導(dǎo)語：如何才能寫好一篇簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：食品 重金屬 檢測(cè)方法

1、引言

所謂重金屬就是相對(duì)原子的密度在 以上的金屬，如Cu、Pt、Zn、Ni、Co、Cd、Cr、Hg、Bi、等。一般情況下，重金屬在自然界中物品的濃度不會(huì)達(dá)到危害人類以及其他生物的程度，但是伴隨著工業(yè)化在人類社會(huì)的不斷的發(fā)展，在工業(yè)化的生產(chǎn)中，會(huì)有大量的有毒有害的重金屬元素隨著廢棄物的排放進(jìn)入大氣、水和土壤中，如土壤及水中鉛、汞、鎘、鉻等不斷增加，這些重金屬元素如果控制在一定范圍內(nèi)不會(huì)影響生態(tài)環(huán)境，但是一旦其含量超標(biāo)就會(huì)引起對(duì)環(huán)境的污染。當(dāng)我們所食用的糧食、蔬菜在這樣的環(huán)境中成長(zhǎng)時(shí)，這些糧食作物中也會(huì)含有了重金屬元素，一旦人們食用了這些食物，這些重金屬就會(huì)在人們身體中積累，當(dāng)人體中累積的重金屬元素到一定的程度，機(jī)會(huì)危及人身健康，使人造成重金屬中毒?！凹Z食是人生存之本”關(guān)注食品安全對(duì)人類健康至關(guān)重要。因此，對(duì)于食品中的重金屬進(jìn)行認(rèn)真、準(zhǔn)確的檢測(cè)是一項(xiàng)利國利民的大事[1]。

2、幾種主要重金屬的危害

2.1.重金屬Hg（汞）的危害

重金屬Hg又被稱為水銀，在自然界中的存在形式主要有金屬單質(zhì)汞、有機(jī)汞和無機(jī)汞三種。汞及其化合物在我們的化工業(yè)中應(yīng)用十分的廣泛，有機(jī)汞中毒是汞中毒最主要的形式，手指、口唇和舌頭麻木是該重金屬中毒患者最主要的表現(xiàn)，除了這些之外中毒患者還會(huì)說話不清、視野縮小、及神經(jīng)系統(tǒng)遭受嚴(yán)重的損害，汞中毒深的患者還極有可能發(fā)生癱瘓使患者肢體變形以及吞咽困難等癥狀，更甚至還會(huì)造成死亡。

2.2.重金屬Cd（鎘）的危害

Cd是一種銀白色有光澤的金屬，原子序數(shù)為48，元素周期表中屬ⅡB族金屬元素。鎘元素在自然界中分布廣泛，其初級(jí)的產(chǎn)區(qū)主要在亞洲。鎘元素不是人身體的必需元素，人體內(nèi)的鎘元素主要來自于人引用的水食用的食品，鎘元素不易被腸道吸收，但可經(jīng)呼吸被體內(nèi)吸收，食用這些物品會(huì)使得鎘元素在人體內(nèi)積累。人體內(nèi)的鎘主要積累在腎臟和肝臟中，鎘中毒主要表現(xiàn)在對(duì)骨骼、腎功能和消化系統(tǒng)的損傷。大量的研究顯示人體內(nèi)的鎘及其化合物含量超標(biāo)會(huì)導(dǎo)致突變，并且還具有一定的致畸和致癌作用。另外，鎘會(huì)對(duì)刺激呼吸系統(tǒng)，長(zhǎng)期的處在這樣的環(huán)境中會(huì)使得嗅覺功能喪失、牙齦出現(xiàn)黃斑，還可能導(dǎo)致骨質(zhì)的疏松以及軟化。日本就曾經(jīng)因?yàn)殒k中毒出現(xiàn)“痛痛病”，后果十分嚴(yán)重。

2.3.重金屬Pb（鉛）的危害

鉛是銀白色的金屬，十分柔軟，用指甲輕輕在其表面劃刻就能劃出痕跡。因?yàn)橛勉U可以在白紙上劃出痕跡，在古代常用其做筆，這就是“鉛筆”的由來。在現(xiàn)代工業(yè)中鉛的重要的用途是制造蓄電池，并且鉛的化合物的種類很多，顏色各異，因此鉛還用于制造顏料、釉料等。鉛中毒是一種蓄積性中毒，近幾年來，隨著工業(yè)的迅猛發(fā)展，鉛污染日趨嚴(yán)重，已經(jīng)對(duì)人們的健康造成了極大的影響。鉛元素在人體內(nèi)的含量如果超標(biāo)，就會(huì)損傷神、經(jīng)造血及腎臟系統(tǒng)。智力低下、反應(yīng)遲鈍、貧血等一直是鉛中毒患者的最常表現(xiàn)癥狀。鉛元素對(duì)于以及幼兒的發(fā)育造成的危害尤為嚴(yán)重，幼兒期的鉛中毒會(huì)造成幼兒發(fā)育的遲緩，多動(dòng)癥等。

2.4.重金屬As（砷）的危害

砷是一種化學(xué)性質(zhì)類似于金屬類金屬元素，無機(jī)砷和有機(jī)砷是砷化合物主要形式，砷的硫化物礦自古以來被用作顏料和殺蟲劑、滅鼠藥。砷可以抑制人體內(nèi)很多酶的功能，從而干擾細(xì)胞的呼吸以及繁殖，對(duì)人體體內(nèi)的新岑代謝造成了極大的影響。砷中毒有急性中毒和慢性中毒。急性砷中毒主要是對(duì)胃腸的影響，使胃腸產(chǎn)生炎癥，砷中毒可使得中毒的患者中樞神經(jīng)系統(tǒng)麻痹，嚴(yán)重情況下患者常有七竅流血的現(xiàn)象更甚者可導(dǎo)致死亡。慢性砷中毒會(huì)造成皮膚的色素沉著，皮膚末梢神經(jīng)炎的癥狀，還可能導(dǎo)致神經(jīng)衰弱，現(xiàn)在砷金屬及砷化合物已被確認(rèn)可能會(huì)引起癌癥[2]。

3、我國重金屬污染現(xiàn)狀

目前我國重金屬的污染的現(xiàn)狀令人堪憂，被污染的耕地面積達(dá)到2千萬公頃，我國耕地總面積是18億畝，污染的耕地達(dá)到了了我國耕地總面積的20%，土地的污染不僅破壞了生態(tài)環(huán)境，還造成了對(duì)植物的污染，這也間接導(dǎo)致了食物品中含有了重金屬元素，使得食物的品質(zhì)不斷的下降。我國每年減產(chǎn)1千多萬噸的糧食，這些都是由于重金屬污染而引起的，合計(jì)損失的人民幣最少是200億。并且，由土地污染引起的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題令人堪憂，由此導(dǎo)致的也是逐年的增加，這不僅危害了人民群眾的身體健康，還對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定造成了嚴(yán)重的影響。

4、重金屬檢測(cè)方法

對(duì)于食品中的重金屬元素檢測(cè)方法主要有下面幾種：

第一種方法是原子吸收光譜法，這一方法的檢測(cè)原理是食品中的自由原子由于共振會(huì)對(duì)特征輻射光進(jìn)行吸收，并通過對(duì)于對(duì)測(cè)量原子吸收輻射光的量，來測(cè)量食品中的重金屬元素的含量。

第二種方法是紫外可見分光光度法，該方法的檢測(cè)原理來自某些分子或者是原子會(huì)與待測(cè)重金屬發(fā)生絡(luò)合反應(yīng)，產(chǎn)生絡(luò)合物，絡(luò)合物一般是有色金屬化合物，通過對(duì)所顯現(xiàn)出來的顏色深度進(jìn)行辨析，我們就可以得出對(duì)應(yīng)元素含量.

第三種常見的方法是原子熒光光譜法，該方法利用的是特定頻率的輻射波，這種輻射能激發(fā)食品中重金屬元素的原子蒸汽另其產(chǎn)生熒光，通過對(duì)熒光的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量就能夠得到食品中相應(yīng)重金屬元素的含量。

第四種方法就是X 射線熒光光譜法，這一種方法通過測(cè)量食品中重金屬元素對(duì)X射線的吸收吸收情況來獲得重金屬元素的含量。

第五種方法是電感耦合等離子體質(zhì)譜法，這一種方法是對(duì)重金屬的同位素進(jìn)行分析得出重金屬的含量，這一方法優(yōu)點(diǎn)是線性范圍廣、分析速度快、靈敏度高，并且還能夠分析對(duì)同位素進(jìn)行示蹤研究[3]。

5、總結(jié)

保證食品安全是利國利民的大事，關(guān)乎千家萬戶健康，因此需要引起廣大人民群眾的關(guān)注。當(dāng)然，要解決食品中的重金屬問題首先要做的就是對(duì)重金屬污染的排放進(jìn)行嚴(yán)格的控制，其次要完善環(huán)境保護(hù)法，加強(qiáng)重金屬污染的監(jiān)督機(jī)制，確保食品的安全。

參考文獻(xiàn)

[1]戴花秀.淺談食品中常見的重金屬污染途徑及檢測(cè)方法[J].科技論壇，2011（9）：18-19.

篇2

國際企業(yè)管理試題

課程代碼：00148

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1．答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。

1．壟斷優(yōu)勢(shì)理論的提出者是

A．鄧寧

B．海默

C．巴克萊和卡森

D．弗農(nóng)

2．國際生產(chǎn)折衷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)進(jìn)行對(duì)外直接投資必須具備三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，即所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化特定優(yōu)勢(shì)和

A．技術(shù)特定優(yōu)勢(shì)

B．金融與貨幣優(yōu)勢(shì)

C．區(qū)位特定優(yōu)勢(shì)

D．企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)

3．兩個(gè)或兩以上的國家完全取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，建立對(duì)非成員國的統(tǒng)一關(guān)稅，在實(shí)現(xiàn)貨物自由移動(dòng)的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素自由移動(dòng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化類型是

A．自由貿(mào)易區(qū)

B．關(guān)稅同盟

C．共同市場(chǎng)

D．經(jīng)濟(jì)同盟

4．法國社會(huì)學(xué)家埃米爾·杜爾干說：“沒有人強(qiáng)迫我非得同本國人說法語或非得使用合法貨幣不可，但我卻不可能有其它的選擇?！边@句話說的是

A．文化差異

B．文化沖突

C．直接文化強(qiáng)制

D．間接文化強(qiáng)制

5．一般來說，下列政治體制中政策法規(guī)透明度較低、政策穩(wěn)定性較差的是

A．集權(quán)制

B．君主立憲制

C．代議制

D．共和國制

6．與企業(yè)具體運(yùn)作有關(guān)，確定各個(gè)職能領(lǐng)域近期經(jīng)營目標(biāo)的戰(zhàn)略是

A．集團(tuán)級(jí)戰(zhàn)略

B．公司級(jí)戰(zhàn)略

C．業(yè)務(wù)級(jí)戰(zhàn)略

D．職能級(jí)戰(zhàn)略

7．日本和歐洲的家電制造商將國內(nèi)早已衰退的舊型號(hào)彩色電視機(jī)銷往發(fā)展中國家，實(shí)現(xiàn)了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期和增加收益的目的。這一戰(zhàn)略屬于

A．集中戰(zhàn)略

B．市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

C．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

D．差異化戰(zhàn)略

8．哈佛大學(xué)波特教授認(rèn)為，影響行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)度的環(huán)境因素，主要有行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、客戶、替代品生產(chǎn)者以及

A．市場(chǎng)規(guī)模

B．資金投入

C．政治環(huán)境

D．潛在競(jìng)爭(zhēng)者

9．當(dāng)一家企業(yè)通過出口初次進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，通常采用的組織結(jié)構(gòu)是

A．國外子公司結(jié)構(gòu)

B．全球性結(jié)構(gòu)

C．出口部結(jié)構(gòu)

D．國際部結(jié)構(gòu)

10．在西方，會(huì)計(jì)師事務(wù)所和律師事務(wù)所通常是

A．獨(dú)資企業(yè)

B．合伙企業(yè)

C．有限責(zé)任公司

D.控股公司

11．經(jīng)他人收集、整理過的資料，稱為

A．第二手資料

B．書面資料

C．第一手資料

D．原始資料

12．某企業(yè)將中國市場(chǎng)細(xì)分為南方市場(chǎng)和北方市場(chǎng)，這種市場(chǎng)細(xì)分是

A．人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分

B．消費(fèi)者心理細(xì)分

C．地理細(xì)分

D．行為細(xì)分

13．20世紀(jì)60年代以前的可口可樂公司，一直以一種口味、一種包裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界的軟飲料市場(chǎng)。這一目標(biāo)市場(chǎng)策略稱為

A．無差異性市場(chǎng)策略

B．差異性市場(chǎng)策略

C．密集性市場(chǎng)策略

D．利基市場(chǎng)策略

14．國際企業(yè)從內(nèi)部選拔人員的優(yōu)點(diǎn)是

A．補(bǔ)充新知識(shí)、新觀念

B．避免企業(yè)內(nèi)部矛盾

C．避免企業(yè)內(nèi)部近親繁殖

D．提高士氣

15．在人員績(jī)效考評(píng)中，對(duì)被考核對(duì)象的分析要從多方面收集信息，進(jìn)行綜合性考評(píng)，避免以點(diǎn)代面，這遵循的是

A．客觀性原則

B．全面性原則

C．公開、公平原則

D．經(jīng)常性原則

16．全面質(zhì)量管理開始于

A．20世紀(jì)50年代

B．20世紀(jì)60年代

C．20世紀(jì)70年代

D．20世紀(jì)80年代

17．劣質(zhì)產(chǎn)品在發(fā)送到顧客手中之前被發(fā)現(xiàn)，由此產(chǎn)生的質(zhì)量成本是

A．預(yù)防成本

B．評(píng)估成本

C．外部失敗成本

D．內(nèi)部失敗成本

18．國際企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的根本目的是

A．獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位生產(chǎn)成本

B．提供差異化產(chǎn)品

C．滿足個(gè)性化需求

D．精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與計(jì)劃工作

19．國家對(duì)于具有本國國籍或被認(rèn)定具有本國國籍的公民(包括自然人和法人)產(chǎn)生于或位于世界范圍內(nèi)的全部課稅對(duì)象行使的課稅權(quán)，稱為

A．地域稅收管轄權(quán)

B．公民稅收管轄權(quán)

C．居民稅收管轄權(quán)

D．國家稅收管轄權(quán)

20．如果預(yù)期東道國貨幣將貶值，國際企業(yè)信用政策應(yīng)做的調(diào)整是

A．延長(zhǎng)信用期限，降低賒銷水平

B．延長(zhǎng)信用期限，提高賒銷水平

C．縮短信用期限，降低賒銷水平

D．縮短信用期限，提高賒銷水平

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將 “答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。

21．合資企業(yè)的管理形式主要包括

A．由一方母公司直接管理型

B．由雙方母公司共同管理型

C．由一方分公司直接管理型

D．委托第三方獨(dú)立管理型

E．由一方母公司間接管理型

22．西方企業(yè)已將技術(shù)的研究和開發(fā)作為企業(yè)的首要戰(zhàn)略，其主要做法包括

A．不斷增加研究與開發(fā)的投資

B．優(yōu)待研究與開發(fā)人員

C．與其它公司合作研究

D．強(qiáng)化校企合作

E．廣泛采用最新技術(shù)

23．在國際企業(yè)管理中，進(jìn)行政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的常用方法有

A．實(shí)地考察法

B．專家咨詢法

C．德爾菲法

D．頭腦風(fēng)暴法

E．?dāng)?shù)量分析方法

24．在國際企業(yè)的管理組織形式中，全球性產(chǎn)品部結(jié)構(gòu)適應(yīng)的情況有

A．企業(yè)產(chǎn)品種類繁多

B．不同產(chǎn)品需要不同的生產(chǎn)技術(shù)

C．不同產(chǎn)品的最終用戶市場(chǎng)有很大差異，營銷手段和分銷渠道不能共用

D．出口銷售運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅高，并有其它限制，因而企業(yè)必須在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)

E．將產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和研究結(jié)合起來十分必要

25．實(shí)行準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制的關(guān)鍵要素包括

A．看板管理

B．適時(shí)適量生產(chǎn)

C．彈性配置作業(yè)人數(shù)

D．質(zhì)量保證

E．生產(chǎn)整合

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、判斷改錯(cuò)題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

判斷下列各題，在答題紙相應(yīng)位置，正確的打“√”，錯(cuò)誤的打“×”，并改正劃線部分。

26．按照霍夫斯蒂特的觀點(diǎn)，澳大利亞是團(tuán)體主義程度高的國家。

27．沒收是指東道國政府強(qiáng)行將外國企業(yè)的財(cái)產(chǎn)收歸己有，但給予一定形式的補(bǔ)償。

28．統(tǒng)一指揮是組織原則中最基本的原則。

29．間接渠道常常是生產(chǎn)資料產(chǎn)品銷售的主要方式。

30．特許經(jīng)營是企業(yè)將制造技術(shù)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)作為商品作價(jià)轉(zhuǎn)讓。

四、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

31．風(fēng)險(xiǎn)型決策

32．管理幅度

33．全面質(zhì)量管理

34．文化沖擊

五、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

35．簡(jiǎn)述高語境文化和低語境文化的差異。

36．簡(jiǎn)述世貿(mào)組織的職能。

37．簡(jiǎn)述企業(yè)選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)和條件。

38．簡(jiǎn)述分散式研究與開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)。

39．簡(jiǎn)述全球性職能部結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)。

六、論述題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)

40．論述企業(yè)戰(zhàn)略的制定過程。

41．論述人員績(jī)效考評(píng)的主要方法。

七、計(jì)算題(本題7分)

42．A公司在甲、乙兩國分別設(shè)立一個(gè)子公司，甲、乙兩國所得稅稅率分別為20％和35％，甲國子公司將一批總成本為6000萬美元的家具以7000萬美元的價(jià)格出售給乙國子公司，乙國子公司把這批家具以13000萬美元的市場(chǎng)價(jià)格在乙國出售。

篇3

關(guān) 鍵 詞： 房地產(chǎn)開發(fā) 項(xiàng)目投資決策 市場(chǎng)調(diào)研

中圖分類號(hào)： F235.91文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

Abstract： Combined with the real estate project development and management experience, summarized in the real estate development project investment decision in project development in the importance of. From the market analysis and research from the aspects of market research, introduced early in the project investment decision and the importance of early market research executive.

Key Words：Real estate development; Project investment decision; Market Research.

1引言

項(xiàng)目投資決策是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了企業(yè)選樣開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量開發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下工夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。項(xiàng)目投資決策可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還可對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。同時(shí)，前期的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資決策起著非常重要的作用。

1.1市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)

房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目決策工作的重要組成部分。通過房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析與預(yù)測(cè)，企業(yè)可以達(dá)到如下目的：了解影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，進(jìn)而把握投資機(jī)會(huì)和方向；了解房地產(chǎn)市場(chǎng)各類物業(yè)的供求關(guān)系和價(jià)格水平，對(duì)擬開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位（服務(wù)對(duì)象、規(guī)模、檔次、租金或售價(jià)水平等）；了解房地產(chǎn)使用者對(duì)建筑物功能和設(shè)計(jì)型式的要求，以指導(dǎo)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

1.2市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的步驟

房地產(chǎn)市場(chǎng)分析依據(jù)所服務(wù)的對(duì)象不同，其所需收集的信息范圍和內(nèi)容也有所差別。一般來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析需要遵循以下步驟：（1）確定分析的目的。即確定分析是為選擇投資與決策方案服務(wù)、為解決某具體問題或發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)服務(wù)為產(chǎn)地選擇或產(chǎn)品定位服務(wù)，還是為編制一般的市場(chǎng)研究報(bào)告服務(wù)；（2）確定分析的目標(biāo)。主要決定該項(xiàng)目分析的范圍及所需解決的主要問題；（3）確定分析的方法。主要確定該項(xiàng)目分析所需數(shù)據(jù)類型與收集方法、數(shù)據(jù)處理過程中定性和定量方法的選擇；（4）估算分析過程所需的時(shí)間和費(fèi)用，以及分析結(jié)果的預(yù)期價(jià)值；（5）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析；6）提出市場(chǎng)分析的結(jié)論與建議，對(duì)市場(chǎng)情況作出預(yù)測(cè)。

1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容

項(xiàng)目資源分析主要包括經(jīng)濟(jì)資源分析、城市發(fā)展分析、城市文化分析和地塊自身資源分析。

（1）經(jīng)濟(jì)資源分析。經(jīng)濟(jì)資源分析包括宏觀經(jīng)濟(jì)資源分析和中觀經(jīng)濟(jì)資源分析。宏觀經(jīng)濟(jì)資源分析是研究各宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所反映的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否利于項(xiàng)目的立項(xiàng)及其對(duì)項(xiàng)目立項(xiàng)的利好程度，包括近期可預(yù)見前景、項(xiàng)目機(jī)遇和挑戰(zhàn)等。

（2）城市發(fā)展分析。城市發(fā)展分析是指系統(tǒng)掌握項(xiàng)目所在城市和項(xiàng)目區(qū)域的規(guī)劃情況，掌握城市重點(diǎn)發(fā)展方向?qū)?xiàng)目的影響，并預(yù)見規(guī)劃變更情況。城市發(fā)展評(píng)估指標(biāo)包括總體規(guī)劃要點(diǎn)、城市重點(diǎn)發(fā)展方向及其規(guī)劃、項(xiàng)目區(qū)域和地段內(nèi)的規(guī)劃洋細(xì)情況、政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)、短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃。

（3）城市文化分析。城市文化分析是指從地理位置、城市文脈、人文特點(diǎn)、城市經(jīng)濟(jì)等方面分析城市性格，以達(dá)到項(xiàng)目與城市的動(dòng)態(tài)互補(bǔ)。城市文化評(píng)估指標(biāo)包括城市的經(jīng)濟(jì)、交通地理優(yōu)勢(shì)、城市入文研究、城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力、歷史文脈的研究。

（4）地塊自身資源分析。地塊自身資源分析是指對(duì)地塊內(nèi)和周邊的資源進(jìn)行梳理，初步確定項(xiàng)目資源的整合綱領(lǐng)。主要評(píng)估指標(biāo)包括項(xiàng)目地形地貌、地址條件、地塊內(nèi)及周圍的自然景觀資源、地塊周邊的城市配套狀況。

1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指運(yùn)用科學(xué)的力法和手段，根據(jù)調(diào)查分析所提供的信息資料.對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來及其變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)算和判斷，以確定未來一段時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的走向、需求量、供給量以及相應(yīng)的租金售價(jià)水平。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)側(cè)方法主要有定性和定量?jī)煞N。

（1）定性預(yù)測(cè)。主要是依據(jù)人們的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和分析能力，參照已有的資料，通過主觀判斷對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來的狀況，如總體趨勢(shì)、各種可能性及其后果等作出分析和預(yù)測(cè)。

（2）定量預(yù)測(cè)其基本思想是根據(jù)過去和現(xiàn)在的有關(guān)客觀歷史數(shù)據(jù)，從中鑒別出其發(fā)展的基本模式，并假定其不變，由此建立數(shù)學(xué)模型，用以定量描述預(yù)側(cè)對(duì)象未來的狀態(tài)或發(fā)展趨勢(shì)。

1.5目標(biāo)市場(chǎng)確定

即通過市場(chǎng)細(xì)分來確定目標(biāo)市場(chǎng)，從而最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習(xí)慣和購買行為)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購買者群的市場(chǎng)分類過程。在這里每一個(gè)購買者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱為“子市場(chǎng)”或“分市場(chǎng)”。房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)就是在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的前提下。針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，劃分不同的目標(biāo)客戶群的過程。它是房地產(chǎn)目前決策的一個(gè)重要步驟，為以后區(qū)位選擇、目標(biāo)客戶、客戶需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃定位等工作做好準(zhǔn)備。

2項(xiàng)目定位決策

定位決策包含項(xiàng)目市場(chǎng)定位、項(xiàng)目開發(fā)概念定位、項(xiàng)目產(chǎn)品初步定位、項(xiàng)目開發(fā)核心定位、項(xiàng)日產(chǎn)品形態(tài)定位等。在進(jìn)行項(xiàng)目定位決策時(shí)，要注意產(chǎn)品和市場(chǎng)的互動(dòng)，產(chǎn)品要彌補(bǔ)市場(chǎng)方面的空白點(diǎn)，要引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展潮流，樹立市場(chǎng)及目標(biāo);要考慮發(fā)展商與消費(fèi)者的互動(dòng).通過項(xiàng)目樹立發(fā)展商的品牌形象，提升開發(fā)商品牌價(jià)值;要注意消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、審美情趣。

目標(biāo)市場(chǎng)定位是通過對(duì)項(xiàng)目資源的分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位的過程。一般采用SWOT分析法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析，對(duì)項(xiàng)目資源進(jìn)行評(píng)估，通過競(jìng)爭(zhēng)力分析來定位。

概念設(shè)計(jì)是項(xiàng)目的靈魂、是技術(shù)創(chuàng)新和資源整合的杰作，是房地產(chǎn)全程精深設(shè)計(jì)成果的結(jié)晶和精髓。概念集中體現(xiàn)了項(xiàng)目的價(jià)值、功能和買點(diǎn)。概念是一個(gè)系統(tǒng)，具體包括;主題概念、產(chǎn)品實(shí)體概念、規(guī)劃概念、景觀概念、建筑概念、空間概念、服務(wù)概念、概念買點(diǎn)等，而主題概念是項(xiàng)日要集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特主題。概念設(shè)計(jì)的日標(biāo)是有效功能價(jià)值最大化。在項(xiàng)目的核心定位中，發(fā)展商應(yīng)根據(jù)開發(fā)概念及生活藍(lán)本的定位，推導(dǎo)出項(xiàng)目的生活模型。并將項(xiàng)目的生活模型與目標(biāo)客戶群需求現(xiàn)狀對(duì)接，建立項(xiàng)目核心開發(fā)主題定位體系。

3投資決策分析

3.1投資項(xiàng)目的現(xiàn)金流量

現(xiàn)金流量是指在投資決策中是指一個(gè)投資項(xiàng)目引起的企業(yè)現(xiàn)金支出和現(xiàn)金收入增加的數(shù)量。為了正確計(jì)算投資方案的增量現(xiàn)金流量，進(jìn)行判斷時(shí)，應(yīng)注意以下四個(gè)問題：1）區(qū)分相關(guān)成本和非相關(guān)成本。相關(guān)成本是指與特定決策有關(guān)的，在分析評(píng)價(jià)時(shí)必須加以考慮的成本，包括：差額成本、未來成本、重置成本、機(jī)會(huì)成本等。與此相反，與特定決策無關(guān)的，在分析評(píng)價(jià)時(shí)不必加以考慮的成本是非相關(guān)成本，包括：沉入成本、過去成本、賬面成本等。2）不要忽視機(jī)會(huì)成本。在投資方案的選擇中，如果選擇了一個(gè)投資方案，則必須放棄投資于其他途徑的機(jī)會(huì)，其他投資機(jī)會(huì)可能得到的收益，是實(shí)行本方案的一種代價(jià)，被稱為這項(xiàng)投資方案的機(jī)會(huì)成本。理解機(jī)會(huì)成本時(shí)應(yīng)注意以下要點(diǎn)：① 機(jī)會(huì)成本不是通常意義上的"成本"，它不是一種支出或費(fèi)用，而是失去的收益。② 這種收益不是實(shí)際發(fā)生的而是潛在的。③ 機(jī)會(huì)成本總是針對(duì)具體方案的，離開被放棄的方案就無從計(jì)量確定。④ 機(jī)會(huì)成本在決策中的意義在于它有助于全面考慮可能采取的各種方案，以便為既定資源尋求最為有利的使用途徑。3）要考慮投資方案對(duì)公司其他部門的影響。4）對(duì)凈營運(yùn)資金的影響。

3.2投資項(xiàng)目評(píng)價(jià)的一般方法

（1）凈現(xiàn)值法是指特定方案未來現(xiàn)金流入的現(xiàn)值與未來現(xiàn)金流出的現(xiàn)值之間的差額。計(jì)算凈現(xiàn)值，就是將所有未來現(xiàn)金流入和流出都按預(yù)定貼現(xiàn)率折算為它們的現(xiàn)值，然后再計(jì)算它們的差額。

計(jì)算公式：凈現(xiàn)值（NPV）= ∑現(xiàn)金流入現(xiàn)值 - ∑現(xiàn)金流出現(xiàn)值

凈現(xiàn)值法應(yīng)用的主要問題是如何確定貼現(xiàn)率，一種辦法是采用公司的資金成本，另一種辦法是根據(jù)公司要求的最低資金利潤率來確定。

凈現(xiàn)值>0，投資項(xiàng)目報(bào)酬率> 預(yù)定的貼現(xiàn)率，方案可行；凈現(xiàn)值=0，投資項(xiàng)目報(bào)酬率= 預(yù)定的貼現(xiàn)率，方案可行；凈現(xiàn)值

該方法具有廣泛的適用性；但確定貼現(xiàn)率比較困難；不同規(guī)模的獨(dú)立投資項(xiàng)目，凈現(xiàn)值不等，不便于排序。

（2）內(nèi)含報(bào)酬率法是指能夠使未來現(xiàn)金流入現(xiàn)值等于未來現(xiàn)金流出量現(xiàn)值的貼現(xiàn)率，或者說是使投資方案凈現(xiàn)值為零的貼現(xiàn)率。內(nèi)含報(bào)酬率法是根據(jù)方案本身內(nèi)含報(bào)酬率來評(píng)價(jià)方案優(yōu)劣的一種方法。

內(nèi)含報(bào)酬率（IRR）的計(jì)算，主要有兩種方法：①"逐步測(cè)試法"，它適合于各期現(xiàn)金流入量不相等的非年金形式。計(jì)算方法是，先估計(jì)一個(gè)貼現(xiàn)率，用它來計(jì)算方案的凈現(xiàn)值；如果凈現(xiàn)值正數(shù)，說明方案本身的報(bào)酬率超過估計(jì)的貼現(xiàn)率，應(yīng)提高貼現(xiàn)率后進(jìn)一步測(cè)試；如果凈現(xiàn)值為負(fù)數(shù)，說明方案本身的報(bào)酬率低于估計(jì)的貼現(xiàn)率，應(yīng)降低貼現(xiàn)率后進(jìn)一步測(cè)試。經(jīng)過多次測(cè)試，尋找出使凈現(xiàn)值接近于零的貼現(xiàn)率，即為方案本身的內(nèi)含報(bào)酬率。②"年金法"，它適合于各期現(xiàn)金流入量相等，符合年金形式，內(nèi)含報(bào)酬率可直接利用年金現(xiàn)值系數(shù)表來確定，不需要進(jìn)行逐步測(cè)試。

IRR>必要報(bào)酬率，方案可行；IRR

4結(jié)語

通過以上分析以及工程實(shí)踐表明，有效的項(xiàng)目投資決策作為項(xiàng)目實(shí)施前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)開發(fā)商以后的開發(fā)經(jīng)營可達(dá)到事半功倍。項(xiàng)目投資決策可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。同時(shí)，前期的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資決策起著非常重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

“企業(yè)管理沙盤模擬”課程是一種極具實(shí)戰(zhàn)色彩的體驗(yàn)式管理培訓(xùn)課程，主要是采用游戲教學(xué)方式，把實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容模擬成一個(gè)企業(yè)，把該模擬企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)為沙盤模擬課程的主要內(nèi)容，把企業(yè)運(yùn)營所處的內(nèi)外部環(huán)境抽象為一系列的規(guī)則，由受訓(xùn)者組成相互競(jìng)爭(zhēng)的模擬企業(yè)，通過模擬企業(yè)八年的經(jīng)營，使受訓(xùn)者在分析市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略、營銷策劃、組織生產(chǎn)、財(cái)務(wù)管理等一系列活動(dòng)中，參悟科學(xué)的管理規(guī)律，全面提升管理能力。

該門課程具備以下特點(diǎn)：

1、涉及的學(xué)科內(nèi)容眾多。該課程涵蓋了企業(yè)運(yùn)營中的戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營銷管理、生產(chǎn)運(yùn)作管理、采購管理、質(zhì)量管理等多門課程知識(shí)，涉及到的知識(shí)面非常廣，要求學(xué)生具備深厚的基礎(chǔ)知識(shí)，才能在模擬經(jīng)營中游刃有余。

2、教學(xué)中以學(xué)生為中心。在過去的企業(yè)管理教學(xué)中，大多以教師主講為中心，學(xué)生旁聽，這種教學(xué)方式導(dǎo)致教師即使在課堂上采取多種討論、分析的方式，也仍然無法使學(xué)生全身心的參與到學(xué)習(xí)中去。而企管沙盤模擬課程則更改了這種局面，學(xué)生開始成為課堂的主角，課程教學(xué)中的大部分時(shí)間是學(xué)生在討論商業(yè)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略，教學(xué)開始以學(xué)生為中心。對(duì)于高職企管專業(yè)的學(xué)生來說，這門課程帶有游戲和對(duì)抗的性質(zhì)無疑極大的調(diào)動(dòng)了他們的興趣，學(xué)生在課堂上開始變得愛學(xué)習(xí)、愛思考，極大的提高了學(xué)習(xí)的效率。但縱觀課堂教學(xué)效果，卻仍然發(fā)現(xiàn)在企管沙盤的教學(xué)中存在著諸多的問題有待思考和解決。

二、企管沙盤教學(xué)中存在的問題

1、學(xué)生的學(xué)習(xí)存在盲目性。由于該門課程是以小組對(duì)抗賽的形式進(jìn)行，因此學(xué)生的熱情很高，但耐心相對(duì)欠缺。大多數(shù)學(xué)生每次都是急忙趕著去做任務(wù)，而忽略了對(duì)任務(wù)里面隱含的知識(shí)點(diǎn)是否理解透徹，往往知其然而不知其所以然，一旦模擬企業(yè)破產(chǎn)，茫然不知所措。學(xué)生對(duì)于課程的教學(xué)意義很茫然，對(duì)于自己所經(jīng)營的模擬企業(yè)缺乏明確的規(guī)劃。這種學(xué)習(xí)方式存在盲目性，最終導(dǎo)致學(xué)生一學(xué)期下來往往學(xué)不到知識(shí)，達(dá)不到應(yīng)有的教學(xué)目標(biāo)。

2、學(xué)生缺少團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。由于在模擬企業(yè)經(jīng)營的過程中，學(xué)生在較短的時(shí)間里會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)常出現(xiàn)的各種典型問題，要求各小組的同學(xué)必須樹立起團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，共同去發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、分析問題、制定決策、組織實(shí)施，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。而當(dāng)前的高職學(xué)生以90后為主，他們以自我為中心的意識(shí)非常濃厚，往往缺乏與他人合作的意識(shí)，在企業(yè)模擬經(jīng)營中，往往因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)中某個(gè)學(xué)生獨(dú)攬大權(quán)，進(jìn)而導(dǎo)致其他組員心生不滿，或產(chǎn)生矛盾，或喪失上課的積極性，最終導(dǎo)致部分學(xué)生開始失去對(duì)課堂的興趣。

3、學(xué)生易產(chǎn)生自大感和疲倦感。在沙盤教學(xué)中，學(xué)期伊始大部分學(xué)生往往對(duì)該課程充滿了好奇，躍躍欲試，樂于去學(xué)習(xí)，隨著教學(xué)時(shí)間的延伸，部分學(xué)生在熟練掌握了基本的操作規(guī)則，并能完整的經(jīng)營6年后，開始產(chǎn)生自大感，認(rèn)為自己已經(jīng)完全學(xué)有所成了，尤其是在得了幾次高分之后，這種情緒更容易滋生，在接下來的學(xué)習(xí)中，便缺少了繼續(xù)探索研究的動(dòng)力，學(xué)習(xí)的動(dòng)力一旦消失，疲倦感便隨之而生，往往給后面的教學(xué)增加了難度。

三、制定有效的教學(xué)策略，充分發(fā)揮沙盤教學(xué)的魅力

因此，為了更好的發(fā)揮這門課程的魅力，提升沙盤在教學(xué)中的效果，授課教師應(yīng)針對(duì)以上的問題，采取以下的教學(xué)策略：

1、適時(shí)總結(jié)，注重引導(dǎo)。沙盤模擬實(shí)驗(yàn)課程不同于傳統(tǒng)的灌輸式授課方式，而是一種看得見摸得著的學(xué)習(xí)方法，企業(yè)結(jié)構(gòu)和管理的操作全部展示在模擬沙盤上，從各個(gè)小組的沙盤盤面和年度利潤表、資產(chǎn)表等表格中就可以看出他們的經(jīng)營策略和企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。但是學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中往往會(huì)專注于自己小組的經(jīng)營，忽略了市場(chǎng)上的其他的經(jīng)營者即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為授課教師在這個(gè)時(shí)候就要發(fā)揮本課程中教師的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生從數(shù)字中看到企業(yè)經(jīng)營的問題，幫助學(xué)生學(xué)會(huì)如何分析外部環(huán)境、如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)力等。

不同時(shí)期教師引導(dǎo)的內(nèi)容應(yīng)不同。例如在每個(gè)經(jīng)營年度結(jié)束時(shí)教師都要對(duì)年度經(jīng)營結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，在模擬經(jīng)營的第一年，主要是分析市場(chǎng)占有率對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響，到第二年的時(shí)候就要提醒學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)經(jīng)營的影響，第三年分析企業(yè)資金運(yùn)用情況等等。每次模擬經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題必定不同，教師要適時(shí)總結(jié)，能夠根據(jù)各小組的實(shí)際模擬經(jīng)營情況去分析，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)的市場(chǎng)營銷、企業(yè)戰(zhàn)略管理等知識(shí)去分析，剝開數(shù)字掩蓋下的企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)問題。

2、多種手段相結(jié)合，激發(fā)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感。針對(duì)學(xué)生缺少團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)，可采取以下兩種方式：第一，激勵(lì)。在課堂組織小比賽，比如評(píng)出最具默契的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)年齡段的孩子好勝心很強(qiáng)，該方法可鼓勵(lì)他們之間的合作。第二，憂患意識(shí)。鼓勵(lì)學(xué)生跳槽，即換團(tuán)隊(duì)，如果團(tuán)隊(duì)對(duì)某位成員不滿，可通過炒魷魚的方式將該成員剔除出來，學(xué)生在此壓力下，會(huì)努力融入團(tuán)隊(duì)并作出貢獻(xiàn)。

篇5

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷學(xué)；建構(gòu)主義；教學(xué)設(shè)計(jì)

《市場(chǎng)營銷學(xué)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，它是市場(chǎng)營銷專業(yè)的核心課程，是經(jīng)濟(jì)管理類、工商管理類、工程管理類專業(yè)的專業(yè)課。隨著我國企業(yè)營銷實(shí)踐的日漸深入和營銷學(xué)教育的快速發(fā)展，其它類專業(yè)的學(xué)生也可選修這門課程。至上世紀(jì)90年代，《市場(chǎng)營銷學(xué)》已在國內(nèi)大學(xué)普遍開設(shè)，為我國培養(yǎng)了大批優(yōu)秀的營銷人才。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷人才培養(yǎng)模式已與社會(huì)需要漸漸脫節(jié)。因此，改變市場(chǎng)營銷學(xué)課程的教學(xué)理念、教學(xué)方法成為專業(yè)教師需要思考的問題。

一、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)遷移觀的理論

（一）學(xué)習(xí)遷移理論簡(jiǎn)述

學(xué)習(xí)遷移理論是現(xiàn)代教育心理學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容之一，至今已有300多年的研究歷史。從早期的官能-形式訓(xùn)練說、共同要素學(xué)說等到后來的認(rèn)知結(jié)構(gòu)遷移理論、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)遷移觀等，發(fā)展至今，具有一定影響力的學(xué)習(xí)遷移理論已經(jīng)達(dá)數(shù)十種之多。其中，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)遷移觀的提出，為高校教學(xué)改革提供了新的理論依據(jù)。

（二）建構(gòu)主義學(xué)習(xí)遷移理論概述

建構(gòu)主義最早源于瑞士心理學(xué)家的皮亞杰的兒童認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)展理論體系，強(qiáng)調(diào)知識(shí)不是被動(dòng)接受的，是人在與外界相互作用的過程中，從人心靈內(nèi)部建立起來的。知識(shí)不是對(duì)現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)確的、客觀的既定反應(yīng)，它只是一種解釋、一種假設(shè)。在具體的問題中，人們會(huì)針對(duì)具體的情境對(duì)知識(shí)進(jìn)行重新加工和再創(chuàng)造，個(gè)人由于其經(jīng)驗(yàn)背景是特定的，由此構(gòu)建出的知識(shí)也不會(huì)相同。正是如此，建構(gòu)主義理論將知識(shí)的內(nèi)涵、邏輯外延（知識(shí)的潛在應(yīng)用范圍）和心理外延（主觀上的應(yīng)用范圍）做了進(jìn)一步的區(qū)分。知識(shí)的內(nèi)涵決定它的潛在的邏輯應(yīng)用范圍，對(duì)于一個(gè)學(xué)習(xí)者來說，知識(shí)的潛在應(yīng)用范圍只有一部分是可能被實(shí)現(xiàn)的，這就是學(xué)習(xí)者主觀上的應(yīng)用范圍。據(jù)此，維果斯基等心理學(xué)家將建構(gòu)主義具體拓展為建構(gòu)主義學(xué)習(xí)遷移觀。該學(xué)習(xí)遷移觀認(rèn)為，教育活動(dòng)應(yīng)該以學(xué)生為中心，學(xué)習(xí)模式應(yīng)該更著重于學(xué)習(xí)者的自身架構(gòu)和知識(shí)的組織，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)環(huán)境的創(chuàng)建，即情境創(chuàng)建、協(xié)作學(xué)習(xí)環(huán)境、意義建構(gòu)和會(huì)話交流環(huán)境的設(shè)計(jì)與實(shí)施。此后，國內(nèi)外高等學(xué)校開始在教學(xué)設(shè)計(jì)過程中引入構(gòu)建主義學(xué)習(xí)理論，使得構(gòu)建主義學(xué)期遷移理論成為當(dāng)前眾多高校深化教學(xué)改革的一種指導(dǎo)思想。

二、基于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀的《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變

目前本科院?！妒袌?chǎng)營銷學(xué)》課程教學(xué)最主要的問題體現(xiàn)在：“教”與“學(xué)”，“學(xué)”與“用”脫節(jié)。雖然很多教師在授課過程中已經(jīng)意識(shí)到該問題，并且也提出了多媒體情景教學(xué)、案例教學(xué)、互動(dòng)分析、改革課程考評(píng)體系等多種改革思路，但是學(xué)生學(xué)習(xí)效果沒有顯著提升。究其根本原因不難發(fā)現(xiàn)，教師根據(jù)自己對(duì)課程的理解而展開教學(xué)設(shè)計(jì)，忽略了社會(huì)和學(xué)生的真實(shí)需求，學(xué)生始終被視為學(xué)習(xí)的被動(dòng)接受者。并且所授營銷理論與中國實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，雖然采用了大量的案例分析，實(shí)施過程中，學(xué)生會(huì)覺得生動(dòng)有趣，但當(dāng)開始面向社會(huì)真正就業(yè)時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)之前學(xué)習(xí)的營銷理論實(shí)用性低、指導(dǎo)性差。

結(jié)合建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論深入分析這些矛盾發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)中忽略了學(xué)習(xí)行為發(fā)生的主體――學(xué)生，沒有意識(shí)到學(xué)習(xí)遷移的過程實(shí)際上是知識(shí)在學(xué)生個(gè)體心靈內(nèi)的整合與構(gòu)建；忽略了知識(shí)的內(nèi)涵必須和外延緊密聯(lián)系，知識(shí)的學(xué)習(xí)過程實(shí)質(zhì)上就是從一個(gè)非常具體變化到非常抽象的過程；忽略了知識(shí)的外延（尤其是主觀應(yīng)用范圍）總是和一定的使用情境聯(lián)系在一起的，學(xué)習(xí)者一定要與環(huán)境互動(dòng)，通過指向客體環(huán)境的活動(dòng)來促進(jìn)知識(shí)的應(yīng)用。所以，在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)遷移理論的指導(dǎo)下，針對(duì)《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，在課程教學(xué)設(shè)計(jì)中一定要以學(xué)生為中心，轉(zhuǎn)變教師觀念，將教師定位成教學(xué)過程中的組織者、指導(dǎo)者、意義建構(gòu)的幫助者和促進(jìn)者，將教材視為學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)意義的對(duì)象，將多媒體視為創(chuàng)造情境、促進(jìn)協(xié)作學(xué)習(xí)和會(huì)話交流的認(rèn)知工具。突破過于以課堂為主要載體的狹義教學(xué)模式，結(jié)合社會(huì)對(duì)營銷人才的實(shí)際需要，將教學(xué)衍生到課外。最終形成以課堂學(xué)習(xí)為中心，以課外學(xué)習(xí)為延伸，形成課內(nèi)與課外、校內(nèi)與校外結(jié)合的立體化教學(xué)體系，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)學(xué)習(xí)與實(shí)踐能力培養(yǎng)的有機(jī)結(jié)合。

三、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)遷移觀指導(dǎo)下的《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程教學(xué)具體設(shè)計(jì)

（一）加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的研究與監(jiān)控

學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，也是教學(xué)的核心，同樣還是知識(shí)的應(yīng)用者，所以了解學(xué)生原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)及知識(shí)水平、專業(yè)認(rèn)同度以及個(gè)人的職業(yè)生涯規(guī)劃，可以使課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)的針對(duì)性更強(qiáng)?！妒袌?chǎng)營銷學(xué)》是營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，學(xué)生通過該門課開始認(rèn)識(shí)營銷、了解營銷的基礎(chǔ)理論，為后續(xù)專業(yè)必修課程的學(xué)習(xí)奠定知識(shí)基礎(chǔ)。課程授課前，教師可通過訪談或問卷調(diào)查了解學(xué)生學(xué)習(xí)背景，建立學(xué)生學(xué)習(xí)背景信息庫，明確每個(gè)學(xué)生的個(gè)性特征和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，選取一些學(xué)生喜歡并且容易接受的教學(xué)方法去設(shè)計(jì)課堂教學(xué)，避免課程教學(xué)片面強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)，重視將知識(shí)內(nèi)化成學(xué)生自身能力與素質(zhì)的過程實(shí)施，正確引導(dǎo)學(xué)生對(duì)營銷的興趣，從而為后續(xù)專業(yè)必修課的學(xué)習(xí)做好鋪墊。例如，如了解大部分學(xué)生希望從事藥品銷售工作，但又缺少實(shí)踐操作，則在課程授課內(nèi)容方面，可將營銷的分銷渠道、促銷技巧、品牌經(jīng)營等基礎(chǔ)理論與藥品營銷聯(lián)合起來，有針對(duì)性列舉藥品銷售實(shí)例。

（二）創(chuàng)建仿真情境，實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)生對(duì)知識(shí)的獲取不是直接通過教師的講授得到，而是在一定的社會(huì)情境中，利用必要的學(xué)習(xí)資料，借助他人的幫助，通過意義建構(gòu)的方式而獲得的。市場(chǎng)營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，課程教學(xué)不僅要求學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)有全面的了解和掌握，而且還需要學(xué)生能夠基于理論分析市場(chǎng)信息、聯(lián)系企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)，撰寫企業(yè)營銷管理的文本（如，市場(chǎng)營銷調(diào)研報(bào)告、目標(biāo)市場(chǎng)分析報(bào)告、營銷項(xiàng)目策劃書、廣告策劃書、銷售業(yè)績(jī)報(bào)告等）。但是僅僅靠課堂教學(xué)很難切實(shí)提升學(xué)生的實(shí)際操作技能，因此教師要提供類似于企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的真實(shí)教學(xué)情境，組織基于真實(shí)生活情境的教學(xué)活動(dòng)，使課堂教學(xué)貼近學(xué)生的生活，讓學(xué)生在問題解決的過程中靈活運(yùn)用知識(shí)，有效地對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行有意義的建構(gòu)，在教師創(chuàng)設(shè)的情景中擴(kuò)大自我學(xué)習(xí)的空間。當(dāng)部分學(xué)習(xí)內(nèi)容難以在教學(xué)過程中復(fù)制情境或者再現(xiàn)時(shí)，讓學(xué)生借助想象來描述未來可能的學(xué)習(xí)情境是什么樣子，可以對(duì)未來各種潛在的學(xué)習(xí)情境，以及用來處理不同情境的心之策略發(fā)表自己的觀念等方法，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)習(xí)遷移的發(fā)生。例如：在講授市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容時(shí)，可以先通過一份詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告為例，講解基礎(chǔ)理論及操作技巧，然后選取一些可行的調(diào)查主題，讓學(xué)生依據(jù)模板去實(shí)踐。引導(dǎo)學(xué)生對(duì)其調(diào)查工作進(jìn)行總結(jié)分析，并對(duì)學(xué)生實(shí)踐結(jié)果即市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告做出詳細(xì)分析點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生歸納出市場(chǎng)調(diào)查中需注意的問題和執(zhí)行技巧，以及調(diào)查報(bào)告編寫的流程等，教師給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充，并可以強(qiáng)調(diào)這方面的專業(yè)知識(shí)在后續(xù)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》的課程中將全面系統(tǒng)地講授，實(shí)現(xiàn)課程體系的融會(huì)貫通。

（三）科學(xué)整合多種教學(xué)方法，突破傳統(tǒng)課堂教學(xué)局限

1.角色扮演，創(chuàng)造基于任務(wù)的真實(shí)教學(xué)情境

由于營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)多去企業(yè)就職，在教學(xué)情境構(gòu)建時(shí)，以企業(yè)的營銷部門、市場(chǎng)部門、客戶服務(wù)部門為模板進(jìn)行模擬。在講授不同的課程內(nèi)容時(shí)，將小組學(xué)生按照不同部門的職位要求，扮演企業(yè)的銷售員、策劃人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、客戶服務(wù)接待人員等，通過創(chuàng)造情境讓學(xué)生身臨其境，從職業(yè)需求的角度去主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)，運(yùn)用知識(shí)。此外，鼓勵(lì)學(xué)生參加大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、大學(xué)生電子商務(wù)大賽、全國高校市場(chǎng)營銷大賽，或根據(jù)自己喜好設(shè)置網(wǎng)店、策劃營銷主題活動(dòng)等，將課程教學(xué)延伸到課外，結(jié)合學(xué)生興趣及社會(huì)需求，構(gòu)建自主學(xué)習(xí)的時(shí)間和情境，自覺進(jìn)行認(rèn)知訓(xùn)練，強(qiáng)化認(rèn)知技能和策略。

2.模擬項(xiàng)目實(shí)施，實(shí)現(xiàn)任務(wù)導(dǎo)向的教學(xué)情境

在做好角色劃分后，教師就可通過創(chuàng)造模擬項(xiàng)目來進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，學(xué)生會(huì)產(chǎn)生尋求解決問題的強(qiáng)烈愿望，自覺展開學(xué)習(xí)。例如，目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略這章的內(nèi)容講授式，教師在介紹基本理論后，將班級(jí)成員劃分成若干市場(chǎng)調(diào)研小組，分配模擬角色，按照大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽的要求，要求學(xué)生去分析市場(chǎng)、發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而尋找適合創(chuàng)新項(xiàng)目，并最終選擇適合自己項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)。具體的工作執(zhí)行及分析就完全可以讓學(xué)生利用課后的時(shí)間來操作。引導(dǎo)學(xué)生借助多媒體來闡述項(xiàng)目機(jī)理，讓學(xué)生自主歸納在其操作中是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、如何評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，又是如何結(jié)合自身項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)定位的。教師則結(jié)合理論給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充、點(diǎn)評(píng)。

3.協(xié)作學(xué)習(xí)，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)同進(jìn)的合作情境

無論是角色扮演還是模擬項(xiàng)目，最終還是需要小組成員的合作執(zhí)行。教師可以引導(dǎo)學(xué)生針對(duì)同一學(xué)習(xí)內(nèi)容彼此交互合作，合理分配工作任務(wù)，共同推動(dòng)項(xiàng)目的完成。在此過程中，既培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，又能提升學(xué)生組織能力、溝通社交能力、語言與文字表達(dá)能力等營銷崗位人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。

（四）設(shè)計(jì)合理的教學(xué)效果評(píng)估方式

教學(xué)效果的評(píng)定能檢測(cè)教學(xué)是否有效。配合以學(xué)生為主體的體驗(yàn)式情境教學(xué)理念，就必須構(gòu)建評(píng)價(jià)主體多元化，評(píng)價(jià)內(nèi)容全面化的考核體系。將評(píng)價(jià)的主體從教師拓展到學(xué)生。評(píng)價(jià)的內(nèi)容涉及到：基礎(chǔ)理論、營銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)寫作能力、案例分析水平及操作技能等多個(gè)項(xiàng)目，綜合評(píng)價(jià)學(xué)生的理論掌握程度及職業(yè)能力提升狀況。具體可以由四大部分組成：①課堂案例分析及項(xiàng)目執(zhí)行的表現(xiàn)評(píng)價(jià)。②學(xué)生課外參與的營銷主題活動(dòng)及相關(guān)競(jìng)賽的次數(shù)及成果。③基礎(chǔ)營銷理論的卷面測(cè)評(píng)。④小組成員基于平時(shí)項(xiàng)目操作實(shí)際相互評(píng)價(jià)。對(duì)該門課程的學(xué)生學(xué)習(xí)效果，實(shí)現(xiàn)定量與定性、書面與口頭、課內(nèi)和課外的全方位體力考評(píng)體系。同時(shí)，也論證課程全新授課方式的可行性與不足，并有針對(duì)性地進(jìn)行完善。

在具體實(shí)施中，由于教師授課風(fēng)格的差異，學(xué)生專業(yè)的不同，借鑒建構(gòu)主義學(xué)習(xí)遷移理論對(duì)《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程的具體教學(xué)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)還需要根據(jù)實(shí)際做詳細(xì)的規(guī)劃和調(diào)整。當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)各式各樣的問題，但是相信隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，這種全新的教學(xué)方法對(duì)于提升學(xué)生學(xué)習(xí)課程的主動(dòng)性及知識(shí)的實(shí)踐能力確實(shí)會(huì)產(chǎn)生顯著效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 劉儒德.論建構(gòu)主義學(xué)習(xí)遷移觀［J］.北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2001，（4）.

［2］ 文福榮，肖少北.建構(gòu)主義學(xué)習(xí)遷移觀及其對(duì)教學(xué)的啟示［J］.海南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（1）.

篇6

[ 關(guān)鍵詞 ] 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷

我國是世界服裝生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國,服裝企業(yè)眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進(jìn)入中國市場(chǎng),我國服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì),一些有遠(yuǎn)見的服裝企業(yè)開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動(dòng)、實(shí)時(shí)地滿足消費(fèi)者需求,獲得消費(fèi)者忠誠,進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下,對(duì)各個(gè)營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組,從而建立一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的、高效的、開放的、互動(dòng)的、超時(shí)空的新型營銷渠道體系和模式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統(tǒng)的營銷渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來,其又與傳統(tǒng)營銷渠道有許多不同的地方。

一、我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)簡(jiǎn)述

進(jìn)入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個(gè)異軍突起的商品種類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。雖然服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售面對(duì)著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統(tǒng)銷售渠道居高不下的零售價(jià)格的博弈下仍得到了飛速的增長(zhǎng)。05-10年,一批完全依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)在當(dāng)當(dāng),淘寶等網(wǎng)絡(luò)上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。即使是李寧這樣的傳統(tǒng)的實(shí)體傳統(tǒng)品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號(hào)體育用品制造商新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是許多企業(yè)創(chuàng)造新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)的有效手段,和必然的大勢(shì)所趨。

2.服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析

目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代,正處在戰(zhàn)國時(shí)代。諸侯混戰(zhàn),市場(chǎng)也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個(gè),一個(gè)是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網(wǎng)站,和新浪商城當(dāng)當(dāng)這樣的B2C全托寄賣商城以及企業(yè)自有的獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站。從經(jīng)營者的角度看也有三個(gè),一個(gè)是直接的生產(chǎn)廠家,即品牌擁有者和生產(chǎn)者。二是企業(yè)商,品牌的經(jīng)營者或者擁有者,卻不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。和第三類的目前網(wǎng)絡(luò)上數(shù)目眾多的個(gè)人店主。

3.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)

筆者認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力在于,它把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂趣相結(jié)合,一些時(shí)髦但并不常見的產(chǎn)品均在這里可以找到。五花八門無所不有?？梢酝ㄟ^搜索引擎的搜索,關(guān)鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對(duì)于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷擁有著以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn):

第一,網(wǎng)絡(luò)營銷具有它的全球性。一切營銷信息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)散播,無論是商品的價(jià)格,還是問卷,都可以全球同步在第一時(shí)間發(fā)送。因?yàn)樗缭搅说赜虻慕缦?。只要有英特網(wǎng)就能有網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式比有著更低的成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗械馁Y料都不需要實(shí)體的承載,不需要紙質(zhì)的承載。不需要昂貴的店鋪、產(chǎn)品可以達(dá)到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業(yè)的庫存壓力,提高資金的周轉(zhuǎn)率。

第三,可以更快捷簡(jiǎn)便高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用使企業(yè)能夠更快的產(chǎn)品信息,多渠道地進(jìn)行產(chǎn)品展示,并且利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通,快速地解決問題。

第四,可以增加商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)可以使不同國家不同膚色不同人種的消費(fèi)者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場(chǎng)壁壘增加企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,并且為全世界的企業(yè)建立了一個(gè)公平公正的交易平臺(tái),使企業(yè)能夠更容易的走入全球市場(chǎng)中去。

4.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性

(1)缺乏信任感

網(wǎng)上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費(fèi)者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費(fèi)者無法對(duì)數(shù)據(jù)化的商品信息進(jìn)行合理的組合。產(chǎn)品在經(jīng)過投遞的過稱中也可能出現(xiàn)一定程度的損壞。使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較高的物品很難會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

(2)安全問題

包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給廠商時(shí),黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號(hào)碼,更不用說一些商家利用電子商務(wù)為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫中,這些客戶資料被認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn),難免不被一些不法商家濫用而造成對(duì)消費(fèi)者的傷害[6]

(3)被動(dòng)性

互動(dòng)性免除了傳統(tǒng)營銷強(qiáng)制性的干擾,使消費(fèi)者不再是待宰的羔羊。但互動(dòng)性也給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外,許多消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)去一些不知名的網(wǎng)站,企業(yè)精心設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)站很可能在茫茫“網(wǎng)?！敝袩o人問津。但是當(dāng)新型的及時(shí)溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性也給消費(fèi)者帶來了數(shù)之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長(zhǎng)不惜使用垃圾信息來短期內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品。

(4)缺乏生趣

網(wǎng)上購物是孤獨(dú)的,無法進(jìn)行人際交往,無法體會(huì)到與家人或朋友一起上街購物使時(shí)的閑暇與樂趣,無法體會(huì)到進(jìn)出商場(chǎng)并親手挑選商品的自豪感。在這點(diǎn)上國內(nèi)的淘寶網(wǎng)就做的很好,建立獨(dú)立的互動(dòng)社區(qū),讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

很多消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)品牌都是電子商務(wù)方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售商已經(jīng)大獲成功,但很長(zhǎng)時(shí)間以來,這些公司一直都沒有意識(shí)到開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對(duì)的:網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)充斥著折扣價(jià)、A貨和不知名的小品牌。同時(shí),很多企業(yè)也開始擔(dān)心失去在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上的話語權(quán),它們自然不愿看到一些綜合性購物網(wǎng)站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強(qiáng)勢(shì)渠道商?；蛘呒词怪圃焐套约翰婚_展電子商務(wù),許多經(jīng)銷商也開始在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道建設(shè)淺析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷中的分銷渠道建設(shè)

在傳統(tǒng)營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用,使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道建設(shè)

依仗物流和第三方擔(dān)保交易平臺(tái)的興起,網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售,運(yùn)輸已經(jīng)有了一個(gè)完整的體系。企業(yè)要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運(yùn)的整個(gè)過程。很多物流企業(yè)也開始開展貨到付款的業(yè)務(wù),為企業(yè)提供新的便利。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷中的經(jīng)銷商控制

實(shí)體銷售會(huì)出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商也會(huì)出現(xiàn)低價(jià)銷售商品,損害其他經(jīng)銷商的利益和品牌的價(jià)值。筆者認(rèn)為,最好的經(jīng)銷商的辦法就是進(jìn)行經(jīng)銷商的等級(jí)分層和保證金的收取。經(jīng)銷商分層之后可以避免小的經(jīng)銷商為了尋找客戶跑量而降低價(jià)格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個(gè)經(jīng)銷商不做過多傷害品牌價(jià)值的事。

4.實(shí)體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)

對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè),尤其是國內(nèi)企業(yè)而言,整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱,常見的表現(xiàn)有:企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品,顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑,而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突;對(duì)這兩類特性差異極大的渠道沒有進(jìn)行對(duì)口的營銷組合設(shè)計(jì),簡(jiǎn)單的使用統(tǒng)一的營銷策略,渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”,不夠“細(xì)”;即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說明,導(dǎo)致部分渠道成員的不滿;網(wǎng)絡(luò)中間商相對(duì)于傳統(tǒng)中間商來說與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性,企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力,共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中策略分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系,沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一,就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導(dǎo)向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。

2.網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站,并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達(dá)到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點(diǎn),向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

5.網(wǎng)上促銷策略。在以網(wǎng)上銷售為標(biāo)志的電子商務(wù)還沒有普及之前,網(wǎng)上促銷,即對(duì)整體銷售提供支持,是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要作用之一。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用,網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)綜合作用的效果,包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

6.網(wǎng)上銷售策略。網(wǎng)上銷售的實(shí)現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站,以及通過專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)開展在線銷售等方式。

7.顧客服務(wù)策略。在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時(shí)信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問題征求企業(yè)解答。

8.顧客關(guān)系策略。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果,良好的顧客服務(wù)才能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系,因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

9.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略。主要的實(shí)現(xiàn)方式包括通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷,以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開展專項(xiàng)調(diào)查等等。

10.網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷效果,同時(shí)也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題提供了依據(jù),網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)既可以通過網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計(jì)軟件來實(shí)現(xiàn),也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來完成。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷將對(duì)中國服裝業(yè)的革命性意義

中國服裝企業(yè)進(jìn)入21世紀(jì),正面臨第二次現(xiàn)代化,第二次現(xiàn)代化以信息化和數(shù)字化為特征。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是現(xiàn)代化的營銷手段,而且是一種先進(jìn)的管理思想,它將對(duì)中國服裝業(yè)產(chǎn)生革命性意義。

首先,網(wǎng)絡(luò)營銷加速了中國服裝企業(yè)改變落后的經(jīng)營管理模式,建立起扁平化的組織結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)信息化的平等交互式溝通。服裝企業(yè)要做到“庫存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏”,這是中國服裝企業(yè)發(fā)展的必然要求。

其次,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查,節(jié)約了大量的人力、物力、財(cái)力,有利于服裝市場(chǎng)細(xì)分、明確產(chǎn)品定位。也就是說,企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù),擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占具有利略地位,打造出服裝名牌產(chǎn)品,并加快了國產(chǎn)品牌走向國際化。

最后,網(wǎng)絡(luò)營銷建立起以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。消費(fèi)者在營銷中的地位發(fā)生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交換轉(zhuǎn)化。提供顧客滿意的產(chǎn)品,為顧客提供滿意的售后服務(wù),滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的要求,“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀念己成為企業(yè)制勝的法寶。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給服裝業(yè)帶來了新的機(jī)遇:基于信息平臺(tái)的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),可以快速收集反饋信息;服裝市場(chǎng)通過虛擬空間迅速擴(kuò)大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現(xiàn),將極大地促進(jìn)服裝的銷售;還可以完成電子商務(wù)廣告、電子定單、網(wǎng)絡(luò)交易,在建立起完善的銀行監(jiān)管系統(tǒng)以后還可以在網(wǎng)上完成電子支付,進(jìn)行網(wǎng)上納稅。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷給服裝業(yè)帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業(yè)已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業(yè)、服裝商品也要把握這一機(jī)遇,不落后塵。

無庸質(zhì)疑,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為21世紀(jì)服裝業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

[1]孔祥梅 徐相閣:服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].商業(yè)時(shí)代,2008,(27)

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篇7

本文通過簡(jiǎn)述商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)多維度核算的總體設(shè)計(jì)思路，闡述了管理會(huì)計(jì)在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中多維度核算分析的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而以實(shí)證案例從客戶、產(chǎn)品、條線、機(jī)構(gòu)等多維度說明管理會(huì)計(jì)在商業(yè)銀行日常經(jīng)營管理中的應(yīng)用，以期為商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)體系的完善及推廣運(yùn)用提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】

管理會(huì)計(jì)；商業(yè)銀行；多維度；核算分析

一、商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)多維度核算分析的總體設(shè)計(jì)

與傳統(tǒng)、平版式的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)相比，管理會(huì)計(jì)的數(shù)據(jù)來源廣泛，包括財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)及其他相關(guān)信息數(shù)據(jù)，其分析的工具和方法形式多樣化、專業(yè)性，他向管理者呈現(xiàn)展示的是多角度、立體化的分析報(bào)告，目的在于通過數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘服務(wù)于企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值最大化的追求。因此，管理會(huì)計(jì)的內(nèi)在價(jià)值得益于其豐富數(shù)據(jù)的魔力，其核心與中樞就是實(shí)現(xiàn)多維度的核算分析和管理研究，通過多個(gè)維度坐標(biāo)、各類核算指標(biāo)的交互組合分析，從多個(gè)視角深入剖析數(shù)據(jù)指標(biāo)的內(nèi)涵并生成特定量化的分析結(jié)果，為最終的管理決策提供技術(shù)支持。從商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)應(yīng)用實(shí)踐而言，其多維度核算分析的總體設(shè)計(jì)思路如下：

（一）維度設(shè)計(jì)與劃分

維度，是指一種視角，是一個(gè)判斷、說明、評(píng)價(jià)和確定一個(gè)事物的不同方位、不同角度、不同層次的概念。由于管理會(huì)計(jì)可以突破商業(yè)銀行總賬會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的細(xì)度局限，以單一賬戶和交易流水為最細(xì)粒度基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，因此在商業(yè)銀行的維度總體設(shè)計(jì)中，通過責(zé)任中心體系的搭建、各類業(yè)務(wù)及收支的劃分、各類成本的細(xì)化和計(jì)量等環(huán)節(jié)，將逐筆交易和賬戶產(chǎn)生的成本和收入按照邏輯聯(lián)系建立起與設(shè)定分析維度的有機(jī)關(guān)聯(lián)，搭建起數(shù)據(jù)自動(dòng)匯總的路徑，從而快速準(zhǔn)確地獲取以機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、條線、渠道等多維度的全面價(jià)值評(píng)估?；诠芾頃?huì)計(jì)維度設(shè)計(jì)的彈性靈活，當(dāng)市場(chǎng)、職責(zé)以及管理需求發(fā)生改變時(shí)，商業(yè)銀行可以按照最新目標(biāo)維度重建與交易、賬戶的對(duì)應(yīng)關(guān)系，重新劃分收支比例、重設(shè)期間、產(chǎn)品等參數(shù)指標(biāo)，不斷地更新和滿足經(jīng)營管理的需求，以便提供多個(gè)維度的分析報(bào)告，甚至多個(gè)維度交叉組合的拓展研究報(bào)告。

（二）分析指標(biāo)與核算方法

商業(yè)銀行多維度核算分析的目的，在于服務(wù)以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的管理目標(biāo)，其分析指標(biāo)的設(shè)計(jì)也由傳統(tǒng)的利潤指標(biāo)衍生到價(jià)值管理的指標(biāo)，如經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）、風(fēng)險(xiǎn)資本回報(bào)率（RAROC）等，進(jìn)行價(jià)值增值、價(jià)值管理的計(jì)量分析，全面衡量商業(yè)銀行真實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造能力。采用的核算方法如下：1．全收入=外部利息收入+內(nèi)部利息收入+非利息凈收入+營業(yè)外收入2．全成本=外部利息支出+內(nèi)部利息支出+營業(yè)外支出+營業(yè)費(fèi)用+營業(yè)稅金及附加+資產(chǎn)減值損失+所得稅+資本成本3．經(jīng)濟(jì)增加值=全收入-全成本=凈利潤-資本成本4．風(fēng)險(xiǎn)資本回報(bào)率=凈利潤/經(jīng)濟(jì)資本×100%

（三）多維度核算分析模型設(shè)計(jì)

本文所探究的多維度核算分析模型如圖1所示。信息技術(shù)對(duì)大規(guī)模業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)高效的處理，以單一賬戶、逐筆交易流水為最細(xì)粒度基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采取自下而上的分析模型，由核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資金轉(zhuǎn)移定價(jià)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)、成本分?jǐn)傁到y(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)損失計(jì)量系統(tǒng)以及經(jīng)濟(jì)資本計(jì)量系統(tǒng)等數(shù)據(jù)源中獲取各維度的屬性值，然后借助收入和成本要素等劃分方法，計(jì)量出各報(bào)告維度的利息收支、內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移收支、中間業(yè)務(wù)收支、營業(yè)外收支、稅金支出、營業(yè)費(fèi)用、減值損失、經(jīng)濟(jì)資本成本等，從單一賬戶匯總到單一客戶，再從單一客戶按產(chǎn)品、條線和行業(yè)等劃分進(jìn)行匯總歸集，由此形成多維度組合的核算分析模型。

二、商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)多維度核算分析應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)意義

管理會(huì)計(jì)是技術(shù)和方法，也是信息系統(tǒng)，更是管理理念。他是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行單維度管理局限的顛覆和創(chuàng)新，全流程植入以價(jià)值管理和價(jià)值創(chuàng)造為核心的先進(jìn)理念，在全面有效整合資產(chǎn)負(fù)債管理、利率定價(jià)管理、財(cái)務(wù)管理、信貸管理、風(fēng)險(xiǎn)管理和資本管理等眾多管理工具和信息的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、條線、客戶等多維度的核算和分析，引領(lǐng)商業(yè)銀行步入精細(xì)化管理之門，為商業(yè)銀行長(zhǎng)期管理價(jià)值的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮決策和參謀作用。

（一）有利于提高商業(yè)銀行資源配置的精準(zhǔn)度

以持續(xù)價(jià)值增長(zhǎng)為核心是商業(yè)銀行資源配置的最高原則，也是資源配置最終成效的價(jià)值體現(xiàn)。受制于管理理念和信息技術(shù)等因素限制，在缺乏先進(jìn)的管理會(huì)計(jì)工具情況下，商業(yè)銀行對(duì)信貸、資本和費(fèi)用等稀缺資源的配置往往采用簡(jiǎn)單的大一統(tǒng)方法，以單一機(jī)構(gòu)維度進(jìn)行簡(jiǎn)單切割和劃分，造成資源分配的粗糙和模糊，難以發(fā)揮配置成效。借助管理會(huì)計(jì)，商業(yè)銀行可以通過對(duì)機(jī)構(gòu)、條線、產(chǎn)品、客戶等經(jīng)營單元開展多維度的盈利分析和量化衡量，從利潤收入來源的多渠道路徑按照價(jià)值回報(bào)水平和戰(zhàn)略規(guī)劃方向進(jìn)行差異化分配，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的資源配置模式，不斷提升資源的投入產(chǎn)出效率。

（二）有利于提高商業(yè)銀行績(jī)效考核的科學(xué)性

商業(yè)銀行是以追求持續(xù)健康的價(jià)值增長(zhǎng)作為經(jīng)營管理的主要目標(biāo)，引導(dǎo)“價(jià)值增長(zhǎng)”自然成為銀行績(jī)效管理的核心內(nèi)容。在管理會(huì)計(jì)運(yùn)用之前，銀行在績(jī)效目標(biāo)設(shè)定、績(jī)效評(píng)價(jià)以及績(jī)效提升等環(huán)節(jié)管理，常常難以兼顧個(gè)人和經(jīng)營單元等考核主體與銀行整體目標(biāo)間的一致協(xié)調(diào)，不能充分發(fā)揮經(jīng)營單位和員工的工作主動(dòng)性，導(dǎo)致績(jī)效獎(jiǎng)懲機(jī)制的失效。借助管理會(huì)計(jì)工具，商業(yè)銀行可以通過多維度的成本核算和盈利分析，精確衡量每個(gè)機(jī)構(gòu)、部門、條線、客戶經(jīng)理的價(jià)值貢獻(xiàn)能力，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建以“價(jià)值創(chuàng)造”為核心的績(jī)效管理體系，對(duì)各經(jīng)營單元和個(gè)人進(jìn)行較為客觀公正的績(jī)效評(píng)價(jià)，引發(fā)他們圍繞提升銀行價(jià)值的目標(biāo)來開展經(jīng)營活動(dòng)，充分發(fā)揮管理會(huì)計(jì)在銀行績(jī)效考核體系中的科學(xué)性和激勵(lì)性。

（三）有利于提高商業(yè)銀行成本控制的強(qiáng)化力

商業(yè)銀行日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)背后實(shí)質(zhì)就是成本的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化成本控制、保持成本優(yōu)勢(shì)成為銀行成本管理首要追求的目標(biāo)。在商業(yè)銀行傳統(tǒng)的成本管理模式下，相對(duì)注重以塊為主的總量控制，側(cè)重事后核算和反映，對(duì)具體項(xiàng)目難以量化評(píng)估和事前決策。運(yùn)用管理會(huì)計(jì)的成本習(xí)性、預(yù)算管理等定量分析工具，通過建立責(zé)任中心體系、借助成本分?jǐn)偸侄?，商業(yè)銀行可以將成本管理視角由單一機(jī)構(gòu)維度擴(kuò)展到業(yè)務(wù)條線、客戶、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)維度，構(gòu)建基于前、中、后臺(tái)的成本投入制衡機(jī)制，形成完善的成本開支控制模式，有利于商業(yè)銀行深挖成本管理潛力，保持成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）有利于提高商業(yè)銀行客戶營銷的針對(duì)性

伴隨商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的定位和推出，客戶營銷理念也隨之推陳出新，差異化營銷、精準(zhǔn)營銷等現(xiàn)代營銷理念已得到業(yè)界的廣泛認(rèn)同，但實(shí)踐中由于缺乏科學(xué)量化管理工具的支持導(dǎo)致難以有效實(shí)施，客戶經(jīng)理僅憑經(jīng)驗(yàn)感受來選擇客戶和推銷產(chǎn)品，營銷效果不盡如人意。借助管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)對(duì)客戶信息的有效整合，尤其是對(duì)客戶價(jià)值的綜合衡量，客戶經(jīng)理可以更加全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解不同客戶對(duì)銀行的價(jià)值貢獻(xiàn)度，更好地定位目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶。同時(shí)，客戶經(jīng)理還可動(dòng)態(tài)跟蹤客戶貢獻(xiàn)情況的變化，深入挖掘潛在盈利銷售機(jī)會(huì)，從而采取針對(duì)性的營銷方案，根據(jù)不同客戶的業(yè)務(wù)偏好提出差異化的營銷策略，提高客戶對(duì)銀行的忠誠度，提升客戶對(duì)銀行的綜合價(jià)值貢獻(xiàn)能力。

三、商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)多維度核算分析應(yīng)用

作為一門為“管理”服務(wù)的“會(huì)計(jì)”，管理會(huì)計(jì)不能僅停留在理論層面，而是要應(yīng)用于管理實(shí)踐中。只有在商業(yè)銀行日常經(jīng)營管理活動(dòng)中充分發(fā)揮決策和參謀的作用，管理會(huì)計(jì)才能真正創(chuàng)造管理價(jià)值。為使大家更加清楚準(zhǔn)確地了解管理會(huì)計(jì)在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的深入應(yīng)用，全面充分地展示管理會(huì)計(jì)在優(yōu)化資源配置、健全績(jī)效考核、強(qiáng)化成本控制以及客戶差異營銷等方面的決策支持作用，筆者選取客戶、產(chǎn)品、條線、機(jī)構(gòu)以及其他維度的應(yīng)用案例，分別向大家加以介紹和展示。

（一）客戶維度核算應(yīng)用

商業(yè)銀行利潤最終來源于客戶，要提高盈利能力，就需以客戶為中心，深挖客戶內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)客戶的營銷服務(wù)能力。借助管理會(huì)計(jì)，首先可以準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)對(duì)單一客戶的EVA和RORAC等綜合盈利貢獻(xiàn)指標(biāo)的量化評(píng)價(jià)，并以此為基礎(chǔ)，透過對(duì)EVA和ROR-AC兩個(gè)角度的組合分析，來細(xì)分不同等級(jí)的客戶層級(jí)，識(shí)別和挖掘優(yōu)質(zhì)客戶群體；其次透過數(shù)據(jù)分析從交易粒度著手，如產(chǎn)品滲透性、業(yè)務(wù)偏好等，掌握不同客戶的行為特征，為選擇客戶和制定有針對(duì)性的營銷方案提供參考依據(jù)；最后，通過客戶維度數(shù)據(jù)整合，以客戶價(jià)值分析為切入點(diǎn)，建立起支持效益導(dǎo)向的客戶經(jīng)理考核機(jī)制，引導(dǎo)客戶經(jīng)理關(guān)注客戶價(jià)值的評(píng)估，促進(jìn)客戶經(jīng)理的績(jī)效目標(biāo)與銀行整體利益相一致。傳統(tǒng)模式下，銀行對(duì)客戶經(jīng)理的考核大多采用業(yè)務(wù)指標(biāo)，如存貸款量、基金交易量、開戶開卡量等指標(biāo)，導(dǎo)致客戶經(jīng)理只關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)量而忽視客戶的實(shí)際價(jià)值貢獻(xiàn)，甚至為完成任務(wù)指標(biāo)站在客戶立場(chǎng)來壓低貸款定價(jià)或投機(jī)取巧制造虛假業(yè)務(wù)交易，造成銀行實(shí)際收益受損。借助管理會(huì)計(jì)客戶維度盈利分析，商業(yè)銀行可完善對(duì)客戶經(jīng)理的績(jī)效考核體系，以EVA作為主要權(quán)重考核指標(biāo)，同時(shí)兼顧規(guī)模、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)指標(biāo)，形成對(duì)客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)的全面有效衡量，引導(dǎo)客戶經(jīng)理注重對(duì)客戶價(jià)值的分析和挖掘，增強(qiáng)客戶經(jīng)理對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性，提高客戶經(jīng)理營銷主動(dòng)性和目標(biāo)性。

（二）產(chǎn)品維度核算應(yīng)用

產(chǎn)品是銀行聯(lián)系客戶的紐帶，也是銀行實(shí)現(xiàn)收益的載體。產(chǎn)品管理的核心是圍繞客戶需求，在平衡投入與產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品的開發(fā)、營銷與維護(hù)，獲得客戶服務(wù)需求的滿意以及銀行價(jià)值的增長(zhǎng)。借助管理會(huì)計(jì)分析工具，商業(yè)銀行產(chǎn)品維度的核算應(yīng)用，主要通過精確衡量產(chǎn)品的投入成本和盈利能力，圍繞產(chǎn)品盈利性和價(jià)值創(chuàng)造性，實(shí)施差異化風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、資源優(yōu)化配置以及支持產(chǎn)品創(chuàng)新等管理功能，由此構(gòu)成完善的產(chǎn)品管理體系。產(chǎn)品維度核算應(yīng)用時(shí)，首先要對(duì)產(chǎn)品清單進(jìn)行明確的劃分界定，保持每一產(chǎn)品維度的獨(dú)立核算，具體產(chǎn)品分類根據(jù)各家銀行實(shí)際運(yùn)營情況進(jìn)行定義分類，并通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品明細(xì)組合將其衍生擴(kuò)展至條線、行業(yè)和渠道等維度應(yīng)用；其次，通過產(chǎn)品維度盈利核算應(yīng)用，商業(yè)銀行可以精準(zhǔn)計(jì)量各產(chǎn)品所創(chuàng)造的EVA和RAROC以及投入的資金成本、運(yùn)營成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、資本成本等支出情況，根據(jù)各產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)水平實(shí)施差異化定價(jià)，提升產(chǎn)品的定價(jià)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；然后，銀行定期地對(duì)各類產(chǎn)品收益情況進(jìn)行評(píng)估和分析，比較各類產(chǎn)品的RAROC指標(biāo)，真實(shí)衡量各類產(chǎn)品滲濾風(fēng)險(xiǎn)后的價(jià)值回饋，從而采取針對(duì)性的資源配置策略，將資源集中配置到效率更高、收益更好的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)上，以有限的資源創(chuàng)造更大的價(jià)值；最后，借助產(chǎn)品盈利分析，商業(yè)銀行可以更好地構(gòu)建產(chǎn)品評(píng)估體系，通過產(chǎn)品投放的事前規(guī)劃，分析和預(yù)測(cè)產(chǎn)品的盈虧平衡，合理地規(guī)劃業(yè)務(wù)前景和發(fā)展目標(biāo)，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、營銷和維護(hù)，從而優(yōu)化銀行產(chǎn)品管理，支持產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。舉例說明對(duì)產(chǎn)品資源的優(yōu)化配置：因零售業(yè)務(wù)近年來收益情況一直不佳，某銀行2015年度將零售業(yè)務(wù)列入重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)。根據(jù)全行年度財(cái)務(wù)目標(biāo)統(tǒng)籌測(cè)算，決定配置零售業(yè)務(wù)本年度新增50億元的信貸資源，要求零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)凈利潤增幅達(dá)到10%，整體風(fēng)險(xiǎn)資本回報(bào)水平提升2個(gè)百分點(diǎn)。圍繞盈利目標(biāo)，借助管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)對(duì)該行零售業(yè)務(wù)分類產(chǎn)品的盈利情況進(jìn)行研究，分析表明要實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利提升目標(biāo)，必須將有限的信貸資源大幅投放至“個(gè)人經(jīng)營貸款”、“汽車消費(fèi)貸款”等高回報(bào)產(chǎn)品上，并嚴(yán)格控制回報(bào)水平較低的“住房按揭貸款”等產(chǎn)品的低效投放。

（三）條線維度核算應(yīng)用

條線是商業(yè)銀行按照業(yè)務(wù)分類進(jìn)行切分管理的結(jié)果，也是銀行進(jìn)行分部管理的主要依據(jù)。條線管理的核心是圍繞價(jià)值增長(zhǎng)，遵循“責(zé)、權(quán)、利”相匹配的責(zé)任會(huì)計(jì)理念，實(shí)施差異化的資源配置，提升業(yè)務(wù)條線的價(jià)值創(chuàng)造能力。借助管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)平臺(tái)，商業(yè)銀行可以突破傳統(tǒng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方式的制約，通過分析和評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)資本回報(bào)率等因素，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)條線經(jīng)營業(yè)績(jī)的客觀評(píng)判，充分挖掘業(yè)務(wù)條線盈利提升的潛力，為經(jīng)營產(chǎn)品、管理客戶的條線部門提供有效的管理支持。條線維度核算應(yīng)用時(shí)，首先要將系統(tǒng)內(nèi)客戶和產(chǎn)品維度的核算分析進(jìn)行設(shè)計(jì)組合，按照邏輯聯(lián)系建立起有機(jī)關(guān)聯(lián)，并將其衍生擴(kuò)展至條線、行業(yè)和渠道等多維度應(yīng)用；其次通過條線維度核算應(yīng)用，商業(yè)銀行可以精準(zhǔn)計(jì)量業(yè)務(wù)條線的各項(xiàng)收入和成本，實(shí)現(xiàn)各條線完整的“全收入、全成本”盈利分析，為上市銀行公開披露業(yè)務(wù)分部報(bào)告提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；最后，借助業(yè)務(wù)條線盈利分析數(shù)據(jù)，商業(yè)銀行可以突破傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)績(jī)效考核維度，拓展延伸到業(yè)務(wù)條線考核維度，并引入EVA和RAROC等價(jià)值管理指標(biāo)，提升條線考核的深度。此外，商業(yè)銀行還可將自身?xiàng)l線業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與同業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行對(duì)比分析，尋找與優(yōu)秀同業(yè)的差距，探尋與同業(yè)存在差距的背后動(dòng)因，為管理決策提供量化依據(jù)。對(duì)比說明上市銀行業(yè)務(wù)分部報(bào)告披露基礎(chǔ)：上市銀行在未引入管理會(huì)計(jì)工具之前，由于無法準(zhǔn)確獲取各業(yè)務(wù)條線分部損益數(shù)據(jù)，只能按照財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)計(jì)科目的分類大致劃分、甚至是以估算的方式對(duì)業(yè)務(wù)分部的盈利狀況進(jìn)行披露，難以保證報(bào)告披露的真實(shí)性和準(zhǔn)確度。而引入管理會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)分部報(bào)告編制的基礎(chǔ)，利用基于價(jià)值會(huì)計(jì)的管理工具，可以克服信息失真、偏差大等問題，確保公開披露報(bào)告的準(zhǔn)確度和置信度。

（四）機(jī)構(gòu)維度核算應(yīng)用

管理會(huì)計(jì)的機(jī)構(gòu)維度核算應(yīng)用，不僅包含與銀行組織架構(gòu)相匹配的實(shí)體分支機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而且還能打破地域局限，根據(jù)銀行營銷資源的整合、專業(yè)化分工設(shè)置而自定義生成各類虛擬機(jī)構(gòu)，如各類獨(dú)立的營銷團(tuán)隊(duì)、專業(yè)機(jī)構(gòu)等，故其內(nèi)涵范圍更為寬泛，方式更為靈活和富有彈性，有效地克服了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的不足，為經(jīng)營管理決策提供更為豐富和全面的數(shù)據(jù)支持。機(jī)構(gòu)維度的核算應(yīng)用，一方面能準(zhǔn)確計(jì)量各級(jí)機(jī)構(gòu)的真實(shí)盈利情況，分析盈虧成因，并據(jù)此按照成本效益理念投放資源配置、合理安排經(jīng)營計(jì)劃，為各類機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)經(jīng)營提供指導(dǎo)；另一方面能滿足對(duì)基于特殊需求的虛擬機(jī)構(gòu)的考評(píng)，對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立核算并納入管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)的統(tǒng)一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)化和目標(biāo)性的業(yè)務(wù)劃分和考核，從而更好地引導(dǎo)虛擬機(jī)構(gòu)精算賬、重收益，不斷提升盈利能力。

（五）渠道維度核算應(yīng)用

渠道是商業(yè)銀行挖掘客戶資源、維護(hù)客戶關(guān)系、進(jìn)行市場(chǎng)營銷的重要載體，也是商業(yè)銀行提供金融產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入和利潤的重要場(chǎng)所，渠道的重要性不言而喻。借助管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)平臺(tái)，商業(yè)銀行可以對(duì)各種渠道的成本收益、交易數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行精細(xì)化核算，平衡投入產(chǎn)出協(xié)調(diào)機(jī)制，針對(duì)不同渠道的運(yùn)營效率，提出渠道布局合理建議，支持渠道建設(shè)業(yè)務(wù)發(fā)展。此外，利用系統(tǒng)平臺(tái)分析數(shù)據(jù)，商業(yè)銀行可以獲得客戶對(duì)各類渠道的使用情況和交易成本數(shù)據(jù)等，著手開展客戶行為取向和偏好的分析，進(jìn)而根據(jù)不同客戶的行為特征制定差異化的渠道營銷策略，提升整體營銷服務(wù)水平。

四、啟示與建議

基于價(jià)值理論，商業(yè)銀行借助管理會(huì)計(jì)工具和手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)機(jī)構(gòu)、條線、產(chǎn)品、客戶及渠道等多維度、全要素的價(jià)值衡量，評(píng)價(jià)結(jié)果表現(xiàn)為利息收支、內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移收支、中間業(yè)務(wù)收支、營業(yè)外收支、稅金支出、營業(yè)費(fèi)用、減值損失、經(jīng)濟(jì)資本成本等多維度的準(zhǔn)確計(jì)算，由此形成立體、交叉、自下而上的多維度報(bào)告體系。按照價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分享的邏輯聯(lián)系，管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)拓展了機(jī)構(gòu)、部門、客戶、產(chǎn)品、條線等多維度核算路徑，在空間上延伸了分析研究的視野，各維度彼此之間主動(dòng)對(duì)接、架設(shè)起聯(lián)接的橋梁，如按照產(chǎn)品與部門的職能關(guān)聯(lián)，通過產(chǎn)品的核算分析便可獲得部門的價(jià)值貢獻(xiàn)；再如按照客戶經(jīng)理與客戶的管理關(guān)系，通過客戶的核算分析又可獲得客戶經(jīng)理的績(jī)效評(píng)價(jià)。因此，商業(yè)銀行一旦理順各維度之間邏輯關(guān)系，就可以帶來核算分析的傳導(dǎo)和評(píng)價(jià)結(jié)果的共享，發(fā)揮出事半功倍的效果。

作者：吳飛虹 呂榮福 單位：中國銀行鎮(zhèn)江分行財(cái)務(wù)管理部

主要參考文獻(xiàn)：

[1]曹國強(qiáng).商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù).中信出版社.