導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇消費(fèi)者的概念和特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:認(rèn)知心理學(xué);消費(fèi)者知識(shí);語(yǔ)義存儲(chǔ)

一、引言

本文試圖將認(rèn)知心理學(xué)有關(guān)語(yǔ)義存儲(chǔ)的研究成果引入消費(fèi)者知識(shí)的研究,把消費(fèi)者知識(shí)看作多種成分之間的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò),對(duì)消費(fèi)者知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)地分析和論述,以期幫助企業(yè)在創(chuàng)建品牌和管理品牌的實(shí)踐中,突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式,將認(rèn)知心理學(xué)相關(guān)的理論和方法應(yīng)用于品牌的創(chuàng)建活動(dòng)。

二、理論回顧

認(rèn)知心理學(xué)視角的消費(fèi)者知識(shí)研究的基本特點(diǎn)是,直接應(yīng)用認(rèn)知心理學(xué)的理論、分析框架和方法,在產(chǎn)品類(lèi)別層次上展開(kāi)研究,而且多數(shù)研究是關(guān)于消費(fèi)者知識(shí)內(nèi)容的(蔣廉雄,2008)。

眾多認(rèn)知心理學(xué)視角的研究者將消費(fèi)者知識(shí)分為客觀知識(shí)和主觀知識(shí)。客觀知識(shí)是指實(shí)際知識(shí),它來(lái)自于消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的產(chǎn)品類(lèi)別信息。主觀知識(shí)也叫自我評(píng)估知識(shí),是指消費(fèi)者有關(guān)自己對(duì)產(chǎn)品了解情況的感知,它來(lái)自于消費(fèi)者與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。研究表明,客觀知識(shí)和主觀知識(shí)及其水平高低會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇過(guò)程中的信息搜尋、信息使用等行為產(chǎn)生不同的影響。客觀知識(shí)可看作認(rèn)知的能力因素,它能夠提供信息處理的原始素材,提高搜尋效率和解決問(wèn)題的準(zhǔn)確性。主觀知識(shí)則可看成是認(rèn)知的動(dòng)機(jī)因素,它會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜尋動(dòng)機(jī)和信息搜尋策略(Park,Meryl,&Thukral,1988)。Park等學(xué)者在1988年提出,在不同知識(shí)水平的影響差異方面,高主觀知識(shí)水平會(huì)使消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)時(shí),更多的依賴(lài)內(nèi)部線索或記憶,從而削弱消費(fèi)者搜尋外部信息的動(dòng)機(jī)。而低主觀知識(shí)水平則會(huì)使消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇時(shí)更多的進(jìn)行認(rèn)知推理,更容易接受新的產(chǎn)品信息和更新原有的產(chǎn)品知識(shí)(Brucks&Merrie,1986)。

另一個(gè)重要的知識(shí)維度是對(duì)一般產(chǎn)品知識(shí)和個(gè)別產(chǎn)品知識(shí)的區(qū)分(蔣廉雄,2008)。一般產(chǎn)品知識(shí)是指關(guān)于各類(lèi)產(chǎn)品的一般性信息以及與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的產(chǎn)品信息。個(gè)別產(chǎn)品知識(shí)是指某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格、味道、顏色、耐用性等方面的信息(Hastie,1982)。Sujan和Dekleva(1987)根據(jù)層次網(wǎng)絡(luò)模型刻畫(huà)了消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的序列,有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)在消費(fèi)者的知識(shí)層次中位于最前列,有關(guān)品牌的知識(shí)居次。Alba和Hutchinson(1987)對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的維度進(jìn)行了分析,得出兩點(diǎn)結(jié)論:顧客知識(shí)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)之間既有交叉也有很大的區(qū)別,消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)由熟悉度和專(zhuān)門(mén)知識(shí)兩部分構(gòu)成;顧客的專(zhuān)門(mén)知識(shí)可以劃分出五個(gè)維度,分別是認(rèn)知努力、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、分析、闡述和記憶。

Barsalou(1992)針對(duì)先前用特征列舉產(chǎn)品知識(shí)的不足,提出了用框架結(jié)構(gòu)的方式對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行進(jìn)一步的處理,將不同特征但屬于類(lèi)似屬性的產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行了歸類(lèi),這為后續(xù)的實(shí)證研究提供了有益的啟示。Scriber和Weun(2001)將消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)分為品牌知識(shí)、屬性知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)知識(shí),其中的品牌知識(shí)作為產(chǎn)品知識(shí)的組成部分是指消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品類(lèi)具有的品牌和不同品牌不同屬性的了解。對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的研究有利于企業(yè)有針對(duì)性的改進(jìn)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì),提高產(chǎn)品的附加價(jià)值和消費(fèi)者的效用。

三、語(yǔ)義存儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)模型比較

本文認(rèn)為,消費(fèi)者知識(shí)是指存儲(chǔ)在消費(fèi)者記憶中的關(guān)于產(chǎn)品和品牌信息的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)。作為一個(gè)復(fù)雜和多維度的概念,消費(fèi)者知識(shí)絕大部分都是語(yǔ)義類(lèi)型的代碼,比如產(chǎn)品名稱(chēng)、品牌屬性等等,包括有關(guān)品牌和產(chǎn)品的多方面語(yǔ)義知識(shí)。認(rèn)知心理學(xué)中將這類(lèi)知識(shí)稱(chēng)為陳述性知識(shí)。陳述性知識(shí)是關(guān)于事物“是什么”的知識(shí),它是人們對(duì)事物的狀態(tài)、內(nèi)容、性質(zhì)等的反映。

語(yǔ)義存儲(chǔ)涉及許多復(fù)雜的問(wèn)題,本文接下來(lái)將對(duì)語(yǔ)義類(lèi)命題存儲(chǔ)的相關(guān)命題網(wǎng)絡(luò)研究成果進(jìn)行回顧。目前認(rèn)知心理學(xué)家主要提出了四種有關(guān)語(yǔ)義存儲(chǔ)的模型(張明,2004)。

1.語(yǔ)義層次網(wǎng)絡(luò)模型。語(yǔ)義層次網(wǎng)絡(luò)模型是早期由心理學(xué)家Collins和Quillian(1969)提出的最著名的模型。在這類(lèi)模型中語(yǔ)義記憶的基本單元是概念,每個(gè)概念具有一定特征。有關(guān)概念按邏輯的上下級(jí)關(guān)系組織起來(lái),構(gòu)成一個(gè)有層次的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。該模型表明能夠用一種有邏輯的知識(shí)結(jié)構(gòu)有效的表征人們所具有的語(yǔ)義知識(shí),所以這個(gè)模型引起很大的反響,并激起了許多有關(guān)語(yǔ)義存儲(chǔ)的研究(彭聃齡,張必隱,2004)。

但是該模型亦存在著一些問(wèn)題。比如,網(wǎng)絡(luò)概念是否是有層次的排列,它們之間的關(guān)系是否是等級(jí)關(guān)系等等。Collins和Quillian認(rèn)為,語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的概念按照邏輯層次組織起來(lái)的假設(shè)并未完全得到實(shí)驗(yàn)的證實(shí)。

2.激活擴(kuò)散模型。為了解決Collins和Quillian(1969)語(yǔ)義層次網(wǎng)絡(luò)模型遇到的問(wèn)題,Collins和Loftus(1975)提出可以不利用層次結(jié)構(gòu)來(lái)表征語(yǔ)義記憶的組織,并且提出了激活擴(kuò)散模型。

激活擴(kuò)散模型也是一種網(wǎng)絡(luò)模型,但放棄了概念的層次結(jié)構(gòu),而以語(yǔ)義聯(lián)系或語(yǔ)義相似性將概念組織起來(lái)。概念之間的聯(lián)系由連線表示,連線的長(zhǎng)代表了聯(lián)系的緊密程度。兩個(gè)概念間的連線越短,通過(guò)共同特征的連線越多,則它們之間的聯(lián)系越緊密。例如在此類(lèi)模型中,“手機(jī)”和“諾基亞”的連線比“手機(jī)”和“長(zhǎng)虹”的連線要短,這說(shuō)明,在“手機(jī)”這一類(lèi)產(chǎn)品中,“諾基亞”比“長(zhǎng)虹”更具典型性。

3.集理論模型。該模型由Meyer提出的。在這個(gè)模型中,基本的語(yǔ)義單元仍然為概念。每個(gè)概念都由一集(set)信息或要素來(lái)表征。這些信息集分為樣例集和特征集。樣例集是指一個(gè)概念的一些樣例;屬性集或特征集是指一個(gè)概念的屬性或特征,這些特征稱(chēng)為語(yǔ)義信息。這些信息集或概念間無(wú)現(xiàn)成聯(lián)系,當(dāng)要從語(yǔ)義記憶中提取信息來(lái)對(duì)句子作出判斷時(shí),對(duì)兩個(gè)屬性集進(jìn)行比較,根據(jù)兩個(gè)屬性集的重疊程度作出決定(肯定或否定判斷,能說(shuō)明范疇大小效應(yīng))。

4.特征比較模型。利用特征比較模型,能夠較好地解釋多個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)層次模型無(wú)法解釋的問(wèn)題,但是該模型還是有許多的不足受到了學(xué)者們的關(guān)注和驗(yàn)證。其中最基本的一種批評(píng)意見(jiàn)是其根本否定了定義性特征的存在。比如以“手機(jī)”這個(gè)概念為例,大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為“通話工具”是一個(gè)定義特征,但當(dāng)電池摔壞或其他原因造成不能打電話的時(shí)候,它還是不是手機(jī)呢?因此,該模型的前提假設(shè)確實(shí)存在著不足。

上述各類(lèi)模型都有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),其中集理論模型、特征比較模型屬于特征模型范疇,其特點(diǎn)是語(yǔ)義信息沒(méi)有嚴(yán)格的結(jié)構(gòu),不具有網(wǎng)絡(luò)形式,是松散的;概念間無(wú)現(xiàn)成的聯(lián)系,要靠計(jì)算才能得到,屬于計(jì)算模型。就激活擴(kuò)散模型和語(yǔ)義層次網(wǎng)絡(luò)模型而言,如前文所述,激活擴(kuò)散模型是對(duì)語(yǔ)義層次網(wǎng)絡(luò)模型的修正和擴(kuò)充。就有關(guān)品牌選擇相關(guān)信息的語(yǔ)義來(lái)講,概念和屬性之間的層次性并不明顯,概念和屬性都是語(yǔ)義記憶結(jié)構(gòu)的基本成分。因此,激活擴(kuò)散模型更能夠反映消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌信息的存儲(chǔ)。

四、構(gòu)建消費(fèi)者知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家Collins和Loftus的激活擴(kuò)散理論,人的記憶是由知識(shí)構(gòu)成的,知識(shí)由節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間的連線構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)來(lái)表示(黃合水,彭聃齡,2002)。當(dāng)在問(wèn)題中涉及一個(gè)概念和屬性時(shí),表征這個(gè)概念或者屬性的節(jié)點(diǎn)就被激活。激活通過(guò)連線將擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)中的臨近節(jié)點(diǎn)上。由于擴(kuò)散而被激活的節(jié)點(diǎn)的激活程度,依賴(lài)于這些節(jié)點(diǎn)與最初被激活的節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系強(qiáng)度。

借助激活擴(kuò)散理論,可以將消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)語(yǔ)義知識(shí),看作品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想,品牌聯(lián)想是形成消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)。品牌聯(lián)想是一個(gè)復(fù)雜多維的概念,Aaker(1991)認(rèn)為品牌聯(lián)想包括與任何與品牌有關(guān)的事物,他將品牌聯(lián)系的概念節(jié)點(diǎn)歸納為11個(gè)類(lèi)別。Farquhar和Fazio(1993)認(rèn)為品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類(lèi)別、使用情境、產(chǎn)品屬性和顧客利益等四個(gè)方面。Franzen(1999)認(rèn)為品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)包括七個(gè)成分,分別是品牌知名度、品牌意義、品牌定位、品牌態(tài)度、品牌行為趨勢(shì)與品牌關(guān)系。Keller認(rèn)為品牌相關(guān)知識(shí)包括品牌意識(shí)和品牌形象(Keller,1993)。Krishnan(1996)認(rèn)為需要從四個(gè)方面考察品牌聯(lián)想:由品牌名稱(chēng)激發(fā)的聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的凈值、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來(lái)源。Low和Lamb(2000)將品牌聯(lián)想劃分出品牌形象、品牌態(tài)度和感知質(zhì)量三個(gè)維度,并以多個(gè)品牌為例進(jìn)行了驗(yàn)證。其中品牌形象包含了功能性和象征性的品牌信念,即產(chǎn)品提供者的形象;感知質(zhì)量代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體表現(xiàn)的判斷,即產(chǎn)品本身的形象;品牌態(tài)度代表消費(fèi)者對(duì)該品牌的整體評(píng)價(jià),與品牌能夠符合消費(fèi)者的個(gè)人形象正相關(guān)。Low和Lamb認(rèn)為這三個(gè)維度也適合不同產(chǎn)品和品牌的研究,同時(shí)也指出品牌聯(lián)想的幅度受到消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉程度的影響,消費(fèi)者對(duì)某一品牌越熟悉,產(chǎn)生的聯(lián)想越結(jié)構(gòu)化。

國(guó)內(nèi)學(xué)者翁向東(2002)在Aaker四維度研究成果基礎(chǔ)上進(jìn)行了近一步分析,提出品牌聯(lián)想的九個(gè)維度。范秀成(2000)提出六維度的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析模型,包括聯(lián)想總數(shù)量、與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想、與產(chǎn)品特性無(wú)關(guān)的聯(lián)想、喜歡程度、聯(lián)想獨(dú)特性和聯(lián)想來(lái)源,并對(duì)若干品牌進(jìn)行了實(shí)證分析。王海忠(2006)利用實(shí)證研究得出結(jié)論,中國(guó)消費(fèi)者偏重于從品質(zhì)、公司、來(lái)源地、社會(huì)形象或“面子”等信息節(jié)點(diǎn)構(gòu)筑品牌聯(lián)想。

從上述回顧不難看出,與品牌名字相聯(lián)系的概念節(jié)點(diǎn)有很多,不同學(xué)者從不同的側(cè)重點(diǎn),提出了多種看法(Aaker,1991;Keller,1993;Krishinan,1996)。

分析上述這些概念節(jié)點(diǎn),不難發(fā)現(xiàn),在品牌名字與這些節(jié)點(diǎn)的聯(lián)想中,有三種聯(lián)想受到了學(xué)者們的普遍重視,第一種聯(lián)想比較特別,它是其他聯(lián)想建立的基礎(chǔ),這種聯(lián)想可以看作品牌名字與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想。第二種聯(lián)想內(nèi)容很廣,包括品牌名字與其眾多相關(guān)屬性的聯(lián)想,本文將其稱(chēng)為品牌名字和關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想。還有一種聯(lián)想比較抽象,它往往是在其他聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的,這種聯(lián)想是品牌名字與主觀評(píng)價(jià)的聯(lián)想,又可以看作態(tài)度或主觀質(zhì)量(黃合水,彭聃齡,2002)。除了上述三種聯(lián)想,還有三種聯(lián)想不是品牌名字直接聯(lián)想到的,是激活擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中帶有的品牌名字間接性的聯(lián)想,包括人們對(duì)品牌關(guān)聯(lián)屬性的主觀評(píng)價(jià)聯(lián)想,人們對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別主觀評(píng)價(jià)的聯(lián)想,還有一種是對(duì)于產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)聯(lián)屬性聯(lián)想。

根據(jù)上述分析不難發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者相關(guān)語(yǔ)義知識(shí),可以看作由四種成分,六種聯(lián)想構(gòu)成,即品牌名字與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想、品牌名字與主觀評(píng)價(jià)的聯(lián)想、品牌名字與關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想、品牌關(guān)聯(lián)屬性與主觀評(píng)價(jià)的聯(lián)想、產(chǎn)品類(lèi)別與主觀評(píng)價(jià)的聯(lián)想以及產(chǎn)品類(lèi)別與關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想(如圖1)。

五、結(jié)束語(yǔ)

根據(jù)激活擴(kuò)散理論,消費(fèi)者知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中四種成分之間由于聯(lián)系程度不一樣,聯(lián)想的程度和順序都會(huì)不同,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響也不同。這將幫助企業(yè)在創(chuàng)建品牌和管理品牌的實(shí)踐中,突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式,從一個(gè)全新的視角了解消費(fèi)者。

篇2

【關(guān)鍵詞】 概念營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn) 適用性

概念營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念,并向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念和科技知識(shí),從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴,最終促使其購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)新理念。

一、概念營(yíng)銷(xiāo)的成因

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用,在信息和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,有限的注意力與無(wú)限的信息構(gòu)成了一對(duì)矛盾,使企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)塑造核心概念來(lái)吸引人的眼球,一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。

消費(fèi)者的需求變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念有著重大影響。目前,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,需要個(gè)性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),如何實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)?概念營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的選擇方式,通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo),可以彰顯消費(fèi)者的個(gè)性需求。

目前,我國(guó)市場(chǎng)為買(mǎi)方市場(chǎng),在這種條件下,賣(mài)方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)?這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo),構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開(kāi)概念營(yíng)銷(xiāo),作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)。概念營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過(guò)塑造概念,為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無(wú)形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上講,概念營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然產(chǎn)物。由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次也在不斷提升。面對(duì)與日俱增的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),低層次的營(yíng)銷(xiāo)方式已不能贏得市場(chǎng),概念營(yíng)銷(xiāo)理念也就應(yīng)運(yùn)而生。

二、概念營(yíng)銷(xiāo)的基本特征

概念營(yíng)銷(xiāo)有二種特征:一是通過(guò)推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái),達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。如采力提出“亞健康”概念被消費(fèi)者認(rèn)可,很快在市場(chǎng)上開(kāi)辟了一片新天地。

概念營(yíng)銷(xiāo)遵循STP理論,且有所突破,在市場(chǎng)細(xì)分、鎖定目標(biāo)顧客后,采取了主動(dòng)定位姿態(tài),有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場(chǎng)。是因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷(xiāo)所要推出的概念在還沒(méi)有推出前,誰(shuí)也不知道,消費(fèi)者也不一定清晰。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了消費(fèi)者的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和消費(fèi)者才完全明晰。如“亞健康”概念,就是主動(dòng)尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。二是差異營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性營(yíng)銷(xiāo),這三種營(yíng)銷(xiāo)理念互有相通。概念營(yíng)銷(xiāo)既是差異營(yíng)銷(xiāo),因?yàn)楦拍钍俏ㄒ坏?又是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo),在一定程度上,它是為了滿足個(gè)性的需求而產(chǎn)生的。

三、概念營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方法

進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)需要技巧和智慧。概念營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方法有以下五種。

1.順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。這對(duì)概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常重要,有時(shí)可以通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)潮流。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括:消費(fèi)者對(duì)社會(huì)時(shí)尚的追求和社會(huì)發(fā)展觀念的變化等。目前,社會(huì)發(fā)展觀念倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保,企業(yè)在概念營(yíng)銷(xiāo)上,只要把握住節(jié)能環(huán)保,就能取勝。

2.與高新技術(shù)掛鉤。高新技術(shù)能吸引大眾目光,如果在概念營(yíng)銷(xiāo)中,把概念往高新技術(shù)上靠,就能提高產(chǎn)品檔次,促使消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。

3.與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)。重大新聞事件能吸引消費(fèi)者的眼球。通過(guò)將產(chǎn)品的核心價(jià)值和重大新聞事件聯(lián)系起來(lái),在概念營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常使用,有時(shí)為了概念營(yíng)銷(xiāo)的需要制造新聞事件,新聞事件有轟動(dòng)效應(yīng)。

4.與顧客切身利益相契合。將產(chǎn)品的核心價(jià)值與顧客的切身利益相契合,在概念營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常運(yùn)用。目前,消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題特別關(guān)注,因此,在食品概念營(yíng)銷(xiāo)中突出健康概念,能引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

5.與顧客消費(fèi)心理相匹配。消費(fèi)者心理需求和觀念的變化,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此,在概念營(yíng)銷(xiāo)中,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理至關(guān)重要。

四、概念營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的注意事項(xiàng)

1.概念營(yíng)銷(xiāo)必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。它是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提,只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。如果概念的運(yùn)作沒(méi)有以需求為基礎(chǔ),消費(fèi)者不能接受,即使接受了,也不一定有購(gòu)買(mǎi)的欲望。

2.概念營(yíng)銷(xiāo)需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)。在概念營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品本身要體現(xiàn)概念營(yíng)銷(xiāo),否則消費(fèi)者即使被概念吸引,但由于對(duì)產(chǎn)品不滿意,也會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)力下降。因此,產(chǎn)品質(zhì)量要持續(xù)跟進(jìn),以確保產(chǎn)品本身的使用價(jià)值和滿足消費(fèi)者的需求,確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和體現(xiàn)概念。

3.概念營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。從概念營(yíng)銷(xiāo)到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力,中間還有營(yíng)銷(xiāo)渠道,因此,需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合,從而確保消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)。如在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒(méi)有進(jìn)行終端整合,導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中雖然認(rèn)同了概念,但卻選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒(méi)有促成最終購(gòu)買(mǎi)。這就需要對(duì)終端銷(xiāo)售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵(lì)機(jī)制,保障概念營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。

4.概念營(yíng)銷(xiāo)需要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。概念營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。一要進(jìn)行成本收益分析和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬分析,科學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)的決策。二要從整個(gè)企業(yè)層面來(lái)看概念營(yíng)銷(xiāo),在打造某一概念的同時(shí),也可以帶動(dòng)本企業(yè)的其他類(lèi)型產(chǎn)品;有時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)的需要,在概念營(yíng)銷(xiāo)中,應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

參考文獻(xiàn):

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篇3

應(yīng)該說(shuō)，這種傳播思路在一定程度上造就了市場(chǎng)大鱷，因此，一些中小企業(yè)眼睛向上看，開(kāi)口閉口也都是整合、360度。從本質(zhì)意義上，這些概念本身沒(méi)錯(cuò)。但從實(shí)踐意義上，沒(méi)有最好只有更好，更好的往往就是更合適的。也正是在這個(gè)意義上，從當(dāng)前農(nóng)業(yè)龍頭的實(shí)際出發(fā)，從社會(huì)傳播的語(yǔ)境出發(fā)，方圓認(rèn)為，匕首式傳播比整合傳播更銳利，也更有推動(dòng)力。

匕首式傳播的三個(gè)特征

相對(duì)于整合傳播，匕首式傳播有貼近性、聚焦性、溝通性四個(gè)鮮明的特征。

貼近性相對(duì)于整合傳播，其是指貼近消費(fèi)者身體和心理，具體說(shuō)涉及傳播渠道和傳播概念兩個(gè)要素。從傳播渠道來(lái)說(shuō)，整合化傳播往往要利用高空廣告，利用各種傳播的組合形成對(duì)消費(fèi)者的多層次包圍，通過(guò)這種包圍把品牌概念強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者，逐漸形成對(duì)其消費(fèi)認(rèn)知的影響，最終促成消費(fèi)。

但匕首式傳播，其的行為結(jié)構(gòu)相對(duì)不是包圍式的，而是貼身搏斗，或者說(shuō)其就像古時(shí)的刺客一樣，是預(yù)謀已久，一劍穿喉的，因此，其傳播的渠道不會(huì)采用包圍，更看重目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)必然出現(xiàn)的場(chǎng)所，如終端，通過(guò)對(duì)離消費(fèi)終端的控制，最終實(shí)現(xiàn)事半功倍。

當(dāng)然，這種事半功倍的前提是概念的貼近。相對(duì)整合化傳播企業(yè)，實(shí)施貼近傳播的企業(yè)輕易不會(huì)傳播理念式的概念，而是首先針對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的梳理、分析，并最終找到消費(fèi)者軟肋，然后通過(guò)最直接的概念、促銷(xiāo)、活動(dòng)，直接命中消費(fèi)者需求，誘使其開(kāi)心的購(gòu)買(mǎi)。也正因此，貼近性特征決定了品牌本身必須具備非常過(guò)硬的基礎(chǔ)，和準(zhǔn)備的傳播途徑，才能真正貼近。如貓哆哩的解壓概念和商務(wù)茶樓傳播途徑正是這種傳播思路下的產(chǎn)物。

聚焦性在一定意義上指資源和概念的同向。從現(xiàn)實(shí)看，大多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線、目標(biāo)人群、渠道都有唯恐不多的傾向，總覺(jué)得只有產(chǎn)品能賣(mài)給所有人，有豐富的產(chǎn)品線，占有很多渠道，品牌才能真正建立起來(lái)。一方面，這種思維讓企業(yè)處在了一種進(jìn)退有余的處境中；但從另一方面看，也正因?yàn)槎?，所以資源就不可避免地分散，以至于價(jià)值鏈條趨于松弛。聚焦性正是在這種背景下，不反對(duì)企業(yè)多鋪貨的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持重點(diǎn)突破的原則。

具體說(shuō)，針對(duì)人群，采用多物料、多途徑、單概念集中突破；針對(duì)傳播途徑，堅(jiān)持集中優(yōu)勢(shì)兵力在一個(gè)陣地打殲滅戰(zhàn)的原則。通過(guò)分解品牌戰(zhàn)略步驟，不同階段不同的聚焦模式，最終連點(diǎn)成線，成就品牌。

相對(duì)于兩個(gè)特征，溝通性更看重傳播概念內(nèi)容和形式的表現(xiàn)方法。不同的表現(xiàn)方法受到的市場(chǎng)效果迥然不同。同樣的一個(gè)概念，用物料表現(xiàn)是一種，用促銷(xiāo)表現(xiàn)又是一種，而在每一種中，因?yàn)樯{(diào)、素質(zhì)等的不同，結(jié)果也各異。但溝通性的特征決定了，在傳播時(shí)只有可感知，才能清楚的完成溝通，如王老吉物料畫(huà)面中不斷出現(xiàn)的冰塊、水；促銷(xiāo)中現(xiàn)場(chǎng)人員穿著的衣服、手勢(shì)行為等都是溝通性的關(guān)鍵。只有處理好這些關(guān)鍵點(diǎn)，使傳播的形式與內(nèi)容從消費(fèi)者角度看時(shí)天衣無(wú)縫的吻合，才能完成好溝通性，達(dá)到好的效果。

匕首式傳播的優(yōu)勢(shì)

從實(shí)施效果看，匕首式傳播相對(duì)整合化傳播有準(zhǔn)確度高、周轉(zhuǎn)性快和成本性價(jià)比好三大優(yōu)勢(shì)

如上所述，整合化傳播的優(yōu)勢(shì)在于勢(shì)能大，原理是通過(guò)影響力促進(jìn)銷(xiāo)售力。但在當(dāng)前社會(huì)，隨著價(jià)值觀的多元化，消費(fèi)者普遍奉行個(gè)性化消費(fèi)。對(duì)于和自身沒(méi)有貼身利益關(guān)系的信息，消費(fèi)者越來(lái)越不關(guān)心。正因如此，整合化傳播正在快速實(shí)效。相對(duì)來(lái)說(shuō)，匕首式傳播因?yàn)閺囊婚_(kāi)始，其就有目標(biāo)消費(fèi)群，貼近自己的消費(fèi)者傳播，所以其準(zhǔn)確度會(huì)如小李飛刀，例不虛發(fā)，最大化的實(shí)現(xiàn)了費(fèi)效比的匹配。

從周轉(zhuǎn)性看，匕首式傳播更經(jīng)濟(jì)。整合化傳播因?yàn)槭抢酶鞣N資源傳播，往往是從高空向下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的心智，所以產(chǎn)出比投入有相當(dāng)一段時(shí)間的滯后性，有的是三五月，有的甚至是三五年乃至十?dāng)?shù)年。而匕首式傳播相對(duì)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠渲苯用鎸?duì)消費(fèi)者，進(jìn)行充足的溝通，場(chǎng)景性會(huì)更強(qiáng)，直接成交率也會(huì)更高，產(chǎn)出與投入的周期多則一月，少則一周，甚至當(dāng)天投入，第二天就開(kāi)始產(chǎn)出，最大化的保證了資金回籠，以便企業(yè)良性循環(huán)。

而在成本上，匕首式營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)一針見(jiàn)血，往往不會(huì)啟動(dòng)形象廣告等戰(zhàn)略性概念，而更會(huì)利用一些成本性價(jià)比更好的傳播媒體，如包裝、POP、單頁(yè)以及農(nóng)村的墻體等，所以會(huì)形成以較小成本換來(lái)最大收益的效果，從而形成對(duì)整合化傳播的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)施匕首式傳播的關(guān)鍵

武功中，四兩撥千斤是很高的境界。匕首式傳播在本質(zhì)意義上就是四千撥千斤，因此，能否成功關(guān)鍵在于基礎(chǔ)力、實(shí)施控制力、循環(huán)力和升級(jí)力。

從基礎(chǔ)力看，其本質(zhì)是品牌系統(tǒng)的銳利度。包括定位、訴求、產(chǎn)品名、消費(fèi)者、包裝、銷(xiāo)售系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)。嚴(yán)格意義上，只有這些要素整合為一，形成了對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的明確，并能根據(jù)其消費(fèi)行為、心理形成一整套強(qiáng)力的貼身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)路徑，才能真正做到讓消費(fèi)者無(wú)路可逃，實(shí)現(xiàn)從物質(zhì)需求到心理需求的整體愉悅，從而愉快消費(fèi)產(chǎn)品。如果沒(méi)有這樣一個(gè)銳利的品牌系統(tǒng)，從本質(zhì)上，匕首式傳播是成了無(wú)本之木，無(wú)源之水，很難真正銳利化。

營(yíng)銷(xiāo)以人為本，實(shí)施控制力是匕首式傳播的中樞。定位銳利了，物料是否能吻合，實(shí)施者又是否能準(zhǔn)確地將行為與其內(nèi)在含義契合，這些都關(guān)系匕首式傳播的真正有效度。產(chǎn)品好，不是真的好；品牌系統(tǒng)好，也不是真的好；執(zhí)行好，還不是真的好。和三為一，用執(zhí)行控制把產(chǎn)品、品牌系統(tǒng)的銳利度真正激發(fā)出來(lái)，匕首才能真正成為匕首，直擊消費(fèi)者心靈，直接促動(dòng)品牌閃光。

篇4

對(duì)于啤酒愛(ài)好者而言，“清爽”的口感無(wú)疑是他們的最?lèi)?ài)。那么，對(duì)于一個(gè)新的市場(chǎng)進(jìn)入者或挑戰(zhàn)者而言，如何給自己的啤酒品牌進(jìn)行區(qū)隔定位？最常見(jiàn)的方法當(dāng)然是尋找其他次重要的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，如新鮮、好原料、不上頭等消費(fèi)者同樣關(guān)注卻還有沒(méi)有被現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者搶占的關(guān)注點(diǎn)和概念。通過(guò)這樣的方法，嘗試以差異化的消費(fèi)訴求來(lái)重新規(guī)劃消費(fèi)者的認(rèn)知，這種方法通常被證明是行之有效的方法。

除此之外，有一種我想要強(qiáng)調(diào)卻常常首先就被忽略的方法，他看上起風(fēng)險(xiǎn)很大，當(dāng)然潛在收益也大，他更加具有對(duì)抗性、侵略性。

他就是：“重新定義”首要需求，向領(lǐng)導(dǎo)者正面發(fā)起挑戰(zhàn)。

做“真正”的那一個(gè)！

一個(gè)消費(fèi)者愿意為“低價(jià)”買(mǎi)單，那么他就極有可能為“真正的便宜”買(mǎi)單；一個(gè)消費(fèi)者愿意為“清爽”買(mǎi)單，那么他就極有可能為“真正的清爽”買(mǎi)單！當(dāng)然，這里的關(guān)鍵也是要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“真正”二字：“真正”意味著我們肯定了這個(gè)概念和需求，但是對(duì)過(guò)去解決方案存在質(zhì)疑，我們要重新去定義消費(fèi)者固有對(duì)這個(gè)概念的理解，并提供全新的符合新定義的解決方案。

注意，我們的思維邏輯并不是要“做更好的那個(gè)”，而是“做真正的那個(gè)”?！扒逅薄ⅰ澳陀谩笔呛芎玫母拍?，但表達(dá)方式和標(biāo)準(zhǔn)卻肯定不是唯一的。所以我們完全有機(jī)會(huì)去顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)中對(duì)“清爽”、“耐用”的認(rèn)知——重新定義他們，去做“真正的那一個(gè)”！

找到強(qiáng)勢(shì)特征下暗藏的軟肋！

“聽(tīng)爺爺說(shuō)，怕上火喝冰糖雪梨才對(duì)”。在此之前，我們很難想象一個(gè)飲料能夠再次依靠“怕上火”概念而收獲成功，因?yàn)槎鄶?shù)人都認(rèn)為王老吉已經(jīng)把他做到極致了，已經(jīng)完全占據(jù)了這個(gè)概念，似乎怕上火就等于王老吉了，但是“冰糖雪梨”挑戰(zhàn)成功了。為什么？

按正常的思路，今麥郎冰糖雪梨完全應(yīng)該尋求一個(gè)更有差異的訴求點(diǎn)（也是多數(shù)咨詢公司在做的事情），最起碼不能跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者直接對(duì)抗，因?yàn)檫@是品牌定位的最基本原則——差異化。然而偏偏就有不信邪的，今麥郎冰糖雪梨選擇了進(jìn)“窄門(mén)”，他們選擇了“直接對(duì)抗”，方法就是依靠“對(duì)舊有概念的重新定義”。顯然，基于重新定義的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略以及針?shù)h相對(duì)的廣告投放策略，幫助他們打了一次漂亮的勝仗，也奠定了許多消費(fèi)者對(duì)冰糖雪梨“真正防上火”的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同。

是風(fēng)險(xiǎn)，也是機(jī)會(huì)！與領(lǐng)導(dǎo)者直接對(duì)抗當(dāng)然具有風(fēng)險(xiǎn)，然而一個(gè)已經(jīng)被證明了的市場(chǎng)，以及真正起作用的訴求，卻能夠讓我們少走不少?gòu)澛贰Ｎㄒ坏奶魬?zhàn)，就是去做好“重新定義”的工作，因勢(shì)利導(dǎo)而后發(fā)制人。

無(wú)疑，重新定義是一次批判地繼承。在這個(gè)策略下，我們不需要去刻意回避當(dāng)前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)特征，而是集中兵力去攻擊對(duì)方“強(qiáng)勢(shì)特征下所暗藏的軟肋”。我們需要對(duì)當(dāng)前的解決方案提出有力地質(zhì)疑，同時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，告訴消費(fèi)者我們的方案才是問(wèn)題“真正”的解決方案。

做品牌，干嘛非得重新發(fā)明輪子？

篇5

關(guān)鍵詞:概念概念營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念

所謂概念營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念,通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴,最終促使其購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)新理念。

概念營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因

時(shí)代背景的變遷,不斷推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。通過(guò)分析,筆者認(rèn)為影響營(yíng)銷(xiāo)理念的關(guān)鍵要素發(fā)生了變化,最終促成了概念營(yíng)銷(xiāo):

信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的深入應(yīng)用,信息爆炸的時(shí)代已來(lái)臨。由于每個(gè)人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會(huì)里,有限的注意力與無(wú)限的信息構(gòu)成了一對(duì)矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)塑造核心概念來(lái)吸引眼球,是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。

個(gè)性需求引發(fā)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者的需求變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念有著重大影響。目前,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個(gè)性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個(gè)性需求的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),而如何實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)?概念營(yíng)銷(xiāo)是一種重要選擇方式,通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)可以把消費(fèi)者的這種個(gè)性需求加以彰顯。

產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化營(yíng)銷(xiāo)

目前的市場(chǎng)已經(jīng)形成了“買(mǎi)方市場(chǎng)”。在“買(mǎi)方市場(chǎng)”條件下,賣(mài)方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)?這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo),構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開(kāi)概念營(yíng)銷(xiāo),以此作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)。概念營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過(guò)塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無(wú)形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

從某種意義上來(lái)說(shuō),概念營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然產(chǎn)物。由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次也在不斷提升。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加,低層次的營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法贏得市場(chǎng),概念營(yíng)銷(xiāo)理念也就應(yīng)運(yùn)而生。

概念營(yíng)銷(xiāo)的基本特征

創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi)

如果消費(fèi)者的潛在需求沒(méi)有被挖掘出來(lái)的話,是無(wú)法形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的。概念營(yíng)銷(xiāo)的一大特征就是通過(guò)推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái),甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費(fèi)者認(rèn)可,很快出現(xiàn)了一片新市場(chǎng),而采力占據(jù)了至高點(diǎn)。

細(xì)分市場(chǎng),主動(dòng)定位

概念營(yíng)銷(xiāo)遵循STP理論,但是它又有所突破,即在市場(chǎng)細(xì)分,鎖定目標(biāo)顧客之后,采取的是主動(dòng)定位的姿態(tài),有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場(chǎng)。這是因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷(xiāo)所要推出的概念在還沒(méi)有推出前,誰(shuí)也不知道,目標(biāo)顧客也不一定就是非常清晰的。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念以后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了顧客的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和目標(biāo)顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動(dòng)定位,即主動(dòng)尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。

差異營(yíng)銷(xiāo),個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)

概念營(yíng)銷(xiāo)的另一大特征是差異營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性營(yíng)銷(xiāo),這三種營(yíng)銷(xiāo)理念互有相通。概念營(yíng)銷(xiāo)既是差異營(yíng)銷(xiāo),因?yàn)楦拍顜缀跏俏ㄒ坏?無(wú)法復(fù)制的;概念營(yíng)銷(xiāo)又是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo),在一定程度上它是為了滿足個(gè)性需求而產(chǎn)生的。

概念營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方法

如何進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo),有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無(wú)限,也是無(wú)從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方法進(jìn)行了歸納,提煉為以下五種:

與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流相順應(yīng)

順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流對(duì)概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常重要,有時(shí)可以通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)潮流。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括消費(fèi)者對(duì)社會(huì)時(shí)尚的追求和社會(huì)發(fā)展觀念的變化等等。目前,社會(huì)發(fā)展觀念倡導(dǎo)環(huán)保和節(jié)能,企業(yè)在概念營(yíng)銷(xiāo)上如能把握住這一點(diǎn)必將事半功倍。

與高新技術(shù)相掛鉤

高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營(yíng)銷(xiāo)中把概念適當(dāng)往高新技術(shù)上靠,能夠提高產(chǎn)品層次,促使現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。例如,以前有家企業(yè)利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開(kāi)關(guān)”,產(chǎn)品三次沖擊上海市場(chǎng)均告失敗。后來(lái)進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo),推出“夜視開(kāi)關(guān)”概念,一下子打開(kāi)了銷(xiāo)路。其實(shí),“夜視開(kāi)關(guān)”與“發(fā)光開(kāi)關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無(wú)差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發(fā)光開(kāi)關(guān)”只是一種普通的稱(chēng)謂,而“夜視開(kāi)關(guān)”卻成功地將小小的開(kāi)關(guān)與高新技術(shù)掛鉤,消費(fèi)者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中大出風(fēng)頭的“夜視”技術(shù)。

與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)

重大新聞事件往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球。通過(guò)將產(chǎn)品的核心價(jià)值與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)在概念營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常使用,有時(shí)甚至為了概念營(yíng)銷(xiāo)的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營(yíng)銷(xiāo)中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系,不能牽強(qiáng)附會(huì),而且新聞事件要有轟動(dòng)效應(yīng),而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價(jià)值與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)。

與目標(biāo)顧客的切身利益相契合

將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合,在概念營(yíng)銷(xiāo)中也常常運(yùn)用。目前消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題特別關(guān)注,因此在食品概念營(yíng)銷(xiāo)中突出健康概念,往往能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴與認(rèn)同。

與目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理相匹配

消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在概念營(yíng)銷(xiāo)中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要。比如,日系轎車(chē)主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車(chē)身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的,但是隨著油價(jià)的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費(fèi)者。

概念營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的注意事項(xiàng)

概念營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念,它具有一定的適用性。在實(shí)際運(yùn)作中,還須注意以下四點(diǎn):

概念營(yíng)銷(xiāo)須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提,只有通過(guò)調(diào)研才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。概念營(yíng)銷(xiāo)必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。如果概念的運(yùn)作沒(méi)有需求為基礎(chǔ)的話,消費(fèi)者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。

概念營(yíng)銷(xiāo)需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)

在概念營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品是概念的載體。換句話說(shuō),產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念,否則消費(fèi)者即使被概念所吸引,由于對(duì)產(chǎn)品的不滿意,也會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)力下降。因此,在概念營(yíng)銷(xiāo)中,需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn),要確保產(chǎn)品本身的使用價(jià)值;要確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求;要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量;要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念。

概念營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合

從概念營(yíng)銷(xiāo)到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力,中間還隔著營(yíng)銷(xiāo)渠道,因此需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合,從而確保最終購(gòu)買(mǎi)。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒(méi)有進(jìn)行終端的整合,導(dǎo)致顧客在購(gòu)買(mǎi)中雖認(rèn)同概念,但選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒(méi)有促成最終購(gòu)買(mǎi)。這就需要對(duì)終端銷(xiāo)售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵(lì)機(jī)制,保障概念營(yíng)銷(xiāo)的效果。

概念營(yíng)銷(xiāo)理應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

概念營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。因此,須進(jìn)行成本收益分析和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬分析,科學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)的決策。此外,還要從整個(gè)企業(yè)層面來(lái)看概念營(yíng)銷(xiāo),在打造某一概念的同時(shí),也可以帶動(dòng)本企業(yè)的他類(lèi)產(chǎn)品。有時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)的需要,在概念營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘,最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

參考文獻(xiàn):

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3.章守明.透析概念營(yíng)銷(xiāo)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2000

篇6

關(guān)鍵詞：金融消費(fèi)者；概念；內(nèi)涵；外延

中圖分類(lèi)號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）03-0070-02

一、比較法視野下的金融消費(fèi)者概念

不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)“金融消費(fèi)者”概念的規(guī)定各有特色，對(duì)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)所采取的做法也不盡相同。目前，許多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已在法律層面對(duì)金融消費(fèi)者的概念作了明確規(guī)定。

（一）美國(guó)

美國(guó)是金融消費(fèi)者保護(hù)起步較早的國(guó)家，其《金融服務(wù)現(xiàn)代化法》（1999）將金融消費(fèi)者定義為：個(gè)人、家庭成員因家務(wù)目的而從金融機(jī)構(gòu)獲得金融產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)體。美國(guó)《多德—弗蘭克華爾街改革與消費(fèi)者保護(hù)法案》（2010）將受保護(hù)的金融消費(fèi)者界定為“消費(fèi)金融產(chǎn)品和服務(wù)的自然人或者代表該自然人的經(jīng)紀(jì)人、受托人或人”。

（二）英國(guó)

英國(guó)2000年《金融服務(wù)和市場(chǎng)法案》首次采用了“金融消費(fèi)者”的概念，以立法的形式確定了“金融消費(fèi)者”的概念，將“金融消費(fèi)者”界定為貿(mào)易、商業(yè)、職業(yè)目的之外接受金融服務(wù)的任何自然人。①

（三）日本

2001年4月實(shí)施的日本《金融商品銷(xiāo)售法》將金融消費(fèi)者規(guī)定為：“不具備金融專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在交易中處于弱勢(shì)地位，為金融需要購(gòu)買(mǎi)、使用金融產(chǎn)品或接受金融服務(wù)的主體?！比毡尽督鹑谏唐蜂N(xiāo)售法》的保護(hù)對(duì)象既包括自然人又包括法人，只要是不具備金融專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在交易中處于弱勢(shì)地位者，都在該法的保護(hù)范圍之內(nèi)。日本于2006年通過(guò)《金融商品交易法》，該法在明確“金融消費(fèi)者”定義的基礎(chǔ)上，將家庭理財(cái)納入生活消費(fèi)中，同時(shí)，將金融商品的范圍擴(kuò)大到所有的投資類(lèi)商品，并且明確規(guī)定金融從業(yè)者要參照投資者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、財(cái)產(chǎn)狀況以及交易目的等因素履行說(shuō)明義務(wù)，以達(dá)到更好地保護(hù)金融消費(fèi)者。

（四）臺(tái)灣

2011年6月中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)通過(guò)了“金融消費(fèi)者保護(hù)法”，將“金融消費(fèi)者”定義為“接受金融服務(wù)業(yè)提供金融商品或服務(wù)者。但不包括專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)和符合一定財(cái)力或?qū)I(yè)能力之自然人或法人”。該法第3條還規(guī)定：“本法所定金融服務(wù)業(yè)，包括銀行業(yè)、證券業(yè)、期貨業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電子票證業(yè)及其他經(jīng)主管機(jī)關(guān)公告之金融服務(wù)業(yè)?！?/p>

總體而言，上述國(guó)家和地區(qū)關(guān)于金融消費(fèi)者的法律界定都體現(xiàn)了對(duì)弱勢(shì)一方的保護(hù)，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大金融消費(fèi)者的保護(hù)范圍，加強(qiáng)對(duì)金融機(jī)構(gòu)行為的規(guī)范。

二、金融消費(fèi)者概念的合理性

對(duì)金融消費(fèi)者概念的合理性進(jìn)行探析，即探討金融消費(fèi)者成為獨(dú)立法律概念的價(jià)值所在。各國(guó)和地區(qū)將金融消費(fèi)者作為獨(dú)立的法律概念進(jìn)行界定，主要是基于弱者保護(hù)理論。在金融發(fā)展大背景下，隨著金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸從對(duì)有形商品的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向?qū)o(wú)形商品的消費(fèi)，而金融商品或金融服務(wù)這種無(wú)形商品的銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的信息化特征，加之金融產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展的多樣化、復(fù)雜化特點(diǎn)，消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)之間在掌握信息的地位、能力、條件等方面出現(xiàn)越來(lái)越嚴(yán)重的不對(duì)稱(chēng)，信息的不對(duì)稱(chēng)加劇了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)金融商品或接受金融服務(wù)時(shí)的弱勢(shì)地位，金融領(lǐng)域的消費(fèi)者迫切地需要法律制度的保護(hù)。在弱者保護(hù)理念強(qiáng)化的背景下，金融消費(fèi)者的弱者地位不斷得到更多人們的認(rèn)可和關(guān)注，將弱者保護(hù)理念擴(kuò)展至金融消費(fèi)領(lǐng)域逐漸成為法律的取向所在，金融消費(fèi)者——這一新的法律名詞就此應(yīng)運(yùn)而生。另外，金融消費(fèi)者成為獨(dú)立法律概念，也是維護(hù)金融穩(wěn)定和金融秩序的需要。

三、中國(guó)“金融消費(fèi)者”概念的法律界定

從中國(guó)現(xiàn)行立法來(lái)看，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》并未明確界定消費(fèi)者的概念，當(dāng)然也無(wú)金融消費(fèi)者的明確概念。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是中國(guó)在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益方面的基本法律，但卻無(wú)法對(duì)“金融消費(fèi)”這一類(lèi)特殊的消費(fèi)行為進(jìn)行有效的規(guī)制。中國(guó)關(guān)于金融消費(fèi)者概念的界定存在著很大的爭(zhēng)議。

（一）中國(guó)有關(guān)金融消費(fèi)者概念的立法實(shí)踐及理論爭(zhēng)議

2006年12月，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)頒布《商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》，在中國(guó)金融立法中首次使用“金融消費(fèi)者”一詞，銀監(jiān)會(huì)已將購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品、接受銀行服務(wù)的顧客作為“金融消費(fèi)者”。保監(jiān)會(huì)也將投保者視作“保險(xiǎn)消費(fèi)者”。證監(jiān)部門(mén)并未使用“金融消費(fèi)者”概念，而是認(rèn)為證券投資者具有投資性，稱(chēng)為“投資人”較為合適，在實(shí)務(wù)界，證券行業(yè)也并不認(rèn)可“金融消費(fèi)者”的概念。

作為法學(xué)上的概念，學(xué)界對(duì)“金融消費(fèi)者”的概念并未達(dá)成一致。較為典型的觀點(diǎn)有：認(rèn)為金融消費(fèi)者是消費(fèi)者概念在金融領(lǐng)域的延伸，可定義為：為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)、使用金融商品或接受金融服務(wù)的自然人，但是以生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)為直接目的而獲得金融商品或接受金融消費(fèi)的除外（魏瓊、賴(lài)元超，2011）。另有觀點(diǎn)認(rèn)為金融消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)或使用金融機(jī)構(gòu)提供的金融產(chǎn)品，享受金融機(jī)構(gòu)提供的金融服務(wù)的社會(huì)成員（郭丹，2009）。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“金融消費(fèi)者”的概念是指：不具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在交易中處于弱勢(shì)地位，購(gòu)買(mǎi)、使用金融機(jī)構(gòu)提供的一般性金融產(chǎn)品或者接受金融服務(wù)的主體，包括自然人和法人（黎金榮，2012）。

總體而言，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)金融消費(fèi)者概念的界定存在一定爭(zhēng)議，分歧主要有：金融市場(chǎng)上的投資者是否屬于金融消費(fèi)者；金融消費(fèi)者的范圍是否包括法人和其他組織；是否以專(zhuān)業(yè)知識(shí)為界限來(lái)劃定金融消費(fèi)者的范圍，即是否把具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)者排除在金融消費(fèi)者范圍之外。上述分歧在一定程度上反映了金融消費(fèi)者概念的界定涉及以下難點(diǎn)：一是金融消費(fèi)屬不屬于生活消費(fèi)；二是將金融領(lǐng)域消費(fèi)者納入消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法保護(hù)范圍的初衷何在。

筆者認(rèn)為，中國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)消費(fèi)者給予特殊保護(hù)，其初衷和主要目的便在于平衡消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間信息不對(duì)稱(chēng)及地位懸殊的狀態(tài)，從而保護(hù)弱者。而隨著金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的發(fā)展，金融領(lǐng)域消費(fèi)者的弱勢(shì)地位越來(lái)越突出，迫切地需要《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》予以保護(hù)。況且，金融消費(fèi)已成為消費(fèi)者生活消費(fèi)行為不可缺少的部分，成為消費(fèi)者的一種重要消費(fèi)活動(dòng)，理應(yīng)成為中國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》調(diào)整的消費(fèi)行為。

（二）金融消費(fèi)者的內(nèi)涵和外延

筆者贊同魏瓊等人對(duì)金融消費(fèi)者的定義，即金融消費(fèi)者是指為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)、使用金融商品或接受金融服務(wù)的自然人，但是以生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)為直接目的而獲得金融商品或接受金融消費(fèi)的除外。其特征如下：第一，金融消費(fèi)者屬于消費(fèi)者的一種，為自然人。第二，金融消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用金融商品或接受金融服務(wù)的目的在于“個(gè)人消費(fèi)”，而非以生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)為直接目的。

金融消費(fèi)者不同于金融投資者。投資者是證券法中的重要概念，中國(guó)主流學(xué)術(shù)觀點(diǎn)不主張將投資者歸于“金融消費(fèi)者”概念，因?yàn)橥顿Y的目的是為了獲得收益，不是為了生活消費(fèi)。從發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)關(guān)于金融消費(fèi)者的立法來(lái)看，其對(duì)金融消費(fèi)者的界定范圍一般都較寬，且金融消費(fèi)者一般都限定于個(gè)人或者為了個(gè)人目的。從中國(guó)的立法實(shí)踐來(lái)看，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》保護(hù)的消費(fèi)者，是為了滿足生活消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)的人，金融消費(fèi)者是金融領(lǐng)域的消費(fèi)者，其消費(fèi)目的也在于“個(gè)人消費(fèi)”，而不是以生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)為目的。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

美國(guó)著名品牌研究專(zhuān)家凱文萊恩凱勒（Kevin Lane Keller，1998）在長(zhǎng)期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而非從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。這一全新的觀點(diǎn)表明：強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是品牌與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)更大利益。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，即所謂主觀認(rèn)知。它受到個(gè)體價(jià)值觀念、生活方式及其生活環(huán)境等因素的影響。而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來(lái)表征和創(chuàng)造同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)（主觀認(rèn)知），幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。這就是品牌認(rèn)知。這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要方面。

研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無(wú)形的識(shí)別器，它的基本功能是減少人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。在更深一層次上，品牌又是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌對(duì)消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品。品牌商品無(wú)不反映了一種生活方式及其價(jià)值觀念。

品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類(lèi)的身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。比如，人們?cè)跁筹嬁煽诳蓸?lè)的時(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們?cè)谟幸庾R(shí)或無(wú)意識(shí)地滿足享受美國(guó)文化的一種心理體驗(yàn)。

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的基本形式。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，引進(jìn)一個(gè)新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到品牌認(rèn)知。

品牌偏愛(ài)則是體現(xiàn)了對(duì)一種品牌偏愛(ài)較深的程度，此時(shí)消費(fèi)者能明確地喜歡一個(gè)牌子，排斥其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，只要能夠買(mǎi)到，他便買(mǎi)這個(gè)牌子。然而，如果這個(gè)牌子買(mǎi)不到，消費(fèi)者還會(huì)可能接受其替代品牌，而不會(huì)花費(fèi)更多的精力去尋找、購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對(duì)其特定品牌偏愛(ài)，他們便能在市場(chǎng)中有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

品牌執(zhí)著或品牌信念則反應(yīng)出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費(fèi)大量時(shí)間和精力。如果一個(gè)執(zhí)著于某個(gè)品牌的消費(fèi)者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他所要的那個(gè)牌子，他是不會(huì)買(mǎi)替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠(chéng)的最高境界。

所以品牌建設(shè)設(shè)計(jì)要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容：

第一，要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。

第二，要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。

第三，要不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟?dāng)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，推向市場(chǎng)的速度也就越快。

基于上述觀點(diǎn)目前實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略要加強(qiáng)三個(gè)方面的認(rèn)識(shí)：

第一，學(xué)會(huì)分析忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征。

品牌營(yíng)銷(xiāo)要研究屬于該品牌的忠誠(chéng)者的特征，以確定其市場(chǎng)中的定位。如從購(gòu)買(mǎi)高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠(chéng)者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場(chǎng)。

第二，要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。

通過(guò)考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過(guò)變換銷(xiāo)售方式來(lái)吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

篇8

1、市場(chǎng)細(xì)分概述

2、AID、CHAID概述

3、算法和特征

3.1AID算法

3.1.1變量排序

3.1.2目標(biāo)函數(shù)

3.1.3選擇分類(lèi)變量

3.1.4分割方向的確定

3.1.5確定停止條件

3.2CHAID算法

3.2.1建立交叉分類(lèi)表

3.2.2X2統(tǒng)計(jì)量、似然估計(jì)值

3.2.3選擇分類(lèi)變量

3.2.4確定停止條件

3.3AID與CHAID的比較

3.3.1AID與CHAID

3.3.2CHAID的有力特征

3.3.3CHAID的局限性

4、CHAID的應(yīng)用案例

4.1購(gòu)物中心使用者的測(cè)量

4.2不使用CHAID的調(diào)查報(bào)告

4.3使用CHAID的調(diào)查報(bào)告

4.3.1劇院

4.3.2兒童樂(lè)園

4.3.3展覽中心

4.4使用CHAID――分析者的觀點(diǎn)

4.5使用CHAID:購(gòu)物中心管理者的觀點(diǎn)

5、結(jié)束語(yǔ)

參考書(shū)目“”版權(quán)所有

1．市場(chǎng)細(xì)分概述

1956年溫德?tīng)?史密斯提出了“市場(chǎng)細(xì)分”的概念，認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)加以區(qū)分。這一概念在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的功能。市場(chǎng)細(xì)分有助于營(yíng)銷(xiāo)者確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，制定有效的市場(chǎng)策略，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位；另一方面市場(chǎng)細(xì)分也有助于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。當(dāng)然，這一切的實(shí)現(xiàn)需要依靠科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分方法。

篇9

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo);汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格;營(yíng)銷(xiāo)模式

1相關(guān)概述

1．1網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的概念

網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)是一種特殊化的營(yíng)銷(xiāo)模式，通常是指根據(jù)不同區(qū)域的地理特征，將產(chǎn)品面向的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)網(wǎng)格區(qū)域，并在每個(gè)單元內(nèi)安排專(zhuān)業(yè)的人員負(fù)責(zé)相關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)。從網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上而言，其是一種精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，在網(wǎng)格模塊的區(qū)域內(nèi)，總負(fù)責(zé)人專(zhuān)門(mén)對(duì)所屬于自己管轄范圍內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)該網(wǎng)格的業(yè)務(wù)往來(lái)事項(xiàng)承擔(dān)直接的責(zé)任。網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)這種聚焦網(wǎng)格、精耕網(wǎng)格的精細(xì)化特征，使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠更多地被消費(fèi)者所了解和接受，同時(shí)為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)決定了其主要適用于產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的、使用價(jià)值較長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)域，比如電子科技行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、家用電器行業(yè)等等。網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)模式由于對(duì)市場(chǎng)劃分較細(xì)，工作業(yè)務(wù)量較大，需要針對(duì)特定的消費(fèi)人群作出專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方案，所以它一般適合規(guī)模較小的、企業(yè)啟用資金額度較小的中小微企業(yè)。

1．2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的特征

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格根據(jù)汽車(chē)行業(yè)的特征和客戶的需求，針對(duì)汽車(chē)的潛在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展專(zhuān)門(mén)細(xì)致的銷(xiāo)售活動(dòng)，總結(jié)汽車(chē)行業(yè)的生命周期和行業(yè)發(fā)展情況，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格具有這幾點(diǎn)特征:(1)面向公眾的透明化特征。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格是面向全部經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)展的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)地域的性質(zhì)將其劃分為不同的汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)格銷(xiāo)售對(duì)外公布有關(guān)汽車(chē)的性能、價(jià)格、維修服務(wù)等各種具體的信息，以吸引更多的潛在消費(fèi)者獲取公開(kāi)透明的信息，幫助其作出消費(fèi)行為。(2)具有引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的特征。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格在對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)也是對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，這是企業(yè)在對(duì)客戶的需求進(jìn)行較為全面、客觀的分析之后作出的市場(chǎng)反映。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格體系下，同一需求的消費(fèi)者數(shù)量會(huì)越來(lái)越少，但這種信息的歸集往往能更深入地反映消費(fèi)者的意志和需求，從而使汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格具有引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征。(3)具有豐富市場(chǎng)產(chǎn)品的特征。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格適應(yīng)新時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越嚴(yán)格需求的消費(fèi)心理，開(kāi)辟出新型的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)模式。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)為了滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需要，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的性能等各方面進(jìn)行升級(jí)和改善，因此，在新時(shí)代的背景下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格具有豐富市場(chǎng)產(chǎn)品的特征。

2對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格進(jìn)行分析

正確的營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)搶占目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素之一，過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式存在著諸多的弊端和問(wèn)題，包括信息交流滯后、企業(yè)沒(méi)有及時(shí)把握消費(fèi)者的需求等。為了適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的變化，網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的營(yíng)銷(xiāo)模式根據(jù)汽車(chē)客戶需求、汽車(chē)客戶消費(fèi)觀念、汽車(chē)客戶價(jià)值和汽車(chē)生命周期四個(gè)主要性質(zhì)進(jìn)行市場(chǎng)劃分。(1)汽車(chē)客戶需求:不同類(lèi)型的汽車(chē)客戶對(duì)于汽車(chē)的需求往往是不一樣的，這跟客戶自身的收入水平、意志趨向和所處環(huán)境等因素有關(guān)，汽車(chē)企業(yè)為了開(kāi)發(fā)出能夠滿足多類(lèi)型客戶需求的產(chǎn)品，將具有相似需求的汽車(chē)客戶劃分為一個(gè)連續(xù)的網(wǎng)格，并推行出針對(duì)該網(wǎng)格的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格戰(zhàn)略。(2)汽車(chē)客戶消費(fèi)觀念:不同的消費(fèi)觀念會(huì)影響消費(fèi)者的品牌喜好，消費(fèi)觀念比較新潮的汽車(chē)客戶會(huì)更傾向于選擇比較有創(chuàng)意的汽車(chē)產(chǎn)品。同時(shí)，汽車(chē)客戶的消費(fèi)觀念會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)方式的選擇，所以汽車(chē)企業(yè)會(huì)根據(jù)客戶的消費(fèi)理念制定合適的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格策略，方便汽車(chē)客戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。(3)汽車(chē)客戶價(jià)值:汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格策略以汽車(chē)客戶的意志為主，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)客戶價(jià)值能夠促進(jìn)企業(yè)的效益，其具體表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來(lái)的利益鏈和貢獻(xiàn)值，相應(yīng)地，汽車(chē)客戶價(jià)值在發(fā)揮作用的同時(shí)也獲得了一定的成就感。(4)汽車(chē)客戶生命周期:經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)具有生命周期，同樣地，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格運(yùn)作模式下的汽車(chē)客戶也具有生命周期，汽車(chē)客戶不同的生命周期具有不同的特征，它影響著企業(yè)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的具體劃分，所以汽車(chē)客戶的生命周期是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要因素。

3汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的構(gòu)建方案

汽車(chē)企業(yè)主要從汽車(chē)客戶的實(shí)際情況、目標(biāo)市場(chǎng)的特征以及汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀三方面來(lái)制定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的構(gòu)建方案。汽車(chē)企業(yè)在對(duì)不同需求客戶進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)汽車(chē)客戶的實(shí)際情況制定出符合其真正銷(xiāo)售水平的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格構(gòu)建方案;目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分是網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的重要規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，汽車(chē)企業(yè)對(duì)其試圖搶占的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，制定新型的、開(kāi)放化的、便于信息交流的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格策略，這是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是網(wǎng)格自身具有資源共享性的特征導(dǎo)致的必然結(jié)果;汽車(chē)行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入疲乏階段，急需注入一股新鮮的血液，網(wǎng)格作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改革和創(chuàng)新，所以汽車(chē)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息的先進(jìn)性來(lái)制定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的構(gòu)建方案。

4結(jié)語(yǔ)

隨著新興網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用和流行，不少企業(yè)為了改變傳統(tǒng)僵化的營(yíng)銷(xiāo)方式，選擇運(yùn)用具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)策略。汽車(chē)行業(yè)的成熟發(fā)展促使企業(yè)為了在市場(chǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟，不得不重新對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行考察，更深入地去了解汽車(chē)客戶的需求和實(shí)際情況，這是企業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。基于網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的構(gòu)建，從微觀的角度上來(lái)說(shuō)，它作為一種新進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了改革和創(chuàng)新，能夠更精細(xì)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出系統(tǒng)的特征，幫助企業(yè)更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品，形成企業(yè)和品牌效益，以獲取更多的企業(yè)效益。從微觀的角度上來(lái)說(shuō)，基于網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格戰(zhàn)略有助于推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)建立較為健全的、規(guī)范化的網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)模式，以滿足消費(fèi)者的真正需求，促進(jìn)顧客群體的消費(fèi)行為，從而推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

作者:楊萌 單位:陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］俞白楊，李倩．淺談網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)［J］．2009．

［2］楊光．關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式特征的探討［M］．沈陽(yáng):東北大學(xué)出版社．

篇10

關(guān)鍵詞：概念書(shū)店；文化營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

1研究背景及意義

1.1研究背景

隨著人們物質(zhì)條件的改善，精神需求日益提高，文化營(yíng)銷(xiāo)成功地滿足了消費(fèi)者消費(fèi)需求從低層次向高層次的轉(zhuǎn)變。概念書(shū)店的優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品包含豐富的文化因素，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

1.2研究意義

在信息技術(shù)日新月異、電商迅猛發(fā)展的今天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書(shū)本種類(lèi)不多的書(shū)店經(jīng)營(yíng)步履維艱甚至逐步走向末路，概念書(shū)店的出現(xiàn)，為這類(lèi)獨(dú)立書(shū)店另辟蹊徑。本文通過(guò)分析文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)，結(jié)合概念書(shū)店現(xiàn)狀及其特征，提出概念書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)提高概念書(shū)店在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2文化營(yíng)銷(xiāo)的概念及內(nèi)涵

2.1文化營(yíng)銷(xiāo)的概念

文化營(yíng)銷(xiāo)是把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷(xiāo)既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。

2.2文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

從企業(yè)文化來(lái)看，文化營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者的滿意作為最終目標(biāo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀為手段，來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，是通過(guò)文化為媒介，將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此可見(jiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過(guò)程。

3概念書(shū)店實(shí)行文化營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析

3.1概念書(shū)店介紹

所謂概念書(shū)店是指由民間私人創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)的，注重以獨(dú)特自由的精神、反對(duì)以默守陳規(guī)的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立書(shū)店的一種創(chuàng)新形式。相比傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店而言，概念書(shū)店具有鮮明的特色。它個(gè)性豐富、主題鮮明、追求創(chuàng)新，服務(wù)周到、環(huán)境舒適，所售書(shū)籍種類(lèi)較少，主要偏向于文學(xué)、藝術(shù)、旅游、生活等類(lèi)型的書(shū)籍。除了書(shū)籍的銷(xiāo)售，還經(jīng)營(yíng)特色創(chuàng)意文化產(chǎn)品、飲料點(diǎn)心等。除了銷(xiāo)售文化產(chǎn)品，其店面環(huán)境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺(jué)，給顧客提供了一個(gè)靜下心來(lái)閱讀的環(huán)境。這樣的概念書(shū)店，其經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)于書(shū)籍有其獨(dú)特的執(zhí)著，將所售的書(shū)籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。

3.2概念書(shū)店文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性及可行性

隨著經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，概念書(shū)店一方面承受大型圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)的壓力，另一方面又受到電子商務(wù)網(wǎng)站和數(shù)字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂(lè)觀，內(nèi)憂外患亟需解決。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)，可以在尊重經(jīng)營(yíng)者人文價(jià)值觀的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。從概念書(shū)店自身特征來(lái)看，概念書(shū)店都有著各自的主題，表達(dá)的是經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人理想和文化追求，商品除了書(shū)以外，其他的明信片、飾品、紀(jì)念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質(zhì)正與文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵高度一致，非常適合文化營(yíng)銷(xiāo)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著生活質(zhì)量和教育水平的提升，人們對(duì)文化知識(shí)越來(lái)越重視，消費(fèi)重心逐漸向文化商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。而概念書(shū)店的經(jīng)營(yíng)目的就是傳達(dá)文化理念，如果能夠合理利用文化營(yíng)銷(xiāo)手段，就能夠獲得更多消費(fèi)者的青睞。

4概念書(shū)店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

4.1概念書(shū)店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

概念書(shū)店新的書(shū)店形式，雖然經(jīng)營(yíng)模式有著獨(dú)特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書(shū)銷(xiāo)售利潤(rùn)過(guò)低、電商沖擊猛烈，一路堅(jiān)持走來(lái)實(shí)在艱難。現(xiàn)有的概念書(shū)店為讀者提供一個(gè)文化氛圍濃厚的、安靜的讀書(shū)環(huán)境，其售書(shū)的收入只占很小一部分，收入大多來(lái)自于茶飲點(diǎn)心及紀(jì)念品等。

4.2概念書(shū)店經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題分析

(1)書(shū)籍類(lèi)型少且更新慢。概念書(shū)店書(shū)籍種類(lèi)主要局限于旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)或其他主題類(lèi)圖書(shū)，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的興趣愛(ài)好和人文情懷，因此書(shū)籍種類(lèi)和整體數(shù)量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場(chǎng)上概念書(shū)店越來(lái)越多，但大多類(lèi)似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個(gè)幽靜的閱讀環(huán)境，概念書(shū)店一般不會(huì)開(kāi)在喧鬧的繁華街區(qū)，而且經(jīng)營(yíng)者大多廣告意識(shí)薄弱，概念書(shū)店的宣傳力度不夠。(3)價(jià)格偏高。概念書(shū)店主要經(jīng)營(yíng)的是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性、非同質(zhì)性和生產(chǎn)過(guò)程中的壟斷性，為其價(jià)格的提升提供了依據(jù)。另外，概念書(shū)店喜歡銷(xiāo)售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產(chǎn)品的成本。以此為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于概念書(shū)店的主流消費(fèi)者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學(xué)生或者畢業(yè)沒(méi)多久的人群，沒(méi)有穩(wěn)定的或豐厚的收入經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品。

5概念書(shū)店文化營(yíng)銷(xiāo)策略

文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全面、系統(tǒng)的整體工程，從產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、渠道建設(shè)、促銷(xiāo)策劃等方面都要滲入文化因素，充分發(fā)揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩絺鬟_(dá)給消費(fèi)者，才能使概念書(shū)店在強(qiáng)敵環(huán)繞的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、健康發(fā)展。

5.1概念書(shū)店文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，概念書(shū)店的顧客群里主要是20～29歲人群及學(xué)生，因此這類(lèi)人群是書(shū)店的主要目標(biāo)顧客，產(chǎn)品定位需以這類(lèi)消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)。種類(lèi)的局限性是概念書(shū)店不可避免的弊端，但可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行改善。這類(lèi)消費(fèi)者鐘愛(ài)的書(shū)籍主要是小說(shuō)、文學(xué)或歷史類(lèi)作品及藝術(shù)作品等，可以將這些作為主要書(shū)籍類(lèi)銷(xiāo)售對(duì)象。除了書(shū)籍之外的產(chǎn)品和服務(wù)是概念書(shū)店相較于傳統(tǒng)書(shū)店的特色，在文化營(yíng)銷(xiāo)中，可進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開(kāi)發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以獲取通過(guò)文化帶來(lái)的附加值，更可通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞企業(yè)自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。

5.2概念書(shū)店文化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

概念書(shū)店在制定商品價(jià)格時(shí)，要注重年輕消費(fèi)群體的價(jià)值判斷準(zhǔn)則和他們的消費(fèi)水平，以此作為定價(jià)參考。顧客群體主要是學(xué)生等年輕人，收入不高，他們?cè)谶x擇商品時(shí)也比較在意價(jià)格。面對(duì)這樣的顧客群體可以實(shí)行差別定價(jià)，對(duì)于這類(lèi)顧客所喜好的普通商品和書(shū)籍種類(lèi)可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，增加銷(xiāo)量，樹(shù)立口碑，擴(kuò)充顧客數(shù)量，但店里的創(chuàng)意性產(chǎn)品或特色手工產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)則應(yīng)堅(jiān)持其價(jià)值導(dǎo)向。另外，老顧客可以提供權(quán)益消費(fèi)，可以分期付款或者延后付款。

5.3概念書(shū)店文化營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略

電商的發(fā)展給概念書(shū)店帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書(shū)店開(kāi)辟新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。首先，概念書(shū)店可以開(kāi)通自己網(wǎng)店，線上線下經(jīng)營(yíng)，其本身具有的實(shí)體店給網(wǎng)店帶來(lái)了品質(zhì)的保證，會(huì)增加更多的顧客。其次，網(wǎng)絡(luò)除了銷(xiāo)售，還是一個(gè)與消費(fèi)者交流的平臺(tái)，也是重要的宣傳平臺(tái)，可以將產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌營(yíng)銷(xiāo)及客戶關(guān)系管理三者緊密結(jié)合，與線下互補(bǔ)融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。

5.4概念書(shū)店文化營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

概念書(shū)店品牌文化的傳遞，需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)，并產(chǎn)生情感的共鳴，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。概念書(shū)店的促銷(xiāo)可以采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，免費(fèi)提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環(huán)境以吸引消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)概念書(shū)店的服務(wù)，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節(jié)日和其他重要日子為顧客送上問(wèn)候等。概念書(shū)店也可以不定期舉行一些讀書(shū)交流活動(dòng)和作家簽售會(huì)，以吸引一些愛(ài)書(shū)人士。

參考文獻(xiàn)

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