導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇如何開(kāi)展新媒體營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如果將微博營(yíng)銷比作奧運(yùn)大事件營(yíng)銷中的一種戰(zhàn)法，那么將其稱之為“閃電戰(zhàn)”也并不為過(guò)。閃擊戰(zhàn)三個(gè)重要要素：奇襲、集中、速度。借勢(shì)奧運(yùn)開(kāi)展微博營(yíng)銷也同樣具備閃電戰(zhàn)的特征：創(chuàng)意出奇制勝，內(nèi)容集中輸出，信息迅速傳播。

創(chuàng)意奇襲制勝

不管你相信與否，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的微博營(yíng)銷中依然會(huì)出現(xiàn)“參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)得iPhone4S或iPhone5”這種在網(wǎng)民看來(lái)早已是“No Fashion”的創(chuàng)意。那么，奧運(yùn)期間的微博營(yíng)銷該如何創(chuàng)新？品牌活動(dòng)如何才能在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出？答案唯有：創(chuàng)意，深刻洞察用戶需求是想出創(chuàng)意的第一步。

CNNIC在2011年所作的調(diào)查顯示，78%的受訪者最想通過(guò)微博來(lái)分享自己的生活與心情，77%的受訪者使用微博是為了獲取信息、關(guān)注新聞動(dòng)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。通過(guò)用戶對(duì)于微博的使用需求，品牌至少鎖定了兩個(gè)容易成功的創(chuàng)意方向：利用人們對(duì)分享奧運(yùn)心情的需求、利用人們獲取奧運(yùn)資訊的需求。

奧運(yùn)事件在創(chuàng)意中則扮演著意義提升、話題聚焦、內(nèi)容產(chǎn)出的角色。受眾對(duì)于倫敦奧運(yùn)的心態(tài)變遷是影響創(chuàng)意的重要因素，比如從主人心態(tài)到客人心態(tài)的變遷、從追求民族榮譽(yù)感到追求體育精神的變遷等等。只有在活動(dòng)創(chuàng)意上抓住用戶對(duì)奧運(yùn)的最真實(shí)需求，才能讓品牌活動(dòng)在眾多活動(dòng)中脫穎而出。

此外，品牌還可以突破常規(guī)的活動(dòng)模式，通過(guò)“線上+線下”的雙線操作，或從線上與線下的相互延伸，將虛擬世界的奧運(yùn)情感與現(xiàn)實(shí)社會(huì)進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)。此外，設(shè)置較低的活動(dòng)參與門(mén)檻，讓更多的用戶參與其中，并充分發(fā)揮社交關(guān)系鏈營(yíng)銷的作用也極為關(guān)鍵。

內(nèi)容集中輸出

在跨媒體、多觸點(diǎn)投放大行其道的Real-time媒體時(shí)代，微博可能是品牌開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，也可能只是輔助平臺(tái)。至少有一點(diǎn)可以肯定，開(kāi)展微博營(yíng)銷必有大量關(guān)聯(lián)信息集中輸出。

品牌占據(jù)的關(guān)聯(lián)內(nèi)容越多，在營(yíng)銷中占據(jù)的主動(dòng)地位就越強(qiáng)。但品牌方的內(nèi)容生產(chǎn)能力非常有限，因此挖掘UGC內(nèi)容就成為有效的解決辦法，充分發(fā)揮“在場(chǎng)主義”個(gè)體直播的作用，充分激發(fā)網(wǎng)民的圍觀精神，通過(guò)原創(chuàng)微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等一系列操作，能夠讓與品牌契合的奧運(yùn)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大化的輸出。

此外，微博作為數(shù)字媒體整合營(yíng)銷中的重要一環(huán)，更加需要與其他媒體平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行整合，統(tǒng)一輸出。如利用門(mén)戶、視頻、電商、無(wú)線等平臺(tái)各自的介質(zhì)特點(diǎn)，結(jié)合微博的“快媒體”、“弱關(guān)系鏈”等特點(diǎn)，進(jìn)行多平動(dòng)的整合傳播，并最終實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

信息迅速傳播

微博營(yíng)銷人杜子健曾提出：收聽(tīng)不是契約，而是興趣，興趣可以隨時(shí)轉(zhuǎn)移并有權(quán)在任何時(shí)候“解約”且無(wú)需告知，這就是微博“弱關(guān)系”的根本。而奧運(yùn)微博營(yíng)銷最具利用價(jià)值的資源正是基于奧運(yùn)事件或奧運(yùn)關(guān)聯(lián)事件的“弱關(guān)系”，品牌利用奧運(yùn)集結(jié)聽(tīng)眾形成“弱關(guān)系”鏈，這一關(guān)系鏈會(huì)在奧運(yùn)話題耗盡后自動(dòng)解除。

篇2

1.1新媒體營(yíng)銷理念缺失

近些年，隨著新媒體的興起，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試著利用新媒體技術(shù)實(shí)施營(yíng)銷，如建立企業(yè)網(wǎng)站、建立官方微博、創(chuàng)建微信公眾號(hào)等。這些措施在推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面取得一定成效。但是我國(guó)相當(dāng)一部分企業(yè)還缺乏新媒體營(yíng)銷的理念，對(duì)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不到位，對(duì)虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者需求缺乏足夠認(rèn)識(shí)。所以，很多企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面還處于起步階段。

1.2新媒體營(yíng)銷人才缺失

新媒體的發(fā)展必須依靠較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。因此，新媒體環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷人才提出了技術(shù)方面的要求。從我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，大部分營(yíng)銷人才都是從傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來(lái)的，那些既具有較高的行業(yè)技術(shù)，又具有較高的新媒體技術(shù)的營(yíng)銷人才極為稀缺。所以，新媒體營(yíng)銷人才的缺失也就成為制約企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷的重要障礙。

1.3新媒體營(yíng)銷投入不夠

如前所述，新媒體營(yíng)銷必須要由較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐，同時(shí)也需要高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。因此，企業(yè)要想做好新媒體營(yíng)銷，就必須加大對(duì)新媒體營(yíng)銷技術(shù)的投入，尤其是技術(shù)方面的投入和人才方面的投入，解決企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷的技術(shù)和人才障礙。從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，由于企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，因而在新媒體營(yíng)銷的投入還極為有限。

1.4新媒體營(yíng)銷規(guī)劃不足

規(guī)劃是行動(dòng)的先導(dǎo)和指引。只有做好營(yíng)銷規(guī)劃，才能保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。在新媒體背景下，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷必須做好新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。但是受制于多方面因素，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的規(guī)劃方面普遍存在不足。部分企業(yè)制定了一些規(guī)劃，但大都是將其納入到營(yíng)銷規(guī)劃的一個(gè)組成部分，沒(méi)有單獨(dú)制定新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。而由于規(guī)劃不足，就會(huì)使得企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷的力度還極為有限，

2.新媒體時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的建議

2.1強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷理念

傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。但是在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中會(huì)處于主導(dǎo)地位。一方面消費(fèi)者會(huì)利用新媒體技術(shù)，獲取自身所需要的信息，并可以將這些信息與企業(yè)進(jìn)行溝通；另一方面消費(fèi)者會(huì)利用新媒體技術(shù)，在消費(fèi)過(guò)程中表達(dá)自身的訴求。由于消費(fèi)者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷過(guò)程中，就必須注重的消費(fèi)者的主導(dǎo)性。

2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍

如前所述，人才短缺是新媒體背景下企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷面臨的主要障礙。為了推動(dòng)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，就必須建立起高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。具體做好如下幾個(gè)方面的工作：一是要做好外部人才的引進(jìn)工作，即從學(xué)界、業(yè)界等引入富有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，有效彌補(bǔ)企業(yè)目前既懂行業(yè)技術(shù)又懂傳媒技術(shù)人才缺乏的短板；二是要做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工新媒體技術(shù)方面的培訓(xùn)，提升員工把握新媒體技術(shù)的能力；三是要建立健全營(yíng)銷人才的考核體系，在新的考核體系中要把員工運(yùn)用新媒體技術(shù)的情況納入其中。

2.3加大新媒體營(yíng)銷投入

新媒體環(huán)境下，企業(yè)必須加大新媒體營(yíng)銷的投入力度。除了上述人才隊(duì)伍培養(yǎng)力度需要加大之外，企業(yè)需要在如下幾個(gè)方面加大投入：一是信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有具有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，才能為企業(yè)新媒體營(yíng)銷提供有效的硬件支持；二是要加大推動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷方式的建設(shè)，隨著微信、微博等新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)需要投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)這些新興的營(yíng)銷方式（如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷）等進(jìn)行建設(shè)。值得注意的是，企業(yè)建設(shè)新的營(yíng)銷方式，并不意味著對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的摒棄，而是需要將新舊營(yíng)銷方式進(jìn)行有效整合。

2.4完善新媒體營(yíng)銷規(guī)劃

新媒體營(yíng)銷規(guī)劃是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)。為了確保新媒體營(yíng)銷活動(dòng)有據(jù)可依，企業(yè)必須完善新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。鑒于我國(guó)企業(yè)大多數(shù)沒(méi)有制定新媒體營(yíng)銷規(guī)劃，筆者建議要做好如下幾個(gè)方面的工作：一是在明確企業(yè)的總體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，將新媒體營(yíng)銷規(guī)劃納入，將新媒體營(yíng)銷置于企業(yè)戰(zhàn)略的高度；二是要做好新媒體的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的需求變化，瞄準(zhǔn)新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者群體和目標(biāo)市場(chǎng)；三是要完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不僅要完善傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷，而且要重點(diǎn)做好服務(wù)策略、知識(shí)營(yíng)銷策略以及品牌策略的改進(jìn)。

3.結(jié)論

篇3

如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的概念通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)公司的培訓(xùn)、上門(mén)推銷等多種方式散步到中小企業(yè)各個(gè)行業(yè)中去，除了在阿里巴巴上賣自己產(chǎn)品之外，如何通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就成為眾多企業(yè)老板的新方向。

如今中小企業(yè)開(kāi)展自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)不外乎2種：

行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站：

依靠自身在行業(yè)的優(yōu)勢(shì)：多年經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)人脈關(guān)系，特別是媒體人脈關(guān)系，開(kāi)辦行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站。這類型的公司取得成功的概率比外行人多。比如已知的行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)有：

阿拉丁照明網(wǎng)：公司本身是照明行業(yè)的展會(huì)商

中國(guó)節(jié)能燈網(wǎng)：公司本身從事節(jié)能燈的生產(chǎn)。

中國(guó)汽車照明門(mén)戶：公司本身從事汽車照明、氙氣燈的生產(chǎn)。

企業(yè)網(wǎng)站：

公司網(wǎng)站本身是作為新老顧客服務(wù)的一個(gè)窗口，如今很多企業(yè)都賦予它新的使命---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并且通過(guò)多種方式改版優(yōu)化來(lái)使之適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要

如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：

有了平臺(tái)，那么如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)項(xiàng)目，它必須經(jīng)過(guò)詳細(xì)周密的調(diào)研和資源整合才能開(kāi)展，而且需要一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，不能像一般投資那樣快速投入然后很快產(chǎn)出。它必須必備以下幾個(gè)條件：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才人才

2.有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：包括網(wǎng)站盈利模式和銷售提成

3.開(kāi)明賢能的老板。要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有信心和耐心。

4.一定的資金投入。例如：搜索引擎、網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、媒體推廣方面的投入。

5.優(yōu)秀網(wǎng)站平臺(tái)。一個(gè)好的網(wǎng)站需要：網(wǎng)站布局合理，優(yōu)化得當(dāng)，用戶友好度高。

怎么克服網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題：

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之后，往往會(huì)遇到很多問(wèn)題和困境，如果不能正視這些問(wèn)題，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終結(jié)果就是無(wú)果而終。要克服可能遇到的問(wèn)題，就需要：

1.有效的溝通和監(jiān)督

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之后，公司必須制定一套有效的溝通和監(jiān)督機(jī)制，讓網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)和公司領(lǐng)導(dǎo)溝通網(wǎng)站進(jìn)展程度，讓上下同心一致，增強(qiáng)信心。

2.絕對(duì)的信任

所謂用人不疑，疑人不用。網(wǎng)絡(luò)推廣工作不像其他工作那樣在工作內(nèi)容中就可以監(jiān)督。公司領(lǐng)導(dǎo)必須相信自己的推廣團(tuán)隊(duì)人員，盡量多提供幫助而不是一味的擔(dān)心和懷疑?！叭娭溒鹩诤伞?。“君能而不御”才能讓網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)根據(jù)自己情況和進(jìn)度開(kāi)展工作。

3.有效的激勵(lì)制度和專業(yè)評(píng)估方式

不管是企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)還是行業(yè)門(mén)戶平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要用最低的成本驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)獲得最大的利益，就需要一套有效的激勵(lì)方案制度，通過(guò)都是銷售提成或者是分紅。有了激勵(lì)制度之后就是一套專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效評(píng)估方式。很多老板通過(guò)認(rèn)為成交就是我評(píng)估的最終手段。這樣的話往往會(huì)走向急躁和不信任的方向。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是關(guān)于多種方面互相配合的，不能成交不一定就是網(wǎng)絡(luò)推廣人員的過(guò)失，公司本身的問(wèn)題也需要解決，不能完全以成交最為評(píng)估的唯一方案。

4.合理的投資

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就像是開(kāi)展一個(gè)無(wú)底洞的投資，其實(shí)其它投資也不見(jiàn)得是有底的。合理的投資包括：

員工的工資：許多中小企業(yè)往往想用最低的工資來(lái)吸引高技術(shù)人才，想一個(gè)員工作幾個(gè)人的工作。實(shí)際上人員成長(zhǎng)的成本比起工資來(lái)說(shuō)是高很多的。

5.網(wǎng)站建設(shè)投資

磨刀不誤砍柴工。一個(gè)有著合理的網(wǎng)站布局和版塊布置，優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站是需要投入成本建設(shè)的。只有這樣的網(wǎng)站才能優(yōu)化得當(dāng)，順利的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外一個(gè)好的網(wǎng)站服務(wù)器空間也是必不可少的。

篇4

目前對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷需要面對(duì)的客戶數(shù)據(jù)不僅僅是來(lái)自傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，有著更多新興的渠道影響著企業(yè)對(duì)于客戶想法的把握。如對(duì)于零售業(yè)而言，隨著線上行為更多地影響著企業(yè)的營(yíng)業(yè)額和線下業(yè)務(wù)的開(kāi)展時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)就需要開(kāi)始思索如何讓各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合性的分析，以得出對(duì)一個(gè)客戶的需求有著更全面的認(rèn)識(shí)。Rolf指出，Teradata應(yīng)用部門(mén)所推出的整合營(yíng)銷管理解決方案的核心就在于整合企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷的價(jià)值鏈。

CMO需用數(shù)據(jù)說(shuō)話營(yíng)銷上升至公司戰(zhàn)略層面

目前很多的產(chǎn)品都在產(chǎn)生著越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，例如我們常穿的跑鞋，現(xiàn)在也有配定位系統(tǒng)，以給用戶跑步的時(shí)長(zhǎng)、位置等參考信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在生產(chǎn)更多的產(chǎn)品時(shí)，也面臨著更復(fù)雜的數(shù)據(jù)來(lái)源。

這類數(shù)據(jù)無(wú)疑會(huì)給企業(yè)提出兩個(gè)問(wèn)題：一、企業(yè)怎樣利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而與客戶進(jìn)行有針對(duì)性的溝通；二、以前產(chǎn)品賣出去就結(jié)束了，現(xiàn)在產(chǎn)品賣出去之后一方面產(chǎn)品本身會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，另一方面客戶會(huì)有更多的渠道對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行反饋，這時(shí)企業(yè)如何抓住這些數(shù)據(jù)和反饋與客戶之間建立長(zhǎng)期的溝通。

Rolf說(shuō)這些問(wèn)題更多地會(huì)是問(wèn)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的。也正因如此，如何如何的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)要思考的問(wèn)題、面臨的挑戰(zhàn)就更多了。

Rolf認(rèn)為現(xiàn)在營(yíng)銷人員，尤其是營(yíng)銷部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者CMO正面臨著四大挑戰(zhàn)：

1、需要在公司內(nèi)部設(shè)立一套程序或流程，來(lái)處理那些數(shù)量和類別都與日俱增的數(shù)據(jù)；

2、公司的反應(yīng)速度需要更快，并且是各個(gè)渠道的反應(yīng)，這包含了針對(duì)營(yíng)銷事件的管理和對(duì)客戶的需求的響應(yīng)速度；

3、高營(yíng)銷效率。要考慮在營(yíng)銷事件管理的過(guò)程中，如何提升英雄啊效率；

4、高相關(guān)性?？蛻粼诟鞣N渠道產(chǎn)生著數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員需要在海量信息中把客戶最想知道的、個(gè)性化定制的相關(guān)的信息推薦到對(duì)應(yīng)的客戶手中。

這些挑戰(zhàn)的解決不僅僅依賴于CMO所帶領(lǐng)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，還需要將營(yíng)銷真正的放到公司層面層面。Rolf說(shuō)：“對(duì)于Teradata應(yīng)用部門(mén)來(lái)說(shuō)，就是把營(yíng)銷部門(mén)放到整個(gè)公司發(fā)展的重要位置上，幫助他們利用數(shù)據(jù)提高營(yíng)銷效果，做出更快的市場(chǎng)反應(yīng)。”

其中，Teradata應(yīng)用部門(mén)目前容納了兩個(gè)產(chǎn)品線，一個(gè)是Aprimo，一個(gè)是eCircle，這兩個(gè)產(chǎn)品在被Teradata收購(gòu)之前就是專門(mén)做營(yíng)銷的。因此，Teradata將這兩個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行整合，并將其優(yōu)勢(shì)更多地帶入中國(guó)市場(chǎng)。目前Teradata整個(gè)業(yè)務(wù)包括三大部門(mén)，一是數(shù)據(jù)分析，一是硬件，一個(gè)就是我們上面提到的應(yīng)用部門(mén)。而這三個(gè)部門(mén)的核心都是以數(shù)據(jù)說(shuō)話，提高企業(yè)業(yè)務(wù)。

營(yíng)銷需解決渠道數(shù)據(jù)整合問(wèn)題

在采訪的一開(kāi)始，Rolf就強(qiáng)調(diào)了Teradata所推出的整合營(yíng)銷解決方案的核心是“整合”，對(duì)于現(xiàn)在更多的企業(yè)而言如何真正地整合各個(gè)渠道的客戶關(guān)于該企業(yè)的數(shù)據(jù)，是營(yíng)銷致勝的核心。

渠道來(lái)源，現(xiàn)在經(jīng)常提到的社交媒體的數(shù)據(jù)，在Rolf的分析來(lái)看，其很難形成真正的購(gòu)買行為，但是企業(yè)需要將其作為客戶服務(wù)和品牌宣傳的重要陣地?！耙?yàn)橥ㄟ^(guò)社交媒體的數(shù)據(jù)，企業(yè)的營(yíng)銷人員還是可以看到客戶對(duì)于企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)和態(tài)度?！彼云髽I(yè)需要從這些數(shù)據(jù)庫(kù)中找到相應(yīng)的客戶關(guān)系，以針對(duì)性的做出反應(yīng)。

而目前對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是零售業(yè)，需要整合的是線上線下的數(shù)據(jù)，尤其是開(kāi)展了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的零售企業(yè)。

Rolf在回答ZDNet記者提問(wèn)時(shí)就指出，在零售比較常用的方法是貴賓卡或者會(huì)員卡。而企業(yè)可以將在線上、線下辦理的貴賓卡的數(shù)據(jù)存放到一個(gè)大的中央數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，這樣利于兩邊數(shù)據(jù)對(duì)比和整合。“通過(guò)對(duì)會(huì)員卡顧客購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行分析，每家門(mén)店可以根據(jù)總部的統(tǒng)一推廣規(guī)則，再進(jìn)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷?！?/p>

據(jù)介紹，Teradata的在德國(guó)的一家鞋履零售商的做法是將持有會(huì)員卡的顧客和那些在社交媒體上對(duì)該公司有溢美之詞的顧客整合到一起，就可以形成了自己的忠誠(chéng)老顧客的群體。在新產(chǎn)品推出時(shí)，可以優(yōu)先向這個(gè)群體進(jìn)行推廣，以提高影響力，也容易形成較好的口碑。

篇5

2008年4月30日，在這距離開(kāi)幕式僅有100天的時(shí)候，奧運(yùn)圣火進(jìn)入了我們的視野，也吹響了企業(yè)和媒體的沖鋒號(hào)。能否在這有限的時(shí)間內(nèi)將自身的營(yíng)銷計(jì)劃和品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)內(nèi)核天衣無(wú)縫地結(jié)合起來(lái)，已成為決勝奧運(yùn)的關(guān)鍵所在。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)于2008年4月初對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展了一項(xiàng)距離奧運(yùn)最近的調(diào)查，結(jié)果頗有令人意外之處。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，但企業(yè)究竟如何才能參與到消費(fèi)者與奧運(yùn)的互動(dòng)之中？作為奧運(yùn)資訊的傳播者，在這場(chǎng)眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)中各路媒體如何將媒體運(yùn)營(yíng)與企業(yè)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)？新興媒體又該如何運(yùn)作才能在居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)媒體之下闖出一番新天地？奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷早在去年就進(jìn)行得如火如荼，但廣大的“上帝”究竟買不買賬？非贊助商的企業(yè)面對(duì)上有政策保護(hù)下有浩大宣傳的奧運(yùn)贊助企業(yè)，又是憑借什么法寶在這看似狹窄的空間里和贊助企業(yè)一較長(zhǎng)短？一系列的疑問(wèn)，或許能從翔實(shí)的數(shù)據(jù)之中覓得答案。

消費(fèi)者：誰(shuí)人知我心？

如何看待奧運(yùn)場(chǎng)景下的中國(guó)消費(fèi)者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運(yùn)市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，參與奧運(yùn)已不再是被動(dòng)的接受信息而是主動(dòng)投身其中，參與互動(dòng)。因此，要想在預(yù)熱階段贏得奧運(yùn)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，不單要掌握好奧運(yùn)知識(shí)這門(mén)必修課，更要看清楚消費(fèi)者與奧運(yùn)會(huì)之間的互動(dòng)模式。消費(fèi)者眼中的奧運(yùn)是如何的光景？他們期待的奧運(yùn)又是怎樣？這，才是關(guān)鍵所在。

當(dāng)來(lái)自地中海岸邊的圣火點(diǎn)燃了火紅的中國(guó)大地，奧運(yùn)已經(jīng)如此真實(shí)地影響著每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者2008年的外部生活和內(nèi)心夢(mèng)想。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者們圍繞奧運(yùn)發(fā)生的個(gè)人行為主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一個(gè)方面是自我提升，其中有52.9%更加重視自己的言行，39.6%的消費(fèi)者會(huì)去學(xué)習(xí)與奧運(yùn)有關(guān)的知識(shí)，13.6%的消費(fèi)者為奧運(yùn)學(xué)習(xí)英語(yǔ)；第二個(gè)方面是分享，59.8%的消費(fèi)者表示會(huì)與別人分享奧運(yùn)話題；第三個(gè)方面是紀(jì)念，40.3%的消費(fèi)者購(gòu)買了奧運(yùn)紀(jì)念商品；第四個(gè)方面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費(fèi)者參加各種與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，6.5%和2.8%的消費(fèi)者分別報(bào)名參加奧運(yùn)會(huì)志愿者和火炬手。

一連串的數(shù)據(jù)，清楚地說(shuō)明2008奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，并正在影響著人們的精神生活。圍繞奧運(yùn)節(jié)拍而制定的營(yíng)銷才是真正能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的營(yíng)銷。因此，企業(yè)需要重視、并深入挖掘消費(fèi)者參與奧運(yùn)的關(guān)鍵因素，了解消費(fèi)者的心靈導(dǎo)向，并將自身的營(yíng)銷策略與之結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)能融入消費(fèi)者與奧運(yùn)的互動(dòng)之中。

媒體：90%的爭(zhēng)奪

面對(duì)90%的受眾都會(huì)增加媒體接觸的盛況，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，已成為廣大媒體一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

2008奧運(yùn)會(huì)期間，全世界的目光都將聚焦到五環(huán)旗之下。在信息的大海之中，優(yōu)秀的傳播媒體成為了炙手可熱的稀缺資源。如果能在奧運(yùn)期間準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報(bào)率比較高的廣告投放媒體，使得企業(yè)在這為期100天的媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中爭(zhēng)搶到一個(gè)有利的身位。

奧運(yùn)機(jī)遇的大門(mén)不會(huì)只對(duì)廣告主敞開(kāi)。調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，有90%的人會(huì)增加媒體的接觸時(shí)間。面對(duì)如此巨大的傳播受眾，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，已成為廣大媒體一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。而在具體的媒介接觸行為中，電視、平媒、網(wǎng)絡(luò)成為了中國(guó)消費(fèi)者獲取奧運(yùn)信息的三大主要媒體。隨著“全民上網(wǎng)時(shí)代”的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性已經(jīng)在媒介爭(zhēng)奪中展現(xiàn)出了巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，將可以幫助品牌踢好2008奧運(yùn)的臨門(mén)一腳。

如同賽場(chǎng)上必然會(huì)出現(xiàn)潛力十足的新秀一般，新興媒體在2008年奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)同樣值得期待。隨著技術(shù)的成熟，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播時(shí)，移動(dòng)媒體則成為了很好的選擇。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在移動(dòng)場(chǎng)所中對(duì)于新興媒體的使用比例將會(huì)增加，例如使用手機(jī)閱讀奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過(guò)戶外移動(dòng)電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%?！白寠W運(yùn)無(wú)處不在”，是消費(fèi)者的期望，更是新興媒體的機(jī)會(huì)。廣大新興媒體如能借著奧運(yùn)的東風(fēng)，加大產(chǎn)品的測(cè)試和推廣，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于新媒體的認(rèn)知和使用黏性，將可以在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治領(lǐng)域之外挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。

贊助VS非贊助：誰(shuí)動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷的奶酪？

奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)專業(yè)的詞匯，而“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴/贊助商”等稱號(hào)對(duì)于消費(fèi)者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問(wèn)到“如果一個(gè)企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，您對(duì)這個(gè)企業(yè)是什么印象”時(shí)，排在前三位的依次是“有實(shí)力”（45.4%）、“有品牌影響力”（32.4%）和“有品質(zhì)”（31.0%）。其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說(shuō)，奧運(yùn)概念的確給企業(yè)在品牌印象和品牌影響力方面帶來(lái)了巨大的提升，但是，這種提升僅僅基于人們對(duì)于“奧運(yùn)贊助商”這一耀眼光環(huán)的表層理解和感性認(rèn)知。對(duì)于與贊助商品牌內(nèi)涵或者是社會(huì)價(jià)值有關(guān)的“科技含量、奧運(yùn)精神、社會(huì)責(zé)任感、國(guó)際化意識(shí)”等相對(duì)抽象和隱性的概念，消費(fèi)者感知到的比例卻并不是太高。這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，現(xiàn)在的很多奧運(yùn)贊助商進(jìn)行的奧運(yùn)營(yíng)銷還僅僅處于打造知名度和影響力的初級(jí)階段，對(duì)于品牌核心價(jià)值理念的傳播顯得依然不足。雖然很多贊助商都試圖將自身與2008奧運(yùn)倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”建立關(guān)系，但是在消費(fèi)者的印象之中，似乎這些關(guān)鍵詞并沒(méi)有與贊助商掛上鉤來(lái)。

同樣的情況也出現(xiàn)在了消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷效果的感知上。超過(guò)50%的受訪者認(rèn)為企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，相比之下，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人選擇了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌在將奧運(yùn)內(nèi)涵與品牌價(jià)值結(jié)合上的缺失，企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)平臺(tái)的運(yùn)用還大有潛力可挖。

如今奧運(yùn)營(yíng)銷已不再是贊助廠商的專利，各類非贊助商企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷的大潮之中粉墨登場(chǎng)。贊助VS非贊助，到底誰(shuí)動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷的奶酪？本次調(diào)查特別讓消費(fèi)者來(lái)回答其印象深刻的奧運(yùn)贊助商。然而，最終的結(jié)果卻讓人驚訝不已。

照理說(shuō)，贊助商作為2008奧運(yùn)最親密的合作伙伴，有著專門(mén)的政策保護(hù)，在進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷上可以說(shuō)有著諸多便利，盡享天時(shí)地利人和。但在這個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運(yùn)會(huì)贊助商”居然占到了一半之多！蒙牛、李寧、耐克、百事可樂(lè)、肯德基和中國(guó)聯(lián)通這幾個(gè)非贊助品牌取得的營(yíng)銷效果與作為贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，竟然不遑多讓?；ㄙ即蟮拇鷥r(jià)成為贊助商，卻并沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩出多遠(yuǎn)，甚至有的時(shí)候還被非贊助的對(duì)手搶了風(fēng)頭，這多少令人有些尷尬。

非贊助商在開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)雖然有些束手束腳，但很多品牌卻依靠巧妙的營(yíng)銷創(chuàng)意贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂(lè)的“敢為中國(guó)紅”等，不僅僅在聲勢(shì)上頗為浩大，更使品牌形象在消費(fèi)者心中有了不小的提升。這些將奧運(yùn)營(yíng)銷開(kāi)展得有聲有色的非贊助商再次提醒贊助商企業(yè)，奧運(yùn)營(yíng)銷絕對(duì)不是出了贊助費(fèi)用之后換換標(biāo)識(shí)之類的小打小鬧，而是需要將營(yíng)銷活動(dòng)與奧運(yùn)內(nèi)涵真正的結(jié)合在一起，以期引起消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同?？煽诳蓸?lè)與中國(guó)移動(dòng)之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行，讓消費(fèi)者充分感受到其奧運(yùn)贊助商的風(fēng)采。

雖然奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)殺入了千軍萬(wàn)馬，但可供開(kāi)采的空間依然十分充足。企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理去制定和修訂奧運(yùn)營(yíng)銷策略，并要對(duì)奧運(yùn)前、中、后各階段進(jìn)行全面有效的營(yíng)銷管理，才能真正體現(xiàn)出奧運(yùn)營(yíng)銷的意義所在，為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標(biāo)群體帶來(lái)最大并且是持久的價(jià)值。

奧運(yùn)是短暫的，但圍繞奧運(yùn)的營(yíng)銷卻是在品牌推廣之路上的長(zhǎng)期跋涉。如何更好的將品牌文化以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)進(jìn)行超越和探索？這個(gè)問(wèn)題，仍將繼續(xù)考驗(yàn)中國(guó)營(yíng)銷者們的智慧、判斷和學(xué)習(xí)能力。

注釋

篇6

“映像之城” 尋找城中的面包牛奶

日前，2012承德·土豆映像節(jié)在河北承德盛大落幕。經(jīng)過(guò)數(shù)天浩大的工程，工作人員和各方參與人士在承德城外的山野中建起了一座占地兩萬(wàn)多平米的“映像之城”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有1300多人接受邀請(qǐng)抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，另有超過(guò)3000人自發(fā)前來(lái)，而當(dāng)晚頒獎(jiǎng)禮現(xiàn)場(chǎng)，更是涌入了4000多人共同見(jiàn)證了這一創(chuàng)歷史規(guī)模之最的土豆映像節(jié)。

在頒獎(jiǎng)禮后，還有1000多人駐留現(xiàn)場(chǎng)，參與了持續(xù)至凌晨的篝火音樂(lè)狂歡派對(duì)，并在“映像之城”安營(yíng)扎寨，入住現(xiàn)場(chǎng)近千頂帳篷連綿不絕，蔚為壯觀。青年影人們就在大帳篷內(nèi)擺展臺(tái)，與業(yè)內(nèi)人士交流。

據(jù)主辦方介紹，土豆映像節(jié)一直是以邀請(qǐng)參會(huì)的形式為主，但本屆土豆映像節(jié)所吸引的參與人數(shù)大大超過(guò)了當(dāng)初的預(yù)想，原本準(zhǔn)備的300張入場(chǎng)停車證件，不僅被一掃而空，還發(fā)現(xiàn)了近千張偽造證件。著名影評(píng)人周黎明更是一語(yǔ)中的，認(rèn)為土豆映像節(jié)已經(jīng)在各方面意義上可以稱作中國(guó)的圣丹斯電影節(jié)。

這是土豆與優(yōu)酷合并后的第一屆土豆映像節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)的火爆恰恰也顯現(xiàn)了原創(chuàng)互動(dòng)和娛樂(lè)化已成為視頻網(wǎng)站的主要競(jìng)爭(zhēng)力。

原創(chuàng)換回“面包牛奶”，甚至改變命運(yùn)，或許就是那近千頂白色帳篷里每個(gè)年輕人懷抱的希冀。

丟掉框架 求廣告化成共識(shí)

媒介種類、數(shù)量與日俱增，受眾不斷細(xì)分，新媒體充斥著人們生活中的每一個(gè)時(shí)間間隙和空間碎片。受眾的注意力越來(lái)越成為一種稀缺的資源，大眾傳媒市場(chǎng)正在瓦解成一個(gè)一個(gè)“碎片”市場(chǎng)。以往依靠某一類媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而“號(hào)令天下”的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

而對(duì)于碎片化媒體下的整合營(yíng)銷，不同媒體可能會(huì)提出不同的媒介組合方案。在高度分散的環(huán)境下，對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，最好的營(yíng)銷應(yīng)該是丟掉廣告的框架，丟掉媒體的外衣，回歸到人的需求上，去建立品牌和消費(fèi)者之間的連接性。

“我們呼吁產(chǎn)業(yè)各方共同規(guī)范微電影及網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)定義，反對(duì)商業(yè)過(guò)度侵蝕網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文化，堅(jiān)持為互聯(lián)網(wǎng)而創(chuàng)；我們呼吁相關(guān)行業(yè)共同推進(jìn)建立規(guī)范，保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益和健康的市場(chǎng)環(huán)境?！痹谟诚窆?jié)現(xiàn)場(chǎng)，土豆網(wǎng)CEO王微與評(píng)委團(tuán)代表一起宣讀了《承德宣言》，網(wǎng)絡(luò)視頻“去廣告化”已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

王微表示，沒(méi)有商業(yè)支持，就不可能看到這么多好的微電影作品出現(xiàn)。目前，最愿意支持微電影的，肯定是廣告主。但無(wú)論廣告主還是觀眾，都希望出現(xiàn)更多有意思的微電影。廣告主也很在意如何通過(guò)故事更好地講述一個(gè)理念。而純粹的廣告，必然不能得到很多人的追隨。

優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘談到，優(yōu)酷與中影的合作，也是圍繞青年導(dǎo)演的微電影計(jì)劃。商業(yè)的介入，會(huì)加速微電影的發(fā)展。但太多的商業(yè)因素，會(huì)讓人誤認(rèn)為微電影是一個(gè)長(zhǎng)廣告?！拔㈦娪安荒苁情L(zhǎng)廣告，一旦變成長(zhǎng)廣告，那只能等待死亡。我們很多贊助商也有這個(gè)意識(shí)，希望培養(yǎng)新一代的導(dǎo)演。”

一個(gè)好消息是，此前優(yōu)酷獲得國(guó)家新聞出版總署的《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》。“政策上看，國(guó)家對(duì)視頻網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容自制的態(tài)度逐漸開(kāi)放?！卑鹧芯吭寒a(chǎn)業(yè)研究部主管曹笛說(shuō)。

娛樂(lè)互動(dòng) 一條正在成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈

今年土豆映像節(jié)仍然延續(xù)“因?yàn)閯?chuàng)造，所以存在”的主題，通過(guò)全網(wǎng)征集、網(wǎng)友投票、評(píng)委評(píng)選、巡回點(diǎn)映、項(xiàng)目推介會(huì)、論壇沙龍、頒獎(jiǎng)晚會(huì)和千人野營(yíng)慶典等一系列活動(dòng)，凝聚過(guò)去一年華語(yǔ)青年影像創(chuàng)作的精品和前沿思潮，對(duì)新銳人才和項(xiàng)目進(jìn)行選拔和展示，同時(shí)也為創(chuàng)作人、影視制作和發(fā)行機(jī)構(gòu)、廣告主及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供最新的趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)。

土豆網(wǎng)相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，伴隨著土豆映像節(jié)的開(kāi)展，項(xiàng)目推介會(huì)已經(jīng)連續(xù)開(kāi)展了3年。本屆采取“展會(huì)”的形式開(kāi)展，強(qiáng)調(diào)需求雙方的直接洽談和交流?；钴S于網(wǎng)絡(luò)上的各類型的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)支起帳篷，毫無(wú)保留地展示鋒芒和活力；現(xiàn)場(chǎng)也聚合目前對(duì)新媒體最為關(guān)注的各類影視機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)及廣告商等，他們帶著項(xiàng)目需求，出席項(xiàng)目推介會(huì)，直接與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面對(duì)面溝通和交流。

據(jù)了解，本次項(xiàng)目推介會(huì)不只是映像節(jié)上進(jìn)行一天的活動(dòng)，而是土豆網(wǎng)的一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)與機(jī)構(gòu)項(xiàng)目對(duì)接的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。項(xiàng)目推介會(huì)將以平臺(tái)的形式長(zhǎng)期存在，任何機(jī)構(gòu)、任何團(tuán)隊(duì)，在任何時(shí)間有任何項(xiàng)目及需求，土豆網(wǎng)會(huì)為之推介相應(yīng)的資源，滿足合作需求。平臺(tái)媒介的角色，一直致力于為優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)尋找發(fā)展機(jī)遇、為合作伙伴尋找所需要的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

從起步到現(xiàn)在的規(guī)模，土豆網(wǎng)COO王祥蕓女士見(jiàn)證了土豆映像節(jié)一路的成長(zhǎng)，她充滿感慨地說(shuō)：“映像節(jié)是土豆的孩子，它根植在土豆的DNA中。我們希望通過(guò)土豆映像節(jié)，為互聯(lián)網(wǎng)的視頻創(chuàng)造者和品牌搭建一個(gè)溝通的橋梁。通過(guò)營(yíng)造一個(gè)良好的原創(chuàng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多方共贏?！?/p>

記者手記

視頻網(wǎng)站營(yíng)銷要遵循“CATCH原則”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介傳播市場(chǎng)的份額在不斷收縮，其話語(yǔ)權(quán)威性和傳播效能在不斷降低；另一方面新媒介的蓬勃發(fā)展，使受眾獲取信息的渠道增加，同時(shí)受眾獲取的信息也更全面多維。多屏?xí)r代，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，整合企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為，聚合品牌的營(yíng)銷傳播效果，實(shí)現(xiàn)“碎片化”受眾的聚合，成為擺在媒體、廣告主面前的問(wèn)題。

營(yíng)銷環(huán)境和廣告主需求的不斷變化促使在線視頻網(wǎng)站在新媒體行業(yè)的營(yíng)銷手段不斷調(diào)整，推陳出新。就像土豆網(wǎng)從去年開(kāi)始啟動(dòng)的“視頻娛樂(lè)營(yíng)銷”解決方案，以及每年的“土豆網(wǎng)映像節(jié)”，視頻網(wǎng)站正利用本身的內(nèi)容制播優(yōu)勢(shì)，借助娛樂(lè)的元素及形式在品牌廣告主與客戶之間建立情感聯(lián)系，為實(shí)現(xiàn)品牌廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)取得良好表現(xiàn)搭建營(yíng)銷平臺(tái)。

而視頻網(wǎng)絡(luò)本身帶著娛樂(lè)本質(zhì)，網(wǎng)民觀看視頻的主要目的是獲得娛樂(lè)，尤其是在年輕人群當(dāng)中，整合了的娛樂(lè)營(yíng)銷方案能夠通過(guò)感性共鳴，實(shí)現(xiàn)“碎片化”受眾的聚合，挖掘潛在消費(fèi)者從而轉(zhuǎn)化為商品價(jià)值的成功率高。

其次，視頻有圖像有聲音，相比于其他的碎片化媒體，更為直觀和豐富。與以影像為主的視頻網(wǎng)站，可以和以文字、圖片閱讀為主的微博、SNS 網(wǎng)站，各為補(bǔ)充，良性互動(dòng)。再加上視頻網(wǎng)站在功能上可以實(shí)現(xiàn)與其他碎片化媒體無(wú)縫對(duì)接。觀看的視頻可以實(shí)現(xiàn)“一鍵轉(zhuǎn)帖”，通過(guò)便捷的分享功能，得以更廣泛地傳播，實(shí)現(xiàn)視頻營(yíng)銷“病毒化”。

當(dāng)眾視頻網(wǎng)站將娛樂(lè)化作為營(yíng)銷的新風(fēng)向標(biāo)時(shí)，不由得讓人們想起了美國(guó)的一位著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩曾說(shuō)過(guò)的話，“一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”。娛樂(lè)化營(yíng)銷已成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種標(biāo)志性特征，而在線視頻網(wǎng)站如何對(duì)娛樂(lè)化精神進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)、利用、發(fā)揮，則成為品牌廣告主又一新的挑戰(zhàn)。

綜合而言，眾視頻網(wǎng)站的娛樂(lè)營(yíng)銷，可以用一個(gè)英文單詞CATCH 來(lái)表述，即：

C——Creative Ideas ，以精彩的營(yíng)銷創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵；

A——Audience Engagement ，吸引消費(fèi)者與品牌參與互動(dòng)；

T——Technology Innovation，以技術(shù)創(chuàng)新為品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)更多可能；

C——Content Is Marketing，以內(nèi)容為營(yíng)銷，發(fā)揮視頻網(wǎng)站制作優(yōu)勢(shì)，為品牌量身定制傳播方案；

篇7

網(wǎng)權(quán)的建設(shè)與發(fā)展涉及國(guó)外、國(guó)內(nèi)、國(guó)際三個(gè)層面，決定了政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也包括三個(gè)方面，即國(guó)外政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)際間政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。國(guó)外政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般按政治活動(dòng)進(jìn)行分類，包括國(guó)外政治競(jìng)選中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)外其他政治活動(dòng)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;國(guó)內(nèi)政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括國(guó)內(nèi)政治宣傳中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)輿情應(yīng)對(duì)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;國(guó)際間的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則由國(guó)家之間政治活動(dòng)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)。無(wú)論國(guó)外、國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是政治組織與民眾之間關(guān)于政治問(wèn)題的各種活動(dòng)與過(guò)程。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)是否能夠真正掌握網(wǎng)權(quán)，是否能夠在制網(wǎng)權(quán)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，做好政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究與實(shí)踐工作是首要任務(wù)之一。一方面在于國(guó)家與政府是否能夠科學(xué)認(rèn)識(shí)以及科學(xué)開(kāi)展政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另一方面在于民眾是否能夠在政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中看清國(guó)家與政府的實(shí)質(zhì)以及是否能夠合理應(yīng)對(duì)國(guó)家與政府的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。剖析與明確政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、范圍、前提和特征，有助于正確認(rèn)識(shí)制網(wǎng)權(quán)的建設(shè)目標(biāo)與發(fā)展方向。

二、政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

目前，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有統(tǒng)一的定義?？梢赃@樣認(rèn)為，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指政黨、政團(tuán)、政府等政治組織與政治候選人借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，綜合應(yīng)用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)、動(dòng)員、組織、爭(zhēng)取民眾和選民，以促進(jìn)其政治目標(biāo)達(dá)成的新型政治宣傳方法與政治動(dòng)員手段。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展、信息應(yīng)用不斷創(chuàng)新的過(guò)程中逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，符合當(dāng)今民眾分別適應(yīng)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不同需求。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是政治營(yíng)銷的重要手段之一，是一種新興的政治競(jìng)爭(zhēng)方式和手段。在政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，政治組織與政治候選人基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)用新媒體組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)系統(tǒng)、立體、全面的分析與策劃，通過(guò)高效、專業(yè)、精細(xì)的實(shí)施與運(yùn)營(yíng)，吸引民眾主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)交流，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體關(guān)注，形成政治輿論熱點(diǎn)，以爭(zhēng)取更多民眾理解、認(rèn)同與支持。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力求形式、內(nèi)容、方式、方法的創(chuàng)新性與多樣性，與一般商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相似，只不過(guò)宣傳的“商品”是政治目標(biāo)、政治理念、政治文化與政治活動(dòng)等政治產(chǎn)品。通過(guò)政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，政治組織與政治候選人可以面向民眾和選民實(shí)現(xiàn)全方位的政治宣傳，加強(qiáng)與民眾和選民之間的溝通，塑造良好的政治形象，最終達(dá)到贏得政治選舉、取得政治地位、實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)、獲取政治利益的目的。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，信息應(yīng)用不斷創(chuàng)新的過(guò)程中，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其雙向、交互、共享、快速、廣泛、經(jīng)濟(jì)、便捷等特點(diǎn)，成為政黨和政團(tuán)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也成為民眾參與政治的主要平臺(tái)。“政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”與“網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷”二者在研究方向上基本相同，它們都是研究網(wǎng)絡(luò)在政治營(yíng)銷中的作用與影響。對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷”的定義，目前尚無(wú)統(tǒng)一說(shuō)法。中國(guó)學(xué)者闞道遠(yuǎn)在趙可金和孫鴻對(duì)于“政治營(yíng)銷”進(jìn)行定義的基礎(chǔ)上，提出“網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷”的定義是:特定政治行動(dòng)者基于對(duì)政治、社會(huì)環(huán)境的全面評(píng)估，借助營(yíng)銷手段和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與眾多社會(huì)行為體進(jìn)行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務(wù)交換，以獲取民眾的認(rèn)同和合法性支持，取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動(dòng)、形式、關(guān)系和過(guò)程?！罢尉W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”與“網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷”雖然都屬于政治營(yíng)銷范疇，但是兩者之間存在一定的區(qū)別?！罢尉W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”以網(wǎng)絡(luò)為核心，重點(diǎn)研究基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如何開(kāi)展各種政治營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)如何作用于政治營(yíng)銷，研究方向側(cè)重于政治營(yíng)銷的方式與手段，屬于過(guò)程性研究;而“網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷”以政治為核心，重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)對(duì)于政治營(yíng)銷活動(dòng)的影響，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政治營(yíng)銷的變化與結(jié)果，研究方向側(cè)重于政治營(yíng)銷的效果與意義，屬于結(jié)論性研究。

三、政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍

研究政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍，主要有以下四個(gè)角度:基于政治體制的執(zhí)政合法性角度與政府施政角度，基于政治過(guò)程的政治活動(dòng)角度以及基于組織類型的政治組織角度。從執(zhí)政合法性的角度來(lái)看，對(duì)于專制強(qiáng)權(quán)國(guó)家的政治組織或者政治人物來(lái)說(shuō)，他們不需要進(jìn)行政治營(yíng)銷，因?yàn)樗麄儠?huì)將統(tǒng)治階層的意志強(qiáng)加于民眾;對(duì)于民主政治國(guó)家的政治組織和政治人物來(lái)說(shuō)，若想贏得政治選舉、取得政治地位、獲取政治利益，就必須爭(zhēng)取民眾的支持，才能夠爭(zhēng)取更多的選票。所以必須進(jìn)行政治營(yíng)銷，通過(guò)各種媒體工具與平臺(tái)擴(kuò)大自己的社會(huì)影響力與民眾認(rèn)受度。從政府施政的角度來(lái)看，任何統(tǒng)治階層都需要通過(guò)政治營(yíng)銷來(lái)引導(dǎo)輿論、調(diào)節(jié)民意，以保證施政的順利進(jìn)行。對(duì)于專制強(qiáng)權(quán)國(guó)家來(lái)說(shuō)，一般是通過(guò)權(quán)力控制媒體與輿論，采取強(qiáng)硬的政治營(yíng)銷方式。這樣的國(guó)家通常會(huì)出現(xiàn)高度的一致性，政治環(huán)境相對(duì)單調(diào)枯燥，整體社會(huì)表面風(fēng)平浪靜、安靜祥和，實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng)、危機(jī)四伏，民眾缺乏合適的、正當(dāng)?shù)脑V求提出方式與意見(jiàn)表達(dá)通道，積累的社會(huì)矛盾越來(lái)越深，經(jīng)常發(fā)生比較嚴(yán)重的。對(duì)于民主政治國(guó)家來(lái)說(shuō)，一般是通過(guò)傳媒力量影響輿論，借助傳媒及輿論監(jiān)督政府，并且采取自由的政治營(yíng)銷方式。這樣的國(guó)家通常會(huì)出現(xiàn)復(fù)雜的多樣性，政治環(huán)境相對(duì)豐富生動(dòng)，不同類型的民眾群體可以充分表達(dá)各自的利益訴求與政治意見(jiàn)，政府和社會(huì)具備合理的意見(jiàn)表達(dá)渠道與合法的意見(jiàn)申訴平臺(tái)，整體社會(huì)呈現(xiàn)大和諧、小紛爭(zhēng)的局面，隱藏的社會(huì)矛盾可以及時(shí)顯現(xiàn)并且能夠迅速化解。從政治活動(dòng)的角度來(lái)看，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍包括政治選舉活動(dòng)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和其他政治活動(dòng)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在代議政制國(guó)家或者地區(qū)，任何政黨都需要通過(guò)選舉并獲勝，才有機(jī)會(huì)取得執(zhí)政或者施政的資格。鑒于政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于政治選舉的重要作用與影響，通常情況下這些國(guó)家或者地區(qū)的政治組織都會(huì)高度重視選舉活動(dòng)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō)，政治活動(dòng)分為選舉準(zhǔn)備階段和選舉階段。在選舉準(zhǔn)備階段，又分為兩種情況:一種是已經(jīng)在政治選舉中勝利，并取得執(zhí)政資格，在施政過(guò)程中為下一次政治選舉做準(zhǔn)備;另一種是在政治選舉中失敗，雖然處于非執(zhí)政狀態(tài)，但是需要為爭(zhēng)取下一次政治選舉能夠獲勝做準(zhǔn)備。所以，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅服務(wù)于政治選舉，只不過(guò)在政治選舉過(guò)程中更具特色，更要突出政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用與影響。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是貫穿于所有政治活動(dòng)之中的，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程和連續(xù)性很強(qiáng)的工程，需要在所有政治活動(dòng)中進(jìn)行實(shí)施并不斷加強(qiáng)，才能夠在政治選舉和其他政治活動(dòng)中更好地發(fā)揮作用，即政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象是所有政治活動(dòng)。因此，任何一個(gè)政治組織都需要高度重視政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，需要在全部政治活動(dòng)過(guò)程中應(yīng)用政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能取得良好效果。此外，從政治組織的角度來(lái)說(shuō)，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍不僅局限于政治組織與民眾之間，還有政治組織之間與政治組織內(nèi)部，以及國(guó)家(地區(qū))與國(guó)家(地區(qū))之間。

四、政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提

政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在與發(fā)展需要特定的前提，包括網(wǎng)絡(luò)普及程度、國(guó)家政治體制、社會(huì)民主程度、政府執(zhí)政能力等四個(gè)方面。首先，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取決于網(wǎng)絡(luò)的普及程度。網(wǎng)絡(luò)普及與應(yīng)用水平是政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要基礎(chǔ)和前提。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，政治組織利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行政治營(yíng)銷的可能性越大，民眾對(duì)于政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可與接受程度越高，民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與政治活動(dòng)也更加積極主動(dòng)。通常這些國(guó)家或政府的政治駕馭能力較強(qiáng)，敢于并且善于利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展政治營(yíng)銷。其次，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取決于國(guó)家的政治體制。不同國(guó)家或政府的政治體制千差萬(wàn)別，對(duì)于政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與民眾參與政治的開(kāi)放程度、管理方式、態(tài)度取向也各不相同。有的國(guó)家雖然互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，但是由于執(zhí)政能力與水平較差，不僅不敢利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展政治營(yíng)銷，甚至限制或者禁止民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與政治。第三，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取決于社會(huì)的民主程度。傳播媒體是政治營(yíng)銷的主要載體和平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體則是當(dāng)代的主流傳播平臺(tái)與傳播媒介，是政治組織與民眾之間進(jìn)行溝通交流與政治互動(dòng)的傳媒平臺(tái)。第四，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取決于政府的執(zhí)政能力。對(duì)于任何政府來(lái)說(shuō)，都要重視政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)。不顧及未來(lái)發(fā)展的政府，就是欠缺“頂層設(shè)計(jì)”能力的政府。

五、政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有技術(shù)性、時(shí)代性與普遍性三個(gè)主要特征。

(一)技術(shù)性

政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著網(wǎng)絡(luò)通訊與信息技術(shù)不斷發(fā)展而逐漸形成的新型政治營(yíng)銷模式，這是它的技術(shù)特征。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)1998年5月正式把網(wǎng)絡(luò)媒體稱為第四媒體，也是繼報(bào)刊、廣播和電視之后的新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體萌芽于Web1．0時(shí)代，在Web2．0時(shí)代取得迅猛發(fā)展。在Web1．0時(shí)代，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式是政治信息的單向，民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)單向獲取政治信息。Web1．0時(shí)代的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其影響在于政治組織應(yīng)用“第四媒體”進(jìn)行政治宣傳，突破了傳統(tǒng)媒體界限，擴(kuò)大了媒體范圍，使信息傳播更加廣泛、便捷和經(jīng)濟(jì)。到了Web2．0時(shí)代，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則充分發(fā)揮Web2．0模式下信息共享、雙向交互、主動(dòng)參與的特點(diǎn)，突破了信息單向傳播的限制，使信息傳遞模式發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息交互雙向溝通，由政治信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎涡畔⒌闹鲃?dòng)創(chuàng)造者和政治活動(dòng)的積極參與者。尤其在政治選舉中，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更發(fā)揮出巨大的作用，民眾基于網(wǎng)絡(luò)可以經(jīng)濟(jì)便捷地實(shí)現(xiàn)競(jìng)選信息的快速共享與雙向交互，使政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為政治組織必不可少的政治競(jìng)爭(zhēng)手段。

(二)時(shí)代性

政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步與民主政治發(fā)展相互結(jié)合、相互促進(jìn)的產(chǎn)物，這是它的時(shí)代特征，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)平臺(tái)，政治組織、政治人物和民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相互了解與認(rèn)知，他們的想法與意見(jiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用平臺(tái)反映出來(lái)，增強(qiáng)了民眾的參與性，提高了信息的交互性，突破了傳統(tǒng)媒體的單向性，改變了信息反饋的被動(dòng)性，從而使政治組織與政治人物能夠深入細(xì)致地了解民眾的真正需求與意見(jiàn)，也使民眾知道政治組織與政治人物的政治目標(biāo)是否滿足自己的愿望。另一方面，這種不完全受控于政府或政黨的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，已經(jīng)成為政治選舉和政治競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。政治選舉與政治競(jìng)爭(zhēng)的成敗，一定程度上取決于如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)獲得更多民眾的信任與支持。當(dāng)然，特定媒體對(duì)于參與選舉的特定政治組織的傾向性，必然決定媒體的政治取向與服務(wù)方向，但其前提也必須是首先服務(wù)好民眾，才能更好地服務(wù)于政黨。因此，政府與政黨對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新媒體采取更加開(kāi)放與支持的態(tài)度，使互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為政治選舉的重要舞臺(tái)。

(三)普遍性

篇8

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 繪本館

繪本主要以繪畫(huà)為主，附有少量文字或者沒(méi)有文字，是繪畫(huà)與文字完全融為一體的圖畫(huà)書(shū)。繪本以簡(jiǎn)明的文字和形象的圖畫(huà)為兒童講解故事,對(duì)兒童的語(yǔ)言、想象、思維、情感、社會(huì)化及審美能力發(fā)展具有重要的價(jià)值。繪本的特點(diǎn)受到越來(lái)越多人士和家長(zhǎng)的青睞，有很多人，大多為媽媽投身到繪本館的經(jīng)營(yíng)事業(yè)當(dāng)中來(lái)，有專門(mén)的場(chǎng)館，主要以繪本借閱和開(kāi)展親子活動(dòng)為主。

目前繪本館的營(yíng)銷方式主要有：電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、組織講座、開(kāi)展活動(dòng)、與幼兒園或育兒機(jī)構(gòu)合作等等，本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行探討。

注意力經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、精神經(jīng)濟(jì)、非摩擦經(jīng)濟(jì)、零距離經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)初露端倪的五種新經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在，注意力資源變成了稀缺資源，內(nèi)容營(yíng)銷顯得越發(fā)重要，在提升品牌認(rèn)知，吸引新客戶，挽留老客戶，通過(guò)內(nèi)容傳遞用戶價(jià)值的同時(shí)，能夠極大地為品牌和用戶創(chuàng)造雙贏的格局。

所謂內(nèi)容營(yíng)銷，指的是以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)給客戶信心，促進(jìn)銷售。內(nèi)容營(yíng)銷的策略是通過(guò)你呈現(xiàn)的內(nèi)容，潛在買家（的購(gòu)買行為）受到引導(dǎo)，并最終考慮讓你成為他潛在的戰(zhàn)略伙伴。

內(nèi)容營(yíng)銷的手段主要有博客、微博、視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和電子書(shū)等。

1 微博與博客

繪本館想要?jiǎng)?chuàng)建內(nèi)容，就目前普遍經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，博客、微博將是非常重要的第一步，通過(guò)新浪、騰訊等微博網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，這種傳播方式具有即時(shí)性的特點(diǎn)，傳播速度遠(yuǎn)快于im、email等營(yíng)銷工具，呈現(xiàn)放射性的推廣方式。博客雖然不再是新鮮的內(nèi)容，但是消費(fèi)者對(duì)博客的信任度在增加，愿意接受博客中的消費(fèi)信息。藍(lán)月亮繪本館就是一個(gè)典型案例，其非常重視在博客中的內(nèi)容營(yíng)銷，提供圖書(shū)推薦、親子閱讀方法、課程設(shè)計(jì)情況等，新浪博客關(guān)注人氣超過(guò)了5萬(wàn)。

1.1 明確營(yíng)銷目的

這里的核心當(dāng)然是內(nèi)容，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持撰寫(xiě)?？紤]受眾是誰(shuí)？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？你要達(dá)到什么目的？

繪本館的營(yíng)銷介質(zhì)是繪本圖書(shū)，直接的目標(biāo)對(duì)象是兒童，但是兒童的家長(zhǎng)具有最終的決定權(quán)，那營(yíng)銷對(duì)象應(yīng)為兒童的家長(zhǎng)，那我們的目標(biāo)客戶是全部家長(zhǎng)嗎？顯然不是，實(shí)際上我們會(huì)服務(wù)于不同的客戶：

那些既在網(wǎng)絡(luò)上查閱，也來(lái)繪本館借閱的人。

可能會(huì)借用繪本館藏書(shū)或資源的人。

愿意以捐獻(xiàn)圖書(shū)、資金會(huì)形式幫助繪本館的人。

希望與繪本館開(kāi)展合作的社會(huì)團(tuán)體、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

利用繪本館做研究的人。

居住在繪本館附近的人。

重視孩子早期閱讀的父母。

從以上內(nèi)容可以看出，繪本館的營(yíng)銷對(duì)象不只是家長(zhǎng)。了解了客戶的不同角色，有助于繪本館創(chuàng)造內(nèi)容，并與潛在客戶保持緊密聯(lián)系，形成繪本館自己的風(fēng)格，明白在內(nèi)容營(yíng)銷中使用什么樣的關(guān)鍵詞。

1.2 如何創(chuàng)建內(nèi)容

明確了目的后，需要思考如何創(chuàng)建內(nèi)容，具體的方法有：

看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做得。

會(huì)講故事，這里指得是關(guān)于繪本館自己的故事，通過(guò)講故事，讓受眾對(duì)繪本館有更大的品牌認(rèn)知。

從小處著手：開(kāi)始時(shí)想要?jiǎng)?chuàng)建行業(yè)電子書(shū)，或是行業(yè)白皮書(shū)，可能性較小，可以先從小塊內(nèi)容開(kāi)始。

通過(guò)線上和線下接觸你的客戶，講述你客戶的故事，即孩子與父母的故事。

錄下演示和演講視頻。

制作行業(yè)電子書(shū)或行業(yè)白皮書(shū)。

在創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)，要提出自己的見(jiàn)解，另外，還可以挖掘內(nèi)容，收集內(nèi)容，集中他人的意見(jiàn)，創(chuàng)造內(nèi)容。

1.3 制定日程表

日程表,也稱為編輯計(jì)劃,也就是有計(jì)劃地創(chuàng)建和內(nèi)容。1-7-30-4-2-1模式由fusionspark公司所倡導(dǎo)，指得是每天-每周-每月-每季度-每半年-每年要做什么？

繪本館要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)內(nèi)容系列，包括：圖書(shū)推薦、指導(dǎo)性內(nèi)容（這也是目前親子閱讀機(jī)構(gòu)、育兒機(jī)構(gòu)特別喜歡采用的方式，總結(jié)出**的幾個(gè)步驟，***的方法或技巧）、專家言論、館內(nèi)活動(dòng)、實(shí)時(shí)圖片、趣聞圖片（如圖書(shū)館、書(shū)吧或書(shū)房的圖片）、行業(yè)新聞、童言趣語(yǔ)、研討會(huì)、講座、行業(yè)電子書(shū)和行業(yè)白皮

等。

以上這些內(nèi)容，繪本館根據(jù)自己的情況制定計(jì)劃，按照日程表制定內(nèi)容，博客至少每周2次；微博要天天，掌握好時(shí)間和頻率，一般微博登錄高峰期在上班時(shí)、中午休息時(shí)和晚上睡覺(jué)前，晚上，寶寶睡著后，媽媽們會(huì)上微博瀏覽一下信息，這個(gè)時(shí)間段，不能忽略，要制作好內(nèi)容。

除了以上這些，在這個(gè)讀圖的時(shí)代，還要考慮在發(fā)文時(shí)配上圖片；選一個(gè)吸引人的標(biāo)題；對(duì)所有帖子進(jìn)行分類和標(biāo)注。

2 視頻

視頻營(yíng)銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷手段。視頻并不是電視或是主流媒體的專利。

繪本館制作視頻的目標(biāo)并不是讓盡可能多的人分享轉(zhuǎn)發(fā)，而是希望讓目標(biāo)客戶接觸到你的視頻，增加轉(zhuǎn)化率。在制作視頻時(shí)，也不是我們想象得要用到多專業(yè)的攝像設(shè)備，可以用我們現(xiàn)有的設(shè)備甚至是手機(jī)就可以創(chuàng)作視頻。

創(chuàng)作視頻重點(diǎn)在于構(gòu)思你的故事，新媒體專家托馬斯 克里福德建議可以制作一些小型的紀(jì)錄片，一般具備三個(gè)特點(diǎn)：視頻重點(diǎn)講述得是公司的真實(shí)故事；突出描述真正的人，主要是展示繪本館團(tuán)隊(duì)的個(gè)性；公司以外的其他人，可能是客戶、其他利益相關(guān)者等，主要是為了增強(qiáng)可信性。

文軒yoyo成立新聞、好書(shū)童各繪本館宣傳視頻、比鄰而居記者采訪新聞、蒲蒲蘭的繪本故事等視頻在優(yōu)酷上能夠搜索到，起到了宣傳繪本館的目的，也給了我們一些啟示，大家可以將繪本館開(kāi)張和周年慶典、各類活動(dòng)、家長(zhǎng)沙龍等拍成視頻，上傳到視頻網(wǎng)站，進(jìn)行宣傳。

在此基礎(chǔ)上，繪本館還可以繼續(xù)挖掘，講述具有繪本館個(gè)性的故事，或是館內(nèi)寶寶和家長(zhǎng)的感人故事。

拍攝小型紀(jì)錄片，優(yōu)勢(shì)就是成本小，不需要專業(yè)拍攝和后期處理技巧，重點(diǎn)是要有一個(gè)會(huì)寫(xiě)故事的人，這個(gè)人可能是館長(zhǎng)、家長(zhǎng)或是其他旁觀者，故事要始終圍繞一個(gè)主線。

3 其他

在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，除了考慮微博、博客和視頻外，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、行業(yè)白皮書(shū)、行業(yè)電子書(shū)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)是一種網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，每一位參與者呆在他自己的電腦旁遠(yuǎn)程開(kāi)會(huì)，和其他的與會(huì)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接。網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)關(guān)鍵是思考如何講故事，制作好幻燈片，還可以利用視頻和圖片進(jìn)行演示。

行業(yè)白皮書(shū)是一種官方的報(bào)告或指南，通常涉及一些問(wèn)題以及如何解決它們。行業(yè)白皮書(shū)通常用于傳授讀者知識(shí)，并且?guī)椭藗儧Q策。電子書(shū)，主是是一種用電子方式出版的書(shū)，專供讀者下載，用于在電腦上閱讀或者打印閱讀，例如悅繪季電子期刊，這里的電子書(shū)不包括侵犯版權(quán)的電子書(shū)。行業(yè)白皮書(shū)和電子書(shū)有助于樹(shù)立企業(yè)專業(yè)形象，這里提供的信息是對(duì)你的受眾有價(jià)值的東西，對(duì)于繪本館來(lái)講，要知道是受眾想要什么，關(guān)心什么。

關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，很多人認(rèn)為這個(gè)概念很新，新浪內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)周茂華認(rèn)為“這才是回到了營(yíng)銷的本質(zhì)與核心，內(nèi)容為王，這個(gè)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著媒體的快速發(fā)展、營(yíng)銷環(huán)境的快速變化，消費(fèi)者更愿意參與到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中。內(nèi)容營(yíng)銷將廣告、公關(guān)傳播，以及日益發(fā)展的各種類型的媒體完美結(jié)合在了一起?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.baike.baidu.com/view/3777753.htm.

[2]（美）漢德利，（美）查普曼著，王正林等譯.內(nèi)容營(yíng)銷-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的殺手級(jí)武器.電子工業(yè)出版社.

篇9

 

發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科屬性

 

目前，發(fā)展廣告學(xué)還僅僅是一個(gè)學(xué)科的構(gòu)想，尚未形成基本框架。從學(xué)科屬性來(lái)看，與之相近的應(yīng)該是“發(fā)展傳播學(xué)”和“發(fā)展新聞學(xué)”。

 

發(fā)展傳播學(xué)誕生于美國(guó)，一般被解釋為“運(yùn)用現(xiàn)代的和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)，以促進(jìn)和加強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化變革的過(guò)程”。發(fā)展傳播學(xué)的研究大致分為理論框架研究和實(shí)證研究，前者關(guān)注傳播對(duì)于社會(huì)發(fā)展是否具有推動(dòng)作用，以及發(fā)生作用的機(jī)制是什么;后者具體考察傳播和社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系，比如性別與傳播、健康傳播、傳播技術(shù)在發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)用、傳播與傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播等。

 

發(fā)展新聞學(xué)是在發(fā)展中國(guó)家力圖打破美、英發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播的壟斷，建立新的世界信息和傳播新秩序的斗爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的。在發(fā)展中國(guó)家的努力下，聯(lián)合國(guó)教科文組織于1980年出版了著名的《馬克布賴德報(bào)告》，公開(kāi)譴責(zé)美國(guó)及其西方盟友壟斷世界的文化泛濫，并于同年通過(guò)了一項(xiàng)關(guān)于信息傳播新秩序的決議。

 

遺憾的是，進(jìn)人二十一世紀(jì)，發(fā)展傳播學(xué)和發(fā)展新聞學(xué)的研究缺乏標(biāo)志性的成果，沒(méi)有發(fā)展成為一個(gè)比較成熟的學(xué)科。

 

按照中國(guó)教育部的學(xué)科分類，廣告學(xué)歸屬于傳播學(xué)科。但是，在以往的發(fā)展傳播學(xué)研究中，并沒(méi)有涉及到廣告領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，發(fā)展廣告學(xué)是一個(gè)全新領(lǐng)域，與發(fā)展傳播學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要在于，發(fā)展廣告學(xué)也要關(guān)注廣告與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系;其區(qū)別主要在于，發(fā)展廣告學(xué)還要關(guān)注市場(chǎng)、營(yíng)銷等領(lǐng)域。發(fā)展廣告學(xué)的這些特點(diǎn)，更多源于學(xué)科屬性而不是行政規(guī)定的學(xué)科分類。

 

筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點(diǎn)是“廣告學(xué)”，不能脫離廣告活動(dòng)的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，也是對(duì)廣告學(xué)科自身的發(fā)展。

 

發(fā)展廣告學(xué)提出的時(shí)代背景

 

“發(fā)展廣告學(xué)”的提出，與中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景密不可分，是時(shí)展的產(chǎn)物，體現(xiàn)了中國(guó)廣告研究者的學(xué)術(shù)自覺(jué)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

 

改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2010年，中國(guó)的GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)已經(jīng)超過(guò)了日本，成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段之一，在這一進(jìn)程中發(fā)揮了不可替代的作用。但是，也應(yīng)該看到，廣告業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，也暴露出一些明顯的問(wèn)題。這些問(wèn)題突出表現(xiàn)在：廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用還沒(méi)有被充分認(rèn)識(shí)、廣告的社會(huì)地位不高[5];廣告產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡、產(chǎn)業(yè)集中度低[6];廣告公司被邊緣化，存在著結(jié)構(gòu)性的焦慮和轉(zhuǎn)型期的焦慮I”;廣告制推行不力，媒介依然居于壟斷地位^;廣告市場(chǎng)的秩序還不夠規(guī)范、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生%廣告在塑造民族品牌、助推“中國(guó)制造”走向世界的作用還沒(méi)有充分發(fā)揮虛假?gòu)V告屢禁不絕、廣告監(jiān)管亟待加強(qiáng);廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任、弓丨領(lǐng)正面社會(huì)價(jià)值取向的功能尚未引起足夠的重視等

 

這些問(wèn)題出現(xiàn)的背景是，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在世界上是獨(dú)一無(wú)二的，不僅區(qū)別于美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，也與其他的發(fā)展中國(guó)家有著明顯的不同。作為擁有13億人口的大國(guó)，中國(guó)的地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不均衡，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未完全確立，工業(yè)化和現(xiàn)代化尚未完成，西方國(guó)家所走過(guò)的上百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程在中國(guó)被極大壓縮。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，又導(dǎo)致信息化與工業(yè)化、城市化在中國(guó)同時(shí)展開(kāi)。改革也進(jìn)人了深層次的階段，階層區(qū)隔、貧富差別、利益集團(tuán)之間的博弈等深層次社會(huì)問(wèn)題日益凸顯，人們的價(jià)值取向漸趨多元，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的倫理道德體系還沒(méi)有建立起來(lái)。

 

在營(yíng)銷領(lǐng)域，也表現(xiàn)出鮮明的中國(guó)特色。“1992年中國(guó)市場(chǎng)更加開(kāi)放以后，大量海外企業(yè)和新的營(yíng)銷理念迅速進(jìn)人中國(guó)，于是使用最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)，與具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的海外企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)共同生存和發(fā)展，共時(shí)性的特征越來(lái)越突出”。—在一些地區(qū)和行業(yè)，只靠大規(guī)模的廣告投放就可以贏得市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益;在另外一些地區(qū)和行業(yè)，就必須動(dòng)用整合營(yíng)銷傳播等先進(jìn)的營(yíng)銷傳播手段。正如美國(guó)西北大學(xué)教授唐_E舒爾茨教授所指出的，僅以源于西方的廣告學(xué)理論已經(jīng)不能解釋中國(guó)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐了，中國(guó)的學(xué)者必須創(chuàng)立本土的廣告學(xué)理論。[13]

 

綜上所述，筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”的實(shí)質(zhì)是西方廣告學(xué)在中國(guó)的本土化。它產(chǎn)生于中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，服務(wù)于中國(guó)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐，承擔(dān)著促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)和諧，助推中國(guó)品牌走向世界的使命。發(fā)展廣告學(xué)不是理論廣告學(xué)，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指向性。為此，“發(fā)展廣告學(xué)”的研究取向注定“建構(gòu)”而非“解構(gòu)”，其宗旨應(yīng)是為政府主管部門(mén)提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學(xué)的本土化提供學(xué)術(shù)積淀。

 

當(dāng)前發(fā)展廣告學(xué)研究所應(yīng)關(guān)注的領(lǐng)域

 

1.中國(guó)獨(dú)特的廣告環(huán)境。

 

中國(guó)廣告業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境與發(fā)達(dá)國(guó)家(比如美國(guó)、日本)有什么不同?這是發(fā)展廣告學(xué)的基石。發(fā)展廣告學(xué)的其他研究，都離不開(kāi)“社會(huì)主義初級(jí)階段”這個(gè)大背景。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境如何?政府對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)管方式是否合理及有效?行業(yè)協(xié)會(huì)在廣告行業(yè)的地位和影響力如何?媒介、廣告公司和企業(yè)在廣告產(chǎn)業(yè)中的地位及相互關(guān)系如何?如何平衡三者之間的關(guān)系?例如，已故著名廣告人李傳屏先生曾把中國(guó)市場(chǎng)的“形”歸納為“移民的城市、流動(dòng)的市場(chǎng)、旅人的世界就是建立在廣泛調(diào)研及深人洞察基礎(chǔ)上的。

 

2.廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。

 

全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到底存在什么樣的相關(guān)性?廣告營(yíng)業(yè)額的上升是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的必然結(jié)果還是拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?廣告經(jīng)營(yíng)額是否應(yīng)該被納人GDP統(tǒng)計(jì)，如何統(tǒng)計(jì)?除了廣告營(yíng)業(yè)額外，廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中還能發(fā)揮什么作用，如何衡量?在落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、城市化、新農(nóng)村建設(shè)、中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程中，廣告業(yè)能發(fā)揮什么樣的作用，如何發(fā)揮?只有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深人研究，積累扎實(shí)的研究成果，為廣告業(yè)正名、提升廣告業(yè)的地位才有令人信服的依據(jù)。

 

3.廣告與社會(huì)的關(guān)系。

 

廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)主義觀念、權(quán)貴意識(shí)，是對(duì)當(dāng)下社會(huì)價(jià)值觀念的反映，還是強(qiáng)化了這種價(jià)值觀念?虛假?gòu)V告屢禁不絕、行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)責(zé)任的缺失等亂象與整個(gè)社會(huì)的道德水平的滑坡有多大程度的關(guān)系?這些都需要運(yùn)用社會(huì)學(xué)的研究方法，進(jìn)行深人的調(diào)查和論證，拿出令人信服的成果。不宜脫離中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境(處于工業(yè)化中期)，簡(jiǎn)單地抓取現(xiàn)實(shí)的一些負(fù)面例子，引用西方學(xué)者(諸如鮑德里亞或西方學(xué)者)的觀點(diǎn)，進(jìn)行泛泛而談式的批判。此外，如何發(fā)揮公益廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的正面引導(dǎo)作用，也是需要關(guān)注的主題。

 

4.廣告產(chǎn)業(yè)。

 

廣告產(chǎn)業(yè)與一般服務(wù)業(yè)的區(qū)別是什么?作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，廣告與其他文化產(chǎn)品(比如電影、動(dòng)畫(huà)片)有何不同?廣告創(chuàng)意是否能夠帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?廣告業(yè)如何成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)?數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈有何影響?廣告公司的地理集聚能否必然帶來(lái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?產(chǎn)業(yè)的高集中度有無(wú)負(fù)面影響，是否會(huì)導(dǎo)致壟斷?廣告公司生存空間被壓縮，是廣告制推行不力，還是廣告公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然結(jié)果?取消制，就能解決廣告公司邊緣化的問(wèn)題，還是會(huì)加劇廣告公司的邊緣化?適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的廣告公司取酬方式應(yīng)該是什么?缺乏規(guī)范是否會(huì)導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)的缺乏?

 

5.企業(yè)。

 

一些學(xué)者在對(duì)我國(guó)廣告研究成果的梳理發(fā)現(xiàn)，企業(yè)雖然是廣告活動(dòng)的主體，但是在廣告研究中的分量明顯不足。在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中面臨什么樣的問(wèn)題?廣告在企業(yè)的營(yíng)銷傳播中占據(jù)何種地位?廣告與企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系如何?企業(yè)的高管和營(yíng)銷傳播部門(mén)負(fù)責(zé)人如何看待廣告的作用?數(shù)字媒體時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷傳播部門(mén)的地位是否需要提升，如何提升?企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)如何變革才能適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代整合營(yíng)銷傳播的需要?這些都應(yīng)該引起研究者足夠關(guān)注。

 

6.消費(fèi)者。

 

在對(duì)以往廣告研究成果的梳理中，也發(fā)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者研究薄弱的問(wèn)題。而消費(fèi)者恰恰是廣告活動(dòng)的終極目標(biāo)。在國(guó)際三大廣告學(xué)術(shù)期刊的研究中，消費(fèi)者研究和廣告效果研究位居前兩位。韓國(guó)的廣告研究中，也以消費(fèi)者研究為最多[18]。中國(guó)消費(fèi)者行為的獨(dú)特性，是“發(fā)展廣告學(xué)”研究的重中之重。例如，中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字媒體(例如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng))的使用行為與其他國(guó)家有什么不同?中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策、購(gòu)買及購(gòu)后行為有什么獨(dú)特性?不同地區(qū)、階層、年齡、收人、教育程度的消費(fèi)者行為有無(wú)差異?消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)如何?

 

7.廣告媒體。

 

有研究者發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的研究對(duì)廣告媒介經(jīng)營(yíng)比較重視，而對(duì)媒體傳播效果的研究卻相對(duì)薄弱。[19]在中國(guó)市場(chǎng)上，傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)過(guò)時(shí)?不同媒體受眾的構(gòu)成和媒體接觸行為如何?不同媒體對(duì)于不同受眾的傳播效果如何?品牌植人的正面或負(fù)面效果如何?電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)廣告的短期和長(zhǎng)期效果如何?企業(yè)如何有效地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?在受眾匿名的狀況下，企業(yè)如何實(shí)施精準(zhǔn)傳播?這些也需要學(xué)界做出回應(yīng)。

 

8.廣告學(xué)的核心概念。

 

研究發(fā)展廣告學(xué)，離不開(kāi)對(duì)廣告學(xué)基本概念的梳理。例如，廣告的定義就需要重新明確。有學(xué)者認(rèn)為，“廣告定義具有流變性特征廣告是一種營(yíng)銷傳播”[21]。但是，“隨著現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，廣告的內(nèi)涵和外延就這樣無(wú)限制地?cái)U(kuò)展下去嗎?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性視頻，是否屬于廣告的范疇?類似的概

 

念還有“品牌”。學(xué)界與業(yè)界關(guān)于“品牌”的理解是否一致?如果對(duì)廣告學(xué)基本概念都無(wú)法達(dá)成共識(shí)，何談理論創(chuàng)新?

 

發(fā)展廣告學(xué)研究需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

 

1.發(fā)展廣告學(xué)是中國(guó)廣告學(xué)者所努力的方向，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還難以形成一個(gè)完整的架構(gòu)。學(xué)者們可以立足中國(guó)的國(guó)情，選擇幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，群體合作、重點(diǎn)突破，逐步實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。事實(shí)上，傳播學(xué)引人中國(guó)，也未解決本土化的問(wèn)題。正如一位學(xué)者所歸納的，研究問(wèn)題與理論建構(gòu)還處于分離和割裂狀態(tài)，結(jié)果必然是缺少有學(xué)術(shù)質(zhì)量和理論創(chuàng)新的學(xué)術(shù)成果;研究過(guò)程與理論資源的探索被簡(jiǎn)略化或單一化，致使多樣性不過(guò)是研究者站在原地的東張西望;由于未能形成理論探索之間的溝通與互動(dòng)，導(dǎo)致在研究實(shí)踐中無(wú)法找到恰當(dāng)?shù)睦碚撋L(zhǎng)點(diǎn)，也就無(wú)法在新理論與相互關(guān)聯(lián)的概念方面有所建樹(shù)。[23]筆者認(rèn)為，發(fā)展廣告學(xué)的研究要循序漸進(jìn)，而不是急于求成。

 

2.在正本清源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。丁俊杰等通過(guò)對(duì)五本新聞傳播期刊中廣告論文的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的研究是針對(duì)廣告現(xiàn)象、案例、調(diào)查、新問(wèn)題的研究，而關(guān)注于廣告本體的基礎(chǔ)理論部分相對(duì)薄弱。[24]也有研究者指出，

 

“大部分學(xué)者不假思索地把傳播學(xué)本土化的目標(biāo)界定為研究中國(guó)傳播問(wèn)題，服務(wù)于中國(guó)傳播實(shí)踐。但很少有人對(duì)這個(gè)目標(biāo)中理論本身的缺席表示異議?！盵25]為此，要對(duì)西方廣告學(xué)基本原理，結(jié)合中國(guó)國(guó)情進(jìn)行試對(duì)或試錯(cuò)，而不是簡(jiǎn)單的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨脹。同時(shí)，對(duì)中國(guó)廣告學(xué)研究的成果進(jìn)行認(rèn)真的梳理，在去粗取精的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)真知灼見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上群策群力、發(fā)展完善。

 

3.對(duì)于業(yè)界提出的一些概念或模式，要理性對(duì)待。例如，電通公司提出的“AISAS”模式是否是一個(gè)科學(xué)的模式，是否就是對(duì)“AIDMA”模式的創(chuàng)新?“Desire”和“Memory”在消費(fèi)者決策過(guò)程中不重要嗎?數(shù)字媒體時(shí)代的消費(fèi)者都會(huì)遵循從“注意”到“興趣”再到“搜索”的路徑嗎?會(huì)不會(huì)在產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)上直接開(kāi)始搜索?每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在消費(fèi)后分享自己的體驗(yàn)嗎?又如，“全媒體營(yíng)銷”的“全媒體”內(nèi)涵是什么?全媒體是否包括所有可以成為廣告媒體的接觸點(diǎn)?在媒體形式日益增多的今天，能否真正做到全媒體營(yíng)銷?即便可以做到，從ROI的角度考慮，企業(yè)是否都有必要開(kāi)展全媒體營(yíng)銷?對(duì)此，都值得深人探討，不能人云亦云。

 

4.重視跟蹤研究，而不是淺嘗輒止。規(guī)律的總結(jié)、理論的形成，都需要持續(xù)對(duì)同一主題的關(guān)注和研究?？墒牵白?0世紀(jì)80年代末以來(lái)，伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告學(xué)的研究，始終處于風(fēng)頭浪尖式的一種‘趕時(shí)髦’狀態(tài)，大家總是在新觀念和新知識(shí)的引人階段蜂擁而至，稍加停頓后，又很快進(jìn)人到下一個(gè)浪頭的追逐中，而難得在一個(gè)問(wèn)題上進(jìn)行深人的研究。發(fā)展廣告學(xué)的研究，要力避這種浮躁。

 

5.研究方法的科學(xué)性。近年，部分廣告學(xué)者對(duì)以往的廣告學(xué)研究成果進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的問(wèn)題，就是研究方法的科學(xué)性不足。[27]博士論文也不容樂(lè)觀。“大部分廣告學(xué)博士論文傾向于運(yùn)用理論演繹的方法論證其提出的論點(diǎn)，即使應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析法或內(nèi)容分析法，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)、研究對(duì)象選擇、調(diào)研或者實(shí)驗(yàn)步驟的闡述上、對(duì)問(wèn)卷或?qū)嶒?yàn)的信度效度評(píng)測(cè)、對(duì)研究結(jié)果運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)研究方法進(jìn)行分析等步驟上仍存在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性不足等問(wèn)題?！盵28]

 

6.深入實(shí)際、問(wèn)題導(dǎo)向。發(fā)展廣告學(xué)的理論，離不開(kāi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)者、廣告行業(yè)現(xiàn)狀的充分把握。脫離實(shí)際的理論演繹不可能產(chǎn)生能引領(lǐng)行業(yè)走向的成果。鑒于中國(guó)市場(chǎng)的廣闊性和復(fù)雜性，發(fā)展廣告學(xué)研究離不開(kāi)學(xué)界與業(yè)界的合作、學(xué)者(包括相關(guān)學(xué)科學(xué)者)之間的合作。發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)避免兩種傾向，一種不愿向?qū)嵺`學(xué)習(xí);另一種是對(duì)現(xiàn)實(shí)缺乏客觀立場(chǎng)。

篇10

最近看到一份調(diào)查報(bào)告，結(jié)論是――移動(dòng)化?？梢哉f(shuō)，我們的傳播環(huán)境在發(fā)生著巨大的變化，消費(fèi)者像自己駕車一樣，會(huì)選擇自己的“出游”路線。你要讓他不高興，對(duì)不起，他該“拐彎”了。

“整合傳播營(yíng)銷之父”舒爾茨的理論，從某種角度看也可以理解為對(duì)消費(fèi)者的“圍追堵截”。

所有的變化，都在告訴人們需要一種新的溝通方法，除了通過(guò)娛樂(lè)元素和消費(fèi)者“對(duì)話”，還要有“跨媒體整合”的能力。有專家預(yù)言，新媒體發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

媒體形態(tài)是多種多樣的，同樣是“跨媒體整合”，由新媒體主導(dǎo)對(duì)傳統(tǒng)媒體和各種媒介形態(tài)進(jìn)行整合，應(yīng)該是最具發(fā)展空間的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體所代表的畢竟是精英文化，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的草根文化，更天然地適合與已經(jīng)“移動(dòng)化”了的消費(fèi)者溝通。

“中國(guó)第一娛樂(lè)互動(dòng)門(mén)戶”貓撲網(wǎng)的“360度整合互動(dòng)營(yíng)銷”，從對(duì)傳統(tǒng)媒體(廣播、電視、消費(fèi)終端)的整合，到不同行業(yè)品牌的異業(yè)聯(lián)合，到對(duì)渠道(校園、網(wǎng)吧、各類大賣場(chǎng))和無(wú)線終端網(wǎng)絡(luò)的整合都做了大量工作?！冻晒I(yíng)銷》關(guān)注到了這種典型的新媒體“整合互動(dòng)營(yíng)銷”模式，并將在本專題中對(duì)其進(jìn)行全方位的展現(xiàn)。