導語：如何才能寫好一篇旅游營銷的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）案例教學不能取代課堂講授

在旅游市場營銷學這門旅游管理本科專業(yè)核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業(yè)特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內(nèi)容非常多。加上旅游管理專業(yè)本科生每學期的課程較多，所以像哈佛大學那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學生在分析案例時自學在我國旅游市場營銷教學中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應該以教師課堂講授為主。

（二）案例教學應成為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法

聯(lián)合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習等9種管理學教學方法的教學功能，對有關專家進行過調(diào)查。結(jié)果案例研究在這9種教學法中，在知識傳輸、學生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關系能力培養(yǎng)方面占第4位，而在對分析能力的培養(yǎng)方面居第1位。由此可見，案例教學在管理類課程教學中的作用是非常全面的，而且在培養(yǎng)學生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業(yè)的學生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學這門典型的管理類課程中，案例教學應成為培養(yǎng)學生實踐能力的主要方法。

（三）案例教學不能取代其他實踐教學方法

雖然旅游市場營銷學非常適合案例教學，但是在這門課程教學中，也不能放棄模擬練習、社會實踐、習作等其他實踐教學方法。這些方法具有案例教學所不具備的某些功能。比如，模擬練習可以訓練學生的問卷設計等實踐操作技能，而案例教學做不到；社會實踐可以讓學生走進企業(yè)、參與企業(yè)決策，“真刀實槍”地演練所學知識，而案例教學中的知識應用演練僅僅是虛擬的。

二、旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的內(nèi)涵與實施原因

（一）旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的含義筆者認為，旅游市場營銷學案例教學應采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：

1.旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化

國內(nèi)許多學者把哈佛大學的案例教學形式作為標準范式，據(jù)此把案例教學定義為“以教師預備的案例為線索，學生通過個人自學、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發(fā)展自身能力，形成良好的個性品質(zhì)的教學模式”，并認為案例教學包括教師準備案例、學生課下閱讀案例、學生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環(huán)節(jié)。但是，筆者認為，除了這種標準的案例教學形式，還可以靈活采用其他案例教學形式。

2.旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化

哈佛大學等國外名校大量使用在對企業(yè)進行實地調(diào)查研究基礎上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學案例教學中，案例來源應該多樣化，除了第一手調(diào)查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規(guī)劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現(xiàn)實案例，教師也可以虛構(gòu)案例來說明理論知識。

3.旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化

一般認為，經(jīng)濟管理類課程使用的案例應該符合真實、信息齊全、時效性強等標準。但是，筆者認為，案例選擇只有一個標準，那就是能否實現(xiàn)特定教學目標。如果一個案例能夠?qū)崿F(xiàn)我們的教學目標，比如加深學生對某一知識點的理解，即使它是虛構(gòu)的、陳舊的、不完整的也無妨。

（二）旅游市場營銷學案例教學采用多樣化模式的原因

1.課程案例教學目標的多元化

作為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法，案例教學應同時兼顧三種目標：一是促進理論教學，通過穿插案例教學提高學生對理論知識的理解程度；二是促進專業(yè)思想教育，讓學生通過案例看到旅游相關行業(yè)的發(fā)展前景和所學知識對旅游相關行業(yè)發(fā)展實踐的巨大指導作用；三是促進學生能力與個性發(fā)展，培養(yǎng)學生闡述自己觀點的表達能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習慣、虛心聽取他人觀點的品質(zhì)、競爭意識。團隊合作意識。實現(xiàn)三種目標所需的案例教學形式、案例不同，這就要求案例教學必須多樣化。

2.課程案例教學條件的局限性

旅游市場營銷學推行案例教學主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業(yè)的學生對專業(yè)的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學專業(yè)課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學的時間投入；三是旅游市場營銷學案例教學缺少必要的經(jīng)費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務領域局限于旅游規(guī)劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業(yè)的營銷案例；五是高校的一些現(xiàn)行教學管理制度阻礙案例教學的開展，大多數(shù)高校對案例教學沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學案例教學沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學方式。而應該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學形式，多選用獲取成本低廉的教學案例。

三、旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化

根據(jù)教學中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學案例教學中主要采取4種案例教學形式：

（一）分組案例討論

分組案例討論指哈佛式的、嚴格意義上的案例教學。它不但能培養(yǎng)學生分析解決實際問題的能力，又能培養(yǎng)學生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應力求做到以學生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導的作用。教師要當好“導演”，即要指導案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導學生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。

（二）案例引導

案例引導指教師通過案例引出即將講授的一章或一節(jié)教學內(nèi)容，以激發(fā)學生對即將講授的理論知識的學習興趣。案例引導以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。

（三）舉例說明

舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學的生動性，加深學生對理論知識的理解。

（四）隨堂案例討論

隨堂案例討論的目的是培養(yǎng)、鍛煉學生應用理論知識分析現(xiàn)實經(jīng)濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質(zhì)疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。

四、旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化

案例是案例教學的憑借和物質(zhì)基礎。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進行編輯、加工，使之符合教學的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學案例素材的來源主要有4種：

1.旅游市場營銷學或市場營銷學教材

國內(nèi)外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優(yōu)點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；

2.國內(nèi)外公開出版的與旅游營銷有關的期刊和書籍

這類案例數(shù)量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業(yè)領域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；

3.互聯(lián)網(wǎng)和高校電子資源

從互聯(lián)網(wǎng)、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數(shù)旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關鍵詞在網(wǎng)上搜索有關旅游營銷的新聞報道；

4.旅游企業(yè)或政府的內(nèi)部資料

教師可以利用社會服務機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區(qū)旅游規(guī)劃、旅游市場分析報告、旅游主管領導會議講話稿等。這類素材一般從形式到內(nèi)容都不太適合教學需要，因而素材編輯難度很大。

五、旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化

（一）分組討論型案例的選編標準

顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應力求使案例達到以下6點要求：

1.具有真實性

來自旅游地或旅游企業(yè)的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學知識處理實際問題的能力；

2.最好具有可拓展性

如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業(yè)的營銷活動，則學生就有條件去收集更多的有關該案例的素材，將討論引向深入；

3.具有全面性

分組討論型案例應該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進行全面的分析和討論；

4.盡量選擇本土案例

不同的國家有不同的市場營銷環(huán)境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環(huán)境，這必然影響學生對案例中旅游企業(yè)營銷活動或決策的透徹理解。而學生對本國的營銷環(huán)境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。

5.時效性

老案例雖然一般比較經(jīng)典，但是時變，學生可能由于不了解老案例發(fā)生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內(nèi)發(fā)生的；

6.案例中的題目難度適中

既不能太難而讓學生望而卻步，又不能太簡單而使學生無法得到能力的提升與鍛煉。

（二）說明型案例的選編標準

說明型案例指用于“舉例說明”案例教學形式的案例。選編這種類型的案例時，應力求使案例達到3點要求：

1.針對性強，緊扣教學內(nèi)容，能夠準確反映教師正在講解，希望學生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；

2.內(nèi)容不多，語言簡潔明了，便于學生迅速理解并盡量節(jié)約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學生聽課的興趣。為此，最好選擇學生很熟悉，容易引起共鳴，或者學生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結(jié)合，甚至是視頻案例，更能引起學生的興趣。

（三）引導型案例的選編標準

引導型案例指用于“案例引導”這種案例教學形式的案例。在選編這類案例時，應努力達到以下2點要求：

1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內(nèi)容；

2.有吸引力?；蛘咭驗橛袉l(fā)性，或者因為比較震撼，而使學生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環(huán)境前，通過正反兩個事例說明企業(yè)順應營銷環(huán)境的重要性，一個企業(yè)因為順應環(huán)境而快速成長，而另外一家企業(yè)則因為忽視環(huán)境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。

（四）隨堂討論型案例的選編標準

隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：

1.案例和問題要緊扣當堂課的教學目標，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯(lián)系，以通過討論復習鞏固、應用所學知識；

2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；

3.案例可真可假，只要能練習相關知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之后，虛構(gòu)了一家高檔餐館，向?qū)W生介紹了其軟硬件設施和服務，讓學生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，同樣取得了很好的教學效果；

六、結(jié)語

篇2

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；本科；旅游市場營銷學；教學方法

第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，使用手機上網(wǎng)人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報告中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無可避免的也對教育領域產(chǎn)生了重大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術不斷地運用到高等教育教學中，改變著高校教學的方式，推動著教學的改革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，已經(jīng)有學者對高校課程教學改革進行了探索和研究。張和生等就網(wǎng)絡條件下對外漢語教學課件的設計原則進行了總結(jié)，[1]曹宬宬等對互聯(lián)網(wǎng)金融教學進行了探究，[2]王春蘭等對移動互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效展開思想政治理論課進行了深入分析，[3]楊興華等則對市場營銷學如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進行教學改革進行了思考。[4]然而，針對本科旅游管理專業(yè)課程《旅游市場營銷學》在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的問題，以及如何進行教學改革的文章尚無。本文將在深入分析本科《旅游市場營銷學》課程傳統(tǒng)內(nèi)容和教學方法在互聯(lián)網(wǎng)條件下凸顯出的主要問題的基礎上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)教學的改變，對《旅游市場營銷學》課程教學內(nèi)容、教學方法、師生角色轉(zhuǎn)變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學的問題

1、課程內(nèi)容亟需調(diào)整

《旅游市場營銷學》課程教學內(nèi)容包括旅游市場營銷理論部分的4Ps、市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷控制、營銷新理念與網(wǎng)絡營銷，和涉及旅游企業(yè)的營銷實務部分的旅游目的地營銷、旅游景區(qū)營銷、旅行社營銷、旅游飯店營銷、旅游交通營銷知識內(nèi)容。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，課程應用的教材編排明顯存在滯后于互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)狀?，F(xiàn)有教材中旅游市場營銷理論部分涉及網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容明顯篇幅過少，且涉及的旅游網(wǎng)絡營銷的知識內(nèi)容偏陳舊，并不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)今旅游營銷中的重要地位，更未將旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、方法、趨勢做明晰的闡釋；而在旅游企業(yè)營銷實務篇章中，也沒有將互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡營銷的相關知識和實際運用的生動案例編撰進來。旅游市場營銷學的課程性質(zhì)偏實用，這就決定了課程的教學更要緊密結(jié)合市場動態(tài)，避免學生在課程結(jié)束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。除了旅游網(wǎng)絡營銷相關知識在課程內(nèi)容上存在嚴重滯后，另一個問題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場營銷學中除基本營銷理論外，涉及較多旅游營銷案例。通過對生動的旅游營銷案例的學習及分析，學生不僅可以更好的認知旅游營銷理論的實際運用，更能從中揣摩體味旅游營銷的方法，開拓思路，為今后實際接觸旅游營銷工作奠定一定的基礎。與案例在教學中的重要性形成鮮明對比的是，現(xiàn)有的案例少有旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)秀案例。在互聯(lián)網(wǎng)滲透各個行業(yè)，并對行業(yè)產(chǎn)生重要改變的時代，旅游網(wǎng)絡營銷案例的缺失顯然會對學生掌握和學習最新的旅游營銷知識產(chǎn)生消極影響，更加不利于學生對現(xiàn)今社會的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢的清醒認知。

2、教學方法

互聯(lián)網(wǎng)時代手機、電腦、網(wǎng)絡給人們帶來新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學生開闊了視野，提升了信息交流平臺，相應的也對旅游市場營銷課教學方式提出了更高要求。由于智能手機的便攜性和方便性，學生可以隨身攜帶、隨時上網(wǎng)，加上校園無線網(wǎng)絡的普及，必定會有大部分學生將個人時間花費在手機上。更有一項調(diào)查結(jié)果顯示，約有13%的大學生會在上課時間通過手機登錄微博、QQ、網(wǎng)頁等。[5]利用手機可以便利的獲取大量信息，作為“數(shù)字原住民”的學生，無論在技術上、時間上還是精力上，都較“數(shù)字移民”的教師具備更多的優(yōu)勢，現(xiàn)今的學生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學過程中使掌握大量信息的學生被課程內(nèi)容吸引，進行積極的學習呢？此外，現(xiàn)在的智能手機功能強大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統(tǒng)教學模式下學生在課堂上通過記筆記來鞏固和消化所傳授知識的功能，被智能手機的各項功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機拍攝教師課件內(nèi)容。面對這種新情況，如何調(diào)整教學方法，是值得任課教師認真思考的問題。

二、《旅游市場營銷學》課程教學應對思路

面對互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學面臨的上述問題，根據(jù)旅游市場營銷學課程教學的特點，結(jié)合國內(nèi)學者對互聯(lián)網(wǎng)時代高校本科課程改革的經(jīng)驗，對“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的本科旅游市場營銷學進行課程改革構(gòu)思。

1、旅游市場營銷課程教學內(nèi)容的應對

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡營銷技術和方法得到飛速的發(fā)展，特別是智能手機的普遍運用，造成了網(wǎng)絡營銷的新發(fā)展趨勢，豐富了旅游網(wǎng)絡營銷的理論內(nèi)容，同時在實踐領域產(chǎn)生了許多旅游市場營銷精彩案例。在高校本科旅游市場營銷課程中，應對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在課程內(nèi)容中應及時的增加旅游網(wǎng)絡營銷的相關理論知識，豐富旅游市場營銷的知識構(gòu)建。同時，應注重對旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷典型案例的收集，編寫旅游企業(yè)應用網(wǎng)絡開展營銷活動的案例，以便利用案例分析的學習方法，讓學生更深入的思考旅游市場營銷如何在實際中運用。旅游網(wǎng)絡營銷理論內(nèi)容的加入和旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷案例的增加，是高校本科旅游市場營銷課程教學內(nèi)容應對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢的兩個要點。應對互聯(lián)網(wǎng)時代信息的快速增長和知識的更迭，旅游市場營銷這門實用性較強的課程內(nèi)容需要較為快速的更替其中的內(nèi)容，以應對實踐發(fā)展。基于此，制作電子教材既可以及時更替新的旅游市場營銷知識內(nèi)容，也可方便的將其放在網(wǎng)絡平臺上，以便學生通過互聯(lián)網(wǎng)進行自學。

2、高校本科旅游市場營銷課程教學方法的應對

應對互聯(lián)網(wǎng)時代特點，特別是移動終端——智能手機在學生中的普及和運用，傳統(tǒng)的課堂教學中以教師為中心，以課程內(nèi)容講授為主要方法，學生被動聽講接受知識的教學方法，已很難達到理想的教學效果?？梢酝ㄟ^對課程教學方法的重新設計來提高課堂教學效果。具體來說，指導學生課前自學并借助互聯(lián)網(wǎng)對相關的知識和案例進行挖掘，授課過程中變教師對學生的單向信息傳輸為教師-學生雙向信息交流，課后通過在線的討論以及答疑鞏固課程知識，是筆者架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)時代旅游市場營銷課程線上-線下教學方法。（1）課前線上知識自學。授課前，教師指導學生對相應的課程知識進行自學?？梢怨膭顚W生通過觀看和學習有關的MOOC教學視頻學習知識，并運用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點是將學生的自學重點合理的規(guī)范在課程將要學習的內(nèi)容中，以免學生在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中耗費過多的時間和精力。同時，可以將課程教學內(nèi)容如教材的電子文本，授課PPT等，及時在網(wǎng)絡平臺如班級QQ群、微信群、微博等，學生在共同約定的學習時間內(nèi)完成課程學習、提問解惑、發(fā)表見解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識自學的基礎上，課堂授課時教師就可以摒棄過去傳統(tǒng)教學時教師為主，滿堂講解知識內(nèi)容的教學方法，而代之以師生雙向交流。授課過程中以教師為組織者，學生為參與者，對課程知識內(nèi)容進行梳理，并以提問回答的形式加深學生對知識的理解。同時，可以運用智能手機，以課程微信等為平臺，分享、可供課堂討論的旅游市場營銷案例，組織學生以小組的形式進行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結(jié)束后，通過線上平臺為學生答疑，并配套的聯(lián)系題。根據(jù)學生的回答情況和發(fā)言情況，對學生的知識掌握情況進行評判。并以此為依據(jù)評定學生的平時成績。本文就互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游市場營銷學課程存在的問題，及其應對提出了幾點看法。在實現(xiàn)旅游市場營銷學課程改革的過程中，應同時重視教師角色從傳播者到組織者的轉(zhuǎn)變，另外，互聯(lián)網(wǎng)技術和資源的合理運用將極大地幫助課程教學改革效果的優(yōu)化。

【參考文獻】

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[4]楊興華，李剛.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下《市場營銷學》教學改革探索[J].當代教育實踐與教學研究，2015(9)228-229.

篇3

關鍵詞：旅游市場營銷教學創(chuàng)新實踐教學

我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經(jīng)驗，近年來根據(jù)我國的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說,要求既能讓學生掌握知識的內(nèi)涵又能學而不死、學而能用，其教學體系應該有所創(chuàng)新。

1旅游市場營銷理論教學的創(chuàng)新

在教學內(nèi)容上應注重內(nèi)容的科學性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯(lián)系實際，理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務的,技能培養(yǎng)需要什么,理論知識就學什么,這是問題的實質(zhì)與關鍵；在教學內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓內(nèi)容相結(jié)合,以便學生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學生以后的就業(yè)。

2旅游市場營銷教學方法的創(chuàng)新

2.1案例教學

在教學過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學的具體內(nèi)容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發(fā)給學生,讓學生利用課外時間閱讀,指導學生查閱有關資料以充實論據(jù)。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發(fā)現(xiàn)其實絕大多數(shù)學生內(nèi)心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態(tài)、心理,控制課堂節(jié)奏,這對教者與學者同樣重要。如何激發(fā)他們的學習興趣,讓他們由被動學習轉(zhuǎn)為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優(yōu)點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關或間接相關的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學效果。比如,筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負責旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3旅游市場營銷實踐教學的創(chuàng)新

旅游市場營銷實踐教學的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實踐教學創(chuàng)新和社會實踐教學創(chuàng)新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內(nèi)容,如旅游市場調(diào)查與預測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環(huán)境分析,這將大大激發(fā)了學生的學習興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內(nèi)實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴充實踐教學基地的數(shù)量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業(yè)真實營銷現(xiàn)象，還可以檢驗教師設計的教學內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)、學生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實踐的要求相符。

篇4

今年1月中旬，攜程宣布將成立專門的旅游目的地營銷公司，管理團隊全部為重量級人物：范敏將任該公司董事長，旅游業(yè)務副總裁郭東杰任副董事長，副總裁莊宇翔任總經(jīng)理。此后半年多的時間里，攜程的旅游目的地營銷公司基本處在“只聽樓梯響不見人下來”的“神秘”狀態(tài)。讓筆者意外的是，攜程的旅游目的地營銷頭一次“亮相”，就是接手了一個“滾燙的山芋”。

泰安是中國首批優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城。據(jù)泰安市旅游局統(tǒng)計，今年第一季度，泰安市共接待游客836.35萬人次，實現(xiàn)旅游總收入71.85億元，同比分別增長11.96%和14.87%。從數(shù)據(jù)看，泰安的旅游業(yè)發(fā)展應該令很多旅游城市羨慕了，可了解泰安的人知道，當?shù)氐穆糜伟l(fā)展極不均衡。到泰安的游客，絕大部分都是為登泰山，旅游活動圍繞泰山為中心展開，在泰安市區(qū)停留時間很短，去其他景區(qū)的就更少。如何能利用泰山的客流量來拉動泰安其他景區(qū)的客流增長，一直是泰安旅游發(fā)展難解的謎題。

攜程能為泰安解開這道題嗎？筆者真心希望他們可以，因為如果這個案例成功了，將為全國很多地方帶來借鑒的意義，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是件大好事，絕對值得鼓掌叫好。但目前看起來很難。

莊宇翔表示，攜程有信心做泰安的目的地推廣，是因為高鐵把北京、上海兩個主要客源地到泰安的時間縮短到2.5小時以內(nèi)，所以去泰安也可以是周末短期旅行的選擇，這市場必然會大增。

筆者并不懷疑高鐵會給泰安帶來更多的游客，也不懷疑攜程對泰山門票的銷售能力。筆者的疑問是，登泰山如果是一天時間，另外兩天如何能讓游客留在泰安，而不是去同樣在高鐵線上的濟南和曲阜呢？泰安其他的景區(qū)可以和周邊的目的地競爭，把客源留在泰安嗎？莊宇翔對這個疑問也沒給出答案，他只是說肯定要想辦法和周圍城市競爭，隨后說“他們(指泰安旅游局)比我們更清楚這個事情難度很大?！?/p>

對泰安三日游產(chǎn)品銷售預期有多少的問題，莊宇翔也是猶豫了一下用了一個疑問句做回答：“10萬？”隨后又自己解答說，“那也不少了，一天幾百份了?！边@個數(shù)字就算是完全實現(xiàn)，以目前泰安旅游市場的規(guī)模，也只不過是“小打小鬧”而已。只能理解為，雙方不過是在嘗試推廣這個三日游，都并不抱太大的期待。這讓作為觀眾的筆者失望了，筆者對雙方的合作能有個重大成果還是很期待的。

年初，攜程高調(diào)進入旅游目的地營銷已經(jīng)賺足了業(yè)內(nèi)關注，大家都眼巴巴地看著他們能有什么“秘密武器”來打開這個市場。按照業(yè)內(nèi)的估算，旅游目的地營銷是個1000億元的大市場。而且這十幾年來，各類在線旅游創(chuàng)業(yè)公司在這個市場上前仆后繼，沒有一個成功的。

山東旅游局的市場營銷一直在全國一流行列，已經(jīng)有多個經(jīng)典案例成為行業(yè)標桿。今年，山東省旅游局率先提出旅游目的地營銷網(wǎng)絡化，并把主要的資金和精力投入到網(wǎng)絡渠道。

篇5

1.項目教學法在分析旅游企業(yè)崗位能力的基礎上，在課程教學中精心設計訓練項目。訓練項目是比較綜合的技能組合，分解成各項有意義、有趣味、具體的簡單任務和復雜的實用任務。將一個相對獨立的項目交由學生處理，收集信息，設計方案，實施項目，并對其進行評價。2.案例教學法是通過對一個具體旅游市場營銷活動情境的描述，引導學生對特殊情境進行討論的一種教學方法。通過案例分析和研究，達到為今后從事旅游營銷策劃做準備的目的。3.角色扮演法是學生通過對不同角色的扮演，體驗自身角色的內(nèi)涵及對方角色的心理，展現(xiàn)旅游市場營銷實踐中各種角色的“為”和“位”。4.模擬情景教學法是在一種人造的情境或環(huán)境里學習旅游企業(yè)各崗位所需的營銷知識、技能和能力。模擬訓練給學生身臨其境的感覺，成本較低，提供重復訓練的機會，可以隨時進行過程評價。5.頭腦風暴法是教師引導學生就某一旅游市場營銷問題自由發(fā)表意見，是一種可以在最短時間里獲得最多思想和觀點的方法。(四)行動導向教學法的實施流程1.確定主題。教師根據(jù)教學大綱的要求，確定教學目標和教學項目，學生在明確任務目標的基礎上查找資料、獨立思考、進行小組討論。2.活動準備。根據(jù)教學目標，教師引導學生掌握相關知識和技能。3.實施項目。教師提出問題引導學生思考和討論，進行旅游市場營銷策劃，培養(yǎng)學生“知行合一”的能力。4.評價成果。學生各抒己見，展示活動成果，接受師生評價。

二、旅游市場營銷課程教學中應用行動導向教學法的必要性

(一)激發(fā)學生的學習興趣學生的學習需求和動機主導著學生的自主學習行為，學生的學習動機對學習效果具有強大的作用，影響著他們對知識的篩選和學習。區(qū)別于傳統(tǒng)的以教師和教材為中心的灌輸式教學，旅游市場營銷課程實施行動導向教學更注重學生的主體性、主動性和自主性的發(fā)揮。開放課堂，把社會問題引進教學;開放校園，增強校企聯(lián)合培養(yǎng)。在行動導向的教學過程中，吸引社會各方廣泛參與，采用項目教學、模擬練習等多種形式，使學生變被動聽講為主動參與。將知識、技能螺旋式地融于任務或項目中。學生身臨其境地去解決問題，獨立做出決策，從而促進學生積極思考，主動探索，認真參與討論，大膽發(fā)表自己的觀點。取自行業(yè)最新的豐富、生動的營銷實例，易于學生理解，增強學生對旅游市場營銷理論和各營銷環(huán)節(jié)的直觀認識，調(diào)動學生學習的積極性。

(二)提高學生的實踐能力和創(chuàng)新能力以學生為中心組織教學過程，在學生的積極行動中培養(yǎng)其職業(yè)素質(zhì)和實踐技能。行動導向教學根據(jù)旅游市場營銷工作崗位的技能要求，為學生提供模擬、逼真的營銷情景，對培養(yǎng)和提高學生旅游市場調(diào)研和營銷策劃能力有很大幫助。要求學生學會運用一定的邏輯思維能力發(fā)現(xiàn)問題和分析問題，找出問題的因果關系，并擬定解決方案，然后參與課堂討論、交換意見，使學生解決問題的想象力得到激發(fā)，最后形成有創(chuàng)意的方案。行動導向教學重視結(jié)論的思考過程及解決問題的方法，因此有助于培養(yǎng)、提高學生分析問題和解決問題的能力，使學生在今后工作中遇到問題時能夠很快找出問題的切入點和解決問題的關鍵。行動導向教學具有啟發(fā)性，有利于拓展學生的思維，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，提高學生的專業(yè)素養(yǎng)。

(三)培養(yǎng)符合旅游業(yè)發(fā)展需要的人才旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，旅游高等教育也有了很大的發(fā)展。高等院校要根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢和人才市場的需求來調(diào)整和確定人才培養(yǎng)計劃，盡可能做到“以需定產(chǎn)”。高校旅游管理專業(yè)應當面向21世紀中國旅游業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)重實踐、綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神的應用型旅游管理人才。學生的學習活動是教學過程的核心，教學過程是影響教育質(zhì)量的關鍵。在真實或仿真的工作環(huán)境中開展教育教學活動，使學生獨立自主嘗試解決真實性問題，形成符合旅游企業(yè)需要的行動能力和從業(yè)素質(zhì)。

三、旅游市場營銷課程應用行動導向教學法的啟示

(一)構(gòu)建模塊化課程體系高校應聘請旅游行政管理部門及旅游企業(yè)的管理專家，從職業(yè)崗位能力要求出發(fā)，對教學改革與建設提出意見，并直接參與學校專業(yè)課程設置與專業(yè)教學改革，使培養(yǎng)的學生更加適應旅游企業(yè)的需求。由旅游企業(yè)從業(yè)人員和有經(jīng)驗的教師共同討論，進行職業(yè)分析，按照職業(yè)崗位群確立目標，開發(fā)基于市場需求的專業(yè)和課程。根據(jù)對工作任務的分解構(gòu)建起模塊化課程體系，組織教師和旅游企業(yè)從業(yè)人員結(jié)合人才培養(yǎng)模式和基于工作過程的課程模塊進行教材編寫。

(二)不斷提高教師團隊的實踐能力行動導向教學要求教師必須具備較高的專業(yè)理論水平與豐富的實踐知識和經(jīng)驗，教師歸納、引導水平的高低影響到行動導向教學是否成功。教師要善于在學生討論過程中，根據(jù)情況因勢利導，不斷給予啟發(fā)。學校應通過培訓、深造、引進、聘用等途徑打造素質(zhì)優(yōu)良、專兼結(jié)合的有較強實踐操作技能的教師隊伍?？稍趲熧Y培訓項目中增加案例教學法、項目教學法等內(nèi)容。委派教師到合作企業(yè)鍛煉，鼓勵教師到旅游企業(yè)調(diào)研，適度參與旅游企業(yè)的營銷咨詢或營銷策劃，將旅游企業(yè)成功的策劃與運營實例轉(zhuǎn)化為教學案例。

篇6

一、課程教學現(xiàn)狀

在目前高校教學環(huán)節(jié)中，基本上主要以課堂理論教學為主導，甚至有些學校在課程設置當中，把旅游市場營銷全部設置為理論教學，我認為，這是十分不妥當?shù)?。從學生的學習習慣來講，理論教學可能還是比較適合，但是就高職學生來說課程實踐教學應該被提到一個相對較緊迫的一個事情上來，畢竟實踐教學對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)具有重要的促進作用。在我院關于提高學生實踐操作能力的要求下，進行《旅游市場營銷》課程實踐教學改革的探索。

目前高職院校旅游市場營銷課程教學環(huán)節(jié)中存在的主要問題

1.缺乏與高等職業(yè)教育相適應的教學理念

旅游市場營銷作為本學院特色專業(yè)旅游管理專業(yè)的核心課程之一是課程學習的一個重要組成部分，但長期以來一直由于實踐教學環(huán)節(jié)中缺乏實訓操作條件，而導致在課程教學中，多講純理論知識，少安排實踐教學，即使安排了，也僅安排類似參觀之類的象征性活動，其結(jié)果是培養(yǎng)的學生，只懂理論，不懂實踐操作，更不會從事具體的營銷實踐活動，基本上無法達到讓學生既懂理論又會操作的目標，最終導致課程學習達不到教學目的。

2.學生對課程內(nèi)容缺乏了解，缺乏參與，不感興趣

目前看，在國內(nèi)應試教育體制下的學生，普遍都是理論知識養(yǎng)大的，學習理論知識得心應手，但提到實踐操作就敬而遠之了，這主要是因為在受教育過程中沒有參與過實踐課程的操作學習，而且學生也缺乏對實踐操作課程的認識和了解，就一味的以為難，排斥，不感興趣，這都造成了實踐教學環(huán)節(jié)的重重困難。

3.缺乏適應學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑

高職院校的旅游市場營銷課程教學，受傳統(tǒng)影響比較大，課程教學設置當中重知識，輕能力，對學生創(chuàng)新實踐能力的培養(yǎng)重視也不夠。而且在課程的實踐操作培訓中會出現(xiàn)操作方法的選擇與學生的適應性之間的差距，導致無法實施。

二、課程改革思路

在總結(jié)了目前的教學現(xiàn)狀之后，我們都看到了旅游市場營銷課程改革的必要性和緊迫性。作為一名高職教師，我提出了以下幾種方法，希望在課程實踐教學環(huán)節(jié)進行實踐操作的應用。

（一）案例分析法。案例教學是一種有效的教學方法，它能夠激發(fā)學生的求知欲、培養(yǎng)其創(chuàng)新思維并能增強學生的實踐能力。旅游市場營銷學是一門實踐性和應用性很強的課程，在高職旅游市場營銷教學中通過合理地選擇案例，使學生積極縝密地對案例進行分析并根據(jù)分析結(jié)果確定市場營銷策略，有利于提高教學質(zhì)量并獲得良好的教學效果。在案例分析法的應用中，采用分組討論，積極發(fā)言的方法，調(diào)動學生的學習積極性。

（二）互動教學法?；邮浇虒W是現(xiàn)今教育方式中的民主化在教學方法實踐改革方面的重要體現(xiàn)。 在教學方式的運用上，傳統(tǒng)教學往往是教師滿堂灌，而互動式教學中強調(diào)師生與學生互相之間互換位置；在師生關系上，互動式教學也區(qū)別于傳統(tǒng)的教學方式、教學關系，不再是單向的，而是多向互動的；學生在教學活動中從之前的單純接受者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樵趯W習過程中積極主動的主體，從“要我學”到“我愿學”，從被動接受式學習改變?yōu)橹鲃犹骄渴綄W習，激發(fā)學生的學習欲望，提升學生的學習興趣，培養(yǎng)學生產(chǎn)生新認識、新思想和創(chuàng)新事物的創(chuàng)新能力。讓學生站上講臺，體會教學與聽課的區(qū)別，調(diào)動學生學習積極性。

（三）實地調(diào)研法。實地調(diào)研法不僅是在實踐教學環(huán)節(jié)我們大力推廣的一種方法，讓學生通過實地調(diào)查掌握資料與信息，同時，實地調(diào)研法也是大多數(shù)企業(yè)在實際操作中使用的一種方法，所以，可以說，這樣一種方法的實踐操作對于學生以后走上工作崗位都是有著一定實踐意義的。通過這種方法的使用，希望達到讓學生能夠充分掌握操作步驟與程序，并且可以獨立操作的目的。讓學生們走出教室，自己動手，增強操作能力。

三、課程改革成果

通過以上三種方法在課堂實踐操作方面的應用，現(xiàn)總結(jié)成果如下：

（一）加快促進教學課程設置環(huán)節(jié)的改革。通過課程的實踐教學，作為教師，在課堂授課過程中加入新的諸如案例討論，互動教學等新晉環(huán)節(jié)，對于豐富教學手段有著很大的幫助，也通過良好的效果，說明這種方法的優(yōu)越性，進而融入課程設計環(huán)節(jié)，豐富了教學方式方法。

（二）進一步提高學生的學習興趣。通過這一個學期的實際操作，作為教師，最大的感受莫過于學生的積極性得到了充分的提高，發(fā)揮出極大地能動性和主動性，在這一點上是我作為教師感受頗深的。在以往的理論授課環(huán)節(jié)，學生上課開小差，玩手機，看課外書比比皆是，但在這學期的實踐課程環(huán)節(jié)，尤其是互動教學和實地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)學生及其主動，比如，在互動教學環(huán)節(jié)，能夠結(jié)合書本知識進行拓展，發(fā)揮，并且表現(xiàn)出了很濃厚的興趣。再比如，案例分析環(huán)節(jié)，我們一改往日的我問你答得方式，讓學生分組討論，再加入辯論，這都有效的提高了學生自己動手的興趣。實地考察就更不用說了，一個個躍躍欲試，這都是我們在理論教學環(huán)節(jié)看不到的。

（三）豐富了教學手段。通過這次的課程實踐操作，為我們的教學環(huán)節(jié)豐富教學手段，開辟新的教學方法，豐富課堂趣味性都起到了一定的作用。本身由于學校在實踐操作基地設備配置方面有，所欠缺，那么通過在校園內(nèi)外尋找一些更為靈活的方式，解決課程中無法實踐的遺憾，這些方法都是作為我們的探討，希望在以后的教學環(huán)節(jié)中加以利用。

四、結(jié)論

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Abstract: In light of serious situation of the disconnection between theory and practice in travel agency management course teaching, improving model and cultivating tourism students with rich theoretical knowledge and practical ability is the top priority of tourism management education reform in university. Started from teaching methods such as discussion type, participatory and case type, the paper focuses on the application and innovation of these teaching methods in travel agency management course.

關鍵詞：旅行社管理；教學方法；創(chuàng)新

Key words: travel management; teaching methods; innovation

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）03-0247-01

1討論式教學方法

討論教學法是在教師指導下，學生分小組，圍繞某一問題發(fā)表看法和觀點，達到獲得或鞏固知識的目的。旅行社管理的教學內(nèi)容和教學目標正是要培養(yǎng)學生在旅行社企業(yè)實際運營中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，因此，這種教學方法很適合旅行社管理課程的教學。具體應用到課程當中，教師可以根據(jù)教學內(nèi)容提前擬定幾個討論主題，然后把全班同學分成幾個小組，給每個小組安排一個調(diào)研任務，要求每個小組課下通過走訪旅行社做實地調(diào)研，總結(jié)整理資料，發(fā)現(xiàn)問題并分析問題，最后拿到課堂上來，和大家一起討論，在教師的指導下分析目前旅行社企業(yè)存在這些問題的原因，討論解決這些問題的辦法。

提出問題、探究問題、總結(jié)反思，是討論式教學方法的三個主要環(huán)節(jié)。

提出問題，是討論式教學方法的第一個環(huán)節(jié)。良好的開端預示著全局成功，一個好的問題的提出，直接影響到學生的研究積極性及之后的學習效果。

探究問題，是討論式教學方法的核心環(huán)節(jié)。學生通過親身到旅行社企業(yè)走訪、調(diào)研，對于問題的提出進行了深入的探討和研究，并在整個探究問題的過程中體驗了團隊合作的樂趣和獨立思考的魅力，找到獨自解決問題的辦法，拓寬了自己的思路。

總結(jié)反思，與開放性活動相結(jié)合，是討論式教學方法的點睛之筆。在此過程中，學生的探究過程是開放的，學習思維是創(chuàng)造性的。沒有唯一的答案，學生的創(chuàng)造潛力得到充分的發(fā)揮，不斷地探究問題，不斷地總結(jié)反思，不斷地強化學習動機，不斷地發(fā)現(xiàn)新的知識，教師與學生教學相長，共同進步。

2參與式教學方法

參與式教學方法可以應用于旅行社業(yè)務操作運行和旅行社的營銷管理這兩大教學內(nèi)容之中。

旅行社業(yè)務操作運行旨在了解并熟悉旅行社團隊、散客與商務等旅游業(yè)務運作,業(yè)務洽談與業(yè)務報價,采購與預訂,計調(diào),導游接待等具體管理對象的操作運行；了解并熟悉旅行社內(nèi)部業(yè)務流程。每個學生在實驗室按組團計調(diào)，地接計調(diào)，財務等角色分組模擬旅行社的運作流程，填寫各種相關票據(jù)，運用旅行社管理軟件和互聯(lián)網(wǎng)建立模擬客戶檔案和各個地區(qū)的線路資料。熟練操作使用旅行社金棕櫚軟件，勝任計調(diào)、外聯(lián)、組團等工作。以旅行社實際業(yè)務往來操作為考核內(nèi)容。具體要求學生計調(diào)工作應做到3分鐘核價，5分鐘報價；能夠快速制作出團通知單、正式計劃書；能夠熟練介紹全國常規(guī)線路的行程及景點并能掌握哈爾濱各旅游供應商信息并形成書面資料。

旅行社的營銷管理包括市場調(diào)查與預測,旅行社營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）,接待管理,質(zhì)量管理,旅行社內(nèi)部營銷。首先將學生進行分組，各組4-5人，分別創(chuàng)辦一家旅行社，并為其各自設計的旅游線路制定銷售價格，選擇線路的銷售渠道，根據(jù)旅行社的資金實力、特色、產(chǎn)品特征為旅游線路制定適合的宣傳促銷方案。把旅行社各自的產(chǎn)品通過各種途徑賣給消費者，并組織消費者實現(xiàn)旅游消費，這個過程的實現(xiàn)是旅行社運營的核心部分，通過這一環(huán)節(jié)，旅行社的利潤得以實現(xiàn)，旅行社才能夠繼續(xù)運營下去。

3案例式教學

案例式教學講求實踐與應用，能夠激發(fā)學生的學習熱情，引導學生積極思考。在該教學法的使用過程中，案例的選擇尤為重要，只有案例選擇的科學合理，才會在教學效果中真正體現(xiàn)案例教學法應有的優(yōu)勢。案例教學應具有很強的針對性、真實性、代表性和時效性。這就對教師提出了較高的要求，要求我們的教師除具備扎實的理論知識外，還應有豐富的實踐經(jīng)驗，這樣才能很好的甄別旅行社管理的案例，并能將親身經(jīng)歷真實的展現(xiàn)在學生面前，生動而有效。

案例式教學最重要的一點是要注重與時俱進，我們現(xiàn)在市面上雖然有很多林林總總的案例教材，但是很多案例卻明顯已經(jīng)過時，不符合學生就業(yè)的實際，因此教師在案例的選擇上要特別注意其時效性。案例應關注熱點，并與相關理論緊密結(jié)合，例如在講旅行產(chǎn)品創(chuàng)新的理論內(nèi)容時，可以加進三亞旅游的悄然變化，從投訴連連的惡性低價競爭到追求品質(zhì)的深度游；在講旅游購物問題時，可以加入“老鄉(xiāng)店”的案例；如講旅行社市場競爭時，可以加入“零團費”現(xiàn)象的案例。

這樣的案例不僅喜聞樂見，而且真實可信、與時俱進，也是學生們非常關心的問題，自然案例教學的效果會大大提升。

結(jié)合我院職業(yè)型本科院校的定位，旅行社管理的課程教學應適應我國旅游業(yè)當前發(fā)展的形勢，教學中既要注重對學生理論知識的提高，尤其要加強對學生國際慣例、各國習俗、旅游法規(guī)、旅游文化等理論知識的教學，更重要的是要在教學中加強實踐課的比重，注重培養(yǎng)學生的實際操作能力；理論與實務并重，既能夠滿足學生畢業(yè)后工作的需要，又能夠幫助學生考取相關的行業(yè)準入證書及職稱證書。因此，我們應從有效推動我國旅行社企業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，從旅行社管理課程本身的教學革新角度出發(fā)，從為學生負責、培養(yǎng)有效的高質(zhì)量的旅游畢業(yè)生的角度出發(fā)，試圖對本科教育中旅行社管理課程教學改革進行一個探索性研究，特別應從課程的多種教學方法和手段入手進行改革和創(chuàng)新，真正建立起一套適合我院旅游管理專業(yè)的旅行社管理課程體系。

參考文獻：

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從發(fā)展的態(tài)勢上看來，無疑印證了藝龍CEO崔廣福的判斷——在用戶培養(yǎng)階段的在線市場，分銷對直銷反而有促進作用，直銷和分銷的矛盾在特定的時期達到了奇妙的調(diào)和。

（一）機票預訂漸成線上消費主流

據(jù)中國旅游研究院2011年第二季度游客消費意愿調(diào)查顯示，游客使用最多的三項旅游網(wǎng)站服務分別為：網(wǎng)上訂機票、網(wǎng)上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢。

25%

民航總局的數(shù)字顯示，2010年我國機票市場出票量達到26700萬張，比2009年增長15.8%。據(jù)國際航空運輸協(xié)會預測稱，未來四年，中國國際航空客運量將保持年均10.8%的增速，從而成為全球增長最快的市場。中國引來航空爆發(fā)增長時期。

目前從各方公布的數(shù)據(jù)來看，2010年，攜程全年機票銷售量在3000萬張以上，單日機票銷售量超過8萬張。去哪兒網(wǎng)的單日機票交易量已經(jīng)達到6-7萬張，節(jié)假日等旺季可達8萬張以上。自2010年5月推出“淘寶旅行”平臺，截至8月，淘寶網(wǎng)的機票預訂量日均超過1萬張。2011年，航空公司機票在線直銷數(shù)量達到990萬張，由以上數(shù)據(jù)樂觀估計，我國在線機票市場銷售份額占總體的25%左右。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和電子商務的日益成熟，在線機票市場的發(fā)展空間巨大。

（三）各個航空公司官網(wǎng)流量格局

國航、南航、東航等各大航空公司都紛紛加大了直銷投入比例。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機票直銷比例占40%的目標；同年，國航斥資2000多萬元建設全球電話銷售服務中心；2010年，海航在去哪兒網(wǎng)開設旗艦店銷售機票，航空公司直銷成為線上機票市場的重要趨勢。

航空公司官網(wǎng)作為在線直銷的重要渠道，依靠搜索引擎營銷SEM、搜索引擎優(yōu)化SEO等工具獲取足夠多的流量及用戶量。在眾多的流量入口中，搜索引擎已經(jīng)成為最大的流量入口，垂直搜索引擎在其中占據(jù)了重要份額。

1海航案例：搜索引擎貢獻海航官網(wǎng)流量的59.47%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為海航官網(wǎng)貢獻的流量達到59.47%，其中百度的流量貢獻度為22.37%，去哪兒網(wǎng)為19.47%。隨著海航網(wǎng)絡營銷力度的增大，搜索引擎的市場份額有望超過60%。作為國內(nèi)在線直銷比例最高的航空公司之一，海航希望未來在線直銷的比例超過30%。

2國航案例：搜索引擎貢獻國航官網(wǎng)流量的49.12%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為國航官網(wǎng)貢獻的流量達到49.12%，其中百度的流量貢獻度為22.8%，谷歌總共占16.9%，去哪兒網(wǎng)為5.86%。國航近年來除了增加航線之外，也加大了網(wǎng)絡營銷的力度，2011年7月31日凌晨，全新的國航電子商務網(wǎng)站正式上線試運行。

3南航案例：搜索引擎貢獻南航官網(wǎng)流量的48.82%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為南航官網(wǎng)貢獻的流量達到48.82%，其中百度的流量貢獻度為35.92%，谷歌總共占13.53%排在前三位。

4東航案例：搜索引擎貢獻東航官網(wǎng)流量的27.01%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為東航官網(wǎng)貢獻的流量達到49.12%，其中百度的流量貢獻度為15.23%，去哪兒網(wǎng)為8.62%，攜程占3.16%。

5山航案例：搜索引擎貢獻山航官網(wǎng)流量的59.51%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為山航貢獻的流量達到49.12%，其中百度的流量貢獻度為36.9%，谷歌總共占14.28%，去哪兒網(wǎng)為8..33%。

(

隨著航空公司更加重視網(wǎng)絡營銷及電子商務，在線直銷作為一種重要的銷售渠道得到了快速發(fā)展，從最近的流量數(shù)據(jù)份額來看，除了始終占據(jù)主流的通用搜索渠道之外，垂直搜索引擎成為機票直銷的重要流量入口，其他值得重視的還有微博及騰訊QQ的入口，這一流量格局也昭示了航空官網(wǎng)可以選擇的多元化渠道方向。

從發(fā)展的態(tài)勢上看來，無疑印證了藝龍CEO崔廣福的判斷——在用戶培養(yǎng)階段的在線市場，分銷對直銷反而有促進作用，直銷和分銷的矛盾在特定的時期達到了奇妙的調(diào)和。

（一）機票預訂漸成線上消費主流

據(jù)中國旅游研究院2011年第二季度游客消費意愿調(diào)查顯示，游客使用最多的三項旅游網(wǎng)站服務分別為：網(wǎng)上訂機票、網(wǎng)上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢。

25%

民航總局的數(shù)字顯示，2010年我國機票市場出票量達到26700萬張，比2009年增長15.8%。據(jù)國際航空運輸協(xié)會預測稱，未來四年，中國國際航空客運量將保持年均10.8%的增速，從而成為全球增長最快的市場。中國引來航空爆發(fā)增長時期。

目前從各方公布的數(shù)據(jù)來看，2010年，攜程全年機票銷售量在3000萬張以上，單日機票銷售量超過8萬張。去哪兒網(wǎng)的單日機票交易量已經(jīng)達到6-7萬張，節(jié)假日等旺季可達8萬張以上。自2010年5月推出“淘寶旅行”平臺，截至8月，淘寶網(wǎng)的機票預訂量日均超過1萬張。2011年，航空公司機票在線直銷數(shù)量達到990萬張，由以上數(shù)據(jù)樂觀估計，我國在線機票市場銷售份額占總體的25%左右。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和電子商務的日益成熟，在線機票市場的發(fā)展空間巨大。

（三）各個航空公司官網(wǎng)流量格局

國航、南航、東航等各大航空公司都紛紛加大了直銷投入比例。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機票直銷比例占40%的目標；同年，國航斥資2000多萬元建設全球電話銷售服務中心；2010年，海航在去哪兒網(wǎng)開設旗艦店銷售機票，航空公司直銷成為線上機票市場的重要趨勢。

航空公司官網(wǎng)作為在線直銷的重要渠道，依靠搜索引擎營銷SEM、搜索引擎優(yōu)化SEO等工具獲取足夠多的流量及用戶量。在眾多的流量入口中，搜索引擎已經(jīng)成為最大的流量入口，垂直搜索引擎在其中占據(jù)了重要份額。

1海航案例：搜索引擎貢獻海航官網(wǎng)流量的59.47%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為海航官網(wǎng)貢獻的流量達到59.47%，其中百度的流量貢獻度為22.37%，去哪兒網(wǎng)為19.47%。隨著海航網(wǎng)絡營銷力度的增大，搜索引擎的市場份額有望超過60%。作為國內(nèi)在線直銷比例最高的航空公司之一，海航希望未來在線直銷的比例超過30%。

2國航案例：搜索引擎貢獻國航官網(wǎng)流量的49.12%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為國航官網(wǎng)貢獻的流量達到49.12%，其中百度的流量貢獻度為22.8%，谷歌總共占16.9%，去哪兒網(wǎng)為5.86%。國航近年來除了增加航線之外，也加大了網(wǎng)絡營銷的力度，2011年7月31日凌晨，全新的國航電子商務網(wǎng)站正式上線試運行。

3南航案例：搜索引擎貢獻南航官網(wǎng)流量的48.82%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為南航官網(wǎng)貢獻的流量達到48.82%，其中百度的流量貢獻度為35.92%，谷歌總共占13.53%排在前三位。

4東航案例：搜索引擎貢獻東航官網(wǎng)流量的27.01%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為東航官網(wǎng)貢獻的流量達到49.12%，其中百度的流量貢獻度為15.23%，去哪兒網(wǎng)為8.62%，攜程占3.16%。

5山航案例：搜索引擎貢獻山航官網(wǎng)流量的59.51%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為山航貢獻的流量達到49.12%，其中百度的流量貢獻度為36.9%，谷歌總共占14.28%，去哪兒網(wǎng)為8..33%。

(

隨著航空公司更加重視網(wǎng)絡營銷及電子商務，在線直銷作為一種重要的銷售渠道得到了快速發(fā)展，從最近的流量數(shù)據(jù)份額來看，除了始終占據(jù)主流的通用搜索渠道之外，垂直搜索引擎成為機票直銷的重要流量入口，其他值得重視的還有微博及騰訊QQ的入口，這一流量格局也昭示了航空官網(wǎng)可以選擇的多元化渠道方向。

從發(fā)展的態(tài)勢上看來，無疑印證了藝龍CEO崔廣福的判斷——在用戶培養(yǎng)階段的在線市場，分銷對直銷反而有促進作用，直銷和分銷的矛盾在特定的時期達到了奇妙的調(diào)和。

（一）機票預訂漸成線上消費主流

據(jù)中國旅游研究院2011年第二季度游客消費意愿調(diào)查顯示，游客使用最多的三項旅游網(wǎng)站服務分別為：網(wǎng)上訂機票、網(wǎng)上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢。

25%

民航總局的數(shù)字顯示，2010年我國機票市場出票量達到26700萬張，比2009年增長15.8%。據(jù)國際航空運輸協(xié)會預測稱，未來四年，中國國際航空客運量將保持年均10.8%的增速，從而成為全球增長最快的市場。中國引來航空爆發(fā)增長時期。

目前從各方公布的數(shù)據(jù)來看，2010年，攜程全年機票銷售量在3000萬張以上，單日機票銷售量超過8萬張。去哪兒網(wǎng)的單日機票交易量已經(jīng)達到6-7萬張，節(jié)假日等旺季可達8萬張以上。自2010年5月推出“淘寶旅行”平臺，截至8月，淘寶網(wǎng)的機票預訂量日均超過1萬張。2011年，航空公司機票在線直銷數(shù)量達到990萬張，由以上數(shù)據(jù)樂觀估計，我國在線機票市場銷售份額占總體的25%左右。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和電子商務的日益成熟，在線機票市場的發(fā)展空間巨大。

（三）各個航空公司官網(wǎng)流量格局

國航、南航、東航等各大航空公司都紛紛加大了直銷投入比例。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機票直銷比例占40%的目標；同年，國航斥資2000多萬元建設全球電話銷售服務中心；2010年，海航在去哪兒網(wǎng)開設旗艦店銷售機票，航空公司直銷成為線上機票市場的重要趨勢。

航空公司官網(wǎng)作為在線直銷的重要渠道，依靠搜索引擎營銷SEM、搜索引擎優(yōu)化SEO等工具獲取足夠多的流量及用戶量。在眾多的流量入口中，搜索引擎已經(jīng)成為最大的流量入口，垂直搜索引擎在其中占據(jù)了重要份額。

1海航案例：搜索引擎貢獻海航官網(wǎng)流量的59.47%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為海航官網(wǎng)貢獻的流量達到59.47%，其中百度的流量貢獻度為22.37%，去哪兒網(wǎng)為19.47%。隨著海航網(wǎng)絡營銷力度的增大，搜索引擎的市場份額有望超過60%。作為國內(nèi)在線直銷比例最高的航空公司之一，海航希望未來在線直銷的比例超過30%。

2國航案例：搜索引擎貢獻國航官網(wǎng)流量的49.12%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為國航官網(wǎng)貢獻的流量達到49.12%，其中百度的流量貢獻度為22.8%，谷歌總共占16.9%，去哪兒網(wǎng)為5.86%。國航近年來除了增加航線之外，也加大了網(wǎng)絡營銷的力度，2011年7月31日凌晨，全新的國航電子商務網(wǎng)站正式上線試運行。

3南航案例：搜索引擎貢獻南航官網(wǎng)流量的48.82%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為南航官網(wǎng)貢獻的流量達到48.82%，其中百度的流量貢獻度為35.92%，谷歌總共占13.53%排在前三位。

4東航案例：搜索引擎貢獻東航官網(wǎng)流量的27.01%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為東航官網(wǎng)貢獻的流量達到49.12%，其中百度的流量貢獻度為15.23%，去哪兒網(wǎng)為8.62%，攜程占3.16%。

5山航案例：搜索引擎貢獻山航官網(wǎng)流量的59.51%

篇9

關鍵詞：雙語教學；旅游市場營銷；學生調(diào)查；對策

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）24-0054-03

一、引言

伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭的服務產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。和其他產(chǎn)業(yè)相比，旅游產(chǎn)業(yè)保持了較高的發(fā)展速度，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)增加。據(jù)初步統(tǒng)計，2015年中國國內(nèi)旅游已經(jīng)突破40億人次，旅游收入將超過4萬億元。與此同時，中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際化水平不斷得到提高，中國旅游業(yè)界開始走出國門，走向世界。2015年的中國出境旅游繼續(xù)增長，達到1.2億人次，與此同時，僅在2015年上半年，中國旅游企業(yè)對外投資金額51.3億美元，較往年增長了43%；與此同時，以攜程為代表的旅游電商企業(yè)加快了在全球重要旅游地的布局[1]。國內(nèi)企業(yè)對外旅游投資和對外業(yè)務拓展進程加快?？焖侔l(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)亟需從業(yè)素質(zhì)高，具有一定全球視野的國際化旅游專業(yè)人才。

作為旅游產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)重要基地的高等院校，不可避免地迎來了高等教育國際化潮流。而在高等教育國際化的過程中，雙語教學起到一個平臺作用。雙語教學，不僅能讓學生的應用英語水平得到提高，還能讓學生學到最前沿的國際化的專業(yè)知識和專業(yè)思維方式[2]。

二、《旅游市場營銷》開展雙語教學的必要性與挑戰(zhàn)分析

1.《旅游市場營銷》開展雙語教學的必要性。旅游管理專業(yè)應用性強，同時也要一門具有國際化需求的專業(yè)，在該專業(yè)中，《旅游市場營銷》是一門較為適合開展雙語教學的專業(yè)課程。這主要基于以下原因：第一，國內(nèi)的旅游市場營銷課程與國外相比，發(fā)展相對滯后，而通過雙語教學，可以較好地彌補國內(nèi)的不足。第二，國內(nèi)的旅游市場營銷課程的教材和內(nèi)容，大多數(shù)都是在國外課程的基礎上進行了改進，通過學習原版英文教材，能更好地理解市場營銷的概念和思維方式。第三，旅游市場營銷具有較強的實踐性，通過雙語教學，能形成較好的語言學習氛圍[2]。

2.《旅游市場營銷》開展雙語教學面臨的主要挑戰(zhàn)。在地方高校中，開展雙語教學面臨以下問題：第一，缺少雙語環(huán)境。地方高校的國際化程度較低，受資金制約，國際人才交流，尤其是專業(yè)師資交流較為困難。第二，原版的外文教材價格較高，會給學生和學校帶來一定的經(jīng)濟負擔，同時不利于推進雙語教學。第三，開展雙語教學需要相應的師資，需要教師具有較高的外文語言能力，對學生的外文水平要求較高。第四，學生對于雙語教學的態(tài)度很關鍵，如果因為語言屏障帶來厭學情緒和畏難情緒，會嚴重影響教學效果。

目前，國內(nèi)出版社開始引進國外原版教材，在國內(nèi)原版發(fā)行。例如東北財經(jīng)大學出版社先后出版了Les Lumsdon和Philip Kotler兩位學者編著的旅游市場營銷教材，教材價格較國外發(fā)行教材降低很多。隨著學校對高等教育國際化的重視，資金和師資都會有較大改進，在這種情況下，學生能力及其對雙語教學的態(tài)度、認知成為能夠順利開展雙語教學的關鍵。

三、《旅游市場營銷》雙語教學的學生調(diào)查

為了解學生對《旅游市場營銷》開展雙語教學的態(tài)度和認識，本文于2015年11月對曲阜師范大學旅游管理本科專業(yè)的學生進行了初步問卷調(diào)查和訪談，在此基礎上，對問卷進行了改進，并于2015年12月進行了正式調(diào)查。問卷共調(diào)查了90位學生，回收有效問卷83份，有效回收率為92.2%。

1.大學生對雙語教學的態(tài)度。包括三個問題：第一，對《旅游市場營銷》課程的態(tài)度。83.13%的學生非常贊同和贊同開展雙語教學，12.05%的學生非常不贊同和不贊同，4.82%的學生無所謂。大部分學生還是比較支持開展雙語教學的，但不贊同的比例也超過了10%，說明對于雙語教學還需要對學生進一步引導。第二，雙語教學對英語能力提高的影響。81.73%的學生認為有幫助，其中，超過20%的學生則認為非常有幫助，而14.45%的學生則認為沒有太大幫助。第三，雙語教學對于專業(yè)學習的作用。盡管有78.31%的學生認為雙語教學有助于專業(yè)學習，但有7.23%的學生認為沒有幫助，甚至6.02%的學生認為是專業(yè)學習的障礙。第三個問題說明，在雙語教學過程中，要緊密與專業(yè)實踐進行結(jié)合，通過英文的靈活應用和案例教學來提高學生興趣，克服學習障礙。

2.雙語教學的學習難度調(diào)查。首先，采用英文原版教材，大部分學生（78.08%）認為比較難或很難，認為難度能接受的僅有28.92%的學生，沒有一位學生認為容易。這為開展雙語教學帶來一定困難，需要在教學方式上采取合理的方式，來逐步克服學生的畏難情緒。其次，針對學生認為有難度的主要原因是專業(yè)詞匯量多（39.76%）、專業(yè)知識不夠（37.35%）。第三，對于學生的英文基礎，調(diào)查發(fā)展僅有9.64%的學生通過了CET6級，CET4級通過率為45.78%。這說明，英文水平直接影響了學習雙語課程的難度。

3.雙語教學模式的調(diào)查。雙語教學的模式很多，包括浸入法、學科式和過渡型等。具體來講，浸入法雙語教學是指課堂上使用外語進行教學；學科式是指利用外語作為媒介進行教學；過渡型是指部分或全部使用母語，然后使用外語進行教學。本文針對教學模式，從課堂教學和考核兩個環(huán)節(jié)進行了調(diào)查。在課堂教學中，贊同采用英文原版教材，但教學采用一半英文授課、一半中文授課的學生為63.86%，贊同采用全英文授課的為7.23%，其他學生贊同采用全中文授課。而在考核環(huán)節(jié)，贊同采用中文考核的為26.51%，贊同中文為主、英文為輔的為32.53%，贊同中英文并重的為20.48%，贊同英文為主或全英文的為20.48%。通過訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學生認為課堂教學應該突破以往的教師全程教授的模式，更加注重學生在教授過程的理解，通過更加開放的課堂教學結(jié)合小組式的團隊學習，在培養(yǎng)合作競爭的基礎上，更能促進學生對于知識的掌握程度。同時提出，在考核方式上，要更加重視學習過程的考核，而不是“一考”定成績，這樣才能降低學生心理的恐慌。調(diào)查說明，過渡型雙語教學模式得到大多數(shù)學生的認可。

4.雙語教學教學形式的調(diào)查?！堵糜问袌鰻I銷》是一門實踐性比較強的課程，與此同時，具體的教學形式也會對雙語教學產(chǎn)生深刻影響。為此，本文對課堂教學形式、學習方式和考核方式進行了調(diào)查。第一，學生喜歡課堂有討論的環(huán)節(jié)。36.14%的學生喜歡教師全程講授，63.84%的學生則喜歡有討論環(huán)節(jié)。通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學生喜歡自主探究式的學習方式，即選擇并確定與課程教學內(nèi)容相關的研究專題，通過自主性、探索性學習、調(diào)查、走訪等實踐活動，獲取直接經(jīng)驗和相關知識、信息，最后形成調(diào)查報告、研究論文等。第二，課下作業(yè)形式喜歡以合作方式。24.1%的學生喜歡自己獨立完成課下作業(yè)，而喜歡學習小組與獨立學習結(jié)合的學生為55.42%，其他學生則喜歡以學習合作小組為主。第三，開放式考核得到學生歡迎。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，支持閉卷考試的僅有21.69%的學生，其他學生認為成績考核可以結(jié)合論文、調(diào)查報告等環(huán)節(jié)，筆試應具有一定的開放性。

四、《旅游市場營銷》雙語教學的模式和對策

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，結(jié)合高等教育國際化要求和地方高校的發(fā)展實際需要，本文提出《旅游市場營銷》課程開展雙語教學的模式和對策。

1.適當降低難度，循序漸進，提高學生學習興趣。“雙語”教學是一個動態(tài)的、發(fā)展的、循序漸進的過程[3]。研究表明：“語言習得的一個重要條件是學習者要能理解略超過他現(xiàn)有水平的輸入語，可理解的語言是第二語言習得發(fā)展的動力?！盵4]如果輸入的信息能為學生所理解、接受，便會增強學生的自信心和學習動力，對于積極的學習態(tài)度形成發(fā)揮著關鍵作用。否則，便會挫傷其學生學習雙語課程的積極性和自信心。因此，在開展《旅游市場營銷》雙語教學的具體對策包括：首先，要解決學生詞匯量的問題，可以組織學生分組對原版教材中的專業(yè)詞匯進行查閱、共享；其次，教師可以首先采取全課堂中文和英文對應講授的方式，然后根據(jù)學生接受程度逐步增加英文比例，循序漸進。

2.重視教材選用，注重知識體系梳理。開展《旅游市場營銷》雙語教學，要合理選擇教材，完全采用原版教材成本太高，為此可以考慮國內(nèi)出版社引進的原版教材。同時要考慮到與國際旅游教育接軌，要選擇具有國際一流水平的、學術界公認的教材。因此，建議采用Philip Kotler主編的《Marketing for Hospitality and Tourism》，該教材已經(jīng)由國內(nèi)出版社原版引進，并有對應的中文版，學生可以參照學習，保持興趣，降低難度。與此同時，國外教材的知識體系未必符合學生的學習習慣，因此，在雙語教學過程中，應重視有關知識系統(tǒng)的梳理，明確知識點和核心理論，構(gòu)建較為系統(tǒng)的知識體系。

3.增加課堂互動，突出能力考核。在課堂教學過程中，應該充分發(fā)揮學生的學習自主和合作精神，強化旅游市場營銷案例教學，利用國內(nèi)外成功的案例提高學生學習興趣，鍛煉學生分析問題能力，并在此過程中，通過融合方式，滲透雙語教學。在學生考核方面，要考慮到雙語課程教學本身的特點，將以往的單一的以期末考試評價為主改為突出綜合性評價的方式[5]。為此，考核應該結(jié)合作業(yè)、調(diào)查報告、案例分析以及筆試等環(huán)節(jié)，改終結(jié)性評價為全程評價，充分發(fā)揮雙語課程教學評價的導向、反饋和激勵功能。

4.打造教學資源庫，方便學生學習?？梢猿浞职l(fā)揮網(wǎng)絡教學優(yōu)勢，通過微信、QQ、課程網(wǎng)站等多種媒體方式，實現(xiàn)教學資源共享、教學環(huán)節(jié)全程輔導。例如構(gòu)建專業(yè)詞匯庫，介紹一些專業(yè)詞匯、專業(yè)術語、獨特表達方式及習慣用法等，方便學生的學習；構(gòu)建教學資源庫，提供喜聞樂見的旅游市場營銷教學資源，尤其是英文教學案例庫，便于學生理解；建立互動機制，便于教師與學生、學生與學生之間即時交流，答疑解惑[6]。

5.強化危機意識，提高學習自主性。伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟社會迅速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，競爭日益激烈，而伴隨著對人才需求的增加，對從業(yè)人員素質(zhì)的要求和國際化程度的要求也越來越高。因此，要緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，提高學生學習積極性和主動性。

參考文獻：

[1]中國旅游“走出去”勁頭十足看好海外市場是主因[EB/OL].2016-01-22.

http：///news/media/social/

[2]俞繼鳳.談旅游專業(yè)課程的雙語教學[J].旅游學刊，2004，（7）：69-72.

[3]王寧.旅游學科專業(yè)主干課程“雙語”教學模式構(gòu)建與實踐[J].旅游學刊，2005，（7）：195-198.

[4]Krashen S D.Second Language Acquisition and Foreign Language Teaching[M].Arlinton，VA：Center for Applied Linguistics，1978.

篇10

關鍵詞：品牌關系; 旅游者-目的地品牌關系; 目的地品牌; 扎根理論

0引言

20世紀90年代以來，日益激烈的旅游市場競爭使得目的地營銷進入品牌化時代。目的地品牌化成功的關鍵在于同旅游者建立一種特殊的情感關聯(lián)并對旅游者與目的地品牌之間的關系進行積極管理（Ekinci，2003;Morgan，Pritchard，2004）。從實踐角度來看，目的地營銷者早就意識到了在旅游者與目的地品牌之間建立關系的重要性。例如，新西蘭就努力運用整體品牌化戰(zhàn)略、公共關系、互聯(lián)網(wǎng)等多種手段來建立與旅游者之間強有力的、互動的品牌關系（Piggott，et al.，2004）。就理論角度而言，基于關系方法研究品牌管理是當前品牌研究的一個趨勢（Ekinci，et al.，2013）。品牌理論的研究先后經(jīng)過了5個階段：品牌概念階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌管理階段、品牌資產(chǎn)階段和品牌關系階段，可見，品牌關系階段為目前最高層次的品牌理論研究階段。品牌關系研究主要基于五方面的背景：（1）體驗經(jīng)濟的到來;（2）品牌的消費者導向;（3）關系營銷的盛行;（4）顧客關系資產(chǎn)的認同;（5）品牌個性的奠基性研究（盧泰宏，周志民，2003）。目的地無疑符合這5個基本背景。首先，目的地旅游產(chǎn)品屬典型的體驗型消費品;其次，消費者導向是當代目的地品牌營銷的基本理念;最后，在目的地關系營銷（Fyall，et al.，2003;Shirazi，Som，2011）、基于顧客的目的地品牌關系資產(chǎn)（Konecnik，Gartner，2007;Gartner，Ruzzier，2011）、目的地品牌個性（Ekinci，Hosany，2006;Usakli，Baloglu，2011;Kim，Lehto，2013;高靜，焦勇兵，2014）方面已積累了一定的研究成果。因此，在當前全球目的地品牌化日益盛行的趨勢下，基于品牌關系視角來研究旅游者-目的地關系已成為一種迫切需要。

品牌關系是關系營銷嵌入品牌層面而形成的品牌理論研究課題。它將品牌虛擬成人，研究品牌和消費者之間的關系（馬進軍，張鵬，2011），其實質(zhì)是指消費者通過與品牌之間的情感互動所建立起的長期關系導向的、可信的隱性心理環(huán)境（姚作為，劉人懷，2010）。消費者行為領域關于品牌關系的研究始于20世紀90年代初期。20余年來，學術界就品牌關系的性質(zhì)、形成、狀態(tài)、作用等問題展開了全面研究，取得了系列成果，逐漸發(fā)展和建立了品牌關系理論（周志民，2007）。然而，現(xiàn)有品牌關系研究多以有形產(chǎn)品（如日用消費品、體育用品等）和其他服務行業(yè)（如銀行、證券公司等）為研究對象，涉及旅游業(yè)的本身就極少，且主要是針對酒店（Xie，Heung，2012）、餐飲（張夢，等，2014）等品牌，以目的地為研究對象的尚不多見。Chen和Phou（2013）在新近研究中指出，同其他消費品牌一樣，旅游者與目的地之間確實可以形成一定的情感關系，但旅游者-目的地品牌關系卻極少受到研究者關注。基于一般的品牌關系理論和態(tài)度理論，他們探討了目的地情境下的品牌關系。此研究將旅游者-目的地品牌關系研究正式提上日程，但也留下了諸多有待深究的問題，例如，旅游者-目的地品牌關系的形成主要受哪些因素的影響？中國文化情境下旅游者-目的地品牌關系質(zhì)量的維度有哪些？旅游者-目的地品牌關系對旅游者行為有何影響？對這些問題的回答是本文研究的初衷。

扎根理論研究方法在許多學科領域都得到了廣泛的應用，它關注于社會過程分析，適用于研究個人過程、人際間關系及個人與更大的社會過程之間的互惠作用?；谏鲜稣J識，本文運用扎根理論，在對已有相關文獻進行總結(jié)和評述的基礎上，通過對全球最大旅游網(wǎng)站TripAdvisor中國官方網(wǎng)站“到到網(wǎng)”上國內(nèi)4個熱門旅游目的地的評論帖子進行分析，初步發(fā)展和建構(gòu)一個旅游者-目的地品牌關系概念模型，探索性地識別旅游者-目的地品牌關系的形成及作用機制。本文旨在深化人們對目的地品牌化情境下旅游者行為的理論解讀，并為實踐中的目的地品牌化活動提供借鑒和參考。

1相關文獻回顧

1.1品牌關系

通過對現(xiàn)有文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，對品牌關系的研究除其基本概念外，主要關注品牌關系的影響因素、品牌關系質(zhì)量及品牌關系的影響。

Blackston（1992）最早提出品牌關系的概念，他認為，品牌關系是一個雙向互動的概念，包括消費者對品牌的態(tài)度以及品牌對消費者的態(tài)度兩個方面。這一定義被學者們認為是狹義的品牌關系，也是已有品牌關系理論體系下眾多學者關注的重點。Muniz等（2001）將品牌關系擴大到不同品牌與不同消費者之間的相互作用。與狹義的品牌關系相比，這種品牌關系不僅考慮品牌與消費者之間的互動，同時還考慮品牌與品牌、消費者與消費者之間的互動關系，被認為是廣義的品牌關系。就本研究而言，旅游者-目的地品牌關系僅指狹義的品牌關系，即旅游者與目的地品牌之間的互動關系。

現(xiàn)有文獻中提到的品牌關系影響因素主要有以下幾個。（1）自我一致性。Escalas和Bettman（2003）的研究表明，消費者與品牌的關系源自他們與品牌形象的一致性，這種一致性有助于他們界定自我;Huber等（2010）的研究把自我一致性分為理想的自我一致和現(xiàn)實的自我一致兩種，認為兩者都會積極地影響品牌關系的形成。（2）品牌個性。品牌個性是品牌關系形成的一個預測因子（Nobre，et al.，2010），良好品牌個性的形成會使消費者與品牌建立強烈的情感聯(lián)系（Fournier，1998）。Hayes等（2006）指出，消費者與品牌間個性的互動會形成不同的品牌關系;Aaker等（2004）則提出不同品牌個性維度對品牌關系強度的影響是不一樣的。（3）消費情境。按照Belk（1975）的觀點，消費情境分為物理氛圍、社會氛圍、時間、任務和購前狀態(tài)等5種。Herbjorn等（2005）從移動增值服務，Beverland等（2006）從店內(nèi)音樂角度驗證了不同物理消費情境對“品牌關系”會產(chǎn)生不同的影響。（4）品牌體驗。品牌體驗是由品牌相關刺激所引起的主觀的內(nèi)在（感官、情感、認知）反應和行為反應（Brakus，et al.，2009），它是品牌關系的一個關鍵決定因素（Schmitt，2013）。除上述4個主要因素外，影響品牌關系的其他因素還有群體壓力（馬進軍，張鵬，2011;周志民，等，2009）、品牌滿意和品牌信任（Hess，Story，2005）等。

品牌關系質(zhì)量是指品牌關系的狀態(tài)及強態(tài)，是用來衡量品牌關系穩(wěn)定性和持續(xù)性等健康狀況的核心概念。由于研究視角的差異，現(xiàn)有研究對于品牌關系質(zhì)量維度的認識并不統(tǒng)一。Fournier（1998）將品牌關系質(zhì)量定義為“作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，它反映消費者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強度和發(fā)展能力”，并通過深度訪談提煉出了品牌關系質(zhì)量的6個維度。這一觀點成為品牌關系質(zhì)量維度的標志性成果，被許多后續(xù)研究者采用。此外，也有一些學者運用關系營銷的3個維度（滿意、信任和承諾）來解釋品牌關系質(zhì)量（Hess，Story，2005）。品牌依戀同樣也被視為品牌關系質(zhì)量的維度之一（Langner，et al.，2006），國內(nèi)學者周志民（2007）通過對相關文獻的歸納提出，親密、信任、依賴、滿意、承諾等變量作為品牌關系質(zhì)量維度的提及率較高，建議在相關研究中運用。

品牌關系影響是品牌關系存在的作用和價值?，F(xiàn)有研究主要關注品牌關系對品牌延伸的影響（Park，Kim，2001）以及品牌關系對消費者行為的影響。品牌關系質(zhì)量會正向影響品牌忠誠，是決定消費者重購意愿的重要因素之一（Huber，et al.，2010）。

整體來看，雖然在一些問題的認識上還存在分歧，但當前對品牌關系的研究基本上形成了以“影響因素-關系狀態(tài)-關系結(jié)果”為線索的研究范式，這為本文提供了良好的理論基礎。

1.2旅游者與目的地關系

作為一種新的營銷范式，關系營銷在目的地營銷研究領域中的出現(xiàn)較晚。Fyall等（2003）認為，在目的地選擇權掌握在旅游者手中、存在大量可替代目的地、目的地品牌轉(zhuǎn)換極為普遍，口碑成為強有力的品牌傳播手段的情況下，目的地有必要采用關系營銷，建立與旅游者之間的長期關系。邵雋（2007）基于一般營銷領域的顧客生命周期理論提出了“旅游者關系生命周期”理論，并給出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下目的地的關系營銷策略。品牌化概念在目的地營銷中的廣泛應用，促使研究者們將目的地關系營銷與目的地品牌管理聯(lián)系起來。Pike等（2011）指出，目的地品牌管理應聚焦于與旅游者建立關系而非單純的關注旅游銷售額，目的地營銷組織有必要進行游客關系管理。但當前有關此問題的研究非常少。Chen和Phou（2013）在一般營銷領域消費者-品牌關系研究的基礎上，以到訪柬埔寨吳哥窟的國際旅游者為問卷調(diào)查樣本，考察了目的地情境下品牌關系的前置因素、構(gòu)成及結(jié)果;研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象和目的地個性是旅游者-目的地關系形成的前置因素，目的地滿意度、目的地信任和目的地依戀是旅游者-目的地關系的3個主要維度，目的地忠誠是其結(jié)果。雖然這些研究從一定的視角解讀了目的地品牌化情境下的旅游者-目的地關系，但僅僅是個開端，對旅游者-目的地品牌關系的研究尚需深入。

2研究方法和步驟

本文旨在建立旅游者-目的地品牌關系概念模型，作為與特定情境相關的社會現(xiàn)象，旅游者-目的地品牌關系描述了目的地品牌化情境下旅游者與目的地品牌之間形成關系的機制。而目前國內(nèi)外對此還沒有成熟的理論假設和相關研究，量化研究方法尚不可行。當一個主題缺乏現(xiàn)有理論解釋時，可通過對實際情景的探索即引導式案例研究來發(fā)展理論。如果要對主題或事件發(fā)生過程有更為深入的了解，并使獲得的理論具有可驗證性，可使用聚焦于同一主題或事件的多源案例進行整合研究（Woodside，Wilson，2003）。因此，我們應用扎根理論這一質(zhì)化研究方法進行跨案例研究。扎根理論方法是一種自下而上建立理論的方法，即在系統(tǒng)收集經(jīng)驗資料的基礎上尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，然后通過建立概念間聯(lián)系而形成理論。扎根理論分析方法有兩大分支：一是Glaser的古典扎根理論，二是Strauss的3階段分析法（Heath，Cowley，2004）。本文采用后者，通過開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼逐步分析資料，“發(fā)現(xiàn)”或“標簽”類屬、概念和性質(zhì)等變量，以因果脈絡建立變量間相互關系，通過故事線將所有變量聯(lián)系在一起形成理論。具體研究步驟如下：

2.1案例選擇及數(shù)據(jù)收集

網(wǎng)絡資源作為學術研究的數(shù)據(jù)來源，目前已大量應用于旅游研究（于海波，2011）。旅游者網(wǎng)上評論是對特定旅游目的地進行自身經(jīng)驗、意見與相關知識的分享，十分貼近旅游者消費心理，具有覆蓋廣、參與者可自愿匿名發(fā)言、群體性思考、可保存性等優(yōu)勢，具有重要的學術意義和市場價值。利用網(wǎng)友評論帖子，研究者得以站在局外人的角度開展研究，客觀性強。本文借助互聯(lián)網(wǎng)可記錄性和數(shù)據(jù)可分析性特點，收集知名旅游網(wǎng)站上旅游者對目的地的點評作為研究數(shù)據(jù)。

案例目的地的選擇主要從三方面進行把握：（1）根據(jù)案例研究要求所使用的案例具有典型性這一原則（呂力，2011），選取在全國范圍內(nèi)具有較高知名度的目的地為案例;（2）按照扎根理論“理論飽和原則”對資料收集的要求（孫曉娥，2011），且為保證結(jié)論的全面性和有效性，要求案例目的地具有足夠多的、涵蓋內(nèi)容豐富的評論帖子，發(fā)帖時間至少持續(xù)一年以上;（3）從案例研究的視角來看，多案例研究的效度顯然高于單案例研究，一般來說，多案例研究理想的案例數(shù)目為4到10個（楊杜，等，2008），因此，至少選擇4個目的地作為研究案例。經(jīng)過篩選對比，最終選取了杭州西湖、上海外灘、廈門鼓浪嶼、麗江古城4個綜合性景區(qū)型目的地作為本研究的案例。

經(jīng)過對若干知名旅游網(wǎng)站的對比分析，最終選擇“到到網(wǎng)”（http：∥）作為數(shù)據(jù)收集網(wǎng)站。“到到網(wǎng)”作為全球領先的TripAdvisor旗下網(wǎng)站，得到用戶高度參與，逾66%簡體中文點評的篇幅均超過100字;且網(wǎng)站對用戶點評采取了嚴格的監(jiān)管措施：不允許虛假點評，點評內(nèi)容至少50字，針對1個景點每個用戶只能點評1次，所有點評必須原創(chuàng)首發(fā)，點評審核通過后才會獲得發(fā)表。這些措施令該網(wǎng)站上的點評相比其他網(wǎng)站更具獨特價值，保證了本研究所收集數(shù)據(jù)的可用性。數(shù)據(jù)收集時間為2013年8月，由于點評帖子很多，本研究截取了2012年7月至2013年7月的點評帖子作為研究對象，最終收集到有效旅游者點評帖子606條。其中，杭州西湖160條，上海外灘120條，廈門鼓浪嶼196條，麗江古城130條;用于建模的帖子有455條，用于檢驗飽和度的有151條。

2.2編碼策略

扎根理論有一套嚴格的編碼技術程序，為保證研究的信度和模型效度，編碼時主要采用以下資料分析策略：（1）編碼小組。為規(guī)避編碼者個人偏見對編碼結(jié)果的影響，本文兩位作者共同編碼，各自負責兩個案例的標簽化，但每個案例的概念化、類屬化以及主軸編碼等工作均一起進行，有不同意見時共同討論直到達成一致。（2）備忘錄。為每個案例建立備忘錄，記錄該案例的編碼結(jié)果和修改過程。（3）理論抽樣和不斷比較分析。這兩種方法是扎根理論的核心分析策略，貫穿本研究的整個編碼過程。已形成的初步概念和類屬對后面案例的編碼起到指導作用，而當有新的發(fā)現(xiàn)（如出現(xiàn)新的或難以歸納的概念和屬性），再與先前的編碼結(jié)果進行分析比較，甚至返回案例修正概念和類屬。這種螺旋式的比較分析能使歸納提煉的概念和類屬以及類屬間關系不斷精細和準確（鄭許德，等，2011）。

2.3開放性編碼

開放性編碼是將原始資料逐步進行概念化和范疇化的過程，其目的在于指認現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇。依據(jù)理論抽樣和不斷比較的編碼策略，使用迭代式的跨案例概念化和類屬化過程。把第一個案例的概念化結(jié)果作為概念模板，第二個案例概念化時與模板對照，修正和補充概念后形成新的概念模板，第三個案例再與新模板對照做概念化，以此類推。

概念和范疇的命名有多重來源，有的來自旅游者點評帖子（鮮活代碼），有的來自文獻資料（建構(gòu)代碼），有的是我們研討的結(jié)果。概念和范疇分別用“a+序號”及“aa+序號”的形式進行編號。概念建立實例如下：（1）旅游者點評之一：“西湖是免收門票的，里面好大啊，坐船到三潭印月上島參觀，再到對岸或者回來一共才30多元，實在太劃算了。南京的游船那么破都要80元真是完敗了。西湖邊的太子灣以及花港也是不容錯過的，春天最美，夏天太熱了?！睆闹刑釤挸鋈缦赂拍睿篴68貨幣成本感知;a30先前旅游經(jīng)歷;a89推薦景點;a90推薦游玩時節(jié);a7春天;a48美麗;a8夏天;a2炎熱。（2）旅游者點評之二：“一直都很向往來鼓浪嶼玩玩，看看海什么的，鼓浪嶼給我的印象是很美好的。這次終于來到這個地方了，真的挺漂亮的一個小島，不過地方還真的比較小，逛逛很快就逛完了。人也比較多，有點擠，這很不好玩?！睆闹刑釤挸鋈缦赂拍睿篴29目的地預期;a77滿意;a48漂亮;a18人多。（3）旅游者點評之三：“真的很喜歡麗江！空氣清新！環(huán)境好！酒吧一條街挺熱鬧的！！麗江古城的古建筑不錯！而且麗江人挺好客的?。『芏喑缘?，吃貨可以去！東西也挺多的！還想再去一次?。?！”從中提煉出如下概念：a79喜歡;a32生態(tài)環(huán)境;a39餐飲;a38特色建筑;a47居民友善;a86想再去一次。經(jīng)過對帖子進行多次整理分析，最終形成了92個概念和16個范疇（見表1）。

2.4主軸編碼

開放性編碼階段得出的概念與范疇幾乎都是獨立的，其間的關系尚未得到深入探討，而關系的建立是得出結(jié)論的必要前提。這正是主軸編碼階段所要完成的任務。主軸編碼是將開放編碼中被分割的資料通過聚類分析，在不同范疇之間建立關聯(lián)，分析各個范疇在概念層次上是否存在潛在的聯(lián)結(jié)關系，從而尋找一定的線索。本文運用“因果條件現(xiàn)象脈絡中介條件行動/互動策略結(jié)果”這一典范模型，將開放性編碼中得到的各種范疇進行聯(lián)系，發(fā)展出主范疇和副范疇。具體操作上就是將范疇安排至典范模型6個方面的不同位置，位置即體現(xiàn)了關系。經(jīng)過反復比較和挖掘，本文將開放性編碼提煉的16項范疇進一步概括為6個范疇，并用“A+序號”的形式表示，分別為：消費情境（A1）、目的地認知形象（A2）、目的地個性（A3）、旅游者感知價值（A4）、旅游者-目的地品牌關系（A5）、目的地態(tài)度忠誠（A6）。其中，消費情境（A1）、目的地認知形象（A2）、目的地個性（A3）、旅游者感知價值（A4）、目的地態(tài)度忠誠（A6）為副范疇;旅游者-目的地品牌關系（A5）為主范疇。其典范模型如下（見圖1）。

典范模型中，消費情境（A1）副范疇包括天氣狀況（aa1）、游玩時節(jié)（aa2）、擁擠程度（aa3）、游玩方式（aa4）、社交環(huán)境（aa5）、先行狀態(tài)（aa6）6個范疇，其涵義是指旅游者在目的地開展旅游活動時所面臨的短暫的內(nèi)外環(huán)境因素，如天氣、時間、活動場所擁擠程度、開展活動的方式、他人的影響、帶入旅游活動中的心情等。它是旅游者-目的地品牌關系形成的前因條件，在典范模型中將其歸為因果條件。目的地認知形象（A2）副范疇包括旅游資源本體感知（aa7）、旅游設施感知（aa8）、目的地社會環(huán)境感知（aa9）3個范疇，它是旅游者-目的地品牌關系形成的核心要素，在典范模型中將其歸為現(xiàn)象。目的地個性（A3）這一副范疇包括目的地個性感知（aa10）范疇，它是旅游者-目的地品牌關系形成的一組特殊條件，在典范模型中將其歸為脈絡。旅游者感知價值（A4）副范疇包括旅游者感知付出（aa11）和旅游者感知所得（aa12）2個范疇，其涵義是旅游者基于所感知的貨幣、時間等成本及所得到的利益（如享受、放松等）對目的地旅游體驗做出的總體評價。它是旅游者-目的地品牌關系形成的干預條件，在典范模型中將其歸為中介條件。旅游者-目的地品牌關系（A5）主范疇包括旅游者滿意（aa13）和目的地依戀（aa14）2個范疇，其涵義是旅游者與目的地在互動基礎上所形成的情感互動。它是旅游者-目的地品牌關系的表現(xiàn)，在典范模型中將其歸為行動/互動策略。目的地態(tài)度忠誠（A6）副范疇包括重游意向（aa15）和口碑推薦（aa16）2個范疇，其涵義是旅游者對目的地品牌進行重復購買或向他人進行正面口碑傳播的行為傾向。它是旅游者-目的地品牌關系的目標，在典范模型中將其歸為結(jié)果。

2.5選擇編碼

選擇編碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補充完整的過程。該過程主要包括：（1）識別出能夠統(tǒng)領其他所有范疇的核心范疇;（2）用所有資料及由此開發(fā)出來的范疇、關系等扼要說明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線;（3）通過典范模型將核心范疇與其他范疇聯(lián)結(jié)，用資料驗證這些聯(lián)結(jié)關系;（4）繼續(xù)開發(fā)范疇使其具有更細微、更完備的特征（羅秋菊，陳可耀，2011）。

通過對開放性編碼階段所抽象出來的16個范疇的繼續(xù)考察以及對主軸編碼階段所形成的6個范疇的深入分析，同時結(jié)合原始資料記錄進行互動比較，發(fā)現(xiàn)可以運用“旅游者-目的地品牌關系的形成機制及其對旅游者行為的影響”這一核心范疇來分析其他所有范疇。旅游者-目的地品牌關系圍繞該核心范疇的故事線可以概括為：旅游者在特定的消費情境下完成他們的旅游體驗，形成對目的地的態(tài)度、看法及評價，即目的地認知形象和目的地個性，目的地認知形象及目的地個性影響旅游者對目的地產(chǎn)品及服務價值的感知。透過這種感知，旅游者與目的地品牌之間形成一定的互動關系，這種關系首先表現(xiàn)在對旅游者滿意的影響上，旅游者滿意會引發(fā)旅游者對目的地產(chǎn)生正面、積極的情感，即形成目的地依戀。良好的旅游者-目的地品牌關系最終會增強旅游者對目的地品牌的認同，并逐步形成目的地態(tài)度忠誠。

2.6理論飽和度檢驗

將用于飽和度檢驗的151條旅游者點評帖子進行編碼和分析，得到的結(jié)果仍然符合“旅游者-目的地品牌關系的形成機制及影響”的脈絡和因果關系。經(jīng)過檢驗，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關系，因此可以認為上述理論模型是飽和的。

3研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)扎根理論研究方法，通過前述三重編碼分析，圍繞核心范疇、主副范疇以及所有范疇和概念而構(gòu)建的立體網(wǎng)絡關系，可以得出一個初步的旅游者-目的地品牌關系概念模型（見圖2），涵蓋了旅游者-目的地品牌關系驅(qū)動因素、關系質(zhì)量維度及其對旅游者行為的影響。下面將對其中的各要素進行分析。

3.1旅游者-目的地品牌關系驅(qū)動因素

與一般消費品品牌關系相比，自我一致性、群體壓力等因素對旅游者-目的地品牌關系形成的影響并不明顯，旅游者-目的地品牌關系的驅(qū)動因素主要有4個，即消費情境、目的地認知形象、目的地個性及旅游者感知價值。下面主要分析這些因素對旅游者-目的地品牌關系形成的影響機制。

3.1.1消費情境

消費情境是品牌關系的主要影響因素之一，這一觀點已得到學界的認同。對于目的地而言，消費情境包括了天氣狀況、游玩時節(jié)、擁擠程度、游玩方式、社會環(huán)境和先行狀態(tài)6個方面的因素，它們會不同程度地影響旅游者的滿意度。由于旅游消費基本在戶外進行，天氣的冷熱、晴雨等會直接影響旅游者的生理感官和心理感受（如“煙雨西湖”“斷橋殘雪”），從而影響其滿意度。游玩時節(jié)、擁擠程度充分體現(xiàn)了旅游活動的季節(jié)性特點，節(jié)假日、旅游旺季造成的景區(qū)擁擠會直接影響旅游者滿意度（如“鼓浪嶼的好不好，完全取決于當天的人有多少”）。步行、騎車、坐船等不同的游玩方式會直接影響旅游者對目的地景觀的體驗，進而影響其滿意度。社交環(huán)境涉及旅游消費活動中他人對旅游者的影響，旅游者點評帖子中提及較多的為情侶、朋友、旅行團友、家人的影響，不同的出行同伴會直接影響旅游者的消費心境，進而影響旅游者滿意度（如“和朋友去很開心”）。先行狀態(tài)是指旅游者帶入購買和消費情境中的暫時心情、情緒或狀態(tài)，它會影響旅游者對旅游體驗的滿意度。它主要反映在對目的地的預期及先前旅游經(jīng)歷的影響上。旅游者在旅游過程中會不自覺地將實際旅游體驗與其對目的地的預期進行對比（如“西湖跟傳說里一樣美”）;同時，先前旅游經(jīng)歷也會使旅游者不由自主地將目的地與其他目的地對比，這些對比主要表現(xiàn)在消費價格（如西湖游船與南京游船的價格對比）、景觀質(zhì)量（如外灘夜景與香港維多利亞港對比）、目的地社會環(huán)境（如麗江古城與鳳凰古域、大理古城對比）等方面。

3.1.2目的地認知形象

目的地認知形象（cognitive image）是旅游者對目的地的信念和知識（Qu，et al.，2011）。它是旅游者與目的地品牌之間互動關系的體現(xiàn)：一方面，旅游者對目的地品牌的態(tài)度和行為通過其對目的地形象的感知體現(xiàn)出來;另一方面，目的地品牌對旅游者的態(tài)度和行為是旅游者主觀感知到的，因為目的地品牌本身就是旅游者在與目的地產(chǎn)品、服務、廣告、定價和渠道形象等要素互動過程中形成的綜合感知，而并不單單指目的地名稱或標志。已有研究表明，目的地形象會對旅游者滿意度及忠誠度產(chǎn)生影響，是影響旅游者-目的地品牌關系的重要因素之一（Chen，Phou，2013;Zhang，et al.，2014）。本文證實了這一觀點。旅游者在目的地所體驗到的美景、美食、人性化的旅游設施及友好的社會環(huán)境是其滿意的直接促成因素;相反，景區(qū)商業(yè)化問題嚴重、淳樸民風的喪失、較差的衛(wèi)生狀況等則會大大降低其滿意度。

3.1.3目的地個性

作為一系列與品牌相聯(lián)系的人類個性特征，品牌個性是刺激消費者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關鍵要素，對于品牌管理具有重大意義。與其他一般產(chǎn)品和服務擁有品牌個性一樣，目的地也可以擁有自己的品牌個性。目的地個性是旅游者感知的目的地所體現(xiàn)出來的類似于人的個性特征，它與目的地情感形象較為接近（Hosany，et al.，2006）。從旅游者評論帖子中得知，旅游者會用一些描述人類個性特征的詞匯來描述對目的地的看法，且每個目的地的品牌個性多少會存在差異。認為目的地擁有美好個性的旅游者具有更高的滿意度，例如，在部分旅游者眼中，西湖景區(qū)擁有“漂亮、美麗、溫柔、秀麗、精致、浪漫、有魅力、婉約、優(yōu)雅、神秘、古典”等目的地個性，外灘景區(qū)擁有“美麗、漂亮、壯觀、古典、大氣、迷人”等目的地個性，鼓浪嶼景區(qū)擁有“漂亮、精致、小資、文藝、有情調(diào)”等目的地個性，麗江古城景區(qū)擁有“美麗、神秘、古樸、生態(tài)、自然”等目的地個性，這些旅游者通常也會表達他們對旅游體驗的滿意;而滿意度較低的旅游者則通常不會使用美好的詞匯來描述目的地。

3.1.4旅游者感知價值

感知價值，即人們基于所感知的得失對產(chǎn)品和服務的效用做出的總體評價（Zeithaml，1988），它是決定顧客滿意的重要前提（白長虹，廖偉，2001）。旅游者在旅游過程中會不自覺地將其所付出的貨幣、時間等成本與所得到的放松、享受等利益進行對比，感知所得大于感知成本的旅游者一般會表現(xiàn)出滿意的態(tài)度;反之，則會表現(xiàn)出失望等情緒。這在許多旅游者點評帖子中得以體現(xiàn)，例如“感覺一般，早已沒有了古鎮(zhèn)的平靜悠閑，到處都是商鋪和客棧，白天太陽很曬，晚上人多很吵，吃飯消費很高，沒有想象中的好，比較失望”;又如“沒話說，西湖本來我就很喜歡，這次去了之后徹底被其征服了，因為不像在上海，什么景點都需要門票，第一次見到這么美麗的風景還不需要門票的”。

3.2旅游者-目的地品牌關系質(zhì)量維度

在親密、信任、依賴、滿意、承諾、依戀等眾多用來表示品牌關系質(zhì)量維度的變量中，本研究只發(fā)現(xiàn)了兩個變量，即：旅游者滿意和目的地依戀。這一結(jié)果與Chen和Phou（2013）認為旅游者-目的地關系由滿意、信任和依戀3個變量構(gòu)成的觀點亦有所差異。旅游者滿意是旅游者對于某一特定目的地在多大程度上滿足他們旅游需要及期望的一種情感反應，目的地依戀則是個體旅游者與某一特定目的地之間的一種情感聯(lián)結(jié)（Chen，Phou，2013），它們是存在于旅游者心目中的一種隱性心理環(huán)境，體現(xiàn)了旅游者與目的地品牌之間的情感互動。較高的旅游者滿意和目的地依戀是旅游者與目的地品牌之間良性關系的象征。從原始數(shù)據(jù)資料來看，旅游者通常用“名不虛傳、不錯、贊”等詞匯來表達自己的滿意，用“愛、大愛、流連忘返”等詞匯來表達對目的地的依戀情感。

3.3旅游者-目的地品牌關系對旅游者行為的影響

在一般的品牌關系研究中，品牌關系的影響通常分為兩個方面：一是對品牌延伸的影響，二是對消費者行為的影響，如對消費者忠誠的影響。對于目的地而言，旅游者-目的地品牌關系的影響主要體現(xiàn)在對旅游者行為的影響上。本文發(fā)現(xiàn)，旅游者-目的地品牌關系對旅游者行為的影響主要表現(xiàn)在重游意向和口碑推薦兩方面，也即旅游者對目的地的態(tài)度忠誠。許多旅游者用“還想再來一次、還會再來”等來表達自己的重游意向;口碑推薦則包含了較多的內(nèi)容，旅游者會在帖子中直接推薦自己認為好的景點、好的游玩項目、最適合的游玩時節(jié)、游玩方式等。這與已有研究認為用行為忠誠描述目的地忠誠存在缺陷，態(tài)度忠誠才是最適用于評價目的地忠誠的觀點相一致（Oppermann，2000）。

4結(jié)論與展望

本文借助旅游者網(wǎng)絡點評帖子作為原始數(shù)據(jù)，采用扎根理論方法，嚴格遵循開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個分析步驟，基于關系驅(qū)動因素、關系質(zhì)量維度、關系影響3個維度，構(gòu)建了旅游者-目的地品牌關系概念模型。分析得出的扎根理論為：（1）旅游者-目的地品牌關系的形成受消費情境、目的地認知形象、目的地個性和旅游者感知價值4個主要因素的驅(qū)動;（2）旅游者-目的地品牌關系表現(xiàn)為旅游者滿意和目的地依戀兩個質(zhì)量維度;（3）旅游者-目的地品牌關系對旅游者行為的影響主要表現(xiàn)為促使旅游者產(chǎn)生目的地態(tài)度忠誠。

本文通過跨案例扎根理論研究，全方位剖析了旅游者與目的地品牌之間的關系。先前的學者對于旅游者與目的地之間關系的研究多集中于目的地形象、目的地個性、旅游者滿意、目的地忠誠等主題中的一個或若干個，并沒有對這些要素進行系統(tǒng)梳理，從更為完整的視角來審視它們之間的關系。本研究將這些要素整合進旅游者-目的地品牌關系框架之中，為人們深入認識目的地品牌管理提供了一個更為全面的視角，推動目的地品牌管理研究進入旅游者-目的地品牌關系研究的新階段。

本文也為目的地管理部門提供了啟示：通過建立目的地知名度和塑造目的地形象固然可以吸引旅游者光顧目的地，但此舉僅僅是促進了旅游者-目的地品牌之間的交易，并不能提升旅游者-目的地品牌之間的關系。一旦旅游產(chǎn)品的特征發(fā)生變化，旅游者就會進行目的地品牌轉(zhuǎn)換（Fyall，et al.，2003）。因此，建立和維系旅游者-目的地品牌之間關系是目的地品牌的本質(zhì)所在和目的地品牌提升的直接途徑（龍成志，甘壽國，2011），這樣不僅會加強旅游者的重游意愿，而且會提升目的地在旅游者之間的口碑效應，從而吸引更多的旅游者光顧目的地。在社會化媒體廣為使用的互聯(lián)網(wǎng)思維時代，良好的旅游者-目的地品牌關系是目的地通過網(wǎng)絡口碑獲取顧客忠誠和贏得競爭優(yōu)勢不可或缺的因素。要建立和維系旅游者-目的地品牌關系，不僅要提高消費者對目的地的滿意度和依戀度，而且要展示和烘托目的地的消費情景，塑造和提升目的地的認知形象，挖掘和凸顯目的地的個性，創(chuàng)造和提升目的地的旅游者感知價值。

作為一項探索性研究，本文尚存在一些不足之處，有待在今后的研究中給予關注。首先，本文只是建立了一個初步的旅游者-目的地品牌關系概念框架，其中的各個環(huán)節(jié)都有待開展更加深入和細化的研究。例如，各驅(qū)動因素本身及它們之間的關聯(lián)，這些要素如何影響旅游者-目的地品牌關系，旅游者-目的地品牌關系質(zhì)量的兩個維度之間是否存在關聯(lián)等問題都需要進一步深入研究。其次，本文僅從形成及作用機制角度探討旅游者-目的地品牌關系，除此之外，還有許多問題值得關注，例如，旅游者-目的地品牌關系有哪些類型？在旅游者-目的地品牌關系破裂的情況下如何修補與重建這種關系？再次，由于本研究主題是一個相對較新的問題，因此采用了質(zhì)化研究方法，在未來的研究中，可以采用實證研究方法，將本研究中提出的一些范疇和理論框架進行概念化操作，采用量化數(shù)據(jù)分析來對理論框架進行驗證。

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