導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告市場(chǎng)分析報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、2009年三季度房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況分析

中國指數(shù)研究院對(duì)全國100個(gè)大中城市的廣告投放監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2009年第三季度中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用總計(jì)3.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)15.6%。搜房網(wǎng)、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)依舊占據(jù)市場(chǎng)前三位，其中搜房網(wǎng)廣告投放費(fèi)用達(dá)到2.15億元，環(huán)比大增19.4%。新浪樂居投放費(fèi)用約為6200萬元，在三季度市場(chǎng)全面向好情況下，環(huán)比下滑4.6%，搜狐焦點(diǎn)投放費(fèi)用約為2250萬，其它房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放費(fèi)用約為7050萬元。

中國指數(shù)研究院研究數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇明顯，房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放額度增加，其中搜房網(wǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)速度超過行業(yè)平均水平。從投放費(fèi)用占比情況來看，搜房網(wǎng)占比最大，網(wǎng)絡(luò)廣告投放市場(chǎng)份額達(dá)58.1%。新浪樂居占16.8%，搜狐焦點(diǎn)約占6.1%，其它房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體約占19.0%。

從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展策略來看，以搜房網(wǎng)為代表的垂直門戶網(wǎng)站加強(qiáng)了對(duì)二三線城市的滲透，大規(guī)模推進(jìn)城市地方站的建設(shè)工作，有效促進(jìn)了搜房網(wǎng)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升。二、三線城市網(wǎng)絡(luò)的普及和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知不斷提高，尤其是全國性大型房地產(chǎn)集團(tuán)在二、三線城市的開發(fā)建設(shè)帶動(dòng)新的產(chǎn)品和營銷模式的變革，進(jìn)一步促進(jìn)了地方城市房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)。由于房地產(chǎn)行業(yè)極強(qiáng)的地域?qū)傩裕瑢?dǎo)致單一綜合性門戶網(wǎng)站的集中優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)，因此綜合性門戶網(wǎng)站模式在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)受到極大挑戰(zhàn)。

2、2009年三季度搜房網(wǎng)廣告投放市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大

中國指數(shù)研究院監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，搜房網(wǎng)第三季度廣告投放份額的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)份額從二季度的56.25%增長(zhǎng)到三季度的58.1%。搜房網(wǎng)在三季度推出了一系列的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，率先在全國啟動(dòng)的城市“購房圈”產(chǎn)品，提供了領(lǐng)先、獨(dú)創(chuàng)的區(qū)域購房互動(dòng)理念，為購房者搭建區(qū)域購房互動(dòng)平臺(tái)，獲得了購房者的追捧，極大豐富了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源整合優(yōu)勢(shì)。

新浪樂居的市場(chǎng)份額較二季度下滑4.6%，失去了3.5%的市場(chǎng)份額。中國指數(shù)研究院分析：新浪樂居由于其主要城市采取外包的經(jīng)營模式，因此，雖然在三季度這些主要城市網(wǎng)絡(luò)廣告額度大幅度增加下，卻沒有能夠獲得相應(yīng)份額，其弊端進(jìn)一步顯現(xiàn)。同時(shí)在上海、廣州等核心城市由于先發(fā)者已經(jīng)構(gòu)建了極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，導(dǎo)致新浪樂居的市場(chǎng)缺口遲遲不能打開，反而被不斷壓縮市場(chǎng)份額，導(dǎo)致其在大市場(chǎng)全面向好的同時(shí)，難以獲得新的增長(zhǎng)。搜狐焦點(diǎn)經(jīng)過二季度的管理層變動(dòng)后，三季度趨于穩(wěn)定，廣告投放在第三季度出現(xiàn)回升，但由于總體規(guī)模與前兩位有較大差距，市場(chǎng)份額還有待提高。

相關(guān)鏈接：

中國指數(shù)研究院對(duì)100個(gè)城市家居網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2009年三季度全國家居商家在搜房家居網(wǎng)的廣告投放保持持續(xù)增長(zhǎng)，搜房家居網(wǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)75%以上。

本報(bào)告由中國指數(shù)研究院依據(jù)權(quán)威監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析。其中，搜房網(wǎng)采取的是直銷模式，報(bào)價(jià)體系相對(duì)統(tǒng)一，基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)容易獲取；新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)以及其它房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體由于采用模式，報(bào)價(jià)體系因公司不同而存在差異，統(tǒng)計(jì)數(shù)字會(huì)略有出入。

省城十月樓市放量趨緩繼續(xù)維持供應(yīng)緊張局面

記者走訪了省城近期熱銷的幾大樓盤，發(fā)現(xiàn)區(qū)域的供應(yīng)量明顯呈現(xiàn)下降勢(shì)頭。從十月份市場(chǎng)將推出的房源信息獲悉，匯東·香墅里地處漿水泉路上，位置優(yōu)越，以庭院復(fù)式、頂層復(fù)式等高端產(chǎn)品組成的花園洋房，從項(xiàng)目一亮相，就受到市民熱烈追捧。位于濟(jì)南經(jīng)十東路的保利花園，將加推一期壓軸4號(hào)樓，主力戶型是94平方米經(jīng)典兩居和137平方米的舒適三居。山水泉城·南城自10月1日起推出了100至120平米的部分三室精品現(xiàn)房，即買即住，受到了購房者的強(qiáng)烈追捧。自10月9日起，山水泉城·南城又繼續(xù)追加推出了上述戶型，起價(jià)自3350元/平米起。名士豪庭珍藏小高層96平米兩房、觀景高層141平米三房，將于10月17日盛大開盤。

高新區(qū)板塊的茗筑美嘉預(yù)計(jì)10月底推出210余套面積在89-119平米的戶型；未來城在十月份的房源也將圍繞130平方米親情兩代居、4+1層低密度稀缺花園洋房、41-53平方米精裝公寓等多種戶型推出；海信慧園也將在本月推出中央景觀區(qū)小高層，其中精裝小高層和小高層樓王66套，部分精裝修房源涵蓋其中。

奧體板塊是新樓盤亮相比較集中的區(qū)域，像中海·奧龍觀邸預(yù)計(jì)將在十月開盤，首先推出一期別墅，預(yù)計(jì)面積從248到551平方米不等，戶型以四室兩廳、四室三廳、五室四廳為主。紅山圣都本月準(zhǔn)現(xiàn)房面世，紅山圣都總體占地面積15.7萬平方米的整個(gè)居住區(qū)由景觀公寓、電梯花園洋房和疊拼別墅組成，本月將準(zhǔn)現(xiàn)房認(rèn)籌。海爾綠城全運(yùn)村100-200平方米全景觀高層、稀缺多層繼續(xù)加推；

位于大明湖西南門正對(duì)面的明湖灣·開元廣場(chǎng)目前推出一期50-9000メ雙生態(tài)寫字間，即將于10月中下旬公開認(rèn)購，現(xiàn)正接受預(yù)約登記。明湖灣·開元廣場(chǎng)總建筑面積約10萬メ，由雙生態(tài)寫字間、國際美食匯和城市底商組成，目前項(xiàng)目外立面裝修已完成，預(yù)計(jì)2010年10月份一、二期整體交房。

西部區(qū)域，重汽的翡翠郡預(yù)計(jì)10月份房源中有30-600平方米的商鋪，其位置以社區(qū)和工商河沿岸為主，經(jīng)營業(yè)態(tài)不限，別墅房源有8套，價(jià)格每平方米在一萬元左右。以小戶型為主的重汽彩世界將在10月推出70余套40-70平方米的一室或二室，價(jià)格每平方米在5500元。

篇2

廣告花費(fèi)――媒體

電視媒體增長(zhǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定，增幅與整體廣告市場(chǎng)持平，為14%。"61號(hào)令"已執(zhí)行一年半，電視媒體在廣告資源上已完成調(diào)整，2011年上半年各級(jí)媒體廣告資源僅有小幅變化。有改革意識(shí)的電視媒體已將目光轉(zhuǎn)向了打造節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化資源配置、提升營銷力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律，而其中中央臺(tái)只增長(zhǎng)了0.4%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)了22%的刊例收入增長(zhǎng)；省級(jí)衛(wèi)視則壓縮了8%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)23%的刊例收入增長(zhǎng)。媒體刊例增長(zhǎng)引起廣告轉(zhuǎn)移，中央臺(tái)媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)大大縮減，而二線衛(wèi)視則承接上游衛(wèi)視的廣告余量，廣告時(shí)長(zhǎng)均有大幅增長(zhǎng)。

戶外廣告上半年投放增幅僅為5%，相比去年同期下降了18%，也是傳統(tǒng)媒體中增長(zhǎng)最少的媒體；地鐵、輕軌廣告呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，尤其是輕軌，增幅幾近達(dá)到一倍；電臺(tái)媒體上半年增幅達(dá)34%，與去年同期相比相對(duì)穩(wěn)定。平面媒體相比去年同期增長(zhǎng)放緩，上半年報(bào)紙和雜志的增幅分別為16%和15%。受國家房地產(chǎn)調(diào)控影響，上半年房地產(chǎn)投放報(bào)紙廣告明顯復(fù)蘇，而像娛樂休閑這種區(qū)域性品類廣告也成為拉動(dòng)平面廣告的主力。

廣告花費(fèi)――行業(yè)

中國廣告市場(chǎng)的行業(yè)貢獻(xiàn)率格局正在變化，盡管化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業(yè)，但其對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)減弱，上半年廣告投放僅增長(zhǎng)7%。同時(shí)廣告投放謹(jǐn)慎的還有飲料行業(yè)，增幅為9%。而區(qū)域特征明顯的地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂休閑業(yè)則加大宣傳力度。從行業(yè)貢獻(xiàn)程度來看，上半年推動(dòng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的前五大行業(yè)發(fā)生了明顯變化，分別為農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、金融業(yè)、衣著和個(gè)人用品。

廣告花費(fèi)――品牌

篇3

東一信達(dá)的《中國婦科用藥市場(chǎng)分析報(bào)告》說，2006年婦科炎癥用藥市場(chǎng)規(guī)模為約56.8億元，較上年增長(zhǎng)15.56%；2007年婦科炎癥用藥市場(chǎng)將會(huì)比2006年增長(zhǎng)11.70%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)63.45億元；2008年婦科炎癥用藥市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)高達(dá)77.55億元。

患病率居高不下，

婦科炎癥用藥大增

婦科炎癥主要分為陰道炎、宮頸炎和盆腔炎三大類。我國婦科炎癥疾病的發(fā)病率相當(dāng)高，已婚婦女的婦科炎癥患病率為46.10%，其中，農(nóng)村婦女的婦科炎癥患病率達(dá)47 .76%，高于城市41.26%的患病率。在婦科炎癥患者中，有83.1%的婦女患有一種感染，25.6%的婦女患兩種感染，3.8%的婦女同時(shí)患有3種及以上的感染。近幾年來，婦科炎癥的患病率一直居高不下，患病率高、復(fù)發(fā)率高是婦科炎癥疾病的主要特點(diǎn)，同時(shí)反映出婦科炎癥治療的長(zhǎng)期性及對(duì)藥物的巨大依賴。

婦科炎癥患者大多數(shù)屬于習(xí)慣性消費(fèi)者，她們對(duì)品牌的忠誠度高，較少更換品牌?！吨袊鴭D科用藥市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示：有61%的目標(biāo)消費(fèi)者表示，在對(duì)品牌的選擇上，自己屬于固定使用某個(gè)品牌的消費(fèi)者，很少會(huì)換其它品牌的藥品，有的消費(fèi)者甚至強(qiáng)調(diào)自己已經(jīng)使用同一品牌的藥品達(dá)5年以上。

多家藥店的店員均提及，消費(fèi)者在選擇婦科用藥產(chǎn)品時(shí)，考慮得更多的是產(chǎn)品是否見效快、使用是否方便，對(duì)身體是否有其它傷害等因素，其次是產(chǎn)品的價(jià)格，而一些大城市的白領(lǐng)女性對(duì)價(jià)格因素不是特別敏感，她們更關(guān)注的是藥品自身的特點(diǎn)。同時(shí)，醫(yī)生介紹、廣告宣傳和親友推薦這些外界因素也在很大程度上影響著她們的選擇。

品牌繁多，各有青睞

婦科炎癥市場(chǎng)產(chǎn)品基本分為兩大類，外用藥和口服藥。據(jù)東一信達(dá)對(duì)北京、上海、武漢、廣州和深圳五大城市藥品零售市場(chǎng)的調(diào)查顯示，外用藥（不包括健字號(hào)洗液）占五大城市婦科炎癥用藥總體市場(chǎng)的66.74%，可見外用藥目前在婦科炎癥用藥市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位。目前外用藥主要分為洗劑類、栓劑類和泡騰片類。2006年婦科外用藥多達(dá)419種，品牌繁雜。洗劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為潔爾陰和膚陰潔，栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達(dá)克寧栓劑和修正消糜栓，泡騰片類婦科產(chǎn)品主要暢銷品牌是金方雙唑泰、美舒泡騰片、潔爾陰泡騰片以及米可定陰道泡騰片。

從北京、上海、廣州三大市場(chǎng)來看，北京是婦科抗感染栓劑的第一大市場(chǎng)，其次是廣州和上海。近年來北京市場(chǎng)波動(dòng)較為明顯，廣州和上海市場(chǎng)則相對(duì)平穩(wěn)，緩慢上升；2006年三大市場(chǎng)都有明顯的上揚(yáng)趨勢(shì)。而每個(gè)城市的領(lǐng)先品種都不盡相同：在北京市場(chǎng)領(lǐng)先的是復(fù)方莪術(shù)油和保婦康，份額分別為33%、21%；在上海市場(chǎng)領(lǐng)先的是復(fù)方莪術(shù)油和硝酸咪康唑，份額分別是54%和32%；在廣州市場(chǎng)，硝酸咪康唑和聚甲酚磺醛的份額分別是33%及25%，排在前兩位。

值得一提的是，新劑型泡騰片在婦科局部用藥中具有起效快、吸收完全、不傷黏膜等特點(diǎn)，其溶解速度和吸收率均優(yōu)于栓劑，中西藥結(jié)合的復(fù)方泡騰片療效優(yōu)于純中藥或純西藥制劑。雙唑泰泡騰片、米可定陰道泡騰片、甲硝唑陰道泡騰片和潔爾陰泡騰片等品種均取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。但大部分消費(fèi)者對(duì)此新劑型并不了解。另外，由于成本等因素，泡騰片價(jià)格一般要比栓劑貴50％?？磥?，泡騰片生產(chǎn)企業(yè)還需要在培育和引導(dǎo)市場(chǎng)上多加投入。

中西藥交鋒

中成藥急待主力品牌

中成藥由于副作用小，適于長(zhǎng)期用藥，適應(yīng)了婦科炎癥容易復(fù)發(fā)的特點(diǎn)，臨床應(yīng)用非常廣泛。但是，真正被醫(yī)生和患者所接受和使用的品種并不多，在婦科炎癥診療中往往都采取中西結(jié)合、內(nèi)外并用的方式，療效是否確切、見效是否迅速成為中成藥亟待解決的問題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2006版醫(yī)保目錄的婦科用藥品種有100多個(gè)，除掉10多個(gè)抗腫瘤藥和20多個(gè)激素類藥物，剩下的治療婦科抗感染藥中，中藥數(shù)量大大超過了西藥數(shù)。有數(shù)字稱，婦科零售用藥市場(chǎng)上，中成藥所占的比例為66%，而化學(xué)藥僅為34%。

有限的市場(chǎng)、眾多的品牌、相對(duì)飽和的市場(chǎng)空間，使得婦科炎癥中成藥市場(chǎng)呈現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。婦科千金片、金雞膠囊和花紅片三大品牌每年投入的廣告費(fèi)用都在2000萬~3000萬元。婦科千金片曾經(jīng)以扎實(shí)的醫(yī)院市場(chǎng)基礎(chǔ)保持領(lǐng)先地位。但近年來，金雞膠囊和花紅片的迅速成長(zhǎng)對(duì)其構(gòu)成了一定威脅。而江西海爾思藥業(yè)的康乃馨抗宮炎片更是異軍突起，在密集的電視媒體的廣告投放下，市場(chǎng)份額直線上升，短短2年時(shí)間就在廣州、深圳、武漢等地打破了婦科炎癥用藥市場(chǎng)的原有格局。江蘇康緣制藥的桂枝茯苓膠囊在市場(chǎng)上也表現(xiàn)得相當(dāng)活躍。

從主要中成藥品牌的市場(chǎng)份額變化可以看出，消費(fèi)者對(duì)中成藥的品牌忠誠度不高，該市場(chǎng)上缺乏像“達(dá)克寧栓”那樣療效確切、深入人心的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，消費(fèi)者從眾心理一方面使得企業(yè)得以順利進(jìn)行廣告營銷，另一方面也使得中成藥普遍缺乏特性，營銷手段和產(chǎn)品賣點(diǎn)趨于同質(zhì)化?；谶@樣的特點(diǎn)，中成藥市場(chǎng)過多地顯現(xiàn)出不確定性，企業(yè)不少產(chǎn)品生命周期過于短暫。

自我藥療不能代替醫(yī)院治療

隨著醫(yī)藥零售市場(chǎng)的快速健康發(fā)展以及女性健康知識(shí)的普及，越來越多的婦科炎癥患者會(huì)選擇采用自我藥療的方式來進(jìn)行治療，婦科炎癥用藥零售市場(chǎng)將會(huì)越來越大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，零售市場(chǎng)占婦科炎癥用藥市場(chǎng)的63%，醫(yī)院市場(chǎng)所占比例為37%，零售市場(chǎng)與醫(yī)院的比例接近2∶1。

篇4

市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重飽和、該區(qū)域不適合本品牌產(chǎn)品的銷售、競(jìng)品已經(jīng)牢牢占據(jù)了市場(chǎng)份額，沒有盈利空間……你的業(yè)務(wù)員是不是也常常用這樣的托詞來應(yīng)對(duì)你的責(zé)難？如果是的話，請(qǐng)看看下面這個(gè)案例，也許可以給你啟發(fā)。

小趙是一家化妝品公司的業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)安徽某地級(jí)市場(chǎng)的開拓，而該市場(chǎng)基本屬于企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備放棄的市場(chǎng)。小趙經(jīng)過努力，不到半年便使得該品牌在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)成為銷量排行第二的品牌，但遺憾的是在該區(qū)域的城市市場(chǎng)銷量幾乎為零。經(jīng)銷商在城區(qū)沒有網(wǎng)絡(luò)，公司又不提供運(yùn)作城市市場(chǎng)的相應(yīng)支持，向城區(qū)供貨的二批商也不要貨……面對(duì)種種難題，小趙開始著力思考如何成功運(yùn)作城區(qū)市場(chǎng)。

市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)了一片沒有開發(fā)的藍(lán)海

小趙對(duì)城區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行了走訪和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相較農(nóng)村市場(chǎng)來講，城區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，只是城區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度更高一些。這讓小趙心里有了底，因?yàn)楝F(xiàn)在在該區(qū)域暢銷的幾個(gè)品牌只對(duì)超市和城區(qū)批發(fā)部供貨，很少直接向零售終端送貨，且售價(jià)相對(duì)較高，這就給自己從終端攔截和倒推運(yùn)作市場(chǎng)創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)。小趙拿著說服經(jīng)銷商爭(zhēng)取資源的市場(chǎng)分析報(bào)告，興沖沖找到了當(dāng)?shù)氐倪@位經(jīng)銷商，但對(duì)方卻猶豫不決。雖然他也想做城區(qū)市場(chǎng)，但除了小趙給的市場(chǎng)分析報(bào)告外，公司不能提供任何支持，這無疑給終端配送增加了很大的成本壓力。再加上現(xiàn)在城區(qū)市場(chǎng)還是一片空白，經(jīng)銷商擔(dān)心自己的付出最后會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。

面對(duì)經(jīng)銷商的顧慮，小趙將各競(jìng)品在城區(qū)的銷量分析和單件利潤情況做了詳細(xì)比較。相對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來講，城區(qū)不僅銷量可觀且比競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)村市場(chǎng)利潤要高，而且城區(qū)市場(chǎng)如果做起來后對(duì)公司的品牌形象和經(jīng)銷商的品牌形象都有很大的提升。最重要的是，城區(qū)市場(chǎng)做起來后運(yùn)輸半徑要比農(nóng)村市場(chǎng)小，而且可以帶動(dòng)經(jīng)銷商其他產(chǎn)品在城區(qū)市場(chǎng)的銷售。這一連串的分析讓經(jīng)銷商心動(dòng)了。最后，經(jīng)銷商同意增加一輛二手小型貨車并配備一名司機(jī)和業(yè)務(wù)員協(xié)助小趙運(yùn)作城區(qū)市場(chǎng)。

市場(chǎng)啟動(dòng)：從終端一步步推進(jìn)

確定了詳細(xì)的啟動(dòng)方案后，小趙決定首先以城區(qū)中心為圓心，以30公里為半徑劃分市場(chǎng)啟動(dòng)范圍，對(duì)于范圍內(nèi)的市場(chǎng)以終端進(jìn)行拉網(wǎng)式鋪貨，從外向內(nèi)逐步鋪貨和滲透。

第一步是啟動(dòng)低價(jià)化妝品主要消費(fèi)群體集中的場(chǎng)所大中院校。對(duì)學(xué)校內(nèi)的商店和校外主要針對(duì)學(xué)生群的商店進(jìn)行無盲點(diǎn)鋪貨。一則學(xué)校消費(fèi)群體集中，送貨成本和宣傳成本小，二來這些商店一旦要貨就會(huì)到城區(qū)內(nèi)的二批點(diǎn)要貨，從而帶動(dòng)二批銷售公司產(chǎn)品。之后逐步啟動(dòng)城區(qū)內(nèi)的工礦企業(yè)市場(chǎng)、各住宅區(qū)市場(chǎng)、小型超市及其周邊的小商店，最后才是啟動(dòng)其他賣場(chǎng)和大型超市。

最終確定的促銷方案因?yàn)槭轻槍?duì)終端鋪貨，所以公司原先針對(duì)二批商的促銷品顯然就不適用了。通過市場(chǎng)調(diào)研，小趙發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝讼矚g打撲克，而公司正好有撲克牌（牌上還有公司的廣告），可以對(duì)終端進(jìn)一件貨送一副撲克牌。由于終端售價(jià)相對(duì)較高，小趙就與客戶協(xié)商撲克牌由經(jīng)銷商和公司各承擔(dān)一半費(fèi)用，客戶同意后小趙馬上將方案遞交給經(jīng)理，向公司申請(qǐng)了5000副撲克牌，及一定數(shù)量的pop宣傳畫和條幅。為了進(jìn)一步收集終端資料，小趙還找到了競(jìng)品的業(yè)務(wù)代表，以請(qǐng)吃一頓飯的花費(fèi)就掌握了該市場(chǎng)城區(qū)內(nèi)終端零售店的資料。接著，小趙又通過各種途徑查詢了當(dāng)?shù)刂饕盒５馁Y料，熟悉了各工礦企業(yè)的位置和規(guī)模。

開始運(yùn)作：穩(wěn)扎穩(wěn)打走好每一步

各種資源到位后，小趙就和經(jīng)銷商的司機(jī)與業(yè)務(wù)員開始運(yùn)作市場(chǎng)。學(xué)校和工礦企業(yè)的市場(chǎng)相對(duì)比較封閉，很多商店都是夫妻店，且走貨量比較低，其他經(jīng)銷商除了向要貨量大的商店送貨外，通常不專門給他們送貨，因此這些夫妻店進(jìn)貨相當(dāng)不方便。于是小趙向他們承諾，不僅對(duì)送貨的售后負(fù)責(zé)而且會(huì)定期給他們送貨，鋪貨同時(shí)還把經(jīng)銷商的地址和銷售電話給了這些商店，有了這些保障，各個(gè)商店的接貨工作都進(jìn)行得比較順利。幾次鋪貨下來，許多商店都成了小趙公司產(chǎn)品的忠實(shí)銷售者，許多學(xué)校和工礦企業(yè)的市場(chǎng)逐步被小趙公司的產(chǎn)品壟斷，銷量直線上升。

等小型超市周邊商店鋪貨差不多后，小趙開始打起了進(jìn)超市的主意。由于這些商店進(jìn)入條件相對(duì)較低且前期小趙對(duì)超市周邊商店的鋪貨已初見成效，不少消費(fèi)者開始向這些超市要貨，所以小趙公司產(chǎn)品進(jìn)入這些小超市幾乎沒有花費(fèi)太大的代價(jià)。鋪貨成功后，小趙每次都會(huì)和客戶業(yè)務(wù)員一起幫助超市整理貨架，然后悄悄把競(jìng)品推開，把自己公司的產(chǎn)品擺放在好的陳列位置上。由于小趙幫店里干了活，所以超市老板對(duì)小趙的這些小動(dòng)作總是一笑置之，并沒有多加干涉。

篇5

關(guān)鍵詞：營銷策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新

一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程

我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。

20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等的概念。

新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃：在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題

（一）市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新

開發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場(chǎng)，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。

（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評(píng)估體系

目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)。

三、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新

（一）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)分析

前期市場(chǎng)調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟?，重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品戶型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場(chǎng)分析不準(zhǔn)確，往往會(huì)造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃

（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營銷策劃，屬于市場(chǎng)營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。

營銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：

1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的銜接問題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；

3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評(píng)估體系

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評(píng)估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營銷戰(zhàn)略。

（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。

參考文獻(xiàn)：

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如何破解長(zhǎng)期以來的廣告低水平低效率運(yùn)作問題？對(duì)媒體而言，掌控傳媒廣告話語權(quán)不失為一項(xiàng)適應(yīng)未來傳媒競(jìng)爭(zhēng)的策略。

解析傳媒廣告話語權(quán)

傳媒廣告話語權(quán)是針對(duì)客戶和受眾兩個(gè)層面而言的。對(duì)客戶來說，傳媒廣告話語權(quán)代表著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳營銷的引導(dǎo)力、影響力和推動(dòng)力，它通過最大化最優(yōu)化整合媒體資源，為客戶提供性價(jià)比最高、市場(chǎng)效果明顯的宣傳推廣策略手段，實(shí)現(xiàn)媒體廣告增長(zhǎng)與企業(yè)產(chǎn)品品牌、市場(chǎng)份額的同步提升，從而使媒體成為企業(yè)產(chǎn)品所在區(qū)域市場(chǎng)不可或缺的鏈條和平臺(tái)，使媒體與企業(yè)成為共生共贏的合作體。對(duì)受眾而言，傳媒廣告的話語權(quán)代表著對(duì)受眾的公信力、服務(wù)力和引導(dǎo)力。在市場(chǎng)化程度越來越高的產(chǎn)業(yè)背景下，伴隨信息化社會(huì)的到來，傳媒廣告不僅是傳媒賴以生存的重要收入來源，而且也漸漸成為受眾獲取信息及服務(wù)的重要途徑。在此趨勢(shì)下，傳媒廣告產(chǎn)品也同新聞產(chǎn)品一樣成為受眾閱讀媒體的一部分，通過規(guī)范研發(fā)、創(chuàng)新廣告產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，使廣告具備公信力，使廣告成為受眾經(jīng)濟(jì)消費(fèi)生活的向?qū)Ш蛶褪?。凸顯傳媒廣告產(chǎn)品的閱讀價(jià)值和服務(wù)功能，會(huì)使傳媒廣告成為受眾日常生活的一部分。達(dá)到這一境界，傳媒廣告將漸漸成為傳媒的“次內(nèi)容產(chǎn)品”，由此帶來的效應(yīng)是傳媒廣告的效果和品牌附加值越來越高，而傳媒通過廣告獲取的贏利空間就會(huì)加大，一個(gè)品牌傳媒的價(jià)值就會(huì)逐漸顯現(xiàn)。擁有傳媒廣告話語權(quán)的實(shí)質(zhì)就是通過不斷提高廣告專業(yè)運(yùn)作水平、技術(shù)含量、服務(wù)深度，創(chuàng)新廣告內(nèi)容、形式和運(yùn)作手段，使傳媒廣告利用有限的成本和資源獲得最大的市場(chǎng)空間，與此同時(shí)，使客戶和受眾各自分享這種市場(chǎng)空間拓展的成果，一起成長(zhǎng)，一起發(fā)展，一起享受生活的便利和精彩。

如何擁有傳媒廣告話語權(quán)

傳媒廣告話語權(quán)的取得離不開傳媒的品牌影響力及其綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。以報(bào)紙媒體為例。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，選擇發(fā)行量最大、品牌影響力最大的報(bào)媒做廣告，客戶不僅獲得了較高的性價(jià)比，而且還可獲得數(shù)字無法體現(xiàn)的回報(bào)，那就是對(duì)客戶自身企業(yè)和產(chǎn)品品牌提升的高回報(bào)，這就是品牌報(bào)媒的品牌邊際效應(yīng)。這是弱勢(shì)媒體所不具備的，等于利用強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒這一平臺(tái)，不僅推銷了自己的產(chǎn)品，而且還向市場(chǎng)同行和消費(fèi)者詮釋了對(duì)自己企業(yè)品牌和產(chǎn)品的實(shí)力和信心，這對(duì)那些在某一區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈膠著狀態(tài)的同類產(chǎn)品很關(guān)鍵。它有可能促使這一企業(yè)和產(chǎn)品迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)也可以使企業(yè)產(chǎn)品品牌形象得到迅速提升。但是由于廣告的初級(jí)運(yùn)作水平，很多客戶對(duì)區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒的選擇理由還僅僅停留在“效果比其他媒體好”上，他們更多地關(guān)注價(jià)格，迫于要“效果好些”，他們不得不選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，但一邊選擇，一邊還抱怨著強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告價(jià)格高。其實(shí)他們?cè)谶x擇合作媒體時(shí)忽略了“性價(jià)比”，忽略了“實(shí)際效果”，忽略了強(qiáng)勢(shì)媒體的“品牌價(jià)值回報(bào)”，更談不上主動(dòng)與強(qiáng)勢(shì)媒體嘗試深度的合作，從而獲得強(qiáng)勢(shì)媒體更多資源和價(jià)值的回報(bào)了。所幸的是，現(xiàn)在一些日趨理性、眼光超前的客戶正在朝這一方向努力。他們?cè)谶x擇合作媒體時(shí)已不再僅把注意力放在“價(jià)格”和“回饋電話”上，而是在深入調(diào)研和冷靜分析的基礎(chǔ)上制定出科學(xué)的媒體組合，有的企業(yè)更是追求企業(yè)品牌與產(chǎn)品的良性互動(dòng)和同步提升，面對(duì)這種趨勢(shì)，面對(duì)這些需求，媒體尤其是那些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體就不能不抓住這種機(jī)會(huì)，去迎合、去引導(dǎo)，從而最終促成傳媒與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略合作發(fā)展。這一主動(dòng)出擊的過程就是傳媒掌握廣告話語權(quán)的過程，在這一過程中，我們要把握話語權(quán)的幾個(gè)關(guān)鍵詞，即“專業(yè)”、“價(jià)值”、“服務(wù)”，同時(shí)，這一切運(yùn)作又建立在“規(guī)范”和“共贏”兩大原則基礎(chǔ)上。

1.提高傳媒廣告的專業(yè)化運(yùn)作水平。廣告話語權(quán)的取得首先要提高的就是傳媒廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平。未來傳媒的廣告從業(yè)人員將是懂新聞、懂策劃、懂經(jīng)營,同時(shí)又是某一行業(yè)和領(lǐng)域有影響力、組織力、感召力的復(fù)合型人才。傳統(tǒng)意義上的“廣告業(yè)務(wù)員”將因不能適應(yīng)現(xiàn)代傳媒廣告的運(yùn)作而漸漸退出歷史舞臺(tái)，充其量也只能是一個(gè)廣告隊(duì)伍的補(bǔ)充。因此，提高廣告的專業(yè)化運(yùn)作水平，尤其是培養(yǎng)一批在各行業(yè)和領(lǐng)域中有影響力的復(fù)合型人才是傳媒廣告掌握話語權(quán)的關(guān)鍵。舉個(gè)例子，一個(gè)從事汽車廣告的廣告人員，如果不具備與汽車廠商高端對(duì)話的能力，不能洞察汽車市場(chǎng)走勢(shì)、熟知汽車領(lǐng)域的深度，不能夠?qū)I(yè)地報(bào)道觀察評(píng)論市場(chǎng)、為汽車廠商提供有針對(duì)性的市場(chǎng)建議和策劃方案、為客戶開拓區(qū)域市場(chǎng)提供有突破性的銷售模式，他就很難獲得汽車廠商的尊重，也就沒有與汽車廠商對(duì)話的話語權(quán)。這樣的廣告人員必須專業(yè)化，這個(gè)專業(yè)化是指媒體的專業(yè)化和行業(yè)市場(chǎng)專業(yè)化的結(jié)合。通俗地說，未來傳媒的廣告從業(yè)人員應(yīng)是能把控市場(chǎng)脈搏的傳媒人。他可以游刃有余地利用傳媒載體，通過新聞手段和市場(chǎng)手段，使企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流更加依賴傳媒。事實(shí)上，因?yàn)閳?bào)紙?jiān)谶@方面的探索已走在前面，很多報(bào)紙開拓經(jīng)濟(jì)?？婷?，成立行業(yè)工作室、事業(yè)部，鼓勵(lì)一批采編人員到廣告經(jīng)營崗位工作，這些采編人員經(jīng)過一定的市場(chǎng)磨礪后，很快能找到感覺，從而漸漸成為傳媒與行業(yè)客戶高層交流的代言人、執(zhí)行人，使企業(yè)與媒體的合作日益深入，使廣告的市場(chǎng)份額和增量保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。但在運(yùn)作中，媒體必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，這部分人員畢竟未經(jīng)過專業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的洗禮，其發(fā)展空間還需有一個(gè)質(zhì)的突破。目前，制約專業(yè)化水平提高的瓶頸是傳媒缺乏更專業(yè)化的新聞廣告系統(tǒng)培訓(xùn)和更有效的人才引進(jìn)成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。破解這一瓶頸，可使廣告專業(yè)運(yùn)作水平有質(zhì)的提高。通過專業(yè)化水平的提高，使傳媒在汽車、房地產(chǎn)、健康、教育、旅游、IT通訊、商業(yè)等行業(yè)都擁有一支專業(yè)化的廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，傳媒廣告話語權(quán)的形成便占據(jù)了主動(dòng)。

2.科學(xué)轉(zhuǎn)換傳媒的“傳播價(jià)值”。在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作中，業(yè)務(wù)員除了對(duì)自身媒體的廣告價(jià)格和優(yōu)惠政策熟知外，對(duì)其他了解較少。尤其是對(duì)自身媒體的了解不夠充分，稍優(yōu)秀些的業(yè)務(wù)員可能知道報(bào)紙的發(fā)行量、閱讀率等，但對(duì)自身媒體的采編內(nèi)容、目標(biāo)讀者、市場(chǎng)定位、媒體優(yōu)勢(shì)等關(guān)心甚少。這直接導(dǎo)致在與客戶的交流中，不能使客戶充分認(rèn)知媒體、感受媒體，最終使媒體的真實(shí)傳播價(jià)值和各類資源被掩蓋，尤其對(duì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體來說，這個(gè)損失更大。例如對(duì)一個(gè)區(qū)域發(fā)行量最大的報(bào)紙，它投了很大的資金做大發(fā)行量，有了很強(qiáng)大的采編力量和品牌影響力，卻因廣告運(yùn)作水平的低下不能使傳媒價(jià)值更充分地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，這就制約了傳媒的發(fā)展。充分認(rèn)知自身傳媒價(jià)值，并將這種價(jià)值有效傳遞給客戶；掌握傳媒市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，利用好其他各類媒體的輔助，為客戶開發(fā)利用好媒體的價(jià)值提供科學(xué)合理的方案，是未來傳媒廣告人所必須做到的。例如，加強(qiáng)與客戶管理層的深度交流，創(chuàng)新廣告內(nèi)容、形式，將廣告和報(bào)紙的新聞內(nèi)容很好地結(jié)合匹配，將對(duì)讀者的服務(wù)與廣告的訴求充分結(jié)合，可利用多媒體組合，實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)營銷等等。

3.穿透服務(wù)的表面化，抓好服務(wù)的“精度、深度、寬度”，拓展服務(wù)的市場(chǎng)空間。取得廣告話語權(quán)，不僅要靠專業(yè)水平的提高和附加值高的傳播價(jià)值，還需要在服務(wù)上與客戶及受眾建立一種彼此尊重、信任、依賴的情感交流，這種交流，既可提高話語權(quán)的分量，又可維護(hù)話語權(quán)的牢固，這種交流的手段就是靠服務(wù)。值得一提的是，長(zhǎng)期以來傳媒廣告服務(wù)的表面化制約了廣告運(yùn)作水平的提高，這種表面化大多僅停留在接聽電話、協(xié)調(diào)版面和簡(jiǎn)單的客戶維護(hù)上，而對(duì)客戶讀者的服務(wù)方面關(guān)心極少，這種觀念和服務(wù)的表面化顯然制約了話語權(quán)的確立。傳媒廣告的服務(wù)精度是針對(duì)客戶和讀者的實(shí)際需求展開的，具體表現(xiàn)為對(duì)重點(diǎn)企業(yè)“量身訂做”式的推廣策劃服務(wù)和讀者需求的精細(xì)化滿足。根據(jù)每一個(gè)客戶所在行業(yè)及其所在區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求對(duì)接，拿出更適合客戶的推廣方案，這是“做精服務(wù)”的基礎(chǔ)。加強(qiáng)服務(wù)的“深度”，就是讓媒體廣告延伸對(duì)客戶和讀者的服務(wù)，媒體廣告可與客戶在市場(chǎng)鏈的串聯(lián)中進(jìn)行更深度的合作。既對(duì)讀者提供了優(yōu)惠便利的消費(fèi)服務(wù)，又對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額及銷量提升創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。媒體廣告可為客戶及產(chǎn)品提供區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，通過整合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需要，以報(bào)紙團(tuán)購、網(wǎng)購、電購多種形式滲透到市場(chǎng)鏈中。服務(wù)的寬度更多地體現(xiàn)在通過多媒體組合及跨行業(yè)合作充分滿足讀者和企業(yè)的多種市場(chǎng)需求上，通過服務(wù)寬度的延展，可使讀者和企業(yè)充分享受傳媒廣告所帶來的附加值。

半島都市報(bào)的“話語權(quán)”掌控

經(jīng)過8年多的市場(chǎng)錘煉，半島都市報(bào)的廣告運(yùn)作已經(jīng)漸漸掌握著青島報(bào)業(yè)廣告的話語權(quán)。8年多時(shí)間，半島都市報(bào)廣告從無到有，平均每年以4000多萬元的增幅增加。原因除去報(bào)紙內(nèi)容精彩、發(fā)行量穩(wěn)步增長(zhǎng)外，與其廣告運(yùn)作經(jīng)歷的三個(gè)創(chuàng)新階段也是分不開的。在這三個(gè)階段中遵循的一個(gè)原則就是徹底的“市場(chǎng)化”，并漸漸贏得廣告市場(chǎng)的話語權(quán)。這三個(gè)階段可總結(jié)為“拉廣告”、“營銷廣告”、“運(yùn)營廣告”三個(gè)階段。而對(duì)廣告“話語權(quán)”的掌控是從第二階段開始萌芽，在第三階段開始進(jìn)入系統(tǒng)建設(shè)期的。

1999年8月9日，半島都市報(bào)在青島創(chuàng)刊，打破了青島報(bào)業(yè)市場(chǎng)的壟斷格局，其徹底市場(chǎng)化的廣告經(jīng)營機(jī)制決定了它注定要在市場(chǎng)中搶得各種機(jī)會(huì)。在“拉廣告”階段，“完全提成”考核不斷刺激著廣告人員的神經(jīng)，這個(gè)階段是殘酷的，血淋淋的，但也成就了一支能打硬仗的廣告隊(duì)伍。

經(jīng)過二三年的搏殺，半島都市報(bào)的廣告已過億元，2004年又過了2億元，報(bào)紙的新聞?dòng)绊懥υ谔岣?，發(fā)行量在增加，再加上“完全提成”考核的刺激，使半島都市報(bào)成功躍居青島報(bào)業(yè)市場(chǎng)前列。但這時(shí)廣告初級(jí)運(yùn)作的弊端也漸漸顯露，報(bào)紙廣告價(jià)格提高了，廣告收入大幅增長(zhǎng)了，有的業(yè)務(wù)員開始抱著老客戶過起安穩(wěn)日子，客戶對(duì)媒體投入日趨理性，種種市場(chǎng)環(huán)境的變化逼迫半島都市報(bào)廣告要有創(chuàng)新突破。“營銷廣告”的運(yùn)作模式就是這樣被逼出來的，這一階段的廣告運(yùn)作強(qiáng)調(diào)營銷策劃，整體協(xié)作調(diào)度，強(qiáng)調(diào)用更多的活動(dòng)營銷和主題策劃為客戶增加廣告附加值，同時(shí)為讀者提供更多的消費(fèi)服務(wù)。為調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，培育廣告新增長(zhǎng)點(diǎn)，報(bào)社廣告按廣告結(jié)構(gòu)劃分行業(yè)工作室，創(chuàng)辦各行業(yè)專刊，使?？蔀槠髽I(yè)和消費(fèi)者交流互動(dòng)的平臺(tái)，成為企業(yè)展示形象和產(chǎn)品的載體。借助服務(wù)的升級(jí)和滲透，借助對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的權(quán)威報(bào)道和廣告資訊的相對(duì)分類集中，使報(bào)紙漸漸在各自行業(yè)贏得了初期的“話語權(quán)”。自2003年，半島都市報(bào)的行業(yè)工作室逐步建立，至2006年，根據(jù)行業(yè)廣告劃分的工作室及經(jīng)濟(jì)?？?，已配置齊全，有些專刊的影響力已很突出，而半島都市報(bào)的廣告也突破了3億。但這時(shí)的瓶頸制約開始顯現(xiàn)，很多客戶對(duì)“常規(guī)”化了的各類策劃已經(jīng)產(chǎn)生了“審美”疲勞，他們不再為一個(gè)“策劃”、一次“打榜”或一次“主題論壇”而興奮，因?yàn)橐荒暌荒甑闹貜?fù)很難跳出框框，這使報(bào)紙廣告剛剛樹起的“話語權(quán)”又受到挑戰(zhàn)。

針對(duì)這種情況，2007年，半島都市報(bào)的整體廣告運(yùn)作提出了“運(yùn)營廣告”的理念：跳出廣告做廣告，充分借助報(bào)紙的品牌影響力及各類資源，將廣告和企業(yè)產(chǎn)品銷售、讀者消費(fèi)需求，通過市場(chǎng)化手段有效地整合起來。它的核心理念和手段就是“整合、滲透”，整合是朝著所有的市場(chǎng)需求，滲透是朝著市場(chǎng)鏈的鏈接?！斑\(yùn)營廣告”很重要的一個(gè)策略就是強(qiáng)化對(duì)廣告“話語權(quán)”的掌控，為此半島都市報(bào)推出了一系列創(chuàng)新舉措：

1.將部分行業(yè)工作室升級(jí)為事業(yè)部，實(shí)施多媒體廣告運(yùn)作和向產(chǎn)品市場(chǎng)鏈滲透的突破；

2.實(shí)施品牌戰(zhàn)略合作系統(tǒng)工程，對(duì)重點(diǎn)行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)嘗試更新的“量身訂做”式合作；

3.培養(yǎng)一批在各行業(yè)有與企業(yè)高層對(duì)話、能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行觀察分析的專家型記者，提高報(bào)紙各?？臋?quán)威性及市場(chǎng)貼近性，占領(lǐng)行業(yè)及區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)的話語權(quán)控制；

4.在現(xiàn)有各?？瘍?nèi)容制作的基礎(chǔ)上，為各行業(yè)企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研及區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，條件成熟的情況下推出與各經(jīng)濟(jì)?？鄬?duì)應(yīng)的DM，主要面向業(yè)內(nèi)人士，向業(yè)內(nèi)人士提供深度閱讀、觀點(diǎn)供應(yīng)及企業(yè)交流和形象展示，與經(jīng)濟(jì)?？拇蟊娀啾?，這種DM的小眾化彌補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)專刊版面受成本和表現(xiàn)方式局限所不能表現(xiàn)的內(nèi)容缺憾，很細(xì)致地滿足了一些企業(yè)產(chǎn)品的需求，使話語權(quán)更牢固；

5.逐步介入網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、廣播、電視等媒體廣告；

6.逐步整合細(xì)分消費(fèi)者需求，開啟新的廣告運(yùn)作形式，同時(shí)將這種需求與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售、廣告推廣、企業(yè)形象提升有效捆綁;

7.建立傳媒與企業(yè)家的各種聯(lián)誼組織機(jī)構(gòu)，開展各種交流活動(dòng)；

8.創(chuàng)立傳媒品牌運(yùn)營推介轉(zhuǎn)換平臺(tái)。開設(shè)“半島大講堂”，內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、文化等行業(yè)和領(lǐng)域，面向公司及直客宣傳策劃人員推出系統(tǒng)培訓(xùn)。

篇7

您好！

根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，本人于2012年3月8日進(jìn)入名流公司，并擔(dān)任市場(chǎng)專員一職。時(shí)光荏苒，轉(zhuǎn)眼我已在公司工作兩個(gè)月，在工作中，我始終保持認(rèn)真、細(xì)致的工作態(tài)度，具有強(qiáng)烈的責(zé)任心和進(jìn)取心，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題；同時(shí)，我具有良好、熟練的溝通技巧，與同事和諧相處，擁有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，并踏實(shí)完成上司交付的工作。此外，在這段時(shí)間中，我也注重自身的發(fā)展和進(jìn)步，積極學(xué)習(xí)與汽車行業(yè)相關(guān)的知識(shí)、技能，為公司的發(fā)展盡責(zé)盡力。

在進(jìn)入公司擔(dān)任市場(chǎng)專員之前，我一直從事與市場(chǎng)相關(guān)的工作，因此，我對(duì)公司這個(gè)崗位的工作可以說駕輕就熟。同時(shí)，我在較短時(shí)間內(nèi)已了解公司以及市場(chǎng)分析工作的基本情況，很快進(jìn)入工作狀態(tài)，并提出工作思路和職責(zé)規(guī)劃。現(xiàn)將主要工作情況總結(jié)如下：

1、 分析本地汽車市場(chǎng)信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解本地的汽車消費(fèi)政策環(huán)境和消費(fèi)特征，定期收集并分析區(qū)域內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量、價(jià)格和促銷情況，為每月市場(chǎng)計(jì)劃、市場(chǎng)活動(dòng)政策提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，配合市場(chǎng)經(jīng)理執(zhí)行當(dāng)月的廣宣和市場(chǎng)活動(dòng)，掌握現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)開展的各項(xiàng)注意事項(xiàng)，在活動(dòng)前期做好活動(dòng)策劃和物料等準(zhǔn)備，活動(dòng)執(zhí)行時(shí)做好現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)和監(jiān)督，活動(dòng)后期完成相關(guān)的總結(jié)報(bào)告等；自進(jìn)入公司以來，作為市場(chǎng)部的一員，先后參加了峨眉巡展、名仕汽車文化節(jié)、體育館車展、cross polo上市會(huì)、新廣場(chǎng)車展等五次大型市場(chǎng)活動(dòng)，在這段時(shí)間里，我學(xué)到了很多。從對(duì)車展活動(dòng)的一無所知到親身籌備參與其中，為活動(dòng)流程、活動(dòng)方案出謀劃策，同時(shí)對(duì)一次活動(dòng)中自身的不足進(jìn)行反思總結(jié)，如車展上對(duì)銷售顧問的督促力度較弱等情況在下一次活動(dòng)中及時(shí)改正，以確保每次市場(chǎng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

2、 收集并分析本企業(yè)歷史客戶和潛在客戶的資料信息，了解每天展廳和市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)的流量、建卡、訂單和銷量情況，并及時(shí)向廠家、集團(tuán)公司上報(bào)展廳流量和銷售日?qǐng)?bào)、客戶開發(fā)過程分析報(bào)告等。同時(shí)，并就展廳流量、黃卡建卡率和各銷售顧問黃卡跟進(jìn)等情況給予關(guān)注，在工作中發(fā)現(xiàn)潛保量與前臺(tái)日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)不一致時(shí)及時(shí)與相關(guān)人員溝通并整改數(shù)據(jù)，對(duì)大型活動(dòng)時(shí)銷售顧問建卡進(jìn)度慢等問題進(jìn)行提醒與督促，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問題，解決問題；

3、 了解廠家對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)足額投放考核的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)每月的銷量任務(wù)制定符合市場(chǎng)費(fèi)用足額投放的計(jì)劃，并及時(shí)反饋媒體投放和市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行的結(jié)果。同時(shí)，根據(jù)當(dāng)月的市場(chǎng)計(jì)劃在規(guī)定時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備并提交相關(guān)的核銷材料，并確保核銷材料一次性通過不影響正常返利及銷售激勵(lì)政策。同時(shí)，從第二季度開始，廠家的計(jì)劃和核銷流程發(fā)生改變，在這段時(shí)間內(nèi)，我對(duì)廠家的提報(bào)流程和各類注意事項(xiàng)進(jìn)行學(xué)習(xí)并熟練掌握，能很好的完成此項(xiàng)工作；

4、 對(duì)每月的銷售結(jié)果、展廳客流量、客戶來源渠道、客戶級(jí)別、客戶結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分析匯總，同時(shí)，從網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)經(jīng)營管理部等渠道獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)車型的銷量情況和本品牌的市占率，完成每月市場(chǎng)部DCA審核材料的相關(guān)報(bào)表，并分析本品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)提供可行性建議。

除此之外，我還了解了廠家VI使用規(guī)范及展廳物料規(guī)范，并檢查展廳內(nèi)物料、展車標(biāo)準(zhǔn)是否符合廠家要求，對(duì)不符之處及時(shí)指出改正。通過多次活動(dòng)與媒體、廣告公司和集團(tuán)公司各部門也有了一定的接觸，并與之及時(shí)溝通工作事務(wù)。

在本部門的工作中，我用心做事，動(dòng)腦做事，獲得了本部門領(lǐng)導(dǎo)和同事的認(rèn)可。雖然在工作中我有一些疑惑和不足之處，但部門領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)及時(shí)給我指出，促進(jìn)了我工作的完善。如果說一開始僅僅是從表面上了解公司，但隨著時(shí)間的推移，我對(duì)公司有了更為深刻的理解，公司嚴(yán)謹(jǐn)融洽的工作氛圍、團(tuán)結(jié)向上的企業(yè)文化，讓我很快進(jìn)入到了工作角色中。新員工就好比是一輛需要渡過磨合期的新車，在公司的領(lǐng)導(dǎo)下，我會(huì)更加嚴(yán)格要求自己，在做好本職工作的同時(shí)，積極團(tuán)結(jié)同事，在工作中不斷學(xué)習(xí)與積累，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，完善自我，使工作能夠更快、更好的完成。在以后的工作中我會(huì)一如既往：與人為善；力求完美。我相信我能做好這份工作，成為優(yōu)秀金名仕人的一份子，不辜負(fù)公司對(duì)我的期望。

在此，我真誠地希望自己能成為公司的正式員工，懇請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)轉(zhuǎn)正！

此致

敬禮！

篇8

六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細(xì)——臉皮一定要厚，心一定要細(xì)”，也可以講，“皮厚心細(xì)”這四個(gè)字是我銷售中的最大收獲。

我是91年7月份加盟古井的，系安徽大學(xué)歷史系91屆畢業(yè)生。與營銷專業(yè)科班生相比，我是半路出家，改行了。當(dāng)初學(xué)起來，真像劉歡所唱的那樣一切“從頭再來”。

有一名老古話叫做“良禽擇木而棲，良臣擇君而從”。91年，高校開始實(shí)行雙向選擇了，古井向我們歷史學(xué)專業(yè)要了分配指標(biāo)。但是，那個(gè)時(shí)候，古井不象現(xiàn)在這樣，名氣這么大，一提到安徽，都知道“南有黃山松，北有古井貢”，“安徽有三寶，徽茶宣紙古井貢”。當(dāng)時(shí)，我清楚地記得，我們班上的同學(xué)大都不愿意來，都想留在大城市里工作，原因很簡(jiǎn)單：查查地圖，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亞，而古井又是亳州的西伯利亞，圖上距離是一厘米，實(shí)際距離又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我還是義無返顧地選擇了古井，作了人生路上第一個(gè)理想的選擇，實(shí)踐證明，我的選擇是理想的。

在生產(chǎn)車間實(shí)習(xí)結(jié)束后，8月份，我就分配到銷售公司，當(dāng)時(shí)叫經(jīng)營部銷售科鍛煉，從91年8月至97年10月，我一直從事市場(chǎng)銷售工作。天南地北地跑銷售，一干就是六年，最遠(yuǎn)的跑東北的佳木斯、齊齊哈爾，西北的烏魯木齊、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800個(gè)日日夜夜里，我當(dāng)過爺爺，也當(dāng)過孫子，由心底極端不適應(yīng)、不習(xí)慣到適應(yīng)和習(xí)慣；業(yè)務(wù)由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之驕子的書生氣到臉皮厚與下里巴人打成一片。六年的銷售生涯，我熬過來了、挺過來了，極大地克服了校園文化養(yǎng)成的固有的與社會(huì)大眾文化沖突后的心理壓抑感，最終完成了一個(gè)讀書人到社會(huì)人的角色的轉(zhuǎn)換。說實(shí)在，對(duì)我而言，六年的銷售生涯，我不僅無怨無悔，而且心存感激，——感激古井給了我一個(gè)良好的平臺(tái)，給了我一個(gè)十分難得的環(huán)境，讓我經(jīng)受住了由不適應(yīng)所帶來的種種心理磨難和挫折。六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細(xì)——臉皮一定要厚，心一定要細(xì)”，也可以講，“皮厚心細(xì)”這四個(gè)字是我銷售中的最大收獲和總結(jié)概括。

吃老本就是丟失老本，最終無立錐之地。永續(xù)學(xué)習(xí)，永續(xù)創(chuàng)新，是職業(yè)營銷人必備的素質(zhì)。

有一部非常好的電視劇，——叫《突出重圍》。我認(rèn)為《突出重圍》是中央臺(tái)播放的非常優(yōu)秀的電視連續(xù)劇，我前前后后看了兩遍，還看了《新安晚報(bào)》連載的小說。大家想想，一個(gè)整編王牌主力師接二連三地打敗仗，甚至在短短36個(gè)小時(shí)之內(nèi)被一個(gè)二流師吃掉。這說明了什么呢？如果不在思想觀念上、行為作風(fēng)上真正地突出重圍，老是固步自封，沾沾自喜，老是認(rèn)為我是“天之驕子”，那么，一個(gè)軍區(qū)的王牌第一師，就無法打贏高科技下的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)。

所以，現(xiàn)在想想，我的六年銷售生涯，種種的不適應(yīng)，種種的心理困惑和迷茫，從某種意義上講，也是一種心理上的“突出重圍”的過程。但這只是人生道路上不斷地“突出重圍”的一個(gè)開始、一個(gè)片斷。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。其實(shí)，求索的過程，是一個(gè)痛苦的過程，是一個(gè)煉獄的過程，需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量，需要不斷地鞭策自己：您突出重圍了嗎？

六年銷售生涯當(dāng)中，我的第一個(gè)能夠稱得上是“突出重圍”的戰(zhàn)役就是在黑龍江的佳木斯打響的，六十年代的珍寶島之戰(zhàn)就在那兒打的。我認(rèn)為，92年底，是名酒銷售市場(chǎng)的又一個(gè)分界線。所謂的分界線，就是當(dāng)爺爺?shù)臅r(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，端一把太師椅，你當(dāng)仁不讓地坐上，敲著二郎腿的好日子已經(jīng)沒有了。這個(gè)時(shí)候，你好像是經(jīng)銷商的一位遠(yuǎn)房親戚，客戶既不熱情地歡迎你，也不十分冷淡你。為啥呢？因?yàn)殇N售主動(dòng)權(quán)有一半掌握在客戶手中，市場(chǎng)開始產(chǎn)大于銷，供過于求；托收承付開始變成托而不付。托收承付就是酒發(fā)出去了，我們委托銀行收款，但是客戶只要隨隨便便地找個(gè)理由，比方說，破損嚴(yán)重，送貨不及時(shí)，品種發(fā)錯(cuò)了，就可以拒付貨款，當(dāng)?shù)劂y行也不認(rèn)真地查，只是敷衍了事。所以，我們只有登門要賬了。記得93年元旦，也就是新年鐘聲敲響的時(shí)候，校園文化是狂歡之夜，載歌載舞，我還在賓館里，抱著電話給佳木斯糖酒站的司科長(zhǎng)問候新年好，跟他套近乎。不這樣做不行呀，要帳的太多了，洋河、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒等名酒廠家都在排著隊(duì)。記得那次在佳木斯，我總共呆了15天，幫他站柜臺(tái)，推薦賣酒，當(dāng)天營業(yè)額是3萬，就存3萬，賣5萬，就存5萬，并辦好銀行匯票往廠里郵寄，前后加起來是26萬元。有了這次要賬經(jīng)歷，我才真正地明白了“欠錢的是大爺，要錢的是孫子”這句話的含義，也真正地嘗到了“人在屋檐下，不得不低頭”的滋味。打佳木斯以后，要賬成了家常便飯。后來，我總結(jié)了要帳的精髓在于，一言以蔽之，“耐得住寂寞”。

我的第二個(gè)意義比較大的“突出重圍”就是在沈陽。93年、94年我負(fù)責(zé)遼寧市場(chǎng)，沈、大、鞍、撫、本是遼寧的五大重點(diǎn)市場(chǎng)，是整個(gè)東北市場(chǎng)的門戶。對(duì)于我來講，這兩年的市場(chǎng)建設(shè)，是一次思想觀念上、行為作風(fēng)上的“突出重圍”。以前的跑銷售、跑市場(chǎng)真的是走馬觀花式，沿著鐵路線跑，用一句話形容叫“一肚子酒精，兩袖清風(fēng)、三心二意，四體不勤”，沒有認(rèn)真地思考過市場(chǎng)如何做？沒有把自己在學(xué)校里所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通到市場(chǎng)實(shí)踐中去，也就是說沒有找到很好的切入點(diǎn)，整天里“窮噴胡哈、懵懵懂懂”的。

——我的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，換句話說，結(jié)束這種狀態(tài)是在93年8月。那天，在沈陽市糖酒公司辦完事以后，我閑來無事就溜沈陽市最著名的商業(yè)街——太原街。那時(shí)候，我有一個(gè)良好的習(xí)慣就是到新華書店看看，有喜歡的書我就買。在那里，有一套叢書讓我產(chǎn)生了濃厚的興趣，即中國友誼出版公司出的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》，一套八本，我毫不猶豫地全買下來了，其中有三本：大衛(wèi).奧格威寫的《一個(gè)廣告人的自白》、臺(tái)灣顏伯勤寫的《成功廣告80例》、美國艾里斯寫的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》讓我愛不釋手，看了又看，反復(fù)研讀。從此，我仿佛換了一個(gè)人似的，我的思維特別活躍，尤其是對(duì)市場(chǎng)的感悟。

在學(xué)校里，我是歷史學(xué)專業(yè)，四年下來，我學(xué)會(huì)的只是歷史思維、形象思維和辯證思維，學(xué)會(huì)了看問題的角度、立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法，但這些都是基本功，而且是十分難得的基本功。我認(rèn)為，只要基本功學(xué)得扎實(shí)了，人可以不斷地改變自己的，靠什么呢？靠學(xué)習(xí)理性，靠學(xué)習(xí)知識(shí)，——“知識(shí)改變命運(yùn)”，“理性讓人深厚”。也就是這兩年，我一發(fā)不可收，寫了十幾萬字的材料，關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)的分析與研究，關(guān)于廣告市場(chǎng)的研究與分析等等。其中的代表作就是長(zhǎng)達(dá)兩萬字的《關(guān)于遼寧市場(chǎng)及其市場(chǎng)建設(shè)的再認(rèn)識(shí)——兼談“賣好保價(jià)”銷售策略及廣告的做法》，這篇市場(chǎng)分析報(bào)告，得到了古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生的高度贊揚(yáng)，并在《集團(tuán)情況通報(bào)》作為專刊發(fā)表。可以講，這是古井營銷史上破天荒的第一次。同時(shí)，這篇市場(chǎng)分析報(bào)告，也標(biāo)志我的思想觀觀念作了一次成功的“突出重圍”。

行為作風(fēng)上的“突出重圍”是93年冬天在撫順策劃“古井988行動(dòng)”——不怕吃苦，深入市場(chǎng)，與新?lián)崽蔷普镜匿N售一線促銷員打成一片。策劃免費(fèi)品嘗，開分銷商會(huì)議，散發(fā)宣傳單，憑報(bào)紙兌獎(jiǎng)，整個(gè)系列活動(dòng)開展得有聲有色?！安慌鲁钥啵钊胧袌?chǎng)”，最能說明問題的是散發(fā)宣傳單。東北天氣很冷，零下20來度。一大早，我們分成五個(gè)小分隊(duì)，到各個(gè)公交總站散發(fā)。我們臉凍得通紅，好多乘客都被我們的“988行動(dòng)”感動(dòng)了，無形中造成了一個(gè)很好地“口碑效應(yīng)”，而口碑傳播是一種最原始、最有說服力的傳播手段。雖然，現(xiàn)在回過頭一看，這些活動(dòng)太習(xí)以為常了，甚至已經(jīng)麻木了，但那個(gè)時(shí)候，名酒廠家從來沒有搞過，“好酒不怕巷子深”，哪能像現(xiàn)在這樣一個(gè)勁地吆喝的。同時(shí)，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市場(chǎng)”對(duì)于一個(gè)職業(yè)營銷人是多么重要。

總體來講，撫順988行動(dòng)搞得紅紅火火，熱熱鬧鬧的，頭一年賣了13個(gè)車皮，一個(gè)車皮3000箱（1X12），將近40000來箱。應(yīng)該說，這是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在省外市場(chǎng)排第一名，省內(nèi)是蕪湖，賣得最好。

我的第三個(gè)意義比較大的“突出重圍”就是在武漢、長(zhǎng)沙。95、96年，我從東北市場(chǎng)調(diào)到中南市場(chǎng)，就像四野揮師南下一樣，一下子從沈陽殺到武漢。日本的索尼認(rèn)為，“在某一市場(chǎng)長(zhǎng)期工作，會(huì)使他沉溺于個(gè)人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力”，也就是說沒有挑戰(zhàn)性了。我認(rèn)為，沒有挑戰(zhàn)的生活，必將索然無味。在中南市場(chǎng)，我在全面地、深入地調(diào)查廣告市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)的情況下，作了一系列的整體策劃方案。95年10月份，糖酒交易會(huì)在長(zhǎng)沙召開，記得當(dāng)時(shí)，公司總體銷售策略是“打重點(diǎn)、促上量”，但是如何打重點(diǎn)、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江賓館三樓會(huì)議室，公司開會(huì)研究，但是，大家的看法和認(rèn)識(shí)都不一致，也沒有形成一套好的促銷方案和操作方法。后來，我把我寫的一整套營銷策劃方案端出來，擺在桌面上，大家看了以后，很贊賞，認(rèn)為這套對(duì)消費(fèi)者的系列促銷活動(dòng)，真正能夠起到“打重點(diǎn)、促上量”的作用。并且，在這次長(zhǎng)沙會(huì)議上，公司領(lǐng)導(dǎo)親自點(diǎn)將，叫我起草《1995年古井貢酒冬季銷售促進(jìn)計(jì)劃書》，在全國11大重中之重市場(chǎng)全面推廣。96年，董事長(zhǎng)王效金先生為了這套策劃，給了我一個(gè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)了一萬塊錢。現(xiàn)在，可以這么講，這也是古井市場(chǎng)營銷史上一次市場(chǎng)推廣的經(jīng)典案例?；剡^頭來加以研究，這是古井整合營銷傳播的開始。“整合營銷傳播”概念，雖然現(xiàn)在很流行，很時(shí)髦，但那時(shí)候，只是一個(gè)萌芽，不象眼下的廣告界、策劃界“言必稱希臘”那樣，一談起市場(chǎng)推廣，就滔滔不絕地說整合營銷如何如何。其實(shí)，“整合營銷”的核心就是拉近品牌與消費(fèi)者之間的“心理距離”和“物理距離”。

97年至2001年，我調(diào)回公司總部，從事市場(chǎng)營銷策劃。在這四年當(dāng)中，能夠稱得上經(jīng)典策劃案例的，在全國有影響的主要是兩大件。

一是利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長(zhǎng)致全國消費(fèi)者一封公開信。報(bào)告文學(xué)《調(diào)查古井貢》里面記得很詳細(xì)。這個(gè)案例，98年被評(píng)為全國十大經(jīng)典策劃。

二是成功策劃了“新世紀(jì)、新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴招商競(jìng)標(biāo)會(huì)?！?/p>

在反復(fù)研究安徽市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，我們認(rèn)為，安徽市場(chǎng)“突出重圍”，必須站在戰(zhàn)略的高度上，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷等四個(gè)方面，進(jìn)行破壞性創(chuàng)新?；诖?，2001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策劃并實(shí)施了“新世紀(jì)，新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴”新聞會(huì)和“古井新產(chǎn)品安徽區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)招商競(jìng)標(biāo)會(huì)。當(dāng)時(shí)，會(huì)議取得了巨大成功，震驚了安徽商界和全國酒界。創(chuàng)新風(fēng)暴所提出的“獨(dú)家經(jīng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、電子商務(wù)”三大原則，初步規(guī)劃了古井面向二十一世紀(jì)，迎接WTO挑戰(zhàn)的全新的營銷戰(zhàn)略，即由大戶制走向終端掌控型的“1+1”通路模式。

這一全新的營銷模式，被業(yè)界稱為“一次革命性的營銷變革”。安徽第一報(bào)《新安晚報(bào)》和招商第一報(bào)《中國經(jīng)營報(bào)》曾做了專版的述評(píng)。

人，需要不斷地總結(jié)，人，需要不斷地反思。職業(yè)營銷人，尤其需要培養(yǎng)“三個(gè)良好、三個(gè)無限”。

我記得，英國歷史學(xué)家湯因比先生說過，人類文明的歷史分為兩大塊，一是記載過去的歷史，二是總結(jié)反思的歷史。而我更喜歡總結(jié)反思的歷史。文學(xué)大師傅雷先生曾言：沒有肉體的靜止，就不可能有思想的深刻。實(shí)際上說的就是每個(gè)人都需要不斷地總結(jié)，每個(gè)人都需要不斷地反思。十年?duì)I銷路，十年古井情。在這短短的職業(yè)營銷生涯當(dāng)中，我付出了無數(shù)次的汗水和心血，但是，我也得到了豐碩的果實(shí)和回報(bào)，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的經(jīng)濟(jì)修養(yǎng)也達(dá)到了一個(gè)較好地高度，用一句話形容就是說“心態(tài)平和”，用范仲淹的話說就是“不以物喜，不以已悲?！?/p>

總結(jié)過去，展望未來。我認(rèn)為，作為職業(yè)營銷人，需要努力培養(yǎng)“三個(gè)良好、三個(gè)無限”。所謂“三個(gè)良好”就是良好的職業(yè)道德，良好的職業(yè)素質(zhì)，良好的職業(yè)習(xí)慣。

良好的職業(yè)道德。德，才之帥也。沒有德的人才，說不準(zhǔn)就是一個(gè)定時(shí)炸彈，引爆了，既害了別人也害了自己。當(dāng)然，良好的職業(yè)道德，涵蓋了做人道德的一面，比方說“仁、義、禮、智、信”，但是，又不盡然，有很大的創(chuàng)新。中國入世的首席談判代表龍永圖先生曾在一次《對(duì)話》節(jié)目中說：職業(yè)道德的人，既要懂得競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的人；職業(yè)道德的人，又要懂得規(guī)則意識(shí)的人，也就是說要講究游戲規(guī)則。

良好的職業(yè)素質(zhì)，也就是一個(gè)營銷人綜合能力培養(yǎng)的問題。能力有大小，但一個(gè)人的能力是不斷地發(fā)展，是不斷地提高的。人都是學(xué)而知之的，而不是生而知之的。只要工作認(rèn)真扎實(shí)，用心地聽，用心地看，用心地思考，用心地做事，一個(gè)營銷人的良好職業(yè)素質(zhì)就能很快地上一個(gè)臺(tái)階。

培養(yǎng)良好的職業(yè)素質(zhì)，我認(rèn)為最核心的一點(diǎn)就是要有很強(qiáng)的“悟性”，也就是說對(duì)市場(chǎng)的感悟能力、對(duì)市場(chǎng)的敏感度要高。需要培養(yǎng)一種跳躍性思維，一種發(fā)散性思維，一種逆向性思維。

從事市場(chǎng)營銷策劃的，“悟性”尤其重要。因?yàn)?，任何?chuàng)意策劃，都是“老材料，新組合”，關(guān)鍵是如何組合好，給人耳目一新的感覺。

悟性從哪里來呢？我認(rèn)為要靠相關(guān)知識(shí)的不斷積累，知識(shí)的積累要靠不斷地學(xué)習(xí)和總結(jié)。沒有博學(xué)，就沒有識(shí)見。沒有總結(jié)和反思，也就沒有非凡的洞察力和思辨力。

篇9

調(diào)研報(bào)告的格式及寫作方法

什么是調(diào)研報(bào)告?

對(duì)某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗(yàn)或問題，經(jīng)過在實(shí)踐中對(duì)其客觀實(shí)際情況的調(diào)查了解，將調(diào)查了解到的全部情況和材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最后以書面形式陳述出來，這就是調(diào)研報(bào)告。

調(diào)研報(bào)告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)。調(diào)研報(bào)告主要包括兩個(gè)部分：一是調(diào)查，二是研究。調(diào)查，應(yīng)該深入實(shí)際，準(zhǔn)確地反映客觀事實(shí)，不憑主觀想象，按事物的本來面目了解事物，詳細(xì)地占有材料。研究，即在掌握客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。至于對(duì)策，調(diào)研報(bào)告中可以提出一些看法，但不是主要的。因?yàn)?，?duì)策的制定是一個(gè)深入的、復(fù)雜的、綜合的研究過程，調(diào)研報(bào)告提出的對(duì)策是否被采納，能否上升到政策，應(yīng)該經(jīng)過政策預(yù)評(píng)估。

調(diào)研報(bào)告的格式

標(biāo)題頁

1、標(biāo)題

2、客戶（委托人）

3、調(diào)研公司

4、日期

內(nèi)容目錄

1、章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題，附頁碼

2、圖表目錄

3、附錄目錄

執(zhí)行性摘要

1、目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述**

2、調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述

3、主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述***

4、結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述***

5、其他相關(guān)信息（如特殊技術(shù)、局限、背景信息）

分析與結(jié)果（詳細(xì)）****

1、調(diào)查基礎(chǔ)信息

2、一般性的介紹分析類型

3、表格與圖形

4、解釋性的正文

結(jié)論與建議***

調(diào)查方法

1、研究類型、研究意圖、總體的界定

2、樣本設(shè)計(jì)與技術(shù)規(guī)定

a、樣本單位的界定

b、設(shè)計(jì)類型（概率性與非概率性，特殊性）

3、調(diào)查問卷

a、一般性描述

b、對(duì)使用特殊類型問題的討論

4、特殊性問題或考慮

5、局限

a、樣本規(guī)模的局限

b、樣本選擇的局限

c、其他局限（抽樣誤差、時(shí)機(jī)、分析等）

附錄

1、調(diào)查問卷

2、技術(shù)性附錄（如統(tǒng)計(jì)工具、統(tǒng)計(jì)方法）

3、其他必要的附錄（如調(diào)查地點(diǎn)的地圖等）

如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。

它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。

因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報(bào)告撰寫者的責(zé)任。

1．題頁

題頁點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。

2．目錄表

3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要

這是整個(gè)報(bào)告的核心，匝簡(jiǎn)短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。

有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。

4．本文(主體部分)

包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。

在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。

在本文部分，一般必不可少地要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對(duì)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的可信度。

5．結(jié)論和建議

應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方法，即建議。對(duì)建議要作一簡(jiǎn)要說明，使讀者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。

6．附件

附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式

在品牌推廣之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，或稱市場(chǎng)研究報(bào)告、市場(chǎng)建議書是廣告文案寫作的一個(gè)要件。閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡(jiǎn)意賅、易讀好懂。

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。

（一）標(biāo)題

標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。

關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)>棗<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。

（二）目錄

如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；

目錄

1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施

2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介

3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介

4、綜合分析

5、數(shù)據(jù)資料匯總表

6、附錄

（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：

第一，簡(jiǎn)要說明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。

第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。

第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。

（五）結(jié)論與建議

結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。

（六）附件

附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。

二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有；

第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。

第二，介紹市場(chǎng)背景資料。

第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。

第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。

第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。

第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。

第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。

第八，預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。

產(chǎn)品構(gòu)思和調(diào)研報(bào)告的參考格式

1.產(chǎn)品構(gòu)思

說明產(chǎn)品的主要功能是什么，產(chǎn)品如何開發(fā)，誰購買和使用產(chǎn)品，如何銷售。

2.市場(chǎng)調(diào)查

說明市場(chǎng)發(fā)展歷史和趨勢(shì)，市場(chǎng)總額與份額統(tǒng)計(jì)等。

3.政策調(diào)查

調(diào)查與本產(chǎn)品相關(guān)的政策。

4.同類產(chǎn)品調(diào)查

調(diào)查同類產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格，以及主要優(yōu)點(diǎn)和主要缺點(diǎn)。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

調(diào)查各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況，以及他們?cè)谘邪l(fā)、銷售、資金、品牌等方面的實(shí)力。

6.用戶調(diào)查

調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。

可行性分析報(bào)告的參考格式

1.市場(chǎng)分析

（1）分析市場(chǎng)發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢(shì)，說明本產(chǎn)品處于市場(chǎng)的什么發(fā)展階段；

（2）本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價(jià)格分析；

（3）統(tǒng)計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)的總額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額。

（4）產(chǎn)品消費(fèi)群體特征，消費(fèi)方式以及影響市場(chǎng)的因素分析。

2.政策調(diào)查

（1）分析有無政策“支持”或者“限制”；

（2）分析有無地方政府（或其它機(jī)構(gòu)）的“扶持”或者“干擾”。

3.技術(shù)和時(shí)間分析

（1）從技術(shù)角度分析本產(chǎn)品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；

（2）按照正常的運(yùn)作方式，開發(fā)本產(chǎn)品并投入市場(chǎng)還來得及嗎？

（3）預(yù)算中的人員能及時(shí)到位嗎？

（4）預(yù)算中的軟件硬件能及時(shí)到位嗎？

4.成本－收益分析

（1）估計(jì)總成本；

（2）估計(jì)總收益。

5.SWOT分析

（1）我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾卫眠@些強(qiáng)項(xiàng)？

（2）我們的弱項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾螠p少這些弱項(xiàng)的影響？

（3）市場(chǎng)為我們提供什么樣的機(jī)會(huì)？我們?nèi)绾伟盐者@些機(jī)會(huì)？

（4）什么威脅著我們的成功？我們?nèi)绾斡行У貙?duì)付這些威脅？

6.其它

例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)分析

（1）分析是否已經(jīng)存在某些專利將妨礙本產(chǎn)品的開發(fā)與推廣；

（2）分析本產(chǎn)品能否得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如何獲得？

房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究分析報(bào)告寫作格式

第一部分項(xiàng)目總論

1.項(xiàng)目概況

1.1項(xiàng)目名稱

1.2項(xiàng)目建設(shè)單位

1.3項(xiàng)目位置（四至范圍）

1.4項(xiàng)目周邊目前現(xiàn)狀

1.5項(xiàng)目性質(zhì)及主要特點(diǎn)

1.6項(xiàng)目地塊面積及邊界長(zhǎng)

1.7研究工作依據(jù)

1.8研究工作概況

2.可行性研究結(jié)論

2.1市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)

2.2項(xiàng)目地塊分析

2.3項(xiàng)目規(guī)劃方案

2.4項(xiàng)目工程進(jìn)度

2.5投資估算及資金籌措

2.6項(xiàng)目財(cái)務(wù)與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

2.7項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)結(jié)論

3.主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表

4.項(xiàng)目存在問題與建議

第二部分項(xiàng)目背景

1.項(xiàng)目提出背景

1.1項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)發(fā)展情況

1.2所在區(qū)域政策、經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境

1.3項(xiàng)目發(fā)起人及發(fā)起緣由

2.項(xiàng)目發(fā)展概況

2.1已進(jìn)行的調(diào)查研究項(xiàng)目及成果

2.2項(xiàng)目地塊初勘及初測(cè)工作情況

2.3項(xiàng)目建議書編制、提出及審批過程

3.項(xiàng)目投資的必要性

第三部分市場(chǎng)研究

1.市場(chǎng)供給

1.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房現(xiàn)有供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查

1.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房未來供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查

1.3其他替代性產(chǎn)品供給量情況調(diào)查研究

2.市場(chǎng)需求

2.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房的租用情況調(diào)查

2.2所在區(qū)域內(nèi)在售商業(yè)用房銷售情況調(diào)查

2.3其他替代性產(chǎn)品租售情況調(diào)查

3.市場(chǎng)價(jià)格

3.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房銷售價(jià)格情況調(diào)查

3.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房租賃價(jià)格情況調(diào)查

4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)

4.1未來該區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房需求預(yù)測(cè)

4.2銷售及租賃價(jià)格預(yù)測(cè)

5.市場(chǎng)推銷

5.1推銷方式及措施

5.2產(chǎn)品推銷費(fèi)用預(yù)測(cè)

第四部分項(xiàng)目研究

1.地塊特征分析

1.1項(xiàng)目區(qū)位分析

1.2項(xiàng)目交通分析

1.3項(xiàng)目人流分析

1.4項(xiàng)目周邊規(guī)劃

2.項(xiàng)目SWOT分析

2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

2.2項(xiàng)目劣勢(shì)分析

2.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析

2.4項(xiàng)目威脅分析

3.項(xiàng)目定位方案

3.1項(xiàng)目產(chǎn)品方案

3.2主要功能建筑規(guī)模

3.3主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

第五部分投資估算

房地產(chǎn)項(xiàng)目一般采用分項(xiàng)估算法，然后進(jìn)行匯總，其主要內(nèi)容包括：

1.土地費(fèi)用

2.前期工程費(fèi)用

3.建筑安裝工程費(fèi)用

4.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用

5.公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用

6.管理費(fèi)用

7.銷售費(fèi)用

8.財(cái)務(wù)費(fèi)用

9.各種稅金支出

10.其他成本支出估算

第六部分開發(fā)進(jìn)度

第七部分資源供給

1.資金籌集與使用計(jì)劃

2.建筑材料的需要量、供應(yīng)計(jì)劃和采購方式

3.施工力量組織計(jì)劃

4.項(xiàng)目施工期間的動(dòng)力、水電等供應(yīng)

5.項(xiàng)目竣工投入使用后水、電、氣、通訊等的供應(yīng)

第八部分財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

1.獲利性評(píng)價(jià)

1.1成本利潤率

1.2銷售利潤率

2.效率評(píng)價(jià)

2.1經(jīng)營比率

2.2資金利用率

3.信譽(yù)評(píng)價(jià)

3.1流動(dòng)比率

3.2杠桿比率

4.靜態(tài)獲利分析

4.1投資收益率(R)

4.2投資回收期(Pt)

5.動(dòng)態(tài)獲利分析

5.1財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）

5.2財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值率(FNPVR)

第九部分風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

1.盈虧平衡分析

2.敏感性分析

2.1變動(dòng)因素一

2.2變動(dòng)因素二

第十部分綜合評(píng)價(jià)

1.經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)（定性）

2.社會(huì)評(píng)價(jià)（定性）

3.環(huán)境評(píng)價(jià)

4.存在問題與建議

5.總體結(jié)論及建議

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫作方法

市場(chǎng)調(diào)研作為一種研究手段，已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用到各行各業(yè)，與房地產(chǎn)相結(jié)合的市場(chǎng)調(diào)研則是一種全新的研究方法，為房地產(chǎn)開發(fā)定位提供相關(guān)的依據(jù)。如何將調(diào)研結(jié)果清晰明了的表現(xiàn)出來？這就要求撰寫的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告有明確的主題，清晰的條理，和簡(jiǎn)捷的表現(xiàn)形式。

當(dāng)一切調(diào)查和分析工作結(jié)束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。那么，我們首先需要明確的是：報(bào)告應(yīng)采取什么樣的結(jié)構(gòu)體系？什么樣的方式來表達(dá)數(shù)據(jù)的涵義？

報(bào)告的結(jié)構(gòu)體系應(yīng)包括，調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研范圍以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的一系列內(nèi)容。這種體系基本上在每個(gè)同類型的報(bào)告中都適用，因此，此處不做更詳細(xì)的說明，以下內(nèi)容主要針對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)論的表現(xiàn)方法。

關(guān)于數(shù)據(jù)分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來。在將調(diào)研的分析結(jié)果變成令人信服的圖表之前，首先要謹(jǐn)記，它只是一種傳遞和表達(dá)信息的工具，使用它的重要原則是“簡(jiǎn)單、直接、清晰、明了”。每個(gè)圖表只包含一個(gè)信息，圖表越復(fù)雜，傳遞信息的效果就越差。

在實(shí)際操作中，各種表格、組織圖表、流動(dòng)圖表、矩陣等都被大量的運(yùn)用到報(bào)告中，但總的來說，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。

使用圖表的目的在于：將復(fù)雜的數(shù)據(jù)變成簡(jiǎn)單科、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數(shù)據(jù)所表達(dá)的涵義。那么，如何選擇不同類型的圖表來表現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù)？首先，我們應(yīng)先明確數(shù)據(jù)所表達(dá)的主題，然后確定可能使用的圖表類型。

通常我們的研究數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的關(guān)系是：頻率分布、成分、時(shí)間序列、項(xiàng)類或相關(guān)性。要表達(dá)一個(gè)主題明確的數(shù)據(jù)，可能會(huì)有多種圖表形式。但是，哪種是最能將數(shù)據(jù)表達(dá)清楚的呢？這就要求我們的主題(即圖表標(biāo)題)突出重點(diǎn)，點(diǎn)明主題。讓我們來看一個(gè)例子，這個(gè)例子能將以上的意思，表達(dá)的非常明確。

這里的標(biāo)題描述了圖表的內(nèi)容范圍，大多數(shù)讀者在看了這個(gè)圖表后，都會(huì)把注意力集中到城西，認(rèn)為圖表的主題是“城西是絕大多數(shù)的消費(fèi)者可能選擇的區(qū)域”。但是，制圖者可能是想表達(dá)“選擇城北和城東的消費(fèi)者較少，但隨著城市建設(shè)的進(jìn)行，將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?。為了使讀者將注意力集中在我們希望他注意的數(shù)據(jù)上，所以，我們可以在一般標(biāo)題后附加一個(gè)重點(diǎn)標(biāo)題：城北和城東將有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

既然已經(jīng)確定了要表達(dá)的重點(diǎn)，那么接下來就是要明確數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，若是表示占頻率分布、對(duì)比等關(guān)系，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實(shí)際工作中可根據(jù)具體需要進(jìn)行選擇?？傊?，條形圖表應(yīng)該是應(yīng)用最廣的類型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類型，這兩種圖表基本占整個(gè)報(bào)告中圖表總數(shù)的半數(shù)左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應(yīng)相對(duì)減少，更多的是將各種綜合運(yùn)用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。

在用圖表表達(dá)數(shù)據(jù)的同時(shí)，還要注意一些細(xì)節(jié)的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時(shí)，柱體之間的距離應(yīng)小于柱體本身；在說明文字較多時(shí)，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認(rèn)；在使用餅形圖表時(shí)，應(yīng)在標(biāo)明數(shù)據(jù)的同時(shí)，突出數(shù)據(jù)的標(biāo)識(shí)。即：同時(shí)使用數(shù)值與數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)。

篇10

理論上，一套完整的營銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境與分析（行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者分析、SWOT分析等），市場(chǎng)定位，營銷目標(biāo)（銷售目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)），4P策略組合（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣，推廣中又分為廣告、消費(fèi)者促銷、終端促銷、批發(fā)促銷、人員推銷、公關(guān)等等），營銷人員管理組織構(gòu)架，營銷費(fèi)用預(yù)算及行動(dòng)時(shí)間表等等。但事實(shí)上，作為區(qū)域經(jīng)理不可能也無必要作如此冗長(zhǎng)煩瑣的營銷計(jì)劃。

筆者曾作為區(qū)域經(jīng)理，但更多時(shí)候處于娃哈哈、喜之郎、貝因美等公司營銷管理高層，做過多次的年度營銷計(jì)劃，也看過、分析過眾多區(qū)域經(jīng)理的營銷計(jì)劃，現(xiàn)談?wù)勏旅鎺c(diǎn)營銷計(jì)劃中關(guān)于銷售額、銷售費(fèi)用預(yù)估等方面的感悟，希望對(duì)自己充滿信心，有意向營銷高層發(fā)展的區(qū)域經(jīng)理有所幫助。（特別說明：本文所指的區(qū)域經(jīng)理指肩負(fù)銷售業(yè)務(wù)與市場(chǎng)策劃推廣職責(zé)的區(qū)域營銷經(jīng)理，非指僅有業(yè)務(wù)銷售職責(zé)無市場(chǎng)策劃推廣職責(zé)的區(qū)域銷售經(jīng)理）

一、 銷售額預(yù)估問題

預(yù)估明年的銷售額是每個(gè)區(qū)域經(jīng)理的首要任務(wù)之一，公司營銷總部一般要各區(qū)域上報(bào)預(yù)估銷售額，并加以統(tǒng)計(jì)匯總，同時(shí)根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法（線形回歸、平均移動(dòng)等計(jì)算模型）或市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)分析法來測(cè)算銷售額，并進(jìn)行綜合判斷。如果公司營銷政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒有大的變動(dòng)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)有足夠的敏感度，并有一定的分析能力，則明年的銷售額預(yù)估偏差不會(huì)太大。但事實(shí)是，即使在以上理性預(yù)測(cè)的假設(shè)前提下，區(qū)域經(jīng)理往往會(huì)故意低估銷售額，分析一下區(qū)域經(jīng)理為何低估銷售額的動(dòng)機(jī)：A　爭(zhēng)取更多的銷售提成，.許多公司以完成任務(wù)的比例作為提成依據(jù)，此時(shí)目標(biāo)銷售額越低，完成的比例必然越高，個(gè)人的收入自然越高。B 害怕鞭打快牛，報(bào)低銷售額，尚有與總部討價(jià)還價(jià)的余地。如果高估或平估，總部還可能層層加碼銷售額。抱著個(gè)人利益得失及與總部博弈的心態(tài)，是多數(shù)區(qū)域經(jīng)理低估銷售額的根本原因。

其實(shí)，站在總部角度，區(qū)域經(jīng)理低估銷售額根本沒有必要。事實(shí)上，公司營銷部門一般根據(jù)人均消費(fèi)額，市場(chǎng)規(guī)?！令A(yù)估市場(chǎng)份額，線形回歸等數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法等等，會(huì)對(duì)各個(gè)區(qū)域作出相對(duì)合理的評(píng)估，而各地上報(bào)的銷售額僅僅是參考數(shù)據(jù)，假設(shè)總部及區(qū)域經(jīng)理的預(yù)估都是理性的，雙方預(yù)估銷售額應(yīng)該基本相吻合。通常，營銷總部會(huì)對(duì)銷售額預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的區(qū)域經(jīng)理充滿好感，并留下深刻印象----此區(qū)域經(jīng)理未來晉升前景樂觀。因?yàn)?，?zhǔn)確的市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)能力是高層營銷經(jīng)理的基本技能之一，筆者當(dāng)年在娃哈哈96年銷10億元的時(shí)候，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出97年20億的銷售額，在97年準(zhǔn)確預(yù)測(cè)98年的32億的銷售額，這是娃哈哈高層高度認(rèn)可本人的理由之一；同樣在喜之郎、貝因美等公司許多產(chǎn)品的未來銷售預(yù)測(cè)上，筆者體現(xiàn)出一定的水平，從而奠定營銷專家的信任基礎(chǔ)。

根據(jù)筆者的切身體會(huì)，客觀的準(zhǔn)確的理性預(yù)估明年銷售額是區(qū)域經(jīng)理未來成長(zhǎng)的基本功之一。

二、 費(fèi)用預(yù)估問題

與低估銷售額的心理恰恰相反，區(qū)域經(jīng)理往往高估營銷費(fèi)用，以期得到費(fèi)用節(jié)約的獎(jiǎng)勵(lì)或者作為與總部討價(jià)還價(jià)的籌碼。其實(shí)這更加沒有必要，銷售額預(yù)估的確有較大難度，但營銷費(fèi)用中的人員工資獎(jiǎng)金、餐旅、進(jìn)場(chǎng)、陳列、退貨、交際等費(fèi)用的預(yù)估難度則相對(duì)較小（至于營銷費(fèi)用中的廣告促銷費(fèi)用則一般由公司總部決定）。筆者曾遇到一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，做年度費(fèi)用預(yù)估時(shí)，報(bào)出高達(dá)50%的費(fèi)用比（預(yù)計(jì)費(fèi)用與預(yù)估銷售額之比），后經(jīng)過幾個(gè)來回，在預(yù)估銷售額不變的前提下，營銷費(fèi)用比下降至30%，后來的營銷費(fèi)用的確控制在30%以內(nèi)。在我們贊嘆該區(qū)域經(jīng)理銷售費(fèi)用控制水平的同時(shí)，也遺憾他當(dāng)初為何報(bào)出高達(dá)50%的費(fèi)用比例。因?yàn)檫@表明當(dāng)初他作營銷計(jì)劃時(shí)，沒有放在公司的立場(chǎng)考慮問題，這樣的區(qū)域經(jīng)理適合作區(qū)域經(jīng)理，卻很難成為必須有全局觀念，以公司利益為本的公司總部的營銷經(jīng)理。

三、營銷計(jì)劃的完整性問題

作為區(qū)域經(jīng)理，沒有必要也不可能象公司市場(chǎng)部經(jīng)理一樣做出一份非常完整的營銷計(jì)劃書，比如環(huán)境分析中的客觀經(jīng)濟(jì)分析，4P中產(chǎn)品開發(fā)，定位，定價(jià)等問題均不是區(qū)域經(jīng)理所能決定的。但區(qū)域經(jīng)理的營銷計(jì)劃書中的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析（消費(fèi)者環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)分析等）和產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析，這兩項(xiàng)則是營銷總部所非常重視的。

作為營銷總部考慮的全局性、方向性問題，對(duì)于具體區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)不如區(qū)域經(jīng)理熟悉，營銷總部總是希望各地區(qū)域經(jīng)理將當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境能夠分析的越透徹越好，比如目標(biāo)消費(fèi)者購買行為，競(jìng)爭(zhēng)策略重點(diǎn)，優(yōu)劣勢(shì)分析，產(chǎn)品市場(chǎng)份額分析等等。

但事實(shí)上，以上諸如營銷分析工作，必須有詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查作基礎(chǔ)，并同時(shí)具有專業(yè)素質(zhì)的營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理才有可能撰寫出來。眾多區(qū)域經(jīng)理的年度營銷計(jì)劃中有意識(shí)或無意識(shí)地回避這幾點(diǎn)，一方面是因?yàn)槟昴┦虑榉倍啵瑹o精力，另一方面可能是知識(shí)欠缺，讓一些習(xí)慣于“猛沖猛打”型的區(qū)域經(jīng)理寫市場(chǎng)分析類計(jì)劃，簡(jiǎn)直是比登天還難。筆者不強(qiáng)調(diào)區(qū)域經(jīng)理營銷計(jì)劃中的完整性，但強(qiáng)調(diào)其中內(nèi)容的推理邏輯性（即其中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分折部分），是真誠的希望：在市場(chǎng)一線的區(qū)域經(jīng)理們，要取得事業(yè)的發(fā)展，特別在營銷方面的發(fā)展，請(qǐng)重視市場(chǎng)分折技能的培養(yǎng)。

四、 信息不對(duì)稱問題

營銷總部以專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查及內(nèi)部數(shù)據(jù)和情報(bào)系統(tǒng)為后盾，站在全局、整體的角度，考慮下年度產(chǎn)品開發(fā)，推廣投入等直接涉及銷售增長(zhǎng)的宏觀策略，希望各地區(qū)域經(jīng)理所提供主要是以上三點(diǎn)（銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)估及區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析），特別是區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，對(duì)營銷總部最終的決策至關(guān)重要，因?yàn)槿绻總€(gè)區(qū)域經(jīng)理均能提供相對(duì)客觀又較有深度的營銷分析報(bào)告，則綜合全國各地的報(bào)告，營銷總部就可能會(huì)總結(jié)出其中的共性與個(gè)性，有的放矢制訂出普遍性與差異性相結(jié)合的營銷組合，營銷計(jì)劃成功的可能性則大大提高。