導語：如何才能寫好一篇如何理解新媒體營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

變化一：新傳播技術不止改寫新車

以互聯網等新技術為基礎的傳播手段正在悄然改變著車企的營銷模式。剛剛過去的2016年是公認的視頻、網絡直播元年。最直觀的變化就是：無直播，不開會；無網紅，不。

作為一家新興汽車品牌的銷售工作者，漢騰汽車有限公司銷售副總經理于曉東對這些新形式印象頗深，他認為：“（這些手段）在讓消費者了解產品方面，可以隨時隨地而且有渠道地客觀了解一款產品。這對于營銷來說，既是機會，也是挑戰(zhàn)。”在自己的營銷工作中，漢騰汽車也進行了相應嘗試，比如去年11月末，漢騰汽車曾聯合斗魚直播平臺共同制作了“挑戰(zhàn)七大奇險掛壁公路――漢騰X7激情夢想之旅”，據了解，當時有超十萬網友在線觀看了當紅汽車主播麥浪親駕漢騰X7挑戰(zhàn)穿越昆山掛壁、錫崖溝掛壁公路的全過程，并通過無人機航拍直播領略了掛壁公路之奇險和壯美。

無論是百名網紅一起直播，還是把會開到天上去，更有“業(yè)內首場VR（虛擬現實）會”乃至線上……整個2016年，多家車企的新車會刷新了從媒體到用戶的觀感，各種新創(chuàng)意層出不窮。雖然與IT行業(yè)相比，許多汽車企業(yè)在這一年的新車會才僅僅嘗試了些初級玩法，但已經大大改善了在傳播較為傳統(tǒng)的年代，說上市、搞試駕、講戰(zhàn)略這種程式化的會給人的印象。

這一切改變的基礎，一方面源于互聯網、VR等新技術的應用，另一方面則來自網絡基礎設施的普及。正如江淮乘用車營銷公司副總經理李建華所調侃的：“可能我們這幾年空氣當中除了氮氣和氧氣就多了Wi-Fi，這使很多事情產生了不確定性，也使推廣方式產生了變化?！痹谒磥?，新互聯網環(huán)境的重要作用已不局限于前期的新車，還可提高終端運行的質量，比如讓4S店每一個營業(yè)行為被清楚地保留和記錄下來，從而強化終端的執(zhí)行力。再就是提升用戶的服務體驗，因為“當消費者看到車輛處于被管理的狀態(tài)，他就會有好的印象。如果是管理失控狀態(tài)，就會認為這不是好的產品”。

作為新時代豪華車市場的后來品牌，謳歌也正尋覓如何在營銷創(chuàng)新上突破。據廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業(yè)本部副本部長王順勝介紹，植入體驗式營銷、即將上線體驗店是他們當前考慮的做法，“（這些）可以跟移動互聯終端，包括PC端進行互動。還會很快引入管家式一對一服務，讓用戶真正能夠感受到針對性，并且有溫度地觸摸到服務的形式。當然這個形式也隨著新媒體互聯網時代不斷快速發(fā)展，我們在形式上也進行了一些創(chuàng)新?！?/p>

變化二：媒體環(huán)境重構的“三化”

在當前新技術、新人群和新競爭環(huán)境的驅動下，媒體正處于劇變時代。一些傳統(tǒng)媒體巨頭倒下或收縮的情況時有發(fā)生，新媒體、自媒體卻仿佛忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。由此可見，原有的媒體環(huán)境架構正在碎片化，新的架構正在建立。對媒體而言，可以自己做內容自己做傳傳播，也可以充分利用現在的各種社會化平臺。

“以前是自己做東西，在自己的商鋪里賣。現在可以自己做東西，自己租商鋪，有的人專門提供商鋪，有的人專門做東西。這樣可以進行專業(yè)化組合，效率會更高。”東風標致總經理李海港對媒體環(huán)境的變化有個人的判斷：“未來的趨勢是編播分離（編輯傳播）。這樣將導致媒體平臺化，另外一種趨勢是媒體人的職業(yè)化或個體化。”

現在和未來的汽車營銷該怎么適應傳播環(huán)境的變化？對汽車企業(yè)而言，應該如何調整？東風標致已經進行了一些嘗試。據李海港介紹，“自去年起，（東風標致）轉而跟很多媒體老師簽約，讓他們成為特約撰稿人，更多從專業(yè)或第三方角度看待東風標致，我認為他們的稿子會寫得非常好。而且，第三方或媒體老師的觀點更能夠引起客戶的共鳴，這是未來的趨勢?！?/p>

變化三：用戶結構、需求劇變

在如今的劇變時代，各種新的傳播技術、模式等映霾磺睿汽車營銷如何適應這種新發(fā)展環(huán)境？李建華認為，在一個變動的世界里要想做好功課，“關鍵是有定力把握好不會變的東西?！被氐綘I銷的根本，還是對客戶的理解和滿足。

正如很多國內汽車營銷人感受到的，他們現在面對的是一群“最善變”的消費者。奇瑞汽車銷售公司副總理范星觀察到的最核心變化有兩方面：“一個是圍繞客戶端的消費升級，第二個是客戶年輕。這兩個核心特征帶來客戶需求變化?！边@一判斷是有數據支撐的，據了解，目前奇瑞的85后用戶在核心用戶的占比已經超過了55%?！皬奈覀冏陨韺π乱淮M者的理解，奇瑞2.0階段目標是為了給85后的年輕消費者提供差異化的客戶體驗?！?/p>

以產品體驗為基礎，奇瑞的新品牌內涵強調與新一代的消費者如何溝通，范星介紹說：“我們內部稱之為圍繞年輕人打造娛樂化營銷。太傳統(tǒng)的方式現在的年輕人不喜歡看了?！贝送?，奇瑞還下大力氣升級銷售服務體驗，比如第三代形象店的升級，為了保證客戶體驗的一致性，現在已經完成了全國多家店面的視頻攝像監(jiān)控的安裝。

“產品某種程度上是冷冰冰的，如何讓消費者接受它，就需要營銷做得有廣度、深度和溫度，這是營銷人需要花功夫的地方。”李建華認為，面對用戶的新變化，汽車營銷不僅要對消費者的認知做系統(tǒng)地策劃和管理，即引導他們從哪個角度看待產品，努力讓他在接觸的過程中認知、認同，更要注重跟消費者的互動。據他透露，江淮2017年上半年將向市場上投放一款SUV，前期有大量消費者參與意見。“這其實實現了新環(huán)境下直接跟消費者的接觸，往往共同創(chuàng)造的東西是消費者樂于接受的。”

競爭重點轉向用戶時間

現在的汽車營銷無論是從手段，還是從模式，包括內涵都已經發(fā)生了非常大的變化。直播、網紅、娛樂化、用戶時間碎片化等表象背后的變化是什么？又意味著什么？易車高級副總裁劉曉科在2017中國汽車發(fā)展論壇暨首屆中國紅點汽車大獎頒獎典禮上指出，第一是用戶瀏覽的軌跡改變了，PC時代基于瀏覽器的閱讀已經改變。在手機移動互聯網時代，以APP為主的閱讀會成為未來真正的主流。用戶會被封裝在不同的APP里進行不同的功能性使用和閱讀。在這種變化下，未來對用戶時間的爭奪變得非常重要。因此營銷的重心已經不是抓住用戶，因為當前的各種渠道都可以覆蓋到每個用戶?！案偁幍闹攸c已經是如何長時間跟用戶在一起?！?/p>

篇2

A:奧運營銷想要成功，首先必須要思考清楚這個品牌為什么要通過奧林匹克做營銷推廣，兩者之間的氣質是否完美契合；其次才是該怎樣去做，它必須通過一個全方位的、充滿激情、有現場感的體驗方式，才能夠讓大家感受到這個品牌跟奧運會是緊密相連的。

GE:在倫敦奧運會的贊助商中，你認為哪一家公司的奧運營銷做得更好一些？

A:可口可樂的奧運營銷做得比較好。2012是可口可樂的營銷大年，它通過廣告短片、和一系列的活動，給它的觀眾帶來了全新的現場感體驗。在觀眾對傳統(tǒng)的營銷方式產生了麻木感的時候，新鮮和刺激的營銷往往能帶來好的效果。

GE:在本屆奧運會贊助商中，寶潔是與體育關聯度較遠的品牌，你認為這樣的品牌該如何做奧運營銷？

A:好的品牌贊助活動，不只要尋找事件與品牌之間匹配，同時也要理解它的目標受眾，以及他們和贊助商品之間的關系。寶潔非常了解它的目標受眾。奧運是一個運動的時刻，也是屬于家庭的時刻，一家人一起觀看體育賽事是非常溫馨的。而母親是家庭的核心，她們也是寶潔產品的受眾，與寶潔的產品有天然的聯系，因此這樣的贊助高效而且易于“激活”。通過巧妙的聯系，清晰傳達了寶潔關于家庭的理念。

GE:中國的李寧、安踏、匹克等運動品牌這次并不是奧運會的官方贊助商，而且他們今年的銷量增長又面臨困境，您認為他們應該如何利用倫敦奧運會推廣自己的品牌？

A:許多非贊助商都希望試圖借助奧運或其他盛事比如世界杯宣傳自己的品牌，我認為有幾點需要注意：首先，所有品牌都必須永遠關注他們的目標受眾，主動尋找受眾和這些盛事的聯系，而不是被這些事件驅動；第二，奧運會不是唯一的興趣所在，抓住機會舉辦一些切實的活動，比如相關的體育活動，讓你的目標受眾和你感覺更親近；最后，千萬不能忘記社交媒體。

GE:你如何看待社交媒體在本次奧運會營銷戰(zhàn)場上的作用？

A:倫敦奧運會將會是一場“社交奧運”。盡管國際奧委會試圖阻止贊助商和運動員在社交媒體上的一些行為，，但社交網絡仍將是營銷界和品牌界最感興趣的領域。任何品牌商都有權在社交媒體上發(fā)表評論，但怎樣才能不觸犯雷區(qū)，又達到品牌目的？相信今年我們將在奧運會上見證新的“球”出現，新的規(guī)則也將逐漸建立起來。

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Q :對奧運會贊助商來說，該如何把握這四年一次的營銷機會？

A:奧運營銷想要成功，首先必須要思考清楚這個品牌為什么要通過奧林匹克做營銷推廣，兩者之間的氣質是否完美契合；其次才是該怎樣去做，它必須通過一個全方位的、充滿激情、有現場感的體驗方式，才能夠讓大家感受到這個品牌跟奧運會是緊密相連的。

Q:在倫敦奧運會的贊助商中，你認為哪一家公司的奧運營銷做得更好一些？

A:可口可樂的奧運營銷做得比較好。2012是可口可樂的營銷大年，它通過廣告短片、和一系列的活動，給它的觀眾帶來了全新的現場感體驗。在觀眾對傳統(tǒng)的營銷方式產生了麻木感的時候，新鮮和刺激的營銷往往能帶來好的效果。

Q :在本屆奧運會贊助商中，寶潔是與體育關聯度較遠的品牌，你認為這樣的品牌該如何做奧運營銷？

A:好的品牌贊助活動，不只要尋找事件與品牌之間匹配，同時也要理解它的目標受眾，以及他們和贊助商品之間的關系。寶潔非常了解它的目標受眾。奧運是一個運動的時刻，也是屬于家庭的時刻，一家人一起觀看體育賽事是非常溫馨的。而母親是家庭的核心，她們也是寶潔產品的受眾，與寶潔的產品有天然的聯系，因此這樣的贊助高效而且易于“激活”。通過巧妙的聯系，清晰傳達了寶潔關于家庭的理念。

Q :中國的李寧、安踏、匹克等運動品牌這次并不是奧運會的官方贊助商，而且他們今年的銷量增長又面臨困境，您認為他們應該如何利用倫敦奧運會推廣自己的品牌？

A:許多非贊助商都希望試圖借助奧運或其他盛事比如世界杯宣傳自己的品牌，我認為有幾點需要注意：首先，所有品牌都必須永遠關注他們的目標受眾，主動尋找受眾和這些盛事的聯系，而不是被這些事件驅動；第二，奧運會不是唯一的興趣所在，抓住機會舉辦一些切實的活動，比如相關的體育活動，讓你的目標受眾和你感覺更親近；最后，千萬不能忘記社交媒體。

Q :你如何看待社交媒體在本次奧運會營銷戰(zhàn)場上的作用？

A:倫敦奧運會將會是一場“社交奧運”。盡管國際奧委會試圖阻止贊助商和運動員在社交媒體上的一些行為，，但社交網絡仍將是營銷界和品牌界最感興趣的領域。任何品牌商都有權在社交媒體上發(fā)表評論，但怎樣才能不觸犯雷區(qū)，又達到品牌目的？相信今年我們將在奧運會上見證新的“擦邊球”出現，新的規(guī)則也將逐漸建立起來。

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3G門戶&GO（久邦數碼）全國策略中心總經理

3G門戶全國策略總經理。80后營銷新銳。英國曼徹斯特大學建筑設計及市場營銷雙學位。8年互聯網營銷經歷，從BBS到SNS，再到移動互聯網，他用80后的視角及洞察去理解現今媒體營銷的機會，并打造了系列全新獨特的移動互聯網營銷方案。

隨著智能手機越發(fā)普及，2013年移動領域跨入了高速發(fā)展階段。用戶在移動端的不斷成長，讓這個市場的商業(yè)機會越發(fā)清晰，吸引著大量傳統(tǒng)企業(yè)慢慢自PC端轉向移動端。毋庸置疑，2013年是移動互聯網大跨步的一年尤其是伴隨著智能手機不斷普及，推動移動終端環(huán)境不斷優(yōu)化，也讓一直摸索著前進的移動營銷變的越發(fā)清晰。追隨市場的快速變化，3G門戶在去年完成了包括GO鎖屏、GO桌面、APP以及四大入口的營銷布局，同時加上2013年的成功上市，也證明我們得到了資本市場的認可。

因而在2014年，移動營銷必將是整個行業(yè)未雨綢繆的一年。2013年伴隨著4G牌照的發(fā)放、廣告主移動營銷預算的增多以及逐漸完善的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，這些都將把移動營銷推向一個新的階段，也為3G門戶帶來更多的機遇。其實在全媒體的整合營銷中，將會有越來越多的電視廣告在最后的三秒，借助一些營銷線索將消費者引入到轉移營銷上，智能手機將會在多屏整合營銷中發(fā)揮著越來越重要的連接作用，這也將推動著廣告主不斷加快在移動領域的營銷創(chuàng)新。而隨著傳統(tǒng)巨頭的陸續(xù)介入，這個新興的行業(yè)勢必會得到更大的關注。

但在新的契機中，移動營銷也會面臨更多的挑戰(zhàn)，例如如何真正挖掘到移動營銷人群的核心價值，如何提升營銷效果。作為一直在移動互聯網深耕細作的公司，3G門戶懂得用戶的習慣，借助四大入口的堅守，有效為廣告主提供與消費者互動溝通的機會。

在幫廣告主制定營銷計劃方面，3G門戶更加提倡整合性營銷，即針對不同的入口有針對性的投放，由于移動時代帶來的碎片化改變，單一的媒體已不再能幫助廣告主影響到其用戶群最深度的行為習慣。而在如何整合方面，3G門戶則尤其看重大數據帶來的指導作用。當我們拿到數據后，首先想到的不是要如何營銷這個用戶，而是去研究如何運營我們的用戶，讓我們的廣告效果更優(yōu)。

2014營銷風向標

首先，隨著4G網絡發(fā)展，2014年移動視頻將會有更好發(fā)展，3G門戶也會在這一入口上呈現更多多樣化營銷產品；其次，移動領域內容營銷影響力越發(fā)明顯，尤其伴隨著移動入口競爭越發(fā)激烈，內容營銷價值也在凸顯；第三，2014年移動電商和移動金融將會得到大跨步成長。

案例說明書

3G門戶與聯想合作推出的“愛要合拍”移動營銷推廣活動，將S890這款手機的每一個入口注入SNS基因。當用戶打開手機時會看到“愛要合拍”的鎖屏，他的桌面可以是自己與“她”的合照，而這張照片或許就是用戶自己交互、DIY形成的，并借助社交媒體實現網絡分享，直接通過鎖屏進入到中去，讓更多人在移動中感受幸福，參與到這個活動中來。

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關鍵詞：廣告設計；申農傳播模式；整合營銷

近年來，隨著中國白酒行業(yè)飛速發(fā)展，白酒廣告投放非?；钴S，白酒行業(yè)幾次榮登央視廣告招標的榜首。從2012年年底起，受國家的禁酒政策和經濟發(fā)展速度放慢、通貨緊縮等因素影響，白酒市場黃金十年戛然而止，白酒行業(yè)進入緩慢增長和行業(yè)變革時期。白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營銷體系和營銷戰(zhàn)略已經不合時宜，而營銷體系中的廣告改革迫在眉睫，巨額的廣告費用并沒有買到消費者的認可，無法建立和維系品牌忠誠度。而傳統(tǒng)的白酒廣告有不少的詬病，主要有以下幾點：1.白酒廣告的投資回報率大幅下降，央視廣告價值被高估。2.白酒廣告的形式和內容單一。白酒品牌在廣告內容上缺乏創(chuàng)意，慣用的歷史體裁難以在受眾心中產生共鳴，受眾的認同度不高。3.媒體投放組合方式陳舊。白酒行業(yè)的巨變使得受眾市場發(fā)生了改變，而受眾的消費理念也隨著經濟和社會的發(fā)展而改變，白酒媒體投放組合改革勢在必行。因此，白酒廣告如何創(chuàng)新、如何做到傳播效果最大化，是白酒企業(yè)和廣告人面臨的共同難題。

在商品高度同質化的今天，需要對傳播模式進行分析，盡可能的減少傳播中的干擾因素，使信息的傳遞更為真實和有效。美國學者申農（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”能夠幫助我們更好的理解傳播過程，該理論模型如下圖：

信源是信息的最初發(fā)源地；編碼即把信息編譯成受眾能夠理解的某種信號的程序；信道即信息傳遞的通道；噪音代表各種干擾。從信源發(fā)出的信息在編譯成信號后，在傳遞的過程中由于信道中的噪音和信宿對于譯碼理解的偏差，會出現失真的現象。本文以申農（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”為背景，試圖探尋白酒廣告的設計和投放策略，幫助白酒品牌在新常態(tài)下的行業(yè)環(huán)境中更好的維護和提高品牌知名度和美譽度。

一、探尋白酒廣告設計的新思路

申農傳播理論中，噪音的形成有兩個方面：即產生于信息發(fā)出者編譯信號的過程中；也可能產生于信息傳播過程的信道中。那么如何才能減少噪音對于信息的干擾，讓信宿最大限度得接收到信息發(fā)出者最初的信息呢？可以從下面三個方面考慮：

1.廣告設計的構思戰(zhàn)略

在白酒廣告設計的構思過程中，應首先結合品牌資產的四大構成要素（品牌認知、品質認知、品牌聯想和品牌忠誠）對該品牌的現狀進行詳細的分析，從而確定目標戰(zhàn)略和廣告定位與訴求。在廣告設計時堅持始終如一的品牌核心訴求點，會減少噪音的干擾、使信息編碼更能讓受眾接受和理解。如：百年糊涂酒的廣告語“百年人生，難得糊涂?！焙烤频氖鼙姙橹心曛挟a階級，深受儒家傳統(tǒng)文化的影響，難得糊涂既是他們的人生感悟。在傳統(tǒng)文化背景下，百年糊涂的品牌述求點準確無誤的傳遞給受眾，受眾在產生情感共鳴的同時提高了品牌忠誠度。

2.廣告設計的表現戰(zhàn)略

廣告設計的表現戰(zhàn)略需要考慮廣告對象、廣告受眾市場、廣告預期目標的差異而謹慎決定。白酒是附加價值較高的商品，消費者在購買選擇過程中的主觀意愿強烈。所以，白酒廣告在表現戰(zhàn)略上無論是廣告創(chuàng)意的確立、廣告主題的升華、廣告語的提煉和廣告視覺畫面的構思，都要站在廣告受眾的角度去思考，強調受眾的情感體驗。如洋河藍色經典廣告中通過與海、天的比較，突出男人的情懷是博大的，優(yōu)美的渲染和演繹，滿足了購買者的自尊、自強的情感需要，喚起了人們的心理共鳴。

3.廣告設計的受眾戰(zhàn)略

品牌廣告和促銷廣告的受眾界定是有區(qū)別的，促銷廣告的目標受眾群很具體，就是購買其產品的受眾群。而品牌廣告的受眾群在界定時更多考慮的是品牌定位、企業(yè)理念，因為這類廣告?zhèn)鬟f的是品牌個性和企業(yè)精神。

二、探尋白酒廣告媒體的選擇及投放

信息在傳播過程中，除了信息在編譯過程中出現噪音形成干擾，信息在傳遞過程中由于信道中本來的噪音也會使信息傳遞失真、無法有效的傳達給信宿。不同的信道噪音干擾不同。白酒廣告選擇媒體就是選擇信道。而媒體的投放組合不同，可以最大限度的減少噪音的干擾，使信息真實有效的傳達到信宿。

1.媒體策略的選擇標準

（1）媒體的選擇標準

①各類媒體都有自身的特點和相關屬性，如傳播效果、靈活性、適用性、地域性、廣告時段和版位、媒體成本（CPM-千人成本）等，白酒品牌需要結合自身品牌定位，廣告預期目標和可預算成本進行分析和權衡。例如：白酒強勢品牌鐘愛的央視廣告，優(yōu)勢在于集視、聽、動于一身，訊息獨占、表現力強，社會主流；央視的“身份”能拉高和支持品牌形象。②每一種媒體都具有一定的受眾特征，其目標受眾群也在不斷細分和變化。所以，分析媒體受眾接觸媒體的習慣和規(guī)律，尋找其興趣愛好的集中點，再結合自身品牌定位尋找媒介點。例如：央視財經頻道是以財經新聞見長，分析經濟熱點和時事財經的衛(wèi)星頻道；安徽衛(wèi)視以獨播和熱播電視劇而著稱；湖南衛(wèi)視則以青春、偶像獨樹一幟。

（2）結合企業(yè)不同的階段選擇

①企業(yè)處于不同階段（企業(yè)實力大小、產品銷售范圍、產品周期）應該有完全不同的廣告目標和戰(zhàn)略，并據此來進行廣告策略和媒介選擇。例如：中小酒企更加需要考慮成本預算和制定清晰的廣告預期目標，選擇強勢品牌忽略的媒體進行廣告投放，則會功半事倍?？紤]地方電視媒體結合互聯網、戶外等媒體，再施以公關傳播，以較小的投入創(chuàng)造更大的價值；而區(qū)域品牌應選擇更趨于精細化、多樣化、靈活化的地方性電視媒體。②同一品牌在產品的不同生命周期選擇的媒體投放也不同。例如：五糧液2013年推出的腰部產品--五糧頭曲、五糧特曲，在導入期和成長期選擇促銷量明顯的媒體如地方電視媒體、戶外媒體；而五糧液、五糧春等成熟品牌需要品牌升值和品牌維護，主要選擇央視、衛(wèi)星頻道。

2.多屏時代，媒體投放組合創(chuàng)新

智能手機的運用和網絡的發(fā)展使得受眾接觸媒介更方便，同時受眾接觸媒介也變得碎片化。在整合營銷策略之前，必須調查了解目標市場的跨媒介接觸習慣。媒體組合結合白酒品牌的目標市場分析和營銷戰(zhàn)略，最終目的就是用最少的廣告預算達到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。媒體組合若要達到效果最大化需要遵循的原則：

（1）所選用的幾種媒體其影響力都能覆蓋目標市場，以免浪費媒體資源。

（2）選擇具有互補性的媒體組合，從宣傳范圍、靈活性、傳播速度、保存性、媒體成本、傳播印象效果等方面考慮，以達到最佳的組合效果。

（3）在組合時是同步進行還是層層遞進，依媒體的特點而定。

（4）媒體組合的整合效應大于單個媒體效應的疊加。例如：報紙可用于介紹新產品，并使訊息顯現出立竿見影的效果；隨后，由電視廣告對該產品完成描述細節(jié)、鞏固形象、延長廣告壽命和增強受眾記憶的任務。

白酒廣告更應該細分市場需求，增加品牌和消費者之間的互動和情感交流，媒體組合精細化。傳播方式從“空中”的電視廣告與“地面”的門店廣告結合，“高大上”央視廣告與“親民”的地方媒體廣告的組合。不斷嘗試新媒體組合和運用，開辟白酒廣告的新領域。例如：五糧液的電視直銷開創(chuàng)了一線白酒品牌電視直銷的先例，既是營銷新渠道的開拓，又是良好的電視廣告宣傳。

3.媒體投放的排期方法

（1）投放頻次的確定。結合廣告受眾的收視習慣、平均廣告遺忘速度、白酒的購買頻次和購買規(guī)律來確定合理的投放頻次。同時，因為白酒廣告訊息的形式主要是針對受眾的需要和欲望進行情感或感官上的訴求，為了使受眾理解并記住新訊息或者比較復雜的訊息，頻次和暴露率要高。為了減少成本，在獲得最初的最佳到達率之后，以較便宜的二級媒介維持重復接觸。

（2）白酒廣告通常選擇脈沖式排期，優(yōu)點是持續(xù)積累廣告效應，投放效果穩(wěn)定和持久，有利于品牌美譽度的維護。有效地利用資源，即可樹立品牌形象又可提升產品銷量，其缺點是預算較高。

（3）投放時段的選擇。商務和個人消費已經是白酒行業(yè)的主要市場，普通消費者喜歡的電視欄目成為白酒企業(yè)投放廣告的新領域。例如：小郎酒在CCTV8黃金劇場欄目的廣告，這一定位與小郎酒“消費場合多樣、飲用人群多樣、健康時尚”的產品調性高度一致。潛移默化的影響受眾的消費理念和消費傾向是電視廣告的最佳效果和理想狀態(tài)。白酒廣告媒體投放需要持續(xù)性，科學合理的投放策略和排期方法，能夠實現1+1>2的傳播效果。

三、傳播體系結構的創(chuàng)新-整合營銷傳播

在傳播模式中，信宿收到信號后，把它還原成自己所能理解的信息。除了廣告、其他信源：新聞報道、口傳、專家評論、財政報告等等，都能使受眾形成對品牌的印象。受眾會自動地把企業(yè)或其他信源發(fā)出的與品牌有關的不同訊息整合到一起，而他們整合這些訊息的方式又會影響到他們對企業(yè)的感覺。整合營銷傳播就是將企業(yè)可以控制的各種營銷傳播活動加以協調，從而形成一個連貫內聚的整體，達到“一種形象，一個聲音”的協同效應。筆者認為，計劃外訊息對受眾的態(tài)度具有重大的影響，這就需要在白酒傳播中整合公關傳播新理念，實現傳播體系的創(chuàng)新。

尋找公關引爆點，同時在公關引爆點的引領下，借助傳統(tǒng)常規(guī)傳播工具，制造聲勢浩大的影響，將白酒品牌深深植入消費者心中，建立真正穩(wěn)固的品牌區(qū)隔?？梢詮囊韵聨追矫婵紤]：1.白酒企業(yè)主動參與解決特殊社會問題。如：茅臺開展教育扶貧計劃，與貴州青基會合作，出資1900萬元，為山區(qū)孩子建100所“希望食堂”等公益活動，展現以“大責任有大擔當”的公益追求；2.占領重要傳播場。如：沱牌建全國首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，以“生態(tài)循環(huán)、綠色環(huán)?！眰鬟f釀酒文明。3.讓受眾感受體驗式傳播。如：瀘州老窖“生命中的那壇酒”的品鑒活動，旨在通過觀賞品鑒、慈善捐助等方式，讓消費者體驗產品的魅力，企業(yè)的實力及愛心，探索重要市場體驗式消費的新途徑。

總之，在白酒品牌競爭白熱化的今天，酒企應善于掌握各種有利的條件，根據自身品牌內涵及資源調配能力來制定有效的廣告設計與媒體投放策略，從而最終駕馭市場打造出自己的品牌天地。

參考文獻：

[1]傅國城.白酒品牌擴張要貼近消費者需求[J].釀酒，2012，39（2）：101.

[2]張智斌.白酒品牌塑造與營銷運營新策略的探討[J].釀酒，2011，38（3）：10.

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“IMC-整合營銷傳播”這個概念來自于美國的營銷界，很多人把它叫“整合傳播”。98年此概念開始在我國營銷、廣告界流傳。為什么我沒有用后面這個名稱呢？因為“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的提法已被營銷廣告界業(yè)界人士認同。但是對于精通市場營銷的人，“營銷”很容易理解，可對于不懂它的人，它什么也不是！所以，更傾向于用“整合傳播”的提法，它會讓更多的人獲益。

簡單地說，“整合傳播”是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變人的認識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產生。為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。具體來說，“整合傳播”就是解決“對誰傳播”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一系列問題的。

差異化傳播

整合傳播的首要任務是確定并深入了解傳播的對象，也就是“目標受眾”。因為傳播的目的不同，受眾也就不同，所以傳播內容也不同。

有一家大型IT企業(yè)，它的一個主打產品是專門面向系統(tǒng)集成商的，由于這個特點，其產品的介紹材料一般都是從技術角度說的，很專業(yè)。但是，該公司給大眾媒體提供的新聞稿也寫得非常專業(yè)化，其中技術術語、英文縮寫用了不少。這種現象也存在于其企業(yè)品牌廣告中。雖然現在一些媒體都給企業(yè)做“軟廣告”，只要付費，企業(yè)來文甚至可以一字不改地發(fā)表，但是作為傳播方式來看，這個企業(yè)的傳播實際上是沒有效果的，是失敗的。

這家企業(yè)的傳播工作之所以沒做好，就是因為他們沒有區(qū)分不同的受眾，采取不同的傳播方式和內容。顯然，對于大眾媒體的傳播以及品牌的宣傳，他們應該用最為通俗、形象的表現手法把企業(yè)和產品的特色說清楚。而技術性的介紹方式應該放到技術研討會、論壇等專業(yè)場合。

上面只是舉了個簡單的例子。差異化傳播需要企業(yè)不斷探索，因為“受眾的不同特點”、“受眾如何接收和處理信息”等問題是非常復雜的，寧敬今后會在別的文章中談到。

傳播的時機傳播雖是一項持續(xù)不斷的工作，但有影響力的傳播個案一般都是講究時機的。比如體育用品廠商把重大賽事作為傳播媒介，商家在節(jié)假日之前就大肆宣傳，一些企業(yè)利用重大新聞事件作傳播等等，時機在傳播中的重要性已為很多企業(yè)所認識。

2001年10月，中央電視臺《對話》欄目上了一期特別內容——“跌倒的巨人能否再站起來”，講的是史玉柱的失敗。在節(jié)目中，觀眾和嘉賓對史玉柱做了“無情的批判”，史則做了深刻的檢討，雖然整個節(jié)目讓人覺得有些尷尬，但是最終史玉柱獲得了大家的同情，在節(jié)目最后，史表示“欠的錢一定會還的”。 兩個月后，爛尾四五年之久的珠海巨人大廈樓花，由一家公司以現金方式開始收購。史玉柱公開承認這是他所為：“去年我在中央電視臺說過，老百姓的錢，我一定要還！現在是我還錢的時候了！”他還透露，今后生產“腦白金”產品的上海健特生物科技有限公司將啟用“上海巨人”的名字。巨人的復出立刻成為媒體爭相報道的新聞。此后，《對話》又給史玉柱做了專題，名為“一個著名的失敗者”。前不久，史玉柱被中央電視臺評為2001年十大經濟人物。

我們可以把這個例子作為史玉柱的一個傳播個案。史玉柱所總結的《民營企業(yè)的十三種死法》中，有兩種都與媒體有關，而他自己也可謂深受媒體之害，他能夠在媒體露面，肯定是深思熟慮的。實際上，在99年“腦白金”的銷售額就達2.3億元，上繳稅收超過3000萬元，而2000年，也就是史玉柱在《對話》中得到人們的同情的時候，“腦白金”僅上繳稅收就有1.5億元，其時，他已具備還錢能力了。但是當年巨人遭媒體封殺的經歷使他必須謹慎從事。從“史玉柱還活著”到“上海健特腦白金”再到“巨人重新站起”，從贏得同情和崇敬，到媒體的追捧，一切都進行得有條不紊。不管這是史玉柱有意的，還是無意的，都說明傳播時機和節(jié)奏的重要性。

接觸點管理

“接觸點”，簡單說就是傳播的信息與受眾接觸的地方。在城市的繁華地段，我們可以看到巨幅廣告牌；在商場，我們常常能看到一些廠家制作的招貼；商務人員之間的見面溝通有時安排在高爾夫球場；當然，我們每天還要看到幾次“來也匆匆，去也沖沖”的警告……這些都屬于接觸點的范疇。IT企業(yè)經常搞一些巡展、行業(yè)研討會等等，這些活動就是以面對面的方式向目標顧客傳播信息的。隨著企業(yè)市場細分策略的執(zhí)行，傳播點也就越來越多，要選擇不同客戶的最佳接觸點作為傳播信息的落腳點，這就成為接觸點管理的重點問題。

傳播方式的整合

由于接觸點是多種多樣的，傳播方式也是多種多樣。把各種傳播方式整合到一起，來完成一個共同的傳播任務，這自然會使傳播效率大大提高。

提起海爾，沒有人不知道的。但是要問一句你怎么知道的？你肯定有很多答案：電視上經常在喊“真誠到永遠”、“海爾，中國造！”；商場里海爾專柜占的地盤好大呵；晚報上經常報道關于海爾又獲得什么什么獎的宣傳；聽說海爾又在搞活動了；鄰居家成天炫耀其新買的海爾冰箱；今天海爾電子商城給你發(fā)了封信，說海爾手機開始搞特價了；這兩天經濟半小時上總出現海爾老總張瑞敏談什么新經濟……不注意不知道，一注意嚇一跳：竟然到處都是海爾的信息！

雖然這些只是整合傳播的一種表現，并不能看出其中一些技術上的做法，但是“整合”的威力估計各位也領教了吧？

“受眾”概念的消亡

“受眾”是傳播學里一個很老的詞兒了。隨著信息技術的發(fā)展和普及，今后（現在也可以看出一些端倪）傳播體系將不是單向的，而是雙向的、互動的?！笆鼙姟钡摹笆堋弊忠簿褪チ似浔緛淼囊饬x?？蛻舨辉偈俏覀冋f服的對象，而是我們聆聽和響應的對象。試想如果我們要在海爾電子商城定制一臺冰箱，就需要提出很多問題，比如要了解一些政策上的信息，以及現在有哪些方案是可以選擇的（只是假設，現在其網站上的定制是選擇題），這就需要對方及時作出應答，而不同的人的回答是不一樣的，對于企業(yè)來說，這種傳播就需要有一致的口徑，并且要求營銷人員機智應變，并且能夠傳播企業(yè)的形象。

實際上，在服務領域，這樣的問題經常出現，對于客戶的提問如何應答，這是傳播管理的一個重要問題。所以，從企業(yè)整體來看，今后讓每個員工學習理解客戶和潛在客戶，并了解其正在發(fā)生的變化就變得非常重要。

整合傳播的挑戰(zhàn)

整合傳播理論自從提出以來，受到國際理論界和商業(yè)界的廣泛追捧。不久前，其創(chuàng)始人唐舒爾茲來華演講，據說門票達到15000元人民幣，可想而知，此理論受業(yè)界人士之青睞如何。

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盡管關于營銷那些事看上去千頭萬緒、紛繁復雜，各種理論也層出不窮，從4P到4C，從4R到4L，但歸根結底無非就兩個因素，一是營銷環(huán)境，二是營銷對象。舍此無他耳！

什么是營銷環(huán)境？就是這個產品是在什么樣的市場環(huán)境下銷售？什么是營銷對象？就是這個產品是賣個誰？他有些什么特征？他的消費觀念是什么？他想要什么？

現代營銷學之父菲利普·科特勒教授把營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以產品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術；第二個階段是營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯系，不但需要繼續(xù)提品使用功能，更要為消費者提供情感價值，企業(yè)需要讓消費者意識到產品的內涵，理解消費者的預期，然后吸引他們購買產品。如今我們即將見證第三個階段——營銷3.0時代，即“價值觀為中心的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費個體，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體?！敖粨Q”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。從中我們就很容易理解為什么社群營銷這么火爆，因為社群營銷的起點與基石是相同的價值取向，其順應了“價值觀為中心的時代”。

營銷環(huán)境的嬗變：移動化、碎片化、場景化

如今的營銷環(huán)境基本上可以用三個詞來總結：“移動化、碎片化、場景化”。大家已經不再局限于每周、每月的固定時間里，在固定的購物場所進行消費。而是轉變?yōu)殡S心所欲的全天候、多渠道的消費，消費者可以在任何時間、任何地點，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。無論是智能手機銷量的暴增還是人們花在智能手機上時間越來越長，都足以證明整個營銷環(huán)境的移動化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個個都是消息源，大家的注意力被分散在各個媒體。至此加劇了用戶的三個碎片化趨勢：消費地點的碎片化；消費時間的碎片化；消費需求的碎片化。

很多時候營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景，因為人是受環(huán)境影響的。而新技術的發(fā)展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可佩戴市場，還有移動互聯網和任意的廣告屏幕以及終端的無縫鏈接。因此，營銷如何“場景化”以及如何通過可以談論的內容+場景的匹配，成為所有企業(yè)都需要面對的問題。產品要能夠制造出讓消費者關注的內容話題，并通過不同的媒介制造出短時間內的話題場景，才能引爆品牌。

消費主體的蛻變：個性化、社交化、娛樂化

研究完環(huán)境，我們再來看看消費主體又有哪些變化呢？總的來說：同樣有三個關鍵詞可以很好的概括這4億多的80后、90后消費主體：“個性化、社交化、娛樂化”。

80后、90后作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著整個商業(yè)環(huán)境。普遍認為“80后、90后”心理特點就是追求自我張揚、有與眾不同的個性。他們重視產品消費體驗中是否能給自己帶來心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個性化、多樣化的體驗。于是，參與感成為小米手機大獲全勝的成功秘訣。

“80后、90后”這一群體接受了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及由此衍生出的消費觀，呈現出與其父輩迥然不同的特征。騰訊QQ的《中國90后青年調查報告2014》顯示，90后是孤獨與集體孤獨的一代，他們有強烈的社交需求，孤獨的他們習慣沉溺于虛擬社交圈，由此可以理解為什么各種社交媒體工具的火熱流行中。

調查數據表明：“玩”是80后生活的主體，“玩”的開支可達他們日常消費的1/3。而娛樂的價值就是教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”。90后宣稱“我每天可以吃的有限，穿的有限，花的有限，但是開心必須無限”的90后熱愛娛樂，這種娛樂可以是對娛樂八卦的熱愛、對生活壓力的宣泄、對社會現象的吐槽、對自己生活的搞怪，天大的事兒也可以被他們解讀得極具娛樂精神。

營銷策略：大數據營銷、內容營銷、社群營銷、場景化營銷

分析完營銷環(huán)境和營銷主體，問題來了，面對“移動化、碎片化、場景化”的營銷環(huán)境和“個性化、社交化、娛樂化”的消費主體，對于企業(yè)來說可如何是好，又該怎樣應對？且慢，待本咖為你一一道來。首先我們要清楚什么是互聯網營銷。美國互聯網營銷專家Chuck Brymer認為互聯網營銷的本質就是用最小的投入，準確鏈接目標顧客，用完美的創(chuàng)意，實現強大的口碑以影響目標群體。

這下我們心里就有數了，面對“移動化、碎片化”的營銷環(huán)境和“個性化、社交化”的消費主體，同時還必須滿足“最小的投入，最精準的鏈接，最完美的創(chuàng)意”。各位想想哪種營銷方式可以完美勝任呢？非大數據營銷與內容營銷不可，大數據營銷解決最小投入、最精準鏈接，而內容營銷則以完美的創(chuàng)意實現朋友圈瘋狂轉發(fā)，比如最近流行的“情懷辭職信”則屬此樣版案例。

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邁勢中國數據與數位副總裁

黃業(yè)文負責數據及數位產品的發(fā)展及整合，融合科學計量及量化的技術，運用大數據提供客戶更有效的傳播溝通解決策略及方案。擁有二十多年的市場調研以及媒介策劃經驗，服務過的客戶包括可樂、雀巢、萬事達卡、歐萊雅、強生、通用汽車、微軟、國泰航空、摩托羅拉等。

近幾年，整合營銷的需求越來越明顯。隨著廣告主面臨營銷問題時往往擁有多方資源和多種解決方式，面對不同的服務單位時容易產生溝通上的困擾，而在面對一家公司時，內部又拆分成多個單元，如果這些業(yè)務人員只專注一個垂直領域，將無法幫助客戶從全盤戰(zhàn)略角度思考和解決問題。

整合營銷首要考慮的是目標，然后在相關的資源及機制中列出優(yōu)先順序，接下來的挑戰(zhàn)是如何整合各方資源及角色。往往，客戶需承擔主要溝通協調的角色，如果目標不明確，就會變成樣樣都有，樣樣都不深，沒有主要焦點，達不到原本設定的KPI。

為了幫助客戶提供高效的整合解決方案，我們在2013年進行了組織結構調整：各個業(yè)務單位朝向對客戶全方位的服務方向調整——每個團隊是復合型配置：必須有線上線下媒介整合的能力，要善于運用數據，針對客戶的需求，要會運用產品置入，Re-targeting等技術達成更好的營銷目標。目前看來，初步符合客戶的需求，但甲乙雙方都有成長的空間。

以前，廣告主客戶比較重視媒介購買價格，而現在，越來越多客戶關注的不再只是如何更便宜地購買到媒介，而是如何提升市場份額。這對媒介公司來說，要求我們不應該只是用傳統(tǒng)的媒體思維來思考，而是從客戶的商業(yè)結果出發(fā)，廣告與媒體不過是實現這一結果的過程中運用的手段。

這對公司來說，面臨的一個挑戰(zhàn)是：每個從業(yè)人員不能只從媒體和廣告的角度來看，而要看客戶的生意、所在類別中的商業(yè)趨勢。

效果營銷讓廣告主通過營銷提升市場份額成為可能，而這又離不開數位媒體與數據的配合使用。因此，提高公司對數據的管理能力將尤其重要。挖掘并找出數據間的關聯，用傳統(tǒng)的處理方式是達不到的，我們在2013年嘗試在公司內部加入程序員的配置，以協助我們更好的管理數據，增加服務價值和含量。擁有龐大的數據是媒介公司的一大優(yōu)勢，現在，管理數據的能力將把這些數據的挖掘與應用提升到一個新的高度。

2013營銷感悟

數位媒介的價值更加凸顯，尤其在經濟成長趨緩時。

其中的原因不難理解：經濟增長趨緩及政策變化，導致很多廣告主客戶營銷預算有所縮減。在這樣的情況下，客戶希望找出更有效的媒體，而在效果可衡量的媒介中，數位媒介尤為突出。

另外一個原因是，國內外隨著績效營銷的普及，廣告主開始看Cost per lead，甚至是Cost per sale。早期，有這種需求的客戶主要集中在電商領域，但最近一兩年，越來越多客戶要求營銷投放要引發(fā)行動，甚至是接近銷售的行動。

2014營銷風向標

Performance marketing（績效營銷）、Big data（大數據）以及移動營銷會有更快速的成長，原因是技術的成長積累以及經濟前景的挑戰(zhàn)。

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嘉利公關創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁。曾服務于國內著名傳媒集團，并任職于多家大型跨國企業(yè)市場部門；1996年創(chuàng)辦嘉利公關顧問公司。10年間，作為主要項目負責人曾為惠普、中國網通、富士中國、TCL、摩托羅拉、搜狐等國內外多家大型企業(yè)和機構提供專業(yè)的公關咨詢服務。

前瞻觀點：

2007年公關公司將會更多地把傳統(tǒng)媒體與新媒體結合起來，整合營銷在公關行業(yè)中起到的作用會越來越明顯。“事件營銷”將越來越多，而公關公司也面臨著打造品牌的契機。

2006年的公關行業(yè)突破了以往的傳統(tǒng)方式，更多地借助了整合營銷，其產生的效果遠遠超過傳統(tǒng)的公關手法。

現在，公關產業(yè)的市場推廣手段已經不再局限于平面媒體、電波媒體，Web2.0的出現，讓我們有了更新的推廣方式。論壇、博客、網絡社區(qū)、QQ、MSN正在擔負著重要的溝通任務，這其中就包括品牌的溝通。

因此，2007年的公關產業(yè)，面臨對內容和渠道的雙重轉變。

先說內容，當我是個公關新兵的時候，公關公司的服務是發(fā)稿和活動管理。我們的公關產業(yè)經過了20年的發(fā)展歷程，卻只做了兩件事：發(fā)稿和活動管理。如果我們現在還在拿媒體名單和活動管理手冊面對剛剛加入這個產業(yè)的新人，這絕對就是中國公關行業(yè)的悲哀。

對公關公司來說，內容的轉變已經不僅僅是原始的發(fā)新聞通稿那么簡單，而是需要站在一個全球的高度，對一個行業(yè)或經濟現象進行深入的理解，并把這些與企業(yè)（產品）結合起來，進行綜合分析并深入挖掘。還要懂得消費者的心理預期、消費習慣，要通過整合營銷，對公關進行有益的補充。

再說渠道。過去公關的傳播渠道局限在報紙、廣播和電視上，如今新媒體的出現起到了不可替代的作用?；ヂ摼W、手機等快速、信息量大的傳播載體和人們的生活密不可分，這些渠道是不可或缺，如何利用好這些渠道則是全球公關公司都在思考的問題。

在這個背景下，公關不僅要豐富傳播內容（超級女聲就是個范例），同時也要懂得如何運用更多的渠道進行整合傳播，把互聯網、平面媒體、電視媒體、第五媒體相互融合并且互動，這是未來公關業(yè)的發(fā)展方向，也是必然趨勢。

換個角度來看，即使公關公司之間有并購、重組事件發(fā)生，這仍需要一個過程，還需要得到雙方的認同。即使2007年外資公關公司進入中國，也并不會對本土公關公司帶來危害，它們的加入對提升中國公關產業(yè)的整體水平是非常有幫助的。

公關公司之間是競爭對手，但不是敵人。其實，2007年不僅僅是國際公關公司進入中國要面臨著本土化的問題，本土公關公司更要考慮如何做到國際化。

本土化是每一個進入中國的外資企業(yè)必須要考慮的問題，本土公關公司國際化的主要目的不是為了國際企業(yè)進入中國，而是幫助國內的企業(yè)走向世界。

過去的50年是美國經濟全球擴張的50年，所以，為美國大企業(yè)提供服務的公關公司隨著他們的雇主走到了世界各地。

未來的50年，是中國經濟高速增長的50年，而中國企業(yè)在挺進國際市場中面臨的問題，絕大多數的原因是文化溝通障礙。公關公司的存在，能夠幫助中國企業(yè)面向新市場作好溝通準備并且為中國品牌走向世界奠定了基礎，從而實現全球化的發(fā)展。

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廣告并非一無是處，但廣告的作用不在創(chuàng)建于品牌。因為廣告沒辦法幫助一個新品牌創(chuàng)建可信度。而且，一個新品牌的成長發(fā)展需要一個相對緩慢的過程，在它成長之初就投放大量的廣告會導致金錢浪費。創(chuàng)建一個新品牌更多的應該是依靠是公關，而不是廣告。因為公關的威力在于能夠推動新品牌進入消費者心智。

一、市場營銷正經歷從廣告導向到公關導向的轉變

市場營銷正在經歷著一個由廣告主導向公關主導的轉變，這是一個非常重要的轉變。

所有的廣告都面臨一個重要的問題：那就是可信度。很多企業(yè)認為只要用最好的、最多的廣告，就一定能夠幫助建立一個全新的品牌，因此在他們的視野里品牌塑建的過程就是廣告堆砌的過程，他們相信贏了廣告戰(zhàn)就贏了營銷戰(zhàn)。但是，我們冷靜下來想想，對一個普通人來說，一條廣告所涵蓋的信息其中有多少可信度呢？

媒體的廣告費用在近些年呈現出兩個發(fā)現趨勢：廣告的投放量不斷上升，效果卻持續(xù)降低；制作成本上升，效果降低。當廣告的發(fā)行量上升后，廣告信息成了無人問津的墻紙。廣告量的飛速增長反而使我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當一則廣告不同尋常時，人們才會注意它。

為什么在廣告的投放密度超過以往任何時候的今天，其傳播的效果卻越來越差？因為，物極必反，絕大多數的廣告成了人們生活的累贅：它僅僅是為了看電視和聽收音機而不得不忍受的東西，或者是為了找到報紙或雜志上真正要讀的內容而必須翻過的東西。

廣告的可信度與新聞媒體相比幾乎為零。這個結論很容易得到驗證：假定一個公司可以在報紙或雜志上刊登廣告，或者由記者（編輯）將它的故事寫成文章刊登出來。那么，你說你喜歡用廣告還是用文章呢？

一個人如果只用自己的眼睛和耳朵來觀察現實、判斷現實，往往會帶有局限性和片面性。因此，處于個體和現實之間的第三方的眼睛和耳朵對于個體的判斷會起到很重要的影響。比如，一個人認定一個東西是最好的，他的依據是什么？大多數人的依據是“因為別人認為這是最好的”。因此，在一個人作出類似決定的過程中媒體和口碑會起到決定性的作用?？梢姡襟w是給大多數生活添加意義的關鍵聯系。對于一般人來說，社論就像是存在于一片偏見海洋中的客觀公正的島嶼。

二、公關與媒體

公共關系活動的開展，和媒體的關系無疑是至關重要的。媒體報道的論調及內容在短期內將極大地左右公眾心目中企業(yè)的形象。也就是說，我們要把事關企業(yè)的話題性、熱點性高的信息通過各種媒體渠道以內容相同的新聞一起發(fā)送，并盡可能地利用影像、聲音媒體反復傳播。通過這樣的新聞造勢，實現全社會共同享有這些信息，從而促進社會話題的形成同時。

1.媒體的特性和職能

一般來說，通過各種媒體渠道廣告或信息分為付費的和不付費兩種。付費的稱之為廣告營銷，常見方式是報紙按照所占版面、電視按照播放時間長短來收費。免費的通常是由媒體主導來采集情報信息，通過專題報道、專欄節(jié)目等播放、，內容是由媒體自主決定、編輯，信息方力所不能及。

媒體公關特指后者。正因為信息方沒有決定權，所以作為報道的信息就要看媒體的公信力，公信力越高，對報道的信賴度也越高，交流的效果就越大。媒體公關的目的不僅是要廣而告之，而且要通過直接的媒體手段讓發(fā)信者期望的內容原原本本地、至少正確公平地，最好能帶有好意地傳達給不特定的大多數公眾對象。為此，媒體公關專家應當在平時就積極地發(fā)動媒體，使它們能更深刻地理解企業(yè)經營的模式、產品以及服務。這對于構筑良好的媒體關系非常重要。

可以說，好的媒體公共關系是信息方乃至媒體公關經理共同努力積累的結果。但是，要建立信賴友好的關系，包括理解媒體的特性、報道的姿態(tài)等都需要很長的時間。不足的媒體公關引起的情報誤差、甚至錯誤信息將在一瞬間到達并傳遍社會，內容的當事人將被動地遭受損失。因此，必須認識媒體公關的巨大作用。

2.公關經理的職責

媒體公關經理要對自己所在的單位及其內外環(huán)境非常熟悉，了解媒體以及公眾。尤其是對媒體的情況是否熟知是能否導向媒體公關成功的關鍵。因此，公關經理有這樣幾個重要的工作職責。

（1）必須能夠換位思考，從媒體的視角和立場來考慮問題

公關經理在和媒體接觸前，首先應該十分精通新聞報道的環(huán)節(jié)和要素。不僅僅知道新聞報道的結果，而且要能夠了解媒體的視角、新聞的價值以及媒體的特性。

（2）和新聞界人士、媒體機構建立良好的關系

通常來說，企業(yè)對待媒體的時候處置不當或表現不佳，會影響報道的內容。一旦被媒體工作人員誤解并報道后，事后即使反駁批判也常常于事無補，甚至反過來會給讀者、觀眾留下對媒體的批評認識和反省不足的不良印象。結果，媒體公關便以失敗告終。對公關經理來說，一定要能夠理解媒體，并構筑良好的關系。

（3）和媒體交往的要點

公關經理要對自己公司和客戶的情況了如指掌，這是最基本的條件，因為記者往往需要從公關經理處獲取各種各樣的信息。因此，公關經理必須具備讓一般人（讀者、聽眾）可以理解的介紹說明能力，還要同時介紹背景情況來協助記者做出好文章。

（4）注意提供信息的時效性

和媒體交往的一條不容忽視的原則是信息的時效問題。特別是傳統(tǒng)媒體，比如需要印刷的平面媒體有嚴格的截稿時間，電視、廣播等媒體的新聞報道截止時間通常是開播前的5至10分鐘。是否能趕上截稿時間關系著這條新聞是否會存在，所以遵守媒體的時間期限是公關負責人的鐵律。

3.媒體公關的方式方法

媒體公關選擇什么方法，往往是根據話題的內容和新聞素材的特性來決定。當然最基本的是對這些方法都必須注意到這一點，也是營銷公關和公司公關中最根本的一點：要點明關鍵信息。

（1）記者招待會與記者茶話會

記者招待會言下之意是邀請相關記者、編輯出席某個新聞價值較高話題的現場。一般來說，一次記者招待會通常為1個小時，而且通行的規(guī)則是前半小時由主辦方作發(fā)表、說明，剩下的半小時留給記者發(fā)問。記者招待會對企業(yè)、團體來說常常用于新產品、新技術的公開會?？梢韵胍?，記者招待會上會有各式各樣的提問視角，在場的工作人員需要有能力解答那些問題，因此除了公關經理，經常需要有公司負責經營管理的高層出席。

（2）新聞稿

新聞稿是把信息情報提供給報道機構的一般方式，在業(yè)內特指文字等報道資料，常常通過傳真、郵寄、電子稿件等形式，把新聞素材（經營情報、市場營銷情報等）傳達給報道機構。新聞稿中，有的為了把話題性的事件報道出來，也有的是提供背景資料，作為參考提示。

（3）一對一采訪

這是一種選擇特定的媒體，創(chuàng)造一次由企業(yè)（團體）的高管或分管經理出面提供情報的機會。和前述的向不同媒體提供統(tǒng)一新聞稿的做法不同，由于是專為某個媒體提供素材，被做成報道的可能性就高了許多。

三、營銷與公關造勢

哈里斯（Thomas L.Harris）提醒所有公關從業(yè)人員：“公共關系必須放棄在知識上故作高深的姿態(tài)和對市場營銷功能的輕蔑態(tài)度，而同時營銷人員也必須更清楚地意識到，社會、政治和經濟環(huán)境越來越影響到顧客和那些可以左右人們對公司及其產品的態(tài)度的輿論制造者。如果把營銷和公關視為對手而不是同盟的話，就無法取得這種增效作用?！?/p>

早在1989年，美國一本非常出色的廣告雜志《廣告周刊》就發(fā)過這樣的評論：“管理新聞并在新產品周圍創(chuàng)造一種友善的氣氛已經成為一種戰(zhàn)略必要，而不僅僅是營銷活動的事后考慮?！憋@然，這其中的原因就是因為人們已經開始認識到：營銷公關在管理重要公眾如何看待公司的產品或服務，如何看待整個公司及其執(zhí)行總裁方面起著重要作用。

由于傳媒成本上漲和廣告節(jié)目受眾減少的雙重困難，使得哪怕是最優(yōu)秀的品牌管理經歷也常常一籌莫展。而公共關系作為一種已經證實能把產品或服務帶到大眾市場的手段，正在越來越多地為營銷人員所接納。

丹尼爾·愛德曼公司主席愛德曼認為，事實上如果產品有潛力并且環(huán)境適當的話，公共關系的表現可以比廣告略勝一籌。比如，當出現了具有突破性的產品，可以成為“新聞”時，當公司剛成立，規(guī)模小并且沒有多少財力來做廣告時。公共關系應當不僅在決定公司說什么而且在決定公司做什么方面發(fā)揮重要作用，公關活動中包含的非常寶貴的成分是今天任何有效的市場營銷計劃所必需的——使產品訊息獲得可信度的能力。

參考文獻：

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[6]韋納.公關的威力:新傳媒時代高回報率營銷傳播指南[M].丁彥之等譯.北京：企業(yè)管理出版社，2008