導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電影行業(yè)swot分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：SWOT矩陣；戰(zhàn)略；對策

1938年，《白雪公主與七個小矮人》在中國上海首映，迪士尼開始進入中國；1999年，迪士尼籌建香港迪士尼樂園并于2005年開園，迪士尼中華區(qū)總部搬至上海，正式成立華特迪士尼（中國）有限公司。迪士尼針對中國境內(nèi)所特有的政策、文化與社會因素將相應(yīng)的戰(zhàn)略進行了調(diào)整。本文以SWOT矩陣為主要框架，分析中國范圍內(nèi)迪士尼各項業(yè)務(wù)所具有的優(yōu)勢與弱點，面臨的機會與挑戰(zhàn)。

1 SWOT矩陣分析

1.1 迪士尼（中國）所具有的優(yōu)勢

（1）數(shù)目龐大的IP。迪士尼是一個龐大的娛樂帝國，共有四大品牌：Disney、Pixar、Marvel和Lucas。我們所熟知的米奇、維尼等屬于Disney Classic，這些形象在世界范圍內(nèi)認知度極高。Pixar制作了大量的3D動畫，如國內(nèi)所熟知的總動員系列。Marvel系列電影建立起漫威宇宙。Lucas擁有星戰(zhàn)與奪寶奇兵系列。迪士尼所擁有的品牌都是超大體量的IP。

（2）熟練的周邊產(chǎn)品開發(fā)。迪士尼的每一部電影在開發(fā)過程中就考慮到后續(xù)的跟進，以電影《Cars》為例，上映的同時，加州樂園項目跟進，周邊產(chǎn)品隨即開賣。迪士尼消費品部門采取“授權(quán)商”模式，自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，授權(quán)形象給生產(chǎn)方，迪士尼會對授權(quán)企業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計等進行審查，同時承擔推廣工作。

（3）精益求精的技術(shù)。迪士尼一直挑戰(zhàn)技術(shù)天花板，積極與各大游戲特效公司合作，率先解決毛發(fā)這一瓶頸，隨后在《Finding Nemo》中挑戰(zhàn)“水”的展現(xiàn)，《Frozen》突破“冰雪”，在最新的《Zootopia》中，畫面達到新的技術(shù)高峰。

（4）體量巨大的中國市場。迪士尼（中國）最大的優(yōu)勢是中國人口體量龐大，經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，文娛產(chǎn)業(yè)高速膨脹，銀幕量的增長也使得在票房分成不利的情況下能產(chǎn)生巨額盈利。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期對于產(chǎn)品質(zhì)量與形象更為追求，較為適合 “授權(quán)商”模式。

1.2 迪士尼（中國）的弱點

（1）本土化進程緩慢。迪士尼（中國）的電影部門主要負責海外電影在中國的發(fā)行，《我們誕生在中國》制作與尚世影業(yè)合作但抽調(diào)了大量迪士尼本部的攝制人員。迪士尼在2007年拍《寶葫蘆的秘密》票房失利，與奧飛合作購買喜羊羊系列形象在消費品領(lǐng)域業(yè)績一般，迪士尼本土化的嘗試在中國持續(xù)性水土不服。

（2）中國政策所帶來的挑戰(zhàn)。我國引進片有數(shù)量限制，迪士尼的很多電影無法進入國內(nèi)市場。談判過程不可控，2013年的《鋼鐵俠（3）》就由合拍片變?yōu)榱伺?。中國限制外來影視劇，ABC擁有多部人氣美劇，迪士尼（中國）通過與視頻網(wǎng)站達成合作獲利，然而我國禁令的實施也導(dǎo)致其擱淺。我國不允許外資進入電視臺，而迪士尼一大營收就是兒童頻道。這一業(yè)務(wù)在中國無法開展。之前也有過國外動畫片在晚間10點才允許播放的規(guī)定。

（3）東西方文化差異。迪士尼創(chuàng)系列星戰(zhàn)系列在中國水土不服。東西方在社會形態(tài)、文化傳統(tǒng)、消費習(xí)慣上差異也較大，上海迪士尼樂園試運營期間，就其票價、內(nèi)部飲食飲料的售賣價格等就已經(jīng)掀起了一陣熱議。上海樂園的票價以及周邊產(chǎn)品的價格較之全球其他樂園屬于低價位，但在國內(nèi)屬于高端消費，一時間與中國民眾的習(xí)慣不合。

1.3 迪士尼（中國）所面臨的機遇

（1）經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。中國制造業(yè)一向以廉價的低端產(chǎn)品為主，而隨著人口紅利的逐漸喪失，許多企業(yè)也在謀求轉(zhuǎn)型，小商品制造業(yè)需要品牌打開市場建立口碑，這O為適合迪士尼的“授權(quán)商”模式。

（2）高速發(fā)展的中國電影市場。中國電影市場的規(guī)模不斷擴大，迪士尼是以電影為核心產(chǎn)業(yè)帶動周邊發(fā)展，《我們誕生在中國》的嘗試為以后迪士尼（中國）本土電影的投資建立了可能。市場的發(fā)展利于這一行業(yè)不斷開放，引進片的數(shù)量規(guī)則也更為靈活，這有利于美國迪士尼電影的進入，進一步提升迪士尼（中國）的影響力。

1.4 迪士尼（中國）受到的威脅

（1）法律漏洞。迪士尼形象眾多，認知度高，被很多模仿者覬覦，電影領(lǐng)域、日常產(chǎn)品盜用形象不斷。我國法律處罰力度不夠，導(dǎo)致犯罪成本低，這一威脅十分切實，損害了迪士尼（中國）的形象，更是損害了“授權(quán)商”這一模式，因為假貨對授權(quán)商造成的價格、庫存壓力更為現(xiàn)實。

（2）政策變化。國內(nèi)的政策變化對很多業(yè)務(wù)形成威脅，諸如之前外來劇禁令所造成的迪士尼相應(yīng)部門的沖擊，迪士尼（中國）這種外資公司在目前大熱的劇集制作、電影制作、真人秀等等領(lǐng)域受限極大，同時政策的改變也是有可能的，這種變動所造成的威脅也需要進行防范。

2 企業(yè)戰(zhàn)略分析

2.1 發(fā)揮特色優(yōu)勢――迪士尼（中國）的企業(yè)基本戰(zhàn)略

迪士尼2016年第三季度財報顯示，電影業(yè)務(wù)營收增長39.6%達至28.5億美元，營業(yè)利潤增長62%至7.66億美元。迪士尼遵循傳統(tǒng)，復(fù)刻動畫帝國以及20世紀50年代的紅火時代。最新財報顯示媒體部門收入增長2.4%至59.1億美元。包括 ESPN 體育頻道等有線電視業(yè)務(wù)收入增長1.4%至42億美元。迪士尼（中國）除了一些本土化業(yè)務(wù)以外，核心業(yè)務(wù)較之總公司變化不大。

2.2 加強型戰(zhàn)略――迪士尼（中國）的企業(yè)成長戰(zhàn)略

掌控好市場滲透與開發(fā)是迪士尼（中國）成長的關(guān)鍵，尤其迪士尼（中國）目前面臨著中國電影市場和制造業(yè)市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時機。迪士尼（中國）在市場滲透方面一直有著相應(yīng)的加強措施促使迪士尼的強勢業(yè)務(wù)落地，針對中國市場開發(fā)迪士尼英語，推廣勢頭良好。

2.3 適當收縮――企業(yè)防御策略

迪士尼合作開發(fā)的項目大多呈現(xiàn)出極為明顯的“水土不服”現(xiàn)象。迪士尼樂園海外表現(xiàn)始終不佳，迪士尼Q3財報顯示樂園增長6%，其中上海迪士尼開園緩和了巴黎和香港游客的下滑，但也認為上海樂園前期成本投入過高，游客入園率不及預(yù)期。

參考文獻：

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篇2

中國元素，是當今國際時尚界的寵兒，因而原本己經(jīng)習(xí)慣以西式婚紗與時尚姿態(tài)示人的美麗新娘，也該嘗試著做一次回歸，以中式新娘的美麗姿態(tài)，展現(xiàn)中國式的脈脈風(fēng)情。中國新娘，秀外慧中，蕙質(zhì)蘭心。竹音攝影工作室邀您演繹，讓人沉醉的神秘東方古典之美。竹音攝影工作室推出中國國粹——京劇愛情故事系列，利用影視化妝造型、影視拍攝的手法結(jié)合當今影視劇的人物形象打造中國式新娘，讓國人與外國友人驚嘆于中國文化的博大與深邃。

1、基本情況簡介

“打造中國新娘，讓中國婚禮在世界婚禮文化藝術(shù)中占據(jù)一席之地，是我們所應(yīng)承擔的責任！”竹音攝影工作室，將推出以國粹京劇、中國旗袍等以中國藝術(shù)為特色主題的婚紗攝影。

2．主要執(zhí)行對象

新婚青年、情侶、中外夫妻、喜愛藝術(shù)照片者

3、近期狀況

推出一系列套餐：中國新娘5月花嫁、東方旗袍寫真、國粹京劇愛情A或B系列等等。

4、組織部門：竹音攝影工作室

5、策劃開展原因：

近期反映京劇的電影《梅蘭芳》的盛行，帷幕拉開，看著章子怡和黎明頗具京韻的一折一遞一轉(zhuǎn)身一頜首，穿過梅蘭芳與孟小冬的一段傳奇愛情故事。

京劇，成全了陳凱歌，成全了中國電影，也成就了人們對于戲劇愛情的熱潮。美好的相遇，慘淡的結(jié)局，那時候心想，人生，若是永遠都能夠只在最初相遇的那一刻停留，該多好。心中只是惘然，于是許多年后會驚艷于那一句“人生若只如初見”，顫于心尖。那幡然醒轉(zhuǎn)的一悟一嘆，又是在怎樣的扣擊人心，氤氳著滲透百年回轉(zhuǎn)的唏噓。她回頭望了他一眼，她就再也不是她了。國粹京劇愛情A或B系列推出正好順應(yīng)了這股京劇風(fēng)潮。

6、社會影響

一段京劇《長生殿》，講得是唐明皇和楊貴妃的愛情故事，在天愿作比翼鳥，在地愿為連理枝。

一段京劇《白蛇傳》，演繹了一個風(fēng)情旖旎的神話愛情故事。西湖三月，風(fēng)雨斷橋，幻美傳奇，細膩雋永。

一段京劇《碧波仙子》，講述了人魚相戀的魅力愛情故事。書生張珍自幼與丞相金寵之女牡丹訂立婚約，但家境敗落，金寵悔婚，安排其在碧波潭書館讀書。潭中的鯉魚仙子日漸愛戀張生，幻化為牡丹與之幽會，但不久被金寵發(fā)現(xiàn)。鯉魚仙子與張生經(jīng)歷重重磨難，最終忍痛揭下魚鱗三片墜入凡塵。

有情人終成眷屬。不管古人還是今人，愛情都是一樣美麗的。但是，近幾年來喜歡看京劇的中國人卻越來越少，這個事實表明，中國人對京劇的關(guān)心程度比以往大大減少了。京劇作為中國的國粹，應(yīng)該先有中國人來愛護。只有這樣，京劇才能被世世代代繼承下去，受到全世界人的青睞。大師將京劇搬上中國電影，中國電影站在京劇的肩膀上盡情忘我的演繹。“民族的，才是世界的”，乘著京劇電影的風(fēng)潮，竹音攝影工作室拍出更好的京劇愛情作品，讓中國京劇走向世界，從而讓世界更多了解中國。

二、SWOT分析

在所有影樓攝影行業(yè)，目前尚未推出國粹京劇愛情系列。首先我們就走在了對手前頭。采用了差異性競爭策略。其次，在宣傳造聲勢上，借助新片《紅樓夢》中演員采取的京劇造型引起的大眾眼球關(guān)注，借助新片《梅蘭芳》中京劇的愛情故事為人們所津津樂道的勢頭，推出的國粹京劇愛情系列。充分運用了借力打力的營銷策略。

三、資源需要：

所需人力資源，物力資源，聘請著名的京劇化裝師，京劇服裝師為中國新娘的國粹京劇愛情系列服務(wù)。

四、活動開展：

舞臺道具的設(shè)置，燈光的配合，為顧客制造出一種古香古色，美輪美奐的優(yōu)美意境，散發(fā)出舞臺藝術(shù)的魅力。以京劇優(yōu)美的愛情故事為引線，配合精致京劇扮相，長長的水袖，細針密線的繡花長衫，生、旦、凈、末、丑的臉譜，充滿了濃郁的中國特色。讓中國新娘的愛情幸福味道長久留在記憶相冊中。淺吟低唱，欲說還休，愛情京劇經(jīng)典，梨園呈異彩，瑰麗瓊花開。相約藝術(shù)，珍視傳統(tǒng)，在弘揚國粹藝術(shù)的道路，煥發(fā)藝術(shù)的熱情和靈感，譜寫新世紀愛情的華章！

篇3

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的推動力

文化是網(wǎng)絡(luò)游戲最重要的推動力之一，像中國擁有五千年的歷史，擁有豐富的文化底蘊，很多游戲是根據(jù)其歷史背景而改編的，如三國志，還有一些是根據(jù)小說改編的，如斗戰(zhàn)神，夢幻西游。基于這些背景，玩家通過完成一系列的任務(wù)，使自己角色的等級，能力得到提升，獲得自己想要的游戲成果，不僅如此，玩家還可以在此期間了解一些歷史，充實自己的精神世界。

根據(jù)歷年的文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)當仁不讓地成為中國文化產(chǎn)業(yè)中最具活力的一支，其市場規(guī)模已經(jīng)遠超電影、音像出版等傳統(tǒng)文化行業(yè)，去年網(wǎng)絡(luò)游戲市場總產(chǎn)值超過當年中國內(nèi)地電影票房的4倍，影響力可見一斑。在這樣的大背景下，2015年，基于承擔社會責任、改變網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)社會形象的目的，以知識傳播、技能訓(xùn)練、情志養(yǎng)成等應(yīng)用需求為主要目的，集趣味性、知識性、功能性等特征為一體的應(yīng)用游戲獲得了較大規(guī)模的發(fā)展。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、手機科技的發(fā)展，人們不僅僅只能在電腦上玩網(wǎng)游，還可以通過手機來實現(xiàn)，手游誕生。手機到觸屏手機的跨越，大大提升了手游的玩法和樂趣。觸屏游戲使玩家的體驗感更強，操作更簡便，游戲的歡迎度大大提高?？萍嫉陌l(fā)展推動著網(wǎng)游的傳播。

二、游戲行業(yè)的成功因素

制作精良、游戲平衡度高、畫面精美是一個游戲成功的必要因素，此外，游戲的潛在人群，游戲運營商和游戲制作才是一款游戲成功游戲的三個關(guān)鍵因素。

（一）游戲的潛在人群

早期游戲行業(yè)的盜版曾經(jīng)非常嚴重，但同時也培育市場。其中盜版的暗黑破壞神和仙劍奇?zhèn)b傳培養(yǎng)了一大批潛在用戶，而且這個市場培育過程長達50年以上。當傳奇和奇跡進入中國市場時，大批玩家以及他們帶動一大批PRG玩家，就成為中國網(wǎng)游用戶的中間力量。這個巨大的潛市場成就了盛大和九城。

（二）游戲制作

以一款名為《地下城與勇士》的游戲為例，是一款2D卷軸式橫版格斗過關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲，既有點像街機中拳皇和街霸等格斗游戲，又有點像“真人快打”、“三國志”等橫版過關(guān)游戲的特色?！兜叵鲁桥c勇士》實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的格斗體驗，游戲玩法也多種多樣，有角色成長系統(tǒng)、玩家交互系統(tǒng)，更有大量的經(jīng)典街機中的特色內(nèi)容。把街機家用機游戲搬上網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了泡泡堂、勁舞團的用戶奇跡。

（三）游戲運營商

如果你現(xiàn)在打開騰訊游戲大廳，你會看到多個以QQ開頭的國內(nèi)網(wǎng)游，如QQ魔域、QQ華夏，QQ俠義道等等。這些游戲都是國內(nèi)一流制作團隊的精心制作，如QQ魔域是福建網(wǎng)龍公司的作品，QQ俠義道的制作核心是國內(nèi)有名的西山居三劍客。在沒有加入QQ游戲平臺時，這些游戲在業(yè)界的名氣并不大，而在與騰訊合作后，騰訊的用戶可以憑借QQ號登陸時，這些游戲的同時在線數(shù)字都高達數(shù)十萬人，令人刮目相看。

三、游戲的生命周期

游戲的生命周期是指游戲制作人敲定游戲成長方向，由策劃和運營討論細節(jié)確定下來游戲世界的成長周期，包括引入期（新手）、成長期（熟悉）、成熟期（沉迷）、衰退期（流失），在引入期時，新服開啟，是一個游戲生命周期的開始。網(wǎng)游早期，新服開啟的原因一般是由于游戲火爆，玩家太多，一個服務(wù)器無法滿足玩家游戲的需要，故而不斷開新服，分流用戶。

現(xiàn)今，運營人員發(fā)現(xiàn)一款網(wǎng)游生命周期由于運營活動，玩家行為（刷bug，外掛）導(dǎo)致網(wǎng)游玩家在未有新的游戲內(nèi)容開放的情況下，很快就從沉迷階段走向流失。為了減少游戲玩家，特別是付費玩家的流失，就以開新服的方式引導(dǎo)新玩家進入新服，而老服中老玩家也會因為老服游戲世界的繁榮走向衰落，進而也進入新服，進而在一定程度上將新服中新老玩家的游戲差距拉近，重新將玩家們引入新的，相對公平的環(huán)境中重新開始競爭。合服也是如此，合服更多的是從忠誠玩家、付費玩家的利益角度考慮，將他們放在一個新的環(huán)境中競爭，刺激沖動性付費，拉升收入和在線。

四、游戲競爭力

以大宇資訊公司為例，它是國內(nèi)自制游戲軟體開發(fā)商的代表，成立于1987年，大宇資訊堅持以本身自治方式開發(fā)精致的游戲以娛玩家，在此堅定理念與實力堅強的研究團隊帶動下，大宇出品的游戲已讓市場漸形成一種品質(zhì)保證的預(yù)期，玩家對其產(chǎn)品認同度相當高。而公司著名的游戲包括了大富翁系列、軒轅劍系列、仙劍奇?zhèn)b傳系列等，皆是倍獲好評與膾炙人口的佳作。而由上述的暢銷作品的題材遍及各類型，可得知公司在企劃能力上的優(yōu)勢。

以下SWOT分析大宇資訊online game競爭的優(yōu)劣勢

強勢 劣勢

具有開發(fā)不同題材游戲的技術(shù)與能力

可以利用以前PC game的優(yōu)勢來推出新產(chǎn)品

研發(fā)團隊富有經(jīng)驗，合作默契

公司知名度與市場認可度高

公司具有跨平臺的整合能力 連線技術(shù)與3D技術(shù)仍須提高

產(chǎn)品推出市場的時間延長，可能錯失商機

公司的行銷企劃與促銷能力仍須提高

五、決定網(wǎng)絡(luò)游戲成功的因素

（一）游戲的特色

網(wǎng)絡(luò)游戲有著許多的特性，其中最重要的是“互動性”。玩家是游戲中的一員，掌握著人物的命運。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲題材廣泛，有科幻類，武俠，言情，冒險類等可以滿足不同用戶的需求。隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)游戲的制作越來越精美，優(yōu)美的畫面，動聽的音樂，震撼人心的電影特效等等，絲毫不遜色于好萊塢大片。玩家本事就是故事的主角，用自己的方式推動故事的發(fā)展。隨著在線的時間越來越長，“經(jīng)驗值”――玩家的成果也會越來越多，使得玩家不愿理離開游戲。而且優(yōu)秀的玩家會受到別的玩家的尊敬，這使得人們的依賴度上升。因此，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲有著相當高的客戶忠誠度。

（二）盈利方式

這點就如同上文說的免費運營模式一樣，選擇大多玩家喜歡的模式容易吸引用戶。

（三）營銷模式

在中國市場，網(wǎng)吧可以說是網(wǎng)絡(luò)游戲的主要消費場所，網(wǎng)絡(luò)游戲也為網(wǎng)吧吸引了大量的顧客。如果與網(wǎng)吧結(jié)盟的話，網(wǎng)吧會用海報，以及網(wǎng)頁首頁推薦等方法來為你推銷你的游戲，成為網(wǎng)絡(luò)游戲公司免費的銷售終端。盛大公司的《傳奇》正是依靠網(wǎng)吧營銷一年內(nèi)占領(lǐng)中國一半的網(wǎng)絡(luò)市場，創(chuàng)造了中國網(wǎng)絡(luò)游戲歷史上的一個傳奇。2014年暑假上映的《龍之谷》，正是盛大網(wǎng)絡(luò)的游戲《龍之谷》改編的電影。

篇4

    號:F74 文獻標識碼:A 文章編號:16723198(2012)16006701

    1 簡讀中國文化貿(mào)易發(fā)展的相關(guān)評述

    (1)文化貿(mào)易的整體界定。文化貿(mào)易是一種以文化為載體,通過一個國家的思想、觀念和文化創(chuàng)造力的整體性發(fā)揮,尤其是影響力的主流作用,通過文化的力量,形成整體的價值觀、人生觀,維護和拓展自身國家利益的能力體現(xiàn),主要形成市場的主要力量,并產(chǎn)生文化價值,形成國際吸引力的文化、能被社會視為具有合法性和道德威信的外交政策,更好的推動國家經(jīng)濟社會的全面發(fā)展。

    (2)相關(guān)評述的綜合表現(xiàn)。在對中國文化貿(mào)易的發(fā)展評述上,有著不同的觀點表現(xiàn)?？偟膩碚f,都普遍認為文化產(chǎn)品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品。它能夠提供信息和娛樂,進而形成群體認同并影響文化行為。圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、錄音帶、電影、錄像帶、視聽節(jié)目、手工藝品和時裝設(shè)計組成了多種多樣的文化商品。

    2 概述中國文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

    (1)文化產(chǎn)品進出口存在一定逆差。我國雖然是一個文化大國,但文化產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達,對國際市場的參與程度非常低,主要的文化產(chǎn)品進出口存在嚴重逆差。據(jù)我國新聞出版總署統(tǒng)計的文化產(chǎn)品進出日數(shù)據(jù)來看,2008年音像制品及電子出版物出口為101.32萬美元,進口為4556.81萬美元,逆差也十分嚴重。

    (2)文化進出口總額顯得力量薄弱。據(jù)我國商務(wù)部2009年5月的《文化產(chǎn)品及服務(wù)進出口狀況年度報告》,在跨境文化貿(mào)易方面,2008年文化服務(wù)進出口同比增長29.5%,達到48.16億美元。可見我國對外文化貿(mào)易只占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)整體相當小的部分,進出口總額中仍顯得微不足道。

    3 分析中國文化貿(mào)易發(fā)展的SWOT表現(xiàn)

    (1)S-中國文化貿(mào)易發(fā)展的主要優(yōu)勢。對于中國來說,有著寬闊的市場空間,一是中國文化源遠流長,成為了國際文化的領(lǐng)軍人物,在國際文化力量的推動上,有很大的市場潛力,尤其是中國的消費市場很大,更能適應(yīng)群眾的基本需求,二是文化具有的認知、教化、溝通、凝聚、傳承、娛樂等方面功能,決定了它在推動國家發(fā)展和民族進步中的重大戰(zhàn)略意義。文化已經(jīng)成為中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)中體現(xiàn)國家綜合國力的重要組成部分。

    (2)W&T-中國文化貿(mào)易發(fā)展的不利因素。一是缺乏國內(nèi)繁榮的文化產(chǎn)業(yè)做支撐。以圖書為例,普通公眾日常讀書越來越傾向于快餐式的暢銷書,經(jīng)典著作也偏好于簡單版的編輯版本,嚴肅而深刻的作品反倒越來越失去大眾市場。二是文化產(chǎn)[ uuubuy.com]品國際營銷不夠。我國文化產(chǎn)品在國外的營銷推廣形式簡單,大多以展覽、演出的形式,形不成持續(xù)的影響力,尤其是受到外國文化的沖擊,造成人員在文化消費上的習(xí)慣行為。

    (3)O-中國文化貿(mào)易發(fā)展面臨的市場機遇。對于中國文化貿(mào)易發(fā)展來說正遇到前所未有的發(fā)展機遇,既有中國在全球文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易中的地位突出,成為全球文化貿(mào)易的最大亮點,同時,人均收入與文化產(chǎn)品進出口的相關(guān)性高,中國發(fā)展機遇重大,我國正處在對外文化貿(mào)易發(fā)展最佳時間。我國是同時跨越“中低收入”和“中高收入”兩種類型的國家,正是這些難得的機遇,給中國文化貿(mào)易發(fā)展提供了更為廣闊的市場空間。

    4 探討促進中國文化貿(mào)易發(fā)展的相關(guān)對策和建議

    (1)弘揚優(yōu)秀思想文化血脈。幾千年來形成的獨特文化品位和精神風(fēng)貌,是推動文化貿(mào)易發(fā)展的重要力量。在加強對外文化交流的基礎(chǔ)上,保留文化的獨有個性,推進文化工程的力量發(fā)揮。充分發(fā)揮文化的影響力、感召力,進一步把思想和認識更好地統(tǒng)一起來,智慧和力量更好地凝聚起來,為實現(xiàn)國家建設(shè)經(jīng)濟飛速發(fā)展、和諧進步提供思想保證、輿論支持、精神動力和文化條件。

    (2)培育文化產(chǎn)品興盛的土壤。文化意識的接受非一時之功,需要一個強有力的政策支持,培養(yǎng)起文化氛圍,在國內(nèi)培育出文化產(chǎn)品興盛的土壤,使我國文化在各個層次得到深人人心的傳播,為文化產(chǎn)品的發(fā)展奠定思想基礎(chǔ)。政府從大處著手,從宏觀上為文化貿(mào)易的發(fā)展加強引導(dǎo)并做好戰(zhàn)略布局,為文化貿(mào)易的發(fā)展創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境。

    (3)渠道培養(yǎng)文化經(jīng)營人才。積極探索科學(xué)培育和使用人才的機制,運用產(chǎn)學(xué)研一體化模式培養(yǎng)國際化、應(yīng)用型、創(chuàng)新性國際文化貿(mào)易專門人才?？梢栽谕庹Z院校、藝術(shù)院校中設(shè)立與文化經(jīng)濟、文化貿(mào)易相關(guān)的專業(yè),將文化藝術(shù)與經(jīng)營管理人才培養(yǎng)結(jié)合起來,并選拔一些人才做專門的培訓(xùn)。發(fā)揮高校服務(wù)社會功能,為文化企業(yè)服務(wù),在現(xiàn)有人員中進行“國際文化經(jīng)營管理”短期培訓(xùn),提升現(xiàn)有人員經(jīng)營管理素質(zhì)。

    (4)完善文化產(chǎn)業(yè)的運營機構(gòu)。政府的激勵作用必不可少,但是不能成為經(jīng)營的主體?；钴S、有韌性、敏感度高的企業(yè)當是行業(yè)興盛的主力軍,政府應(yīng)創(chuàng)造條件,給予相應(yīng)的政策激勵和初期適當?shù)谋Ｗo,同時,法律法規(guī)跟上行業(yè)的發(fā)展,避免逐利的混戰(zhàn)狀態(tài)。在國內(nèi)走向良好發(fā)展道路之后,加強國際文化產(chǎn)品市場調(diào)研程度,進行本土化的營銷。

    5 總結(jié)

    中國文化貿(mào)易在擁有強大發(fā)展空間的大好條件下,將會有更大的發(fā)展空間,圍繞發(fā)展先進文化、建設(shè)和諧文化,提高文化產(chǎn)品質(zhì)量目標,更好的起到教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用。

    參考文獻

篇5

影視文化是指以電影、電視等方式所進行的全部文化創(chuàng)造，圍繞這些創(chuàng)造所形成的產(chǎn)業(yè)成為影視文化產(chǎn)業(yè)。以影視文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以影視文化資源為吸引物的旅游業(yè)，被人們成為影視文化旅游。早在上個世紀隨著西方電影文化事業(yè)的發(fā)展，對于影視文化旅游的研究也逐漸深入。最早的對影視文化旅游的研究源于“電影引致旅游”，意指電影的制作地或電影拍攝地等成為旅游者出行的旅游目的地，而由此產(chǎn)生的旅游動機。伴隨著科技發(fā)展，影視文化的載體多樣化，影視作品無論從形式到內(nèi)容到傳播都達到了空前的繁榮。人們對于影視文化旅游的外延和內(nèi)涵也逐步擴大。我國的影視文化旅游研究起步較晚，但隨著影視文化產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮，尤其是近幾年關(guān)于文化對于旅游業(yè)發(fā)展的重要意義的認知，更多的學(xué)者開始從產(chǎn)業(yè)融合的角度重新審視旅游業(yè)與影視文化業(yè)共同發(fā)展的問題。長沙影視文化業(yè)在二十一世紀的發(fā)展有目共睹，從知名全國的綜藝節(jié)目到不斷的電影電視作品的出爐，到金鷹電視文化藝術(shù)節(jié)的打造，長沙影視文化產(chǎn)業(yè)也逐漸形成規(guī)模，影響力從地方擴大到全國。研究如何促進長沙影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，由文化出效益，由效益推文化，形成良性的影視文化和旅游業(yè)的互動，對湖南省文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展都具有重要的意義。

二、長沙影視文化旅游的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.影視文化品牌初步建立。長沙影視文化品牌主要集中于電視行業(yè)和動漫業(yè)中。從1997年湖南電視臺第一套節(jié)目上星開始，二十年時間內(nèi)，“電視湘軍”名號響徹全國。旗下的電視節(jié)目更是一次又一次玄奇了全國電視收視狂潮，節(jié)目涉及面廣，引領(lǐng)時代潮流，影響力大，并被觀眾親切的稱為“芒果臺”。其中每周一播的娛樂節(jié)目《快樂大本營》已經(jīng)成為家喻戶曉的綜藝節(jié)目，從1997年與衛(wèi)視上星同時間開始播出，開創(chuàng)了中國娛樂節(jié)目的先鋒，歷經(jīng)二十年時間，獲獎無數(shù)，影響力有增無減。最近幾年收視率排名靠前，2013年更雄踞榜首。2012年-2013年跨年演唱會、2015-2016年跨年演唱會以及《爸爸去哪兒》等節(jié)目都創(chuàng)下了當時收視新高。2016年上半年除了央視頻道組外，湖南衛(wèi)視四大時段基本上收視率都穩(wěn)居第一。湖南廣電集團在不斷發(fā)展革新中，整合資源，適應(yīng)市場需要，還向自制劇和電影市場進軍，形成了全方位、多角度的節(jié)目制作體系。以“快樂”為口號，以節(jié)目為載體，以“金鷹電視藝術(shù)節(jié)”為旗幟的湖南廣電湘軍已經(jīng)成為膾炙人口的影視文化品牌。影視文化旅游資源較為豐富。長沙作為湖南廣電集團所在地，也是其影視文化作品產(chǎn)生和發(fā)源地。從空間來看，湖南廣電集團眾多節(jié)目的拍攝都在長沙及其周邊區(qū)域進行。其中作為長沙“十大城市名片之一”的金鷹影視文化城是其制作和傳播的集中地。包括金鷹大廈、長沙世界之窗、長沙海底世界、湖南國際影視會展酒店、湖南國際會展中心、職工生活小區(qū)、駿豪花園（圣爵菲斯）七大項目。長沙世界之窗將世界奇觀、古今名勝以及大型機械游樂、時尚主題活動等匯集于一園，海底世界匯集了各種海洋生物。湖南國際影視會展中心是全國一流的五星級園林式酒店，造價達一億美元的湖南國際會展中心是目前華中地區(qū)規(guī)模最大，集合了會展、休閑、影視交流、節(jié)目參與等功能于一體，每天都有全國各地的粉絲和旅游者匯集于此。從時間上而言，每兩年舉辦一次的金鷹電視藝術(shù)節(jié)每年都吸引大量的觀眾前往長沙共襄盛事。而《超級女聲》、《快樂男聲》等節(jié)目也稱為青少年暑假期間必追的節(jié)目之一，成為了長沙重要的旅游資源。區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利。長沙處于湘東北處，屬于中華腹地，發(fā)揮著承東啟西、聯(lián)南接北的樞紐作用，在多邊的大流通中可以東西逢源、南北策應(yīng)，既得益于沿海市場的強勁輻射，又受惠于內(nèi)陸市場的全面聯(lián)動。是長江中游地區(qū)最重要的中心城市。長沙交通發(fā)展迅速，已形成從空中到地面到地下，縱橫交錯的立體交通網(wǎng)絡(luò)。從公路方面看，計劃到2020年建立以航空為門戶、鐵路與公路為骨干、港口為補充、公共交通有限的綜合交通運輸體系。其中高速公路通車總里程力爭達到800公里，建成“一環(huán)七射六縱”高速公路網(wǎng)；新改建干線公路1200余公里；新改建農(nóng)村公路6000余公里。在高速鐵路方面的發(fā)展更加令人矚目，尤其是武廣、滬昆、渝夏高鐵線路的交匯使得長沙成為全國高鐵版圖上的黃金樞紐?，F(xiàn)在從長沙乘坐高鐵6小時內(nèi)可達到全國16個城市。大小交通的完善使得旅游通達性和舒適度大大增加。

（二）劣勢

長沙影視文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供、銷于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條尚未完全建立起來。從產(chǎn)的角度而言，主要指的是產(chǎn)品或者生產(chǎn)。長沙影視文化資源優(yōu)質(zhì)，但是以此為核心打造的影視文化旅游產(chǎn)品形式較為單一，質(zhì)量不高，數(shù)量偏少。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要與旅游產(chǎn)品融合，要進行深度挖掘。而旅游產(chǎn)品不僅需要點，還需要很多個點，才能串成線，連成片，形成回路的旅游線路。長沙影視文化旅游主要以影視作品拍攝制作基地、影視文化節(jié)慶、以及影視拍攝地等為主要吸引物。這些從具體的地理范圍上而言，都以湖南廣電為中心點，缺乏向外的輻射的線或面。從供方面而言，主要是指產(chǎn)品和客源的連接者——旅游中間商，以旅行社為主。作為旅游目的地，長沙市旅行社仍以紅色旅游產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，缺乏對影視文化旅游市場的重視，相應(yīng)的市場調(diào)研和產(chǎn)品組織開拓更無從談起。從銷的角度來看，由于缺乏有特色的影視文化旅游產(chǎn)品，對這類產(chǎn)品所針對的目標市場的營銷舉措也很欠缺。大部分被長沙影視文化旅游所吸引的游客由于缺乏組織性和專業(yè)性，旅游滿意度不高。導(dǎo)致旅游資源吸引力和游客重游率相悖的情況。從全世界來看，美國環(huán)球影視城也是以影視文化作為旅游吸引物的旅游地，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很多有影響力的電影電視，把美國電影推向世界的同時，也為環(huán)球影城文化旅游提供了大量的題材。除了有電影中的場景重現(xiàn)，更增加了大量的體驗式節(jié)目，不僅僅是影視中心，更是世界三大娛樂主題之一。

（三）機遇

1.政府對于影視文化業(yè)的重視與支持。2014年3月文化部出臺了《國務(wù)院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，其中強調(diào)要發(fā)揮文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)對旅游業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域的支持作用，促進文化旅游融合發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)作為湖南省的支柱產(chǎn)業(yè)，早在2013年其產(chǎn)業(yè)增加值就占到GDP的5.3%，湖南省政府近幾年一直著力于推動文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的發(fā)展，促進文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。2014年8月份印發(fā)了《湖南省人民政府關(guān)于加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，要求突出發(fā)展重點，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚，促進文化創(chuàng)意與旅游、休閑、生態(tài)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。長沙市也出臺了多項關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)與旅游等融合發(fā)展舉措，從政策、資金等方面給予了傾斜，為影視文化旅游業(yè)的發(fā)展提供了強大的支持。傳播手段多樣化。隨著科技的日新月異，傳播手段也越來越多樣化。從報刊到廣播，從有線收視到無限網(wǎng)絡(luò)，從電視銀屏到電影銀幕。影視文化作品也越來越豐富，覆蓋范圍也越來越廣闊，對社會和人們的影響也日益增加。而在大眾傳播基礎(chǔ)上，影視文化可以說是最好的傳播平臺和媒介。其有效性和長期性已經(jīng)得到印證。甚至一些電影電視作品其本身意不在宣傳期拍攝地或發(fā)生地，卻產(chǎn)生了“眼球經(jīng)濟”效應(yīng)，極大的推動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。而作為旅游者而言，對旅游目的地的認知和了解程度，將直接影響旅游決策。影視文化日益豐富的傳播手段為旅游者對旅游地信息的收集提供了便利。反言之，一個旅游地能否有效傳播成為該旅游地是否能吸引游客到來的關(guān)鍵因素之一。

（四）威脅

1.影視文化旅游競爭激烈。從文化傳播領(lǐng)域來看，以芒果臺為主導(dǎo)的長沙影視文化產(chǎn)業(yè)在全國范圍內(nèi)遇到了很多強有力的競爭對手，如浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。它們在近幾年時間內(nèi)，充分挖掘市場需要，掌握了觀眾心理，制作和引進了許多節(jié)目，吸引眼球，也提高了收視率。從旅游領(lǐng)域來看，國外眾多以影視文化為主題的旅游企業(yè)紛紛瞄準了中國市場。迪士尼樂園上海園區(qū)2016年已經(jīng)開園，美國環(huán)球影城北京項目2014年通過審核，后又與珠海簽約，進駐珠海。這些企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)力，使得長沙影視文化產(chǎn)業(yè)旅游，無論是走文化產(chǎn)業(yè)提升的路子，還是以旅游發(fā)展作為途徑，都面臨強大的競爭壓力。文化濫用現(xiàn)象嚴重。近幾年，文化一詞被提及率相當高，無論是哪個領(lǐng)域，加上“文化”二字似乎就被拔高，一下子轉(zhuǎn)為陽春白雪?！拔幕睘E用現(xiàn)象十分嚴重。很多影視文化的制作，很多影視明星的出名等都打著“文化”的招牌，做著誤導(dǎo)大眾價值觀的事情，功利性十分明顯。掛羊頭賣狗肉的事件在旅游產(chǎn)業(yè)也不少見。打著“文化”的旗幟，缺缺乏文化內(nèi)涵，甚至是些低俗的內(nèi)容。這種行為短期或許可以吸引大眾的注意力，但對于旅游業(yè)長期發(fā)展是十分不利的。

三、長沙影視文化旅游發(fā)展建議

（一）政府牽頭對長沙影視文化旅游進行重新定位

湖南省作為中部旅游大省，自然資源以張家界最為著名，人文旅游以長株潭等地紅色文化旅游稱頌。這兩者是湖南旅游的二大王牌，是極具吸引力和競爭力的，也是湖南旅游業(yè)發(fā)展的重點。那么作為后起之秀的長沙影視文化旅游，可以充分利用自身的優(yōu)勢，發(fā)展成為湖南省旅游業(yè)的亮點。政府要充當三種角色：“中間人”、“助力者”、“護航員”。“中間人”的角色是指政府要在影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的相關(guān)企業(yè)間穿針引線，促進交流與合作。通過機制的改善和制度的建立，使影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)形成緊密合作，互利共贏的良好發(fā)展態(tài)勢?！爸φ摺笔侵刚环矫嬉獜馁Y金和制度方面進行傾斜，另一方面還要對長沙影視文化旅游業(yè)進行大力宣傳。“護航員”是指政府要加強引導(dǎo)和監(jiān)管。以影視文化資源為核心的旅游產(chǎn)品不同于其他類型旅游產(chǎn)品，由于文化背景等因素的問題，可能同樣的產(chǎn)品會被解讀成不同的意義。因此，更加需要政府對此進行有效監(jiān)管，形成一個向上的、積極的文化旅游氛圍。

（二）龍頭企業(yè)主力打造影視文化旅游產(chǎn)品

旅行社、酒店業(yè)、娛樂業(yè)等應(yīng)通力合作，打造以影視文化為核心力，并且融入長沙小吃文化、演藝文化等多元素的特色旅游產(chǎn)品。從產(chǎn)品形象傳播上來看，主要以快樂、時尚、娛樂為主題，從產(chǎn)品內(nèi)容組合上來看，白天觀山水洲城、覓影視人文，夜晚品湖湘美食，享小巷狂歡等相結(jié)合。線路設(shè)計也主要根據(jù)內(nèi)容進行，以青年旅游者為主要客源，開辟中端消費市場。依據(jù)這樣的影視文化旅游產(chǎn)品對市場進行調(diào)研，精心選擇單項旅游產(chǎn)品進行搭配和組合。設(shè)計出幾組不同風(fēng)格的影視文化旅游產(chǎn)品推向市場。

（三）開展全員旅游教育與營銷

篇6

論文摘要：通過研究日本和美國動漫產(chǎn)業(yè)營梢戰(zhàn)略，并與我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展梁道、產(chǎn)品策略、成本策略及衍生品開發(fā)策略進行比較，給予我們的啟示是，我國應(yīng)該走一條有中國特色的動漫產(chǎn)業(yè)道路。這條路需要我們將目前的世界動漫市場進行重街劃分，在二維和三維動漫市場之間劃分出一個夾縫市場，以二維為演染背景，三維構(gòu)造人物，充分利用我國目前的文化資源，將中國元素與動漫產(chǎn)品相結(jié)合，充分發(fā)揮我國的武術(shù)資源和勞動力資源，開創(chuàng)真正的動作動畫片。

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)的營銷策略既來自于人們將文化營銷的理論與動漫產(chǎn)業(yè)這一具體行業(yè)的緊密結(jié)合，也來自于動漫產(chǎn)品特殊的性質(zhì)。本文的目的是要在比較日本和美國動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點的基礎(chǔ)上，為我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路和建議。

一、日美動漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略及其比較

(一)日本動漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略

日本的動畫產(chǎn)品的開發(fā)是一個反復(fù)的過程，一般是三次或四次開發(fā)，從最開始的融資，對動漫產(chǎn)品進行深度開發(fā)，到動畫片的播出，版權(quán)的出售，再到動畫片的電影原聲帶的推出，甚至開發(fā)到玩具、游戲等相關(guān)產(chǎn)品。

1日本動漫產(chǎn)業(yè)中的成本戰(zhàn)略。日本動漫產(chǎn)品非常注重降低成本。如《足球小將》雖然是一部用于宣傳日本世界杯的動畫片，但動畫片中的足球—“飛火流星”里就有阿迪達斯的標志。另外，富士公司為每一部動畫片尋找投資者，使動畫在盜版上受到的損失由實體經(jīng)濟來買單，把動畫片做成一個新興的廣告媒體，即產(chǎn)品媒體化，這是日本動畫片降低成本的一個典型方式。這要求選取的動畫劇本往往在其漫畫階段就已經(jīng)享有很高的聲譽。另外，在廣告的選擇上也要小心，比如小學(xué)館的漫畫產(chǎn)品動畫，特意選些與少年兒童有關(guān)的廣告品牌，如世嘉、麥當勞等，集英社則是以寶潔公司、豐田公司等與青年的衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品，而講談社的動畫片的廣告則以軍工、制藥為主。

2日本動漫產(chǎn)業(yè)中的渠道戰(zhàn)略。日本動漫的分銷渠道有兩種:一是電視臺的版權(quán)出賣，二是零售錄像帶。為了不使動畫片的自身價值受到威脅，動漫制作公司常常與電視臺合作，使動畫制作公司開發(fā)的動漫周邊產(chǎn)品通過有獎銷售的方式吸引觀眾，使動畫片的版權(quán)價值有所提高，而觀眾通過這種方式得到的產(chǎn)品一般都是特制的產(chǎn)品，很具有收藏價值。這就是日本動漫的分銷渠道的特點之一。用這種分銷渠道，日本的動漫廠商在一定程度上允許盜版的存在，尤其是對于一些對動漫持貿(mào)易保護主義態(tài)度的國家，可以成功繞過貿(mào)易保障政策，擴大日本動漫在全世界的影響力，這是日本動漫市場占有率高的原因。

3日本動漫產(chǎn)業(yè)中的衍生品開發(fā)戰(zhàn)略。衍生品開發(fā)戰(zhàn)略的方式有很多種，下面只介紹動漫音樂發(fā)行的兩種營銷方式。一種是將所有的動漫歌曲集合起來，這一類動漫產(chǎn)品的歌曲比較多。這種營銷方式的優(yōu)點在于突出了品牌的優(yōu)勢，但風(fēng)險不小，一旦歌曲的創(chuàng)作出現(xiàn)危機或者推廣的方式出現(xiàn)間題，會引起連鎖反應(yīng)，危機到動畫品牌的發(fā)展。另一種營銷方式則將動畫片的歌曲外包出去，變成唱片公司二線歌手新專輯的一部分，這樣可以有效地把風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去，并且可以通過這種方法造就不少實力派的新星，但使利潤率有所下降，也不利于動漫產(chǎn)品的整體營銷。

(二)美國動漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略

美國的動漫產(chǎn)品主要是三維動畫產(chǎn)品，二十世紀90年代以后，除了《獅子王》有好的票房收人外，其他的動漫需求均是以三維動畫打天下，這使得美國的動漫營銷方式別具特色。

1.美國漫畫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略。美國的漫畫產(chǎn)品誕生于1932年美國經(jīng)濟危機后期。與日本的漫畫營銷方式相似，美國的漫畫也喜歡以雜志為載體;但與日本的漫畫不同，美國的漫畫一般是彩色的，成本高，工藝復(fù)雜，有鮮明的地域特色。但由于市場份額過大，特別是一些中老年愛好者的存在，使得美國的漫畫產(chǎn)品總體上是趨于穩(wěn)定的，有利于培養(yǎng)中長期客戶。但也有不少的缺點:第一，漫畫的本質(zhì)在于幻想，而一開始就以彩色漫畫上架，給人的想象空間過于狹小。第二，美國的漫畫大多數(shù)是以雜志為載體，但沒有長期的協(xié)議，雜志的出版權(quán)不在自己手中，并且，作者大多數(shù)是出版社的編輯，比較固定，沒有完全發(fā)揮市場競爭的優(yōu)勢。第三，美國的漫畫比較有特點，有強烈的美國印記，在滿足本土市場的情況下，不利于在全球推廣，并且目前世界的漫畫趨勢是人物中性化，過于鮮明的性別特征也不利于與日本動漫產(chǎn)業(yè)競爭。

2.美國動畫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略。美國動畫產(chǎn)業(yè)的營銷，比較有特色的是電影動畫的營銷，通常采用系列電影營銷的方式。其核心思想是以視聽產(chǎn)品為核心，調(diào)動一切資源和手段，全方位、多角度地開發(fā)可以產(chǎn)生利潤的產(chǎn)業(yè)。因此系列影片策略不僅僅是推出后續(xù)電影，而且同時包含著對潛在電影市場、電影觀眾消費能力的充分開發(fā)。這種營銷方式在《怪物史萊克》中取得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的開發(fā)費用，提高了利潤率。同時降低了投資風(fēng)險，維持了觀眾群體，建立了電影品牌，也延伸了電影市場。

3.美國動畫衍生品營銷策略。美國的動畫片《唐老鴨和米老鼠》、《超人》這些動畫片廣為人知。然而，為他們的制作方帶來最大利潤的并不是動畫片本身，而是動畫片之外的衍生品。美國的動漫衍生品史努比、米老鼠在中國卡通業(yè)市場效益排在前兩位。這不能不說美國動漫產(chǎn)品在衍生品開發(fā)上的獨到之處。作為品牌授權(quán)的鼻祖，他們的成功，也是市場選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久，一個家具商人找到迪斯尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權(quán)利。這300美元是迪斯尼公司收到的第一筆授權(quán)費，這筆生意也讓迪斯尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪斯尼主題樂園這兩種生意模式。

（三）日美動漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略的比較

1日美動漫產(chǎn)業(yè)中渠道和產(chǎn)品策略的比較。在渠道策略的運用上，日本的動漫產(chǎn)業(yè)成功地運用了網(wǎng)絡(luò)渠道，將已經(jīng)上映的電視動畫和電影動畫投放到網(wǎng)上，在己經(jīng)取得預(yù)期目標利潤的同時又進一步開發(fā)潛在市場，擴大了市場占有率，使得其動漫周邊產(chǎn)品有機會進人其市場，回收這一部分成本，但是日本的動畫產(chǎn)品主線太長，一個分支故事所占用的時間太多，給觀眾的印象不好，長期客戶會產(chǎn)生一種厭煩感，不利于品牌的塑造。這一點美國的動漫產(chǎn)品要好一些，因為故事情節(jié)短小、嚴密，可以有效地吸引短期客戶，尤其是目前社會的節(jié)奏越來越快，產(chǎn)品的短小同樣可以節(jié)約客戶的時間，受客戶喜歡。但是美國的動漫產(chǎn)品多是以電影為主，分銷的渠道過于狹窄，沒有有效地利用網(wǎng)絡(luò)，在選材上也不太符合世界動漫的發(fā)展趨勢。

2日美動漫產(chǎn)業(yè)中成本策略的比較。在成本策略上，日本和美國都在大量地運用實體經(jīng)濟為其產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品的融資上，都在有效地邀請實體經(jīng)濟的相關(guān)企業(yè)對其產(chǎn)品進行贊助，可是在成本策略的運用上，日本的企業(yè)要更靈活一些，美國實體經(jīng)濟融資動漫唯一的回收渠道就是票房和錄像帶的收人，這樣風(fēng)險太大，同時也浪費了資源。而日本的動漫產(chǎn)品，將廣告放在OP與產(chǎn)品之間，時間很短，憑借著動漫產(chǎn)品的強勢推廣，廣告的效果進一步顯現(xiàn)出來。

3.日美動漫產(chǎn)業(yè)中衍生品開發(fā)戰(zhàn)略的比較。美國動漫企業(yè)的衍生品開發(fā)戰(zhàn)略是高調(diào)的，迪斯尼消費品公司移到上海，全力搶占中國的大中型城市的市場，但這種營銷方式的收效不是很大，我國的國產(chǎn)動畫片被要求必須在黃金時段播放，這和迪斯尼公司大多數(shù)動畫片的播放時間沖突，因此在沒有任何動畫支持的情況下進行衍生品推廣無疑是高風(fēng)險的，而日本的動漫產(chǎn)品在推廣策略上有些“農(nóng)村包圍城市”的味道，不管大小城市，全部鋪貨，同時利用盜版途徑進行動畫片的支持，有效地提高了自己的知名度。

二、日美動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略對我國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示

(一)我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

1.近年來我國動漫產(chǎn)業(yè)所取得的成就。近年來，在政府的大力支持下，我國動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的新氣象。2008年，國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量大幅提高，全國完成電視動畫片共249部131042分鐘，比2007年增長28%。2009年新年期間，由廣州原創(chuàng)動力生產(chǎn)的動畫電影《喜羊羊與灰太狼》票房達九千萬元人民幣，創(chuàng)下國產(chǎn)動畫的票房紀錄。同時，漫畫出版的數(shù)量和規(guī)模大幅上升，涌現(xiàn)出一大批富有民族特色的幽默漫畫雜志，并形成以期刊帶動圖書的產(chǎn)業(yè)運作模式。

2.我國動漫產(chǎn)業(yè)的SWOT分析。優(yōu)勢分析:我國動漫需求旺盛，市場規(guī)模巨大。2007年我國動漫市場規(guī)模為201億元，據(jù)預(yù)測，2010年這個數(shù)字將增長到512億元，每年都幾乎翻一番。據(jù)《2008年中國動漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報告》顯示，國內(nèi)至少有5億是動漫市場消費者，市場空間為1000億元/年。

劣勢分析:我國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈相當短，部分產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)甚至缺失，整個產(chǎn)業(yè)鏈正在建立的起步階段，并且缺少資金，缺少人才，缺少好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場也沒有全面的挖掘，大多數(shù)產(chǎn)品只是面向少年，而青年動漫市場和中老年動漫產(chǎn)品基本為零，并且我國計劃生育政策的實施，使得我國青少年的數(shù)量只會越來越少，如果只關(guān)注少年動漫產(chǎn)品，市場只能越做越小，最后將會消失。

機會分析:國家政策為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，建立了國家動畫產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)基地等，從而使動漫產(chǎn)業(yè)的環(huán)境基礎(chǔ)得到顯著改善。如國家10部委共同制定并了《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、國家廣電總局了《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》等。

威脅分析:網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得我國反盜版的工作變得更加困難，國外的動漫產(chǎn)品以非法的途徑進人我國的市場，由于廣電總局的限制，國外的大部分動漫產(chǎn)品無法取得收人，就把動畫產(chǎn)品媒體化，將盜版的成本轉(zhuǎn)移給實體經(jīng)濟，將動漫衍生品以玩具的形式打人中國市場，在進人時，只將使用權(quán)租給中國廠商，看似本國受益，實則被國外賺取大量的利潤，并嚴重威脅中國的動漫市場。

(二)從日美動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略中得到的啟示

1.對我國動漫產(chǎn)業(yè)的成本策略的啟示。我國的動漫產(chǎn)業(yè)要想取得成績，拿到足夠自己生存的市場份額，必須要做到動漫產(chǎn)品的三次開發(fā)甚至四次開發(fā)。其中最重要的就是第一次開發(fā)和第二次開發(fā)。這就要重新對自己的渠道策略和成本策略進行改造。

從成本上看，我們不能只局限于一個制作公司或一個動畫頻道進行融資，而要將視野放寬一些，夢工廠的部分影片同樣在由美國微軟參與融資，我國的動漫產(chǎn)品同樣可以進行動漫產(chǎn)品的媒體化。在播放“特別鳴謝”時，我們通常放在動畫片播放完后沒有人喜歡看的片尾，而應(yīng)當將“特別鳴謝”放在影片的前面、片頭曲的后面，不用將贊助商的名字寫出，將其商標放在明顯處，使之可識別即可，這樣廣告的效果將更好。

2.對我國動漫產(chǎn)業(yè)的渠道策略的啟示。經(jīng)過對成本結(jié)構(gòu)的改造，動漫產(chǎn)品即使稍微盜版一下，也不會對目標利潤有太大的影響。我們的動漫產(chǎn)品就可以進人改造營銷渠道的階段了，通過全方位、多角度的宜傳推廣，尤其要注意網(wǎng)絡(luò)的作用，我國的網(wǎng)絡(luò)動漫市場對于我國大多數(shù)的動漫生產(chǎn)廠商而言，是一個不可多得的渠道(見下圖)，這就要求我們犧牲一下版權(quán)，也就意味著我們要犧牲一下利潤，但我們在犧牲利潤的同時，卻得到了大量的市場份額和較高的市場知名度，完全有實力可以在衍生品中獲得高額的利潤。

3.對我國動漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)策略的啟示。很多著名的動漫產(chǎn)品都沒有進行衍生品的開發(fā)，主要不是因為產(chǎn)品的知名度不高，而是因為融資不合理。造成了衍生品開發(fā)時的資本不足，品牌推廣的力度不強，知名度不高，使企業(yè)沒有足夠的開發(fā)空間。主要的開發(fā)策略有兩種，一種是以《變形金剛》為代表的由動漫制作企業(yè)直接開發(fā)衍生品，這種方法獲利比較豐富，擁有對動漫的出版權(quán)，但是風(fēng)險也相當高，并且持有這種開發(fā)方式的企業(yè)一般是比較大的企業(yè)，比如美國的孩之寶、日本的百代，不適合我國的企業(yè)。另一種是以《藍貓?zhí)詺?000問》為代表的，將衍生品的開發(fā)權(quán)和權(quán)出讓，這樣雖然在獲利上有所減少，但是相應(yīng)的風(fēng)險也減少了許多，并且在向國際推廣時可以成功地繞過當?shù)氐馁Q(mào)易保障措施，通過向?qū)Ψ降难苌飞a(chǎn)商出讓權(quán)進行利潤回收。

篇7

中國國家跆拳道示范團成立于2007年1月1日，隸屬于國家體育總局拳擊跆拳道運動管理中心。旨在中國跆拳道協(xié)會的正確領(lǐng)導(dǎo)下，引領(lǐng)我國跆拳道運動規(guī)范化發(fā)展。作為跆拳道示范團的團長，“把標準化展示及技術(shù)推廣的做到極致”已經(jīng)成為了我的使命。

1994年開始訓(xùn)練跆拳道并進入國家隊成為我國第一批國家跆拳道隊隊員，我一直以來接受的教育就是“技術(shù)+大強度重復(fù)訓(xùn)練+實戰(zhàn)模擬比賽+比賽”，沒有什么特別的方式。而2011年的一天，一位朋友推薦我說“團長你應(yīng)該上李踐老師的《贏利模式》課程，對訓(xùn)練會有幫助”，而當時我對李踐老師早有耳聞，他的企業(yè)做得很好。但是這與我們訓(xùn)練有什么關(guān)系？最后在朋友的一再推薦下，我充滿好奇地通過岳維傳聯(lián)系上了李踐老師，最后還見了面。經(jīng)過碰撞之后我就踏入了行動成功的課堂，從此一發(fā)不可收拾。

示范團成立之初，我們完全照搬過去的經(jīng)驗進行教學(xué)與管理，訓(xùn)練強度大，管理團隊與學(xué)生因為長時間重復(fù)、枯燥的訓(xùn)練致使不斷地離開。但是自從學(xué)習(xí)了李老師的課程，示范團在半年之后就獲得了世界跆拳道品勢錦標賽冠軍和5枚亞洲跆拳道品勢錦標賽冠軍的歷史成績，并創(chuàng)造了兩項世界吉尼斯紀錄，全國冠軍不計其數(shù)。團隊提高了凝聚力、充滿了戰(zhàn)斗力，而核心就是我找到了管理方法并且創(chuàng)新了教學(xué)模式。

我重點將三大思維（數(shù)字思維、成果思維、內(nèi)向思維）植入到示范團的管理與教學(xué)中。我們提出了一個口號“看得見的進步，看得見的改變”通過數(shù)字看本質(zhì)，一切以數(shù)字說話的教學(xué)模式。我們植入成果思維，要求每天、每周、每月、每年成果是什么，每個教練、隊員制定教學(xué)與訓(xùn)練成果目標。我們植入內(nèi)向思維，教育團隊把注意力放在內(nèi)心，“我是問題的根源！遇到障礙、失敗等要懂得自我反醒、自我改進、自己承擔”的思維方式。我們植入三大作風(fēng)：要求團隊做任何事情都要快，不要拖拉；做任何事情都要認真，不要馬虎；做任何事情都要堅守承諾，一言九鼎。

篇8

一、德芙背景

德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的品牌。1989年進入中國,1995年成為中國市場巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、對德芙的SWOT分析

現(xiàn)用態(tài)勢分析法對德芙這一品牌在中國市場的優(yōu)劣勢和即將面臨的機會和挑戰(zhàn)進行粗略分析。

(一)優(yōu)勢(S)

(1)品牌優(yōu)勢:德芙自1989年進入中國后成為中國巧克力市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,擁有了一批穩(wěn)定受眾。食品行業(yè)的受眾認知度將會從很大程度上決定消費者的選擇,德芙品牌已有的影響力成為德芙發(fā)展的重要優(yōu)勢之;(2)質(zhì)量優(yōu)勢:德芙自稱產(chǎn)品均采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成,其各項指標都達到歐洲最高標準,并且將各項營養(yǎng)成分都進行了公示;(3)包裝優(yōu)勢:德芙巧克力產(chǎn)品的包裝包裝精美,色彩搭配合宜,符合中國消費者的審美,給消費者以品質(zhì)好、格調(diào)高的訊息。(4)口味優(yōu)勢:德芙直主打“絲滑”口號,比較符合中國消費者的需求,消費者對德芙巧克力產(chǎn)品的口味質(zhì)感――味美、細膩、味醇、不膩等較為滿意。

(二)劣勢(W)

(1)消費者的誤解:對巧克力的品鑒藝術(shù)還未完全引入中國,中國消費者群體認為巧克力是高糖、高熱量的零食,且可能誘發(fā)心血管疾病、糖尿病等疾病;(2)市場了解度劣勢:德芙是外來品牌,對中國市場的摸索仍在進行中,德芙對中國消費者的消費心理、飲食文化、消費口味等的了解都有待加強。

(三)機會(O)

市場需求優(yōu)勢:近幾年,我國巧克力市場直保持著10%至15%的年增長率,高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點,消費潛力高達200億元。

(四)威脅(T)

(1)市場競爭激烈:中國巧克力企業(yè)分化成三大陣營:第陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌,占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額;第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌,主導(dǎo)中檔巧克力市場;第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌不斷在產(chǎn)品的口味、包裝和營銷策劃等方面改進,競爭激烈。(2)食品安全問題受質(zhì)疑:從2004年2月的“綠頭蒼蠅”事件、2006年2月“易拉罐拉環(huán)”、2006年10月“死蟲子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活蟲”事件到2013年1月初的“活蛆”事件,德芙的衛(wèi)生安全問題備受爭議。(3代言人受爭議:德芙的“德芙女孩”廣告系列風(fēng)格優(yōu)雅清新、深入人心,但是其代言人郭采潔、湯唯以及現(xiàn)在的鄧紫棋都備受爭議,而鄧紫棋更是被直指丑,這定意義上也影響了德芙品牌在中國市場的口碑。

三、消費行為影響因素

(1)個人因素:消費者的消費行為很大程度上受收入水平、消費觀念、文化水平等影響,所以商家會針對目標消費者量身打造適合該消費群體的商品;(2)文化因素:消費者的消費行為還受消費者所在國家、地區(qū)的文化影響,如大多數(shù)上海人比較注重“穿”,因此有了“上海人喜歡穿,穿在上?！钡恼f法;(3)商品因素:消費者的消費選擇大部分取決于商品的綜合水平如價格、質(zhì)量、包裝、品牌等,一般來說,價廉物美的商品比較受消費者青睞;(4)人際因素:一般來說,被同階層多人認可的商品較能吸引消費者,而消費者一旦發(fā)現(xiàn)其他人用了比自己更好的商品時,便會產(chǎn)生購買此商品的欲望;(5)銷售渠道因素:選擇消費者滿意的消費渠道對商家來說很重要,良好的消費環(huán)境可以激起消費者的購買欲,在干凈舒適輕松的購物環(huán)境里,消費者的購物欲會增強。(6)廣告宣傳因素:消費者對商品的青睞還受廣告宣傳的影響。一般來說,廣告做的越精美越吸引人,吸引的消費者就會越多,消費者對商品的好感度也會越高。

四、從消費者行為看德芙品牌的廣告營銷情況

(1)德芙的文化宣傳:Dove意為“DoYou Love Me”,德芙開始就主打愛情牌,其主打消費群體是青年男女。此外,“Dove”在中文中還有鴿子的意思,代表和平,“德芙”在中文里的諧音為“得?！?字面意思很符合中國消費者的口味,瑪氏文化宣傳的高明之處可見斑。(2)德芙的廣告宣傳:德芙的巧克力產(chǎn)品向來以“絲滑”著稱,廣告詞“牛奶香濃,絲般感受”深入人心。由于女性是主要消費群體,德芙塑造了諸位個性不一、清新俏皮的“德芙女孩”形象?！暗萝脚ⅰ眰冊趶V告中沉浸在巧克力所帶來的享受與戀愛的感覺中,迎合了消費者對巧克力產(chǎn)品的遐想。

五、德芙的宣傳渠道

德芙非常在意宣傳渠道的選擇,除了傳統(tǒng)的海報、粘貼紙、陳列紙柜、電視廣告等,德芙還與時俱進地利用微博、微電影等進行廣告宣傳。德芙2014年邀請國內(nèi)大熱的鄧紫棋和“都教授”代言,融八音樂元素拍攝了“心的節(jié)奏”浪漫主題廣告,在七夕晚七點推出主題MV,并與“天貓”商場的“雙十”活動進行合作,除此之外,德芙的官微@德芙悅時刻負責新媒體宣傳,可謂是全面開花,滿足了新時代消費者對廣告的需求。

篇9

說此書奇特，首先在題材上。黑道的題材，在中國不缺乏傳統(tǒng)。儒以文亂法，俠以武犯禁。梁山好漢那些勾當，在朝廷和民眾看來，無疑就是黑社會。李逵多次出場，對無辜的群眾總是亂砍亂殺一氣，也無損他的英雄豪氣。黑社會題材在中國的火爆，從杜琪峰的電影中就可以看出端倪。心中小不平，可以用酒消之。心中大不平，非劍不能消也。法律道德之外，總有些灰色地帶。而這部書就是描寫這一灰色地帶的故事。

其次在文筆上。作者任職于上海某咨詢公司，從文筆中便可以窺出端倪。對每場斗毆的總結(jié)、SWOT分析，各種咨詢工具的利用，讓該書同其他圖書迥然不同。如果說當年明月發(fā)揚壯大了草根寫作的精神，那么說孔二狗是其繼承者甚至全面超越都毫不為過。

再次在情節(jié)上，該書情節(jié)談不上緊湊。但是有一種魔力，吸引人一口氣讀下去。同一些以情節(jié)取勝的小說相比，該書談不上多好。但是該書具備了一種張力。如同一部大團圓的言情小說，男女主人公終成眷屬。而其中的情節(jié)、波折、起伏讓我們更感興趣。仿佛坐過山車，一個高峰過去，進入平緩，前方依然有高峰在等待。旅程充滿驚喜和期待。

除了上面說的這三點，最為奇特的是該小說的內(nèi)容。作者在前言中說這部小說百分之九十是真的，百分之五肯定是假的――用的是假名，剩下的百分之五是傳聞或者聽說的，不敢斷定真假。一部小說，百分之九十都是真的，聽起來有點不可思議。但就有好事者找出故事中的原型人物，并言之鑿鑿，咬定是東北某市?；蛟S，正是這份真實和孔二狗的個人經(jīng)歷(同一個大哥有淵源)，保證了故事的精彩。以研究金庸著稱的北大中文系教授孔慶東曾對學(xué)生說：“你們生長在一個沒打過架的時代，兩個小孩剛一聚攏就被大人拉開了。一個有希望的民族，小孩是必須要學(xué)會打架的。不然大了肯定出問題。我本人是參加過兩百多人的群毆的……”孔慶東生于哈爾濱，兩百多人的群毆，想必就發(fā)生在東北。

篇10

關(guān)鍵詞:動漫 產(chǎn)業(yè)鏈 文化業(yè) 天津

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個分支，是我國二十一世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。在當今世界經(jīng)濟發(fā)展的舞臺上，動漫產(chǎn)業(yè)正在迅速成長為又一大經(jīng)濟增長點，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用。不僅如此動漫業(yè)作為一個消耗低、無環(huán)境污染的新興產(chǎn)業(yè)，還帶動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在為廣大消費者提供精神食糧的同時，更改變著全球整體產(chǎn)業(yè)格局。

一、全球動漫產(chǎn)業(yè)格局與現(xiàn)狀

動漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式的產(chǎn)業(yè)形式，它不僅包括動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，還包括與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。其表現(xiàn)形式也不僅限于動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇，還有基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等。動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要業(yè)態(tài)之一，它形成于美國，一般認為世界動漫產(chǎn)業(yè)形成于20 世紀初,第二次世界大戰(zhàn)之后開始興盛, 并于20 世紀后期進入高速發(fā)展時期。

(一)動漫產(chǎn)業(yè)在全球的迅速崛起

產(chǎn)業(yè)的地位與它在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的作用息息相關(guān)，雖然在不同歷史階段有所不同但這種作用普遍存在。全球性經(jīng)濟危機的爆發(fā)和不斷蔓延的時期，各國都在尋找新的經(jīng)濟增長點，而文化產(chǎn)業(yè)正逢其時，其中動漫產(chǎn)業(yè)更被譽為“無煙的朝陽產(chǎn)業(yè)”，迅速發(fā)展為世界范圍內(nèi)發(fā)展迅猛的新興支柱產(chǎn)業(yè)之一，它肩負著推進現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展、擴大國際文化貿(mào)易份額、增加國民經(jīng)濟收入、拓展就業(yè)領(lǐng)域、滿足城鎮(zhèn)居民文化新需求、發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)和降低能耗等等眾多重大使命。

全球動漫產(chǎn)業(yè)逐漸形成并處于少數(shù)國家割據(jù)態(tài)勢，世界三強美、日、韓占據(jù)了世界市場份額的70% 以上，不僅如此，它們更通過完善的市場運作和衍生品開發(fā)模式，使得動漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模市場進一步擴展，形成了一個更為完整龐大的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

許多國家也已經(jīng)看到動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力，紛紛將大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略發(fā)展的一部分。作為老牌的工業(yè)國家，英國依靠包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的建設(shè)推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，使得動漫產(chǎn)業(yè)更成為其第一大產(chǎn)業(yè)。新加坡政府的充分重視和利用政策杠桿調(diào)控布局，加大力度推進動漫產(chǎn)業(yè)的崛起。此外，法國、荷蘭、巴西等國家也在大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢頭都比較強勁。

(二)動漫產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

盡管金融危機帶來了全球性的經(jīng)濟下滑，但我國的文化產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)逆勢上揚的發(fā)展態(tài)勢，尤其是動漫產(chǎn)業(yè)以97%的增幅飛速增長，成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。但是改革開放后, 我國加入國際貿(mào)易組織，美、日、韓等國動漫游戲產(chǎn)品一擁而入。中國動漫市場現(xiàn)狀不容樂觀。為發(fā)展動漫這一新興產(chǎn)業(yè), 21 世紀初期中國動漫產(chǎn)業(yè)走上了由政府主導(dǎo)發(fā)展的模式道路，地方政府也隨之不斷地把動漫產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展地方經(jīng)濟的新的經(jīng)濟增長點和支柱產(chǎn)業(yè)。數(shù)十個國家級動畫基地的建立、大批資金的不斷涌入，各地動漫產(chǎn)業(yè)面對廣闊的動漫市場正在紛紛制定著發(fā)展計劃。北京著手實施打造國際一流的動漫產(chǎn)業(yè)中心的目標；上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡(luò)游戲、動畫、手機游戲、單機游戲和與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，這一切都導(dǎo)致了國產(chǎn)動漫市場的上位。

二、天津市動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)鏈問題探討

(一)天津動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及SWOT分析

天津市有很好的漫畫歷史與氛圍，有多家在全國都很有影響的漫畫工作室。九十年代中期，天津市逐漸發(fā)展成為國內(nèi)重要的動漫游戲研發(fā)地。截至2008 年3 月底, 天津從事動畫設(shè)計、漫畫設(shè)計、多媒體設(shè)計的企業(yè)有200 余家，其中, 核心動漫設(shè)計企業(yè)已達35家, 總從業(yè)人員達到5000 余人, 年營業(yè)額收入近億元人民幣，產(chǎn)品覆蓋了大陸本土及港澳臺地區(qū)、歐洲、北美、日本等多個國家。事實表明, 動漫產(chǎn)業(yè)已成為天津文化產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。隨著全國動漫游戲市場的興起，天津市動漫產(chǎn)業(yè)得到進一步發(fā)展和壯大，而且天津市也在不斷加大對文化娛樂體育業(yè)的投資力度。

本文運用SWOT 分析對天津動漫業(yè)的發(fā)展進行深入全面的分析以及定位，提出天津的發(fā)展戰(zhàn)略和阻礙其發(fā)展的主要問題：第一，優(yōu)勢為良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);豐厚的文化底蘊;較好的人才培養(yǎng)和研發(fā)能力;較強的經(jīng)濟實力;國家地方政策扶持；第二，劣勢為,核心人才缺乏;原創(chuàng)能力不足;觀念意識落后；第三，機會為,注重自主品牌研發(fā)，并構(gòu)建生產(chǎn)-營銷網(wǎng)絡(luò);有一定原創(chuàng)能力和國際市場覆蓋能力的實力型動漫企業(yè)的崛起；第四，威脅為,國內(nèi)外競爭存在;資金短缺;盜版猖撅;產(chǎn)業(yè)鏈不完整

通過以上分析可知，天津動漫業(yè)的發(fā)展沒有從產(chǎn)業(yè)的角度加以思考和實踐，形成了一系列殘存弊病，使得產(chǎn)業(yè)化運作困難重重，沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)的良性地循環(huán)受到威脅。面對這些問題，我們認為天津動漫業(yè)的發(fā)展有賴于新的動漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造和實施，天津應(yīng)抓住這次機遇，走出一條具有本土特色的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之路。

(二)天津動漫業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈困境

通過對天津市動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，并結(jié)合天津動漫產(chǎn)業(yè)的SWOT分析可以看出，產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂是目前阻礙天津動漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的關(guān)鍵所在。一個成熟的動漫產(chǎn)業(yè)市場必須有一條完整緊密的產(chǎn)業(yè)價值鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈基本應(yīng)包括很多重要環(huán)節(jié)。在這些環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意為核心、市場化為導(dǎo)向、動漫影片的制作是龍頭、衍生品開發(fā)和營銷是收入的保障。下面從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的幾個環(huán)節(jié)存在的問題入手，對天津市動漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的困境進行分析和探討。

首先，產(chǎn)業(yè)鏈核心困境，即動漫原創(chuàng)能力不足，品牌知名度低。原創(chuàng)是天津市動漫產(chǎn)業(yè)的生命所在，事關(guān)天津市動漫產(chǎn)業(yè)成敗。盡管天津市的動漫原創(chuàng)能力在全國范圍內(nèi)名列前茅，但相對于全國乃至全球巨大的動漫消費市場，仍有很大的提升空間。目前天津動畫產(chǎn)量很少，距電視臺規(guī)定的播出時間相差甚遠，這些缺口全部由進口產(chǎn)品填補了。動漫缺少真正屬于中華民族文化的創(chuàng)意，有些所謂的原創(chuàng)實則只是簡單的模仿。

其次，產(chǎn)業(yè)鏈市場化困境，即資金短缺。資金的缺乏一直也是天津市動漫產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的一大軟肋。天津市動漫作品要想在“洋動漫”的夾攻中脫穎而出，必須要花大力氣打造精品，但是這需要大量資金作為后盾。天津市動漫產(chǎn)業(yè)鏈條呈現(xiàn)的“斷裂”狀態(tài)，使投資者收回投資渠道十分有限，僅能從投資的主體部分獲得一點資金回流，而無法從后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈條中分得一定比例的收益。因此，投資商的資金投入非常謹慎，導(dǎo)致資金來源短缺。

再次，產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險困境，即產(chǎn)權(quán)保護不力。動漫產(chǎn)品推向市場的過程實質(zhì)上就是版權(quán)交易過程，動漫企業(yè)通過對其自主動漫作品版權(quán)的開發(fā)、交易和運用，實現(xiàn)版權(quán)財產(chǎn)權(quán)的價值，并由此獲得利潤。動漫產(chǎn)品特別是原創(chuàng)動漫普遍制作周期長、資金投入大其投資風(fēng)險可想而知。盜版的猖撅又會導(dǎo)致動漫廠商幾年的努力徒勞無功。這導(dǎo)致大量的動漫企業(yè)不敢輕易的投入原創(chuàng)動漫市場。天津市的盜版現(xiàn)象也比較猖撅，一些人經(jīng)不起經(jīng)濟誘惑而使用盜版品，損害投資者利益，極其不利于產(chǎn)業(yè)鏈資金的流動。

最后，產(chǎn)業(yè)鏈保障困境，即缺乏成熟營銷網(wǎng)絡(luò)。動漫并不僅僅是指任何一部動漫作品，而是一個從上游動漫影視制作到下游衍生產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣的產(chǎn)業(yè)價值鏈。國內(nèi)動漫企業(yè)和美國、日本等國家相比，缺乏一個很成熟的動漫產(chǎn)業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)體系，導(dǎo)致很多開發(fā)的動漫衍生品不能及時有效到達消費者手里，企業(yè)無法通過動漫衍生品的銷售來獲取應(yīng)有的高額收益。

三、天津動漫產(chǎn)業(yè)鏈的打造

天津動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的嚴峻困難其關(guān)鍵原因在于沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有可供參考的和遵循的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式，很多動漫作品的盈利在中國很難實現(xiàn)。因此只有建立新型的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，由此形成清晰的動漫盈利模式才能解決產(chǎn)業(yè)鏈斷層問題，才能實現(xiàn)天津動漫產(chǎn)業(yè)的突圍，創(chuàng)造本土深入人心的動漫形象，建立起促進良勝循環(huán)的新型動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

(一)動漫產(chǎn)業(yè)鏈研究意義

動漫產(chǎn)業(yè)鏈是指動漫產(chǎn)業(yè)由高端到低端的一整套產(chǎn)業(yè)鏈條，由動漫作品的創(chuàng)作到衍生產(chǎn)品的開發(fā)直至進行再創(chuàng)作的循環(huán)過程，是動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)正常運轉(zhuǎn)獲取產(chǎn)業(yè)利潤實現(xiàn)發(fā)展壯大的基本保障和根本途徑。實質(zhì)上動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題是產(chǎn)業(yè)鏈的形成。動漫產(chǎn)業(yè)鏈可以看成是為滿足動漫市場需要而建立的一系列有序的作業(yè)集合，而產(chǎn)業(yè)鏈接聚集的目的就是把動漫產(chǎn)業(yè)的上游創(chuàng)作開發(fā)、中游的生產(chǎn)制作、下游的市場開拓及衍生產(chǎn)品的開發(fā)匯集在一個集中區(qū)域，提高產(chǎn)業(yè)集中度，打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈接聚集的溢出效應(yīng)使整個行業(yè)都回歸到一個良性發(fā)展的軌道上來。

(二)天津動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式的構(gòu)建

結(jié)合天津市動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀借鑒美日動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，本研究提出天津市動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式如下。

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圖1 天津動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式

打造成功的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，首先，需要有成功的動漫作品和動漫形象;其次，要依靠漫畫雜志、電視媒體等載體，對作品和形象進行宣傳和推廣;最后，應(yīng)選擇成功的動漫形象進行加工制作，開發(fā)衍生產(chǎn)品，進一步提高動漫形象的知名度。在這條動漫產(chǎn)業(yè)鏈上，通過動畫形象的樹立形成價值轉(zhuǎn)換，，在這之后上游A企業(yè)選擇合適的B轉(zhuǎn)移企業(yè)并建立長期合作關(guān)系。與此同時，C企業(yè)根據(jù)B企業(yè)動畫形象的樹立效果評價，改編動畫片以利于價值轉(zhuǎn)移收益。D企根據(jù)又根據(jù)C企業(yè)的市場需求和收益評價，進一步制作衍生產(chǎn)品，并將信息進一步傳遞給E企業(yè)，E企業(yè)將作品開發(fā)為游戲產(chǎn)品，擴大制作規(guī)模，培養(yǎng)用戶市場，提高競爭實力。使其在價值鏈的基礎(chǔ)上，提高價值增值能力。形成一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈體系，擴大動漫企業(yè)的獲利空間，加強動漫業(yè)的經(jīng)濟貢獻程度。

四、天津市動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)鏈問題探討

由上述分析可知構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，對天津動漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展都有著重要指導(dǎo)意義。在策劃和創(chuàng)作、動漫形象的樹立、動畫的改編、衍生品和游戲的開發(fā)等各階段都有一定的針對性和指導(dǎo)意義。本文就天津動漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提出相關(guān)建議如下:

(一)加強與文化產(chǎn)業(yè)融合

《天津市城市總體規(guī)劃（2005-2020年）》明確突出了天津作為北方經(jīng)濟中心的有利地位，因此大量的政府與社會資源必將向新興產(chǎn)業(yè)傾斜，而發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)是天津發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)和突破點，對提高自主創(chuàng)新能力、建設(shè)創(chuàng)新型城市的目標有著巨大價值。天津可以根據(jù)自身特點，走出以動漫產(chǎn)業(yè)帶動高附加值的新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的道路,從而在國內(nèi)國際兩個市場,營造出有助于形成動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好文化氛圍。不僅如此，加強動漫產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)中其他領(lǐng)域的互動，有利于推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式及促進城市功能的提升達到文化產(chǎn)業(yè)的整體繁榮。

(二)加強與天津發(fā)展戰(zhàn)略融合

在未來的5到10年的發(fā)展中, 天津動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)遵循以市場機制為主導(dǎo)、鼓勵和發(fā)揮民間活力的良性發(fā)展模式,打造功能完善的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，進而提升天津動漫產(chǎn)業(yè)整體競爭力。另外，靈活的產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體的構(gòu)建有助于逐步形成體系完整、結(jié)構(gòu)科學(xué)、布局合理、技術(shù)先進、市場化程度高、經(jīng)濟效益顯著的良好動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

(三)加大投融資支持力度

鼓勵動漫企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)制度，消除社會資本進入動漫產(chǎn)業(yè)的各種障礙。如設(shè)立扶持中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資的基金，使有實力的大型企業(yè)參股、控股，使非公有資本能夠平等地參與到各類動漫產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)中來。按照文化部外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄和文化領(lǐng)域引進外資有關(guān)政策,對外商投資各類動漫產(chǎn)品進行指導(dǎo)。鼓勵銀行對符合條件的動漫企業(yè)提供融資支持，將具備條件的動漫中小企業(yè)納入科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金的資助范圍,并鼓勵符合條件的動漫企業(yè)境內(nèi)上市融資。

(四)加強行業(yè)間合作

天津應(yīng)充分發(fā)揮動漫類相關(guān)企業(yè)、科研院所和教育機構(gòu)的積極性,保證動漫技術(shù)與人才的不斷補充。動漫產(chǎn)業(yè)不是孤立存在的，它的發(fā)展與教育、科技等行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。教育可以吸引培養(yǎng)和集中動漫人才，而動漫人才是創(chuàng)作動力的源泉，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心。加強與教育業(yè)的合作主要可從以下幾個方面入手：首先，通過天津市高等院校創(chuàng)辦動漫和軟件技術(shù)專業(yè)培養(yǎng)專門的復(fù)合型人才；其次，通過培訓(xùn)現(xiàn)有動漫從業(yè)人員，對其知識體系進行重塑；再次，按照市場需求和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,對人才培養(yǎng)模式加以改革；最后，培養(yǎng)和引導(dǎo)公眾對動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作興趣和消費習(xí)慣, 進而加深國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的影響力。

(五)加強政府政策支持

目前,天津的政府和民間兩個層面均就推動動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展問題形成共識, 要想盡快縮小天津動漫產(chǎn)業(yè)與京、滬、深、杭等先進城市的差距, 必須開始構(gòu)建政策支持體系。應(yīng)立即出臺政策性文件，制定并實施天津動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,對稅收減免、貸款貼息、支持原創(chuàng)、產(chǎn)權(quán)保護、土地使用、吸引人才等關(guān)乎動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個方面提供政策支持。相信以政策導(dǎo)向為杠桿,能夠更好的發(fā)揮政府主導(dǎo)作用,對天津動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)要素的聚集及完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建鋪路。

(六)加強動漫市場的監(jiān)督和管理

事實上天津動漫企業(yè)有能力開發(fā)出好的創(chuàng)意的衍生產(chǎn)品，但正是因為盜版的存在使得產(chǎn)權(quán)得不到有效的保護，巨額利潤都被盜版商謀取，這也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條無法完善的重要原因之一。因此，要打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)權(quán)保護機制的建立健全勢在必行。保護知識產(chǎn)權(quán)是動漫產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的基本條件,因此應(yīng)注重對動漫運營市場的監(jiān)管，嚴厲打擊各種走私、侵權(quán)和盜版動漫產(chǎn)品的行為進行；除此之外，積極鼓勵動漫作品著作權(quán)登記,依法重點對動漫產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)進行保護。

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