導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷策略計劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷；營銷戰(zhàn)略；埋伏營銷

即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會，將為國內(nèi)外企業(yè)提供一個品牌創(chuàng)新和價值提升的重要平臺。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營銷策略，達(dá)到企業(yè)價值最大化的目標(biāo)。

一、奧運(yùn)營銷及營銷戰(zhàn)略

奧運(yùn)營銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以奧運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說的奧運(yùn)營銷僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開展的，有以下四個特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營銷的成功概率較低；回報高，奧運(yùn)的營銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營銷的好幾倍；對企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運(yùn)營銷，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營銷活動。

營銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對將來一定時期內(nèi)全局性營銷活動的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行，這是由它的全局性、長期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運(yùn)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個長期過程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運(yùn)營銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的規(guī)劃來指導(dǎo)整個執(zhí)行過程。

二、奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合――奠定奧運(yùn)營銷成功的基礎(chǔ)

成功的奧運(yùn)營銷是以對奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營銷的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無贊”的安慰詞。三星原會長李健熙曾說：“在奧林匹克運(yùn)動中，第二名可以獲得銀牌，而在商場上，第二名就意味著沒有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營銷理念。

（二）選擇適合企業(yè)的營銷策略――實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑

身處不同市場環(huán)境的企業(yè)，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商――恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來制定營銷策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會會長魏紀(jì)中所說：“沒有一個放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略?！?/p>

（三）進(jìn)行市場、產(chǎn)品和品牌的定位――建立營銷組合的基礎(chǔ)

1、準(zhǔn)確有效的市場定位。戰(zhàn)略成功有兩個關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場的選擇和營銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營銷組合來滿足目標(biāo)市場的需要，在顧客心中樹立一個獨(dú)特有價值的品牌形象?？煽诳蓸肥浅晒M(jìn)行奧運(yùn)市場定位的典范。無論從廣告設(shè)計、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場受眾的喜好。

2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營銷競技的大賽場上，巧妙的營銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開發(fā)中來，為此專門創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計中心”，開發(fā)帶有中國印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動服裝紀(jì)念品。

3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會給企業(yè)帶來了提升品牌價值的絕好機(jī)會。品牌價值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來說，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營銷要求企業(yè)必須基于品牌的定位來制定相應(yīng)的營銷活動，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營銷，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營銷成敗的關(guān)鍵。

（四）營銷過程的反饋和控制――奧運(yùn)營銷成功的保證

奧運(yùn)營銷的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競爭對手的出招難以預(yù)測，消費(fèi)者的購買行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時監(jiān)督和反饋其營銷活動。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問題。

三、北京2008年奧運(yùn)會營銷策略分析

（一）奧運(yùn)會贊助商的策略

1、國際奧委會全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂、柯達(dá)等）都與奧委會開展過長期合作，經(jīng)驗(yàn)豐富，市場運(yùn)作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強(qiáng)化市場第一，壓制防御競爭對手的策略。這類企業(yè)一般是市場領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，贊助商可口可樂當(dāng)年第三季度的盈利同比增長21%，而百事可樂的同期利潤卻下降了77%，有效地牽制了主要競爭對手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運(yùn)營銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運(yùn)會大規(guī)?；A(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報。GE副總裁約翰?賴斯就表示，2008年北京奧運(yùn)會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運(yùn)以來，聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。

2、北京2008奧運(yùn)會贊助計劃，有以下三個級別：（1）北京2008奧運(yùn)會合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對的領(lǐng)先地位（如中石油、國家電網(wǎng)），贊助奧運(yùn)更多的是展現(xiàn)超凡實(shí)力，進(jìn)一步鞏固市場地位，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開發(fā)國外市場的潛力較小，主要的目標(biāo)是借助奧運(yùn)平臺進(jìn)行市場滲透，拉大與競爭對手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運(yùn)營銷策略多是產(chǎn)品開發(fā)，通過改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來帶動業(yè)績的提升，擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤的極大化。

（二）非奧運(yùn)贊助企業(yè)的埋伏營銷策略

非奧運(yùn)贊助企業(yè)，通過采取巧妙的埋伏式營銷，同樣可借奧運(yùn)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。所謂埋伏式營銷，是指非奧運(yùn)贊助企業(yè)圍繞奧運(yùn)主題開展?fàn)I銷活動，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競逐奧運(yùn)合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營銷策略：與奧運(yùn)頻道合作，主持人和記者出鏡時均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運(yùn)征程，著力強(qiáng)化攜手奧運(yùn)的品牌形象。

四、對開展奧運(yùn)營銷企業(yè)的建議

（一）遵循奧運(yùn)營銷的基本原則，不違規(guī)，不越位

奧委會對奧運(yùn)商業(yè)營銷活動設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過于濃厚的營銷活動不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價值，反而會引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對于采取埋伏式營銷的企業(yè)，要打好奧運(yùn)的球也是不容易的，一旦越位，不僅會擾亂市場秩序，還會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月，招商銀行啟動“2008和世界一家”的信用卡活動，涉嫌利用和侵犯奧運(yùn)的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。

（二）創(chuàng)新營銷手段，實(shí)行差異化營銷

奧運(yùn)營銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營銷的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷手段，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想。非奧運(yùn)贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運(yùn)陣線圍堵時，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費(fèi)者的角度來體驗(yàn)奧運(yùn)的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動防御為側(cè)翼進(jìn)攻，取得了競爭的主動權(quán)。

（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注

與大眾媒體共同開展與奧運(yùn)相關(guān)的活動，是企業(yè)增加奧運(yùn)營銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營銷事件，吸引媒體報道，讓企業(yè)價值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢，聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運(yùn)動嘉年華，其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。

（四）建立奧運(yùn)營銷聯(lián)盟

1、奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。通過建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。中國銀行與聯(lián)想、大眾、中國移動、人保財險等奧運(yùn)合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運(yùn)合作伙伴和VIP客戶提供增值服務(wù)，達(dá)到雙贏的目的。

2、非奧運(yùn)贊助企業(yè)與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。非奧運(yùn)贊助企業(yè)借助與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣。前文所述招商銀行推出的奧運(yùn)信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。

（五）開展以奧運(yùn)市場營銷為導(dǎo)向的公共關(guān)系

公共關(guān)系與市場營銷不同，它的焦點(diǎn)在于提升整個組織的形象，評估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)以奧運(yùn)市場營銷為導(dǎo)向，充分利用公關(guān)工具，開展蘊(yùn)含奧運(yùn)精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動。奧運(yùn)營銷是三星營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但三星并沒有局限與此，而是大力開展社會公益活動，以此實(shí)現(xiàn)自己“為人類社會做出貢獻(xiàn)”的終極使命。

五、結(jié)束語

同樣的奧運(yùn)平臺，同樣的營銷機(jī)會，不同的營銷戰(zhàn)略會帶來不同的成效，但一時的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰能笑到最后，誰能搶占奧運(yùn)營銷的制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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4、卞重寬,王方華.企業(yè)的奧運(yùn)會贊助策略[J].企業(yè)活力,2001(5).

篇2

隨著企業(yè)對于品牌意識的覺醒，明白品牌二字很值錢，不僅可以增加產(chǎn)品附加值，也可以同時提升產(chǎn)品的銷量與談判的籌碼。于是越來越多的品牌開始走上一條申請“中國名牌”、“馳名商標(biāo)”，高價拍得電視廣告時段的道路。

誠然，如此高價之下是可以博得消費(fèi)者的注意，但是當(dāng)品牌蜂擁而上時，誰又能突出重圍，誰又能更加持久地付出重金？為什么我們不能花更少的錢，做更多的事？為什么不能將更多如流水般花掉的錢投向網(wǎng)絡(luò)營銷，或許在網(wǎng)絡(luò)不斷崛起的今天，我們的涂料企業(yè)將會收到更多回報。

很多中小涂料企業(yè)的老板會問，涂料是否適合于展開網(wǎng)絡(luò)營銷，其實(shí)這個問題已經(jīng)被涂料企業(yè)的實(shí)際行動回答了。只不過采用網(wǎng)絡(luò)營銷的涂料企業(yè)還沒有大規(guī)模展開，或者是采用的手段還比較基礎(chǔ)，沒有進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果，但是網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)不乏涂料企業(yè)們試水網(wǎng)絡(luò)營銷的身影。

比如在中國建材第一網(wǎng)(九正建材網(wǎng))開通完整美觀的官方網(wǎng)站并進(jìn)行招商，在中國涂料在線、中國涂料信息網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，在搜房、焦點(diǎn)家居、新浪家居等綜合媒體上投放軟文，在裝修裝飾論壇里發(fā)帖組織話題討論，購買百度的關(guān)鍵詞競價排名等，都是現(xiàn)有涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的重要舉措。

然而，目前涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的采用方面還非常猶豫，比較零散，很少有打組合拳的，不敢大膽嘗試，或者嘗度的力度不夠。也正是由于這些原因存在，網(wǎng)絡(luò)營銷對涂料產(chǎn)品終端銷售拉動、品牌知名度提升、渠道開發(fā)支持方面還顯得力有不逮，作用沒有充分發(fā)揮出來。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型武器的威力沒能發(fā)揮出來。本來這種手段能夠更好地幫助涂料企業(yè)節(jié)省營銷成本、突破市場困局，也能夠更多地幫助中小涂料品牌擺脫區(qū)域市場的限制、實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的更親密地接觸，但由于策略的不完整、推行的不徹底、創(chuàng)意的缺乏，以及組合拳沒打起來，涂料企業(yè)能夠從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到的好處還非常有限。

據(jù)CNNIC第21次互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，網(wǎng)民數(shù)突破2.1億，在整個網(wǎng)民構(gòu)成中，城鎮(zhèn)居民占到75%，達(dá)到1.57億，超過25%的收入在2000元以上，未婚者占到55%。其中，如網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、博客、BBS等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都有大量的網(wǎng)民每天都在使用，比如有73.6%的人半年內(nèi)在網(wǎng)上看過新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾群體已有1.5億，集中在36—40歲，學(xué)歷越高，看網(wǎng)絡(luò)新聞的比例越高；43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過即時通訊，僅次于Email。

通過對互聯(lián)網(wǎng)普及率與網(wǎng)民狀況的分析，不難發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占絕對比例，網(wǎng)民的購買力水平處于較高層次，有房屋裝修需求的網(wǎng)民占有一定比例，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠有效影響消費(fèi)者的購買決策，而且80年代出生的網(wǎng)民在家居用品購買上更突出個性化、自主化，裝修公司與油漆工的影響將進(jìn)一步降低，這些群體的網(wǎng)民在購買前將通過網(wǎng)絡(luò)、人際圈、廣告、報刊紙媒、裝修公司、油漆工等多種渠道獲取產(chǎn)品與品牌的信息，進(jìn)行比較，然后做出個性化的購買決策。

篇3

關(guān)鍵詞：時變因素；龍頭企業(yè)；營銷傳播；市場響應(yīng)模型；策略

中圖分類號：F202 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0094-04

前言

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，伴隨著新興的營銷理論與廣告觀念的結(jié)合，逐漸使企業(yè)營銷活動進(jìn)入了一個不斷規(guī)范化和理性化的軌道，營銷傳播（Marketing Communication）也成為營銷組合（Marketing Mix）的一個重要構(gòu)成部分。新興的信息媒體以驚人的速度進(jìn)入千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為營銷傳播的主渠道。在信息渠道和信息流量大規(guī)模增加的同時，傳播和溝通的地位越來越突出，也變得越來越困難。這就要求不論是廣告、公共關(guān)系等手段，都必須進(jìn)行有機(jī)的整合才可能發(fā)生優(yōu)良的效用。此外，全球化和多元化也導(dǎo)致了營銷中的差異化，在這種狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)營銷價值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同的促銷模式。這就要求企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的溝通，營銷在很大意義上取決于傳播，正所謂營銷即傳播，傳播即營銷。

1989 年，美國廣告商協(xié)會（American Association of Advertising Agencies，The 4As）促進(jìn)了 IMC 的研究和發(fā)展，他們認(rèn)為整合營銷傳播的重點(diǎn)在于通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。1993年美國西北大學(xué)麥迪爾學(xué)院的唐?舒爾茨（Don E.Schultz）教授和該校的斯坦里?田納本（Stanley Tannenbaum）教授，以及北卡羅萊納大學(xué) Chape Hill 分校的羅伯特?勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授將整合營銷傳播定義為“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用多種手段進(jìn)行傳播的過程?！彼麄冋J(rèn)為整個整合營銷傳播 （Integrated Marketing Communications，IMC）過程就是一個與顧客溝通的過程，要讓顧客了解產(chǎn)品/服務(wù)的價值以及它是為誰設(shè)計的。廣告、公共關(guān)系、促銷、直銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)等都是一種溝通和傳播。企業(yè)傳播的信息只有與顧客大腦中既有的信息相契合，或與外在的來源相契合，傳播才有效力。

George E.Belch及Michael A.Belch在1993年以“廣告與促銷”為核心思想的 IMC促銷流程理論模型體系的內(nèi)容主要包括營銷計劃回顧、促銷方案態(tài)勢分析、傳播方案分析、預(yù)算決策、發(fā)展整合營銷傳播方案、整合與執(zhí)行營銷傳播戰(zhàn)略以及監(jiān)控方案。Jeri Moore及Esther Thorson于1996提出IMC 理論模型，他們試圖用系統(tǒng)的方法解決營銷傳播問題，從研究消費(fèi)者購買循環(huán)階段開始，到品牌知名度和忠誠度管理，要經(jīng)歷傳播信息、媒體計劃和資源組合階段。整合的對象是媒體計劃和資源，其構(gòu)成要素除了舒爾茨等人提出的廣告、公共關(guān)系等內(nèi)容以外，還有資源。這為以后的研究提供了新的領(lǐng)域，即資源整合和傳播整合才能同時達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者價值的最大化。

SHIN Kwang Yong于2001在研究諸多 IMC 理論模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于利害關(guān)系者分析的 IMC 理論模型體系，它非常全面而細(xì)致地將 IMC理論的實(shí)質(zhì)和精髓體現(xiàn)出來，利害關(guān)系者（Stakeholders-Interest Groups）亦稱環(huán)境集團(tuán)（Environmental Groups），是對企業(yè)經(jīng)營及其效果產(chǎn)生影響的集團(tuán)，既有來自市場的利害關(guān)系集團(tuán)即直接利害關(guān)系者，又有來自非市場的利害關(guān)系者即間接利害關(guān)系者。直接利害關(guān)系主要包括有：企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與商業(yè)客戶的關(guān)系、企業(yè)與投資者的關(guān)系和企業(yè)之間的關(guān)系等。間接利害關(guān)系主要包括有：企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系（Community Relations）、企業(yè)與政府的關(guān)系（Business and Government Relations）和企業(yè)與媒體的關(guān)系（Media Relations）等。建立 IMC 戰(zhàn)略最重要的前提條件是充分滿足企業(yè)利害關(guān)系者的需求，必須誘導(dǎo)利害關(guān)系者積極參與，并廣泛地收集他們的意見。

此外，近年來，如Mantrala and Albers、Shankar.等大量學(xué)者也應(yīng)用實(shí)證研究的方式研究了具有時變參數(shù)的營銷動態(tài)規(guī)劃問題。但現(xiàn)有研究對于如何在具有時變性的營銷效力、營銷成本及有限營銷周期條件下，進(jìn)行營銷傳播決策的問題缺少足夠的理論研究。因此，本文基于經(jīng)典Nerlove―Arrow模型，在營銷媒介成本，產(chǎn)品利潤率等參數(shù)隨著時間變化的條件下，研究某一行業(yè)龍頭企業(yè)的有限層動態(tài)營銷傳播組合優(yōu)化問題。

一、模型建立

首先，本文在建立市場響應(yīng)模型中將基于經(jīng)典的商譽(yù)積累模型―NA模型進(jìn)行構(gòu)建，NA模型的基本假設(shè)為企業(yè)商譽(yù)這一指標(biāo)隨營銷活動支出的增加而不斷積累，但一旦營銷活動終止，該指標(biāo)將呈現(xiàn)指數(shù)衰退的趨勢。現(xiàn)實(shí)中，商譽(yù)與銷售額等的績效指標(biāo)直接相關(guān)。一個典型雙變量NA模型如公式（1）所示：

=-δS+β1ut+β2νt （1）

其中S表示產(chǎn)品銷售額，δ表示銷售衰退率，u和ν分別表示兩種不同營銷活動投入的數(shù)量，β1和β2分別表示不同營銷活動對銷售額提升所起的效力。不失一般性，在研究中我們假設(shè)銷售增長率是與營銷活動相關(guān)的線性函數(shù)，營銷活動成本具有時變性，并隨銷售增加而增長?；诖?，我們將公式（1）擴(kuò)展為包含時變效率參數(shù)形式：

=-δS+β1（t）ut+β2（t）νt （2）

與式（1）相比，除β1（t）和β2（t）分別表示營銷活動效率函數(shù)外，其余參數(shù)定義不變。

其次，我們考慮某一行業(yè)龍頭企業(yè)其目標(biāo)為在有限營銷計劃周期T內(nèi)使其收益最大化。這一有限時段可以是一個為期數(shù)年的中長期營銷計劃，也可以是一些為期數(shù)周的短期營銷活動，企業(yè)的銷售邊際利潤也具有時變性。令ρ為企業(yè)稅收貼補(bǔ)償現(xiàn)率，且每一計劃時間段T期末，企業(yè)都會尋求從其上交稅收m（t）S（T）中按比例θ獲取一定補(bǔ)償性殘值，可表示為m（T）Sθ-ρT。則企業(yè)最終目標(biāo)為在計劃周期T內(nèi)合理投入其營銷活動u （t）及ν（t），使其總體收益最大化，該問題可由式（3）表示：

MaxJ（u，ν）=e -ρTπ（S（t），u（t），ν（t））dt+mSθ-ρT （3）

其中J為企業(yè)目標(biāo)函數(shù)，同時

π（S，u，ν）=m（t）S-c1（t）u2-c2（t）ν2 （4）

服從公式（2）中的動態(tài)性。同時，兩種營銷活動單位成本c1（t）與c2（t）也各不相同，并具有時變性。當(dāng)c1（t）>c2（t）時，營銷活動u單位成本在t時刻高于活動ν。

二、求解過程及分析

根據(jù)前述文獻(xiàn)綜述，在解決營銷資源動態(tài)規(guī)劃問題時，現(xiàn)有研究普遍假定營銷效能恒定，也有部分學(xué)者在整合營銷傳播研究中，將這一問題歸于無時限條件下的營銷資源分配規(guī)劃問題。盡管無時限限定這一假設(shè)在數(shù)學(xué)上簡化了動態(tài)規(guī)劃問題，但現(xiàn)實(shí)生活中多數(shù)營銷計劃都是在有限時段內(nèi)進(jìn)行的?；诖?，本文設(shè)定求解步驟為：

1.定義價值函數(shù)。求解過程中最關(guān)鍵一步首先是對價值函數(shù)的定義：

V（s，t，T）=[e-ρwπ（S（w），U，w）dw]

V（.）表示企業(yè)在剩余周期時間段[t，T]內(nèi)應(yīng)用最優(yōu)營銷組合策略后所能達(dá)到的利潤最大值，s為任意起始狀態(tài)變量，U表示控制向量，U=（u（t），v（t））。即時利潤為π（t）=m（t）S-

c1（t）u2-c2（t）ν2，其中S（t）表示在t時刻的即時銷售率。

2.建立滿足HJB方程的形式。價值函數(shù)V（s，t，T）需要滿足HJB方程：

Vt+[e-ρtπ（s，U，t）+Vsf（s，U，t）]=0

其中Vs=?V/?s，Vt=?V/?t。函數(shù)f（s，U，t）由公式（2）右側(cè)部分定義。

3.定義臨界值。企業(yè)尋求在營銷計劃期結(jié)束時能夠保證獲取所得稅貼現(xiàn)殘值。在t=T時刻的價值函數(shù)為V（s，t，T）=

m（T）Sθe-ρT

4.確定價值函數(shù)。整個求解過程中需要確定一個合適價格函數(shù)V（s，t，T）以滿足HJB方程。因此，本研究應(yīng)用待定參數(shù)方法解決所需要面對的雙點(diǎn)臨界值問題。

基于上述求解過程，可得最優(yōu)營銷活動u*（t），v*（t）安排為：

u（t）=，v（t）= （5）

其中：

F（t）=e- （δ+ρ）（T-t）

（e- （δ+ρ）T

-e- （δ+ρ）s

m（s）ds-e- （δ+ρ）s

m（s）ds+

θm（T）） （6）

為營銷活動時段效果。當(dāng)我們設(shè)定βi（t）=βi，并且ci（t）=ci，即此時營銷效果及營銷成本參數(shù)被限制為恒定，同時，假設(shè)m（t）=m時，即邊際利潤恒定，并將稅收補(bǔ)償殘值設(shè)定為0，則可得經(jīng)典NA模型解。

對模型（6）進(jìn)行分析，我們可以得出，最優(yōu)營銷活動規(guī)劃與營銷活動效果成正比，但與其成本成反比。這也能夠解釋為何目前越來越多的企業(yè)傾向于將如百度等網(wǎng)絡(luò)平臺作為主要營銷平臺，這類平臺的成本花費(fèi)相比于電視臺等傳統(tǒng)媒介顯然價格更低。

從最優(yōu)函數(shù)解中，我們可以看出最優(yōu)營銷策略值u*（t），v*（t）隨計劃期內(nèi)不同時刻會呈現(xiàn)不同趨勢性。同時，即使?fàn)I銷活動效果保持不變，營銷投入最優(yōu)策略也會受到營銷媒介成本波動的影響。

對于營銷活動時段效果函數(shù)，當(dāng)企業(yè)邊際利潤及媒體平臺成本恒定時，函數(shù)F（t）可以簡化為：

FHE（t）=1-e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ）） （7）

對公式（7）進(jìn)行分析，首先：

[FHE（t）]=[1-e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ））]=1 （8）

可得當(dāng)營銷計劃時段趨于無限時，營銷活動時段效果函數(shù)具有單一性。因此，當(dāng)效果參數(shù)βk（t）、媒體成本ck（t）及邊際利潤m（t）都隨營銷計劃時段趨于無限收斂于某一穩(wěn)定水平時，有限計劃時段營銷策略可以近似為無限時段策略。

其次，將函數(shù)FHE（t）對t求一階偏導(dǎo)可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ）） （9）

當(dāng)時θ>為負(fù)值，當(dāng)θ

這一方面體現(xiàn)出在有限時段營銷預(yù)算及資源配置問題中，稅收補(bǔ)償殘值參數(shù)θ的重要作用；另一方面也可以得出最優(yōu)營銷策略函數(shù)性質(zhì)實(shí)際上主要由βk（t）、ck（t）及m（t）這幾個函數(shù)決定。

將函數(shù)FHE（t）對T求一階偏導(dǎo)可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（-1+θ（δ+ρ）） （10）

式（10）實(shí)際顯示出營銷計劃時間長度對其效力所呈現(xiàn)出的反作用的影響效果。

將函數(shù)FHE（t）對θ求一階偏導(dǎo)可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（11）

該值為恒正。同時，當(dāng)θ=0時，有限時段營銷計劃效果值為1，并隨θ增大，營銷效果值亦隨之增大。假定β1（t）隨時間推移而增長，效果衰弱率及貼現(xiàn)率足夠大，有限時段營銷效果衰弱率會比β1（t）增長率高，此時的最優(yōu)營銷決策會是不斷減少營銷手段u（t）盡管其營銷效果在不斷增長。由此可以看出，由于受到計劃時長的影響，有限時段營銷與無限時段營銷的最優(yōu)資源規(guī)劃策略是完全不相同的。

從我們所建立的模型中可以得出：（1）對于由具有時變性營銷活動構(gòu)成的營銷決策目標(biāo)函數(shù)，求解所得到的最優(yōu)分配策略也具有時變性；（2）營銷活動單位成本直接影響著最優(yōu)營銷投入分配比例。令x*=u*（t）/v*（t）代表營銷計劃期內(nèi)投入分配比例，則

x*（t）= （12）

可以注意到>，即某一營銷活動相對效力與其相對成本比值越大，該營銷活動的投入應(yīng)該越多。此外，式（12）也表明，由于β1（t）、β2（t）、c1（t）、c2（t）四項(xiàng)的時變性，營銷活動投入的最優(yōu)分配規(guī)劃隨時間的推移也會不斷改變。

公式（6）、（7）應(yīng)用于企業(yè)實(shí)際營銷活動時，企業(yè)經(jīng)營者在做企業(yè)營銷傳播策略計劃時應(yīng)首先做好時變市場響應(yīng)模型中的預(yù)測工作，基于應(yīng)對一般最小二乘方法中自由度問題的有效性，卡爾曼濾波算法可以作為首選預(yù)測計算方法。其次，當(dāng)時變相關(guān)系數(shù)預(yù)測完成后，企業(yè)決策人員則可利用并計算出計劃期內(nèi)任意時間點(diǎn)的最優(yōu)營銷傳播策略。

結(jié)論

篇4

    (一)項(xiàng)目主題的形成負(fù)責(zé)這五門課程的有三位老師,針對課程內(nèi)容及課程要求,三位老師共同擬定三個題目:

    1.某甜品生產(chǎn)廠家為生產(chǎn)一款高端曲奇需要從一新西蘭奶制品廠家進(jìn)口奶粉。

    2.某鞋廠為生產(chǎn)一款著名品牌鞋需要從意大利一皮革廠進(jìn)口半成品優(yōu)質(zhì)羊皮。

    3.某玩具生產(chǎn)廠家為生產(chǎn)一款高端電子玩具需要從日本某電子廠進(jìn)口電池。

    兩個班級的學(xué)生每個班級分成三組,每組4~5個人,根據(jù)自己的興趣選擇其中一個題目。要求一個項(xiàng)目的雙方要分屬在不同的班級,以激發(fā)學(xué)生的競爭性,提高參與的熱情。學(xué)生選好題目后即可以假定所在小組為一個公司,公司為一家已經(jīng)存在的實(shí)際的公司。因?yàn)橐汛嬖诘墓緭碛斜容^全面的背景信息,學(xué)生可以利用已有的資源,更加方便直接的定位公司、自己以及產(chǎn)品,更好的進(jìn)入角色。在這一步驟中,學(xué)生可以在商務(wù)英語課程中學(xué)習(xí)專業(yè)術(shù)語的使用;可以在商務(wù)英語寫作老師的幫助下書寫公司簡介,產(chǎn)品推廣報告等;商務(wù)管理老師幫助學(xué)生學(xué)習(xí)公司活動、商業(yè)分析模式、公司的組織結(jié)構(gòu)、資金的來源與使用、競爭、人力資源管理、市場營銷策略、產(chǎn)品的定價、分銷、促銷等。這一過程的階段性成果可以體現(xiàn)為公司英文簡介、商品介紹及推廣報告、公司人員分工及職責(zé)分配、SWOT及PEST分析報告、市場營銷策略計劃書等。學(xué)生在分工及完成任務(wù)的過程中,可以更好的了解自己以及團(tuán)隊(duì)成員的優(yōu)勢和劣項(xiàng),在團(tuán)隊(duì)里進(jìn)行資源分配,形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

    (二)項(xiàng)目計劃的設(shè)定學(xué)生已經(jīng)在假定的公司有了自己的分工,下一步的計劃就是在充分準(zhǔn)備之后聯(lián)系出口廠家進(jìn)行貿(mào)易溝通,并在貿(mào)易意向初步達(dá)成的情況下,對貿(mào)易細(xì)節(jié)進(jìn)行最終的談判。在這一步驟中,學(xué)生可以學(xué)習(xí)國際貿(mào)易課程中的國際貿(mào)易術(shù)語、包裝、運(yùn)輸、支付、保險、貿(mào)易流程、合同等;從商務(wù)英語寫作課中學(xué)習(xí)要約、詢價、報盤、還盤、接受的書寫方法;學(xué)習(xí)商務(wù)管理課程中的人力資源管理、資金的來源與使用、激勵、商務(wù)溝通、團(tuán)隊(duì)管理、危機(jī)管理等;在商務(wù)談判老師的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)商務(wù)談判的原則、方法、程序以及從談判之前到之后所要做的工作及注意事項(xiàng)等。階段性成果可以為書面形式的要約、詢價、報盤、還盤及接受;公司進(jìn)行本次貿(mào)易的預(yù)算單;員工激勵政策;對方公司背景調(diào)查的資料匯總;談判小組成員分工;談判計劃書;貿(mào)易合同書等,學(xué)生還可以進(jìn)行模擬談判以增加談判的勝算。這是知識大量積累的一個過程,每一個新的內(nèi)容與所要完成的任務(wù)密切相關(guān),學(xué)生會有意識的把這些與項(xiàng)目聯(lián)系在一起,很快把知識應(yīng)用起來。學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中有一個明確的目標(biāo),并在團(tuán)隊(duì)合作、集體榮譽(yù)的激勵下仔細(xì)思考、推敲、溝通,并相互幫助、鼓勵、監(jiān)督。

    (三)項(xiàng)目執(zhí)行各小組都已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備工作,進(jìn)入正式談判。談判的過程及成果即是之前所有知識積累及準(zhǔn)備效果的集中體現(xiàn)。貿(mào)易合同書及談判記錄單是項(xiàng)目成果的最終體現(xiàn)。在談判過程中,學(xué)生可以在自己搭建的舞臺上充分展示自己的才華。教師盡量不參與談判過程,但需要在旁觀摩,以便之后給出準(zhǔn)確的評價和指導(dǎo)。

    (四)項(xiàng)目結(jié)束,評價和總結(jié)在項(xiàng)目完成以后,學(xué)生先以公司會議的形式在小組范圍內(nèi)進(jìn)行交流和總結(jié),并寫出總結(jié)報告?？偨Y(jié)的內(nèi)容包括對各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的評估,談判過程中應(yīng)用策略的評價以及完成整個項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。評價和總結(jié)對項(xiàng)目教學(xué)法來說是至關(guān)重要的。再次審視自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)、過程和效果,是鍛煉學(xué)生思辨能力的行之有效的方法之一。為進(jìn)一步確認(rèn)項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施效果,采用了問卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。問卷主要針對知識的學(xué)習(xí)情況、綜合能力的訓(xùn)練以及性格的培養(yǎng)三個方面進(jìn)行調(diào)查。問卷每個題目有五個層次的選項(xiàng):

    (1)完全同意;

    (2)基本同意;

    (3)沒有明確觀點(diǎn);

    (4)基本不同意;

    (5)完全不同意。

    從問卷的結(jié)果看,學(xué)生面對自己取得的成果普遍反映能夠更加積極主動的參與到學(xué)習(xí)中,感受到學(xué)習(xí)帶來的幸福感和成就感。在知識學(xué)習(xí)方面,92%的學(xué)生表示在學(xué)習(xí)中有明確的目標(biāo),88%的學(xué)生會主動閱讀課外材料。帶有明確目標(biāo)的擴(kuò)大范圍學(xué)習(xí),提高了信息輸入的數(shù)量和質(zhì)量。80%的學(xué)生表示對進(jìn)一步學(xué)習(xí)有所期待,學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情已經(jīng)被調(diào)動起來,對下一階段的教學(xué)做了良好的鋪墊。在綜合能力培養(yǎng)方面,84%的學(xué)生表示有更多的機(jī)會進(jìn)行溝通,在團(tuán)隊(duì)協(xié)作過程中的交流對合作及溝通能力有良好的促進(jìn)作用。76%的學(xué)生表示對將來的職業(yè)有了更加清晰的了解,這不僅可以幫助學(xué)生清楚未來職業(yè)對知識及技能的要求,在學(xué)習(xí)過程中有意識的去進(jìn)行補(bǔ)充和提高,而且有利于學(xué)生未來的職業(yè)規(guī)劃。在性格的培養(yǎng)方面,表現(xiàn)最為突出的是92%的學(xué)生能夠積極的處理矛盾,并能夠聽進(jìn)同伴的建議,這無論在性格培養(yǎng)上還是在心理健康方面都具有十分積極的意義。而且大多數(shù)學(xué)生通過項(xiàng)目學(xué)習(xí)表現(xiàn)出了合作性和分享精神,愿意為他人考慮,在自己完成任務(wù)的時候盡量方便后續(xù)工作的進(jìn)行。這是在其它英語教學(xué)活動中很少涉及的方面,也更加健全了在教學(xué)中實(shí)現(xiàn)對學(xué)生積極性格的塑造。在評價和總結(jié)的環(huán)節(jié)中,各商務(wù)英語課程教師也要積極參與其中,評估學(xué)生們對自己的評價,以班級為單位從自己任課科目的角度對學(xué)生的學(xué)習(xí)及項(xiàng)目的呈現(xiàn)做出指導(dǎo)和總結(jié)。教師在對學(xué)生完成項(xiàng)目的效果進(jìn)行評價和總結(jié)的過程中,可以調(diào)整從選題、指導(dǎo)、激勵、協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)的參與程度。根據(jù)學(xué)生對知識的掌握情況給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充并根據(jù)學(xué)生在完成項(xiàng)目過程中體現(xiàn)的學(xué)習(xí)能力、表達(dá)能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、合作能力、規(guī)劃能力等綜合能力進(jìn)行評估,在下一階段的教學(xué)中可以有側(cè)重性的培養(yǎng)。

篇5

    一、醫(yī)院市場營銷審計的必要性及目的 

    在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中,市場營銷審計占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應(yīng)對策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。 

    (一)醫(yī)院市場營銷審計的必要性

    自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進(jìn)我國以后,為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別,但同樣是獨(dú)立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放,越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作,且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場營銷,必定難以得到長足的發(fā)展。事實(shí)表明,許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識到了這一點(diǎn),紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu),盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場營銷機(jī)構(gòu)。由于成立時間不長,從總體上來說,其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計劃制定得非常全面,但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時調(diào)整計劃中的問題,對營銷缺少實(shí)效考核,對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進(jìn)行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動,時常使醫(yī)院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關(guān)鍵之處,從而不利于對市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效地總結(jié)。 

    (二)醫(yī)院市場營銷審計的目的

    醫(yī)院市場營銷審計既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍,改進(jìn)營銷工作中出現(xiàn)的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動的效果進(jìn)行考核檢查,可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時,也可促進(jìn)醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。 

    二、醫(yī)院市場營銷審計的內(nèi)容 

    醫(yī)院市場營銷審計內(nèi)容涉及面較寬,主要有以下幾個方面: 

    (一)醫(yī)院市場營銷組織審計

    醫(yī)院市場營銷組織,不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),即決策開展市場營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計,就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責(zé)與權(quán)利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識的營銷隊(duì)伍,醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵、監(jiān)督和約束機(jī)制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項(xiàng)市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。 

    (二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計

    戰(zhàn)略審計主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng);是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略;是否進(jìn)行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場,選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合;是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個主要成分中;為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo),是否有足夠的資源預(yù)算。 

    (三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計

    集中評價醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息;計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本,確保醫(yī)院各項(xiàng)計劃的實(shí)現(xiàn)。 

    (四)市場營銷效率審計

    它檢查營銷組織的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場,擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預(yù)計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化,分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。 

    (五)營銷環(huán)境審計

    醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素;二是目標(biāo)環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機(jī)遇和威脅;醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動的變化;醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢;現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評價;醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。 

    三、醫(yī)院市場營銷審計的原則 

    醫(yī)院市場營銷審計能有效地發(fā)揮作用,在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則: 

    (一)全面性原則

    市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計的內(nèi)涵,又不同于單一內(nèi)部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進(jìn)行審計,也不只是哪里出現(xiàn)問題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個市場營銷環(huán)境,內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個人,包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進(jìn)行審核與評價。 

    (二)系統(tǒng)性原則

    醫(yī)院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達(dá)到滿意的效果。 

    (三)獨(dú)立性原則

    市場營銷審計面向整個醫(yī)院,關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況,因此一定要有獨(dú)立的人員,實(shí)施獨(dú)立的程序,從而有效保證審計結(jié)果的客觀、公正。 

篇6

關(guān)鍵詞：通話行為；數(shù)據(jù)挖掘；模糊聚類；模糊C均值（FCM）聚類

中圖分類號：TP301文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-3044(2008)14-20926-03

1 引言

近年來電信事業(yè)蓬勃發(fā)展，隨著市場競爭的充分展開和電信資費(fèi)的不斷下降，對于客戶的消費(fèi)行為分析顯得越來越重要。對用戶呼叫行為進(jìn)行有效分析和辨識，是對客戶分群及市場細(xì)分的必要手段。本研究希望能應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)理論和數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域中的聚類技術(shù)，對客戶呼叫行為進(jìn)行分析，為電信市場細(xì)分和營銷策略計劃的制訂提供有效工具。

要分析電信用戶的呼叫行為，需要從用戶通話記錄中找出使用電話多和少，或是電信消費(fèi)高和低的用戶分群。本研究采用模糊集理論[4]作為技術(shù)基礎(chǔ)，只關(guān)心如何能夠從用戶的通話記錄中剖析出有意義的信息，尚有其他許多種分類方法不在我們討論范圍之內(nèi)。某些通話行為特別怪異的電信用戶，需要在后續(xù)研究中加以調(diào)整改進(jìn)其分類。

2 相關(guān)研究

在本章節(jié)中，我們將針對本論文研究范圍的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行探討，第一部分為聚類技術(shù)介紹；第二部分為本文采用的模糊C均值（FCM）聚類算法的原理介紹。

2.1 模糊聚類技術(shù)（Fuzzy Clustering）

2.1.1 聚類分析的基本概念

聚類就是將數(shù)據(jù)對象分組成多個類或簇，使得在同一個簇中的對象之間具有較高的相似度，而不同簇中的對象差別較大[1] 。聚類與分類不同，前者是一種無指導(dǎo)的學(xué)習(xí)，而后者是一種有指導(dǎo)的學(xué)習(xí)。在分類時對于目標(biāo)數(shù)據(jù)中存在哪些類，事先已知，只需將每個數(shù)據(jù)點(diǎn)屬于哪一個類識別出來；而聚類事先未知有多少類，以某種度量為標(biāo)準(zhǔn)，將具有相似特征的數(shù)據(jù)對象劃分為一類，同時分離具有不同特征的數(shù)據(jù)對象。聚類需要考察所有的個體才能決定類的劃分，并由算法自動確定。

大多數(shù)對象沒有嚴(yán)格的屬性，他們在性態(tài)和類屬方面存在著中介性，具有亦此亦彼的性質(zhì)，因此適合進(jìn)行軟化分。模糊集理論的提出為這種軟劃分提供了有力的分析工具，即模糊聚類分析。

2.1.2 聚類分析的分類

從實(shí)現(xiàn)方法上分，模糊聚類分析方法可大致分為四種類型：譜系聚類法、基于等價關(guān)系的聚類方法、圖論聚類法和基于目標(biāo)函數(shù)的聚類方法等。前三種方法不適用于大數(shù)據(jù)量的情況，難以滿足實(shí)時性要求較高的場合，因此在實(shí)際中應(yīng)用并不廣泛。受到普遍歡迎的是第四種方法――基于目標(biāo)函數(shù)的聚類方法，該方法把聚類分析歸結(jié)成一個帶約束的非線性規(guī)劃問題，通過優(yōu)化求解獲得數(shù)據(jù)集的最有模糊劃分和聚類。設(shè)計簡單、解決問題的范圍廣，還可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)化問題而借助經(jīng)典數(shù)學(xué)的非線性規(guī)劃理論求解，易于計算機(jī)實(shí)現(xiàn)。因此，基于目標(biāo)函數(shù)的模糊聚類算法成為新的研究熱點(diǎn)。

2.2 模糊C均值（Fuzzy C-Means,FCM）聚類算法

模糊C均值（FCM）聚類算法首先由Dunn于1974年提出，并由Bezdek于1981年改進(jìn)。這種算法能自動對數(shù)據(jù)對象進(jìn)行分類并求出聚類中心和每個數(shù)據(jù)點(diǎn)的隸屬度，使得非相似性指標(biāo)的目標(biāo)函數(shù)達(dá)到最小，從而決定每個數(shù)據(jù)點(diǎn)的歸屬。

初始化：給定聚類類別數(shù)c，2≤c≤n，n是數(shù)據(jù)個數(shù)，設(shè)定迭代停止閾值ε，指定加權(quán)指數(shù)m；用值在[0,1]區(qū)間的隨機(jī)數(shù)初始化隸屬矩陣U，使其滿足約束條件式(1)；

步驟一：計算c個聚類中心ci，i=1,…,c；

步驟二：計算目標(biāo)函數(shù)式(2)。如果J小于ε，或相對于上一次J值的改變量小于ε，則停止；

步驟三：重新計算隸屬矩陣U，返回步驟一。

整個計算過程就是反復(fù)修改聚類中心和分類矩陣的過程。該算法的收斂性已經(jīng)得以證明[3]：FCM算法能從任意給定初始點(diǎn)開始沿一個迭代子序列收斂到其目標(biāo)函數(shù)Jm(U,P)的局部極小點(diǎn)或鞍點(diǎn)。

2.2.2 聚類有效性控制

利用Matlab 2006a提供的模糊邏輯工具箱（Fuzzy Logic Toolbox）中的fcm函數(shù)對通話記錄進(jìn)行聚類，只需要輸入一個初始變量，即分類數(shù)c，就可以很快得出結(jié)果。但是，關(guān)于初始變量c的給定，不同的c值，會產(chǎn)生不同的聚類結(jié)果；即使是同一c值，有時也會產(chǎn)生不同聚類結(jié)果。這是由于算法結(jié)果一般地依賴于初始值，而初始值的給定在計算過程中是隨機(jī)的，有時候會不可避免地陷入局部最優(yōu)而非達(dá)到全局最優(yōu)，關(guān)于這方面的研究，可以參考文獻(xiàn)[2]。聚類有效性問題一般通過建立有效性函數(shù)來解決。這種函數(shù)用于衡量聚類的緊密度和分離度，以此來判定聚類的有效性。

其中，n為樣本數(shù)，中的下標(biāo)表示FCM算法中的加權(quán)指數(shù)為2，dij表示樣本i與第j類聚類中心的距離。XIE-BENI指標(biāo)可以解釋為(U,V)的總方差與V的分離性指標(biāo)的比值。分類效果好時，各類中心間的距離應(yīng)該最大，即分離性指標(biāo)比較大。由此當(dāng)對應(yīng)最佳類數(shù)n*時，應(yīng)該最小。

根據(jù)函數(shù)確定最佳類數(shù)n*的步驟如下：

(1) 給定c的范圍是。這是根據(jù)很多研究者的使用經(jīng)驗(yàn)和一些理論依據(jù)給出的；

(2) 計算當(dāng)2≤c≤時每個整數(shù)c所對應(yīng)的V值；

(3) 比較各V的值，取V最小時所對應(yīng)的c值即為所求。

3 研究設(shè)計

3.1 分析數(shù)據(jù)構(gòu)成

對電信用戶通話行為進(jìn)行分析，可以利用大量的通話清單記錄經(jīng)過整理出分析特征維度，采用FCM聚類進(jìn)行分析。分析特征的選擇確定工作可以由專家憑經(jīng)驗(yàn)完成，也可以由散布矩陣跡、J-M(Jeffries-Matusita)距離和變換散度等參量為類別可分性準(zhǔn)則的最佳特征子集的選取方法[2]。一般情況下特征數(shù)目多了會產(chǎn)生維數(shù)災(zāi)難，但太少的特征將反映不出分析模式的總體信息。為便于實(shí)施，本研究采用專家選定的方式確定分析特征。

本文采用的聚類數(shù)據(jù)是隨機(jī)選擇了某地電信2006年6月至8月三個月共120個電話的通話特征數(shù)據(jù)，考慮到客戶的隱私權(quán)，將客戶的姓名及電話號碼略去，賦以識別號ID代之。

這是一個六維的高維度數(shù)據(jù)空間（客戶識別號ID非分析特征，不列為分析維度），特征屬性分別為長途呼叫總次數(shù)、長途呼叫不同被叫號碼個數(shù)、長途平均單次呼叫時長、市話呼叫總次數(shù)、市話被叫次數(shù)以及市話被叫不同主叫號碼數(shù)，如表1所示：

3.2 程序及結(jié)果

本文使用Matlab 2006a版中的矩陣運(yùn)算判定聚類有效性，并用FCM函數(shù)對以上數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類，部分源代碼如下：

load analysisdata.dat

[center,U,obj_fcn] = fcm(analysisdata,4);

maxU = max(U);

index1 = find(U(1,:)==maxU);

……

line(analysisdata(index1, 1), analysisdata(index1, 2), 'linestyle','none','marker', 'o','color','g');

……

plot(center(1,1),center(1,2),'ko','markersize',15,'LineWidth',2)

plot(center(2,1),center(2,2),'kx','markersize',15,'LineWidth',2)

……

運(yùn)算后得到以下結(jié)果：

對聚類有效性函數(shù)式(3)，確定類數(shù)c。

一般地，取m=2，分母權(quán)值均為1，當(dāng)類數(shù)2≤c≤10時，有效性函數(shù)V取得如下結(jié)果：c=4，V=3765.7414。

可以確定，當(dāng)c=4時V取得最小值，因此可分為4類，聚類中心矩陣為：

聚類結(jié)果投影在維度“市話呼叫總次數(shù)”、“市話被叫總次數(shù)”上 的示意圖如圖1。

聚類中心點(diǎn)在各維的取值表征了該類的特征，因此客戶分類如表2所示。

3.3 簡單的模式識別

聚類完成后，可以用以下方法進(jìn)行模式識別驗(yàn)證：

(1) 按與中心距離的識別

算出聚類中心center后，新樣本可根據(jù)距離判定屬于哪一類，對于一個新樣本xk，如果，則xk屬于cj類。

(2) 按最大隸屬度原則來識別

如果，則xk屬于cj類。

由前面程序輸出可以得到隸屬度矩陣U，U為一個4×120的矩陣，表示120個樣本的在四類的隸屬度。

由于樣本數(shù)較多，截取一段結(jié)果圖示如圖2：

可以看到，矩陣U每一列之和為1，即是每一樣本的各類隸屬度之和為1。取每一列的最大值，最大值在第幾行，該樣本就屬于第幾種類型。

在此簡單抽取兩個樣本查看確認(rèn)分類是否正確，如樣本：

樣本16屬于第一類“主叫活躍，被叫少”，而樣本89屬于第二類“主叫不活躍，被叫活躍”。經(jīng)過查核某地電信IBSS系統(tǒng)及計費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)，樣本16登記的屬性為“個體商鋪”；樣本89登記的屬性為“住宅”?？蛻魧傩缘氖褂昧?xí)慣與聚類結(jié)果相符。

4 結(jié)束語

電信用戶呼叫行為分析中聚類分析是一個新的研究領(lǐng)域，與之相似的研究可以追溯到市場營銷中的市場細(xì)分，市場細(xì)分與客戶聚類功能相同，都是將產(chǎn)品或服務(wù)的銷售對象進(jìn)行分類。但兩者是有區(qū)別的，市場細(xì)分的分析數(shù)據(jù)來自企業(yè)外部，比如消費(fèi)者的人口特征、區(qū)域特征、行業(yè)性質(zhì)等等，用的只是一種“普遍適用”的策略，很難真正做到個性化服務(wù)。而客戶通話行為聚類分析的數(shù)據(jù)源自于企業(yè)內(nèi)部掌握的通話記錄，根據(jù)客戶本身的使用行為、消費(fèi)傾向，保證每個客戶的消費(fèi)行為的連續(xù)性與一致性，有利于對現(xiàn)有客戶進(jìn)行管理，如發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶，對不良客戶進(jìn)行預(yù)警等。因此，對企業(yè)有很重要的意義。

應(yīng)用模糊C均值聚類算法得到比較滿意的客戶聚類結(jié)果，主要體現(xiàn)在：區(qū)分出了優(yōu)質(zhì)客戶和普通客戶；找到了每一類客戶的特征。本文提出用FCM算法作為客戶通話行為（消費(fèi)行為）聚類的方法，為企業(yè)提供分析的量化依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] HSU T H. An application of fuzzy clustering in group-positioning analysis[J]. Proc Natl Sci, Counc ROC(C),2000,10(2):157-167.

[2] 高新波. 模糊聚類分析及其應(yīng)用. 西安：西安電子科技大學(xué)出版社，2004,1:37-54.

[3] Bezdek J C. A convergence theorem for the fuzzy ISODATA clustering algorithm. IEEE Trans. PAMI, 1980, 1(2):1-8.

[4] Zadeh L A. Fuzzy logic. IEEE Trans. On Control System Magazine, 1988. 83-93.