導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒介運(yùn)營的核心要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

原生廣告的核心要素

何謂原生廣告，事實(shí)上眾說紛紜。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授認(rèn)為，“原生廣告是指內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告”。①鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁簡練地概括，“原生廣告是內(nèi)容營銷的最高形態(tài)”。②喻國明教授著眼于互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢，將原生廣告視為互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來趨勢分析其價(jià)值要素;付繼仁的概念則突破了傳統(tǒng)的廣告范疇，將原生廣告的實(shí)質(zhì)拖入到品牌營銷的陣營。雖然著眼點(diǎn)不同，但是兩人在對(duì)原生廣告的具體闡述中都不約而同地指出原生廣告的核心要素是“嵌入媒體環(huán)境”、“提供價(jià)值內(nèi)容”以及“依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。

核心要素中的“嵌入媒體環(huán)境”和“提供價(jià)值內(nèi)容”是彼此依托的。例如2013年鳳凰網(wǎng)針對(duì)中日爭議制作了“爭端”專題，作為這一專題廣告主的上汽集團(tuán)，為其品牌“榮威”在專題頁面中推送了一系列訴諸民族情感、民族尊嚴(yán)的網(wǎng)幅廣告和漂浮廣告，借著中日領(lǐng)土爭端中民眾愛國熱情的高漲，“榮威”適時(shí)進(jìn)行了愛國營銷。實(shí)際上，這一案例就是較為常見的熱點(diǎn)事件營銷在廣告中的具體運(yùn)用。而鳳凰網(wǎng)則是將這一運(yùn)用進(jìn)行了精準(zhǔn)推送，也就是通過新聞專題的方式，將品牌的營銷受眾圈定為關(guān)注這一事件的群體。在這個(gè)案例中，“榮威”的愛國訴求廣告與鳳凰網(wǎng)的專題新聞節(jié)奏合拍，是典型的“嵌入媒體環(huán)境”，而關(guān)注時(shí)事，分析熱點(diǎn)事件的專題新聞則是鳳凰網(wǎng)提供的“價(jià)值內(nèi)容”。

原生廣告之所以被認(rèn)為是新生事物，更多是緣于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在品牌建設(shè)中的功能的重新審視，鳳凰網(wǎng)對(duì)于這一點(diǎn)深有體會(huì)。2013年8月在北京召開的“中國網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇”上，鳳凰網(wǎng)副總裁金玲做了題為“品牌營銷、鳳凰影響”的演講，她指出當(dāng)前國內(nèi)很多廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的角色認(rèn)知存在誤區(qū)，他們只把互聯(lián)網(wǎng)視為銷售平臺(tái)，而依舊將傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、戶外廣告等媒介作為品牌建設(shè)平臺(tái)。鳳凰網(wǎng)率先以實(shí)際作為彰顯了其是品牌建設(shè)的依托平臺(tái)，而原生廣告則是所有實(shí)踐這一戰(zhàn)略思維的手段總和。

原生廣告對(duì)現(xiàn)有廣告業(yè)態(tài)秩序的挑戰(zhàn)

每個(gè)行業(yè)都有一些圍繞產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)而聚集的成員，各成員之間的功能彼此銜接。由于相關(guān)法律法規(guī)對(duì)各成員利益的調(diào)節(jié)以及運(yùn)營的規(guī)范，從而形成了較為穩(wěn)定的業(yè)態(tài)秩序，包括業(yè)態(tài)倫理秩序和業(yè)態(tài)功能秩序。廣告活動(dòng)過程中的廣告主、媒介、廣告公司、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)、廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)彼此交錯(cuò)的業(yè)務(wù)往來和功能銜接，構(gòu)成了一個(gè)完整也是我們習(xí)以為常的廣告業(yè)態(tài)。每個(gè)成員有各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)構(gòu)成和運(yùn)作流程，彼此獨(dú)立又相互銜接，呈現(xiàn)出我們熟悉的廣告業(yè)態(tài)倫理秩序和廣告業(yè)態(tài)功能秩序。

1.原生廣告對(duì)當(dāng)前廣告業(yè)態(tài)倫理秩序的挑戰(zhàn)

廣告活動(dòng)遵守相關(guān)法律法規(guī)是保證其健康有序發(fā)展的前提也是底限，然而原生廣告的一些表現(xiàn)形式恰恰踩到了法律法規(guī)的。鳳凰網(wǎng)的原生廣告類型中有一類叫“原生品牌新聞”，即鳳凰網(wǎng)旗下的專業(yè)采編人員為具體品牌編輯的圖文新聞，例如2012年12月11日在商業(yè)頻道欄目中的“中國牛仔的一天”。這一則圖片新聞從伊利集團(tuán)的一個(gè)典型新式牧場入手，用鏡頭記錄下牧場負(fù)責(zé)人一天24小時(shí)的工作內(nèi)容，共13張圖片，配上言簡意賅的文字，向讀者展示了伊利在奶源上的專業(yè)、負(fù)責(zé)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。作為品牌危機(jī)公關(guān)的手段，“中國牛仔的一天”堪稱典范：不僅展現(xiàn)了伊利在食品安全問題爆發(fā)后直面問題所在，積極解決行業(yè)的焦點(diǎn)難題;而且借助這一品牌新聞，重塑了伊利關(guān)注健康、安全的品牌形象。然而作為廣告形式，這一品牌新聞明顯違反了我國《廣告法》的第十三條：“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式公告?！睆膶?shí)質(zhì)來看判斷，鳳凰網(wǎng)制作的原生品牌新聞不屬于新聞范疇，而是商業(yè)廣告，鳳凰網(wǎng)對(duì)此也并不諱言，所以這就回到了最基本的原則問題，原生廣告的這一形式合法嗎？除了原生品牌新聞外，鳳凰網(wǎng)的原生專題、原生欄目、原聲視頻都存在這一問題。

2.原生廣告對(duì)當(dāng)前廣告業(yè)態(tài)功能秩序的挑戰(zhàn)

原生廣告 “依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”的這一核心要素徹底顛覆了既往廣告的生產(chǎn)模式，傳統(tǒng)廣告的主要生產(chǎn)基地是廣告公司，而原生廣告的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向了過去專門負(fù)責(zé)廣告的特定媒體。從鳳凰網(wǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，原生廣告已經(jīng)不再由專業(yè)的廣告公司來設(shè)計(jì)制作，而由自己的編輯團(tuán)隊(duì)操刀。無論是原生品牌新聞、原生專題、原生欄目的制作都在媒體編輯業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，相對(duì)廣告公司而言更為熟稔。廣告公司的功能就被媒體架空，越來越邊緣化，而媒體的功能則越來越突出，不論是廣告的媒介還是廣告的制作中心，大有取代廣告公司在目前廣告業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中的核心地位的趨勢。

“提供價(jià)值內(nèi)容”和“嵌入媒體環(huán)境”這兩個(gè)核心價(jià)值要素，要求原生廣告的內(nèi)容構(gòu)成以及呈現(xiàn)方式區(qū)別于傳統(tǒng)廣告。這意味著廣告從內(nèi)容到形式都要做徹底的變革，同時(shí)也意味著當(dāng)前廣告人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)的人才培養(yǎng)方案將過時(shí)。原生廣告作為一種高級(jí)形態(tài)的內(nèi)容營銷，并不追求短期的注意力經(jīng)濟(jì)，而是旨在通過潛移默化的內(nèi)容建設(shè)形成良好的品牌形象，這對(duì)過去的培養(yǎng)方案和課程設(shè)置形成了巨大的挑戰(zhàn)。以課時(shí)數(shù)量最多的廣告設(shè)計(jì)課程為例，這些課程培養(yǎng)學(xué)生制作平面廣告、影視廣告的能力，但是在鳳凰網(wǎng)的原生廣告形態(tài)中幾乎沒有平面廣告、影視廣告的身影。如果真如某些學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士所說原生廣告是未來廣告的發(fā)展趨勢，那么人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)就要以鳳凰網(wǎng)編輯的業(yè)務(wù)能力為標(biāo)桿來設(shè)置廣告專業(yè)的培養(yǎng)方案，并相應(yīng)地調(diào)整師資結(jié)構(gòu)和課程結(jié)構(gòu)，這對(duì)現(xiàn)有的教學(xué)秩序不啻為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

此外，原生廣告對(duì)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的日常監(jiān)督管理工作也形成了挑戰(zhàn)。廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)管是以當(dāng)前的廣告法律法規(guī)為依據(jù)的，而原生廣告對(duì)監(jiān)管的最大挑戰(zhàn)就是它是否符合當(dāng)前法律中對(duì)廣告的定義。目前《廣告法》中對(duì)廣告的定義太過籠統(tǒng)，很難作為監(jiān)管原生廣告的依據(jù)。從鳳凰網(wǎng)的原生廣告表現(xiàn)形態(tài)來看，更符合1992年頒布的《廣播電視贊助活動(dòng)和贊助收入管理暫行規(guī)定》中贊助廣告的概念。按照規(guī)定中贊助廣告的表述，鳳凰網(wǎng)的很多原生廣告如“原生視頻”、“原生專題”、“原生欄目”都屬于贊助廣告一類，但是很可惜這份規(guī)定限定了贊助廣告的范圍是在廣播電視領(lǐng)域，而原生廣告是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的，如此一來原生廣告究竟屬于專題新聞、專題欄目還是廣告，竟沒有明確的法規(guī)依據(jù)，最終導(dǎo)致廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)很難將這些特殊的廣告納入日常的監(jiān)管工作。

結(jié) 語

原生廣告打破常規(guī)，效果明顯，贏得了廣大廣告主的青睞，但新生事物總會(huì)對(duì)既有的業(yè)態(tài)秩序產(chǎn)生挑戰(zhàn)。只有面對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們才能更理性地看待原生廣告，調(diào)整思路，重構(gòu)新秩序。

注釋：

①喻國明：《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞――以原生廣告的操作路線為例》[J]，《新聞與寫作》，2014年第3期

篇2

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌這個(gè)概念不僅被更多的人所認(rèn)知，而且成為個(gè)人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和事業(yè)機(jī)構(gòu)、各級(jí)政府機(jī)關(guān)、國家追求的目標(biāo)。那么，就成功電視品牌來說，它到底意味著什么？還用不用再打造？用什么方式再打造？怎樣維護(hù)和擴(kuò)大成功品牌的影響力？這些不僅是電視人關(guān)注的問題，也是各級(jí)政府關(guān)注的問題。

一、品牌和成功品牌

品牌是什么？有很多解釋，其中最簡單、最明了、最深刻的解釋就是：品牌是經(jīng)營者（主體）在品牌消費(fèi)者心靈中留下的烙印。簡而言之，品牌就是心靈中的烙印。這個(gè)烙印可能是美麗的，也可能是丑陋的；可能是深刻的，也可能是浮淺的。凡是成功的品牌是指在品牌消費(fèi)者心靈中留下的那些美麗的、深刻的烙印，這種心靈中的烙印是由品牌影響力決定的?？梢?，品牌影響力對(duì)于品牌的塑造或再打造具有重要意義。比如江蘇廣電總臺(tái)在打造電視品牌方面堅(jiān)持以江蘇衛(wèi)視頻道為核心，以“情感世界”為品牌口號(hào)，逐步向受眾情感貼近；2010年，在“情感世界”的基礎(chǔ)上提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號(hào)，促使衛(wèi)視品牌從“情感”向“幸?！鄙?jí)。江蘇廣電總臺(tái)一方面堅(jiān)持廣播電視傳媒二重性理論，在大力發(fā)展廣播電視事業(yè)的同時(shí)，十分重視廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面較早地把江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體行業(yè)的電視行業(yè)引上了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。由于江蘇廣電總臺(tái)品牌決策的正確，從2001年到2010年的十年間，江蘇廣電總臺(tái)連續(xù)七年入選“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”。其中，2008年在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”中，江蘇廣電總臺(tái)以56.31億元的品牌價(jià)值奪得了廣播電視類傳媒品牌中的第四位；2010年在“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”中以73.38億元的品牌價(jià)值居總榜的123位，居廣播電視類媒介的第3位，在省級(jí)廣播電視媒介中奪得頭籌。從以上數(shù)據(jù)可以看出，江蘇廣電總臺(tái)已率先成為我國成功文化品牌體系中廣播電視傳媒文化品牌的代表，已成為文化品牌之傳媒產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。

二、成功電視品牌意味著什么？

品牌的種類很多，名稱也很多，但是并不是所有的品牌都能成為成功品牌。同樣，成功電視品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成為老字號(hào)品牌。既然這樣，強(qiáng)化成功電視品牌建設(shè)到底是為了什么？在市場經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒介經(jīng)營者要占領(lǐng)市場，要獲得盈利，需要在許多方面作出努力，其中打造成功電視品牌是一個(gè)關(guān)鍵性的舉措，是實(shí)現(xiàn)名牌電視品牌的關(guān)鍵性的步驟。為什么呢？這是因?yàn)椋?/p>

其一，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。受眾可以通過對(duì)品牌電視產(chǎn)品的“使用”，形成對(duì)品牌電視產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而形成收視習(xí)慣。這樣，一方面為電視臺(tái)未來的運(yùn)營決策形成依據(jù)，另一方面為樹立電視品牌形象做好了市場方面的準(zhǔn)備。

其次，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品特點(diǎn)的凸顯。任何一種品牌電視產(chǎn)品都具有鮮明的個(gè)性特征，在其畫面的攝制、文字說明、解說詞以及主持人形象包裝等方面都與競爭對(duì)手的不同，既體現(xiàn)著品牌電視產(chǎn)品的特點(diǎn)，又有體現(xiàn)著品牌電視產(chǎn)業(yè)文化的特點(diǎn)。

其三，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)度的提高。從總體上說，電視臺(tái)設(shè)計(jì)品牌，基本上都應(yīng)該是名牌品牌，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者十分重視品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量，十分重視品牌電視產(chǎn)品的信譽(yù)度。因?yàn)檫@類品牌電視產(chǎn)品不僅表明品牌電視產(chǎn)品的質(zhì)量，而且影響著電視臺(tái)的信譽(yù)，對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

其四，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)衍生性的增強(qiáng)。任何一種品牌產(chǎn)品必須具有三個(gè)核心要素：一是質(zhì)量；二是文化（特別是具有創(chuàng)意性的文化）；三是情感。成功電視品牌產(chǎn)品的這三個(gè)核心要素，不僅附加值高，而且衍生性強(qiáng)，充分體現(xiàn)著電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大生命力。

其五，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)品經(jīng)營者與受眾距離的縮短。由于電視品牌產(chǎn)品的知名度高、信譽(yù)度高，受眾在思想上就喜歡品牌電視臺(tái)或品牌頻道，于是在選擇電視臺(tái)或頻道的節(jié)目時(shí)，無需通過比較便可選擇受眾所喜歡的電視臺(tái)或頻道。電視產(chǎn)品經(jīng)營者與受眾距離的縮短，一方面方便了受眾，另一方面也便于電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者及時(shí)準(zhǔn)確地了解受眾市場，進(jìn)行科學(xué)的營銷決策，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地發(fā)揮電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用。

三、成功電視品牌策劃

任何一種品牌都需要策劃，成功品牌更需要策劃。為什么呢？從成功品牌的時(shí)效性來分析，所謂成功品牌都是指“過去時(shí)”，并不能說明以后永遠(yuǎn)能夠成為成功品牌，要保證成功品牌的持續(xù)性和永久性，必須對(duì)成功品牌進(jìn)行再策劃；從成功品牌效能來分析，其效能是借助于成功品牌的影響力來實(shí)現(xiàn)的。成功電視品牌也不能例外，特別是成功電視品牌影響力的實(shí)現(xiàn)更需要策劃，因?yàn)槠放朴绊懥?duì)于成功電視品牌效能的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

那么，如何提高成功電視品牌的影響力呢？簡言之，就是要搞好成功電視品牌的再策劃。所謂成功電視品牌再策劃就是成功電視品牌經(jīng)營者為了實(shí)現(xiàn)一種特定的目標(biāo)，從電視品牌市場的實(shí)際出發(fā)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為成功電視品牌的提升而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作品牌實(shí)施方案的過程。在制定成功電視品牌再策劃方案的過程中，一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌傳播與電視產(chǎn)品屬性的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品價(jià)值的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品傳播目的的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品受眾的結(jié)合起來。具體來說，應(yīng)注意這樣幾個(gè)問題：

其一，電視品牌的受眾在哪里？他們的收視特點(diǎn)是什么？職業(yè)、年齡、性別、文化程度等是怎樣的？

其二，電視品牌的決策者要有遠(yuǎn)見，要有掌控受眾市場主動(dòng)權(quán)的能力，當(dāng)電視品牌目標(biāo)確定后，決策者要能夠執(zhí)著的堅(jiān)持、開拓、創(chuàng)新，不斷為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)涵和活力。

其三，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營者要善于向其他品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營者學(xué)習(xí)，既會(huì)借鑒，又會(huì)創(chuàng)新，善于抓住機(jī)遇，走自己的路。

其四，電視品牌經(jīng)營者一定會(huì)宣傳自己，學(xué)會(huì)與具有實(shí)力的品牌策劃、設(shè)計(jì)公司合作，學(xué)會(huì)利用其他傳媒來打造自己的品牌。

其五，電視品牌的打造一定要注意細(xì)節(jié)，通過對(duì)細(xì)節(jié)的不斷積累，讓受眾每時(shí)每刻都能感受電視品牌的影響力。

其六，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒來打造電視品牌。在傳媒融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播更有利于抓住年輕人的心，更有利于實(shí)現(xiàn)電視品牌的推廣。

四、成功電視品牌影響力

電視品牌影響力的強(qiáng)弱是其品牌知名度的標(biāo)志，也是再打造成功電視品牌的目的。那么，何謂品牌影響力？從一般意義上分析，所謂影響力是指采用一種別人所樂于接受的方式去改變其的思想和行動(dòng)的能力?；蛘哒f，影響力是指一種善于表現(xiàn)的能力、善于說服的能力以及合作的能力等。從對(duì)影響力理論分析可以看出，所謂品牌影響力就是指借助于品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力。這種品牌產(chǎn)品的影響力來源于它們的品牌力、創(chuàng)新力、市場占有力、產(chǎn)品核心競爭力、企業(yè)文化力。

具體到電視品牌來說，他的影響力是從哪里來的呢？若從宏觀的角度分析，電視品牌的影響力來自于國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的狀況，而又折射著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長和各個(gè)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展趨勢；來自于廣播電視實(shí)體的力量，而又折射著廣播電視傳媒的產(chǎn)業(yè)性資源和事業(yè)性資源開發(fā)的深度和廣度以及它們的發(fā)展趨勢；來自于廣播電視媒介的文化創(chuàng)新力和傳媒市場的占有力；來自于目標(biāo)受眾群的收聽收視率和滿意度；來自于廣播電視經(jīng)營者的素質(zhì)等。若從微觀的角度分析，電視品牌影響力的主要來源是：1.電視品牌影響力的源泉是電視傳媒的創(chuàng)新力和品牌力。創(chuàng)新力是電視品牌影響力的基礎(chǔ)。2.電視品牌的影響力取決于電視品牌的核心影響力和外延影響力，它們電視品牌影響力的前提。3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是打造電視品牌影響力的關(guān)鍵。4.電視品牌的自我傳播和互動(dòng)是打造電視品牌影響力的一種傳媒力量。5.電視品牌機(jī)會(huì)是打造電視品牌影響力的決策力量。6.電視品牌市場是打造電視品牌影響力的運(yùn)營力量。

五、成功電視品牌實(shí)例分析

2010年，江蘇廣電總臺(tái)對(duì)其成功品牌進(jìn)行了調(diào)整和再打造，提高了衛(wèi)視品牌的影響力。在衛(wèi)視品牌調(diào)整和再打造的過程中，江蘇廣電總臺(tái)采取了多管齊下、全面推進(jìn)的策略，從多個(gè)方面來加強(qiáng)品牌的建設(shè)（參見“江蘇廣電總臺(tái)品牌建設(shè)示意圖”）。

由上圖可以看出，江蘇廣電總臺(tái)的品牌是一個(gè)完整的體系，由廣電總臺(tái)品牌、頻道品牌以及最基礎(chǔ)的欄目品牌、主持人品牌、電視劇品牌構(gòu)成，其中頻道品牌擔(dān)任了中央樞紐的作用，而江蘇衛(wèi)視頻道品牌則是中央樞紐的核心。圖上的兩翼部分的活動(dòng)和營銷對(duì)于品牌再打造起到推動(dòng)的作用，活動(dòng)是營銷中的一部分，將其分拆出來是為了凸顯活動(dòng)對(duì)于品牌再打造的作用。江蘇衛(wèi)視就是通過對(duì)欄目、主持人和電視劇進(jìn)行調(diào)整及創(chuàng)造進(jìn)一步塑造頻道品牌，以舉辦大型活動(dòng)和營銷推廣促進(jìn)品牌的傳播和建設(shè)，從而最終實(shí)現(xiàn)江蘇衛(wèi)視頻道品牌的再打造，并同時(shí)增加江蘇廣電總臺(tái)品牌的整體價(jià)值。

從欄目來看，江蘇衛(wèi)視為了使“情感世界，幸福中國”的品牌口號(hào)名副其實(shí)，推出了眾多的新節(jié)目，擴(kuò)大了江蘇衛(wèi)視的目標(biāo)受眾群，同時(shí)也加強(qiáng)了原有王牌節(jié)目和優(yōu)勢節(jié)目，形成了娛樂類節(jié)目和情感類節(jié)目平分秋色的局面。新推出的節(jié)目，包括《時(shí)刻準(zhǔn)備著》、《周末不加班》、《幸福晚點(diǎn)名》和《非誠勿擾》等，其中，以《非誠勿擾》最為知名，自開播以來，收視率連創(chuàng)新高，以犀利的言辭和熱門的話題成為目前國內(nèi)收視率和關(guān)注度最高的節(jié)目之一，也為江蘇衛(wèi)視品牌升級(jí)打下了良好的基礎(chǔ)。

從主持人來看，江蘇衛(wèi)視今年頻頻動(dòng)作，并著手打造與主持人特點(diǎn)和風(fēng)格相一致的欄目，試圖通過主持人品牌帶動(dòng)欄目品牌、頻道品牌知名度的提升。

從電視劇來看，江蘇衛(wèi)視在原來“大獨(dú)播劇”的基礎(chǔ)上提出了“大自制劇”的概念，投資8000萬翻拍海巖的知名劇作《玉觀音》、《拿什么拯救你》和《永不瞑目》，以期確立江蘇衛(wèi)視自制劇的品牌地位。

從活動(dòng)來看，在品牌再打造的預(yù)熱階段，江蘇衛(wèi)視就將公益活動(dòng)作為提升品牌影響力的利器。2009年11月，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合眾多媒介組成了“幸福聯(lián)盟”，并啟動(dòng)了“中國幸福指數(shù)調(diào)查”，目的是調(diào)查了解人們的生活狀況和幸福程度，引領(lǐng)人們追求幸福。今年年初，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合眾多企業(yè)發(fā)起了“開心回家，幸福過年”的大型公益活動(dòng)，為大量高校貧困學(xué)生購買了往返車票，有效地提升了其品牌形象。

篇3

關(guān)鍵詞：媒介融合；傳媒產(chǎn)業(yè)；發(fā)展變革

一、研究背景

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多元化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了廣泛的關(guān)注，很多世界級(jí)企業(yè)紛紛完善自己的業(yè)務(wù)體系，進(jìn)一步向傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代，我國要抓住新的歷史機(jī)遇，大力發(fā)展先進(jìn)技術(shù)，建立自己的傳媒系統(tǒng)，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，因而我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)媒介為網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了條件，也在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒介自身的發(fā)展。各種新興傳媒以及網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)入了大眾的視野，伴隨著用戶的增多市場份額不斷擴(kuò)大。隨著新媒體的發(fā)展以及壯大，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，而且新興媒體的市場份額不斷擴(kuò)大。推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，通過媒介融合發(fā)展的方式提升自己的市場占有率，這也成為新時(shí)期我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方式。網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展壯大的同時(shí)，也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來啟示。對(duì)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、雜志等傳媒利用成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升自己的業(yè)務(wù)水平，擴(kuò)大市場的同時(shí)，豐富了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形式，推動(dòng)了我國媒介融合的發(fā)展。電視傳媒的發(fā)展逐漸與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展相結(jié)合，建立起自己的視頻終端傳輸播放設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等擴(kuò)大自己的市場規(guī)模。傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展也在向網(wǎng)絡(luò)傳媒靠攏，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備，豐富自己的業(yè)務(wù)范圍，將電子新聞更加迅速的傳輸?shù)礁嗟娜耸掷铩Ｅc此同時(shí)，很多雜志期刊也將傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體，不斷發(fā)展電子期刊產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了我國傳媒產(chǎn)業(yè)媒介融合的發(fā)展，加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

本文的研究是基于新媒體發(fā)展背景下的媒介融合，對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革進(jìn)行研究。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，各種傳媒形式以及產(chǎn)品交錯(cuò)復(fù)雜，一定程度上體現(xiàn)了我國網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展和成熟，同時(shí)也在一定程度上體現(xiàn)了我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的盲目性。因而，我們對(duì)中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革進(jìn)行研究，分析國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，分析傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征，對(duì)新媒體發(fā)展背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式進(jìn)行分析研究，結(jié)合實(shí)際對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)行分析，希望對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革起到積極促進(jìn)作用。

充分考慮到我國傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展的困境以及問題，在媒介融合發(fā)展的大背景下，我們結(jié)合信息對(duì)現(xiàn)代人們生活的重要性，對(duì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行分析，明確現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，提出合理的建議。希望通過本文的研究，對(duì)現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的引導(dǎo)促進(jìn)作用，提出合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，使其在發(fā)展過程中更加符合中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求以及實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。

二、研究內(nèi)容、思路及方法

信息對(duì)現(xiàn)代而言比金錢更為重要，隨著現(xiàn)代人的生活節(jié)奏不斷加快，信息的快速傳遞成為很多人的追求和選擇。因此在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，以網(wǎng)絡(luò)傳媒為代表的新媒體獲得迅速發(fā)展，占據(jù)的市場份額不斷加大。各種網(wǎng)絡(luò)媒介以及傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，尤其是在媒介融合發(fā)展的背景下，對(duì)中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，而中國的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要進(jìn)一步做出調(diào)整，以與市場更加吻合的發(fā)展模式，提升傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的企業(yè)實(shí)力。

本文基于中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景以及目的、意義進(jìn)行論述分析，明確了研究思路以及研究方法；在第二部分對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的相關(guān)概念以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，同時(shí)結(jié)對(duì)新時(shí)期媒介融合發(fā)展的相關(guān)理論進(jìn)行分析論述；在第三部分針對(duì)新時(shí)期的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征進(jìn)行分析，首先明確了我國媒介融合背景下的發(fā)展歷史以及現(xiàn)狀，然后對(duì)新媒體背景下的壟斷與競爭進(jìn)行分析。針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值鏈體系進(jìn)行研究，結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)制與媒介融合之間的發(fā)展關(guān)系進(jìn)行研究；在第四部分，對(duì)新媒體發(fā)展背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式以及策略進(jìn)行研究，首先分析了新時(shí)期傳媒組織內(nèi)部的發(fā)展變化，然后對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介融合策略進(jìn)行研究；在第五部分，對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)行分析，首先，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系進(jìn)行研究，然后分別以創(chuàng)新管理運(yùn)營模式以及創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

本文在進(jìn)行研究的同時(shí)，緊密結(jié)合當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景以及變化?；谖覈鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)媒介融合背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析，進(jìn)一步尋找適合我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際的發(fā)展模式，針對(duì)存在的問題提出合理的建議，促進(jìn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革。以這個(gè)研究思路為主線對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革進(jìn)行研究， 本文通過文獻(xiàn)查找法、總結(jié)歸納法以及比較研究發(fā)展對(duì)我國新時(shí)期傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究，提出合理的建議，促進(jìn)新時(shí)期我國媒介融合背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、文獻(xiàn)綜述

（1）媒介融合概念

隨著新興傳媒技術(shù)的發(fā)展，為我國傳媒產(chǎn)業(yè)帶來新的改革，在新媒體不斷發(fā)展的新時(shí)期，媒介融合無疑是這一時(shí)期最為重要而顯著的特點(diǎn)。隨著媒介融合的發(fā)展，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到很多方面，而且媒介融合的相關(guān)概念也涉及到很多的層面，其中不僅包括傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)，也包括新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、技術(shù)以及相關(guān)業(yè)務(wù)等。對(duì)于新興傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，具有巨大的市場發(fā)展空間，同時(shí)對(duì)于他的研究意義也在不斷深入和完善。對(duì)于媒介融合的定義，就是利用數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以信息為核心，以快速便捷的信息傳遞為目標(biāo)的業(yè)務(wù)拓展，將客戶的需求作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展向?qū)?，將現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體、信息內(nèi)容以及客戶終端三方面有機(jī)的聯(lián)系起來，從而促進(jìn)現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的順利變革。根據(jù)媒介融合定義中的三個(gè)核心要素，可將媒介融合分為三種，即媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合。其中，內(nèi)容融合是媒介融合實(shí)現(xiàn)的資源基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)融合是實(shí)現(xiàn)媒介融合的前提條件，終端融合則是媒介融合最終得以實(shí)現(xiàn)的載體，是內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合的集成端口。

（2）核心能力的概念

對(duì)于任何行業(yè)而言，核心競爭力都是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力，而核心能力則是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的主要能力。核心能力的主要作用，就是在激烈的市場競爭中，通過核心能力突出企業(yè)自身的優(yōu)勢地位，進(jìn)而提高自身的生存發(fā)展能力。因而這種核心能力是企業(yè)的對(duì)手很難達(dá)到或者擁有的。對(duì)于核心能力而言，主要通過各種技術(shù)以及對(duì)應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)配合實(shí)現(xiàn)，通過這種協(xié)調(diào)的配合和發(fā)展，提升企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展以及贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于自身而言，核心能力是一個(gè)企業(yè)所具有的自身屬性，因而具有獨(dú)特性、價(jià)值性以及不可替代性等直接而明顯的特點(diǎn)。

（3）核心業(yè)務(wù)概念

核心業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中為自己贏得利潤的主要業(yè)務(wù)，因而企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能夠與企業(yè)的多元化經(jīng)營產(chǎn)生相互聯(lián)系，并且通過發(fā)展自身的核心業(yè)務(wù)，完善自己的多元化業(yè)務(wù)，提升企業(yè)在多元化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的競爭優(yōu)勢，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是企業(yè)最具有優(yōu)勢以及代表性的業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力，同時(shí)核心業(yè)務(wù)也是基于媒體融合背景的傳媒產(chǎn)業(yè)所必須擁有的。

四、新媒體背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直發(fā)揮著重要的政治作用，傳媒產(chǎn)業(yè)自身的事業(yè)屬性比市場化經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)業(yè)屬性更為突出。隨著我國改革開放的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸順應(yīng)市場化發(fā)展的趨勢，本身的產(chǎn)業(yè)屬性逐漸得到加強(qiáng)。新媒體背景下的壟斷與競爭對(duì)于我國的傳媒產(chǎn)業(yè)而言存在較為嚴(yán)重的地域差異，現(xiàn)有的傳媒發(fā)展體制一直是四級(jí)辦媒體體制，因而我國的媒體數(shù)量較多，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，并且存在較多的小媒體。在很多省份省級(jí)媒體都具有不可比擬的絕對(duì)性壟斷地位。媒介融合下價(jià)值鏈的構(gòu)建對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，在媒介融合新的背景條件下，要想構(gòu)建新的價(jià)值鏈，就必須注重受眾，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心。媒體融合規(guī)制落后于媒介融合發(fā)展，媒介的發(fā)展是與科技發(fā)展同步的，因此，科學(xué)技術(shù)的日新月異也導(dǎo)致了新興媒介的快速增長。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，要想實(shí)現(xiàn)媒介融合，就必須制定完善的媒體融合規(guī)制，這也是促使傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要推動(dòng)力。

五、新媒體背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及策略

新時(shí)期傳媒組織內(nèi)部的發(fā)展變化，傳媒企業(yè)同其他任何的產(chǎn)業(yè)一樣，由一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的企業(yè)構(gòu)成，微觀的企業(yè)構(gòu)成了宏觀的產(chǎn)業(yè)。上述中所提及的傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介之間融合策略及模式，在實(shí)質(zhì)上，只是針對(duì)于單獨(dú)的傳媒集團(tuán)或傳媒企業(yè)來說。傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，根據(jù)上文可知，傳媒產(chǎn)業(yè)要采取媒介融合的發(fā)展策略必然會(huì)導(dǎo)致更好的行業(yè)融入到傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。基于新媒體下的傳媒產(chǎn)業(yè)媒介融合策略。隨著社會(huì)競爭的愈發(fā)激烈，媒體之間的融合也是大勢所趨，究其表現(xiàn)形式來說，主要有兩種：

一是通過傳統(tǒng)媒體企業(yè)與現(xiàn)代媒體企業(yè)的并購融合實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的重組，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打造出新的適合現(xiàn)代社會(huì)的媒體團(tuán)隊(duì)。

二是通過融合傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體之間的關(guān)鍵技術(shù)，使得兩種媒體互相取長補(bǔ)短，讓傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代迸發(fā)出新的活力。

六、 我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是媒體創(chuàng)新的核心，在客觀上，集團(tuán)的跨媒體運(yùn)營、媒體融合，需要對(duì)各類信息進(jìn)行統(tǒng)一采集，放在同一平臺(tái)上，采取多種介質(zhì)、多格式生成的方式，以此實(shí)現(xiàn)一次性采集、多次生成、銷售。媒體融合迫切需要儲(chǔ)備、培養(yǎng)、打造一支精英團(tuán)隊(duì)，來指揮和完成多媒體的采編管理工作。推進(jìn)體制改革促進(jìn)媒介融合發(fā)展。從20世紀(jì)末開始，媒體融合成為世界媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，由于在同一市場擁有多種媒體可以覆蓋更多的受眾，越來越多的大型媒體集團(tuán)要求本國政府開放媒體所有權(quán)的呼聲越來越高，各國似乎都在經(jīng)歷一場媒體體制上的變革。

七、總結(jié)及展望

當(dāng)前，媒介融合已經(jīng)成為了我國傳媒產(chǎn)業(yè)主要的發(fā)展和變革手段。在嶄新的傳媒環(huán)境中，媒介融合意味著新一輪的發(fā)展機(jī)遇，與此同時(shí)，這也是對(duì)我國傳媒企業(yè)的一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。雖然我國當(dāng)前已經(jīng)開始不斷重視媒介融合對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的重要性，并積極的開展和深化相關(guān)內(nèi)容的研究。但是目前大多數(shù)對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的研究只停留在對(duì)表面現(xiàn)象的描述，或者是對(duì)于一些理論設(shè)想的整合。 雖然我國當(dāng)前已經(jīng)開始不斷重視媒介融合對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的重要性，并積極的開展和深化相關(guān)內(nèi)容的研究。但是目前大多數(shù)對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的研究只停留在對(duì)表面現(xiàn)象的描述，或者是對(duì)于一些理論設(shè)想的整合。所以，如果僅僅是對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)表面層次的研究，就必定會(huì)造成該領(lǐng)域的研究流于簡單化，從而無法實(shí)現(xiàn)媒介融合策略的有效實(shí)施。因此，對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的研究，必須要?jiǎng)?chuàng)新研究的方法和思路?？梢酝ㄟ^借助其他的社會(huì)科學(xué)理論來進(jìn)行更為深入的研究和深化。

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篇4

在浙江等我國東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，有線電視“模轉(zhuǎn)數(shù)”整體轉(zhuǎn)換工作先行一步，數(shù)字電視整體平移引發(fā)的行業(yè)變革趨勢也最先顯現(xiàn)。數(shù)字化不僅直接引發(fā)廣播電視現(xiàn)有節(jié)目、設(shè)備、流程和系統(tǒng)出現(xiàn)調(diào)整，而且將影響管理體制、運(yùn)行模式和生產(chǎn)方式發(fā)生相應(yīng)變革，直至潛移默化地引發(fā)人們觀念乃至生活方式的變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)的范疇。

因此，無論是對(duì)廣播電視媒體集團(tuán)還是電視臺(tái)，能否及時(shí)抓住廣播電視數(shù)字化改造這一重大發(fā)展機(jī)遇，有效實(shí)現(xiàn)渠道控制，是關(guān)乎數(shù)字化時(shí)代的生存和發(fā)展問題。

廣電行業(yè)的數(shù)字化變革

廣播電視的數(shù)字化改造工作，是推動(dòng)廣播電視行業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)因素，其帶來的后果將是多方面和多層次的。

1. 從“你播我看”到“我點(diǎn)我看”

新技術(shù)激發(fā)的能量一經(jīng)釋放而固化為新的生活習(xí)慣和方式，廣播電視傳統(tǒng)的“我播你看”的播出形態(tài)將被徹底打破，廣播電視媒體以播出機(jī)構(gòu)為主體的傳播觀將會(huì)真正向以受眾為主體的傳播觀改變。作為播出機(jī)構(gòu)包括如下意義：制作節(jié)目、制定節(jié)目播出計(jì)劃、控制節(jié)目播出全過程。對(duì)于受眾而言，這樣的播出機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)規(guī)定了他們能看什么和什么時(shí)候看，基本處在被動(dòng)接受的位置上。

新的數(shù)字交互技術(shù)使得傳受雙方的雙向互動(dòng)成為可能，窄播更加深化。在杭州、青島等正在完成數(shù)字電視平臺(tái)建設(shè)的城市，用戶不必等待電視的播出時(shí)間，就可根據(jù)自己的需求和時(shí)間收看節(jié)目，找到自己所需要的信息。目前杭州市區(qū)完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的用戶已在63萬戶左右。在杭州市的“華數(shù)”數(shù)字電視服務(wù)平臺(tái)，共播出電視節(jié)目近60套，同時(shí)開展視頻點(diǎn)播等交互電視業(yè)務(wù)以及陽光政務(wù)、資訊廣場、電視商務(wù)等信息服務(wù)。在其節(jié)目庫中，中央和省市電視臺(tái)播出的新聞、專題、娛樂節(jié)目和電視劇，被重新分類打包，觀眾可隨時(shí)根據(jù)需求點(diǎn)播觀看。

與之相適應(yīng)的是組織結(jié)構(gòu)的變化。從數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立到產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與組織再造，未來電視的增值業(yè)務(wù)貫穿節(jié)目生產(chǎn)、流通、消費(fèi)到分配的各個(gè)環(huán)節(jié)。

2. 從純節(jié)目形態(tài)到全節(jié)目形態(tài)

窄播和互動(dòng)將直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的電視節(jié)目形態(tài)，現(xiàn)有電視媒體的節(jié)目編排方式和節(jié)目形態(tài)將受到顛覆性沖擊。在模擬時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體只能提供線性的電視節(jié)目編排格式，而數(shù)字技術(shù)不僅可以提供原有的各種節(jié)目類型，還可以提供即時(shí)點(diǎn)播式的電子政務(wù)、股票、天氣預(yù)報(bào)和交通信息等各種信息服務(wù)，提供在線點(diǎn)播、在線游戲和短信互動(dòng)等娛樂服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)的融合，為受眾提供大量個(gè)性化、專業(yè)化和多樣化的節(jié)目內(nèi)容，使電視機(jī)成為多媒體信息終端。

數(shù)字化將使現(xiàn)有單一媒體播出平臺(tái)的純節(jié)目形態(tài)向未來多元化交互式播出終端的全節(jié)目形態(tài)轉(zhuǎn)化。

3. 從單純依賴廣告到多元化贏利模式

站在數(shù)字時(shí)代門檻上的中國廣播電視，其單純依賴廣告的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長和積累方式正在受到挑戰(zhàn)?；跀?shù)字、網(wǎng)絡(luò)和無線傳輸?shù)燃夹g(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)廣播電視的產(chǎn)業(yè)格局和贏利模式正萌生深刻變化。

數(shù)字化極大地提升了有線電視網(wǎng)絡(luò)的科技含量，不但帶來了廣播電視頻道頻率資源的擴(kuò)展和服務(wù)范圍的擴(kuò)大，而且為廣播電視的贏利模式解構(gòu)和營業(yè)收入轉(zhuǎn)移提供了多種可能性。傳統(tǒng)的電視傳媒所制作的節(jié)目只不過是數(shù)字傳播渠道的一個(gè)節(jié)目庫，原來想當(dāng)然的傳媒老大在市場上擁有的份額將被重新分配，電子廣告也要考慮如何進(jìn)入人們的視線。

由數(shù)字化帶來的杭州“華數(shù)現(xiàn)象”就值得高度關(guān)注。目前國內(nèi)電視臺(tái)廣告收入的80％以上是由電視劇復(fù)合銷售帶來的，但是電視劇播放時(shí)插播大量廣告的銷售形式也最為觀眾所排斥。而在杭州的“華數(shù)”數(shù)字電視服務(wù)平臺(tái)，省市電視臺(tái)熱播的電視劇可以在“熱銷電視劇”庫中隨時(shí)點(diǎn)播，沒有集數(shù)限制，更不受廣告干擾。對(duì)此，觀眾感到的是看電視的“爽不爽”，背后涌動(dòng)的卻是頻道與渠道間“勢”的此消彼長。

因此，要探索通過打造產(chǎn)業(yè)鏈以獲得增值效應(yīng)，推動(dòng)以廣告為主的贏利模式向多元化的產(chǎn)業(yè)增值贏利模式轉(zhuǎn)化，以產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)數(shù)字化，以數(shù)字化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化。

數(shù)字時(shí)代的渠道之爭

數(shù)字化對(duì)廣播電視的提升不是簡單的技術(shù)升級(jí)，更重要的是對(duì)媒體品質(zhì)的重新塑造。對(duì)渠道價(jià)值的再認(rèn)識(shí)，對(duì)內(nèi)容核心資源的再挖掘，以及對(duì)市場成長預(yù)期的期待，使得模擬時(shí)代的頻道之爭正在演化為數(shù)字時(shí)代的渠道之爭?！扒罏橥酢钡纳虡I(yè)競爭理念將在廣播電視行業(yè)得到充分演繹。這是因?yàn)椋?/p>

1. 頻道資源“泡沫化”

數(shù)字技術(shù)采用了先進(jìn)的編碼、壓縮和傳輸技術(shù)，使得頻道容量擴(kuò)展到500套左右，為電視頻道數(shù)量的增加提供了廣闊的空間。在新的數(shù)字電視平臺(tái)，模擬時(shí)代珍稀的頻道資源將被淹沒在數(shù)以百套計(jì)的頻道中，呈現(xiàn)“泡沫化”趨勢。這將消解現(xiàn)有電視播出機(jī)構(gòu)的節(jié)目優(yōu)勢，嚴(yán)重影響各頻道的收視率，分流觀眾，消解廣告投放。除了新聞時(shí)政類節(jié)目外，原有頻道的稀缺性和不可替代性將不復(fù)存在。

2. 新媒介渠道不斷產(chǎn)生

近年來，以數(shù)字、衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心構(gòu)成的新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展速度驚人，新媒體在傳統(tǒng)廣播電視乃至更多視音頻媒體領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛，類似IPTV、手機(jī)電視和數(shù)據(jù)廣播等新媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。又譬如2006年10月29日剛剛成功發(fā)射的我國第一顆數(shù)字直播衛(wèi)星“鑫諾二號(hào)”， 為衛(wèi)星數(shù)字電視直播到戶提供了技術(shù)可能。

雖然衛(wèi)星數(shù)字電視初期的目標(biāo)是為了從根本上解決邊遠(yuǎn)地區(qū)看電視難的問題，但按照國外經(jīng)驗(yàn)，衛(wèi)星數(shù)字電視在大中城市也很有殺傷力，給傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營商帶來了很大壓力。數(shù)字直播衛(wèi)星能直接提供幾百套高質(zhì)量的數(shù)字節(jié)目，對(duì)用戶有非常大的吸引力。從傳輸覆蓋面看，沒有中間環(huán)節(jié)，可以越過有線電視主干傳輸網(wǎng)，直接進(jìn)入市縣分配網(wǎng)或用戶直接接收，對(duì)用戶的服務(wù)非常直接。隨著政策的調(diào)整和衛(wèi)星增值業(yè)務(wù)的開展，一旦衛(wèi)星直播廣播電視業(yè)務(wù)進(jìn)入城市大規(guī)模發(fā)展，其與現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)，如有線電視網(wǎng)和電信網(wǎng)絡(luò)之間的競爭將會(huì)進(jìn)一步加大。

3. 傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢向資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化

數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容集成、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、設(shè)備供應(yīng)、市場服務(wù)和用戶需求等諸多環(huán)節(jié)，用戶需求是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以兌現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。目前大多數(shù)電視臺(tái)只是播出機(jī)構(gòu)，一切工作圍繞著播出而展開，還不能對(duì)播出平臺(tái)背后那些產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)形成終端控制。隨著媒介的增多和更多播出平臺(tái)的涌現(xiàn)，新媒體的傳播力和滲透力將大大超過傳統(tǒng)媒體，同時(shí)新興媒體的出現(xiàn)也拉動(dòng)了對(duì)節(jié)目資源的需求。

數(shù)字化的直接結(jié)果是節(jié)目需求的大大增加。在新的產(chǎn)業(yè)鏈中，電視臺(tái)原有生產(chǎn)要素的價(jià)值需要重新評(píng)估和審視。節(jié)目平臺(tái)越多，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目優(yōu)勢就越突出。品牌、版權(quán)節(jié)目和特許播出，才是廣播電視的核心競爭力所在，是廣播電視的核心資源，要將節(jié)目優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)從壟斷優(yōu)勢向資源優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。

廣播電視的渠道整合

控制渠道，掌握終端，最終掌握用戶，才可能占領(lǐng)市場。在這一競爭策略中，有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1. 實(shí)現(xiàn)對(duì)終端用戶的控制

廣播電視數(shù)字化的發(fā)展目標(biāo)是最終使用戶家里的電視機(jī)成為多媒體信息終端，這一切必須依賴各市地縣的分配網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)。目前國內(nèi)的廣電集團(tuán)和電視臺(tái)，絕大多數(shù)不能控制節(jié)目覆蓋區(qū)域內(nèi)的分配網(wǎng)。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)有線電視網(wǎng)絡(luò)的整合，各地的思路和做法各有特色。譬如陜西、廣東采取用行政手段整合有線電視網(wǎng)絡(luò)資源，以形成全省范圍的全程全網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道控制。

最近，浙江廣電集團(tuán)通過對(duì)杭州數(shù)字電視有限公司增資擴(kuò)股的方式，參與杭州市的數(shù)字電視平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了以市場化手段整合有線電視網(wǎng)絡(luò)、推進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新突破。作為一項(xiàng)戰(zhàn)略投資，此舉也使該集團(tuán)擁有了杭州地區(qū)的終端用戶，實(shí)現(xiàn)了從節(jié)目生產(chǎn)到用戶接收的全程控制，并以此為契機(jī)介入IPTV等新媒體業(yè)務(wù)。

2. 實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目版權(quán)的控制

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅為廣播電視節(jié)目的傳播和信息的獲取提供了極大便利，隨之而來的是，數(shù)字化技術(shù)精確、廉價(jià)、大規(guī)模的復(fù)制功能和網(wǎng)絡(luò)的高速傳播能力給現(xiàn)有的版權(quán)制度帶來了前所未有的沖擊。廣播電視節(jié)目版權(quán)管理和內(nèi)容保護(hù)的重要性不言而喻。

版權(quán)不僅是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，也是其競爭力的核心要素。版權(quán)是廣播影視節(jié)目的資產(chǎn)價(jià)值形式，版權(quán)管理就是對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理。要充分發(fā)揮廣播影視內(nèi)容優(yōu)勢，就必須重視數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)的應(yīng)用研究。特別是隨著廣播電視系統(tǒng)媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的逐步建立，為數(shù)字影視節(jié)目在更大范圍上的交易和應(yīng)用提供了可能，為擴(kuò)大廣播影視內(nèi)容的應(yīng)用提供了更大的市場，版權(quán)交易將成為廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增值的重要內(nèi)容。

3. 實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體牌照的控制

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，受眾的媒體消費(fèi)方式也在發(fā)生深刻的變化。通過與新媒體的兼并融合，廣播電視的節(jié)目內(nèi)容資源不僅可以擴(kuò)大到對(duì)傳統(tǒng)終端用戶的服務(wù)，還可通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體渠道的傳播，向新的用戶提供服務(wù)，開辟新的贏利方式，大大增強(qiáng)競爭能力。

更為關(guān)鍵的是，國家對(duì)新媒體行業(yè)準(zhǔn)入門檻的政策設(shè)計(jì)，為傳統(tǒng)廣播電視播出機(jī)構(gòu)提供了非競爭性的政策保護(hù)，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐。近年來，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)大規(guī)模進(jìn)軍數(shù)字電視領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)寬頻、IPTV和手機(jī)電視等新媒體領(lǐng)域大舉出擊，獲得國內(nèi)第一張IPTV和手機(jī)電視牌照，最早拿到網(wǎng)絡(luò)寬頻電視播出許可證，第一批獲得數(shù)字廣播試驗(yàn)許可。其戰(zhàn)略性布局新媒體業(yè)務(wù)，正是體現(xiàn)了通過控制牌照來控制渠道的集團(tuán)戰(zhàn)略。

篇5

關(guān)鍵詞：襄陽;城市品牌;標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）09-0188-01

一、襄陽城市品牌形象建設(shè)

1.襄陽城市品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀。在快速的城市化進(jìn)程中，全球城市文化加速碰撞，差異是多元文化的基本用語，國內(nèi)城市紛紛提出自身發(fā)展戰(zhàn)略，可這些規(guī)劃戰(zhàn)略往往缺乏特征，脫離了城市的內(nèi)涵特質(zhì)，造成諸多城市定位趨同和缺乏特色。

當(dāng)下是城市品牌建設(shè)和發(fā)展的黃金時(shí)期，與國內(nèi)許多城市存在同樣的問題，襄陽市的城市管理者未能深刻意識(shí)到城市標(biāo)識(shí)在品牌形象建設(shè)中的功能和作用。換句話說，正是由于城市管理者對(duì)這個(gè)嶄新領(lǐng)域暫時(shí)欠缺全面的了解和認(rèn)識(shí)，襄陽還未能完善品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)，需要在以后的發(fā)展規(guī)劃中，加強(qiáng)對(duì)城市品牌形象的詮釋和塑造，才能有助于城市之間綜合競爭力的有效增強(qiáng)，才能在城市發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)存在的激烈角逐環(huán)境中脫穎而出。

2.在城市品牌形象建設(shè)中存在的問題。襄陽市雖作為一座歷史文化名城，仍存在著缺失城市標(biāo)識(shí)的問題，尤其是符合城市品牌行銷理念以及傳播特點(diǎn)的視覺應(yīng)用。例如用舊有的行政標(biāo)識(shí)代替城標(biāo)，把政府機(jī)關(guān)的形象作為城標(biāo)，而政府形象針對(duì)城市的管理者，畢竟管理者不能代表城市本身整體形象，而且存在應(yīng)用范圍局限、職能過于單一、設(shè)計(jì)風(fēng)格傳統(tǒng)保守等問題，若要從視覺感官精準(zhǔn)地描述城市品牌形象是很困難的。

襄陽市在各種宣傳媒體沒有以任何圖形符號(hào)代表城市形象出現(xiàn)過，僅是以文字或者區(qū)域場景的出現(xiàn)，很難準(zhǔn)確反映城市文化特征和理念內(nèi)涵，在視覺識(shí)別方面也缺乏特征和統(tǒng)一。

二、襄陽標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的作用

首先，從城市營銷的角度，現(xiàn)代城標(biāo)的產(chǎn)生動(dòng)因是建立城市品牌和進(jìn)行城市營銷的需求，它不僅是代表襄陽的綜合性標(biāo)識(shí)符號(hào)，更是襄陽城市營銷的信息載體和傳播媒介。它代表了襄陽的形象，體現(xiàn)了這座古城的品牌內(nèi)涵，用視覺化得感官形式將城市營銷理念反應(yīng)到公眾，其傳播效果會(huì)影響城市營銷的現(xiàn)實(shí)作用，展現(xiàn)出襄陽城市精神，城市標(biāo)識(shí)在襄陽城市營銷中占有重要地位。

其次，城市標(biāo)識(shí)是對(duì)城市以品牌化的方式運(yùn)營，所以必須被城市中的公眾認(rèn)同，才有可能被記載成為城市發(fā)展歷史的一部分。它必須具有感染力，以圖形、文字、色彩為組件進(jìn)行創(chuàng)作，其獨(dú)特的魅力刺激受眾感官，具有強(qiáng)烈的感染力，有利于公眾對(duì)襄陽城市形象在情感層面的認(rèn)可。

最后，城市標(biāo)識(shí)讓城市本身走上前臺(tái)建立自己的形象識(shí)別，不僅包含政經(jīng)、文化、環(huán)境等理念，而是通過襄陽品牌形象的塑造讓城標(biāo)成為城市的旗幟，達(dá)到城市全方位多維度發(fā)展的多重目的，良好的城標(biāo)識(shí)別體系能夠有效地改善襄陽的城市形象。

三、城市品牌形象的基本定位

城市品牌形象建設(shè)關(guān)鍵的是核心定位，目前國內(nèi)形象定位未能彰顯城市優(yōu)勢，襄陽市通過各種媒體對(duì)城市形象進(jìn)行宣傳，但在城市品牌的定位方面仍在存在單薄、不夠清晰等問題。襄陽的更名，從某種意義上說是在認(rèn)證城市品牌形象的著力點(diǎn)。襄陽這個(gè)地名已經(jīng)深入人心，早已融入到了公眾的記憶，這個(gè)背負(fù)沉重歷史記憶，蘊(yùn)含豐富歷史內(nèi)涵的名稱，與眾多歷史人物、事件、遺跡想關(guān)，是襄陽歷史淵源深厚的證明，象征著襄陽成為歷史文化底蘊(yùn)深厚而悠久的現(xiàn)代化名城的城市品牌新形象。

經(jīng)過調(diào)研，作為一座歷史文化名城并沒有符合其核心定位的城市形象標(biāo)識(shí)、城市標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等城市視覺識(shí)別符號(hào)，城市的管理者即市政府應(yīng)對(duì)此加強(qiáng)重視，為廣泛傳播襄陽城市品牌形象，為充分發(fā)揚(yáng)和展示襄陽的城市魅力和發(fā)展?jié)摿?yīng)做出更深入的努力。襄陽除了是做歷史悠久的古城，還是諸葛亮的故鄉(xiāng)，他的故居古隆中也是襄陽代表性的旅游景點(diǎn)。諸葛亮的兩袖清風(fēng)、剛正不阿和知人善任是民本主義的集中體現(xiàn)。但襄陽標(biāo)識(shí)若僅用諸葛文化未免視角過小，應(yīng)該站在襄陽發(fā)展策略全局考量，讓標(biāo)識(shí)既能傳承歷史又啟新開拓，內(nèi)斂而富有張力，符合襄陽城市發(fā)展定位和氣質(zhì)特征，整體感覺應(yīng)簡潔明朗、易于傳播，便于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，體現(xiàn)襄陽文化內(nèi)涵。

篇6

6月8日，靈思傳播機(jī)構(gòu)在北京隆重面向未來的人才戰(zhàn)略——天階計(jì)劃，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒博士應(yīng)邀出席，并與靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明一起為靈思“天階計(jì)劃”揭幕。

會(huì)上，菲利普科特勒博士進(jìn)行了題為《混沌時(shí)代的營銷管理》的演講，圍繞為應(yīng)對(duì)目前的金融危機(jī)及今后長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行營銷管理的科學(xué)解決之道與在場嘉賓進(jìn)行了深入互動(dòng)。

下一個(gè)十年，華系傳播能否真正走進(jìn)全球傳播主流行列？從權(quán)威大師、行業(yè)精英人士共聚一堂，為中國營銷傳播業(yè)實(shí)現(xiàn)突破式成長提供了一條路徑參考。

華系傳播的問題與機(jī)遇

譚明：中國營銷傳播業(yè)過去十年取得了快速發(fā)展，整體作業(yè)能力也得到大幅提升。但是，與歐美等發(fā)達(dá)國家的傳播業(yè)相比較，中國營銷傳播業(yè)多數(shù)公司都只是低水平層面的競爭。一是具有國際競爭力的廣告企業(yè)集團(tuán)和媒介集團(tuán)不多，二是高端專業(yè)人才缺乏。這兩大問題困擾著中國廣告業(yè)，也直接影響了廣告?zhèn)鞑I(yè)向縱深方向發(fā)展；公關(guān)傳播業(yè)的情況也類似，多數(shù)的公關(guān)公司都只是低層面的執(zhí)行工作，這類公司缺乏高度性的、宏觀戰(zhàn)略的規(guī)劃能力，也就缺乏核心競爭力。大批量的公司會(huì)為了生存而采取非科學(xué)化的競爭，如價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系戰(zhàn)，長期如此，對(duì)行業(yè)發(fā)展是不利的，這都是需要解決的問題。

菲利普科特勒：傳播業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻，那么傳播業(yè)如何保持科學(xué)、健康、快速的發(fā)展，應(yīng)是我們必須關(guān)注的問題。雖然此次金融危機(jī)對(duì)金融行業(yè)及其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了重大沖擊，但我們需認(rèn)真分析，從中獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)于傳播業(yè)也同樣。我們可以看出，危機(jī)中的企業(yè)對(duì)于自身的各項(xiàng)決策都會(huì)更為謹(jǐn)慎，都會(huì)更追求效果的實(shí)現(xiàn)。這就對(duì)服務(wù)方也就是我們業(yè)內(nèi)的公司提出了更高的要求，這種高要求對(duì)我們而言是一次歷練，更可說是一次提升的良機(jī)。

我們此次的議題是金融危機(jī)下的營銷破局，該如何破局？我認(rèn)為，可以從企業(yè)和作為企業(yè)外腦的傳播業(yè)，來雙向行進(jìn)。一方面是企業(yè)要具備在混沌時(shí)代中的戰(zhàn)略性營銷和管理能力；另一方面則是傳播業(yè)中內(nèi)公司要在人才為核心基石的基礎(chǔ)之上，具備更強(qiáng)的戰(zhàn)略管理能力。雙向的戰(zhàn)略突破，將成為實(shí)效的破局之道。

危機(jī)下營銷破局的戰(zhàn)略

譚明：對(duì)于危機(jī)下營銷破局的戰(zhàn)略，我非常認(rèn)同。企業(yè)在混沌時(shí)代的營銷與管理，科特勒先生在他的理論中已經(jīng)說的很清楚，我想能給中國多數(shù)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供一定的借鑒。那么我對(duì)整合營銷傳播公司的發(fā)展做下補(bǔ)充。首先我講明一點(diǎn)，怎樣是評(píng)價(jià)整合營銷傳播公司卓越能力的核心要素？我認(rèn)為可總結(jié)為一句話：就是如何塑造更高效的影響力。

這句話怎樣理解呢？用一個(gè)例子來說明，比如說一句話，全中國都受影響。這就是的高效影響力所致。為什么會(huì)有這么大的影響力？因?yàn)樗茉炝艘环N傳播系統(tǒng)，并擁有獨(dú)到的傳播手段，所以他的一句話就可以實(shí)現(xiàn)如此之強(qiáng)的影響力。

整合營銷傳播公司該如何實(shí)現(xiàn)這樣的影響力？我認(rèn)為可通過四個(gè)維度來實(shí)現(xiàn)。

一是在學(xué)術(shù)層面：利用生生不息的創(chuàng)意能力和高度宏觀的戰(zhàn)略能力，結(jié)合大量的實(shí)戰(zhàn)來鍛造出一些經(jīng)典理論、概念，來實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)公司在學(xué)術(shù)上的影響力。

二是在管理層面：完善規(guī)范化、科學(xué)化的、全方位的管理手段，來保證公司內(nèi)部各部門之間的流暢配合，保證公司與外界的流暢對(duì)接。

三是在資源層面：要注重積累公司的各種資源，用資源來提高公司的效能。如靈思十年來積累了許多資源，目前還正在廣度和深度上繼續(xù)延展。我們可以設(shè)想：如果全國乃至全球的媒體都成為靈思的資源，那靈思去利用這些資源幫服務(wù)的企業(yè)講一句話，效果就會(huì)立刻顯現(xiàn)。

四是在運(yùn)營層面：目前中國傳播業(yè)正在向著整合的趨勢發(fā)展，整合是一種大勢，也是業(yè)內(nèi)公司綜合實(shí)力的體現(xiàn)。靈思現(xiàn)在在整合營銷傳播領(lǐng)域已做到了全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前正努力向全球開拓，來實(shí)現(xiàn)全球的高度影響力。

這幾個(gè)層面是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播公司成就高影響力的關(guān)鍵所在。而要實(shí)現(xiàn)高效影響力，我認(rèn)為前提還需要“人才”的支撐。我們剛才講“以人為本”是傳播業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，靈思全力推出的“天階計(jì)劃”，就是靈思“以人才為本”理念的表象體現(xiàn)。

菲利普科特勒：傳播業(yè)以人才為本的核心理念，是全球都在遵循的一條定理。歐美等發(fā)達(dá)國家對(duì)于傳播業(yè)人才的培養(yǎng)一直不遺余力。靈思將人才作為資本來運(yùn)營的做法，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的科學(xué)發(fā)展規(guī)律，也是傳播業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。中國的整合營銷傳播公司能有如此高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光與勇于創(chuàng)新的勇氣，非常的難能可貴。

我認(rèn)為靈思所推出的天階計(jì)劃，其實(shí)可以成為中國傳播業(yè)共同遵循的模式，也可以說，這就是一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這將推動(dòng)業(yè)內(nèi)公司掌握核心競爭力，推動(dòng)傳播業(yè)向更健康的、更平穩(wěn)的方向發(fā)展。

從人力資源到人力資本

譚明：中國本土的智業(yè)，我們真正要考量的就是在人的角度你做了什么。過去、現(xiàn)在、未來都做了什么。我們有一個(gè)自身的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，打個(gè)比方，每個(gè)在智業(yè)的員工，每年除了以賽帶練，我們還做過什么樣的培訓(xùn)？接受過什么樣的知識(shí)？我們自認(rèn)為專業(yè)性不錯(cuò)，在行業(yè)內(nèi)也很有口碑。但是這塊的數(shù)字也很可憐。如果我們不是靜下心來在人力做更多的關(guān)注和投入，我們很難走到全球去。

天階計(jì)劃是靈思致力推出的一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃。靈思天階計(jì)劃的10年目標(biāo)是：投入超過1億元人民幣的資金，培養(yǎng)出10名不同領(lǐng)域的大師級(jí)人才，超過50名不同領(lǐng)域的專家級(jí)人才，超過500名部門經(jīng)理及以上級(jí)的管理人才以及累計(jì)超過5000人的各方面專項(xiàng)人才。這么多的人才并不單是為靈思所用，其中的大多數(shù)將會(huì)融匯到傳播業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域中去，做出自己的貢獻(xiàn)；同時(shí)這些人才也將利用他們的帶動(dòng)力，帶動(dòng)起更多的人才，從而使行業(yè)的專業(yè)人才以幾何級(jí)數(shù)獲得持續(xù)增長。

以持續(xù)不斷的人才作為行業(yè)發(fā)展基石，我相信這將最終對(duì)行業(yè)起到巨大的推動(dòng)作用。

菲利普科特勒：我非常有信心中國的營銷傳播企業(yè)能夠走到國外去的。但是這應(yīng)該是有三個(gè)階段：第一個(gè)階段是中國華系的這些傳播企業(yè)，他們?yōu)橹袊就羾鴥?nèi)的客戶進(jìn)行服務(wù)。第二個(gè)階段是中國的營銷傳播企業(yè)能夠幫助中國的客戶走出國門到其他的國家。第三個(gè)階段是最困難的，因?yàn)樵诘谌齻€(gè)階段是指這些中國的傳媒公司能夠得到非中國的客戶。換句話說，這些國外的客戶他們非常希望這種傳播的方式擁有中國的風(fēng)格，有種清新的風(fēng)格，和以往舊的、一般性的歐美所制作的這些傳播方式是不一樣的。在這我們要看一下，對(duì)于中國的營銷傳播企業(yè)，如果你們進(jìn)入了第三個(gè)階段，至少你們能夠和國外大型的傳播企業(yè)進(jìn)行寫作，能夠成為合作的伙伴。

如果你們想成為與眾不同的傳播機(jī)構(gòu)，我覺得你們至少要做到以下三點(diǎn)：第一，你們必須要有非常卓越的理論，能夠清楚的描述出消費(fèi)者購買行為，比如為什么消費(fèi)者購買這種牙膏或者購買那種飲料。第二，有關(guān)績效的評(píng)測，當(dāng)然我們是要通過財(cái)務(wù)的評(píng)測進(jìn)行，比如說靈思公司有自己獨(dú)有的理論，能夠清楚的告訴客戶，我們?nèi)绻麕湍銈冏鲞@些活動(dòng)的話，投資回報(bào)率能夠達(dá)到20%。第三，你們能夠成為第一家這樣的傳播企業(yè)，能夠充分地混合新舊的媒體方式進(jìn)行傳播。

篇7

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)故事；影視傳播；IP

IP，英文Intellectual Property的縮寫，原意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。近年，IP成為影視產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)語匯，意指電影以先前流行的文藝作品（IP）為基礎(chǔ)進(jìn)行開發(fā)，借助該IP先期的認(rèn)知度和受眾緣進(jìn)行電影營銷推廣，以保證電影票房業(yè)績。近年，IP運(yùn)營成為影視動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)的主要模式。隨著“IP熱”的升溫，IP的范疇也在拓展，不僅暢銷書、高點(diǎn)擊率的網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)漫畫等，《西游記》等傳統(tǒng)故事也被推至前臺(tái)，成為炙手可熱的超級(jí)IP。

1 認(rèn)知度：傳統(tǒng)故事成為影視IP的基點(diǎn)

一般而言，具備開發(fā)價(jià)值的IP通常具備以下主要特點(diǎn)：第一，該IP先期具有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體和相對(duì)廣泛的認(rèn)知度和認(rèn)同感。第二，該IP有標(biāo)志性的易于辨識(shí)的內(nèi)容或形式，這種標(biāo)識(shí)性可能是一些故事橋段、原型形象、情境氣氛、主題詞甚至音樂旋律等，這些元素即便以新的媒介形態(tài)出現(xiàn)，也能讓觀眾輕易感知和辨識(shí)。第三，該IP具備一定的流行性或時(shí)尚效應(yīng)。

僅就前兩個(gè)方面而言，許多傳統(tǒng)故事是當(dāng)然的優(yōu)質(zhì)IP，不僅有廣泛的認(rèn)知度和鮮明的標(biāo)識(shí)性，而且傳統(tǒng)故事與形象歷經(jīng)歲月洗禮與沉淀流傳至今，都有著扎實(shí)的文化根基和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。但傳統(tǒng)意味著經(jīng)典與恒常，同時(shí)也意味著它難以成為熱點(diǎn)和時(shí)尚。近年的IP熱帶有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鮮明特征。影視藝術(shù)的發(fā)展歷程中，針對(duì)先期敘事作品或以先期作品的故事元素進(jìn)行的改編創(chuàng)作一直未曾間斷。

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，但I(xiàn)P熱作為一種影視營銷現(xiàn)象折射出文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中的一些獨(dú)特規(guī)律。其啟發(fā)性在于：電影等流行文化的傳播中，借助先期為受眾熟悉的內(nèi)容與形式，更容易建立起新的傳播熱點(diǎn)。廣義的看，一個(gè)民族的文化傳承中積累了無數(shù)的智慧成果，都對(duì)應(yīng)為當(dāng)下電影營銷意義上的IP，就民間故事而言，那些千百年流傳下來的傳統(tǒng)故事都具有成為IP的潛質(zhì)，特別是那些流傳時(shí)間久遠(yuǎn)、流傳地域分布廣泛、出現(xiàn)頻次高、認(rèn)知度廣的民間故事和原型形象。正是在這樣的意義上，《西游記》《山海經(jīng)》、“四大傳說”等民間故事題材在業(yè)內(nèi)被視作超級(jí)IP。

2 認(rèn)同感：傳統(tǒng)故事IP的當(dāng)代價(jià)值

熟悉度和認(rèn)同感是傳統(tǒng)故事成為IP資源的基點(diǎn)。傳統(tǒng)故事流傳久遠(yuǎn)且廣為人知，但廣泛的認(rèn)知度卻未必對(duì)應(yīng)當(dāng)代的文化認(rèn)同。挖掘傳統(tǒng)故事的當(dāng)代價(jià)值，實(shí)際是從傳統(tǒng)故事中尋找那些恒常性的文化元素，將其在當(dāng)代呈現(xiàn)出來。在實(shí)際創(chuàng)作中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代是作為一對(duì)二元矛盾存在的。當(dāng)代創(chuàng)作面對(duì)傳統(tǒng)故事，第一個(gè)難題是如何讓當(dāng)代觀眾順暢地接受傳統(tǒng)故事或者傳統(tǒng)故事元素，如何找到傳統(tǒng)民間文學(xué)的當(dāng)代審美價(jià)值以及對(duì)地域元素廣域?qū)徝纼r(jià)值。而傳統(tǒng)故事的當(dāng)代轉(zhuǎn)換，并不意味著對(duì)于傳統(tǒng)肆意破壞和改造。傳統(tǒng)故事之所以恒久流行，是因其內(nèi)在的文化恒常性。挖掘傳統(tǒng)故事的當(dāng)代審美價(jià)值，某種意義上就是找尋這種恒常的存在。

民間故事中最具恒常性特質(zhì)的是其中的母題元素。那些高頻度反復(fù)出現(xiàn)的母題，歷經(jīng)文化凝練有較高的受眾認(rèn)知度和文化認(rèn)同感，是當(dāng)代傳播中十分有價(jià)值的敘事單元。例如，“女扮男裝”是中國民間故事中常見的母題形態(tài)，《梁?！贰痘咎m》《女附馬》等故事中，都有女子因?yàn)槟撤N原因假扮為男子的元素，這一元素既有耐人尋味的文化淵源，又富于敘事上的精巧和張力。傳統(tǒng)民間故事的常見母題如“寶物”“報(bào)恩”等都具有這樣的特點(diǎn)。許多的母題從古至今以不同的形式被重述，故了但母題未變，母題具有超越時(shí)間空間的力量。因此，母題是久遠(yuǎn)的，但又是現(xiàn)代的，有地域特色，但又是普適的和廣域的。母題挖掘也是傳統(tǒng)故事獲得當(dāng)下認(rèn)同感的關(guān)鍵所在。無論源頭如何，電影的故事核及其內(nèi)在母題的文化認(rèn)同感才是關(guān)鍵。因?yàn)橛^眾不會(huì)為IP買單，而只會(huì)被故事打動(dòng)。

3 陌生化：從經(jīng)典故事到熱點(diǎn)IP的路徑

IP電影運(yùn)營的一個(gè)重要方面，是讓電影與先前流行的、目標(biāo)觀眾熟悉的文本形成互文關(guān)系。這意味著，如果著眼于傳統(tǒng)故事的影視開發(fā)，那么那些流傳廣泛、認(rèn)知度熟悉度高的傳統(tǒng)故事定會(huì)成為商業(yè)影視開發(fā)的優(yōu)先選擇。但隨之而來的問題是，熟悉同時(shí)也意味著新意的缺失，故事母題不變，但關(guān)于故事的想象力需有所突破，熟悉的內(nèi)容需要藝術(shù)上的陌生化處理。

熟悉與陌生是文藝創(chuàng)作中的一對(duì)重要的二元關(guān)系，在俄國形式主義理論體系中對(duì)應(yīng)于自動(dòng)化和陌生化。自動(dòng)化對(duì)應(yīng)于一種對(duì)熟悉事物的習(xí)慣性認(rèn)知，陌生化則是對(duì)熟悉的事物的一種反?；⑵娈惢幚?，熟悉的東西讓受眾有親近感，起到傳播和審美的一種喚醒作用，但引起的注意不能維持長久。所以應(yīng)當(dāng)打破自動(dòng)化，對(duì)原作或原形的陌生化處理后生成的新形象和新故事，與受眾內(nèi)心的固有定式發(fā)生碰撞、形成張力，誘發(fā)接受者的玩味和揣摩，從而獲得新奇陌生的審美體驗(yàn)。

陌生化機(jī)理同樣適用于傳統(tǒng)故事的當(dāng)代敘述。但這一機(jī)理的核心要素是陌生化與熟悉感之間的張力關(guān)系，具體到影視動(dòng)漫對(duì)于傳統(tǒng)故事和故事元素的運(yùn)用，既不能完全的復(fù)制，更不能簡單的顛覆，陌生與熟悉的張力關(guān)系要經(jīng)得起玩味，耐得住揣摩。與先期作品全然無關(guān)的改編是沒有意義的，原作作為IP的價(jià)值在于綿延千年的文化根基和廣泛的受眾基礎(chǔ)，當(dāng)代影視動(dòng)漫對(duì)于傳統(tǒng)故事題材的挖掘和使用，即要對(duì)原作有所依傍或者保持與原作的互文關(guān)系，同時(shí)還要有陌生化處理，在這里，熟悉與陌生是一種博弈關(guān)系。

傳統(tǒng)民間故事一直處于動(dòng)態(tài)講述中。不同時(shí)代不同地域傳承與變異共同發(fā)生著，民間故事在藝人們中間口耳相傳，不停地有人不甘于原樣重述，不斷加注新的形式與內(nèi)容，或者改變故事原型形象，這就是為什么許多同題神話、傳說都有若干不同版本。2015年的動(dòng)漫電影《大圣歸來》將唐僧形象借殼重構(gòu)，變成了一個(gè)名叫江流兒的小和尚，人物任務(wù)依然是喚醒被壓500年的孫悟空，但兒化的唐僧和成人的孫悟空打破了以往西游記電影中人物關(guān)系的固定模式，繼承傳統(tǒng)但進(jìn)行了符合當(dāng)下觀眾心理需求的陌生化演繹。

篇8

2007年11月20日，北京地鐵5號(hào)線已經(jīng)開通一個(gè)多月了。記者第一次去乘坐5號(hào)線，除了看到嶄新的車廂與站臺(tái)外，耀入眼簾的還有干凈明朗的過道。東單一號(hào)線倒5號(hào)線的通道里的廣告牌子寥寥無幾；車廂里的視頻播放著地鐵公司的形象宣傳片……這些極有價(jià)值的廣告資源似乎還像一個(gè)沉睡的巨人。

北京地鐵5號(hào)線的開通，不僅使普通老百姓交通便利，同時(shí)預(yù)示著中國地鐵時(shí)代的到來。以北京為例，5號(hào)線路開通后接著是4號(hào)線、9號(hào)線、10號(hào)線……未來城市的地下將四通八達(dá)，布滿蜘蛛網(wǎng)一樣的軌道。人們的出行方式也將由地面轉(zhuǎn)移到地下。

軌道交通的發(fā)展，地鐵時(shí)代的到來，公共交通傳播網(wǎng)絡(luò)也在悄無聲息地發(fā)生著變革。

路面交通廣告：百變的“藍(lán)?！睉?zhàn)役

中國很多人都熟悉的一個(gè)黑白畫面：改革開放前，中國城市滿街的自行車。在那個(gè)交通工具單一的年代，人們的出行沒有更多的選擇。幾十年后，公交車成為城市的主要交通工具，車身廣告也成了流動(dòng)的風(fēng)景線。

據(jù)了解，目前北京擁有公交車1.7萬輛。北京公交車車身廣告公司呈三足鼎立的狀態(tài)。

記者在采訪中了解到，從2004年開始經(jīng)營公交廣告的七彩傳媒集團(tuán)，他們今年的增長額為：30-40%。明年還將推出系列套裝模式的車身廣告。一夜之間，北京大街上跑的公交車都是同一個(gè)品牌的廣告。車內(nèi)也將會(huì)推出套裝系列的廣告，讓消費(fèi)者在下車之前能全部了解到這一品牌的性能。

對(duì)他們來說，即使明年為了奧運(yùn)會(huì)公交車身廣告將“大變臉”的整改也不能影響他們的發(fā)展。明年要求廣告公司一律按照北京公交集團(tuán)最新擬定的《北京公交廣告媒體設(shè)置規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)》執(zhí)行。其中對(duì)縮小車身廣告面積和確定位置、尺寸作出了細(xì)致明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)規(guī)定車身廣告上刊數(shù)量不超過公交現(xiàn)有車輛的50%。所有醫(yī)療廣告一律撤除。

北京七彩傳媒某位負(fù)責(zé)人告訴記者：整改后，對(duì)客戶的答復(fù)是，此次車身廣告形式轉(zhuǎn)換工作是北京公交集團(tuán)遵照北京市政府指示精神執(zhí)行的，屬不可抗力范疇。公司經(jīng)營因此并沒受影響。

隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，簡單的車身廣告已經(jīng)不能適應(yīng)市場的競爭。這幾年公交廣告不斷挖掘新的傳播載體。

大賀戶外傳媒股份有限公司董事長、中國廣告協(xié)會(huì)戶外委員會(huì)主任賀超兵，接受記者采訪時(shí)說：“傳統(tǒng)的公交車身廣告是這類媒體中、市場接受度和廣告效應(yīng)較好的一種形式，但需要進(jìn)一步突破創(chuàng)新。應(yīng)該說，目前的“巴士――百變”已經(jīng)是一種進(jìn)步，但還不夠。而公交車內(nèi)、出租車內(nèi)的媒體形式，包括移動(dòng)視頻、車內(nèi)海報(bào)等形式，其市場接受度相對(duì)有限，其廣告效應(yīng)究竟如何，缺少數(shù)據(jù)性支撐，尚有待進(jìn)一步驗(yàn)證?！?/p>

車內(nèi)移動(dòng)電視媒體的出現(xiàn)，一度成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。并逐步使公交傳媒從“大眾”走向“分眾”。

分眾傳媒總裁江南春早就作出論斷：今后傳媒市場的發(fā)展將從“大眾”走向“分眾”，進(jìn)而走向一對(duì)一的服務(wù)模式。

2006年，北京市90%的公交車和1萬輛出租車裝上移動(dòng)電視。

北廣傳媒移動(dòng)電視總經(jīng)理助理吳立宏告訴記者：“北京五環(huán)內(nèi)移動(dòng)電視的覆蓋率達(dá)到95%以上，最遠(yuǎn)端可延伸至通州、韓村河、固安、慕田峪長城等地區(qū)。到今年年底，全市有90%的公交車上都將安裝上移動(dòng)電視，出租車也將安裝1萬輛，到2007年底有3萬輛出租車將安裝移動(dòng)電視?！?/p>

2007年11月，車載（公交）數(shù)字移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作以來最權(quán)威、最全面的專項(xiàng)研究報(bào)告――《2007年中國車載（公交）數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》在京隆重。

該白皮書由賽迪顧問CTR市場研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體公司聯(lián)合。這是中國四家國內(nèi)權(quán)威咨詢調(diào)研研究機(jī)構(gòu)首度聯(lián)袂之作， 2007年度該產(chǎn)業(yè)的多項(xiàng)關(guān)鍵市場數(shù)據(jù)也在報(bào)告中首度向公眾披露。

報(bào)告顯示，盡管車載（公交）數(shù)字移動(dòng)電視在中國剛剛起步，但以世通華納、東方明珠等為代表的企業(yè)已經(jīng)取得了不俗的市場業(yè)績。2007年，移動(dòng)電視的終端規(guī)模和營業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展。

與此同時(shí)，公交移動(dòng)電視廣告價(jià)值的凸現(xiàn)，也直接導(dǎo)致了中國廣告市場的變局。

調(diào)查表明，截至到2007年2月，中國已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動(dòng)電視。有權(quán)威研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2006~2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。其中，借勢奧運(yùn)，2008年同比增長率將超過80％，到2009年，中國車載電視市場銷量將超過100萬臺(tái)。

車載電視讓人看到了公交廣告的巨大市場潛力，極大地激發(fā)了廣告公司的熱情。

2006年，風(fēng)險(xiǎn)投資資金源源不斷的流入到車載電視領(lǐng)域，多家運(yùn)營商獲得巨額投資。其中，世通華納更是贏得國內(nèi)媒體最大筆投資――近5000萬美元。風(fēng)險(xiǎn)資金的注入，極大促使了產(chǎn)業(yè)的迅速升溫和發(fā)展。

調(diào)查顯示：2005年全國車載廣告市場投放額大約為20億元，預(yù)計(jì)到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)到40個(gè)億。

以公交移動(dòng)電視為代表的數(shù)字新媒體正在沖擊和改變著廣告市場格局。在發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！焙?，如何鞏固和避免該領(lǐng)域變?yōu)楦偁幖ち业摹凹t?！?，江南春認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律“需求和供應(yīng)的對(duì)接”非常適用，準(zhǔn)確掌握目標(biāo)受眾這一核心要素，穩(wěn)步拓展業(yè)務(wù)范圍，并不斷發(fā)現(xiàn)新的“藍(lán)海”。

賀超兵說：“從趨勢看，移動(dòng)視頻在公交、出租車內(nèi)的未來發(fā)展，可能需要在內(nèi)容方面尋求突破，也就是如何真正有效地將廣告與能吸引乘客關(guān)注的內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合起來，如果仍然停留在簡單化的節(jié)目輪播編排層面，將嚴(yán)重制約此類媒體今后的發(fā)展?！?/p>

地鐵廣告：一支生力軍

根據(jù)CTR媒介智訊2007年第三季度對(duì)國內(nèi)主要地鐵線路的廣告監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，地鐵廣告投放同比增長達(dá)23%，與戶外媒體整體負(fù)11%的降幅相比，地鐵媒體已成為一支充滿活力的生力軍。

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)，戶外媒體成為地鐵廣告的主要競爭對(duì)手，同時(shí)，在未來，地鐵線路的擴(kuò)張，人們交通出行的改變，廣告受眾的群體也在發(fā)生著變化，地鐵廣告將成為公交出租車廣告的頭號(hào)競爭對(duì)手。

臺(tái)灣著名畫家?guī)酌椎淖髌贰兜叵妈F》讓很多城市男女看到了自己的影子；徐靜蕾導(dǎo)演的電影《開往春天的地鐵》掀起新城市電影熱潮。文藝作品反映地鐵已成為城市的符號(hào)，而地鐵廣告在地鐵文化中扮演了舉足輕重的角色。

CTR媒介智訊研究顯示：由于地鐵空間環(huán)境相對(duì)封閉，人群流量相對(duì)集中，廣告投放較普通戶外廣告更容易觸達(dá)到目標(biāo)受眾。從地鐵媒體的廣告量增長來看，其傳播價(jià)值顯然受到了越來越多廣告主的重視。

隨著2008北京奧運(yùn)的臨近，各地政府（特別是北京市政府）對(duì)于地面戶外廣告大牌的資源控制將進(jìn)一步加強(qiáng)，相比之下，地鐵的廣告資源就顯得更為珍貴，可以預(yù)見，在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，地鐵廣告投放將獲得持續(xù)的穩(wěn)定增長。

從目前CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，地鐵廣告投放的確已經(jīng)出現(xiàn)了新的動(dòng)向。從投放量看，2007年第三季度投放最高的前三行業(yè)依次為郵電通訊、化妝品/浴室用品和飲料，這一排名與去年同期相同。不過與2006年相比，這三大類的投放占比從2006年的28%上升至33%，行業(yè)的“壟斷性”進(jìn)一步增強(qiáng)，有越來越多的該行業(yè)企業(yè)主強(qiáng)調(diào)了對(duì)于地鐵廣告的投放預(yù)算。從不同行業(yè)的投放增長來看，化妝品/浴室用品的同比增幅高達(dá)216%，遙遙領(lǐng)先于其它類別；交通、家居產(chǎn)品、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)的同比增長分別達(dá)到或接近70%，而藥品、清潔用品、電腦及辦公自動(dòng)化用品等類別的投放則呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

北京地鐵5號(hào)線開通不久，2007年11月，國內(nèi)第一個(gè)特許經(jīng)營模式的軌道交通項(xiàng)目――北京地鐵四號(hào)線發(fā)出招商公告，正式開啟對(duì)該線主要廣告資源的招商計(jì)劃。預(yù)計(jì)2009年9月開通的北京地鐵四號(hào)線，此次廣告招商的資源包括四號(hào)線軌旁及站廳12封燈箱、通道4封燈箱、電梯/扶梯旁廣告牌、列車車身廣告、車廂看板廣告牌、墻貼、包柱等地鐵媒體形式，廣告位超過2000個(gè)。依托香港地鐵三十年的地鐵廣告經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)團(tuán)隊(duì)，四號(hào)線的廣告媒體規(guī)劃歷時(shí)一年，將整合客流、車站裝修等特點(diǎn)，力求打造先進(jìn)、完整、和諧的媒體運(yùn)營環(huán)境，并為未來的廣告經(jīng)營奠定良好的基礎(chǔ)。

據(jù)京港地鐵介紹，四號(hào)線廣告媒體的經(jīng)營充分借鑒了香港地鐵的模式，燈箱等主要媒體由地鐵公司投資建造，然后通過公開、透明的招商程序選擇一家最具實(shí)力的廣告運(yùn)營商進(jìn)行固定年期的承包經(jīng)營。

未來搭乘地鐵上下班將成為越來越多高收入人群的選擇，乘坐地鐵的上班族中商務(wù)人士、年輕白領(lǐng)的比例將持續(xù)高漲。

CTR全國讀者調(diào)查顯示，在過去一個(gè)月內(nèi)接觸過地鐵廣告的人，對(duì)于地鐵空間內(nèi)的不同類型廣告的關(guān)注度都接近50%，顯示出“地鐵媒體”這一傳播媒介在特定人群中強(qiáng)勢的廣告效應(yīng)。

地鐵的新興媒體廣告模式日新月異，移動(dòng)電視已進(jìn)入地鐵車廂內(nèi)；地鐵屏蔽門也不被遺忘地留下創(chuàng)意廣告；商住樓宇電梯廣告花樣百出……廣告將無處不在地滲透進(jìn)目標(biāo)受眾的腦海中。但到底哪種廣告形式更受廣告主青睞？ 賀超兵說：“地鐵媒體主要集中于站臺(tái)、車箱內(nèi)及過道等處。目前國內(nèi)也有做地鐵隧道動(dòng)畫廣告的，但其價(jià)格偏高，成本高，客戶適應(yīng)面有限，更適合于事件性營銷，與此類似的還包括整個(gè)地鐵站臺(tái)為某一個(gè)品牌所做的全方位、立體化包裝廣告等。相比較而言，地鐵的車箱內(nèi)廣告由于其在相對(duì)靜止和封閉的環(huán)境內(nèi)，更容易引起乘客的關(guān)注，因而該種形式也最受廣告主認(rèn)可的，其廣告形式包括地鐵視屏、框架海報(bào)、車門海報(bào)等；此外，地鐵的過道廣告，尤其是大幅面的墻貼和燈箱廣告，也因其強(qiáng)大的視覺沖擊力和絢麗的表現(xiàn)形式同樣受到廣告主的青睞?！?/p>

從目前的受眾研究方式看，CTR市場研究已經(jīng)能夠根據(jù)目標(biāo)受眾的交通工具搭乘習(xí)慣，描繪出受眾在地鐵不同空間內(nèi)的行進(jìn)路線，了解受眾的媒介接觸特點(diǎn)。

未來，廣告主完全可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的行進(jìn)習(xí)慣，在他們途徑的線路上投放合適的廣告。甚至于，借助先進(jìn)的媒體技術(shù)，定時(shí)地投播廣告，這樣就可以更精確地在目標(biāo)消費(fèi)群體搭乘地鐵的時(shí)候，看到他們感興趣的產(chǎn)品廣告。

結(jié)束語：

中國廣告協(xié)會(huì)戶外委員會(huì)主任賀超兵在總結(jié)公共交通廣告時(shí)說：“對(duì)于廣告主中小型企業(yè)來說，面對(duì)琳瑯滿目的公共交通載體媒體，應(yīng)充分結(jié)合考慮自身品牌和產(chǎn)品所處的不同階段，選擇相對(duì)應(yīng)的不同媒體形式。

這其中，策略性的、基于品牌傳播目標(biāo)和受眾目標(biāo)的媒介組合就顯得至關(guān)重要，它將能最小化企業(yè)投放成本，最大化廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。

中小形企業(yè)應(yīng)切忌在廣告投放時(shí)求大、求廣、求面，而應(yīng)深入研究受眾特點(diǎn)、媒介優(yōu)勢，并結(jié)合其自身實(shí)際需要，形成有效的能夠覆蓋受眾生活軌跡的媒介網(wǎng)。在今天所處的這個(gè)傳播時(shí)代，中小企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，今后真正有效的傳播，必定是基于受眾和品牌結(jié)合點(diǎn)的多種媒介手段的結(jié)合，也只有這種傳播方式，才能真正有效地幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)其品牌宣傳的目標(biāo)?！?/p>

篇9

一、服務(wù)如何創(chuàng)造價(jià)值

服務(wù)價(jià)值鏈理論指出了構(gòu)建企業(yè)服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵是由建立員工價(jià)值到客戶價(jià)值到企業(yè)價(jià)值的閉環(huán)通路。服務(wù)利潤鏈的思想認(rèn)為，內(nèi)部高質(zhì)量的服務(wù)可以產(chǎn)生滿意、忠誠的員工，員工通過對(duì)外提供高質(zhì)量的服務(wù)為客戶提供了較大的服務(wù)價(jià)值，接受服務(wù)的客戶由于滿意而保持忠誠，忠誠的客戶帶來了健康的服務(wù)利潤（見表1）。

可見，服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)為兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造和對(duì)外價(jià)值創(chuàng)造。

對(duì)外創(chuàng)造客戶價(jià)值：客戶價(jià)值的創(chuàng)造需要從客戶需求出發(fā)，通過服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的過程實(shí)現(xiàn)客戶滿意和客戶忠誠的產(chǎn)出。銀行服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、配套措施、市場營銷、服務(wù)改進(jìn)和信息反饋這一閉環(huán)的服務(wù)鏈條上。這條閉環(huán)的通路就是服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的路徑。

對(duì)內(nèi)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值：企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造需要以客戶價(jià)值創(chuàng)造為核心，通過服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的過程實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)效益的產(chǎn)出。銀行服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要是體現(xiàn)在員工、部門和組織的價(jià)值創(chuàng)造。這個(gè)金字塔的層級(jí)就是服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值放大的過程。

綜上，服務(wù)就是利用內(nèi)部企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造體系實(shí)現(xiàn)外部客戶價(jià)值創(chuàng)造的過程。這個(gè)過程是一個(gè)閉環(huán)循環(huán)的通路，是一個(gè)不斷自我診斷、自我縮短服務(wù)質(zhì)量差距的過程。從決策層、管理層、執(zhí)行層到操作層向客戶傳遞價(jià)值的過程中，如何減少價(jià)值信息衰減、增值價(jià)值信息，是服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)所在。

二、服務(wù)價(jià)值化的形成過程

作為一個(gè)漸進(jìn)的、發(fā)展的過程，服務(wù)價(jià)值化是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其形成過程至少要經(jīng)歷四個(gè)環(huán)節(jié)：服務(wù)價(jià)值理念化、服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品化、服務(wù)傳遞顯性化、服務(wù)評(píng)估體系化。其中，服務(wù)價(jià)值理念化是基本前提，服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品化是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，服務(wù)傳遞顯性化是重要保證，服務(wù)評(píng)價(jià)體系化是成果體現(xiàn)。

（一）服務(wù)價(jià)值理念化

服務(wù)價(jià)值理念化是指將價(jià)值化的服務(wù)原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)融入到企業(yè)的整個(gè)客戶服務(wù)工作流程之中，通過企業(yè)員工服務(wù)價(jià)值意識(shí)的培養(yǎng)和服務(wù)價(jià)值理念的確立使得服務(wù)價(jià)值理念逐步內(nèi)化為企業(yè)服務(wù)文化的一個(gè)核心要素，引導(dǎo)企業(yè)逐步建構(gòu)起以價(jià)值理念為導(dǎo)向、以價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)的一體化客戶服務(wù)體系。

必須注意的是，服務(wù)價(jià)值理念化的實(shí)現(xiàn)并不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的事情，而是要包涵兩個(gè)維度：企業(yè)內(nèi)部服務(wù)價(jià)值理念確立和企業(yè)外部服務(wù)價(jià)值理念傳遞。

（二）服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品化

服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品化是指將應(yīng)用于傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品開發(fā)和交付原則注入電信服務(wù)行業(yè)，通過把一項(xiàng)服務(wù)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方法、服務(wù)行為、服務(wù)規(guī)則細(xì)分為若干具有特定功能的、相對(duì)獨(dú)立的程序，使其各項(xiàng)內(nèi)容規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，最終形成服務(wù)產(chǎn)品的過程。

服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)歷一個(gè)發(fā)展和漸進(jìn)的過程，包括了解客戶需

求、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)產(chǎn)品論證、服務(wù)產(chǎn)品管理這四個(gè)環(huán)節(jié)。

（三）服務(wù)傳遞顯性化

服務(wù)傳遞顯性化是指針對(duì)客戶服務(wù)傳遞各環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的誤差，圍繞客戶的知曉、興趣、體驗(yàn)、感知四個(gè)環(huán)節(jié)，深入、系統(tǒng)地診斷和分析其原因，進(jìn)而從客戶細(xì)分、接觸媒介、線索展示、過程控制等方面采取對(duì)策，實(shí)現(xiàn)服務(wù)顯性化目標(biāo)的服務(wù)改進(jìn)過程。

服務(wù)傳遞各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的誤差如同經(jīng)濟(jì)學(xué)中的滴漏效應(yīng)，作為服務(wù)企業(yè)，必須對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行有效、有序、合理的控制，以便提升服務(wù)顯性化的效果。

（四）服務(wù)評(píng)價(jià)體系化

服務(wù)評(píng)價(jià)體系化是指企業(yè)通過對(duì)各項(xiàng)與服務(wù)評(píng)價(jià)相關(guān)的評(píng)估指標(biāo)的有機(jī)整合，系統(tǒng)地、全方位地開展服務(wù)評(píng)估工作的動(dòng)態(tài)化過程。以電信企業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)體系為例，其設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下兩個(gè)原則：

1.遵循客戶導(dǎo)向理念

客戶導(dǎo)向理念強(qiáng)調(diào)客戶的核心地位，并從客戶角度進(jìn)行思考。對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的主體是電信客戶，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系應(yīng)貼近客戶的需求、反映客戶的心理，各項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)置應(yīng)符合客戶視角，指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)體現(xiàn)客戶的關(guān)注程度，體系設(shè)計(jì)應(yīng)以提高客戶滿意度和提升客戶價(jià)值為最終目的。

2.包含電信服務(wù)的全過程，體現(xiàn)電信客戶的全面感知

電信產(chǎn)品本身就是一種服務(wù)，客戶不僅會(huì)在獲取和接受產(chǎn)品的過程中形成服務(wù)質(zhì)量感知，在使用產(chǎn)品過程中也會(huì)形成服務(wù)質(zhì)量感知。因此，在進(jìn)行電信服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循：評(píng)價(jià)指標(biāo)所反映的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該具有全面性，能夠體現(xiàn)電信服務(wù)的全過程和電信客戶的全面感知；指標(biāo)體系應(yīng)該能夠反映電信服務(wù)質(zhì)量的綜合情況。

三、服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值過程中的瓶頸及其應(yīng)對(duì)

對(duì)電信運(yùn)營商而言，服務(wù)價(jià)值鏈的優(yōu)勢很顯然已經(jīng)看到了，而服務(wù)價(jià)值鏈當(dāng)中的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)也一直是各大運(yùn)營商們傾財(cái)傾力的重點(diǎn)，但是縱觀近十年來中國電信運(yùn)營商們的服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)效益，“雷聲大，雨點(diǎn)小”可謂是最真切的描述，人力物力投入了，但面對(duì)怎樣將這些投入轉(zhuǎn)化成企業(yè)真正價(jià)值的問題時(shí)，運(yùn)營商們卻遇到了難以突破的瓶頸。

3G時(shí)代，客戶數(shù)量和客戶質(zhì)量是兩個(gè)必須打好基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。在過去的幾年里，運(yùn)營商之間愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)在擴(kuò)大了市場總量的同時(shí)也帶動(dòng)了客戶多元化、個(gè)性化需求的產(chǎn)生，對(duì)運(yùn)營商而言面對(duì)來自世界各地的競爭對(duì)手和日益增長的客戶需求，客戶數(shù)量的競爭只能算作是一場序幕，真正彰顯企業(yè)實(shí)力的競爭則是粘性客戶的爭奪，只有擁有粘性客戶才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。根據(jù)貝恩公司對(duì)消費(fèi)者忠誠度的研究結(jié)果，企業(yè)維持粘性客戶的努力如果增加5%的話，企業(yè)的收入則可增長25%-85%。因此，粘性客戶的創(chuàng)造、維系和價(jià)值挖掘是運(yùn)營商由2G向3G過渡，通過服務(wù)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值首先需要突破的瓶頸，不突破這個(gè)瓶頸，服務(wù)就只能停留在成本投入的環(huán)節(jié)，而無法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)利潤的對(duì)接。

粘性客戶的培養(yǎng)和挖掘，并非是一朝一夕的事，也不是一次號(hào)召、一個(gè)活動(dòng)就能立竿見影的工作。粘性客戶的培養(yǎng)需要從產(chǎn)品的研發(fā)、資源的配置、市場營銷、服務(wù)接觸點(diǎn)和信息收集等多個(gè)方面共同努力，需要以為客戶服務(wù)的理念貫穿始終，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的行動(dòng)深入到每個(gè)工作細(xì)節(jié)，單純停留在某一個(gè)過程或某個(gè)環(huán)節(jié)的努力或許可以在短期內(nèi)提升客戶的滿意度，但卻往往無法真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值的效果。只有將以客戶為導(dǎo)向的理念融入到各環(huán)節(jié)中，才能夠確?？蛻魞r(jià)值實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶粘性的增加。

運(yùn)營商的價(jià)值包括了兩個(gè)部分，一個(gè)是有形價(jià)值，即企業(yè)的財(cái)務(wù)收入；另一個(gè)是無形價(jià)值，是企業(yè)的品牌知名度，即客戶口碑。運(yùn)營商財(cái)務(wù)收入的增加依賴于忠誠客戶的再次消費(fèi)，而運(yùn)營商品牌知名度的提升則取決于存量客戶的口碑。因此，客戶價(jià)值是企業(yè)價(jià)值的前提，企業(yè)只有首先實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值，才能夠通過客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。根據(jù)服務(wù)價(jià)值鏈理論的闡述，客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則是通過員工價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來完成的，因此以實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)文化管理和人力資源管理也是運(yùn)營商在通過內(nèi)部服務(wù)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值過程中不容忽視的部分，而企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)反過來也可以促進(jìn)企業(yè)對(duì)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)而通過提升員工的滿意度來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值的共贏。

篇10

關(guān)鍵詞　媒介　執(zhí)行力　競爭力

中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

當(dāng)前，媒體競爭日趨激烈。贏在執(zhí)行，進(jìn)一步加強(qiáng)媒體的執(zhí)行力，對(duì)于提升其競爭力和影響力至關(guān)重要。然而許多媒體盡管有好的戰(zhàn)略，卻無法實(shí)施和執(zhí)行，完美的執(zhí)行更是少之又少，這令媒體的管理者十分頭疼和無奈。

一、什么是媒介執(zhí)行力

執(zhí)行力是把目標(biāo)和戰(zhàn)略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的能力。不管多好的想法和戰(zhàn)略，如果不能執(zhí)行，那也只能停留在紙上和嘴上。企業(yè)執(zhí)行力是企業(yè)的各個(gè)管理層次、各個(gè)經(jīng)營單位、各個(gè)崗位的員工貫徹經(jīng)營者制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。決定一個(gè)企業(yè)成功的因素很多，其中戰(zhàn)略、人員及運(yùn)營流程是三個(gè)決定性要素。只有將戰(zhàn)略、人員與運(yùn)營有效地結(jié)合起來，企業(yè)才能取得最后的成功。而結(jié)合的關(guān)鍵就在執(zhí)行。

“企業(yè)執(zhí)行力不等于企業(yè)成員個(gè)人執(zhí)行力的累加，它可以小于或遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人執(zhí)行力的累加，之所以這樣，是因?yàn)榻M織行為還包含了其他諸如信息傳遞、協(xié)調(diào)分工等特征。企業(yè)執(zhí)行力主要由三個(gè)方面因素合成：流程、技能、意愿?！绷鞒淌侵钙髽I(yè)運(yùn)作流程，包括管理流程和業(yè)務(wù)流程，技能主要是企業(yè)成員的職業(yè)執(zhí)行技能，即個(gè)人執(zhí)行力的構(gòu)成技能，意愿是指企業(yè)員工工作的主動(dòng)性和熱情。在此前提下，不同的人會(huì)對(duì)執(zhí)行力的精髓有不同的理解。前任聯(lián)想公司總裁柳傳志認(rèn)為執(zhí)行力就是積極選拔合適的人放到合適的崗位上，還要鍛煉員工隊(duì)伍的執(zhí)行力；通用電器前CEO杰克?韋爾奇把執(zhí)行力的理解為公司里面不要有太多會(huì)妨礙執(zhí)行的官僚文化；戴爾CEO邁克爾?戴爾對(duì)執(zhí)行力的理解是：執(zhí)行力就是第一個(gè)階段每一個(gè)環(huán)節(jié)都要力求完美，都要一絲不茍地切實(shí)執(zhí)行。

執(zhí)行有時(shí)候比戰(zhàn)略本身更重要。戰(zhàn)略=想法。執(zhí)行=方法，執(zhí)行的過程中會(huì)細(xì)分出更多小的戰(zhàn)術(shù)與相應(yīng)小的執(zhí)行，每個(gè)戰(zhàn)略下都需要眾多的執(zhí)行來解決。當(dāng)戰(zhàn)略既定之后，執(zhí)行就是首要的事。

執(zhí)行力是媒體競爭力的保證，沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力。調(diào)查表明，成功企業(yè)20％靠策略，60％靠內(nèi)部各層管理者的執(zhí)行力?！敖?jīng)營管理之父”法約爾對(duì)管理的定義是：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。這五項(xiàng)基本職能都與提高執(zhí)行力密切相關(guān)。在當(dāng)戰(zhàn)略的差異性很小的時(shí)候，執(zhí)行就很重要，競爭雙方間的差別就在于各自的執(zhí)行能力。如果對(duì)手在執(zhí)行方面比你做得更好，那么它就會(huì)在各個(gè)方面領(lǐng)先。在當(dāng)今越來越同質(zhì)化趨勢下的媒體競爭最終只是執(zhí)行力的競爭。因?yàn)榇蠹业牟呗?、?nèi)容基本相同，競爭優(yōu)勢的差異只在于執(zhí)行力的不同。

任何戰(zhàn)略的成功都離不開成功執(zhí)行，媒體要想取得成功不僅要有清晰專注的戰(zhàn)略，而且還要有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力。戰(zhàn)略的失敗通常由兩種原因所致：一是目標(biāo)制定錯(cuò)誤；二是執(zhí)行不力。不管媒體是事業(yè)型組織還是公司企業(yè)，它都可以理解為一個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。從領(lǐng)導(dǎo)、中層干部到基層每位員工，他們每時(shí)每刻都處于一種“執(zhí)行過程”之中，他們執(zhí)行的績效，顯然決定媒體的命運(yùn)。具體而言，他們在執(zhí)行中體現(xiàn)出的態(tài)度、能力、速度、理念、品質(zhì)、應(yīng)變等因素，都是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的決定性力量。

二、影響媒體執(zhí)行力的原因

目前，許多媒體明明有好的戰(zhàn)略，卻無法實(shí)施和執(zhí)行，完美的執(zhí)行更是少之又少。影響媒體執(zhí)行力的原因主要有：

一是媒體的領(lǐng)導(dǎo)者十分重視戰(zhàn)略的制定和計(jì)劃的設(shè)計(jì)，但是由于對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)行和控制的重視程度不夠，因而常常使戰(zhàn)略目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

二是中層管理者執(zhí)行戰(zhàn)略方案不堅(jiān)決，以致“政令不通”，形成“中層梗阻”。中層管理者執(zhí)行力不強(qiáng)的表現(xiàn)有：一是自身素質(zhì)不高，不能正確理解高層的戰(zhàn)略意圖，不能制定有效的執(zhí)行方案；二是樂于布置任務(wù)、作決定，卻不擅長使布置下去的任務(wù)和作出的決定得以有效執(zhí)行；三是不正確地影響決策層，導(dǎo)致決策執(zhí)行的不完整；四是執(zhí)行戰(zhàn)略決策方案時(shí)缺乏對(duì)應(yīng)變操控原則的認(rèn)知和把握，執(zhí)行的水平不高；五是虎頭蛇尾，標(biāo)準(zhǔn)走樣；六是經(jīng)常延誤，速度太慢。

三是組織結(jié)構(gòu)不合理。機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，職能交叉，相互摯時(shí)；協(xié)調(diào)困難，效率低下，層次過多，反應(yīng)較慢，由此降低了媒體的執(zhí)行力。

四是媒體的管理制度可行性差，制度出臺(tái)不嚴(yán)謹(jǐn)，朝令夕改，缺乏針對(duì)性、可行性和人性化，使員工無所適從甚至把執(zhí)行視為負(fù)擔(dān)而產(chǎn)生逆返心理。

五是業(yè)務(wù)流程不科學(xué)，存在不規(guī)范、繁瑣而低效的現(xiàn)象，致使高層布置的工作很難推進(jìn)下去，結(jié)果仍要花費(fèi)額外精力和時(shí)間去協(xié)調(diào)。

六是員工的整體素質(zhì)跟不上媒體發(fā)展的要求。許多媒體內(nèi)部缺乏有效的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)制，缺乏對(duì)員工執(zhí)行力的培育和提升，致使員工素質(zhì)參差不齊，對(duì)任務(wù)的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，行為也不盡規(guī)范，結(jié)果在計(jì)劃的實(shí)施中各行其是，很難形成合力，也難以收到預(yù)期的效果。

“由于缺乏有效的執(zhí)行力和產(chǎn)生執(zhí)行力的機(jī)制，大到媒體戰(zhàn)略和媒介管理、小到節(jié)目創(chuàng)意和營銷方案都不能切實(shí)到位的實(shí)現(xiàn)；由于企業(yè)文化建設(shè)意識(shí)的淡薄，電視媒體內(nèi)部普遍缺乏團(tuán)隊(duì)精神和內(nèi)聚力、向心力，電視人在喧囂浮躁的心態(tài)中缺乏職業(yè)精神和專業(yè)追求；舊有機(jī)關(guān)或科層組織結(jié)構(gòu)已造成了電視臺(tái)指揮失靈和資源內(nèi)耗，成了阻滯生產(chǎn)力的重要因素，媒體市場應(yīng)變能力低下。”因此，現(xiàn)代媒介需要大力提高執(zhí)行力，塑造良好的執(zhí)行力文化。

三、媒體如何打造執(zhí)行力

媒體要在日益激烈的市場競爭中保持強(qiáng)大的競爭力，就在于擁有領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略、清晰的運(yùn)營流程以及實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)的專業(yè)人才，一句話，擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力。

1　戰(zhàn)略為先

戰(zhàn)略是執(zhí)行中的核心要素。沒有清晰的戰(zhàn)略定位，就等于失去了前進(jìn)的路標(biāo)。如果戰(zhàn)略不明甚至錯(cuò)誤，那就會(huì)影響執(zhí)行效果；就算執(zhí)行力很強(qiáng)，也只能帶來嚴(yán)重后果。20世紀(jì)90年代后期上星的湖南、安徽等省級(jí)衛(wèi)視對(duì)此有較早認(rèn)識(shí)。于是，他們較早進(jìn)行了比較詳細(xì)的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，最終確定了自己的特色和定位。而一些省級(jí)上星頻道至今還沒有解決這方面的問題。

早在2002年年末，湖南衛(wèi)視召開戰(zhàn)略研討會(huì)，提出要把自己打造成娛樂資訊為主的頻道；湖南衛(wèi)視當(dāng)時(shí)之所以以娛樂為突破口，是由多方面原因促成的：首先，他們發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)娛樂節(jié)日的需求很大；其次，該頻道此前在這方面已經(jīng)有多年的積累，擁有制作這類節(jié)目的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；而從現(xiàn)實(shí)來看，娛樂相對(duì)于時(shí)政新聞來說也容易找到突破口，且娛樂沒有地域限制，較容易形成全國效應(yīng)；另外，娛樂節(jié)目資源的獲取也相對(duì)容易，自主開發(fā)的可能性也更大。

近兩年來，一些省級(jí)衛(wèi)視頻道紛紛反省原有的綜合定位，結(jié)合實(shí)際強(qiáng)化特色。如重慶衛(wèi)視結(jié)合中國觀眾的收視特點(diǎn)、主流媒介的社會(huì)責(zé)任以及自身的節(jié)目實(shí)際，提出了“故事

中國，人文天下”的頻道定位，要求重慶衛(wèi)視的節(jié)目既要輕松可親、引人入勝，又要保持深厚的人文素養(yǎng)和思想內(nèi)涵，從而為重慶衛(wèi)視的發(fā)展找到了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2　速度為重

只有行動(dòng)迅速才能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇，才能實(shí)現(xiàn)連續(xù)突破，保持市場沖力，擊敗對(duì)手反擊。

目前國內(nèi)許多媒體在市場反應(yīng)、決策時(shí)間和執(zhí)行周期上過于緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)多變的市場要求，因此媒體特別是有心參與全國市場競爭的衛(wèi)視運(yùn)作必須“提速”，縮短“信息――決策――行動(dòng)”的循環(huán)周期。如果媒體不能縮減制定和執(zhí)行決策的時(shí)間，就會(huì)形成戰(zhàn)略惰性，就會(huì)隨時(shí)被競爭對(duì)手攻擊，被別人牽著鼻子走。為了獲得競爭速度，可以從以下幾個(gè)方面著手：強(qiáng)化收視表現(xiàn)好的成功節(jié)目，在成功的節(jié)目上投入更多的資源，迅速減少乃至拋棄收視不佳的節(jié)目，放大成功節(jié)目的效應(yīng)；縮減決策時(shí)間，提高市場進(jìn)攻的速度的節(jié)奏，以降低競爭對(duì)手做出有效反擊的能力；建立競爭情報(bào)及預(yù)警系統(tǒng)，考察多種可能性，在行動(dòng)之前做出可能規(guī)劃；做好新節(jié)目、活動(dòng)的前期研發(fā)工作，每一步都要比競爭對(duì)手早半拍。減少不必要的組織層級(jí)，盡量使“決策――執(zhí)行”盡可能扁平化，領(lǐng)導(dǎo)層要對(duì)一線充分授權(quán)，明確責(zé)職；而且管理人員和經(jīng)營人員在其崗位上任職時(shí)間要足夠長，以保證他們對(duì)行業(yè)的熟悉，培養(yǎng)長遠(yuǎn)眼光?！?/p>

3　細(xì)節(jié)制勝

前幾年流行一本書：《細(xì)節(jié)決定成敗》，說明細(xì)節(jié)在執(zhí)行中的關(guān)鍵作用，所謂“一招不慎，全盤皆輸”。在大的戰(zhàn)略確定后，還要圍繞大戰(zhàn)略確定小戰(zhàn)略，大膽設(shè)想，小心求證，把各種細(xì)節(jié)和風(fēng)險(xiǎn)以及應(yīng)對(duì)措施都盡可能考慮到位。

湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，從節(jié)目樣式到營銷推廣，都有一個(gè)團(tuán)隊(duì)致力于精細(xì)化、專業(yè)化的操作?！昂闲l(wèi)視自創(chuàng)的娛樂節(jié)目，形成品牌聚集效應(yīng)。吸引了全國青年觀眾市場。尤其是2004年后的《超級(jí)女聲》，把娛樂節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的觀眾資源、企業(yè)資源、節(jié)目資源(由活動(dòng)和常規(guī)比賽兩大類組成)、衍生資源等有效統(tǒng)一起來，體現(xiàn)出了專業(yè)化運(yùn)作、精細(xì)化營銷的特色。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》在2004年和2005年的火爆，其實(shí)也是利用先發(fā)優(yōu)勢聚集了娛樂資源平臺(tái)效應(yīng)的結(jié)果。”據(jù)說，關(guān)于《超級(jí)女聲》的很多關(guān)于選手、評(píng)委的“爆料”和炒作，都經(jīng)過了周密的策劃，與節(jié)目進(jìn)度緊密關(guān)聯(lián)，一浪未平，一波又起。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)目還及時(shí)對(duì)評(píng)委和評(píng)委的評(píng)價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，減少了對(duì)選手的刻薄和嘲諷，增加了鼓勵(lì)和人情化?！冬F(xiàn)代傳播》主編胡智鋒認(rèn)為湖南衛(wèi)視《超級(jí)女生》的成功在很大程度上依賴于執(zhí)行力，其細(xì)節(jié)非?？b密一他說：“有很多媒體不服氣超女，當(dāng)然我并不是說對(duì)超女有特別高的評(píng)價(jià)，從媒介本身來說是值得肯定的，成功在細(xì)節(jié)，同類的節(jié)目其實(shí)全國各地電視媒體比比皆是，為什么超女一枝，獨(dú)秀，我想關(guān)鍵在細(xì)節(jié)。有的媒體是廣告團(tuán)隊(duì)很厲害但制作團(tuán)隊(duì)跟不上，有大量中間細(xì)節(jié)的工作者在從事這個(gè)工作。也許某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題造成全盤皆輸?！?/p>

4　制度保障

對(duì)媒體而言，強(qiáng)有力的持續(xù)執(zhí)行力從哪里來?依靠制度(系統(tǒng))、人才和文化。“三流的企業(yè)靠老板、二流的企業(yè)靠團(tuán)隊(duì)、一流的企業(yè)靠系統(tǒng)?！弊鱿到y(tǒng)的目的在于打造好執(zhí)行的平臺(tái)，使組織結(jié)構(gòu)扁平化，便于相互間的溝通。管理大師彼得德魯克倡導(dǎo)的目標(biāo)管理是提高系統(tǒng)執(zhí)行力的有效辦法，明確目標(biāo)，層層分解，讓每個(gè)員工認(rèn)同并接受目標(biāo)，從而對(duì)目標(biāo)專注，把目標(biāo)變成具體措施；配套制定嚴(yán)格的業(yè)務(wù)流程和反饋機(jī)制，使執(zhí)行過程程序化，如媒體信息采編、審、播以及評(píng)價(jià)考核的流程，廣告客戶反饋系統(tǒng)等，對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，以制度來保證執(zhí)行效果，執(zhí)行有效有獎(jiǎng)，無效受罰。明確頻道戰(zhàn)略后，還需要機(jī)構(gòu)有強(qiáng)大和系統(tǒng)的執(zhí)行力才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。安徽衛(wèi)視經(jīng)營電視劇包括幾個(gè)環(huán)節(jié)，首先是做到有效的采購，即及時(shí)購買符合頻道幾大劇場特色的電視劇。購買之后就是編排、推廣和營銷等環(huán)節(jié)，把節(jié)目和客戶價(jià)值統(tǒng)一起來，爭取客戶最大滿意度。在電視劇經(jīng)營方面，從節(jié)目購買、編排到宣傳推廣、覆蓋，安徽衛(wèi)視已經(jīng)形成一個(gè)有效的系統(tǒng)，有一個(gè)組織構(gòu)架在支撐它。總編室、廣告中心、廣告中心下屬的廣告公司、節(jié)目和頻道推廣部門等形成了合力，形成了良好的運(yùn)作機(jī)制。

執(zhí)行力需要領(lǐng)導(dǎo)力和員工素質(zhì)相配套。執(zhí)行力的提升最終要靠人來實(shí)現(xiàn)。電視媒體尤其需要強(qiáng)有力的領(lǐng)軍人物和一支驍勇善戰(zhàn)的員工團(tuán)隊(duì)。一靠領(lǐng)導(dǎo)力，如湖南的魏文彬、重慶的李曉楓、貴州的李新民等，都是省級(jí)臺(tái)中領(lǐng)軍人物中的佼佼者。媒介的高層領(lǐng)導(dǎo)者既要抓戰(zhàn)略決策，又要抓戰(zhàn)略執(zhí)行，注重實(shí)效，知人善任，重用執(zhí)行力強(qiáng)的人，注重中層管理者及普通員工執(zhí)行力的提升。執(zhí)行力強(qiáng)的人。從領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的層面看，就是能分清主次，領(lǐng)導(dǎo)和指揮下級(jí)完成任務(wù)的人，能有效激勵(lì)和培育下屬的人，能對(duì)計(jì)劃進(jìn)行跟蹤和控制的人；從員工的層面，就是敬業(yè)愛崗、有上進(jìn)心、事業(yè)心、責(zé)任心且熟練掌握工作技能的人，從而把人力轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力。二靠團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，人員是一切的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略的制定及實(shí)施都必須依賴人員，執(zhí)行的基石就是員工，員工素質(zhì)的高低也是保證執(zhí)行是否到位的重要因素。所以要塑造一流的員工行為方式和思維方式，充分調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的積極性，這樣才能將戰(zhàn)略進(jìn)行到底。要鼓勵(lì)組織性學(xué)習(xí)，使員工精于崗位技能，推動(dòng)組織間思想的分享。