導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體的運(yùn)營方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：新媒體 電臺(tái) 新聞廣播 創(chuàng)新

1.新媒體時(shí)代下地方電臺(tái)面臨的現(xiàn)狀分析

曾幾何時(shí)，廣播作為中國最重要的媒介形式，始終處于優(yōu)勢地位，尤其是在一些特殊政治時(shí)期，廣播的地位與作用更是其他媒介無法比擬的。但是作為新聞廣播在新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，它固有的局限性也漸漸暴露出來。首先是傳統(tǒng)廣播僅僅利用了人的聽力功能，節(jié)目播出是依時(shí)間線性進(jìn)行的，聽眾難以主動(dòng)選擇，必須按預(yù)先制定的播出順序收聽，節(jié)目播出后很難保留，稍縱即逝。其次是廣告經(jīng)營問題。廣告經(jīng)營是大多數(shù)廣播電臺(tái)的唯一收入來源，而它卻難以實(shí)現(xiàn)跨地域、規(guī)模化經(jīng)營，況且廣告時(shí)間極其有限，需要打破單一的經(jīng)營模式，引入新的資源和力量。

近幾年廣播在與其他媒體的競爭中，也顯得有些力不從心，其中幾大原因嚴(yán)重制約了其發(fā)展的腳步。首先是“人才”的問題。廣播的發(fā)展歸根結(jié)底要靠人，人才的使用和選擇要適應(yīng)改革和發(fā)展的需要。目前廣播媒體普遍缺乏高端優(yōu)秀人才。一是廣播媒體管理層缺乏精通宣傳業(yè)務(wù)管理與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的管理人才。二是缺乏推動(dòng)廣播科技發(fā)展的類似“學(xué)科帶頭人”這樣的高端技術(shù)人才。三是緊缺新聞采、編、 播、主持崗位上的高素質(zhì)復(fù)合型人才。在新的媒體競爭格局中，人才障礙將成為廣播業(yè)做強(qiáng)做大的最大障礙。其次廣播節(jié)目市場化觀念不強(qiáng)，市場意識(shí)落后，表現(xiàn)最突出的就是節(jié)目的非市場化。其實(shí)所謂市場化，就是追求利潤最大化。追求利潤就要縮減成本，而對(duì)電臺(tái)來說，人才是最大的成本。

2.地方電臺(tái)未來發(fā)展趨勢

現(xiàn)如今新媒體技術(shù)層出不窮的今天，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。各類傳統(tǒng)媒體的占有份額不斷萎縮，網(wǎng)絡(luò)媒介的勢力范圍卻以幾何速度不斷擴(kuò)張。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想占有一席之地，最好的辦法就是求變。新媒體蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，傳統(tǒng)廣播傳媒與其等待引外資進(jìn)入新媒體產(chǎn)業(yè)，發(fā)起挑戰(zhàn)，不如自己否定自己，將新媒體放在與傳統(tǒng)媒體同等重要的地位，根據(jù)新媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)采取相應(yīng)的運(yùn)營模式，包括新內(nèi)容形式、新的內(nèi)容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業(yè)務(wù)模式等等，將新舊媒體競爭從傳媒集團(tuán)與業(yè)外資本的外部競爭，轉(zhuǎn)化為集團(tuán)內(nèi)部事業(yè)部之間的競爭，自發(fā)地進(jìn)行平臺(tái)轉(zhuǎn)移，從而掌握主動(dòng)權(quán)，在競爭中處于有利地位。

3.最為傳統(tǒng)媒體的廣播與新媒體的融合

在媒體技術(shù)不發(fā)達(dá)的階段，各種媒體都不同程度地受到技術(shù)的限制，比如報(bào)紙雖然表意明確、思想深刻，但無法傳遞直觀生動(dòng)的視覺信息，電視雖彌補(bǔ)了報(bào)紙這個(gè)缺點(diǎn)，但又稍縱即逝，無法保存。而現(xiàn)在媒體技術(shù)(尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù))的迅速發(fā)展改變了媒介的現(xiàn)有特征，為各種媒介實(shí)現(xiàn)融合提供了必要的保障。

廣播電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)上建立Web站點(diǎn)，將自身擁有的音頻視頻信息資源優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢結(jié)合起來，以新技術(shù)新手段擴(kuò)大傳播領(lǐng)域和范圍，是今天廣播電視媒體發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。

網(wǎng)上廣播(InternetBroadcasting)，亦有人稱其為“在線廣播”，系指數(shù)字化的音頻視頻信息通過國際互聯(lián)網(wǎng)傳播的形態(tài)。它是網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體形態(tài)的重要體現(xiàn)，亦是廣播電視媒體網(wǎng)上發(fā)展的重要體現(xiàn)。網(wǎng)上廣播隨著技術(shù)的快速發(fā)展而日趨成熟，市場開始形成，在不少發(fā)達(dá)國家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶中的聽眾觀眾群已經(jīng)出現(xiàn)。

4.全媒體背景下廣播節(jié)目的創(chuàng)新

在新的環(huán)境下，廣播要想更好地生存占有一席之地，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：

4.1滿足受眾的多樣化需要

想要提高收聽率，廣播必須要以滿足聽眾需求，所有廣播節(jié)目體現(xiàn)出實(shí)用性。因?yàn)椴徽撌窃趦?nèi)容上，還是在信息傳播渠道上，受眾都會(huì)選擇更便捷地接收生活信息。所以廣播要在傳播渠道上變革，在內(nèi)容方面下功夫。面對(duì)各種新媒體的挑戰(zhàn)，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播理念的變化自覺調(diào)整，尋找出適合自己特點(diǎn)的生存對(duì)策，本土化和服務(wù)化、娛樂化將成為廣播界爭取受眾的努力方向。對(duì)于普通受眾而言，本地信息是最重要的。貼近生活的本土實(shí)用信息，更能夠引起受眾關(guān)注。

4.2 走專業(yè)化之路

廣播業(yè)必須借助媒介新技術(shù)的推動(dòng)力，走向以頻道專業(yè)化、經(jīng)營地方化的發(fā)展道路。隨著市場的分化使廣播業(yè)必須走專業(yè)性的特色化道路，提到特色，最重要的是確定目標(biāo)受眾群體，圍繞目標(biāo)受眾群體的需要，設(shè)計(jì)和制作節(jié)目，做到準(zhǔn)確定位，鎖定核心受眾群體。只有鎖定了受眾群體，才能擁有收聽率。有需求差異就有市場細(xì)分，市場細(xì)分度越高，對(duì)廣播媒體類型化程度要求也就越高。

4.3廣播節(jié)目創(chuàng)新

媒體要若想爭得受眾資源，就必須對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的受眾群體，制作不同的節(jié)目，并且做好節(jié)目、做精品節(jié)目，走內(nèi)容取勝之路。因?yàn)閭€(gè)體的收聽需求不同，在收聽廣播時(shí)，聽眾總是尋找自己喜愛的節(jié)目，形式與內(nèi)容適合的節(jié)目，才是贏得收聽率的的重要手段。優(yōu)秀的廣播節(jié)目，就是“內(nèi)容恰當(dāng)”與“形式適合”的有機(jī)結(jié)合。

5.總結(jié)

隨著科學(xué)技術(shù)的向前發(fā)展，隨著新媒體的向前發(fā)展，我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學(xué)技術(shù)背景下的發(fā)展問題，并在實(shí)踐中不斷地加以解決，現(xiàn)如今廣播的發(fā)展還會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，但同時(shí)也會(huì)存在希望和機(jī)會(huì)。廣播應(yīng)該成為現(xiàn)代科技的受益者，對(duì)其而言，重要的是要在科技的發(fā)展中學(xué)會(huì)變化和調(diào)整。讓我們的廣播事業(yè)煥發(fā)出更頑強(qiáng)的生命力。

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航空媒體產(chǎn)業(yè)

以年均44.4%的速率高速增長

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報(bào)告2009》顯示,從2006年到2009年,中國航空媒體市場規(guī)模保持了比較高的增長速度。2006年,航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元人民幣,截止到2009年底,該市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到38.9億元人民幣,年均復(fù)合增長率為44.4%。

日前航美傳媒的截至12月31日的2009年第四季度及2009財(cái)年未審計(jì)財(cái)報(bào)顯示,航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元,同比增長11.7%;2009財(cái)年?duì)I收總額為1.525億美元,同比增長21.5%。這意味著航美單家企業(yè)的營收規(guī)模已經(jīng)占到整個(gè)航空媒體“總產(chǎn)值”的四分之一強(qiáng),幾乎等于了2006年整個(gè)航空媒的全部體營收額。在中國航空媒體運(yùn)營商實(shí)力矩陣當(dāng)中,航美傳媒位居領(lǐng)先者的位置。

渠道特性

需要“‘內(nèi)容+廣告’商業(yè)模式”

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報(bào)告2009》同時(shí)對(duì)中國航空新媒體高速增長的三個(gè)原動(dòng)力進(jìn)行了解析:其一,技術(shù)推動(dòng)航空媒體向形式多元化轉(zhuǎn)變。其二,有價(jià)值的內(nèi)容傳播成為可能。其三,整合式航空新媒體運(yùn)營商的出現(xiàn)改變?cè)幸槐P散沙,單打獨(dú)斗的局面。由于航空受眾具有高端性,是消費(fèi)市場中的主導(dǎo)力量,再加上整個(gè)航空旅行的過程中存在大量的閑置時(shí)間,這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下,獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內(nèi)容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體廠商成功的關(guān)鍵因素。

作為國內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運(yùn)營商,航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》,建設(shè)起了國內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng),并以世界航空娛樂協(xié)會(huì)WAFA成員身份與國際頂級(jí)節(jié)目制作公司進(jìn)行著廣泛而深入的合作;中央電視臺(tái)、上海文廣、法國FTV、英國BBC等國內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應(yīng)商目前都是航美的合作伙伴。與此同時(shí),航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國內(nèi)優(yōu)秀電影的獨(dú)家航空版權(quán),是目前最活躍的航空電影版權(quán)供應(yīng)商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務(wù)提供了精彩的平臺(tái),航美目前與中國國際航空、東方航空、南方航空等9家國內(nèi)航空公司以及國內(nèi)主要機(jī)場在節(jié)目及廣告方面保持了密切合作,為超過2100條航線的機(jī)艙電視以及50余家機(jī)場提供國產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風(fēng)光等艙內(nèi)節(jié)目,滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

數(shù)字媒體資源成行業(yè)重要增長點(diǎn)

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報(bào)告2009》同時(shí)對(duì)航空媒體內(nèi)在運(yùn)營規(guī)律以及核心競爭力進(jìn)行了分析。在航空媒體市場當(dāng)中,對(duì)于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運(yùn)營商在該市場當(dāng)中的主導(dǎo)地位,但是,對(duì)于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運(yùn)營商能夠在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的首要條件。報(bào)告顯示到2009年,航空數(shù)字媒體的比重將占到整體航空媒體市場當(dāng)中24.4%的份額。航美傳媒2009年財(cái)報(bào)也顯示當(dāng)年來自機(jī)場數(shù)字框架的營收額為6630萬美元,同比增長47.2%。數(shù)字新媒體已成為營收產(chǎn)生重要影響作用的關(guān)鍵性產(chǎn)品線。

報(bào)告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三:第一,建設(shè)全國性的傳播網(wǎng)絡(luò),具有體系化強(qiáng)推的營銷價(jià)值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式,將圖片信號(hào)在各個(gè)顯示終端同步傳遞,可以根據(jù)投放需求實(shí)現(xiàn)某個(gè)機(jī)場的全場或者全國機(jī)場的同步播放,突破了傳統(tǒng)媒體單點(diǎn)傳播的方式。第二,數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更換以及時(shí)段上更具有靈活性。第三,Intel專門定制研發(fā)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)支持動(dòng)漫效果,使畫面動(dòng)靜結(jié)合,廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。

易觀認(rèn)為航空數(shù)字媒體的比重在穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體并影響航空領(lǐng)域受眾時(shí),更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達(dá)和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道,從而實(shí)現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果。另一方面,航空非數(shù)字媒體運(yùn)營商的不斷減少和淘汰,以及航空新媒體運(yùn)營商的強(qiáng)勢介入,客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領(lǐng)域的市場比重。

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[關(guān)鍵詞] 報(bào)刊媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 移動(dòng)媒體 運(yùn)營策略

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是學(xué)界與業(yè)界重點(diǎn)討論的話題，如今已經(jīng)走到尼葛洛龐帝所說的“傳送信息的傳播者根本不知道傳送出去的比特最終會(huì)以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接收端出現(xiàn)”[1]的節(jié)點(diǎn)。在多種媒介終端競爭格局中，國內(nèi)外媒體表現(xiàn)出不同應(yīng)對(duì)方式：國外的傳統(tǒng)媒體“大佬”急于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，舍棄紙質(zhì)介質(zhì)，選擇數(shù)字終端，實(shí)施完全轉(zhuǎn)型，如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等；而國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體雖然看到快速發(fā)展的新媒體逐漸蠶食紙質(zhì)讀者群體和廣告份額，但大多數(shù)實(shí)施“軟著陸”，向全媒體轉(zhuǎn)型，如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)建“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)”、南方都市報(bào)提出構(gòu)建“南都全媒體集群”等。

繼個(gè)人計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兘邮諗?shù)字信息行為之后，智能手機(jī)、電子書閱讀器和平板電腦等移動(dòng)數(shù)字設(shè)備的流行，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速建設(shè)與普及，使信息傳播在碎片時(shí)間、碎片空間上再次得到延伸，這也逐步改變?nèi)藗兊男畔⑾M(fèi)習(xí)慣[2]。因此報(bào)刊在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必須重視移動(dòng)媒體及其運(yùn)營，從信息終端、內(nèi)容以及內(nèi)容交易方式三個(gè)方面重構(gòu)與讀者的關(guān)系。本文以現(xiàn)代傳播集團(tuán)為例，透過其移動(dòng)媒體的經(jīng)營方式，探討報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體時(shí)應(yīng)該注意的問題。

1 印刷媒體坐穩(wěn)主流，移動(dòng)媒體乘勢崛起

現(xiàn)代傳播集團(tuán)從2010年開始開展移動(dòng)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，并在2011年提出將移動(dòng)媒體定為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，旨在打造一個(gè)領(lǐng)先的移動(dòng)媒體平臺(tái)。如圖1所示，移動(dòng)媒體（數(shù)碼媒體）的業(yè)務(wù)收入從2010年的54萬元，到2012年的3420.2萬元成為集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)。對(duì)2010—2012業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)印刷媒體仍然占據(jù)主營收入地位，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過移動(dòng)媒體收入，但是年增長平緩；移動(dòng)媒體則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長趨勢。同樣，印刷媒體對(duì)現(xiàn)代傳播集團(tuán)盈利做出主要貢獻(xiàn)，但增長緩慢；移動(dòng)媒體自推出伊始就為集團(tuán)貢獻(xiàn)盈利，雖然數(shù)量少，但增長強(qiáng)勁，表明經(jīng)營狀況良好。圖中的印刷媒體數(shù)據(jù)由廣告與發(fā)行兩部分構(gòu)成，雖然印刷媒體廣告收入與盈利實(shí)現(xiàn)緩慢增長，但發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢（圖中未細(xì)分），且虧損年年擴(kuò)大，可見印刷媒體市場逐漸萎縮。

圖1 現(xiàn)代傳播集團(tuán)2010—2012年

印刷媒體與數(shù)字媒體經(jīng)營數(shù)據(jù)（千元）

注：1.數(shù)據(jù)來自現(xiàn)代傳播控股有限公司公布的業(yè)績[3]；黑線代表印刷媒體數(shù)據(jù)，灰線代表數(shù)字媒體數(shù)據(jù)，方塊代表收入，三角形代表盈利。

2.圖示縱坐標(biāo)為對(duì)數(shù)刻度，反映發(fā)展趨勢；為了直觀對(duì)比，采用雙坐標(biāo)，印刷媒體數(shù)據(jù)使用左側(cè)縱坐標(biāo)軸，數(shù)碼媒體數(shù)據(jù)使用右側(cè)縱坐標(biāo)軸。

現(xiàn)代傳播集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了目前我國報(bào)刊經(jīng)營現(xiàn)狀，印刷媒體依然是報(bào)刊主營業(yè)務(wù)，雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，發(fā)行年年虧損，但是豐厚的廣告收入仍然維持著一大批報(bào)刊的生存與發(fā)展。然而印刷媒體似乎增長乏力，廣告收入增長疲軟。與此同時(shí)，各報(bào)刊注重引入和使用傳播新技術(shù)，大力開發(fā)數(shù)字媒體產(chǎn)品，特別是針對(duì)時(shí)下流行的智能手機(jī)和平板電腦移動(dòng)設(shè)備，強(qiáng)調(diào)數(shù)字信息產(chǎn)品的移動(dòng)特性。報(bào)刊移動(dòng)媒體產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些較典型的應(yīng)用受到讀者的青睞。

2 移動(dòng)應(yīng)用仍處于試驗(yàn)階段

移動(dòng)終端除了用于閱讀，還能用作游戲娛樂、社交、辦公等，豐富多樣的應(yīng)用使得報(bào)刊在發(fā)展移動(dòng)媒體的過程中不僅存在同行競爭，還必須與其他類型的應(yīng)用特別是游戲類爭奪用戶注意力。傳統(tǒng)報(bào)刊雖然依靠其已有聲譽(yù)獲得一批移動(dòng)用戶，但是，僅靠紙質(zhì)媒體的聲譽(yù)和運(yùn)作方式難以維持移動(dòng)媒體的生存，遑論發(fā)展和最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我國報(bào)刊的確面臨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但遠(yuǎn)未到達(dá)美國那種非此即彼、非轉(zhuǎn)即死的境地。因此，面對(duì)移動(dòng)信息浪潮，我國傳統(tǒng)報(bào)刊無須過于擔(dān)心，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到當(dāng)下是大浪淘沙的試驗(yàn)階段，要開放、創(chuàng)新地進(jìn)行移動(dòng)媒體應(yīng)用試驗(yàn)。反觀現(xiàn)代傳播集團(tuán)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品組合，包含了不同性質(zhì)、不同內(nèi)容和不同收費(fèi)模式等明顯差異化的應(yīng)用。如表1所示，既有雜志應(yīng)用，也有日常工具應(yīng)用，如iWeekly Calendar為用戶提供精彩圖片和日歷服務(wù)；既有指向明確的單項(xiàng)應(yīng)用，也有多元化電子雜志應(yīng)用程序，如iMagazine可為用戶提供現(xiàn)代傳播集團(tuán)旗下各類雜志的電子版本；既有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的應(yīng)用如Bloomberg Businessweek；收費(fèi)方式多元化，分單期、月訂閱和年訂閱等方式，iMagazine對(duì)平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品根據(jù)紙質(zhì)媒體實(shí)行差異定價(jià)，類似專屬現(xiàn)代傳播集團(tuán)的電子報(bào)刊亭?？梢姡瑹o論是內(nèi)容表現(xiàn)形式，還是收費(fèi)模式，現(xiàn)代傳播集團(tuán)通過不同移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行差異化設(shè)置，這種方式有助于現(xiàn)代傳播集團(tuán)通過產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰找到移動(dòng)用戶喜愛的、符合移動(dòng)媒體發(fā)展趨勢的數(shù)字內(nèi)容傳播方式。

表1 現(xiàn)代傳播移動(dòng)應(yīng)用程序組合

注：數(shù)據(jù)來源于App Store，灰色底標(biāo)記數(shù)據(jù)代表評(píng)分用戶數(shù)少于50。

3 報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體策略分析

3.1 移動(dòng)媒體是內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，與專業(yè)技術(shù)方合作將事半功倍

報(bào)刊必須明確自身在移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位，才能有的放矢地執(zhí)行移動(dòng)媒體發(fā)展策略。在數(shù)字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統(tǒng)報(bào)刊的獨(dú)角戲，終端設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商以及一些新興科技公司紛紛加入這場數(shù)字信息的爭奪戰(zhàn)。新興科技公司具備技術(shù)優(yōu)勢，電信運(yùn)營商擁有渠道優(yōu)勢，兩者都是發(fā)展移動(dòng)媒體不能繞開的環(huán)節(jié)。相較之下，傳統(tǒng)媒體提出向全媒體轉(zhuǎn)型，是基于內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內(nèi)容，以全形態(tài)內(nèi)容作為吸引受眾的最主要因素[4]。內(nèi)容始終是報(bào)刊的獨(dú)特優(yōu)勢，報(bào)刊在發(fā)展移動(dòng)媒體的過程中，要以內(nèi)容為核心尋求合作，或向其他環(huán)節(jié)滲透。如現(xiàn)代傳播集團(tuán)以12961000元的代價(jià)向廣州市眾德咨詢有限公司收購iWeekly的業(yè)務(wù)經(jīng)營及其相關(guān)資產(chǎn)，為iPhone和iPad用戶提供集團(tuán)雜志內(nèi)容，并提供廣告服務(wù)；收購專門從事提供移動(dòng)裝置大型數(shù)碼出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的權(quán)益，進(jìn)而在中國和日本建立移動(dòng)應(yīng)用程序技術(shù)中心，負(fù)責(zé)完善已有應(yīng)用程序，開發(fā)新產(chǎn)品，向用戶提供最先進(jìn)的閱讀體驗(yàn)。通過這種方式發(fā)展移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)具備三個(gè)優(yōu)勢。

首先，傳統(tǒng)報(bào)刊通過收購技術(shù)廠商能夠以相對(duì)成熟、進(jìn)步的技術(shù)進(jìn)入移動(dòng)媒體領(lǐng)域，將科技公司的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身資源，向產(chǎn)品研發(fā)滲透。新媒體不應(yīng)只是雜志的PDF加上視頻而已，iWeekly for iPad以其魔法互動(dòng)和至美界面呈現(xiàn)出數(shù)字閱讀的全新時(shí)態(tài)[5]。讀者作為“隱身人”以第一視角介入場景，體驗(yàn)真切的視覺感受：在廚房參謀專題《味游沙拉》中，滑動(dòng)餐桌，就可以在時(shí)間線中快進(jìn)快退，學(xué)習(xí)廚藝貼士；在當(dāng)代藝術(shù)及文化類專題中，藝術(shù)家以“語音導(dǎo)覽”形式，向讀者一對(duì)一地講解其創(chuàng)作靈感，以視頻、音頻、特效等將讀者帶入虛擬的畫廊展場。技術(shù)手段豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提升了用戶閱讀體驗(yàn)。

其次，由技術(shù)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與改進(jìn)，能夠保證移動(dòng)媒體產(chǎn)品的先進(jìn)性和易用性，并及時(shí)地根據(jù)用戶評(píng)價(jià)作出有針對(duì)性的修正。如表1所示，現(xiàn)代傳播集團(tuán)的各款移動(dòng)媒體應(yīng)用更新周期大多約為一個(gè)月，且根據(jù)App Store用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，用戶反饋信息主要體現(xiàn)在功能優(yōu)化設(shè)置與應(yīng)用程序穩(wěn)定性兩大方面。高頻率的升級(jí)換代需求，與用戶重視產(chǎn)品功能等因素，決定移動(dòng)媒體應(yīng)用必須有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢以保證其跟隨乃至引導(dǎo)用戶使用需求。

再者，相較于在傳統(tǒng)報(bào)刊內(nèi)部組建新媒體部門或技術(shù)部門，收購技術(shù)廠商的方式更有助于報(bào)刊面對(duì)技術(shù)、面對(duì)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品時(shí)擺脫傳統(tǒng)運(yùn)營思維的束縛，讓技術(shù)獨(dú)立運(yùn)作，既在報(bào)刊統(tǒng)一思想指導(dǎo)下與內(nèi)容保持聯(lián)系，又能根據(jù)自身行業(yè)特性創(chuàng)新技術(shù)，同時(shí)有助于報(bào)刊本身專注于內(nèi)容生產(chǎn)，保持內(nèi)容核心競爭力，減少二者相互掣肘的幾率，實(shí)現(xiàn)二者進(jìn)步性的融合。

3.2 媒介的改變呼喚運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新移動(dòng)媒體的商業(yè)模式

傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體既是為數(shù)字化轉(zhuǎn)型探路，也是為將來的經(jīng)營競爭布局。因此，移動(dòng)媒體必須為報(bào)刊帶來新的獲利方式。報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體的形式大多以移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)橹鳎@種方式一方面適合移動(dòng)終端和方便用戶使用，另一方面通過控制程序下載或內(nèi)容下載區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)信息的完全開放，適合報(bào)刊進(jìn)行收費(fèi)設(shè)置。目前，移動(dòng)媒體如iPad應(yīng)用程序主要存在四種收費(fèi)模式，一是完全免費(fèi)，二是下載收費(fèi)，三是限時(shí)限量內(nèi)容免費(fèi)，超過一定額度再進(jìn)行收費(fèi)，四是通過廣告獲取收益[6]。

大部分移動(dòng)媒體依然通過訂閱或廣告的方式獲取收入，經(jīng)營模式依舊是傳統(tǒng)的“二次售賣”。這種方式在終端和渠道掌握在其他公司手中的移動(dòng)媒體時(shí)代是難以奏效的，2011年2月15日，蘋果宣布新的內(nèi)容類（報(bào)紙、雜志、視頻、音樂等）應(yīng)用軟件收費(fèi)方案——對(duì)所有經(jīng)由蘋果iTunes商店發(fā)生的內(nèi)容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報(bào)紙廣告收益，在向蘋果貢獻(xiàn)提成后，仍然無法獲得數(shù)字時(shí)代最重要的資源——用戶數(shù)據(jù)[7]。這無疑使得報(bào)刊應(yīng)用程序通過訂閱和廣告實(shí)現(xiàn)盈利越來越艱難。而業(yè)界討論得熱火朝天的“收費(fèi)墻”，在習(xí)慣廉價(jià)內(nèi)容乃至免費(fèi)內(nèi)容的國內(nèi)信息接收環(huán)境里，只能是一種奢想，在短時(shí)期內(nèi)難以獲得大量用戶認(rèn)可和接受。因此，報(bào)刊要通過移動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)盈利，必須充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性、開放性與社交性，改變傳統(tǒng)報(bào)刊運(yùn)營思維，擴(kuò)充信息傳遞意義至內(nèi)容傳播、交流與服務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營方式。如現(xiàn)代傳播集團(tuán)自2013年起不僅繼續(xù)推出新產(chǎn)品完成iContents策略外，還投資執(zhí)行iShopping策略，推出媒體推介電子商貿(mào)平臺(tái)，不僅為廣告商提供iPad、iPhone等移動(dòng)媒體的廣告空間，還準(zhǔn)備通過數(shù)字媒體形成包括宣傳、購物指引、電子商務(wù)、售后服務(wù)等更加廣闊的業(yè)務(wù)范圍。

在用戶注意力競爭更為激烈的移動(dòng)平臺(tái)上，報(bào)刊必須探索移動(dòng)媒體經(jīng)營多樣化，創(chuàng)新其商業(yè)模式。本文認(rèn)為可參考地鐵系統(tǒng)的“R+P模式”[8]，仿效地鐵通過網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；?、集成化運(yùn)營在其經(jīng)過范圍產(chǎn)生巨大外部效益的方法，移動(dòng)媒體可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以內(nèi)容為核心，提升內(nèi)容品質(zhì)、完善產(chǎn)品功能，提高使用體驗(yàn)，增加用戶數(shù)量的同時(shí)，將用戶很好地聚合在移動(dòng)媒體平臺(tái)上，以此提升產(chǎn)品所在賽伯空間的價(jià)值，如廣告價(jià)值、電子商務(wù)價(jià)值，并形成用戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷。如前面強(qiáng)調(diào)的，在實(shí)施新的移動(dòng)媒體商業(yè)模式過程中，報(bào)刊必須運(yùn)用并體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性、開放性與社交性。

移動(dòng)性。移動(dòng)媒體與傳統(tǒng)媒體的差別主要在于能夠通過移動(dòng)終端掌握用戶的移動(dòng)規(guī)律，根據(jù)用戶接收信息的內(nèi)容、時(shí)間和空間建立用戶坐標(biāo)系，根據(jù)坐標(biāo)信息擴(kuò)展服務(wù)。例如，通過GPS、無線信息網(wǎng)絡(luò)等的定位功能獲取用戶位置信息，實(shí)現(xiàn)LBS 服務(wù)（Location Based Service，基于位置的服務(wù)），提供周邊生活資訊、團(tuán)購及優(yōu)惠信息[9]，根據(jù)用戶坐標(biāo)上三個(gè)因素相互關(guān)系的變化改善媒體內(nèi)容設(shè)置，以及追蹤用戶坐標(biāo)變化掌握其移動(dòng)規(guī)律，向廣告商等售賣，幫助其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷等。

開放性。移動(dòng)媒體產(chǎn)品既要利用開放的網(wǎng)絡(luò)信息，也要建構(gòu)自身的開放性。通過其他移動(dòng)媒體、社交媒體開放的API接口，了解用戶在這些媒體中的使用行為及其對(duì)事物的看法和態(tài)度，通過對(duì)比分析改善自身的內(nèi)容和功能設(shè)置。與此同時(shí)，報(bào)刊在運(yùn)營移動(dòng)媒體時(shí)要注意增強(qiáng)內(nèi)部與外部開放性。傳統(tǒng)報(bào)刊一直提倡發(fā)展全媒體戰(zhàn)略，其中就包括要增強(qiáng)媒體的開放性，促進(jìn)媒體間的聯(lián)系與交流，同樣，移動(dòng)媒體要增強(qiáng)內(nèi)部開放性，產(chǎn)品組合中各媒體共享內(nèi)容資源與用戶數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的移動(dòng)媒體平臺(tái)。移動(dòng)媒體設(shè)置外部開放，一方面加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，及時(shí)回應(yīng)用戶反饋信息，另一方面打破傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容封閉性，改變逐漸與時(shí)代潮流相悖的僵化的“傳—受”關(guān)系，鼓勵(lì)UGC（用戶生成內(nèi)容）加入產(chǎn)品內(nèi)容版塊，提高用戶參與度和用戶黏度。

社交性。媒體在發(fā)展，用戶也在成長。用戶從被動(dòng)接收信息，到主動(dòng)選擇，再到渴望訴說與對(duì)話。如今用戶通過移動(dòng)終端發(fā)表自己的看法和意見，就像打電話和發(fā)短信一樣是一種隨時(shí)隨地的行為。如果忽略用戶的訴求，報(bào)刊將同樣會(huì)被用戶遺忘。所以，報(bào)刊要注意通過移動(dòng)媒體加強(qiáng)與用戶的交流。同時(shí)，對(duì)一向重視用戶產(chǎn)品需求和行為信息的廣告商而言，與用戶直接對(duì)話更能獲得直觀感受。因此，報(bào)刊能夠通過二者對(duì)社交的需要，重構(gòu)“二次售賣”模式，重新定義用戶、報(bào)刊和廣告商的關(guān)系，通過邀請(qǐng)目標(biāo)用戶和相關(guān)廣告商，以電子商務(wù)、線下活動(dòng)等方式，成為二者對(duì)話的平臺(tái)。

篇4

一、手機(jī)媒體處于低級(jí)發(fā)展階段

筆者認(rèn)為，我國手機(jī)媒體無論在商業(yè)模式、運(yùn)營模式和業(yè)務(wù)模式上，尚處于探索階段。

首先，手機(jī)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體所辦的多采取合作的運(yùn)營模式。目前，手機(jī)媒體主要采取如下方式運(yùn)作。一是傳統(tǒng)媒體+SP(服務(wù)提供商)+電信運(yùn)營商的運(yùn)營模式所興辦的手機(jī)媒體，目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是采取這種方式。在這種運(yùn)營模式中，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容、sP提供應(yīng)用服務(wù)、電信運(yùn)營商提供渠道，相應(yīng)的收入一般按照內(nèi)容、sP、電信運(yùn)營商25％、25％、50％的比例分成，當(dāng)然，相對(duì)強(qiáng)勢的內(nèi)容提供商獲得的分成比例會(huì)高一點(diǎn)。目前，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下報(bào)紙的手機(jī)報(bào)總訂戶在幾十萬的數(shù)量級(jí)上，一年的收入在幾百萬元級(jí)別上。二是傳統(tǒng)媒體直接和電信運(yùn)營商合作的手機(jī)媒體，如新華社、CMMB(中廣移動(dòng))等。這種運(yùn)營模式直接跳過SP運(yùn)營商，或者傳統(tǒng)媒體收購sP運(yùn)營商，或者電信運(yùn)營商直接跳過自己的平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作，如中國移動(dòng)旗下有卓望科技、中國聯(lián)通旗下有新時(shí)刻公司。在這種運(yùn)作模式下，傳統(tǒng)媒體的分成比例略高，但是一般不超過40％。三是3G門戶網(wǎng)如空中網(wǎng)等專門化的手機(jī)媒體網(wǎng)站，他們致力于打造專門的手機(jī)媒體平臺(tái)，并通過提供增值服務(wù)來獲得收入，這是未來的發(fā)展趨勢。四是門戶網(wǎng)站的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)。目前，門戶網(wǎng)站的手機(jī)媒體分為兩個(gè)部分，一方面門戶網(wǎng)站自身提供sP業(yè)務(wù)，通過和電信運(yùn)營商進(jìn)行分成，這些業(yè)務(wù)主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等：另一方面是門戶網(wǎng)站設(shè)立專門的頻道專門提供相關(guān)的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)。

其次，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體中手機(jī)媒體的定位都是附屬業(yè)務(wù)，而沒有把其定位為獨(dú)立的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，由于作為從屬業(yè)務(wù)，尤其是傳統(tǒng)媒體重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)，手機(jī)媒體可以充分利用傳統(tǒng)媒體既有的內(nèi)容資源，不需要投入大量的采編費(fèi)用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統(tǒng)媒體的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)多為盈利項(xiàng)目。但是一方面收入規(guī)模小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為新的業(yè)務(wù)增值點(diǎn)，另一方面如果和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)采取交易的方式來獲取內(nèi)容資源，甚至可能出現(xiàn)虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實(shí)踐都已經(jīng)證明，新的業(yè)務(wù)尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務(wù)必須作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)來發(fā)展，采取相對(duì)分權(quán)的組織模式，否則就會(huì)受限太多，很難在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，導(dǎo)致業(yè)務(wù)得不到發(fā)展，或者出現(xiàn)被競爭對(duì)手搶占先機(jī)的局面。

第三，目前，手機(jī)媒體在表現(xiàn)形態(tài)上，主要采取的是手機(jī)報(bào)、WAP網(wǎng)站、手機(jī)電視和手機(jī)視頻等表現(xiàn)形態(tài)。如CMMB采取的是手機(jī)電視形態(tài)，傳統(tǒng)媒體多采用手機(jī)報(bào)形態(tài)，3G門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品和手機(jī)視頻網(wǎng)站形態(tài)。

最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。

二、手機(jī)媒體的未來發(fā)展趨勢

由于我國有著巨大的手機(jī)用戶群且手機(jī)具有的自身特性，手機(jī)媒體有著巨大的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：

首先，手機(jī)媒體將迎來快速發(fā)展期。手機(jī)媒體已經(jīng)有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動(dòng)電話用戶達(dá)到74738.4萬戶，移動(dòng)電話普及率達(dá)到56.3部／百人。全國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9％。其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)凈增1.2億人，達(dá)到2.33億人，占網(wǎng)民總數(shù)的60.8％。因此，有著龐大用戶群的手機(jī)媒體必將要迎來黃金發(fā)展期。

其次，手機(jī)媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當(dāng)前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時(shí)間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時(shí)間主要由等待和無聊時(shí)間構(gòu)成，等待的時(shí)間包括等車、等人、候機(jī)等時(shí)間，無聊時(shí)間包括乘車、如廁等空隙時(shí)間。在這些時(shí)間獲得信息，需要相應(yīng)的媒介具有及時(shí)、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強(qiáng)的需求，也更為電信運(yùn)營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費(fèi)能力，電信運(yùn)營商看重的是年輕人所鐘愛的手機(jī)視頻能夠帶來大規(guī)模流量的消費(fèi)形態(tài)：在信息需求方面，這部分人群多為消費(fèi)能力強(qiáng)的中產(chǎn)階層，這部分讀者需要個(gè)性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機(jī)媒體具有易攜帶、及時(shí)、迅速、展示性好的特點(diǎn)，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。

第三，從手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢來看，手機(jī)報(bào)、WAP網(wǎng)站都是過渡形態(tài)，未來手機(jī)媒體必將以網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)有架構(gòu)為基礎(chǔ)來發(fā)展。無論是手機(jī)報(bào)、WAP網(wǎng)站還是CMMB提供的信息依然具有標(biāo)準(zhǔn)化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個(gè)性化、定制化的需求，這也注定這些形態(tài)只是手機(jī)媒體的過渡形態(tài)。未來手機(jī)媒體必然以巨型的娛樂信息平臺(tái)為基礎(chǔ)，并利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以讀者需求為導(dǎo)向，為讀者提供個(gè)性化、定制化的信息，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)分層娛樂信息收費(fèi)。

第四，手機(jī)媒體將采取“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式。由于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點(diǎn)，可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺(tái)。由于其平臺(tái)的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機(jī)媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲(chǔ)空間海量，它就能更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺(tái)發(fā)揮長尾效應(yīng)，把各種個(gè)性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺(tái)上來。手機(jī)媒體“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。在具體的盈利模式上，手機(jī)媒體將多采取交叉補(bǔ)貼的模式，具體來說就是付費(fèi)的給不付費(fèi)的提供補(bǔ)貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費(fèi)，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費(fèi)信息和服務(wù)的用戶付費(fèi)。

第五，電信運(yùn)營商和新技術(shù)公司將大力進(jìn)入手機(jī)媒體，給傳統(tǒng)媒體帶來更大、更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面電信運(yùn)營商擁有渠道優(yōu)勢和巨大的用戶群，又急需尋找新的業(yè)務(wù)增值點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢來看，將從通話消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁肯M(fèi)為主。據(jù)國外媒體報(bào)道，思科首席技術(shù)官帕德馬錫?沃里奧(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將達(dá)到560億GB。而這就需要通過大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一信息服務(wù)業(yè)新興形式，以帶動(dòng)自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運(yùn)營商必將大力發(fā)展手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，三大運(yùn)營商已經(jīng)開始在移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)方面投入了極大的關(guān)注，下一步將是人力、物力的大規(guī)模投放。另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術(shù)起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，由于手機(jī)媒體業(yè)務(wù)對(duì)技術(shù)的依賴性很強(qiáng)，這些新技術(shù)公司將在未來的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)極其重要的位置。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展手機(jī)媒體的關(guān)鍵

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體意識(shí)到手機(jī)媒體的良好前景和潛在的市場規(guī)模，紛紛采取手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等多種方式進(jìn)入手機(jī)媒體領(lǐng)域，但是囿于觀念、技術(shù)、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展新媒體，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念，包括手機(jī)媒體的發(fā)展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。

首先，要加深對(duì)新媒體本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。一些新聞人還只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)既有內(nèi)容分發(fā)的工具和渠道，這種思維的缺點(diǎn)在于：首先，沒有認(rèn)識(shí)到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內(nèi)容只能是巨型信息終端的一個(gè)很小的部分，而最為重要的是這個(gè)信息終端必須符合互聯(lián)網(wǎng)理念并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)。其次，沒有認(rèn)識(shí)到讀者個(gè)性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創(chuàng)的內(nèi)容無論其渠道怎么變化都依然是統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)媒體業(yè)的改變：一是網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過提供平臺(tái)使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專利轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權(quán)利；二是可以利用技術(shù)提供及時(shí)、深度的信息分析，例如，和訊、東方財(cái)富網(wǎng)等可以通過相關(guān)分析軟件為你及時(shí)提供各只股票的各種技術(shù)分析；三是更為重要的是能通過技術(shù)手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務(wù)；四是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以解決信息的篩選，解決互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對(duì)信息的求證中；另一方面可以設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)機(jī)制，一旦信息者假新聞就把他的等級(jí)大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽(yù)而自身保證信息的真實(shí)性。思路決定出路，傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展手機(jī)媒體，就必須按照互聯(lián)網(wǎng)的要求來為用戶提供個(gè)性化的信息。這就要求首先意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)化的趨勢，并結(jié)合自身的內(nèi)容優(yōu)勢充分利用巨型信息平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和分類，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到需要自身內(nèi)容的個(gè)性化讀者，并為他們提供量身定做的個(gè)性化信息。因此，在未來，信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)不僅不會(huì)消亡而且還會(huì)更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于改變自身對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，從“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容認(rèn)知”快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的內(nèi)容認(rèn)知”。

篇5

廣告的發(fā)展隨承載媒體不斷演進(jìn)，從早期傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體，至2000年左右中國移動(dòng)引入DoCoMo的iMode模式，搭建移動(dòng)夢網(wǎng)并開啟移動(dòng)增值及WAP媒體時(shí)代，廣告進(jìn)一步從平面、桌面到移動(dòng)時(shí)代演化。區(qū)別于前二者的單一承載形式，基于移動(dòng)終端的不同應(yīng)用具備不同媒體特性及呈現(xiàn)方式，在WAP站點(diǎn)廣告的基礎(chǔ)上，廣告運(yùn)營商進(jìn)一步發(fā)展出短信／互動(dòng)營銷廣告、彩信／手機(jī)報(bào)刊廣告的廣告形式。

艾瑞認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來及大屏觸控移動(dòng)終端的流行，基于各類操作系統(tǒng)開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用(App)成為移動(dòng)廣告新的載體。受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和移動(dòng)終端的更新迭代，移動(dòng)應(yīng)用廣告被行業(yè)視為新的藍(lán)海，具備極大的掘金機(jī)會(huì)及戰(zhàn)略意義。

平臺(tái)化成應(yīng)用廣告主流運(yùn)營模式，參與企業(yè)迅速增加

艾瑞咨詢根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)運(yùn)營方不同，將國內(nèi)已有平臺(tái)分為手機(jī)應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)、第三方平臺(tái)及移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)。

手機(jī)應(yīng)用商店內(nèi)置廣告平臺(tái)：多數(shù)提供廣告服務(wù)的應(yīng)用商店為操作系統(tǒng)提供商，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，具備較大掌控力及話語權(quán)。其提供廣告服務(wù)優(yōu)勢在于兼具渠道特征，擁有海量且直接的App資源，具備廣告智能投放及精準(zhǔn)監(jiān)測的條件。目前手機(jī)應(yīng)用商店一般采取收購或外包方式提供廣告服務(wù)。國內(nèi)類似平臺(tái)有中國電信天翼空間、機(jī)鋒網(wǎng)等。

第三方移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)：第三方平臺(tái)是該行業(yè)參與主體，參與企業(yè)多樣。除新型垂直類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)公司、手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)公司、無線增值服務(wù)提供商等也都參與到市場中來，依托各自優(yōu)勢提升平臺(tái)競爭力。

廣告網(wǎng)絡(luò)公司：傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)公司涉足移動(dòng)平臺(tái)是近來行業(yè)發(fā)展的普遍趨勢。該類企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具備長期積累的品牌廣告資源、廣告智能投放及管理等優(yōu)勢。其進(jìn)入市場一般采取廣告主資源遷移、移動(dòng)應(yīng)用渠道合作等方式進(jìn)行。國內(nèi)代表企業(yè)有易傳媒等。

手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)公司：傳統(tǒng)上專注于短彩類廣告、wAP廣告及手機(jī)報(bào)刊廣告的公司，依托手機(jī)廣告的平臺(tái)運(yùn)營優(yōu)勢，將App納入廣告平臺(tái)覆蓋范圍。該類企業(yè)在手機(jī)端廣告上具備長期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，具備媒體覆蓋及用戶通達(dá)優(yōu)勢。國內(nèi)代表企業(yè)除億動(dòng)廣告、百分通聯(lián)、架勢無線、哇棒等傳統(tǒng)手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)公司外，也出現(xiàn)有米、微云、多盟等新興以App覆蓋為主的垂直類企業(yè)。

篇6

自2004年7月，《中國婦女報(bào)》推出全國第一家手機(jī)報(bào)開始，全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。

2007年，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機(jī)報(bào)面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營商手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢?！斑\(yùn)營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說：“在手機(jī)報(bào)方面，中國婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳埃謾C(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。

手機(jī)報(bào)發(fā)展過程中，要解決的第一個(gè)問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營商之間的關(guān)系問題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營商的手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無論是彩信還是WAP，只不過是運(yùn)營商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營銷和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運(yùn)商對(duì)投訴都很重視，對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過程，對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺(tái)。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營活動(dòng)只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營商手中，各報(bào)社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機(jī)報(bào)的營運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，電信運(yùn)營商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營商，更為重要的是，電信運(yùn)營商可以通過舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報(bào)。

在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無線增值服務(wù)收入，對(duì)于無線運(yùn)營商來說顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營銷也處于不被重視的地位。

三、對(duì)策

1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來看，與運(yùn)營商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機(jī)報(bào)都是通過借助運(yùn)營商來增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。

手機(jī)報(bào)的營運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營。②

2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式

從手機(jī)報(bào)的范圍來劃分，可分為全國手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營模式，即“訂閱費(fèi)+無廣告”的模式。

反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定，發(fā)行量越大對(duì)利潤的貢獻(xiàn)越大。

3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性

手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對(duì)于自己用戶的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)——報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶；被動(dòng)———讀者對(duì)某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。

4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏

湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長率也在兩位數(shù)以上?！俺繄?bào)增長中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體。”

除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋

劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

孫海寧：《江蘇省報(bào)社創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)情況調(diào)查》[J]，《中國報(bào)業(yè)》，2006年第10期。

篇7

根據(jù)索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)電視受眾規(guī)模在逐年縮減。從到達(dá)率看，2009年平均每天有74．5%的觀眾收看電視，2013年每天只有66．5%的觀眾收看電視;從收視深度來看，2009年到2013年人均每日收視時(shí)長是176、171、166、169、165分鐘，電視收視向中老年人傾斜，年輕人看電視的越來越少［1］。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6．32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5．27億。中國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量達(dá)到4．39億，用戶使用率為69．4%，廣告市場規(guī)模128億元，其中，手機(jī)視頻的用戶為2．94億，增長率為19%，這些視聽新媒體極大地分流了傳統(tǒng)電視受眾。

(1)有線電視運(yùn)營商

有線電視網(wǎng)絡(luò)依靠“用戶增長驅(qū)動(dòng)”的粗放式增長模式并不長久。在視聽新媒體時(shí)代，有線電視在IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視競爭中處于被動(dòng)局面，需要從專網(wǎng)向公網(wǎng)轉(zhuǎn)變，從行業(yè)媒介向多行業(yè)服務(wù)媒介轉(zhuǎn)變。同時(shí)，大量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和運(yùn)營需要有線電視從重點(diǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)到重點(diǎn)經(jīng)營平臺(tái)和用戶的轉(zhuǎn)移。截至2013年底，全國有線電視用戶2．29億戶，數(shù)字電視用戶達(dá)到1．72億戶，雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶近9500萬戶，開通雙向用戶超過2850萬戶，2013年有線電視網(wǎng)絡(luò)收入755億元，增長14%。另外，全國337個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了地面數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其中310多個(gè)發(fā)射站完成了驗(yàn)收［2］。美國目前一共有寬帶用戶8590多萬，其中有線運(yùn)營商約占5070萬，固定電話運(yùn)營商有3520多萬戶。據(jù)市場研究公司LeichtmanRe-searchGroup的調(diào)查，2014年第二季度末，美國Com-cast、時(shí)代華納有線、Cablevision等在內(nèi)的有線電視公司互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)訂閱用戶達(dá)到4991．5萬用戶，剛好超過付費(fèi)有線電視用戶的總和4991萬。有線電視網(wǎng)絡(luò)帶寬相對(duì)富裕，入戶率高，運(yùn)營成本較低，跨域發(fā)展方面應(yīng)有更大作為。目前，有線電視主要依靠收視費(fèi)、廣告費(fèi)、數(shù)據(jù)費(fèi)、安裝費(fèi)等單一的收入來源，在激烈的三網(wǎng)融合市場競爭中，在縱向上，有線網(wǎng)絡(luò)需拉長產(chǎn)業(yè)鏈，加入廣播電視的內(nèi)容生產(chǎn)與制作產(chǎn)業(yè);在橫向上，利用多屏、多網(wǎng)互動(dòng)，抓緊大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的機(jī)遇，大力發(fā)展融合業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)，發(fā)揮高清化、立體化、雙向化、社交化的優(yōu)勢，將有線電視網(wǎng)打造成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營的綜合性網(wǎng)絡(luò)。

(2)固網(wǎng)電信運(yùn)營商

電信運(yùn)營商在視聽新媒體業(yè)務(wù)方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等視聽新媒體業(yè)務(wù)都是基于電信網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)資源。其中，中國電信、中國聯(lián)通2家基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商占據(jù)了90%的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，有線電視網(wǎng)絡(luò)僅僅只有4%的寬帶接入用戶，手機(jī)電視基本依靠中國移動(dòng)、中國電信與中國聯(lián)通3大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。近年來，電信運(yùn)營商加快了寬帶化、智能化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從電信運(yùn)營商向綜合服務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。例如，中國電信獲準(zhǔn)從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)、IPTV傳輸服務(wù)和手機(jī)電視分發(fā)服務(wù)。2014年1月底，中國IPTV用戶近3000萬。根據(jù)中國電信的最新運(yùn)營數(shù)據(jù)，中國電信固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，2014年10月，中國電信寬帶用戶新增46萬戶，累計(jì)達(dá)1．06億戶;本地固話用戶減少77萬，累計(jì)為1．45億戶。2014年前三季度，中國聯(lián)通的固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)累計(jì)用戶6848萬戶，固網(wǎng)業(yè)務(wù)主營收入681億元［3］。2013年12月，工信部取消了對(duì)中國移動(dòng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營的限制，允許其進(jìn)入固定寬帶網(wǎng)絡(luò)市場，中國移動(dòng)也成為全業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營商，這必將加劇固網(wǎng)寬帶接入的競爭。

(3)移動(dòng)電信運(yùn)營商

3大電信運(yùn)營商在移動(dòng)視聽新媒體的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面處于寡頭壟斷局面，而且積極介入視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。中國移動(dòng)在上海建立手機(jī)視頻創(chuàng)新產(chǎn)品基地，專注于移動(dòng)視頻產(chǎn)品的運(yùn)營支撐，力圖通過多樣化、豐富的內(nèi)容，向用戶提供隨時(shí)、隨身、隨心的個(gè)性化服務(wù)。中國移動(dòng)還與中廣傳播達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，用CMMB作為TD手機(jī)內(nèi)置應(yīng)用，通過廣播方式的手機(jī)視頻與流媒體手機(jī)視頻的互補(bǔ)來增強(qiáng)手機(jī)用戶體驗(yàn)，以獲取市場競爭的主動(dòng)地位。賽迪網(wǎng)消息稱，截至2014年10月31日，中國移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)8．01億戶，其中3G用戶總數(shù)2．43億戶，較上月下降157．1萬戶，4G用戶累計(jì)達(dá)5445萬戶，較上月增長1350萬戶，依然保持高速的增長狀態(tài)。2014年前三季度，中國聯(lián)通移動(dòng)用戶2．9億戶，主營收入1213億元，其中，移動(dòng)寬帶用戶1．45億戶，移動(dòng)寬帶主營業(yè)務(wù)收入819億元。中國聯(lián)通通過WCDMA網(wǎng)絡(luò)開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，點(diǎn)播、下載、上傳視頻，可以實(shí)時(shí)收看多個(gè)電視直播頻道。2008年中國電信接管中國聯(lián)通1000多萬CDMA用戶，2009年在上海建立中國電信天翼視訊基地，負(fù)責(zé)全國視訊業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前，中國電信的天翼手機(jī)電視業(yè)務(wù)已經(jīng)與中央電視臺(tái)等手機(jī)集成運(yùn)營商合作，為受眾提供直播、回看頻道和點(diǎn)播節(jié)目服務(wù)。2014年10月，中國電信移動(dòng)用戶總數(shù)累計(jì)達(dá)1．83億戶，3G用戶數(shù)新增210萬，累計(jì)達(dá)1．15億。3大電信運(yùn)營商都十分重視手機(jī)電視的發(fā)展，不斷優(yōu)化手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境，不斷完善內(nèi)容分發(fā)、門戶推進(jìn)及搜索、代收費(fèi)管理等體系。

(4)電視直播衛(wèi)星運(yùn)營商

中國的直播衛(wèi)星通信主要是基于廣播電視公共服務(wù)，“村村通工程”和“西新工程”依靠衛(wèi)星通信加強(qiáng)對(duì)邊疆地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋。2013年底，我國直播衛(wèi)星公共服務(wù)開通用戶1309萬戶，覆蓋31個(gè)省(區(qū)、市)，其中，寧夏、內(nèi)蒙古、甘肅等8省(區(qū))基本實(shí)現(xiàn)戶戶通，直播衛(wèi)星播出平臺(tái)集成49套廣播、61套電視節(jié)目。美國的直播通信衛(wèi)星處于雙寡頭壟斷的局面，與有線電視構(gòu)成了互補(bǔ)與競爭關(guān)系。美國DirecTV直播衛(wèi)星運(yùn)營商提供美國93%的本地頻道節(jié)目服務(wù)，本地頻道通過光纖網(wǎng)絡(luò)傳送到衛(wèi)星廣播中心，發(fā)射上行信號(hào)。美國DirecTV公司在美國已擁有2030萬用戶，在拉丁美洲也有200多萬用戶。美國第二大直播衛(wèi)星運(yùn)營商DishNetwork在美國有1400萬用戶，沒有開展國際業(yè)務(wù)。2014年5月，美國第二大電信運(yùn)營商美國電話電報(bào)公司(AT＆T)宣布，將斥資485億美元收購美國最大衛(wèi)星電視運(yùn)營商DirecTV，是否最終通過還需要美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)FCC和司法部審批。

2視聽新媒體時(shí)代電視終端競爭格局分析

隨著視聽終端逐漸向融合化、智能化的方向發(fā)展，受眾通過智能手機(jī)、iPad以及個(gè)人電腦收看影視節(jié)目的不斷增多，這些視聽新媒體的終端具有直播、回看、點(diǎn)播、搜索等新功能，改變了影視節(jié)目的收視方式，分流了傳統(tǒng)電視受眾。

(1)IPTV

IPTV是可控、可管理的有線IP網(wǎng)絡(luò)，基于電視終端的多媒體服務(wù)。IPTV運(yùn)營在城域網(wǎng)上，而互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)行在廣域網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))上。IPTV具有視頻點(diǎn)播、視頻時(shí)移、雙向互動(dòng)、分眾傳播的特點(diǎn)，具有廣告模式、包月收費(fèi)、按次收費(fèi)、游戲、線下活動(dòng)以及電子商務(wù)等多種盈利模式。IPTV一般由電信運(yùn)營商主導(dǎo)，其管理類似于傳統(tǒng)電視，我國的IPTV由廣電與電信合作開發(fā)，廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容的集成與開發(fā)，電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。內(nèi)容集成商承擔(dān)內(nèi)容選擇、播控、把關(guān)的權(quán)利和義務(wù)，引入海量的內(nèi)容版權(quán)與各種特色增值服務(wù)，形成規(guī)模化的核心競爭力，與電信運(yùn)營商共同維護(hù)終端用戶，實(shí)現(xiàn)利益共享。目前，我國IPTV的發(fā)展主要是“上海模式”與“杭州模式”，上海模式是“廣電主導(dǎo)、分工負(fù)責(zé)、優(yōu)勢互補(bǔ)”的運(yùn)營模式，上海電信與上海文廣百視通合作開展IPTV業(yè)務(wù)，前者負(fù)責(zé)傳輸、用戶計(jì)費(fèi)和市場營銷等業(yè)務(wù)，后者負(fù)責(zé)內(nèi)容集成、管理、播控以及用戶終端等環(huán)節(jié)，收益按照雙方的投入和職責(zé)共享。杭州模式是杭州廣電與杭州電信建立杭州華數(shù)傳媒合資公司，同時(shí)運(yùn)營數(shù)字電視和IPTV。IPTV總平臺(tái)擁有各類標(biāo)清直播頻道、影視內(nèi)容資源以及旅游、卡拉OK、在線購物等增值服務(wù)，能提供跨越娛樂、消費(fèi)與服務(wù)的全方位業(yè)務(wù)。

(2)網(wǎng)絡(luò)電視

網(wǎng)絡(luò)電視是采取IP協(xié)議、通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸數(shù)據(jù)、以電腦為終端的視頻傳播業(yè)務(wù)。與IPTV相比，網(wǎng)絡(luò)電視是基于互聯(lián)網(wǎng)公網(wǎng)的傳播，更具有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的特色，而IPTV是基于專網(wǎng)的傳播，更具有傳統(tǒng)電視的傳播特色。網(wǎng)絡(luò)電視有廣告模式、活動(dòng)營銷、直接付費(fèi)、版權(quán)分銷以及業(yè)務(wù)托管等盈利模式。按照傳播方式的不同，網(wǎng)絡(luò)電視可分為網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、視頻分享網(wǎng)站、P2P視頻服務(wù)等不同類型，一般由主流媒體、民營機(jī)構(gòu)運(yùn)營，電信企業(yè)提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。按照運(yùn)營主體的不同，網(wǎng)絡(luò)電視分為商業(yè)門戶網(wǎng)站類、商業(yè)垂直網(wǎng)站類、媒體網(wǎng)站類以及網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，商業(yè)門戶網(wǎng)站類包括新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站視頻，商業(yè)垂直網(wǎng)站類是指專門經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)音視頻業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，例如優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)、六間房等，媒體網(wǎng)站類包括人民網(wǎng)、北青網(wǎng)、東方寬頻、中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、中國新華新聞電視網(wǎng)等，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)包括CNTV、湖南芒果臺(tái)、浙江新藍(lán)網(wǎng)等。在廣告市場中，垂直視頻網(wǎng)站占廣告市場的首位，其次是門戶視頻網(wǎng)站，然后是媒體視頻網(wǎng)站。近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域并購重組加劇，例如，百度3．7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)全部股份，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛奇藝進(jìn)行合并，蘇寧、弘毅4．2億美元收購PPTV，谷歌收購YouTube等。

(3)手機(jī)電視

手機(jī)電視是指利用移動(dòng)通信網(wǎng)傳輸、通過手機(jī)終端觀看視頻業(yè)務(wù)的電視服務(wù)。手機(jī)電視牌照由廣電行政部門頒發(fā)，具有可管可控的特點(diǎn)。手機(jī)電視一般由廣電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容集成播控平臺(tái)建設(shè)，移動(dòng)運(yùn)營商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營;在iPad等終端平臺(tái)化的經(jīng)營模式中，內(nèi)容提供商與終端提供商是一種合作分成關(guān)系，移動(dòng)運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。手機(jī)電視的傳送與接收主要是2種形式，一是公網(wǎng)模式，即通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下載或者瀏覽視聽網(wǎng)站上的視頻內(nèi)容;二是專網(wǎng)模式，即利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)，以集成播控平臺(tái)為中心，按照生產(chǎn)制作、內(nèi)容包裝、集成播控、傳輸分發(fā)的流程向手機(jī)用戶提供視聽內(nèi)容的下載和在線觀看，這是手機(jī)電視的主要方式。手機(jī)電視存在免費(fèi)、點(diǎn)播、包月等消費(fèi)方式，具有便攜性、個(gè)性化、互動(dòng)性、開放性等特點(diǎn)，填補(bǔ)了受眾碎片化的時(shí)間，拓展了電視的服務(wù)空間。廣電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)手機(jī)電視集成播控平臺(tái)的建設(shè)和管理，負(fù)責(zé)節(jié)目的統(tǒng)一集成與播出控制，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)等單位相繼開展了基于3G網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)電視內(nèi)容集成播控服務(wù)，例如，央視影音(Cbox)移動(dòng)客戶端集納中央電視臺(tái)、全國衛(wèi)視、城市電視臺(tái)共140多個(gè)頻道，可以直播、時(shí)移、預(yù)約、回看，同時(shí)擁有海量點(diǎn)播內(nèi)容。

(4)互聯(lián)網(wǎng)電視

互聯(lián)網(wǎng)電視簡稱OTTTV，是以綁定特定編號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)或有上網(wǎng)功能的電視機(jī)頂盒為終端，以公共互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸介質(zhì)，以虛擬專網(wǎng)為傳輸通道，為觀眾提供具有直播、點(diǎn)播、回放及其他互動(dòng)應(yīng)用功能的視音頻以及增值服務(wù)的IP電視媒介［4］?；ヂ?lián)網(wǎng)電視一般由廣電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容集成播控平臺(tái)建設(shè)和用戶終端管理，家電企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)電視終端，電信企業(yè)提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)電視與IPTV的區(qū)別是，前者運(yùn)行在公網(wǎng)的虛擬專網(wǎng)上，后者運(yùn)行在城域網(wǎng)性質(zhì)的專網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)電視由國家廣電行政部門批準(zhǔn)的集成播控平臺(tái)提供［5］?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，相對(duì)于傳統(tǒng)有線電視和IPTV采用的內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和用戶捆綁的運(yùn)營方式，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展更具有開放性和吸引力，將更多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、技術(shù)主導(dǎo)商加入互聯(lián)網(wǎng)電視陣營?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的終端包括互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)、連接OTTTV機(jī)頂盒的普通電視機(jī)、PC、iPad、手機(jī)等多種智能終端。過去一年，谷歌、蘋果、微軟、索尼均利用自己的技術(shù)開始大舉推廣互聯(lián)網(wǎng)電視，國內(nèi)的聯(lián)想推出互聯(lián)網(wǎng)概念電視，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)電視終端接近2000萬。

(5)移動(dòng)多媒體廣播電視

移動(dòng)多媒體廣播電視是指利用無線數(shù)字廣播電視技術(shù)向手機(jī)、MP4、筆記本電腦等7英寸以下的小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)的廣播電視服務(wù)。移動(dòng)多媒體廣播電視通過廣電自主研發(fā)的CMMB技術(shù)，向移動(dòng)終端提供電視服務(wù)。與手機(jī)電視相比，擁有圖像清晰度高、流暢度與用戶數(shù)量無關(guān)、整體運(yùn)營成本更低等傳播優(yōu)勢，終端廣泛，業(yè)務(wù)多樣，但是互動(dòng)性沒有手機(jī)電視強(qiáng)。2009年，中廣傳播集團(tuán)有限公司在北京組建，負(fù)責(zé)全國移動(dòng)多媒體廣播電視項(xiàng)目的投資，同時(shí)，中廣傳播集團(tuán)與中國移動(dòng)正式簽訂了合作協(xié)議，共同推進(jìn)CMMB功能的手機(jī)發(fā)展。移動(dòng)多媒體廣播電視業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)融合了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)與運(yùn)營支撐系統(tǒng)，它由網(wǎng)絡(luò)管理、系統(tǒng)管理、計(jì)費(fèi)、結(jié)算、營業(yè)、賬務(wù)和客戶服務(wù)等部分組成，是一個(gè)綜合性的業(yè)務(wù)運(yùn)營和管理平臺(tái)。目前，移動(dòng)多媒體(CMMB)發(fā)展迅速，覆蓋全國336個(gè)地級(jí)以上城市，覆蓋人口超過5億人。中廣傳播與中央電視臺(tái)、中國移動(dòng)等聯(lián)手搭建渠道、內(nèi)容、運(yùn)營為一體的CMMB全產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)了移動(dòng)多媒體廣播電視的吸引力。

(6)公共視聽媒體

篇8

自2004年7月,《中國婦女報(bào)》推出全國第一家手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào)•彩信版》以來，各地報(bào)紙紛紛效仿，手機(jī)報(bào)一時(shí)間風(fēng)靡全國各地，成為各報(bào)社發(fā)展中的一大亮點(diǎn)，也成為數(shù)字報(bào)業(yè)建設(shè)的一大重要支柱。

手機(jī)報(bào)作為第五媒體，也因?yàn)槠渚哂袑?shí)時(shí)更新、動(dòng)態(tài)瀏覽、接收方便、成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)而深受人們尤其是年輕人的歡迎。但是，手機(jī)報(bào)目前的盈利情況并不樂觀。雖然各家報(bào)紙媒體紛紛創(chuàng)辦自己的手機(jī)報(bào)，但是真正賺錢的并不多。

2007年8月22日，《通信世界周刊》指出：“全國性手機(jī)報(bào)基本上訂閱費(fèi)約15元/月，訂閱收入中國移動(dòng)占40%，SP占42%，報(bào)社僅占18%。地區(qū)性的手機(jī)報(bào)推廣和發(fā)送的成本要比全國模式低很多，訂閱費(fèi)用一般在5～8元／月之間?！?/p>

在這里，筆者想要探索一下手機(jī)報(bào)的盈利模式問題。我們將在對(duì)“北青彩信報(bào)”進(jìn)行個(gè)案分析的基礎(chǔ)上，提出突破手機(jī)報(bào)目前的盈利模式的觀點(diǎn)，為手機(jī)報(bào)真正成為受眾喜聞樂見的形式、手機(jī)媒體成為新的強(qiáng)勢媒體，提出一些建議。

北青彩信報(bào)個(gè)案分析

一、基本情況及現(xiàn)狀

2006年7月4日，北青彩信報(bào)誕生。北青彩信報(bào)由北京青年報(bào)社和北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司聯(lián)合推出。

北青彩信報(bào)以手機(jī)彩信形式，將最新的新聞資訊直接發(fā)送到北京移動(dòng)全球通和動(dòng)感地帶用戶的手機(jī)上，為讀者提供了一種方便快捷的閱讀方式。北京移動(dòng)全球通和動(dòng)感地帶用戶只要手機(jī)支持彩信功能，就可通過發(fā)送BQ至125808定制，在第一時(shí)間閱讀到來自《北京青年報(bào)》的精選一手新鮮圖文資訊。[1]

北青彩信報(bào)的產(chǎn)業(yè)鏈包括三方：運(yùn)營商――北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司；信息源提供商――《北京青年報(bào)》；用戶。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營商北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司只創(chuàng)造開展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的環(huán)境，提供業(yè)務(wù)接入、技術(shù)支持、計(jì)費(fèi)與收費(fèi)、統(tǒng)一客服、市場宣傳等服務(wù)，信源提供商則負(fù)責(zé)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容經(jīng)營。

目前，這條產(chǎn)業(yè)鏈的各方配合其實(shí)并不那么完美，比如運(yùn)營商和信源提供商之間在對(duì)新媒介的控制權(quán)益和利益分成上的矛盾，信源提供商提供內(nèi)容的單一性和讀者個(gè)性化需求的矛盾等，這也從根本上制約了手機(jī)報(bào)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，手機(jī)報(bào)作為新生媒體，還需要培育，還需要產(chǎn)業(yè)鏈各方的協(xié)調(diào)，最后創(chuàng)造出一個(gè)廣闊的媒體市場空間。

北青彩信報(bào)業(yè)務(wù)突出時(shí)尚、實(shí)用、便攜、本地化、娛樂的產(chǎn)品特點(diǎn)，每天早上為客戶發(fā)送一條“早間新聞版”彩信，中午為客戶發(fā)送一條“午間資訊版”彩信。每條彩信可容納40條左右的百字新聞，還有6～7張圖片。早間新聞版推出今日重點(diǎn)、京城看點(diǎn)和今日快讀等新聞性欄目。在早晨7點(diǎn)左右發(fā)送，為乘坐公交、地鐵的出行人群提供最新的當(dāng)日新聞。午間資訊版在每日中午12點(diǎn)整發(fā)送，以娛樂、體育、旅游、生活等休閑內(nèi)容為主，為用戶提供具有新聞性的服務(wù)信息。

北青彩信報(bào)的內(nèi)容大部分取自第二天即將見報(bào)的《北京青年報(bào)》。晚報(bào)以娛樂和生活服務(wù)類為主，輔助的有一些當(dāng)天發(fā)生的事件新聞。北青彩信報(bào)目前包月信息費(fèi)：5元/月，發(fā)行量5000份左右。

北青彩信報(bào)在營銷方式上分為兩種。

一種是采取促銷的策略，比如在2006年剛剛誕生的時(shí)候，凡是訂制北青彩信報(bào)的用戶，在前3天可以享受免費(fèi)閱讀。3天后，如果滿意再收取訂閱費(fèi)。

另一種是運(yùn)用事件營銷。2007年春節(jié)，北青彩信報(bào)推出“春節(jié)大拜年”活動(dòng)，向讀者征集他們認(rèn)為最合適、最新穎的拜年短信，當(dāng)時(shí)收到很多讀者短信，在社會(huì)上造成了廣泛的影響，取得了比較好的效果，北青報(bào)甚至停掉了除夕當(dāng)天的報(bào)紙，專門刊登讀者的短信。這一事件營銷策略的運(yùn)用，使得北青彩信報(bào)在讀者中的聲譽(yù)和影響進(jìn)一步擴(kuò)大了。

二、制約因素

從北青彩信報(bào)的現(xiàn)實(shí)情況來看，制約手機(jī)報(bào)盈利和發(fā)展的因素有很多，在這里，筆者提煉出以下主要方面。

1．內(nèi)容上：傳統(tǒng)報(bào)紙的簡單復(fù)制

當(dāng)前，媒介的競爭已經(jīng)到達(dá)一個(gè)相當(dāng)激烈的程度，無論是傳統(tǒng)媒體之間，還是新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競爭，都成為了一個(gè)激烈的市場博弈的過程，每一方都想切到更大的媒介市場的蛋糕。因此，在這種情況下，“內(nèi)容為王”便成為一個(gè)真理。

手機(jī)報(bào)要想盈利，首先必須征服更多的讀者，而要更多的讀者訂閱，內(nèi)容是關(guān)鍵。手機(jī)媒體因?yàn)槠浼夹g(shù)上的優(yōu)勢，確實(shí)改變了一部分人的接受新聞的方式，深受年輕人的喜愛，但是，手機(jī)報(bào)如果不在內(nèi)容上有所突破，更加適應(yīng)新媒體本身的特點(diǎn)的話，恐怕也難以動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)固地位，最終導(dǎo)致新媒體不戰(zhàn)自敗。

從北青彩信報(bào)的個(gè)案發(fā)現(xiàn)，目前的手機(jī)報(bào)內(nèi)容還停留在傳統(tǒng)報(bào)紙的簡單復(fù)制階段，并沒有實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新。讀者從手機(jī)報(bào)上得到的只是第二天報(bào)紙內(nèi)容的只言片語，很快就會(huì)喪失閱讀的興趣，真正能夠堅(jiān)持訂閱的人恐怕不多。更何況，手機(jī)媒體的承載能力有限，一條彩信最多只能容納4000個(gè)字，手機(jī)報(bào)新聞因而就成了標(biāo)題新聞，一句話新聞，這樣的新聞對(duì)于讀者的理解其實(shí)是存在障礙的。

因此，手機(jī)報(bào)要想爭取更多的讀者，爭取盈利，必須要在內(nèi)容上多下功夫，要改變傳統(tǒng)報(bào)紙的編排方式，創(chuàng)造適合于手機(jī)媒體快速閱讀特點(diǎn)的編排方式。在新聞發(fā)送上，也不一定非要選擇定點(diǎn)發(fā)送，可以向定時(shí)發(fā)送和隨時(shí)即時(shí)新聞的綜合的方式轉(zhuǎn)變，在第一時(shí)間向受眾提供準(zhǔn)確信息，不斷提高手機(jī)報(bào)的時(shí)效性、互動(dòng)性。

2．服務(wù)方式上：個(gè)性化不足，互動(dòng)性不強(qiáng)

手機(jī)媒體打破了傳統(tǒng)大眾傳播的特點(diǎn)，將人際傳播和大眾傳播融為一體，使得個(gè)性化和分眾化成為可能。但是，從北青彩信報(bào)的情況來看，目前的手機(jī)報(bào)還處在傳統(tǒng)媒體向大眾傳播單一信息的階段，真正的個(gè)性化、互動(dòng)性路途還比較遙遠(yuǎn)。

手機(jī)報(bào)要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，首先要制作個(gè)性化的信息。個(gè)性化，意味著多樣化，意味著媒介信息的提供者要提供多樣化的信息供用戶選擇，這就導(dǎo)致了媒介信息生產(chǎn)成本的增加，矛盾由此產(chǎn)生。另外，個(gè)性化還意味著手機(jī)報(bào)在服務(wù)方式上應(yīng)該靈活多樣，例如除了每月的彩信定制以外，還可以針對(duì)不同的用戶，采取不同的發(fā)送時(shí)間和發(fā)送方式。

另外，手機(jī)媒體人際傳播的特點(diǎn)也應(yīng)充分得到利用。受眾也是渴望表達(dá)的，因此，手機(jī)媒體可以考慮將受眾也看作新聞的一個(gè)來源，受眾來自己的信息。

因此，手機(jī)報(bào)信息提供者應(yīng)該按照手機(jī)媒體的特點(diǎn)去開發(fā)選題，策劃內(nèi)容。同時(shí)在文章結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、語言上形成新的風(fēng)格，整合圖片與文章的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)那些通常處于移動(dòng)狀態(tài)、沒有時(shí)間進(jìn)行深度閱讀的讀者。同時(shí)，增加與讀者的互動(dòng)，比如類似北青彩信報(bào)春節(jié)大拜年的活動(dòng)，不僅與受眾增加了聯(lián)系，也擴(kuò)大了自己的影響力。

3．管理上：依附性太強(qiáng)

手機(jī)報(bào)依托于傳統(tǒng)媒體，成為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)小分支，這種情況是不利于媒體發(fā)展的，就像溫室里的花朵一樣，經(jīng)不起一點(diǎn)風(fēng)吹雨打。在傳統(tǒng)媒體的束縛下，手機(jī)媒體根本無法拓展自己的空間，發(fā)揮自己的特長，久而久之，就會(huì)產(chǎn)生惰性，依附性太強(qiáng)，缺乏市場競爭的意識(shí)，經(jīng)營意識(shí)淡薄，盈利模式模糊，只講投入不講產(chǎn)出，最終將會(huì)成為媒介數(shù)字化改革的犧牲品。

4．經(jīng)營上： 不能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營

從前面北青彩信報(bào)的產(chǎn)業(yè)鏈的分析可以看出，手機(jī)報(bào)無法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營，這也成為手機(jī)報(bào)發(fā)展的一大桎梏。不能獨(dú)立經(jīng)營，意味著報(bào)業(yè)和電信運(yùn)營商在手機(jī)報(bào)領(lǐng)域，將不可避免地發(fā)生對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪，進(jìn)而演變?yōu)閷?shí)現(xiàn)同一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)的碰撞和博弈。

北青彩信報(bào)負(fù)責(zé)人馬雄鷹在接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)說：“我認(rèn)為目前辦好手機(jī)報(bào)的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，要把手機(jī)報(bào)辦成一個(gè)獨(dú)立的傳媒形態(tài)，這是我們將來要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)最終目標(biāo)，它可能跟我們報(bào)紙的內(nèi)容交叉并不多，或者說表達(dá)方式完全不同；第二點(diǎn)，就是信息通道的問題，手機(jī)報(bào)的發(fā)送推廣是掌握在移動(dòng)運(yùn)營商手里的，這會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的跨媒體發(fā)展有極強(qiáng)的制約性，因?yàn)閮烧叩脑V求點(diǎn)不一樣，運(yùn)營商想把傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容提供者，而我們是想辦一份媒體意義上的北青彩信報(bào)?！盵2]

因此，手機(jī)報(bào)要取得博弈主動(dòng)權(quán)，就應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容制作權(quán)和終審權(quán)，運(yùn)營商只是負(fù)責(zé)渠道的建設(shè)，就像很多跨國公司，為節(jié)約成本，只需要控制新技術(shù)和業(yè)務(wù)，將其他產(chǎn)品配件外包給其他小公司一樣。

5．盈利渠道上：單靠訂閱費(fèi)，廣告平臺(tái)未建立

目前手機(jī)報(bào)的盈利渠道主要有兩種，一種是靠收取讀者的訂閱費(fèi)，這其實(shí)是微不足道的；另一種是像傳統(tǒng)媒體一樣依托廣告獲取利潤。

從理論上說，手機(jī)是一個(gè)精準(zhǔn)營銷的廣告平臺(tái)，但是，從目前的情況來看，手機(jī)報(bào)的廣告平臺(tái)并未真正建立起來，原因也有很多種。首先，讀者是否愿意在手機(jī)報(bào)上看到廣告是一個(gè)問題。手機(jī)報(bào)的承載能力本來就有限，在有限的空間中加入廣告相當(dāng)于又減少了讀者所能接受的信息量，讀者肯定會(huì)覺得不劃算。另外，手機(jī)是一個(gè)私人物品，是“帶著體溫的媒介”，但是恐怕沒有人愿意自己整天被廣告短信所打擾。

其次，由于產(chǎn)業(yè)鏈的存在，也不可避免地存在運(yùn)營商和信息提供者之間的矛盾。廣告平臺(tái)由誰建立，誰能從中真正獲益，誰掌握主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，都是值得較量和博弈一番的，只有雙方達(dá)成共識(shí)，才能建立一個(gè)有效的廣告平臺(tái)，突破目前的單靠訂閱費(fèi)維持生計(jì)的局面。

手機(jī)報(bào)的盈利局限有待突破

從上述個(gè)案分析中，我們最后總結(jié)一下，手機(jī)報(bào)如何才能突破目前的盈利局限。筆者提出以下五點(diǎn)建議：

1．建立自己的采編隊(duì)伍，制作個(gè)性化新聞及信息，實(shí)現(xiàn)分眾化傳播

首先，手機(jī)媒體應(yīng)該有自己的新聞采編隊(duì)伍，制作適合于手機(jī)報(bào)讀者快速閱讀的內(nèi)容，滿足他們個(gè)性化的需求，比如將新聞分成各大板塊，讀者可以在訂閱手機(jī)報(bào)的同時(shí)，選擇他要接受的信息類型，當(dāng)然這就要求在某個(gè)方面的信息質(zhì)量上要比以前提高很多。

其次，手機(jī)媒體可以建立一個(gè)手機(jī)報(bào)讀者資料庫，根據(jù)這個(gè)資料庫，可以進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的信息傳播和廣告，真正實(shí)現(xiàn)分眾傳播。

再次，提供一個(gè)受眾平臺(tái)，就像電臺(tái)熱線一樣，讀者可以隨時(shí)自己的信息，當(dāng)然這需要手機(jī)報(bào)對(duì)信息進(jìn)行篩選和審核，最后予以，這樣就真正將大眾傳播與人際傳播融為一體。

2．協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)系，使手機(jī)報(bào)媒體成為真正的運(yùn)營主體

手機(jī)報(bào)，從根本上來說是一個(gè)媒體形式，而不應(yīng)該是移動(dòng)運(yùn)營商的眾多增值服務(wù)中的一種，因此，手機(jī)報(bào)媒體應(yīng)該取得產(chǎn)業(yè)鏈各方博弈的主動(dòng)權(quán)，成為真正的運(yùn)營主體。當(dāng)然這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)也要有多方面的支持。一方面，手機(jī)報(bào)媒體自身要從傳統(tǒng)媒體的羽翼下脫離出來，擺脫依附性心理，增強(qiáng)市場和競爭觀念；另一方面，也需要媒體管理部門的支持，在媒介環(huán)境和運(yùn)營上創(chuàng)造有利的條件。

3．設(shè)計(jì)清晰的盈利渠道，特別是建立新型有效的廣告平臺(tái)

如果手機(jī)報(bào)媒體成為了真正的運(yùn)營主體，當(dāng)然也應(yīng)該掌握廣告的權(quán)。手機(jī)媒體要建立適合自己的廣告平臺(tái)。首先，要為讀者制造需求，爭取讀者的閱讀興趣，不至于出現(xiàn)“手機(jī)廣告，人人喊打”的局面；其次，要與廣告客戶達(dá)成一致，即制作適合手機(jī)的廣告版本，是讀者喜聞樂見的形式；再次，利用讀者資料庫，實(shí)現(xiàn)廣告的分眾化傳播，使廣告精準(zhǔn)，有效傳播，實(shí)現(xiàn)廣告的高效率。

4．加強(qiáng)市場觀念和競爭意識(shí)，注重營銷方式的多元化，擴(kuò)大在人群中的影響

手機(jī)報(bào)從根本上來說也是一個(gè)媒介產(chǎn)品，產(chǎn)品要，要有更多的人購買，當(dāng)然需要營銷。手機(jī)媒體應(yīng)當(dāng)充分借鑒現(xiàn)代企業(yè)的營銷模式，并不斷開發(fā)出自己的營銷方式，比如利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行營銷，采取多種新穎的促銷方式，進(jìn)行事件營銷等?？傊?，手機(jī)報(bào)也應(yīng)該加強(qiáng)市場觀念和競爭意識(shí)，強(qiáng)化受眾意識(shí)，才能真正走向更廣闊的媒介市場。

5．加強(qiáng)媒體社會(huì)責(zé)任感，自覺服從監(jiān)管，真正成為大眾喜愛的媒體

沒有責(zé)任感的社會(huì)媒體，都是不會(huì)長久存在的。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，也為媒介監(jiān)管創(chuàng)造了新的問題，但是，作為媒介自身來說，要想獲得受眾支持，首先要嚴(yán)于律己，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，不虛假、低俗、聳人聽聞的信息，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，自覺服從監(jiān)管。

注釋：

[1] 《〈北青彩信報(bào)〉今創(chuàng)刊早發(fā)新聞午發(fā)資訊》，載《北京青年報(bào)》2006年7月4日。

篇9

1、軟交換必須具有的功能

移動(dòng)軟交換是多種邏輯功能實(shí)體的集合,提供綜合業(yè)務(wù)的呼叫控制、連接以及部分業(yè)務(wù)功能,是3GPP R4及以后階段軟交換系統(tǒng)核心網(wǎng)中的電路域?qū)崟r(shí)語音/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呼叫、控制、業(yè)務(wù)提供的核心設(shè)備。其主要功能包括以下幾個(gè)部分:

1.1移動(dòng)性管理功能

主要完成切換(包括UMTS系統(tǒng)內(nèi)、GSM系統(tǒng)內(nèi)以及GSM與UMTS系統(tǒng)間的切換)、登記和移動(dòng)臺(tái)去話功能。還具有VLR功能,包括用戶數(shù)據(jù)管理、位置登記、鑒權(quán)、提供MSRN、VLR恢復(fù)、切換號(hào)碼分配、TMSI分配、清除、SuperCharger功能。

1.2安全保密功能

支持用戶鑒權(quán)、TMSI使用和用戶信息加密。

1.3呼叫控制和處理功能

移動(dòng)交換服務(wù)器可以為基本呼叫的建立、維持和釋放提供控制功能,包括呼叫處理、連接控制、智能呼叫觸發(fā)檢測和資源控制等;接收來自業(yè)務(wù)交換功能的監(jiān)視請(qǐng)求,并對(duì)其中與呼叫相關(guān)的事件進(jìn)行處理;支持基本的兩方呼叫控制功能和多方呼叫控制功能。

1.4其他功能

包括協(xié)議處理、互通、資源管理、計(jì)費(fèi)、認(rèn)證與授權(quán)、號(hào)碼分析/地址解析、媒體控制等。

2.引入軟交換的意義

軟交換將是新一代話音網(wǎng)絡(luò)交換的核心。如果說傳統(tǒng)的電信網(wǎng)是基于程控交換機(jī)的網(wǎng)絡(luò),那么新一代分組話音網(wǎng)則是基于軟交換的網(wǎng)絡(luò)。軟交換是新、舊網(wǎng)絡(luò)融合的樞紐。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

2.1軟交換成本低

軟交換由于采用了開放式平臺(tái),易于接收革新應(yīng)用,且軟交換利用的是普遍計(jì)算機(jī)器件,其性價(jià)比每年提高80%,遠(yuǎn)高于電路交換(每年提高20%),可見軟交換在經(jīng)濟(jì)方面有很大優(yōu)勢。如圖表1示:

表1軟交換與傳統(tǒng)電路交換的區(qū)別

功能 軟交換 傳統(tǒng)電路交換

交換的基本方式 基于軟件 基于電路

設(shè)備控制 策略化、集中維護(hù) 靜態(tài)

體系結(jié)構(gòu) 開放式結(jié)構(gòu) 封閉的

交換媒體類型 話音、

數(shù)據(jù)、視頻 主要是語音

靈活性 較高 低

第3方業(yè)務(wù)能力 較高 難以實(shí)現(xiàn)

2.2開放智能業(yè)務(wù)不需對(duì)所有核心網(wǎng)網(wǎng)元升級(jí)

在2G、2.5G中,由于MSC是單個(gè)網(wǎng)元,無論是業(yè)務(wù)功能升級(jí)/部署還是媒體交換能力升級(jí)都需要升級(jí)MSC。經(jīng)過升級(jí)的MSC要把呼叫控制移交給移動(dòng)智能網(wǎng)(IN)節(jié)點(diǎn)――業(yè)務(wù)控制點(diǎn)SCP,由SCP執(zhí)行業(yè)務(wù)邏輯。這樣導(dǎo)致業(yè)務(wù)提供成本高,MSC實(shí)時(shí)處理代價(jià)高,軟件成本高。而在軟交換的3GPP R4架構(gòu)中,媒體網(wǎng)關(guān)和MSC服務(wù)器的分離使得它們各自可以獨(dú)立的進(jìn)行工程實(shí)施、擴(kuò)容和布局。由于業(yè)務(wù)升級(jí)遠(yuǎn)多于媒體交換能力升級(jí),而采用軟交換后,R4中的MSC服務(wù)器數(shù)量遠(yuǎn)小于媒體網(wǎng)關(guān)的數(shù)量,這將帶來大量軟件升級(jí)費(fèi)用的節(jié)省。

2.3軟交換可以提高網(wǎng)絡(luò)的可靠性

軟交換將以前的電路交換的核心功能進(jìn)行分類,將功能以功能軟件的形式分配到分組網(wǎng)絡(luò)的骨干網(wǎng)中。這種分門別類的分布式結(jié)構(gòu)是可編程的,并對(duì)服務(wù)供應(yīng)商和第三方特性開發(fā)商是開放的。由于所有的功能都以標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算機(jī)平臺(tái)為基礎(chǔ),可以很容易地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的可伸縮性和可靠性。

3、國際軟交換技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展和電信市場的逐步開放,電信業(yè)的一個(gè)最重要的發(fā)展趨勢就是業(yè)務(wù)運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的分離,由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供可靠、高效的基礎(chǔ)承載平臺(tái),由業(yè)務(wù)提供商提供各種應(yīng)用,他們與設(shè)備制造商足鼎立,共同推動(dòng)了電信業(yè)的繁榮和進(jìn)步。軟交換技術(shù)是新一代網(wǎng)絡(luò)的核心技術(shù),軟交換思想吸取了TP、ATM、IN和TDM 等眾家之長,形成分層、全開放的體系架構(gòu),作為新一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向,軟交換不但實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的融合,更重要的是實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的融合。

目前,歐洲電信運(yùn)營商對(duì)于軟交換的發(fā)展和應(yīng)用大體上采用比較務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎的態(tài)度,運(yùn)營商部是根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況和業(yè)務(wù)的發(fā)展來采取對(duì)策。德國電信聚焦海外市場,積極開拓國際IP網(wǎng)的話音業(yè)務(wù),并在新技術(shù)投入使用之前,注重新技術(shù)和新設(shè)備的試驗(yàn)和評(píng)估。

4、軟交換在3G核心網(wǎng)中的優(yōu)勢

4.1分布式組網(wǎng)節(jié)省投資成本

傳統(tǒng)電路交換網(wǎng)利用集中的MSC在RAN和PSTN之間完成話音交換,存在布點(diǎn)多,運(yùn)行成本和運(yùn)行維護(hù)人員成本高的問題。運(yùn)營商為解決這個(gè)問題,大多建設(shè)大型、集中的MSC,其代價(jià)是要建設(shè)來自各城市RAN的回程話音電路。由于多數(shù)呼叫是本地的,這就造成電路迂回,從本地RAN到MSC,又從MSC到本地PSTN。

4.2提供更多接入方式選擇

3G標(biāo)準(zhǔn)都不是基于全I(xiàn)P的網(wǎng)絡(luò),比如CDMA2000是基于ANSI-41;WCDMA 99/TD-SCDMA是基于傳統(tǒng)的GSM、R4軟交換的承載和控制分離方式,而直到R5引入了IMS才實(shí)現(xiàn)全I(xiàn)P的核心網(wǎng)。顯然全I(xiàn)P的核心網(wǎng)絡(luò)也是3G發(fā)展的方向,采用基于全I(xiàn)P的核心網(wǎng)不但可以與無線接入方式獨(dú)立地發(fā)展,還可以支持包括WiFi、WiMAX、WCDMA等多種無線接入方式。在3G的R6中已經(jīng)開始把WLAN和3G一同考慮了。WiFi/WiMAX和3G不同的承載特性(吞吐量、延時(shí)QoS、對(duì)稱性等)為用戶享受語音、數(shù)據(jù)、多媒體業(yè)務(wù)提供更多的接入方式選擇。

4.3引入競爭

在3G組網(wǎng)中,如果采用軟交換的架構(gòu),就可以很好的將具有獨(dú)到技術(shù)優(yōu)勢的專業(yè)公司引入到設(shè)備的競爭中來。如可以將微軟在軟件方面的優(yōu)勢引入業(yè)務(wù)服務(wù)器設(shè)備領(lǐng)域,將Intel在硬件方面的優(yōu)勢引入媒體網(wǎng)關(guān)設(shè)備領(lǐng)域這對(duì)于提高設(shè)備性能,降低運(yùn)營商建網(wǎng)成本,促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重大意義。

4.4 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)可靠性

在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中,有這樣的矛盾:軟件的故障遠(yuǎn)多于硬件的故障;硬件成本又遠(yuǎn)大于軟件成本;軟件故障的影響遠(yuǎn)大于硬件故障的影響。在R99組網(wǎng)中,合一的設(shè)備實(shí)體使得想通過設(shè)備冗余提高網(wǎng)絡(luò)可靠性是不可能的。應(yīng)用軟交換技術(shù)后,可以通過設(shè)置N+I冗余業(yè)務(wù)服務(wù)器的方式低成本的提高網(wǎng)絡(luò)的可靠性。

篇10

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)　傳播特點(diǎn)　發(fā)展趨勢

2010年中國出版科學(xué)研究所的《第七次全國國民閱讀調(diào)查》表明，我國的數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，其中手機(jī)報(bào)是人們主要的數(shù)字化閱讀途徑之一。自《中國婦女報(bào)》首推“手機(jī)報(bào)”以來，手機(jī)報(bào)憑借著傳播速度快、隨時(shí)隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢在全國各地迅速發(fā)展起來，無論是電信運(yùn)營商還是傳統(tǒng)媒體都紛紛搶灘手機(jī)報(bào)市場。隨著3g技術(shù)的普及，手機(jī)報(bào)更會(huì)以驚人的速度進(jìn)入快速發(fā)展期。

手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)形式

手機(jī)報(bào)是指將紙質(zhì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容，通過移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)傳播，使用戶能通過手機(jī)閱讀到報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。①手機(jī)報(bào)可以分為短信手機(jī)報(bào)、wap手機(jī)報(bào)和彩信手機(jī)報(bào)三種形式。

1．短信：可通過短信點(diǎn)播或短信定制，這是最早的傳播方式。

2．彩信：電信運(yùn)營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看，不過由于容量有限，所以彩信版手機(jī)報(bào)的新聞是以新聞?wù)蚩s編的形式出現(xiàn)。

3．wap方式：用戶既可以在wap專設(shè)的手機(jī)報(bào)頻道在線閱讀，也可以通過鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，wap版的手機(jī)報(bào)不僅收看方便，而且自由度也較高。

手機(jī)報(bào)的媒介特性

和傳統(tǒng)報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)有其鮮明的特色：

信息傳播時(shí)效性強(qiáng)。傳統(tǒng)的報(bào)紙用戶必須要在特定時(shí)間和空間上通過新聞紙接收新聞信息，而手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī)，使用起來比報(bào)紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到100%，在國內(nèi)任何地方都能接收到手機(jī)報(bào)。所以，在面對(duì)突發(fā)性新聞事件的時(shí)候，手機(jī)報(bào)具有強(qiáng)大的即時(shí)能力。它可以實(shí)現(xiàn)事件的動(dòng)態(tài)傳播，并且時(shí)刻跟進(jìn)，使受眾有身臨其境的感受。手機(jī)報(bào)憑借獨(dú)特的快速傳播優(yōu)勢，搶先新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機(jī)報(bào)可以保存在手機(jī)里，用戶可以選擇即時(shí)收看還是推遲再看，即使手機(jī)關(guān)機(jī)了，但是開機(jī)后，手機(jī)報(bào)還會(huì)送到用戶的手機(jī)中。

與用戶的即時(shí)互動(dòng)性。手機(jī)報(bào)還提高了新聞信息與受眾之間的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了信息傳播流程的影響反饋。傳統(tǒng)媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進(jìn)行即時(shí)有效的互動(dòng)，從而影響了傳播效果。手機(jī)報(bào)的編讀互動(dòng)可以帶動(dòng)讀者訂閱數(shù)和反饋率的提升，也可以為手機(jī)報(bào)提供新聞線索，培養(yǎng)新聞評(píng)論員，增加新聞?dòng)^點(diǎn)。手機(jī)報(bào)的用戶可以通過手機(jī)短信、視頻和照片等方式參與互動(dòng)。例如“兩會(huì)”期間，新華網(wǎng)與中國移動(dòng)聯(lián)手推出的《兩會(huì)手機(jī)報(bào)特刊》，其中“億萬手機(jī)讀者向總理提問，為總理分憂”活動(dòng)收到了數(shù)十萬條短信，擴(kuò)大了報(bào)道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時(shí)，也增加了手機(jī)報(bào)的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機(jī)報(bào)為此開辟了用戶交流祝福短信平臺(tái)，通過手機(jī)報(bào)傳送愛心和關(guān)懷。許多手機(jī)報(bào)讀者表示支援抗震救災(zāi)，轉(zhuǎn)發(fā)了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。

個(gè)性化定制服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙屬于大眾媒體，要面對(duì)的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對(duì)多”，往往在內(nèi)容上是以量取勝。而手機(jī)報(bào)由于個(gè)性化要求，提供的是“一對(duì)一”的服務(wù)，這樣可以做到個(gè)性化的分類訂閱。受眾可以根據(jù)自己的需要，通過發(fā)送短信或登錄相關(guān)網(wǎng)站，訂閱不同類型的信息。例如《大學(xué)生手機(jī)報(bào)》、《青年報(bào)（農(nóng)村版）》等。手機(jī)用戶可以根據(jù)自己的需要和喜好來定制不同內(nèi)容和形式的手機(jī)報(bào)，有了更多的選　擇。

表現(xiàn)形式豐富多樣。手機(jī)報(bào)是以數(shù)據(jù)包的形式發(fā)給用戶的，這個(gè)數(shù)據(jù)包包括了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過多種形式更深刻地理解新聞，體會(huì)多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調(diào)動(dòng)了受眾的視聽器官，又實(shí)現(xiàn)了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質(zhì)新聞生動(dòng)、有趣得多。視覺與聽覺的結(jié)合使得大家對(duì)于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。

現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)發(fā)展中遇到的瓶頸

雖然手機(jī)報(bào)的發(fā)展速度十分迅猛，但其發(fā)展過程中也遇到了專業(yè)人才缺乏、盈利模式單一、監(jiān)管不完善等問題。只有妥善加以解決，才能促進(jìn)手機(jī)報(bào)的健康發(fā)展。

內(nèi)容缺乏深度。目前，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容大多是從各大新聞網(wǎng)站、報(bào)紙上摘抄標(biāo)題和簡要內(nèi)容，雖然信息來源較廣泛，但缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容。如果再缺乏專業(yè)的采編人員，這就必然導(dǎo)致手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。相比于報(bào)紙、電視等媒體的深度報(bào)道、系列報(bào)道，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容容量小、手機(jī)屏幕小，導(dǎo)致信息承載量受到限制，往往會(huì)造成內(nèi)容無法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會(huì)使受眾對(duì)新聞事件認(rèn)識(shí)不清，不能滿足用戶對(duì)多種信息的需求，他們就會(huì)選擇其他媒體，從而導(dǎo)致手機(jī)報(bào)目標(biāo)群體的流失。

盈利模式單一。從手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀來看，手機(jī)報(bào)主要通過以下方式來實(shí)現(xiàn)盈利：一是對(duì)定制用戶收包月訂閱費(fèi)；二是對(duì)wap網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。由于手機(jī)屏幕一般只能顯示100個(gè)左右的漢字，一份手機(jī)報(bào)的內(nèi)容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容后，已經(jīng)沒有足夠的廣告空間，因而手機(jī)報(bào)本身廣告不多，現(xiàn)階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機(jī)報(bào)的訂閱資費(fèi)一般是5~40元／月，這包括服務(wù)商和報(bào)社之間的分成，如果單單憑借每個(gè)月的訂閱費(fèi)來維持運(yùn)營是十分困難的。并且3g版的手機(jī)報(bào)對(duì)wap瀏覽網(wǎng)站的用戶收取流量費(fèi)用，因此用戶比較排斥在手機(jī)報(bào)中植入廣告。

法律監(jiān)管缺失。由于缺少相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)手機(jī)報(bào)的管理遇到了許多問題。有些手機(jī)報(bào)的發(fā)行者為了吸引眼球，不惜虛假、未經(jīng)核實(shí)的信息，降低了手機(jī)報(bào)的可信度。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)閷?duì)手機(jī)報(bào)的管理定位上存在模糊不清的認(rèn)識(shí)。電信部門認(rèn)為，手機(jī)報(bào)是通過手機(jī)以短信、彩信和wap方式傳播的，屬于電信的增值業(yè)務(wù)，而電信增值業(yè)務(wù)只需要取得電信增值業(yè)務(wù)的許可證即可。而新聞出版單位認(rèn)為，對(duì)手機(jī)報(bào)的定位應(yīng)該首先考慮它的社會(huì)功能，它新聞、傳遞信息，理應(yīng)歸屬于政府新聞出版部門。因此，對(duì)于手機(jī)報(bào)的監(jiān)管，要加強(qiáng)打擊不健康的、內(nèi)容制作粗劣的手機(jī)報(bào)，這些需要盡快制定相關(guān)管理法規(guī)。

打造核心競爭優(yōu)勢，建立良好的運(yùn)營模式

從目前手機(jī)的保有量和使用人群來看，今后手機(jī)將會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)那樣改變?nèi)藗兊纳罘绞健ｋS著科技的發(fā)展為手機(jī)報(bào)內(nèi)容的多元化傳播提供了技術(shù)支持，手機(jī)報(bào)的功能會(huì)日趨強(qiáng)大。

建立健康有效的手機(jī)報(bào)運(yùn)營模式。手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，建立健康良好的運(yùn)營模式是關(guān)鍵。按照手機(jī)報(bào)發(fā)行者的不同，手機(jī)報(bào)可以分為媒體發(fā)起模式和電信運(yùn)營商發(fā)起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發(fā)起模式的優(yōu)勢在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應(yīng)的sp資質(zhì)；電信運(yùn)營商發(fā)起模式在于渠道和技術(shù)優(yōu)勢，但電信運(yùn)營商不擅長或未被授權(quán)進(jìn)行新聞內(nèi)容的采編。因此手機(jī)報(bào)需要產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場，電信運(yùn)營商和新聞媒體需要緊密合作來促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展。從各自的優(yōu)勢來看，電信運(yùn)營商擁有渠道，可以與掌握著優(yōu)勢內(nèi)容資源的新聞媒體組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個(gè)性化的手機(jī)報(bào)服務(wù)。新聞媒體必須充分發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢，建立用戶數(shù)據(jù)庫，深入分析讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣等，開發(fā)受眾人群的商業(yè)價(jià)值?；谛旅襟w開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與新聞媒體在手機(jī)報(bào)市場中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機(jī)報(bào)為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。

組建傳播隊(duì)伍，開展特色業(yè)務(wù)。在這個(gè)媒體無處不在的時(shí)代下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一種必須的競爭手段。手機(jī)報(bào)要提高自身競爭力就必須建立自己的采編隊(duì)伍、技術(shù)設(shè)備，利用多媒體優(yōu)勢改變傳統(tǒng)發(fā)稿習(xí)慣。在內(nèi)容上，要爭取創(chuàng)新、自給自足，還要彰顯個(gè)性化和獨(dú)特性，打造出自己的品牌，擴(kuò)大市場占有率。首先，應(yīng)該將手機(jī)報(bào)容量小的缺點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡潔明了。文章的標(biāo)題、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種特色，不追求新聞廣度，而變?yōu)樘剿餍侣劦纳疃?。其次，在面?duì)主要專題的時(shí)候還應(yīng)該制作特色?？热纭皟蓵?huì)”專題報(bào)道、世博專題報(bào)道等。再次，結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)和受眾定位，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，利用多媒體優(yōu)勢，創(chuàng)建自己的品牌，以品牌吸引客戶。

加強(qiáng)分眾化與個(gè)性化菜單定制。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，不同職業(yè)的人群存在消費(fèi)的差異性，這就要求新聞媒體細(xì)分受眾人群，從而有針對(duì)性地開發(fā)潛在市場，使傳媒產(chǎn)品適銷對(duì)路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質(zhì)化的趨向越來越明顯，因此媒介必須借助創(chuàng)新來贏得更大的發(fā)展空間。在受眾市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的準(zhǔn)確定位，成為取得競爭優(yōu)勢的重要砝碼。要對(duì)主流受眾的價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多要素有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，只有準(zhǔn)確定位才能確定手機(jī)報(bào)的發(fā)展方向和風(fēng)格。針對(duì)不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個(gè)性化服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩、發(fā)送時(shí)間等，根據(jù)讀者興趣、職業(yè)的不同進(jìn)行信息分類，推出新聞、體育、娛樂、文化、生活、財(cái)經(jīng)等形式，避免“千人一面”。

以《華西都市報(bào)》所屬的《華西手機(jī)報(bào)》為例，它分為手機(jī)報(bào)短信版、彩信版、wap版和ivr版四種。短信版的《華西手機(jī)報(bào)》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂版、樓市淘寶版和全網(wǎng)版；wap版系列有移動(dòng)夢網(wǎng)《華西手機(jī)報(bào)》專區(qū)和時(shí)尚移動(dòng)博客；ivr版也已經(jīng)和移動(dòng)、電信合作推出便民信息。不同版本的手機(jī)報(bào)針對(duì)不同用戶的需求，《華西手機(jī)報(bào)》的分眾定位不僅準(zhǔn)確而且全面、清晰。正因?yàn)槿绱耍度A西手機(jī)報(bào)》的受眾也一直在穩(wěn)定增長。

更新廣告類型及投放技巧。首先，面對(duì)手機(jī)報(bào)容量小和受眾相對(duì)集中的特點(diǎn)，廣告投放應(yīng)該聚焦在“精”與“準(zhǔn)”上。對(duì)于定制特定手機(jī)報(bào)的人群投放與之相關(guān)的廣告。例如，在《大學(xué)生手機(jī)報(bào)》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內(nèi)容；在《農(nóng)業(yè)手機(jī)報(bào)》中可以加入優(yōu)質(zhì)種子、先進(jìn)農(nóng)業(yè)設(shè)備的廣告。

其次，根據(jù)手機(jī)報(bào)用戶的區(qū)域性來投放相應(yīng)的廣告。例如，根據(jù)手機(jī)用戶所在的城市投放與該城市相關(guān)的商場、飯店、娛樂機(jī)構(gòu)的最新動(dòng)態(tài)消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。

最后是增值服務(wù)：貼近用戶需求。手機(jī)報(bào)不僅要降低受眾資訊消費(fèi)的時(shí)間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內(nèi)容產(chǎn)品的功能收益，切實(shí)貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務(wù)”中推出“特色餐館”、“訂餐服務(wù)”，在“生活導(dǎo)航”中推出訂購車票、賓館等服務(wù)。還可以提供交通預(yù)警信息定制服務(wù)，當(dāng)遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時(shí)，及時(shí)發(fā)送預(yù)警信息。

手機(jī)報(bào)作為新興媒體，將隨著科技的進(jìn)步而不斷的進(jìn)步和發(fā)展。相信在不久的將來，手機(jī)報(bào)會(huì)有一套成熟的商業(yè)運(yùn)行方式，并且以其強(qiáng)大的優(yōu)勢影響更多的受眾。