導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營(yíng)的目的，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、數(shù)字化背景下我國(guó)電視節(jié)目在制作上與新技術(shù)的融合

隨著科技的進(jìn)步，電視節(jié)目制作手段也開始逐漸進(jìn)行著改革。開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新興技術(shù)及計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，使得我國(guó)的電視節(jié)目在制作技術(shù)上有了長(zhǎng)足的發(fā)展。首先，數(shù)字化背景下電視節(jié)目制作開始廣泛地融入計(jì)算機(jī)技術(shù)。計(jì)算機(jī)技術(shù)與電視節(jié)目制作的融合可以促進(jìn)電視節(jié)目制作模式的改革。利用計(jì)算機(jī)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的擴(kuò)充和樣式的不斷拓展，使節(jié)目的收視率有大幅度的提升。其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用可以使電視節(jié)目在制作、傳播的過程中降低成本，節(jié)目素材也可以資源共享，有利于完善制作流程，有利于工作效率的有效提升，也可以促進(jìn)電視節(jié)目播出的便捷化。最后，多媒體技術(shù)的應(yīng)用有利于電視節(jié)目進(jìn)行數(shù)字傳輸，大幅度提升電視節(jié)目的質(zhì)量。

二、電視節(jié)目制作過程中的運(yùn)營(yíng)模式

(一)電視節(jié)目產(chǎn)前運(yùn)營(yíng)模式

首先，在電視節(jié)目的資源選取和節(jié)目形態(tài)的呈現(xiàn)上，近年來(lái)，很多電視臺(tái)開始引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的版權(quán)模式，再融入本土化的內(nèi)容之后，收視成果都很顯著。例如，《頂級(jí)廚師》《中國(guó)好聲音》以及《百變大咖秀》等節(jié)目，都是通過海外節(jié)目改版的。所以，電視節(jié)目在形態(tài)和模式上必須不斷地更新才能滿足受眾的需求。與此同時(shí)，我們還可以看出，資源是電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)的最基本要素。信息資源作為最具話語(yǔ)權(quán)的元素，誰(shuí)先擁有了這個(gè)資源，誰(shuí)就有了第一話語(yǔ)權(quán)。掌握獨(dú)家報(bào)道的資源和特權(quán)，新聞報(bào)道更加迅速、快捷、真實(shí)，對(duì)于電視運(yùn)營(yíng)有著十分重要的促進(jìn)作用。所以，必須要擁有自己的節(jié)目資源，資源已經(jīng)成為各個(gè)媒體在營(yíng)銷過程中取勝的關(guān)鍵所在。

其次，制作和播出分離的運(yùn)營(yíng)模式。制作播出分離是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下分工明確的需求，主要是將節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)交由其他實(shí)體來(lái)完成制作，電視臺(tái)再通過購(gòu)買節(jié)目播出的方法，取得雙方的共贏。吸引其他實(shí)體的投入有利于凝聚社會(huì)中更多的力量來(lái)為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務(wù)，可以促進(jìn)我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)朝著資金、技術(shù)以及人才三方面集約化的路線發(fā)展?，F(xiàn)階段，制作和播出分離的運(yùn)營(yíng)模式在我國(guó)還處于運(yùn)行初期，很多欄目在表面上實(shí)現(xiàn)了制播分離，但是實(shí)際上并沒有體現(xiàn)出制播分離應(yīng)有的促進(jìn)作用。但是，在電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，制播分離是電視行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，電視制作人必須充分挖掘這種運(yùn)營(yíng)模式的能量，使電視節(jié)目有所突破。

《中國(guó)好聲音》的制作和播出是一次真正的制播分離。制播雙方約定，如果制作播出后的盈利沒有達(dá)到既定目標(biāo)，負(fù)責(zé)節(jié)目制作的公司就需要賠償浙江衛(wèi)視；如果制作播出后，收視率可以達(dá)到既定目標(biāo)，負(fù)責(zé)節(jié)目制作的公司就可以共享超過既定目標(biāo)的那部分利潤(rùn)，且上不封頂。這種雙方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同投入、共享利益的方式有利于激勵(lì)節(jié)目制作公司更加精細(xì)地投入節(jié)目制作，避免了傳統(tǒng)方法下節(jié)目制作公司為了降低成本、增加盈利而出現(xiàn)的節(jié)目粗制濫造問題，也可以減少電視臺(tái)購(gòu)買節(jié)目的顧慮。這種運(yùn)營(yíng)模式很好地體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下電視節(jié)目制作和播出的發(fā)展趨勢(shì)，有利于制作公司和電視臺(tái)的共贏，也有利于更多優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的產(chǎn)出。

(二)電視節(jié)目生產(chǎn)過程中的互動(dòng)模式的整合

首先，在電視節(jié)目的制作過程中需要整合新媒體。新媒體的大環(huán)境下，隨著社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)上網(wǎng)的普及，電視媒體也有了全新的營(yíng)銷平臺(tái)。通過微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)，人們可以匯集幾億的用戶資源，互動(dòng)模式成為電視節(jié)目制作過程中需要注重的主要因素。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式來(lái)對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷，是傳統(tǒng)營(yíng)銷宣傳基礎(chǔ)上的全新營(yíng)銷模式，可以隨時(shí)進(jìn)行消息的傳遞，消除了傳統(tǒng)模式下只能在固定時(shí)間段進(jìn)行宣傳的弊端。借助手機(jī)和電腦吸引住受眾的視線，電視節(jié)目的制作過程中必須學(xué)會(huì)對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合，調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情。比如，可以通過開通節(jié)目網(wǎng)站的方式，對(duì)節(jié)目的預(yù)告片或者節(jié)目主題進(jìn)行宣傳互動(dòng)，也可以開通粉絲交流話題或者建立節(jié)目微博的形式吸引更多的受眾參與到節(jié)目制作中來(lái)。

其次，電視節(jié)目的制作過程中要注重現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是電視節(jié)目在營(yíng)銷過程中的一種最為方便的手段，但現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)可以和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)一起提高受眾參與節(jié)目的熱情。通過與觀眾進(jìn)行交流，調(diào)動(dòng)觀眾的參與熱情，融洽節(jié)目制作現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，充分實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的雙向互動(dòng)模式。這種具有真實(shí)性、可以實(shí)現(xiàn)大眾參與的節(jié)目，必將取得很高的收視率，有利于電視節(jié)目創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)收益，同時(shí)也可以提高知名度。

(三)電視節(jié)目制作后的營(yíng)銷模式

后期運(yùn)營(yíng)的主要目的在于為電視節(jié)目創(chuàng)造出更多的收益。在數(shù)字化大環(huán)境下，除了一些傳統(tǒng)媒體的宣傳造勢(shì)之外，還應(yīng)當(dāng)注重利用全新的營(yíng)銷模式。

首先，利用制作和播出分離后的廣告的分紅來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。在節(jié)目制作之前主要以廣告的售賣為主，節(jié)目受到大眾的喜愛之后，就可以通過品牌售賣的方式來(lái)與制作公司分享廣告的收益，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的一種全新的營(yíng)銷模式?？梢圆扇『炗唴f(xié)議的方式，如果節(jié)目收視率超過既定目標(biāo)，就可以由制作公司和電視臺(tái)共享廣告分成；如果不能達(dá)到既定目標(biāo)，就要由節(jié)目制作公司來(lái)賠償廣告商的損失，借以提高節(jié)目的制作質(zhì)量，促進(jìn)節(jié)目制作公司打造更好的節(jié)目。

其次，通過新媒體途徑進(jìn)行營(yíng)銷。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加和手機(jī)用戶的增加，電視和手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)三方面的融合可以實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷以及二維碼營(yíng)銷，為節(jié)目的后期營(yíng)銷找到全新的渠道。

最后，節(jié)目播出后的產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷。品牌欄目可以實(shí)現(xiàn)第三次售賣，改變了單一僅僅依靠廣告來(lái)進(jìn)行盈利的尷尬局面，使盈利渠道更加豐富多樣，有利于開發(fā)節(jié)目的市場(chǎng)價(jià)值。在《中國(guó)好聲音》節(jié)目播出結(jié)束之后，除了對(duì)節(jié)目衍生品和歌曲的售賣之外，還可以進(jìn)行演唱會(huì)、發(fā)片、簽約等活動(dòng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷。

篇2

筆者認(rèn)為,或許可以從以下幾個(gè)方面尋找出路｡

一､依據(jù)市場(chǎng)成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)｡

在市場(chǎng)尚未成熟,消費(fèi)者認(rèn)知不足,運(yùn)營(yíng)商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對(duì)于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃｡例如:國(guó)內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運(yùn)營(yíng)商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨(dú)占經(jīng)營(yíng),因此其推動(dòng)數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過于開發(fā)新事業(yè)的目標(biāo)｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶,達(dá)到對(duì)經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)收視戶的完全管理,對(duì)于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標(biāo)應(yīng)放在提升數(shù)字機(jī)頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國(guó)家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),可以說是保守許多｡但也因?yàn)轭A(yù)期達(dá)到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡

當(dāng)下,提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率為第一目標(biāo)｡由于數(shù)字機(jī)頂盒是消費(fèi)者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營(yíng)成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運(yùn)營(yíng)商,均將提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標(biāo)｡如果數(shù)字機(jī)頂盒的普及率達(dá)到一定程度,將推動(dòng)渠道效用的運(yùn)作,屆時(shí),運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)可能就會(huì)有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費(fèi)贈(zèng)送安裝數(shù)字機(jī)頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來(lái)源｡不過,維持企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)占有率,仍是經(jīng)營(yíng)渠道市場(chǎng)的最重要工作｡

二､學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn),有助于提升運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化認(rèn)知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡

在國(guó)內(nèi)電視媒體與消費(fèi)環(huán)境逐步數(shù)字化的過程中,運(yùn)營(yíng)商可以多向國(guó)外媒體學(xué)習(xí)其對(duì)數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)｡以國(guó)內(nèi)電視媒體運(yùn)營(yíng)商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看,多數(shù)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)字化認(rèn)知有待加強(qiáng),舉凡互動(dòng)､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國(guó)外觀摩還是自行研發(fā),運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)自身在經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說是為未來(lái)數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營(yíng)奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強(qiáng)､累積的｡

三､重視效率經(jīng)營(yíng),以維持長(zhǎng)期與多頻道播出環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)力｡

數(shù)字有線電視的經(jīng)營(yíng)策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運(yùn)營(yíng)商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費(fèi)者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營(yíng)體系仍然是投入競(jìng)爭(zhēng)的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運(yùn)營(yíng)商必須面臨更多媒體與頻道的相互競(jìng)爭(zhēng)｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會(huì)被茫茫媒體大海所淹沒,除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)原則,更有效率地運(yùn)用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運(yùn)用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對(duì)于企業(yè)投入長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)具有相當(dāng)大的幫助｡

四､依據(jù)分析架構(gòu),進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力自我評(píng)估,以選擇適當(dāng)?shù)牟呗?#65377;

分析架構(gòu)與評(píng)估要素,均與經(jīng)營(yíng)數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān),運(yùn)營(yíng)商可依據(jù)評(píng)估要素以及分析層級(jí)架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個(gè)方面上的競(jìng)爭(zhēng)力程度如何｡

了解企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)､劣勢(shì),以及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)目標(biāo),選定適用的經(jīng)營(yíng)策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場(chǎng)占有率､市場(chǎng)成熟度,有助于預(yù)估較實(shí)際而準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績(jī)效;了解自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源差異,則有助于選擇能有效營(yíng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)總體效果的策略形態(tài)｡或者,運(yùn)營(yíng)商也可以反向操作,依據(jù)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略以及自身的優(yōu)勢(shì),制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)策略模式｡

目前,依據(jù)國(guó)內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)商的初步探索,差異化､專業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營(yíng)策略及其可行方案可供運(yùn)營(yíng)商參考｡當(dāng)然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當(dāng)?shù)牟呗孕螒B(tài)｡

(1)差異化策略

差異化策略是指運(yùn)營(yíng)商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者｡運(yùn)營(yíng)商若要使差異化策略見成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶服務(wù)､營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強(qiáng)｡

產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運(yùn)營(yíng)商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運(yùn)用優(yōu)于其他運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目?jī)?nèi)容;客戶服務(wù)差異化是指提供比其他運(yùn)營(yíng)商更快速､更完善的客戶服務(wù),例如提供機(jī)頂盒特殊功能操作協(xié)助;營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)差異化是指運(yùn)用有別于其他運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機(jī)構(gòu)､小區(qū)團(tuán)體;企業(yè)形象差異化是指營(yíng)造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動(dòng)､發(fā)表研發(fā)成果｡

其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類媒體運(yùn)營(yíng)商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購(gòu)買或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場(chǎng),建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡

然而,從觀眾的角度來(lái)看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實(shí)只是更多不曾見過的國(guó)外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費(fèi)者看來(lái),數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費(fèi)者消費(fèi)｡因此,運(yùn)營(yíng)商要在以下兩個(gè)方面努力｡

一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容與形態(tài)｡

例如:針對(duì)數(shù)字電視的新銳消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn),開發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國(guó)外節(jié)目,設(shè)計(jì)節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機(jī)､類視頻點(diǎn)播技術(shù)與服務(wù))｡部分運(yùn)營(yíng)商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當(dāng)可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡

二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過度濫用｡

龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商沉重的成本負(fù)擔(dān),然而,內(nèi)容資源過度運(yùn)用,將使觀眾對(duì)運(yùn)營(yíng)商投下資本購(gòu)制新節(jié)目的美意視而不見｡對(duì)于突破傳統(tǒng)電視媒體時(shí)間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性?shī)蕵放c因特網(wǎng)的互動(dòng)需求｡運(yùn)營(yíng)商對(duì)數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對(duì)分級(jí)付費(fèi)制度的執(zhí)行,應(yīng)進(jìn)一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達(dá)到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營(yíng)效益｡

(2)專門化策略

專門化策略是指運(yùn)營(yíng)商針對(duì)某一特定的區(qū)隔市場(chǎng),盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強(qiáng)特殊客戶關(guān)系營(yíng)銷､加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商合作｡

依特殊客戶提供服務(wù)是指針對(duì)某一客戶人群,規(guī)劃節(jié)目?jī)?nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對(duì)特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠(yuǎn)地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強(qiáng)特殊客戶的關(guān)系營(yíng)銷是指利用關(guān)系營(yíng)銷,與某一客戶人群維持良好的長(zhǎng)期關(guān)系,例如商業(yè)用戶､會(huì)員制度;加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專研某一技術(shù),以提供較專業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動(dòng)節(jié)目､視頻點(diǎn)播;與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商合作是指通過與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的合作,加強(qiáng)對(duì)特殊客戶的服務(wù),例如在偏遠(yuǎn)地區(qū)與其他運(yùn)營(yíng)商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡

(3)資源整合策略

資源整合策略是指運(yùn)營(yíng)商結(jié)合運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)自主､水平整合擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營(yíng)成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值､整合營(yíng)銷提高經(jīng)營(yíng)效益等｡

垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)自主是指通過整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營(yíng)的自主性,例如購(gòu)并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門;水平整合擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)是指通過整合其他有線電視系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商,擴(kuò)大未來(lái)推廣數(shù)字機(jī)頂盒的市場(chǎng)基礎(chǔ),例如購(gòu)并獨(dú)立系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營(yíng)成本是指通過與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營(yíng)成本,例如數(shù)字機(jī)頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值是指通過與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營(yíng)銷提高經(jīng)營(yíng)效益是指運(yùn)用整合營(yíng)銷策略,提高集團(tuán)內(nèi)各種資源的經(jīng)營(yíng)效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營(yíng)銷｡

數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營(yíng)條件需求,運(yùn)營(yíng)商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進(jìn)行資源整合的同時(shí),也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢(shì),適當(dāng)?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購(gòu)并的對(duì)象｡只要能掌握到適當(dāng)?shù)囊c(diǎn),單單只進(jìn)行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當(dāng)大的效益｡反之,若同時(shí)進(jìn)行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理將顯得更為重要,否則,太過龐大的集團(tuán)組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費(fèi)｡

另外,在此媒體匯流之際,許多新舊企業(yè)均有意進(jìn)行組織革新,具有雄厚實(shí)力的媒體集團(tuán)可利用這一時(shí)期進(jìn)行合作或購(gòu)并交易的協(xié)商,在可供選擇的合作對(duì)象､資源,以及談判能力方面,享有時(shí)機(jī)上的優(yōu)勢(shì)｡

篇3

[關(guān)鍵詞] IPTV系統(tǒng)； 三網(wǎng)融合； 架構(gòu)； 設(shè)計(jì)

[中圖分類號(hào)] G203 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）05- 0082- 02

IPTV屬于新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，它與傳統(tǒng)的有線電視傳輸不同，IPTV是通過網(wǎng)絡(luò)IP傳輸來(lái)達(dá)到傳輸視頻節(jié)目的目的。IPTV的主要業(yè)務(wù)包括視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)、實(shí)時(shí)視頻直播業(yè)務(wù)，以及通過電視瀏覽網(wǎng)頁(yè)等。IPTV的傳輸方式打破了傳統(tǒng)廣電運(yùn)營(yíng)商對(duì)于視頻節(jié)目的壟斷，由于IPTV屬于廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的新型產(chǎn)物，能夠?yàn)橛脩籼峁┮曨l業(yè)務(wù)、語(yǔ)音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

1 IPTV系統(tǒng)介紹

IPTV是通過計(jì)算機(jī)終端或者機(jī)頂盒與電視之間完成視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)、網(wǎng)上瀏覽業(yè)務(wù)等功能。IPTV采用了先進(jìn)的視頻壓縮技術(shù)，當(dāng)視頻傳輸帶寬能夠保持在800KB/s左右時(shí)，用戶就能夠收看到高清DVD的視頻效果，而如果單純地通過互聯(lián)網(wǎng)收看到高清DVD視頻效果的節(jié)目，則需要互聯(lián)網(wǎng)的帶寬在5MB/s左右。因此，IPTV的推廣對(duì)視頻類業(yè)務(wù)的拓展具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，包括網(wǎng)上視頻直播業(yè)務(wù)、遠(yuǎn)距離實(shí)時(shí)視頻點(diǎn)播等，IPTV的產(chǎn)生促進(jìn)了三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。最初的三網(wǎng)融合只需要實(shí)現(xiàn)三屏合一業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)展，形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)；隨著IPTV系統(tǒng)的不斷完善，下一步需要在此基礎(chǔ)之上，建設(shè)能夠支持三屏合一業(yè)務(wù)的平臺(tái)，提高IPTV系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。三網(wǎng)融合發(fā)展情況如圖1所示。

2 傳統(tǒng)廣播電視存在的問題

傳統(tǒng)的廣播電視傳輸采用的是單向傳輸?shù)姆绞剑瑖?yán)重制約了用戶與有線電視運(yùn)營(yíng)商之間的互動(dòng)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的即時(shí)收看，更無(wú)法滿足用戶的個(gè)性化需求。如果用戶對(duì)于某個(gè)電視頻道正在播出的節(jié)目?jī)?nèi)容沒有任何興趣，那么也無(wú)法在該頻道選擇其他電視節(jié)目。這對(duì)于有線電視運(yùn)營(yíng)商來(lái)說無(wú)疑是一種資源浪費(fèi)。而且，目前有線電視運(yùn)營(yíng)商只能做到在某個(gè)具體時(shí)段播出某個(gè)節(jié)目，這對(duì)于眾多收看用戶來(lái)說也是極為不便的。例如一個(gè)下夜班回家的電視觀眾需要在凌晨時(shí)刻收看晚間新聞，或者需要收看不久之前結(jié)束的某項(xiàng)體育比賽的實(shí)況錄像，這些都是不能實(shí)現(xiàn)的。

3 三網(wǎng)融合背景下IPTV系統(tǒng)設(shè)計(jì)

3.1 IPTV系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)

IPTV系統(tǒng)將電視機(jī)與機(jī)頂盒作為用戶終端設(shè)備，通過互聯(lián)網(wǎng)提供的帶寬為用戶提供一種交互式電視收看和服務(wù)體驗(yàn)，也是一種能夠?qū)崿F(xiàn)集運(yùn)營(yíng)和管理于一體的支撐系統(tǒng)。本文設(shè)計(jì)的IPTV系統(tǒng)邏輯結(jié)構(gòu)主要分為4層，具體結(jié)構(gòu)如圖2所示。

運(yùn)營(yíng)支撐層主要負(fù)責(zé)為相關(guān)運(yùn)營(yíng)商提供支持服務(wù)，保證能夠?qū)PTV系統(tǒng)中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、終端用戶和使用設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控和管理。運(yùn)營(yíng)支持層的軟件管理包括服務(wù)管理、服務(wù)商管理、用戶管理、計(jì)費(fèi)管理、支付管理、結(jié)算管理、認(rèn)證管理、統(tǒng)計(jì)管理、接口管理、機(jī)頂盒管理等。運(yùn)營(yíng)支撐層主要由數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、認(rèn)證服務(wù)器等硬件設(shè)備組成。

業(yè)務(wù)應(yīng)用層主要負(fù)責(zé)為系統(tǒng)平臺(tái)提供相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)和應(yīng)用服務(wù)，使用IPTV系統(tǒng)的用戶的業(yè)務(wù)和服務(wù)體驗(yàn)都是在業(yè)務(wù)應(yīng)用層實(shí)現(xiàn)的。業(yè)務(wù)應(yīng)用層主要提供的服務(wù)包括內(nèi)容管理、片庫(kù)管理、點(diǎn)播服務(wù)、直播服務(wù)、通信服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)和游戲服務(wù)等。業(yè)務(wù)應(yīng)用層的硬件設(shè)備包括磁盤陣列、流媒體服務(wù)器和相關(guān)管理服務(wù)器等。

承載層共包括業(yè)務(wù)層、匯聚層與接入層3個(gè)層次，承載層的構(gòu)建是基于互聯(lián)網(wǎng)寬帶實(shí)現(xiàn)的。業(yè)務(wù)層主要是對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行控制，包括內(nèi)容分發(fā)控制、運(yùn)營(yíng)支持承載和業(yè)務(wù)應(yīng)用承載等；匯聚層主要負(fù)責(zé)承載IPTV業(yè)務(wù)從運(yùn)營(yíng)網(wǎng)到用戶接入端網(wǎng)絡(luò)的承載；接入層主要是對(duì)用戶機(jī)頂盒到IPTV業(yè)務(wù)接收點(diǎn)進(jìn)行控制，保證IPTV業(yè)務(wù)能夠正常接入到網(wǎng)絡(luò)中，包括寬帶接入、無(wú)線網(wǎng)接入和局域網(wǎng)接入等。

用戶終端指的是電視用戶通過使用機(jī)頂盒接入運(yùn)營(yíng)商提供的寬帶網(wǎng)絡(luò)中，從而在電視機(jī)上享受IPTV業(yè)務(wù)服務(wù)。

3.2 IPTV系統(tǒng)功能模塊設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)的IPTV系統(tǒng)為了能夠?qū)崿F(xiàn)以上4層結(jié)構(gòu)的邏輯功能，將系統(tǒng)分為多個(gè)功能模塊，包括電子節(jié)目單管理系統(tǒng)、節(jié)目?jī)?nèi)容管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐管理系統(tǒng)和流媒體管理系統(tǒng)。

電子節(jié)目單管理系統(tǒng)分為兩個(gè)模塊：一是網(wǎng)頁(yè)瀏覽服務(wù)管理模塊，二是電子節(jié)目單應(yīng)用服務(wù)管理模塊。網(wǎng)頁(yè)瀏覽服務(wù)管理模塊的功能主要是與用戶進(jìn)行連接，保證用戶能夠通過網(wǎng)頁(yè)瀏覽的方式對(duì)電子節(jié)目單進(jìn)行瀏覽，從而選擇自己感興趣的電視節(jié)目，用戶通過此模塊對(duì)網(wǎng)頁(yè)發(fā)起訪問請(qǐng)求；電子節(jié)目單應(yīng)用服務(wù)管理模塊實(shí)現(xiàn)的功能是與其他子系統(tǒng)共同完成用戶發(fā)起的請(qǐng)求并提供相關(guān)服務(wù)。

節(jié)目?jī)?nèi)容管理系統(tǒng)主要是對(duì)IPTV系統(tǒng)提供的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)頻道管理、節(jié)目源管理、內(nèi)容操作管理、欄目管理、節(jié)目類型管理、內(nèi)容管理、內(nèi)容審核管理、內(nèi)容監(jiān)控管理、節(jié)目安排管理和工作流程執(zhí)行等功能。通過已經(jīng)授權(quán)的系統(tǒng)管理員利用網(wǎng)頁(yè)界面實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容管理系統(tǒng)的操作。

業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐管理系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)為IPTV系統(tǒng)提供3種管理服務(wù)，分別是業(yè)務(wù)管理、系統(tǒng)管理和業(yè)務(wù)支撐管理。業(yè)務(wù)管理主要功能是對(duì)電視用戶和運(yùn)營(yíng)商的管理；系統(tǒng)管理主要功能是授權(quán)管理、配置管理、告警管理、健康管理等；業(yè)務(wù)支撐管理的主要功能包括計(jì)費(fèi)管理、結(jié)算管理、統(tǒng)計(jì)管理、認(rèn)證管理等。

流媒體管理系統(tǒng)包括兩個(gè)部分：一是流媒體內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，二是媒體服務(wù)管理。IPTV系統(tǒng)中的內(nèi)容分發(fā)是由內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制的，將節(jié)目?jī)?nèi)容從中心系統(tǒng)傳送到每個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)，這樣可以實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的統(tǒng)一調(diào)度和管理，從而有效提高為用戶提供的服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)主要功能包括內(nèi)容存儲(chǔ)管理、內(nèi)容調(diào)度管理、內(nèi)容傳輸管理、內(nèi)容操作管理；媒體服務(wù)的主要功能就是流媒體服務(wù)器能夠提供的功能，包括點(diǎn)播服務(wù)、直播服務(wù)和輪播服務(wù)等。內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)是整個(gè)IPTV系統(tǒng)中的關(guān)鍵部分，只有保證內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)的安全、可靠、高效、穩(wěn)定，才能有效提高服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié) 論

IPTV業(yè)務(wù)是基于IP網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的一種新型視頻業(yè)務(wù)服務(wù)，IPTV系統(tǒng)的推廣已經(jīng)成為三網(wǎng)融合推進(jìn)中的重要部分。IPTV系統(tǒng)能夠?yàn)閺V電運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商和寬帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供新的商機(jī)，同時(shí)能夠?yàn)榻K端用戶提供個(gè)性化服務(wù)，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。

主要參考文獻(xiàn)

篇4

一、融合新媒體特點(diǎn)，培育新市場(chǎng)

在傳統(tǒng)媒體形式下，電視是單向、一對(duì)多封閉的傳播機(jī)制。新媒體則強(qiáng)調(diào)開放、共享、融合以及互動(dòng)，而不是單一的中心。目前，在武漢廣電新媒體的架構(gòu)中，就包含了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、地鐵電視等多種時(shí)代前沿媒體。

1.從標(biāo)準(zhǔn)化信息到個(gè)性化和定制化信息

雖然廣播電視也通過多頻道化等手段提供一定程度的差異化產(chǎn)品，但由于頻道資源以及成本的限制，其只能提供較為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一化的信息。而新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析觀眾的視聽習(xí)慣和傾向，進(jìn)而為觀眾提供個(gè)性化和定制化的信息。

目前最顯而易見的就是，手機(jī)閱讀和地鐵電視完全取代了人們?cè)诔俗煌üぞ叱鲂袝r(shí)的閱讀習(xí)慣。手機(jī)電視不僅能為用戶隨時(shí)隨地提供點(diǎn)播觀看功能，還會(huì)發(fā)送最新最快的海量新聞信息，突出觀眾的參與性和時(shí)效性，實(shí)現(xiàn)及時(shí)、全面的報(bào)道，幾乎完全替代傳統(tǒng)紙媒的閱讀功能。武漢廣電“睛彩武漢”手機(jī)電視頻道的開通，為我市“三網(wǎng)融合”打響了移動(dòng)新媒體的第一槍。2012年1月，武漢市全境包括新城區(qū)在內(nèi)，已經(jīng)擁有21座CMMB基站，全面完成了武漢市范圍內(nèi)信號(hào)覆蓋。這意味著，武漢市民今后收看電視節(jié)目有了新途徑，只要在手機(jī)內(nèi)置移動(dòng)電視模塊，就可隨時(shí)隨地用手機(jī)看電視、聽廣播。“睛彩武漢”頻道的內(nèi)容涵蓋各種直播、點(diǎn)播和專題，目前已在移動(dòng)終端領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的傳播力和影響力。

2.從傳播機(jī)制的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)到多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者說是點(diǎn)對(duì)面的傳播機(jī)制，在這種傳播機(jī)制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語(yǔ)權(quán)。而新媒體是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制，很多受眾自身成為信息的者，每個(gè)人都可以成為信息源，信息的渠道和數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

以騰訊為例，借助龐大的用戶群，2012年的凈利潤(rùn)將近占全國(guó)報(bào)紙凈利潤(rùn)的一半。其全年?duì)I收達(dá)438.94億元，同比增長(zhǎng)54%，凈利潤(rùn)123.32億元，同比增長(zhǎng)24.8%。而作為時(shí)下最火的新媒體即時(shí)通訊工具，騰訊微信的商業(yè)價(jià)值正在以接近極限的速度增長(zhǎng)。誕生僅3年，目前微信已擁有超過3億的用戶量 ，年增長(zhǎng)率突破100%，預(yù)計(jì)到2013年底，微信用戶將突破5億，微信有望成為新媒體行業(yè)的下一個(gè)“黃金入口”。其擁有的語(yǔ)音優(yōu)勢(shì)、定位功能、方便的信息推送功能，都是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不具備的，而且微信用戶間的溝通和交流更直接、更真實(shí)、更私密，也更容易建立起親密的人際關(guān)系。這些特點(diǎn)正是微信平臺(tái)的價(jià)值所在，也體現(xiàn)了新媒體多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的新興傳播機(jī)制。

3.從傳統(tǒng)“兩次售賣”到新型“兩次售賣”

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式可以歸結(jié)為“兩次售賣”模式，其價(jià)值鏈包括采編、發(fā)行和經(jīng)營(yíng)三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就要求：媒體必須從客戶角度來(lái)定位和運(yùn)營(yíng)。而在新媒體時(shí)代，它與傳統(tǒng)媒體嫁接合作形成的新型“兩次售賣”模式，也同樣能產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

2013賽季，武漢卓爾足球隊(duì)時(shí)隔4年后重返中超聯(lián)賽。武漢電視臺(tái)體育頻道對(duì)其賽事進(jìn)行全程直播，收視率高達(dá)2.76%。這對(duì)于一個(gè)地方體育臺(tái)來(lái)說，簡(jiǎn)直是收視奇跡。之后，武漢廣電的黃鶴TV網(wǎng)絡(luò)臺(tái)為其提供網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，將武漢卓爾隊(duì)的賽事直播平行移植到網(wǎng)絡(luò)電視上，開辟直播窗口，設(shè)置觀眾點(diǎn)評(píng)互動(dòng)窗口，以及開設(shè)商業(yè)植入窗口，達(dá)成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在二次售賣的增值效果。采取這樣“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，可充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。這種新型“兩次售賣”模式即網(wǎng)絡(luò)媒體采取交叉補(bǔ)貼的模式，付費(fèi)的給不付費(fèi)的提供補(bǔ)貼，并強(qiáng)化深層次信息服務(wù)、增值業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。

二 、利用新媒體技術(shù)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

盡管新興媒體技術(shù)的變化給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體在這些挑戰(zhàn)面前并非只能無(wú)所作為，傳統(tǒng)媒體必須及時(shí)關(guān)注和利用這些新技術(shù)，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，融入到新技術(shù)進(jìn)程中，在新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條里找到自己的位置。

眼下，中國(guó)電視機(jī)構(gòu)的一大問題是，與觀眾互動(dòng)難。當(dāng)電視機(jī)構(gòu)掌握著豐富的內(nèi)容資源卻苦于找不到與受眾互動(dòng)的新途徑時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的渠道資源、強(qiáng)大的互動(dòng)能力應(yīng)該成為電視機(jī)構(gòu)積極考慮的關(guān)注點(diǎn)，并把自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

1.電視機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)電視與受眾互動(dòng)

目前，受眾本身的許多個(gè)性化特質(zhì)沒有機(jī)會(huì)得到展示，許多潛在的需求沒有被電視機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)和滿足。在這種情況下，電視機(jī)構(gòu)如果依托電視資源開辦網(wǎng)絡(luò)電視，并從開創(chuàng)與受眾互動(dòng)新局面的高度對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的互動(dòng)功能進(jìn)行開發(fā)，可以真正實(shí)現(xiàn)傳播角色的互置，讓受眾不僅作為傳播的客體出現(xiàn)，還擁有傳播主體的常態(tài)地位。

作為浙江省第一新聞視頻門戶的新藍(lán)網(wǎng)，依托浙江廣電雄厚的內(nèi)容、技術(shù)、人才資源背景，在新媒體營(yíng)銷方面運(yùn)作非常成功。2012年新藍(lán)網(wǎng)憑借《中國(guó)好聲音》的強(qiáng)勢(shì)品牌力量，在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)《中國(guó)好聲音》進(jìn)行二次開發(fā)，為其節(jié)目?jī)?nèi)容和現(xiàn)場(chǎng)巡回演唱會(huì)提供獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)和增值服務(wù)，并將整體元素碎片化重組，進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成多個(gè)別具特色的網(wǎng)絡(luò)專題欄目。2012年新藍(lán)網(wǎng)年總收入高達(dá)2500萬(wàn)元，而其中有1600萬(wàn)元來(lái)自網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)收入。由此可見，現(xiàn)代受眾對(duì)互動(dòng)的渴望和需求極其強(qiáng)烈。

2.電視機(jī)構(gòu)利用新媒體放大傳統(tǒng)電視的影響力

電視節(jié)目的線性傳播特性決定了它受播出時(shí)間的限制。電視機(jī)構(gòu)打造網(wǎng)絡(luò)電視，可以通過選取播出后具有突出社會(huì)反響的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行再傳播，實(shí)現(xiàn)與更廣闊空間內(nèi)的目標(biāo)受眾的溝通交流。

2012年，武漢廣電將王牌新聞欄目《百姓連線》整體平移到黃鶴TV上，并在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞連線直播，通過記者第一時(shí)間發(fā)回的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，播送比電視平臺(tái)更快更前沿的新聞信息。由武漢市治庸問責(zé)辦公室和武漢廣播電視總合推出的議政類節(jié)目《電視問政》登陸黃鶴TV，與電視進(jìn)行同步直播，其收視份額較以往增加17%，黃鶴TV的點(diǎn)擊率比常態(tài)下增加達(dá)189%。相比傳統(tǒng)電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)更加注重與觀眾的互動(dòng)，廣大市民、網(wǎng)友參與問政的范圍更廣、人數(shù)更多，互動(dòng)性更強(qiáng)，擁有更強(qiáng)的及時(shí)性和精確性。

由此看來(lái)，電視機(jī)構(gòu)依托自身強(qiáng)大的媒體資源優(yōu)勢(shì)，通過精心打造網(wǎng)絡(luò)電視來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)交流，可以作為當(dāng)前電視互動(dòng)開發(fā)的一個(gè)創(chuàng)新思路。

3.地鐵電視作為新媒體，延展了電視的影響力

同樣對(duì)傳統(tǒng)電視能形成二次傳播的還有地鐵電視。其特點(diǎn)決定了它的收視環(huán)境封閉、頻道唯一，是“強(qiáng)制性”視聽傳播渠道，地鐵乘客的日常出行更易促進(jìn)他們的消費(fèi)行為。目前武漢地鐵1號(hào)和2號(hào)線日均載客達(dá)70萬(wàn)人次，人群年齡在21—45歲的占比為89%，其中大專以上學(xué)歷者達(dá)66%。如何在這樣一個(gè)受眾人群中形成有效的傳播效應(yīng)成為地鐵電視的首要任務(wù)。受眾流動(dòng)性強(qiáng)，乘地鐵出行的隨機(jī)性大，在地鐵中的停留時(shí)間短暫。這樣，地鐵電視的傳播時(shí)間就被乘客的乘車時(shí)間所分割。

對(duì)于地鐵電視受眾而言，其觀看地鐵電視節(jié)目的機(jī)會(huì)是利用乘車的碎片化時(shí)間獲得的。乘客的乘車時(shí)間要求地鐵電視節(jié)目短小精悍、簡(jiǎn)潔明了，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。依托武漢廣電的內(nèi)容集成優(yōu)勢(shì)，碎片化、板塊化、循環(huán)式形成二次傳播，不僅能夠提高原有廣電節(jié)目的知名度，還提升了地鐵電視平臺(tái)的權(quán)威性和關(guān)注度?！犊鞓飞钜稽c(diǎn)通》、《地鐵車視界》、《一路看新聞》、《地鐵氣象站》、《越看越開心》、《今日影視》等十多個(gè)小板塊節(jié)目滾動(dòng)播出，以人均達(dá)乘10分鐘計(jì)算，即可收視3—4個(gè)節(jié)目。

三、摸索新媒體規(guī)律，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

從目前的情況看，電視對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)還有待時(shí)間和實(shí)踐的摸索，用戶的培養(yǎng)更需要長(zhǎng)時(shí)間的呵護(hù)與吸納。但與新媒體有效融合已然成為變革的重中之重，網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)互聯(lián)和云傳播的迅速崛起，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說同樣是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

1.改變傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

近三年來(lái)，我國(guó)也出現(xiàn)了眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡(luò)售賣服務(wù)平臺(tái)依據(jù)其便捷、經(jīng)濟(jì)、容量大等優(yōu)勢(shì)日漸被大眾所接受和喜愛。但也有大量的網(wǎng)站倒閉。究其原因，除開其資本和管理運(yùn)作失力之外，最大的詬病在于其權(quán)威性和公信力不夠。若傳統(tǒng)媒體能有效嫁接之，則可以一抵萬(wàn)，名利雙收。湖北經(jīng)視的《經(jīng)視團(tuán)購(gòu)會(huì)》是武漢地區(qū)頗具影響力的團(tuán)購(gòu)節(jié)目，內(nèi)容涉及生活方方面面，為觀眾組織最優(yōu)惠、最實(shí)用的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，品類囊括大型連鎖賣場(chǎng)、日用百貨、建材家裝、服裝鞋帽、名品名飾，甚至柴米油鹽。日單項(xiàng)最高成交額為900多萬(wàn)元，最高成交3萬(wàn)多人次。這個(gè)周播25分鐘的欄目能產(chǎn)生600多萬(wàn)元的年廣告收益?？梢妭鹘y(tǒng)媒體的號(hào)召力+創(chuàng)新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式=奇跡。

如何進(jìn)一步加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與包括團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的合作，是各家媒體必須思考的問題。

2.方興未艾的多媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

媒體的運(yùn)營(yíng)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，強(qiáng)化其傳播的特質(zhì)，有效地進(jìn)行跨媒體傳播，從而產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)收入。

篇5

【關(guān)鍵詞】新媒體平臺(tái)；生活律動(dòng)；轉(zhuǎn)換成本；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；用戶孵化器

一、遵循用戶生活律動(dòng)：把握信息推送時(shí)間和頻率

在新媒體格局下，沒有什么信息產(chǎn)品是不可替代的，也沒有什么信息產(chǎn)品是用戶非用不可的。唯一不變的就是用戶的生活習(xí)慣和思維方式。新媒體時(shí)代為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了接收海量信息的可能，但沒有辦法將用戶的時(shí)間和精力無(wú)限制的擴(kuò)大。在有限的24小時(shí)中，網(wǎng)絡(luò)用戶的時(shí)間被無(wú)限地分割，更加破碎化。新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，只有遵循用戶的生活律動(dòng)，掌握信息推送的時(shí)間和頻率，融入到用戶的生活方式之中，才能實(shí)現(xiàn)信息的傳播力和影響力。

（一）順應(yīng)用戶時(shí)間安排：減少無(wú)效推送

從r間維度來(lái)說，信息產(chǎn)品的推送需要把握好時(shí)間點(diǎn)，在用戶可以接受信息的時(shí)間發(fā)送信息。否則，該信息產(chǎn)品很容易被淹沒在信息的海洋里，失去它的閱讀意義，其傳播力和影響力也會(huì)受到影響。媒體信息產(chǎn)品推送的時(shí)間點(diǎn)和推送形式的選擇，需要信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者根據(jù)目標(biāo)用戶的大致情況來(lái)決定，也可以由用戶主動(dòng)選擇何時(shí)以何種方式來(lái)獲取信息。

以羅輯思維公眾號(hào)為例，在每天早上六點(diǎn)半推送語(yǔ)音信息產(chǎn)品，約耗費(fèi)用戶60秒的時(shí)間，隨后用戶可以根據(jù)關(guān)鍵字提示獲得相應(yīng)的推文。羅輯思維經(jīng)過多少用戶研究后決定這樣的推送不得而知，但這種對(duì)時(shí)間的把握絕非任意為之。如果羅輯思維的信息推送情況與其核心用戶生活律動(dòng)不同，就很難與用戶對(duì)接。如果其用戶在相應(yīng)的時(shí)間段不選擇點(diǎn)開其內(nèi)容，公眾號(hào)推送的信息很有可能被其他信息所淹沒；或在一定時(shí)間翻閱多條信息，其信息產(chǎn)品品牌的影響力就會(huì)削弱，多條信息同時(shí)沖擊用戶的感官，會(huì)使用戶信息接收渠道受阻，難以達(dá)到信息傳播效果。這種情況屬于無(wú)效推送或低效推送，很難培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。

（二）把握信息推送的頻率：增強(qiáng)累積效應(yīng)

新媒體用戶的不同活動(dòng)之間會(huì)有一定的時(shí)間間隔，而且分布在每個(gè)活動(dòng)上的時(shí)間都有一定的區(qū)間。如何利用用戶的活動(dòng)時(shí)間間隔和分布在媒體平臺(tái)上的時(shí)間，將用戶吸引到信息產(chǎn)品和媒體平臺(tái)上，是新媒體信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者所需要關(guān)注的問題。媒體信息產(chǎn)品到達(dá)用戶受眾的時(shí)間間隔越長(zhǎng)，就越會(huì)減弱媒體信息產(chǎn)品的影響力。用戶接觸媒體信息產(chǎn)品的時(shí)間間隔，就是用戶遺忘該產(chǎn)品信息，選擇其他媒體信息產(chǎn)品的時(shí)段。提高信息產(chǎn)品和媒體平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度，其中一個(gè)方法就是減少用戶接觸其他信息產(chǎn)品和平臺(tái)的可能性。適當(dāng)?shù)靥岣咝畔⒏骂l率，提高用戶接收該媒體信息產(chǎn)品的機(jī)率，可以加深用戶對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度。

但媒體信息更新的頻率需要有一定的限制，不能達(dá)到媒體用戶的信息承載上限。過高頻率的信息推送，會(huì)使信息產(chǎn)品成為冗余信息。一方面，信息過量會(huì)超出用戶承載力，引起用戶的反感情緒；另一方面，信息更新過快會(huì)增加媒體生產(chǎn)信息的成本，影響信息質(zhì)量，會(huì)消耗媒體的傳播資源，增加運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。新媒體信息產(chǎn)品的推送量，需要得到合理的把控，否則會(huì)影響到新媒體平臺(tái)信息產(chǎn)品的傳播效果，其影響力也會(huì)大打折扣。最理想的效果是，用戶在不同的時(shí)間都可以接收到媒體的信息，但信息量又不能達(dá)到用戶接收信息興趣的飽和點(diǎn)。保持適當(dāng)?shù)男畔⑼扑土?，既可以?duì)用戶起到“適度侵?jǐn)_”的作用，也可以不斷地激發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)信息的興趣。

二、媒體互聯(lián)共享資源：整合媒體運(yùn)營(yíng)資源和傳播力

（一）整合媒體資源：最大限度讓利用戶

核心競(jìng)爭(zhēng)力，在稻盛和夫看來(lái)，就是全方位的“利他”，[1]做到利益讓渡才能獲得用戶的支持。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，要做到真正地讓利用戶，就必須讓自身具有足夠的可整合性資源，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)化和信息產(chǎn)品微創(chuàng)新化。新媒體運(yùn)營(yíng)，應(yīng)具有一種極致思維，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，并不斷地實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新，最大限度地讓利用戶。

但單個(gè)新媒體平臺(tái)和信息產(chǎn)品品牌的影響范圍較小，所擁有的媒體產(chǎn)品、用戶的資源局限性較大。媒體平合，實(shí)現(xiàn)媒體間的資源自由流通，將有利于形成規(guī)模效應(yīng)。一方面，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有利于避免單獨(dú)運(yùn)營(yíng)過程中的不可抗拒性風(fēng)險(xiǎn)。媒體聯(lián)合可以促使媒體間的資源重新整合，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)資本、市場(chǎng)份額，擴(kuò)展業(yè)務(wù)鏈，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。另一方面，各媒體間的人力資源相互流通，可以為用戶提供更加高質(zhì)量和多元化的信息產(chǎn)品。媒體業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性也會(huì)隨之增強(qiáng)，但媒體聯(lián)合如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性運(yùn)營(yíng)，是其面臨的難題。

媒體聯(lián)合會(huì)使各個(gè)媒體間的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和人力、物力、財(cái)力相互融合，以達(dá)到組拳出擊的效果。但媒體聯(lián)合的結(jié)果并不完全是有效聯(lián)合，如果其中結(jié)構(gòu)不合理，會(huì)給各個(gè)媒體帶來(lái)巨大的負(fù)擔(dān)。媒體聯(lián)合的不合理結(jié)構(gòu)組成，會(huì)影響整個(gè)媒體聯(lián)合價(jià)值鏈的運(yùn)行。龐大的聯(lián)合體，不僅不利于共同進(jìn)步，而且會(huì)相互掣肘，制約原本良好的單個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制。因此，媒體聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，只有使相互間的配合結(jié)構(gòu)化，才能更好地服務(wù)用戶，做出用戶滿意的信息產(chǎn)品，降低成本并更多地讓利用戶。新媒體運(yùn)營(yíng)過程中，只有做到真正地讓利用戶，才能得到用戶的認(rèn)同。

（二）擴(kuò)大媒體輻射范圍：建設(shè)新媒體用戶孵化器[2]

不同媒體平臺(tái)有其各自的用戶輻射范圍，但媒體間的用戶群具有相互交織性，同時(shí)符合多種運(yùn)營(yíng)媒體的用戶定位。風(fēng)格不同但用戶群具有一定重疊性的媒體平臺(tái)，可以為其伙伴培養(yǎng)新的用戶群。對(duì)于全媒體運(yùn)營(yíng)格局的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說，其傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)之間，可以相互為彼此培養(yǎng)潛在用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的流轉(zhuǎn)和共享。而且在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中，其用戶在一定程度上也是一種可以共享的資源。在某種媒體關(guān)系鏈的建構(gòu)條件下，媒體用戶資源的共享，有利于擴(kuò)大單一媒體的傳播力和影響力。而且媒體之間及其用戶之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以使媒體與用戶之間的關(guān)系更具穩(wěn)定性。

具有利益共享關(guān)系的媒體平臺(tái)，既可以分屬不同的運(yùn)營(yíng)者，也可以是同一運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)的媒體平臺(tái)矩陣。針對(duì)不同運(yùn)營(yíng)者的媒體平臺(tái)，建立在合作關(guān)系下的用戶資源的共享，可以使各自的用戶享用更多的個(gè)性化信息產(chǎn)品，提高用戶感知價(jià)值。[3]針對(duì)同一運(yùn)營(yíng)者來(lái)說，不同媒體平臺(tái)可以形成一個(gè)媒體矩陣，這些媒體不僅包括新媒體平臺(tái)，也包括傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。媒體矩陣中的媒體平臺(tái)，可以為其他媒體平臺(tái)培養(yǎng)用戶，成為媒體用戶的孵化器。矩陣媒體之間，可以為其他平臺(tái)培養(yǎng)用戶，作為媒體孵化器，既可以是完全盈利的媒體平臺(tái)，也可以依靠?jī)r(jià)值交叉補(bǔ)貼[4]來(lái)維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)，從盈利總額中獲得利潤(rùn)的平衡。在矩陣平臺(tái)中，不同的媒體平臺(tái)處于整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的不同位置，為整個(gè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的流動(dòng)付出各自的努力。媒體矩陣中的不盈利媒體平臺(tái)，不是真的不盈利，而是以不同的形式獲取價(jià)值，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)在媒體運(yùn)營(yíng)總體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值中得到補(bǔ)償。

總之，媒體聯(lián)合實(shí)現(xiàn)資源之間的自由流通，在整個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)系網(wǎng)中，可以更多地讓利用戶。德魯克提倡為用戶提供有價(jià)值的東西，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。[5]因此，媒體聯(lián)合資源共享、結(jié)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)，最終目的就是為了更好的服務(wù)用戶，為用戶提供更多的創(chuàng)造性信息產(chǎn)品。媒體用戶從媒體平臺(tái)上獲得更多的利益，也成為提高媒體用戶黏性的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、挖掘用戶社交價(jià)值：提高用戶“轉(zhuǎn)換成本”

（一）利用虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：實(shí)現(xiàn)裂變式傳播

社交媒體平臺(tái)具有很強(qiáng)的聚合作用，自發(fā)聚合的網(wǎng)民具有很強(qiáng)的分享性。社交媒體平臺(tái)上，用戶的分享特性，可以有效現(xiàn)250定律[6]的價(jià)值。將媒體的運(yùn)營(yíng)與用戶的社交關(guān)系結(jié)合起來(lái)，將信息產(chǎn)品的價(jià)值附加于用戶社交需求之中，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[7]來(lái)實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)和信息產(chǎn)品的無(wú)限增值。社交媒體中自發(fā)聚合的網(wǎng)民，具有很強(qiáng)的歸屬感和信任感。同時(shí)，為了這份歸屬感和信任感，網(wǎng)民也會(huì)有些許的從眾行為。因此，將新媒體信息產(chǎn)品的價(jià)值和用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，更能發(fā)揮新媒體信息產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

利用網(wǎng)民的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，塑造新媒體平臺(tái)品牌形象，擴(kuò)大新媒體信息產(chǎn)品的傳播范圍，提高新媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可能性。但未來(lái)主義者保羅?薩弗[8]指出社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)與梅特卡夫定律[9]完全相反的結(jié)果，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)隨著成員的增加而減小。 社交網(wǎng)絡(luò)作用的大小，不完全在于其人數(shù)的多少，而在于其內(nèi)部的穩(wěn)定性。鄧巴數(shù)字150[10]指出，人的大腦新皮層大小有限，提供的認(rèn)知能力所能保持穩(wěn)定人際關(guān)系范圍有限。社交媒體時(shí)代，鄧巴數(shù)字已經(jīng)超出了150定律，150N時(shí)代[11]已經(jīng)到來(lái)。但網(wǎng)民的時(shí)間和精力是有限的，社交媒體算擴(kuò)大了用戶的社交范圍，其社交網(wǎng)絡(luò)還是有一定的限制。社交分層的具體人員構(gòu)成或許會(huì)發(fā)生變化，但分層本身保持不變。[12]因此，社交關(guān)系鏈中存在一定的僵尸數(shù)字，即有一部分人際關(guān)系處于凍結(jié)狀態(tài)或階段性凍結(jié)狀態(tài)。

社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有效信息趨于一個(gè)特定的值，[13]只有保持社交網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但盲目的貪圖社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和流量，并不能有效發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。新媒體平臺(tái)不能為了流量而引流，過多地引流反而會(huì)降低流量轉(zhuǎn)化率。因此，在適當(dāng)?shù)乜刂谱鲇脩粜旅襟w平臺(tái)的聚合作用，保持新媒體用戶虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，有利于更好地提高用戶的黏性。

（二）利用社交情感訴求：提高用戶黏性

新媒體運(yùn)營(yíng)者，可以通過提高用戶“轉(zhuǎn)換成本”，來(lái)提高用戶黏性?！稗D(zhuǎn)換成本”，指新媒體用戶離開平臺(tái)或放棄信息產(chǎn)品時(shí)，用戶所需要承擔(dān)的損失。[14]網(wǎng)絡(luò)用戶使用新媒體平臺(tái)和信息產(chǎn)品，會(huì)付出相應(yīng)的時(shí)間、精力、習(xí)慣和社交等方面的成本。對(duì)于新媒體用戶來(lái)說，舍棄這些新媒體平臺(tái)和信息產(chǎn)品，也決定用戶將拋棄其以往的付出，并且舍棄付出可能帶來(lái)的收獲。在這些“轉(zhuǎn)換成本”影響因素中，最具影響力的是用戶付出的社交成本和培養(yǎng)的習(xí)慣。因此，要提高新媒體用戶的“轉(zhuǎn)換成本”，增強(qiáng)用戶粘性，就必須注重培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣甚至是生活方式，并且讓用戶與其他用戶之間建立起深厚的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬社交關(guān)系在一定程度上承載了現(xiàn)實(shí)社會(huì)人際關(guān)系的角色，甚至更能滿足網(wǎng)民的社交需求。網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系有較強(qiáng)的自主選擇性，其社群的文化相似性、歸屬感、信任感更強(qiáng)。在社交媒體聚合過程中，用戶付出了或多或少的情感。因此，針對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)者而言，提高用戶黏性，可以更加側(cè)重于感性因素。新媒體運(yùn)營(yíng)過程中，信息產(chǎn)品和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賦予社交價(jià)值，就能更有效地構(gòu)建媒體產(chǎn)品與用戶之間的情感關(guān)系，賦予信息產(chǎn)品更多的社會(huì)價(jià)值，從而增強(qiáng)用戶粘性。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，媒體用戶承載了接收海量信息的負(fù)擔(dān)。媒體信息產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且新媒體用戶流失也很嚴(yán)重，用戶的穩(wěn)定性較差。新媒體運(yùn)營(yíng)過程中，很難維持用戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。新媒體引流量屢創(chuàng)新高，但流量轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，未能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。新媒體運(yùn)營(yíng)，需要更多地將用戶吸引在自己的信息產(chǎn)品上，使用戶付出更多的時(shí)間和精力；新媒體賬號(hào)矩陣和媒體之間的聯(lián)動(dòng)，可以有效地提高其空間輻射范圍，將各自的用戶群體交叉影響，無(wú)限放大其影響范圍；努力塑造新媒體用戶孵化器，培養(yǎng)新媒體用戶的信息產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)用戶對(duì)新媒體品牌的各方面認(rèn)知。

新媒體用戶不僅是新媒體運(yùn)營(yíng)者所要服務(wù)的對(duì)象，也是新媒體運(yùn)營(yíng)者可以利用的傳播資源。利用虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將新媒體用戶變?yōu)樽约旱膫鞑デ?，把媒體產(chǎn)品分享給社交網(wǎng)絡(luò)中的人。當(dāng)用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的資源都在使用某一新媒體產(chǎn)品時(shí)，新媒體用戶要放棄這一媒體的使用，就會(huì)承擔(dān)巨大的轉(zhuǎn)換成本。新媒體運(yùn)營(yíng)主體之間，具有可相互整合的資源。新媒體相互聯(lián)動(dòng)共享資源，有利于為用戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，提高用戶感知價(jià)值。在新媒體運(yùn)營(yíng)的過程中，如何提高新媒體用戶的平臺(tái)“轉(zhuǎn)換成本”，是提高新媒體傳播力和影響力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值所必須考慮的問題。

注釋：

[1][5]孫正源.當(dāng)?shù)卖斂擞鲆姷臼⒑头騕M].北京：人民郵電出版社，2013：9-11.

[2]曹雪琴.淺談新媒體與傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的融合[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（22）：215.

[3]加里?阿姆斯特朗，菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：12-13.

[4]克里斯?安德森.免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)[M].北京：中信出版社，2009：20-29.

[6]李原.墨菲定律[M].北京：中國(guó)華僑出版杜，2013：239-240.

[7][14]陳威如，余卓軒.平臺(tái)戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M].北京：中信出版社，2013：20-22、35-37、128-130.

[8][9]湯姆?海斯，邁克爾?馬隆.濕營(yíng)銷：最具顛覆性的營(yíng)銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009：25-26.

[10]定國(guó).朋友圈里神秘的鄧巴數(shù)字[N].深圳特區(qū)報(bào)，2015-10-20.

[11]杜修平.150N時(shí)代探析[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2011（4）：435-438.

[12]安賈娜?阿胡賈，曹.朋友圈真能無(wú)限大？ [J].國(guó)際公關(guān)，2016（4）：18.

[13]王洪偉，任豪.社交網(wǎng)絡(luò)的有效信息量研究：基于節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度的分析[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（5）：693-701.

篇6

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加劇，新聞產(chǎn)業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，新聞網(wǎng)站想要在行業(yè)中有自己的一席之地，就需要多方面發(fā)展，包括新聞采訪、新聞報(bào)道、網(wǎng)站營(yíng)銷、網(wǎng)站管理等。那么本文從營(yíng)銷管理的視角為出發(fā)點(diǎn)，闡述新聞網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)之道，制定符合新聞網(wǎng)站的營(yíng)銷措施。

關(guān)鍵詞：

營(yíng)銷管理；新聞產(chǎn)業(yè)；運(yùn)營(yíng)分析

互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，為人們生活帶來(lái)了極大的便利，打破了人們傳統(tǒng)的生活方式，在新媒體領(lǐng)域，新聞產(chǎn)業(yè)由原來(lái)的報(bào)紙、廣播、電視為主體的局面也漸漸的被突破，出現(xiàn)了第四媒體，即新聞網(wǎng)站，在一定程度上滿足了人們對(duì)新聞的需求，在這種情況下，一大批新生媒體蘊(yùn)育而生，使新聞產(chǎn)業(yè)不再獨(dú)樹一幟，那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作下新聞產(chǎn)業(yè)就要采取必要的營(yíng)銷手段。

一、營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的內(nèi)涵分析

1.營(yíng)銷的本質(zhì)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)主體都在變化著。新媒體的出現(xiàn)，使大眾由傳統(tǒng)的被動(dòng)式消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，有些企業(yè)為了促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，不斷的在變換營(yíng)銷模式，“以顧客為宗旨”的營(yíng)銷戰(zhàn)略、4P、4C營(yíng)銷戰(zhàn)略全部改為全方位營(yíng)銷模式，其實(shí)無(wú)論這些營(yíng)銷模式怎樣的變化，其目的都只是企業(yè)為營(yíng)銷本質(zhì)而采取的各種手段而已。營(yíng)銷其本質(zhì)就是指企業(yè)的商品為大眾受益，促進(jìn)消費(fèi)，收取其利益，提高營(yíng)銷效率，當(dāng)然，大眾就是消費(fèi)者，不管營(yíng)銷策略怎樣的變化，其本質(zhì)和最終目的都是一樣的，大眾在消費(fèi)時(shí)實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)與營(yíng)銷渠道是密不可分的。

2.營(yíng)銷管理內(nèi)涵

⑴以大眾為主體

將大眾作為中心，進(jìn)行營(yíng)銷管理的一切活動(dòng)以服務(wù)大眾、了解大眾需求、滿足大眾需求為主，以此，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷理念，之后，對(duì)大眾的需求進(jìn)行調(diào)查，再結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)受眾人群進(jìn)行定位。

⑵營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

活動(dòng)只要是活動(dòng)，就會(huì)有其目的性，而企業(yè)的目的就是實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)利益、擴(kuò)大影響、發(fā)展。營(yíng)銷其本身是一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)，而企業(yè)戰(zhàn)略是以職能戰(zhàn)略和整體戰(zhàn)略組成的，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在職能的范圍內(nèi)，但與其他的職能戰(zhàn)略又有所不同，市場(chǎng)營(yíng)銷是職能戰(zhàn)略的核心，而其他戰(zhàn)略服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理途徑的方法之一。

⑶營(yíng)銷的基本要素

營(yíng)銷的基本原理是處于企業(yè)動(dòng)態(tài)環(huán)境中的，通過大眾的需求和企業(yè)商品進(jìn)行交換，這樣既滿足了大眾的需求，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)，企業(yè)的全部活動(dòng)都應(yīng)該以企業(yè)目標(biāo)為中心，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而服務(wù)，那么想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)主要在于與大眾保持長(zhǎng)期的友好交換關(guān)系，而大眾消費(fèi)的目的是滿足自己的需求，所以哪個(gè)企業(yè)能較好的滿足大眾的需求，哪個(gè)企業(yè)就能與大眾長(zhǎng)期的保持交換關(guān)系，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。

⑷營(yíng)銷對(duì)社會(huì)的影響

首先營(yíng)銷管理解決了生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，在平衡社會(huì)生產(chǎn)和生活需求方面有著重要的作用。其次使商品服務(wù)的價(jià)值增加，通過營(yíng)銷商品、促銷、服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)群體，增加其商品價(jià)值。減少了資源的浪費(fèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷是根據(jù)大眾的需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，大大的減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。

二、基于營(yíng)銷管理的新聞網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略

1.準(zhǔn)確定位新聞網(wǎng)站

新聞網(wǎng)站是新聞行業(yè)主要的生存手段之一。像人民網(wǎng)，北京網(wǎng)，中國(guó)日?qǐng)?bào)等都是較大的知名新聞網(wǎng)站。它們都有自己的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站之道和新聞特點(diǎn)，首先，新聞網(wǎng)站結(jié)合自身的新聞特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)站定位，走垂直縱深型網(wǎng)站的路子。一些有針對(duì)性的媒體，可以只針對(duì)某一方面內(nèi)容，形成自己的特點(diǎn)，例如：新華網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)中新華網(wǎng)以全球性新聞為主，具有信息資源廣、品牌影響力大的特點(diǎn)，所以這也是成為新華網(wǎng)在眾多新聞網(wǎng)站中獨(dú)樹一幟的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)之道，并得到了廣大網(wǎng)民的青睞。其次，擴(kuò)展交互服務(wù)，做好功能定位，互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，這是最吸引網(wǎng)民的，但據(jù)調(diào)查，不少網(wǎng)民反映，有些新聞網(wǎng)站搜索存在空白，數(shù)據(jù)庫(kù)單一，時(shí)效性不強(qiáng)等。眾所周知，一個(gè)成功的網(wǎng)站，是能夠滿足網(wǎng)民的各種需求，對(duì)發(fā)生的新聞可以第一時(shí)間了解，如果一個(gè)新聞網(wǎng)站沒有及時(shí)優(yōu)化搜索目錄，那么就會(huì)造成網(wǎng)站的訪問量減少。最后，創(chuàng)建新聞品牌，做好優(yōu)勢(shì)定位，新聞網(wǎng)站要想在網(wǎng)絡(luò)里立足，就要有自己的品牌定位，品牌就代表價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌就是要在網(wǎng)上媒體中有自己生存空間，那么生存空間主要是通過品牌不同和網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度來(lái)定位的，所以新聞網(wǎng)站應(yīng)該把營(yíng)造品牌的落腳點(diǎn)放在新聞上，將原有的媒體大眾吸引到網(wǎng)上來(lái)，不斷壯大網(wǎng)絡(luò)的影響力，為網(wǎng)民創(chuàng)造更便捷的新聞熱點(diǎn)。

2.實(shí)行有效的新聞網(wǎng)站營(yíng)銷

⑴建立網(wǎng)站營(yíng)銷從營(yíng)銷的角度來(lái)說，新聞網(wǎng)站要搭建好與訪客的關(guān)系，網(wǎng)站的視覺美感和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是首要環(huán)節(jié)。這就需要建立一個(gè)便捷、智能的網(wǎng)站系統(tǒng)，因?yàn)橹挥泄δ軓?qiáng)大并且實(shí)用性強(qiáng)才能在日益競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)中生存下去，要有吸引網(wǎng)民的產(chǎn)品，通過網(wǎng)頁(yè)的視覺美感展現(xiàn)給網(wǎng)民，但這只是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的第一步，為在日后的推廣中起到事半功倍的鋪墊作用。網(wǎng)站要根據(jù)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)的需求來(lái)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這樣才能對(duì)新聞產(chǎn)品掌控自如的運(yùn)營(yíng)，在新聞網(wǎng)站中擁有立足之地。

⑵制定符合自己的營(yíng)銷模式如今是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，優(yōu)勝劣汰，對(duì)于各個(gè)行業(yè)都一樣，當(dāng)然，新聞行業(yè)也壓在其中。要想在眾多網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里獨(dú)樹一幟，就需要將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念放在首位。那么新聞媒體構(gòu)建的新聞網(wǎng)站，其營(yíng)銷模式要全方位的展示，而其中最大的優(yōu)勢(shì)就是新聞媒體有足夠高的品牌知名度，使受眾對(duì)這個(gè)品牌有較高的信任，品牌的力量對(duì)受眾是最具有吸引力的，例如新華網(wǎng)，在日常生活中大眾就對(duì)新華網(wǎng)的信任度較高，那么在上網(wǎng)時(shí)，大眾的首選網(wǎng)站就是新華網(wǎng)；而對(duì)于那些綜合性網(wǎng)站的新聞版塊，就要通過其他相關(guān)版塊的品牌或消費(fèi)者來(lái)吸引，例如：優(yōu)酷、新浪、搜狐等這樣眾所周知的網(wǎng)站，在其網(wǎng)站上都有單獨(dú)的新聞頁(yè)面，以光明網(wǎng)為例，光明網(wǎng)是國(guó)內(nèi)唯一一家定位于思想理論領(lǐng)域的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，每天各行各業(yè)都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的新聞，光明網(wǎng)都會(huì)有搜索一項(xiàng)，為網(wǎng)名提供方便條件，當(dāng)網(wǎng)民有需要的時(shí)候就可以去搜索與之相關(guān)的新聞或是關(guān)鍵詞，并能夠參與談?wù)摶?dòng)，不僅為網(wǎng)民提供了便利還增加了其互動(dòng)性。這樣一種營(yíng)銷策略，使得光明網(wǎng)的點(diǎn)擊量屢創(chuàng)新高。

三、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使其新聞網(wǎng)站的營(yíng)銷管理模式不斷的需要變化，新聞網(wǎng)站就要通過長(zhǎng)時(shí)間的積累和總結(jié)，逐漸探索出一條適合自己的營(yíng)銷模式，增強(qiáng)網(wǎng)站實(shí)例，在其互聯(lián)網(wǎng)中有自己的一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]洪莉萍.新聞網(wǎng)站市場(chǎng)運(yùn)作中的互動(dòng)營(yíng)銷[J].西部廣播電視，2014，（13）：25.

[2]楊巍.基于戰(zhàn)略視角的企業(yè)項(xiàng)目管理模式研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2014，（34）：104.

[3]李佳佳.項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用探究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015，（8）：129.

篇7

0引言

國(guó)務(wù)院大力推進(jìn)媒體融合，為媒體傳播產(chǎn)業(yè)注射了一支興奮劑，在此基礎(chǔ)上我國(guó)的媒體業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中取得了很大的發(fā)展并逐漸成長(zhǎng)，新聞傳播事業(yè)蒸蒸日上，媒體融合逐漸形成。在媒體融合的背景下，新聞媒體的工作方式也在逐步地變化，在這種全新的局面下，新聞工作也需要與時(shí)俱進(jìn)，常常吸收新知識(shí)，升級(jí)工作思路，讓新聞媒介實(shí)現(xiàn)全面的融合。其中的廣播新聞也要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，跟上時(shí)代的腳步，這是時(shí)展所要求的，其創(chuàng)新有其必然性。

1廣播新聞創(chuàng)新的必要性

廣播新聞創(chuàng)新是其適應(yīng)時(shí)展的必然，其主要載體是各級(jí)各類的新聞綜合廣播頻率，它的觀眾收聽時(shí)間最長(zhǎng)，聽眾數(shù)量最龐大。據(jù)央視索福瑞2010年對(duì)全國(guó)33個(gè)城市收聽率統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，每人每日收聽新聞廣播平均時(shí)間是24分鐘，占總量的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他類型的廣播頻率。廣播新聞質(zhì)量影響著聽眾對(duì)廣播頻道的選擇和對(duì)廣播新聞的忠誠(chéng)度，在電腦、電視等多媒體極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣播新聞必須創(chuàng)新，其創(chuàng)新的必要性如下。

1.1媒體融合的沖擊

在媒體融合的背景下，多媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)沖擊著廣播新聞，它的各方面影響都說明廣播新聞創(chuàng)新的必要。

1）廣播新聞的全媒體化。在媒體融合的背景下，廣播新聞形式變得多樣化。廣播終端也多樣化：手機(jī)、電腦、電視、車載收音機(jī)等的全面運(yùn)用，加速了廣播新聞的全媒體化進(jìn)程。中央人民廣播電臺(tái)于電信運(yùn)營(yíng)商合作，全面推進(jìn)廣播電臺(tái)、電視，其收費(fèi)用戶已達(dá)60多萬(wàn)，并利用電信運(yùn)營(yíng)商建立了好幾十個(gè)Wap點(diǎn)播直播頻道，其節(jié)目逐步面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)的多媒體網(wǎng)站，使其節(jié)目形態(tài)能夠廣泛地使用于只能手機(jī)或者其他手持終端和PC終端；

2）廣播新聞聽眾角色的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的廣播新聞中，其聽眾只是純粹的受眾，而在媒體融合的背景下，廣播終端可以是電腦、電視和手機(jī)的時(shí)候，受眾也隨著廣播業(yè)務(wù)和渠道的改變，逐漸被用戶這個(gè)概念所取代。這種取代是必然的，廣播聽眾的用戶化要求廣播新聞要抓住媒體融合的機(jī)會(huì)，全面開發(fā)滿足其用戶各種需求及廣告客戶的要求；需要細(xì)化用戶需求，改革與廣播新聞息息相關(guān)的廣播媒體，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)；

3）廣播角色的改變。在媒體融合的大背景下，廣播新聞賴以生存的廣播媒介的角色有了巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的廣播媒介是新聞內(nèi)容的播出平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)變后的廣播媒介是新聞內(nèi)容和增值服務(wù)的供應(yīng)商。目前，中央人民廣播電臺(tái)在大力打造手機(jī)電視原創(chuàng)節(jié)目制作隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，正發(fā)揮其集成運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，與80多家內(nèi)容供應(yīng)商簽約，這些供應(yīng)商包括傳統(tǒng)的電視臺(tái)、主流的視頻網(wǎng)站及一些社會(huì)制作公司，所有節(jié)目形成一站式發(fā)展。

1.2廣播新聞新特征的要求

在媒體融合的大背景下，廣播新聞出現(xiàn)了新的特征，這些新特征要求廣播新聞必須創(chuàng)新。

1）新聞素材獲取的渠道多元化

傳統(tǒng)的媒介，只能通過幾種最簡(jiǎn)單的方法獲取新聞節(jié)目的相關(guān)素材，如：記者采訪，對(duì)群眾調(diào)查訪問，和少許的熱心觀眾的電話熱線，這存在這很大的局限。而在當(dāng)前的形勢(shì)里，新聞節(jié)目能夠在短時(shí)間內(nèi)與觀眾交流，與此同時(shí)，觀眾也能新聞廣播的素材來(lái)源更加廣泛，更具時(shí)效性。在這種能夠更快更多地手機(jī)信息的情況下，廣播新聞更應(yīng)該創(chuàng)新，借助網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)加大平臺(tái)建設(shè)的力度。

2）新聞節(jié)目生命力的延長(zhǎng)

在傳統(tǒng)范圍內(nèi)，廣播新聞?dòng)袝r(shí)間的限制，它據(jù)有時(shí)間段，時(shí)間一過，聽眾就得等一段時(shí)間才能聽到想聽的新聞。而現(xiàn)在，媒體融合，廣播新聞與新媒體結(jié)合，播過的新聞節(jié)目可以通過網(wǎng)絡(luò)重新播出，讓感興趣的觀眾能夠在節(jié)目播出時(shí)間外接受到新的信息。與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電信運(yùn)營(yíng)商合作，這種運(yùn)營(yíng)模式，使新聞的生命延長(zhǎng)了，這種隨時(shí)隨地聽到想看的新聞，驅(qū)使廣播新聞不斷地更新創(chuàng)新，以滿足聽眾的需求。

1.3廣播新聞創(chuàng)新有不同尋常的意義

廣播發(fā)展的歷史就是不斷創(chuàng)新的歷史，沒有技術(shù)和節(jié)目?jī)?nèi)容形式這兩方面的不斷創(chuàng)新，就沒有現(xiàn)在的廣播，更加沒有現(xiàn)在的廣播新聞事業(yè)。

但是，其他媒體的發(fā)展，特別是在多媒體融合的背景下，廣播新聞事業(yè)似乎已經(jīng)垂垂老矣。要使廣播新聞在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被打敗，以為地因循守舊、閉門造車是不行的，創(chuàng)新才是最重要的法寶，廣播在這么多年的發(fā)展中，關(guān)鍵之路就是解放思想、大膽創(chuàng)新。

1）從新聞和其他節(jié)目的關(guān)系來(lái)看，一個(gè)電臺(tái)的節(jié)目骨干是新聞，如果是系列臺(tái)，那么其主干臺(tái)是以新聞節(jié)目為主的時(shí)政臺(tái)。新聞節(jié)目能夠創(chuàng)新就能夠帶動(dòng)其他節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，從而提高全臺(tái)節(jié)目的質(zhì)量。但是，現(xiàn)在其他節(jié)目都不斷地運(yùn)用新的方法，新的招式吸引聽眾，而新聞節(jié)目受到其自身的限制，創(chuàng)新的步伐顯得緩慢，如過不努力加快改變，必然會(huì)影響廣播新聞的整體效應(yīng)；

2）從新聞和經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，雖然新聞播放是無(wú)常的，不能夠制造直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是新聞播放的時(shí)間是黃金時(shí)段，其內(nèi)容符合聽眾的需求，如果把新聞刻意經(jīng)營(yíng)，不斷把新聞節(jié)目辦出新意來(lái)，一定會(huì)進(jìn)一步提高收聽率，這樣，緊接著新聞節(jié)目的廣告對(duì)聽眾和客戶的吸引力就會(huì)大大地加強(qiáng)，其經(jīng)濟(jì)效益也就一覽無(wú)余；

3）從新聞和電臺(tái)的地位來(lái)看，廣播新聞在新時(shí)代一向不被人看好，要改變現(xiàn)狀的辦法是揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力創(chuàng)新，把廣播新聞辦出自己的特色來(lái)，再說，電臺(tái)所獨(dú)有的方面快捷、聲音魅力是其他媒體所望其項(xiàng)背的。

1.4廣播新聞創(chuàng)新本身的重要性

1）創(chuàng)新是創(chuàng)優(yōu)的有效方法，創(chuàng)造出精品，是廣大廣播新聞工作者的最重要的任務(wù)之一，瀏覽比較近幾年獲獎(jiǎng)的新聞作品，就很容易發(fā)現(xiàn)，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：新。題材新、手法新、角度新等，這個(gè)“新”就是作品的最大亮點(diǎn)或者是賣點(diǎn)；

2）創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)最重要的法寶，當(dāng)前，各種媒體間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新聞?dòng)质歉?jìng)爭(zhēng)的重中之重。新聞的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是體現(xiàn)在搶時(shí)效，更重要的是怎么樣利用創(chuàng)新意識(shí)創(chuàng)造出獨(dú)家題材、獨(dú)家手法、獨(dú)家視角和獨(dú)到的深度。

篇8

【關(guān)鍵詞】 廣播電視行業(yè)； 資本運(yùn)營(yíng)； 制約因素； 發(fā)展方向

一、廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)情況概述

廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)這一概念是近年來(lái)才被各方所認(rèn)同和施行的。廣播電視行業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)是指電視臺(tái)或者廣播電臺(tái)將其擁有的一些可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)通過各種手段和途徑進(jìn)行運(yùn)作，以便使其所掌握資源能夠進(jìn)行最優(yōu)化的配置，從而達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的最終目的。廣播電視行業(yè)的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)主要包括廣告、傳輸網(wǎng)絡(luò)、信息、視音頻制作、廣播電視報(bào)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，而資本運(yùn)作方式主要有兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等幾種。

近年來(lái)，隨著整個(gè)社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展，廣播電視行業(yè)也逐步向市場(chǎng)化運(yùn)作方向發(fā)展，通過對(duì)廣播電視資源的配置，目前我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展。部分廣播電視媒體憑借廣告收入和其他收入已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了自收自支，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。但是由于我國(guó)體制上還存在一定的問題，加之廣播電視行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的嚴(yán)重影響，在資本運(yùn)營(yíng)方面很難有大的突破，這嚴(yán)重阻礙了廣播電視行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)目前廣播電視行業(yè)面臨的資本運(yùn)營(yíng)障礙進(jìn)行深入細(xì)致的分析，以便找到未來(lái)資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)廣播電視行業(yè)的快速、健康、跨越發(fā)展。

二、廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的制約因素

在現(xiàn)行廣播電視管理體制下，我國(guó)廣播電視行業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)行政、行政干預(yù)多和自身經(jīng)營(yíng)模式等多方面的問題。這些問題的存在嚴(yán)重制約了廣播電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使其資本運(yùn)營(yíng)活動(dòng)難以有效開展。

（一）難以充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)性質(zhì)

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣播電視媒介憑借本身所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。如利用視音頻節(jié)目的播出權(quán)、廣告節(jié)目時(shí)間段、傳輸信號(hào)的有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)。但是由于行業(yè)特殊性，使其通過資本運(yùn)作以追求高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)受到了很大程度的制約。廣播電視行業(yè)的社會(huì)屬性要求其為國(guó)家和政府進(jìn)行宣傳，而不能過分追求經(jīng)濟(jì)效益，這在很大程度上制約了廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，并集中表現(xiàn)為幾類常見的情況：第一，有關(guān)部門對(duì)于何種廣播電視媒體資源能夠進(jìn)行資本化運(yùn)作缺乏明確的規(guī)定，使得難以在實(shí)踐中進(jìn)行更好的運(yùn)用。第二，為了滿足社會(huì)屬性，廣播電視媒體往往需要按照上級(jí)要求投入人力、物力，還有大量資金來(lái)制作一些主旋律作品。如針對(duì)建軍建黨紀(jì)念日等主題創(chuàng)作的一些電視媒體作品，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，這類作品絕不能帶有任何廣告和其他營(yíng)利色彩的內(nèi)容，盈利根本無(wú)從談起，但是作為事業(yè)單位，這部分節(jié)目必須制作和安排播出。

（二）外部資本很難進(jìn)入廣播電視行業(yè)

對(duì)于我國(guó)廣電行業(yè)來(lái)講，其資本方面基本處于半封閉狀態(tài)。廣電行業(yè)的融資需求和外部行業(yè)的投資需求均得不到滿足。由于國(guó)家有關(guān)方面對(duì)于廣電行業(yè)的資本運(yùn)作監(jiān)管較為嚴(yán)格，限制較多，使廣播電視行業(yè)在缺乏足夠資金的情況下很難及時(shí)有效的引入外部資本，而大量外部資金雖然看好廣播電視行業(yè)，卻受政策限制難以快速進(jìn)入。根據(jù)現(xiàn)行政策規(guī)定，行業(yè)外資本要投資傳媒只能獲得一定期限的經(jīng)營(yíng)權(quán)與收益權(quán)，而不能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)和國(guó)家認(rèn)可的傳媒產(chǎn)權(quán)，更無(wú)法擁有傳媒品牌。這些嚴(yán)苛的限制使得廣電行業(yè)在資金方面嚴(yán)重缺乏靈活性，其資本也就很難實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)作。從根本上來(lái)說，造成這種情況的關(guān)鍵在于政策性法規(guī)已確立了廣播電視行業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)中的主導(dǎo)地位，而外部資本在資本運(yùn)營(yíng)中很難獲得合理的地位，并且雙方在合作中一旦出現(xiàn)問題，外部投資方就將處于不利地位，其無(wú)法得到相應(yīng)的法律和政策保護(hù)，往往面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，稍不留神就會(huì)遭受巨大經(jīng)濟(jì)損失。以上情況的普遍存在導(dǎo)致目前很多熱衷于投資廣播電視行業(yè)的資本投資商心存觀望，難以果斷將資本注入。

（三）廣播電視行業(yè)自身缺乏資本運(yùn)營(yíng)條件

1.缺乏明晰的權(quán)利分割體系

目前，我國(guó)大部分的廣播電視媒體都沒有真正將管理權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，這導(dǎo)致廣電行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)片面強(qiáng)調(diào)政治宣傳屬性，而忽略了對(duì)資本的運(yùn)作，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益長(zhǎng)期不理想，甚至陷入虧損境地。此外，由于管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)沒有進(jìn)行明晰的分割，使得廣電媒體很難進(jìn)行融資活動(dòng)，從而缺乏足夠的資金，嚴(yán)重影響了其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。

2.缺乏多元化盈利模式

由于政策、觀念和體制等方面的問題，很多廣播電視媒體沒有進(jìn)行真正意義上的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，很多廣播電視媒體其資金來(lái)源相對(duì)單一，主要依靠財(cái)政撥款和廣告收入來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益，很多媒體資源沒有得到充分利用，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)盈利狀況不理想。

3.缺乏專業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)人才

資本經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)專業(yè)化極強(qiáng)的工作，其運(yùn)作不僅需要在一定的政策、法規(guī)和市場(chǎng)條件下進(jìn)行，還需要通過專門的資本運(yùn)營(yíng)人才來(lái)完成。進(jìn)行廣電行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)，由于其涉及的相關(guān)要素和部門往往更為復(fù)雜，因此不僅要求資本運(yùn)營(yíng)需要具備從事資本運(yùn)作所需的金融、證券、稅務(wù)、財(cái)務(wù)、法律等專業(yè)人才，還客觀上要求資本運(yùn)營(yíng)人員對(duì)整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)具有深刻的了解。這樣的人才能從戰(zhàn)略的角度考慮問題，進(jìn)而指定和施行系統(tǒng)的資本運(yùn)作方案，為廣電行業(yè)的發(fā)展提供各類支持。但是從我國(guó)廣播電視行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，具備上述各項(xiàng)能力和素質(zhì)的專業(yè)人才十分稀缺。

三、廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)方向研究

（一）加快產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行跨行業(yè)運(yùn)作

當(dāng)前，廣播電視媒體的資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展需要解決的首要問題就是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化調(diào)整。要結(jié)合目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境特點(diǎn)，強(qiáng)化媒體的經(jīng)營(yíng)屬性進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。一方面，要盡快明確廣播電視傳媒的產(chǎn)權(quán)，以便將其宣傳職能和經(jīng)營(yíng)職能有機(jī)的進(jìn)行分拆組合，如對(duì)于一些嚴(yán)肅性較高的新聞欄目由媒體直接運(yùn)作，嚴(yán)格控制民營(yíng)資本和外資的進(jìn)入，而對(duì)于一些生活類和娛樂類的欄目則可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹谱骱筒シ畔喾蛛x，終審權(quán)在廣播電視部門，而將其廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、節(jié)目交易權(quán)等進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，適當(dāng)?shù)囊朊駹I(yíng)和外資資本。此外，還可以通過上市手段，進(jìn)入股市融資，這樣能夠顯著解決目前廣播電視媒體存在的資金缺乏問題。如電廣傳媒（000917），就是湖南廣電系統(tǒng)的上市企業(yè)，通過這種方式融資，湖南臺(tái)近年來(lái)獲得了巨大的發(fā)展，儼然已成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物。廣播電視是一個(gè)公眾服務(wù)體系，實(shí)踐證明，廣播電視媒體的覆蓋面越廣，其節(jié)目制作成本就相對(duì)越低，其影響力和經(jīng)濟(jì)效益就越大。因此，可以通過建立跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國(guó)界的大型傳媒集團(tuán)來(lái)提高媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而打破區(qū)域性行業(yè)保護(hù)和地方保護(hù)的限制，獲得更大的發(fā)展。具體到實(shí)踐中，可以將電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電影、演出等方面全面納入經(jīng)營(yíng)范圍，以最大限度的利用資源，獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益。如某電視臺(tái)承辦一知名歌星的大型演唱會(huì)，在承辦活動(dòng)之外，電視臺(tái)可以配合活動(dòng)做一些電視、廣播、報(bào)紙方面的宣傳和推廣工作，這樣一來(lái)就能夠更加充分的利用自身所掌握的資源，提高項(xiàng)目的綜合經(jīng)濟(jì)效益。

（二）建立資源評(píng)估體系，積極進(jìn)行外部融資

首先，應(yīng)建立起廣播電視傳媒資源評(píng)估體系。一方面，要對(duì)廣播電視資源進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，通過指定具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)有效進(jìn)行運(yùn)作，以便科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)媒體資源的價(jià)值，使媒體和資本具有一個(gè)客觀的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，從而避免盲目合作產(chǎn)生的一系列潛在問題。另一方面，要通過加快廣播電視傳媒的資源整合步伐，使廣播電視資源品質(zhì)更優(yōu)，配置更合理，對(duì)資本的吸引力更強(qiáng)。通過強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，振興弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，為資本提供更多更好的投資平臺(tái)。要加快頻道專業(yè)化、對(duì)象化改革進(jìn)程，逐步實(shí)現(xiàn)品牌化；要擴(kuò)大電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)開發(fā)和節(jié)目銷售，降低節(jié)目生產(chǎn)成本，提高廣電節(jié)目的創(chuàng)效能力；要積極推動(dòng)數(shù)字電視、移動(dòng)電視等新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在其建立之初就應(yīng)實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作，直接與資本、技術(shù)合作開發(fā)。

其次，要不斷推進(jìn)廣播電視媒體進(jìn)行外部融資。廣播電視高產(chǎn)出、高投入的特點(diǎn)決定了其每年的投入很大，因此需要引入大量的資金，單純依靠政策劃撥和廣告收入難以滿足其龐大的資金需求?；谶@種情況，廣播電視資本運(yùn)作應(yīng)大力引進(jìn)外部資金，即通過增加廣播電視傳媒的負(fù)債獲得發(fā)脹所需資金。從多年的實(shí)踐來(lái)看，上海、湖南等地的廣播電視傳媒通過上市后都獲得較大的成功，間接融資、資本市場(chǎng)發(fā)行債券等都不失為有效的解決辦法，而上市融資更是廣播電視傳媒進(jìn)入資本市場(chǎng)的最有效途徑。廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的基本方式有兩種：直接上市和間接上市。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往涉及到意識(shí)形態(tài)、宣傳教育，即精神文明建設(shè)的各方面。特別是大眾媒介，更負(fù)有重要的社會(huì)責(zé)任，所以受國(guó)家相關(guān)政策的局限較大，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市更為復(fù)雜、困難。但是，可以嘗試通過收購(gòu)上市公司“買殼”上市，或是通過投資、收購(gòu)相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來(lái)達(dá)到目的，以便為快速籌集到大量資金。

（三）進(jìn)行相關(guān)制度改革

第一，進(jìn)行媒體內(nèi)部人事制度改革。媒體內(nèi)部人事制度看似與資本運(yùn)作無(wú)關(guān)，其實(shí)理順了傳媒內(nèi)部的關(guān)系，往往能夠從根本上解決廣電傳媒資本運(yùn)作的觀念，為資本的進(jìn)入以及進(jìn)入后運(yùn)作的效果和效益奠定良好的基礎(chǔ)。媒體內(nèi)部人事制度改革主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，要改革過去廣播電視媒體的人員任免制度，特別是對(duì)于經(jīng)營(yíng)性崗位，要嚴(yán)格執(zhí)行聘用制，通過定期考核來(lái)決定人員的任免和淘汰，以便促使其不斷提高自身能力。如對(duì)于廣告業(yè)務(wù)部門，應(yīng)建立嚴(yán)格的考核制度，并在內(nèi)部適當(dāng)設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性，使其能夠更高效的工作，進(jìn)而從外部獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。其次，在薪酬方面，可以通過適當(dāng)拉大收入差距建立起按勞分配的新型績(jī)效機(jī)制，鼓勵(lì)內(nèi)部員工通過個(gè)人能力的發(fā)揮來(lái)獲得豐厚收入。此外，應(yīng)建立其人力成本理念，使人才發(fā)揮最大效能。第二，加快廣播電視傳媒法制化進(jìn)程。首先，要通過建立完備的廣播電視法律政策系統(tǒng)，明確廣播電視傳媒相關(guān)規(guī)范，打破壟斷、制止行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，要降低廣播電視進(jìn)入成本，降低投資者風(fēng)險(xiǎn)和非經(jīng)營(yíng)性成本，國(guó)家可以適當(dāng)鼓勵(lì)行業(yè)外資本投資廣電行業(yè)，并可以根據(jù)具體情況給予投資企業(yè)一定的優(yōu)惠政策和指定相關(guān)的保護(hù)正常，以提高行業(yè)外資金進(jìn)入的積極性。此外，要逐步建立起政府誠(chéng)信體系，切實(shí)保護(hù)投資者權(quán)益，明確媒體和投資者之間權(quán)利和責(zé)任關(guān)系，減少各種不確定性因素的影響，切實(shí)保護(hù)投資者的合法權(quán)益。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 何國(guó)勇，申其輝.論中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的屬性特征［J］.理論月刊，2004（1）.

［2］ 萬(wàn)茵.探索廣播電視資本運(yùn)營(yíng)途徑 加快廣播電視事業(yè)的發(fā)展［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2004（7）.

［3］ 胡韶林.廣播電視傳煤資本運(yùn)作之思考［J］.改革與戰(zhàn)略，2006（6）.

篇9

從總體情況來(lái)講，2008年對(duì)于中國(guó)媒介來(lái)說是較有作為的一年，圍繞北京奧運(yùn)進(jìn)行的整合傳播營(yíng)銷將成為全年的亮點(diǎn)，市場(chǎng)綜合效能會(huì)隨著北京奧運(yùn)著意放大。但是，非奧運(yùn)題材的廣告投放會(huì)出現(xiàn)小幅調(diào)整狀態(tài)。以此為契機(jī)，媒介行業(yè)管理的力度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，媒介市場(chǎng)的操作規(guī)范性會(huì)大幅提升。媒介市場(chǎng)能量加速向強(qiáng)勢(shì)媒體類型和強(qiáng)勢(shì)媒體品牌集中。媒體盈利模式的多元化傾向逐步明朗。以投入產(chǎn)出關(guān)系為核心的有效傳播開始成為媒介運(yùn)營(yíng)者著意考慮的核心指標(biāo)。

大趨勢(shì)之二：北京奧運(yùn)成為2008年度最大媒體事件。

2008年圍繞北京奧運(yùn)進(jìn)行的整合傳播營(yíng)銷將達(dá)到空前水準(zhǔn)。因此，這一事件還是年度最大的廣告營(yíng)銷事件、最大新聞事件、最大體育事件、最大社會(huì)事件。以此為契機(jī)開展的多媒體傳播具有全球化傳播、傳播形態(tài)復(fù)雜多變、傳播能量集中、傳播階段屬性強(qiáng)等特征。在這樣歷史機(jī)遇面前，中國(guó)媒體人能否駕輕就熟地利用各類傳播手段在世界范圍內(nèi)進(jìn)行整合傳播營(yíng)銷將是一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，媒體道德自律、媒體社會(huì)責(zé)任也會(huì)由此放大。

大趨勢(shì)之三：媒介市場(chǎng)調(diào)整力度加大，市場(chǎng)能量持續(xù)并加速向強(qiáng)勢(shì)行業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌集中。

如果說2007年中國(guó)媒體市場(chǎng)是一個(gè)調(diào)整年，那么這樣的調(diào)整態(tài)勢(shì)至少將延續(xù)到2008年年底。其特征如下：行業(yè)管理力度加大，傳播產(chǎn)品的規(guī)范性增強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)于娛樂產(chǎn)品的文化含量需求增加，低俗的娛樂產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步受到遏制。由于經(jīng)濟(jì)宏觀基本面整體出現(xiàn)過熱苗頭，媒介市場(chǎng)板塊的發(fā)展不確定因素增加，媒介運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較往年明顯加大。但是，媒介市場(chǎng)板塊的市場(chǎng)規(guī)模仍然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，因此媒介運(yùn)營(yíng)將朝著品牌化方向前進(jìn)。具體說來(lái)，電視綜合影響力會(huì)持續(xù)拉升，其廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)超過媒介市場(chǎng)平均增幅；報(bào)紙板塊會(huì)出現(xiàn)小幅反彈，但是運(yùn)營(yíng)手段仍顯疲憊；廣播突圍的方向仍然是主要問題，廣播受眾規(guī)模會(huì)持續(xù)減少，如果國(guó)家對(duì)廣播廣告加大管理力度，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大；期刊市場(chǎng)將繼續(xù)朝著分眾市場(chǎng)邁進(jìn)，廣告經(jīng)營(yíng)手段與額度相對(duì)穩(wěn)定；因特網(wǎng)等新媒體的市場(chǎng)朝著理性方向回歸，在受眾市場(chǎng)持續(xù)走高的基礎(chǔ)上，其廣告運(yùn)營(yíng)中的有效到達(dá)率將制約市場(chǎng)的資金規(guī)模。新媒體的碎片補(bǔ)充地位仍然難以改變。

大趨勢(shì)之四：電視媒體分化加劇，模式化運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)新亮點(diǎn)，市場(chǎng)向強(qiáng)勢(shì)媒體偏轉(zhuǎn)加劇。

五年來(lái)，本人一直呼吁中國(guó)電視界將有效收視點(diǎn)的概念引入電視行業(yè)管理，這是電視臺(tái)朝著效能管理前進(jìn)的核心。那種不顧市場(chǎng)回報(bào)的頻道收視率排名在2008年會(huì)出現(xiàn)疲態(tài)。也就是說，隨著廣告投放向品牌頻道和品牌節(jié)目的集中投放，部分收視率排名較高但是缺乏思想影響力的頻道其廣告增長(zhǎng)率以及廣告收入會(huì)出現(xiàn)不增反降的情況。應(yīng)當(dāng)說這是大膽的預(yù)測(cè)，是市場(chǎng)游戲規(guī)則的優(yōu)化。

篇10

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)這一切會(huì)改變嗎?

數(shù)字媒體爆發(fā)之年

我們可以對(duì)比下4年前與今天的媒體變化，在2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)是2.53億，而今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)刷新為5.13億，4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起不久、蘋果手機(jī)還沒有正式進(jìn)入中國(guó)、iPad還沒誕生、國(guó)內(nèi)還不存在社會(huì)化媒體、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機(jī)還沒有如此之普及。這些環(huán)境的變化已經(jīng)說明：2012年的奧運(yùn)營(yíng)銷一定會(huì)變。

數(shù)字媒體必然會(huì)在2012年的倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷中大放異彩，從社交網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)視頻，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都將在這個(gè)事件中發(fā)揮出其穿透力，奧運(yùn)的營(yíng)銷一定會(huì)以數(shù)字媒體為中心，現(xiàn)在三星、寶潔等奧運(yùn)營(yíng)銷的策略都已經(jīng)明確了互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)傳播中的地位，因此2012年將必然成為奧運(yùn)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷的爆發(fā)之年。

多屏?xí)r代：視頻成主流平臺(tái)

今天的觀眾收看、評(píng)論、參與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)景會(huì)是什么呢?

由于倫敦與中國(guó)的時(shí)差的關(guān)系，等到奧運(yùn)賽事密集的倫敦下午時(shí)段，中國(guó)已是凌晨2點(diǎn)鐘，大多數(shù)人已進(jìn)入甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)。對(duì)于那些并不能扛住半夜收看奧運(yùn)賽事的消費(fèi)者而言，通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播方式欣賞將成為很多人的選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻自然會(huì)成為企業(yè)爭(zhēng)搶的營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)資源。例如，YouTube將向亞洲和非洲用戶提供倫敦奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，免費(fèi)提供長(zhǎng)達(dá)2200小時(shí)的賽事直播，其中包括所有32項(xiàng)賽事的金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這個(gè)動(dòng)向表明，網(wǎng)絡(luò)視頻正在借助大事件走向主流媒體的隊(duì)列。

也正因?yàn)檫@樣的特征，所以2012年倫敦奧運(yùn)的關(guān)注場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)自然會(huì)成為與電視一樣有影響力的平臺(tái)，而且今年的互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出多元化的特征，手機(jī)、平板、電腦、電視、戶外LED等等多屏幕的形態(tài)將成為新的形態(tài)。在這樣的形態(tài)下，奧運(yùn)點(diǎn)播或者直播的網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告、奧運(yùn)相關(guān)的視頻節(jié)目的贊助、精彩奧運(yùn)資訊推送的平臺(tái)，都成為奧運(yùn)營(yíng)銷必須抓住的傳播資源平臺(tái)，如何整合跨屏幕的影響力，會(huì)成為2012年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)值得關(guān)注的方向。

與消費(fèi)者的互動(dòng)是核心

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天的信息擴(kuò)展速度大大提升，時(shí)效性產(chǎn)生巨大的關(guān)注度和影響力，消費(fèi)者與大事件和品牌之間的信息交互的實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性在加強(qiáng)。甚至在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，會(huì)有越來(lái)越多的網(wǎng)民習(xí)慣于借助手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，通過微博、移動(dòng)APP等新興平臺(tái)關(guān)注”賽事新聞”、”金牌榜”、”賽事結(jié)果”等資訊信息。這也意味著借助奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷要變得更加的實(shí)時(shí)化和強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交互性。

很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動(dòng)，可口可樂“加入中國(guó)節(jié)拍”活動(dòng)，正是邀請(qǐng)了消費(fèi)者來(lái)共同參與，并利用微博等新興的社交媒體手段，讓這個(gè)活動(dòng)變成一個(gè)消費(fèi)者全民參與互動(dòng)的活動(dòng)，2012年2月底，寶潔并正式啟動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這一主題也將貫穿2012寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目始終，而這個(gè)活動(dòng)的核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。

這說明，奧運(yùn)營(yíng)銷不能僅僅停留在借勢(shì)：體育贊助和購(gòu)買冠名權(quán)上或者搭乘順風(fēng)車，而是要將奧運(yùn)營(yíng)銷做成一項(xiàng)全民互動(dòng)的公關(guān)事件，把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價(jià)值，利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動(dòng)的機(jī)會(huì)將成為2012倫敦奧運(yùn)的主流營(yíng)銷趨勢(shì)。

創(chuàng)意與內(nèi)容為王

每個(gè)品牌借助2012奧運(yùn)營(yíng)銷，都是希望打造多樣的平臺(tái)來(lái)更好的將奧運(yùn)與普通大眾緊密的聯(lián)系在一起，讓所有消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)感受奧運(yùn)，融入奧運(yùn)這一體育盛事，但是如何更好的融入。

經(jīng)歷了2008年的奧運(yùn)會(huì)的興奮，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)相對(duì)會(huì)更加理性和冷靜，中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注度肯定不會(huì)像2008年那么高。在這個(gè)人人都希望展現(xiàn)個(gè)性，虛擬與現(xiàn)實(shí)相互融合的時(shí)代，新鮮的創(chuàng)意依然是奧運(yùn)營(yíng)銷必須堅(jiān)持的策略，品牌需要把消費(fèi)者的興趣和需求整合到一起，借助奧運(yùn)的平臺(tái)傳遞出最強(qiáng)有力的聲音，微電影、病毒視頻、社交媒體上的活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等等都是可以出營(yíng)銷創(chuàng)意的地方。