導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體營銷和新媒體運(yùn)營，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體營銷；營銷平臺；渠道整合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，傳播技術(shù)也隨著環(huán)境的變化而發(fā)生著改變，傳播領(lǐng)域逐漸呈現(xiàn)出了社會化、移動化、電商化的趨勢，新媒體形式的出現(xiàn)改變了人們的交流方式和社會文化，很大程度上消除了空間的限制和文化的隔閡[1]。今年來，短視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)軟件作為了新媒體營銷運(yùn)行的新模式，通過移動終端采集、編輯和接收信息，依靠社會媒體渠道進(jìn)行傳播，加之持續(xù)時(shí)間短、內(nèi)容碎片化等特點(diǎn)，以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭進(jìn)入了大眾視野。新傳播技術(shù)在改變媒介形態(tài)的同時(shí)，對于社會傳播格局與營銷傳播產(chǎn)業(yè)來說，其運(yùn)作模式的創(chuàng)新事業(yè)值得研究的問題。

新媒體營銷運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)變

（一）自媒體成為營銷的主流趨勢。自媒體是狹義理解上的社會化媒體，其形式主要是基于用戶關(guān)系的社會化平臺。在當(dāng)下的Web2.0時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，其流量重心以肉眼可見的速度在向著自媒體時(shí)代偏移[2]。從門戶時(shí)代走向自媒體時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的重大變革之一，自媒體是網(wǎng)絡(luò)對于大眾傳播的典型性沖擊的代表，新媒體在當(dāng)下社會的應(yīng)用越來越廣泛，新媒體變革的核心也是自媒體，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶和相關(guān)信息正在以超乎我們想象的速度增長。在這樣的時(shí)代下，利用互聯(lián)網(wǎng)來整合營銷模式并維持運(yùn)營，具有很大的便利性。因此，在這樣的背景下自媒體逐步地成為了營銷的主流趨勢，營銷傳播領(lǐng)域也逐步呈現(xiàn)出了自媒體營銷的趨勢。（二）新媒體營銷的無縫對接。以智能手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)全面占據(jù)了消費(fèi)者的零散時(shí)間，也成了新增網(wǎng)民的最大來源。智能手機(jī)在整合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)上衍生了新的應(yīng)用，電商的蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)功不可沒。手機(jī)在生活中的廣泛應(yīng)用使得一部分人發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)作為買家和賣家之間溝通的橋梁可以帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，電商直接提供購買渠道，在支付方式、物流運(yùn)輸與售后保障之間實(shí)現(xiàn)了無縫對接，保證商品能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完好無損地送達(dá)到消費(fèi)者手里[3]。網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)支付的完善，在網(wǎng)絡(luò)交易中保證消費(fèi)者與商家的利益，買家提前支付貨款到第三方軟件中代為保管，當(dāng)收到商品確認(rèn)無誤之后，完成商家打款流程。在這種支付形式下，新媒體營銷大量興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)才能得以發(fā)展。

新媒體營銷運(yùn)行模式整合措施

（一）整合新媒體營銷平臺。新媒體營銷運(yùn)行模式無論怎么樣變化，都需要以消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究。企業(yè)想要依靠新媒體進(jìn)入市場營銷，市場調(diào)查必不可少，調(diào)查過程需要考慮到消費(fèi)者的年齡，消費(fèi)組成偏好等，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的統(tǒng)計(jì)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)新需求以及隱藏需求，解讀市場變化，將其應(yīng)用在新媒體營銷過程中，使其成為新的市場機(jī)會和戰(zhàn)略條件，就能夠提高營銷成效，擺脫市場肉搏。消費(fèi)者洞察可以分析到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并分析消費(fèi)行為出現(xiàn)的變化，比起單純的調(diào)查來說層次更高深[4]。大部分年輕人平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣都是依靠網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為一種主流形式，對于商家來說，這種形式下消費(fèi)者的消費(fèi)行為更容易具體詳細(xì)地展現(xiàn)出來。作為一種動態(tài)的研究，企業(yè)可以跟蹤消費(fèi)者的購買頻次，看是否出現(xiàn)重復(fù)購買或停止購買的行為，并分析其中原因。如果出現(xiàn)上述的購買行為是群體行為而非個(gè)體現(xiàn)象，那么就必須引起企業(yè)的重視，消費(fèi)者洞察需要通過定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者的心理研究與消費(fèi)行為是進(jìn)行營銷模式整合的理論依據(jù)與實(shí)踐基礎(chǔ)，隨著新媒體的不斷發(fā)展和建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在年輕人消費(fèi)過程中起到很好的引導(dǎo)作用，優(yōu)秀的文案和內(nèi)容創(chuàng)意也是消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容[5]。企業(yè)要想更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，依靠新媒體進(jìn)行拓展，在網(wǎng)絡(luò)營銷中進(jìn)行投入，建設(shè)屬于自己的新媒體平臺，就要認(rèn)識到：內(nèi)容創(chuàng)意是新媒體平臺的運(yùn)行核心，企業(yè)需要進(jìn)行市場調(diào)查，主要是調(diào)查整合營銷的媒體平臺，在新媒體平臺中，用戶是主體，因此需要獲得用戶消費(fèi)信息，這能夠提供這種相關(guān)信息的平臺進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整合，并進(jìn)行深入的研究。（二）整合傳播渠道。同樣，新媒體運(yùn)行時(shí)代進(jìn)行信息的傳播，若單純地依靠新媒體，也無法實(shí)現(xiàn)全方位立體化的傳播。這就需要我們將營銷的核心內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，新媒體攜手傳統(tǒng)媒體，互補(bǔ)共生相互依存，才能使得整合營銷模式得到更好的發(fā)展和建設(shè)；將以微博、微信、短視頻平臺為代表的新媒體與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合營銷，打破以往的片面性，增強(qiáng)全方位的立體互動性，實(shí)現(xiàn)新媒體營銷模式中的交流和互動，增強(qiáng)消費(fèi)者的心理刺激，使新媒體和傳統(tǒng)媒體各自呈現(xiàn)出其不同的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體投放結(jié)束后，使用新媒體的互動特點(diǎn)，完成內(nèi)容的二次創(chuàng)造和傳播。還需要通過相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的定向營銷方法，使相關(guān)資金和精力投入到這些定向營銷過程中，從而更合理地規(guī)劃資金投入比例。如一些老年人經(jīng)常使用的產(chǎn)品，就可以定向地在老年人經(jīng)常接觸的媒體推出，比如傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣告、傳單等，但是年輕人不同，如年輕人經(jīng)常去微博，那就應(yīng)該注意針對年輕人廣告的精準(zhǔn)投放。再如年輕人在一些時(shí)尚博主得到了一些商品的推薦后，完成相應(yīng)的消費(fèi)行為，對于購買的這些產(chǎn)品，企業(yè)可以對這些信息進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)，并進(jìn)行精準(zhǔn)的同齡人廣告投放和宣傳。此外，我們可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，各種信息和廣告進(jìn)行宣傳和疏導(dǎo)，拓寬企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。在實(shí)現(xiàn)全傳播渠道的整合之后，最終的目的就是促進(jìn)銷售，進(jìn)行營銷模式的整合也是想使自身的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。因此，需要對營銷的投入與收益進(jìn)行評價(jià)與檢測，判斷營銷模式與企業(yè)發(fā)展的匹配程度。至此完成新媒體營銷運(yùn)行模式整合與研究。

結(jié)束語

綜上所述，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，新媒體營銷運(yùn)行模式的整合對于企業(yè)來說，是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。我們所處的新媒體時(shí)代極大地影響了人們的生活方式，智能手機(jī)的支付形式也改變了消費(fèi)者使用現(xiàn)金的傳統(tǒng)的消費(fèi)行為習(xí)慣。在這樣的趨勢下，企業(yè)的生存和發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下分得一杯羹，只有將新媒體營銷運(yùn)行模式進(jìn)行整合，在營銷內(nèi)容上有所創(chuàng)新，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)和行為，建立起一套適合企業(yè)自身的新媒體營銷運(yùn)行模式，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，注重改變傳統(tǒng)的思路和營銷模式，迎合消費(fèi)者的行為，不斷進(jìn)行創(chuàng)新完善，才能保證企業(yè)的生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇2

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運(yùn)營商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來廣告市場結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場地位逐步提升的同時(shí)，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式；伴隨營銷內(nèi)容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷推送，同時(shí)為企業(yè)提供個(gè)性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購買轉(zhuǎn)向受眾購買，并由平臺技術(shù)實(shí)施購買行為，為企業(yè)營銷節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時(shí)網(wǎng)民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來移動營銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運(yùn)營商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道

運(yùn)營商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運(yùn)營商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早。

運(yùn)營商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢。在這種情況下，運(yùn)營商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運(yùn)營商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷方面開展探索

在一些領(lǐng)先的運(yùn)營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實(shí)現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業(yè)對比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費(fèi)行業(yè)主要通過O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時(shí)借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺優(yōu)勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問題的困擾。具體到運(yùn)營商來說，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點(diǎn)及分類？

（2）各類媒體應(yīng)該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運(yùn)營商營銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評估？

3 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費(fèi)媒體（Paid Media）3類。

筆者認(rèn)為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M(jìn)行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認(rèn)識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類管理

（1）付費(fèi)媒體的管理

針對付費(fèi)媒體進(jìn)行TOP化梳理。運(yùn)營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進(jìn)行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；

2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運(yùn)營商自有媒體一般分散在各個(gè)部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對自有媒體，需要由一個(gè)部門進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個(gè)部門所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時(shí)根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會，在會上收集各個(gè)部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個(gè)自有媒體的管理部門進(jìn)行具體的投放實(shí)施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個(gè)運(yùn)營商一般開設(shè)多個(gè)微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個(gè)微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時(shí)微信粉絲需要實(shí)現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運(yùn)營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營銷；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行媒體合作與拓展。

3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運(yùn)營商在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)加大對精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運(yùn)營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費(fèi)下調(diào)等客觀因素，營銷宣傳費(fèi)用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗(yàn)測算，每個(gè)投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點(diǎn)，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時(shí)收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類活動投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行長期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為通路的7個(gè)步驟，結(jié)合運(yùn)營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業(yè)務(wù)營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標(biāo)

參照《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類指標(biāo)：曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時(shí)長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報(bào)類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點(diǎn)擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設(shè)定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類型活動指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點(diǎn)關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計(jì)算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動類型（曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時(shí)長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報(bào)），計(jì)算得分。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運(yùn)營商對營銷宣傳費(fèi)用壓減的大背景之下，運(yùn)營商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營策略，同時(shí)利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型，使得運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會. 中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J]. 商場現(xiàn)代化， 2007（19）： 18-19.

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關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷適合電信業(yè)務(wù)營銷的需要

1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱龊?，以恰?dāng)?shù)膬r(jià)格。通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。

1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的形式

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷通過對各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺，很多廣告運(yùn)營商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對話”、“點(diǎn)告”、競價(jià)排名搜索等等。

1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷理念的產(chǎn)生

新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和工具。當(dāng)今的電信市場，消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運(yùn)營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營商的營銷帶來了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營銷、專人營銷、上門服務(wù)、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統(tǒng)的營銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營商營銷的新寵。消費(fèi)者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細(xì)分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式幫助營銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強(qiáng)。

1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值和意義

1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性

傳統(tǒng)營銷在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營銷隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對話使得營銷成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對話等方面都能得以滿足，針對性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷提高了營銷針對性

電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營商和運(yùn)營商的利益分離，運(yùn)營商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經(jīng)營商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細(xì)分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營銷效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，通過準(zhǔn)確地識別細(xì)分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷具有前瞻性

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；“微人才”；培養(yǎng)路徑

中圖分類號：C961 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒體盛行時(shí)代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統(tǒng)媒體也加入到微博“發(fā)聲”的隊(duì)伍中，力求通過微博提高知名度，增強(qiáng)話語權(quán)，擴(kuò)大影響力。但是傳統(tǒng)媒體官方微博在運(yùn)行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員――“微人才”建設(shè)問題。傳統(tǒng)媒體“微人才”隊(duì)伍還非常年輕，出現(xiàn)問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關(guān)系到媒體自身的發(fā)展，也關(guān)系到整個(gè)微博行業(yè)的發(fā)展。本文試圖從認(rèn)識傳統(tǒng)媒體“微人才”開始，為“微人才”培養(yǎng)提供路徑參考。

一、傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵和作用

（一）傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵

目前，尚未有關(guān)于“微人才”的權(quán)威定義，曾有學(xué)者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規(guī)律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業(yè)和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展?fàn)I銷活動，在公關(guān)傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認(rèn)為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)等開展公關(guān)傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業(yè)人員。由此可知，傳統(tǒng)媒體“微人才”就是為傳統(tǒng)媒體官方微博服務(wù)的從業(yè)人員，具體包括微博編輯人員、微博運(yùn)營人員、微博BD人員等。

（二）傳統(tǒng)媒體“微人才”的作用

1.促進(jìn)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷

微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統(tǒng)的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標(biāo)受眾，并促使他們產(chǎn)生有利于媒體品牌的態(tài)度和行為。在微博媒體營銷經(jīng)典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。

2.為所屬媒體提供新聞源和有創(chuàng)意的主題

無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統(tǒng)媒體“微人才”在發(fā)現(xiàn)新聞源方面占有獨(dú)特的優(yōu)勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創(chuàng)意的源泉，能激發(fā)傳統(tǒng)媒體“微人才”的靈感，發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的主題。

3.提高所屬媒體的知名度、美譽(yù)度

21世紀(jì)是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何吸引公眾的注意力是許多企業(yè)正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個(gè)平臺。成功的傳統(tǒng)媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時(shí)還注重與粉絲關(guān)系的經(jīng)營，從而構(gòu)建傳統(tǒng)媒體的影響力，提高知名度和美譽(yù)度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。

二、傳統(tǒng)媒體“微人才”現(xiàn)狀分析

隨著微博傳播表現(xiàn)出愈來愈強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經(jīng)成為企業(yè)炙手可熱的新興人才，傳統(tǒng)媒體也開始注重“微人才”的開發(fā)和利用，具體表現(xiàn)如下：

1.意識上：認(rèn)識到“微人才”的重要性

微博的影響力增強(qiáng)帶來對微博運(yùn)營人員的專業(yè)性要求越來越高，“微人才”成為許多企業(yè)的座上客，薪酬十分可觀。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍微博領(lǐng)域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規(guī)律，也開始認(rèn)可“微人才”。許多傳統(tǒng)媒體管理者已達(dá)成這樣的共識：只有具備一定專業(yè)技術(shù)的人員才能實(shí)現(xiàn)官方微博的有效運(yùn)營。南方都市報(bào)在2009年注冊的微博起初是由奧一網(wǎng)的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有專人負(fù)責(zé)和管理[1]。

2.實(shí)踐中：開始組建自身的“微人才”隊(duì)伍

目前，許多媒體已經(jīng)設(shè)立專門的部門，由專人負(fù)責(zé)官方微博。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報(bào)社專人負(fù)責(zé)維護(hù)、定時(shí)更新。截至2012年11月29日止，《揚(yáng)子晚報(bào)》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網(wǎng)友評論轉(zhuǎn)發(fā)十分積極。如果沒有專人負(fù)責(zé)，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。

3.內(nèi)容上：對“微人才”工作有具體崗位設(shè)計(jì)

一般說來，現(xiàn)有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運(yùn)營負(fù)責(zé)人，即負(fù)責(zé)官方微博工作的領(lǐng)導(dǎo)，基礎(chǔ)崗位是微編輯人員和微BD人員。微運(yùn)營負(fù)責(zé)人主要是掌握官方微博的運(yùn)營方向，并充分調(diào)動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營日志、內(nèi)容建設(shè)和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。

但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體“微人才”，無論是人才的培養(yǎng)上，還是隊(duì)伍的組建上，都還不能滿足微博的發(fā)展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：

1.結(jié)構(gòu)失衡，兼職從業(yè)者占多數(shù)

運(yùn)營傳統(tǒng)媒體官方微博是一項(xiàng)很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續(xù)性，才能打磨出媒體自己的風(fēng)格和個(gè)性，但是很多媒體還沒有深刻認(rèn)識到這一規(guī)律。如鳳凰衛(wèi)視是將發(fā)送微博的任務(wù)按照不同時(shí)段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個(gè)專門的微博運(yùn)營室，安排專人獨(dú)立運(yùn)營。

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一、奧運(yùn)營銷為中國體育品牌的前行提供良好機(jī)遇

近年來，中國本土體育企業(yè)遭受庫存壓頂、渠道擴(kuò)張遇阻等壓力，開店速度明顯放緩，依靠不斷開店增加利潤的傳統(tǒng)營銷手段似乎也走到了盡頭。包括李寧、安踏、361度、匹克等在內(nèi)的大多數(shù)國內(nèi)知名體育品牌，無論是庫存絕對金額還是庫存天數(shù)都在不斷增加，高庫存已成為體育企業(yè)的不能承受之重。要真正走出庫存積壓的陰霾，當(dāng)務(wù)之急還是要提升品牌價(jià)值，正確分析市場趨勢，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額甚至從行業(yè)整體上做大蛋糕。奧運(yùn)營銷是國內(nèi)體育品牌突破營銷困局的一個(gè)契機(jī)，有效借力倫敦奧運(yùn)年或能推動全行業(yè)的消費(fèi)欲望，扭轉(zhuǎn)體育企業(yè)庫存危機(jī)。中國體育品牌征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)能讓業(yè)內(nèi)企業(yè)有機(jī)會在世界范圍內(nèi)把自己的品牌形象樹立起來，對中國體育品牌來說，這是一個(gè)在國際上露臉的絕好機(jī)會，同時(shí)也會對內(nèi)銷市場產(chǎn)生帶動。不僅如此，還可以借此改變中國體育品牌的形象，讓人們不再對中國品牌的印象只停留于山寨、品質(zhì)不高等上面，力爭向國際展示中國品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢。

國內(nèi)品牌在夯實(shí)本土根據(jù)地市場后為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)把握全球市場機(jī)遇走向國際化已成為大勢所趨。而近年來，隨著國內(nèi)體育用品市場趨近飽和，整體市場增長空間有限，一些國內(nèi)體育品牌也開始嘗試進(jìn)行海外擴(kuò)張，拓展世界市場，走品牌國際化道路已成為本土體育品牌現(xiàn)階段突破瓶頸的必然選擇。利用奧運(yùn)會提供的契機(jī)，與外國奧運(yùn)代表團(tuán)建立合作伙伴關(guān)系，對于每一個(gè)中國本土品牌而言，都是為自己發(fā)展?fàn)幦〉降囊淮伍_辟新市場的珍貴機(jī)會。本土運(yùn)動品牌與外國奧運(yùn)代表隊(duì)或奧委會合作，不僅可以迅速提高品牌在當(dāng)?shù)氐闹群褪袌稣加新?，更能獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對該品牌的認(rèn)同感。不管最終是否能真正解決現(xiàn)有問題，都將推動中國體育品牌在國際化的道路上不斷前行。

二、中國體育品牌借勢倫敦奧運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)

不同于北京奧運(yùn)會，倫敦奧運(yùn)會對于本土品牌來說缺乏主場優(yōu)勢。倫敦奧運(yùn)會雖然是一次難得的機(jī)遇，但本土體育品牌想要借機(jī)“重整旗鼓”也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。我們應(yīng)該看到，倫敦奧運(yùn)會與北京奧運(yùn)會存在著許多的區(qū)別，主辦國在各方面都存在著很大的差異，再除去北京奧運(yùn)會本土作戰(zhàn)，13億中國人的愛國情懷對本土體育品牌成功奧運(yùn)營銷的影響，這次奧運(yùn)營銷并不能完全參考北京奧運(yùn)會的營銷策略。中國品牌的態(tài)度須更加謙遜，步伐也要更加小心，這是一個(gè)勇敢者之間的策略游戲，需要企業(yè)有膽識，更要有智慧。

同時(shí)，對于中國體育品牌來說，他們在像奧運(yùn)營銷這種事件營銷領(lǐng)域比起國際大牌還是新手。這次算是他們在北京奧運(yùn)會嘗到甜頭之后的第二次集體出擊。絕大多數(shù)中國體育品牌對于國際大型活動和賽事上的營銷大項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)尚淺，與國際知名體育品牌相比，在運(yùn)作能力、傳播、營銷層面都存在著一定的差距，而國際性營銷活動的財(cái)務(wù)投入很大，人力、物力及其它資源配置都需投入巨大，如果不能銜接好，最終將得不償失，這些風(fēng)險(xiǎn)是真真切切存在的。

三、順應(yīng)時(shí)代潮流，借力社會化新媒體，將能有效幫助突圍

雖說倫敦奧運(yùn)營銷是勇敢者的游戲，但市場的發(fā)展預(yù)示著“有勇無謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌只有找準(zhǔn)方向，順應(yīng)潮流，借力打力，才能在倫敦奧運(yùn)會營銷卡位戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢地位。在過去幾十年里，電視一直是絕大多數(shù)人來感受奧運(yùn)會的那個(gè)最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。雖然僅僅相隔四年，但倫敦奧運(yùn)會和北京奧運(yùn)會相比，正面臨著一個(gè)非常不同的時(shí)代，這是一個(gè)手機(jī)、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時(shí)代，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS橫行的時(shí)代。越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)時(shí)享受奧運(yùn)時(shí)光，網(wǎng)上奧運(yùn)、掌中奧運(yùn)吸引著越來越多的眼球。隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博等社交媒體的流行，每一個(gè)人都可以成為賽事新聞的報(bào)道者與信息傳播者、參與者。這種營銷環(huán)境的變化使得社會化新媒體成為體育品牌進(jìn)行奧運(yùn)營銷無法忽視的領(lǐng)域。因此，借力社會化新媒體，將社會化媒體潮流引入奧運(yùn)營銷，吸引更多的公眾參與到與品牌的互動中，并加深對品牌的好感，是國有體育品牌突圍倫敦奧運(yùn)的有效途徑之一。

作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然安踏早早就將中國體育代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會上領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助權(quán)收入囊中，但“冠軍龍服”的創(chuàng)造者安踏并沒有忽視社會化媒體潮流。安踏隨即利用社會化新媒體的力量，推出由眾多奧運(yùn)冠軍主演的全新安踏奧運(yùn)宣傳片，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大傳播效果，同時(shí)，借助微博等新媒體形式積極與用戶展開線上互動。配合線下終端店面的奧運(yùn)主題陳列，一系列奧運(yùn)主題的促銷、路演等活動，做到了線上線下整合發(fā)力，協(xié)作共贏，力求使?fàn)I銷效果最大化。

篇6

現(xiàn)今，社會化網(wǎng)絡(luò)媒體以其注重創(chuàng)意性、參與性、整合性的深刻用戶黏度在企業(yè)營銷傳播環(huán)境中扮演著愈發(fā)重要的角色，也裹挾著企業(yè)來重新思考營銷4.0時(shí)代的策略制定與戰(zhàn)略選擇。在網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信、SNS網(wǎng)站逐漸占據(jù)了民眾大部分生活和工作時(shí)間的新營銷環(huán)境下，倫敦2012年奧運(yùn)會的營銷大戰(zhàn)將如何演繹？

新時(shí)代下的營銷盛宴

“跨媒體、多觸點(diǎn)、移動化、社交化”是營銷4.0時(shí)代信息傳播的典型特征。企業(yè)在開展奧運(yùn)營銷活動的過程中，除注重品牌傳播與銷量提升之外，如果能夠通過各種創(chuàng)新性的營銷手段讓現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客積極參與到由企業(yè)所贊助、組織、設(shè)計(jì)或者策劃的營銷活動中來，不但可以加強(qiáng)顧客對于品牌的特殊體驗(yàn)，還可以形成較好的口碑傳播效應(yīng)。

體育營銷，分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

歷屆奧運(yùn)會的舉辦都會直接促進(jìn)場館建設(shè)、運(yùn)動裝備、城市基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的建設(shè)與投資，而以“大市場”觀念為出發(fā)點(diǎn)的體育賽事營銷活動，可以幫助相關(guān)企業(yè)直接分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶來的收益。奧運(yùn)會除為面向個(gè)人/家庭消費(fèi)市場的相關(guān)企業(yè)提供大量體育營銷機(jī)會之外，還為面向企業(yè)/政府組織市場的原輔材料、設(shè)備供應(yīng)商搭建了產(chǎn)生銷售機(jī)會的新平臺。例如北京華江文化獲得了倫敦奧運(yùn)會徽章獨(dú)家生產(chǎn)特許權(quán)；濟(jì)南慎運(yùn)陶瓷禮品公司與倫敦奧組委簽訂了供應(yīng)400萬只陶瓷杯的出口合同；紅雙喜公司將為倫敦奧運(yùn)賽事提供包括乒乓球臺、乒乓賽事?lián)醢濉㈦娮訒和Ｅ坪陀鹎蜃詣映銮蚱髟趦?nèi)的多種器材；重慶雷士照明為2012年倫敦奧運(yùn)會提供數(shù)千萬元的節(jié)能燈和LED燈等100多種燈具等。此外，加多寶的“紅動倫敦，精彩之吉”、希爾頓榮譽(yù)客會的“希爾頓全球星耀倫敦”、華帝的“逐夢奧運(yùn)，起航”、伊利的“滋養(yǎng)生命活力”等品牌營銷活動都是企業(yè)借助倫敦奧運(yùn)概念分享消費(fèi)經(jīng)濟(jì)收益的良好佐證。

品牌營銷，烘托價(jià)值觀念

無論對于消費(fèi)品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，如果搭上了奧運(yùn)營銷的快車，都能夠讓品牌獲得大幅度的提升，而對于那些關(guān)注自身品牌屬性與體育精神相互呼應(yīng)的企業(yè)來講，還能夠塑造出具備“價(jià)值觀念”的品牌個(gè)性。2008年10月，吉百利（Cadbury）成為2012年倫敦奧運(yùn)會“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，公司就以奧運(yùn)為主題開展了形式多樣的營銷活動，例如吉百利巧克力在全球范圍內(nèi)舉辦了一場名為《Spots V Stripes》的活動，在活動網(wǎng)站上發(fā)出參與在線游戲比賽的邀請，取得好成績的參與者還會被邀請到線下參加實(shí)體游戲。此外，吉百利在Facebook上創(chuàng)建了《網(wǎng)絡(luò)游行》，參與者用FB賬戶登錄，設(shè)定頭像、走路姿態(tài)、國旗、衣服等，參與游行，并分享當(dāng)前的隊(duì)伍狀況給好友。通過具有創(chuàng)意性的活動設(shè)計(jì)，吉百利將奧運(yùn)的競技、參與精神巧妙地融合到了社會化媒體中，擴(kuò)大了品牌信息傳播范圍。因此，把品牌屬性與奧運(yùn)精神相融合，采用多角度、多層次的營銷推廣手段將為品牌價(jià)值觀念的塑造與傳播提供良好的契機(jī)。

國際營銷，助力全球擴(kuò)張

奧運(yùn)賽事的國際廣泛參與性決定了其影響范圍的全球深度和廣度，利用贊助奧運(yùn)會所帶來廣泛品牌認(rèn)知來開拓更廣闊的國際市場是眾多贊助企業(yè)的初衷之一。對于那些意欲在全球市場有所作為的企業(yè)來講，奧運(yùn)營銷為它們提供了良好的展示平臺，三星、可口可樂等國際品牌借助奧運(yùn)會贊助征戰(zhàn)全球市場的案例自不必贅述。本屆奧運(yùn)會上，宏碁之所以選擇成為“2012倫敦奧運(yùn)會全球合作伙伴”，主要與其“年底前重返個(gè)人筆記本全球市場前三，成為全球個(gè)人筆記本行業(yè)龍頭”的企業(yè)目標(biāo)定位相吻合。而且早在2007年決定贊助倫敦奧運(yùn)會之前，宏碁就已經(jīng)進(jìn)行了一系列跨國并購行動：并購美國第四大個(gè)人計(jì)算機(jī)廠商Gateway公司，獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權(quán)等。不難看出，對于那些放眼全球市場的品牌營銷者來講，倫敦奧運(yùn)將為他們提供又一嶄新的運(yùn)營平臺。

新奧運(yùn)營銷的新旅途

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和社會化媒體的遍地開花，將使得“網(wǎng)上奧運(yùn)”、“掌上奧運(yùn)”離我們越來越近。在2012年倫敦奧運(yùn)會期間，會有更多的網(wǎng)民將借助手機(jī)或者平板電腦等移動設(shè)備來獲取奧運(yùn)賽事信息，通過微博、移動APP等新興平臺來關(guān)注運(yùn)動員和賽事結(jié)果，并開展形式多樣的深度交流互動。營銷4.0時(shí)代，奧運(yùn)營銷不再是大企業(yè)的“專利”，更不是中小企業(yè)的“”，精準(zhǔn)的創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)與有效的營銷活動推廣才是決定奧運(yùn)營銷成功的關(guān)鍵。

物理層面，功能對接

作為全球頂級體育盛會，奧運(yùn)會之所以受到世界各地民眾的廣泛關(guān)注與喜愛，主要是因?yàn)槠潴w現(xiàn)了人類體能和意志極限的突破，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)了“更快、更高、更強(qiáng)”的目標(biāo)。因此，憑借產(chǎn)品功能的緊密相關(guān)性，能夠幫助運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)取得最佳競技成績的運(yùn)動器材、裝備供應(yīng)商自然成為與奧運(yùn)營銷相關(guān)的品牌群體。

圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會，李寧簽約中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支隊(duì)的贊助權(quán)；安踏為中國體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會達(dá)成協(xié)議；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)倫敦奧運(yùn)會領(lǐng)獎(jiǎng)服等。可以說，運(yùn)動器材、裝備供應(yīng)商在產(chǎn)品功能對接方面具備天然的優(yōu)勢。

此外，那些看似與奧運(yùn)賽事不怎么緊密相關(guān)的企業(yè)如果要想借助奧運(yùn)春風(fēng)來實(shí)現(xiàn)銷售與品牌提升，就需要用新的思維來看待奧運(yùn)營銷。圍繞“健康、成就、美麗、卓越”等訴求點(diǎn)，企業(yè)可以將產(chǎn)品功能與奧運(yùn)賽事進(jìn)行寬維度的“泛化”對接。例如伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂化妝品贊助了中國跳水隊(duì)，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品；江蘇蘇酒集團(tuán)旗下藍(lán)色經(jīng)典·夢之藍(lán)品牌，成為倫敦奧運(yùn)會中國體育健兒壯行慶功專用白酒；全友家居攜手國家水上運(yùn)動中心，希望借此向“成為世界級家居用品開發(fā)制造商與服務(wù)提供商”的企業(yè)愿景邁進(jìn)；蒙牛成為了2012年蒙古國運(yùn)動員指定牛奶等。以上企業(yè)之所以能夠?qū)⒆陨懋a(chǎn)品功能與奧運(yùn)營銷在物理層面對接，主要是采用了更為開放的思維看待產(chǎn)品功能與奧運(yùn)事件特質(zhì)之間的寬泛聯(lián)系。

心理層面，精神對接

全球資深企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說，全球品牌之所以能夠享譽(yù)世界，除了具有強(qiáng)大的知名度，更在于它們有深層次的文化認(rèn)知度。奧運(yùn)賽事所富含的“運(yùn)動員精神”——比賽中運(yùn)動員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢想、成就、超越”的普世價(jià)值觀念能夠?yàn)殚_展奧運(yùn)營銷的企業(yè)提供更為廣闊的應(yīng)用空間。

近年來，以微電影為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播實(shí)踐活動大有蔚然成風(fēng)之勢。凡客誠品《Not At All》、諾基亞N9《不跟隨》、支付寶《知托付》、金山毒霸《回家》、百事《把樂帶回家》、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等微電影就是通過微博平臺被分享、被傳播的典型案例。此外聯(lián)合利華、奔馳、凱迪拉克、尊尼獲加等國際公司（品牌）也都通過“微電影+社會化媒體”模式來進(jìn)行營銷傳播活動。為了預(yù)熱民眾對倫敦奧運(yùn)的關(guān)注，2012年1月，新浪推出根據(jù)國內(nèi)退役奧運(yùn)冠軍真實(shí)故事改編的《冠軍之心》系列微電影，利用新浪“門戶+微博”雙平臺進(jìn)行廣泛覆蓋和裂變式傳播。以系列微電影為載體，新浪希望激發(fā)受眾“自立自強(qiáng)、追逐夢想、堅(jiān)持不放棄”的精神共鳴。

2012年4月，可口可樂啟動“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”，跑步聲、尖叫聲、呼吸聲、擊球聲、弓箭中靶聲等一切與運(yùn)動有關(guān)的元素都可以作為“中國節(jié)拍”參加活動，除“iCoke會員賬號”之外，參與者還可以憑借“開心網(wǎng)賬號”、“騰訊微博賬號”、“人人網(wǎng)賬號”和“新浪微博賬號”登錄官網(wǎng)參加活動?？煽诳蓸吠ㄟ^與其他應(yīng)用廣泛的社會化媒體實(shí)現(xiàn)橫向跨界聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)的擴(kuò)散。4月18日〜5月1日，在不到一個(gè)半月的時(shí)間里活動官網(wǎng)就搜集了超過5200萬個(gè)“中國節(jié)拍”，大有超越2008年火炬在線虛擬傳遞創(chuàng)造6200萬人參與記錄的苗頭。之所以呈現(xiàn)幾何級數(shù)的參與人數(shù)，不僅是可口可樂一貫“年輕、運(yùn)動、時(shí)尚”的品牌形象與目標(biāo)受眾精神的成功對接，更是企業(yè)在營銷4.0時(shí)代整合現(xiàn)有社會化媒體的效應(yīng)使然。

2012年4月28日，搜狐宣布自制綜藝節(jié)目《西游倫敦記》正式開拍，節(jié)目將以“生存體驗(yàn)”的形式來展現(xiàn)王學(xué)兵、宋佳、黃征等眾多明星在英國的生活。作為搜狐“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略的重要組成部分，該綜藝節(jié)目在整合搜狐視頻、微博、搜狗、無線等矩陣資源的基礎(chǔ)上，橫跨體育、娛樂、文化等領(lǐng)域，并采用“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式向傳統(tǒng)電視臺輸出。

企業(yè)通過充分挖掘運(yùn)動精神，并將其貫穿到品牌屬性塑造或者再造的過程中來，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內(nèi)涵。因此，在這個(gè)過程中，將更有創(chuàng)意的活動借助微博等社會化媒體進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，讓受眾深刻體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特精神訴求，是企業(yè)需要積極思考的方向。

法理層面，概念對接

對于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，諸如合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、冠名、體育明星代言等傳統(tǒng)的奧運(yùn)參與方式由于贊助費(fèi)用高昂而把它們擋在門外，但是通過有效的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也有很多工作可做。需要注意的是，在營銷4.0時(shí)代，廣泛存在的社會化媒體關(guān)系黏度也有強(qiáng)弱之分，需要企業(yè)將其與網(wǎng)絡(luò)視頻、無線終端和網(wǎng)絡(luò)門戶等多種平臺綜合利用，才能夠保證營銷傳播信息在整合性與創(chuàng)意性之間的平衡。

之前，傳統(tǒng)電視媒體保持著絕對影響力。隨著搜狐、新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)門戶搭建起了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，它們加入到了分享市場的行列中來，并已經(jīng)在2008年北京奧運(yùn)會期間“小試牛刀”?，F(xiàn)今，更多的像優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、PPTV等網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也開始發(fā)力進(jìn)入2012年倫敦奧運(yùn)會的賽事傳播中。而諸如SNS、Twitter、微博、微信、播客、拍客等更多社會化媒體形式的增加為受眾獲得及時(shí)、全面的信息提供了渠道上的補(bǔ)充與保證。這也意味著，中小企業(yè)甚至大企業(yè)參與奧運(yùn)營銷有了更為豐富的備選方案。

如果說北京奧運(yùn)為中國帶來豐厚的國際游客資源是順理成章的話，那么倫敦奧運(yùn)也有可能為中國帶來大量境外游客就顯得出人意料了?；趥惗貖W運(yùn)期間大量英國人離境“避運(yùn)”的調(diào)查預(yù)測，2012年3月，杭州市政府正式啟動了“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷活動，除在倫敦舉行大規(guī)模旅游推介活動之外，并以社交網(wǎng)站Facebook為平臺，針對國際游客和倫敦市民推出“Go to Hangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運(yùn)”的倫敦人到杭州旅游。其間，有一個(gè)現(xiàn)象特別值得注意：在英國念大學(xué)的網(wǎng)友“50分萬歲的河馬小姐”用自己的相機(jī)拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(無與倫比的美麗·中國杭州)的巴士車體廣告圖片，然后將它上傳到了新浪微博。之后引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)，就連國內(nèi)部分平面媒體的新聞報(bào)道采用的也是這張圖片。杭州旅游與倫敦奧運(yùn)看上去似乎是不關(guān)聯(lián)的兩件事，在經(jīng)過超越地理空間的概念對接之后，其聯(lián)系則變得自然起來。巴士車體照片所帶來的微博效應(yīng)更為我們提供了社會化媒體就在你我身邊的切實(shí)應(yīng)用。

[作者來自山東工商學(xué)院，本文是山東省自然科學(xué)基金（專項(xiàng)）《山東半島制造業(yè)營銷組織創(chuàng)新研究》（項(xiàng)目編號：ZR2010GL020）的部分研究成果。]

把品牌屬性與奧運(yùn)精神相融合，采用多角度、多層次的營銷推廣手段，將為品牌價(jià)值觀念的塑造與傳播提供良好的契機(jī)。

篇7

以上的這種聲音就是最近在和不少企業(yè)決策人或者營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流溝通中，他們最經(jīng)常提出的課題。面對他們的提問，在回答一些偏技術(shù)偏理念層面的回答后，似乎總覺得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來整理一下思路，探尋出一個(gè)讓自己信服也能讓企業(yè)經(jīng)營者明白的答案。

以新浪微博為代表的個(gè)人微博熱潮已經(jīng)興起近3年，可以說在整個(gè)社會領(lǐng)域的熱度尚沒有退卻，而企業(yè)帶微博的熱度卻已經(jīng)撲面而來。從以陳亮途先生著作《社會化營銷——人人參與的營銷力量》為代表的一批商業(yè)應(yīng)用的指導(dǎo)書籍問世后，引發(fā)了眾多的企業(yè)經(jīng)營者和營銷人的探索熱情，可是隨之而來的問題卻是：在熱鬧的背后更多的是對結(jié)果和目標(biāo)的迷茫和缺失。發(fā)140個(gè)字，與“消費(fèi)者”進(jìn)行在線交流，發(fā)起投票，開展“微活動”，對企業(yè)行為進(jìn)行“微直播”，追求粉絲規(guī)?！T多行為背后卻分明看見決策的盲目和執(zhí)行的無序。

社會化媒體讓讓“天”變了寫到這里，我突然想到了近期比較關(guān)注的三則新聞—

第一則，新浪ceo曹國偉先生再次推遲了微博商業(yè)化運(yùn)作的計(jì)劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業(yè)提升微博運(yùn)作水平來滿足企業(yè)經(jīng)營需要的商業(yè)模式仍不明朗。為什么呢？企業(yè)的需求是現(xiàn)實(shí)存在的呢？可為什么雙方卻對接不上呢？

第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統(tǒng)品牌傳播預(yù)算的同時(shí)，卻大幅度提高了社會化媒體的投放費(fèi)用。同時(shí)，寶潔組織全球高層集體進(jìn)行社會化營銷的培訓(xùn)和交流。全球廣告巨頭年度傳播預(yù)算中的“一升一降”意味著什么？

第三則，奧美中國在2011年進(jìn)行重大的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，與數(shù)字化營銷相關(guān)的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會獲得更大的資源和政策支持。同時(shí)，規(guī)定奧美中國全體成員必須開設(shè)微博帳戶，并對個(gè)人帳戶經(jīng)營出色的員工給予特別獎(jiǎng)勵(lì)與支持。這種內(nèi)部的調(diào)整又代表了什么？

也許大家會問，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國社會化媒體的領(lǐng)導(dǎo)型品牌；寶潔，全球最大的消費(fèi)者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營銷傳播服務(wù)組織。三個(gè)主角可以說是中國、乃至全球市場運(yùn)作的風(fēng)向標(biāo)，他們引導(dǎo)著最新的商業(yè)方向和發(fā)展趨勢。

當(dāng)這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會化媒體上時(shí)，我的腦海中閃現(xiàn)出了三個(gè)字：“天”要變。

何謂變天，態(tài)勢不同，規(guī)律非尋常，規(guī)則更替。細(xì)細(xì)回顧這十年來，作為企業(yè)經(jīng)營者和市場從業(yè)人員會發(fā)覺：不論是內(nèi)部的員工，還是外部的消費(fèi)者，似乎越來越難以把握和琢磨了；以往的激勵(lì)手段和刺激方法很難打動他們按照企業(yè)所預(yù)期的方向發(fā)展，他們的“個(gè)性”越發(fā)的突顯。以至于很多的報(bào)刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來討論這種現(xiàn)象。這種正是社會化媒體興起的大背景，也就是說作為社會和商業(yè)運(yùn)作中的最基本單元-人，越來越追尋個(gè)體屬性和價(jià)值彰顯。

因而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及化的前提下，在國外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國內(nèi)以新浪微博、人人網(wǎng)及土豆網(wǎng)為代表的社會化媒體興起，恰如其時(shí)的迎合和滿足了這種社會趨勢所帶來的需求。社會化媒體的本質(zhì)是自媒體的服務(wù)平臺，而真正的內(nèi)容則來自于登陸這些網(wǎng)站的用戶，也就是說每一個(gè)注冊的用戶都可以在這個(gè)社會化媒體中利用平臺所提供的各項(xiàng)服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)，制作、、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關(guān)內(nèi)容，從而建立起一個(gè)屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說新浪微博中注冊近2億個(gè)用戶，就意味著有2億個(gè)自媒體每天通過新浪微博和交流各種社會、商業(yè)、文化、娛樂等各種內(nèi)容。大家可以看出，自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于：話語權(quán)重新回到了用戶(消費(fèi)者)手中。真正實(shí)現(xiàn)了那句：我的地盤我做主。

社會化消費(fèi)者的崛起——平等的對話回顧傳統(tǒng)企業(yè)開展與消費(fèi)者溝通的方式，可以用一句話總結(jié)：花錢買吆喝?；ㄥX的多少決定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費(fèi)者聽沒聽進(jìn)去，只有天知道。這就是廣告行業(yè)最為流行的那句冷笑話：廣告主的費(fèi)用投入有一半是浪費(fèi)掉的，但你永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。

這還不是問題的核心，核心在于傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者與企業(yè)品牌的對話中是處于不平等的地位：企業(yè)和品牌可以居高臨下的給消費(fèi)者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費(fèi)者卻很難將自己真實(shí)的聲音傳遞給企業(yè)，除非發(fā)生了極端的情況。但是當(dāng)微博興起后，消費(fèi)者借助于自身所搭建的自媒體來盡情的釋放自己對于企業(yè)和品牌的看法和態(tài)度，并與認(rèn)識的朋友或不認(rèn)識的陌生人進(jìn)行交流互動，以最快的方式搭建了一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)和渠道，而企業(yè)在這個(gè)過程中會發(fā)覺自己幾乎“無能為力”。

如果恰巧這個(gè)用戶又屬于影響力比較大，關(guān)注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來的沖擊波將會讓企業(yè)和品牌瞬間掉入一場公關(guān)漩渦而難以自拔，去年爆發(fā)的“羅永浩大戰(zhàn)西門子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)媒體的依賴和信任度將會大大降低，他們更愿意去相信消費(fèi)者自己發(fā)出的對于某個(gè)品牌的聲音和信息來作為他們消費(fèi)采購的依據(jù)所在。

這就是企業(yè)和品牌將在未來的商業(yè)運(yùn)作中所面臨的全新環(huán)境變化：消費(fèi)者在和企業(yè)、品牌的對話中越來越具有主動性，不管企業(yè)和品牌接受不接受。

如果我們的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會很自覺將自己的愉快體驗(yàn)通過微博來與認(rèn)識與不認(rèn)識朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業(yè)和品牌的消費(fèi)者；如果他們有了很糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，他們同樣會通過微博來發(fā)泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準(zhǔn)備接受你產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的最終決策。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)媒體運(yùn)作不同的是這一切是很難用錢來擺平的。(推薦閱讀：淺談社會化消費(fèi)者的崛起)

企業(yè)微博運(yùn)營的現(xiàn)狀誤區(qū)當(dāng)我們明白了微博的本質(zhì)和所帶來的根本變化后，讓我們再來審視一下現(xiàn)在很多企業(yè)微博運(yùn)營中的若干現(xiàn)象吧—

現(xiàn)象一：花錢買粉絲。

很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，短短幾周時(shí)間，微博粉絲達(dá)到幾十萬，甚至上百萬。試想這和傳統(tǒng)營銷中的“花錢買吆喝”有什么區(qū)別，更何況在傳統(tǒng)模式中花錢還真能買來吆喝，但在微博中花錢買到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒有。所以實(shí)實(shí)在在的用內(nèi)容來吸引真實(shí)粉絲(消費(fèi)者)，哪怕只有幾千個(gè)粉絲，其價(jià)值也遠(yuǎn)勝于幾十萬個(gè)僵尸粉所帶來的面子工程。

現(xiàn)象二：微博成為變相的官網(wǎng)。

很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息、活動促銷等出來，儼然成為官網(wǎng)第二。記住，在微博的世界，企業(yè)和普通微博用戶(消費(fèi)者)是完全平等的兩個(gè)主體，也就是說你們之間的交流應(yīng)該是平等的，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會“做人”和“說人話”，只有如此才能真正吸引消費(fèi)者來關(guān)注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內(nèi)涵……我想大家都懂得。

現(xiàn)象三：微活動搞成了“微促銷”。

不少企業(yè)在開設(shè)微博帳戶后，利用所提供的“微活動”應(yīng)用來各種促銷信息，以圖吸引消費(fèi)者的購買，并拉動最終銷售。實(shí)際結(jié)果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現(xiàn)粉絲數(shù)下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費(fèi)者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產(chǎn)品優(yōu)惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價(jià)值和意義了。當(dāng)企業(yè)不停的通過微博來促銷信息時(shí)，關(guān)注的用戶會怎么看呢？原來這個(gè)品牌是個(gè)“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產(chǎn)品和服務(wù)外，提供不了任何我感興趣的內(nèi)容，這樣的“朋友”不交也罷。

現(xiàn)象四：微博互動變成“舌戰(zhàn)群儒”。

很多企業(yè)在面對用戶所反饋的產(chǎn)品和服務(wù)意見時(shí)，不能坦然應(yīng)對，而是與用戶在微博上進(jìn)行公開爭論，把本來很自然的品牌與用戶的互動變成了關(guān)注度極高“社會熱點(diǎn)”，企業(yè)最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進(jìn)行爭論絕對是一件非常愚蠢的行為，因?yàn)槟阃⒉磺宄脩舻恼鎸?shí)動機(jī)所在，也許僅僅是用戶個(gè)人情緒的發(fā)泄(很可能你的產(chǎn)品和服務(wù)碰巧成為這種情緒發(fā)泄的接觸點(diǎn))，也許這是競爭對手有意的商業(yè)行為來誘發(fā)你犯錯(cuò)。因此，面對用戶所發(fā)出的各種聲音，用心的傾聽，認(rèn)真的開展動機(jī)分析，作出最恰當(dāng)?shù)男袨榉答伈攀瞧髽I(yè)最應(yīng)該采取的理性方式。

(推薦閱讀：7個(gè)企業(yè)不適合社會化媒體的癥狀)

面對社會化消費(fèi)者的崛起，企業(yè)對策建議談了以上很多，自然會回歸到一個(gè)很核心的問題：企業(yè)到底該如何應(yīng)對以微博為代表的社會化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面入手—

1)正確定位

正確認(rèn)識微博為代表的社會化媒體，賦予合理的價(jià)值預(yù)期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費(fèi)者互動的窗口，可以是展示企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的窗口，可以成為企業(yè)決策者觀察了解目標(biāo)消費(fèi)者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業(yè)價(jià)值的傳播平臺，而銷售預(yù)期在以上幾項(xiàng)沒有達(dá)到之前放緩再放緩。

2)系統(tǒng)思考

將微博納入企業(yè)整體營銷運(yùn)營規(guī)劃中，成為企業(yè)營銷行為的一環(huán)而絕不是孤立的行為。企業(yè)在設(shè)計(jì)規(guī)劃整體營銷目標(biāo)、策略路徑時(shí)必須把微博運(yùn)作納入其中，結(jié)合企業(yè)所要達(dá)成的市場目標(biāo)賦予微博必要的市場使命和運(yùn)營目標(biāo)。如企業(yè)在銷售旺季實(shí)施動銷方案時(shí)，必須考慮將動銷方案的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為形式活潑的“微博體”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度，形成和傳統(tǒng)線下終端及傳統(tǒng)傳播渠道相呼應(yīng)的推廣行為，將極大的促進(jìn)最終業(yè)績達(dá)成和品牌價(jià)值的提升。

3)體系運(yùn)營

企業(yè)微博的運(yùn)營必須有配套機(jī)制跟進(jìn)。任何一種線上的微博運(yùn)營行為都不應(yīng)該僅僅停留為線上的單一行為，而應(yīng)該有配套機(jī)制加以跟進(jìn)，哪怕僅僅是發(fā)送一條有趣的產(chǎn)品信息，也要主動與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動，然后認(rèn)真去觀察目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，并針對這種反應(yīng)進(jìn)入深入的剖析后納入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來供企業(yè)經(jīng)營者作為經(jīng)營決策的依據(jù)所在。

4)納入編制

在原有職能基礎(chǔ)上賦予市場部新的工作使命和任務(wù)“企業(yè)社會化媒體運(yùn)營的執(zhí)行者”，在條件允許的情況下設(shè)置專門的崗位或者團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，其可以直接對市場總監(jiān)或者品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。也就是說，對于微博運(yùn)營，企業(yè)必須將其納入營銷組織架構(gòu)體系，成為企業(yè)市場部的一項(xiàng)重要的職能和使命，納入營銷組織考核體系，從而真正做到“進(jìn)編制，專人專職專項(xiàng)”。

5)挖掘品牌內(nèi)涵，學(xué)會“微語言”

從品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵中挖掘內(nèi)容元素，學(xué)會說“微語言”，用“人話”與消費(fèi)者平等對話，提倡什么，反對什么，要給消費(fèi)者留下清晰的認(rèn)知和品牌印象。企業(yè)微博內(nèi)容的設(shè)計(jì)不能陽春白雪，不能下里巴人，更不能無厘頭，企業(yè)微博畢竟仍然是經(jīng)營行為，這也決定了內(nèi)容設(shè)計(jì)必須和企業(yè)相關(guān)，這種相關(guān)性從哪里來？企業(yè)并不復(fù)雜：企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、品牌價(jià)值觀、品牌主張、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、內(nèi)部員工的靈光一現(xiàn)、目標(biāo)消費(fèi)者的“奇思妙想”……都可以被用來加工成為企業(yè)微博的內(nèi)容，即使不是原創(chuàng)內(nèi)容，也要明確所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是不是和企業(yè)及品牌有內(nèi)在相關(guān)性，只有如此才能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業(yè)及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現(xiàn)“同一個(gè)品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業(yè)微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對于一些沒有形成最終定論的社會性熱點(diǎn)話題也盡量不要參與其中。總結(jié)一下“微語言”的5大特征—

·觀點(diǎn)清晰；

·內(nèi)容簡潔；

·配圖達(dá)題；

·風(fēng)格統(tǒng)一；

·言語輕快；

6)創(chuàng)意至上

好的內(nèi)容更需要好的表現(xiàn)。如何從表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)意性的呈現(xiàn)，將直接決定所設(shè)計(jì)的內(nèi)容是否能真正抓住目標(biāo)受眾的眼球。因而，內(nèi)容僅僅是開始，如何圍繞內(nèi)容進(jìn)行文案、圖形化的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓內(nèi)容更有張力才能真正讓企業(yè)微博生動起來。

7)做好選題

運(yùn)營企業(yè)微博可以參考媒體運(yùn)營的特點(diǎn)和規(guī)律，特別是內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可以參考媒體運(yùn)營的方法，引入“選題機(jī)制”。也就是說可以提前規(guī)劃年度微博運(yùn)營的核心主題，然后分每個(gè)月進(jìn)行月度主題的研討規(guī)劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，從而確保微博內(nèi)容的有序性和統(tǒng)一性。

8)巧用各種微博工具

深刻挖掘微博平臺上的各種應(yīng)用工具，豐富微博內(nèi)容的同時(shí)，更可以在與消費(fèi)者互動過程中達(dá)到“事半功倍”的效果。在微博平臺上有規(guī)模可觀、形形的微應(yīng)用，不同的微應(yīng)用有不同的功能，可以對目標(biāo)消費(fèi)者有不同的吸引力。圍繞所需要的內(nèi)容及活動內(nèi)容，借助不同的微應(yīng)用來呈現(xiàn)和傳遞。因而，企業(yè)微博的運(yùn)營執(zhí)行者必須對于微博平臺的各項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)有清晰的認(rèn)知，特別是與企業(yè)運(yùn)營有關(guān)聯(lián)的幾項(xiàng)應(yīng)用，如何微活動、投票、微直播、大屏……

相信以上的8個(gè)方面可以幫助企業(yè)經(jīng)營者以及具體運(yùn)營者能夠?qū)τ谙鄬η逦拿靼灼髽I(yè)微博運(yùn)營的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運(yùn)營企業(yè)微博來為企業(yè)整體運(yùn)營服務(wù)，達(dá)到經(jīng)營和品牌的雙贏，就必須在不斷的實(shí)踐中總結(jié)和創(chuàng)新。微博運(yùn)營對于企業(yè)而言是全新的課題，這也不是一個(gè)選擇題，而是未來十年所有品牌企業(yè)都必須高度重視的經(jīng)營行為，即品牌企業(yè)如何通過微博為代表的社會化媒體的運(yùn)營來迎接未來數(shù)字化時(shí)代的到來?，F(xiàn)在行動越早的企業(yè)，在未來的數(shù)字化浪潮中才能劈波斬浪進(jìn)退自如。(推薦閱讀：2012社會化媒體營銷成功法則)

把企業(yè)微博僅僅看作成一個(gè)“花瓶”，當(dāng)下還不是你的錯(cuò)，但如果僅僅滿足于此，難道你還說你沒錯(cuò)？(來源：socialbeta）

篇8

劉東明：各位艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友大家好。

主持人：我們知道網(wǎng)絡(luò)社會化媒體在這兩年是非常火的一個(gè)話題，很多企業(yè)開始設(shè)計(jì)從事社會化媒體的傳播。您所了解的企業(yè)對于社會化媒體營銷的認(rèn)識處于什么狀態(tài)？

劉東明：近兩年，社會化媒體已經(jīng)成為媒體和營銷的一個(gè)熱點(diǎn)。關(guān)于企業(yè)對于媒體社會化營銷的態(tài)度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時(shí)又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進(jìn)行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來，企業(yè)面臨的社會化媒體呈現(xiàn)了這種初戀般的感覺。

主持人：把企業(yè)對于社會化媒體營銷定義為初戀般或青澀般的狀態(tài)，那您認(rèn)為企業(yè)處于這種不敢大膽去嘗試的原因是什么？

劉東明：這個(gè)問題也是很多企業(yè)關(guān)心的問題。首先，社會化媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的思維模式以及營銷模型上的重大差異。當(dāng)企業(yè)面臨社會化媒體的時(shí)候，就像一輛車來了個(gè)180度大掉頭，它還沒完全找到感覺，甚至還發(fā)生了暈車。

用四個(gè)點(diǎn)來支撐這種現(xiàn)象。第一，社會化媒體營銷帶來消費(fèi)者由被動到主動的變化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是整個(gè)營銷傳播鏈中最上端的機(jī)構(gòu)，它掌握著消費(fèi)的主動權(quán)，消費(fèi)者只能被動接受信息。社會化媒體的關(guān)鍵詞是UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容。用戶擁有自己的嘴巴、手、腳還有大腦，他們針對社會化媒體發(fā)出各式各樣的聲音，因此，用戶的角色扮演由被動變?yōu)橹鲃印?/p>

第二，媒體的社會化帶來傳播模式的變化，由大教堂模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹械哪Ｊ?。所謂大教堂模式，以央視為代表傳統(tǒng)媒體發(fā)出一些聲音，而普通的消費(fèi)者只能帶著耳朵來聽。當(dāng)消費(fèi)者由被動變?yōu)橹鲃拥臅r(shí)候，傳播模型也就相應(yīng)變成集市模式，消費(fèi)者和媒體發(fā)出的聲音產(chǎn)生互動。

第三，消費(fèi)者決策方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策方式是AIDMA模型，而社會化媒體階段的消費(fèi)者決策方式是AISAS模型，最重要的是最后一個(gè)Share。消費(fèi)者針對各種產(chǎn)品和品牌發(fā)出評論和制造了各式各樣的內(nèi)容，而這些內(nèi)容將營銷到消費(fèi)者的決策。

第四，由以上三點(diǎn)帶來社會化媒體傳播模型與傳統(tǒng)營銷模型的差異。社會化媒體營銷的核心，我認(rèn)為是“去營銷化”“去廣告化”。也就是說在社會化媒體的營銷過程中，我想進(jìn)行的恰恰是不像營銷，不像在做廣告。用一個(gè)比喻來形容，由一種打獵的方式變成釣魚的方式。打獵是指傳統(tǒng)的營銷方式使用媒體的獵槍，廣告公司、營銷公司制造的一些內(nèi)容的子彈，生硬的把消費(fèi)者包圍起來。而社會化媒體的操作過程中，消費(fèi)者擁有了很大的主動權(quán)，這時(shí)打獵的方式已經(jīng)過時(shí)了，需要轉(zhuǎn)變?yōu)獒烎~的方式。把營銷信息做成好吃的魚餌，品牌內(nèi)容做成魚鉤，插入到整體的傳播內(nèi)容里面，吸引消費(fèi)者上鉤。

通過向“去營銷化”“去廣告化”的轉(zhuǎn)變，一些企業(yè)習(xí)慣于拿獵槍做武器，對新式武器魚鉤還不太熟悉，只是把社會化媒體當(dāng)成傳統(tǒng)媒體的一個(gè)承載體和擺放體，也就是傳統(tǒng)的營銷思維導(dǎo)致社會化媒體不能正常推展。其次，在效果上，傳統(tǒng)媒體像西藥式效果，有一個(gè)精確的衡量。而社會化媒體更像中藥的養(yǎng)生，它是春風(fēng)化雨，潤物無聲，長效的來積淀品牌。

主持人：我覺得最重要的是由用戶產(chǎn)生內(nèi)容，這種形式完全由Web1.0轉(zhuǎn)變成Web2.0，之所以談到Web2.0的形式是因?yàn)椋芏鄡?nèi)容都是由用戶制造出來，但是用戶可以制造出正面的內(nèi)容，也可以制造出反面的內(nèi)容，這是一把雙刃劍。如果規(guī)避這種現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？

劉東明：這也是企業(yè)比較關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)?，F(xiàn)在嘴巴已經(jīng)由消費(fèi)者自己管理，很多危機(jī)都是由社會化媒體帶來的。第一，規(guī)避危機(jī)的核心是一定要保證自身的產(chǎn)品和品牌是真正優(yōu)質(zhì)的，這個(gè)是根基。否則，任何方式和手段都不能撲滅社會化媒體的烈火。第二，如果發(fā)生了一些危機(jī)，我們?nèi)绾螀f(xié)調(diào)控制危機(jī)的蔓延。首先，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后要有一些相對真實(shí)忠實(shí)的品牌粉絲站出來把大家向品牌正面方向引導(dǎo)。另外就是具體危機(jī)公關(guān)層面的預(yù)備。最重要的一點(diǎn)就是在社會化媒體的狀態(tài)下，把自己的產(chǎn)品做好，不要想象危機(jī)來了之后再去撲滅，后果可能得不償失。

主持人：對，企業(yè)在媒體營銷之前，我們要做好自身產(chǎn)品的建設(shè)，盡量把自己的產(chǎn)品打造成最完美的形式。在進(jìn)行社會化媒體過程中，一些企業(yè)針對某次具體活動，會采取外包的形式操作，或者企業(yè)自身長期的運(yùn)營。您認(rèn)為是社會化媒體營銷運(yùn)營是外包效果好還是企業(yè)自己運(yùn)營效果好？

劉東明：到底是外包還是自己運(yùn)營看企業(yè)的自身所具備的工作元素是否完全，做好社會化媒體營銷需要兩方面的人才，一是關(guān)于我們產(chǎn)品本身的專家，二是關(guān)于社會化媒體營銷的專家。只有對產(chǎn)品高度的理解，才能做出正確的營銷方式。社會化媒體營銷專家通過一些網(wǎng)民能夠接受的方式、網(wǎng)民能接受的內(nèi)容以及能夠激發(fā)網(wǎng)民互動的技巧傳播產(chǎn)品信息。如果企業(yè)具備了產(chǎn)品專家和社會化媒體營銷專家的話，完全可以自己操作。比如DELL，DELL是獨(dú)立完成社會化媒體營銷運(yùn)營非常成功的產(chǎn)品代表。如果企業(yè)這兩方面的人才不全具備，就需要外包給外圍的營銷公司來操作。

對于現(xiàn)階段中國的企業(yè)，我給的建議是“雙向培訓(xùn)，協(xié)同操作”。因?yàn)?，我觀察到，很多企業(yè)對自身的產(chǎn)品很熟悉，但是還不具備社會化媒體營銷操作的能力。所以建議他們有個(gè)雙向性的培訓(xùn)，找一家營銷公司來操作，產(chǎn)品專家對營銷專家進(jìn)行培訓(xùn)，營銷專家反過來對產(chǎn)品專家培訓(xùn)，雙方合理協(xié)調(diào)共同操作才能出現(xiàn)一個(gè)完美的效果。

主持人：最后一個(gè)問題是，社會化媒體營銷的前途是怎樣的？

篇9

作為糖酒會的重要活動單元—第六屆中國食品產(chǎn)業(yè)成長之星暨福建食品輝煌20年頒獎(jiǎng)盛典，騰訊視頻憑借專業(yè)的媒體品質(zhì)和專項(xiàng)資源優(yōu)勢，榮獲“最佳服務(wù)機(jī)構(gòu)”評選類別“最佳實(shí)效媒體”大獎(jiǎng)，其獨(dú)特的視頻營銷模式，不僅引起福建及中國眾多知名食品企業(yè)的關(guān)注，而且打開了中國食品行業(yè)探索視頻營銷的大門。

騰訊視頻全國行銷中心總監(jiān)李捷對此表示：“此次參與糖酒會，能夠與眾多食品企業(yè)主進(jìn)行深入交流，進(jìn)一步了解他們在營銷過程中的需求和難題，也使騰訊能夠因地制宜，為企業(yè)提供更加實(shí)效的營銷推廣策略，對我們提升與優(yōu)化自身的平臺及產(chǎn)品也有很大的幫助。”

全覆蓋：綜合性的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺

近年來，PC、手機(jī)、Pad等屏終端設(shè)備風(fēng)靡全球，催生了多元化的媒體形態(tài)，企業(yè)的營銷思維與應(yīng)用手段也在不斷改變、升級，企業(yè)對新興媒體的運(yùn)用更加深入。在這樣的大背景下，中國食品行業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開辟營銷新戰(zhàn)場。

iResearch最新的數(shù)據(jù)顯示，2012年1-7月份食品飲料類網(wǎng)絡(luò)廣告投入相比去年同期增加4億多元；其中，今年7月相比去年同期，食品飲料類部分門戶網(wǎng)站的投放費(fèi)用更多地流向視頻網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)視頻憑借其投放便捷、娛樂互動性強(qiáng)、效果可以追蹤衡量等優(yōu)勢，已成為眾多食品行業(yè)廣告主嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的重要選擇。

經(jīng)過整合、差異化競爭，中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在日均覆蓋量、瀏覽時(shí)長等幾項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的排名上都有了明顯的變化。艾瑞最新的今年9月視頻網(wǎng)站運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，2012年騰訊視頻結(jié)合網(wǎng)頁端和客戶端的綜合月覆蓋量排名蟬聯(lián)第二；從2011年4月至今，騰訊視頻的覆蓋量增長超過3倍，其漲幅位居視頻行業(yè)第一。

除了覆蓋用戶數(shù)量高速增長之外，從2011年5月起，騰訊視頻人均單日瀏覽時(shí)長始終位居第一，最高超過競爭對手77分鐘，平均為70分鐘左右。由此可見，騰訊視頻已經(jīng)形成了對互聯(lián)網(wǎng)核心用戶的極強(qiáng)黏性，這對實(shí)現(xiàn)品牌各維度人群定向和視頻廣告的高曝光效果，都有著巨大的優(yōu)勢。

然而，對于廣告主而言，除了用戶、流量是衡量網(wǎng)絡(luò)視頻平臺營銷價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)外，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的核心內(nèi)容運(yùn)營能力也是廣告主關(guān)注的重中之重。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，騰訊視頻作為全覆蓋的綜合網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，兼具專業(yè)媒體品質(zhì)和專項(xiàng)資源優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在其與生俱來的媒體基因、豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、長視頻播放、原創(chuàng)內(nèi)容專業(yè)制作等方面。

秉承騰訊網(wǎng)7年來積累的媒體資源優(yōu)勢，騰訊視頻專業(yè)的媒體屬性是顯而易見的，其旗下的體育、新聞及娛樂頻道堪稱網(wǎng)絡(luò)版的“ESPN”、“新聞臺”、“湖南衛(wèi)視”。尤其是在大事件運(yùn)營上，今年倫敦奧運(yùn)會期間，騰訊奧運(yùn)視頻日均播放量近4500萬，累積超過7億。不僅如此，在內(nèi)容原創(chuàng)、技術(shù)體驗(yàn)、運(yùn)營策略、廣告招商以及用戶滿意等各個(gè)方面，騰訊奧運(yùn)視頻都交出漂亮的成績單，贏得世界媒體稱贊。

騰訊視頻獨(dú)家制作的《金牌第一時(shí)間》、《奧運(yùn)父母匯》和《杯中話風(fēng)云》等精品視頻欄目，以“快速的資訊播報(bào)、準(zhǔn)確的情感表達(dá)、犀利的賽事視角”形成了獨(dú)特的騰訊視頻風(fēng)格，不僅吸引無數(shù)網(wǎng)民高度關(guān)注，其品質(zhì)大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢，最終反向輸出到很多傳統(tǒng)媒體。

2012年以來，《愛呀幸福女人》等獨(dú)家自制欄目、《粉愛粉愛你》等內(nèi)地獨(dú)播劇和《九分鐘微電影》等獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容相繼推出，騰訊視頻加快了戰(zhàn)略布署的步伐。在大劇運(yùn)營方面，豐富的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的視頻體驗(yàn)使騰訊成為網(wǎng)民觀看長視頻的首選媒體，而優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容也成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的最佳載體。以“大劇托管產(chǎn)業(yè)共榮”為原則，騰訊視頻與湖南衛(wèi)視等中國主流衛(wèi)視深度合作。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月-9月騰訊視頻已有55部大劇播放量過億，覆蓋了85%以上的年度熱門影視內(nèi)容。其中熱播劇《軒轅劍》的播放量是優(yōu)酷、土豆播放量總和的2.08倍，讓競爭對手望塵莫及。

在UGC方面，以“海量正版、精品原創(chuàng)”為核心發(fā)展思路，“騰訊播客”不斷向用戶輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品。同時(shí)，集中精力打造“騰訊出品”原創(chuàng)節(jié)目，圍繞原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計(jì)劃四個(gè)維度，持續(xù)在內(nèi)容原創(chuàng)方面不斷發(fā)力。

多平動：

營銷效果最大化的立體觸達(dá)

事實(shí)上，內(nèi)容資源得到互聯(lián)網(wǎng)核心人群的高度認(rèn)可，為提升品牌美譽(yù)度提供優(yōu)質(zhì)的土壤，而創(chuàng)新的視頻技術(shù)和全平臺運(yùn)營策略，才能保證品牌信息立體式地觸達(dá)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，消費(fèi)者感受是所有食品企業(yè)營銷行為的核心，尤其是對于“御屏一代”的新生代消費(fèi)群體，如何吸引他們與品牌進(jìn)行多觸點(diǎn)互動，讓他們享受娛樂式的體驗(yàn)更加重要。騰訊視頻與騰訊網(wǎng)、微博、無線、QQ空間等平動，無形之中將用戶興趣圖譜和社交圖譜為代表的關(guān)系鏈進(jìn)行整合，使其無論是在營銷深度還是準(zhǔn)確度上都得到了進(jìn)一步提升。

“騰訊視頻不是一個(gè)孤立的媒體平臺，它是一個(gè)以用戶觀看為核心的聯(lián)動視頻平臺?！彬v訊視頻廣告負(fù)責(zé)人介紹說，基于iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)略，通過騰訊智慧分析，騰訊視頻可以對用戶進(jìn)行細(xì)分，讓特定的用戶看到特定的廣告，取得廣告精準(zhǔn)投放的效果。而通過騰訊內(nèi)部平臺的聯(lián)動與協(xié)同，營銷資源可以覆蓋到騰訊網(wǎng)的各個(gè)平臺進(jìn)行內(nèi)容整合，增強(qiáng)用戶黏度，從而提升營銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

篇10

現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)需求也因此呈現(xiàn)出多樣性和分散性。與此相對應(yīng)，傳統(tǒng)的營銷媒介在吸引顧客注意力與興趣方面的劣勢日益凸顯出來。而新興技術(shù)催生的新興媒體如競價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、“窄告”、“話告”、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對一”服務(wù)能力，正在成為企業(yè)營銷的新寵，“新技術(shù)新媒體新營銷”的發(fā)展鏈條卓然可見。

相應(yīng)地，借力于新媒體的精準(zhǔn)營銷的發(fā)展勢頭也越來越強(qiáng)勁。在眾多新媒體中，手機(jī)因其龐大的用戶群體而頗受業(yè)界人士和商家的青睞。2007年4月17日，全國移動精準(zhǔn)營銷論壇在上海拉開帷幕，與會者就3G環(huán)境下的移動商務(wù)商機(jī)、移動精準(zhǔn)營銷創(chuàng)富經(jīng)驗(yàn)和困擾進(jìn)行了交流。4月20日，第二屆中國精準(zhǔn)營銷高峰論壇在北京舉行，對使用即時(shí)通訊工具人群如何進(jìn)行營銷，也成為此次論壇討論的主要話題之一。

過去一年中手機(jī)精準(zhǔn)營銷事件可謂精彩紛呈：分眾無線攜手WAP站點(diǎn)打造無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈、中國聯(lián)通推出手機(jī)廣告業(yè)務(wù)拓展移動運(yùn)營范圍、億美軟通全力打造業(yè)內(nèi)公認(rèn)的手機(jī)精準(zhǔn)營銷第一門戶……當(dāng)然，其中最有歷史紀(jì)念意義的莫過于手機(jī)精準(zhǔn)營銷在2006年世界杯中的激情演繹。

2006年，隨著第世界杯開幕戰(zhàn)在慕尼黑拉開帷幕，場外眾商家之間也展開了沒有硝煙的營銷大戰(zhàn)，但與以往不同的是，新媒體的崛起為世界杯營銷增添了一道亮色。除網(wǎng)絡(luò)外，手機(jī)成為又一新的收看平臺，以即時(shí)、方便的特性贏得了很多球迷的歡迎。各收看平臺中，不僅電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)視頻要收費(fèi)，手機(jī)也要收費(fèi)，這也是手機(jī)作為新媒體的例證。在中國，上海文廣集團(tuán)購買了世界杯中國地區(qū)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)轉(zhuǎn)播權(quán)，并與搜狐強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)視頻；在歐洲，從2006年年初開始，移動廠商就紛紛喊出“用手機(jī)看世界杯”的口號。歐洲2000多萬3G運(yùn)營商的用戶只要增付10歐元，就可以收看40多分鐘的手機(jī)電視節(jié)目i另外，南美的Telephonlca集團(tuán)也向國際足聯(lián)購買了全場賽事和精彩剪輯的手機(jī)轉(zhuǎn)播權(quán)。

在這一事件中，移動廠商將目標(biāo)鎖定于足球愛好者，以其獨(dú)特優(yōu)勢為目標(biāo)群體提供比賽節(jié)目并獲得可觀收入，從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。由此，業(yè)內(nèi)人士敏感地意識到，“手機(jī)作為一種新的媒體，具有獨(dú)特的優(yōu)勢：觀看方便、傳播到達(dá)率高、互動性強(qiáng)。因此下一步，更多的品牌應(yīng)該把手機(jī)這一新媒體搶先作為自己的傳播渠道?！?/p>

何謂精準(zhǔn)營銷

所謂“精準(zhǔn)營銷”，是指通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場消費(fèi)者群體更有效、高投資回報(bào)的營銷溝通。

精準(zhǔn)營銷一般通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)可以說是實(shí)現(xiàn)表準(zhǔn)營銷的最佳平臺，因此很多廣告企業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇。但是，中國聯(lián)通跟進(jìn)手機(jī)廣告、國內(nèi)兩大移動運(yùn)營商爭搶手機(jī)平臺廣告，則標(biāo)志著手機(jī)繼“第五媒體――互聯(lián)網(wǎng)”之后正式加入了精準(zhǔn)營銷媒體平臺的行列，擔(dān)負(fù)起精準(zhǔn)營銷的職能。

精準(zhǔn)營銷的最大特點(diǎn)是：精準(zhǔn)的投放、可測量的效率和高額的投資回報(bào)。就利用手機(jī)媒體向手機(jī)用戶提供的“準(zhǔn)告”來看，運(yùn)營商采用領(lǐng)先的移動數(shù)據(jù)引擎技術(shù)(MDE)，通過分析手機(jī)用戶的各種特定屬性，就可以使企業(yè)輕松地找到自己的目標(biāo)客戶，并通過短信、彩信、WAP等多種技術(shù)手段，向企業(yè)的目標(biāo)客戶提供想要傳達(dá)的信息?？蓽y量的效率是指確保信息能夠引起反響，這也是因?yàn)槭鼙娛桥c此信息關(guān)聯(lián)的。高額的投資回報(bào)是指廣告商在與客戶的互動中，能夠降低信息投放費(fèi)用且支付的費(fèi)用所達(dá)到的效果至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并有可能購買。

手機(jī)――實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的新媒體

手機(jī)媒體的定位是分眾、定向、及時(shí)和互動，其廣告價(jià)值非常高。分眾，是指按消費(fèi)者特性及需求，對消費(fèi)者群體劃分和歸類。定向是按照分眾特點(diǎn)進(jìn)行定向傳播。手機(jī)廣告的最大特點(diǎn)就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對性的行銷策略。去年6月左右，分眾無線推出了“直告”，他們通過短信、彩信、WAP等方式將信息直接傳送到用戶的手機(jī)上，精確到達(dá)率可達(dá)100％，徹底消除了廣告浪費(fèi)。及時(shí)，即廣告的傳播從時(shí)間、群體、速度上體現(xiàn)最優(yōu)組合。由于手機(jī)自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間及時(shí)到達(dá)受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶反饋，對廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評估，為受眾和業(yè)主提供高價(jià)值服務(wù)?；邮侵冈趶V告?zhèn)鬟f過程中，廣告主與終端用戶的雙向交流。例如，在雜志上看到一款心儀的皮包，用手機(jī)掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號碼后，馬上就可以獲得皮包經(jīng)銷商贈送的電子打折券。而手機(jī)媒體的這些特點(diǎn)顯然是批量投放的報(bào)紙或者電視廣告所不具備的。

相對于傳統(tǒng)媒體，甚至是網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)廣告顯示出了強(qiáng)大的競爭力，具有極為廣闊的發(fā)展前景。眾多大品牌如寶馬、MOTO、可口可樂、聯(lián)想、明基、李寧、蒙牛等企業(yè)已經(jīng)紛紛投放了大量的手機(jī)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2006年6月我國手機(jī)用戶為4.26億，遠(yuǎn)超電視用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶。而當(dāng)一個(gè)媒體的用戶規(guī)模超過5000萬時(shí)，其廣告盈利前景將非?？捎^。由此可見，潛力如此之大的手機(jī)廣告，會是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后的下一座金礦。

手機(jī)廣告如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷簡單地說就是一矢中的。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分，所以企業(yè)和營銷專家首先要解決的難題就是如何對受眾進(jìn)行細(xì)致而準(zhǔn)確的分類。此外，消除現(xiàn)在廣告投放的浪費(fèi)現(xiàn)象，并真正實(shí)現(xiàn)“按效果付費(fèi)”，這是每個(gè)廣告主都希望的。手機(jī)媒體的優(yōu)勢首先是高普及和高到達(dá)性，因?yàn)橐苿泳W(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)溝通，而這是傳統(tǒng)媒體無法做到的；其次是高度貼近性，手機(jī)媒體擁有一天平均12個(gè)小時(shí)的貼身溝通；再次，它具有定向跟蹤分析能力，通過與移動運(yùn)營商合作，分析手機(jī)用戶每月的話費(fèi)額度，廣告主們可以輕松地確定誰是自己的潛在消費(fèi)群體，做到有的放矢的傳播。手機(jī)作為媒體的這些特性造就了手機(jī)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的可能。

手機(jī)廣告的最大優(yōu)勢在于能夠建立起強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫。手機(jī)廣告運(yùn)營商通過對數(shù)據(jù)庫的深度開發(fā)，為客戶在其

它傳播領(lǐng)域的營銷活動提供數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上向企業(yè)的目標(biāo)客戶提供“量身定做”的資訊和信息。中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝表示，他們會根據(jù)地區(qū)、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)條件和愛好，有選擇地發(fā)送廣告，保證都是這些用戶感興趣的信息。除此之外，接收特定形式的手機(jī)廣告，用戶將有可能在數(shù)據(jù)或信息資費(fèi)上獲得一定程度的減免優(yōu)惠。例如看廣告減少電話費(fèi)、點(diǎn)擊廣告增加論壇積分、點(diǎn)擊廣告免費(fèi)下載歌曲等。對于有價(jià)值的、具有版權(quán)的廣告甚至可能采取收費(fèi)，這進(jìn)一步意味著用戶接收手機(jī)廣告的主動性。

目前，中國聯(lián)通的手機(jī)廣告有PUSH類、WAP類、語音類以及置入類四種形式：PUSH類廣告，即將分眾后的廣告信息“推送”到用戶面前，有短信、WAP、彩e幾種形式。PUSH廣告的核心優(yōu)勢是可以進(jìn)行分眾化精確營銷，這是其它媒介所不具備的。WAP類廣告即手機(jī)門戶站點(diǎn)，類似于互聯(lián)網(wǎng)門戶。目前PUSH類和WAP類廣告發(fā)展已經(jīng)非常成熟，開始應(yīng)用于各種商業(yè)營銷活動中，并取得了顯著的廣告效果。2006年5月，運(yùn)動品牌adidas在中國聯(lián)通手機(jī)平臺進(jìn)行了廣告試投，選擇了WAP PUSH以及“互動視界”文字鏈接兩種廣告形式投放，投放的效果很理想，用戶投訴為O，文字鏈接點(diǎn)擊率為4.25％，PUSH點(diǎn)擊率為4.38％，注冊率為4.32％。通過這些數(shù)據(jù)可以看到，手機(jī)廣告點(diǎn)擊率可達(dá)到4％以上，遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)廣告千分之幾的點(diǎn)擊率。

手機(jī)精準(zhǔn)營銷展望

盡管手機(jī)在營銷傳播中的應(yīng)用發(fā)展很快，但是我們?nèi)孕枳⒁獾绞謾C(jī)平臺有其先天不足之處；信息傳輸量少、可視屏幕小、涉及個(gè)人隱私等。這也決定了短期內(nèi)手機(jī)不可能替代傳統(tǒng)的媒體，而是發(fā)揮補(bǔ)缺的作用。此外，國內(nèi)現(xiàn)有的手機(jī)廣告仍受到一定質(zhì)疑，移動運(yùn)營商目前并不具備廣告資質(zhì)、其參與廣告?zhèn)鞑サ男袨檫€需政府部門制定有關(guān)政策來進(jìn)行約束。更為重要的是，由于廣告創(chuàng)意、內(nèi)容制作等多個(gè)環(huán)節(jié)的加入，手機(jī)廣告在提供增值服務(wù)的過程中，還要考慮更多的問題。因此，對手機(jī)廣告的形式繼續(xù)進(jìn)行探索、建立廣告效果評估指標(biāo)及評估體系也就很緊迫了。