導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

傳統(tǒng)媒體微博出現(xiàn)的背景

對(duì)于以信息傳播為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，加入微播的陣營(yíng)既是生存所需，也是大勢(shì)所趨。網(wǎng)絡(luò)的興起，拓展了消息源，使草根開(kāi)始敢于對(duì)抗傳統(tǒng)媒體的權(quán)威。為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體建立了自己的網(wǎng)站。但在網(wǎng)絡(luò)空間里，習(xí)慣了一呼百應(yīng)的傳統(tǒng)媒體難以真正融入草根的狂歡，其網(wǎng)站大多點(diǎn)擊率不高，面臨曲高和寡的局面，這便造成了網(wǎng)絡(luò)空間里差異顯著的兩個(gè)輿論場(chǎng)。來(lái)自個(gè)體的網(wǎng)民議程設(shè)置越來(lái)越多地成為現(xiàn)實(shí)生活中傳統(tǒng)媒體的報(bào)道焦點(diǎn)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展壯大，在現(xiàn)實(shí)生活中以引導(dǎo)輿論見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)上輿論場(chǎng)中卻越來(lái)越多地處于相對(duì)被動(dòng)的地位。傳統(tǒng)媒體需要新的突破口，以提高自己在網(wǎng)絡(luò)空間的號(hào)召力和影響力。微博的出現(xiàn)給予傳統(tǒng)媒體更好地參與和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體微博的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)顛覆了傳統(tǒng)的“把關(guān)人”理論，微博的出現(xiàn)加劇了局面的復(fù)雜性，也提供了解決問(wèn)題的有效方式。與以往不同的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論引導(dǎo)需要傳統(tǒng)媒體放低身架，真正融入普通百姓的生活。從已有的實(shí)踐來(lái)看，可從以下兩方面探討傳統(tǒng)媒體微博的主要特點(diǎn)：

1.基于微博本身的特點(diǎn)

作為微博大家庭中的一員，傳統(tǒng)媒體微博是微博飛速發(fā)展的受益者。以“@人民日?qǐng)?bào)”為例，2013年1月中旬，其粉絲數(shù)量為3673990個(gè)，已經(jīng)大大超過(guò)其報(bào)紙的日均發(fā)行量。一個(gè)月之后，人民日?qǐng)?bào)的新浪微博粉絲數(shù)量更新為4268728個(gè)，一月之間增加了近60萬(wàn)個(gè)，這一數(shù)量還在不斷攀升中。

傳統(tǒng)媒體微博不但增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量、擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋面，也間接提高了傳統(tǒng)媒體在受眾中的影響力，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。此外，微博解決了傳統(tǒng)媒體在傳統(tǒng)傳播過(guò)程中的時(shí)效性難題和難于得到反饋的發(fā)展障礙，使傳統(tǒng)媒體具備了及時(shí)更新和實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

即時(shí)更新。傳統(tǒng)媒體微博基本都有自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，日均發(fā)表微博的數(shù)量從幾條到幾十條不等，時(shí)間主要集中在8時(shí)至23時(shí)，也有些媒體是全天候信息。傳統(tǒng)媒體經(jīng)由微博，可以及時(shí)參與到熱點(diǎn)事件的報(bào)道中，在第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音。

實(shí)時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體微博與個(gè)人微博一樣，可以通過(guò)評(píng)論及時(shí)反饋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在加入微博陣營(yíng)的半年時(shí)間里，“@人民日?qǐng)?bào)”的日均評(píng)論數(shù)為242個(gè)。大量的反饋為媒體了解受眾需求、改進(jìn)報(bào)道方向提供了有效的參考。

2.基于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中積累下的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)由微博可以得到加強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體微博使傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性得到展現(xiàn)。

原創(chuàng)性強(qiáng)。與個(gè)人微博相比，傳統(tǒng)媒體微博大都具有原創(chuàng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。新周刊的原創(chuàng)性達(dá)到68%，人民日?qǐng)?bào)微博的原創(chuàng)性達(dá)到95%。

權(quán)威性高。與個(gè)人微博相比，傳統(tǒng)媒體微博的一個(gè)突出特點(diǎn)是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多于評(píng)論數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，“被轉(zhuǎn)發(fā)”意味著“被信任”。從這一特點(diǎn)可以看出傳統(tǒng)媒體微博占據(jù)了權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)。

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體微博輿論引導(dǎo)力的策略

根據(jù)傳統(tǒng)媒體微博的特點(diǎn)和已有的一些成功案例，可以從以下幾個(gè)方面探索提高傳統(tǒng)媒體微博輿論引導(dǎo)能力的途徑。

1.提高內(nèi)容的原創(chuàng)性

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體都強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，這練就了傳統(tǒng)媒體采編隊(duì)伍過(guò)硬的專業(yè)技能。在微博策劃的過(guò)程中，注重內(nèi)容同樣重要，原創(chuàng)性高的微博更受歡迎。從人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的媒體微博排行榜中不難看出，在微博的第一輪較量中，廣播電視被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，排在榜單前列的基本為“筆桿子過(guò)硬”的平面媒體，即報(bào)紙和雜志。“@人民日?qǐng)?bào)”的迅速成長(zhǎng)，與其95%的高質(zhì)量原創(chuàng)博文內(nèi)容有著密切的關(guān)系。當(dāng)然，這種原創(chuàng)是純粹的原創(chuàng)，而不是以別人的稿件為底版的修改稿，或者重復(fù)的消息。傳統(tǒng)媒體微博在進(jìn)一步發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循微博規(guī)則，提高原創(chuàng)性和更新頻率。

2.貼近受眾的心理需求

微博是“草根”性質(zhì)的平臺(tái)，個(gè)體意見(jiàn)在這個(gè)平臺(tái)中具有更強(qiáng)大的力量。傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)當(dāng)俯下身來(lái)，與受眾“打成一片”，并從心理上正視自己的“圍脖兒”身份，“入鄉(xiāng)隨俗”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)選擇貼近民生的話題，要能和老百姓“嘮家?！薄＠纭癅人民日?qǐng)?bào)”的經(jīng)典選題“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的愛(ài)情有起步價(jià)嗎”、“湯圓、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定欄目設(shè)置上，“@人民日?qǐng)?bào)”的“你好，明天”用通俗的語(yǔ)言對(duì)一天的微博焦點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，在風(fēng)格上讓人有“嬉笑怒罵皆成文章”之感；再次，貼近受眾心理需求還體現(xiàn)在談話的方式和語(yǔ)言的運(yùn)用上。在這方面，《人民日?qǐng)?bào)》為傳統(tǒng)媒體起到了示范作用：2012年11月3日網(wǎng)絡(luò)熱詞“屌絲”登上了《人民日?qǐng)?bào)》，兩天后即11月5日“元芳，你怎么看”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典語(yǔ)，又出現(xiàn)在《人民日?qǐng)?bào)》上?！癅人民日?qǐng)?bào)”則用更為通俗的語(yǔ)言，關(guān)注更貼近民生的實(shí)際。貼近受眾心理需求，在尊重個(gè)體的微博時(shí)代顯得尤為重要。

3.鼓勵(lì)個(gè)體的參與熱情

傳統(tǒng)媒體微博依據(jù)傳者身份的不同，可以分為兩類。一是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)微博，二是媒體人微博。前者屬于機(jī)構(gòu)微博，后者則為個(gè)人微博。在媒體機(jī)構(gòu)微博數(shù)量的地域分布上看，東部沿海、兩湖和廣東地區(qū)最多，媒體人微博的數(shù)量分布與媒體機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)基本一致。這表明媒體機(jī)構(gòu)微博與媒體人微博存在正比例的關(guān)系，二者可以相互促進(jìn)。因此，媒體機(jī)構(gòu)在策劃自己的法人微博的同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)記者、編輯等新聞工作者的個(gè)體參與熱情，以此來(lái)推動(dòng)機(jī)構(gòu)微博影響力的提升。“@人民日?qǐng)?bào)”的一個(gè)重要思想即為“關(guān)注新聞中的人”與“關(guān)注那些關(guān)注新聞的人”并重。“眾人拾柴火焰高”，提高機(jī)構(gòu)微博的影響力不僅要靠一支隊(duì)伍的孤軍奮戰(zhàn)，還要發(fā)動(dòng)每一個(gè)媒體人對(duì)微博的參與熱情。

4.加強(qiáng)媒體間的合作

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是其參與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體之間的網(wǎng)上合作可以匯聚權(quán)威聲音，把媒體引導(dǎo)輿論的能力發(fā)揮得更好。2012年8月2日永州“上訪媽媽”唐慧因?qū)ε畠罕话概辛P不滿多次上訪，被當(dāng)?shù)卣辛P勞動(dòng)教養(yǎng)一年半，成為輿論焦點(diǎn)。此事件經(jīng)由媒體微博，特別是“@人民日?qǐng)?bào)”、“@人民網(wǎng)”、“@新華社中國(guó)網(wǎng)事”介入之后，8月10日湖南省勞教委依法撤銷對(duì)唐慧勞教的決定，湖南省政法委調(diào)查組表示，將繼續(xù)調(diào)查反映的相關(guān)問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體微博的合作推動(dòng)了事件在短時(shí)間內(nèi)得到有效解決，匡扶了社會(huì)正義。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體微博的網(wǎng)上合作使主流媒體的權(quán)威性在網(wǎng)上得到繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，是傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效途徑。

參考文獻(xiàn)

①范以錦：《2012重大傳媒事件解讀》《新聞與寫作》，2012年第12期

篇2

摘要：目前，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體正以多方面的優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，但其內(nèi)容的匱乏、人才儲(chǔ)備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。而傳統(tǒng)媒體在多年發(fā)展中積累的優(yōu)勢(shì)也并未喪失。因此，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上生長(zhǎng)起來(lái)的新媒體只有借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，才能迅速發(fā)展壯大。本文以新時(shí)期下媒介融合趨勢(shì)為背景，提出新媒體需借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)取得進(jìn)一步的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體　優(yōu)勢(shì)　新媒體　互補(bǔ)

近年來(lái)，以集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等最新技術(shù)為特征的新媒體迅速崛起，正以銳不可當(dāng)之勢(shì)成為我國(guó)媒體陣營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。新媒體的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生著日益嚴(yán)重的沖擊，甚至業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體快速發(fā)展，大有完全替代傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。但通過(guò)分析新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，但其在信息來(lái)源上相比傳統(tǒng)媒體缺乏權(quán)威性、在內(nèi)容上缺乏深度等仍然成為制約其穩(wěn)步發(fā)展的因素。而與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也并未喪失，其專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗(yàn)，都不是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)可以造就的。①在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，現(xiàn)實(shí)的情況是新舊媒體之間更多地呈現(xiàn)一種競(jìng)合的態(tài)勢(shì)，而非替代，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，新媒體不可能“速勝”，傳統(tǒng)媒體也不可能像某些學(xué)者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時(shí)代的發(fā)展觀。②而在新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊融合過(guò)程中，一個(gè)重要的形式就是媒體之間的交融與互動(dòng)，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內(nèi)容等方面的相互借用。③因此，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)拓展新媒體，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是新媒體迅速發(fā)展壯大的重要途徑。

借助傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)新媒體內(nèi)容建設(shè)

樹(shù)立內(nèi)容為王，渠道制勝的新媒體發(fā)展思路?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展造就了新媒體，可以說(shuō)新媒體是信息時(shí)代的產(chǎn)物。信息化社會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)就是，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)由單一的技術(shù)拉動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)與內(nèi)容共同推動(dòng)。④內(nèi)容是傳媒業(yè)的靈魂，沒(méi)有內(nèi)容也就沒(méi)有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內(nèi)容支持，只有以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以渠道為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享”才能加快新媒體的發(fā)展。以移動(dòng)傳媒的發(fā)展為例，由于早期移動(dòng)電視、手機(jī)電視等移動(dòng)媒體大多獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體，有些移動(dòng)媒體純粹是資本、技術(shù)與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，內(nèi)容的量和質(zhì)都嚴(yán)重不足，過(guò)度重視渠道而忽略了內(nèi)容建設(shè)，往往使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力非常有限。因此，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以補(bǔ)償內(nèi)容制作能力的先天缺陷，成為當(dāng)前一些移動(dòng)媒體發(fā)展的主流思路。CCTV移動(dòng)傳媒就是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體渠道結(jié)合下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的典型案例。依托央視豐富的節(jié)目資源，CCTV移動(dòng)傳媒從受眾的特點(diǎn)出發(fā)，為乘客提供權(quán)威的新聞資訊、生活服務(wù)、文體娛樂(lè)等視聽(tīng)節(jié)目，將使車載移動(dòng)電視的傳播價(jià)值倍增，成為公交車廂里一道亮麗的風(fēng)景線。

推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)，助推傳統(tǒng)媒體到新媒體的內(nèi)容供應(yīng)。傳統(tǒng)媒體到新媒體的內(nèi)容供應(yīng)，實(shí)際上就是如何把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為適應(yīng)新媒體傳播模式的新資源的過(guò)程，這一過(guò)程的核心就是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源從形式產(chǎn)品到延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，而數(shù)字化則為實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)移提供了技術(shù)可能。

數(shù)字技術(shù)的最大特點(diǎn)是能夠消弭傳媒介質(zhì)的形態(tài)，其提供了一種同樣內(nèi)容在不同介質(zhì)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)傳播和售賣的可能性。當(dāng)前，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化生存的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始。從內(nèi)容供應(yīng)的角度看，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化的進(jìn)程也正是傳統(tǒng)媒體向新媒體內(nèi)容供應(yīng)的變革過(guò)程。一方面，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化帶來(lái)了內(nèi)容的專業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)，而內(nèi)容的專業(yè)性也正是新媒體實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)化的要求。以央視風(fēng)云為例，根據(jù)新媒體受眾的消費(fèi)習(xí)慣，風(fēng)云把央視歷年來(lái)電視劇的優(yōu)質(zhì)資源，以四集連播的方式集中編排，并根據(jù)大的主題精選節(jié)目，通過(guò)對(duì)央視傳統(tǒng)節(jié)目資源的重新梳理和編排理念的調(diào)整，向數(shù)字電視用戶輸送精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。另一方面，傳統(tǒng)媒體資源數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)也為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無(wú)論是新聞信息采編數(shù)據(jù)庫(kù)還是節(jié)目資料庫(kù)，都使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更加適應(yīng)新媒體個(gè)性化傳播的需求。通過(guò)建立一個(gè)存儲(chǔ)、展示視頻節(jié)目、素材的媒體資料管理系統(tǒng)，與視頻編輯系統(tǒng)相聯(lián)系，使得數(shù)字電視頻道節(jié)目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內(nèi)容進(jìn)行編輯，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的高效內(nèi)容供應(yīng)。

借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢(shì)，提高新媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)媒體人才資源是新媒體發(fā)展的迫切需要。現(xiàn)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積累了一大批優(yōu)秀的傳媒人才，其在新聞采編、節(jié)目制作、工程技術(shù)、媒體管理上的人才優(yōu)勢(shì)是新媒體發(fā)展的迫切需要。在媒介融合時(shí)代，借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“新舊媒體之間的人才競(jìng)合”對(duì)發(fā)展新媒體具有重要意義。傳統(tǒng)媒體不僅在人力資源上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于新媒體，其制作、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也非常豐富。以新聞制作為例，由于信息海量化和播報(bào)即時(shí)化的要求，新媒體在做新聞時(shí)對(duì)編輯的要求不會(huì)太高，使得新媒體缺少對(duì)新聞的把控能力，做出來(lái)的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場(chǎng)對(duì)新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的制作隊(duì)伍，而傳統(tǒng)媒體制作隊(duì)伍多年來(lái)積累的成熟經(jīng)驗(yàn)和成功模式正是新媒體所需。

傳媒人才由傳統(tǒng)媒體向新媒體的流動(dòng)將成人才流動(dòng)主流。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的攻勢(shì)下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體越來(lái)越認(rèn)識(shí)到具有專業(yè)水準(zhǔn)的采編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)浾?、編輯甚至高層管理人員轉(zhuǎn)入新媒體的消息時(shí)有所聞，傳統(tǒng)媒體人才“觸網(wǎng)”幾成常態(tài)。這種傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的人才流動(dòng)，都曾給予傳媒界不小的震動(dòng)。這種傳統(tǒng)媒體精英人才向新媒體的流動(dòng)所反映的正是新舊媒體之間的人才競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。而新舊媒體之間人才流動(dòng)的內(nèi)在的動(dòng)力機(jī)制則是源自兩種媒體形態(tài)的各自特點(diǎn)所在，新媒體需要傳統(tǒng)媒體的人才和經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體也將借助新媒體的傳播手段，因此，未來(lái)傳媒領(lǐng)域人才的雙向流動(dòng)或成大勢(shì)所趨，而目前的情況更多的則是傳統(tǒng)媒體人才流向新媒體。

借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大新媒體影響力

新媒體的發(fā)展依賴品牌運(yùn)作。媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，媒體的總體形象實(shí)際上是社會(huì)公眾對(duì)于媒體的綜合系統(tǒng)評(píng)判。⑤因此可以說(shuō)品牌就是形象，對(duì)速發(fā)展的傳媒業(yè)而言，媒體的影響力往往取決于其傳播內(nèi)容和渠道、增值服務(wù)、品牌運(yùn)作。尤其在當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復(fù)雜的格局下，面對(duì)供大于求的媒體環(huán)境，品牌是一種吸引力；面對(duì)媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境，品牌是一種親和力；面對(duì)產(chǎn)品多樣的消費(fèi)環(huán)境，品牌更是一種信任度。對(duì)于媒體陣營(yíng)中后起之秀的新媒體來(lái)說(shuō)，以渠道起家的發(fā)展特點(diǎn)使其在內(nèi)容深度和厚度上、傳播的權(quán)威性上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此其成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，是重視樹(shù)立品牌意識(shí)、打造品牌形象，通過(guò)在受眾中不斷完善服務(wù)、豐富內(nèi)容來(lái)確立其良好的口碑，并通過(guò)先進(jìn)的運(yùn)作使其品牌增值，鎖定和擴(kuò)大受眾群。

借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)助推新媒體品牌塑造。品牌運(yùn)作的最大益處就是鎖定忠實(shí)的受眾，影響未來(lái)的受眾。⑥品牌的塑造是一段時(shí)間的積淀，媒體營(yíng)銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體發(fā)展新時(shí)代，新媒體塑造品牌要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合之后，其品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)延伸到新媒體。例如東方衛(wèi)視《加油！好男兒》節(jié)目正是利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的交叉?zhèn)鞑U(kuò)大了受眾面，形成了品牌效應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

新媒體的快速興起和當(dāng)前的繁榮狀態(tài)顯示了其良好的發(fā)展前景。在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢(shì)，新媒體不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代，而是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的延伸。傳統(tǒng)媒體有豐富的資源、專業(yè)化的人才隊(duì)伍、豐富的經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)久積累的優(yōu)勢(shì)品牌，新媒體應(yīng)該在其傳播形式和渠道的優(yōu)勢(shì)上借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成互補(bǔ)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進(jìn)一步促進(jìn)新媒體的發(fā)展。

注　釋：

①?gòu)埱纾骸毒W(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的比較研究》，《科教文匯》，2008（1）。

②鄭瑜：《媒介融合：新媒體時(shí)代的發(fā)展觀》，《當(dāng)代傳播》，2007（3）。

③王鴻濤：《媒介融合現(xiàn)狀與前景》，《中國(guó)記者》，2007（6）。

④蘇毅：《新媒體時(shí)代內(nèi)容為王的發(fā)展趨勢(shì)》，《出版參考》，2010

（2）。

篇3

面對(duì)新媒體步步為營(yíng)的緊逼態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)迎合新媒體發(fā)展趨勢(shì)，借助新媒體豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升品牌影響力，最終贏得讀者與市場(chǎng)認(rèn)可，從而在激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。近來(lái)，大批傳統(tǒng)媒體搶灘微博，釋放出與新媒體融合共生的積極信號(hào)。

站在傳媒轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)期，對(duì)于傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)興起帶動(dòng)的“應(yīng)用+平臺(tái)”的發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)互利，從而推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

挖內(nèi)容：新媒體蘊(yùn)藏著新聞富礦。內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體生存的法寶。傳統(tǒng)媒體登陸新媒體，應(yīng)首先從內(nèi)容入手，對(duì)新媒體中的新聞事件予以快速反應(yīng)，善于從新媒體挖掘內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，將新媒體聚合信源的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

從信息傳播的角度來(lái)看，微博使得全民記者的美好愿景提前實(shí)現(xiàn)，每個(gè)微博用戶都可以運(yùn)用掌上的手機(jī)碎片化寫作，轉(zhuǎn)發(fā)新鮮事、有趣事、受人關(guān)注的事件，從而制造新聞熱點(diǎn)。微博的上述特點(diǎn)暗合了新聞價(jià)值諸要素，蘊(yùn)藏著豐富的新聞線索，成為新聞信源的“聚寶盆”。

2010年年底，上?！缎侣劤繄?bào)》成立微博小組，由一線采編記者從微博采集新聞線索。無(wú)獨(dú)有偶，《現(xiàn)代快報(bào)》、《重慶晨報(bào)》、《江南都市報(bào)》亦紛紛登陸微博，爭(zhēng)奪微博信源。譬如，江西宜黃拆遷自焚事件、唐駿學(xué)歷造假事件等，其新聞線索均為微博首發(fā)，被傳統(tǒng)媒體記者捕獲后予以報(bào)道，最終形成有影響力的新聞事件。

樹(shù)品牌：新媒體鞏固增加忠實(shí)受眾。品牌是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是媒體的軟實(shí)力。從這個(gè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)致力于借助新媒體維護(hù)和拓展忠實(shí)讀者，提升品牌影響力。新媒體掌握著大量客戶群，可以通過(guò)新媒體傳播，增加曝光率，對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)，增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感，進(jìn)一步粘連讀者與受眾，形成經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體受眾呈現(xiàn)年齡較大，知識(shí)層次降低的趨勢(shì)，品牌的市場(chǎng)價(jià)值日益下滑。相反，新媒體特別是微博具有快捷、易于激活年輕人熱點(diǎn)話題，從而吸引年輕粉絲關(guān)注，建構(gòu)固定人際網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。此外，新媒體的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，可以實(shí)現(xiàn)受傳者之間的交互性。傳統(tǒng)媒體單方面報(bào)道之后，難以檢測(cè)報(bào)道效果及受眾反饋，而微博可以輕易做到這一點(diǎn)。多家報(bào)紙微博已將其報(bào)道內(nèi)容在微博上，關(guān)注該媒體的粉絲可以隨意評(píng)論發(fā)表觀點(diǎn)，同時(shí)提供建議和線索，形成持續(xù)有效的關(guān)注。

擁有一定數(shù)量同時(shí)穩(wěn)固的受眾群是樹(shù)立品牌的基石，為了盡可能留住具有商業(yè)潛力的受眾，應(yīng)該讓傳統(tǒng)媒體走流行路線，從而俘獲年輕受眾的心。以《新聞晨報(bào)》為例，其日發(fā)行量約60萬(wàn)份，以每份報(bào)紙3人閱讀率，固定受眾約180萬(wàn)，但其官方微博開(kāi)辦不足半年，粉絲數(shù)量已超過(guò)13萬(wàn)，其中絕大多數(shù)為年輕網(wǎng)民。假以時(shí)日，這些微博粉絲有望成為報(bào)紙的忠實(shí)讀者。再如，2011年3月，《京華時(shí)報(bào)》推出自己的微博產(chǎn)品，提出依托報(bào)社平臺(tái)，貫通主流微博，連接移動(dòng)終端，目標(biāo)是打造最具公信力、傳播力和影響力的微博。其社長(zhǎng)吳海民認(rèn)為，新媒體會(huì)成為京華傳媒集團(tuán)的新的創(chuàng)新基地和贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。

轉(zhuǎn)理念：順應(yīng)新媒體實(shí)現(xiàn)共贏。傳統(tǒng)媒體需要審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)時(shí)展潮流，放下“老大哥”的身段，牢固樹(shù)立與新媒體互利互補(bǔ)、和諧共贏的理念。相較于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行周期長(zhǎng)、內(nèi)容陳舊、取閱不便等缺陷，新媒體具有到達(dá)便利、及時(shí)傳播、圖文并茂以及交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，而作為新媒體產(chǎn)品的微博，其特點(diǎn)更是綜合考慮了用戶的使用體驗(yàn)，將新媒體的特性發(fā)揮到極致。

新媒體產(chǎn)品推陳出新，可以預(yù)見(jiàn)微博只是新媒體發(fā)展中的一個(gè)過(guò)客。只要受眾的體驗(yàn)感受不停息，新媒體的演變和創(chuàng)新之路將沒(méi)有終點(diǎn)。在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，手機(jī)或類手機(jī)媒體將承擔(dān)新媒體載體的功能，而產(chǎn)品功能性方面將最大程度實(shí)現(xiàn)新聞到達(dá)的便利化。

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展

改革開(kāi)放以來(lái)，人們生活發(fā)生了很多重大改變，其中之一就是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息的傳播方式，逐漸形成一種有別于傳統(tǒng)媒體（紙質(zhì)、廣播和電視）的網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體的存在，以致人們?cè)l(fā)出電子書將取代紙質(zhì)書籍的感嘆。

在研究網(wǎng)絡(luò)媒體之前，先要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的概念。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體是第四媒體，是現(xiàn)代新型的高速公路。也有學(xué)者從技術(shù)角度認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體融合了多種科學(xué)技術(shù)，結(jié)合計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將音視頻和文字集中處理形成信息。網(wǎng)絡(luò)媒體同樣可以理解為是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為人們提供各種新聞資訊的平臺(tái)，那么這個(gè)平臺(tái)可以是政府的政務(wù)網(wǎng)站也可以是商業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站?？傮w來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體是有別于傳統(tǒng)媒體的一種新媒體。

1. 從特點(diǎn)角度看網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的定義可以看出，針對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1 即時(shí)性

報(bào)紙新聞采集完后還要經(jīng)過(guò)編輯和排版，隔天出版；而廣播電視新聞的時(shí)效性相對(duì)要高一些，但是也要等到制作后在一定的新聞時(shí)段才能播放。網(wǎng)絡(luò)媒體完全沒(méi)有這方面的考慮，在時(shí)間上有很大的自由空間。只要有新聞，網(wǎng)站編輯可以隨時(shí)進(jìn)行加工并及時(shí)。所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，可以第一時(shí)間得到新聞資訊。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在事件發(fā)生過(guò)程中連續(xù)多篇實(shí)時(shí)報(bào)道，讓受眾即便不能親臨現(xiàn)場(chǎng)也能隨時(shí)了解新聞動(dòng)態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道一時(shí)間成為了過(guò)時(shí)信息，讓傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了很大沖擊。

1.2 全球性

傳統(tǒng)的報(bào)紙除去全國(guó)發(fā)行的，一般會(huì)有地域限制，比如在黑龍江發(fā)行的報(bào)紙很少報(bào)道湖南的新聞，而在上海發(fā)行的報(bào)紙也很少涉及甘肅問(wèn)題。廣播和電視相對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，地域問(wèn)題沒(méi)那么明顯，但是一般也是會(huì)關(guān)注本地的問(wèn)題比較多，除去每天晚上7點(diǎn)必須全國(guó)轉(zhuǎn)播的中央新聞聯(lián)播。在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)媒體尚不能解除地域限制，那么對(duì)于國(guó)際問(wèn)題，人們更加無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)得知了。網(wǎng)絡(luò)媒體由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性能很好的解決地域問(wèn)題，做到新聞全球化。所以，對(duì)于一些想要獲得國(guó)際信息的人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們很好的選擇。

1.3 互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道只是讓受眾了解有這樣的事情發(fā)生，受眾的想法和評(píng)論無(wú)法反饋給信息發(fā)出者，這樣的一種信息交流可以認(rèn)為是單方面的。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以為受眾提供這樣的一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)上，人們不僅可以以任意方式對(duì)網(wǎng)站信息進(jìn)行瀏覽，而且還可以與信息的生產(chǎn)者進(jìn)行信息反饋。比如，人們看完報(bào)道之后可以對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，和來(lái)自各地的網(wǎng)友一起探討，表達(dá)自己的想法或者是增加一些相關(guān)的信息進(jìn)行新聞補(bǔ)充。在網(wǎng)絡(luò)媒體中最好的一種互動(dòng)方式應(yīng)該是如百度百科一樣可以對(duì)信息編輯和修改，讓所呈現(xiàn)出現(xiàn)的內(nèi)容更加完整和真實(shí)。

1.4 海量性

一張報(bào)紙只有4個(gè)版面，每個(gè)版面可以容納的內(nèi)容并不是很多，即使擴(kuò)版也增加不了多少信息量；廣播和新聞的播報(bào)時(shí)間也是有限的，一般十幾分鐘最多半個(gè)小時(shí)。這樣的話，傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的處理一般是篩選篩選，然后選出最有新聞價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的新聞進(jìn)行。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，完全沒(méi)有這方面的顧慮。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它的發(fā)散空間很大，不僅的新聞數(shù)量多，而且每個(gè)新聞都可以作專題進(jìn)行深入報(bào)道或者是相關(guān)新聞進(jìn)行橫向擴(kuò)展。

1.5 易檢索性

如果想要查看以前的新聞，對(duì)于報(bào)紙或者可以去圖書館，年代久遠(yuǎn)的深圳需要去國(guó)家圖書館進(jìn)行查看，也許還有找不到的可能；對(duì)于廣播和電視，似乎也要去電臺(tái)或者電視臺(tái)去尋找存檔。不管怎么說(shuō)，如果想要通過(guò)傳統(tǒng)媒體檢索以往新聞都是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。網(wǎng)絡(luò)媒體有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，只要檢索者有一臺(tái)連網(wǎng)的電腦就可以對(duì)以往新聞進(jìn)行檢索查看，這樣節(jié)約了檢索者的時(shí)間和精力。

1.6 多媒體性

多媒體性是指網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)三維或者四維的立體感受為人們提供新聞資訊，而傳統(tǒng)媒體一般都是二維的。網(wǎng)絡(luò)媒體將文字圖片以及聲音融合在一起，給觀眾多種感官信息，讓觀眾有身臨其境的感覺(jué)，使觀眾對(duì)新聞事件有了更直觀和深刻的感受。這是傳統(tǒng)媒體所不能及的。

2. 從發(fā)展角度看網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體巨大的發(fā)展空間對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體的基礎(chǔ)已經(jīng)打下，只要有人上網(wǎng)就會(huì)有人使用網(wǎng)絡(luò)媒體，所以網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展空間是很大的。而且網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，且不受地域和時(shí)間的限制，更能滿足人們對(duì)于新聞資訊在時(shí)間和空間上的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體提供了人們互動(dòng)交流的平臺(tái)，人們可以在獲得信息的同時(shí)在虛擬世界中滿足精神需求，這是順應(yīng)時(shí)展的。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體在農(nóng)村是很大的一塊空白，而目前農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)正在逐步普及，只要農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)能像電視手機(jī)一樣普及，那么網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展空間就可能有一次質(zhì)的飛躍，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是很大的。

2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾流失

新聞傳播的最主要前提是人們的主動(dòng)閱讀。只有這樣，新聞才可能通過(guò)說(shuō)教的形式對(duì)人們的行為和態(tài)度產(chǎn)生影響，這樣才能達(dá)到新聞的宣傳目的。但是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式是以生產(chǎn)者為市場(chǎng)導(dǎo)向，人們只能被動(dòng)接受信息傳播者的信息方式。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，越來(lái)越多個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)的制作，人們可以根據(jù)自己的愛(ài)好有選擇性的閱讀新聞，所以，傳統(tǒng)媒體的受眾越來(lái)越多的流向網(wǎng)絡(luò)媒體。有資料顯示，自從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們閱讀新聞的時(shí)間縮短了2/3。

在這其中，電視媒體受眾流失率是最高的。造成這種現(xiàn)象的原因是目前電視上播放的電視劇受時(shí)間限制，一天只播放一集或者兩集，這樣的話，如果想要看某一部電視就必須在固定時(shí)間放下其他工作來(lái)觀看。而且如果想要把一部電視劇全部看完可能需要一個(gè)月或者更長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)過(guò)程太長(zhǎng)。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺(tái)決定，觀眾只能 被動(dòng)的接受，無(wú)法選擇。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓這一部分人得到了滿足，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體上的電視劇和電影數(shù)量眾多，想看什么都有，而且時(shí)間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)過(guò)劇情的情況，更不會(huì)出現(xiàn)插播廣告的現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體的多選擇和時(shí)間靈活受到很多觀眾的喜愛(ài)，導(dǎo)致電視劇的受眾流失嚴(yán)重。

2.3 網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體廣告商減少

由于網(wǎng)絡(luò)媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在觀眾基數(shù)和廣告形式上對(duì)廣告商的吸引力都是很大的，這就影響到了傳統(tǒng)媒體廣告問(wèn)題，越來(lái)越多的商家在網(wǎng)絡(luò)上打廣告，而減少傳統(tǒng)媒體的廣告投入，這對(duì)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)者的收入也是一種打擊。網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告首先是立體廣告，給人很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，讓人印象深刻。而傳統(tǒng)媒體的廣告則是二維的，看過(guò)之后不會(huì)給觀眾留下很深的印象。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性也為廣告提供了方便。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，用戶能通過(guò)相關(guān)鏈接得到關(guān)于產(chǎn)品的更多信息以便做出購(gòu)買決定。網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性更多的是可以和廠商進(jìn)行交流，用戶通過(guò)與在線客服的交流或者是網(wǎng)上留言等形式對(duì)廠商進(jìn)行信息反饋，這樣能進(jìn)一步拉近用戶和廠商的距離，服務(wù)更人性化。還有就是網(wǎng)絡(luò)媒體是24小時(shí)服務(wù)的。只要廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，那么用戶什么時(shí)候上網(wǎng)都可以看到。而且網(wǎng)絡(luò)的無(wú)國(guó)界也讓產(chǎn)品更多的傳播到世界的各個(gè)角落，只要用戶上網(wǎng)就可以看到廣告，這是傳統(tǒng)媒體所不能做到的。傳統(tǒng)媒體的廣告只出現(xiàn)在觀看者的眼前，不能更廣范圍的傳播。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體只是單方面的向用戶提品信息，用戶只能被動(dòng)接受而無(wú)法與廠商進(jìn)行溝通。

3. 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)媒體是最新出現(xiàn)的一種媒體形式，它有著傳統(tǒng)媒體所不及的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的影響，讓傳統(tǒng)媒體的作用漸漸淡化。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體不可能取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體也有網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如閱讀報(bào)紙就無(wú)需去開(kāi)電腦，隨手拿起來(lái)就能看，簡(jiǎn)單快捷；人們可以邊聽(tīng)廣播邊做其他的事情，不需要全心全意只做一件事。所以，很多時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的使用者具有交叉性。

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。但是二者的高度融合才是最終的發(fā)展目標(biāo)，二者只有取長(zhǎng)補(bǔ)短才能越走越遠(yuǎn)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳鵬飛.傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體新起跳[J].傳媒觀察.2005年01期.

篇5

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

1 信息來(lái)源多樣化

網(wǎng)絡(luò)具有較高的信息開(kāi)放度性和資源共享度，網(wǎng)絡(luò)傳媒以全世界海量的信息存儲(chǔ)為內(nèi)容，建立起龐大的信息數(shù)據(jù)庫(kù)。其以全世界網(wǎng)民群體為受眾，信息的接收者亦是信息的者和傳播者，這種信息共享機(jī)制大大擴(kuò)充了信息的來(lái)源與豐富程度，尤其在信息傳播的深度和廣度上發(fā)揮了較好的作用。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是“網(wǎng)格技術(shù)”和“云計(jì)算”概念的提出，網(wǎng)絡(luò)傳媒的這種優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)越發(fā)明顯。

2 信息模式立體化

網(wǎng)絡(luò)傳媒以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，借助先進(jìn)的傳播技術(shù)和手段，在信息傳播內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)以及友好性等方面，發(fā)揮了較好的集成效應(yīng)，并在信息表現(xiàn)形式立體化傳播方面取得了較好的效果。網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、聲音、圖像等表現(xiàn)元素于一體，使信息傳播更加充實(shí)、直觀、富有吸引力，因而這種立體化的信息傳播方式頗具有革命性。

3 信息傳播即時(shí)化

傳統(tǒng)媒體囿于新聞審查制度和技術(shù)手段掣肘，信息的與更新速度較慢，不能滿足受眾日益迫切的信息時(shí)效要求。相比之下，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播上更具有即時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)媒體以“毫秒”為計(jì)算單位，不受時(shí)間與空間限制，即時(shí)新信息、更新舊信息，在信息的即時(shí)傳播方面表現(xiàn)優(yōu)秀。

4 信息傳播交互化

網(wǎng)絡(luò)傳媒采用信息雙向互動(dòng)傳播機(jī)制，信息的者不再享有唯一“特權(quán)”，與所有網(wǎng)媒受眾一并成為平等的信息傳播主體。網(wǎng)媒受眾不僅可以自由信息資訊，亦可進(jìn)行自由的批評(píng)討論，在一定程度上發(fā)揮了輿情監(jiān)督功能。網(wǎng)絡(luò)媒體這種交互式傳播模式蘊(yùn)含了天然的民主親和力和自由召喚力，構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的致命沖擊。

傳統(tǒng)媒體日益消解的現(xiàn)實(shí)發(fā)展趨勢(shì)

1 以報(bào)紙為代表的平面媒體

報(bào)紙以紙媒形式第一次記錄和保存了歷史發(fā)展演變，為新聞、文化、信息、資訊的傳播提供了起點(diǎn)和平臺(tái)，在世界傳媒史上發(fā)揮了重要的傳播作用。但在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展、信息資訊日新月異的今天，隨著人們對(duì)信息的時(shí)效性和多樣性要求越來(lái)越嚴(yán)格，以報(bào)紙媒體為代表的平面媒體原有優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被立體媒體所打破，已成衰落趨勢(shì)。

首先，報(bào)紙單純以文字播報(bào)為主，輔之以圖片新聞，在報(bào)道復(fù)雜的新聞事件時(shí)只能采取單線程、單向度播報(bào)方式，缺乏與受眾的互動(dòng)，媒介友好性較差；其次，受報(bào)紙版面限制，報(bào)紙所傳遞的信息量亦有局限，版面的有限性與受眾日益增長(zhǎng)的海量信息渴求不能滿足成為當(dāng)前紙媒發(fā)展的主要矛盾；第三，報(bào)紙新聞的時(shí)效性在網(wǎng)絡(luò)媒體面前“捉襟見(jiàn)肘”，報(bào)紙無(wú)法及時(shí)更新信息，時(shí)效性差的缺點(diǎn)最終將其推向“懸崖”。此外，報(bào)紙發(fā)行量在數(shù)量和地域上的限制、發(fā)行成本的增大，導(dǎo)致其傳播效果影響范圍日漸萎縮。

2 廣播媒體

電視、網(wǎng)絡(luò)媒體未普及前，廣播媒體在社會(huì)中占有重要一席。一方面，廣播受眾對(duì)象廣泛，無(wú)論各階層、群體，都能從廣播中找到自己所需的信息點(diǎn)；另一方面，廣播傳輸信息具有速度快、功能多樣、感染力強(qiáng)、流動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但隨著電視等音畫媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起和發(fā)展，傳統(tǒng)廣播不可避免地受到根本性打擊。

首先，廣播只有聲音，沒(méi)有圖像畫面，因而容易分散受眾的注意力，且難以維持受眾持續(xù)的興趣點(diǎn)；其次，廣播新聞主要以聲音傳播為主，在視覺(jué)上不能做到直觀、生動(dòng)，而在采集上也不易記憶和存儲(chǔ)；此外，廣播亦采用線性的傳播方式，缺乏與受眾的互動(dòng)，并受天氣等自然條件因素的制約，收聽(tīng)質(zhì)量難以保障。

3 電視媒體

電視媒體從誕生始即成為大眾傳媒的重要組成部分，使人們從單純通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)獲取信息革命性的步入視聽(tīng)同步接收、獲取信息的新時(shí)代。電視節(jié)目的豐富性和時(shí)效性也滿足了大多數(shù)受眾的信息需求，人們足不出戶便能知悉國(guó)際國(guó)內(nèi)世界各地所發(fā)生的大事。但在網(wǎng)絡(luò)新媒體的攻勢(shì)之下，仍存在難以克服的不足或弊端。

首先，電視新聞受節(jié)目時(shí)間的限制，只能在規(guī)定的時(shí)間段傳播“被選擇”的信息，觀眾缺乏選擇自由；其次，電視媒體與報(bào)紙、廣播一樣，也是線性傳播方式，不可反復(fù)觀看，亦不可自由存儲(chǔ)；第三，即時(shí)的新聞資訊往往是以字幕的方式在屏幕下方映射，使其傳播效果大打折扣，即使時(shí)效性做到了迅速，但在內(nèi)容方面失之全面。

傳統(tǒng)媒體尋求“突圍”的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的“合圍”之下，其自身優(yōu)勢(shì)隨著網(wǎng)絡(luò)的跨越發(fā)展逐漸被消解，“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量”，更有甚者提出傳統(tǒng)媒體“消亡論”。但應(yīng)看到，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了上百年的發(fā)展演進(jìn)，必有其堅(jiān)韌的生命力，新媒體攻城略地所向披靡固然難以阻擋，但這并沒(méi)有給出足夠的論據(jù)證明傳統(tǒng)媒體將被新媒體完全代替。在一個(gè)新事物發(fā)展的過(guò)程中舊事物總是會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的危機(jī)，但危機(jī)不意味著消亡，反而是一種變革自身發(fā)展思路的“機(jī)遇”。傳統(tǒng)媒體若想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不被淘汰，其唯一自我拯救的方法即是通過(guò)自身與網(wǎng)絡(luò)的融合，借助新媒體傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。

1 突出個(gè)性特色，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的新穎性

由于技術(shù)的原因，傳統(tǒng)媒體一般表現(xiàn)為泛大眾化，缺乏對(duì)受眾的合理細(xì)化和科學(xué)分類。無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)當(dāng)將發(fā)展趨勢(shì)定位于面向個(gè)體本身。個(gè)人可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定制自己所需要的、感興趣的信息。換言之，對(duì)個(gè)體受眾來(lái)講，其最終接收到的信息可以普遍性的，也可以是特殊性的、具有自身特色的，從而徹底改變受眾被動(dòng)閱讀、收聽(tīng)、觀看無(wú)差別的“被選擇”信息內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體傳播現(xiàn)狀。

2 突出主動(dòng)選擇，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體一個(gè)重要且明顯的區(qū)別是，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，人人都是作為信息的主動(dòng)收集者和者，人人皆可選擇收聽(tīng)觀看自己所需的信息，可以一邊看電視節(jié)目、一邊播放音樂(lè)，同時(shí)還可以參與節(jié)目的投票，還能對(duì)信息進(jìn)行檢索甄別篩選。這事實(shí)上打破了只有新聞機(jī)構(gòu)才能新聞的局限性，充分滿足了信息消費(fèi)者的細(xì)分需求，切實(shí)改變過(guò)去“主導(dǎo)受眾型”，變革為“受眾主導(dǎo)型”，賦予媒體受眾以廣泛的選擇權(quán)和決定權(quán)。

3 豐富媒體內(nèi)容，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的多樣性

傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)載體，充實(shí)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容，豐富媒體表達(dá)方式，融文字、音頻、畫面為一體，做到內(nèi)容即時(shí)、拓展深化，從而使信息內(nèi)容變的豐富而鮮活。從理論上講，借助網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)大的載體，傳統(tǒng)媒體完全可以收納全世界的信息資訊并加以存儲(chǔ)、、傳播。除此以外，在增大信息容量之余，還應(yīng)借鑒新媒體“便于檢索”的特點(diǎn)，移植在傳統(tǒng)媒體上，讓受眾可以隨時(shí)隨地調(diào)取存儲(chǔ)信息，實(shí)現(xiàn)信息共享與便捷。

篇6

【關(guān)鍵詞】：新媒體，傳統(tǒng)新聞學(xué)，挑戰(zhàn)探討

一、引言

迄今為止，信息的發(fā)展越來(lái)越快，媒體借著信息的發(fā)展并且由于其自身的特點(diǎn)，逐漸成為了引導(dǎo)我國(guó)社會(huì)輿論的主要力量，媒體在輿論傳播中的作用無(wú)可替代。我國(guó)傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，從某種程度上來(lái)說(shuō)帶動(dòng)了我國(guó)輿論引導(dǎo)事業(yè)的發(fā)展。受到信息技術(shù)發(fā)展的影響，我國(guó)新媒體也在不斷地發(fā)展，正因?yàn)槿绱?，新媒體在媒體發(fā)展領(lǐng)域中起著不可忽視的作用。從當(dāng)前媒體發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看待問(wèn)題，傳統(tǒng)新聞學(xué)的發(fā)展受到了新媒體的影響。在最近這幾年的時(shí)間里，我國(guó)新聞和信息的傳播速度很快，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，其次，新媒體的產(chǎn)生也是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)主要原因。新型媒體的出現(xiàn)也使得我國(guó)的居民都參與到了新聞的傳播中，新型媒體讓我國(guó)居民與媒體之間存在更緊密的聯(lián)系。

二、對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體傳播特點(diǎn)的介紹以及新型媒體的長(zhǎng)處

（一）關(guān)于傳統(tǒng)新聞媒體傳播特點(diǎn)的描述

我國(guó)新聞事業(yè)的發(fā)展取得了很好的結(jié)果，能夠得到這樣好的結(jié)果離不開(kāi)我國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體的支持，我國(guó)新聞事業(yè)的發(fā)展時(shí)間有很長(zhǎng)，正因?yàn)槿绱?，我?guó)傳統(tǒng)新聞媒體有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)其。我國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體在傳播信息的過(guò)程中，表現(xiàn)出了權(quán)威性的特點(diǎn)。在這個(gè)新媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該有著更高的要求，這樣才能使傳統(tǒng)媒體更好的傳播新聞。從媒體發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的新媒體已經(jīng)成為重要的輿論信息源，并且受到人們的歡迎。從這種現(xiàn)象可以看出，如果這種情況持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，將會(huì)嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展必須充分調(diào)動(dòng)其自身的主動(dòng)性。為了使新聞媒體的發(fā)展更加好，媒體新聞傳播必須要有輿論導(dǎo)向的功能。

除了這一點(diǎn)，傳統(tǒng)的新聞媒體可以可以直接傳播新聞，這樣就不需要中間系統(tǒng)來(lái)傳播信息，也能夠很好的保證信息的真實(shí)性，同時(shí)還可以給我國(guó)的居民帶來(lái)更好的體驗(yàn)，對(duì)于一些非常重要的新聞，我國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體能夠做到在最快的時(shí)間內(nèi)把信息傳播出來(lái)，這一點(diǎn)對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō)，是很有作用的。

（二）關(guān)于新媒體長(zhǎng)處的描述

在我國(guó)新媒體出現(xiàn)的過(guò)程中，具有時(shí)效性是新出現(xiàn)的媒體最大的優(yōu)點(diǎn)。將傳統(tǒng)媒體與新出現(xiàn)的媒體放在一起進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新媒體的傳播信息的速度快好多。在一些重要事件發(fā)生后，由于新媒體自身的原因，信息的及時(shí)性可以保證。但是，傳統(tǒng)媒體卻由于種種原因不能得到最新的信息。傳統(tǒng)媒體由于自身?xiàng)l件的限制無(wú)法及時(shí)關(guān)注到信息焦點(diǎn)，這便給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展又帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。但是新媒體卻沒(méi)有這樣的困難，新媒體在信息的傳播方面得到了很大的改變，能夠把傳播信息的速度加快，這一點(diǎn)能夠使新媒體的發(fā)展更加好。

三、關(guān)于新媒體和傳統(tǒng)媒體之間不同的地方

（一）關(guān)于新媒體和傳統(tǒng)媒體之間不同的地方

傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展有了很大的壓力，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因是新媒體的出現(xiàn)，正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)新聞媒體需要把自己傳播信息的方法進(jìn)行改革。新出現(xiàn)的媒體有很多的長(zhǎng)處，但是新出現(xiàn)的媒體和傳統(tǒng)的媒體也是有一些地方是一樣的。眾所周知，新出現(xiàn)的媒體和傳統(tǒng)的新聞媒體有一些地方肯定是不一樣的，這個(gè)不同之處主要是表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過(guò)程中。在信息技術(shù)比較發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是一定存在的，新出現(xiàn)的媒體能夠更加及時(shí)的把信息傳播出去，這一點(diǎn)能夠時(shí)新媒體的發(fā)展更加好。我國(guó)居民可以及時(shí)的發(fā)現(xiàn)中國(guó)甚至是外國(guó)的信息，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體是不一樣的。

（二）關(guān)于新媒體給傳統(tǒng)新聞學(xué)帶來(lái)的一些挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了影響，這一點(diǎn)是可想而知的，其中，受到影響最大的就是作為傳媒人的編輯和記者，因?yàn)?，現(xiàn)在大部分的居民都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)知道新信息的，這一點(diǎn)對(duì)傳媒人的影響很大。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇7

從口頭相傳到文字傳播，從大眾傳媒到分眾窄播，傳播媒體的更新改變著人類獲取信息的途徑、方式，進(jìn)而影響著生活的狀態(tài)與文化的形成。如果說(shuō)大眾傳播以點(diǎn)對(duì)多的方式實(shí)現(xiàn)了形式上接受信息的平等、極大地?cái)U(kuò)展了信息傳播的范圍，卻忽視了受眾個(gè)性化需求的滿足與信息源頭控制的潛在單一性,那么建立在網(wǎng)絡(luò)傳輸特點(diǎn)基礎(chǔ)上的數(shù)字媒體的出現(xiàn)，恰好滿足了這一需求。

作為新世紀(jì)以來(lái)迅猛發(fā)展的媒體技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)，數(shù)字媒體至今沒(méi)有明確的范圍界定與概念解析。綜合國(guó)內(nèi)研究專家的分析我們可以將數(shù)字媒體的獨(dú)特性質(zhì)總結(jié)為以下幾點(diǎn)：(1)元素化：數(shù)字媒體是由各種不同的元素組成，它只有格式的區(qū)別。(2)互動(dòng)性：信息在發(fā)送者和接收者之間流通，數(shù)字媒體是以網(wǎng)絡(luò)或者信息終端為介質(zhì)的互動(dòng)傳播媒體。(3)智能化：數(shù)字媒體是軟件化的元素組合，可以按照自動(dòng)或人的指令操作。(4)文化的簡(jiǎn)潔化：傳統(tǒng)的媒體需要我們?cè)谖幕徒?jīng)濟(jì)上具有一定的能力，而數(shù)字媒體更容易被接受。

基于數(shù)字媒體的性質(zhì)以及在此基礎(chǔ)上形成的特點(diǎn)，才有了其形式上的不斷拓展，不斷滿足我們對(duì)于信息的需求。目前比較常見(jiàn)的數(shù)字媒體包括：網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視等。

從數(shù)字媒體多樣的形式不難看出，由于數(shù)字化的技術(shù)特點(diǎn)，數(shù)字媒體更為便捷，可以無(wú)地域性地觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)無(wú)地不存在。同時(shí)，數(shù)字媒體的受眾在接受媒體信息的過(guò)程中可以充分發(fā)揮主動(dòng)性，在大量的信息中摘選自己所需要的信息，并且可以制造信息，從而形成了流動(dòng)性和隨意性的特點(diǎn)。

數(shù)字媒體在當(dāng)下的信息爭(zhēng)奪中顯出其優(yōu)勢(shì)。近一兩年大熱的“微博”，就是對(duì)數(shù)字媒體優(yōu)勢(shì)的一個(gè)很好佐證?！拔⒉笔遣┛偷难苌罚钤绯霈F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上，以其短信化的風(fēng)格方式得到了眾多網(wǎng)民的喜愛(ài)。隨著手機(jī)上網(wǎng)功能的不斷普及，“微博”逐漸成為了手機(jī)媒體的寵兒。從“微博”來(lái)看數(shù)字媒體，它給我們所帶來(lái)的是一個(gè)“全民記者”的時(shí)代，它充分體現(xiàn)了數(shù)字媒體的自媒體性。這種去中心化的傳播方式，使得信息的來(lái)源更加廣泛，人人都可以成為信息的制造者、傳播者。

不難看出數(shù)字媒體在很多方面搶了風(fēng)頭，但卻并不能簡(jiǎn)單地用“取代”來(lái)形容。數(shù)字媒體同樣也具有不及傳統(tǒng)媒體之處，雖然數(shù)字媒體可以在時(shí)間上搶占先機(jī)，但是對(duì)于信息的完整性、連貫性以及對(duì)于信息的深度挖掘是不夠的。這也正是當(dāng)下媒介環(huán)境中傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。從媒體發(fā)展的外部形態(tài)來(lái)講，傳統(tǒng)媒體也在不斷擴(kuò)展自己的發(fā)展方向，建立自己的數(shù)字媒體平臺(tái)。如《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)社平面媒體那層樓開(kāi)辦了一個(gè)電視臺(tái)；BBC也開(kāi)辦了自己的電視臺(tái)網(wǎng)站；中央電視臺(tái)也開(kāi)辦了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這樣不僅使受眾更加詳細(xì)地了解到傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容，而且還實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容資源的最大化利用。同時(shí)從受眾的角度來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化媒體平臺(tái)的拓展所帶來(lái)的也是自身受眾范圍的擴(kuò)展，受眾可以通過(guò)各種渠道進(jìn)入到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容信息中。

篇8

傳統(tǒng)媒體與新媒體的角力

傳統(tǒng)媒體這一稱謂實(shí)際上是針對(duì)新媒體而言的，報(bào)紙、廣播、電視、雜志是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)媒體。

對(duì)于新媒體的界定，學(xué)界眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有定論。有專家提出：“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來(lái)的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)――包括使用有線和無(wú)線通道的方式。”本文中的新媒體主要指的是網(wǎng)絡(luò)媒體。

其實(shí)，任何一種新媒體出現(xiàn)并快速發(fā)展時(shí)，人們都有這樣的疑問(wèn)。廣播誕生時(shí)就有人預(yù)言廣播將取代報(bào)紙；電視出現(xiàn)后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用是否將導(dǎo)致電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的消亡呢？新媒體確實(shí)以超乎尋常的速度在發(fā)展,有數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)正以每年40%的速度激增；韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告自2001年以來(lái)，5年的廣告收入，超過(guò)了電視廣告。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模保持著持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2006年網(wǎng)絡(luò)媒體以驚人速度崛起的同時(shí)，國(guó)內(nèi)報(bào)紙同期廣告銷售收入?yún)s下跌了1%。

綜上所述，從市場(chǎng)份額這個(gè)宏觀角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)，并奪走了大批受眾。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告咄咄逼人的攻勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告比較

擁有先進(jìn)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體廣告市場(chǎng)迎來(lái)了更大的參賽者。下文從廣告對(duì)象、廣告、效果評(píng)定等方面對(duì)二者進(jìn)行比較。

1.廣告對(duì)象

廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)中劃分的不同消費(fèi)群體。

廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者，但對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、文化水平、生活層次的消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求、文化水平的需求，從全體消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某種共同特質(zhì)的消費(fèi)者。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時(shí)4/5的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高收入階層的中青年，他們是整個(gè)市場(chǎng)中耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等的主要顧客群。因此，針對(duì)用戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。

2.廣告

傳統(tǒng)媒體廣告主要是通過(guò)制實(shí)現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自，既可以通過(guò)廣告商又可以自行廣告。

3.效果評(píng)定

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)定一般是通過(guò)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)、主觀性影響、技術(shù)失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測(cè)評(píng)結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告測(cè)評(píng)基于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了以上不足，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)的交互性使消費(fèi)者可以直接在線提意見(jiàn)反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法；第二，客觀性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大。

通過(guò)比較，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因?yàn)榧夹g(shù)的原因略占上風(fēng)，但由于開(kāi)始的時(shí)間并不長(zhǎng)，仍然面臨著許多問(wèn)題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強(qiáng)迫性廣告等，這些問(wèn)題已嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的互補(bǔ)融合

由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體的品牌，與傳統(tǒng)媒體建立一種互動(dòng)合作；對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的共贏。

參考文獻(xiàn)：

①李波：《沖突?互補(bǔ)與融合――傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播》

篇9

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)媒體;發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）10-0232-02

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的媒體發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的崛起與普及深刻影響了傳媒業(yè)的發(fā)展，新媒體不但分流了廣告與讀者，甚至分流了信息源，在新興媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，報(bào)紙的輿論引導(dǎo)能力被消解，新聞傳播主要平臺(tái)和話語(yǔ)渠道的作用日益被侵蝕。隨著媒體的寬泛化，傳統(tǒng)的媒體形態(tài)已經(jīng)瓦解。媒體形態(tài)的未來(lái)組合，將由原來(lái)的新聞單位加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)媒體與公民自媒體一并構(gòu)成。

（1）邊際寬泛。微博出現(xiàn)之后，人人都已成為記者，每一個(gè)組織都是一個(gè)媒體。一些網(wǎng)絡(luò)大腕擁有幾百萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)粉絲（受眾）的超級(jí)媒體。例如，馬云擁有1557萬(wàn)微博粉絲，李開(kāi)復(fù)擁有5000萬(wàn)微博粉絲……有人比喻這些名人在微博上的言論立刻會(huì)成為其他媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，傳播力度甚至超過(guò)了一個(gè)地市級(jí)日?qǐng)?bào)的數(shù)量。微博、微信等社交媒體的迅速擴(kuò)張，完全改變了信息傳遞的途徑和方式，任何一個(gè)自由個(gè)體都拓展了媒體的邊際。而隨著互聯(lián)網(wǎng)一代的成長(zhǎng)，“以數(shù)字化閱讀為主的閱讀模式的形成，以其方便、直觀和形象等特點(diǎn)改變著受眾的閱讀習(xí)慣。傳統(tǒng)印刷媒介時(shí)代紙質(zhì)閱讀的深入性、高度集中化的閱讀習(xí)慣漸漸被傾向跳躍式、碎片化的、視覺(jué)化的數(shù)字化閱讀習(xí)慣所代替”。[1]

（2）專業(yè)小眾?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的內(nèi)容正變得小眾化、專業(yè)化，取代了過(guò)去大而全的媒體出版物。由于媒介迅速擴(kuò)張，信息流變得越來(lái)越專業(yè)化，在細(xì)分的成熟市場(chǎng)，媒體注定是適度和小眾化的。例如，2014《新京報(bào)》的改革方向就是專業(yè)化、細(xì)分化，將文化、娛樂(lè)、體育合并為一組“文娛體”版。

現(xiàn)在的媒體，已經(jīng)變得“小而精”――成為了零散化的小眾的、專業(yè)的行業(yè)媒體?；谟脩粜枨笮畔?，這些“專注行業(yè)”的小媒體卻可以在互聯(lián)網(wǎng)中演化出更多的服務(wù)方式。例如《創(chuàng)業(yè)家》雜志組織線上俱樂(lè)部，通過(guò)線下活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)性地提供各類服務(wù)……

（3）多元思維。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，媒體融合已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)界討論的熱點(diǎn)。但是，傳統(tǒng)媒體如廣電、報(bào)紙真正在互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中取得成功者鳳毛麟角，絕大多數(shù)的做法是單位新建一個(gè)網(wǎng)站，然后把報(bào)刊、電視上的內(nèi)容搬到網(wǎng)上。這一做法并沒(méi)有遵循互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)傳播的規(guī)律，沒(méi)有真正做到用戶思維，依然是傳統(tǒng)媒體的單向輸出，內(nèi)容的生產(chǎn)沒(méi)有在用戶、網(wǎng)友、粉絲的需求交互中產(chǎn)生。當(dāng)然，有部分傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟的新媒體戰(zhàn)場(chǎng)有了相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作模式，能借助原有影響力，逐漸構(gòu)筑起了新媒體傳播平臺(tái)，比如錢江晚報(bào)的微博、微信的影響力甚至超越了紙媒本身。

媒介的本質(zhì)核心任務(wù)是提供信息，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體都只是媒介工具的形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，如果盲目跟風(fēng)而不注重內(nèi)容建設(shè)，那么傳統(tǒng)媒體是很難融入新媒體語(yǔ)境的。在人人都成為媒體的今天，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)式的“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化”方向發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）傳播速度。傳統(tǒng)媒體較之于新媒體，最明顯的一個(gè)劣勢(shì)就是傳播速度?；仡欉@兩年的重要新聞事件，例如馬航MH370失聯(lián)事件，國(guó)內(nèi)最早一條權(quán)威消息由新浪微博@微天下于3月8日8：29，之后@央視新聞、@人民網(wǎng)也迅速消息。其實(shí)，無(wú)論是重大事件，還是在輿論中產(chǎn)生影響力的熱點(diǎn)事件，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體都是起源地。手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)新媒體速度極快、內(nèi)容更新及時(shí)大大超越了傳統(tǒng)媒體。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)。新媒體傳播中，由于人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，使得大量垃圾信息、虛假信息被制造，比如“金庸去世”、“斯諾登爆料美國(guó)登月造假”等，顯然，這樣的虛假信息影響了人們對(duì)新媒體的信任度。相反，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，從記者到編輯都經(jīng)過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，有較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍酥贫?，因此?nèi)容的真實(shí)性和品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于新媒體，所以，傳統(tǒng)媒體依然具有權(quán)威性，在某些重大事件上仍然發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用。

（三）傳播渠道。傳播渠道單一是傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)，電視媒體只通過(guò)有線電視進(jìn)行信息的傳播。目前，不少傳統(tǒng)媒體已開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，如中央電視臺(tái)的央視網(wǎng)，湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)等，但是應(yīng)該注意，不是電視臺(tái)做了網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)多渠道傳播，比如，杭州電視臺(tái)（杭州文廣集團(tuán)）的網(wǎng)站，僅僅做到了信息展示，沒(méi)有達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的速度、交互、體驗(yàn)、無(wú)限等真正的傳播渠道優(yōu)勢(shì)。

（4）用戶評(píng)價(jià)。以手機(jī)、PAD、PC為主要終端的新媒體，以人性化的用戶體驗(yàn)和方便快捷的信息處理，成為人們的身體的衍生。新媒體平臺(tái)充分實(shí)現(xiàn)了瞬時(shí)的超文本傳輸，文字、聲音、圖片和視頻融合于一個(gè)平臺(tái)之中，給受眾提供多角度、全方位的信息服務(wù)。這樣的用戶體驗(yàn)，是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。雖然傳統(tǒng)媒體也倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，但傳統(tǒng)媒體以“大眾”為目標(biāo)，提供的是群體化信息服務(wù)，新媒體通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的信息服務(wù)，兩者產(chǎn)生的效果評(píng)價(jià)當(dāng)然有了很大的區(qū)別。

三、傳統(tǒng)媒體利用新媒體發(fā)展的策略

新媒體的沖擊是巨大的，但新媒體也有致命的弱點(diǎn)，比如內(nèi)容生產(chǎn)資源缺失，而傳統(tǒng)媒體擁有高質(zhì)量的生產(chǎn)資源，經(jīng)過(guò)精心制作的電視節(jié)目，也是新媒體中粗制亂造的節(jié)目無(wú)法比擬的。新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體的病癥在于渠道上的劣勢(shì)。因此，媒介融合過(guò)程中要突出傳統(tǒng)媒體的核心內(nèi)容資源建設(shè)，再通過(guò)新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，為核心內(nèi)容打造符合新媒體傳播的平臺(tái)。課題從內(nèi)容資源建設(shè)和媒介渠道呈現(xiàn)兩方面提出了以下對(duì)策。

（一）利用新媒體的內(nèi)容包含量，傳統(tǒng)媒體如光電系統(tǒng)可開(kāi)辟類似“電視讀網(wǎng)”的板塊。網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容資源豐富，尤其是網(wǎng)民互動(dòng)頻繁的論壇、博客、微博、微信等平臺(tái)，帶來(lái)了大量信息。傳統(tǒng)媒體可借助網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行再次加工編輯整理，梳理出更為精彩的內(nèi)容。比如互聯(lián)網(wǎng)博客節(jié)目等正是充分借助了網(wǎng)絡(luò)媒體資源，開(kāi)創(chuàng)了新的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，為受眾提供了更為豐富的資源。比較有名的鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》欄目，節(jié)目組每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)和論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，經(jīng)過(guò)剪輯、配樂(lè)等二次加工，成為了一當(dāng)全新的欄目，播出之后，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)二次傳播吸引了大量的觀眾和網(wǎng)友。電視讀網(wǎng)節(jié)目是利用新媒體的海量資源重新整合的最簡(jiǎn)便方式，是補(bǔ)充和豐富電視節(jié)目的重要手段。

（二）“占地為王”的地方化內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。對(duì)于杭州這樣的地市級(jí)傳統(tǒng)媒體而言，地方媒體大都限制在一個(gè)行政領(lǐng)域內(nèi)生存，盡管也有到外省（區(qū)、市）甚至其他國(guó)家采訪的機(jī)會(huì)，但日常的消息來(lái)源還是所轄地區(qū)。根據(jù)信息傳播的特點(diǎn)，受眾定會(huì)比較關(guān)心與自己利益相關(guān)或地域較近的信息?？梢詮牡胤轿幕厣郑蛟毂镜厥忻裣猜剺?lè)見(jiàn)的節(jié)目形態(tài)。因此，地市級(jí)別的媒體應(yīng)樹(shù)立“占地為王”的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)理念，塑造文化包圍圈，打造地方性的特色節(jié)目?jī)?nèi)容。

（三）利用現(xiàn)有新媒體平臺(tái)，拓寬傳播渠道。傳統(tǒng)媒體要積極、充分利用新媒體的各種粘聯(lián)性，對(duì)節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷推廣。現(xiàn)在，已經(jīng)有一些電視媒體做出了嘗試，例如央視2015春晚，第一次利用微信設(shè)立互動(dòng)，吸引到了很多守在年輕人看春晚，并參與微信搖一搖搶微紅包等方式大大提高了節(jié)目的收視率。還比如，浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”第三季充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體比如QQ音樂(lè)、樂(lè)庫(kù)音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、百度音樂(lè)、UC瀏覽器等多種渠道進(jìn)行宣傳和傳播，吸引到了眾多粉絲的眼球。

（四）構(gòu)建品牌網(wǎng)站，搭建受眾互動(dòng)平臺(tái)。傳統(tǒng)媒介的傳播更大程度上受到時(shí)空的限制。新媒體的出現(xiàn)，打破了時(shí)空界限與意識(shí)形態(tài)等障礙。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，建立立體式多維傳播渠道。2006年10月18日，鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)旗下之鳳凰新媒體推出全新改版的網(wǎng)站，利用全新的方式在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、及IPTV上登場(chǎng)。改版后的鳳凰新媒體做到了多網(wǎng)融合，把互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、和網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）三大網(wǎng)絡(luò)的用戶進(jìn)行了整合，將內(nèi)容資源與技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行了融合，并以辯論、博客、社區(qū)等Web2.0互動(dòng)板塊為用戶開(kāi)拓雙向及多對(duì)多的交流空間，真正實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)合一”、“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”。

（五）挖掘歷史資源，重新整合傳播，使節(jié)目的信息達(dá)到最大化傳播。傳統(tǒng)媒體一般都擁有幾十年的發(fā)展歷史，積累了大量的資源，一些優(yōu)秀的，特別是具有歷史價(jià)值的節(jié)目通常在電視媒體播出一次后，就被放進(jìn)資料庫(kù)，而失去了再次傳播的機(jī)會(huì)。比如，1995年，杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道曾經(jīng)在一次街頭采訪中，采訪了當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的馬云，18年后，馬云已經(jīng)成為了風(fēng)云人物，成為了受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，顯然這樣的珍貴視頻具有再次被傳播的可能。因此，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體重新編排內(nèi)容，老樹(shù)發(fā)新芽，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次多次傳播，逐漸擴(kuò)大自己的受眾群體，從而使傳播效果最大化。

（六）樹(shù)立全媒體素養(yǎng)，采編播合一的人才理念。新媒體的更新，關(guān)鍵是人才隊(duì)伍的更新。由于新媒體與傳統(tǒng)媒體的異質(zhì)性，必須建立起適合新媒體發(fā)展的人才培養(yǎng)機(jī)制?，F(xiàn)有的不少傳統(tǒng)媒體也加強(qiáng)了對(duì)從業(yè)人員的技能培訓(xùn)，比如杭州日?qǐng)?bào)的文字記者，現(xiàn)在要帶著相機(jī)去采訪，在完成文字稿的時(shí)候，還要求學(xué)會(huì)攝影、攝像，并且能夠在手機(jī)等新媒體上進(jìn)行視頻的簡(jiǎn)單編輯，及時(shí)。但是不少改變目前還只在技能層面上，還未觸及到真正的傳播理念和和方式上，離真正的新媒體“全能記者”還有距離，還應(yīng)該從本質(zhì)上解決問(wèn)題。除此之外，人才機(jī)制的建立更應(yīng)重視全媒體領(lǐng)域在整合、策劃傳播等方面的運(yùn)用，既要重視對(duì)全媒體技術(shù)領(lǐng)域的思考與觀察，更要重視新媒體管理人才的培養(yǎng)和發(fā)掘，這才是全媒體時(shí)代媒介融合事業(yè)發(fā)展最有力的保證。

參考文獻(xiàn)：

[1] 梁希妹.泛媒時(shí)代的淺閱讀現(xiàn)象研究[D].遼寧大學(xué)，2012.

作者簡(jiǎn)介：

篇10

關(guān)鍵詞 紙質(zhì)媒體；移動(dòng)客戶端；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）133-0184-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，截至2014年年底，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)高達(dá)5.91億，占網(wǎng)民總數(shù)的93.5%，平均每人每天用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間達(dá)3.1小時(shí)。手機(jī)成為了連接人與互聯(lián)網(wǎng)之間最直接、最便捷的終端渠道。在此大勢(shì)之下，互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)媒體趕進(jìn)了一個(gè)新時(shí)代，媒體的格局正在發(fā)生著深刻的變化。隨著以手機(jī)為終端的新興媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒面臨著發(fā)行量下滑、廣告額大跌、贏利能力減弱的嚴(yán)峻形勢(shì)。2014年頻頻出現(xiàn)紙媒?？蛐菘南?，傳統(tǒng)紙媒前途堪憂的論斷不斷入耳。

但這并不意味著傳統(tǒng)紙媒只能坐等消亡。相反，如果發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，并充分結(jié)合新媒體的傳播方式，在移動(dòng)端上尋求契機(jī)，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)新聞客戶端，完全可以柳暗花明，從而實(shí)現(xiàn)逆襲。

1 傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型面臨壓力

曾經(jīng)何時(shí)，傳統(tǒng)紙媒是標(biāo)準(zhǔn)的“高富帥”，它們立足本土，發(fā)出輿論陣地的最強(qiáng)音，影響力巨大。自媒體時(shí)代的到來(lái)，讓傳統(tǒng)紙媒倍感生存壓力。于是，各個(gè)紙媒爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)客戶端謀求轉(zhuǎn)型。然而，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體要開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)好客戶端，將面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先是面對(duì)國(guó)家和省級(jí)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。2014年，新聞客戶端“國(guó)家隊(duì)”“省級(jí)隊(duì)”密集亮相。6月11日，“新華社”總客戶端正式上線；6月12日，人民日?qǐng)?bào)客戶端上線；6月20日，山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的“山東24小時(shí)”上線……而各大門戶網(wǎng)站推出的客戶端，如網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰新聞等，其發(fā)展勢(shì)頭亦是非常迅猛，在移動(dòng)終端上“獨(dú)領(lǐng)”。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)客戶端在推廣和運(yùn)營(yíng)上都將面臨著國(guó)家級(jí)和省級(jí)媒體客戶端的挑戰(zhàn)。

其次，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)客戶端還面臨著來(lái)自本地自媒體的競(jìng)爭(zhēng)。由于自媒體的準(zhǔn)入門檻低、操作相對(duì)簡(jiǎn)單等，近兩年來(lái)，每個(gè)城市都涌現(xiàn)出了一大批具有影響力的自媒體平臺(tái)。由于這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)思路清晰、靈活應(yīng)變快、不受體制羈絆等原因，他們往往都做得風(fēng)生水起，并且迅速受到了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的青睞。

無(wú)論是中央、省級(jí)媒體，還是地方自媒體，大都都想在移動(dòng)終端上分得一杯羹，為爭(zhēng)奪地方用戶和市場(chǎng)竭盡全力。在這種情況下，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體要運(yùn)營(yíng)移動(dòng)客戶端，必將面臨著來(lái)自以上雙重?cái)D壓。要想沖出重圍，做大做強(qiáng)，并非一件易事。

2 立足優(yōu)勢(shì)借助移動(dòng)終端求轉(zhuǎn)型

盡管傳統(tǒng)紙媒處境不佳，生存空間也被其他媒體一再侵占。但地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：地市級(jí)傳統(tǒng)媒體相較于中央、省級(jí)媒體以及全國(guó)性的門戶網(wǎng)站，在運(yùn)營(yíng)移動(dòng)端上，雖然沒(méi)有強(qiáng)大的新聞資源以及影響力，但地市級(jí)傳統(tǒng)媒體有其自身的地域優(yōu)勢(shì)；相較于本地自媒體，傳統(tǒng)媒體的靈活性上不如自媒體，但它卻有其特有的媒體優(yōu)勢(shì)等。因此，在媒體融合的大形勢(shì)下，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體發(fā)力移動(dòng)客戶端，如果利用好自身的優(yōu)勢(shì)，找好著力點(diǎn)，必將大有作為。

第一，著眼于內(nèi)容建設(shè)，利用人才和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具特色的新聞延伸產(chǎn)品。

一是要做好本地新聞的挖掘和深加工。在移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)中，傳統(tǒng)媒體要利用這種優(yōu)勢(shì)，充分挖掘本地新聞素材，做精做足適合本地受眾的新聞產(chǎn)品，讓用戶獲得在其他的移動(dòng)終端上得不到的新聞和資訊。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者也要意識(shí)到，移動(dòng)終端新聞的，不能僅僅是把傳統(tǒng)媒體的新聞搬運(yùn)到移動(dòng)端上，而是要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體采編優(yōu)勢(shì)和信息資源優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內(nèi)容、權(quán)威的信息向新興媒體延伸，充分做好二次加工，多生產(chǎn)適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)的精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息。只有讓自己的原生內(nèi)容成為亮點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)端才能獨(dú)占鰲頭，以其獨(dú)特的新聞資訊吸引住本地用戶。

二是要做好新聞的延伸產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)者要認(rèn)識(shí)到，“內(nèi)容為王”并不是“新聞為王”，新聞已經(jīng)不再是新媒體的全部，也不再是受眾所需要的全部。由于用戶獲取新聞的渠道在改變，用戶的閱讀習(xí)慣也在改變。運(yùn)營(yíng)者要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，正確樹(shù)立新媒體時(shí)代的內(nèi)容觀，正確面對(duì)受眾閱讀習(xí)慣改變、閱讀平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移、新聞分發(fā)渠道變得日益重要等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，放棄單純新新聞、傳遞資訊的功能，而要以自身的新聞為素材，深挖更多的延伸產(chǎn)品。

第二，著眼于本土優(yōu)勢(shì)，做好跨界融合，做出接地氣、有個(gè)性的移動(dòng)端。

雖然說(shuō)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代地域觀念不再明顯，但是要做好一款立足本土的移動(dòng)端，實(shí)施本土化戰(zhàn)略仍然是關(guān)鍵，這也是地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

作為土生土長(zhǎng)、最熟悉當(dāng)?shù)亍暗匦巍钡膫鹘y(tǒng)媒體，對(duì)于市場(chǎng)與受眾都有著深刻的了解，因此，在移動(dòng)端業(yè)務(wù)的發(fā)展上應(yīng)該充分發(fā)揮自身地緣優(yōu)勢(shì)，貫徹本土化理念，深化本土化服務(wù)，以廣告主需求和用戶需求為立足點(diǎn)進(jìn)行定位，要從貼近實(shí)際、貼近生活、貼近用戶入手，走地緣親和路線，真正打造出具有本土地域特色的移動(dòng)端內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)性，提升對(duì)本土用戶的親和力。

除了要提供具有個(gè)性化特色的新聞內(nèi)容之外，移動(dòng)客戶端還有利用自身對(duì)資源的掌握和對(duì)市場(chǎng)的了解，做好跨界融合。經(jīng)營(yíng)者要將本地用戶最熱切需要的實(shí)用信息，如美食、求職招聘、購(gòu)房租房、房市車市等，按照自身定位及發(fā)展需要，有選擇地移植到移動(dòng)端。

第三，著眼于報(bào)網(wǎng)融合，打破界限，抱團(tuán)“取暖”，形成發(fā)展合力。

一是整合。在報(bào)網(wǎng)融合的過(guò)程中，整合內(nèi)部資、調(diào)整媒體機(jī)構(gòu)幾乎是所有報(bào)業(yè)集團(tuán)或者傳媒集團(tuán)走出的第一步。如2014年7月1日，蕭山日?qǐng)?bào)完成機(jī)構(gòu)重置；12月1日，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)中央編輯部正式運(yùn)作；12月10日，徐州日?qǐng)?bào)全媒體中心正式成立等等。

這些傳統(tǒng)媒體通過(guò)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，整合內(nèi)部資源，構(gòu)筑了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)需要的全媒體平臺(tái)。他們把報(bào)紙、網(wǎng)站、移動(dòng)媒體等等自身?yè)碛械母鞣N產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，把資源向優(yōu)勢(shì)平臺(tái)集中，放大規(guī)模效應(yīng)，減少同質(zhì)同構(gòu)惡性競(jìng)爭(zhēng)，培育具有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的移動(dòng)端平臺(tái)。

二是互通。淡化報(bào)網(wǎng)界限，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)端的互相通聯(lián)，如在報(bào)紙上增強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)元素，開(kāi)辟相對(duì)固定的區(qū)域作為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目，突出體現(xiàn)客戶端等元素；在報(bào)紙版面空間充分的情況下，導(dǎo)讀移動(dòng)端的亮點(diǎn)新聞，或者將移動(dòng)端的內(nèi)容制作成二維碼，在報(bào)紙上導(dǎo)引，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)的讀者互相影響和引入，方便讀者掃碼閱讀，并形成閱讀習(xí)慣。如《南方日?qǐng)?bào)》封面版上設(shè)置有二維碼導(dǎo)讀，把讀者“掃”成用戶，把一般新聞“掃”成在線體驗(yàn)。而他們?cè)趫?bào)紙版面上強(qiáng)化與移動(dòng)端產(chǎn)品的互動(dòng)，將“報(bào)”與“網(wǎng)”切實(shí)統(tǒng)一起來(lái)考慮，哪些適合在報(bào)紙上做，哪些可以轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，哪些可以報(bào)網(wǎng)同時(shí)進(jìn)行，哪些移動(dòng)端互動(dòng)產(chǎn)品可以在報(bào)上做恰當(dāng)?shù)脑僭?，要有明晰的分工，從而打通了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的通道。

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)對(duì)移動(dòng)終端的沖擊，開(kāi)設(shè)移動(dòng)客戶端，打造本地區(qū)新聞資訊及便民服務(wù)移動(dòng)門戶，是順勢(shì)而為，更是尋求新的發(fā)展機(jī)遇的必然。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)移動(dòng)客戶端，要在新的時(shí)代背景下找好著力點(diǎn)，憑借多年積累起來(lái)的權(quán)威影響力等各種優(yōu)勢(shì)和便利，為移動(dòng)客戶端提供最有效的支撐，而移動(dòng)客戶端則要運(yùn)用其新媒體的功能和特點(diǎn)為傳統(tǒng)媒體反哺，二者實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，從而為地市級(jí)傳統(tǒng)媒體找出一條新的發(fā)展之路。