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篇1

【關鍵詞】IP化運營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運營思維、生產(chǎn)機制在融合發(fā)展當中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產(chǎn)機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運營模式，進而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權這一內(nèi)容生產(chǎn)領域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權的保護與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權的傳統(tǒng)認識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權，IP化運營是基于知識產(chǎn)權進行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎上使IP內(nèi)容的價值實現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠為媒體內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權向IP化運營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現(xiàn)。當下這一運營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現(xiàn)以及版權保護環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權向IP化運營轉(zhuǎn)換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營的轉(zhuǎn)換。在IP化運營方式得到行業(yè)認同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運營思維當中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運營的整體構架當中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)風格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現(xiàn)從價值生產(chǎn)走向價值實現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實現(xiàn)綜合形態(tài)的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強調(diào)作者權益；后者更側(cè)重于商品屬性，強調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權運營就是優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合引領力構建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應該通過多元化的創(chuàng)新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級的過程正是版權產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產(chǎn)業(yè)的核心，是版權產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內(nèi)容融合引領力的基礎。

在實踐層面，IP化運營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內(nèi)容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權運營最終實現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統(tǒng)媒體機制下和融合媒體機制下所能實現(xiàn)的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強調(diào)了IP化運營在媒體內(nèi)容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發(fā)展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態(tài)的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實意義，因為渠道和內(nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡生態(tài)引導能力的價值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現(xiàn)貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當IP化運營體現(xiàn)出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內(nèi)容因為實現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運營主體、內(nèi)容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內(nèi)容融合過程，因為渠道還沒有完全實現(xiàn)以上所論及的基礎化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關系更為復雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯(lián)合出品方；大點評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進軍電影產(chǎn)業(yè)各個領域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領力、構建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運營引領力的作用機制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現(xiàn)運營特征的轉(zhuǎn)換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運營引領力的作用機制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運營過程中，通過IP化運營已經(jīng)可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發(fā)揮作用的基本機制?！昂玫腎P實際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現(xiàn)聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運營引領力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調(diào)的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經(jīng)被激發(fā)出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結(jié)構調(diào)整的深入，IP化運營在生態(tài)層面的引領力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領力及其作用機制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機制、規(guī)律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規(guī)范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現(xiàn)在兩個方面：首先是版權內(nèi)容的保護，這是傳統(tǒng)意義上版權保護的延續(xù)，充分保護原創(chuàng)者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發(fā)展打下基礎；其次是運營動態(tài)過程中的保護，媒體融合使IP內(nèi)容保護面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態(tài)運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權開發(fā)體系，需要進一步提升對版權的開發(fā)、使用，在版權交易上實現(xiàn)突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動因素作用機制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運營引領力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領力與傳媒生態(tài)關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業(yè)、集團在生態(tài)中的比重、話語權越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡時代市場弱勢一方參與相關市場發(fā)展的機會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負面影響。

六、基于IP化運營構建媒體內(nèi)容融合引領力的策略探析

針對當下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內(nèi)容融合引領力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領、管理方式創(chuàng)新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業(yè)也難以形成適應IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規(guī)建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發(fā)“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價值，而且生產(chǎn)與運營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎上，而與發(fā)達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關，即使各種渠道再強大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯(lián)網(wǎng)思維應用，構建創(chuàng)新模式引領力?！靶旅襟w版權保護體系的構建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進程的持續(xù)推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經(jīng)成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應用，實現(xiàn)IP化運營模式的創(chuàng)新，進而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運營的引領力。

第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎上實現(xiàn)價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現(xiàn)了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進程的不斷深入對運營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團、企業(yè)在運營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領生態(tài)融合進程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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篇2

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發(fā)送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當?shù)氐膱蠹?。比如?007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機報業(yè)務作為重點業(yè)務來發(fā)展，表面看來手機報業(yè)務發(fā)展很快，但此項業(yè)務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發(fā)行是否通暢。“運營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳?，手機報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。

手機報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網(wǎng)等無線增值業(yè)務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經(jīng)其許可強行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機報未來發(fā)展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術和通道、符合無線增值業(yè)務的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內(nèi)容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗來看，與運營商的強強聯(lián)手無疑是手機報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經(jīng)營。②

2.結(jié)合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內(nèi)容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發(fā)地市版和有關影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數(shù)字電視運營商Telenor的有關人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網(wǎng)絡的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上?！俺繄笤鲩L中有相當一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網(wǎng)絡持續(xù)進行深度的跟蹤。網(wǎng)絡在一定意義上推進靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來看，手機報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋

劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

孫海寧：《江蘇省報社創(chuàng)辦手機報情況調(diào)查》[J]，《中國報業(yè)》，2006年第10期。

篇3

關鍵詞：大眾傳播；微博；新興媒體

中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）66-0015-02

在這個信息爆炸的時代，微博以一種新的交互方式強勢介入了人們的生活，使得每個人都可以成為時代的記錄者和關注者。微博的迅速普及正深刻地改變?nèi)藗兊膫鞑バ畔⒌姆绞胶徒邮苄畔⒌姆绞健：推渌问降拿襟w相比，當下最為流行的微博在便捷性方面具有很大的優(yōu)勢，傳送速度很快、互動性很強，用戶可以隨時隨地信息，將信息傳遞給自己的粉絲群，然后粉絲群里的每一位用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)。微博便是以這樣的類似病毒的傳播威力在信息時代里不斷蔓延。本文基于個人的觀察與思考，對微博發(fā)展中的挑戰(zhàn)進行簡單分析，并提出發(fā)展對策。

1 微博的特點和價值分析

作為一種新型的媒介方式，微博有自己的特點和優(yōu)勢，它的創(chuàng)新處在于把點對點的交流形式異步展現(xiàn)在網(wǎng)頁上, 通過簡短的寫作、即時傳播、用戶自主收發(fā)等方式建立起一個新型社會關系網(wǎng)絡。與傳統(tǒng)的單一傳播相比， 微博具有便捷的接受便利性、強大的信息仿真度、豐富的互動方式，更加契合用戶接受需求。大家都知道，社交網(wǎng)站、博客、播客形成的綜合性整體就是微博，這個綜合體能夠很好地配合手機終端以及其他即時終端形式幫助人們實現(xiàn)無障礙對接，輕松實現(xiàn)咨詢的獲取和傳播，是當下主流媒體形式的集大成者。

相對于傳統(tǒng)媒介以及其他即時聊天工具，微博的價值體現(xiàn)在以下幾個方面：

1）沒有時空的限制。用戶可以隨時隨地和分享消息，不受時間和空間的限制；2）突出個體，張揚個體。微博給予公眾自由交流的平臺，釋放公眾的個性，形成了一種“人人都可以發(fā)言人人都是媒介”的一種格局；3）信息碎片化。微博的信息不需要費大力氣去寫，像是一種隨機的碎碎念；4）傳播的互動性。微博信息的傳播是一個互動與對話的過程，強調(diào)傳受雙方的溝通和交流。

2 微博傳受互動心理分析

目前，微博在世界范圍內(nèi)取得了巨大的成功。一方面，“微博”作為當下最流行的傳遞信息載體和形式，很好地彌補了其他媒體在信息傳遞方面的空缺，具有重大的現(xiàn)實意義和社會價值。另一方面，微博傳播的價值通過其使用價值最終表現(xiàn)為商業(yè)價值，成為眾多企業(yè)所關注的營銷陣地。然而微博也是一把雙刃劍，在顯現(xiàn)著巨大信息傳播價值的同時，也存在著諸多問題，發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。

2.1 信息的真實性

相對于傳統(tǒng)博客，微博在內(nèi)容創(chuàng)作上有更大的自，而且內(nèi)容根偉短小，終端形式也很多，這就使得微博和其他媒體的相比具有更快的速度。另外一方面，微博在用戶的匿名性很強，而且草根化程度很高，信息的成本幾乎為零，不利于有害言論的控制。信息的真實性方面的得不到切實保證，對于微博自身的發(fā)展和傳播價值的實現(xiàn)也是極為不利的。

2.2 碎片化文本的日益累積

雖然說微博“碎片式”的交流，能夠使孤獨的網(wǎng)絡大眾能得到一定的心理安慰和滿足，能夠方便人與人之間的情感交流，但是這種碎片化的語言會使得其隱性的成本不斷加深。

2.3 贏利模式的困境

目前為止，微博尚未有明確的盈利模式?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有一個趨勢是“日益手機化”，所以微博的大部分客戶都是通過手機來登錄微博的平臺，然而用手機來更新微博，消耗的是移動流量，所以微博客戶主要是向移動運營商付費，而不是向微博網(wǎng)站，在這里大贏家主要還是移動運營商。當然微博尚未找到真正清晰有效的盈利模式，也主要是由于用戶進行準確地跟蹤定位。

3 全球視野下微博的發(fā)展對策研究

眾所周知，微博最為傳播媒介方興未艾，微博的特性方面、功能實現(xiàn)方面以及價值實現(xiàn)方面的研究還有待于相關學者進一步考察和努力。微博的傳播優(yōu)勢十分明顯，對其他媒體造成了很大程度的沖擊，如何引導其不斷健康發(fā)展，如何引導其不斷發(fā)揮最大的傳播效力，還是一個值得深思的問題。

3.1 加強法規(guī)是管理微博的趨勢

微博的興起不可避免地帶來了信息安全隱患。對于微博等社會化媒體的管理和監(jiān)督，各國已經(jīng)紛紛出臺相關法律來加強監(jiān)督。美國是第一個對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理和審查的國家，美國相關部門頒布超過130項網(wǎng)絡管理方面的法律條例，很好地規(guī)范了網(wǎng)絡信息的和傳播。法國政府一方面積極推廣網(wǎng)絡媒體產(chǎn)品，另外一方面十分注重網(wǎng)絡媒體相關法律法規(guī)的建設，2006 年頒布了法國《信息社會法案》，重點保護網(wǎng)民在隱私權方面、著作權方面以及國家和個人的安全。

3.2 強化網(wǎng)絡運營商的管理責任

微博是草根文化產(chǎn)物的重要特征在于微博讓普通老百姓得到了公眾環(huán)境下平等發(fā)言的機會，然而當前微博用戶的迅速增多直接造成了發(fā)言成本的降低，也導致了對發(fā)言人身份要求的淡化，進而導致社會輿情控制難度的增高。與一般傳統(tǒng)媒體相比，我們的微博用戶對于當下的突發(fā)事件的反應極快，微博出現(xiàn)的即時信息可以通過微博實現(xiàn)爆炸式的傳播，進而在短時間內(nèi)將消息擴散到社會的各個角落。在短時間內(nèi)，大多數(shù)用戶難以及時判斷信息的真實性，而這就無形中造成了言論監(jiān)管難度的增加。微博運營商必須在這類相關問題上更為重視，并且在技術方面和人力投入方面要加大手筆，對敏感信息要加強監(jiān)控操作力度，及時關注敏感話題相關的輿情走向，特別是一些煽動性信息更要加大對廣大民眾情緒方面與行動方面的控制，力求將微博的不利信息對社會穩(wěn)定的影響系數(shù)降到最低。

3.3 形成明確的盈利模式

2012年中國微博市場注冊用戶數(shù)量將達到1.45 億，高漲的人氣背后，微博盈利的模式尚未明確，資金流問題成為制約微博發(fā)展的瓶頸之一。筆者提出幾種方式來實現(xiàn)盈利，以促進微博更為長遠的進步和發(fā)展：

1）對企業(yè)用戶收費?；谖⒉V大的客戶群體，企業(yè)通過微博快速宣傳企業(yè)品牌，降低了營銷成本，提高了客戶滿意度，可以說微博對于企業(yè)來說具有很大的營銷價值。在微博平臺上，我們要對企業(yè)征收相應的廣告費用，另外一方面開設相關欄目吸引企業(yè)進駐與相關用戶通過微博平臺進行買賣；

2）與運營商分成。當前，手機上網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增多，而手機上網(wǎng)都是以流量計算付費的，其費用都流進了成為運營商的利潤。微博平臺要和相關運營商進行深入合作，根據(jù)微博的使用方式和流量的使用情況進行合作分成。

參考文獻

篇4

關鍵詞：高校新媒體；傳播優(yōu)勢；媒體運營；品牌形象新媒體

和大學品牌形象之間的內(nèi)在關聯(lián)

第一，必要性。高校在社會上的形象，是“自塑”和“他塑”結(jié)合的產(chǎn)物。特別是在“雙一流”建設的大背景下，高校面臨著新一輪的機遇和競爭，要在激烈的內(nèi)外部競爭中脫穎而出，就必須不斷拓展傳播渠道，提升知名度、美譽度和影響力。不斷增強新媒體傳播力，是高校適應時展需求、承擔大學職責使命、推動文化傳承創(chuàng)新、滿足師生精神文化需求的必然要求。第二，可行性。隨著時代的發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為主流社交工具，顯示出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的極大優(yōu)越性。新媒體最大的特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的權利，社會化媒體的“社會化”特性將媒介與社會聯(lián)系起來，使大眾傳播和人際傳播結(jié)合在一起。這為高校利用新媒體傳播優(yōu)勢、擴大傳播效果、塑造大學形象提供了可行性。第三，緊迫性。當前，我國高等教育正處在加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、深化綜合改革的關鍵時期。高校在改革發(fā)展的同時，不免會面臨內(nèi)外部的嘈雜聲音，對外需要獲得更多社會認同和支持，對內(nèi)則需要凝聚師生校友共識、集中力量干大事。必須充分運用輿論引導作用，引導師生、大眾與學校間的雙向互動和表達，不斷鞏固師生共同奮斗的思想基礎，提升高校新媒體傳播力緊迫性與日俱增。新媒體服務大學品牌建設的現(xiàn)狀及問題第一，認識程度方面仍存在深淺不一的問題。當前，許多高校對于新媒體運營仍缺少必要的、應有的重視，對其意義、地位、功能、作用等認識尚不夠深入，在一定程度上還存在著“工作才是硬指標，宣傳是軟指標”的觀念，重實干、輕傳播的現(xiàn)象普遍存在。第二，頂層規(guī)劃方面仍存在不明不晰的問題。一些高校無論是從人力、物力、財力等配置，還是從規(guī)劃、方案、實施等操作，都把重心放在了更有顯示度的外媒報道上，沒有意識到新媒體在對外宣傳中的實際作用。此外，很多學校校園媒體平臺之間條塊分割嚴重，相關部門各自為政，缺少交流溝通協(xié)調(diào)統(tǒng)籌機制，學校官方平臺和二級平臺“兩張皮”，使新媒體工作經(jīng)常陷入“獨自為政”的尷尬境地。第三，傳播內(nèi)容方面仍存在不精不新的問題。目前，仍有一些高校傳播工作思路、方法還停留在傳統(tǒng)媒體時代，不敢或者不愿意進行工作模式的創(chuàng)新，習慣于用傳統(tǒng)的思路和辦法做新媒體工作。一些高校在運營新媒體時直接將傳統(tǒng)宣傳的內(nèi)容原封不動地復制到新媒體平臺，導致平臺運營陷入僵化、缺少關注的困境，有些傳播內(nèi)容受眾不愛看、看不懂、看后無法“消化與吸收”。第四，互動渠道方面仍存在不暢不通的問題。傳統(tǒng)宣傳模式下，高校更注重信息傳播而忽視受眾反饋，一味采取冷冰冰的單向傳播模式，導致新媒不“新”。在熱點與輿情事件發(fā)生時，少數(shù)學校會使用新媒體平臺進行回應，多數(shù)高校擔心新媒體平臺使用不當會造成適得其反的效果，通過新媒體平臺和師生、公眾的交流與面對面對話的情況仍非主流，導致新媒體的互動作用難以得到有效發(fā)揮。第五，人才梯隊方面仍存在不強不專的問題。新媒體工作對人才素質(zhì)有特定的要求，既要具備新媒體傳播所需要的專業(yè)知識和技術，同時還要有較強的創(chuàng)新思維。這些都對新媒體從業(yè)人員提出了很高的要求，也使他們普遍面臨較大的工作壓力。高校普遍存在新媒體人才不夠用、不適用、不被重用的現(xiàn)象，新媒體工作人員積極性、主動性不夠，隊伍建設薄弱，使高校新媒體建設受到制約。

以新媒體助力大學品牌形象構建的幾點思考

篇5

關鍵詞：成都地鐵；危機公關；新媒體；對策

隨著微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，各行各業(yè)，無論是政府機關、企事業(yè)單位還是個人，日益暴露在媒體的聚光燈下，公共危機事件往往會被放大甚至產(chǎn)生諸多不良后果。因此在新媒體環(huán)境下如何避免公關危機的出現(xiàn)及危機出現(xiàn)時如何進行應對是擺在企業(yè)、政府、團體面前的一道必須面對、解決的難題。2012年，成都地鐵正式進入多線建設和多線運營局面，地鐵建設對城市交通、城市環(huán)境、居民生活帶來的影響，地鐵運營對市民出行帶來的快捷和舒適同時沖擊了成都各階層，當中若出現(xiàn)突發(fā)危機事件，若面臨危機時處理不當，將會給正在修建中的地鐵工程以及已經(jīng)運行的地鐵線路帶來極大的阻礙。本研究將對新媒體環(huán)境下成都地鐵危機公關存在的問進行分析，在此基礎上提出解決危機的具有可操作性的辦法，創(chuàng)造良好的社會和輿論環(huán)境，塑造國有企業(yè)及其從事的建設項目的良好形象，從而贏得成都市民對地鐵施工、運營的積極支持和配合，促進國有企業(yè)及從事項目的可持續(xù)性發(fā)展。

1.成都地鐵危機公關體系的建立現(xiàn)狀及問題

1.1現(xiàn)狀

基于成都地鐵在社會各屆的關注度，以及在建設、運營過程存在眾多危機公關隱患。成都地鐵公司從地鐵開建后不久，便開始逐步建立危機公關管理體系。

2006年根據(jù)當時的媒體環(huán)境制定了《媒體宣傳管理辦法》，主要針對地鐵新聞與傳統(tǒng)媒體之間可能存在的采訪、等內(nèi)容制定；2007年結(jié)合地鐵可能存在的危機公關隱患，通過訪談、調(diào)查、走訪等形式，最終制定了《危機公關管理體系》，明確了組織機構和職責、危機分類與分級、信息收集和管理、日常管理、預防系統(tǒng)、應急響應、檢測與評估、信息、恢復與補救、應急保障、監(jiān)督管理、預案管理等18個方面的內(nèi)容。并對建設業(yè)主代表、參建單位開展了相應的培訓。

2012年，基于媒體的快速發(fā)展，新媒體地位的日益突顯，公司也不斷更新危機公關體系、更新管理制度。并建立《成都地鐵建設管理公司新聞宣傳及突發(fā)事件應急報道工作機制》、《中心城區(qū)大面積、長時間交通擁堵應急新聞報道工作預案》，提出三個“五分鐘”，即發(fā)生因地鐵建成的交通擁堵五分鐘內(nèi)口頭報告、五分鐘內(nèi)報市應急宣傳組辦公室、五分鐘內(nèi)完成首次的要求，以便較好地應對新媒體環(huán)境下危機公關事件的發(fā)生。

1.2問題及原因

一是危機公關體系不完善。公司建立了《危機公關管理體系》，也召開了兩次培訓，但整個體系內(nèi)容龐大，很多內(nèi)容停留在理論上，實際危機事件發(fā)生后，不具備可操作性。二是危機公關意識需進一步提升。目前成都地鐵建設和運營的特殊性來看，地鐵建設業(yè)主代表、運營一線員工，以及廣大地鐵建設參建單位負責人均還缺乏危機公關意識。三是缺失專業(yè)公關指引人員素質(zhì)需要提高。目前成都地鐵負責危機公關處理的人員均未進行過專業(yè)培訓，人員素質(zhì)需要提高。四媒體升級引發(fā)的問題。由于媒體的不斷升級：從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡媒體再到以手機、微博為平臺的新媒體，這導致成都地鐵的危機事件被放大，從而產(chǎn)生較大的負面影響。

2.新媒體環(huán)境下成都地鐵危機公關的對策

2.1構筑危機公關管理“防火墻”機制

2.1.1建立符合成都地鐵實際的危機公關戰(zhàn)略管理機制

首先，完善內(nèi)部溝通，設立成都地鐵公司新聞發(fā)言人，堅持一致的聲音，一致的行為等。其次，成立危機管理機構。組建成都地鐵危機公關職能部門，制定出危機處理工作程序，明確主管領導和成員職責。再次，建立輿情監(jiān)測機制，完善信息監(jiān)測系統(tǒng)。最后，要建立健全、可操作性的危機公關戰(zhàn)略管理體系，制定危機管理計劃。

2.1.2大力提高成都地鐵全員危機意識。

在新媒體環(huán)境下，有相當多的公關危機是由危機意識不強的人引發(fā)的，甚至一句不恰當?shù)脑挾伎赡芤l(fā)危機，因此要提高全體員工的危機意識，進行危機公關演練、進行危機培訓。

2.1.3構建地鐵危機公關的網(wǎng)絡防御攻勢

一是與網(wǎng)絡媒介等新媒體牽手，構建良好溝通關系。主動與主要新媒體如網(wǎng)絡媒介進行聯(lián)系和溝通，同時也要與網(wǎng)絡媒介高層保持聯(lián)絡，在與主要網(wǎng)絡媒介搞好關系的同時，也不能忽略、冷落了非主流新媒體。二是通過微博、門戶網(wǎng)站等新媒體塑造企業(yè)形象。對成都地鐵形象進行全面系統(tǒng)的策劃，以塑造出獨特的、優(yōu)良的、誠信的網(wǎng)絡形象，實現(xiàn)本企業(yè)的良好運作。

2.2制定新媒體環(huán)境下符合成都地鐵實際情況的對策

一是面對危機，火速行動。在新媒體環(huán)境下，發(fā)生公關危機時，必須要立即行動起來，只有一個小時的原則，甚至是更少的時間。二是全方位了解事實，把握根本問題。新媒體環(huán)境下，在危機到來時，要第一時間了解危機事件的來源，分析深層次背景，抓住它的主脈。三是態(tài)度坦誠，重視不同角色受眾的想法。四是保證群眾知情權，爭取他們的積極配合。五是制定有效解決問題的辦法，及時解決問題才是關鍵。六是有效溝通媒體，保持信源的一致性、簡潔性。

2.3危機發(fā)生后的總結(jié)善后工作

危機事件往往具有轟動效應，能夠引起公眾的情緒化反應，引起媒體強烈關注。危機發(fā)生后，企業(yè)形象受到了影響，公眾對企業(yè)會非常敏感，需要要靠一系列危機善后管理工作來挽回公眾對企業(yè)的信任，恢復甚至樹立更好的形象。一是總結(jié)、評估整個危機處理工作。針對暴露出來的問題，企業(yè)可以自己內(nèi)部對危機管理工作進行全面的評價，也可以邀請專家進行分析，尋求指導和幫助，并制定更加完善的危機預測與管理計劃。二是深入整改通過危機暴露出的問題，同時繼續(xù)企業(yè)正面宣傳。針對事故發(fā)生的原因，通過總結(jié)評估提出整改措施，加強企業(yè)經(jīng)營管理。

3.結(jié)語

總之，在新媒體環(huán)境下，新興的媒體是一把雙刃劍，用得好就能夠為企業(yè)帶來好處，用的不好，也有可能給企業(yè)帶來毀滅性的災難。作為國企的成都地鐵公司在進行危機公關時應保持主動的態(tài)度，積極研究適合成都地鐵公司、符合中國國情和傳播環(huán)境的危機公關策略，將新媒體作為優(yōu)化企業(yè)危機公關的利器加以利用，用好雙刃劍的正面。（作者單位：成都地鐵公司）

參考文獻：

[1] 張亮.城市公共突發(fā)性事件中的媒體功能[J].中國廣播電視學刊，2005；

篇6

電信重組推動了國內(nèi)電信業(yè)全業(yè)務運營時代的到來。為了迎接這個新的發(fā)展階段,國內(nèi)運營商正在積極試水全業(yè)務,其中中國移動和廣電在各地的“聯(lián)姻”尤為引起人們關注。

從中國移動的角度來看,面對重組后的全業(yè)務競爭格局,如何解決資源不均衡帶來的挑戰(zhàn)?這是中國移動能否在未來全業(yè)務運營時代勝出的最重要因素。如果可以整合廣電完備的廣播信息傳輸網(wǎng)絡和豐富的內(nèi)容資源,無疑是當前提升中國移動全業(yè)務競爭能力的重要策略之一。

另一方面從廣電的角度來看,面對市場化的不斷推進,電信行業(yè)已經(jīng)完成了市場化改革,實現(xiàn)了以用戶為導向的企業(yè)化運作,而廣電企業(yè)由于其承擔的特殊歷史責任,到目前為止還陷于行政體制化運營的泥潭。電信與廣電的差距愈來愈大,以及電信企業(yè)對廣電業(yè)務的滲透,使得廣電行業(yè)開始進行全面的反思和變革。當前廣電已經(jīng)開始了網(wǎng)臺分離、全程全網(wǎng)的改革,并欲借在內(nèi)容及接入網(wǎng)方面的優(yōu)勢重振雄風。未來電信業(yè)的競爭必將是全業(yè)務的,這就使得欲憑某一方面的優(yōu)勢在未來競爭中取得一席之地的希望變得渺茫,廣電企業(yè)的發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)。

合作基礎:

資源天然互補

中國移動與廣電的資源互補性可以歸納為以下幾方面:

1. 網(wǎng)絡

雖然廣電在積極推進數(shù)字電視雙向改造,但是受制于資金、網(wǎng)絡地方割據(jù)、企業(yè)化改革不徹底等多因素影響,改造進程落后于規(guī)劃,因此,很多互動電視由于沒有上行通道網(wǎng)絡支持,不能開展服務,而移動的回傳通道卻可以彌補廣電不足。另外,移動強大的計費系統(tǒng)和管理平臺也可以助力廣電數(shù)字電視增值業(yè)務發(fā)展。

移動由于互聯(lián)網(wǎng)接入存在短板,導致家庭市場和全業(yè)務發(fā)展受到制約,自建網(wǎng)周期長、難度大,廣電作為接入網(wǎng)資源擁有者,是移動短期內(nèi)應該爭取的合作伙伴。

2. 用戶

廣電作為全國有線電視1.64億戶家庭用戶的擁有者,是移動快速進入家庭市場的最佳合作伙伴; 而移動作為全國移動話音用戶的最大擁有方,用戶數(shù)已經(jīng)達到5億,是廣電開展手機電視等業(yè)務需要爭取的重要合作者。

3. 業(yè)務及內(nèi)容

廣電雖然擁有豐富的內(nèi)容資源,但是業(yè)務模式單一、盈利能力不足,與移動合作可以豐富其媒體平臺,有利于業(yè)務創(chuàng)新,增強營銷推廣力度。例如: 目前在廣東江門開展的手機支付付費電視業(yè)務,通過手機進行日計費,方便了客戶,也促進了廣電付費電視節(jié)目的銷量。

對于移動來說,可以豐富其媒體節(jié)目內(nèi)容、加速發(fā)展寬帶等業(yè)務,提升全業(yè)務競爭力。例如: 泉州移動與泉州廣電合作推出的寬帶產(chǎn)品“有線通”。

4. 營銷及服務

廣電廣播電視媒體的強大影響力可以增強移動營銷推廣的力量; 而移動豐富的營銷渠道和完善的服務支撐,正是廣電所缺少的,特別是營業(yè)渠道。營業(yè)廳作為網(wǎng)絡營銷服務的實體渠道,是企業(yè)與客戶接觸、溝通的主要場所之一,也是企業(yè)進行品牌、業(yè)務宣傳,開展營銷服務的重要窗口,中國移動擁有遍布全國的營業(yè)廳,通過合作,雙方可以增強各自的營銷及服務支撐能力。

除了以上的資源互補,雙方在各自領域的運營資質(zhì)的合作也可以為開展IPTV、手機電視等新業(yè)務創(chuàng)造條件,規(guī)避一些政策風險。

廣電與移動合作資源互補性分析

廣電與移動的合作模式

合作動力:

三大利益共贏

廣電雙向網(wǎng)改造的重點是支撐數(shù)字電視及增值業(yè)務,借助移動強大的計費系統(tǒng)、移動的客戶資源、營業(yè)廳等資源,可以助力廣電數(shù)字電視、特別是增值業(yè)務快速發(fā)展。

除了廣電內(nèi)容資源對移動具有合作價值,還有互聯(lián)網(wǎng)接入資源,在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務方面,廣電目前僅具備內(nèi)容優(yōu)勢,網(wǎng)絡質(zhì)量不高、業(yè)務單一,而電信運營商業(yè)務種類多,關聯(lián)性強,固網(wǎng)寬帶在語音、視頻和數(shù)據(jù)多業(yè)務捆綁方面明顯優(yōu)于廣電,但是,廣電資源能帶給中國移動的短期意義是不容忽視的。

具體來看,合作帶給雙方的利益主要體現(xiàn)在以下幾方面:

1. 提高競爭力

對于移動,通過與廣電合作,最重要的是可以進入家庭市場,開展家庭業(yè)務,以應對中國電信的全業(yè)務競爭。

對于廣電,則可通過與移動合作,提高互動電視業(yè)務發(fā)展進程,應對電信IPTV的競爭。

2. 提高用戶ARPU值,增加收入

對于移動,通過與廣電合作,可以增加其高端客戶的服務內(nèi)容,增加新增客戶數(shù)量的同時,促進存量客戶、特別是高端客戶的消費。

廣電目前用戶每月十幾元的ARPU值,比較中國移動80～100元的ARPU值要低得多。通過與移動合作,利用其完善的計費、營銷渠道、售后等服務支撐,可有效提高付費數(shù)字電視等增值業(yè)務的銷售和推廣,提高ARPU值。

3. 加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

對于移動,通過與廣電合作,可加速發(fā)展寬帶業(yè)務,加速向綜合信息服務提供商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型; 對于廣電,通過與移動合作,可以加速發(fā)展手機電視、互動電視、寬帶等業(yè)務,推動其向基于NGB承載的全業(yè)務轉(zhuǎn)型。

合作趨勢:

四大領域啟動

基于移動、廣電面臨的外部運營環(huán)境、雙方資源及合作價值,結(jié)合目前各地合作試點運營情況,預計未來廣電與移動合作的領域?qū)⒓杏谒膫€方面: 資本領域、網(wǎng)絡領域、業(yè)務領域和營銷領域。

1. 資本領域

資本領域的合作作為企業(yè)著眼于未來發(fā)展的戰(zhàn)略計劃,對雙方的企業(yè)發(fā)展都將產(chǎn)生重要影響。同時,目前雙方的企業(yè)發(fā)展對資本合作具有一定的現(xiàn)實需求。

從廣電方面來看,目前最重要的任務是盡快在國家規(guī)定的期限內(nèi)完成網(wǎng)絡改造與數(shù)字化平移工作。網(wǎng)絡的雙向化改造將影響未來數(shù)字電視業(yè)務的發(fā)展進程,給傳統(tǒng)電視插上互動的翅膀,是目前廣電業(yè)務發(fā)展的最重要方向。而數(shù)字化平移工程將傳統(tǒng)的模擬電視改造成數(shù)字電視系統(tǒng),是未來一切數(shù)字化業(yè)務的基礎。

面對這兩項重要的任務,廣電企業(yè)一般都面臨資金缺口。網(wǎng)絡改造費用、市場推廣費用、免費送的機頂盒費用都需要大量的資金,這使得許多地方的廣電企業(yè)都面臨資金緊張的狀況。

從中國移動方面來看,移動運營商在全業(yè)務運營方面面臨的重要問題是缺乏接入網(wǎng)資源。雖然各地移動在骨干網(wǎng)建設方面已經(jīng)在積極推進,但在如何解決“最后一公里”問題上辦法不多。因此,與廣電的合作能夠?qū)崿F(xiàn)高度互補。在具體操作層面的困難很多,而在資本層面的合作則基本沒有障礙存在。

中國移動是國內(nèi)最大的移動運營商,具有強大的資金優(yōu)勢。雖然幾年內(nèi)需要在TD建設、基礎網(wǎng)絡建設方面投入大量資金,但在發(fā)達地區(qū)集中資金促成與大型廣電企業(yè)的合作仍具有高度可行性。以參股的形式合作,可以使得雙方未來的業(yè)務合作機會大大增加,尤其能夠以對雙方都有利的方式解決接入網(wǎng)問題,對中國移動來說具有重大意義。

2. 網(wǎng)絡領域

網(wǎng)絡領域是中國移動與廣電合作的最重要領域。對中國移動來說,接入網(wǎng)的缺乏使得全業(yè)務競爭處于劣勢,而接入網(wǎng)運營資質(zhì)問題使得中國移動根本無法從政策方面獲得經(jīng)營許可。具體到運營層面,即使有了自建網(wǎng)絡,如何得到已經(jīng)被中國電信、廣電等企業(yè)幾乎完全占據(jù)的家庭用戶市場?

中國移動想通過與傳統(tǒng)方式不同的渠道在家庭用戶市場得以發(fā)展,與電信的合作幾乎不可能,與廣電的合作卻具有較高的可行性。中國移動可以通過網(wǎng)絡共建、網(wǎng)絡租賃等方式獲得網(wǎng)絡的使用權,使自己的骨干網(wǎng)得到延伸,進入家庭客戶領域,實現(xiàn)全業(yè)務運營的發(fā)展規(guī)劃。雖然面臨的問題較多,但合作模式方面有很多可以探尋之處。

3. 業(yè)務領域

中國移動與廣電企業(yè)在業(yè)務方面具有很強的互補性,主要體現(xiàn)在幾個方面:

①內(nèi)容互補: 廣電的豐富內(nèi)容資源通過向移動終端的延伸,實現(xiàn)一個巨大的新興媒體市場的啟動,將給雙方帶來巨額收益。

②增值業(yè)務互補: 移動增值業(yè)務具有很強的滲透力,同樣可以在數(shù)字電視領域得到廣泛應用。使用移動網(wǎng)絡作為回傳通道,可以實現(xiàn)廣電內(nèi)容營銷業(yè)務的精細化和差異化,并且在電子商務、電子政務、公共服務等方面都可以實現(xiàn)廣泛的應用,開發(fā)出具有高度個性化的新業(yè)務,大大提高廣電業(yè)務的附加價值,同時為移動增加更多的創(chuàng)收機會。

③用戶資源互補: 中國移動的個人用戶資源具有非常清晰的分類與定位,而廣電的用戶資源集中于家庭市場。雙方的結(jié)合可以實現(xiàn)移動對家庭用戶領域的業(yè)務延伸,同時對提高廣電的現(xiàn)有客戶價值具有重要意義。

4. 營銷領域

營銷領域的合作是目前多家廣電企業(yè)與移動運營商正在進行的合作模式。中國移動和廣電通過業(yè)務捆綁、聯(lián)合營銷的方式實現(xiàn)了雙方的業(yè)務增長,同時在市場競爭中給競爭對手以威懾,表達了中國移動在家庭客戶市場大展雄風的決心。

鏈 接

案例一:

深圳移動與深圳廣電開展“全業(yè)務合作”

2009年5月15日,擁有1500萬用戶的深圳移動與深圳廣播電影電視集團簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,開展跨行業(yè)多業(yè)務套餐營銷,提供“移動通信+寬帶接入+無線上網(wǎng)+數(shù)字電視”全業(yè)務方案,合作建設基礎網(wǎng)絡設施。

在內(nèi)容方面,雙方將基于TD-SCDMA網(wǎng)絡開展多媒體手機報、視頻增值業(yè)務等數(shù)字媒體業(yè)務,發(fā)展深圳移動多媒體廣播CMMB和建設多媒體新聞報平臺,開展無線數(shù)據(jù)業(yè)務等。

在跨平臺合作方面,深圳移動、深圳廣電將開展跨行業(yè)的多業(yè)務套餐營銷,提供“移動通信+寬帶接入+無線上網(wǎng)+數(shù)字電視”的全業(yè)務方案,其中數(shù)字電視和寬帶接入主要由深圳廣電集團負責,而移動通信和無線上網(wǎng)則主要由深圳移動提供。

篇7

本期我們特約清華大學彭蘭教授、中國傳媒大學宮承波教授組織碩士生和博士生就全媒體“中央廚房”模式的成因、發(fā)展以及存在的利弊進行分析，并尋求合適的解決路徑。

【內(nèi)容提要】 “中央廚房”可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，最大限度節(jié)約人力成本，并且能提高新聞素材的利用率。但是，“中央廚房”的建立，也帶來許多新的問題，如內(nèi)容同質(zhì)化、生產(chǎn)模式的磨合風險等問題。因此，認清“中央廚房”的利弊，可以使媒體更有效、理性構建這樣的模式。

【關鍵詞】 資源整合 媒體影響力 信息冗余

在2015年全國兩會的媒體大戰(zhàn)中，全媒體“中央廚房”成為眾人矚目的焦點。所謂全媒體“中央廚房”，是指將記者采集的素材納入全媒體數(shù)據(jù)庫，進行二次加工和編輯，使之成為新聞半成品，再由各平臺根據(jù)其傳播特性進行再次深加工，最后的終端產(chǎn)品通過不同渠道多次發(fā)送的內(nèi)容生產(chǎn)機制和數(shù)字化傳播模式。

其實，“中央廚房”在國內(nèi)早有先例，早在2007年6月，《廣州日報》就成立了“滾動新聞部”，可以說是“中央廚房”的前身。然而當時滾動新聞仍作為報紙的附屬服務產(chǎn)品存在，其內(nèi)容亦依附于報紙，盡管經(jīng)過了簡單的加工，但并未形成針對新媒體平臺的編輯和運營規(guī)范。

時至今日，全媒體融合、“中央廚房” 內(nèi)容生產(chǎn)流程和機制已經(jīng)成為眾媒體工作的重點，包括人民日報社、搜狐、中國青年報社、廣州日報報業(yè)集團、南京報業(yè)傳媒集團、河南大象融媒等多家媒體單位，都將其作為媒體發(fā)展和轉(zhuǎn)型的要點實施。因此，我們需要思考，全媒體“中央廚房”在目前的發(fā)展中存在怎樣的利弊，面對媒體融合的大潮，我們應該如何應對？

一、“中央廚房”的價值所在

（一）資源整合，成本節(jié)約

《中國記者》值班主編陳國權曾指出，“中央廚房”的理論基礎是美國學者布雷德利通過測算得出的同一個新聞選題，報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1：1.8：3.5，如果同一個集團不同媒體實現(xiàn)互動和整合，發(fā)揮協(xié)同效應，把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，一物多用，就可以相對節(jié)省成本，產(chǎn)生較大的經(jīng)濟效益。①“中央廚房”的關鍵詞在于“一次采集，多次生成，多元”。很明顯，通過“中央廚房”的集中烹調(diào)，媒體可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，實現(xiàn)一套人馬、多個出口的運營模式，最大限度節(jié)約人力成本，并且提高新聞素材的利用率。如《人民日報》的“中央廚房”模式就是記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播，一個產(chǎn)品、多個出口，無疑實現(xiàn)了傳播效果的最大化。再如近幾年大火的微信公眾號，其運營存在新聞采編力量薄弱、信息資源配置和記者獲取信息渠道有限等方面的問題②，多為傳統(tǒng)媒體編輯輪崗兼任運營，將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容拿過來稍加改動或直接轉(zhuǎn)載其他平臺的內(nèi)容。而“中央廚房”模式使傳統(tǒng)媒體的微信平臺有了內(nèi)容支撐，在體現(xiàn)平臺特點的同時節(jié)省了采編資源。

在遇到重大事件時，“中央廚房”尤其能體現(xiàn)其資源整合的優(yōu)勢。如2014年8月南京召開青奧會期間，新華報業(yè)傳媒集團組織了“七大媒體聯(lián)盟看青奧”行動，建立了青奧新聞資源共享平臺，國內(nèi)七大媒體平臺實現(xiàn)資源共享、互動。③

（二）兼顧時效和深度，實現(xiàn)與大眾的雙向交流

傳統(tǒng)媒體發(fā)展的軟肋，在于傳播方式較為死板，不能讓讀者和受眾從更多方面很好地了解新聞，很難及時與其進行交流互動，以及反饋自己的意見和建議。④而“中央廚房”產(chǎn)生的契機在于互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)進一步產(chǎn)生的新媒體與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢就是時效性?！爸醒霃N房”的內(nèi)容生產(chǎn)流程使傳統(tǒng)的新聞采編“食材”得以最快地被送到“餐廳”。同時，對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠是根本，“中央廚房”在解決時效的問題基礎上，將來自同一“中央廚房”的“半成品食材”再次加工成深度稿件，在報紙、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體的“餐廳”里，兼顧了報道的質(zhì)量，實現(xiàn)了時效與深度兩手抓的傳播目標。

搜狐的“中央廚房”模式很好地證明了這一點。當遇到重大突發(fā)事件，《點擊今日》會在當天出稿，而制作周期較長的《數(shù)字之道》可以通過簡版的“數(shù)讀”在幾個小時內(nèi)呈現(xiàn)，搶占時間的同時為深度稿件爭取了時間。⑤除了傳統(tǒng)采編部門的工作模式轉(zhuǎn)換，在媒介融合的大背景下，不能忽視的還有已逐漸成為主流的參與、互動的受眾意識。同樣以搜狐“中央廚房”為例，“搜狐評論”是區(qū)別于其他媒體傳播方式的一大亮點。受眾的評論作為一種帶有判斷、輸出價值觀的新聞素材，其作用是客觀報道所無法替代的。因此，搜狐在“中央廚房”分發(fā)的“食材”基礎上，加上受眾的評論的元素，將“受眾資源”轉(zhuǎn)換為“信息資源”，實現(xiàn)了與受眾的雙向互動。

（三）統(tǒng)一價值觀，奠定媒體影響力

在尚未實行“中央廚房”模式的時候，移動端和PC端經(jīng)常會出現(xiàn)稿件觀點不一致的“打架”事件?！爸醒霃N房”模式的優(yōu)勢就在于，分發(fā)給各部門的“食材”并不是原始素材，而是統(tǒng)一了觀點的“半成品”，在此基礎上各平臺根據(jù)其自身特點進行再加工的稿件，確保了整體的價值觀。如搜狐在“中央廚房”模式的改革中，重新整合了搜狐新聞突發(fā)事件處理小組，重新分類分級，一旦大事件出現(xiàn)，統(tǒng)一部署，對獨家報道推送不再各自為政，保證了具有搜狐獨到氣質(zhì)和獨家內(nèi)容的報道能又更廣泛的傳播。

根據(jù)“中央廚房”模式的主要理論依據(jù)“波紋理論”，當一個新聞事件發(fā)生，通過不同媒體平臺像水波一樣一層一層傳播出去，各平臺發(fā)揮各自的媒體優(yōu)勢，形成一個完整的傳播體系。“中央廚房”一家媒體的價值觀通過不同平臺輻射出去，最終凝聚成該媒體的核心力量。

如“9?3 閱兵”時，人民日報社“中央廚房”向人民系媒體推送了12篇稿件，均通過新媒體首發(fā)，并針對各個渠道的特點聯(lián)動，形成全媒體報道矩陣，內(nèi)容權威、視角多樣， 更推出了大數(shù)據(jù)分析、可視化、全景技術制作的產(chǎn)品，使人民系的媒體產(chǎn)品覆蓋更廣，影響力更大。

二、“中央廚房”的弊端

（一）信息冗余，內(nèi)容同質(zhì)化

盡管“中央廚房”模式下的最終成果經(jīng)過了適用于各平臺的再加工，但本質(zhì)上都源于同一個“廚房”，信息的有限性使內(nèi)容同質(zhì)化的問題不可避免。

然而，不同類型媒體各自的特點要求其必須生產(chǎn)出該平有的“食物”。如電視要求形象，報紙要求深度，廣播要求感染力，網(wǎng)站要求快捷豐富，客戶端要求綜合豐富，微博微信要求活潑搶眼，“中央廚房”的模式顯然有些力不從心。而內(nèi)容同質(zhì)化必然導致信息的冗余、重復。

（二）降低人力成本背后的代價

全媒體“中央廚房”節(jié)省了人力的成本，這一點是毋庸置疑的。但是“中央廚房”導致記者和編輯之間的扁平化溝通模式被改變，溝通成本明顯增加，甚至有的媒體還要進行人員機構的調(diào)整以配合“中央廚房”的實施，無疑在降低人力成本的同時又增加了其他的難題。

搜狐在構建“中央廚房”的“五大哨所”（搜狐PC端首頁、PC新聞首頁、PC彈窗首頁、手機搜狐網(wǎng)首頁和新聞客戶端首頁）時，進行了大刀闊斧的改革，將以傳播渠道劃分部門的方式，變成以內(nèi)容方向劃分，并且在內(nèi)容融合的背后涉及了技術的后臺打通。這一系列改革的確使搜狐在實行“中央廚房”模式的過程中如虎添翼，但是這一改革舉措并非任何媒體都能效仿。

很多傳媒集團的不同平臺分屬于不同的子媒體，即使親如兄弟，由于存在共同的利益訴求：受眾和廣告客戶，也存在競爭關系。⑥從大環(huán)境上考慮，我國廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、電信、移動分別歸屬于不同的部門管理，跨平臺融合更加困難?！爸醒霃N房”不可避免地會產(chǎn)生其他成本支出，也會造成新生產(chǎn)模式的磨合風險。

（三）綜合實力受內(nèi)部競爭干擾

盡管很多用戶呈現(xiàn)跨平臺的特征，但是新媒體自產(chǎn)生之日起就在與傳統(tǒng)媒體搶奪用戶。全媒體“中央廚房”的生產(chǎn)模式，在進行媒體融合的同時，也是將傳統(tǒng)媒體上的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)嫁到新媒體之上。當相似的內(nèi)容在同一媒體品牌的不同平臺傳播時，相當于媒體內(nèi)部進行競爭，在一定程度上并不利于該品牌對外的整體競爭以及其綜合實力的建設。

三、未來，何去何從？

媒體融合是大勢所趨，全媒體“中央廚房”作為新興的生產(chǎn)和運作模式，值得我們研究和反思。

（一）打破組織結(jié)構的藩籬

以“中央廚房”為代表的媒體融合并不僅僅是內(nèi)容的融合，更重要的是組織結(jié)構的融合。人民日報媒體技術股份有限公司副總經(jīng)理何煒曾經(jīng)表示，要改變新老媒體“兩張皮”甚至新媒體業(yè)務之間也“各自為政”的局面，就必須調(diào)整原有的組織架構，該合并的合并，該打通的打通，使整個媒體集團更趨于平臺化。⑦只有沖破傳統(tǒng)組織結(jié)構的藩籬，才能使資源有效地流通、共享，建立新的新聞生產(chǎn)流程。

（二）媒體人面臨成長挑戰(zhàn)

新媒體的興起一方面要求媒體單位建設技術隊伍、數(shù)據(jù)中心，另一方面也要求全體從業(yè)人員具備互聯(lián)網(wǎng)思維和運作能力。傳統(tǒng)采編能力已經(jīng)無法滿足新的媒體形勢，這要求媒體從業(yè)人員必須具備跨平臺的工作才能，只有這樣才能適應不同平臺交互運營的需求。

（三）關注受眾才能被受眾接受

全媒體融合的契機是以社會化媒體為代表的新型媒體形式的興起，媒介的融合也應是以人為核心的融合，而“社交”與“關系”又是人們在新媒體平臺上的需求與活動的核心，媒介融合的深化過程，也是社會化媒體的思維與應用在傳統(tǒng)媒體的滲透過程。⑧全媒體“中央廚房”是一個從新聞作品向新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的過程，作品化導向與產(chǎn)品化導向下生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別，后者強調(diào)以用戶為本位，在服務用戶的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的社會價值和經(jīng)濟價值。⑨也就是說在全媒體融合的大環(huán)境下，受眾的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)換，不僅是信息的單向接受者，更是決定新聞產(chǎn)品命運的檢驗者，有時甚至還會成為新聞制造者和傳播者。因此，面對媒介融合，必須關注用戶，實現(xiàn)傳播者與受眾的融合，只有這樣才能獲得未來發(fā)展的可能。

注釋：

①陳國權.“四問報業(yè)‘中央廚房’的轉(zhuǎn)型價值”[J].青年記者，2015（3）

②辛暉暉.“媒體微信公眾號的傳播特色與發(fā)展短板探析”[J].老區(qū)建設，2015（12）

③陳正榮.“打造‘中央廚房’的理念、探索和亟需解決的問題”[J].中國記者，2015

④張憲紅、趙偉.“媒介融合背景下新聞作品生產(chǎn)的創(chuàng)新形態(tài)”[J].新聞論壇，2015（4）

⑤吳晨光.超越門戶：搜狐新媒體操作手冊[M].北京：中國人民大學出版社， 2015年版。

⑥陳國權.“現(xiàn)階段媒介融合易產(chǎn)生的負效應”[J].中國記者，2009（6）

⑦吳晉娜.“何煒：媒體融合不必照搬‘中央廚房’”[N].光明日報，2015年7月25日第6版。

⑧彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析[M].北京：中國人民大學出版社， 2015年版。

篇8

這是從2009年確立“全媒體、全國化”戰(zhàn)略以來，浙報集團積極推進全媒體轉(zhuǎn)型的一系列探索與實踐的重要成果。在全媒體行動計劃的指引下，浙報集團將通過內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴張和積極孵化未來三方面并舉，打造獨特的全媒體陣列，力爭成為以信息服務為核心的文化服務門戶和地域性全方位服務門戶，確立全國一流的現(xiàn)代傳媒集團地位，成為有國際影響的中華文化傳播基地。

報紙全媒體時代的春天已來臨

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)報業(yè)的沖擊無庸置疑。從1609年德國誕生世界上第一份定期印刷的報紙《通告報》以來，全球報人從來沒有像今天這樣感到壓力，一切的壓力源于1969年問世的互聯(lián)網(wǎng)。

近幾年，依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體攻勢凌厲，銳不可擋，它們以多向傳播、多點互動，移動獲得、即時分享等特征，迅速搶奪著人們的時間與眼球，改變著人們的信息獲取方式，對全球報業(yè)形成了巨大挑戰(zhàn)?！皥蠹堖M入冬天”的論斷，五六年前就在中國出現(xiàn)，至今依然掛在許多報人的嘴上，隨著發(fā)達國家知名報紙的消亡，這種論斷成了業(yè)界沒有擔當者逃避創(chuàng)新責任的統(tǒng)一托詞。

其實，Web2.0時代的到來，恰恰是讓中國報業(yè)與世界同行站到同一條起跑線上，為了贏得讀者，有實力的報業(yè)集團紛紛嘗試全媒體轉(zhuǎn)型……然而，幾年過去了，爭奪讀者的成效可以套用一句老歌詞說明：報業(yè)癡情的腳步，追不上讀者變心的翅膀。癥結(jié)何在?

客觀地說，傳統(tǒng)報業(yè)的應對策略，大都是對新技術應用的被動跟隨。因為有了網(wǎng)絡，白紙黑字無法再吸引年輕人，于是新聞門戶、手機報、社交網(wǎng)站、手機APP蜂擁出現(xiàn)，什么時興、什么渠道能有效傳播內(nèi)容，報業(yè)就努力跨界做什么，不管自己是否有比較優(yōu)勢，不管自己是否擁有核心競爭力。

那么，報業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，究竟需要插上一對什么樣的新翅膀？

要回答這個問題，我們首先要認清造成傳統(tǒng)媒體危機的根源。當下，信息革命浪潮帶來的傳媒變革的本質(zhì)在于，技術進步極大降低了信息的創(chuàng)建、傳播和搜索成本，使得媒體運營模式發(fā)生了重大變化。這種變化表現(xiàn)為四個趨勢：第一，在內(nèi)容產(chǎn)品方面，隨著市場出現(xiàn)明顯的分眾化、長尾化趨勢，設計和生產(chǎn)適合新媒體載體特征的內(nèi)容產(chǎn)品成為媒體的新課題；第二，在傳播模式方面，平等、互動的社會化傳播正在日漸成為傳播的主流范式；第三，在媒體經(jīng)營方面，基于網(wǎng)絡社會交互信息的精確定向和分眾化的廣告營銷模式日漸興起，社會化媒體與零售業(yè)的界限日漸模糊；第四，在技術支撐方面，新媒體時代的媒體與技術支撐結(jié)合日漸緊密，技術應用能力將成為媒體的核心競爭力之一。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，必然推動全媒體時代的開啟。在“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的理念指引下，浙報集團融合新媒體、試水全媒體、進行戰(zhàn)略布點的步子早已邁開。集團先后通過幾大發(fā)展平臺介入期刊出版、影視文化等諸多領域跨界發(fā)展……種種“探路”積累下的資源成為集團全媒體轉(zhuǎn)型的重要基礎：一批重要項目的成功運作經(jīng)驗、一個觸手可及的資本市場、一支熟悉資本市場善于資本運作的團隊，旗下超過35家已經(jīng)分眾化了的媒體所擁有的內(nèi)容與經(jīng)營人才以及500萬讀者數(shù)據(jù)。

2011年浙報集團推出的全媒體戰(zhàn)略行動計劃，更是厘清了諸多理念，真正把一個個點上的突破匯聚成了具有“浙報范式”的轉(zhuǎn)型路線圖：努力探索“采編運營全媒體化，產(chǎn)業(yè)布局全國化”，力求通過內(nèi)部轉(zhuǎn)型、外部擴張、孵化未來進行全媒體轉(zhuǎn)型。也就是說，要從自身的核心優(yōu)勢出發(fā)，以用戶經(jīng)營為中心，以服務為切入點實施內(nèi)部轉(zhuǎn)型；充分借助上市的有利條件，通過外部擴張快速實現(xiàn)戰(zhàn)略布點、產(chǎn)業(yè)布局；積極鼓勵和促進創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，以媒體孵化器模式整合內(nèi)外部力量，借助技術手段完善運營，力爭在全媒體時代掌握先機。

全媒體轉(zhuǎn)型是報紙全系統(tǒng)的一場深刻變革

有人說，全媒體戰(zhàn)略核心是以受眾為中心、以內(nèi)容為主導、以技術為驅(qū)動，通過追求多樣的媒介形態(tài)和傳播渠道，用多元化、立體化的內(nèi)容產(chǎn)品擴大受眾覆蓋面。毋庸置疑，內(nèi)容生產(chǎn)過去是、將來也是媒體運作的核心環(huán)節(jié)，但置身多元化的媒體生態(tài)環(huán)境，在新科技浪潮的沖擊之下，報業(yè)如果一成不變地將內(nèi)容生產(chǎn)視為參與市場競爭的唯一支點，會極大地約束發(fā)展的空間。在這一點上，浙報集團很早就達成了共識，明確了新的定位與發(fā)展理念，即要從內(nèi)容提供商向信息運營商發(fā)展，要從報紙運營向資本運營、全媒體運營發(fā)展。

事實證明，大多數(shù)報業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)的方式?jīng)]有太大成效，其最大的失誤就在于簡單的報紙數(shù)字化根本解決不了由采編為中心向受眾為中心轉(zhuǎn)變的問題。將報紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)站、手機上，看上去占有了陣地，實際上缺乏眼球與互動，缺乏用戶體驗與粘性，也就沒有帶來太多的讀者增量。因此，報紙內(nèi)容的物理位移，只是形式上的全媒體化，唯有從發(fā)展理念、體制機制到生產(chǎn)、傳播、營運全系統(tǒng)進行一場深刻變革，才能讓傳統(tǒng)媒體真正收復失地。

仔細分析，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須同時闖過五道“關”。

“理念關”。新媒體的出現(xiàn)要求我們在競爭理念上必須率先闖關。新媒介技術的迅速崛起，尤其是微博等自媒體的大量出現(xiàn)告訴我們，當下媒體競爭已經(jīng)是融合內(nèi)容、技術、渠道、營銷、資本運營的全系統(tǒng)競爭，哪個成為短板都有可能讓自己陷于困境。這就是為什么浙報提出的轉(zhuǎn)型，是以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型。不能適應、參與、主導信息革命浪潮包括移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的新媒體競爭，就一定沒有媒體的未來。僅僅通過自身在內(nèi)容與渠道上的漸近改良來應對新媒體的挑戰(zhàn)，順利轉(zhuǎn)型幾無可能。

“體制關”。當前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，公司化運作都還處于摸索階段，直接面對以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機制為基礎的新媒體之爭，自然會顯得內(nèi)部動能不足。浙報集團早在10年前就實行了“一媒體一公司”的體制，激勵機制、人力資源改革、全面預算管理等方面已經(jīng)成熟，尤其通過一年努力成為上市公司后，體制上的障礙已經(jīng)被突破。

“人才關”。傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了大量的傳統(tǒng)采編人才，但在向全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，人才結(jié)構上的缺陷一定會暴露。不管是新媒體人才、技術人才還是資本經(jīng)營人才的缺乏，都會讓傳統(tǒng)報業(yè)集團“叫渴”。如何吸引這類稀缺人才，是全媒體轉(zhuǎn)型的又一道難關。這也是浙報集團在推出全媒體戰(zhàn)略之前，率先在全球招聘集團總工程師的原因。

“技術關”。時下，無論是facebook、谷歌、微軟，還是騰訊、百度、搜狐，既是媒體又是新技術公司。從某種程度上說，技術創(chuàng)新挖掘出了用戶對媒體的新需求。傳統(tǒng)媒體從技術人才的儲備到新技術的研發(fā)都處于落后地位，要想利用外部技術支撐全媒體的具體技術要求很是困難。正因如此，浙報集團2010年就把技術升級工程作為“全媒體、全國化”戰(zhàn)略的重要支撐。報社新的采編大樓建立了以萬兆為核心、千兆到桌面的基礎數(shù)據(jù)網(wǎng)絡。在此基礎上實現(xiàn)了集桌面數(shù)字電視、視頻會議、遠程辦公以及集電話傳真通訊錄等功能于一體的企業(yè)融合通信系統(tǒng)；建設了面積近500平方米的現(xiàn)代化機房，并充分利用先進的通信技術和傳播手段，打造了集演播、直播等功能于一體的國際會議廳；同時通過挖掘500萬讀者數(shù)據(jù)庫等手段，努力創(chuàng)造條件建設具有強大技術支撐、高端經(jīng)營模式、可實現(xiàn)多元媒體資源整合等特點的“云媒體中心”，占領媒體變革制高點。

“資金關”。以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)工程，需要巨額資金的投入。全球做大做強的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，幾乎都是通過資本市場解決投入問題。也可以說，所有新媒體項目都是資金密集型、人才密集型的項目，單純用傳統(tǒng)媒體的盈利去支撐會顯得力不從心。傳統(tǒng)媒體需要加緊拓展融資渠道，為自身的轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持。浙報集團5年投入20億推進全媒體轉(zhuǎn)型，必須依托各種融資手段來實現(xiàn)。包括“傳媒夢工場”，也需要“一基金一公司”甚至“多基金多公司”的模式支持，才能真正幫助所有新媒體人成就創(chuàng)業(yè)夢想，才能打造出一個開放的、具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新特點的傳媒產(chǎn)業(yè)新平臺。

正如浙報集團社長、黨委書記高海浩所說：“浙報集團要成為全國一流的黨報集團，必須緊緊抓住重要戰(zhàn)略機遇期，牢牢把握科學發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級這個中心環(huán)節(jié)。通過全媒體、全國化的戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)發(fā)展目標的轉(zhuǎn)型升級。通過整合、聯(lián)合、融合的跨媒體發(fā)展，實現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型升級。通過企業(yè)化、市場化的深入改革，實現(xiàn)體制機制的轉(zhuǎn)型升級。”

浙報集團全線突破全媒體轉(zhuǎn)型

當傳統(tǒng)媒體做好“闖五關”的準備后，具體的轉(zhuǎn)型模式與路徑選擇就顯得極為關鍵了。而模式與路徑的選擇是否對路，關鍵看轉(zhuǎn)型的質(zhì)量與速度。如今，“分眾與互動”、“數(shù)據(jù)庫”、“社會化”正成為浙報集團全媒體發(fā)展的三個關鍵詞，它們傳遞出的是新媒體的內(nèi)核與特性，也就是質(zhì)的追求。與此同時，信息化浪潮日新月異，自媒體發(fā)育速度驚人，全媒體轉(zhuǎn)型的最大風險還在于轉(zhuǎn)型速度，即轉(zhuǎn)型速度能否跟得上互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術浪潮沖擊傳統(tǒng)媒體的速度。

經(jīng)過深入研究與精心謀劃，浙報集團的全媒體轉(zhuǎn)型策略發(fā)生重大變化，即從一個個點上的突破轉(zhuǎn)向在較短時間內(nèi)實現(xiàn)內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴張、積極孵化未來三方面的全線突破。

內(nèi)部轉(zhuǎn)型，重在通過對現(xiàn)有傳統(tǒng)報紙、期刊的讀者數(shù)據(jù)庫建設與挖掘，積極推出全媒體新產(chǎn)品，提供基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的分眾化、社會化的信息服務。例如，開發(fā)黨報移動閱讀項目，吸附廣大黨政干部的碎片化時間，創(chuàng)造黨報的讀者增量與用戶體驗；社會化媒體轉(zhuǎn)型試點項目，幫助錢江報系提升微博、移動媒體、互動社區(qū)網(wǎng)站等讀者交互渠道，延伸影響，匯聚用戶與社會資源，全面提高信息服務能力，實現(xiàn)從單一平面媒體向社會化全媒體轉(zhuǎn)型；浙江在線轉(zhuǎn)型升級項目，積極拓展多媒體渠道，加強用戶細分、用戶直接接觸和渠道掌控能力，成為區(qū)域性信息與服務提供商……與此同時，加快完成整個集團的用戶數(shù)據(jù)庫應用平臺建設，使之成為全國媒體中數(shù)據(jù)挖掘能力、市場化應用能力最強的系統(tǒng)。

外部聯(lián)合擴張，重在聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局全國化，進行橫向與縱向一體化的擴張。在橫向一體化擴張方面，積極介入電影、電視、動漫、戶外和分眾化的專業(yè)期刊、成熟的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)媒體，進行并購、參股和合資，并在建立資本紐帶的基礎上，將這些媒體的資源和集團現(xiàn)有資源進行共享和運營整合，完善集團的全媒體產(chǎn)品布局?？v向一體化擴張方面，將資金投向新媒體內(nèi)容產(chǎn)品設計生產(chǎn)和技術支撐環(huán)節(jié)的潛力型項目，爭取在三年內(nèi)占領一系列行業(yè)制高點，并和集團現(xiàn)有用戶和渠道資源進行有機整合，完成集團在新媒體產(chǎn)品和技術支撐方面的戰(zhàn)略布局。

積極孵化未來，重在建設中國第一個媒體孵化器――傳媒夢工場，將浙報集團的傳媒運作經(jīng)驗、內(nèi)容生產(chǎn)組織與傳播能力與互聯(lián)網(wǎng)界的創(chuàng)業(yè)、孵化、投資機制相結(jié)合，催生影響中國傳媒未來的團隊，同時讓浙報集團站到新媒體產(chǎn)業(yè)的最前沿。

2011年9月30日，也就是浙報傳媒上市的第二天，浙報集團新媒體中心成立。15位優(yōu)秀的年輕人聚集到一起，在總工程師蔣純的帶領下，開始了全新的征程。從集團選拔出的這批年輕人，政治素質(zhì)過硬、媒體經(jīng)驗豐富、熟悉新媒體運營規(guī)律，而且個個充滿創(chuàng)新激情。這是浙報集團全媒體轉(zhuǎn)型的一支“探險隊”和“先頭部隊”，他們僅用一個月時間，就確定了傳媒夢工場的基本運營模式。更為關鍵的是，新媒體中心與傳媒夢工場進行一體化運行，探險隊員們?nèi)珕T轉(zhuǎn)制，以企業(yè)員工身份開展全媒體轉(zhuǎn)型工作。

傳媒夢工場的出現(xiàn)，可以說是浙報集團在全媒體轉(zhuǎn)型方面有別于同行的特殊舉動。根據(jù)全媒體行動計劃，傳媒夢工場引入孵化器機制，專門培育傳媒行業(yè)的新興內(nèi)容生產(chǎn)和技術應用研發(fā)團隊，為其提供工作環(huán)境、一定時期內(nèi)的開發(fā)運營經(jīng)費、并利用集團與合作伙伴的資源為其提供業(yè)務初期發(fā)展所需的各方面扶持。傳媒夢工場用一定的資本投入和孵化服務換取創(chuàng)業(yè)團隊一定比例的股份和配股優(yōu)先權，孵化期結(jié)束后，視項目情況決定是否加大投資、引入其他投資者、出售或者收購。孵化項目、團隊人員既可來自外部，也可來自集團內(nèi)部，均需通過項目認證與遴選審核。項目成功后，集團內(nèi)部員工也可轉(zhuǎn)換身份，借助孵化器機制實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，成為集團的合作伙伴。

傳媒夢工場，打造文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的新硅谷

在當下中國的互聯(lián)網(wǎng)界，多位天使投資人成立基金推動創(chuàng)業(yè)，徐小平創(chuàng)辦了“真格天使基金”，蔡文勝成立了“創(chuàng)業(yè)園”，還有李開復的“創(chuàng)新工場”，周鴻的“動起飛計劃”。而“傳媒夢工場”是國內(nèi)出現(xiàn)的第一個人文類的孵化器，它力求將更多人文精神融入科技，改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

同時，傳媒夢工場孵化的主攻方向是新媒體，因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)造就了中國5億網(wǎng)民的需求。而伴隨國內(nèi)3G市場的啟動，帶寬問題得到解決，手機上網(wǎng)資費不斷下調(diào)，移動互聯(lián)網(wǎng)正迎來“爆炸式”增長時代，移動閱讀也隨之成為傳媒界的必爭之地。理性地看，浙報集團打造傳媒夢工場，既是推動自身全媒體轉(zhuǎn)型的需要，也將為中國傳媒業(yè)搭建一個公共的、創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)孵化平臺，幫助來自全國的傳媒人創(chuàng)業(yè)，通過解放人文及傳媒領域的創(chuàng)新機制，釋放傳媒人的創(chuàng)業(yè)熱情，真正將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)文化延伸到媒體領域。

夢工場希望入園的項目是科技與人文合翼的產(chǎn)品與團隊。既要有專業(yè)內(nèi)容作為核心競爭力，又要求產(chǎn)品必須具有互動、社會化等適應新媒體時代的特性，同時必須擁有自己的贏利模式。

未來，傳媒夢工場將在國內(nèi)率先建設一個“長尾聚合器式”的公開、開放的媒體產(chǎn)業(yè)平臺，通過資本運作及傳媒運營資源的投入，為早期創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)資金、技術支撐、市場檢測、人力資源管理，以及法律、財務支持，創(chuàng)業(yè)導師輔導等一攬子服務，幫助補其短板、快速成長，實現(xiàn)成功創(chuàng)業(yè)。同時，浙報集團將成立“夢工場基金”，引入政府創(chuàng)業(yè)引導基金，還將有天使基金、VC、PE等一輪輪的投資機會向創(chuàng)業(yè)者一一敞開大門。浙報集團會根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局的需要，優(yōu)先吸納優(yōu)質(zhì)的、有前景的項目和團隊充實自身的全媒體發(fā)展序列，上市公司浙報傳媒也可優(yōu)先收購。

篇9

關鍵詞下一代網(wǎng)絡軟交換存在問題

Abstract：Itdescribesthestateofsoftswitchtechnologyintheworld,servicesprovidedbyNGNbasedonsoftswitch,relatedorganizationsonsoftswitchstudyandproblemsonitsdevelopment.

Keywords:NGNSoftswitchProblem

1國際軟交換技術的發(fā)展狀況

下一代網(wǎng)絡（NGN）是一個建立在IP技術基礎上的新型公共電信網(wǎng)絡，它將話音、數(shù)據(jù)、視頻等多種業(yè)務集于一體。建設下一代網(wǎng)絡是電信競爭的需要。隨著通信技術的飛速發(fā)展和電信市場的逐步開放，電信業(yè)的一個最重要的發(fā)展趨勢就是業(yè)務運營和網(wǎng)絡運營的分離，由網(wǎng)絡運營商提供可靠、高效的基礎承載平臺，由業(yè)務提供商提供各種應用，他們與設備制造商三足鼎立，共同推動了電信業(yè)的繁榮和進步。

軟交換技術是下一代網(wǎng)絡的核心技術，軟交換思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等眾家之長，形成分層、全開放的體系架構，作為下一代網(wǎng)絡的發(fā)展方向，軟交換不但實現(xiàn)了網(wǎng)絡的融合，更重要的是實現(xiàn)了業(yè)務的融合。

目前，歐洲電信運營商對于軟交換（下一代網(wǎng)絡）的發(fā)展和應用大體上采用比較務實和謹慎的態(tài)度，運營商都是根據(jù)自身網(wǎng)絡的實際情況和業(yè)務的發(fā)展來采取對策。德國電信聚焦海外市場，積極開拓國際IP網(wǎng)的話音業(yè)務，并在新技術投入使用之前，注重新技術和新設備的試驗和評估。2001年開始在國際網(wǎng)絡進行軟交換的試驗，放置了一臺軟交換機和4個媒體網(wǎng)關開展IP網(wǎng)絡提供語音業(yè)務、呼叫中心業(yè)務和VPN業(yè)務的試驗，其軟交換的標準采用SIP－T協(xié)議。英國電信則逐步地在長途網(wǎng)和本地網(wǎng)實現(xiàn)分組話音，本地網(wǎng)有5個節(jié)點開展了軟交換實驗，部分已經(jīng)商用，并且試驗規(guī)模在逐步擴展。在提供話音質(zhì)量的保證方面，英國電信已在其承載網(wǎng)絡內(nèi)全面采用ATM技術。比利時電信認為2004年以后引入NGN比較適當，但目前需注意跟蹤技術和設備的發(fā)展，比利時電信的技術部門在NGN方面重點研究未來分組話音網(wǎng)絡的體系架構和需求、開展NGN技術培訓、建立NGN實驗室，為開展現(xiàn)場試驗進行技術準備。一些北美電信運營商也正在積極開展有利于軟交換提供話音業(yè)務的試驗，有些運營商已經(jīng)開始提供商用業(yè)務。

2002年3月，中國電信下一代網(wǎng)絡（NGN）試驗項目在北京、上海、廣州、深圳4城市啟動。中國電信與北電網(wǎng)絡、愛立信、西門子、中興通訊、上海貝爾5廠家簽訂了下一代網(wǎng)絡試驗工程設備合同。合同涉及金額近1億元人民幣。根據(jù)中國電信與北電網(wǎng)絡簽署的合同，在北京、上海、廣州和深圳4城市部署北電網(wǎng)絡的SUCCESSIoN下一代網(wǎng)絡解決方案。NGN網(wǎng)絡全國試驗網(wǎng)項目涉及的技術面、提供的業(yè)務量、網(wǎng)絡覆蓋的廣度、深度均在全球首屈一指。

在設備制造商方面，特別值得一提的是加拿大北電網(wǎng)絡，其NGN產(chǎn)品為SUCCESSIoN（繼往開來）解決方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今為止，在全球超過24個國家的40多個網(wǎng)絡中得到試驗或商用。其商用客戶中包括VErIzoN、SPrINT、中國電信、香港寬頻（HKBN）、新世界電信（NEWWorLDTEL）及鐵通等。

SUCCESSIoN的應用類型包括了長途及匯接（C4）業(yè)務、本地接入（C5）及多媒體業(yè)務、無線匯接及3G核心網(wǎng)業(yè)務以及有線電視多網(wǎng)合一業(yè)務。目前幾種解決方案已經(jīng)在實際網(wǎng)絡中運用。其中，VErIzoN的軟交換本地匯接網(wǎng)絡包含2個軟交換節(jié)點及70多個媒體網(wǎng)關，每個節(jié)點每天處理超過1100萬次呼叫。SPrINT作為全美第一個實現(xiàn)TDM端局以軟交換替換的運營商，其第一期工程（350萬線）全部采用北電的SUCCESSIoN方案。香港寬頻應用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17個月時間內(nèi)，已擁有16萬用戶，是全球最大的基于以太網(wǎng)IAD接入的NGN網(wǎng)絡，目前運營穩(wěn)定良好。在最近的市場調(diào)研報告中，北電網(wǎng)絡列全球軟交換市場份額第一，也是全球VoIP和VoATM媒體網(wǎng)關市場份額第一。

2NGN提供的業(yè)務

軟交換技術的引入除了對現(xiàn)有PSTN話音業(yè)務實現(xiàn)全面的繼承以外，還在基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務、PSTN與因特網(wǎng)業(yè)務結(jié)合衍生的業(yè)務、用戶個性化業(yè)務以及業(yè)務創(chuàng)新方面有著PSTN和因特網(wǎng)等單一網(wǎng)絡無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)PSTN由于終端智能和帶寬的限制，無法實現(xiàn)多種靈活的業(yè)務邏輯和多媒體業(yè)務。由于業(yè)務邏輯控制和網(wǎng)絡智能在PSTN內(nèi)每個交換機上呈分散式節(jié)點式分布，并且由于用戶數(shù)據(jù)由各自歸屬的交換機管理，導致某些業(yè)務（如廣域CENTrEx）難以開展。PSTN的終端種類非常單一且沒有智能，業(yè)務的智能完全由交換機實現(xiàn)，因此一直以來難以實現(xiàn)用戶對業(yè)務的個性化定制，而且由于終端智能的限制存在使用不便和各種電話補充業(yè)務難以推廣的問題。引入NGN則在業(yè)務實現(xiàn)的簡單性和靈活性上有了本質(zhì)改變。NGN的業(yè)務邏輯控制和網(wǎng)絡智能在軟交換和應用服務器等少量網(wǎng)元上集中部署，因此可以方便地在全網(wǎng)實現(xiàn)業(yè)務部署和業(yè)務升級，NGN對廣域CENTrEx的實現(xiàn)就非常容易。由于NGN引入了對等性控制協(xié)議（SIP），使得終端的智能大大提高，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了豐富多彩的SIP智能終端。終端智能的提高及媒體承載能力的加強（如支持話音、視頻等）使得用戶對業(yè)務的個性化定制成為可能并且已經(jīng)商用。如NGN的“呼叫屏蔽”這一特性，用戶可以對不同來話進行篩選性的監(jiān)控，可以在不同時間對不同來話實施不同的應答策略，應答的方式也不僅僅局限于接聽、轉(zhuǎn)發(fā)、掛斷等傳統(tǒng)方式，而是包括了話音應答、問候音播放、語音信箱轉(zhuǎn)接、電子郵件轉(zhuǎn)接、網(wǎng)頁推送等多種不同的應答方式。這種靈活性在傳統(tǒng)PSTN上是無法實現(xiàn)的。

此外，NGN能夠?qū)崿F(xiàn)許多PSTN所無法實現(xiàn)的業(yè)務特性，一號通就是一個很好的例子。PSTN通過IN方式也可以實現(xiàn)一號通業(yè)務，然而NGN基于SIP協(xié)議可以輕松實現(xiàn)IN方式的一號通所無法實現(xiàn)的能力。如NGN的一號通業(yè)務可以實現(xiàn)用戶根據(jù)自己的需要隨時設定對來話的振鈴終端和振鈴順序，而這些策略可以依據(jù)來話者的不同和時間段的不同而變化。比如對自己的家人和同事可以實施兩種完全不同的振鈴策略，自己上班和下班時的振鈴策略也可以完全不同。這就給了用戶最大的自由和靈活性，保證可以有一種方式能聯(lián)系到他，給日常生活和工作帶來了極大的方便。這種業(yè)務特性是PSTN所無法實現(xiàn)的。類似的例子還有許多，如WEB800、點擊傳真等。

NGN不但在業(yè)務實現(xiàn)的簡易性和靈活性上有獨到之處，并且能實現(xiàn)許多PSTN無法實現(xiàn)的業(yè)務，而且具有業(yè)務的惟一性。NGN的業(yè)務能力主要包括：

A）全面繼承PSTN傳統(tǒng)話音業(yè)務（包括基本話音業(yè)務、電話補充業(yè)務、CENTrEx業(yè)務、ISDNPRI補充業(yè)務、IN類業(yè)務等）；

B）基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務；

C）PSTN與因特網(wǎng)相結(jié)合的業(yè)務（即PINT業(yè)務，如點擊撥號、點擊傳真、WEB800、ICW等）；

D）用戶可定制的個性化業(yè)務。3從事軟交換研究的國際組織

NGN是目前運營商和設備廠商都在討論的熱點技術，也是國外許多標準化組織和論壇（包括ITU－T的第11和16工作組，IETF的IPTELEPHoNY工作組、信令傳輸工作組（SIGTrAN）、媒體網(wǎng)關控制工作組（MEGACo），ETSI的TIPHoN，國際軟交換協(xié)會（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS論壇，ATM論壇，DVB，DSL論壇，PARLAY等）的研究工作重點。我國網(wǎng)絡與交換標準研究組和IP研究組于2000年開始制定NGN網(wǎng)絡的相關標準。

其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150個成員，是運營商和設備供應商交流需求和動態(tài)的場合。國際上大多數(shù)知名的電信設備制造商，如阿爾卡特、朗訊、北方電訊、CISCo、西門子、富士通、諾基亞、愛立信等，另外有一些電信運營商如美國的LEVEL3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均為該協(xié)會成員。

軟交換論壇包含5個工作組，負責網(wǎng)絡架構、協(xié)議制定等技術工作。

業(yè)務應用工作組負責業(yè)務功能制定、協(xié)調(diào)以及API標準的應用。

網(wǎng)絡結(jié)構工作組負責軟交換網(wǎng)絡功能架構的制定。

設備控制工作組負責軟交換間以及軟交換與其他網(wǎng)絡設備間控制協(xié)議的制定和補充、增強，如MGCP、MGC和設備的兼容性等。

網(wǎng)絡管理工作組負責網(wǎng)絡管理的結(jié)構和協(xié)議制定。

SIP工作組負責SIP協(xié)議在軟交換網(wǎng)絡中的應用和增強。

此外，ITU－T和IETF在相關協(xié)議的標準化方面已經(jīng)取得了重要的進展，如H．248協(xié)議、BICC協(xié)議、SIP協(xié)議和SIGTrAN系列協(xié)議等。

4存在的問題

目前雖然不少廠家推出了軟交換的解決方案,各運營商也在積極進行相關的試驗,但新技術的應用需要相當長的時間來完善。從目前廠家所提供的解決方案來看，目前存在的主要問題如下：

A）國際上尚無大型網(wǎng)絡的組網(wǎng)和運營經(jīng)驗。傳統(tǒng)電信網(wǎng)經(jīng)過長期的運營積累，在網(wǎng)絡組織方面已經(jīng)具有相當成熟的經(jīng)驗；而基于軟交換的NGN網(wǎng)絡組織目前國內(nèi)外尚無成熟的經(jīng)驗，是采用基于軟交換的全平面結(jié)構，還是采用分區(qū)域選路結(jié)構等，在技術和實踐方面都有待進一步的探索。

B）協(xié)議尚未做到兼容性，標準還在發(fā)展之中。不同廠家的軟交換在技術標準的選用及協(xié)議的兼容性方面還難以做到相互兼容。BICC協(xié)議、SIP－T協(xié)議和H．248協(xié)議也在發(fā)展之中，協(xié)議的選項需要運營商根據(jù)業(yè)務的需要來進一步確定。

C）API沒有成熟的產(chǎn)品?；陂_放的業(yè)務平臺，采用標準的API接口為網(wǎng)絡運營商提供新業(yè)務開創(chuàng)了未來美好的前景，但是相應的產(chǎn)品仍在探索和研發(fā)之中。

D）業(yè)務開發(fā)問題。標準、開放的API接口能夠快速、靈活地提供豐富的業(yè)務，這是軟交換體系的一個優(yōu)勢所在，但目前廠家能夠提供的業(yè)務多集中為基本語音業(yè)務及補充業(yè)務、IN類業(yè)務、PINT業(yè)務、多媒體終端之間的同步瀏覽、統(tǒng)一消息、多媒體會議等，究竟什么業(yè)務才是運營商手中的殺手業(yè)務，才能真正帶來收益，是目前運營商和設備商在共同苦思冥想的問題，目前并未出現(xiàn)使人眼前為之一亮的業(yè)務。

E）網(wǎng)絡安全和網(wǎng)絡Qos問題。目前業(yè)界還沒有一個非常完善的方法來解決網(wǎng)絡安全性的問題，只能通過要求TG、軟交換等網(wǎng)絡設備應具備一定的反入侵能力以增強系統(tǒng)的安全性，用戶賬號、密碼等用戶數(shù)據(jù)的安全則只能采用加密的方式解決。在網(wǎng)絡Qos方面，IETF組織已經(jīng)提出了多種服務模型和機制來滿足Qos的需求，其中比較著名的有綜合業(yè)務模型（INTSErV）、區(qū)分業(yè)務模型（DIFFSErV）、MPLS技術、流量工程等，具體這些方案如何組合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。

篇10

【關鍵詞】報業(yè) 音視頻 媒介融合

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】B

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都在快速變化中進行，報業(yè)、傳媒市場被裹挾進轉(zhuǎn)型的浪潮中，曾經(jīng)的穩(wěn)定、平衡被打破、被碎片化，在去中心化、形成更多中心、再去中心化過程中被不斷重組，我們不得不適應在這種波動中前行，在隨機、偶然、不可預測成為常態(tài)的環(huán)境中，不斷試驗、糾正，希望在轉(zhuǎn)型中找尋可能路徑。

現(xiàn)在，平面媒體有危機，廣電也有危機，報人對危機的感受可能更迫切。既腳踏實地、深耕本土，又仰望星空、跨界融合，這就是當下報人在轉(zhuǎn)型中的一種群體心態(tài)。

一、南方報業(yè)的融合發(fā)展戰(zhàn)略、成果

目前，南方報業(yè)傳媒集團正在進行戰(zhàn)略思路的調(diào)整，提出“深耕主業(yè)，多元開拓，加快轉(zhuǎn)型，融合發(fā)展”十六字方針，啟動了“一體兩翼”的融合發(fā)展格局，“一體”是南方報業(yè)傳媒集團這個主體，“兩翼”分別是以南方網(wǎng)為龍頭的網(wǎng)絡傳播主平臺和以集團新媒體有限公司為龍頭、以新興項目為重點業(yè)務的其他新媒體產(chǎn)品線。

在集群層面，南方報業(yè)已經(jīng)形成了五大集群，包括黨報黨刊黨網(wǎng)集群、都市類媒體集群、財經(jīng)類媒體集群、周報類媒體集群和時尚旅游文化類媒體集群。

在信息系統(tǒng)層面，集團層面全力搭建一體化的信息平臺和數(shù)據(jù)庫建設，涵蓋南方都市報在內(nèi)的全媒體集群，從兩年前開始籌建物理和技術層面的信息集成中心：集成系統(tǒng)和中控臺，進行生產(chǎn)流程和組織架構等配套重組，謀求整體轉(zhuǎn)型，構建起新的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關系。

在產(chǎn)品層面，南方報業(yè)形成了不斷豐富、逐步升級的六大產(chǎn)品線，包括：平面媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體、廣電媒體、戶外LED、電子閱報欄，目前電子閱報欄升級為南方全線通，生產(chǎn)線建設提速。

二、南方報業(yè)的音視頻產(chǎn)品發(fā)展策略

南方報業(yè)作為平面媒體方面比較有影響的出品機構，也積極生產(chǎn)音視頻產(chǎn)品，培育全媒體的生產(chǎn)能力，并實施積極的發(fā)展策略。

一方面，對南方報業(yè)已有的各種文化優(yōu)勢在音視頻領域進行延伸和張揚，順勢而為。大量的采編精銳力量也希望用在音視頻、全媒體上來。在這個過程中，南方報業(yè)的記者除了拿采訪本，也拿起了話筒；南方報業(yè)的攝影記者也拿起了攝像機，“會”聲“會”色，活色生香。目前，南方報業(yè)培養(yǎng)的出鏡記者和主持人超過了五六十名，南都本身成立的音視頻制作部有三十人左右，南方周末也設置了獨立的視頻產(chǎn)品制作部門。

另一方面，不把注意力放在以技術為先導的傳播平臺建設上，而是在建設自己的試驗性小平臺的同時，在自身互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端平臺不夠強大的時候，借船出海，也就是在各種音視頻平臺上把自己的音視頻內(nèi)容在保證品牌完整性的條件下全面鋪開。

三、南方報業(yè)與廣電的融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒有機會，廣播電視也有機會，那么有沒有可能在媒介融合時代找到一些新的機會和空間？

廣電講制播分離，報紙也有一種說法叫做報與紙的分離，就是內(nèi)容部分可以拿出來重組，重新整合成新的產(chǎn)品。我們希望在廣播電視這個領域里找到一些新的可能性。

在音視頻產(chǎn)品方面，南方報業(yè)的有些做法比較早、比較好，特別是與廣播電視的合作，很早就開始做了，我們也感受到了跨界合作的魅力。早在2007年9月，《21世紀經(jīng)濟報道》就與中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲展開跨媒體的戰(zhàn)略合作，從廣告經(jīng)營、品牌推廣、市場活動策劃與營銷、新聞資源共享與節(jié)目制作、到市場活動策劃與營銷的全方位合作。在這段時間里，廣告年收入從2000多萬元達到近9000萬元。合作期間在內(nèi)容方面也進行了深入的資源整合，如投入采編團隊對《21世紀經(jīng)濟報道》的內(nèi)容進行摘編、做成適合廣播頻率使用的形式，制作了屬于21世紀自身品牌的廣播節(jié)目“冬吳相對論”“華人縱橫天下”。

合作的實踐告訴我們，報業(yè)與廣電的融合，不僅是體制的問題，還是一個操作上的專業(yè)問題。

由此，我有以下幾點體會和想法，供大家參考。

1.合作關鍵。音視頻產(chǎn)品競爭，最終拼的是文化品牌在音視頻領域?qū)κ鼙娦闹琴Y源的占有，因此音視頻節(jié)目合作、輸出成功的關鍵更在于合作團隊及播出平臺對節(jié)目的生產(chǎn)理念，即對南方報業(yè)的新聞觀、價值觀的理解和認同。要把南方報業(yè)的新聞觀和價值觀很好地融合到音視頻節(jié)目產(chǎn)品中，使之思想性、深刻性與廣播電視可聽性、可視性、直觀性、現(xiàn)場感結(jié)合好。當然，南方報業(yè)的社會公信力、社會信息資源的獲得能力、對信息資源的分析挖掘處理能力，是其核心價值所在，這也是廣電看中的優(yōu)勢資源。而廣電的音視頻制作專業(yè)能力設備、播控平臺、頻道牌照等先天優(yōu)勢也是報業(yè)所看重的優(yōu)勢資源。

2.合作目的。一是積累平面媒體內(nèi)容素材如何有效轉(zhuǎn)化成音視頻內(nèi)容的經(jīng)驗；二是積累音視頻內(nèi)容在廣電媒體等不同的介質(zhì)上去傳播的經(jīng)驗；三是接受收聽、收視市場的檢驗，進而實現(xiàn)南方報業(yè)內(nèi)容節(jié)目化、產(chǎn)品化、品牌化；四是播出平臺為我們所用，包括內(nèi)容方面實現(xiàn)從單一節(jié)目合作播出到頻道內(nèi)容整體合作，運營方面實現(xiàn)從“節(jié)目合作”到“節(jié)目廣告時間經(jīng)營”到“頻道廣告經(jīng)營整體合作”。

3.合作策略。一是雙方各上前一步，然后各自橫向后退一步，合作的空間就出來了；二是通過逐步的合作推進，促進雙方資源的共融：對于不能直接撬動的資源，先去撬動其資源本身所連帶的東西，當資源不斷地共有后，先期不開放的資源，慢慢就會因為雙方項目合作的深入而逐漸開放、共有。

4.合作項目定位。一是跨媒體的合作心態(tài)。不是誰是配角、誰是主角的問題，而是雙方優(yōu)勢互補融合的合作。合作將推進合作雙方各自的全媒體事業(yè)及市場。二是跨媒體的節(jié)目形態(tài)。不是制作單純的廣播電視節(jié)目，更不是簡單的把報紙資源放在廣播電視平臺上。節(jié)目是整合轉(zhuǎn)化雙方優(yōu)勢資源后、尤其是融合了南方報業(yè)新聞觀、價值觀后的新形態(tài)的音視頻產(chǎn)品。三是跨媒體的人才。主持人不但是廣播電視節(jié)目主持人，更是跨媒體節(jié)目的主持人；內(nèi)容編輯不是報紙內(nèi)容編輯而是跨媒體節(jié)目的內(nèi)容編輯。四是跨媒體的部門、團隊。以一個獨立的團隊、獨立的結(jié)構來把這個產(chǎn)品做強做大。這表現(xiàn)在。我們的思路和整個運營操作方式上跟以前的內(nèi)容操作媒體很不一樣。因為它是個產(chǎn)品導向的東西，而不是一個媒體導向的東西，所以它要按產(chǎn)品的規(guī)律來發(fā)展。五是跨媒體的運營。實現(xiàn)“報紙+廣電”兩個媒體平臺在“內(nèi)容+廣告時間+線下活動”三方面的捆綁運營。

5.合作類型。共分為四種，由淺入深，不斷磨合、升級，由認同到不認同再到認同的循環(huán)，并根據(jù)合作雙方當時的實際業(yè)務需求、資源匹配情況選擇不同的合作類型。

第一種： 內(nèi)容資源素材輸出型合作，純粹的報紙品牌推廣，如：讀報節(jié)目、新聞報道合作。2010年南都與廣州電視臺新聞頻道結(jié)成“亞運報道戰(zhàn)略合作伙伴”，雙方在新聞線索、記者、選題、嘉賓資源方面實現(xiàn)共享，并共同打造《讀報時間》，為接下來可能合作打造一檔常態(tài)化的節(jié)目創(chuàng)造了可能性和積累了經(jīng)驗；2011年與廣東電臺新聞頻率合作《南都視點·南都會客室》，也屬于這種類型。

第二種：合作雙方共同組成節(jié)目生產(chǎn)團隊，節(jié)目“內(nèi)容+經(jīng)營（廣告+線下活動）”的捆綁，節(jié)目成本主要通過節(jié)目經(jīng)營來承擔。比如：2009年6月開始與廣東電臺新聞頻率（FM91.4）合作《南都視點·直播廣東》至今，辦得還不錯。節(jié)目利用南都強大的記者編輯和評論員隊伍，對重大新聞事實和觀點進行深挖掘、深剖析，并通過獨特新穎的節(jié)目編排，奉獻給廣大聽眾一個不一樣的新聞觀點節(jié)目。2013年進行了改版，改錄播為直播，節(jié)目時間延長至60分鐘，播出時間調(diào)整至周一到周五18：30～19：30。目前，《南都視點·直播廣東》已實現(xiàn)廣播、網(wǎng)絡、移動終端全網(wǎng)覆蓋、同步直播；節(jié)目穩(wěn)居廣東電臺新聞廣播收聽榜首；合作成本從2010年的55萬元、3名專職人員，逐步減少到2013年的27萬元、1名專職編輯、1名兼職主持人；屬于南都獨家經(jīng)營的2分鐘擴展到4分鐘的節(jié)目廣告時段，由主要用于宣傳南都品牌及南都內(nèi)部活動推廣，到作為打包出售投放南都客戶商業(yè)廣告，廣告時段的商業(yè)價值逐步顯現(xiàn)；培養(yǎng)了南都的音頻產(chǎn)品編輯、主持人、評論員、連線記者。在2012年全國兩會期間，南都聯(lián)同澳亞衛(wèi)視、廣州廣播電視臺、中國國際廣播電臺、廣東電臺新聞頻率、國家電網(wǎng)英大傳媒投資集團共同組成全媒體聯(lián)合報道團，在北京建立演播室，共同打造一檔日播的視頻節(jié)目《會聲會色》。通過這種類型的合作，嘗試內(nèi)容產(chǎn)品化，實現(xiàn)從作品到產(chǎn)品、從創(chuàng)作到制作的過渡。初步確立南都音視頻產(chǎn)品的品牌知名度以及認知度：為在媒體品牌之下創(chuàng)出以“南都視點”為主品牌的一系列跨媒體內(nèi)容產(chǎn)品品牌初步積累了行業(yè)與市場的經(jīng)驗及知名度、認知度；解決單一一檔音頻節(jié)目的播出平臺問題。

第三種：南方報業(yè)獨立制作的音視頻產(chǎn)品完整輸出、直接售賣。比如：南都組合音視頻制作部和娛樂新聞部人員組成制作團隊，獨立生產(chǎn)《南都視點·花港觀娛》，并輸出到珠江電影頻道等，依靠自身力量實現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)品化；實現(xiàn)娛樂節(jié)目品牌的完整輸出。產(chǎn)品符合市場要求，實現(xiàn)產(chǎn)品的直接變現(xiàn)：對于才成立三個月的南都音視頻制作部來講，這意味著其視頻拍攝技術及后期剪輯水平獲得市場認可；用市場倒逼的方式促進內(nèi)部制作力量、資源的逐步到位。