呗匀缦?/p>

統(tǒng)一的價(jià)格體系，全國(guó)一致、大小一致，嚴(yán)密的價(jià)格控制措施。 科學(xué)合理的返利政策，返利金額不能大于正常的銷量利潤(rùn)

少用銷量返利，多用過(guò)程返利，比如鋪貨率、專銷獎(jiǎng)、回款及時(shí)獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、信息反饋獎(jiǎng)，注意獎(jiǎng)品要多采用物品，不用本公司產(chǎn)品

對(duì)醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處、入口處、提貨處、收款臺(tái)、樣品陳列柜。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠、條幅、展板等

對(duì)中間商的相關(guān)人員進(jìn)行激勵(lì)，包括感情互動(dòng)、積分有獎(jiǎng)、贈(zèng)送　小禮品等

在中間商批發(fā)處設(shè)立促銷臺(tái)和促銷人員，把你的產(chǎn)品系列和獎(jiǎng)品系列陳列出來(lái)，見(jiàn)到顧客就讓促銷員推薦，采用推和拉相結(jié)合的　模式來(lái)開拓市場(chǎng)

中間商發(fā)放企業(yè)報(bào)刊、在專業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊、網(wǎng)站產(chǎn)品廣告，提高中間商對(duì)品牌的認(rèn)知度

篇7

理性分析蒙?！俺?jí)女聲”的話，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)質(zhì)在于成功的將產(chǎn)品與具有爆發(fā)性?shī)蕵?lè)效果的活動(dòng)捆綁在了一起，通過(guò)娛樂(lè)事件快速為產(chǎn)品樹立了品牌形象。對(duì)于奮戰(zhàn)在醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷人而言，我們應(yīng)該從中得到什么啟示呢？

筆者認(rèn)為，對(duì)于部分普藥與兒童用藥，從產(chǎn)品本身入手，以?shī)蕵?lè)化營(yíng)銷的思維審視整個(gè)營(yíng)銷體系，完全可以達(dá)到出其不意的效果。

一、產(chǎn)品娛樂(lè)化

筆者作為八零后，至今對(duì)兒時(shí)吃過(guò)的寶塔糖印象深刻。現(xiàn)在想來(lái)，當(dāng)時(shí)的人們就已經(jīng)很聰明，把驅(qū)蟲的藥做成形狀有趣，味道甘甜的糖來(lái)賣，深受孩子們的歡迎。如今，寶塔糖依然可見(jiàn)，但成分卻發(fā)生了根本的變化，有雙羥萘酸嘧啶寶塔糖、鹽酸哌嗪寶塔糖（六一寶塔糖）、鹽酸咪唑?qū)毸堑榷喾N，與傳統(tǒng)的寶塔糖相比，它們毒性更低，療效更好。筆者認(rèn)為，這就是娛樂(lè)化營(yíng)銷在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的最經(jīng)典案例。

像這種產(chǎn)品創(chuàng)新在今天成功運(yùn)用的也有很多，比如兒童止瀉的第一品牌思密達(dá)，最近又成功推出了草莓口味，喝起來(lái)更像是飲料而不是藥。保健食品更是充分運(yùn)用了這一法寶，看看石藥果維康與桂龍慢嚴(yán)舒檸好爽糖，哪個(gè)不可以當(dāng)成好吃的零嘴？

二、促銷娛樂(lè)化

這里的促銷是廣義層面，包含廣告、活動(dòng)、公關(guān)等等。目前促銷娛樂(lè)化運(yùn)用較多的還是食品、飲料行業(yè)，對(duì)于藥品保健品，由于其特殊性，敢于試水者甚少，慢嚴(yán)舒檸好爽糖電視廣告已經(jīng)表現(xiàn)出朝這個(gè)方向發(fā)展的趨勢(shì)，有可能是第一個(gè)吃螃蟹的人。

娛樂(lè)化的活動(dòng)，我們應(yīng)該虛心向蒙牛學(xué)習(xí)，主要是學(xué)習(xí)其準(zhǔn)確的預(yù)見(jiàn)性和操控能力。在酸酸乳與“超級(jí)女聲”聯(lián)袂之前，“超級(jí)女聲”只是一檔默默無(wú)聞的節(jié)目。楊文俊看到了它的發(fā)展?jié)摿?，并?zhǔn)確的判斷出它的受眾與酸酸乳的定位驚人的吻合，節(jié)目本身的內(nèi)涵與酸酸乳的品牌定位也驚人吻合，這兩個(gè)吻合，成功的為蒙牛賺回了十個(gè)億。

而這一切，還是源于牛根生提出的設(shè)想——為什么不可以使牛奶離開餐桌，成為一種時(shí)尚的飲品呢？

所以，一定是先有娛樂(lè)化的產(chǎn)品，后有娛樂(lè)化的促銷。

筆者認(rèn)為，娛樂(lè)化營(yíng)銷應(yīng)用在普藥領(lǐng)域的適用條件有兩個(gè)：

第一， 針對(duì)的癥狀僅限于通常所認(rèn)為的小毛病，比如牙疼，咽喉腫痛，腹瀉，上火等等。這點(diǎn)很容易理解，如果患者病得要死要活，還跟他娛樂(lè)無(wú)異于自尋死路。

第二， 針對(duì)的消費(fèi)群體僅限于青年人與少年兒童，他們思想活躍，喜好標(biāo)榜個(gè)性，愛(ài)追求新鮮事物，屬于時(shí)尚度較高的一群人。如果對(duì)成熟男士及老年人進(jìn)行娛樂(lè)化營(yíng)銷，同樣無(wú)異于自尋死路。

篇8

國(guó)藥控股有限公司副總經(jīng)理盧軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前還遠(yuǎn)未做到全面發(fā)展海王星辰在直營(yíng)門店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，但是財(cái)務(wù)報(bào)表卻不夠漂亮。加上其撒點(diǎn)式布局，企業(yè)優(yōu)勢(shì)分散，在各區(qū)域內(nèi)還沒(méi)有成為強(qiáng)勢(shì)終端。

在盧軍看來(lái)，中國(guó)藥品零售企業(yè)之所以與超級(jí)終端的距離遙遠(yuǎn)，一個(gè)重要因素就是現(xiàn)有藥品零售市場(chǎng)份額太小。北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司董事長(zhǎng)徐軍也認(rèn)為，在醫(yī)藥不分業(yè)的前提下，藥品零售終端所占有的20%份額在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)增長(zhǎng)，相對(duì)狹小的市場(chǎng)空間和同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)分集中都制約了企業(yè)成長(zhǎng)。而緩慢的發(fā)展速度又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，難以具備整合其他藥店的實(shí)力。目前，一些區(qū)域市場(chǎng)尚處在震蕩之中，沒(méi)有真正的區(qū)域之王出現(xiàn)，更遑論掌控全國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)終端呢?

不能否認(rèn)，終端整合是一項(xiàng)涉及多方面的系統(tǒng)工程。深圳金活藥業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李從選指出，政策稅收、人文傳統(tǒng)、法制環(huán)境的地域差異是企業(yè)跨區(qū)域出擊必須正視的難題。以納稅為例，目前我國(guó)實(shí)行中央和地方兩級(jí)財(cái)稅管理體制。地方政府由于擔(dān)心企業(yè)跨行政區(qū)整合后稅收轉(zhuǎn)移，而對(duì)企業(yè)整合設(shè)置障礙的現(xiàn)象仍然存在。無(wú)奈之下，有不少連鎖公司不得不再成立分公司，對(duì)其賦予財(cái)政權(quán)力。而時(shí)間長(zhǎng)了，財(cái)大的分公司難免氣粗，不顧六統(tǒng)一而自行采購(gòu)的事時(shí)有發(fā)生，這樣即使有志于全國(guó)連鎖的企業(yè)最終也成了劃地區(qū)而治。

篇9

OTC即是非處方藥,是指不需要醫(yī)生開藥方,就可以在藥房買到的藥品。目前,國(guó)際上用OTC(Over The Counter)來(lái)表示非處方藥,下面是編輯老師為大家準(zhǔn)備的淺談我國(guó)OTC藥品營(yíng)銷策略。

與OTC相對(duì)的就是RX即處方藥。在國(guó)外,OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道,但在國(guó)內(nèi)還處于開始階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,醫(yī)療改革的提出與實(shí)施,2000年我國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局為了與國(guó)際OTC接軌提出了醫(yī)藥分類管理。自此我國(guó)的藥品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了大的變化,其中以O(shè)TC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫(yī)療單位銷售,這一趨勢(shì)給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)OTC市場(chǎng)的調(diào)查研究表示,中國(guó)的OTC市場(chǎng)的潛力是巨大的,我國(guó)的OTC年增長(zhǎng)率為30%左右,1996年達(dá)到13億美元,2000年達(dá)到30億美元,也就是說(shuō),到這時(shí)為止達(dá)到了法國(guó)在1995年的水平,根據(jù)調(diào)查,專家預(yù)測(cè)到2010年,可以達(dá)到美國(guó)在1995年的水平,將成為世界上最大的藥品市場(chǎng)之一。在全球化背景下,全球性跨國(guó)公司都做好了準(zhǔn)備,要來(lái)分享中國(guó)非常具有發(fā)展?jié)摿Φ腛TC市場(chǎng)?？鐕?guó)公司的參與,強(qiáng)占了我國(guó)的藥品市場(chǎng),給我國(guó)的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)與危機(jī)。同時(shí)我國(guó)又進(jìn)行了入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革,隨著全民醫(yī)保的普及,一些消費(fèi)者可以通過(guò)社區(qū)衛(wèi)生院免費(fèi)領(lǐng)取藥物,因此降低了零售藥店的營(yíng)業(yè)額,對(duì)OTC藥品營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)。另外,我國(guó)大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌藥,基本上都是仿制,隨著OTC藥品走向市場(chǎng),患者對(duì)藥品有了選擇權(quán),為了安全,一般比較重視藥品的品牌與功效,這對(duì)OTC市場(chǎng)營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)。

藥品消費(fèi)相對(duì)其他消費(fèi)品來(lái)說(shuō)屬于理性消費(fèi),它是用來(lái)治病的,消費(fèi)者使用OTC藥品時(shí)比較看重產(chǎn)品的功效,只要是功效好,消費(fèi)者就信賴這個(gè)產(chǎn)品。藥品營(yíng)銷界對(duì)OTC藥品的營(yíng)銷有這樣的觀點(diǎn),說(shuō)OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素,在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,產(chǎn)品占有一半的因素,另外是對(duì)產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以O(shè)TC藥品營(yíng)銷策略要從產(chǎn)品自身開始,生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開發(fā)研制新成品,醫(yī)學(xué)的探索永遠(yuǎn)沒(méi)有止境,要不斷地研制新的醫(yī)藥材料,這些都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。同時(shí)在研制新藥品的時(shí)候,也不能忽視老產(chǎn)品,要根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn),對(duì)老產(chǎn)品提出在結(jié)構(gòu)、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運(yùn)用新的研究成果對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行加工,從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國(guó)有很多傳統(tǒng)的藥物配方,如果能利用現(xiàn)代技術(shù)再進(jìn)行加工,那么在功效方面肯定會(huì)有大的提高。比如,天士力公司生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎(chǔ)上改進(jìn)的,功效也大大提高,有的時(shí)候可以用作急性藥品來(lái)使用。

篇10

關(guān)鍵詞：藥品；營(yíng)銷渠道；渠道聯(lián)盟

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）06-0189-02

在中國(guó)的大部分藥品營(yíng)銷渠道中，藥品制造商、批發(fā)商和零售商之間是一種松散的合作關(guān)系，各自為政，各行其是，每個(gè)渠道成員都追求自己的利潤(rùn)最大化，整個(gè)渠道效率低下。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)僅靠自身力量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單打獨(dú)斗已經(jīng)很難取勝，因此，醫(yī)藥企業(yè)要通過(guò)制度的創(chuàng)新，與中間商的密切合作，形成渠道聯(lián)盟，鍛造供銷價(jià)值鏈，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文將新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用于藥品營(yíng)銷渠道的研究中，對(duì)藥品營(yíng)銷渠道的制度創(chuàng)新進(jìn)行探討。

一、渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)端于科斯，科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中認(rèn)為，“企業(yè)與市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)組織制度的兩極”?？扑挂虢灰壮杀咀鳛榉治龉ぞ?，認(rèn)為企業(yè)選擇不同制度安排的基本依據(jù)是交易成本。企業(yè)和市場(chǎng)在資源配置中都有其運(yùn)行的成本，企業(yè)存在內(nèi)部管理成本，而市場(chǎng)則存在交易成本。如果利用市場(chǎng)方式協(xié)調(diào)組織間關(guān)系的交易成本大于利用一體化組織的內(nèi)部管理成本時(shí)，為了減少交易成本，就會(huì)出現(xiàn)一體化的企業(yè)，反之，則傾向于市場(chǎng)這一制度安排。企業(yè)和市場(chǎng)這兩種制度安排可以互相替代。

威廉姆森認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行不同制度安排的目的在于使生產(chǎn)成本和交易成本最小化，各種制度的安排與經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間存在一定的關(guān)系。他運(yùn)用了交易成本這一分析工具，從非確定性、交易頻率和資產(chǎn)專用性這三個(gè)維度變量進(jìn)行論證并發(fā)展了科斯的企業(yè)理論。他認(rèn)為，市場(chǎng)的出現(xiàn)是不確定性小、交易頻率和資產(chǎn)專用性低的結(jié)果，而當(dāng)這些變量均處于高水平時(shí)，企業(yè)成為了有效的協(xié)調(diào)方式。在市場(chǎng)與企業(yè)之間，還存在著一些中間組織形態(tài)。隨后，拉森認(rèn)為在市場(chǎng)和企業(yè)之間還存在著雙邊、多邊和混合的中間組織的交易形式，提出了“三極制度框架”，即市場(chǎng)―網(wǎng)絡(luò)組織―企業(yè)，并綜合了斯密和錢德勒將市場(chǎng)與企業(yè)隱喻為“看不見(jiàn)的手”與“看得見(jiàn)的手”的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)組織稱為“握手”，網(wǎng)絡(luò)組織也隨之成為企業(yè)間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種制度安排。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)組織還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，網(wǎng)絡(luò)組織的含義比較廣泛，包含了各組織間以合作關(guān)系構(gòu)成的各種群體。其中，戰(zhàn)略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)組織中比較常見(jiàn)的一種形式，邁克爾?波特認(rèn)為，“聯(lián)盟是指企業(yè)之間進(jìn)行長(zhǎng)期合作，它超越了正常的市場(chǎng)交易但又未達(dá)到合并的程度。聯(lián)盟的方式包括技術(shù)許可生產(chǎn)、供應(yīng)協(xié)定、營(yíng)銷協(xié)定和合資企業(yè)。聯(lián)盟無(wú)須擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模而可以擴(kuò)展企業(yè)市場(chǎng)邊界”。而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就是制造商與中間商之間的一種合作形式，也屬于協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種制度安排。

從渠道理論的發(fā)展來(lái)看，在經(jīng)歷了20世紀(jì)初以效率和效益為重心對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的研究，以及20世紀(jì)60年代以權(quán)力和沖突為主對(duì)渠道行為的研究之后，以聯(lián)盟為主題來(lái)研究渠道關(guān)系成為渠道理論研究的重點(diǎn)。西方營(yíng)銷學(xué)者們認(rèn)為，由于營(yíng)銷渠道是一個(gè)聯(lián)合體，各成員為實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，存在著利益之爭(zhēng)，渠道成員間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生，建立渠道聯(lián)盟能夠解決渠道內(nèi)和渠道所面臨的一些問(wèn)題，并使各成員獲得更多利潤(rùn)，增強(qiáng)他們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代以后，以?shī)W德森、顧萊惕、貝克爾和斯特恩為代表一些西方營(yíng)銷學(xué)家對(duì)渠道關(guān)系和渠道聯(lián)盟進(jìn)行了研究，其研究認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選擇具有互補(bǔ)能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對(duì)象，因?yàn)榍莱蓡T能從聯(lián)盟中獲取更多利潤(rùn)并保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以不同渠道層次的成員應(yīng)努力構(gòu)建和增進(jìn)渠道內(nèi)的聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是承諾和信任。渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。因此，本文認(rèn)為，在藥品營(yíng)銷渠道中，從制度層面進(jìn)行創(chuàng)新主要是構(gòu)建藥品渠道聯(lián)盟，企業(yè)可以建立橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。

二、建立藥品渠道聯(lián)盟

（一）構(gòu)建橫向渠道聯(lián)盟

1.制藥企業(yè)之間的橫向聯(lián)盟。這種渠道聯(lián)盟模式主要是制藥企業(yè)之間通過(guò)資源互補(bǔ)與共享，建立“制造商聯(lián)盟體”。各個(gè)制藥廠各有其優(yōu)劣勢(shì)，所擁有的資源也各不相同，通過(guò)形成渠道聯(lián)盟，可以對(duì)資源進(jìn)行重新組合，充分發(fā)揮每個(gè)制藥廠的優(yōu)勢(shì)。制藥企業(yè)之間可以進(jìn)行以下幾個(gè)方面的合作：一是共同采購(gòu)。制藥企業(yè)之間在采購(gòu)藥品生產(chǎn)設(shè)備、包裝設(shè)備、藥品原材料、包裝材料、儲(chǔ)藏設(shè)備等方面進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，這樣可以增強(qiáng)與上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的力量，降低采購(gòu)成本；二是聯(lián)合研發(fā)新藥。新藥的開發(fā)不但需要投入大量的資金，而且新產(chǎn)品失敗的概率很高。而中國(guó)許多制藥廠利潤(rùn)少，投入新藥研發(fā)上的資金有限，通過(guò)聯(lián)合開發(fā)新藥，有助于減少一家企業(yè)單獨(dú)開發(fā)新產(chǎn)品所承擔(dān)的費(fèi)用，還可以共同教育顧客，聯(lián)合開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是從聯(lián)盟伙伴處可以學(xué)到產(chǎn)品開發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作能力等，為本企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。此外，制藥企業(yè)之間還可以共同使用倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸工具等，實(shí)現(xiàn)資源共享。

2.藥品中間商之間的橫向聯(lián)盟。該聯(lián)盟模式是指藥品中間商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，它有助于藥品批發(fā)商或零售商實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，獲得規(guī)模效益，提高藥品中間商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在美國(guó)的藥品營(yíng)銷渠道參與者中，少而精的中間商具有規(guī)模效益，而中國(guó)的藥品中間商規(guī)模小、數(shù)量多、效益差，已難以應(yīng)付激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，中間商向規(guī)模化發(fā)展成為了中國(guó)藥品營(yíng)銷渠道的必然選擇。通過(guò)聯(lián)盟、兼并和重組等方式都可以獲得規(guī)模效應(yīng)，在這些方式中，渠道聯(lián)盟具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：（1）渠道聯(lián)盟是廠商之間的合作，不涉及產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓或讓渡，也就不存在兼并后企業(yè)內(nèi)部的沖突問(wèn)題，從而避免了兼并中內(nèi)部矛盾對(duì)規(guī)模效應(yīng)的影響。（2）不需要企業(yè)投入大量資金，通過(guò)聯(lián)盟就可以從戰(zhàn)略伙伴中獲得自身缺少而又急需的資源，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。（3）有利于中間商之間進(jìn)行專業(yè)化的分工，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)執(zhí)行自身所擅長(zhǎng)的渠道職能，促進(jìn)中間商專業(yè)水平的提高，通過(guò)分工協(xié)作來(lái)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，以避免藥品中間商盲目擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模中出現(xiàn)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象?？傊?，中間商之間的渠道聯(lián)盟可以在一定程度上解決中國(guó)藥品流通企業(yè)長(zhǎng)期存在的“小、多、差”問(wèn)題，以及“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的難題，它有助于藥品中間商實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）構(gòu)建縱向渠道聯(lián)盟

1.制藥企業(yè)主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟。該聯(lián)盟是制藥企業(yè)主動(dòng)與藥品中間商或醫(yī)療機(jī)構(gòu)締結(jié)的渠道聯(lián)盟。這種產(chǎn)銷聯(lián)盟有助于使各方實(shí)現(xiàn)共贏。首先，有助于降低交易成本。在結(jié)成聯(lián)盟后，藥品廠商之間關(guān)系日益穩(wěn)定，信任感增強(qiáng)，交易慣例化會(huì)導(dǎo)致交易成本的下降，從而節(jié)省了傳統(tǒng)藥品渠道中廠商之間討價(jià)還價(jià)所產(chǎn)生的費(fèi)用。其次，有助于降低庫(kù)存成本?，F(xiàn)代產(chǎn)銷聯(lián)盟往往是建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上的，雙方之間通過(guò)建立信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流信息共享，既能避免滯銷或脫銷情況的出現(xiàn)，也能使藥品的庫(kù)存量下降，從而降低庫(kù)存成本。再次，可以及時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的掌握和信息溝通，使廠商之間能協(xié)調(diào)其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)推出顧客所需的新藥、廠商聯(lián)合促銷、藥店合理的藥品陳列展示和及時(shí)補(bǔ)貨等，靈活地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化，從而促進(jìn)藥品營(yíng)銷渠道的整體效益提高。

2.連鎖藥店主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟。該聯(lián)盟是連鎖藥店主動(dòng)與制藥企業(yè)建立的渠道聯(lián)盟。在這種聯(lián)盟中，連鎖藥店占據(jù)主導(dǎo)地位，與制藥廠關(guān)系緊密，直接向制藥廠統(tǒng)一采購(gòu)藥品后銷售給消費(fèi)者。以連鎖藥店為主的廠商聯(lián)盟具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）有利于提高藥品營(yíng)銷渠道的效率。連鎖藥店成為了連接制藥企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，減少了藥品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，縮短了藥品渠道的長(zhǎng)度，使藥品在渠道中的流通時(shí)間縮短，加快藥品的流通速度，從而提高了藥品營(yíng)銷渠道效率。（2）連鎖藥店直接向制藥企業(yè)采購(gòu)藥品，并以其品牌聲譽(yù)為擔(dān)保向顧客出售藥品，這些都有助于保證藥品質(zhì)量和藥品的安全性。在連鎖藥店主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟中，連鎖藥店應(yīng)加強(qiáng)與制藥企業(yè)的協(xié)作，例如，廠商共同進(jìn)行新藥的研發(fā)，在新藥的研發(fā)中，制藥廠提供研發(fā)人員和技術(shù)，連鎖藥店負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的收集與反饋，甚至于向制藥廠提供一定的研發(fā)資金，以及新藥上市后的促銷工作。通過(guò)渠道聯(lián)盟進(jìn)行緊密的協(xié)作，雙方揚(yáng)長(zhǎng)避短，各自發(fā)揮自身的核心專長(zhǎng)，使整個(gè)藥品營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

參考文獻(xiàn)：

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