導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

羅瑟•瑞夫斯在55歲時(shí)就退休了，人們猜測(cè)這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了?？茖W(xué)精神、實(shí)證精神是廣告人應(yīng)永遠(yuǎn)提倡的，但在廣告的創(chuàng)意表達(dá)上，藝術(shù)性、個(gè)性化、人性化變得越來(lái)越重要了，大衛(wèi)•奧格威后來(lái)提出“品牌形象理論”，就是對(duì)硬銷派思想的修正和完善。其實(shí)對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，確立哪個(gè)學(xué)派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實(shí)踐才更有現(xiàn)實(shí)意義。在整體廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié)，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé)，很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象，更生動(dòng)，對(duì)受眾更具有吸引力。“福特雷鳥汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥汽車、新鮮上市”的廣告語(yǔ)，既傳達(dá)了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛(ài)的外型特征深入人心?！癗IGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會(huì)感覺(jué)身體有勁，活力無(wú)限。從這兩個(gè)例子不難看出，廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達(dá)質(zhì)量，可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。

有助于廣告的說(shuō)服

當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌的商品，或者改變他們對(duì)于某個(gè)品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒(méi)。我們可以從消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程來(lái)看廣告創(chuàng)意是如何起到說(shuō)服作用的。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程包括四個(gè)階段，即需求認(rèn)知階段、信息搜索和評(píng)價(jià)階段、購(gòu)買階段及購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。在需求認(rèn)知階段，廣告創(chuàng)意可以強(qiáng)化某種需求，來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿足的。在信息搜索和評(píng)價(jià)階段，購(gòu)買者開(kāi)始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)自己認(rèn)為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)起著重要的作用。在購(gòu)買階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。有時(shí)候消費(fèi)者先決定好了買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣場(chǎng)以后，臨時(shí)決定改買另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時(shí)常發(fā)生，所以不要小看賣場(chǎng)廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購(gòu)買這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者可能因?yàn)閼岩勺约旱馁?gòu)買是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買原因，就可以幫助消費(fèi)者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿足感。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意在購(gòu)買決策過(guò)程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說(shuō)服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資?！睆V告創(chuàng)意通過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn)，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點(diǎn)與品牌的名稱、特質(zhì)緊密結(jié)合，形成明確的品牌記憶?！八惯_(dá)舒”膠囊曾做過(guò)一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達(dá)舒。”小孩兒跑出去了，領(lǐng)回來(lái)一個(gè)小伙子。兒媳婦說(shuō)：“我要的是斯達(dá)舒膠囊，誰(shuí)讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復(fù)，“斯達(dá)舒”被人記住了，知名度通過(guò)巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意，針對(duì)消費(fèi)者心理層面的需求，以感性訴求手法來(lái)提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨(dú)特的個(gè)性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價(jià)值”系列，請(qǐng)來(lái)文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發(fā)人們對(duì)于旅行的思考，其清新雋永、詩(shī)意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價(jià)值在不知不覺(jué)間得到了提升。

篇2

1文化與廣告創(chuàng)意的含義

中西方文化都有其悠久的傳統(tǒng)，在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中也都創(chuàng)造過(guò)各自的輝煌。文化傳統(tǒng)決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差異。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代文化進(jìn)步的一面鏡子［1］。廣告與文化是相互聯(lián)系的。在當(dāng)代社會(huì)中，廣告在獸藥行業(yè)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色，它不僅向人們傳輸獸藥信息，更向人們傳播一種安全用藥的文化意識(shí)。文化與廣告是相互聯(lián)系。在當(dāng)代社會(huì)中，廣告扮演著越來(lái)越重要的角色，它不僅向人們傳輸商品信息，更向人們傳播一種文化意識(shí)，不僅在推銷商品，同時(shí)又是文化的傳播載體。創(chuàng)意是在思維中，對(duì)人們認(rèn)為不可能有關(guān)系的兩者或多者之間，探索、發(fā)現(xiàn)、找到、證明、建立了新的聯(lián)系，或斷開(kāi)(改變)了過(guò)去人們認(rèn)為不能分開(kāi)的兩者或多者之間的聯(lián)系。換言之，創(chuàng)意就是讓人們通過(guò)它從習(xí)以為常的選擇中解放出來(lái)，獲得一種新的選擇［2］。廣告創(chuàng)意指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想［3］。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作過(guò)程和體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意是核心，是廣告的生命和靈魂，而缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告主題將很難得以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)?？梢哉f(shuō)廣告創(chuàng)意是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播，廣告創(chuàng)意不僅要著重于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會(huì)效益，并且要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，廣告創(chuàng)意必定受社會(huì)文化的影響。

2中西獸藥廣告宣傳中文化差異分析

不同國(guó)家和民族的文化是有差異的，體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、等等表現(xiàn)在生活中的方方面面(4)。每種文化對(duì)各自的群體都有著深刻的影響和制約，為此我們應(yīng)多學(xué)習(xí)西方獸藥優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，使之相互融合，相互滲透，相互借鑒，開(kāi)拓新媒體宣傳渠道，推動(dòng)我國(guó)優(yōu)秀的獸藥企業(yè)及獸藥產(chǎn)品走向世界。

2．1不同的表達(dá)形式

受文化背景的影響，中西方獸藥廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式也有很大不同。筆者通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)我國(guó)獸藥廣告多采用直接推薦的模式，以產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn)，把產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者，并多以宣傳藥效、藥品使用方法及宣傳行業(yè)證書為主。相較之下，西方獸藥廣告商則更多地傾向于在廣告中為品牌創(chuàng)造一種意象，并籍此來(lái)表達(dá)人們心中對(duì)個(gè)性和自由的向往。國(guó)內(nèi)廣告:頭孢噻呋注射液持續(xù)殺菌、效能穩(wěn)定、專用安全;豬口蹄疫O型滅活疫苗免疫力高，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn);一針多防，簡(jiǎn)化免疫程序;免疫效果確實(shí);采用病毒濃縮工藝，單位體積疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的藥理作用、適應(yīng)癥、用法與用量。國(guó)外廣告:拜爾的寵物體外驅(qū)蟲項(xiàng)圈的廣告語(yǔ)“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格);Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲的廣告語(yǔ)“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)。在國(guó)內(nèi)獸藥廣告中我們可以看出廣告商和商家都將廣告語(yǔ)句的重心落在了產(chǎn)品的規(guī)格和質(zhì)量上。廣告商顯然是深知受眾的心理，為了說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量，在廣告中使用大量的詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行描述，如“完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，更優(yōu)于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語(yǔ)，這是高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的體現(xiàn)。再如“中國(guó)馳名商標(biāo)、山東省高新技術(shù)企業(yè)、美國(guó)FDA認(rèn)證企業(yè)、歐盟CEP認(rèn)證企業(yè)、國(guó)家重點(diǎn)培養(yǎng)和發(fā)展的出口品牌、國(guó)家高致病性豬藍(lán)耳病活疫苗定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、政府采購(gòu)專用豬瘟活疫苗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”等廣告語(yǔ)，使讀者很容易在心理上認(rèn)同此種產(chǎn)品。很明顯，廣告商抓住普通民眾對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)的信賴這一心理特點(diǎn)，所以類似這樣的有著專家推薦或權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的廣告才能受寵于中國(guó)廣告界。廣告商這樣做的目的無(wú)非是籍此向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品擁有極高的可信度，要不怎會(huì)獲得如此多的殊榮呢?因?yàn)樗麄兩钪@樣的語(yǔ)句對(duì)中國(guó)消費(fèi)者是極具吸引力和說(shuō)服力。相較之下，西方的廣告公司則更喜好求新求異，力避大眾化的廣告模式，以喚起受眾的注意力，大多數(shù)中國(guó)人可能會(huì)覺(jué)得十分的疑惑，因?yàn)閺谋砻嫔峡催@句廣告語(yǔ)與廣告產(chǎn)品似乎毫無(wú)意義，但仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)卻并非如此。首先這則廣告宣傳的是一則寵物體外防蟲項(xiàng)圈，而整版廣告頁(yè)面上主要是突出一只纖長(zhǎng)的女士手臂，手臂及手指上帶著滿是鑲嵌珠寶的奢華首飾，手中半握著拜爾的這款產(chǎn)品，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單明了“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格)，簡(jiǎn)短的三個(gè)詞匯卻涵蓋了這件商品從外觀到材質(zhì)的特點(diǎn)，產(chǎn)品包裝上很清晰的表明了產(chǎn)品用途。因此在這則廣告頁(yè)面上就再也沒(méi)有過(guò)多的介紹此項(xiàng)產(chǎn)品。Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲的廣告中，主要體現(xiàn)一只犬怒視一只被放大的跳蚤，結(jié)合廣告上方醒目的廣告語(yǔ)“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)，產(chǎn)品的功效也就一目了然。廣告商用這樣的一個(gè)意象來(lái)反襯西方文化所追求和向往的那種個(gè)性、自由的生活，以此來(lái)打動(dòng)其消費(fèi)群體，促成最終的購(gòu)買行為，達(dá)到促銷的真正目的。

2．2不同的廣告訴求

我國(guó)文化主張無(wú)私奉獻(xiàn)精神，強(qiáng)調(diào)國(guó)家與民族的利益高于一切，重視親戚朋友之間的群體關(guān)系。中華傳統(tǒng)文化很少有為個(gè)人利益而奮斗，更多的是要把立足點(diǎn)放在為了國(guó)家、為了集體、為了親情、為了他人。所以中國(guó)獸藥廣告創(chuàng)意訴求更多體現(xiàn)人情，以此拉近和消費(fèi)者之間的距離，獲得情感上的認(rèn)同。如:以德制藥，普愛(ài)生命—全心全意為中國(guó)養(yǎng)殖者服務(wù);護(hù)佑畜禽安全，促進(jìn)人類健康;保障動(dòng)物康樂(lè)，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展;關(guān)愛(ài)動(dòng)物健康，保障養(yǎng)殖安全;致力生物科技，服務(wù)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)。在這些獸藥企業(yè)形象廣告中，廣告商直接在情感上下功夫，以此打動(dòng)讀者，引起讀者在感情上的共鳴，拉進(jìn)彼此之間的距離，達(dá)到廣告的目的。面對(duì)這樣的廣告，國(guó)外的消費(fèi)者可能同樣會(huì)覺(jué)得疑惑不解，正如我們看到拜爾體外驅(qū)蟲項(xiàng)圈廣告時(shí)一樣。無(wú)論是我國(guó)獸藥廣告還是西方獸藥廣告，它們都是具有一定的背景知識(shí)，是對(duì)各自特有文化的體現(xiàn)。只有了解了這樣的文化，具備了同樣的共識(shí)，才能更好的理解并接受廣告本身所傳輸?shù)奈幕庾R(shí)。在中國(guó)人的心目中，和諧是美好生活的象征。所以這些廣告實(shí)則暗含著一種類似親人般的體貼和關(guān)懷，以此體現(xiàn)出產(chǎn)品制造商的細(xì)心和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，這會(huì)使得受眾在潛意識(shí)中自覺(jué)地接受廣告中所推薦的商品。相較之下，西方文化則傾向于功利和實(shí)用，西方獸藥廣告創(chuàng)意訴求更著重于表現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值。西方廣告直接開(kāi)門見(jiàn)山，如:一個(gè)由大量紅色火柴擺出動(dòng)物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面簡(jiǎn)單的幾句廣告語(yǔ)“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在為時(shí)已晚之前去治愈它)，然后跟著出現(xiàn)的廣告語(yǔ)就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的闡明這個(gè)公司產(chǎn)品在治療牛肺癌病上的功效，避免使用過(guò)多的包含感彩的詞語(yǔ)。

2．3不同的思維方式

思維方式是人類文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)。屬于文化現(xiàn)象背后的，對(duì)人類文化行為起支配作用的穩(wěn)固因素。不同的文化就會(huì)產(chǎn)生不同的思維方式，西方的思維方式注重邏輯性和分析性，習(xí)慣于從個(gè)別事物和現(xiàn)象去考察和理解整體，是一種理性思維。而中國(guó)文化則強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性，很重視直覺(jué)，重視認(rèn)識(shí)過(guò)程中的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，因此中國(guó)人的思維模式是一種感性思維。如“把藍(lán)耳問(wèn)題交給藍(lán)定抗，她定會(huì)讓您刮目相看”，在描述中廣告人把產(chǎn)品擬人化，容易理解，根本不需要過(guò)多的理性分析。相反，從西方獸藥廣告中反映出廣告人則樂(lè)于使用具有抽象含義的詞語(yǔ)，只有經(jīng)過(guò)分析思考才能理解深層含義。相較之下，西方的廣告在乍看之下，容易一頭霧水。廣告頁(yè)面上有一排尖銳的釘子，部分釘子上面有一團(tuán)棉花，在這樣的釘子棉花路上行走著一只大型犬，這是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治療大型犬骨關(guān)節(jié)炎)的藥品廣告，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單“Thecontinuouspathofpainrelief”(緩解走路無(wú)力如同踩棉花的感覺(jué))，把走路無(wú)力形容踩到了棉花，透過(guò)圖片及廣告語(yǔ)闡釋出產(chǎn)品的療效。只有在真正了解了句子的含義后，才有可能明白其深層蘊(yùn)義。所以說(shuō)，面對(duì)很多西方的廣告語(yǔ)，我們只有透過(guò)廣告語(yǔ)表面的含義去分析并理解它真正想要表達(dá)的東西。

3對(duì)我國(guó)獸藥廣告宣傳的發(fā)展建議

3．1增強(qiáng)我國(guó)獸藥廣告的創(chuàng)意

獸藥廣告創(chuàng)作人在做廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要建立在優(yōu)秀的獸藥產(chǎn)品質(zhì)量之上，而獸藥廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有鮮明的個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。面對(duì)國(guó)內(nèi)2000多家的獸藥生產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)近十萬(wàn)個(gè)獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)。企業(yè)如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上建立品牌意識(shí)并結(jié)合我國(guó)的廣告形勢(shì)加以宣傳，是當(dāng)今優(yōu)秀獸藥生產(chǎn)企業(yè)值得思考的緊迫問(wèn)題。為此，在獸藥廣告創(chuàng)意過(guò)程中可加強(qiáng)對(duì)文化的研究，融會(huì)中西文化精髓，以文化為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求獸藥廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今獸藥廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。同時(shí)，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告的創(chuàng)造力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。要提升獸藥廣告的創(chuàng)作水平，廣告創(chuàng)意需要緊緊圍繞廣告受眾的購(gòu)買心理進(jìn)行創(chuàng)作，應(yīng)依托傳統(tǒng)文化資源結(jié)合現(xiàn)代元素，具有鮮明的時(shí)代氣息和出奇制勝的的創(chuàng)作手法，創(chuàng)作出更多的滿足國(guó)情需要和受眾需求的廣告精品。在宣傳的同時(shí)還應(yīng)該注意要正確地認(rèn)識(shí)和理解2015年新修訂的廣告法規(guī)的限制，如原禁止中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽使用或變相使用在廣告中，在新廣告法中又新增禁止使用軍旗、軍歌、軍徽在廣告頁(yè)面中等相關(guān)新增條款;并且要熟悉我國(guó)獸藥廣告法律法規(guī)，在創(chuàng)意產(chǎn)生初期排除外界因素干擾，避免重復(fù)性勞動(dòng)，使“創(chuàng)意”更好的體現(xiàn)在獸藥廣告頁(yè)面上，不斷創(chuàng)新，做出優(yōu)秀的獸藥廣告創(chuàng)意，促進(jìn)中國(guó)獸藥廣告業(yè)健康發(fā)展，塑造生命力強(qiáng)大的民族品牌。

3．2拓寬我國(guó)獸藥廣告的宣傳渠道

篇3

（一）影視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)介

創(chuàng)意（IDEA），最基本的含義是指有創(chuàng)造性的主意，就是有一個(gè)好點(diǎn)子，是一種通過(guò)創(chuàng)新思維意識(shí)，進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的一種方法。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)出讓人意想不到的、優(yōu)雅的藝術(shù)。專業(yè)動(dòng)畫老師說(shuō)：“事物都會(huì)存在它的閃光點(diǎn)，如何讓它發(fā)光，不僅僅取決于事物的本質(zhì)，沒(méi)有生命的物質(zhì)，怎么讓它活起來(lái)呢，而是在于一個(gè)設(shè)計(jì)者的思想”。

（二）影視廣告創(chuàng)意方法

（1）重要訊息：首先了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優(yōu)秀的創(chuàng)意，比較與其他相似產(chǎn)品的特點(diǎn)；（3）定位：定位消費(fèi)群體；（4）幽默：廣告創(chuàng)意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫龍點(diǎn)睛的作用；（5）音效設(shè)計(jì)：音效設(shè)計(jì)是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當(dāng)?shù)囊粜?，能夠錦上添花；（6）卡通或動(dòng)畫：很多廣告都將目標(biāo)投放在新興的卡通動(dòng)畫上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡(jiǎn)單的說(shuō)就是名人代言，當(dāng)然選人是非常關(guān)鍵的因素之一；（9）消費(fèi)見(jiàn)證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的情況；（10）企業(yè)形象：好的產(chǎn)品必有好的企業(yè)，好的企業(yè)必有好的形象。

二、動(dòng)畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)

（一）廣告創(chuàng)意是整個(gè)影視廣告是廣告的基礎(chǔ)它是通過(guò)實(shí)際性的調(diào)查、縝密的數(shù)據(jù)分析，及嚴(yán)格的邏輯推理得出的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)造的過(guò)程。從初步的策劃制作到推廣，與動(dòng)畫制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設(shè)計(jì)出來(lái)。

（二）廣告讓消費(fèi)者對(duì)品牌有最快速的了解消費(fèi)者通過(guò)幾秒廣告會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生最直觀快速的認(rèn)知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個(gè)很有創(chuàng)意的廣告詞，既讓大家認(rèn)識(shí)到品牌，同時(shí)也告知了消費(fèi)者不要貪杯，就是希望消費(fèi)者有適量飲酒，健康飲酒的意識(shí)。影視廣告創(chuàng)意在于它有讓人意想不到的創(chuàng)意，而動(dòng)畫則是把這創(chuàng)意用某種形式，例如卡通形象、寫實(shí)形象等在電腦上把動(dòng)作做出來(lái)，在熒幕上展現(xiàn)給大家。

（三）廣告要與觀眾產(chǎn)生共鳴一些廣告的溝通方式能使消費(fèi)產(chǎn)生興趣與共鳴，例如：蘋果電腦廣告動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)加上年輕人動(dòng)感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。

（四）加深消費(fèi)者的印象，建立品牌知名度引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。有了好的創(chuàng)意，加上后期動(dòng)畫制作，完美的展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，這就是動(dòng)畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)，二者都需要好的創(chuàng)意來(lái)展現(xiàn)給大家。

三、動(dòng)畫專業(yè)與影視廣告的創(chuàng)意

要將廣告的“創(chuàng)意”與“概念”全盤照顧到，是一件非常困難的事?！皠?chuàng)意”強(qiáng)調(diào)的是單點(diǎn)訴求，不能太復(fù)雜也不能太啰嗦，抓住重點(diǎn)單刀直入，才能發(fā)揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤照顧，面面俱到，所以一個(gè)是創(chuàng)意切入的角度問(wèn)題，而另一個(gè)是整體考量的廣度問(wèn)題。動(dòng)畫的制作發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)意，深度的了解并且分析制作的產(chǎn)品，優(yōu)秀的動(dòng)畫廣告需要用幾個(gè)簡(jiǎn)單的字讓觀眾了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、適合人群、價(jià)格等的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲，這也是一個(gè)成功動(dòng)畫廣告的關(guān)鍵所在。

四、總結(jié)

篇4

一、“丑元素”的概念

從字面含義解釋，“丑”為形容詞時(shí)泛指相貌或樣子難看的，叫人厭惡瞧不起的；“丑”為名詞時(shí)則為戲曲中的角色名或中國(guó)古代計(jì)時(shí)地支的第二位。丑可分為形態(tài)丑陋和行為性質(zhì)丑陋，前者指形態(tài)畸形、肥胖、不正常的比例、過(guò)多的毛發(fā)、怪異的膚色或服飾等，而后者則指丑陋的行為、不文明的語(yǔ)言、媚俗的思想等。形態(tài)的丑與性質(zhì)的丑是不可互相替代、不可互相混淆的。由此可以定義，“丑元素”是對(duì)事物正常尺度的偏離。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，“丑元素”被賦予了新的含義，“丑元素”被視為個(gè)性張揚(yáng)的載體、最貼近生活最接地氣的表現(xiàn)手法。廣告、藝術(shù)設(shè)計(jì)都是源于真實(shí)的生活，生活中更不缺乏“丑”的元素，作為“美”的對(duì)立面，“丑元素”在廣告、藝術(shù)設(shè)計(jì)中得到了廣泛的運(yùn)用，并且“丑元素”在關(guān)乎道德、審美、心理沖擊力方面達(dá)到了“美”的元素?zé)o法企及的效果。

二、“丑元素”在公益廣告創(chuàng)意中的具體表現(xiàn)

體現(xiàn)時(shí)代文化主旋律的公益廣告主題通常分為以下幾類：環(huán)保類、生命健康類、弘揚(yáng)新風(fēng)尚及傳統(tǒng)美德類、振興科教類、提高人口素質(zhì)類、弘揚(yáng)民族文化愛(ài)國(guó)主義精神類等。在賞析了大量以“丑元素”為創(chuàng)意點(diǎn)的經(jīng)典公益廣告的過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其“丑元素”的表現(xiàn)方式是具有共性的，大體可歸納為以下幾類：1.恐怖血腥類：如禁煙公益廣告中被煙熏黑的肺、煙霧幻化的骷髏頭、禁止酒后駕駛廣告中的車禍現(xiàn)場(chǎng)、被獵殺的稀有動(dòng)物的殘骸、工業(yè)廢氣中二氧化碳的濃煙、被沙化的地球等。2.丑陋行為類：在央視倡導(dǎo)文明禮讓、誠(chéng)實(shí)守信的公益廣告中，運(yùn)用了大量的丑陋行為，如亂扔垃圾、煙頭，隨地吐痰、無(wú)誠(chéng)信交易等陋習(xí)作為創(chuàng)意點(diǎn)。3.錯(cuò)位類：錯(cuò)位就是將兩個(gè)或者多個(gè)不相干的事物甚至是對(duì)立的事物相結(jié)合，從而造成一種不協(xié)調(diào)感。4.惡心類：展現(xiàn)令人厭惡的事物或形象，如糞便、垃圾、口痰等元素運(yùn)用到廣告的表現(xiàn)中。除了極具畫面感的“丑元素”以外，文案也是呈現(xiàn)廣告訴求的主要表現(xiàn)手段。一個(gè)好的文案，在廣告的創(chuàng)意中往往是畫龍點(diǎn)睛的一筆，輔助受眾尋找廣告的訴求點(diǎn)，提醒和矯正受眾的觀后感。公益廣告創(chuàng)意中運(yùn)用“丑”文字通常指同音不同意的錯(cuò)別字詞語(yǔ)、綽號(hào)、貶義詞語(yǔ)甚至不文明語(yǔ)言等手段。

三、“丑元素”在公益廣告創(chuàng)意中的現(xiàn)實(shí)意義

在公益廣告創(chuàng)意中，除了遵循“美的規(guī)律”，激發(fā)受眾愛(ài)屋及烏之情，亦可反其道而行之，把“丑元素”運(yùn)用到創(chuàng)意中，達(dá)到意想不到的視覺(jué)和心理效果，其起到的現(xiàn)實(shí)意義有以下幾個(gè)方面：1.貼近現(xiàn)實(shí)生活喚醒受眾意識(shí)：公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會(huì)性問(wèn)題，以符合公德的社會(huì)行為為準(zhǔn)則，規(guī)范行為并身體力行以形成社會(huì)良好風(fēng)尚?！俺笤亍敝械木唧w表現(xiàn)均來(lái)自于現(xiàn)實(shí)生活，是當(dāng)下社會(huì)風(fēng)貌最原始的體現(xiàn)。通過(guò)丑元素在公益廣告中的表現(xiàn)，藝術(shù)性越強(qiáng)就越具有感染力，就越能引起人們的注意；通過(guò)對(duì)美與丑的對(duì)比，提高受眾的審美情趣，激發(fā)受眾對(duì)真善美的追求，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受教育，從而達(dá)到喚醒大眾意識(shí)的廣告目的。2.張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性強(qiáng)化視覺(jué)沖擊：強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力的構(gòu)成方法包括色彩對(duì)比、色彩互補(bǔ)、事物比例大小、受眾心理情感等因素。通過(guò)大面積的顏色比例，失衡怪異的人體、動(dòng)物、骷髏等造型，偏離正常的形象、比例進(jìn)行構(gòu)圖，使人產(chǎn)生恐懼感、緊張感、壓迫感，吸引受眾關(guān)注和注意力，是強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力的不二法門，而“丑元素”的運(yùn)用，也可以恰如其分地達(dá)到該目的。3.表現(xiàn)形式多樣：在使用“丑元素”對(duì)公益廣告進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，或滑稽幽默、或詼諧搞笑、或猙獰惡心、或恐怖血腥、或感人肺腑，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多元化，情感基調(diào)多樣化。公益廣告，多為通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)對(duì)受眾產(chǎn)生極具心理沖擊力的效果，而在這一表現(xiàn)形式中，“丑”元素的運(yùn)用恰到好處，利用“丑元素”來(lái)表達(dá)，可以向社會(huì)傳遞正確的核心價(jià)值觀以及正能量，起到振聾發(fā)聵、令人深省的目的。公益廣告利用“丑元素”去表達(dá)真善美，正是公益廣告的創(chuàng)意所在，因此，在公益廣告中，“丑元素”的核心在于創(chuàng)意，而創(chuàng)意的載體在于“丑元素”的運(yùn)用。

四、“丑元素”在廣告創(chuàng)意中的受眾建議

公益廣告根據(jù)訴求點(diǎn)的不同而形式各異，在使用“丑元素”對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意的過(guò)程中，必須考慮到受眾群體的特性，才能使廣告達(dá)到預(yù)期效果?！俺笤亍钡慕邮苋后w一般為80后、90后，這一群體出生在和平年代，同樣也是一個(gè)多變的年代，他們的成長(zhǎng)環(huán)境與父輩是完全不同的，年代的特征造就了80后，90后叛逆的性格和向往自由容易接受新鮮事物的特性，因此，“丑元素”新奇而帶有刺激感的廣告形式最容易被這群受眾所接納。仔細(xì)研究受眾的審美審丑特征，才能對(duì)廣告形式的運(yùn)用更加準(zhǔn)確有效。

五、結(jié)論

篇5

關(guān)鍵詞：戶外廣告；創(chuàng)意；提升策略

中圖分類號(hào)：J511 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-03

一、緒論

1.本課題研究背景

（1）社會(huì)背景

戶外廣告在我國(guó)改革開(kāi)放以后已經(jīng)有30多年的發(fā)展歷史，時(shí)至今日仍然在我國(guó)廣告市場(chǎng)上占有十分重要的地位，而且伴隨著新媒體廣告形式的出現(xiàn)，中國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告指出在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的背景下，到2014年中國(guó)的戶外廣告費(fèi)用將預(yù)計(jì)投入在42.98億人民幣比2013年增長(zhǎng)26.4%，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的傳統(tǒng)媒體（電視，報(bào)紙廣播和雜志等）。戶外廣告已經(jīng)成為了廣告界的新寵，并且伴隨著戶外廣告數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，整個(gè)戶外廣告行業(yè)在規(guī)模上也不斷的擴(kuò)大，伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大，其利潤(rùn)的空間也逐步的提升，高利潤(rùn)高回報(bào)成為了戶外廣告行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)所在，另一方面我們也看到了為戶外廣告媒體在形式上以及內(nèi)容上的創(chuàng)新。伴隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是媒體環(huán)境消費(fèi)者還是溝通方式或者是廣告形式都發(fā)生了十分深刻的變化，消費(fèi)者接觸和使用信息的方式也在不斷的發(fā)生變革，這就使得他們對(duì)于信息的要求也越來(lái)越高。對(duì)于戶外新媒體廣告來(lái)說(shuō)創(chuàng)意無(wú)疑是吸引消費(fèi)者眼球的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素，在戶外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，只有通過(guò)更好的創(chuàng)意才能使得廣告被更多的人關(guān)注，雖然戶外廣告的技術(shù)因素對(duì)其傳播效果的影響十分明顯，但是從本質(zhì)上來(lái)看，正的能夠吸引消費(fèi)者眼球的還得是廣告的內(nèi)容，所以對(duì)戶外廣告創(chuàng)意的研究就顯得尤為的必要了。

（2）理論背景

縱觀當(dāng)前我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意的理論研究現(xiàn)狀來(lái)看，通過(guò)對(duì)于相關(guān)資料的搜集整理我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)國(guó)內(nèi)大部分的專家學(xué)者在研究戶外廣告的時(shí)候會(huì)更加重視研究戶外廣告的投放模式以及投放渠道，并且十分重視研究戶外廣告新技術(shù)的使用以及戶外廣告與新媒體渠道的結(jié)合，很少有相關(guān)的研究資料研究關(guān)于戶外廣告創(chuàng)意的，從現(xiàn)實(shí)情況上來(lái)看，戶外廣告的創(chuàng)意在很大程度上是能夠吸引消費(fèi)者眼球的，也能夠在很大程度上提升廣告的實(shí)際效應(yīng)。

2.目的與意義

（1）目的

本文研究的主要問(wèn)題是戶外廣告的創(chuàng)意希望通過(guò)對(duì)于我國(guó)戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題的進(jìn)一步分析，找到我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意提升策略我國(guó)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展。

（2）意義

從當(dāng)前研究的意義上來(lái)看，本文研究的主要意義有兩個(gè)方面現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。從理論意義的角度上來(lái)看，由于當(dāng)前相關(guān)戶外廣告創(chuàng)意研究的，相關(guān)資料相對(duì)的不是很多，更多的研究是集中在戶外廣告技術(shù)以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上戶外廣告創(chuàng)意策略的研究；從現(xiàn)實(shí)的角度上來(lái)看我國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展每年都以極高的增長(zhǎng)率不斷的向前發(fā)展，通過(guò)對(duì)于戶外廣告創(chuàng)意的研究能夠在很大程度上了解到當(dāng)前我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意中所存在的不足，并且結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)資料的結(jié)果，我們可以找到一些更加適合于戶外廣告創(chuàng)意進(jìn)一步發(fā)展的策略。

3.本課題研究?jī)?nèi)容與方法

本課題研究的內(nèi)容主要包括3個(gè)方面，首先，本文對(duì)于課題研究的基本背景以及概念進(jìn)行了論述，其次通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的搜集整理找到戶外廣告創(chuàng)意的分類含義及特征并且分析我國(guó)當(dāng)前戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及其中存在的問(wèn)題，最后針對(duì)于這些問(wèn)題提出相應(yīng)的策略。

本文研究的主要方法有以下兩個(gè)方面：

文獻(xiàn)綜述法：利用當(dāng)前知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)以及學(xué)校圖書館資源，找到相關(guān)戶外廣告創(chuàng)意研究的資料，并且對(duì)于這些資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)找到相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。

邏輯分析法：本課題的行文邏輯主要按照發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題的基本邏輯來(lái)進(jìn)行論述，首先找到相關(guān)的理論作為支撐，其次了解到當(dāng)前我國(guó)戶外廣告在發(fā)展的過(guò)程中所存在的問(wèn)題，最后針對(duì)于這些問(wèn)題來(lái)提出相應(yīng)的對(duì)策和措施。

二、戶外廣告創(chuàng)意的概念及特點(diǎn)

1.戶外廣告含義與分類

通過(guò)對(duì)于相關(guān)理論的收集整理我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)的廣告行業(yè)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，按照新媒體的角度來(lái)看，戶外媒體廣告也是處于一個(gè)不斷發(fā)展不斷變化的過(guò)程，伴隨著時(shí)代以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒介的環(huán)境也在發(fā)生變化，在不同的歷史時(shí)期，戶外廣告所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)也是不一樣的，媒體廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告來(lái)說(shuō)的。從當(dāng)前研究的現(xiàn)狀來(lái)看，一般意義上的戶外廣告又被稱作OD廣告也就是家外媒體廣告，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)也就是消費(fèi)者只要踏出家門就能夠所接觸到的廣告媒介，傳統(tǒng)的戶外媒體廣告大多是以平面化的表現(xiàn)為主的，并且媒體的時(shí)間和形式相對(duì)比較固定，比如墻體上的大型噴繪、寫字樓站、出租車等等的噴繪，這些都是屬于戶外廣告的具體類型。從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看戶外媒體廣告的形式也有所變化，伴隨著新技術(shù)的使用，戶外媒體廣告的交互性、創(chuàng)意性更加突出不僅僅是簡(jiǎn)單的噴繪，更多的是強(qiáng)調(diào)其內(nèi)在的創(chuàng)意性，而且這種創(chuàng)意性能夠在很大程度上，讓消費(fèi)者感知到這些新媒體廣告，讓消費(fèi)者感知到新空間環(huán)境以及交互體驗(yàn)所帶來(lái)的新感受。

2.戶外廣告媒介的特性

凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。

3.戶外廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

（1）獨(dú)特性

戶外媒體廣告的獨(dú)特性，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容一方面是指廣告的創(chuàng)意上要打破常規(guī)標(biāo)新立異，并且擁有自己獨(dú)特的心意不能夠因循守舊墨守成規(guī)，換句話來(lái)說(shuō)，也就是戶外廣告有自己的個(gè)性，在創(chuàng)意上更加堅(jiān)持其自主性，要有與同類產(chǎn)品不同銷售重點(diǎn)的表述，在內(nèi)容上會(huì)更加注重強(qiáng)調(diào)區(qū)別，讓消費(fèi)者能夠在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并且了解到廣告所需要傳達(dá)的信息，而且還能夠給消費(fèi)者留下更加深刻的印象，戶外廣告的獨(dú)特性的另一個(gè)表現(xiàn)也就是戶外媒體廣告在設(shè)計(jì)內(nèi)容上，更加具有獨(dú)特性，使得戶外媒體廣告能夠與其他的媒體廣告進(jìn)行有效的區(qū)分，畢竟不同的媒體渠道擁有其自身獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，電視媒體渠道和報(bào)紙媒體渠道就有明顯的不同。因此戶外媒體業(yè)需要與其他的大眾傳媒有不同的傳播特點(diǎn)。

（2）多維性

戶外媒體廣告由于新技術(shù)的使用以及戶外空間的利用具有一定的廣闊性因此就突破了傳統(tǒng)廣告認(rèn)知上的二維性逐步向多維性發(fā)展，多維度給廣告的設(shè)計(jì)者更多的思維空間，由于傳統(tǒng)的戶外廣告主要是以二維平面為主要的表現(xiàn)形式這樣的一種表現(xiàn)方式在很大程度上制約了廣告設(shè)計(jì)，無(wú)論是多么具有新意的創(chuàng)意利用二維手段表現(xiàn)出來(lái)就會(huì)存在一定程度的制約性。因此伴隨著消費(fèi)者審美水平的逐步提高，消費(fèi)者對(duì)于廣告的形式提出了更高的要求，如今戶外媒體廣告在很大形式上發(fā)生了變化，不再拘泥于傳統(tǒng)的二維空間而是使用多種空間的綜合利用，這樣一來(lái)在很大程度上順應(yīng)了消費(fèi)者的實(shí)際需求，廣告三維的立體畫面遠(yuǎn)比二維的平面要更加生動(dòng)，動(dòng)態(tài)的戶外廣告也比靜態(tài)的戶外廣告更加引人注目。

（3）未完成性

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用人類對(duì)于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息萬(wàn)變，人們也不再是單純的信息接受者，而是希望通過(guò)自身的參與來(lái)獲得信息的交流，伴隨著新媒體技術(shù)在戶外廣告上的使用，消費(fèi)者在處理信息的時(shí)候更加展現(xiàn)出未完成性，這些未完成性也就是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)，在一些戶外新媒體上，消費(fèi)者一般都是通過(guò)動(dòng)態(tài)的參與來(lái)獲得廣告的信息的，這樣的一種廣告信息的獲取方式會(huì)更加生動(dòng)同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)于廣告的印象也會(huì)更加深刻。

（4）材料性

在戶外廣告過(guò)程中材料的應(yīng)用對(duì)于，戶外廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)有著不可忽視的作用。人類創(chuàng)造事物是離不開(kāi)材料的，正是由于材料的發(fā)現(xiàn)發(fā)明才使得人類與自然相融合，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，人類對(duì)于材料開(kāi)發(fā)利用的過(guò)程是人類自身完善和升級(jí)的過(guò)程，戶外廣告也是如此。傳統(tǒng)的戶外廣告主要局限于平面空間，因此在選材上多以面談為主利用紙張、亞克力、PVC燈箱片等等，在近些年來(lái)戶外媒體廣告在材料上的使用更加廣泛，戶外媒體廣告自身的多維性，導(dǎo)致了戶外媒體廣告在，材料的使用上更加具備自身的特色，使用的材料也更加的廣泛可以說(shuō)戶外新媒體廣告是戶外空間媒體技術(shù)以及材料的有效結(jié)合，材料的軟、硬、輕、重、粗糙與光滑等特性都在很大程度上影響了戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效果。

三、我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.戶外廣告形式單一

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)今的戶外廣告在形式上主要以高新技術(shù)為主要的表現(xiàn)手段，通過(guò)對(duì)于各種新技術(shù)的使用，使消費(fèi)者眼前一亮伴隨著戶外媒體廣告新技術(shù)的普遍使用消費(fèi)者對(duì)于這些新技術(shù)已經(jīng)習(xí)慣了甚至形成了審美疲勞很難保持相應(yīng)的新鮮感，比如led屏相對(duì)于普通的平面廣告更加能夠表現(xiàn)廣告的實(shí)際內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者的注意力。但是隨著led屏的廣泛使用人們對(duì)于這樣的廣告信息傳播手段也變得見(jiàn)怪不怪了，當(dāng)我們置身戶外我們會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是led屏幕，雖然這些led屏幕具有明顯的新媒體特點(diǎn)。但是傳播的方式過(guò)于單一。如果媒體的形式過(guò)于單調(diào)那么消費(fèi)者的興趣就無(wú)法很好的調(diào)動(dòng)下來(lái)這樣以來(lái)消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力就會(huì)下降，因此戶外廣告媒體在形式選擇上應(yīng)當(dāng)盡量的多樣。

2.戶外廣告模仿成分較多

我國(guó)的戶外廣告，在很大程度上是由西方引進(jìn)而來(lái)的，這就使得在戶外廣告的創(chuàng)意上很多是模仿西方的創(chuàng)意的，這樣一來(lái)，就導(dǎo)致了中國(guó)的戶外媒體廣告缺乏自身的特色，可以說(shuō)現(xiàn)今中國(guó)的媒體廣告陷入了一種僵局，一旦國(guó)外出了一種新形式的廣告創(chuàng)意那么不久后，中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)類似的廣告創(chuàng)意。這樣一來(lái)就無(wú)法彰顯出中國(guó)廣告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我國(guó)廣告行業(yè)自身創(chuàng)新能力的發(fā)展。

3.戶外廣告創(chuàng)意民族化與國(guó)際化發(fā)展力度不足

從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意的民族化與國(guó)際化發(fā)展力度不足，這是當(dāng)前中國(guó)廣告行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所遇到的一個(gè)瓶頸，因?yàn)橹袊?guó)的廣告形式在很大程度上是基于西方的理論的，在廣告的具體表現(xiàn)形式上也有很多西方思維，不可否認(rèn)的是，西方國(guó)家的思維方式更加直觀，而且能夠更加好地表現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容，相對(duì)于中國(guó)人更加含蓄的思維方式而言，這樣的一種表達(dá)方式似乎能夠更加直接的展現(xiàn)出廣告所要表達(dá)的具體信息，但是這樣一來(lái)就使得廣告創(chuàng)意的民族化缺失，中國(guó)人的廣告卻缺乏了中國(guó)人自己的文化觀念和中國(guó)人自己的審美觀念。在世界各國(guó)交流日益密切的今天世界各國(guó)之間的聯(lián)系都日益的密切，中國(guó)的廣告不僅僅是中國(guó)人在看很多國(guó)外的廣告業(yè)的同仁也在看這些東西，但是中國(guó)的廣告由于其自身傳播渠道的單一性和創(chuàng)意的缺乏性，導(dǎo)致其自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并不是很強(qiáng)，在國(guó)際影響力上也沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。

四、我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意提升策略

1.遵循戶外廣告的創(chuàng)意原則

（1）互動(dòng)流暢原則

互動(dòng)流暢性原則是我國(guó)戶外媒體廣告創(chuàng)意的首要原則所在，因?yàn)閺漠?dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，戶外廣告創(chuàng)意原則的提升具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，很大程度上互動(dòng)性能夠進(jìn)一步的加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取加深廣告在，消費(fèi)者心目中的印象，因此遵循互動(dòng)流暢性的原則是提升我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意的首要條件所在。通過(guò)這樣的形式就能夠在很大程度上保證戶外廣告實(shí)現(xiàn)其交互的作用。比如當(dāng)前有很多廣告上會(huì)添加二維碼讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)地參與到信息接收的過(guò)程當(dāng)中，并且這種信息接收的暢通性能夠在很大程度上保證消費(fèi)者接受到正確的產(chǎn)品信息。

（2）品牌文化性原則

品牌一直以來(lái)是我國(guó)企業(yè)提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)所在，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義而從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)戶外廣告品牌文化建設(shè)相應(yīng)的比較缺乏，品牌文化建設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可望而不可即的，因此要提升我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意就必須堅(jiān)持品牌文化，也就是要求企業(yè)自身?yè)碛信c同行業(yè)不同的文化品牌，通過(guò)文化品牌的添加而形成獨(dú)特的戶外廣告創(chuàng)意模式，這樣的一種創(chuàng)意模式能夠在很大程度上保證企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）城市景觀性原則

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，戶外廣告在很大程度上與城市的發(fā)展，需要保持一致性，戶外廣告的隨意投放會(huì)在很大程度上影響城市的美觀，這樣一來(lái)會(huì)直接影響消費(fèi)者的審美，他們甚至?xí)J(rèn)為戶外廣告與街邊的小廣告無(wú)異，都是屬于一些垃圾信息從而不會(huì)去關(guān)注這些廣告，因此設(shè)計(jì)戶外廣告的過(guò)程當(dāng)中要注意與當(dāng)前投放地區(qū)的實(shí)際環(huán)境情況相匹配，實(shí)現(xiàn)廣告與環(huán)境的融合讓消費(fèi)者能夠不自覺(jué)地接受到這些產(chǎn)品信息并且不會(huì)產(chǎn)生感官上的排斥。

（4）合適媒介原則

戶外廣告是一個(gè)十分依靠傳播媒介的廣告形式，不同的傳播媒介往往會(huì)使得戶外廣告產(chǎn)生不同的效應(yīng)，因此在媒介的選擇上需要企業(yè)進(jìn)一步的重視對(duì)于一些不同的廣告創(chuàng)意在投放的過(guò)程中需要重視媒體的選擇，哪些廣告創(chuàng)意適合于公交站牌，哪些廣告創(chuàng)意適合于車體噴繪。這些都需要廣告設(shè)計(jì)人員進(jìn)一步的重視，要保證廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際創(chuàng)意與當(dāng)前投放的媒介相互協(xié)調(diào)，通過(guò)這樣的形式才不會(huì)讓消費(fèi)者感受到排斥。

2.建立戶外廣告創(chuàng)意合作機(jī)制

當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)相互合作，實(shí)現(xiàn)共贏。戶外媒體廣告由于其自身的特性更加重視企業(yè)之間的合作，正如我們前文所提到的那樣，戶外廣告于整個(gè)城市的環(huán)境融合性直接影響到消費(fèi)者感官上的接受。戶外廣告企業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)很好的聯(lián)合在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上盡量的保持一定的協(xié)調(diào)性，那么就能夠讓消費(fèi)者看到一些更加整齊更加規(guī)范化的戶外廣告，這樣一來(lái)消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生感官上的排斥，從而更好地接受廣告所傳遞的信息。

3.突出戶外廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性

戶外廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性是當(dāng)前戶外廣告企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力所在，其實(shí)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新性都是企業(yè)自身發(fā)展的根本動(dòng)力，因此在戶外廣告的投放過(guò)程當(dāng)中，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步的重視戶外廣告創(chuàng)意自身的創(chuàng)新性，通過(guò)這種創(chuàng)新性的發(fā)揮來(lái)最大限度的吸引消費(fèi)者的眼球，能夠讓他們更好地關(guān)注于這些廣告并且主動(dòng)的接受廣告中所包含的實(shí)際信息。

五、結(jié)束語(yǔ)

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)戶外廣告在發(fā)展的過(guò)程中存在著很大的問(wèn)題，戶外廣告創(chuàng)意問(wèn)題一直以來(lái)都是我國(guó)戶外廣告行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所遇到的瓶頸，因此我們就有必要采取一定的策略，通過(guò)對(duì)于當(dāng)前戶外廣告創(chuàng)意原則的把握，使用合適的傳播媒介，并且重視廣告自身的創(chuàng)意性，通過(guò)這樣的形式來(lái)最大限度的保證戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

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篇6

關(guān)鍵詞：女性受眾；廣告創(chuàng)意；審美表現(xiàn)

隨著社會(huì)的發(fā)展,女性的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變,其在消費(fèi)領(lǐng)域的地位越來(lái)越高,逐漸成為消費(fèi)的主要人群，在市場(chǎng)中起著舉足輕重的重要作用。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展使得廣告成為傳播商品信息最重要的途徑，成為品牌與受眾者之間溝通的橋梁。而女性與生俱來(lái)的愛(ài)美之心使其對(duì)于色彩和圖形有較高的敏感度，更容易對(duì)各類媒體廣告產(chǎn)生關(guān)注。因而廣告創(chuàng)意能否打動(dòng)女性受眾，能否帶給其“美”的享受成為當(dāng)下廣告界、設(shè)計(jì)界日益關(guān)注的話題。由于女性的特殊生理構(gòu)造使其比男性擁有更多的情感、審美方面的需求，這就要求女性受眾的廣告創(chuàng)意必須準(zhǔn)確、快速地迎合女性的審美品味。隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的審美能力不斷提高、審美需求也日益多樣，這些都給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。本文從表現(xiàn)元素、表現(xiàn)方式、發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)方面來(lái)研究針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，從而啟發(fā)設(shè)計(jì)者找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意方案和策略，體現(xiàn)審美發(fā)展的時(shí)代特性和現(xiàn)實(shí)意義。

一、表現(xiàn)元素

（一）視覺(jué)元素

文字、圖形、色彩是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的三大構(gòu)成要素。①在廣告設(shè)計(jì)中，文字對(duì)信息的傳達(dá)和表述具有雙重性。首先是其字面含義，其次是可以通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)使文字成為賦予指定信息的圖形，通常表現(xiàn)為圖形文字和創(chuàng)意字體。圖形是一種形象化的藝術(shù)創(chuàng)造，能夠把設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的信息和思想通過(guò)圖形設(shè)計(jì)在一定媒介下呈現(xiàn)并傳達(dá)給受眾，使受眾對(duì)圖形所傳播的視覺(jué)信息產(chǎn)生一定的聯(lián)想。而色彩相較于抽象符號(hào)的象征和暗示，往往可以帶來(lái)更直接、更強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。廣告的色彩服務(wù)于廣告的信息傳播，是為了配合廣告形象的設(shè)計(jì)，使人易識(shí)別。視覺(jué)元素的呈現(xiàn)往往給人最直觀、最快速的審美感受。而愛(ài)美是女人的天性，天生對(duì)于色彩、圖形的敏感能夠使她們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)判斷出廣告是否符合自己的審美需求。同時(shí)也會(huì)在一瞥之間被美麗、有趣的畫面吸引，這是女美心理和追求個(gè)性的心理使然。一直以來(lái)女性從未停止過(guò)對(duì)美麗對(duì)時(shí)尚的追求。當(dāng)然，年齡、職業(yè)、地域等諸多因素都影響著女性審美標(biāo)準(zhǔn)和尺度的界定。年輕的女性希望自己表現(xiàn)地新鮮俏麗、與眾不同，往往注重外在裝飾的表現(xiàn)，對(duì)流行的色彩，時(shí)尚的設(shè)計(jì)等有更強(qiáng)的興趣。而年長(zhǎng)一些的女性更多的是追求氣質(zhì)的優(yōu)雅從容，在細(xì)節(jié)中表現(xiàn)自己成熟的韻味。對(duì)時(shí)尚、流行往往淺嘗輒止，對(duì)自身的特有的美有了一定的認(rèn)識(shí)，大多已形成固定的風(fēng)格，不會(huì)有太多嘗鮮和沖動(dòng)，但更注重品質(zhì)和身份。因此，在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該注重展現(xiàn)女性所特有的美麗和時(shí)尚，讓其大飽眼福。當(dāng)然也一定要做好準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。

（二）聽(tīng)覺(jué)元素

廣告語(yǔ)表意、音樂(lè)表情、音響顯真，三者互相配合，構(gòu)成了廣告的聽(tīng)覺(jué)世界。廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式主要有：旁白、獨(dú)白和對(duì)話。具有體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓、強(qiáng)調(diào)主要信息、補(bǔ)充畫面不足、營(yíng)造情緒氣氛、推進(jìn)情節(jié)發(fā)展等作用。②貼切而生動(dòng)的廣告語(yǔ)往往能夠第一時(shí)間吸引女性受眾的興趣，滿足其追求新鮮審美體驗(yàn)的潛在訴求。渲染故事氛圍的背景音樂(lè)和傳播商品信息的廣告歌是構(gòu)成廣告音樂(lè)的兩大主要元素。音樂(lè)的主要功能是煽動(dòng)情感，在廣告中植入恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)能夠更好地激活受眾的情感思維削弱邏輯思維，讓“想要”多于“需要”。音樂(lè)具有表象功能，人們能夠利用音樂(lè)展開(kāi)聯(lián)想的雙翼,構(gòu)造“形象圖片”。優(yōu)美的音樂(lè)不僅能給女性聽(tīng)覺(jué)上的愉悅，而且能夠調(diào)動(dòng)其豐富的想象力，在腦海中構(gòu)造虛擬的美麗世界，擁有別樣的審美感受。隨著工具技術(shù)的不斷進(jìn)步，收錄和模擬現(xiàn)實(shí)世界的各種聲響成為可能。而廣告中的音響，正是通過(guò)運(yùn)用專業(yè)的技術(shù)手段在廣告中加入現(xiàn)實(shí)中的聲響。音響具有逼真性、表意性和表情性，現(xiàn)實(shí)世界的聲音出現(xiàn)在虛擬的廣告影片中往往起到復(fù)雜而奇妙的效果，不是畫面的直接呈現(xiàn)而是利用暗示、象征的方式間接展現(xiàn)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，簡(jiǎn)潔新穎的形式反而更能觸動(dòng)女性受眾敏感的心。

（三）情感價(jià)值元素

隨著社會(huì)的不斷開(kāi)放和發(fā)展，女性的地位不斷提高，女性參與社會(huì)運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，各種因素的作用使得女性的眼界打開(kāi)，女性的自我意識(shí)不斷覺(jué)醒。面對(duì)越來(lái)越多的選擇和挑戰(zhàn)，女性自我實(shí)現(xiàn)的沖動(dòng)也日益強(qiáng)烈。特別是在職業(yè)女性群體中，她們已不再將自己框定在家庭的小天地里，而是將自己放在整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中重新審視自身，積極扮演更多的社會(huì)角色，通過(guò)自己的努力與男性平等的競(jìng)爭(zhēng)，以獲得更多人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。這種體現(xiàn)時(shí)代特性的價(jià)值追求所帶來(lái)的是女性更高層次的審美需求，她們不僅只要求畫面的好看和音樂(lè)的動(dòng)聽(tīng)還要求各元素整合所帶來(lái)的內(nèi)心情感的共鳴、價(jià)值觀的契合。當(dāng)下，汽車、數(shù)碼這些曾經(jīng)一直以男性作為主要消費(fèi)人群的領(lǐng)域，也對(duì)女性群體敞開(kāi)了大門，甚至為其“量身定制”。一些成功的案例顯示：不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上利用鮮艷的色彩來(lái)迎合女性的愛(ài)美心理，也要用小巧精致的造型來(lái)貼合女性生理上的特征，同時(shí)要在產(chǎn)品宣傳上突出強(qiáng)調(diào)促進(jìn)事業(yè)成功等信息來(lái)體現(xiàn)女性受眾自身獨(dú)特的自我意識(shí)。因此，女性情感價(jià)值深處對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求在針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中是十分重要的，抓住現(xiàn)代女性在工作領(lǐng)域努力奮斗的積極心態(tài)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)工作的促進(jìn)作用往往能夠在當(dāng)下職業(yè)女性群體中獲得較好的反響。

二、表現(xiàn)形式

（一）圖像與影音的結(jié)合

審美活動(dòng)的發(fā)生是人利用自己的感官直接接觸審美對(duì)象，而對(duì)象也是將其現(xiàn)實(shí)可感的顯示外觀直接呈現(xiàn)在主體面前。較之平面廣告，電視廣告最明顯的優(yōu)勢(shì)就在于增加了人體又一感官的運(yùn)用———聽(tīng)覺(jué)，予以廣告更為立體的空間。它不僅滿足受眾更加全面了解商品的要求，也給予廣告創(chuàng)意以更大的發(fā)展平臺(tái)，使得廣告所呈現(xiàn)的不單只是瞬間片段，還有豐富細(xì)膩的故事情節(jié)。女性豐富的想象力應(yīng)該在廣告創(chuàng)意中得到積極地調(diào)動(dòng)，營(yíng)造言有盡而意無(wú)窮的情感空間往往能夠高效、快速的實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。美國(guó)廣告學(xué)者海普納說(shuō)：“廣告必須在六秒之內(nèi)告訴它的整個(gè)故事?！眴螒{平面的圖形與文字難度較大，電視廣告中圖像與影音的結(jié)合便能夠更直觀、更清楚的傳達(dá)所要傳遞的信息。

（二）色彩與風(fēng)格的協(xié)調(diào)

英國(guó)著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺(jué)對(duì)干我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺(jué)審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)?！雹垡蚨试趶V告中的重要作用可見(jiàn)一斑。作為廣告視覺(jué)語(yǔ)言的構(gòu)成要素，色彩需要符合廣告的主題和內(nèi)容，能夠營(yíng)造符合消費(fèi)者心理的廣告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艷、溫暖的顏色能夠使人感到愉悅，從而產(chǎn)生積極地、正面的心理暗示；反之，陰沉、灰暗的顏色容易讓人情緒低落，進(jìn)而形成消極的、負(fù)面的心理暗示。在廣告中運(yùn)用色彩的學(xué)問(wèn)是十分復(fù)雜的，但可以肯定的是，色彩具有文字所沒(méi)有的直接的情緒感染力。女性較之男性，天生對(duì)色彩方面更為敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏愛(ài)不同的色彩，往往是源于其內(nèi)在情感和性格的差異。因而廣告創(chuàng)意中不同色彩的選擇具有一定的暗示性，它能夠激發(fā)女性運(yùn)用想象力實(shí)現(xiàn)廣告所要表現(xiàn)的主題。與此同時(shí)，標(biāo)志性的色彩能夠?qū)ι唐坊蚱放破鸬教岣弑孀R(shí)度的作用，幫助女性更加快速和直接的篩選適合自己風(fēng)格的商品。廣告中色彩和風(fēng)格的協(xié)調(diào)能夠給受眾帶來(lái)審美上的愉悅和刺激，從而提高廣告的商業(yè)價(jià)值。因而針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意應(yīng)明確色彩定位，使得廣告塑造的形象更加的集中、強(qiáng)烈，給女性受眾留下更為深刻的印象。

（三）抽象與夸張的配合

高爾基說(shuō)過(guò)：“夸張是創(chuàng)作的基本原則”，利用夸張的手段能夠使受眾對(duì)所要強(qiáng)調(diào)的對(duì)象感到印象深刻，在廣告中合理運(yùn)用有利于表現(xiàn)出所宣傳的商品或品牌的特色。將具體的事物抽象化，調(diào)動(dòng)主體的主觀能動(dòng)性及想象力來(lái)構(gòu)造一種廣大無(wú)邊的虛擬空間，使本來(lái)單一的實(shí)物賦予無(wú)限的情感意味。這個(gè)過(guò)程利用了女性與生俱來(lái)豐富的想象力并使其通過(guò)結(jié)合自身的實(shí)際和經(jīng)歷對(duì)具體的形式進(jìn)行再創(chuàng)造，獲得每個(gè)人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。這樣一種抽象與夸張互相配合的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，使得廣告更加富有趣味性，給女性一種別樣的審美體驗(yàn)，刺激了女性受眾的消費(fèi)欲望。

三、發(fā)展趨勢(shì)

（一）生活化

從女性的情感心理出發(fā)，廣告中生活化的審美活動(dòng)是自然而然的演變趨勢(shì)。一方面可以體現(xiàn)在廣告情節(jié)的“原生態(tài)”。較之男性，女性顯得更為敏感、細(xì)膩，對(duì)生活細(xì)節(jié)的感觸也更加豐富，因而對(duì)日常生活的高度還原，對(duì)親情、友情、愛(ài)情等情感因素的細(xì)致拿捏往往更容易讓女性角色帶入，產(chǎn)生情感的共鳴。另一方面在廣告中更加關(guān)注于體現(xiàn)產(chǎn)品在生活中的實(shí)際功用，將使用的方便、快捷與生活的品質(zhì)、情趣相結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品的特有質(zhì)地和格調(diào)。這樣的廣告創(chuàng)意能夠給女性受眾帶來(lái)自然、溫馨的審美感受，具有很強(qiáng)的帶入感。不變的柴米油鹽，多樣的生活之美是廣告創(chuàng)意靈感的源泉。

（二）時(shí)尚化

當(dāng)下廣告審美體驗(yàn)的時(shí)尚化發(fā)展趨勢(shì)不僅表現(xiàn)在直接具體的審美元素，還表現(xiàn)在審美活動(dòng)的表達(dá)方式和手法上。隨著女性知識(shí)水平的提高，其對(duì)于審美的標(biāo)準(zhǔn)也日益挑剔，廣告形式的“正統(tǒng)美”往往難以吸引人們的注意力。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展，使女性獲得外界信息的渠道大大拓寬，“流行”的時(shí)效越來(lái)越短，追新求異成為潮流，因而廣告創(chuàng)意必須跟緊這日新月異的“時(shí)尚”步伐。通過(guò)具有創(chuàng)意的故事情節(jié)、新潮的造型設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)的慣性思維，使得廣告新鮮、有趣、眼前一亮，給人以智慧、幽默的感觸，不與時(shí)代脫節(jié)甚至超前的審美體驗(yàn)才能滿足當(dāng)下廣告?zhèn)鞑r(shí)效性的要求。

（三）個(gè)性化

隨著時(shí)代的進(jìn)步，當(dāng)下的女性面臨著家庭與工作的雙重構(gòu)建，她們所要承擔(dān)的壓力越來(lái)越大。與此同時(shí)女性的自我意識(shí)日益得到解放，她們?cè)絹?lái)越傾向于一種個(gè)性化的消費(fèi)，以達(dá)到釋放壓力和張揚(yáng)個(gè)性的雙重目的。因此那些別具一格的個(gè)性化廣告越來(lái)越吸引職業(yè)女性的追捧，凸顯其生活品質(zhì)和身份地位。這些廣告往往能淋漓盡致地體現(xiàn)出女性身上所蘊(yùn)含的獨(dú)特魅力，強(qiáng)調(diào)女性自我人格的獨(dú)立。因而在廣告創(chuàng)意中呈現(xiàn)出個(gè)性化的審美體驗(yàn)是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，也是未來(lái)發(fā)展的方向。

四、結(jié)語(yǔ)

篇7

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵與類型

新媒體技術(shù)的發(fā)展為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用提供了源泉和動(dòng)力。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要來(lái)源，是代表中國(guó)文化精神、引起受眾對(duì)中國(guó)文化精神的聯(lián)想，同時(shí)能引起“中國(guó)情結(jié)”共鳴的、中國(guó)特有的符號(hào)，不僅包括圖形、文字、民族音樂(lè)、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫、詩(shī)詞歌賦等圖像化和符號(hào)化的東西，還有中國(guó)傳統(tǒng)的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等方面的元素。依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)元素可以分為物質(zhì)型、精神型、規(guī)范型和智能型4種類型。物質(zhì)型傳統(tǒng)文化元素包括中國(guó)獨(dú)特的山水墨畫、文字符號(hào)、建筑風(fēng)格等實(shí)體元素，以及成龍、李連杰等進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的影視明星；精神型文化元素主要包括中國(guó)獨(dú)有的生活方式、習(xí)俗習(xí)慣、等影響日常生活的更隱蔽的元素；規(guī)范型元素是我國(guó)倫理道德、語(yǔ)言習(xí)慣、政治法律等意識(shí)形態(tài)的元素；智能型是指在科技和知識(shí)創(chuàng)新理念下，將中國(guó)傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力來(lái)進(jìn)行發(fā)展的元素。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的總稱，尤其是廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的表現(xiàn)形式可以分為實(shí)體形象元素、藝術(shù)表現(xiàn)元素、文化和思想元素3個(gè)方面。

1.實(shí)體形象元素指廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主體是以實(shí)體形象出現(xiàn)的，不僅包括具有中國(guó)特色的圖像化和符號(hào)化的東西，也包括能有效傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的人物。例如中國(guó)聯(lián)通中國(guó)結(jié)的圖案，就是以古老的中國(guó)結(jié)盤曲穿插、環(huán)繞相連以體現(xiàn)出聯(lián)通、暢通的感覺(jué)，賦予品牌以濃郁的古典韻味。

2.藝術(shù)表現(xiàn)元素指通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)的形式營(yíng)造出獨(dú)有中國(guó)化的氣氛和美感，從而升華出具有韻味的意境。例如中國(guó)移動(dòng)G3廣告通過(guò)水墨畫的藝術(shù)形式表達(dá)，創(chuàng)造出形象動(dòng)感、濃淡相宜、含而不露的藝術(shù)氛圍，以中國(guó)傳統(tǒng)書法獨(dú)有的韻律感、靈動(dòng)性體現(xiàn)企業(yè)自主研發(fā)的民族特色和與時(shí)俱進(jìn)的生命力。

3.文化和思想元素是指在廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的思想理念或價(jià)值觀念元素，以文化思想的感染力使受眾產(chǎn)生心理上的共鳴。當(dāng)前許多公益廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上多采用這種形式。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

1.用中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法提升電視廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和表現(xiàn)意境。電視廣告在設(shè)計(jì)時(shí)為求最大的受眾感染力，創(chuàng)作時(shí)多以明星效應(yīng)提升廣告的感染力，而忽視了廣告自身的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意難以提升。中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)作中的留白、互襯、對(duì)仗等表現(xiàn)手法為廣告創(chuàng)作提供了新的思路，猶如傳統(tǒng)書畫中“意存筆先，畫盡意在”的營(yíng)造，詩(shī)詞中“身無(wú)彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”的意境，給人以回味無(wú)窮的優(yōu)美境界。例如NIKE的經(jīng)典廣告中黑色的背景下只有一個(gè)白色的NIKE標(biāo)志，營(yíng)造出“一切盡在不言中”的氛圍。

2.用多樣化的表現(xiàn)形式營(yíng)造傳統(tǒng)文化的意境、提升電視廣告的表現(xiàn)效果。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微電影、音樂(lè)廣告、情景廣告等形式多樣的電視廣告不斷涌現(xiàn)，其中具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告以獨(dú)特的創(chuàng)意性取得極強(qiáng)的藝術(shù)效果。以央視的音樂(lè)廣告五糧液《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》為例，這一電視廣告以古典音樂(lè)為背景，視覺(jué)影像為主軸，以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的竹和酒為主要元素，構(gòu)造俠客情侶相遇、相識(shí)并一起釀酒的場(chǎng)景，渲染了“酒香不怕巷子深”的藝術(shù)氛圍，廣告取景于四川“蜀南竹海”，營(yíng)造了天、地、人三者完美結(jié)合的意境，既體現(xiàn)了五糧春這一大型企業(yè)“系出名門、麗質(zhì)天成”的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了企業(yè)繼往開(kāi)來(lái)的社會(huì)責(zé)任與人文情懷。

3.用中國(guó)傳統(tǒng)文化的道德價(jià)值取向提高電視廣告創(chuàng)作的道德內(nèi)涵。中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心功能是道德教育，在電視廣告創(chuàng)意構(gòu)思中滲透豐富的傳統(tǒng)文化道德元素，能有效提升廣告的道德內(nèi)涵，進(jìn)而提升社會(huì)的道德價(jià)值取向。例如電視廣告中《關(guān)愛(ài)老人，用心開(kāi)始》出現(xiàn)這樣一個(gè)鏡頭畫面：一個(gè)小孩子端著一大盆水準(zhǔn)備幫媽媽洗腳!!（畫外音：父母是孩子最好的老師），雖然表面上看只是一則不到一分鐘的廣告，但其中蘊(yùn)含的深層含義體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，對(duì)當(dāng)今社會(huì)關(guān)愛(ài)老人的問(wèn)題有著深刻的教育意義，有利于社會(huì)道德價(jià)值的提升。

4.用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的民族特性激發(fā)受眾對(duì)電視廣告的情感認(rèn)同。中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素因能體現(xiàn)中華民族的民族精神、思維方式、價(jià)值觀念而深刻影響人們的文化心理和認(rèn)知方式，極易引起受眾民族情感共鳴，從而增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果，樹立廣告的親和形象，獲得受眾的情感認(rèn)同。以系列廣告《好客山東》為例，作為“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的山東省采用“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎？”的中國(guó)傳統(tǒng)禮貌待客風(fēng)范，選取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中華泰山—泰安、商業(yè)古城—周村等省內(nèi)地區(qū)，選擇具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，形成具有明顯地域性、特色性和差異性的“好客文化”，讓受眾在各地方的人文旅游、自然旅游、民風(fēng)民俗幻燈片展示中得到情感的認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

篇8

一 思維及反向思維在設(shè)計(jì)中的作用

人類心理活動(dòng)有很多種，其中最復(fù)雜的一種形式就是思維，從日常生活中的一個(gè)簡(jiǎn)單判斷到解決一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，思維都起著重要的作用。通過(guò)一些思維的溝通，人們認(rèn)識(shí)了事物的本質(zhì)，并能用客觀的方法對(duì)待每一件事物。

在我們的生活中存在著兩種不同的思維方法，其中一種是較為正常也是常規(guī)的思維方法，另一種則是和我們的正常思維相反的或截然不同的反常規(guī)思維方法，即逆向思維方法。這兩種思維方法交替存在，其應(yīng)用范圍很廣。正常的思維方式在我們的身邊及日常生活中經(jīng)常能見(jiàn)到，如喝酒、吸煙、吃飯和睡覺(jué)等，它是一種連貫的、沒(méi)有異議的思維方法，特點(diǎn)比較單一，容易理解。而逆向思維方法則不同，它是從物體的反面或?qū)α⒚鎭?lái)認(rèn)識(shí)事物，雖然是反面的觀點(diǎn)，從中還是能找到共性，這一過(guò)程需要通過(guò)思維的變化或聯(lián)想來(lái)達(dá)到一定的效果，這種方法打破了正常思維單一性的定勢(shì)，從另一個(gè)方面來(lái)對(duì)待事物。這種思維方式與正常的思維相比具有一定的求異性。

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的逐漸發(fā)達(dá)和人們生活水平的顯著提高，商業(yè)廣告伴隨著改革開(kāi)放迅速成長(zhǎng)。二十多年前發(fā)達(dá)城市依然有很多人對(duì)廣告是非常排斥的。當(dāng)時(shí)，外國(guó)的商業(yè)廣告形象宣傳，一種品牌，只需要一句廣告詞、一個(gè)畫面，就能讓大眾深深記在腦海里，可中國(guó)的廣告剛剛起步，都是一些電話號(hào)碼加“三包”等，十分直白，只屬于淺層次的廣告。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國(guó)廣告業(yè)特別是商業(yè)廣告的發(fā)展突飛猛進(jìn)，講究藝術(shù)化、專業(yè)化、社會(huì)化的商業(yè)廣告隨處可見(jiàn)，有些廣告作品甚至還在國(guó)際上獲了獎(jiǎng)。這標(biāo)志著中國(guó)的廣告業(yè)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)在塑造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、傳播文明等方面發(fā)揮了重要的作用。

從以上分析可以看出，廣告業(yè)的根本并沒(méi)有發(fā)生大的變化，而變化最大的是來(lái)自廣告創(chuàng)意的進(jìn)步。盡管商品的質(zhì)量、品牌是關(guān)建，但是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在廣告競(jìng)爭(zhēng)上，而廣告的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的創(chuàng)意獨(dú)具一格、深入人心，誰(shuí)的產(chǎn)品就先成功。而大多數(shù)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開(kāi)逆向思維的應(yīng)用。

近些年，國(guó)際廣告業(yè)不斷萎縮，而中國(guó)廣告業(yè)卻持續(xù)增長(zhǎng)，廣告業(yè)發(fā)展的最大變化就是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)廣告遞增，其中，微信、QQ、游戲和在線視頻廣告都在迅猛增多。如今數(shù)字化廣告的發(fā)展正是時(shí)代所需，教師在平時(shí)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中應(yīng)經(jīng)常注意到一些廣告的創(chuàng)意思維，力求常規(guī)的思維方法與逆向的思維創(chuàng)意方法相結(jié)合。

在社會(huì)大環(huán)境下，逆向思維的方法依然持續(xù)它應(yīng)有的作用。很多科學(xué)家、藝術(shù)大師，他們用他們的科學(xué)及藝術(shù)成果證實(shí)了“想象力比知識(shí)更重要”。

二 廣告設(shè)計(jì)中的幽默表現(xiàn)需遵守社會(huì)底線

大眾所理解的“幽默”是：逗人快樂(lè)，詼諧而怪誕。它在各種藝術(shù)領(lǐng)域都有一席之地，同樣，在廣告設(shè)計(jì)中也常被列為一種作為設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法。幽默感是現(xiàn)實(shí)生活中不可缺少的表現(xiàn)，可能體現(xiàn)在日常生活中，可能體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)然更可能體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的幽默感最容易令大眾接受，從幽默中解讀藝術(shù)價(jià)值，這是最完美的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作中通過(guò)運(yùn)用幽默，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然地接受某種商業(yè)或文化信息，從而減少人們對(duì)一般商業(yè)廣告所持有的逆反心理，增強(qiáng)了廣告創(chuàng)意的感染力。

1.幽默廣告創(chuàng)作的注意事項(xiàng)

當(dāng)大家被問(wèn)起，什么最令人心煩時(shí)，多半的回答是廣告。就在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，廣告的無(wú)孔不入也讓人難以忍受。在日常生活中，手機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)中的垃圾廣告頻頻襲來(lái)，在馬路上、地鐵里，小廣告“琳瑯滿目”。如果說(shuō)這些垃圾廣告屬于非法，那么在合法的廣告領(lǐng)域里，失德、失范的廣告也時(shí)有發(fā)生，這些廣告還經(jīng)常打著創(chuàng)意的幌子。在設(shè)計(jì)與教學(xué)的過(guò)程中要加強(qiáng)這方面的監(jiān)督，禁止一些非法不道德的廣告出自廣告設(shè)計(jì)者之手。

2.在廣告創(chuàng)意中幽默感很重要，但也要注意尺度

在一些傳播品牌和企業(yè)形象的廣告里，幽默創(chuàng)意也出現(xiàn)了扭曲，有意無(wú)意地傳播不健康的道德取向來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。有的廣告將給領(lǐng)導(dǎo)送什么禮品為主題，給社會(huì)造成了不良的誘導(dǎo)。

商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)產(chǎn)生一定的效益，達(dá)到或超過(guò)預(yù)期的效果。幽默創(chuàng)意決定了一個(gè)廣告的生命力。巧妙地運(yùn)用幽默，就能大大促進(jìn)營(yíng)銷?，F(xiàn)代廣告面對(duì)著多變的消費(fèi)者、復(fù)雜的市場(chǎng)、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因此，需要多方面的人才，要有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文案撰寫、圖形設(shè)計(jì)、影視制作等人員的共同配合、通力合作，每項(xiàng)廣告策劃對(duì)設(shè)計(jì)者的要求將更高。

3.廣告從業(yè)者要有自律精神

廣告作品是文化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)發(fā)達(dá)的今天，廣告創(chuàng)意空間特別廣泛，所以僅僅用一些法律手段規(guī)范廣告業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)廣告從業(yè)人員而言，道德自律更重要。

在如今的廣告中，皇家、至尊、獨(dú)享等詞都成了“時(shí)尚”，向消費(fèi)者傳播的都是所謂的貴族理念。那些房地產(chǎn)廣告，更將奢侈、洋氣、歐式、美式樹立為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)各地，以洋地名為榮已成為一種風(fēng)氣。這些，都與廣告設(shè)計(jì)者和房地產(chǎn)商的價(jià)值取向相關(guān)。

文化名流從事廣告宣傳代言近些年已成為時(shí)尚。身為廣告的宣傳對(duì)象，他們?cè)敢庥擅顺鰣?chǎng)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)廣告的傳播力；身為名流本人，做廣告代言收入可觀，而且有些廣告的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了影視劇和文化舞臺(tái)。但是由名流代言的廣告因虛假宣傳而受到指責(zé)的案例屢見(jiàn)不鮮，尤其是藥品和營(yíng)養(yǎng)品的代言，讓名流備受爭(zhēng)議。名流不是不能在產(chǎn)品中代言，而是要把握道德底線，必須慎之又慎，不能因暫時(shí)的利益毀掉一生的名譽(yù)。

未來(lái)廣告的從業(yè)人員，其實(shí)就是文化的傳播者?，F(xiàn) 在廣告從業(yè)人員的道德操守教育是弱項(xiàng)，只是片面地要求他們的策劃能力和創(chuàng)意水平，單純地用商業(yè)的眼光去衡量他們的業(yè)績(jī)，這對(duì)廣告業(yè)未來(lái)的發(fā)展不利。廣告創(chuàng)意的將來(lái)就是以文化取勝，如果在文化大戰(zhàn)中缺少思想的高標(biāo)準(zhǔn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)眼光，恐怕很難有更好的發(fā)展。

反向思維與幽默化表現(xiàn)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中有著重要的作用，同樣，商業(yè)廣告在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中又占有重要的分量，商業(yè)廣告有實(shí)踐性和社會(huì)性，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時(shí)既了解到了廣告設(shè)計(jì)的含義又結(jié)合了實(shí)際，對(duì)今后的設(shè)計(jì)之路有著重要的作用。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】多媒體廣告 廣告設(shè)計(jì) 平面元素

多媒體廣告指的是應(yīng)用多媒體設(shè)備制作的，或者播放在多媒體設(shè)備上的廣告。多媒體廣告是在電子信息時(shí)代衍生出來(lái)的新的廣告設(shè)計(jì)模式，包括了電腦制作的動(dòng)態(tài)廣告以及以影像、聲像為主要形式的廣告。相對(duì)于以往的廣告，多媒體廣告具有動(dòng)態(tài)、多變、創(chuàng)意內(nèi)容豐富、具體等特征，但是，平面廣告始終是多媒體廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，因此，有必要對(duì)平面廣告元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行研究和探討。

1 多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素

1.1 幾何平面元素

平面廣告的基礎(chǔ)元素是點(diǎn)、線、面，即由幾何線條構(gòu)成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數(shù)平面廣告的基本特質(zhì)，也是平面廣告發(fā)揮其宣傳效果的因素之一。簡(jiǎn)單的幾何平面元素能夠充分表達(dá)廣告的基本內(nèi)容，并且，點(diǎn)、線、面的形態(tài)和位置變化，也能夠體現(xiàn)廣告的美感和創(chuàng)意。

1.2 平面圖像的視覺(jué)效應(yīng)

由色彩、圖形特征造成的視覺(jué)效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報(bào)、雜志當(dāng)中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對(duì)稱的圖形結(jié)構(gòu)等。這些平面元素使人們對(duì)廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺(jué)注意，加深人們對(duì)廣告的理解力。

1.3 平面的符號(hào)元素

平面廣告中一個(gè)重要的元素，就是圖形或文字所表達(dá)的符號(hào)意義，這在大多數(shù)商品的商標(biāo)以及企業(yè)的集團(tuán)標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的極為明顯。一個(gè)簡(jiǎn)單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時(shí)候并不能用具體的語(yǔ)言進(jìn)行描述，但是卻能夠通過(guò)圖形表達(dá)出來(lái)。

2 平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用

2.1 平面元素的運(yùn)動(dòng)

平面元素中的點(diǎn)、線面元素，在平面廣告中能夠各自發(fā)揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運(yùn)用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過(guò)電腦制作的動(dòng)態(tài)平面圖形，較之用其他拍攝設(shè)備進(jìn)行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優(yōu)勢(shì)。平面視覺(jué)元素的運(yùn)動(dòng)形式及節(jié)奏變化多樣，有單體元素的生長(zhǎng)、變異，多個(gè)元素的聚合、擴(kuò)散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺(jué)效果。例如，動(dòng)感的線條不斷地延伸，自然地生長(zhǎng)出的其他線條或點(diǎn)圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動(dòng)優(yōu)美；又如，雨滴型的點(diǎn)元素與代表著大地的橫向平面的相互運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺(tái)的紀(jì)錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動(dòng)的復(fù)雜的、具有空間性的線條，實(shí)際上就是通過(guò)平面元素的運(yùn)動(dòng)效果來(lái)體現(xiàn)多媒體廣告的藝術(shù)感的。

2.2 審美知覺(jué)的表達(dá)

在傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)中，通常我們會(huì)遵循平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言的形式美法則，如對(duì)稱與均衡，韻律與節(jié)奏，變化與統(tǒng)一等，這些法則的運(yùn)用同樣適于動(dòng)態(tài)的多媒體廣告設(shè)計(jì)中，使多媒體廣告設(shè)計(jì)的審美知覺(jué)的表達(dá)，更符合廣告欣賞者的審美格調(diào)，進(jìn)而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構(gòu)圖運(yùn)用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個(gè)不規(guī)則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩(wěn)定，但通過(guò)文字的疊加，可以使整體畫面具有穩(wěn)定感，進(jìn)而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達(dá)的藝術(shù)意圖。在華為手機(jī)的廣告中，文字的呈現(xiàn)是從兩端以對(duì)稱的節(jié)律向中心靠攏的，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠給欣賞者強(qiáng)烈的視覺(jué)集中的感受，與平面廣告元素中通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊點(diǎn)吸引眼球的審美定向幾乎相同?？傊罁?jù)平面視覺(jué)元素的動(dòng)態(tài)表達(dá)特性，充分利用多媒體廣告的時(shí)空屬性及運(yùn)動(dòng)的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而滿足人們的視覺(jué)審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用形式之一。

2.3 平面元素表達(dá)的廣告創(chuàng)意

多媒體廣告的制作方法有很多，通過(guò)廣告表達(dá)出來(lái)的創(chuàng)意各不相同，但是，大多數(shù)多媒體廣告所表達(dá)的創(chuàng)意都隱含在剪輯或者劇情當(dāng)中，盡管創(chuàng)意是新鮮的，但是創(chuàng)意表達(dá)的形式卻始終沒(méi)有變化，這已經(jīng)成為多媒體廣告設(shè)計(jì)的瓶頸。平面元素的符號(hào)特征能夠打破多媒體廣告創(chuàng)意的桎梏，通過(guò)多媒體設(shè)備與平面符號(hào)的形成實(shí)現(xiàn)廣告欣賞者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。例如，在商業(yè)廣告的展臺(tái)上放置投影儀器，利用人體和機(jī)器裝置相融合，通過(guò)廣告欣賞者在投影器前表現(xiàn)的動(dòng)作衍生出新的視覺(jué)圖形，作為商業(yè)產(chǎn)品“人性化、多樣化”的宣傳符號(hào)，實(shí)際上就是在多媒體設(shè)備上實(shí)現(xiàn)的即時(shí)的平面廣告創(chuàng)意。這樣，當(dāng)人的或者身體放在物體裝置前面時(shí)，屏幕會(huì)隨著人物的動(dòng)態(tài)顯現(xiàn)出各種視覺(jué)類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動(dòng)活動(dòng)中，感覺(jué)自己“創(chuàng)造” 了圖形，成為主宰此項(xiàng)活動(dòng)的權(quán)力者，賦予參與者強(qiáng)烈的心理成就感，進(jìn)而使商業(yè)產(chǎn)品“滿足客戶需求”的創(chuàng)意得以表達(dá)。

3 在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素應(yīng)注意的問(wèn)題

在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素，其根本目的是為了增強(qiáng)所媒體廣告的審美價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，因此，無(wú)論應(yīng)用什么樣的平面元素，都始終應(yīng)該保持多媒體廣告的時(shí)代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設(shè)計(jì)，而對(duì)平面元素的巧妙應(yīng)用，才能夠展現(xiàn)出多媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，平面設(shè)計(jì)中的一些元素能夠?yàn)楝F(xiàn)代的多媒體廣告設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的靈感，只要設(shè)計(jì)師們善于總結(jié)和應(yīng)用平面元素，多媒體廣告就會(huì)充分展現(xiàn)出其宣傳作用和審美價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介

額爾敦畢力格（1981-），男，蒙古族，興安盟人。碩士學(xué)位?，F(xiàn)為內(nèi)蒙古師范大學(xué)民族藝術(shù)學(xué)院助教。研究方向?yàn)榻逃夹g(shù)史。

篇10

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；繪畫基礎(chǔ)；美術(shù)功底；作用

0 引言

本質(zhì)上來(lái)講，廣告設(shè)計(jì)就是通過(guò)是使用具有美感、紀(jì)念等功能的造型，營(yíng)造出一種目標(biāo)性的氛圍，可以說(shuō)設(shè)計(jì)時(shí)有目的策劃。廣告設(shè)計(jì)是這些策劃的形式之一，設(shè)計(jì)者需要靈活運(yùn)用視覺(jué)元素，合理搭配色彩、平面、立體等構(gòu)成，通過(guò)媒體傳播自己的設(shè)想和計(jì)劃，用文字、圖像把所要傳達(dá)給觀者的信息準(zhǔn)確傳達(dá)到位，讓觀者通過(guò)設(shè)計(jì)者的廣告設(shè)計(jì)作品來(lái)了解此作品的目的和計(jì)劃。廣告設(shè)計(jì)好比一個(gè)塑造過(guò)程，一個(gè)好的設(shè)計(jì)能夠塑造良好的品牌，設(shè)計(jì)成功的廣告作品，能夠通過(guò)媒體在受眾的腦中塑造一個(gè)虛擬的形象，并且經(jīng)過(guò)不斷的印象加深，這個(gè)形象會(huì)逐漸清晰、牢固。廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵是創(chuàng)新，創(chuàng)新的本質(zhì)是改變，甚至是顛覆。時(shí)代在進(jìn)步，觀念在改變，而廣告?zhèn)鞑サ拿襟w、材料、技術(shù)等也在不斷發(fā)展，因此設(shè)計(jì)中在眾多廣告設(shè)計(jì)作品中脫穎而出、一鳴驚人，需要找準(zhǔn)最佳切入點(diǎn)，這也要求設(shè)計(jì)中具備獨(dú)到的見(jiàn)解，較強(qiáng)的創(chuàng)意意識(shí)，具有一定的個(gè)性等。除此之外，設(shè)計(jì)者在尋找創(chuàng)意的切入點(diǎn)時(shí)，繪畫開(kāi)始發(fā)揮重要作用，甚至一定程度上左右了設(shè)計(jì)創(chuàng)作者的創(chuàng)意執(zhí)行能力。

1 美術(shù)繪畫基礎(chǔ)對(duì)設(shè)計(jì)的重要性及作用

（1）繪畫與設(shè)計(jì)同屬于美術(shù)的兩個(gè)分支。雖然繪畫與設(shè)計(jì)是美術(shù)的兩個(gè)分支，之間具備千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但從本質(zhì)上講，二者存在很大區(qū)別。繪畫和設(shè)計(jì)屬于不同行業(yè)性質(zhì)，其運(yùn)用與目的不盡相同，但二者又有相似之處，都屬于創(chuàng)造性活動(dòng)。對(duì)于學(xué)習(xí)或從事廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)者而言，繪畫及美術(shù)基礎(chǔ)以及審美能力尤為重要，繪畫基礎(chǔ)和能力是廣告設(shè)計(jì)者實(shí)踐自己創(chuàng)意的必要前提，具備良好的繪畫能力才能將設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意構(gòu)思轉(zhuǎn)化成為實(shí)踐作品或者作品雛形，否則，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品無(wú)從談起。此外，繪畫基礎(chǔ)對(duì)于提高廣告設(shè)計(jì)者形象思維能力、抽象思維能力、抽象表現(xiàn)能力、對(duì)形態(tài)的審美能力等具有極其重要的作用。據(jù)澳大利亞一項(xiàng)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)秀的草圖能力和徒手作畫能力是設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備的10項(xiàng)技能中的第一位技能。從設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過(guò)程來(lái)看，設(shè)計(jì)者應(yīng)具備快而不拘謹(jǐn)?shù)囊曈X(jué)圖形表達(dá)能力，繪圖是創(chuàng)意構(gòu)想轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)作品的第一步，是設(shè)計(jì)的源泉，因此，我們有理由相信，繪畫基礎(chǔ)是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，是廣告設(shè)計(jì)的工具，是設(shè)計(jì)者表達(dá)思想意圖的必要手段。更深一步講，繪畫能力越高，設(shè)計(jì)者所表達(dá)出來(lái)的思想，在設(shè)計(jì)作品中表達(dá)的越清晰，精彩程度越高。從設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法來(lái)看，繪畫基礎(chǔ)則表現(xiàn)出無(wú)可替代的作用，比如夸張、幽默、聯(lián)想等設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法，無(wú)不需要依靠美術(shù)來(lái)作為依靠。

（2）素描在平面設(shè)計(jì)中的作用。作為繪畫的基礎(chǔ)入門，素描在設(shè)計(jì)中起到至關(guān)重要的作用，可以說(shuō)素描是一切藝術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。從以往的設(shè)計(jì)教學(xué)來(lái)看，素描寫生往往是設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的第一堂實(shí)踐課，通過(guò)素描寫生來(lái)加強(qiáng)設(shè)計(jì)者形象的觀察、記憶、加工以及操作能力。另外素描可以提高設(shè)計(jì)者的思維能力以及空間想象能力，能夠準(zhǔn)確的表達(dá)出設(shè)計(jì)的意圖。素描能力的高低直接影響到設(shè)計(jì)能力的發(fā)展?？傮w來(lái)說(shuō)，素描對(duì)平面設(shè)計(jì)的作用可以體現(xiàn)在設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)能力上，素描可以培養(yǎng)其審美素質(zhì)與能力、觀察方式、創(chuàng)造性思維等。素描對(duì)審美能力及觀察能力的培養(yǎng)體現(xiàn)在具象的形狀、空間、明暗、結(jié)構(gòu)等元素的感知，以及對(duì)抽象的虛實(shí)、比例、節(jié)奏等元素的感知，物體與環(huán)境的協(xié)調(diào)等。通過(guò)素描對(duì)審美與觀察的培養(yǎng)之后，逐漸培養(yǎng)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)者的感受和體會(huì)，進(jìn)而激發(fā)其想象力，進(jìn)行事務(wù)關(guān)聯(lián)聯(lián)想或幻想，開(kāi)拓思維的創(chuàng)造力，將具體事物通過(guò)聯(lián)想或幻想轉(zhuǎn)換為抽象的，然后再通過(guò)素描轉(zhuǎn)換成具體的平面圖形。

（3）色彩在平面設(shè)計(jì)中的作用。同素描等因素一樣，色彩的掌握和使用能力也是繪畫的基礎(chǔ)之一，同時(shí)色彩還是設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象要素。現(xiàn)實(shí)世界是個(gè)豐富多彩的世界，不僅指生活方式的多樣化，也指色彩的多樣化，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，合理的色彩運(yùn)用于搭配能夠影響人們的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、感情等，并進(jìn)而產(chǎn)生心理作用與吸引力。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)能在色彩上給受眾產(chǎn)生良好的第一感覺(jué)，激起其探知和購(gòu)買欲望。第一，廣告設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)不僅涉及到美學(xué)和光學(xué)，還涉及到民俗學(xué)、心理學(xué)，在某一特定區(qū)域人群，不同的色彩在人們心中代表不同的含義，產(chǎn)生不同的感情聯(lián)想。在中國(guó)多數(shù)地方，紅色多數(shù)時(shí)候使人們產(chǎn)生喜悅、喜慶、熱情之感，但有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生警覺(jué)、危險(xiǎn)等感覺(jué)。因此一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)者，必定是一個(gè)色彩運(yùn)用大師。第二，在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，同一色彩所傳達(dá)的感知并非一成不變的。地域、年齡、職業(yè)、環(huán)境、嗜好、心情、時(shí)間等都是影響色彩感情傳達(dá)的因素。比如藍(lán)色在春秋給人的感覺(jué)是高遠(yuǎn)、廣闊等，在夏季給人的感覺(jué)是清涼，在冬季給人的感覺(jué)則為寒冷。第三，色彩不但再設(shè)計(jì)中能夠傳達(dá)色彩語(yǔ)言、感知，而且還可體現(xiàn)感情。比如紅、橙等暖色系往往體現(xiàn)興奮、快樂(lè)等，藍(lán)、藍(lán)綠等冷色系往往體現(xiàn)和平、安靜等。在色彩的搭配上，黑白對(duì)比的強(qiáng)烈程度也會(huì)傳達(dá)不同的感覺(jué)。比如黑白對(duì)比強(qiáng)烈給人緊張感，灰色和彩色度低的色彩給人和諧舒適的感覺(jué)。

（4）平面構(gòu)成在設(shè)計(jì)中的作用。平面構(gòu)成是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，素描、色彩也屬于設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)打好了，才能設(shè)計(jì)出好的作品。在平面公司實(shí)習(xí)的一個(gè)月里，我深刻領(lǐng)略到了美術(shù)基礎(chǔ)對(duì)平面設(shè)計(jì)的重要性，沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)的同學(xué)很難有創(chuàng)作的構(gòu)思，有構(gòu)思即使熟悉軟件，但沒(méi)有繪畫基礎(chǔ)同樣制作不出自己想象的效果。在實(shí)習(xí)中給了我一些對(duì)中職學(xué)校平面設(shè)計(jì)專業(yè)美術(shù)基礎(chǔ)課程內(nèi)容設(shè)置的思考和計(jì)劃，以更好地培養(yǎng)出接面設(shè)計(jì)企業(yè)需要的人員。

平面設(shè)計(jì)要設(shè)計(jì)出好作品不僅包括以上四方面，還要有深厚的文化底蘊(yùn)，豐富的天文地理人文科學(xué)等知識(shí)，所以還要進(jìn)行藝術(shù)欣賞、美術(shù)史、美育等美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)。

2 繪畫基礎(chǔ)在提高設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)平面設(shè)計(jì)的一種，因此廣告設(shè)計(jì)也是一種文化，一門藝術(shù)，而藝術(shù)的靈魂就是創(chuàng)意，從創(chuàng)意到作品需要美術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，繪畫能力是提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)之一。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與其他平面設(shè)計(jì)相比具備一定的獨(dú)特性，其目的或出發(fā)點(diǎn)是營(yíng)銷策劃，因此廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告作品前，需先了解廣告主題內(nèi)容、表達(dá)形式、受眾群體、社會(huì)文化、民族特色、生活習(xí)性等，其目的是將產(chǎn)品信息高度凝練，植入公眾認(rèn)同的文化氛圍之中。此時(shí)，相應(yīng)的繪畫能力則顯得尤為重要，高超的繪畫能力是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品完美展現(xiàn)給受眾的推動(dòng)器，因此，繪畫能力是提高廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的必要武器。

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