導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對電視廣告的看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、企業(yè)公益電視廣告的概念

企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來進行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時，根本目的是為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來越多的企業(yè)所運用。雖然結(jié)合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因為它并非真正意義上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種提升了部分社會效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區(qū)別。①通過公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時又具有了社會效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營銷目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。

二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性

企業(yè)公益電視廣告有其獨特優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在經(jīng)費支持與廣告創(chuàng)意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經(jīng)費往往并不充足，加之對廣告創(chuàng)意的不重視，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量“空喊口號”的說教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關(guān)乎到企業(yè)自身形象，因此也會重視廣告的創(chuàng)意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現(xiàn)商業(yè)化信息，有時難免讓人對其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對公益廣告是接納的，而在觀看過程中受到不恰當(dāng)?shù)幕蛘哌^度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會導(dǎo)致對該廣告不認(rèn)同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場空”。另一方面，部分企業(yè)參與運作的公益廣告、公益活動帶有過分濃重的商業(yè)色彩，嚴(yán)重?fù)p害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場來看，在廣告片中出現(xiàn)商業(yè)信息也無可厚非。只注重公益性，廣告的社會效益有了，但經(jīng)濟效益無從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費者們又不會認(rèn)可。②當(dāng)然，也有部分社會責(zé)任感較強的企業(yè)會完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數(shù)。當(dāng)前階段，我國的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營銷目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結(jié)合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達的同時，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對商業(yè)信息的“美化”所指。

三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”

“潤物細(xì)無聲”應(yīng)是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設(shè)計、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創(chuàng)意巧妙，讓人印象深刻。這應(yīng)是廣告的最基本要求。無論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng)意是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時兼顧公益與商業(yè)價值，因此更加需要在廣告創(chuàng)意和畫面設(shè)計方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據(jù)企業(yè)背景或產(chǎn)品特點、賣點為線索，將公益主題聯(lián)系起來。片中公益部分應(yīng)占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應(yīng)盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛人、友人之間的情誼維系起來。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現(xiàn)了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會聯(lián)想到自己的親人、愛人、友人，該廣告在加深了觀眾對QQ產(chǎn)品印象的同時，也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動，又不會使他們對片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強化大眾對企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)可。如果產(chǎn)品特點與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合得不夠緊密，則會影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無法回家過節(jié)的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)到來并準(zhǔn)備好了一桌飯菜，女孩頓時熱淚盈眶。該廣告運用中秋節(jié)家人期盼團圓的主題來打動觀眾，但缺點是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點與故事情節(jié)相結(jié)合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現(xiàn)在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強，且產(chǎn)品色調(diào)與父親做菜時的溫馨暖色也不協(xié)調(diào)，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業(yè)可以通過公益電視廣告將對某一社會問題的看法、認(rèn)識公之于眾，力求喚起社會公眾對企業(yè)的認(rèn)同，樹立良好的社會口碑和企業(yè)形象。③比如：別克汽車的一則企業(yè)公益電視廣告《事關(guān)人命，遵守交規(guī)》，以遵守交通規(guī)則為主題進行創(chuàng)意設(shè)計，整個廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說教、不勸導(dǎo)，廣告無需旁白卻又無聲勝有聲。該廣告構(gòu)思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導(dǎo)大家投入到對廣告內(nèi)容的反思當(dāng)中，對公益主題內(nèi)容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現(xiàn)的“別克”標(biāo)志，既表達了企業(yè)對該社會問題的看法，也讓觀眾對企業(yè)有了認(rèn)同感，使廣告在傳播公益的同時又具備了商業(yè)價值。這種廣告創(chuàng)意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。4.以真實的公益活動為基礎(chǔ)，將其過程進行記錄、提煉、藝術(shù)化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續(xù)關(guān)注中國的貧困學(xué)生教育10余年，目前已在全國建立了150余所三星希望小學(xué)。在三星的電視廣告設(shè)計中就圍繞三星希望小學(xué)、貧困山區(qū)的教育，以及公司的公益活動為核心來進行攝制。畫面制作精良，情節(jié)感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標(biāo)識，但因為三星確實做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實存在的，因此觀眾在觀看廣告時會為其所感動，也會對企業(yè)產(chǎn)生更多認(rèn)同。5.除了通過多種方式主動將企業(yè)商業(yè)信息進行“美化”外，還應(yīng)避免與政治、災(zāi)難等敏感主題結(jié)合。比如。中國平安保險公司在玉樹地震時推出的一則公益廣告，其廣告語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國語言文字的“雙關(guān)”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實。④從文案創(chuàng)意來說，該廣告語是較為成功的，但由于其借玉樹地震災(zāi)難這一舉國悲痛的事件來間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀眾所接受。

四、結(jié)語

篇2

名人電視廣告是指以電視為媒體,啟用人們熟悉和喜愛的名人(包括影視明星、笑星、歌星、體壇名將、名模、專家等)進行廣告表現(xiàn),以期打動消費者,從而使他們產(chǎn)生對廣告商品的注意、興趣,刺激其購買欲望的活動。從心理學(xué)的角度來看,名人電視廣告由于能夠激發(fā)“名人效應(yīng)”而在現(xiàn)代廣告中占據(jù)著較大的優(yōu)勢,對商品的銷售推廣起著非常重要的作用。但是,我們也不能盲目樂觀,在現(xiàn)實的廣告中,許多名人電視廣告對廣告產(chǎn)品的宣傳有著負(fù)面影響,或者至少對商品的宣傳沒有起到積極的作用。

一、名人電視廣告的優(yōu)越性

名人電視廣告利用電視覆蓋面廣,收視率高,傳播速度快,有形、聲、色結(jié)合的特點進行廣告宣傳,并利用名人在廣大受眾心目中的影響和印象來為商品做廣告,使商品置于名人所生活的氛圍之中,能引起受眾諸多聯(lián)想,從而達到其他廣告無法比擬的廣告宣傳效果。其優(yōu)點主要表現(xiàn)在:

1•激發(fā)名人效應(yīng)。由于名人在社會上占據(jù)一定的社會地位,而被公眾所關(guān)注敬仰,他們的出現(xiàn)容易激發(fā)人們的注意和興趣,其注意程度和廣告價值均很高,對商品信息的傳播具有很好的權(quán)威性,從而沖淡了廣告的宣傳色彩,減少了消費者的防范心理。名人電視廣告往往是表現(xiàn)名人使用商品的過程,或者以名人的經(jīng)歷和專業(yè)方面的權(quán)威巧妙地扮演一個說服者的角色。前者能夠引起消費者的模仿心理。名人的出現(xiàn)往往會引起人們一系列的心理變化,由崇拜到信任,由信任到追求,由追求到模仿。對于崇拜者來說,這種心理變化會促使他們不但模仿名人的言行舉止,而且模仿名人的穿著打扮、生活起居。因此,人人常常對于名人電視廣告中所宣傳的名人正在使用的商品發(fā)生濃厚的興趣。后者則能夠直接為消費者提供決策依據(jù)?，F(xiàn)代心理學(xué)的研究成果表明,人們從對商品的一無所知到了解商品,一直到引起購買的態(tài)度變化和行為變化,在許多場合下,不是依靠對商品的覺察、理解和正確評價,而是依據(jù)商品的外部線索,諸如,專家評價、名人說服等。當(dāng)受眾有意或無意地注意到這種啟發(fā)式的線索時,一般情況下,會做出啟發(fā)式的決策,如:“要買就買專家推薦的東西”。

2•激發(fā)“移情效應(yīng)”。“移情效應(yīng)”是指將人們對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上去的心理現(xiàn)象。也就是人們常說的“愛屋及烏”或“恨烏及屋”現(xiàn)象,這是一種心理定勢。名人電視廣告利用消費者喜愛、仰慕的歌星、影視明星、體壇名將等做廣告順應(yīng)了人們的情感流向,能夠使消費者將其對名人的喜愛之情遷移到名人所宣傳、推薦的商品上來,從而使消費者對商品產(chǎn)生和名人一樣的艷羨情感,擴大廣告的宣傳效果。

3•能夠增強可信度?？尚哦仁鞘鼙妼V告的相信、信賴、信服的程度。它是廣告深入人心,取得成功的關(guān)鍵。無論廣告做得如何好,但是,如果消費者并不相信廣告的宣傳,那么,廣告的效果只能是零。俗話說,“廣告是美麗的謊言。”由此不難看出,人們普遍對廣告持有懷疑態(tài)度,也就是說,廣告在人們的心目中可信度較低。提高廣告的可信度是廣告從業(yè)人員研究的重要課題之一。利用名人進行廣告宣傳就是提高廣告可信度的卓有成效的方法之一。廣告心理學(xué)的研究認(rèn)為,消費者對一個廣告的相信程度取決于消費者對信息來源及信息本身的信賴程度,前者可以說是消費者用來決定后者是否值得相信的重要依據(jù)和線索。當(dāng)消費者對廣告所宣傳的商品的信息內(nèi)容知之甚少,或一無所知時,他們會信賴在這方面有專業(yè)知識的人,聽取他們的意見和建議,認(rèn)同他們的觀念和思想。比如,在健康、醫(yī)療方面,人們愿意接受醫(yī)生的意見和建議;在增強身體素質(zhì)方面,人們愿意聽取體壇名將的建議;在美容、著裝方面,人們愿意接受文藝名人和服裝設(shè)計專家的觀點和思想,并以他們的看法為準(zhǔn)則。另外,社會心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)一個人喜愛另一個人的時候會比較聽信對方所說的話。名人往往都有一大批崇拜者和追隨者,是人們喜愛的對象,因此,名人在廣告中的說明和介紹能夠引起受眾的信賴。名人電視廣告正是抓住了人們的這一心理規(guī)律,選擇使用過或正在使用某產(chǎn)品的名人,以自然的態(tài)度和切身感受來介紹產(chǎn)品,或以專家的身份來推薦產(chǎn)品,以期取得消費者的信任,提高廣告的可信度。

4•濃化生活氣息。名人電視廣告與其他電視廣告(如卡通廣告、純文字說明廣告等)相比,更貼近人們的生活。廣告的目的是傳播商品信息,宣傳其使用價值,因此,無論什么樣的產(chǎn)品或勞務(wù),其使用主體都是人,都是現(xiàn)實社會生活中的個體或群體。其他類型的廣告都不如以人作為廣告主代言人的廣告更貼近人們的生活實際?？ㄍ◤V告使人們覺得其使用主體過于抽象,無法與生活實際發(fā)生直接聯(lián)系;純文字說明的廣告理論性顯得過強,不但不易于人們記憶,而且也缺乏操作性,人們無法立即接受。名人電視廣告則不同,它以名人在現(xiàn)實生活實踐中的生活場景,感情交流,遇到的煩惱、困惑,解決問題的途徑等進行廣告宣傳,展現(xiàn)了廣告宣傳者與被宣傳者之間的情感交流過程,也可以說是一種生活經(jīng)驗的交流,因此,名人電視廣告既能體現(xiàn)所宣傳產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中的使用價值,也能使所宣傳的產(chǎn)品更加貼近普通百姓。名人電視廣告在促進產(chǎn)品的銷售推廣方面具有其獨特的優(yōu)越性,除上述的幾個主要優(yōu)點外,它還能增強廣告的吸引力和感染力,增強受眾對廣告及其所宣傳產(chǎn)品的記憶,引導(dǎo)消費時尚,形成流行,等等。

二、名人電視廣告實現(xiàn)中存在的問題

名人電視廣告有著自身的優(yōu)勢,在電視廣告中是一支不可忽視的主力軍,但是,它同時也難免有“捉襟見肘”的尷尬,在現(xiàn)代的許多名人電視廣告中存在著不少的問題。主要表現(xiàn)在:

1•忽視了矛盾的主次關(guān)系,導(dǎo)致受眾在知覺過程中“圖與背景”關(guān)系的逆轉(zhuǎn)。心理學(xué)研究表明,人們在認(rèn)識事物的過程中,具有把知覺到的各種刺激組合為“圖與背景”關(guān)系的特性,被知覺到的主體往往是封閉的、實在的、是突出在前面的刺激,被稱為“圖”,而那些模糊的、朦朧的和連續(xù)的、處于邊緣的刺激,被稱為“背景”。一般說來,“圖”是廣告宣傳的主題,應(yīng)是受眾注意的對象,“背景”僅在廣告中起烘托陪襯作用,為“圖”服務(wù)。二者的對比關(guān)系越明顯,越有利于突出廣告主題,也就越有利于廣告產(chǎn)品的宣傳,反之,則影響廣告的宣傳效果。在名人電視廣告中,名人處于從屬地位,是矛盾的次要方面,應(yīng)該按“背景”對待和處理,而廣告所宣傳的商品和商標(biāo)是矛盾的主要方面,應(yīng)該成為“圖”,也即是受眾注意的焦點。但是,由于商品和商標(biāo)多處于靜止?fàn)顟B(tài),與名人相比缺乏足夠的吸引力,所以,在接受廣告說服的過程中,名人電視廣告容易使受眾在注意的指向性上發(fā)生“圖與背景”關(guān)系的逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象,使受眾的注意力集中到“名人”身上,從而造成喧賓奪主的結(jié)果。#p#分頁標(biāo)題#e#

2•忽視了內(nèi)在指向性的廣告目標(biāo)對象。根據(jù)消費者在評價商品價值和認(rèn)知商品時,立足于自己還是依賴他人指導(dǎo)這一社會性格維度,可將消費者分為內(nèi)在指向性消費者和他人指向性消費者。內(nèi)在指向性消費者是指從自己“內(nèi)在”價值或標(biāo)推出發(fā),評價新產(chǎn)品的消費者;他人指向性消費者是指依賴他人指導(dǎo)來評價新產(chǎn)品的消費者。名人電視廣告是利用“名人”的權(quán)威或聲望等說服、暗示、勸誘受眾接受其宣傳的產(chǎn)品或勞務(wù),在廣告過程中,受眾處于被動接受的地位。然而,從內(nèi)在指向性消費者的特征來看,他們在接受信息時具有明顯的主動性,特別是對待新生事物,他們更傾向于自我判斷和評價,不易受他人的影響,所以,名人電視廣告在宣傳時,特別是宣傳新產(chǎn)品時,容易忽視這類廣告目標(biāo)對象。

3•客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激。就電視傳播媒體本身來說,往往會因為有意突出產(chǎn)品或企業(yè)的形象,而忽視商品品牌,加上熒屏圖象稍縱即逝的特點,更加大了品牌突出的難度。在名人電視廣告中要想突出商品品牌就更加困難,因為“名人”在人們的心目中已有一定的地位和熟悉感,其形象已被多數(shù)人所接受和喜愛,在名人電視廣告中,對于受眾來說,他們的出現(xiàn)本身就具有非常大的吸引力,是人們注意的焦點。在幾秒、幾十秒的名人電視廣告表現(xiàn)過程中,名人的表演使受眾的興奮點集中于名人本身,這從客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激,受眾往往還沒來得及注意商品品牌,廣告已經(jīng)結(jié)束。所以說,多數(shù)情況下,名人電視廣告給人們留下的印象是對名人形象的記憶,而不是以“名人”為記憶線索,使受眾通過聯(lián)想形成對商品品牌的記憶。因此,名人電視廣告在客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激,無法很好地實現(xiàn)宣傳、說服職能。

三、創(chuàng)意和制作名人電視廣告的策略

名人電視廣告因其容易引起“名人效應(yīng)”而被廣泛地關(guān)注和使用,但是,任何一類廣告都不是萬能的,都有自身的缺點和不足,名人電視廣告也不例外。為了揚長避短,更好地發(fā)揮名人電視廣告的優(yōu)勢,達到預(yù)期的宣傳效果,筆者認(rèn)為,在創(chuàng)意和制作名人電視廣告時應(yīng)注意以下幾個方面的問題:

1•選擇與廣告指稱對象(產(chǎn)品或勞務(wù))有密切關(guān)聯(lián)性的名人。名人電視廣告是利用“名人”的權(quán)威性、聲望、形象等說服、勸誘、暗示受眾,引起他們的注意,并使之對名人所推薦、介紹的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生濃厚的興趣和信賴感。為達此目的,其重要的前提條件是名人的個性氣質(zhì)、形象必須與廣告指稱對象的個性特點相關(guān)聯(lián),或者名人的職業(yè)專長或?qū)I(yè)特長與廣告指稱對象一致或相關(guān),具有絕對的發(fā)言權(quán)。只有這樣,才能使名人電視廣告具有強有力的內(nèi)在說服性,也才能達到名人電視廣告的宣傳目的。比如,用體壇名將做運動器材、飲料等方面的電視廣告宣傳;用名模、影視明星做化妝品、服裝等方面的電視廣告宣傳,其效果都會不錯。但是,若選用著名的播音員、節(jié)目主持人、影視明星為藥品、保健品等方面的產(chǎn)品做電視廣告宣傳,其效果肯定沒有啟用名醫(yī)的宣傳效果好;特別是,在宣傳嬰幼兒、兒童用品時選擇年齡較長的中老年婦女(給人們的感覺是他們在育兒方面有豐富的經(jīng)驗)比選用年輕的影視明星做廣告說服的效果要好得多。實際上,名人電視廣告最忌諱的就是選擇的名人與廣告指稱對象沒有直接的關(guān)系或關(guān)系不密切、牽強附會。如果名人與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱,那么,該廣告引起受眾的注意就會離開廣告的產(chǎn)品、品牌或勞務(wù),而集中指向名人本身,其結(jié)果廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品,在其中,名人便成了展示商品的道具和支架,失去了名人電視廣告應(yīng)有的宣傳作用。

2•擺正廣告主旨與名人表現(xiàn)之間的主次關(guān)系。廣告主題是廣告的靈魂,是達到廣告目標(biāo)的主要途徑,在名人電視廣告中,名人的表現(xiàn)只能是為廣告目標(biāo)和主題服務(wù)的附加成份,其一切藝術(shù)表演都必須服務(wù)于廣告主題這個中心。但是,名人一般都具有較高的社會地位,其形象也具有獨特性,常常會影響甚至削弱廣告主題的表達。所以,如何擺正廣告主題與名人表現(xiàn)之間的主次關(guān)系,是名人電視廣告創(chuàng)意和制作時應(yīng)該著重考慮的問題。為此,在名人電視廣告的制作過程中,應(yīng)采取積極措施,如,增強商品品牌、商標(biāo)等對受眾的刺激,避免喧賓奪主現(xiàn)象的發(fā)生,使得廣告結(jié)束后,給受眾最終留下的深刻印象是產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌,而不是名人的靚麗風(fēng)采。廣告本身既是科學(xué),又是藝術(shù),這就要求廣告表現(xiàn)既要體現(xiàn)審美價值,更要體現(xiàn)促銷價值,使人們在欣賞廣告的藝術(shù)之美的同時接受廣告說服。但是,二者在廣告中的地位并不相等,應(yīng)該說,審美價值最終仍是為促銷價值服務(wù)的。擺正二者的主次關(guān)系,有利于處理好名人電視廣告中名人表現(xiàn)和廣告主題之間的關(guān)系。然而,在現(xiàn)實的名人電視廣告中,有些名人很不善于藝術(shù)表演,勉為其難的結(jié)果只能是廣告表現(xiàn)不真實、矯揉造作;有些名人卻非常善于表演,在電視廣告中大展風(fēng)采,其結(jié)果是廣告表現(xiàn)顯得故弄玄虛,很容易失去受眾的信賴。因此,在名人電視廣告的制作時,應(yīng)要求名人表現(xiàn)實現(xiàn)生活中的“自我”,要真實自然,做到真、善、美的統(tǒng)一,切忌矯揉造作或故弄玄虛,決不能一味地追求廣告的審美而忽視其促銷職能。

3•研究名人與普通消費者之間的聯(lián)系,在廣告表現(xiàn)中拉近他們的心理距離。在現(xiàn)實生活中,名人在絕大多數(shù)普通百姓的眼中是可望而不可及的神秘人物,而普通百姓在一些名人的眼中卻是不值一提的“小不點”。二者之間存在著較大的心理距離。名人電視廣告與其他廣告一樣,其宣傳對象是普通消費者。由于存在著上述的心理距離,在廣告制作之前,應(yīng)讓名人了解消費者的心理、需要和情感,了解消費者生活實際,這樣才不至于使名人在廣告表現(xiàn)中表演時陶醉于自我而忽視受眾。

4•在提高名人演技的同時,加強產(chǎn)品信息的傳遞。廣告目標(biāo)對象可以進一步細(xì)分為多種亞群體,不同的亞群體有著不同的社會性格,不同的社會性格影響著他們對廣告信息的加工處理和對廣告宣傳的接受性。名人效應(yīng)、專家作證對于他人指向性消費群體和固執(zhí)程度高的消費群體的購買決策有較大的影響力,而對內(nèi)在指向性消費群體和固執(zhí)程度低的消費群體影響較小,對這一部分亞群體還應(yīng)提供較為豐富的產(chǎn)品信息,如強調(diào)產(chǎn)品的性能,對使用者的益處,以及可能給他們帶來的社會形象和社會地位等。

5•減少名人在廣告中的表演活動,強化商品品牌。廣告的重要目的之一是讓受眾記住商品品牌。名人的參與是希望籍此為受眾提供一定的記憶線索,使受眾通過名人與產(chǎn)品或勞務(wù)之間的聯(lián)系產(chǎn)生聯(lián)想。但是,在實際的名人電視廣告中,品牌因其相對的靜止特性,很難受到人們的注意,而名人的藝術(shù)表演卻因其活動的特性而倍受注意。所以,在名人電視廣告中,應(yīng)盡量減少名人的藝術(shù)表演活動,點到為止,把更多的精力放在強化商品品牌上,例如,可以利用電腦特技將商品品牌做成具有動態(tài)效果的廣告畫面;或在電視畫面中放在較為醒目的位置上;也可以將商品品牌的展示融于名人的表演活動之中。#p#分頁標(biāo)題#e#

篇3

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗?，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關(guān)鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側(cè)重感性認(rèn)識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設(shè)計制作的落腳點，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟效益的同時也承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

篇4

記得以前還是拿著《廣播電視報》按圖索驥的日子嗎？記得某一年還是全家人圍坐電視前夜話嗎？……現(xiàn)在，有沒有因為好友在社交網(wǎng)站上的一句評論，而勾起你對某個電視劇或電視節(jié)目的興趣？有沒有在看電視的時候不自覺地拿起手機發(fā)表看法，而忽略了坐在身邊的家人？

有時我們說電視機離我們越來越遠(yuǎn)，但是電視節(jié)目離我們并不遠(yuǎn)，我們已經(jīng)有不同的方式來收看電視節(jié)目了。

大多數(shù)人在看電視的過程中都會有與人交流的欲望，過去別無他選，只能與家人交流，而有時隔代人間的討論有如隔靴搔癢。現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)以及移動互聯(lián)網(wǎng)，輕觸屏幕，任何人都可以成為交流對象。不得不承認(rèn)，“看電視”這件事兒越來越成為一個“社會化”事件，人們更多在社交網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撍麄兯P(guān)注的節(jié)目，或去獲取更多的信息。

根據(jù)美國最大的電視指南服務(wù)公司TVGuide的抽樣調(diào)查，有17%的觀眾因為在社交電視服務(wù)上看到朋友提到某個節(jié)目而開始觀看該節(jié)目，有31%的觀眾因此持續(xù)觀看某節(jié)目。

社交電視之概念

從維基百科和百度百科這兩個定義不難看出，目前社交電視的概念并不足夠明確。但有一點可以肯定的是，社交電視不等于社交電視機！社交電視，是基于電視的一整套運營邏輯的改變，涉及到有關(guān)電視上下游的一整條產(chǎn)業(yè)鏈，上游如電視臺、電視機廠商、碼流技術(shù)服務(wù)公司、平臺服務(wù)提供商，下游如遙控器解決方案公司、社交電視增強功能的APP開發(fā)商。

Q&A： 社交電視與傳統(tǒng)電視有什么區(qū)別？

據(jù)百度百科介紹，傳統(tǒng)的電視是廣播方式，或者說是圓心結(jié)構(gòu)：即一點發(fā)出，所有人接受。而社交電視的傳播路徑是HUB（多端口轉(zhuǎn)發(fā)器）方式，類似蜂窩結(jié)構(gòu)，通過受眾接力傳遞。如果傳統(tǒng)電視在黃金時間開機率下降到20%，就代表傳統(tǒng)的廣播方式無法繼續(xù)下去，這時候社交電視模式就可以視為流行了。

過去，人們習(xí)慣倚在沙發(fā)上看電視，被稱作被動式的“后仰體驗”，而現(xiàn)在當(dāng)電視與社交結(jié)合之后，則變?yōu)榱酥鲃邮降摹扒皟A體驗”。傳統(tǒng)電視的信息傳播是單向的、被動的，傳播鏈條是一次性的，電視節(jié)目一經(jīng)播出，傳播基本就終止了。而社交網(wǎng)絡(luò)傳播則是多鏈條、立體式的，可以引發(fā)多次傳播。

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社交電視生態(tài)

根據(jù)粗略統(tǒng)計，全球有超過10 0 0家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺建設(shè)、運營、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等等，隨著數(shù)字電視運營商、內(nèi)容集成商、內(nèi)容提供商、電視臺、電視欄目、廣告贊助商等已經(jīng)在電視產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)加入進來，使得社交電視的形態(tài)各種各樣。到目前為止，已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了超過3億美元的風(fēng)險投資，預(yù)計在5年內(nèi)會形成超過12億美元的收入規(guī)模。另外，國內(nèi)也有超過100個團隊從事與社交電視相關(guān)的創(chuàng)業(yè)?！缃浑娨曨I(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者 張磊

社交電視之營銷思維：第二屏

在咨詢公司Gartner的2011年新興技術(shù)成熟度曲線報告中，社交電視赫然在列，并清晰標(biāo)注位于“技術(shù)萌芽期”在這一階段新技術(shù)突破，新產(chǎn)品快速大量，但仍舊需要5～10年才能成熟。

有關(guān)社交電視的構(gòu)想大多是模糊而復(fù)雜的，但有一個事實卻足夠簡單——“第二屏”已經(jīng)成為了電視屏幕的最有益補充。誰敢說自己在看電視的同時，不曾撥開電腦、手機或是平板設(shè)備。

越來越多的人將瑣碎的時間投入到社交媒體之中，哪怕是在觀看節(jié)目的間隙也會不自覺地去刷微博、刷微信。從表面上看，這種社交消費好像是搶了電視的飯碗。如果觀眾是通過刷微博在參與一些與電視節(jié)目相關(guān)的活動時，答案就不一樣了，第二屏就成為了電視內(nèi)容的延伸平臺。

以新浪微博和騰訊微信為代表的社交媒體具有“實時性”，這種屬性也契合了電視直播的特性，剩下的問題就是：如何利用這個平臺使相關(guān)性內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生互動？

其實，這一系列看電視的關(guān)聯(lián)行為都可以成為與第二屏合作的“觸發(fā)點”。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和使用習(xí)慣的改變，而出現(xiàn)了“第二屏”，可以說它是社交電視比較基本的表現(xiàn)形式，但卻代表的是社交電視的思維方式。在今后，無論是電視硬件本身的社交化，還是電視與社交媒體更深度的融合，都應(yīng)該是這一思維的順延。

喬布斯說過，人們并不需要把電視機變成電腦，人們需要的是娛樂。

最后，實現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)電視還是電視互聯(lián)網(wǎng)？

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“看電視”的關(guān)聯(lián)行為

觀看前：即內(nèi)容發(fā)現(xiàn)階段，用戶希望了解：“會發(fā)生什么？”即視頻的預(yù)告信息；

觀看中：即內(nèi)容消費階段，用戶希望了解正在觀看內(nèi)容的實時關(guān)聯(lián)信息，或是與好友及時分享觀感；

觀看后：即內(nèi)容反饋階段，用戶希望和好友傳遞和分享“看過

什么？”即與視頻相關(guān)的延后關(guān)聯(lián)信息，并可觸發(fā)新的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)。

社交電視之改變

1、對收視率的改變

時至今日，僅僅像以前一樣實打?qū)嵉亟y(tǒng)計收視率，可能已經(jīng)不能客觀反映電視節(jié)目的受關(guān)注程度了。事實上，歐美正在興起綜合收視率的概念，即綜合考慮電視收視率、互聯(lián)網(wǎng)上的點擊量和討論程度等，而不是簡單用抽樣調(diào)查去判定。

2012年年底，尼爾森收購了Social Guide（一個實時社交電視監(jiān)測服務(wù)，涵蓋了英語和西班牙語的232個頻道、超過30000個電視節(jié)目。）Social Guide的分析和參與平臺能夠提供對電視社會化的認(rèn)識，使網(wǎng)絡(luò)實時與社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲群建立關(guān)系。

尼爾森早些時候的研究發(fā)現(xiàn)，最常見的與觀看電視同時進行的移動設(shè)備活動就是檢查電子郵件，其次就是搜索相關(guān)的電視節(jié)目。在搜索相關(guān)電視節(jié)目這項中，女性的比例要多于男性，50%的女性和44%的男性會在看電視的過程中訪問社交網(wǎng)絡(luò)，男性更多的是去查看體育比賽的得分。

2、對廣告形式的改變

針對傳統(tǒng)電視，廣告投放相對簡單，根據(jù)目標(biāo)受眾選擇收視率高的電視節(jié)目。而現(xiàn)在呢，比如說要針對球賽投放廣告，但很可能廣告播出時你的目標(biāo)客戶已經(jīng)不再看電視，而是在用iPad查看其他比賽的得分，所以一個更大的挑戰(zhàn)是——對于電視運營方和廣告主該如何投放廣告？

在社交電視時代，廣告形式注定將會變得更為復(fù)雜，廣告的價值也將會發(fā)生轉(zhuǎn)移：

電視廣告：當(dāng)有電視廣告和視頻點播廣告能夠同時從社交媒體中獲得觀眾洞察時，廣告支出將如何轉(zhuǎn)移？新形態(tài)的廣告/市場營銷引發(fā)的價值轉(zhuǎn)移將帶來什么樣的風(fēng)險？

第二屏廣告：誰將成功轉(zhuǎn)向第二屏平臺？無論誰成功轉(zhuǎn)移，都將獲得重要的價值路徑，這種價值將為電視廣告收入帶來增長？還是替代電視廣告？

廣告形式更加多樣

（1）社交化 如必勝客“換菜單”的電視廣告就加入“發(fā)微博”這個元素，凌仕的廣告中也加入了“請關(guān)注新浪微博”的內(nèi)容。通過電視廣告的宣傳，帶出社交平臺宣傳，觀眾在看完廣告后，還可以轉(zhuǎn)化為“發(fā)微博”的實際行動。

（2）電子商務(wù)化 在未來的社交電視節(jié)目中，用戶或許很難分清節(jié)目與廣告的界限，如某電視劇中女主角的服裝贊助商可以直接通過標(biāo)簽功能來推薦產(chǎn)品；用戶在觀看電視節(jié)目時可以直接點擊主人公的服飾來瀏覽商品的廣告信息，進而直接完成購買行為。就在最近有消息稱阿里巴巴即將推出盒子產(chǎn)品，該產(chǎn)品將重點放在阿里操作系統(tǒng)上，希望打通多個屏幕并推進電視屏幕購物。

（3）O2O化 與社交網(wǎng)絡(luò)類似，用戶現(xiàn)在也可以通過社交電視實現(xiàn)簽到，那么也可以基于社交電視的簽到和分享，利用用戶的地理位置將更多中小商戶引入電視廣告的投放隊伍中，如本地餐飲、電影票務(wù)、金融服務(wù)等等。廣告ROI更加精準(zhǔn)廣告主可以利用社交電視分析廣告到達率，以及用戶對于廣告的市場反饋。當(dāng)人們在Facebook或新浪微博上討論自己看到的感興趣的廣告時，他們會說出自己對產(chǎn)品的理解以及是否愿意嘗試購買。而社交網(wǎng)絡(luò)豐富的個人賬戶信息，為廣告主提供了豐富的數(shù)據(jù)，這些都能使廣告主了解到用戶對于廣告的接受情況，自己的廣告策略是否行之有效，從而評估廣告投放效果和調(diào)整品牌。

【案例】

直接購買耐克鞋

法國電信北京研發(fā)中心做的一個產(chǎn)品：用手機來識別廣告產(chǎn)品，并實現(xiàn)快速購買。比如廣告中有一雙耐克鞋，手機拍攝下來后，法電只需3秒鐘就可以將用戶引導(dǎo)向商品頁面。這可以觸發(fā)用戶去使用第二屏，去了解、購買產(chǎn)品，而不需要等看完電視后才消化廣告。

水印識別廣告

Civolution是一家荷蘭公司，隸屬利浦，主要研發(fā)通過音頻數(shù)字水印來識別電視和廣告內(nèi)容。飛利浦的音頻數(shù)字水印研究始于1996年，熱門科幻劇《行尸走肉》在英國播放時就已經(jīng)用上了Civolution的 技術(shù)。最近在美國很火的Zeebox（來自英國的一款社交電視應(yīng)用）就是通過Civolution技術(shù)來識別廣告。用戶使用Android和iOS上的Zeebox應(yīng)用，設(shè)備會將搜集的電視聲音通過云端對比識別技術(shù)“認(rèn)出”當(dāng)前播放內(nèi)容，并將廣告的相關(guān)折扣信息推動給用戶。

《中國好聲音》的社交渠道溢價

《中國好聲音》在去年第一次播出僅僅獲得了1.5%的收視率，而隨后一周，姚晨、馮小剛等微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)引起網(wǎng)友的關(guān)注，第二次播出便獲得了2.7%的收視率，并最后攀升到4%左右。

土豆網(wǎng)總裁楊偉東表示，所有的廣告主都會問電視節(jié)目在視頻網(wǎng)站上有沒有分銷。加多寶贊助《中國好聲音》第二季的廣告費高達2億，就是充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)播放渠道帶來的溢價效應(yīng)。這檔節(jié)目之所以能受到眾多廣告主的追捧，其“社交屬性”自然是重要原因之一。今年2月，《中國好聲音》官方APP上線，從電視到移動互聯(lián)網(wǎng)，徹底打通該節(jié)目渠道，使觀眾的社交化交流更方便。

日前，《中國好聲音》的第二季首播又迎來開門紅。搜狐視頻不惜重金獨攬《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)。搜狐CEO張朝陽透露，搜狐視頻砸下巨資后，包括加多寶、三星電子、百雀羚、雪佛蘭和貝因美在內(nèi)的企業(yè)跟進投放廣告，尚未開播，招商已經(jīng)收回成本。

社交電視之模式

1、基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內(nèi)容，又可以實現(xiàn)社交功能，這是一種以電視屏幕為中心的交互模式，也就是我們在前邊提到的“社交電視機”。目前分為幾種具體的表現(xiàn)形式，如開發(fā)了社交功能的智能電視、各種電視盒子，還有一再推遲面世的蘋果iTV等

之前海爾卡薩帝就曾推出一款社交電視，屏蔽高寬比達到21：9，實現(xiàn)了個性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網(wǎng)。但大多業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為實現(xiàn)了“一屏兩用”就社交了，并不是加個操作系統(tǒng)就社交了。真正的社交電視機應(yīng)該如何，也許沒有人說得清楚，但要符合人們的社交習(xí)慣，真正做到人與人之間無障礙社交，這應(yīng)該是沒錯的。

2、電視機構(gòu)開發(fā)的社交互動模式

面對社交電視的風(fēng)潮，習(xí)慣了長久以來的機制，各方電視臺顯得有些被動，但已經(jīng)有很多電視臺開始試水社交電視，敢于先革自己的命。

2012年5月，廈門廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司在高清互動平臺推出社交電視新功能，在原有互動電視基礎(chǔ)上引入社交元素，讓用戶可以參與節(jié)目內(nèi)容的投票、評論，并將正在觀看的節(jié)目信息分享給好友，從而擴大節(jié)目影響力。

除了電視臺社交業(yè)務(wù)的嘗試，電視節(jié)目也紛紛涉足社交化，比如山東衛(wèi)視依托新版《水滸傳》的熱播，推出了“水季”重頭戲，集明星、辯論、觀眾電話參與于一體的現(xiàn)場直播節(jié)目《開講》，觀眾可以用微博與直播節(jié)目進行互動。還有些電視臺走得更快一些，紛紛推出了基于電視互動的社交應(yīng)用，將家庭共享的電視大屏和個人私享的第二屏連接起來。

3、基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的視頻客戶端模式

網(wǎng)絡(luò)電視客戶端為了適應(yīng)社交化的需求，在原有內(nèi)容供應(yīng)的基礎(chǔ)上增強了互動社交功能。以PPTV為例，觀眾在PPTV上觀看直播節(jié)目的同時，可以通過在線評論、陣營對抗、道具使用等形式來進行人機互動，并且已經(jīng)實現(xiàn)了包括新浪微博、QQ以及人人網(wǎng)的社區(qū)化登錄。此外，樂視、愛奇藝也已經(jīng)或即將推出智能電視，大大小小的視頻網(wǎng)站也都在試圖通過各種途徑向社交方向有所滲透。

4、基于移動終端的APP應(yīng)用模式

這類應(yīng)用主要是基于移動客戶端，在收看電視內(nèi)容的同時，實現(xiàn)與電視節(jié)目之間的實時互動服務(wù)。目前，移動端的社交電視APP大致可以分為兩類：一種是應(yīng)用內(nèi)自建功能社區(qū)，實現(xiàn)對節(jié)目的討論和評價，如衛(wèi)視通；第二種是借助微博等第三方社交平臺，對電視節(jié)目進行分享評論。

【相關(guān)鏈接】

國內(nèi)部分社交電視APP

新浪看點：新浪旗下基于微博好友關(guān)系的多媒體分發(fā)平臺。支持一鍵分享節(jié)目亮點到微博，并與微博好友邊看邊聊。

網(wǎng)易電視指南：隨時隨地看電視；推薦今晚看什么；定時提醒觀看精彩賽事劇集；可微博評論。

衛(wèi)視通：鳳凰網(wǎng)推出，了解全國各衛(wèi)視當(dāng)日、每周播出的精彩節(jié)目；關(guān)注喜歡的節(jié)目，定時提醒；與朋友、觀眾、主持人交流，發(fā)表對節(jié)目的看法，參與討論或投票；了解好友動態(tài)，發(fā)現(xiàn)和推薦喜歡的節(jié)目；隨時觀看節(jié)目的往期視頻。

篇5

在已經(jīng)過去的這18個月里，大視頻的時代悄然到來。

大視頻的來臨可以通過很多數(shù)據(jù)來表現(xiàn)——中國市場70%的用戶已經(jīng)播放互聯(lián)網(wǎng)視頻，滲透率在各個領(lǐng)域是最強的；90%~95%以上的帶寬被互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶占據(jù)，目前占領(lǐng)用戶時間最長的第一是視頻、第二是音樂、第三是社區(qū)、第四是游戲?？梢钥吹?，互聯(lián)網(wǎng)視頻會成為一個新秀、用戶最主流的服務(wù)需求，帶領(lǐng)整個互聯(lián)網(wǎng)的下一場革命。

廣告轉(zhuǎn)移

整個互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告在飛速發(fā)展，從2008年開始視頻廣告勢如破竹，廣告市場規(guī)模達到70~80億元。

互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告逐年放大的同時，所侵占的就是傳統(tǒng)門戶廣告市場。此外，原來的富媒體廣告、圖形廣告，也在被視頻貼片廣告、內(nèi)容植入廣告取代。

但是，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告正在有力地成為電視廣告的合作伙伴、競爭對手。首先從價格方面來看，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告性價比相當(dāng)高，比如日化用品一個CPM只有2塊錢，汽車廣告是十幾塊錢，但電視廣告中，日化和汽車廣告一個CPM都是十幾塊錢，最高是34塊錢左右。而且從品牌傳播效果到品牌影響力的提升、以及用戶互動角度看，互聯(lián)網(wǎng)視頻和電視廣告的共同投放，比單個投放效果好得多，無論性價比還是投放環(huán)境、人群結(jié)構(gòu)。也即是，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告加上電視廣告是最優(yōu)組合，甚至超過電視。

用戶習(xí)慣改變

1998年以后中國互聯(lián)網(wǎng)進入黃金發(fā)展期，80后、90后都是重度互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們代表著社會的潮流、精英階層，而原來說的決策層，35歲以上的都是互聯(lián)網(wǎng)最早的用戶?？傮w來講，互聯(lián)網(wǎng)用戶群基本涵蓋目前社會整個中間階層、中產(chǎn)階級。

從電視和互聯(lián)網(wǎng)效果來看是有重疊部分的，40%左右用戶是兩個都用，但30歲以下的大部分人已經(jīng)沒有看電視的習(xí)慣，主要瀏覽互聯(lián)網(wǎng)視頻。電視人群基本上是40歲以上的女性用戶居多。所以說，互聯(lián)網(wǎng)視頻在明顯改變著觀看資訊的習(xí)慣，這場革命已經(jīng)到來。

在工作日，電視高峰期發(fā)生在早晨、午休、以及晚上七點到十點半左右；互聯(lián)網(wǎng)視頻白天都處于黃金時間，午休時間有人看電視劇，到晚上十點半過后，新一代用戶習(xí)慣開始用PC、筆記本、Pad等在家里看視頻，11~12點是黃金高峰期。但是互聯(lián)網(wǎng)視頻所占時間明顯高于電視。在周末和休息日，通過筆記本、移動終端瀏覽電視劇、電影、綜藝節(jié)目和新聞，成為主要的觀看習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)視頻確實在改變著互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看內(nèi)容，尤其是影視內(nèi)容、資訊視頻的習(xí)慣。這種習(xí)慣的改變正在影響整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，正在成為一場革命。

電視廣告正在向網(wǎng)絡(luò)視頻遷徙

目前互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的需求，一方面產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)廣告需求，在傳統(tǒng)門戶市場，廣告投放主體認(rèn)為以前的CDD形式、傳統(tǒng)的高PV流量沖的廣告已經(jīng)沒有互聯(lián)網(wǎng)視頻精準(zhǔn)、性價比高；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻在改變用戶觀看視頻的習(xí)慣，很多廣告主會把投在傳統(tǒng)TVC的預(yù)算切一部分過來放在互聯(lián)網(wǎng)視頻，但這不是替代的作用，互聯(lián)網(wǎng)視頻和TVC結(jié)合是最優(yōu)的，這種情況下視頻和TVC是互補的。

特別值得注意的是互聯(lián)網(wǎng)視頻嶄新的營銷模式——內(nèi)容植入或叫做內(nèi)容營銷。比如微電影就是很好的價值鏈整合，通過內(nèi)容傳播品牌信息，與消費者建立聯(lián)系，這種模式是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)很大的吸引廣告主的方式。

至于盈利問題，目前階段互聯(lián)網(wǎng)視頻都是虧損的，無論優(yōu)酷、土豆還是騰訊視頻，都沒有很好的以廣告收入來支撐整個帶寬成本、版權(quán)成本、運營成本的成功模式。但2013年整個行業(yè)可能會發(fā)生很大的變化，也許會整合或盈利，除了廣告收入還將嘗試一些新的商業(yè)模式，比如用戶直接付費，能夠通過最優(yōu)質(zhì)的獨家內(nèi)容獲得用戶的收費習(xí)慣。這在美國已經(jīng)非常成功了，優(yōu)酷、迅雷等也在嘗試收費頻道，在中國這樣的趨勢是目前視頻網(wǎng)站比較看好的商業(yè)模式。

隨著廣告市場提升，廣告容量會變大，廣告單價也會上漲，更多預(yù)算會流入視頻行業(yè)；另一方面，可以看到對消費者的收費成為可能，視頻行業(yè)盈利應(yīng)該很快會到來，就是到兩年之內(nèi)的事。

版權(quán)預(yù)算仍會增加

除去以版權(quán)經(jīng)營為特色的樂視網(wǎng)，比較各家視頻網(wǎng)站的成本費用可看出，貸款成本和內(nèi)容成本所占比重非常大。據(jù)已上市的優(yōu)酷財報顯示，優(yōu)酷帶寬成本1.129億元，占優(yōu)酷凈收入的23%，內(nèi)容成本1.364億元，占優(yōu)酷同期凈收入的28%，不難看出這兩項成本已經(jīng)超過了收入的50%。據(jù)媒體報道，對于高昂的視頻版權(quán)費價格，非獨家的影視劇一集就要數(shù)萬元，獨家的更是高達幾十萬一集。

市場爭奪戰(zhàn)拉開

從2005年優(yōu)酷出現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻的行業(yè)爭奪就開始了，從早期的風(fēng)險資本進入，到2009年牌照正式頒發(fā)，競爭日漸激烈。去年4月，擁有最大即時聊天工具和在線游戲人數(shù)的騰訊公司介入，更使行業(yè)格局競爭進入白熱化，在互聯(lián)網(wǎng)視頻盈利模式尚不十分成熟的階段，行業(yè)整合不可避免。

艾瑞研究院院長、首席分析師曹軍波對《環(huán)球財經(jīng)》總結(jié)道，互聯(lián)網(wǎng)視頻主要分為四大類：一是綜合視頻，有騰訊、優(yōu)酷土豆，主要是提供影視劇、熱播?。欢菍掝l影視，像奇藝、樂視，主攻影視??；三是社交視頻網(wǎng)站，一些5、6年前興起并頗具名氣的社交網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以社交視頻、交友類點播類為主營業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，向用戶收費；四是在線電視臺，作為傳統(tǒng)視頻頻道的互補，例如中央網(wǎng)絡(luò)電視臺，它的廣告都是央視配送；五是網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站，比如風(fēng)行、PPTV。

曹軍波分析，上述幾類互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告投放價值完全不一樣，如果混在一起進行評估會造成廣告主的困惑。所以艾瑞為了更好體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價值，又將這些互聯(lián)網(wǎng)視頻分成兩類，一類是影音播放軟件，一類是網(wǎng)絡(luò)電視軟件。影音播放軟件的特點是主要播放本地音視頻文件，只有一部分播放在線資源；網(wǎng)絡(luò)電視軟件僅僅只是播放在線視頻。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模包括了互聯(lián)網(wǎng)視頻公司版權(quán)分銷收入等，多口徑統(tǒng)計在一起，今年一季度季節(jié)性因素同比增長80%，二季度同比增長超過100%，環(huán)比增長100%，三季度由于奧運因素，還是保持強勁增長。

“QQ”猛于虎

雖然把騰訊和QQ等同是一個誤區(qū)，但互聯(lián)網(wǎng)用戶對騰訊的看法還停留在很多年以前，老認(rèn)為騰訊就是QQ，但今天的騰訊已經(jīng)不是十年前的QQ了，騰訊的產(chǎn)品覆蓋了整個互聯(lián)網(wǎng)全部領(lǐng)域，QQ注冊用戶高達10億，QQ用戶覆蓋了中國95%的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。

篇6

【關(guān)鍵詞】電視廣告；創(chuàng)意；符號；傳播

在傳統(tǒng)廣告市場中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認(rèn)，作為電視廣告“靈魂”的廣告創(chuàng)意在運用上還有不足。一是大多數(shù)的廣告創(chuàng)意還停留在強銷的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標(biāo)消費群的實際生活相差甚遠(yuǎn)。三是為追求原創(chuàng)性和沖擊力而天馬行空，把創(chuàng)意等同于“創(chuàng)異”。四是片面追求相關(guān)性，把影視廣告做成產(chǎn)品說明書。五是多中心，以為功能點越多，越讓消費者信服，越能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。[1]如何改善電視廣告中的廣告創(chuàng)意？本文以姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告和楊冪代言的58同城廣告為例，通過對比兩則廣告中創(chuàng)意符號的傳播技巧，來為電視廣告創(chuàng)意的運用提供建議。

語言符號運用的三大技巧

語言符號分為聽覺語言符號和文字語言符號，這是廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾⒆罡镜男畔⑤d體。那么如何在廣告中使用這一符號呢?

第一，語言符號運用要明確廣告訴求。

廣告的“靈魂”雖是創(chuàng)意，其本質(zhì)卻在于讓目標(biāo)受眾感知廣告的訴求，即“賣點”。趕集網(wǎng)和58同城提供的都是一種生活信息服務(wù)，而如何讓消費者形象地感知這種虛擬化的產(chǎn)品就變得尤為重要?！摆s集啦!趕集網(wǎng)，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網(wǎng)，啥都有!”在趕集網(wǎng)的廣告中，姚晨通過報菜名的方式簡單明了地展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能訴求。而在58同城的廣告中，“這是一個神奇的網(wǎng)站，58同城!不用中介租房子，不用花錢招人才，58同城。一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個神奇的網(wǎng)站”，它也通過語言符號的運用將各種物質(zhì)承諾直白、坦率地傳遞給消費者。用符號學(xué)的方法來分析，這種廣告策略實質(zhì)上是能指與所指的直接對應(yīng)。關(guān)于能指與所指，索緒爾認(rèn)為：“符號由能指和所指組成，能指是符號的形象，是紙上的記號和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號指涉的心理上的概念?！盵2]

但在日趨飽和的市場中，符號產(chǎn)品還必須運用符號區(qū)分和識別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網(wǎng)的產(chǎn)品訴求正如其所說的“趕集網(wǎng)，啥都有”，強調(diào)商品及服務(wù)的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動機，在其聽覺符號中透露與價格有關(guān)的信息，如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等，側(cè)重的是產(chǎn)品服務(wù)的低成本。

第二，語言符號要從整體上把握好關(guān)聯(lián)性。

首先是廣告口號與廣告文案的關(guān)聯(lián)性。美國W?伯恩巴克認(rèn)為好廣告應(yīng)該具備三個特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）。在趕集網(wǎng)的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”等敘述與廣告口號“趕集網(wǎng)，啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對“一個神奇的網(wǎng)站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個神奇的網(wǎng)站”這個口號就顯得有些模糊。

其次是文字符號與聽覺符號的關(guān)聯(lián)性。聽覺符號是最富有情感的符號，它靠刺激受眾的聽覺器官起作用。在地鐵、公交車上，目標(biāo)用戶不看畫面，也能辨別出趕集網(wǎng)廣告中姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報菜名的方式將產(chǎn)品功能一一道來，讓人們在笑聲中放松了對商業(yè)廣告的警惕和排斥，不自覺地增強了對產(chǎn)品的認(rèn)同感。

但若是僅僅通過聽覺語言訴諸受眾，傳播效果會大打折扣。趕集網(wǎng)廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場面嘈雜的場景中傳播，姚晨說得又快，短時間內(nèi)受眾很難聽清內(nèi)容，這時候文字符號就解決了這一難題，隨著廣告畫面中相應(yīng)文字的出現(xiàn)，這種同時訴諸受眾聽覺和視覺的語言符號有效地傳播了產(chǎn)品功能。

第三，語言符號的運用要注意對品牌的塑造。

廣告創(chuàng)意中語言符號本來就是承載信息的工具。通過對產(chǎn)品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過廣告對品牌形成直觀的認(rèn)識。趕集網(wǎng)對品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對廣告內(nèi)容記憶深刻，但通過語言符號提及品牌的次數(shù)比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識別上產(chǎn)生了一個模糊地帶。這也造成了后期百姓網(wǎng)注冊了“趕驢網(wǎng)”的域名，不僅網(wǎng)站標(biāo)志與趕集網(wǎng)類似，還提出與“趕集網(wǎng)，啥都有”類似的“趕驢網(wǎng)，啥沒有”的口號。而58同城則比較重視對品牌的塑造，品牌名稱一直出現(xiàn)在廣告的右上角。由此可見58同城雖然在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，但在促成受眾對其品牌的記憶上還是比較成功的。

非語言符號的運用比較

非語言符號分為兩種：一種是音響和音樂符號，即訴之于人的聽覺的非口頭語言符號；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺的非文字符號，主要靠線條、色彩、形狀、姿態(tài)、影像動畫來展現(xiàn)。[3]

第一，音響和音樂符號要注意對廣告主題的烘托。

電視廣告中音響和音樂符號的選擇往往取決于對廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過于藝術(shù)化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費者更好地記住產(chǎn)品。

“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集?！边@首耳熟能詳?shù)耐{是趕集網(wǎng)的背景音樂。這首具有符號意義的童謠很容易將人們帶入一個虛擬的集貿(mào)市場中，烘托并強調(diào)出“趕集”的感念，從而有效地增強廣告記憶點。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來潮，騎著去趕集”，與其產(chǎn)品趕集網(wǎng)有一定的契合點。最后那聲標(biāo)志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運用音效，不同場景中片段式的音效的運用，讓受眾感覺到了神奇的“穿越”手法。

由此可見，廣告創(chuàng)意中音響和音樂符號的巧妙運用，可以有效地傳達商品信息，并以此激發(fā)觀眾的好感，從而喚起人們對廣告主題的認(rèn)同，并產(chǎn)生購買行為。

第二，運用名人符號，引起大眾在心理層面的消費共鳴。

廣告創(chuàng)意的一個重要策略就是名人符號的運用。通過挪用大眾對某類人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對于趕集網(wǎng)、58同城這種虛擬產(chǎn)品來說，利用名人符號建立一個清晰的品牌形象尤為重要。趕集網(wǎng)聘請姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號，使得姚晨的知名度與趕集網(wǎng)想要強調(diào)的行業(yè)領(lǐng)先地位相匹配。其次，姚晨作為一個介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強的親民性。

廣告的一個獨特敘事邏輯就是它把廣告角色抹去社會文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態(tài)中之“我們”[4]。此時，名人符號更是一種象征符號。趕集網(wǎng)選用姚晨這個符號，其所帶來的關(guān)注度是顯而易見的。數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)2011年2月2日開始播放這則廣告時，其在百度指數(shù)上的用戶關(guān)注度僅為23977，而當(dāng)廣告投放結(jié)束時，數(shù)值已經(jīng)漲到了135434，3月14日更是達到219166。[5]

緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個神奇的網(wǎng)站”口號有著異曲同工之妙。可以說在代言人的選擇上，兩個網(wǎng)站都把代言人的形象與自身的定位有機融合在了一起。

第三，多個代言人符號的交互運用，可降低單一代言人的品牌稀釋風(fēng)險。

雖然名人符號可以把本身的知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，但在與產(chǎn)品特色契合的過程中，一定要避免名人符號意指上的多功能性。符號的意指就是符號能指及所指的關(guān)系。索緒爾認(rèn)為能指與所指之間純粹是一種任意的關(guān)系?！八浮笨梢杂袩o數(shù)的“能指”，“能指”也可以有無數(shù)的“所指”。

在趕集網(wǎng)的廣告中，雖然姚晨能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國聯(lián)通、樂源果粒橙等國內(nèi)外一線品牌，她還是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)，先后代言了淘寶網(wǎng)、智聯(lián)招聘等明星企業(yè)，“一對多”的代言直接導(dǎo)致明星的營銷價值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊?？紤]到姚晨品牌價值稀釋的風(fēng)險，趕集網(wǎng)在邀請姚晨代言后，還加入了一個“點睛”的符號――毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網(wǎng)”這一“所指”的兩個“能指”，以此符號的意義準(zhǔn)確嫁接到了產(chǎn)品上，從而樹立了清晰的品牌形象。此外，趕集網(wǎng)這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動物（beast）、嬰兒（baby）。

第四，符號組合應(yīng)簡單明了，不應(yīng)混淆視聽。

趕集網(wǎng)的廣告畫面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創(chuàng)造出一種富于情趣的文化語境，受眾在接受廣告時能自然而然地產(chǎn)生審美聯(lián)想和審美共鳴，達到促進銷售和傳播文化的目的。相反，58同城在廣告畫面的表現(xiàn)上卻不如人意。短短15秒里，6個場景交替出現(xiàn)，楊冪變裝5次，這種過于穿越的劇情與凌亂的場面，淹沒了廣告主題，受眾在短時間內(nèi)很難接受。

廣告創(chuàng)意的傳播效果分析

廣告創(chuàng)意各元素的合理使用很重要，但廣告創(chuàng)意在媒體上的頻率、時機等傳播模式也很重要。趕集網(wǎng)的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節(jié)期間，這段時間內(nèi)，其他互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放相對較少，因此趕集網(wǎng)廣告的收視率會更高，觀眾能頻繁地看到趕集網(wǎng)的廣告。另一方面，趕集網(wǎng)還通過地鐵電視、公交車電視媒體對目標(biāo)人群進行追蹤式的信息轟炸。Alexa數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對趕集網(wǎng)的搜索量增加了400％，并持續(xù)數(shù)周進入百度風(fēng)云榜全國前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁面數(shù)量也從9增長到了12。

而運用模式與競爭對手相似的58同城卻由于其廣告創(chuàng)意的不如人意，引起了受眾強烈反應(yīng)，差點成了第二個“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過微博向受眾道歉，承認(rèn)該廣告因播放頻次過高造成了對消費者的困擾。

結(jié) 語

廣告創(chuàng)意作為電視廣告表現(xiàn)中的“靈魂”，創(chuàng)意符號的準(zhǔn)確選擇與運用確實很重要。如何通過語言符號明確產(chǎn)品訴求，各語言符號在整體上如何把握好關(guān)聯(lián)性，怎樣加強對品牌的塑造，如何選擇代言人符號，各種符號之間如何巧妙搭配，從而不至于混淆視聽等，這些都是廣告創(chuàng)意在符號選擇上應(yīng)該考慮的問題。本文通過兩個案例對比為廣告創(chuàng)意的發(fā)展提出了一些建議。當(dāng)然本文還存在一些不足，如廣告創(chuàng)意在制作和傳播中怎樣契合受眾心理，廣告創(chuàng)意怎樣塑造品牌等，這些在今后研究中都值得關(guān)注。

參考文獻：

[1]張印平.電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2005:82-84.

[2]陳文舉.羅蘭?巴爾特的傳播符號學(xué)思想研究[D].武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

[3]李名亮.廣告?zhèn)鞑W(xué)引論[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2007:108-113.

[4]王潔.巴特式神話與廣告文化力量[J].當(dāng)代傳播，2004(2).

[5]王琳.“趕驢”廣告“趕”下趕集網(wǎng)三高管?[EB/OL].http：／／www．

022net．com／2011／3-21／465325312459497．html.

篇7

當(dāng)營銷界和廣告界還在熱炒植入式營銷和植入式廣告的時候，品牌內(nèi)容營銷這種全新的營銷理念，開始進入國內(nèi)營銷界的視野。

從“媒體”到“內(nèi)容分銷”

和傳統(tǒng)植入式廣告不同，致力于品牌內(nèi)容營銷研究的合潤傳媒總經(jīng)理王一飛認(rèn)為：“品牌內(nèi)容營銷通過透析品牌的DNA，將品牌內(nèi)涵植入到豐富的內(nèi)容產(chǎn)品中，并借助各種內(nèi)容分銷渠道，觸達目標(biāo)受眾，是目標(biāo)受眾主動、多層次、立體地進行品牌體驗的過程?！?/p>

品牌內(nèi)容營銷的理念，將影視劇、體育、戲劇、音樂、電視、出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機、流媒體以及虛擬社區(qū)等內(nèi)容載體，歸為“內(nèi)容分銷渠道” （contents distribution）。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著媒介環(huán)境變遷，以及受眾市場的碎片化，廣告主也需要逐漸轉(zhuǎn)變傳播觀念，“媒體”本位的傳統(tǒng)傳播理念，正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容分銷”的新傳播理念。

“對品牌而言，唯一能夠掌控的，是內(nèi)容而不是渠道。你可以控制你所要表達的內(nèi)容，但你卻已經(jīng)無法控制這些內(nèi)容傳播的渠道。因為有些渠道是可控的，企業(yè)可以通過廣告投放等方式獲得主動權(quán)；而另外一些渠道是不可控，因為廣告投放不可能滲透到每一個媒體渠道，那樣做成本太高了?！逼放苾?nèi)容營銷協(xié)會的一位專家說。

誠如是言，國內(nèi)品牌正在面臨一個非常特殊的媒介傳播環(huán)境，一方面，隨著傳媒市場的發(fā)展，媒介細(xì)分也在向縱深發(fā)展：傳統(tǒng)媒體不斷分化，逐漸滲透至更深的細(xì)分層面。同時，新媒體不斷興起，互聯(lián)網(wǎng)、手機等，在不斷搶奪傳統(tǒng)媒體的陣地。另一方面，隨著受眾市場的不斷碎片化，以及消費者的消費習(xí)慣個性化發(fā)展，他們所接觸的媒體也越來越多樣化。

而對品牌傳播而言，以往通過少數(shù)媒體就可以到達廣闊受眾面的傳播環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在。取而代之的是，單一傳播媒介所覆蓋的受眾范圍正在逐漸縮小。結(jié)果是，對企業(yè)而言，媒介費用逐年上升，傳播效果卻一年不如一年，盡管可選擇的媒體越來越多，同樣的預(yù)算卻很難達到預(yù)期的傳播范圍。

尋找丟失的另一半廣告費用

在大眾傳播時代，美國著名商人約翰?華納梅克曾說過一句非常經(jīng)典的話：“我知道我的一半廣告費用被浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半！”這句話的背景是，由于大眾傳播媒介的發(fā)展，企業(yè)通過大眾傳播媒介所傳達的廣告信息，盡管范圍已經(jīng)足夠廣泛，但卻有相當(dāng)一部分信息所到達的不是企業(yè)的目標(biāo)消費群體。

換句話說，當(dāng)時的情況是，一種大眾媒介所達到的目標(biāo)受眾在范圍上超過了企業(yè)的目標(biāo)受眾。對企業(yè)而言，這部分費用無疑是一種浪費。

有人認(rèn)為，解決這個問題的途徑是，依靠更為精準(zhǔn)的傳播途徑。隨著媒介細(xì)分，很多人認(rèn)為這個問題終于可以得到解決。但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，另一半廣告費用雖然沒有浪費，但卻依然無法節(jié)省。問題出在哪里？

王一飛對此表達了自己的看法，他說：“問題在于，媒體的細(xì)分永遠(yuǎn)不可能依據(jù)細(xì)分受眾的喜好。以中國傳媒市場為例，央視5套將所有的體育節(jié)目歸為一類，節(jié)目類型做到了細(xì)分，然而，節(jié)目內(nèi)容卻無法做到細(xì)分，愛看乒乓球的不一定愛看足球；央視8套以播放電視劇為主，但家庭主婦愛看的電視劇，與都市白領(lǐng)愛看的電視劇，可能根本不是一類?！?/p>

“減少浪費的可行性途徑，就是品牌信息依附內(nèi)容一起傳播。不管通過什么途徑，受眾對內(nèi)容的喜好總是相對固定的?！蓖跻伙w說，“例如，看《變形金剛》不一定非要在電影院，可以購買DVD碟，也可以通過一些網(wǎng)絡(luò)媒體在線點播?！?/p>

因為受眾對內(nèi)容的喜好是相對固定的，所以解決傳播精準(zhǔn)性的問題，就需要從內(nèi)容入手。傳統(tǒng)傳播理念強調(diào)熟知受眾的媒介接觸習(xí)慣，而如今的情況已經(jīng)發(fā)生了變化，媒介接觸習(xí)慣固然重要，但更重要的是要熟知受眾的內(nèi)容偏好。

品牌內(nèi)容營銷正是在這一方面做嘗試，從消費者內(nèi)容偏好入手，重新定義營銷傳播。在王一飛看來，在某種程度上，品牌內(nèi)容營銷（BCM）對于企業(yè)營銷傳播的意義，不亞于整合營銷傳播（IMC）理念，或許它也會帶來營銷傳播理念上的一次革命性突破。

作為國內(nèi)首家以品牌內(nèi)容營銷為主營業(yè)務(wù)的公司，并且同時是國內(nèi)首家加入國際品牌內(nèi)容營銷協(xié)會（BCMA）的中國公司，合潤傳媒已經(jīng)整合了包括體育節(jié)目、電視劇以及話劇在內(nèi)的多種內(nèi)容載體，可以為客戶提供更為多樣化以及更為精準(zhǔn)的內(nèi)容分銷渠道。

目前合潤傳媒已經(jīng)和國內(nèi)多家頂尖電視劇節(jié)目制作公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，尋求在電視劇節(jié)目中為客戶提供品牌內(nèi)容營銷的途徑。

品牌內(nèi)容營銷宜與傳統(tǒng)廣告投放組合使用

嘗試電視劇領(lǐng)域的品牌內(nèi)容營銷，是合潤傳媒當(dāng)前的重點工作之一。為此，合潤傳媒建立了一套創(chuàng)新傳播模式：在產(chǎn)品設(shè)計方面，開發(fā)品牌內(nèi)容營銷廣告，也就是與劇情相結(jié)合的產(chǎn)品，實現(xiàn)在內(nèi)容上的搭載，開發(fā)與電視劇相關(guān)的衍生產(chǎn)品，比如制片方與企業(yè)聯(lián)合舉辦宣傳活動、媒體見面會、內(nèi)容授權(quán)簽約儀式等，實現(xiàn)各種現(xiàn)場互動，并制造口碑傳播的話題。

“在不影響劇情的前提下，將品牌的DNA信息植入到電視劇的故事情節(jié)，在廣告信息向目標(biāo)受眾傳遞的過程中，品牌信息與劇情融為一體，巧妙結(jié)合，受眾在主動接受故事情節(jié)的同時，潛移默化中也接受了廣告信息，品牌信息與劇情的融合，便于受眾理解和記憶品牌信息?！蓖跻伙w說。

另外，關(guān)鍵的一點是，基于電視劇內(nèi)容渠道的品牌內(nèi)容營銷，不會受到節(jié)目結(jié)束觀眾換臺或者從事其他事情的干擾，某種程度上，它避免了傳統(tǒng)廣告的不足之處。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，對電視廣告而言，定價的主要指標(biāo)是節(jié)目收視率，節(jié)目收視率越高，相應(yīng)時段的廣告價格也就越高。但問題在于，通常情況下，某個電視節(jié)目的收視率，與節(jié)目片尾廣告的收視率，顯然不會是一樣的。

“游走在遙控器上的拇指，決定了廣告的生死，人們總是在節(jié)目結(jié)束時，切換頻道?！边@位業(yè)內(nèi)人士說。

根據(jù)CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)，在對待傳統(tǒng)電視廣告的態(tài)度中，33.6％的受訪者表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅為8.4％。由此可見，觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭的事實。

合潤傳媒認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告對于品牌知名度的提升能起到很好的傳播效果，但由于廣告作品在故事演繹上的局限，以及受到時間限制，無法形成良好的深度溝通，對于品牌美譽度的提升很難發(fā)揮太大的作用。而品牌內(nèi)容營銷把品牌信息與劇情故事結(jié)合在了一起，并且可以進行深度演繹，因此具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢。

篇8

視覺生理的結(jié)構(gòu)與視覺信息的接收

視覺傳播過程是一個從感覺到思維的過程，也是一個需要依靠眼睛和大腦共同協(xié)作來實現(xiàn)的過程。視覺傳播的過程首先需要一個感覺器官――眼睛的參與。沒有眼睛對外界事物或信息的感覺，整個傳播過程將停止。眼睛是人類認(rèn)識外界事物的第一道重要門戶。

眼睛的生理構(gòu)造極其復(fù)雜。而要能看見事物其中最重要的就是視網(wǎng)膜。視網(wǎng)膜包括兩種類型的視覺細(xì)胞。視桿細(xì)胞主要用來負(fù)責(zé)夜間視物，視錐細(xì)胞主要用于接收顏色等信息，能讓我們看到細(xì)節(jié)、光線的迅速變化和物體的快速移動。視網(wǎng)膜在接收外來信息時，首先是視網(wǎng)膜的提醒我們有東西在移動，或值得注意，然后由中央?yún)^(qū)進行準(zhǔn)確聚焦。大腦指令肌肉轉(zhuǎn)動眼睛，把視線集中在從視野接收到的信息上。當(dāng)我們看到一個事物時，是從我們眼睛中的水晶體將圖像聚焦并上下顛倒地呈現(xiàn)在視網(wǎng)膜上。在視網(wǎng)膜上分布著眾多的感受器，并將圖像分解為更小的視覺單位（色彩、形式、縱深和位移），然后通過一系列的神經(jīng)連接元到達視神經(jīng)。光線由眼睛的視網(wǎng)膜成像經(jīng)過視神經(jīng)之后，最后與大腦連通。大腦就將視覺信息分成了一些基本的圖形模塊。用保羅?M?萊斯特的話說：“視覺皮層只是介乎大腦內(nèi)部工作及人們創(chuàng)作、分析視覺信息之間的天然橋梁。它能夠識別外界的視覺信息，但并不是合成信息產(chǎn)生意義的中心區(qū)域?！雹僖曈X皮層所進行的工作主要是初步的工作，作為思維和記憶功能的主要區(qū)域卻是海馬狀突起。這個區(qū)域可以對接收到的新信息和已有的舊信息進行比較，有特別意義的將會被保存在此。保存的時間不定，但直到大腦需要調(diào)用其信息時才會被激活。

文字向圖像的轉(zhuǎn)型：攝影的視覺體驗與廣告圖像敘事

“假定我們不展示星條旗，而是在一幅布上寫上‘美國國旗’這兩個詞并將其展出。雖然這兩種不同的符號傳遞的意思相同，可是效果卻迥然有別。把星條旗豐富的視覺圖案轉(zhuǎn)換成文字，就會使星條旗失去大多數(shù)團隊形象的性質(zhì)和經(jīng)驗的性質(zhì)，而抽象文字的束縛卻保持不變?！雹谶@可以理解為相同的信息內(nèi)容在通過不同的媒介形態(tài)進行傳遞的過程中，可能由于符號的差異而造成視覺接收上的巨大差別。不同的媒介由于所使用符號的不同可能會形成不同的視覺體驗。

看文學(xué)作品的方式我們稱之為閱讀。閱讀所面對的是經(jīng)過了提煉的和抽象化后的事物的指代符號，通過對句法規(guī)則的掌握和對符號組合所表達的意義的解碼，從文字中讀解出作者所要表達的含義?！皶鴮懞陀∷⒆屓恕础闹饕窃~語和概念，它是以認(rèn)識性、象征性、理解性的內(nèi)容訴諸人們的認(rèn)知、想象和思考。長期以來形成的閱讀傳統(tǒng)中往往認(rèn)為它是人的知識增長最為正宗的渠道，是思想的重要來源?！雹坶喿x是以對語言文字按照語法進行的思考活動，所以以語言和文字為代表的文化被認(rèn)為是理性文化形態(tài)。

“印刷文化不僅強調(diào)認(rèn)識性和象征性的東西，而且更重要的是概念思維的必要方式，而視覺文化則由于強調(diào)形象，而不強調(diào)詞語，引起的不是概念，而是戲劇化?！雹荛喿x作為一種視覺體驗活動，其具有高度的抽象性，眼睛所承擔(dān)的任務(wù)比較簡單，只需要將文字對其所形成的刺激傳導(dǎo)至大腦，其余思維和理解的工作主要是由大腦來完成。在閱讀中，讀者對空間和時間的體驗不是實體的時空，而是依靠豐富的想象力來感知的，時間和空間是永恒存在的。所以才會有陳子昂的“前不見古人，后不見來者。念天地之悠悠，獨愴然而涕下”的感受。

攝影能準(zhǔn)確地將某一個瞬間的事物或景象記錄下來，這是攝影術(shù)最本質(zhì)的特點。攝影可以全面地將某一瞬間記錄下來，而且拍攝的瞬間與真實事物之間可以達到高度的相似性。另外值得關(guān)注的是攝影術(shù)也改變了我們的觀看方式。我們可以看見以前憑借肉眼不可能看清楚的東西。如對快速運動中的事物在某一瞬間的準(zhǔn)確觀看是不可能的，但借助攝影術(shù)千分之幾秒的曝光和成像技術(shù)在一定程度上使其成為可能。另外值得關(guān)注的是攝影術(shù)與照片創(chuàng)造了一種與過去時空的新的關(guān)系。我們可以將生活中的一切事物、情境記錄下來。攝影因此“創(chuàng)造了一種與時間體驗的新的關(guān)系，這種時間完全是現(xiàn)代的”⑤。照相機改變了原有的透視法的視覺原理。透視法是按照觀者為中心建構(gòu)的一種視覺認(rèn)知模式?！岸障鄼C，尤其是電影攝影機――表明了中心是不存在的。照相機的發(fā)明改變了人們觀看事物的方式。他們眼中的事物逐漸有了新的含義?！雹抟虼嗽斐闪艘环N絕對再現(xiàn)現(xiàn)實的感覺。隨著攝影機的普及，大約在20世紀(jì)以后照片作為展示社會地位的作用逐漸地向證明個人獨特的體驗方向發(fā)展。

“1853年，在攝影術(shù)發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》就首次采用照片為一家帽子店做廣告。從此攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段?！雹哒掌问降膱D像在平面廣告中的應(yīng)用由于具有較強的可信性而被廣大消費者所接受。同時由于攝影技術(shù)水平的提高，通過瞬間表現(xiàn)來進行圖像敘事的可能性已經(jīng)存在了。理查德?豪厄爾斯認(rèn)為：“當(dāng)我們看著一張照片時，我們同時受到幻覺與現(xiàn)實的刺激，即接受這種兩者交織的刺激。這種影響是加倍了，而非減半。因此，攝影與現(xiàn)實之間的關(guān)系是復(fù)雜的，但正是這種錯綜復(fù)雜性造成了攝影影像深刻而清晰的豐富性?！雹噙@種看法在一定程度上指出了攝影照片并不是客觀反映現(xiàn)實的事實。一個攝影師可能會按照不同的主觀意圖運用不同的鏡頭對客體進行拍攝，照片的內(nèi)容同樣也包含了攝影師的價值觀和人身觀以及對具體事物的看法。如果說早期的廣告攝影比較客觀的話，現(xiàn)代的廣告攝影所產(chǎn)生的圖像簡直就是一種主觀意愿的表達。值得關(guān)注的是，隨著電腦圖像技術(shù)的發(fā)展，照片已經(jīng)逐漸失去了最初的作為真實證據(jù)的作用，因為通過電腦圖像技術(shù)我們可以將照片進行修改或者合成，一個不可能發(fā)生或者甚至從沒發(fā)生的事情完全可以在照片中被“表現(xiàn)”出來。照片的虛擬性導(dǎo)致了攝影術(shù)逐漸走向了偏離表現(xiàn)真實的軌跡。

電視媒介的體驗與廣告圖像敘事

電視是與家庭生活聯(lián)系在一起的媒體。通常情況下電視的觀看是以家庭為單位集體進行的。而電視節(jié)目的安排具有較強的混亂性和穿插性。最具有典型代表的就是電視廣告在電視劇等內(nèi)容中的插播。所以電視呈現(xiàn)的圖像具有碎片化的特征，所展示的視覺效果也比較零碎。隨著外在的文化、經(jīng)濟環(huán)境的變遷，電視的觀看方式是以快速瀏覽的方式進行的。隨著遙控器的頻繁更改頻道，觀眾尋找自己喜歡看的電視節(jié)目以繞過其不喜歡或者討厭的電視節(jié)目，尤其是電視廣告。電視廣告為了解決上述存在的問題，盡最大可能地抓住觀眾的注意力，以實現(xiàn)電視臺的廣告收入目標(biāo)，達到媒介的效果目標(biāo)，就不斷地將敘事的能力發(fā)揮到極致。作為主要用圖像來表述的媒介，電視所采用的方法就是人為地增強單個圖像之間的關(guān)聯(lián)，營造懸念，增強情節(jié)前后的趣味或者沖突來滿足觀眾的好奇心。好奇心是人類最普遍的本能。影視廣告的視覺的滿足就是好奇心的存在。這種好奇心的滿足只能讓我們生活在想象的世界當(dāng)中，在想象中重組生活經(jīng)驗的世界。正如王琦所言：“在短暫有限的時間內(nèi)，影視廣告需要盡快地展開情節(jié)，用敘事的方式講述商品的種種誘人之處，運用一切修辭手法包括隱喻和暗示，完成最終的催眠作用……”⑨

電視廣告圖像敘事的節(jié)奏加快在一定程度上使圖像敘事情節(jié)性因素的作用變得越來越不重要，圖像與圖像之間的關(guān)系卻越來越需要觀眾高度的參與去解讀或賦予，感官的作用卻越來越強烈。廣告圖像的敘事呈現(xiàn)出與商品一定的分離性。與此同時，還有部分影視廣告作品開始對原有的廣告風(fēng)格進行解構(gòu)，對原有的廣告進行反諷，將人們對廣告的批評、嘲諷和不滿等因素引入到影視廣告的創(chuàng)意與制作之中，使影視廣告成為一種類似于后現(xiàn)代的戲謔式娛樂的視覺體驗。

注釋：

①保羅?M?萊斯特［美］著，霍文利等譯：《視覺傳播：形象載動信息》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年版。

②馬歇爾?麥克盧漢［加］著，何道寬譯：《理解媒介――論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000年版。

③⑤⑥尼克拉斯?米爾佐夫［美］著，倪偉譯：《視覺文化導(dǎo)論》，江蘇人民出版社，2006年版。

④丹尼爾?貝爾［美］著，《資本主義文化矛盾》，轉(zhuǎn)引自段鋼，《尋覓圖像世界的密碼――圖像世界的學(xué)理解讀》，上海人民出版社，2008年版。

⑦陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社，2001年版。

⑧理查德?豪厄爾斯［英］著，葛紅兵譯，《視覺文化》，廣西師范大學(xué)出版社，2007年版。

⑨王琦：《影視廣告敘事：本質(zhì)、類型與特征》，轉(zhuǎn)引自《敘事叢刊》（第一輯），中國社會科學(xué)出版社，2008年版。

篇9

不同領(lǐng)域的學(xué)者對于中國元素都有不一樣的理解，截至目前為止有關(guān)中國元素還沒有一個官方的概念，這就給大眾在對中國元素及其相關(guān)方面的探索上帶來了一些困難。中國元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻提出。高峻認(rèn)為中國的創(chuàng)意人員務(wù)必要認(rèn)識到中國元素是中國文化衍生出來的產(chǎn)物，它是一種載體而不是一種簡單的圖案。中國元素的運用不僅有利于人們的相互交流，還有利于向世探析電視廣告中中國元素的運用文/劉賀呂繼紅人表現(xiàn)中國傳統(tǒng)精神文化。在2005年這個概念得到了中國廣告協(xié)會的鼎力支持，于2006年創(chuàng)辦的中國元素國際創(chuàng)意大賽更是取得了非常好的反響，在全世界掀起了中國元素的熱潮，讓中國元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外還有一些廣告界學(xué)者對此提出了自己的觀點，但到目前為止關(guān)于中國元素最權(quán)威的看法是2007年文化部和人文中國系列活動組委會在“人文中國”大型系列活動上提出的：“凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國元素”（賀華玲、賀華琴），它是“被歷代中國人所認(rèn)同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素”（何德珍）。

雖然業(yè)內(nèi)人士理解角度和說法存在異同，但是其中所具有的相關(guān)內(nèi)在特征卻是一致的，那就是：與中國構(gòu)建關(guān)聯(lián)，與中國五千年的文明史息息相關(guān)，根植于中華民族的文化特性；是中華民族在五千年歷史長河中形成的被廣泛認(rèn)同和同享的語言、風(fēng)尚習(xí)慣、價值觀念等；具有各種形式的表現(xiàn)方式。它不僅包括已被海內(nèi)外華人廣泛認(rèn)同的能夠代表中華民族文化的各種符碼，例如長城、龍、旗袍，還包括反映中國民族內(nèi)涵的各種形象、風(fēng)俗習(xí)慣和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為廣告學(xué)對于中國元素的研究主要在于在廣告的創(chuàng)作階段選用適當(dāng)?shù)耐緩胶托问较蚴鼙娬宫F(xiàn)中國特有的物質(zhì)精神文化元素，這些元素不僅有利于再現(xiàn)淵遠(yuǎn)文明的華夏歷史文化，還有利于體現(xiàn)中華民族的民族尊嚴(yán)以及認(rèn)同感、歸屬感。具體是指在廣告創(chuàng)作的過程中,以廣告作品中的畫面語言、表現(xiàn)手法以及價值取向等元素為要素存在的,能夠體現(xiàn)中國的文化歷史和美學(xué)精神,反映中國廣告?zhèn)鞑ヌ攸c的典型的形象事物以及風(fēng)俗習(xí)慣等要素。體現(xiàn)在廣告作品中，中國元素應(yīng)該包含了由廣告語言、背景音樂、圖案融合構(gòu)成的各種視聽符號和意境，能夠表達出中國人的價值觀或是展露中華人文關(guān)懷。當(dāng)前學(xué)者主要將中國元素分為民俗文化、傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)文學(xué)這三個方面。民俗文化包括中國各種傳統(tǒng)禮儀、節(jié)日、民間信仰、飲食、器皿等，比如春節(jié)、端午節(jié)、媽祖、走馬燈等；傳統(tǒng)藝術(shù)包括繪畫、書法、戲曲、建筑、園林、服飾、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、漢服、剪紙、中國結(jié)、木偶戲等；傳統(tǒng)文學(xué)是中國文化的重要載體，包括了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、命理、占星術(shù)等，例如，《孟子》、《紅樓夢》、《史記》等。

二、中國元素在電視廣告中的具體運用

在電視廣告中正確的運用中國元素不是將中國元素簡單的疊加，而是要將中國元素與廣告產(chǎn)品或品牌信息進行非常巧妙的結(jié)合，用創(chuàng)造性的方式傳達出產(chǎn)品的品牌信息。

（一）中國傳統(tǒng)色彩元素的運用傳統(tǒng)色彩在一個國家的民族文化中擁有鮮明的代表性，很多國家對于顏色的偏好與禁忌形成了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，中華民族也不例外。我國古人早在《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就提出“五行五色”學(xué)說，形成了中華民族獨特的色彩觀念，在該書中具體是指“東方木，在色為蒼；南方火，在色為赤；中央土，在色為黃；西方金，在色為白；北方水，在色黑”。中國紅是華夏文明的代表色，它有史以來就是中國的代表符號。紅色代表著運動和激情，是一種幸福與和平的象征，是中國民俗文化的重要標(biāo)志。自古以來紅色便是我國的裝飾焦點，體現(xiàn)在紅剪紙、紅燈籠、紅蓋頭、紅對聯(lián)、紅雞蛋、紅國旗等方面，中國紅幾乎融入了人們生活的方方面面。此外，青花藍也是我國眾多藝術(shù)寶藏中極具代表性的色彩，它流露了一種古韻的美感，體現(xiàn)了一種淳樸敦厚的民風(fēng)的同時又透露著一種寧靜祥和的氣息。在我國以青花藍為最主要運用色彩的就是青花瓷，凝結(jié)著我國古代人民的智慧結(jié)晶。在古代，黃色向來被認(rèn)為是皇權(quán)的標(biāo)志，依照中國陰陽理論的觀點，黃色在五行中為土，這種土是處在宇宙中央的“中央土”，中央為尊，所以在五行當(dāng)中“土為尊”，此外還有“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃”（苕木匠）的說法，因此黃色逐漸就變成了崇高、尊嚴(yán)與權(quán)力的象征，此外黃色也代表了豐收與收獲。在我國一直有“謙謙君子，溫潤如玉”的說法，佩玉被認(rèn)為是良好的品德與涵養(yǎng)的重要象征，羊脂玉更是玉中的極品，因而玉脂白也被認(rèn)為是我國的傳統(tǒng)色彩。最后水墨黑也屬我國傳統(tǒng)色彩，它具有包容力和凝聚力，體現(xiàn)了文人隱逸的生活追求，以其為代表性的水墨畫在廣告創(chuàng)作中運用的范圍也非常廣泛。

美國著名廣告學(xué)者托馬斯•比•斯坦尼曾說：“色彩比較完整地展現(xiàn)產(chǎn)品形象,可以第一時間抓住消費者眼球；可以有效強調(diào)產(chǎn)品本身或者廣告表達主題,幫助企業(yè)迅速樹立在消費者心目中的感官印象；能夠提升品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度和知名度?！币陨线@五種代表中華民族的傳統(tǒng)顏色在電視廣告中運用的范圍也非常廣泛。在三星液晶電視的中國紅篇電視廣告中，廣告整體以中國紅作為情感交流的主要視覺要素，以感性的方式傳播了電視的性能。該電視作品中以中國獨有的胭脂、紅燭、孔明燈為創(chuàng)意要素巧妙地延伸到了三星液晶電視，其中紅色的孔明燈象征著祈福與平安，是一種幸福的象征，紅燭也有一種喜慶的寓意。該廣告將古代與現(xiàn)代進行了巧妙的結(jié)合，體現(xiàn)了“三星”傳承古今，融匯中國之美的品牌形象，達到了很好的宣傳效果。在青花瓷酒的電視廣告中，廣告整體以青花瓷為元素符號，青花瓷具有明快、清新、雅致、裝飾性強的特點，有著濃郁的民族風(fēng)情和歷史積淀，亮麗的寶藍色給人一種寬廣的聯(lián)想，白底藍花的搭配雅俗共賞。產(chǎn)品外形設(shè)計成了精美的青花瓷造型，在整個電視廣告中宛若是一件精美的青花瓷在藍色的海洋中旋轉(zhuǎn)，增強了視覺的傳播體現(xiàn)力，體現(xiàn)了品牌的精湛完美，同時也展現(xiàn)了深厚的文化底蘊和精湛的藝術(shù)。在水井坊的電視廣告中，廣告整體采用了氣勢恢宏的金黃色和朱紅色調(diào)，配以中國傳統(tǒng)的雄獅和朱紅大門等元素，在民間獅子歷來被視為是祥瑞的代表，朱紅色大門被視為是權(quán)貴的象征。在廣告中雄獅蘊含了一種成功豪情和王者風(fēng)范，伴隨著清晨徐徐升起的金黃色太陽，緩緩打開的朱紅大門也表現(xiàn)了品牌歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時尚的完美結(jié)合，展現(xiàn)了水井坊作為中國高端白酒的自豪感。在央視招商廣告《水墨篇》中，廣告選用了中國傳統(tǒng)的水墨畫形式，讓墨在水中的形態(tài)不斷變化，由古代文明的山巒、仙鶴、游龍、長城、太極等意象幻化成了具有現(xiàn)代文明的列車、飛機、鳥巢等，最后鏡頭定到中央電視塔?？傮w上運用了《中國傳統(tǒng)美學(xué)的當(dāng)代闡釋》中所提及的“虛實相生，計白當(dāng)黑，妙在無處”的美學(xué)格調(diào)，凸顯了廣告片從有形到無形的主題，體現(xiàn)了中國文化的源遠(yuǎn)流長和央視的品牌魅力。

（二）中國傳統(tǒng)聽覺元素的運用

1.以背景音樂的形式烘托廣告氛圍，傳達廣告意境一個人的心境和行為會受到音樂的影響，正如《晉書•樂志》所言：“是以聞其宮聲、使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛；聞其微聲，使人樂養(yǎng)而好使；聞其羽聲，使人恭儉而好禮。”音樂是人們精神生活中的必需品，一個好的音樂作品也經(jīng)常被廣為傳唱。廣告作為一種宣傳手段，其目標(biāo)就是為了更快地推廣產(chǎn)品，廣告音樂的優(yōu)點在于它通過圖文配套的形式，讓消費者擁有直接的感觀沖擊，強化他們對產(chǎn)品的印象，先“聲”奪人，使廣告的推廣速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶廣告中，廣告首先從王菲空靈的歌聲中響起，廣告中運用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子將人們的思緒拉回到了從前，其中“思念是一種很玄的東西”這句歌詞烘托了廣告懷舊的氣氛，與廣告懷舊的主題完美的契合在一起，這首廣為人知的歌曲立刻給觀眾帶來了親切感，從而刺激了人們的購買欲望。

2.以地方方言表達廣告內(nèi)容，體現(xiàn)產(chǎn)品特色近年來在電視廣告中運用地方語言逐漸成為電視廣告的一道獨特風(fēng)景。方言是一個地域民風(fēng)習(xí)性和文化的結(jié)合點，會讓受眾有一種親切感和歸屬感。它作為一種奇妙的傳播語言，憑借著自身親切、輕松的特點在電視廣告中發(fā)揮著特殊作用，擁有一種神奇的傳播效應(yīng)。同時隨著世界各國間聯(lián)系的不斷加強、文化的不斷融合，人們熱衷于接收更多新的事物，對于多元文化的接收能力也越來越強。方言的使用有利于在觀眾心中產(chǎn)生強烈的共鳴，拉近與觀眾距離，贏得更好的廣告效果。在2014年CCTV春晚公益廣告《筷子篇》中，廣告以筷子作為寄托情感的載體，運用各地的方言串起廣東西關(guān)老屋、上海長寧現(xiàn)代家庭、福建永定客家土樓、黑龍江佳木斯東勝農(nóng)家、四川宣漢鄉(xiāng)村等地方，描繪了中國人過春節(jié)吃團圓飯的生活場景，表現(xiàn)了家人團聚的美好感情，承載了中國獨特的傳統(tǒng)和美德，敦促人們珍惜與家人、親戚朋友的每一次團聚，弘揚了幾千年來中國傳統(tǒng)的分享、感恩、明禮、孝敬等美德。盡管中國南方和北方對味道的感受不同，但是大家對家庭的愛都是一樣的，通過一雙筷子中國人感受到了承載了幾千年的中國情感，我們從中也學(xué)會了感恩與分享，感受到了溫暖和感動。

3.以說唱的形式表達廣告信息，吸引目標(biāo)受眾中國的廣告創(chuàng)意人員在進行廣告創(chuàng)作時可以采用傳統(tǒng)的戲曲形式進行說唱。這不僅可以吸引受眾的興趣，還有利于弘揚我國的傳統(tǒng)文化。中國的說唱藝術(shù)非常豐富，有評書、快板、京劇等形式，以敘述功能為主、抒情功能為輔，被廣大人民所喜愛。說唱式廣告將商品信息包含在唱詞中，以唱的方式表達出來更容易被受眾記憶和接受，還有利于加深受眾對廣告的好感，便于產(chǎn)品的宣傳。在高露潔廣告《三字經(jīng)篇》中，廣告詞：“高露潔有高鈣，強牙齒，真厲害，把蛀牙，防在外……”將傳統(tǒng)的《三字經(jīng)》與廣告的訴求點進行了完美的契合，與其他同類廣告相比特色性強，從廣告語的創(chuàng)新上給消費者帶來了深刻的印象，便于消費者接受和記憶。

（三）中國傳統(tǒng)精神元素的運用中國元素的精神文化包括中國的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀念等，將這些精神元素融入廣告作品不僅有利于將品牌的個性文化與消費者心理緊密聯(lián)系，還有利于表現(xiàn)廣告的獨特性、反映中國人的傳統(tǒng)價值觀。消費者有時不能從視覺上直接感受到廣告中運用的中國精神元素，因為這種創(chuàng)作不只是形式上的創(chuàng)作，而是在文化理念和精神層面的創(chuàng)作。策劃大師樊劍修曾說：“每個中國人都有一個共同的、敏感的觸點，那就是因民族文化的長期熏陶和積淀而形成的‘中國文化元素’的觸點，這個觸點對于中國消費者來說是與生俱來的，不用重新培養(yǎng)。所以這些先天的感知優(yōu)勢是文化創(chuàng)意，尤其是廣告創(chuàng)意需要關(guān)注和使用的?！敝袊裨卦趶V告中的運用與中國傳統(tǒng)色彩、聽覺要素相比會更容易在消費者心中產(chǎn)生共鳴，留下深刻的印象。其具體運用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.中國傳統(tǒng)倫理文化要素在廣告中的運用儒家思想自古以來就是中華民族的主流思想，是對華夏文明影響最大的思想派別，它對中國乃至全球都有非常遠(yuǎn)大的作用。正如《儒學(xué)發(fā)展史》所認(rèn)為的，儒家的核心思想是“仁義禮智信忠孝悌節(jié)恕勇讓”。在現(xiàn)代廣告中立足于“孝”、“仁”、“禮”等傳統(tǒng)倫理元素并運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)創(chuàng)作的廣告作品不斷增多?！靶ⅰ笔侵袊鴤鹘y(tǒng)倫理中極為重要的元素之一，它植根于中國人的道德觀念之中?！鞍偕菩橄取边@句古話幾乎為每個中國人所熟知。許多以家庭需求為主題的廣告都使用這個元素烘托親情來達到讓受眾產(chǎn)生共鳴的目的。如米老頭蛋黃煎餅的電視廣告中小男孩對媽媽說“以后你可以多休息十分鐘了”，最后的廣告詞為“愛的煎餅，米老頭蛋黃煎餅”，讓觀眾立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的溫暖?！叭省笔侨寮宜枷氲暮诵模梢岳斫鉃椤墩撜Z》中所提出的“為仁由己”。仁和藥業(yè)在廣告宣傳中主要就是運用這一思想，它宣揚了傳統(tǒng)的“以人為本，和為貴”的思想，將企業(yè)的經(jīng)營理念和中國傳統(tǒng)的道德觀緊密結(jié)合在一起。“禮”在中國電視廣告中的運用也非常多，最為大家熟知的就是腦白金的電視廣告，它描繪了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同時還高喊廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”來宣傳商品。廣告定位清晰明確，取得了很好的廣告效果，盡管后來該廣告產(chǎn)生了一些非議，但不可否認(rèn)的是該廣告的成功性。

2.中國傳統(tǒng)民間風(fēng)俗習(xí)慣在廣告中的運用盡管中華民族幾千年來制度不斷更迭，中華文明不斷受到外來文化的影響，但其自古以來就已形成的一套禮節(jié)風(fēng)俗還是良好的保存了下來，這是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它體現(xiàn)在日常生活的各個方面，它與每個居民的日常生活密切相關(guān)。在中國眾多的風(fēng)俗習(xí)性中，廣告創(chuàng)作運用的最多的就是春節(jié)，2014年可口可樂新年廣告片的主題為“團聚暢爽”，在廣告片中以放煙花、吃團圓飯為情境給大家過春節(jié)的感覺，一家人都盯著自己的電腦、手機卻忽略了新年聚會的美好時光，而一瓶可口可樂卻讓大家放下了手中的游戲和工作，團聚暢爽，享受快樂，體現(xiàn)了可口可樂全家共分享的精神，與此同時具有魔法效果的手機App和可口可樂交叉運用也讓整個廣告顯得更加有趣。此外，匯源果汁每年在春節(jié)期間投放的廣告都會讓人眼前一亮。2014年匯源的電視廣告更是添加了新的廣告創(chuàng)意，廣告在總體上仍然延續(xù)了以往的春節(jié)一家人一起團圓的氛圍，通過小孩子的視角將匯源當(dāng)做祝?？ㄋ徒o家里的每個人，將匯源果汁主打的蘋果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意義的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，滿足了不同人的心理需求，給每個人都帶去了一份特殊的祝福，廣告詞“每個人的匯源，每個人的祝?！睅Ыo人一種更溫暖的感覺，“有匯源才叫過年吶”更是將匯源與春節(jié)緊密的聯(lián)系在一起，讓看了廣告的人都忍不住為家人送一瓶匯源，添一份祝福。

三、中國元素在電視廣告運用中存在的問題

（一）缺乏歷史文化個性我國現(xiàn)代意義上的廣告起步于改革開放之后，盡管其在這30多年中發(fā)展速度很快，但與西方一些發(fā)達國家的廣告業(yè)相比還存在一定的差距。隨著經(jīng)濟全球化的加強，我國也在向其他國家的廣告業(yè)學(xué)習(xí)先進的思想和方法，但是國際上廣告界目前仍比較傾向于西方的價值觀念，因此中國本土廣告在運用中國元素進行廣告創(chuàng)意時不可避免地會受到西方國家的影響，為了追求所謂的國際化就以西方的審美標(biāo)準(zhǔn)來評判自己的廣告創(chuàng)意，這樣難免會妄自菲薄，阻礙自身的發(fā)展進程。

（二）缺乏完善的理論當(dāng)前我國廣告界對于中國元素的認(rèn)識還不充分，對中國元素蘊藏的文化和內(nèi)涵缺少深入的理解，因此廣告創(chuàng)作者在運用中國元素時也只是停留在表面，沒有深入到精神層面，缺乏完善的理論系統(tǒng)，這大大阻礙了中國本土廣告業(yè)的發(fā)展。中國本土廣告不能只是單純模仿外國的理論而要結(jié)合自身特色進行自主創(chuàng)新，在立足于自身的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出適合自己的理論體系。

（三）惡搞傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)作者在進行廣告創(chuàng)作時不能純粹為了吸引受眾而對傳統(tǒng)文化進行惡搞，要學(xué)會尊重中國傳統(tǒng)文化，理解中國元素內(nèi)涵，因為廣告的功能不僅僅是為了提高品牌知名度，它還有一個重要的功能是社會功能。惡搞廣告會讓人們淡化真實歷史、遺忘傳統(tǒng)文化，即使它在一時能牟取暴利博取眼球，從長遠(yuǎn)來看也會不利于品牌的梳理和成長。

四、在電視廣告中合理運用中國元素的途徑

廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具,在當(dāng)代生活中廣告隨時隨地可見，很多人都對廣告持一種反感的態(tài)度，廣告也就失去了本身存在的意義，因此廣告創(chuàng)作者要創(chuàng)造出具有新意的廣告，吸引消費者的眼球，讓他們對廣告的態(tài)度變被動為主動。中國元素的范圍非常廣泛，廣告創(chuàng)作者在運用中國元素時要挖掘中國元素的內(nèi)涵，在其中進行適當(dāng)?shù)倪x擇并對之進行巧妙的運用，展現(xiàn)本國文化特色。

（一）在運用中國元素時應(yīng)充分考慮電視媒體和產(chǎn)品特點電視媒體最大的特點就是直觀性強，它不是聽覺與視覺的簡單相加而是二者的有機結(jié)合，這種直觀性是任何其他媒介所不可比擬的，這也是使得電視成為最大眾化的宣傳媒介的重要原因。所以在運用中國元素創(chuàng)作電視廣告時就要充分考慮其直觀性強的特點，選用視覺表現(xiàn)力強、目標(biāo)受眾容易記憶的元素，并運用動態(tài)媒體將中國元素靈活地融入到鏡頭中，創(chuàng)造出具有視覺沖擊力的廣告作品。此外，“廣告都需要具備一個能夠吸引消費者的獨具特色的銷售點”（劉友林）。廣告創(chuàng)作者在選取中國元素進行廣告創(chuàng)作時，選用的元素應(yīng)該符合產(chǎn)品本身形象，要在研究了產(chǎn)品的性能、品牌形象以及目標(biāo)受眾后選擇具有代表性的文化元素。如果企業(yè)需要通過形象廣告宣傳企業(yè)理念，就要將企業(yè)賦予傳統(tǒng)特色增加企業(yè)的歷史感，如果廣告的目的是用于節(jié)日促銷，廣告創(chuàng)作者就要按照節(jié)日的轉(zhuǎn)變采用中國特色文化元素?？傊趧?chuàng)作電視廣告時要加強中國傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)性，使之達到樹立品牌形象、傳達品牌理念的目的，切不可胡亂聯(lián)系、濫用中國元素。

（二）選取的中國元素的文化價值要符合消費者的價值觀廣告創(chuàng)作者在運用中國元素時要充分考慮目標(biāo)消費者的心理訴求和價值觀念。中國文化進程不斷發(fā)展，文化鴻溝也在不斷擴大，這種文化的差異使具有不同文化水平和審美觀念的消費者在接受廣告中所包含的文化信息程度上也有所區(qū)別，所以在中國元素的選擇上要考慮目標(biāo)受眾的文化特征，使附加了中國元素的產(chǎn)品更容易被消費者接受和認(rèn)同。從消費者購買商品的一般心理過程來看，它主要包括“注意一興趣一聯(lián)想一欲望一比較一決定一購買”（邁克爾•R所羅門）七個階段，廣告在其中發(fā)揮的作用是非常巨大的，因此在運用中國元素時要探究消費者的心理，以消費者的切身環(huán)境為出發(fā)點?！懊褡逦幕亩鄻有院团潘允菍?dǎo)致民族矛盾與民族沖突的重要因素。（鄭杭生）”因此在進行廣告創(chuàng)作時要了解不同民族的地域文化和風(fēng)俗習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)意想象，創(chuàng)造出為大眾所接受的廣告作品，從而引起消費者的情感共鳴。具體在運用時要注意將中國傳統(tǒng)文化和民族代表形象加以正面運用，因為人們樂于接受“自己的”民族文化和能體現(xiàn)這種民族文化特征的事物，他們對此具有一種天然的認(rèn)同感，這就是被大眾所熟知的“民族主義”、“文化情結(jié)”。與此同時，《中華人民共和國廣告法》第七條中規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)維護國家尊嚴(yán)和利益，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。否則就會引起消費者的反感，觸犯國人的民族自尊心，達到適得其反的效果。

篇10

由于工作的關(guān)系，平常我對電視廣告是很注意的，但今年春節(jié)，我還是沒有注意到恒源祥的電視廣告，這可能是由于我本來看電視的次數(shù)有限，或者看了電視，而沒有看恒源祥播放廣告的那個電視臺?？傊?，沒有恭逢其盛。后來，看網(wǎng)上罵聲一片，于是就上去看了看，果然，惡心的可以，長達一分鐘的廣告，從鼠鼠鼠開始，到豬豬豬，十二個生肖數(shù)個遍，再加上那枯燥又周而復(fù)始的背景音樂，讓人忍無可忍，足可以稱得上對人們?nèi)淌軜O限的挑戰(zhàn)。

不管恒源祥出于什么目的和怎么解釋，從其廣告表現(xiàn)和帶來的負(fù)面影響來看，恒源祥這一次出位大膽的廣告活動，非但沒有為企業(yè)的品牌提升做出貢獻，卻為企業(yè)失分不少，帶來了大量的負(fù)面效應(yīng)。這顯然不是恒源祥這樣優(yōu)秀的企業(yè)愿意看到的。

問題出在了什么地方？仁者見仁，智者見智，各有各的道理。但依我的看法，是企業(yè)的廣告戰(zhàn)略，與企業(yè)的發(fā)展階段不相符，或者說出現(xiàn)了比較大的沖突，恒源祥錯就錯在沒有遵循廣告戰(zhàn)略的基本規(guī)律。

如果是中小企業(yè)或不知名的品牌，如果他想利用最小的資源，來達到最大的傳播效應(yīng)，那么，他就可以這樣做。我們的破局傳播的理論，一般也比較適合于這類企業(yè)解決傳播問題。為什么？因為中小企業(yè)的傳播資源有限，花不起大的錢。以小的投入，想獲得比較大的傳播效應(yīng)，如果采用大企業(yè)的大投入大產(chǎn)出，中規(guī)中矩地，鋪天蓋地地投放廣告，他做不到。因而只能使用劍走偏鋒的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新聞事件，在產(chǎn)品概念上挖心思，表現(xiàn)上爭取出位，只有這樣，才有可能在激烈競爭的市場上，獲得一個讓消費者認(rèn)識的機會。那么，出位、另類、能引起巨大爭議的廣告或事件，是這類小企業(yè)爭取獲得的效果。海爾熱水器防電墻的概念，五谷道場的非油炸概念，我們操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是這種理論。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的時間內(nèi)，花費很小的代價，取得了較大的傳播效果，起到了四兩撥千斤的作用。

但如恒源祥這類的知名企業(yè)，已經(jīng)做到了奧運會贊助商的級別了，卻還要以這樣一種讓人惡心的方式來吸引關(guān)注、以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大大的不符。

那么，大企業(yè)怎么做呢？難道大企業(yè)都應(yīng)該做那些四平八穩(wěn)的廣告或傳播嗎？絕對不是！大企業(yè)也需要以小撥大，四點撥千斤。但做的方式要和與中小企業(yè)不同。

當(dāng)然，與中小企業(yè)的品牌告知類似，產(chǎn)品不同階段，可以在不與品牌沖突的情況下，靈活采用不同的廣告形式。打個比方，如果公司的廣告戰(zhàn)略是國家的憲法，那么不同階段的產(chǎn)品推廣廣告戰(zhàn)略，則可比喻為地方法規(guī)，可以靈活應(yīng)用。

一般說來，一個企業(yè)往往有多種產(chǎn)品，而產(chǎn)品都要經(jīng)歷市場導(dǎo)入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期幾個時期，產(chǎn)品不同的市場階段，應(yīng)該采用不同的傳播和廣告策略。

產(chǎn)品導(dǎo)入期，是指一種全新產(chǎn)品上市，這個時候，產(chǎn)品最缺乏的是知名度，所以在這個階段，此時的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?yīng)該集中于提高產(chǎn)品或品牌知名度，快速告知新產(chǎn)品的有關(guān)信息，增加產(chǎn)品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類的概念來炒熱市場；

產(chǎn)品成長期，是指產(chǎn)品開始動銷，銷量日增，這個時期，企業(yè)要做的是訴諸以產(chǎn)品的賣點，圍繞產(chǎn)品能為企業(yè)帶來的利益進行廣告策略的設(shè)置。通常情況下，這個階段，企業(yè)的在要做一系列促銷活動，而廣告策略也存在兩條線，一條線是品牌賣點，一個是促銷信息；產(chǎn)品成熟期，是指產(chǎn)品達到一定市場份額后，銷量增長的空間有限，這是產(chǎn)品的重要收獲期。這個階段，產(chǎn)品的廣告活動會相應(yīng)減少，廣告策略主要以訴求賣點為主；

產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品是一般都有生命周期，產(chǎn)品衰退期就是指產(chǎn)品已經(jīng)走到了末路，市場表現(xiàn)為同類產(chǎn)品無序競爭，利潤率降到不能再降，銷量大幅下滑。這個階段，廣告可以活動停止，推廣活動都可以停止，企業(yè)能最后收多少就多少。

但是，大企業(yè)大品牌，無論產(chǎn)品處于怎么樣的生命周期階段，都要在廣告戰(zhàn)略方法有所為，有所不為。有所為，就是在戰(zhàn)術(shù)上有所創(chuàng)新，有所不為，就是在戰(zhàn)略上保持傳播和廣告風(fēng)格的一貫性，相對于創(chuàng)新來說，這一點顯得更加重要。有人說這是品牌的基因問題，一定要一脈相承，不能東一頭西一錘子。這樣會浪費資源，給消費者造成混亂的印象，不利于品牌積淀和提升。這是一種苦燥而略顯重復(fù)的工作，一些富有創(chuàng)意的年輕人總試圖沖撞一下一貫制定下來的框框，還有更多有才情的年輕人感覺沒有用武之地；更可怕的是，一群在廣告公司里的說客，總是找到各種各樣的機會和途徑，試圖說明公司，他們的既定方向，來采用他們的策略。這也難怪，為了生存，這些廣告公司不得不前者，不破不立，否則他們不可能得到業(yè)務(wù)。但問題出在品牌管理者身上，這要他們保持清醒頭腦，什么是戰(zhàn)術(shù)性的，什么是戰(zhàn)略性的廣告，一定要有個清醒的判斷，否則就會象恒源祥一樣，丟了夫人折了兵，偷雞不著反蝕一把米。

但我們的企業(yè)決策者往往因為對傳播的基本規(guī)律缺乏必要的認(rèn)識，決策單憑拍腦門。于是一些角色錯位問題屢見不鮮。表現(xiàn)就是小企業(yè)不 “安分”，幻想自己是大企業(yè)，做廣告或做傳播，都是一幅中規(guī)中矩的樣子，別人怎么做，我就怎么做，跟著大企業(yè)大品牌轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)生活在大企業(yè)的陰影下生活，走不出大企業(yè)的陰影。而大企業(yè)一貫地循規(guī)蹈矩，力求大氣，以威嚴(yán)之態(tài)居高臨下，總讓消費者有種距離感，美其名曰距離產(chǎn)生美。而偶有出位大膽的，卻要學(xué)習(xí)腦白金類販賣式的惡俗廣告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消費者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，沒有一點戰(zhàn)略連續(xù)性，恒源祥犯的就是這樣低級的錯誤！