導(dǎo)語：如何才能寫好一篇簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;經(jīng)營環(huán)境

中圖分類號(hào):F490.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-4161(2012)04-0153-04

互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn),使一些具有發(fā)現(xiàn)性眼光的實(shí)業(yè)家首先看到了其中所存在的巨大商機(jī),1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師坎特和西格爾,利用互聯(lián)網(wǎng),把“綠卡抽獎(jiǎng)”廣告發(fā)到多個(gè)新聞組,他們僅用20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用,吸引來了25 000個(gè)客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)營銷目前在中國的存在現(xiàn)狀以及其未來的發(fā)展趨向。在這里網(wǎng)絡(luò)營銷所指稱的就是基于互聯(lián)網(wǎng),包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素在內(nèi),而以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段,實(shí)現(xiàn)銷售的新興營銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣,而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。

在中國,網(wǎng)絡(luò)營銷自1997年誕生之后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看,目前,無論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的書籍還是各類網(wǎng)站都已經(jīng)很多了。從實(shí)踐方面來看,網(wǎng)絡(luò)營銷的商品已經(jīng)從日常生活用品到各類大件物器,從各類實(shí)物到虛擬物品,中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步充塞各類市場(chǎng)。但是,作為一新生事物,從理論到實(shí)踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展。

一、界定網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其內(nèi)涵

關(guān)于市場(chǎng)營銷的定義,西方市場(chǎng)營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義:市場(chǎng)營銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程,從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場(chǎng)營銷就是賣方在識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上,從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),完成銷售的過程。

在賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù),使買方得到滿足,同時(shí)買方則付出相應(yīng)的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據(jù)賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂傳統(tǒng)營銷,就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng),包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產(chǎn)出成品后通過制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的營銷渠道對(duì)外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣臃長的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。

網(wǎng)絡(luò)營銷它來源于傳統(tǒng)營銷,但與傳統(tǒng)營銷有有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,從而達(dá)到營銷的目的。關(guān)于其概念的界定,因時(shí)代的發(fā)展也在發(fā)生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對(duì)穩(wěn)定的。廣義地說,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動(dòng),都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程,從信息、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。而從“營銷”的角度來說,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,它是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的各種活動(dòng)。這個(gè)定義說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時(shí),它也不再是促銷這么簡單,而是貫徹于整個(gè)營銷過程的事情:從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿營銷的整個(gè)過程。

因此,網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家訴求的過程。簡單的講,網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展演進(jìn)軌跡及其現(xiàn)狀剖析

無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷,其根本目的就是要實(shí)現(xiàn)銷售,對(duì)于任何一個(gè)的企業(yè)來說,其經(jīng)營活動(dòng)開展的基礎(chǔ)就是與外部各種環(huán)境建立關(guān)系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的推廣與營銷而興起的網(wǎng)絡(luò)營銷,其實(shí)質(zhì)也就是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。這也就是說,無論是傳統(tǒng)的營銷還是新興的網(wǎng)絡(luò)營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規(guī)律:推廣與銷售的無限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營銷資深專家馮英健指出:“所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境,包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等?！币虼?互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),它所改變的也僅僅是企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,這種環(huán)境的改變,也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷售方式。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；營銷；經(jīng)濟(jì)

日益增長的上網(wǎng)人數(shù)，為我國各行各業(yè)帶來前所未有的商機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介可以傳播企業(yè)文化、提高品牌知名度、確立企業(yè)在網(wǎng)民心目中的健康形象，打好網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳站，是新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下每個(gè)企業(yè)必須思考的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的橫空出世會(huì)對(duì)我國的商業(yè)經(jīng)濟(jì)起著巨大的影響作用。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概念簡述

作為一種新興學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，包括信息、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，也可以說凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷.

1、網(wǎng)絡(luò)營銷常見推廣方法

常見的推廣方法SEO，2　PPC，3　博客營銷，B2B平臺(tái)推廣，當(dāng)然網(wǎng)站推廣方法還有很多，但是不是每一種方法都適用于自己所服務(wù)的對(duì)象，具體問題具體對(duì)待。只要選對(duì)方法，堅(jiān)持下去，就能得到預(yù)期的效果。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。

直復(fù)營銷理論：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營銷體系。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷論：主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)，首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論：可以這樣理解，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)：

（1）　網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)雙向溝通的媒體，對(duì)于每一個(gè)上網(wǎng)者都是平等的。

（2）　顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)方便地在多種備選產(chǎn)品中挑選，甚至還可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中去。

（3）　網(wǎng)絡(luò)營銷采用的是網(wǎng)絡(luò)，只要是數(shù)字化的信息均可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并且這種傳遞延時(shí)幾乎可以忽略不計(jì)，這從根本上降低了營銷的成本。

（4）所有的信息幾乎都可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得，這使得企業(yè)通過信息不對(duì)稱性牟取高價(jià)的企圖變得越發(fā)不可能。同時(shí)，企業(yè)間的差別越來越小，提供同類商品或服務(wù)的商家增多，消費(fèi)者可以比較挑選出最佳的。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、以顧客為中心的產(chǎn)品策略

這是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要。

網(wǎng)絡(luò)營銷使消費(fèi)者參與到整個(gè)營銷過程中來，其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者極易掌握大量的信息，選擇余地變大，并且類比和旁比也很方便，這使消費(fèi)行為有充分的信息依據(jù)，消費(fèi)者地位得以明顯提升。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)難以滿足個(gè)性化消費(fèi)的需求，消費(fèi)者將選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此企業(yè)要選準(zhǔn)目標(biāo)顧客，深入了解和研究目標(biāo)顧客，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求和行為特征來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

2、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格策略

這是網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)。同等條件下，更優(yōu)惠的價(jià)格無疑會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以減少中間運(yùn)作環(huán)節(jié)以降低經(jīng)營成本。

網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略是成本與價(jià)值的直接對(duì)話，信息的開放性使消費(fèi)者很容易了解競爭對(duì)手的價(jià)格。企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。此外，由于競爭的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，企業(yè)可以根據(jù)不同的時(shí)間段制定價(jià)格。例如，在品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，迅速占有市場(chǎng)。當(dāng)品牌積累到一定階段后，根據(jù)變動(dòng)成本、市場(chǎng)供求狀況以及競爭對(duì)手的報(bào)價(jià)來適時(shí)調(diào)整價(jià)格。

3、以便利為目標(biāo)的渠道策略

這是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。相比傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅強(qiáng)調(diào)為顧客提供方便，更注重讓利消費(fèi)者。由于交易不受時(shí)空限制，這大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。

網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道建設(shè)直接關(guān)系到營銷質(zhì)量的好壞。實(shí)現(xiàn)成功營銷，企業(yè)應(yīng)首先建立企業(yè)網(wǎng)站，并注重信息的更新，方便消費(fèi)者了解和掌握相關(guān)信息。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分利用商務(wù)中介網(wǎng)站的交易平臺(tái)。只有二者并用時(shí)，才能最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

4、以溝通為主體的溝通策略

這是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。網(wǎng)絡(luò)溝通使消費(fèi)者擁有更大的主動(dòng)權(quán)，他們可以自己決定是否與企業(yè)保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中不得不關(guān)注消費(fèi)者的主體地位。

消費(fèi)者是信息來源的主體，企業(yè)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的留言和評(píng)論，了解消費(fèi)者的興趣所在，分析消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，從而挖掘消費(fèi)者潛在需求，為產(chǎn)品策略的制定提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，還應(yīng)為消費(fèi)者互相溝通提供支持。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的影響研究

1、　網(wǎng)絡(luò)營銷在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的營銷時(shí)間優(yōu)勢(shì)

眾所周知，新鮮出爐的各類信息，都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，24小時(shí)不間斷的運(yùn)轉(zhuǎn)、更新，網(wǎng)絡(luò)信息的方便、快捷，也促使了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有別于傳統(tǒng)營銷理論，它可以不受時(shí)間因素的制約，全方位、全天候的快速推廣。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占先機(jī)

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的另一個(gè)歷史意義就是真正的實(shí)現(xiàn)了“從有界、到無疆”，他徹底打破了地理距離的局限，把整個(gè)世界都規(guī)劃成了“地球村”。網(wǎng)絡(luò)營銷活有別于傳統(tǒng)營銷策略，它最大限度的把空間因素的制約化為無形，加大、加快了全球化的營銷力度與進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的推廣，他相對(duì)與傳統(tǒng)營銷模式發(fā)揮著以柔克剛的營銷精髓，他可以足不出戶便實(shí)現(xiàn)“全球化”的營銷戰(zhàn)略。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)推波助瀾及搶灘效應(yīng)的影響絕對(duì)不容小覷。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷中電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響

傳統(tǒng)營銷策略中，營銷對(duì)象是全體潛在消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營銷天時(shí)、地利、人和的營銷契機(jī)、策略選擇、商機(jī)把握的敏銳度，對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響起著關(guān)鍵的“四兩撥千斤”般的積極作用。

當(dāng)前的中國社會(huì)發(fā)展迅速，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是以需求作為一種導(dǎo)向，一旦需求產(chǎn)生了，那么相應(yīng)生產(chǎn)也就誕生了。這種市場(chǎng)牽引著生產(chǎn)的方式，一方面是讓生產(chǎn)更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)生，增量抑或減少，甚至消亡。另一方面則是讓市場(chǎng)成為整個(gè)社會(huì)化再生產(chǎn)的核心，從而圍繞市場(chǎng)，更多的吸引需求，甚至引導(dǎo)需求，挖掘需求的市場(chǎng)策略就應(yīng)運(yùn)而生了。

結(jié)語：現(xiàn)在，我國網(wǎng)民的數(shù)量在不斷激增，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著我們的生活。企業(yè)在競爭中求生存，求發(fā)展，忽略網(wǎng)絡(luò)這一重要營銷渠道，失去的不僅僅是客戶群體，更可能還有新一輪經(jīng)濟(jì)整合中搶先一步的絕佳機(jī)會(huì)。然而作為企業(yè)實(shí)體，怎樣通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)來有效傳播自身，未來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展到底能提供哪些比傳統(tǒng)媒體更經(jīng)濟(jì)的營銷手段？這些已經(jīng)成為眾多企業(yè)日益關(guān)注的問題。

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1.1論文研究背景

伴隨我國國內(nèi)市場(chǎng)的不斷開放，國外企業(yè)紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，使國內(nèi)市場(chǎng)的競爭異常激烈。對(duì)于我國的機(jī)械品行業(yè)來說，國外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，我國許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競爭，取得長期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國內(nèi)外企業(yè)，國外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)之外，對(duì)我國國內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使國外企業(yè)控制的高利潤點(diǎn)，對(duì)我國企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來看，在我國國內(nèi)市場(chǎng)上，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢(shì)，也就是說，我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭塑造自身核心競爭力。

此外，從營銷角度來看，目前機(jī)械類行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，在這種情況下，營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會(huì)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競爭力的最重要因素。

營銷渠道是企業(yè)市場(chǎng)競爭的重要手段。西方國家對(duì)營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)建立起自身的核心競爭力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國的沃爾瑪，其通過對(duì)營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)的控制，使自己成為價(jià)值鏈上的重要角色，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)鏈具有很強(qiáng)的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對(duì)我國國內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：在營銷渠道方面，我國大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營銷渠道模式。這些營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道模式在國內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競爭下，不能很好的適應(yīng)競爭的需要，在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點(diǎn)。未能塑造出我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的競爭優(yōu)勢(shì)。因此，我認(rèn)為有必要對(duì)我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一課題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。

1.2論文研究意義

近年來，伴隨我國國內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國外眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，使國內(nèi)諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。尤其對(duì)我國機(jī)械類行業(yè)，外資品牌的機(jī)械類產(chǎn)品在我國境內(nèi)一直具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于其發(fā)展時(shí)間早于我國同類行業(yè)，其在技術(shù)和管理各個(gè)方面都比較成熟，他們通過科學(xué)的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展。到目前為止，外資機(jī)械類企業(yè)已經(jīng)在我國取得了很大的市場(chǎng)份額，尤其在高端市場(chǎng)上，好多機(jī)械類外資企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)。對(duì)我國國內(nèi)同類行業(yè)的企業(yè)帶來的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過研究我們可以發(fā)現(xiàn)，我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)，盡管在技術(shù)等方面不具有競爭優(yōu)勢(shì)，但是，我們畢竟占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)，我們得生產(chǎn)基地，物流中心都具有本土化優(yōu)勢(shì)。所以，本文認(rèn)為，在技術(shù)、品牌等處于劣勢(shì)的情況下，我們想要快速提高核心技術(shù)，或短期內(nèi)提升自身品牌價(jià)值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢(shì)建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學(xué)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對(duì)的一個(gè)重要問題，同時(shí)更是發(fā)揮國內(nèi)企業(yè)地利優(yōu)勢(shì)，在最終市場(chǎng)取得勝利的重要出路。

本文首先對(duì)我國機(jī)械行業(yè)的競爭現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，找出我國機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)劣勢(shì)以及其面臨的機(jī)會(huì)和威脅，指出通過營銷網(wǎng)絡(luò)的鞏固、發(fā)展和完善，逐步將營銷網(wǎng)絡(luò)塑造成企業(yè)的核心競爭力是我國國內(nèi)機(jī)械類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售管理等各個(gè)方面對(duì)我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行深入研究，并對(duì)我國機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出切實(shí)可行的有效建議。對(duì)于提升我國機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競爭力，促進(jìn)我國企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.3研究的目的：

通過對(duì)國內(nèi)外機(jī)械行業(yè)企業(yè)進(jìn)行整體分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多處于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在整個(gè)行業(yè)中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導(dǎo)致我國企業(yè)的利潤率與國外同類企業(yè)相比總是較低。而且對(duì)于微笑曲線的右端：技術(shù)和品牌兩個(gè)方面，我國國內(nèi)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)提升，需要經(jīng)過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有一定的地利優(yōu)勢(shì)。但是從現(xiàn)在的情況來看，我國許多積累類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術(shù)合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢，并沒有將營銷網(wǎng)絡(luò)假設(shè)上升到戰(zhàn)略高度，更沒有將營銷網(wǎng)絡(luò)變成國內(nèi)企業(yè)的一項(xiàng)核心能力。所以營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)我國機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，就是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。通過對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善可以使我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)通過控制營銷渠道的控制，使他們?cè)诩夹g(shù)條件落后又不具有品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內(nèi)企業(yè)的利潤率和競爭優(yōu)勢(shì)提高我國企業(yè)的利潤空間和國際競爭力。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國許多機(jī)械類行業(yè)在面臨激烈的市場(chǎng)競爭時(shí)，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網(wǎng)絡(luò)始終不是非常完善。部分企業(yè)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)銷量達(dá)到一定規(guī)模后并止步不前，無法升級(jí)；甚至有的企業(yè)，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場(chǎng)規(guī)模極不穩(wěn)定，并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文力求通過對(duì)我國機(jī)械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中面臨的各種問題和存在的各種不足進(jìn)行研究分析，研究我國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，找出適合我國企業(yè)的營銷渠道建設(shè)道路。

具體說來本文具有以下目的：

（1）研究我國機(jī)械類行業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中存在的問題和不足。

（2）以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例，分析適合我國機(jī)械類行業(yè)營銷渠道建設(shè)的一般方法和

途徑。

1.4研究方法及框架

1.4.1論文研究方法

（1）個(gè)案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場(chǎng)環(huán)境，能夠更好的證明各種營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)部分企業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的個(gè)案研究。

（2）理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法：本文首先對(duì)國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理研究，把握理論前沿，然后結(jié)合我國實(shí)際國情，即從理論上，又從實(shí)證上對(duì)我國機(jī)械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文對(duì)國內(nèi)外的各種消費(fèi)理論進(jìn)行回顧和述評(píng)，系統(tǒng)分析了相關(guān)理論的優(yōu)點(diǎn)和不足，進(jìn)行批判性的繼承，并將其作為此項(xiàng)研究的理論基礎(chǔ)。

第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對(duì)我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析，了解行業(yè)特點(diǎn)。并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國機(jī)械類企業(yè)的產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境、競爭優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較分析。

第三，按照本文建模，在進(jìn)行全面的環(huán)境分析和競爭分析的基礎(chǔ)上，以壓縮機(jī)企業(yè)為例進(jìn)行個(gè)案研究，找出我國機(jī)械類企業(yè)進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有效方法。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，我國機(jī)械類行業(yè)適合采用直銷加普通營銷的方式進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)與最終用戶（企業(yè)用戶）間進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合，逐漸使我國企業(yè)成為價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的整合使我國機(jī)械類企業(yè)形成自身核心競爭力，提高企業(yè)對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力。（此部分會(huì)通過牛鞭效應(yīng)、最優(yōu)規(guī)模、和價(jià)值鏈理論等方面的理論對(duì)這一方法的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行證明。）

最后：對(duì)全文的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并提出相關(guān)的政策建議。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，力爭在以下方面有所創(chuàng)新:

（1）本文從更為廣義的角度上對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行考察，不僅考察營銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體層面，更對(duì)虛擬的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)造性地探索，延伸了我國機(jī)械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的認(rèn)識(shí)。

（2）本文結(jié)合我國機(jī)械類企業(yè)的競爭特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，提出運(yùn)用直銷和渠道擴(kuò)展相結(jié)合的方法進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過多種營銷方法的結(jié)合發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，使各種方法相互補(bǔ)充、相得益彰，對(duì)我國機(jī)械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行創(chuàng)新。

（3）本文提出機(jī)械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)整合模型，將我國機(jī)械類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)提高到戰(zhàn)略高度，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)成為我國企業(yè)的核心競爭力之一。

第二章：國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究綜述：

國內(nèi)外最早研究營銷網(wǎng)絡(luò)問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學(xué)者早于20世紀(jì)50年代開始對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道建設(shè)問題進(jìn)行研究，形成7套經(jīng)典理論，按照理論形成時(shí)間先后簡述如下:

達(dá)文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對(duì)企業(yè)流通渠道選擇問題進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據(jù)集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨(dú)家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時(shí)要進(jìn)行基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系的確定三方面的工作。他們的研究實(shí)際上涉及到了渠道理論研究的兩個(gè)基本領(lǐng)域，即渠道建設(shè)理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進(jìn)行分別研究.

阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對(duì)渠道關(guān)系的建立與管理進(jìn)行了研究，重點(diǎn)論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三個(gè)方面對(duì)渠道選擇問題進(jìn)行了論述。他們認(rèn)為，影響渠道職能定位的主要因素有產(chǎn)品因素、市場(chǎng)特性和企業(yè)因素三個(gè)因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對(duì)于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)與3個(gè)輔助選擇標(biāo)準(zhǔn)。他們的主要貢獻(xiàn)在于不僅對(duì)渠道職能定位的影響因素及渠道類型進(jìn)行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標(biāo)準(zhǔn)與輔助標(biāo)準(zhǔn)。顯然，這些觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)的渠道建設(shè)是具有指導(dǎo)意義的。

斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力;如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。

沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設(shè)問題分為渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇兩個(gè)方面，并分別進(jìn)行了研究。沃爾特斯的主要貢獻(xiàn)是對(duì)渠道選擇過程進(jìn)行了階段劃分，認(rèn)為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個(gè)階段，并指出了各個(gè)階段的區(qū)別。但是，不足之處是沒有對(duì)渠道成員的具體選擇問題進(jìn)行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對(duì)渠道選擇問題進(jìn)行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設(shè))的長期目標(biāo)與短期目標(biāo)，同時(shí)指出流通渠道具有動(dòng)態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)各種因素的變化及時(shí)調(diào)整渠道類型與結(jié)構(gòu)。其不足之處主要有兩點(diǎn):一是將渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇相混淆。

鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對(duì)渠道設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了專門研究。他們認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)是個(gè)動(dòng)態(tài)過程，必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對(duì)所設(shè)計(jì)的流通渠道進(jìn)行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)。以此為出發(fā)點(diǎn)，他們提出了渠道設(shè)計(jì)的基本思路，明確提出渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)過程，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了9階段劃分。另外，以往的渠道設(shè)計(jì)或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計(jì)問題，并提出了設(shè)計(jì)物流渠道時(shí)所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設(shè)計(jì)的9個(gè)過程，但對(duì)每個(gè)過程并沒有進(jìn)行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與具體渠道成員的選擇分別進(jìn)行研究。

羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對(duì)營銷渠道進(jìn)行研究并提出了自己的觀點(diǎn)。他重新對(duì)“渠道設(shè)計(jì)”概念進(jìn)行了定義，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇進(jìn)行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對(duì)渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設(shè)計(jì)的7個(gè)階段中最后一個(gè)階段。同時(shí)，他認(rèn)為“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”都是一個(gè)連續(xù)的決策過程，每個(gè)決策過程又分為若干階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點(diǎn)是概念清晰，因而對(duì)以后的研究者影響很大，也得到了較高的評(píng)價(jià).

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設(shè)計(jì)理論。其最大特點(diǎn)是主張顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計(jì)，將渠道設(shè)計(jì)劃分為10個(gè)階段，他們從最終消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)渠道方案.從而為渠道理論提供了一個(gè)新的分析路徑，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論也存在兩點(diǎn)不足:第一，只討論了渠道的再設(shè)計(jì)問題，而對(duì)新渠道的設(shè)計(jì)問題或最初的渠道設(shè)計(jì)問題沒有涉及;第二，在渠道設(shè)計(jì)過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。

近年來,我國學(xué)者對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面.應(yīng)該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關(guān)營銷渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所等單位對(duì)營銷渠道的效益進(jìn)行研究，他們對(duì)我國27個(gè)省市區(qū)75個(gè)城市家電產(chǎn)品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)各種營銷渠道所產(chǎn)生的最終效益會(huì)有所不同，甚至在一些條件下表現(xiàn)出巨大差異。其中陸忍波通過對(duì)以上調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析認(rèn)為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷中最具有決定性影響的因素。

除了對(duì)營銷渠道的研究，世界各國學(xué)者也紛紛對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣義上研究，他們通過對(duì)價(jià)值鏈的研究，擴(kuò)展了虛擬價(jià)值鏈等無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的作用和意義。價(jià)值鏈理論在發(fā)展過程中是逐步擴(kuò)展和延伸的。

1、企業(yè)價(jià)值鏈：

價(jià)值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢(shì)》一書中提出的,他將價(jià)值鏈定義為廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原料到最終消費(fèi)品的所有階段。它由五個(gè)基本活動(dòng)（進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務(wù)）和四種輔助活動(dòng)（采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)活動(dòng)）組成。競爭者價(jià)值鏈之間的差異決定了競爭優(yōu)勢(shì)的差異所在。波特的價(jià)值鏈理論主要限于且內(nèi)部，我們可以將其理解成企業(yè)價(jià)值鏈。

同一時(shí)期，寇伽特（Kogut，1985）也對(duì)價(jià)值鏈問題進(jìn)行研究，他認(rèn)為：“價(jià)值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動(dòng)融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過程，然后通過組裝把這些環(huán)節(jié)結(jié)合起來形成最終商品，最后通過市場(chǎng)交易、消費(fèi)等最終完成價(jià)值循環(huán)過程”。“在這一價(jià)值不斷增值的鏈條上，單個(gè)企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個(gè)價(jià)值增值過程都納入了企業(yè)等級(jí)制的體系中等?！?/p>

2、供應(yīng)鏈：

Stevens(1989)專門就供應(yīng)鏈(supplychain)問題進(jìn)行研究，指出供應(yīng)鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統(tǒng)。但從宏觀上看，供應(yīng)鏈實(shí)質(zhì)上就是價(jià)值鏈的一部分，是價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈：

Kaplinsky在Porter價(jià)值鏈模型基礎(chǔ)之上又進(jìn)行了擴(kuò)展，他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進(jìn)去，在空間上擴(kuò)展了企業(yè)價(jià)值鏈的含義，提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。他指出產(chǎn)業(yè)鏈（亦即價(jià)值系統(tǒng)）（ValueSystem）簡單的說，企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的外化就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。它的形成過程是生產(chǎn)企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整合，將資源集中于特定的領(lǐng)域，將焦點(diǎn)縮小到核心業(yè)務(wù)，僅保留關(guān)鍵的環(huán)節(jié)（最擅長的一部分核心功能），而將其它環(huán)節(jié)虛擬化，即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié)，借助于市場(chǎng)尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時(shí)不具備或不突出的能力。這種通過市場(chǎng)交易關(guān)系而形成的新的價(jià)值鏈可稱之為產(chǎn)業(yè)鏈，它能夠迅速增強(qiáng)企業(yè)乃至整個(gè)價(jià)值的競爭力。

通過對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業(yè)內(nèi)部存在價(jià)值鏈，一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈與其它經(jīng)濟(jì)單位的價(jià)值鏈也是相連的，任何企業(yè)的價(jià)值鏈都存在于一個(gè)由許多價(jià)值鏈組成的價(jià)值體系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈再次進(jìn)行擴(kuò)展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價(jià)值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內(nèi)，不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產(chǎn)體系后，發(fā)現(xiàn)許多價(jià)值鏈都是由一個(gè)或幾個(gè)支配者在進(jìn)行協(xié)調(diào)，通常占據(jù)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由此決定了整個(gè)價(jià)值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價(jià)值鏈：生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型和訂戶驅(qū)動(dòng)。一般資本和技術(shù)密集形產(chǎn)業(yè)，如汽車、飛機(jī)制造等產(chǎn)業(yè)，大多屬于生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型。大型跨國制造企業(yè)（如波音、GM等）發(fā)揮主導(dǎo)作用。而勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如服裝、鞋業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等）產(chǎn)業(yè)大多屬于訂戶驅(qū)動(dòng)型。

5、全球價(jià)值鏈

UNIO（2002）及許多學(xué)科學(xué)者共同努力，在結(jié)合國際商品鏈和價(jià)值鏈理論等的基礎(chǔ)上，提出了著名的全球價(jià)值鏈理論。他們認(rèn)為波特的價(jià)值鏈觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)單個(gè)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，而寇伽特的價(jià)值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價(jià)值的相互關(guān)系，因而，在此基礎(chǔ)上UNIO等諸多學(xué)者將價(jià)值鏈理論進(jìn)行了再次擴(kuò)展，提出全球價(jià)值鏈的概念。他們指出所謂全球價(jià)值鏈就是為實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，涉及從原料采集和運(yùn)輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷，直至最終消費(fèi)和回收處理的整個(gè)過程。

這一理論將所有參與生產(chǎn)銷售等活動(dòng)的組織全部包括其中。當(dāng)前，散布于全球的、處于全球價(jià)值鏈上的企業(yè)進(jìn)行著從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、出售、消費(fèi)、售后服務(wù)、最后循環(huán)利用等各種增值活動(dòng)，這在一定意義上建立了一個(gè)全球范圍的價(jià)值鏈條。

6、虛擬價(jià)值鏈：

營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的營銷渠道概念相比，增加了對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)的含義，這主要是由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展，使企業(yè)營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發(fā)展到難以界定的地步，使企業(yè)逐漸形成一個(gè)出實(shí)體形態(tài)的營銷渠道之外，還存在一個(gè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立起來的虛擬網(wǎng)絡(luò)。虛擬網(wǎng)絡(luò)也就是我們所說的虛擬價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)的能力提供了較寬的的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,把顧客的知識(shí)轉(zhuǎn)換到了新的產(chǎn)品和服務(wù)中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn),認(rèn)為當(dāng)今每個(gè)企業(yè)都在兩個(gè)世界中競爭,即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界,后者指電子商務(wù)這一新的價(jià)值增長點(diǎn)。兩條價(jià)值鏈增值的過程基本上是不同的。實(shí)物價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯€性連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成，虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)欠蔷€性的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對(duì)兩種價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造過程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點(diǎn)和對(duì)這兩個(gè)過程所進(jìn)行的管理實(shí)踐,提出新的觀點(diǎn)和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認(rèn)為,創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)被描述為價(jià)值鏈模型；而在波特的價(jià)值鏈中,信息只是被看作是一系列價(jià)值增值活動(dòng)中的支持元素,信息技術(shù)只是產(chǎn)生價(jià)值的輔助因素,而其本身不是價(jià)值的來源。虛擬價(jià)值鏈任一階段創(chuàng)造價(jià)值包含五項(xiàng)活動(dòng):收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動(dòng)收集的原始信息可以增加價(jià)值。企業(yè)在三個(gè)階段利用信息增加價(jià)值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業(yè)利用信息技術(shù)建立新型顧客關(guān)系。

第三章：營銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究：

3.1營銷網(wǎng)絡(luò)概述：

營銷網(wǎng)絡(luò)主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個(gè)與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個(gè)網(wǎng)狀的關(guān)系鏈。其主要核心是企業(yè)的營銷渠道。

3.2營銷網(wǎng)絡(luò)概念的界定

在說明營銷網(wǎng)絡(luò)的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進(jìn)行界定和說明。不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)對(duì)營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學(xué)大師菲利普.科特勒對(duì)營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個(gè)橋梁，才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見面，才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域.沒有這個(gè)橋梁，也就沒有銷售。

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營銷渠道是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾•安塞利認(rèn)為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”

美國營銷學(xué)者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。此定義著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的分銷過程。

以上表達(dá)雖然有所差異，但他們?cè)诒举|(zhì)上是一致的，即營銷渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)出發(fā)，傳至最終客戶手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。這也是本文對(duì)營銷渠道的定義。

狹義上講，營銷網(wǎng)絡(luò)就等同于企業(yè)的營銷渠道。但廣義上講，營銷網(wǎng)絡(luò)除了包括企業(yè)有形的營銷渠道之外，還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實(shí)物的網(wǎng)絡(luò)部分。本文認(rèn)為營銷網(wǎng)絡(luò)則是以營銷渠道為主體，為了完成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關(guān)者的一個(gè)網(wǎng)狀關(guān)系網(wǎng)。通過這個(gè)關(guān)系網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實(shí)現(xiàn)最終市場(chǎng)信息向企業(yè)的流動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)利益相關(guān)者的溝通等職能。營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是我國本土企業(yè)尤其是機(jī)械類行業(yè)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢(shì)的重要工具和方法。

3.3營銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)：

由于我們?cè)谘芯窟^程中很少提高營銷網(wǎng)絡(luò)中虛擬網(wǎng)絡(luò)部分的結(jié)構(gòu)問題，所以本文在此部分進(jìn)研究營銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體部分：企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題：

(1)營銷渠道的級(jí)數(shù)：

營銷渠道可以按渠道的級(jí)數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)工作的中間商，稱為渠道級(jí)。

根據(jù)渠道的級(jí)數(shù)不同可分為以下幾種形式：

零級(jí)渠道:即由制造商——消費(fèi)者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復(fù)營銷兩種。

一級(jí)渠道:即由制造商——零售商一消費(fèi)者。

二級(jí)渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。(或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者)。

三級(jí)渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者等方式)。如果企業(yè)的營銷渠道超過三級(jí)以上，我們統(tǒng)稱其為多級(jí)渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：

根據(jù)中間商的個(gè)數(shù)我們將營銷渠道分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道和多級(jí)渠道。其中零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級(jí)數(shù)。

(2)營銷渠道的寬度

企業(yè)決定了渠道級(jí)數(shù)以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目，即對(duì)采用寬渠道還是窄渠道進(jìn)行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)在營銷渠道策略中，某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量很多，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常對(duì)一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經(jīng)過多家批發(fā)商經(jīng)銷，然后轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產(chǎn)品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費(fèi)者接觸，增加自身產(chǎn)品與終端客戶的接觸面，便于企業(yè)大批量地銷售其產(chǎn)品。相反，如果企業(yè)營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進(jìn)行銷售，經(jīng)過為數(shù)不多經(jīng)銷商直接接觸終端市場(chǎng)。這種營銷渠道方式有利于企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理和控制，但其不利于企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。

企業(yè)往往需要根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)、中間環(huán)節(jié)特點(diǎn)對(duì)營銷渠道的寬度進(jìn)行分配，至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同，而且對(duì)于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標(biāo)的調(diào)整的情況下，渠道策略也會(huì)有所不同。

在進(jìn)行企業(yè)營銷渠道的寬度決策時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)所處的競爭環(huán)境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們?nèi)粘？晒┻x擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨(dú)家分銷渠道策略。

密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費(fèi)品行業(yè)，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個(gè)或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據(jù)用戶分布特點(diǎn)，競爭對(duì)手渠道策略特點(diǎn)等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網(wǎng)絡(luò)取得競爭優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)采用這種方式以減少企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.4營銷網(wǎng)絡(luò)的功能和流程

3.4.1營銷網(wǎng)絡(luò)的功能：

營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶，所以營銷網(wǎng)絡(luò)的最基本職能就在于它可以實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，彌合了產(chǎn)品或服務(wù)和其使用者之間的時(shí)間、空間、信息和所有權(quán)等缺口。在這一過程中，營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了如下幾個(gè)方面的功能:

(1)溝通:營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與最終客戶進(jìn)行溝通和信息傳遞的重要媒介。

（2)交易談判(Negotiation):盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(3)融資(Financing):營銷網(wǎng)絡(luò)成員可以通過加盟、、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等形式向生產(chǎn)企業(yè)輸入資金，幫助生產(chǎn)企業(yè)融資。

(4)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中，渠道成員幫助生產(chǎn)企業(yè)在一定程度上承擔(dān)了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(比如：幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)了庫存風(fēng)險(xiǎn))。

(5)信息收集(Information):生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常以來于其營銷網(wǎng)絡(luò)成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)消費(fèi)者、競爭對(duì)手等的營銷調(diào)研信息。

(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通

行為。

(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。

3.4.2營銷網(wǎng)絡(luò)的流程

企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)成員的活動(dòng)主要包括實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、定貨和付款等。成員的上述活動(dòng)在運(yùn)行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來。最主要的流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、定貨流、付款流及信息流(見圖

1.1)。下面以壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)為例來進(jìn)行說明。

(1)實(shí)物流

所謂實(shí)物流(physicalflows)，即指實(shí)體產(chǎn)成品及勞務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和用戶的過程。例如壓縮機(jī)生產(chǎn)廠上在自己壓縮機(jī)產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)商的訂單交付產(chǎn)品給商，再運(yùn)交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應(yīng)。在這一過程中，至少須用到一種以上的運(yùn)輸方式，如鐵路、公路、水運(yùn)等。產(chǎn)品在企業(yè)間進(jìn)行流動(dòng)，就形成了營銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)物流，這是營銷網(wǎng)絡(luò)最常見的一種流程。

(2)所有權(quán)流：

所有權(quán)流(ownershipflows)指貨物所有權(quán)從一個(gè)分銷成員手中到另一個(gè)分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過程。在前例中，壓縮機(jī)所有權(quán)經(jīng)由商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。這一過程中壓縮機(jī)的所有權(quán)在發(fā)生改變，即營銷網(wǎng)絡(luò)流程中出現(xiàn)了所有權(quán)流。

(3)資金流

資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金

交付流程。資金流可以以現(xiàn)金的形式實(shí)現(xiàn)，同樣也可以電子貨幣等形式實(shí)現(xiàn)。

(4)風(fēng)險(xiǎn)流

風(fēng)險(xiǎn)流(riskflows)指各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移分擔(dān)的過程。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品貶值、報(bào)廢或由與意外災(zāi)害、競爭加劇、市場(chǎng)波動(dòng)等因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機(jī)構(gòu)間會(huì)進(jìn)行雙向的信息交流，互不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會(huì)有各自的信息流程。營銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息和客戶消費(fèi)行為信息的主要途徑

第四章：我國機(jī)械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀研究：

4、1我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營銷渠道變化特點(diǎn)：

1、直銷、直復(fù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展，并在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力和巨大的作用：

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及和快速發(fā)展，直銷方式也開始快速發(fā)展，并表現(xiàn)出巨大的生命力。許多企業(yè)通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場(chǎng)，很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷渠道的不足。

同時(shí)伴隨直銷法在我國的成功頒布和實(shí)施，直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業(yè)開始可以在法律的保護(hù)下采取正確的直銷方式進(jìn)行企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，尤其一些機(jī)械類行業(yè)企業(yè)，他們有的產(chǎn)品主要針對(duì)企業(yè)用戶，此時(shí)，BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展，許多企業(yè)通過對(duì)直銷模式的高效應(yīng)用在很短的時(shí)間里占據(jù)了較多的市場(chǎng)份額。目前，直銷模式已經(jīng)是機(jī)械類行業(yè)普遍使用的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)手段，但從我國現(xiàn)有狀況來看，大部分國內(nèi)企業(yè)對(duì)直銷模式的應(yīng)用并不成功。

2、國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道建設(shè)方式及特點(diǎn)正在潛移默化的發(fā)生改變，正向扁平化、自主化方向發(fā)展。

隨著競爭的加劇，許多產(chǎn)品利潤率降低，在營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道建設(shè)過程中未能很好的提升營銷網(wǎng)絡(luò)的效益。而營銷網(wǎng)絡(luò)效益的發(fā)揮可以成為目前機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的利潤明顯有所提高，營銷網(wǎng)絡(luò)的利潤效果成為機(jī)械行業(yè)企業(yè)利潤的又一增長點(diǎn)。目前，我國營銷類行業(yè)中許多企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)過長或中間環(huán)節(jié)過多使銷售成本居高不下。同時(shí)，一些掌握我掌握營銷渠道的企業(yè)通過自己在市場(chǎng)鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤，這迫使許多國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑，繞過中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展。

國內(nèi)部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對(duì)中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動(dòng)，甚至轉(zhuǎn)向競爭關(guān)系。導(dǎo)致部分企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中斷或變得零碎。另一方面，部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)開始注重對(duì)市場(chǎng)信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場(chǎng)信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經(jīng)營品種繁多，很難對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時(shí)反饋顧客信息。為彌補(bǔ)這一缺陷，許多企業(yè)自己擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。

另外，還存在一種情況，對(duì)于部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品單位價(jià)值量大的特點(diǎn)，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導(dǎo)等服務(wù)，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)模式。

3、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致電子上午迅速普及，目前我國學(xué)多企業(yè)已經(jīng)開始逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的比重。

網(wǎng)絡(luò)營銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的快速溝通，而且通過一些網(wǎng)絡(luò)溝通工具，企業(yè)還可以與終端客戶實(shí)現(xiàn)直接的在線交流，這增加了企業(yè)與客戶間的互通性，便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息，使企業(yè)方便采集客戶數(shù)據(jù)，制定并實(shí)施針對(duì)性的營銷策略，提供周到的個(gè)性化服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還具有效率高和成本低的特點(diǎn)。

從我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在我國國內(nèi)企業(yè)中的普及率并不高，好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢(shì)。但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)明顯表現(xiàn)很強(qiáng)的生命力，在我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中所占的比重會(huì)越來越大。

4.渠道關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

目前，機(jī)械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)渠道成員對(duì)自己未來發(fā)展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關(guān)系向伙伴型渠道關(guān)系發(fā)展。這一趨勢(shì)，使渠道成員之間組成一個(gè)聯(lián)合體，從而達(dá)到增強(qiáng)彼此渠道競爭力的目的。好多企業(yè)通過這種方式實(shí)現(xiàn)了以整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈與其他單個(gè)企業(yè)進(jìn)行競爭的能力，使其在市場(chǎng)中建立起明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是松散的交易型關(guān)系，其最大缺陷是各自獨(dú)立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)非常強(qiáng)調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必將由交易關(guān)系向伙伴型的一體關(guān)系轉(zhuǎn)變。通過水平式向垂直式渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，廠商共同經(jīng)營，使分散的渠道形成一個(gè)整合體系，渠道成員為共同的利益目標(biāo)而努力，在促銷，信息共享、培訓(xùn)等方面進(jìn)行更多更全面合作，共同提高渠道的運(yùn)行效率，降低渠道管理和運(yùn)營費(fèi)用。這種緊密型渠道關(guān)系重視長期合作發(fā)展。這一趨勢(shì)將是未來一段時(shí)間內(nèi)我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)長期存在的一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)趨勢(shì)。

4.2：我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中存在的問題：

4.2.1我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對(duì)直銷模式應(yīng)用過程中存在的問題總結(jié)：

（1）我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過程中沒有充分發(fā)揮直銷模式互動(dòng)性特點(diǎn)，現(xiàn)在我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時(shí)往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業(yè)向終端客戶的單項(xiàng)信息傳遞，僅僅是對(duì)客戶進(jìn)行簡單的產(chǎn)品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動(dòng)性特點(diǎn)，這一特點(diǎn)對(duì)于我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求，了解客戶特點(diǎn)等具有重要作用。然而我國國內(nèi)大部分企業(yè)沒有建立很好的溝通機(jī)制，通過直銷模式加強(qiáng)與客戶間的溝通交流，及時(shí)將客戶需求信息、消費(fèi)特點(diǎn)等資料反饋給企業(yè)。

（2）沒有發(fā)揮直銷模式的遠(yuǎn)距性特點(diǎn)，在部分市場(chǎng)直銷模式與零售終端或經(jīng)商、商發(fā)生沖突。我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時(shí)重點(diǎn)并不明確，直銷模式具有遠(yuǎn)距性，可以用于開發(fā)遠(yuǎn)距客戶。我國許多國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)經(jīng)常在某一地區(qū)同時(shí)采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業(yè)沒有充分發(fā)揮直銷的遠(yuǎn)距能力，在進(jìn)行市場(chǎng)開拓過程中尤其是遠(yuǎn)方市場(chǎng)和新市場(chǎng)開拓過程中未能發(fā)揮直銷的機(jī)動(dòng)特點(diǎn)。我國國內(nèi)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點(diǎn)，導(dǎo)致直銷模式的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。

4.2.2我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營銷渠道建設(shè)過程中的渠道策略存在的問題分析：

通過對(duì)我國壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道策略的分析我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大多企業(yè)只是較為單一的采用、經(jīng)銷等模式，他們?cè)趯?duì)營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進(jìn)行渠道拓展，使我國國內(nèi)許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業(yè)。如何科學(xué)的發(fā)展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道建設(shè)過程中應(yīng)予以重視的一大問題。

除了對(duì)營銷渠道建設(shè)策略存在問題之外，我國部分壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略方面也存在問題。我國許多企業(yè)只將營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點(diǎn)定于對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)體渠道的建設(shè)。對(duì)于信息網(wǎng)絡(luò)和虛擬營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面卻存在很多不足。我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)普遍表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢的特點(diǎn)。與之相反，國外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，他們通過自身信息系統(tǒng)與客戶及其營銷網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行互聯(lián)，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對(duì)提升企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時(shí)互通，這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對(duì)供貨乃至生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)無需進(jìn)行太多的庫存準(zhǔn)備，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析（以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例）：

4.3.1我國壓縮機(jī)行業(yè)宏觀環(huán)境分析：

通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，我國整體宏觀環(huán)境對(duì)于我國壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。首先，對(duì)于我國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目前我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來看，中國整個(gè)市場(chǎng)未來一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的需求量會(huì)保持較高的增長率，這對(duì)與壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來說無疑提高了未來市場(chǎng)需求潛力。第二、從我國今年來自然環(huán)境變化我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)的契機(jī)：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對(duì)空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著，當(dāng)某一地區(qū)溫度明顯增加時(shí)，在一定程度上帶動(dòng)了這一區(qū)域消費(fèi)對(duì)空調(diào)等產(chǎn)品的需求。同時(shí)許多城市隨當(dāng)?shù)毓I(yè)的不斷發(fā)展也表現(xiàn)出逐漸變暖的現(xiàn)象。氣候因素增加了人們對(duì)冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品的需求，整體上有利于壓縮機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。除了氣候影響，我國地理環(huán)境也發(fā)生的變化，目前伴隨我國新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，農(nóng)村市場(chǎng)在地理環(huán)境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費(fèi)者對(duì)冰箱類產(chǎn)品的需求情況，近年來，我國不斷加大對(duì)農(nóng)村居民的關(guān)注程度，提出諸如免稅，加快建設(shè)社會(huì)主新農(nóng)村等措施，這使我國農(nóng)村市場(chǎng)迅速發(fā)展起來，農(nóng)村居民在未來一段時(shí)間內(nèi)一個(gè)重要的消費(fèi)熱點(diǎn)就是對(duì)冰箱的需求，這無疑會(huì)帶動(dòng)我國壓縮機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。第四、我國的技術(shù)環(huán)境也有利于我國壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展：目前所國際間合作的加強(qiáng)，國內(nèi)外企業(yè)在技術(shù)交流方面不斷加強(qiáng)，我國壓縮機(jī)生產(chǎn)行業(yè)中部分企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也在隨之提高。并且，現(xiàn)在的技術(shù)交流使我國企業(yè)技術(shù)革新速度明顯加快。最后是社會(huì)文化環(huán)境，對(duì)于我國許多消費(fèi)者而言，尤其占全國人口近70%的農(nóng)村消費(fèi)者而言，他們具有一定的民族情結(jié)，他們?cè)谙M(fèi)過程中會(huì)對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的偏好。（盡管這與國產(chǎn)品牌產(chǎn)品價(jià)格較國外品牌較低有一定關(guān)系）。

4.3.2我國壓縮機(jī)行業(yè)競爭分析：

首先本文通過微笑曲線理論對(duì)我國壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中的整體地位進(jìn)行分析：

目前在我國國內(nèi)市場(chǎng)上，國外企業(yè)紛紛加入，并且他們大多為就有國際發(fā)展能力的跨國企業(yè)，所以他們?cè)谄放品矫婢哂幸欢ǖ母偁巸?yōu)勢(shì)。除了這些企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌之外，這些企業(yè)本身還具有一定的國家品牌優(yōu)勢(shì)，這中國家品牌優(yōu)勢(shì)也對(duì)我國企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項(xiàng)以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為美譽(yù)，所以部分消費(fèi)者和企業(yè)客戶會(huì)對(duì)德國產(chǎn)品產(chǎn)生一種類似的理解。這使只要是德國企業(yè)，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產(chǎn)品在無形之中增加“高質(zhì)量”一個(gè)品牌內(nèi)涵。也因此，一些不是很知名的德國企業(yè)可以在我國國內(nèi)利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認(rèn)知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿毡镜漠a(chǎn)品在精細(xì)、質(zhì)量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)。國外競爭企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)外加他們的國家品牌是國外許多企業(yè)在我國國內(nèi)具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業(yè)占據(jù)著品牌方面的競爭優(yōu)勢(shì)。

國外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品品牌方面具有優(yōu)勢(shì)之外，他們同樣占據(jù)微笑曲線中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如圖三所示）。通過比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，國外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的科研方面要優(yōu)于我國同類企業(yè)，他們占據(jù)者較為明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。除了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之外，國外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)還具有較高的信息技術(shù)和管理水平。這使國外同類企業(yè)可以以較快的速度向國際最前端的技術(shù)和知識(shí)邁進(jìn)。尤其在管理技術(shù)方面，我國國內(nèi)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)

第六章：結(jié)論及建議。

通過對(duì)我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析，我們找出了我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上取得競爭優(yōu)勢(shì)的出路就在于大力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，通過對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在中國市場(chǎng)占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)。而且隨時(shí)間的推移，我國國內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平會(huì)不斷提高，國內(nèi)外企業(yè)間的技術(shù)差距會(huì)逐步縮小，在這種情況下，企業(yè)能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。另外，盡管現(xiàn)在我國國內(nèi)機(jī)械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于機(jī)械類行業(yè)，由于具有很多的可測(cè)量的質(zhì)量指標(biāo)，所以，我國國內(nèi)企業(yè)依然可以評(píng)價(jià)自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來獲取企業(yè)客戶的信任。通過分析，本文認(rèn)為我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。所以本文第五章對(duì)我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行專項(xiàng)研究。本文認(rèn)為戰(zhàn)略上我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價(jià)值鏈為戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)歷營銷渠道建設(shè)、再到整合行業(yè)價(jià)值鏈，最后爭取自身企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈上的重要甚至領(lǐng)導(dǎo)地位三個(gè)階段。戰(zhàn)術(shù)方面本文認(rèn)為我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視，這四個(gè)方面是：企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)渠道建設(shè)，直銷模式和物流網(wǎng)絡(luò)。這四個(gè)方面對(duì)我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)方面塑造競爭優(yōu)勢(shì)具有重要意義。通過對(duì)這四個(gè)方面的有效利用，企業(yè)可以事半功倍，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)效率。最后，本文指出企業(yè)進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，不能忽視對(duì)企業(yè)渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)通暢高效運(yùn)行的重要保障。

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篇4

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；實(shí)訓(xùn)；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-3044(2011)19-4756-02

The Reform of E-commerce Practice Curriculum System

KANG Li-jun1, NIU Yuan2

(1. The Computer Engineering Department of Taiyuan University, Taiyuan 030009, China; 2. The Foreign Language Department Taiyuan University, Taiyuan 030009, China)

Abstract: Electronic commerce as the important industry, modern service industry in the 21st century in the financial industry, manufacturing and retail fields obtained fast development. the electronic commerce talented person needs constant growth. To enhance electronic commerce specialty students in higher vocational colleges of skills and satisfy enterprise needs, based on the professional talents training target as the basis, aimed at professional training course opening and the practice teaching plan, training practice and other aspects of the reform and actively explore, through practice and improving the quality of students and the teaching effect.

Key words: electronic commerce; training; teaching reform

當(dāng)前，電子商務(wù)正以前所未有的速度持續(xù)發(fā)展，改變著傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式、生產(chǎn)組織形態(tài)，影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與資源優(yōu)化配置。作為現(xiàn)代流通方式，對(duì)促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著越來越重要的作用。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年12月，中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)4.5萬億，同比增長22%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬億，同比增長15.8%。整體保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在電子商務(wù)巨大人才需求下，自2001年國家教育部首批批準(zhǔn)13所院校開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)以來，經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已有375 個(gè)本科層次，近八百所高職層次的院校開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)。然而目前學(xué)校和各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的該專業(yè)畢業(yè)生卻很難滿足企業(yè)需求。國內(nèi)高等院校開始反思教學(xué)過程中出現(xiàn)的問題，提出各自改進(jìn)措施以增強(qiáng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。本文主要從實(shí)踐教學(xué)的角度討論太原大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程方案，更好地幫助學(xué)生加深對(duì)電子商務(wù)概念的理解與技能的掌握。

1 電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)現(xiàn)狀

太原大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)是在2000年申請(qǐng)?jiān)O(shè)置并批準(zhǔn)，2001年開始招生，分設(shè)在計(jì)算機(jī)和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易兩個(gè)系，經(jīng)過不斷地改進(jìn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)以及課程體系，明確了人才培養(yǎng)的方向。2005年開始將該專業(yè)設(shè)置在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系。由于專業(yè)發(fā)展歷史較短，專業(yè)理論教學(xué)體系與實(shí)踐教學(xué)體系都還沒有完全成熟。

1.1 教學(xué)方法方面

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)中，教師多采用講授、演示與實(shí)操指導(dǎo)等傳統(tǒng)教學(xué)方法，師生間缺乏互動(dòng)交流，教師作為課堂中心, 學(xué)生接受知識(shí)被動(dòng)，學(xué)習(xí)目標(biāo)主要是知識(shí)的記憶儲(chǔ)備。這種單一教學(xué)模式造成課程之間缺乏有機(jī)結(jié)合，學(xué)生對(duì)各門課程如何應(yīng)用于電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)實(shí)踐之中常常是一頭霧水。為此，我校對(duì)06級(jí)以后的電子商務(wù)專業(yè)課程體系進(jìn)行了部分調(diào)整，在期末結(jié)束全部理論課程教學(xué)后，安排了兩周電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。通過設(shè)置適合畢業(yè)設(shè)計(jì)和企業(yè)人才需要的實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)演練，使學(xué)生擁有系統(tǒng)開發(fā)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，為以后的畢業(yè)設(shè)計(jì)和就業(yè)做好充分準(zhǔn)備。

1.2 實(shí)踐操作方面

對(duì)于04-07級(jí)電子商務(wù)畢業(yè)生的調(diào)查表明，學(xué)生在畢業(yè)論文選題、系統(tǒng)開發(fā)和論文撰寫過程中，都存在困難和問題，具體表現(xiàn)為：由于學(xué)生缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)選題難以把握，選題比較盲目，選題脫離社會(huì)實(shí)踐。很多學(xué)生缺乏平時(shí)專業(yè)知識(shí)的積累和專業(yè)能力的培養(yǎng)，課題實(shí)際開發(fā)能力較弱，在設(shè)計(jì)中對(duì)本專業(yè)的設(shè)計(jì)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等相當(dāng)模糊，在設(shè)計(jì)中全憑主觀臆想。論文思路不清，寫作能力不高，出現(xiàn)論文格式不符合規(guī)范、文字不通等錯(cuò)誤。究其緣由，一是雖然開設(shè)了《數(shù)據(jù)庫原理及應(yīng)用》、《計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)》、《靜態(tài)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《電子支付》等專業(yè)課程，但是學(xué)生在這些專業(yè)課程的學(xué)習(xí)期間僅做過一些驗(yàn)證課程理論的簡單實(shí)驗(yàn)，沒有接受過綜合運(yùn)用專業(yè)課程知識(shí)進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)際開發(fā)全過程方面的強(qiáng)化訓(xùn)練。

筆者在近十年的電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)中有如下的一些體會(huì)：電子商務(wù)環(huán)境存在較大差異，真正利用企業(yè)資源進(jìn)行電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)的只有電子商務(wù)發(fā)展比較快的地區(qū)，而大多數(shù)地區(qū)只能做一些成功電子商務(wù)企業(yè)的案例分析。電子商務(wù)模擬環(huán)境要求的設(shè)備參數(shù)高，大多屬于C/S架構(gòu)，這樣無疑增加了實(shí)踐環(huán)節(jié)的高投入，影響了電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的效果。實(shí)踐教學(xué)理念方面也有差異，有的學(xué)校建立應(yīng)用型電子商務(wù)，有些學(xué)校則建立技術(shù)型電子商務(wù)。本文就實(shí)訓(xùn)課程體系方面提出一些改革思路，期待同仁指正與探討。

2 電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)課程改革方案

2.1 實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革

電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與國際商務(wù)和市場(chǎng)營銷相結(jié)合的專業(yè), 跨學(xué)科的專業(yè)實(shí)訓(xùn)要在實(shí)踐中不斷進(jìn)行改革與創(chuàng)新。通過課程實(shí)訓(xùn)改革，使學(xué)生的基本素質(zhì)、綜合應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力得以提高。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)也要跟上技術(shù)的發(fā)展步伐，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目也相應(yīng)隨之增加。由于有些先進(jìn)設(shè)備與軟件昂貴，同時(shí)更新?lián)Q代快，學(xué)校擴(kuò)招后學(xué)生數(shù)也在大幅增加，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全、電子商務(wù)虛擬實(shí)驗(yàn)室等的設(shè)備往往在數(shù)量上難以滿足實(shí)訓(xùn)的要求，為了使學(xué)生有充分的練習(xí)機(jī)會(huì)，利用基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)，購置仿真實(shí)訓(xùn)軟件，使學(xué)生可以在任何時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，打破了時(shí)間和空間的限制。

在實(shí)訓(xùn)課程設(shè)置中圍繞專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，探索切實(shí)可行的實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，理論、實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐三個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合。課程體系分為公共基礎(chǔ)課程、計(jì)算機(jī)類課程、商務(wù)類課程和綜合實(shí)踐。為進(jìn)一步提高學(xué)生創(chuàng)新能力，增設(shè)創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，這部分實(shí)訓(xùn)可以是學(xué)生自設(shè)項(xiàng)目，可以是教師科研課題，也可以結(jié)合電子商務(wù)技能大賽、挑戰(zhàn)杯等科技活動(dòng)項(xiàng)目，最后由學(xué)生選擇、設(shè)計(jì)和制作。根據(jù)電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格,太原大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)七門實(shí)訓(xùn)課以及理論與實(shí)踐對(duì)半的技術(shù)課程，第六學(xué)期安排三個(gè)月畢業(yè)實(shí)習(xí)與設(shè)計(jì)。

2.2 實(shí)踐環(huán)節(jié)改革

實(shí)踐教學(xué)強(qiáng)化是保證高職教育特色的重要措施之一。強(qiáng)調(diào)學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，側(cè)重職業(yè)技能的掌握與提高，近年來大學(xué)生就業(yè)難的一個(gè)關(guān)鍵問題就是實(shí)踐能力，因此在進(jìn)行電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)的同時(shí)，將其與技能培訓(xùn)相結(jié)合，與太原市電子商務(wù)培訓(xùn)中心合作，建立職業(yè)技能培訓(xùn)鑒定中心，創(chuàng)造條件使學(xué)生通過培訓(xùn)、技能鑒定可達(dá)到電子商務(wù)師三級(jí)的水平，獲得國家職業(yè)資格等級(jí)證書，為順利就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

樹立對(duì)電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)理念的思考，在此基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)的層次體系結(jié)構(gòu)供電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)參考。建立B2C模擬網(wǎng)上商城的示范性代碼供電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)中增加學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，因?yàn)樵陔娮由虅?wù)的模式中，B2B電子商務(wù)模式占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從理論到實(shí)踐都更為成熟。 以下以電子商務(wù)模擬系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)為例，簡述實(shí)踐環(huán)節(jié)的實(shí)施方案。

電子商務(wù)的運(yùn)營過程實(shí)訓(xùn)包括電子交易、物流、CA認(rèn)證、網(wǎng)上銀行及網(wǎng)絡(luò)營銷模塊等部分。要求學(xué)生注重各模塊間的聯(lián)系，把B2C、B2B、物流、CA認(rèn)證和電子銀行等貫穿到電子商務(wù)整個(gè)運(yùn)營過程，將信息流、資金流、物流融于一體。網(wǎng)站建設(shè)實(shí)訓(xùn)部分包括網(wǎng)站配置和網(wǎng)站構(gòu)建。網(wǎng)站配置要求學(xué)生完成IIS、WWW Web服務(wù)器、FTP服務(wù)器等的配置。網(wǎng)站構(gòu)建從規(guī)劃、界面設(shè)計(jì)、搜索引擎及網(wǎng)站安全四方面進(jìn)行。數(shù)據(jù)庫應(yīng)用實(shí)訓(xùn)部分訓(xùn)練學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)表的創(chuàng)建、構(gòu)建索引、SQL查詢、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)與管理等。

2.3 其他方面改革

實(shí)訓(xùn)改革涵蓋的范圍還設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)考核，強(qiáng)化師資力量等其他環(huán)節(jié)。實(shí)訓(xùn)考核是實(shí)訓(xùn)教學(xué)評(píng)價(jià)的重要手段之一，是對(duì)學(xué)生實(shí)訓(xùn)效果的評(píng)價(jià)。評(píng)分采用“優(yōu)秀、良好、一般、合格、不合格”的方式?？己酥饕扇糠謥砗饬浚阂皇瞧綍r(shí)表現(xiàn)占20%；二是系統(tǒng)開發(fā)占60%，包括系統(tǒng)功能、開發(fā)技術(shù)、人機(jī)界面等部分；三是實(shí)訓(xùn)報(bào)告占20%。這些考核內(nèi)容比較準(zhǔn)確地反映出學(xué)生動(dòng)手能力、自主學(xué)習(xí)能力與綜合素質(zhì)。

實(shí)訓(xùn)改革應(yīng)以電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用能力為核心，密切跟蹤新技術(shù)，更新實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法與手段，構(gòu)建與現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展背景相適應(yīng)的實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件平臺(tái)。實(shí)訓(xùn)改革應(yīng)以學(xué)生為本，大力開發(fā)多樣化選修實(shí)訓(xùn)，提供創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)選做項(xiàng)目。在實(shí)踐教學(xué)中注重實(shí)踐能力、獨(dú)立獲取知識(shí)能力和解決實(shí)際問題能力的培養(yǎng)，鼓勵(lì)學(xué)生個(gè)性發(fā)展。積極將科研成果引入實(shí)踐教學(xué)，更新、豐富實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，開闊學(xué)生視野，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。以制度化、規(guī)范化建設(shè)為依托，不斷提高實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)管理水平，實(shí)行開放式教學(xué)模式，為人才的培養(yǎng)提供良好的環(huán)境和條件，同時(shí)要建立一支具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神、年齡和知識(shí)結(jié)構(gòu)較為合理的高素質(zhì)教師隊(duì)伍。

3 結(jié)束語

電子商務(wù)的迅速發(fā)展與普及，給廣大高職院校電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高要求，需要不斷探索和改革電子商務(wù)的教學(xué)及實(shí)踐模式，加強(qiáng)電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)，以更好地適應(yīng)電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)用型人才需求。我們一直致力于實(shí)訓(xùn)課程改革的實(shí)踐，也取得了初步成效。由于電子商務(wù)一直處于高速發(fā)展之中，因此本課程教學(xué)改革也是一個(gè)長期的研究探索過程，我們將不斷提升自身水平，力爭使太原大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)效果更上一層樓。

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摘要：隨著信息經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)新能力尤為重要，合理開展創(chuàng)業(yè)教育則是培養(yǎng)實(shí)踐創(chuàng)新人才的主要途徑。文中以電子商務(wù)專業(yè)校企合作實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)教育為研究視角，介紹了高校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)及存在的問題，提出培養(yǎng)高校電子商務(wù)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的策略和校企合作推行的實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)模式。

關(guān)鍵字：電子商務(wù)專業(yè)；校企合作；實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)教育模式

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用改變了人們對(duì)世界的認(rèn)知，也在一定程度上改變了人們的價(jià)值觀，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)受到世界各領(lǐng)域的關(guān)注。隨著電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)已經(jīng)開始以電子商務(wù)作為實(shí)際創(chuàng)業(yè)的方向，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)也成為目前最受關(guān)注和歡迎的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。網(wǎng)上開店逐步作為新時(shí)期最佳的創(chuàng)業(yè)模式，逐步受到年輕人的喜愛。網(wǎng)上開店也成為學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的開端。多數(shù)學(xué)生在學(xué)校只能學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識(shí)，不具有一定的實(shí)踐操作能力；多數(shù)高校師資匱乏，對(duì)該領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)不足，授課知識(shí)缺乏實(shí)踐分析與經(jīng)驗(yàn)，致使學(xué)生實(shí)踐能力不佳，企業(yè)不樂于接受這類學(xué)生。為有效解決上述問題，根據(jù)專業(yè)人士的建議，開展校企合作成為培養(yǎng)人才的重要策略。文中以電子商務(wù)專業(yè)校企合作實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)教育為研究對(duì)象，從高校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)及存在的問題入手。介紹了提升高校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生能力的辦法及校企推行的實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)模式。

1、簡述高校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)及存在的問題

1.1 高校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)就是采用最簡單、低成本的電子通訊方法展開買賣雙方不用謀面的商貿(mào)活動(dòng)。校企合作模式下進(jìn)行電子商務(wù)培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)教育有兩種模式，教育部門對(duì)電子商務(wù)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行教育和宣傳，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以挑選不同形式的辦法展開教育。首先采用校企合作模式在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)商店中實(shí)施電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)教育，確保學(xué)生可以自由的在互聯(lián)網(wǎng)空間接受實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)教育。其次創(chuàng)建校企合作實(shí)訓(xùn)基地，基于校企合作電子商務(wù)的發(fā)展，創(chuàng)建滿足學(xué)生職業(yè)需求的實(shí)訓(xùn)基地。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，為高校學(xué)生進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)給出嶄新的空間，電子商務(wù)氛圍比傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境更適宜學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。電子商務(wù)在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，掌握信息與商務(wù)規(guī)則的人，低成本、高回報(bào)是從事以商品交換為中心的各項(xiàng)活動(dòng)的總稱。高校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在實(shí)際學(xué)習(xí)中對(duì)電子領(lǐng)域有關(guān)的專業(yè)知識(shí)有全面的了解，實(shí)際創(chuàng)業(yè)中具有強(qiáng)大的理論儲(chǔ)備及技術(shù)支撐?，F(xiàn)階段，高校電子商務(wù)專業(yè)實(shí)際教學(xué)通常以購買電子實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐，購買的實(shí)驗(yàn)?zāi)M系統(tǒng)讓學(xué)生清晰地認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的魅力，但因脫離實(shí)際的商業(yè)環(huán)境及缺乏實(shí)踐動(dòng)手能力而無法滿足企業(yè)的實(shí)際需求。在網(wǎng)上對(duì)商店進(jìn)行經(jīng)營和管理是鍛煉其綜合能力的過程，采用網(wǎng)絡(luò)與用戶進(jìn)行溝通，鍛煉團(tuán)隊(duì)的合作能力，這些因素都為電子商務(wù)學(xué)生提供就業(yè)及創(chuàng)業(yè)的競爭力。電子商務(wù)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)比傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式具有風(fēng)險(xiǎn)小、成本小等優(yōu)點(diǎn)?，F(xiàn)今，學(xué)生不管是否畢業(yè)、不論所學(xué)專業(yè)，只要其熟悉網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)，良好的理念及管理能力，就可以開網(wǎng)絡(luò)公司，借助網(wǎng)絡(luò)及風(fēng)險(xiǎn)投資，年輕人就可以透過傳統(tǒng)商業(yè)最基本的資本積累階段，采用風(fēng)險(xiǎn)投資商進(jìn)行融資，形成低成本投入，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以引領(lǐng)新技術(shù)讓學(xué)生具有更強(qiáng)的實(shí)踐性。

1.2 電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)存在的問題

隨著電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生開展電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的快速發(fā)展，實(shí)際創(chuàng)業(yè)中也存在一些問題，必須引起我們的重視和思考。

1）缺少創(chuàng)業(yè)資金，融資困難

在遵循市場(chǎng)規(guī)律商業(yè)環(huán)境下，采用創(chuàng)業(yè)激情作為第一資本的創(chuàng)業(yè)形式，無法承載以資金為資本的經(jīng)營模式的殘酷沖擊。多數(shù)學(xué)生因不具有創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，無法得到資金的支持，致使創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想擱置。

2）沒有完善的就業(yè)指導(dǎo)，創(chuàng)業(yè)技能不足

高校多數(shù)學(xué)生在進(jìn)行電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)時(shí)，缺乏創(chuàng)業(yè)心理準(zhǔn)備，缺乏預(yù)測(cè)創(chuàng)業(yè)時(shí)所遇問題的能力，忽略創(chuàng)業(yè)者必須具有準(zhǔn)確的收集與分析商品特征、消費(fèi)者需求等專業(yè)能力，正因?yàn)闆]有進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研或不懂得經(jīng)營管理理念，致使商品大量積壓，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)無法成功。

3）大學(xué)生自身問題致使創(chuàng)業(yè)成功率低

大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，因自身學(xué)業(yè)的沖擊，在校時(shí)期無法抽出更多的時(shí)間展開網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，畢業(yè)之后缺少職業(yè)經(jīng)歷和工作經(jīng)驗(yàn)，缺少必要的資金支柱等，同時(shí)創(chuàng)業(yè)存在一定的盲目性，激情四射，理性不足，且大學(xué)生心理承受能力不佳，缺少相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，很容易出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夭折或半途而廢的情況。

2、培養(yǎng)高校電子商務(wù)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的策略

高校應(yīng)鼓勵(lì)、積極引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，不要一下把學(xué)生推向社會(huì)，應(yīng)開展相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，有效發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高自身的競爭力。

2.1 依托電子商務(wù)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，建立創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)

高校電子商務(wù)專業(yè)包含管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷等多項(xiàng)課程，為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供扎實(shí)的理論支撐。日常開展課程教學(xué)時(shí)，老師英語把更多與電子商務(wù)相關(guān)的應(yīng)用介紹給學(xué)生，讓學(xué)生熟悉掌握電子商務(wù)管理流程，開設(shè)實(shí)驗(yàn)課對(duì)網(wǎng)上運(yùn)作形成進(jìn)行模擬，把專業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)業(yè)技能相互結(jié)合，從而有效發(fā)揮專業(yè)的指導(dǎo)性作用。同時(shí)舉辦形式各樣的電子商務(wù)比賽，鼓勵(lì)學(xué)生通過項(xiàng)目開展進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，提升自身的實(shí)踐能力。在學(xué)校創(chuàng)建不同的實(shí)踐平臺(tái)，可以讓學(xué)生積累更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，熟練掌握企業(yè)運(yùn)作模式，強(qiáng)化投資意識(shí)并提升融資能力，為日后真正實(shí)施自主創(chuàng)業(yè)打下良好的根基。

2.2 強(qiáng)化教育課程建設(shè)，創(chuàng)建良好創(chuàng)業(yè)環(huán)境

現(xiàn)階段，多數(shù)高校在開展創(chuàng)業(yè)教育時(shí)，多是以創(chuàng)業(yè)競賽成績展現(xiàn)創(chuàng)業(yè)效果，對(duì)于簡單以講座、活動(dòng)等形式進(jìn)行推進(jìn)，缺少對(duì)創(chuàng)業(yè)教育課程的建設(shè)，無法形成專業(yè)化的創(chuàng)業(yè)教育。創(chuàng)業(yè)教育的開展是為提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和能力。所以，高校開展的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)必須以優(yōu)化人才培養(yǎng)做起，把創(chuàng)業(yè)教育當(dāng)做整個(gè)教育組成部分，努力創(chuàng)建創(chuàng)業(yè)教育的精品課程，為學(xué)生展開專業(yè)化、系統(tǒng)化的教育。高校創(chuàng)業(yè)教育注重以專業(yè)為基礎(chǔ)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)業(yè)的需求。

2.3 科學(xué)引導(dǎo)學(xué)生，積極開創(chuàng)創(chuàng)業(yè)渠道

實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育并不是要讓所有的學(xué)生都成為企業(yè)家，而是為了培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行自主創(chuàng)新的精神?；谛畔⒅R(shí)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，創(chuàng)業(yè)教育應(yīng)以創(chuàng)造性作為教育內(nèi)涵，訓(xùn)練學(xué)生的隨機(jī)應(yīng)變能力，從而形成主動(dòng)性的教育模式，這是從學(xué)生為本的教育理念升華而來。由此可知，創(chuàng)業(yè)教育的基礎(chǔ)是培養(yǎng)人才的問題，不要當(dāng)做急于求成的訂單式企業(yè)家，注意解放學(xué)生的傳統(tǒng)思想，打破多方面的束縛，采用不同渠道實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育，為國家培養(yǎng)創(chuàng)新型人才。

3、電子商務(wù)專業(yè)的校企合作實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)模式

電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地是校企雙方為學(xué)生創(chuàng)建制度性、智能化的服務(wù)平臺(tái)，為電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)學(xué)生提供適宜發(fā)展的公益平臺(tái)。電子商務(wù)專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地主要采用真實(shí)的電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)行模式，從而有效提升學(xué)生就業(yè)競爭力及創(chuàng)業(yè)能力。

3.1 校企合作創(chuàng)建電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地

實(shí)訓(xùn)基地是滿足電子商務(wù)規(guī)劃建設(shè)的重要策略，實(shí)際建立電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地時(shí)必須把職業(yè)的氛圍、場(chǎng)地設(shè)計(jì)、周圍環(huán)境等考慮其中，必須體現(xiàn)其專業(yè)特點(diǎn)，確保學(xué)生邁入實(shí)習(xí)基地就可以深切感受企業(yè)的工作環(huán)境及文化氛圍。校企雙方從合作共贏的原則入手，雙方合作創(chuàng)建電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，有效發(fā)揮各方的優(yōu)勢(shì)。學(xué)校為實(shí)訓(xùn)基地提供所需的場(chǎng)地、人員、工作環(huán)境等，派遣專業(yè)指導(dǎo)老師組織優(yōu)秀學(xué)生組成創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)公司管理狀況實(shí)施運(yùn)作，展開電子商務(wù)相關(guān)的經(jīng)營管理活動(dòng)。由老師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)實(shí)施創(chuàng)業(yè)，學(xué)生采用業(yè)余時(shí)間加入公司進(jìn)行實(shí)踐實(shí)習(xí)，通過實(shí)訓(xùn)讓學(xué)生熟悉掌握電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的相關(guān)技能。企業(yè)為實(shí)訓(xùn)基地提供所需的資金、物流渠道、產(chǎn)品等，把學(xué)生接受至公司進(jìn)行學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)，幫助開展創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)工作，為表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生提供就業(yè)崗位及扶持其開展自主創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，校企聯(lián)合創(chuàng)建實(shí)訓(xùn)基地時(shí)，要重視把電子商務(wù)企業(yè)文化融于基地建設(shè)內(nèi)，讓學(xué)生更能切實(shí)感受企業(yè)經(jīng)營管理情況。

3.2 校企共同經(jīng)營電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地

以校企創(chuàng)建的電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地為依托，大膽實(shí)施創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)式教育，探尋創(chuàng)建校企聯(lián)合，學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的實(shí)訓(xùn)管理模式。學(xué)校為學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地、設(shè)備，同時(shí)配備專業(yè)的指導(dǎo)老師，為學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐給予指導(dǎo)和管理。企業(yè)為實(shí)訓(xùn)實(shí)踐提供資金、物流等支持，對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐開啟無憂的培養(yǎng)模式。學(xué)生基于校企合作創(chuàng)建的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)組建創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍，根據(jù)公司化的經(jīng)營模式在網(wǎng)上開店，幫助學(xué)生運(yùn)用課余時(shí)間進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，達(dá)到獨(dú)立運(yùn)營的效果。

3.3 推行校企合作穿插培養(yǎng)模式

穿插式就業(yè)模式旨在解決很多高校因不同原因不能完成嵌入式教學(xué)存在的問題。多數(shù)高校因政策等因素不能完成外包式、嵌入式的校企合作，但可在教學(xué)計(jì)劃之外有效利用學(xué)生課余時(shí)間，讓企業(yè)進(jìn)駐高校，高校老師與企業(yè)人員聯(lián)合培養(yǎng)人才，實(shí)現(xiàn)校企穿插時(shí)間進(jìn)行實(shí)踐人才的培養(yǎng)。穿插式培養(yǎng)模式多以假期或每周學(xué)生統(tǒng)一休息的時(shí)間為主，可以對(duì)企業(yè)環(huán)境展開模擬，依照企業(yè)實(shí)際經(jīng)營流程展開管理。穿插模式存在以下兩個(gè)有待解決的問題：①需要在每學(xué)期選課之前對(duì)參與實(shí)訓(xùn)的學(xué)習(xí)實(shí)施指導(dǎo)，便于對(duì)學(xué)生下一期實(shí)訓(xùn)進(jìn)行合理調(diào)整。②這種實(shí)訓(xùn)模式利用學(xué)生的課余時(shí)間進(jìn)行教育，需要學(xué)校與企業(yè)協(xié)商解決師資分配問題。這種靈活的教育模式可以有效降低校企雙方的運(yùn)行成本，具有較好的可操作性。

3.4 企業(yè)劃分模塊嵌入高校教學(xué)中

嵌入式教育模式基礎(chǔ)課程仍是由高校老師講授，那些高技術(shù)、應(yīng)用性強(qiáng)的課程則由企業(yè)人員為主、高校老師輔助進(jìn)行教學(xué)。這樣的教學(xué)模式可以把企業(yè)對(duì)人才的真實(shí)需求帶入課堂，讓學(xué)生深入了解企業(yè)的所需。這種模式也改善了因教師資源不足，必須外聘老師的現(xiàn)狀。高?？梢匝?qǐng)企業(yè)人員全程參與到教學(xué)體系中，這種模式把企業(yè)的時(shí)間應(yīng)用帶入課堂，學(xué)生接觸到的知識(shí)具有很高的實(shí)踐應(yīng)用矯治，有助于老師盡快把其教學(xué)模塊與企業(yè)需求相結(jié)合，從而培養(yǎng)出更滿足用人單位需求的人才。

結(jié)束語

綜上所述，電子商務(wù)作為一種具有創(chuàng)新意識(shí)的新興產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教育是校企雙方為學(xué)生創(chuàng)建智能化、制度化的重要依據(jù)，校企合作主要為提升學(xué)生的崗位技能及創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。文中從高校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)入手，介紹了電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)存在的問題及培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的策略，提出電子商務(wù)專業(yè)的校企合作實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)模式。

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