導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告、公共關(guān)系、CIS這些一般品牌傳播策略其實(shí)都可以用在媒介品牌傳播上，但是，由于媒介品牌有不同于一般商業(yè)品牌的個(gè)性特征，在品牌傳播策略上有一些不同于廣告、公共關(guān)、CIS策略的特殊傳播策略。

(一)明晰的產(chǎn)品定位，差異化傳播，樹(shù)立“眾傳播理念”。

在選擇和需求日益多樣化的今天，沒(méi)有哪一家媒介能夠滿足所有受眾的需求。明智的做法是，在進(jìn)入市場(chǎng)前，對(duì)受眾進(jìn)行科學(xué)的把握和認(rèn)識(shí)，做一份全面的市場(chǎng)調(diào)查，然后對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自己的實(shí)際資本和操作控制能力選擇相應(yīng)的目標(biāo)受眾。樹(shù)立這種“分眾傳播”觀念尤為重要。

湖南衛(wèi)視成為目前中國(guó)地方衛(wèi)視中最具品牌價(jià)值的媒體。2002年秋，湖南衛(wèi)視明確了“立足湖南、面向全國(guó)”的定位。這是湖南衛(wèi)視突破省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展制約的一個(gè)創(chuàng)舉。由此開(kāi)始，湖南衛(wèi)視專心打造娛樂(lè)品牌。這是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。又是突破省級(jí)衛(wèi)視的必然選擇。湖南衛(wèi)視臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林說(shuō)：一個(gè)電視頻道品牌必須有明確的內(nèi)容定位、觀眾定位和市場(chǎng)定位，只有這樣，才可能在市場(chǎng)中占有制高點(diǎn)。

(二)形象包裝。創(chuàng)造眼球影響力。

21世紀(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在超級(jí)市場(chǎng)琳瑯滿目的商品中，首先映入我們眼球的無(wú)疑是包裝有個(gè)性、精美并放在醒目貨架上的。這無(wú)疑為人們選購(gòu)創(chuàng)造了必要的機(jī)會(huì)。媒介產(chǎn)品也一樣，形象包裝必不可少。

電視產(chǎn)品包裝通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)來(lái)完成，主要是電視頻道的logo、形象宣傳片以及節(jié)目的片頭片尾等。紙質(zhì)媒體如報(bào)紙、雜志等形象包裝更加顯而易見(jiàn)。比如報(bào)紙的大小、紙張質(zhì)量、印刷質(zhì)量，可以給受眾最直接的感受。

創(chuàng)刊于1993年的《精品購(gòu)物指南》，以卓越的形象包裝成為北京最成功的生活服務(wù)類報(bào)紙?！毒焚?gòu)物指南》采用全彩印刷及豪華銅版紙外封設(shè)計(jì)，并率先將單期報(bào)紙版數(shù)提高到100版以上，為中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)出一種全新的時(shí)尚媒體形態(tài)。2005年11月，為滿足都市主流人群的“趨優(yōu)消費(fèi)”需求，《精品購(gòu)物指南》強(qiáng)勢(shì)推出《品位?新奢侈主義系列?？罚捎冒碎_(kāi)本超大規(guī)格、100版超豪華印制，引領(lǐng)“新奢侈主義”的獨(dú)特生活態(tài)度。再次引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。

(三)通過(guò)媒介產(chǎn)品建設(shè)。打造品牌影響力。

媒介產(chǎn)品的好壞是影響媒介品牌的決定性因素。只有打造一流的媒介產(chǎn)品，才能打造一流的媒介品牌。如今，媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)媒介產(chǎn)品建設(shè)來(lái)提升媒介品牌影響力是必由之路。一個(gè)有效的方法便是媒體建設(shè)受眾歡迎的欄目，進(jìn)而形成自己的媒介品牌。

(四)品牌化經(jīng)營(yíng)與媒介社會(huì)效應(yīng)的互動(dòng)。

提升品牌形象是推廣媒介品牌的一種有效方式。總結(jié)一些媒介品牌打造和提升的例子，可以通過(guò)“主持人明星化，精品欄目品牌化”方式有效進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。在我國(guó)，媒介既是事業(yè)單位，也是一種特殊的企業(yè)組織。媒介在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的時(shí)候，不可忽略其社會(huì)意義。媒介品牌化經(jīng)營(yíng)的核心在于培養(yǎng)受眾持久、穩(wěn)定的品牌擁護(hù)和品牌忠誠(chéng)。媒介的品牌價(jià)值體現(xiàn)在受眾市場(chǎng)占有率、媒介的影響力和媒介美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及和諧度等指標(biāo)上。這就要求媒介充分考慮受眾的需求，并藉此做出準(zhǔn)確的品牌定位。精做媒介產(chǎn)品。可見(jiàn)，媒介品牌含金量越高，其宣傳的效果也會(huì)發(fā)揮得越充分，社會(huì)效益值也就越大。而媒體的社會(huì)價(jià)值也是衡量其品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。社會(huì)效益的提高可推動(dòng)媒介品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。

二、媒介品牌建設(shè)核心策略：整合營(yíng)銷傳播策略

整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌以及加強(qiáng)客戶關(guān)系而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

篇2

【關(guān)鍵詞】 品牌傳播 沃爾沃汽車 公關(guān)營(yíng)銷 新媒體營(yíng)銷

作為一個(gè)擁有90年歷史的汽車品牌，沃爾沃自1927年創(chuàng)立以來(lái)，已逐步發(fā)展成為北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán)。在經(jīng)歷了1999年的福特收購(gòu)和2010年的中國(guó)吉利收購(gòu)風(fēng)波后，歷經(jīng)了90年的歲月洗禮和傳承，如何讓這個(gè)歷史悠久的汽車品牌繼續(xù)滾滾向前，煥發(fā)新的生機(jī)已成為當(dāng)今沃爾沃汽車品牌傳播的核心目標(biāo)。

針對(duì)產(chǎn)品的品牌傳播，沃爾沃汽車并沒(méi)有像其他豪華汽車品牌一樣，為自己的不同產(chǎn)品設(shè)置更多的產(chǎn)品性格，在此期間，沃爾沃汽車仍主要依靠其長(zhǎng)久印刻在全球和中國(guó)消費(fèi)者頭腦中的固有印象“安全”進(jìn)行標(biāo)簽化品牌傳播，這樣的傳播對(duì)于沃爾沃汽車的整個(gè)品牌形成了集中有力的傳播，但也造成了沃爾沃汽車不同產(chǎn)品間的模糊印象，從而缺乏與同級(jí)別其他品牌車型間的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2010年8月，隨著浙江吉利控股集團(tuán)正式收購(gòu)沃爾沃汽車100%的股權(quán)，沃爾沃汽車成為首個(gè)由中國(guó)人所擁有的豪華汽車品牌，這雖然為沃爾沃汽車在全球復(fù)興的中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)斗打下了堅(jiān)實(shí)的保障，但同時(shí)，國(guó)有汽車品牌及產(chǎn)品質(zhì)量的固有印象也拉低了沃爾沃汽車國(guó)際化高端豪華汽車品牌的定位，面對(duì)著中國(guó)汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展，沃爾沃汽車在挑戰(zhàn)與機(jī)遇面前，將重心從戰(zhàn)略部署正式轉(zhuǎn)移到了品牌傳播與復(fù)興發(fā)展。

一、品牌性格贏得市場(chǎng)好感

在品牌傳播的中國(guó)復(fù)興之路開(kāi)端，沃爾沃汽車以樹(shù)立自己的品牌性格為先。這種品牌性格不同于其他汽車品牌為了市場(chǎng)銷售，針對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)定的不同性格；也不同于其他汽車品牌的口號(hào)性標(biāo)語(yǔ)性格。沃爾沃汽車將自己的品牌核心“進(jìn)取文化”通過(guò)傳播塑造成了一種更加貼近消費(fèi)者認(rèn)同的性格觀念，這種品牌性格形成了一種積極正面的感官記憶，順應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)逐步提高的消費(fèi)者素質(zhì)，順應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)更多開(kāi)始追求精神與品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

自2009年開(kāi)始，沃爾沃汽車將沃爾沃環(huán)球帆船賽帶到中國(guó)三亞，并通過(guò)這項(xiàng)雖然小眾，但逐年來(lái)越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的運(yùn)動(dòng)將沃爾沃汽車充滿激情、創(chuàng)新進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)的精神傳遞給了中國(guó)市場(chǎng)。在眾多的汽車消費(fèi)者調(diào)研中，沃爾沃汽車已經(jīng)成為了高知分子、醫(yī)生、律師等社會(huì)精英的汽車生活代言詞，這種消費(fèi)者形象也與沃爾沃汽車“進(jìn)取文化”的品牌性格相重合。為了能夠不斷鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，沃爾沃汽車延續(xù)“進(jìn)取文化”的品牌性格，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、異業(yè)聯(lián)合等多種形式的合作，向社會(huì)呈現(xiàn)了更加積極健康的品牌生活態(tài)度。2014年沃爾沃汽車贊助了國(guó)內(nèi)備受關(guān)注的科技類綜藝節(jié)目“最強(qiáng)大腦”，以“最強(qiáng)大腦”與其最新科技成果“Drive-E”同步傳播，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，傳遞了品牌智慧智能的品牌形象，而會(huì)上最強(qiáng)大腦主持人復(fù)旦大學(xué)國(guó)際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院副教授――蔣昌建的主持與產(chǎn)品分享，進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者的品牌記憶。2015年開(kāi)始，沃爾沃汽車通過(guò)與全球規(guī)模最大，歷史最悠久的半程馬拉松賽事――哥德堡半程馬拉松合作，將運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷與沃爾沃汽車的北歐基因相融合，將運(yùn)動(dòng)作為新的品牌基因傳遞給了更多的中國(guó)消費(fèi)者。品牌性格形成的口碑傳播雖然緩慢，但影響深刻。在沃爾沃汽車產(chǎn)品線不夠豐富，單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法匹敵奔馳、寶馬等豪華車品牌汽車的時(shí)候，記憶深刻的品牌性格通過(guò)重復(fù)性的加深傳播，能夠贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的好感。但是，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)年輕群體強(qiáng)大的消費(fèi)能力，如何贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)注是沃爾沃汽車品牌傳播中國(guó)復(fù)興之路上的重要課題。

二、公關(guān)營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

相較于奔馳、寶馬等豪華車品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中“豪華、身份象征、頂級(jí)家用轎車”的品牌印象，沃爾沃汽車在中國(guó)消費(fèi)者心中的品牌關(guān)鍵詞仍停留在“安全、與眾不同、精英汽車”上，這種品牌記憶將沃爾沃汽車品牌放置在了一個(gè)中級(jí)車和豪華車之間的尷尬地位，也與沃爾沃汽車“豪華車品牌”的定位和價(jià)格有所偏差。

為了能夠增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，沃爾沃汽車加快了在華建廠的步伐。2013年8月23日，中國(guó)政府正式批準(zhǔn)了沃爾沃汽車在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)化工業(yè)布局。在華建廠大大降低了沃爾沃汽車的生產(chǎn)成本，也免去了進(jìn)口關(guān)稅的價(jià)格壓力；同時(shí)，沃爾沃汽車將三家在華工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌包裝，將“嚴(yán)格遵循沃爾沃汽車集團(tuán)的全球采購(gòu)、質(zhì)量控制、研發(fā)體系和管理標(biāo)準(zhǔn)，致力為中國(guó)消費(fèi)者生產(chǎn)質(zhì)量媲美歐洲工廠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”作為打消中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量疑慮的重要傳播內(nèi)容，并通過(guò)“中國(guó)制造，出口美國(guó)的銷售方式”進(jìn)行公關(guān)傳播，從而增強(qiáng)了品牌的整體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

公關(guān)傳播轉(zhuǎn)變品牌形象，公關(guān)活動(dòng)轉(zhuǎn)變品牌口碑。沃爾沃汽車以穩(wěn)定點(diǎn)、鞏固面、拉動(dòng)線的營(yíng)銷方式，在全國(guó)推進(jìn)品牌活動(dòng)，樹(shù)立品牌口碑。在一二線城市的核心市場(chǎng)，沃爾沃汽車穩(wěn)定口碑，通過(guò)上市會(huì)、商場(chǎng)巡展、大型專業(yè)試駕等活動(dòng)擴(kuò)大品牌好感和消費(fèi)者口碑；在區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，沃爾沃汽車通過(guò)成都工廠參考、冰雪試駕等區(qū)域特點(diǎn)性營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌形象，贏得消費(fèi)者認(rèn)同；在三四線城市的潛力市場(chǎng)，沃爾沃汽車通過(guò)更加接地氣的外展活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)促銷、經(jīng)銷商展廳主題活動(dòng)拉動(dòng)品牌傳播，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。

三、新媒體營(yíng)銷煥發(fā)年輕活力

面對(duì)快速發(fā)展的信息時(shí)代和中國(guó)市場(chǎng)大量的年輕消費(fèi)群體，沃爾沃汽車不斷嘗試新的品牌傳播方式，在堅(jiān)持北歐豪華汽車品牌定位的同時(shí)，將新鮮的傳播途徑和傳播內(nèi)容融入“進(jìn)取文化”，嘗試運(yùn)用新媒體營(yíng)銷向年輕化品牌轉(zhuǎn)換。

沃爾沃汽車較早并不斷嘗試新鮮的營(yíng)銷方式，以前沿時(shí)尚的媒介作為載體，擴(kuò)大品牌傳播范圍，除去微博、微信、在線直播等常規(guī)火爆的新媒體外，也通過(guò)與知乎、叮咚等年輕化APP的合作，與樂(lè)視網(wǎng)絡(luò)電視、今日頭條客戶端等的廣告投放，逐步融入年輕化的生活方式，適應(yīng)著時(shí)展帶來(lái)的品牌傳播變革。

新媒體營(yíng)銷在為沃爾沃汽車帶來(lái)新鮮血液和新鮮市場(chǎng)的同時(shí)，代言人的選擇也將在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌形成重大影響。2012年沃爾沃汽車簽約NBA年輕華人球星林書(shū)豪作為其大中華區(qū)唯一代言人。林書(shū)豪出眾的球技、哈佛大學(xué)的一流教育背景以及低調(diào)、內(nèi)斂的為人，是他與沃爾沃合作的基礎(chǔ)。但作為沃爾沃汽車品牌以及運(yùn)動(dòng)型轎車V60的代言人，林書(shū)豪在國(guó)內(nèi)的知名度及認(rèn)知度與劉翔、李娜等體育明星相差甚遠(yuǎn)；更由于V60全進(jìn)口轎車較高的售價(jià)與林書(shū)豪及NBA年輕粉絲群體的差距，此次代言可謂是一個(gè)敗筆。

2015年沃爾沃汽車在歌手李建火爆《我是歌手》綜藝節(jié)目后，正式簽約李建作為其肩負(fù)品牌復(fù)興使命的旗艦車型全新XC90代言人。此次代言時(shí)限1年，沃爾沃汽車在簽約時(shí)間內(nèi)通過(guò)經(jīng)銷商與廠家的聯(lián)動(dòng)宣傳，結(jié)合李建演唱會(huì)的娛樂(lè)營(yíng)銷，一時(shí)形成了較為火爆的品牌傳播效果。但由于簽約時(shí)間有限，節(jié)目余溫驟降，李建的形象與明星車主梅葆玖、陳道明、吳宇森等又相差較遠(yuǎn)，使得代言人在一定氣勢(shì)上無(wú)法駕馭產(chǎn)品，且2016年李建巡回演唱會(huì)贊助商變換品牌，使得這場(chǎng)短暫的代言在形成深刻品牌印記之前便結(jié)束了。

由此可見(jiàn)，沃爾沃汽車在代言人的選擇成功與否仍取決于產(chǎn)品定位與代言人的契合度和傳播手段的運(yùn)用，單靠代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)，只能帶來(lái)短暫而淺薄的品牌傳播效果。

四、復(fù)興之路，任重道遠(yuǎn)

作為一個(gè)擁有90年歷史的汽車品牌，如何處理好新進(jìn)國(guó)有品牌屬性與北歐血統(tǒng)的關(guān)系是沃爾沃品牌傳播中最基礎(chǔ)的課題，想要在中國(guó)復(fù)興沃爾沃汽車品牌地位，除了市場(chǎng)好感的提升，新媒w營(yíng)銷和公關(guān)營(yíng)銷的整合運(yùn)用外；為了能夠?qū)⑵放普J(rèn)同轉(zhuǎn)化為銷售，也為了拓展更廣闊的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品線的不斷增加要求沃爾沃汽車將品牌傳播細(xì)化到每一個(gè)產(chǎn)品，每一款車型。

現(xiàn)階段，沃爾沃汽車正利用輻射中國(guó)新興經(jīng)濟(jì)帶的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與渠道布局，配合專為中國(guó)市場(chǎng)需求的本土化打造的產(chǎn)品，結(jié)合最新鮮的營(yíng)銷手段，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)展開(kāi)正面交鋒。在這場(chǎng)長(zhǎng)久的交鋒中，只有將品牌永恒的精髓和本性展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才能實(shí)現(xiàn)體系競(jìng)爭(zhēng)力上的全面領(lǐng)先。

參 考 文 獻(xiàn)

篇3

不經(jīng)意間麥當(dāng)勞那熟悉的旋律“我就喜歡”又縈繞耳邊，讓人玩味起有關(guān)“巨無(wú)霸”的一切。這就是聲品牌的力量，它超越了語(yǔ)言、文化、地域，甚至?xí)r間的界限，撩撥著我們的情感，在記憶中擴(kuò)大，蔓延……

以往，形象對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)意味著一切。大多數(shù)品牌對(duì)于標(biāo)識(shí)、顏色和字體風(fēng)格的使用都有非常嚴(yán)格的規(guī)定。如今，這些規(guī)定也被運(yùn)用于產(chǎn)品的聲品牌上。聲品牌逐漸成為品牌傳播的一股不可忽視的力量。

聲音，日益成為重要的品牌載體

聲品牌并不是一個(gè)新現(xiàn)象。今天，它卻日益成為向目標(biāo)客戶傳遞信息越來(lái)越重要的媒介。

像Intel商業(yè)廣告最后出現(xiàn)的四音符旋律，Yahoo的Yadel這樣的聲品牌正方興未艾。雖然沒(méi)有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但一些專注于塑造聲品牌的公司如美國(guó)的Audiobrain， 2005年的新客戶量和收入都獲得成倍增長(zhǎng)。以360度方法塑造品牌和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，刺激了聲品牌在21世紀(jì)迅速崛起。

隨著在線廣告的迅猛發(fā)展，科技、互聯(lián)網(wǎng)以及無(wú)線傳播技術(shù)的不斷提高，使品牌形象的塑造突破了聲音這層障礙，可以隨時(shí)隨地同消費(fèi)者發(fā)生接觸。無(wú)論是抒情的音節(jié)，還是容易記憶的片段節(jié)奏，聲品牌充分利用了人腦中最強(qiáng)大的記憶感覺(jué)—聽(tīng)覺(jué)。從購(gòu)物中心、手機(jī)到電視，各類時(shí)尚品牌通過(guò)聲品牌同消費(fèi)者“耳鬢廝磨”。

麥當(dāng)勞的CMO瑪麗·代琳稱，如果營(yíng)銷經(jīng)理人不能理解音樂(lè)的力量，很可能就會(huì)被對(duì)手甩在后面。 它將是未來(lái)的方式。從各個(gè)層面創(chuàng)造品牌角色，如果沒(méi)有考慮品牌的聲音一面，將會(huì)錯(cuò)過(guò)太多。時(shí)下鈴聲最為流行。麥當(dāng)勞緊跟這股潮流，“我就喜歡”可以全球下載。

聲品牌的影響是潛意識(shí)的，難以阻擋和消除

一個(gè)品牌及產(chǎn)品的傳播，最重要就是要建立起品牌同消費(fèi)者之間的深度接觸和關(guān)聯(lián)，這也是品牌的力量所在。

每個(gè)品牌都有自己的身份認(rèn)同。聲品牌是品牌的一種聲音身份，人們能夠通過(guò)情感和邏輯能力對(duì)之加以理解。它是品牌的圖形標(biāo)識(shí)在聽(tīng)覺(jué)上的對(duì)等物。聲品牌能夠利用音樂(lè)的力量喚起一種情感反應(yīng)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶。

聲品牌可以通過(guò)多種平臺(tái)提高品牌的認(rèn)知度。如果消費(fèi)者主觀上沒(méi)有產(chǎn)生想看某種產(chǎn)品的欲望， 那他就一定看不到。但他們還是會(huì)不自覺(jué)地聽(tīng)到。通常人們沒(méi)有意識(shí)到自己的耳膜正在接受聲品牌的刺激和轟炸，這是因?yàn)槿藗儗?duì)于聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)的接受從本質(zhì)上來(lái)講是潛意識(shí)的，聲音信息經(jīng)過(guò)情感而非理性層面的加工。

聲音特別是音樂(lè)，是強(qiáng)有力的記憶驅(qū)動(dòng)器，它能夠有效地提高大腦回憶的能力。這也是為什么聲品牌能夠傳遞“視覺(jué)品牌獨(dú)自無(wú)法實(shí)現(xiàn)的印象占有”的原因所在。

通過(guò)多媒體，聲品牌已經(jīng)讓品牌超越了視覺(jué)形象，或是以聲音令視覺(jué)形象完滿，或是同它一起創(chuàng)建一個(gè)全新的聲品牌。其中一個(gè)最著名的例子就是Intel。盡管大多數(shù)人可能記不住Intel的標(biāo)識(shí)，甚至不知道奔騰芯片是什么，然而他們卻極有可能哼唱出來(lái)那屬于Intel品牌獨(dú)有的韻律。

除了引起一種情感反應(yīng)，聲品牌也能簡(jiǎn)單地創(chuàng)造熟悉。無(wú)論是Windows靈妙的開(kāi)機(jī)聲，抑或是Nokia頻頻響起的鈴聲，它們都是與一種特定的功能或行為相關(guān)的。不管怎樣的期望影響，聲品牌的最終目的就是為消費(fèi)者提供新維度，設(shè)定一種特定的音調(diào)或是氛圍，能夠幫助人們聯(lián)想到某種特定產(chǎn)品或服務(wù)。

宛如音樂(lè)之美，聲音超越了語(yǔ)言和文化的障礙，能夠更簡(jiǎn)單地傳遞和接受信息。而這一點(diǎn)又因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的無(wú)邊界得以加強(qiáng)。因此，無(wú)論你是中國(guó)人、美國(guó)人、德國(guó)人還是印度人，只要你能夠?yàn)g覽互聯(lián)網(wǎng)，就可以同其他國(guó)家的同行們一起分享那些被普遍認(rèn)識(shí)的聲品牌。

聲品牌面臨的挑戰(zhàn)

然而盡管無(wú)邊界的品牌拓展是一種世界趨勢(shì)，聲品牌依然面臨著一定的挑戰(zhàn)。最明顯的就是能否和現(xiàn)代傳播技術(shù)相匹配。一個(gè)成功的聲品牌，應(yīng)該既可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體，也可以通過(guò)非傳統(tǒng)媒介被識(shí)別出來(lái)。但是，如果無(wú)法接觸互聯(lián)網(wǎng)，或缺乏足夠的帶寬，聲品牌的傳播程度就受到很大的限制。

篇4

一雕：品牌傳播素材具有爆炸性，能夠引起廣泛思考、一舉成名。這一點(diǎn)很容易理解，許多品牌都在追求這一“雕”?？梢哉f(shuō)，百加得推出自己的廣播電臺(tái)，其本身就具有相當(dāng)?shù)谋ㄐ?，其它的例子再如，雪孩子珍珠開(kāi)行業(yè)先河，發(fā)起“珠鉆之爭(zhēng)”運(yùn)動(dòng)，讓原本相安無(wú)事的珍珠和鉆石開(kāi)戰(zhàn)，并迅速將戰(zhàn)火熊熊燃起，引得珠寶行業(yè)的格局開(kāi)始震蕩。

二雕：品牌傳播素材能夠在慢慢沉淀的過(guò)程中，轉(zhuǎn)化為“品牌典故”。需要說(shuō)明的是，品牌典故是指品牌在其誕生和發(fā)展過(guò)程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件；品牌典故的主要作用在于其可以快速向該大眾傳達(dá)品牌特征，強(qiáng)化大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，而且由于品牌典故的生動(dòng)性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠讓大眾輕松記住并主動(dòng)傳播，從而有效推動(dòng)品牌的廣泛傳播。制造新聞事件來(lái)作為品牌傳播的素材，是很多品牌都擅長(zhǎng)做并經(jīng)常做的事情，但是最終能夠成為品牌典故的卻不多。不過(guò)，此次百加得推出自己的廣播電臺(tái)，實(shí)質(zhì)就是企業(yè)自己投資媒體并控制媒體，讓新誕生的媒體為自己的品牌服務(wù)，加之百加得是全球知名酒類品牌，其這一創(chuàng)舉就更易被世人“傳唱”，漸漸成為百加得的一個(gè)“品牌典故”。上文提及的“珠鉆之爭(zhēng)”現(xiàn)在也已經(jīng)成為雪孩子珍珠的品牌典故，并影響著整個(gè)中國(guó)珍珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三雕：品牌傳播媒介在整合中創(chuàng)新，并誕生一種嶄新的品牌傳播媒體。這一點(diǎn)也比較容易理解，例如，百加得平素以支持、贊助或主辦各種音樂(lè)活動(dòng)而聞名，在全世界都能看到百加得的身影，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，其必須整合各種現(xiàn)存的媒體，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播媒介的創(chuàng)新。這一次B-Live整合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)進(jìn)行全天候放送，成為全球首次基于品牌建立的在線以及移動(dòng)音樂(lè)廣播，加之通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)放送電臺(tái)音樂(lè)，是接觸21歲以上、熟知時(shí)尚的核心消費(fèi)者之絕佳途徑，可以說(shuō)是一次大膽在整合媒體中的成功創(chuàng)新。其它的例子如，電影、電視中的植入式廣告等等，都在被廣泛采用。

四雕：品牌傳播媒介及內(nèi)容能夠改變一部分人的生活。例如，百加得電臺(tái)的開(kāi)通，不僅拓展了其音樂(lè)疆域，促進(jìn)了大眾體驗(yàn)以音樂(lè)為導(dǎo)向的活動(dòng)，從而引發(fā)核心消費(fèi)者的共鳴，逐步將品牌融入其生活，而且B-Live將與百加得現(xiàn)有的音樂(lè)活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)合推廣，以帶給聽(tīng)眾更多的激情、享受。這就表明，該事件不僅能夠持續(xù)提升百加得的品牌知名度和美譽(yù)度，而且會(huì)逐漸成為一部分人追求的時(shí)尚生活方式。這一點(diǎn)是品牌傳播能夠達(dá)到的較高境界，其它典型的例子如，商務(wù)通，其一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”廣告語(yǔ)也同樣在一定程度上改變了商務(wù)人士的生活。

篇5

【關(guān)鍵詞】微電影 品牌營(yíng)銷 藝術(shù)

如今的我們，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，我們不斷從電視，雜志，網(wǎng)絡(luò)等不同媒體中汲取我們需要的信息，再將碎片化的信息整合一體。正是由于這樣一個(gè)碎片化的趨勢(shì)，使電影的發(fā)展也出現(xiàn)不同的個(gè)性之聲。當(dāng)代法國(guó)哲學(xué)家利奧塔認(rèn)為，后現(xiàn)代時(shí)期的特點(diǎn)就是從大敘事轉(zhuǎn)變到小敘事，這一轉(zhuǎn)變就使媒體的傳播從廣播變?yōu)檎?。?dāng)后現(xiàn)代遇到了以碎片化為主的網(wǎng)絡(luò)，使人類的藝術(shù)激起了巨大的回響。我們看到，主流文化，藝術(shù)和娛樂(lè)巧妙的糅合在了一起，文化日益多元，權(quán)威和指示命令性的話語(yǔ)日漸消解，取而代之的是只言片語(yǔ)。中國(guó)電影發(fā)展至今，已沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的聲音，從早期導(dǎo)演尋求家庭題材到國(guó)家情懷，直至第五代黃土寓言后，中國(guó)電影已經(jīng)在為不同的價(jià)值訴求展現(xiàn)不同的電影。最有代表的就是受電影界廣告界以及企業(yè)商家都看好的微電影。微電影（micro film）不再擁有嚴(yán)格的電影時(shí)長(zhǎng)，而是以短小精悍的特點(diǎn)表現(xiàn)完整的電影情節(jié)，它不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于眾說(shuō)紛紜的視頻短片，它是介于兩者之間一種電影藝術(shù)和品牌傳播的創(chuàng)新聯(lián)姻。對(duì)制作方來(lái)說(shuō)，微電影開(kāi)創(chuàng)了更為廣闊的發(fā)展空間；對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，它成為釋放產(chǎn)業(yè)能量的新契機(jī)；對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，它通過(guò)新穎的劇情傳播品牌信息，向受眾直觀展現(xiàn)品牌魅力。

一、微電影的敘事特點(diǎn)

微電影作用于人的精神和心靈，對(duì)生活深度觸摸，對(duì)人性深刻刻畫(huà)，努力呈現(xiàn)生活中的小細(xì)節(jié)，小命運(yùn)，運(yùn)用創(chuàng)意這個(gè)當(dāng)下最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，從多種藝術(shù)中脫穎而出，成為了眾多企業(yè)都追捧的營(yíng)銷手段。的確，好的劇情能使企業(yè)花更少的錢達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。從微電影的劇情特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，之所以大部分微電影采用了首尾相接的模式，是由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)觀眾對(duì)一部電影的欣賞時(shí)間日益縮短，這種模式即開(kāi)端-發(fā)展--結(jié)局，在結(jié)構(gòu)中有以幾個(gè)鑲嵌式結(jié)構(gòu)嵌套其中，而且，發(fā)展甚至在整個(gè)劇情中被省略，即一種以大篇幅的敘事方式。這樣做的好處是，使受眾能更快的被劇情吸引，找到觀眾的訴求點(diǎn)，扣人心弦，傳達(dá)特定的主題。更重要的是，微電影通常以一個(gè)故事委婉的表現(xiàn)了品牌理念，它將品牌的核心價(jià)值從枯燥的廣告植入升華到一種情感體驗(yàn)上，讓觀眾更能接受，并在故事中產(chǎn)生共鳴。

二、微電影的品牌營(yíng)銷

企業(yè)青睞微電影，就在于這個(gè)“微”字上。清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認(rèn)為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”，傳播體驗(yàn)是“微動(dòng)作”（簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成選擇，轉(zhuǎn)發(fā)，投票等），傳播渠道是“微介質(zhì)”，傳播對(duì)象是“微受眾”（小眾傳播）。微傳播的核心是去中心化和碎片化。鑒于微電影屬于這種微內(nèi)容傳播，它以低成本高回報(bào)的內(nèi)在屬性絕對(duì)成為企業(yè)轉(zhuǎn)移營(yíng)銷陣地的對(duì)象。

首先，微電影作為品牌傳播的一種手段，它讓消費(fèi)者對(duì)品牌要有較高的認(rèn)知，并在記憶中形成強(qiáng)有力的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想，即建立品牌形象。這就是微電影給受眾傳遞了品牌的外在屬性。本身吸引人的劇情就存在一種印象優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)促使觀眾形成一種品牌形象。以董潔為主演的微電影《去·返》，它以去和返兩個(gè)部分分別巧妙地通過(guò)女人上妝約會(huì)和卸妝回家照看母親的方式表現(xiàn)了女性的關(guān)注點(diǎn)，這就對(duì)表達(dá)的品牌悅己形成了一定的品牌聯(lián)想，使女性觀眾一想到劇情和身邊的人事就會(huì)想到關(guān)注女性的悅己。

其次，品牌是否經(jīng)營(yíng)成功，就在于它是否有核心價(jià)值，在微電影中這種核心價(jià)值又通過(guò)精彩的內(nèi)容自然流露出來(lái)。因此，將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值泛化為不同受眾的生活方式和消費(fèi)文化，并能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，就成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。Park, Jaworsk 和 Machnnis研究指出，品牌為消費(fèi)者提供了三種利益，即功能利益，體驗(yàn)利益和象征性利益[3]。因此，品牌核心價(jià)值可由三個(gè)維度構(gòu)成，即物理維度，情感維度和象征價(jià)值維度。在微電影中，車是最能體現(xiàn)品牌價(jià)值的優(yōu)秀題材之一?；氐健兑挥|即發(fā)》這部微電影，在整個(gè)影片中，凱迪拉克的這款車將這三個(gè)維度變現(xiàn)的淋漓盡致。在男主角逃離過(guò)程中，觀眾很容易看到的就是車精致的車身和過(guò)硬的質(zhì)量和定位導(dǎo)航等齊全的功能（物理維度）；在緊張的氛圍下，車在全劇中起到了重要的協(xié)助作用，很能使觀眾對(duì)凱迪拉克產(chǎn)生大氣，勇敢和自信的感受（情感維度）；最后，當(dāng)吳彥祖成功逃離追捕并交易成功時(shí)，讓人往往有一種成功的內(nèi)在趨向，可能在購(gòu)買時(shí)，這種成功的感覺(jué)就會(huì)成為表現(xiàn)和加強(qiáng)自身形象的條件。（象征價(jià)值維度）。

篇6

尤其是煙草品牌廣告在高空傳播大力限制的情況下，煙草工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)操作需要下沉到終端網(wǎng)絡(luò)宣傳上，快速搶占終端傳播資源，進(jìn)行傳播卡位，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前煙草終端還沒(méi)有掀起傳播競(jìng)爭(zhēng)的熱潮，商戶對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的空間價(jià)值認(rèn)識(shí)不足的情況下，企業(yè)應(yīng)該提早感知到在激烈競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)之前的機(jī)會(huì)，有效利用零售終端進(jìn)行產(chǎn)品或品牌宣傳。

中國(guó)煙草零售終端的宣傳創(chuàng)新空間非常大，甚至完全可以直接復(fù)制其他快速消費(fèi)品行業(yè)的終端操作經(jīng)驗(yàn)。

1. 創(chuàng)新產(chǎn)品信息傳遞渠道。

煙草零售終端經(jīng)營(yíng)人員的信息告知非常重要，對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果新品上市信息傳遞不通暢，商戶在訪銷期間就不可能主動(dòng)要求訂購(gòu)，直接營(yíng)銷新品的上柜率和有效上柜率。

對(duì)于煙草終端的信息告知可以通過(guò)以下幾個(gè)渠道進(jìn)行信息告知。

1）口頭信息傳遞。

工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品上市期間可以通過(guò)煙草商業(yè)公司渠道進(jìn)行信息傳遞。比如通過(guò)電話訪銷員、客戶經(jīng)理和配送員傳遞產(chǎn)品信息，多管齊下，重疊傳遞信息。同時(shí)，煙草工業(yè)企業(yè)銷區(qū)業(yè)務(wù)人員、市場(chǎng)巡訪人員、促銷隊(duì)等走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，同樣也是信息傳遞的載體，這樣算下來(lái)，一個(gè)新品上市信息傳遞可以6次通過(guò)口頭信息傳遞給零售商戶。

2）宣傳物信息傳遞。

煙草企業(yè)在產(chǎn)品DM和POP等常規(guī)投入上都非常到位，但在反映企業(yè)品牌（產(chǎn)品）新動(dòng)向的信息專刊、報(bào)紙軟文報(bào)道方面投入的相對(duì)較小，而且比較傳統(tǒng)，當(dāng)然這些收到諸多條件限制，但并非沒(méi)有挖掘的可能。據(jù)悉，河南某煙草企業(yè)準(zhǔn)備創(chuàng)辦煙草零售信息?？?，通過(guò)直投免費(fèi)贈(zèng)送給零售終端，相當(dāng)于為自己企業(yè)辦了一個(gè)直投雜志。

另外，企業(yè)可以舉辦一些聯(lián)誼或公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行信息告知。如一些企業(yè)可以學(xué)習(xí)保健品會(huì)議營(yíng)銷的模式，舉辦新品推介會(huì)、商戶培訓(xùn)、商戶聯(lián)誼會(huì)和企業(yè)參觀等活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)向重點(diǎn)商戶傳遞品牌（產(chǎn)品）信息。

2. 創(chuàng)新終端生動(dòng)化建設(shè)。

中國(guó)煙草行業(yè)的終端生動(dòng)化建設(shè)仍處在一個(gè)方興未艾的時(shí)期。煙草零售終端的產(chǎn)品陳列基本處于自然陳列階段，只是具備簡(jiǎn)單的陳列和宣傳意識(shí)，但是隨著智力公司和企業(yè)對(duì)終端的關(guān)注，煙草零售終端的生動(dòng)化建設(shè)也開(kāi)始風(fēng)聲水起。

煙草生動(dòng)化建設(shè)主要集中在產(chǎn)品的產(chǎn)品的陳列和宣傳兩個(gè)層面，陳列表現(xiàn)在陳列位置、陳列排面、助銷物陳列、宣傳品陳列等層面，產(chǎn)品宣傳投放主要表現(xiàn)在價(jià)格牌、POP、T/X展架等宣傳載體。煙草企業(yè)可以借鑒其他快速消費(fèi)品行業(yè)的做法。

3. 創(chuàng)新終端宣傳載體。

煙草零售終端的宣傳載體有很多創(chuàng)新之處。前面終端生動(dòng)化建設(shè)中也提到很多助銷物的創(chuàng)新，但是我們可以從宣傳載體的形式和規(guī)模上進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新思路表現(xiàn)如利用大型賣場(chǎng)和連鎖超市的室內(nèi)電視播放品牌廣告宣傳品，為營(yíng)業(yè)員提供印制品牌傳播語(yǔ)的工作服裝，在購(gòu)物車或購(gòu)物籃上印制品牌廣告等，或在賣場(chǎng)中煙酒零售區(qū)設(shè)立宣傳專柜，定點(diǎn)宣傳。

日前，煙草零售終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，但是煙草企業(yè)只是簡(jiǎn)單意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并未投入具體規(guī)劃和執(zhí)行中，但是隨著煙草行業(yè)深度營(yíng)銷階段的到來(lái)，零售終端資源的搶奪必然也會(huì)像白酒行業(yè)一樣激烈。

4. 創(chuàng)新互動(dòng)促銷傳播。

目前煙草零售終端最常見(jiàn)的促銷形式多為人員促銷和買贈(zèng)促銷，并且促銷活動(dòng)受到煙草商業(yè)公司對(duì)促銷活動(dòng)的限制，如何進(jìn)行促銷形式的創(chuàng)新也非常重要。在零售終端采取直接促銷的形式可以借鑒很多行業(yè)的促銷范例，但是對(duì)于特殊的煙草行業(yè)而言，量身訂做的促銷形式顯得更為實(shí)效。

體系化促銷設(shè)計(jì)，線上線下互動(dòng)傳播，線下店頭促銷與線上廣告、公關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。紅三環(huán)金5福新品上市的促銷和推廣活動(dòng)，借鑒金六福白酒的促銷和推廣范例，直接進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策略的嫁接，傳播“?！蔽幕?，電視廣告“三環(huán)送喜，5福盈門”，贊助媒體新春送?；顒?dòng)，公園路演活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合終端進(jìn)行促銷和“?！蔽幕男麄骰顒?dòng)。

5. 終端小眾媒體傳播。

小眾媒體是滲入到消費(fèi)者日常生活中的一種潤(rùn)心細(xì)無(wú)聲的宣傳，這種宣傳方式起到日常提示的作用，小眾媒體的發(fā)掘和運(yùn)用越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，對(duì)于煙草品牌傳播來(lái)說(shuō)，無(wú)論是新品上市還是品牌傳播維護(hù)，都應(yīng)該提倡擴(kuò)大小眾媒體的宣傳，尤其是節(jié)日期間更應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)適當(dāng)投放。

如河南某煙草企業(yè)開(kāi)展集中投放策略，確定小眾媒體投放范圍，政府機(jī)關(guān)、車站、機(jī)場(chǎng)、大賓館、大酒店、夜總會(huì)、酒吧等場(chǎng)所；根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和實(shí)際情況確定首批投放數(shù)量，鄭州80家，信陽(yáng)50家，南陽(yáng)45家等；投放的宣傳物為煙灰缸、機(jī)票夾、吸煙提示牌、戒煙牌、品牌宣傳貼示等。

6. 終端口碑傳播

據(jù)多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果反映，影響消費(fèi)者購(gòu)買抉擇的重要因素之一就是終端商戶或營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的推薦。

口碑推薦作用有三：

其一是宣傳新產(chǎn)品，告知終端新品上市信息，以及新產(chǎn)品具有的主要特色，向終端營(yíng)業(yè)人員灌輸產(chǎn)品信息；

其二是提高推薦率，刺激終端經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品，傳播新產(chǎn)品上市和促銷信息；

其三是攔截競(jìng)爭(zhēng)品，終端經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)推薦產(chǎn)品，就是有效地?cái)r截購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品的顧客，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

篇7

關(guān)鍵詞：媒介品牌形象傳播

品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器。媒體要想立于不敗之地,就必須建立一種優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)沒(méi)人可以復(fù)制它,抄襲它。中國(guó)媒體的品牌形象傳播時(shí)代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國(guó)媒介市場(chǎng)已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的內(nèi)涵

所謂品牌,是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌(brand)一詞最初來(lái)源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

現(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌,企業(yè)希望把自己的品牌做起來(lái),把品牌做好,國(guó)家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū),很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。

企業(yè)做產(chǎn)品,產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值;做品牌,品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣,品牌也能販賣,消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品的利益,而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西,就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益,這品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造它干嗎?多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值,它的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的,產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足,消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi),這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值,這個(gè)價(jià)值也是利益。

品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感。我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級(jí)女聲”中的李宇春,那正說(shuō)明李宇春這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產(chǎn)生了價(jià)值,這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西,而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等?，F(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解,因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)才剛開(kāi)始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現(xiàn)這樣的問(wèn)題就太不應(yīng)該了,這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的,一點(diǎn)也含糊不得。

品牌不是自己造出來(lái)的?，F(xiàn)在有不少媒體都開(kāi)辟了品牌欄目,找一些企業(yè)家和專家來(lái)談品牌,結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,最后說(shuō)著說(shuō)著就成了我們要做一個(gè)大的品牌,好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個(gè)品牌來(lái)。其實(shí)不然,品牌不是自己能夠做出來(lái)的,它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的,是需要時(shí)間的,因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同,而是別人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。

簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值。沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)企業(yè)的品牌只有對(duì)應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi),好感只是情感價(jià)值的一部分,還要累積更多的情感價(jià)值,才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的需要。而對(duì)品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做,如果簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌是一趟通向國(guó)際化的快車,搭上這趟車企業(yè)的品牌就會(huì)怎么怎么樣了,這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說(shuō)品牌概念不清晰是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)普遍面臨的一種現(xiàn)象。

媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的,有的能以相當(dāng)獨(dú)特的方式與媒介相結(jié)合,有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個(gè)部分:產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識(shí)形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。

產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。

服務(wù)形象是指通過(guò)媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象,既包括營(yíng)銷部門提供的服務(wù),也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。

標(biāo)識(shí)形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識(shí),媒介作為一個(gè)整體也需要有能幫助公眾識(shí)別和記憶的組織形象和識(shí)別系統(tǒng)。例如:光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識(shí),他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾,還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時(shí),還開(kāi)創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出,例如公司宗旨“對(duì)電視,我們有e些不同的做法”,竭盡所能強(qiáng)化e的形象。

員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng),小至記者采訪時(shí)的儀態(tài)、操守,都能體現(xiàn)出媒介的形象。

環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設(shè)施。例如,廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標(biāo)志性建筑,高468米,列世界第三,亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉(cāng)、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致,有深厚的東方文化韻味。整個(gè)建筑由11個(gè)大小不

一、高低錯(cuò)落的球體,從蔚藍(lán)的天空中落到綠茵草地上,富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋,如兩條巨龍,騰飛于黃浦江上,巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫(huà)面。

文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如,媒介的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范,都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風(fēng)貌,也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對(duì)于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應(yīng)方式都有微妙的甚至是重要的影響。

二、建立媒介品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)

媒介具有商品屬性,同樣追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣,為了能在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,媒介也要實(shí)行品牌形象經(jīng)營(yíng)。一個(gè)成功的品牌形象是媒介重要的無(wú)形資產(chǎn),它可以為媒介帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的雙重效益。它用于區(qū)別市場(chǎng)上同類甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價(jià)值可以由附著價(jià)值轉(zhuǎn)化為直接價(jià)值而成為無(wú)形資產(chǎn)。

從本質(zhì)上看,品牌形象是一個(gè)系統(tǒng),是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。媒介應(yīng)該建立CIS識(shí)別系統(tǒng),即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”,它包含三個(gè)部分:企業(yè)理念識(shí)別(MI)、企業(yè)行為識(shí)別(BI)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)。就現(xiàn)代媒介而言,CIS是將媒介的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)理念等企業(yè)精神和文化,運(yùn)用視覺(jué)溝通技術(shù),以視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給社會(huì)和大眾,使他們產(chǎn)生認(rèn)同感和價(jià)值感,贏取社會(huì)大眾及目標(biāo)群的肯定。

1.媒介理念識(shí)別系統(tǒng)。媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心內(nèi)容。良好的媒介品

牌形象,最根本的就是媒介理念精神。因此,媒介在強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時(shí),要盡可能強(qiáng)調(diào)差異,避免趨同,突出獨(dú)家媒介精神。媒介理念的傳達(dá)多通過(guò)形象宣傳來(lái)直觀闡述,對(duì)媒介形象起到推介、宣傳作用。

如中央電視臺(tái)的“傳承文明。開(kāi)拓創(chuàng)新”的傳播理念,鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新,超越自己”的理念。

2.媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)媒介整體形象進(jìn)行定位、強(qiáng)化識(shí)別的重要手段和環(huán)節(jié),是樹(shù)立媒介品牌形象的重要策略。這個(gè)系統(tǒng)包括形象標(biāo)志、口號(hào)、色彩三個(gè)組成部分。

(1)形象標(biāo)志是用于象征自己特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志可以使媒介印象明顯化。當(dāng)人們一看到某頻道的標(biāo)志,就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容等。如浙江電視臺(tái)以“浙”字的開(kāi)頭拼音字母z作為形象特征,并通過(guò)字體變異。將美學(xué)元素體現(xiàn)在畫(huà)面中,猶如行云流水,簡(jiǎn)潔明快。它標(biāo)志著浙江電視臺(tái)順應(yīng)時(shí)代潮流和開(kāi)拓創(chuàng)新的精神,較好地體現(xiàn)了一種“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的內(nèi)涵。

(2)口號(hào)是指媒介的廣告口號(hào)、宣傳口號(hào),它將媒介價(jià)值觀演化而來(lái)的媒介精神以口號(hào)形式穩(wěn)定下來(lái),將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體,將獨(dú)特創(chuàng)意的口號(hào)安排在幾乎所有時(shí)段的間隙反復(fù)播出,凸顯頻道形象,增強(qiáng)貼近感和親和力,擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

(3)識(shí)別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識(shí)別色彩既彰顯頻道理念,體現(xiàn)頻道定位,又考慮目標(biāo)受眾。例如,中央電視臺(tái)形象視覺(jué)的文化定位是傳承五千年的中華文明,同時(shí)以藍(lán)色為統(tǒng)一色,在統(tǒng)一色中變化、演繹,氣勢(shì)宏大,文化底蘊(yùn)厚重,體現(xiàn)了大臺(tái)風(fēng)范。湖南衛(wèi)視以橙色為頻道包裝、欄目包裝的基本色,符合它注重娛樂(lè)、以年輕人為主要受眾的媒體定位。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)準(zhǔn)色金色經(jīng)常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告中。

3.媒介行為識(shí)別系統(tǒng)凡與媒介品牌形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動(dòng)表現(xiàn)均屬于行為識(shí)別范疇,更重要的是這些活動(dòng)表現(xiàn)是媒體向消費(fèi)者展示其理念的途徑。比如主持人是品牌欄目的重要組成部分,名主持在某種程度上就是媒介的標(biāo)識(shí),很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的。因此很多頻道十分注重培育名牌主持人。新晨

三、媒介品牌形象的實(shí)現(xiàn)途徑

媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品,它是由新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的面向廣大受眾的視聽(tīng)產(chǎn)品。因此,與其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的商品一樣,媒體也將向自我形象設(shè)計(jì)、自我包裝、自我推銷的軌道上運(yùn)行。媒介品牌形象一旦形成,便具有相對(duì)的穩(wěn)定性和整體性,在公眾心目中就會(huì)形成某種思維定勢(shì)。因而,媒介在塑造自身品牌形象時(shí),應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃,準(zhǔn)確定位,力求精當(dāng)、獨(dú)特、完美。

首先,應(yīng)該設(shè)計(jì)出鮮明亮麗的品牌形象。

在媒介品牌形象塑造中,鮮明獨(dú)特的形象可以加強(qiáng)受眾對(duì)媒體的認(rèn)知,提升媒體的社會(huì)影響力。在產(chǎn)品方面。積極創(chuàng)造名牌版面或欄目。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品質(zhì)的看法,往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其他方面的認(rèn)知,并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以,媒介的品牌形象建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面,用引人注目的符號(hào)來(lái)增強(qiáng)公眾形象,喚起目標(biāo)受眾的反應(yīng)。臺(tái)標(biāo)、報(bào)徽是每天出現(xiàn)在受眾面前頻率最高的圖案,它的設(shè)計(jì)好與壞,直接影響到受眾對(duì)媒體的認(rèn)知。好的標(biāo)識(shí),一般簡(jiǎn)潔明了,便于識(shí)別,同時(shí)又有一定的寓意,受眾可以通過(guò)它感受到內(nèi)在的活力。臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)一般簡(jiǎn)潔不失精美,還具有一定的文化內(nèi)涵。

在員工形象方面,著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素是人,他們的素質(zhì)直接體現(xiàn)媒介形象。加強(qiáng)人力資源的建設(shè)和管理,無(wú)疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某種意義上,記者、編輯、節(jié)目主持人就是活臺(tái)標(biāo)。一個(gè)媒介的成功推廣,離不開(kāi)人的因素。電視作為圖像媒介,它與觀眾的交流除了節(jié)目的內(nèi)容之外,很大程度上依賴主持人的形象、風(fēng)格和談吐。主持人是節(jié)目的窗口,關(guān)系到節(jié)目的存亡。在媒介文化方面,應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況,有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)地倡導(dǎo)積極、健康、向上的媒介組織文化。對(duì)于地方媒介而言,應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珌?lái)做文章。

其次,重視品牌形象與受眾的有效溝通。

媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。媒介品牌形象的包裝和推廣,有助于媒介吸納社會(huì)注意力并擴(kuò)大注意力的規(guī)模,這直接關(guān)系到媒介信息的傳播效果,影響受眾、廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。因此,品牌形象的包裝和推廣是媒介品牌化經(jīng)營(yíng)能否成功的核心。在服務(wù)方面,應(yīng)處處體現(xiàn)對(duì)受眾的關(guān)愛(ài)之心。在采編等每一個(gè)環(huán)節(jié)上,落實(shí)受眾至上的思想,了解受眾的需要并滿足他們的需要,自然而然地樹(shù)立起媒介貼近公眾的形象。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的,媒介品牌形象也不例外。媒介品牌應(yīng)以自身的高品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者多方面的要求。媒體品牌只有注入富有生機(jī)和獨(dú)特的個(gè)性,才能在媒介市場(chǎng)中存在的大量同質(zhì)化的欄目或頻道競(jìng)爭(zhēng)里,以特色抓住受眾的注意與心理達(dá)到與受眾的最佳的溝通效果,立于不敗之地。

實(shí)現(xiàn)品牌形象與受眾的有效溝通,是建立品牌形象的關(guān)鍵。品牌形象是在消費(fèi)者心中喚起的想法、情緒、感受的總和,品牌的價(jià)值取決于消費(fèi)者的“認(rèn)知”。只有消費(fèi)者心中關(guān)于品牌形象的內(nèi)容得以確認(rèn),在受眾心目中留下清晰明了的識(shí)別,品牌形象才有價(jià)值,最終將塑造成著名的媒介品牌形象。

篇8

關(guān)鍵詞：福建；茶葉；傳播

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）07-0-01

一、品牌傳播

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。

二、福建茶葉市場(chǎng)概況

目前福建省茶葉市場(chǎng)整體需求趨于飽和，消費(fèi)增長(zhǎng)速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場(chǎng)特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，福建省的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)多、亂、弱三個(gè)特點(diǎn)。

全省生產(chǎn)有綠、烏、紅、白、花等五大茶類，為全國(guó)少有，其中白茶類為福建獨(dú)有，素有“茶樹(shù)良種王國(guó)”之稱。福建茶樹(shù)品種多，適制性強(qiáng)，能根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富的茶樹(shù)良種為全省開(kāi)發(fā)研制各種名優(yōu)茶奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

三、福建茶葉品牌傳播模式

茶業(yè)品牌傳播是茶葉現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是帶動(dòng)茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。福建茶業(yè)以品牌為牽引，正在步入新的發(fā)展時(shí)代。但在此過(guò)程中也正體驗(yàn)著傳統(tǒng)與現(xiàn)代交割轉(zhuǎn)化的陣痛，其產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型存在諸多困擾制約。

當(dāng)前福建茶葉企業(yè)的品牌擴(kuò)張模式主要有三種：第一類通過(guò)自建連鎖零售終端，打造零售企業(yè)終端品牌，這類企業(yè)主要是天福茗茶等茶企。第二類通過(guò)商場(chǎng)專柜、品牌專賣店銷售，經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主。這類企業(yè)如八馬、安溪鐵觀音集團(tuán)等。第三類則是與國(guó)際接軌拷貝立頓模式，主攻快消市場(chǎng)袋裝茶的企業(yè)，終端銷售以大賣場(chǎng)為主，如星愿(中國(guó))等。

四、福建茶葉品牌傳播方式建議

1.商業(yè)廣告型

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?ài)購(gòu)買它。商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有功利性；也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。

(1)迎合不同消費(fèi)群體的口味

茶作為一種文化，是高尚的享受，而不同的群體對(duì)茶的講究千差萬(wàn)別，因此，要想把茶葉生意做大，滿足不同群體的需求是關(guān)鍵。

(2)要豐富茶文化的內(nèi)涵

茶是一種文化，是高尚的享受，這就客觀要求要大打文化牌，不斷豐富茶文化的內(nèi)涵，要求從事茶業(yè)者要加強(qiáng)茶文化研究，不斷豐富茶文化的內(nèi)涵，使茶文化能受到不同消費(fèi)群體的歡迎，擴(kuò)大茶葉的消費(fèi)范圍。

(3)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌

茶葉是一種特殊的商品，不同群體的需求不盡相同。但是，茶既然是一種高尚的享受，就一定要選擇好的品牌。茶是一種文化，有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。當(dāng)一種品牌被選擇之后，重新選擇其它品牌的可能性非常小。一旦創(chuàng)立了好的品牌，銷售的份額一定會(huì)不斷擴(kuò)大?！安柙返蹏?guó)”這個(gè)品牌創(chuàng)立之后，茶葉銷售量不斷攀升就是最好的例子。另外，產(chǎn)品的包裝也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。

2.名人代言型

所謂名人代言廣告，是指以?shī)蕵?lè)文化明星、體壇名將、專家學(xué)者、等在社會(huì)上有較高知名度和一定美譽(yù)度、能為社會(huì)公眾心理所接受的、其行為能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生較大影響的人物作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告這是一種借勢(shì)的營(yíng)銷宣傳策略，利用名人所具有的名氣優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品或品牌，以快速提升產(chǎn)品或品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或品牌形象的提升。

3.茶市活動(dòng)型

以大型的茶葉市場(chǎng)博覽會(huì)為依托，擴(kuò)大地區(qū)茶葉品牌知名度。所謂博覽會(huì)指規(guī)模龐大、內(nèi)容廣泛、展出者和參觀者眾多的展覽會(huì)。一般認(rèn)為博覽會(huì)是高檔次的，對(duì)社會(huì)、文化以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能產(chǎn)生影響并能起促進(jìn)作用的展覽會(huì)。

福建省茶葉品牌傳播應(yīng)以海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)為機(jī)遇，舉辦各種茶葉貿(mào)易促銷會(huì)、博覽會(huì)。近年來(lái)，福建省成功地舉辦了福建國(guó)際茶博會(huì)、海峽兩岸茶文化交流會(huì)、“茶王賽”、中日韓茶文化交流會(huì)暨廈門食博會(huì)、海峽兩岸名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)洽會(huì)暨中國(guó)(福建)國(guó)際茶博會(huì)以及海峽兩岸茶博會(huì)等，大大活躍了茶葉市場(chǎng)，促進(jìn)了福建茶葉品牌的傳播，推動(dòng)了茶葉貿(mào)易，成為茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.渠道推動(dòng)型

(1)人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。

品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計(jì)密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計(jì)不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要的位置上。

(2)銷售傳播

篇9

［關(guān)鍵詞］品牌傳播 設(shè)計(jì) 情感

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌傳播

品牌建設(shè)和品牌傳播，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展的主要途徑和手段，而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌傳播，更強(qiáng)調(diào)“注意力經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)特貢獻(xiàn)。農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)勞動(dòng)力；工業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)工具和科學(xué)；信息時(shí)代主要競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)和信息速度；新經(jīng)濟(jì)時(shí)代將主要競(jìng)爭(zhēng)注意力。然而，新經(jīng)濟(jì)模式下資訊過(guò)剩，引發(fā)了“注意力匱乏”的問(wèn)題。當(dāng)資訊的供給超過(guò)需要，注意力就會(huì)下降。因此，面對(duì)排山倒海而來(lái)的資訊，人的注意力就立刻變成了稀缺資源。如何支配一個(gè)人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益，就成了企業(yè)品牌傳播研究的新領(lǐng)域。

21世紀(jì)是“競(jìng)爭(zhēng)力”的世紀(jì)，也是傳播制勝的世紀(jì)。企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須要有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最持久的外在表現(xiàn)。優(yōu)秀的品牌和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都會(huì)有他們相應(yīng)的信譽(yù)，但這份信譽(yù)強(qiáng)還是弱，并不完全決定于工作的好壞，更多的在于你是否能夠持之以恒地宣傳自己，并對(duì)此給予足夠的重視。以前“從精神上支持你”是不值錢的，但在這種經(jīng)濟(jì)模式的環(huán)境中，“從精神上支持你”是指“注意力”的。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說(shuō)過(guò)：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力?！?/p>

注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌傳播的能力。所以說(shuō)，品牌傳播對(duì)于塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。在今天的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷，只有通過(guò)品牌建設(shè)與品牌傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

二、設(shè)計(jì)的情感化對(duì)品牌傳播的作用

早期的品牌傳播強(qiáng)調(diào)的是從企業(yè)角度不擇手段爭(zhēng)奪用戶眼球，雖然獲取了注意力，但那是短暫而無(wú)意義的。真正的注意力經(jīng)濟(jì)，不再意味著企業(yè)用廣告式推銷來(lái)消解消費(fèi)者的選擇，相反意味著要通過(guò)與消費(fèi)者對(duì)話，通過(guò)用戶真實(shí)體驗(yàn)，使用戶將注意力真正集中在對(duì)品牌的認(rèn)同上。要樹(shù)立品牌、推廣品牌、延續(xù)品牌，就必須不斷加強(qiáng)與客戶、市場(chǎng)建立正面的、積極的、愉快的情感聯(lián)系，品牌是客戶情感的結(jié)晶，是客戶情感的反射。企業(yè)通過(guò)與客戶溝通，發(fā)掘客戶內(nèi)心的渴望，創(chuàng)造和提供客戶真實(shí)而愉悅的全新價(jià)值體驗(yàn)，完善品牌的建設(shè)和傳播。

現(xiàn)代企業(yè)在技術(shù)上的差異性越來(lái)越小，產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化。要真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，保持顧客忠誠(chéng)度和滿意度，使客戶在購(gòu)買和使用產(chǎn)品體驗(yàn)中產(chǎn)生的情感不斷地被加強(qiáng)、疊加、累積，維系和保護(hù)品牌，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性，塑造品牌的個(gè)性是實(shí)施品牌有效傳播的一個(gè)重要方面。

通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，滿足客戶情感訴求，賦予企業(yè)“變魔術(shù)”的能力，使企業(yè)在功能、性能同質(zhì)化的行業(yè)中，通過(guò)操作方式、交互界面、色彩、造型的變化，推出一系列讓消費(fèi)者垂涎的產(chǎn)品，是企業(yè)打破產(chǎn)品同質(zhì)化，建立品牌差異性的必要手段。1976年，蘋果公司成立。在短短的5年之內(nèi)，就進(jìn)入全美500家大公司排行榜。1997年蘋果公司卻因經(jīng)營(yíng)不善連續(xù)虧損，接近破產(chǎn)邊緣。正是憑借設(shè)計(jì)的魅力，IMAC電腦一改以前蘋果沉悶、單調(diào)的設(shè)計(jì)，擁有半透明的、果凍般圓潤(rùn)的藍(lán)色機(jī)身的電腦重新定義了個(gè)人電腦的外貌，并迅速成為一種時(shí)尚象征。富有隱喻色彩和審美情調(diào)的設(shè)計(jì)融入了設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者個(gè)人的情感、喜好和觀念，喚醒了消費(fèi)者的個(gè)性需求，擴(kuò)大了產(chǎn)品的概念，使消費(fèi)者的心理為之一振，并豁然開(kāi)朗起來(lái)。IMAC真正實(shí)現(xiàn)了蘋果巨人的復(fù)活，蘋果時(shí)代又一次到來(lái)。

在2002年～2006年這段時(shí)期，蘋果的年收入激增了250%，由2002年的不到60億美元增長(zhǎng)到了2006年的近210億美元。IMAC的成功在于將設(shè)計(jì)觸角伸向人的心靈深處，其極強(qiáng)的情感色彩和表現(xiàn)特征，具有強(qiáng)大的精神影響，讓使用者心領(lǐng)神會(huì)而倍感親切。后信息社會(huì)的設(shè)計(jì)將從有形的設(shè)計(jì)向無(wú)形的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，從功能的設(shè)計(jì)向情感的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)向服務(wù)的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。用戶的情感體驗(yàn)和由此獲得的情感價(jià)值使得蘋果公司形象鮮明，品牌個(gè)性獨(dú)特，在全球范圍迅速地建立了自己的數(shù)字化產(chǎn)品帝國(guó)。

三、演繹設(shè)計(jì)情感，提升品牌價(jià)值

1.情感演繹需求，偏好創(chuàng)造價(jià)值

從理性的角度分析，LV一千多元的零錢包僅可容納十來(lái)杖硬幣， 這是一個(gè)完全不符合常規(guī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是從感性的角度分析，“客戶想要”塑造“客戶需要”。 客戶為什么會(huì)購(gòu)買這樣性價(jià)比看起來(lái)一點(diǎn)都不合理的產(chǎn)品？“因?yàn)槠粒驗(yàn)橄矚g，因?yàn)榭蓯?ài)。想想看，大袋里裝著同款同色的小袋子，多好玩啊！”Louis?Vuitton一百五十年來(lái)崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，不論是時(shí)髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。優(yōu)雅精致的時(shí)尚風(fēng)格，配以不凡而多變的顏色，別具心思的制革技術(shù)，突顯出經(jīng)典Monogram圖案的魅力。百年來(lái)以四瓣花和LV縮寫組合的各類皮具，以其深入人心的“旅行哲學(xué)”，成為全世界公認(rèn)最頂級(jí)的品牌，任何國(guó)家的名媛紳士都是其愛(ài)用者。LV歷經(jīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，不僅沒(méi)有呈現(xiàn)老態(tài)還不斷的登峰造極。

企業(yè)要學(xué)會(huì)與客戶的“心”對(duì)話，了解、尋找、定位客戶的情感需求，并給予滿足。越來(lái)越多的統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是來(lái)自具體的理性思考或斤斤計(jì)較后的結(jié)果。與客戶、市場(chǎng)建立良好有效的情感互動(dòng)與心靈對(duì)話，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)在外觀、肌理、觸覺(jué)上具有一種美的體驗(yàn)和好的情緒感覺(jué)，建立獨(dú)特而強(qiáng)烈的高感性品牌形象，使企業(yè)避免卷入價(jià)格混戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的人文連結(jié)，將為我們提供品牌傳播之道。

2.情感累積資源，體驗(yàn)創(chuàng)造利潤(rùn)

企業(yè)生存，利潤(rùn)先行。如何創(chuàng)造和挽留客戶是企業(yè)生存之本，每一個(gè)真實(shí)瞬間客戶的情感體驗(yàn)將決定企業(yè)品牌價(jià)值。 從理性的角度出發(fā)，我們得出“品牌是所有行銷傳播的結(jié)果”這個(gè)定義，而從感性的角度出發(fā)，我們將得出另外一個(gè)結(jié)果“品牌是企業(yè)（產(chǎn)品）和所有相關(guān)利益者（消費(fèi)者、供應(yīng)商、伙伴、員工以及政府）的關(guān)系集合”?？蛻羰瞧髽I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，客戶與企業(yè)的情感是企業(yè)品牌的核心重點(diǎn)所在。

沃爾沃C70獨(dú)特的設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)了這個(gè)豪華汽車品牌在自然、和諧以及對(duì)人性情感關(guān)懷方面的獨(dú)特理念。從傾斜的V字形發(fā)動(dòng)機(jī)罩輪廓和瀟灑的車窗滑過(guò)，車身兩側(cè)鮮明的曲線，一直向上延伸至前車輪罩的上方，引人注目的線條和獨(dú)特的V型讓人聯(lián)想到了斯堪的納維亞半島連綿起伏的群山，帶給駕駛者一股清新時(shí)尚的北歐自然之風(fēng)和“瑞典式優(yōu)雅”的品牌體驗(yàn)。通過(guò)巧妙的構(gòu)思及設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師將功能與視覺(jué)享受融為一體，使用的過(guò)程變成了享受的樂(lè)趣，一款成功的產(chǎn)品必須調(diào)和詩(shī)意與實(shí)用性才能給人以身心的愉悅和滿足。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)期以的撞車紀(jì)錄及設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的分析，沃爾沃對(duì)乘客安全無(wú)微不至關(guān)懷的品牌特性，讓消費(fèi)者對(duì)其心生愛(ài)意，并產(chǎn)生非常深刻的印象，甚至永遠(yuǎn)不會(huì)忘記。

把企業(yè)的文化寓于產(chǎn)品之中，產(chǎn)品是最有說(shuō)服力的。產(chǎn)品中的文化是消費(fèi)者從體驗(yàn)中得出的，是最深刻、最直接的，這是任何公關(guān)和廣告活動(dòng)都無(wú)法比擬的。認(rèn)知心理學(xué)的品牌觀實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有客戶就沒(méi)有品牌。品牌必須是對(duì)客戶情感的關(guān)注，對(duì)客戶情緒的回應(yīng)。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)卓越的或拙劣的經(jīng)歷，他就會(huì)記憶很長(zhǎng)時(shí)間，這種情感記憶被稱作品牌的“情感價(jià)值”，情感價(jià)值從根本上影響和決定企業(yè)的生存空間與所獲取的利潤(rùn)。

3.情感提高認(rèn)知，風(fēng)格創(chuàng)造力量

整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐?舒爾茲認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)。品牌傳播面對(duì)的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購(gòu)買決定時(shí)，越來(lái)越依賴認(rèn)知而非事實(shí)。設(shè)計(jì)的情感價(jià)值就是要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品造型、色彩、材質(zhì)等要素的構(gòu)成，傳達(dá)和激發(fā)使用者與自身以往的生活經(jīng)驗(yàn)或行為產(chǎn)生某種契合或共鳴，使消費(fèi)者內(nèi)在感情趨于愉悅和提升， 獲得親切、愉快、舒適、尊嚴(yán)、安全、自由、有活力等有意味的心理提示，通過(guò)情感的傳遞創(chuàng)造品牌內(nèi)涵。例如：

(1)活潑、清新的感覺(jué)：形體單純富有卡通意味，材質(zhì)觸感良好，明亮的高彩度清色。

(2)卓越、時(shí)尚的感覺(jué):豐富的形體變化、高級(jí)的材質(zhì)、紫紅色調(diào)輔以低明度渾色。

(3)女性的感覺(jué):多變化的曲線造型、細(xì)膩柔和的表面處理、艷麗夸張的色彩。

(4)男性的感覺(jué):單純、硬朗的造型、簡(jiǎn)潔的表面處理、低明度冷色系色彩。

(5)可愛(ài)、柔和的感覺(jué):流暢的曲線造型、毛茸茸的質(zhì)感、跳躍豐富的粉色與無(wú)彩色對(duì)比。

(6)厚重、堅(jiān)實(shí)的感覺(jué):簡(jiǎn)捷、直線感造型、質(zhì)地有肌理感、棕褐色系與灰色調(diào)組合。

品牌風(fēng)格形成過(guò)程的實(shí)質(zhì)是品牌在消費(fèi)者心中傳播的過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)該品牌逐漸認(rèn)識(shí)的過(guò)程。品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性。品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和消費(fèi)者的滿意度得到提高，可以迅速提升品牌價(jià)值，累積品牌資產(chǎn)，最終轉(zhuǎn)化成品牌感召力。

4.情感建立紐帶，信賴創(chuàng)造持久

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)中，用戶選擇的重點(diǎn)在功能；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，用戶選擇的重點(diǎn)在價(jià)值；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，用戶選擇的重點(diǎn)在意義。決策重點(diǎn)從理論上的最佳原則，轉(zhuǎn)向滿意原則。品牌如果能夠引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)使用這個(gè)品牌；品牌如果能夠贏得消費(fèi)者的情感，消費(fèi)者就會(huì)長(zhǎng)期地使用這個(gè)品牌。

Christian Dior已經(jīng)具有近60年的歷史，品牌調(diào)性雅致而奢華。從Christian Dior在1947年創(chuàng)建華麗優(yōu)雅的Dior品牌，歷經(jīng)數(shù)位大師的設(shè)計(jì)靈感，再到今日年輕的John Galliano所創(chuàng)造的狂野妖艷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們看到Dior品牌從先鋒到經(jīng)典、再對(duì)經(jīng)典進(jìn)行顛覆乃至引領(lǐng)時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)。Dior的現(xiàn)任設(shè)計(jì)師John Galliano從投身Dior之初對(duì)經(jīng)典的沿襲，到逐漸加入游戲和反叛的精神，逐步給Dior帶來(lái)新面貌。Dior近年的廣告戰(zhàn)役“Free to fly”系列，極具沖擊力的畫(huà)面，使Dior從經(jīng)典雅致的窈窕淑女變成了狂野另類的風(fēng)格。這個(gè)系列的女裝造型采用經(jīng)典元素與街頭感十足的服裝混搭，目的是吸引年輕的新貴們，自由意志下的激情演繹把女性狂野妖艷的美表達(dá)得淋漓盡致。廣告受到目標(biāo)受眾的喜歡，與消費(fèi)者情趣獲得了默契，從而牢固了消費(fèi)群體，在趨之若鶩的消費(fèi)追逐背后是Dior品牌巨大的商業(yè)利潤(rùn)。

在品牌維系和保護(hù)中，企業(yè)只有主動(dòng)的追隨消費(fèi)者和市場(chǎng)需求不斷創(chuàng)新，和消費(fèi)者建立情感鏈結(jié)，才能變“守”為“攻”，以“主人翁”的姿態(tài)來(lái)穩(wěn)固和擴(kuò)大企業(yè)品牌。

四、結(jié)束語(yǔ)

培養(yǎng)和維護(hù)一個(gè)品牌絕非一日之功，隨著時(shí)代和環(huán)境的變化，品牌只有不斷創(chuàng)新才能充滿生命力。富有想象力的設(shè)計(jì)可以延續(xù)品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的設(shè)計(jì)是最有效的手段。所有的人都存在情緒和感覺(jué)，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力。因此，在品牌傳播中關(guān)注設(shè)計(jì)的情感價(jià)值就顯得格外重要了。

參考文獻(xiàn)：

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[2]柳冠中主編:設(shè)計(jì)"設(shè)計(jì)學(xué)"--"人為事物"的科學(xué).北京: 美術(shù)觀察,2000

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[4]凱文?萊恩凱勒主編:戰(zhàn)略品牌管理.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003

篇10

【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌傳播 資源整合 品牌人格化 口碑傳播

制造事件、口碑傳播、饑餓營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷……隨著新媒體的推陳出新，品牌傳播手段千變?nèi)f化，僅靠硬廣做宣傳的時(shí)代一去不復(fù)返。于是，梳理傳播模式的新趨勢(shì)，找到最對(duì)現(xiàn)代人胃口的傳播方式，才是傳媒人及品牌傳播者的正道。

一、新興的傳播媒介層出不窮

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳播媒介發(fā)生革命性的變革。其特點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在從報(bào)紙、雜志、廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播技術(shù)和介質(zhì)的推陳出新，還在于傳播手段方式和規(guī)律的顛覆、創(chuàng)新。

比如一度最受關(guān)注的“平臺(tái)化”――建立在海量終端和通用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的交互空間，承載了包括博客、微博、微信、豆瓣、論壇、APP應(yīng)用等多種社會(huì)化媒體，憑借其強(qiáng)大的社交功能，爆發(fā)出令人目眩的能量，其傳播的信息成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。

二、傳播規(guī)則越來(lái)越人性化

解構(gòu)新媒體現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著傳播媒介的變革，傳播規(guī)則也發(fā)生翻天覆地的變化。

1.資源整合：從封閉到開(kāi)放

傳統(tǒng)媒體壟斷信息資源的局面早已不復(fù)存在。隨著社會(huì)傳播體系的不斷復(fù)雜多元和完備，一家媒體獨(dú)占內(nèi)容的可能性越來(lái)越小，僅僅依靠自我力量采集、制作內(nèi)容，不能適應(yīng)今天的多樣需求。這就需要通過(guò)一定的機(jī)制和物質(zhì)載體，整合各類內(nèi)容資源，即要樹(shù)立開(kāi)放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維。[1]

技術(shù)平臺(tái)對(duì)傳媒變革起到了關(guān)鍵性作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所有成功的新一代媒體，其核心力量均是建立在技術(shù)力量之上的想象力，僅僅依靠傳統(tǒng)采編人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，注定只能亦步亦趨，不可能從結(jié)構(gòu)上對(duì)產(chǎn)品做出顛覆性革新。[2] 隨著平臺(tái)技術(shù)的共享，信息資源向更多的人實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放。品牌營(yíng)銷也就走出了只能仰仗傳統(tǒng)媒體和硬廣的局面，出現(xiàn)了多種可能。

2.傳播模式：從單向轉(zhuǎn)為全方位、準(zhǔn)實(shí)時(shí)傳播

在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的信息采集是有限的，單向傳播給受眾。而今，新媒體時(shí)代，信息采集是全方位的，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的涌現(xiàn)讓所有人都成為了內(nèi)容的創(chuàng)造者，從而使品牌更便捷地實(shí)現(xiàn)和受眾的實(shí)時(shí)交互。

傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙，電視）新聞的制作需要從審題到采編再到審閱的過(guò)程，大眾難以參與信息的選擇和報(bào)道的編寫中。媒體從業(yè)人員可以決定什么需要讓受眾看，以及從什么角度看。而網(wǎng)絡(luò)，特別是Web 2.0的編寫權(quán)在用戶手中，用戶既是內(nèi)容的接受者、傳播者，同時(shí)也可以是制造者。用戶可以決定在哪個(gè)平臺(tái)，從什么角度，說(shuō)些什么，說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)，信息可以被更廣泛地搜索和傳播。品牌營(yíng)銷也就可以借用平臺(tái)力量、用戶之手，為品牌造勢(shì)。

3.關(guān)系傳播：無(wú)社交無(wú)人氣

媒介為社會(huì)關(guān)系的存在和發(fā)展服務(wù)，是通過(guò)一種被傳播的內(nèi)容來(lái)反映或說(shuō)明一種關(guān)系的。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，新媒介體現(xiàn)得更為明顯，新媒介的傳播就是關(guān)系傳播，以好友推薦為主的社會(huì)化推薦。

報(bào)刊、電視不單使得信息得到傳播，人們知道什么正在發(fā)生，什么與我有關(guān)，更使得人們得以和周圍的人共同分享對(duì)事件的看法，使得人們能夠在對(duì)事件的探討中完成社會(huì)交往。網(wǎng)絡(luò)在廣度上擴(kuò)大了人們交友的可能，中國(guó)人可以和美國(guó)人交朋友，盡管這兩國(guó)人既不在一個(gè)地區(qū)，又不處于同樣的時(shí)間；人們同時(shí)可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交，只要拿出你的手機(jī)，點(diǎn)開(kāi)你的APP；在Web2.0 時(shí)代，人們更可以形成一對(duì)一的、一對(duì)多的、多對(duì)一的、多對(duì)多的交流。通過(guò)交流傳播的不單是信息，還有感知，對(duì)擁有和自己共同興趣的一批人的感受。

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播媒介與受眾的關(guān)系模式從中心型、中介型向緊密型轉(zhuǎn)變，品牌營(yíng)銷獲得更為多樣的工具和方法，與受眾的即時(shí)互動(dòng)、線上線下整合推廣、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等方式，都可以有效地?cái)U(kuò)大品牌美譽(yù)度。

三、創(chuàng)新的傳播手段日新月異

傳播規(guī)則的突變，催生出創(chuàng)新的品牌傳播和營(yíng)銷手段，給我們帶來(lái)諸多啟發(fā)。

1.品牌人格化

在電子商務(wù)開(kāi)始統(tǒng)治消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，品牌人格化變得越來(lái)越關(guān)鍵。

比如，褚橙，輸入了褚時(shí)健的勵(lì)志故事，消費(fèi)者因?yàn)橄矚g和認(rèn)同這個(gè)人的價(jià)值觀和老年創(chuàng)業(yè)的故事而去購(gòu)買，所以褚橙可以賣到12元一斤。

還有柳傳志的柳桃、潘石屹的潘蘋果，都是運(yùn)用人格為品牌背書(shū)。當(dāng)人格開(kāi)始為品牌背書(shū)時(shí)，商品和生產(chǎn)成本就沒(méi)有必然關(guān)系了，價(jià)格不僅僅與一斤橙子需要多少生產(chǎn)材料、運(yùn)輸成本、經(jīng)銷渠道有關(guān)系，還跟你的心理有關(guān)系，跟褚時(shí)健在哀牢山上吃了多少苦有關(guān)系，一斤和勵(lì)志有關(guān)的橙子，其商品的商業(yè)價(jià)值出現(xiàn)幾何增加，這就是人格產(chǎn)生的價(jià)值。

2.靠口碑傳播

現(xiàn)在的年輕人對(duì)商品的認(rèn)知，不再依靠廣告，而是通過(guò)口碑。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)媒介宣傳渠道的信任度依次是親友推薦、專業(yè)人士推介、媒體的獨(dú)立評(píng)論、各種形式的廣告。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對(duì)口碑擁有高度的信任感，而對(duì)廣告則是持謹(jǐn)慎的態(tài)度。口碑還具有一個(gè)團(tuán)體性特點(diǎn)，即不同的消費(fèi)群體之間有不同的關(guān)注點(diǎn)和不同的話題，這些特點(diǎn)使得這個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)難以攻破的小陣營(yíng)，在這個(gè)圈內(nèi)他們有著相似的消費(fèi)取向、相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，信息就會(huì)以幾何倍的速度迅速散播開(kāi)來(lái)。

口碑在哪里傳播？在社交化的環(huán)境傳播。區(qū)分新舊媒體的其中一個(gè)標(biāo)識(shí)就是是否有助于人們更好地社交。因此，新媒體的傳播特征更符合現(xiàn)今消費(fèi)者的心理。

3.營(yíng)銷娛樂(lè)化

世界首富比爾?蓋茨把自己打扮成小蘋果在電視上做廣告，為什么？全世界的商品都過(guò)剩，人們不再因?yàn)楸仨毝?gòu)買商品，所有的商品同質(zhì)化。為什么購(gòu)買這個(gè)，而不買那個(gè)？是因?yàn)橄矚g它。怎么能夠喜歡它？將娛樂(lè)元素導(dǎo)入營(yíng)銷中，讓用戶快樂(lè)，擁有快樂(lè)才能吸引注意。未來(lái)，快樂(lè)營(yíng)銷和娛樂(lè)化將成為商品銷售非常重要的因素。在未來(lái)，冰冷的高高在上的品牌都會(huì)失去80后、90后，娛樂(lè)會(huì)成為品牌和營(yíng)銷的一個(gè)重要基因。

4.有溫度的商品

在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)廠家：你的質(zhì)量是否合格？你打多少折扣？看重的是實(shí)惠，是一種冰冷的購(gòu)買關(guān)系。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要把消費(fèi)者變粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者跟商品之間的關(guān)系會(huì)出現(xiàn)什么情況？一是你這個(gè)商品是有故事的，故事里有人，有溫度；二是因?yàn)檫@是人格化的東西，所以可以容忍你有缺陷。你和我互動(dòng)后，了解了我的需求，從而彌補(bǔ)你的缺陷。這樣你生產(chǎn)出來(lái)的商品才是符合我這個(gè)人需要的東西。小米手機(jī)的市場(chǎng)就是如此爆發(fā)的。三是因?yàn)橛辛诉@樣的互動(dòng)，所以商品性價(jià)比是模糊的。就好像歌星和粉絲之間，我喜歡的歌星的票一定要比別人貴，不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是互相能夠變得更加地好。

舊媒體在忙著洗心革面，新媒體忙著創(chuàng)造新的精彩。深入地研究新媒體，把新的媒介載體和傳播思維有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用到品牌傳播中，相信我們會(huì)走得更好更遠(yuǎn)。

（作者單位：家庭期刊集團(tuán)《家庭》編輯部）

[參考文獻(xiàn)]