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篇1

【關(guān)鍵詞】 乙型肝炎病毒；拉米夫定；主被動(dòng)免疫；垂直傳播

乙型肝炎病毒的母嬰垂直傳播是一個(gè)世界性衛(wèi)生問(wèn)題，我國(guó)是乙型肝炎的高發(fā)區(qū)，乙肝表面抗原(HBsAg)攜帶者約有1.2億，慢性乙肝患者高達(dá)2 000萬(wàn)。我國(guó)孕婦HBsAg的陽(yáng)性率為10%~15%左右，人群中的HBsAg攜帶者至少有40%是由母嬰傳播造成的，宮內(nèi)感染是母嬰傳播的重要途徑。目前，乙型肝炎疫苗聯(lián)合乙型肝炎免疫球蛋白(HBIG)對(duì)新生兒進(jìn)行雙重免疫雖能明顯降低乙型肝炎病毒(HBV)感染率，但仍有20%~30%的新生兒免疫失敗，母嬰傳播免疫失敗和母親血中高的病毒含量有關(guān)，因此降低母血中HBV含量有望減少宮內(nèi)感染及免疫失敗的發(fā)生。近年來(lái)，拉米夫定（Lamivudine）在體外和體內(nèi)實(shí)驗(yàn)中均顯示出明顯的抑制HBV復(fù)制的作用，因此，本研究在妊娠晚期應(yīng)用抗病毒藥物拉米夫定聯(lián)合主被動(dòng)免疫，探討其干預(yù)HBV宮內(nèi)傳播的作用，研究結(jié)果報(bào)告如下。

1 對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象 選擇2004年8月至2006年12月淮南新華醫(yī)院感染科母嬰垂直傳播阻斷門(mén)診，孕前就診血清HBsAg陽(yáng)性，血清HBV DNA≥108copies/ml孕婦，孕24周“B超”檢查提示胎兒發(fā)育正常，血清HCV、HIV標(biāo)志陰性，無(wú)先兆流產(chǎn)史、無(wú)糖尿病、腎病、高血壓及營(yíng)養(yǎng)不良等病史，未曾接受抗病毒治療的慢性HBV感染攜帶者為對(duì)象。隨機(jī)分為4組:拉米夫定組21例，平均年齡(27.97±2.97)歲；HBIG組25例，平均年齡(28.77±2.15)歲；拉米夫定+HBIG組22例，平均年齡(26.86±2.33)歲；對(duì)照組18例，平均年齡(26.51±1.89)歲；上述各組情況無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)，具有可比性。

1.2 研究方法 拉米夫定組：自孕28周開(kāi)始，每天口服拉米夫定（商品名賀普?。?00 mg(1片)直至分娩后4周，在分娩開(kāi)始時(shí)加用100 mg拉米夫定，以確保在整個(gè)分娩期維持血清中藥物有效濃度；拉米夫定+HBIG組：孕前治療用拉米夫定100 mg/d，連續(xù)治療3個(gè)月，將HBV DNA降至105/ml以下，停藥1個(gè)月后懷孕，孕后4~9個(gè)月，每月注射HBIG 200 U（上海生物制品研究所生產(chǎn)，效期內(nèi)使用）；HBIG組：孕婦基本情況和拉米夫定+HBIG組一致，孕前不進(jìn)行抗病毒治療，懷孕第4~9個(gè)月每月給孕婦注射HBIG 200 U。對(duì)照組：孕婦不做任何處理。但4組嬰兒均在出生后24 h內(nèi)和15 d時(shí)各注射HBIG 200 U，乙肝疫苗（重組乙型肝炎疫苗）按免疫程序接種3針。4組均在嬰兒出生12個(gè)月時(shí)采靜脈血5 ml，檢測(cè)HBV標(biāo)志物、HBV DNA，及肝生化檢驗(yàn)指標(biāo)。血清標(biāo)志物檢測(cè)采用酶聯(lián)免疫吸附法(ELISA )。HBV DNA定量檢測(cè)采用熒光定量多聚酶鏈反應(yīng)(PCR)法，試劑盒購(gòu)自中山醫(yī)科大學(xué)達(dá)安基因診斷中心。全自動(dòng)生化分析機(jī)器常規(guī)檢測(cè)血生化指標(biāo)。四組孕婦均于孕28周及分娩前行血HBV標(biāo)志物、HBV DNA定量檢測(cè)，其新生兒出生后24 h內(nèi)免疫接種前采股靜脈血檢測(cè)HBsAg、HBV DNA。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 采用SPSS1 0.0 統(tǒng)計(jì)軟件。2組間均數(shù)值的比較用t檢驗(yàn)，四格表用精確概率計(jì)算法；組間陽(yáng)性的差異性采用χ2檢驗(yàn)。

2 結(jié)果

2.1 孕婦血HBV標(biāo)志物的變化 拉米夫定組1例HBsAg及HBeAg陰轉(zhuǎn)；HBIG組1例發(fā)生HBsAg陰轉(zhuǎn)，無(wú)HBeAg轉(zhuǎn)陰者；拉米夫定+HBIG組1例發(fā)生HBsAg陰轉(zhuǎn)，1例HBsAg及HBeAg陰轉(zhuǎn)；對(duì)照組HBsAg、HBeAg均未發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)陰者，4組比較差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2.2 孕婦血HBV DNA水平變化 4組孕婦孕28 w時(shí)HBV DNA定量差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>005)，分娩前，拉米夫定組與HBIG組、及拉米夫定+HBIG組比較差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)，但3組用藥組與對(duì)照組相比有顯著性差異( P

2.3 新生兒宮內(nèi)感染情況 3組用藥組新生兒宮內(nèi)感染率無(wú)顯著性差異(P>005)，但3組用藥組與對(duì)照組相比，差異顯著( P

2.4 嬰兒12個(gè)月時(shí)HBV DNA含量及其抗-HBs檢測(cè) 由表3可見(jiàn)，不同方式干預(yù)HBV，嬰兒出生12個(gè)月時(shí)，3種治療組HBV DNA拷貝數(shù)顯著低于對(duì)照組，抗-HBs陽(yáng)性率及抗體滴度顯著高于對(duì)照組，但3組治療組之間無(wú)顯著性差異( P

3 討論

母嬰傳播是HBV感染的重要途徑之一。20世紀(jì)90年代推廣的新生兒HBVac接種計(jì)劃，已使母嬰傳播HBV的危險(xiǎn)性大為降低。但據(jù)文獻(xiàn)報(bào)道，應(yīng)用國(guó)內(nèi)外7個(gè)廠家生產(chǎn)的基因工程乙肝疫苗，其阻斷HBV母嬰傳播的保護(hù)率在50%~92.6%，平均保護(hù)率為79.76%，故仍有20.24%的嬰兒免疫失敗。究其原因，除與使用HBVac后，出現(xiàn)基因變異的逃逸突變株外，HBV可通過(guò)胎盤(pán)屏障引起胎兒宮內(nèi)感染，是導(dǎo)致新生兒接種乙肝疫苗失敗的主要原因之一［1］。有研究報(bào)道，孕婦血清HBV DNA陽(yáng)性，說(shuō)明體內(nèi)HBV處于復(fù)制中，孕后期即28周以后，母血可經(jīng)胎盤(pán)血供為胎兒交通，從而使胎兒感染HBV。在孕婦血清中HBV DNA水平>108拷貝/ml值時(shí)，即使采取產(chǎn)后主被動(dòng)雙重免疫，宮內(nèi)感染仍可達(dá)43%左右，而母血中HBV DNA水平降至106拷貝/1 ml值以下時(shí)，將減少30%的HBV宮內(nèi)感染母嬰垂直傳播危險(xiǎn)［2］，如果對(duì)HBV復(fù)制狀態(tài)下的高病毒載量孕婦，采用高效、安全的抗HBV藥物，抑制HBV的復(fù)制，可有效抑制HBV母嬰垂直傳播，提高阻斷率［3］。

目前關(guān)于阻斷HBV宮內(nèi)感染有不同方面的報(bào)道，有學(xué)者提出，孕婦產(chǎn)前使用HBIG或用拉米夫定阻止HBV-DNA復(fù)制［4］，降低母體內(nèi)HBV-DNA濃度，均可減少宮內(nèi)感染的幾率。新生兒出生后12 h內(nèi)，注射HBIG可以馬上中和掉新生兒在產(chǎn)程中血液內(nèi)被感染的HBV，同時(shí)激活補(bǔ)體、增強(qiáng)體液免疫、以保護(hù)其不被感染。在法國(guó)，母親懷孕6個(gè)月后必須做HBsAg檢測(cè)，如果HBsAg陽(yáng)性，需進(jìn)行系統(tǒng)的預(yù)防，如果孕婦懷孕后期的病毒水平非常低，則預(yù)防效果很好［5］。如果自孕6個(gè)月起每月給予孕婦HBIG 1次，預(yù)產(chǎn)前5~7 d再加強(qiáng)1次，母嬰傳播的阻斷率可達(dá)96.9%。用HBIG進(jìn)行預(yù)防的孕婦的血液中HBsAg、HBV-DNA明顯下降，新生兒HBsAg陽(yáng)性率低于未用HBIG進(jìn)行預(yù)防的孕婦所生的新生兒，但HBV-DNA陽(yáng)性率的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

篇2

[關(guān)鍵詞]大眾期刊社會(huì)化媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)

1大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國(guó)共出版期刊總數(shù)10130種，定價(jià)總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)特性顯著的大眾期刊作為期刊市場(chǎng)的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對(duì)此，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時(shí)代大眾期刊營(yíng)銷(xiāo)新途徑，從而為期刊與用戶(hù)創(chuàng)造深層次價(jià)值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關(guān)鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)仍停留在開(kāi)通微信、微博賬號(hào)后雜志內(nèi)容的照搬或簡(jiǎn)單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》將“大眾出版”定位為“專(zhuān)注于少兒、文學(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細(xì)分出版領(lǐng)域”[2]。除專(zhuān)業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類(lèi)型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說(shuō)、非小說(shuō)的各類(lèi)大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財(cái)經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類(lèi)大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實(shí)用手冊(cè)等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書(shū)刊效果的，綜合運(yùn)用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動(dòng)畫(huà)效果的數(shù)字出版物。本文對(duì)兩種類(lèi)別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細(xì)區(qū)分，以“大眾期刊”代指?jìng)鹘y(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。從目標(biāo)群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時(shí)事、娛樂(lè)等各細(xì)分領(lǐng)域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識(shí)增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)，其發(fā)行渠道更加開(kāi)放，更具市場(chǎng)化，恰好與社會(huì)化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對(duì)應(yīng)?？梢哉f(shuō)，大眾期刊進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)有其天然的優(yōu)勢(shì)，探討如何構(gòu)建一個(gè)完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營(yíng)銷(xiāo)渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是非常有價(jià)值的。

1.2移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

伴隨著數(shù)字出版與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進(jìn)行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學(xué)文化知識(shí)、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開(kāi)始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中開(kāi)辟自己的新天地。目前，國(guó)內(nèi)大眾期刊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要包括三類(lèi)，分別是聚合閱讀客戶(hù)端，大眾期刊App以及新媒體平臺(tái)。以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶(hù)端，通過(guò)整合第三方資源滿(mǎn)足用戶(hù)移動(dòng)閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動(dòng)等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶(hù)端的“頑疾”[4]，用戶(hù)無(wú)法與出版企業(yè)形成直接的互動(dòng)也導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法進(jìn)一步激活潛在用戶(hù)?！兑饬帧贰稌r(shí)尚芭莎》等大眾期刊移動(dòng)出版App，一方面會(huì)將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，同時(shí)也包含原生數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動(dòng)終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)投入始終未能解決，眾多出版機(jī)構(gòu)仍在為合理的付費(fèi)模式和最佳的運(yùn)營(yíng)模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺(tái)作為新興的移動(dòng)接入口，以低成本、受眾廣泛、強(qiáng)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過(guò)剩、廣告干擾、效果局限等問(wèn)題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)方案也成為許多出版機(jī)構(gòu)探索解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

2社會(huì)化媒體平臺(tái)的基本構(gòu)成及對(duì)比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書(shū)（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，迭代更新，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新紀(jì)元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步，有效促進(jìn)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這些平臺(tái)早已取代傳統(tǒng)的廣告模式成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新主角，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。美國(guó)有全世界最發(fā)達(dá)的期刊市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端吞噬雜志讀者的市場(chǎng)沖擊下，最早開(kāi)始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)型，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究也源于此。學(xué)者將社會(huì)化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這一應(yīng)用允許用戶(hù)生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（KaplanMichael，2010）[6]?！锻尜嵣鐣?huì)化媒體》一書(shū)將社會(huì)化媒體定義為促進(jìn)顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類(lèi)平臺(tái)，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)指的就是通過(guò)社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)站流量或注意力的過(guò)程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實(shí)際環(huán)境中，許多社會(huì)化媒體工具（微信、微博等）可以同時(shí)歸屬于多個(gè)平臺(tái)的分類(lèi)，融合社交、推廣、分享三類(lèi)平臺(tái)的基本屬性，是多元的社會(huì)化媒體工具。本文挑選三種國(guó)內(nèi)典型的社會(huì)化媒體工具（微博、直播、微信）進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，并對(duì)其各自在營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析。自2009年微博誕生以來(lái)，作為一款新興的移動(dòng)接入口，微博以其低成本、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)成為出版企業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的必備平臺(tái)，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過(guò)剩、冗余信息干擾等問(wèn)題。其次，由于微博開(kāi)放式的信息環(huán)境，信息停留時(shí)間短，用戶(hù)微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動(dòng)的差異性也會(huì)分散出版企業(yè)的目的性信息和導(dǎo)向話(huà)題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺(tái)服務(wù)功能，僅將微博作為信息的平臺(tái)，并沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應(yīng)用為出版企業(yè)開(kāi)辟一條全新的道路，微信作為一款及時(shí)通訊與社交相結(jié)合的社會(huì)化媒體工具，為出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)延伸創(chuàng)造契機(jī)，即時(shí)語(yǔ)音、公眾號(hào)、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營(yíng)銷(xiāo)更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對(duì)一的信息傳播方式可以保證信息精準(zhǔn)到達(dá)各位用戶(hù)終端，提高信息的曝光率；其次，區(qū)別于微博的顯性營(yíng)銷(xiāo)，微信平臺(tái)的信息分享較為隱形，且用戶(hù)與企業(yè)之間的互動(dòng)更加私密，用戶(hù)接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶(hù)面對(duì)大量公眾號(hào)推送的消息時(shí)，同樣會(huì)產(chǎn)生信息被淹沒(méi)，影響用戶(hù)閱讀效果。伴隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類(lèi)直播平臺(tái)也在近年呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場(chǎng)規(guī)?？?，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂(lè)化直播增長(zhǎng)迅速，垂直領(lǐng)域直播占比逐漸增大；在移動(dòng)直播方面，2017年中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場(chǎng)規(guī)模仍將進(jìn)一步增長(zhǎng)[10]。直播作為繼微信、微博等平臺(tái)之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進(jìn)軍的新領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共計(jì)約200家直播平臺(tái)，平臺(tái)資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點(diǎn)就是實(shí)時(shí)性與沉浸感，直播平臺(tái)以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢(shì)，其快速吸粉能力以及一對(duì)多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿?。但?duì)于目前的直播市場(chǎng)，仍存在巨大的缺口——直播內(nèi)容沒(méi)有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶(hù)無(wú)法沉淀。而這個(gè)缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)作都是直播內(nèi)容價(jià)值最大化開(kāi)發(fā)所必不可少的優(yōu)勢(shì)方。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)注重平臺(tái)的品牌、功能獨(dú)特性、受眾數(shù)量、平臺(tái)持久性和用戶(hù)黏性[11]。本文從營(yíng)銷(xiāo)途徑、平臺(tái)影響力、營(yíng)銷(xiāo)效果以及平臺(tái)特點(diǎn)四方面對(duì)微信、微博以及直播進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)能力的對(duì)比，如圖1所示，并進(jìn)一步將各對(duì)比項(xiàng)拆分成11個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估?？傮w而言，三大社會(huì)化媒體特點(diǎn)各有不同。微信的平臺(tái)影響力較為穩(wěn)定突出，其一對(duì)一精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺(tái)的重點(diǎn)；微博作為成熟的開(kāi)放式社交網(wǎng)絡(luò)，其裂變式傳播及熱門(mén)話(huà)題可快速引發(fā)信息爆點(diǎn)，吸引大量潛在用戶(hù)；直播平臺(tái)作為新興的社會(huì)化媒體平臺(tái)，強(qiáng)粉絲效應(yīng)及VR直播等特點(diǎn)成為直播平臺(tái)快速發(fā)展的有利條件。雖然三類(lèi)社會(huì)化媒體平臺(tái)都擁有強(qiáng)時(shí)效性、高傳播性等優(yōu)點(diǎn)，但平臺(tái)信息量過(guò)大、信息易沉沒(méi)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法沉淀等卻成為社會(huì)化媒體平臺(tái)的通病，垂直化縱深的問(wèn)題仍需探討。對(duì)于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會(huì)化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，構(gòu)建完整的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)體系，可以發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)，無(wú)縫對(duì)接影響目標(biāo)用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。

3大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目模型

從某種程度上講，社會(huì)化媒體有時(shí)確實(shí)能被看做解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔(dān)起出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角色，但社會(huì)化媒體卻存在過(guò)分夸大的嫌疑。各個(gè)企業(yè)蜂擁而上，開(kāi)通企業(yè)微博、微信平臺(tái)，卻忽略了社會(huì)化媒體活動(dòng)不單單是簡(jiǎn)單上傳幾張圖片，寫(xiě)一段文字，堅(jiān)持定期更新就可以輕而易舉獲得營(yíng)銷(xiāo)收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方案，戰(zhàn)略性的針對(duì)社會(huì)化媒體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃部署，反而使得社會(huì)化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會(huì)化媒體，通過(guò)協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報(bào)率就成為出版企業(yè)當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。成功的社會(huì)化媒體活動(dòng)應(yīng)當(dāng)達(dá)到“滾雪球效應(yīng)”，一旦觸發(fā)，就會(huì)越滾越大，釋放出無(wú)限的循環(huán)動(dòng)力。成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該同時(shí)注重深度與廣度，即在每一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)中投入精力并且盡可能跨平臺(tái)開(kāi)展多種形式的社會(huì)化媒體活動(dòng)。本文將先前所分析的三種社會(huì)化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，針對(duì)大眾期刊提出社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目模型，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會(huì)化媒體活動(dòng)的循環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。圖2大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目模型要想達(dá)到社會(huì)化媒體活動(dòng)的“滾雪球效應(yīng)”，必須取長(zhǎng)補(bǔ)短，將各類(lèi)新媒體有效整合，形成大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)線循環(huán)，實(shí)現(xiàn)潛在用戶(hù)挖掘與營(yíng)銷(xiāo)盈利。通過(guò)先前的社會(huì)化媒體優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，各類(lèi)新媒體之間營(yíng)銷(xiāo)手段、長(zhǎng)效發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)各不相同。對(duì)此，本模型在構(gòu)建時(shí)，緊緊圍繞各類(lèi)新媒體的主要特點(diǎn)，并有機(jī)組合，以發(fā)揮社會(huì)化媒體活動(dòng)的最優(yōu)效應(yīng)。第一步，事件引發(fā)。微博這類(lèi)平臺(tái)其最主要的傳播方式是一對(duì)多裂變式傳播，傳播速度非?？?，傳播面積廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的導(dǎo)火索，通過(guò)創(chuàng)造事件來(lái)引爆受眾的好奇心，實(shí)現(xiàn)將潛在客戶(hù)引向社會(huì)化媒體活動(dòng)的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點(diǎn)成為事件營(yíng)銷(xiāo)成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對(duì)事件傳播進(jìn)行合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，做好信息的預(yù)埋，利用熱門(mén)話(huà)題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對(duì)事件進(jìn)行良好的擴(kuò)張。最重要的是讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)自傳播，讓用戶(hù)真正理解并熱愛(ài)，產(chǎn)生認(rèn)同自愿成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播者，達(dá)成更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。第二步，持續(xù)吸引。直播平臺(tái)作為一類(lèi)新興的非延時(shí)視頻平臺(tái)，其信息傳播的時(shí)效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過(guò)事件成功引發(fā)的社會(huì)化媒體活動(dòng)的第二步就是利用直播平臺(tái)持續(xù)吸引受眾，讓受眾對(duì)事件有深入的了解并積極互動(dòng)，有效利用明星效應(yīng)，通過(guò)置身其中的沉浸感增強(qiáng)受眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的心流體驗(yàn)，吸引更多的受眾成為潛在用戶(hù)。直播平臺(tái)雖然吸粉能力強(qiáng)，互動(dòng)性高，但其最大的缺點(diǎn)就是無(wú)法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無(wú)法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補(bǔ)的漏洞。第三步，品牌價(jià)值的建構(gòu)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)大眾期刊的銷(xiāo)售與盈利。雖然經(jīng)過(guò)微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶(hù)，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類(lèi)平臺(tái)，以其一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)成為這個(gè)模型中必不可少的一部分。一方面，通過(guò)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)；另一方面積極與用戶(hù)互動(dòng)，全方位了解用戶(hù)需求，利用微信營(yíng)銷(xiāo)能充分挖掘微信用戶(hù)的獨(dú)特性需求。針對(duì)讀者用戶(hù)的回復(fù)和關(guān)注程度實(shí)行個(gè)性化的專(zhuān)題推薦，從而建立起與用戶(hù)之間的強(qiáng)關(guān)系鏈接，為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。以國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志《ELLE》為例，它在其實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的探索中就曾做過(guò)類(lèi)似嘗試。時(shí)尚雜志一直都與明星、各大秀場(chǎng)、時(shí)尚前沿有著密切的關(guān)系。《ELLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個(gè)過(guò)程中離不開(kāi)其優(yōu)秀的社會(huì)化媒體活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。“巴黎時(shí)裝周”是每年時(shí)尚圈的熱門(mén)話(huà)題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時(shí)裝周#”熱門(mén)話(huà)題，吸引微博受眾閱讀量達(dá)5828.2萬(wàn)，隨后再通過(guò)在直播平臺(tái)美拍上全程直播范冰冰在巴黎時(shí)裝周的動(dòng)態(tài)吸引眼球，高峰時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到30萬(wàn)人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)。通過(guò)這場(chǎng)直播，《ELLE》雜志的美拍賬號(hào)一小時(shí)吸粉10萬(wàn)，有力宣傳了其手機(jī)應(yīng)用ELLEplus，幕后花絮及獨(dú)家專(zhuān)訪等深度內(nèi)容也促進(jìn)《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號(hào)ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時(shí)推送春夏巴黎時(shí)裝周的相關(guān)信息，并為用戶(hù)提供時(shí)尚穿搭技巧與時(shí)尚單品推薦。同時(shí)公眾號(hào)內(nèi)嵌“時(shí)髦商店”小程序，巧妙地將電商購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)融合到整個(gè)社會(huì)化媒體活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)完整的潛在用戶(hù)的挖掘和老用戶(hù)的關(guān)系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了鮮明的實(shí)例。

4大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目模型為大眾期刊在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的跨媒體融合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供新的思路和方法。在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)更應(yīng)以用戶(hù)為核心，積極提升品牌核心價(jià)值，同時(shí)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析工具及時(shí)反饋并修改營(yíng)銷(xiāo)策略，量化評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.1以用戶(hù)為核心，與用戶(hù)建立深度關(guān)系

使用社會(huì)化媒體的正確方法就是和用戶(hù)進(jìn)行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不同點(diǎn)在于不再是以營(yíng)銷(xiāo)方法為核心，而是以用戶(hù)思維為核心。利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶(hù)角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方語(yǔ)言，刺激消費(fèi)。積極與用戶(hù)保持溝通互動(dòng)，積極了解用戶(hù)實(shí)際需求，讓用戶(hù)需求引導(dǎo)大眾期刊的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與用戶(hù)之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺(tái)挖掘和提升品牌核心價(jià)值

品牌作為出版企業(yè)最重要的無(wú)形產(chǎn)品，通過(guò)社會(huì)化媒體準(zhǔn)確表達(dá)出版企業(yè)的品牌核心價(jià)值，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵。品牌核心價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷(xiāo)渠道、付費(fèi)媒體以及自有媒體等每個(gè)品牌接觸點(diǎn)都能發(fā)揮自身獨(dú)特的作用和功能，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時(shí)有效觸達(dá)[12]。然而，通過(guò)社會(huì)化媒體清晰地傳達(dá)出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費(fèi)者溝通并發(fā)展更深層次的關(guān)系和交流，改善用戶(hù)體驗(yàn)，在品牌與目標(biāo)顧客之間發(fā)展強(qiáng)關(guān)系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價(jià)值，這都需要出版企業(yè)在社會(huì)化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數(shù)據(jù)進(jìn)行方案評(píng)估與反饋改善

成功利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)必須進(jìn)行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會(huì)化媒體活動(dòng)就是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開(kāi)重復(fù)的反饋。這就需要一系列指標(biāo)來(lái)幫助測(cè)算活動(dòng)是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測(cè)量工具，全方位地對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行管理，對(duì)社會(huì)化媒體的粉絲數(shù)量、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，社會(huì)化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)完善社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略和內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照數(shù)據(jù)分析行動(dòng)。比較重要的幾個(gè)測(cè)量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報(bào)率評(píng)估社會(huì)化媒體活動(dòng)

篇3

2016年，隨著“papi醬”拿到巨額投資，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)站上了風(fēng)口，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”研究者、微博大咖、大V們口中2016年已被定義為“網(wǎng)紅”元年，并且將芙蓉姐姐、鳳姐劃為網(wǎng)紅1.0版，將“papi醬”、“羅休休”、“艾克里里”等，跨內(nèi)容、電商、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅定義為2.0版本。

據(jù)悉，“網(wǎng)紅”年收入可達(dá)300萬(wàn)元，賺得比一般明星還要多。這也就不難理解為何近期網(wǎng)紅商學(xué)院大量出現(xiàn)，批量生產(chǎn)網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅說(shuō)話(huà)就可以賺錢(qián)?

“我老公最近迷上了MC天佑，一有空就聽(tīng)他直播喊麥，我也跟著看了幾次，覺(jué)得特別無(wú)聊?！背啥际忻褛w女士告訴記者，她不理解為什么會(huì)有這么多人迷戀直播網(wǎng)站的網(wǎng)紅主播，更不理解“他們只要說(shuō)說(shuō)話(huà)就可以賺錢(qián)”?！澳欠N農(nóng)業(yè)重金屬一樣的聲音，到底有什么美感?”

在各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，更多的粉絲在打扮妖嬈、聲音甜美的女主播面前“舔屏”。為博紅顏一笑，粉絲們不惜花重金給主播們送各種虛擬禮物，禮物雖是虛擬的，但花出去的則是真金白銀。如果花的錢(qián)足夠多，還可以向女主播提要求，為自己唱首歌或者給自己“打廣告”。

不久前，一份網(wǎng)絡(luò)直播的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)目前約有200家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，近一半網(wǎng)民表示看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播也廣受名人和企業(yè)追捧。日前，雷軍為推銷(xiāo)小米新品，當(dāng)了一晚直播網(wǎng)紅，還不時(shí)向粉絲要“掌聲”和“鮮花”。更早些時(shí)候，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也參加了一次24小時(shí)直播活動(dòng)，將自己10天的生活進(jìn)行直播。

一份網(wǎng)上流傳的“某直播平臺(tái)金牌主播價(jià)目表”顯示，該平臺(tái)身價(jià)最高的主播，簽約價(jià)高達(dá)一個(gè)月200萬(wàn)元。盡管簽約價(jià)不等于直播網(wǎng)紅的實(shí)際收入，但最終落入主播口袋的仍然不少。“目前頂級(jí)的主播年收入可達(dá)300萬(wàn)元。”業(yè)內(nèi)人士透露。

網(wǎng)紅商學(xué)院批量產(chǎn)網(wǎng)紅?

2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一個(gè)風(fēng)口，站在這個(gè)新的風(fēng)口，一大波網(wǎng)紅商學(xué)院應(yīng)運(yùn)而生。今年2月，天使投資人丁辰靈就創(chuàng)辦了號(hào)稱(chēng)中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)紅商學(xué)院，據(jù)其介紹，網(wǎng)紅商學(xué)院火到“每一期150個(gè)名額都很多人候補(bǔ)，一場(chǎng)活動(dòng)4小時(shí)門(mén)票搶空”。

5月初，全國(guó)首家網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究院在山東青島成立。研究院創(chuàng)始人青島大學(xué)2010級(jí)學(xué)生孟得明介紹，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究院主要業(yè)務(wù)之一就是為網(wǎng)紅提供包裝推廣以及為企業(yè)定制網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方案。

而黃曉明等人投資的中視科技，也將融得的5000萬(wàn)元用于建立一家“歡聚網(wǎng)紅商學(xué)院”。與其他商學(xué)院不同的是，這家網(wǎng)紅商學(xué)院提出了明確的網(wǎng)紅包裝術(shù)：微整形加變聲包裝。

種種跡象表明，網(wǎng)紅已經(jīng)到批量化生產(chǎn)的程度?！肮馕抑赖?，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)就有四五家網(wǎng)紅商學(xué)院，這個(gè)領(lǐng)域也有競(jìng)爭(zhēng)?！敝娚谭治鋈死畛蓶|向記者透露。

分析人士認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為風(fēng)口，與今年出現(xiàn)的超級(jí)網(wǎng)紅“papi醬”不無(wú)關(guān)系。“很多人都不會(huì)想到，網(wǎng)紅也能融資，但papi醬就做到了，獲得了1200萬(wàn)元融資，并且估值達(dá)到3億元?！庇辛顺晒φ叩臉?biāo)桿示范作用，越來(lái)越多渴望成名的人加入了網(wǎng)紅隊(duì)伍。然而，網(wǎng)紅是否真的可以批量化生產(chǎn)?

網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)能力遇困難

“黃曉明投資網(wǎng)紅商學(xué)院沒(méi)有投資邏輯可言，只是因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)紅是熱門(mén)，有商業(yè)價(jià)值，大家都在投資網(wǎng)紅?！崩畛蓶|對(duì)記者表示。而迅游科技相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，此次投資是迅游科技董事長(zhǎng)章建偉的個(gè)人投資行為，“不知道他的投資邏輯是什么”。

在李成東看來(lái)，網(wǎng)紅商學(xué)院的思路并不復(fù)雜，“就是通過(guò)制造熱點(diǎn)造星，然后做IP進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)”。“都希望培養(yǎng)出幾個(gè)papi醬，復(fù)制這種成功模式，達(dá)到成名的目的?！崩畛蓶|說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)紅商學(xué)院的出現(xiàn)，與造星模式的轉(zhuǎn)變有關(guān)。

但李成東也認(rèn)為，網(wǎng)紅商學(xué)院希望通過(guò)培訓(xùn)包裝“生產(chǎn)”網(wǎng)紅并不容易?！芭囵B(yǎng)肯定是培養(yǎng)不出來(lái)的，因?yàn)榫W(wǎng)紅首先要具備相當(dāng)?shù)奶熨x和基因，在這個(gè)基礎(chǔ)上才有可能包裝?！崩畛蓶|說(shuō)，另外，網(wǎng)紅只有通過(guò)變現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值?！艾F(xiàn)在除了一些大明星，一般的草根明星商業(yè)變現(xiàn)能力都不怎么樣?！?/p>

篇4

摘 要：隨著時(shí)代的快速發(fā)展，如今"網(wǎng)紅"的"氣息"彌漫在網(wǎng)絡(luò)世界的各個(gè)領(lǐng)域，掀起了巨大的熱潮。"網(wǎng)紅"不僅在文化上θ嗣塹納活產(chǎn)生了影響，而且在經(jīng)濟(jì)上與人們息息相關(guān)。"淘寶網(wǎng)紅"、"主播網(wǎng)紅"這類(lèi)"營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅"吸引了龐大的粉絲群體，催生出了"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"。"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"商業(yè)模式新潮，推廣途徑時(shí)尚而多樣。隨著"網(wǎng)紅"的影響力日益變強(qiáng)，相比較"網(wǎng)紅"監(jiān)管體系就十分的單薄，也需要一套先進(jìn)培養(yǎng)方案，應(yīng)建立細(xì)致具體的監(jiān)管條例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)出另網(wǎng)民喜愛(ài)且能進(jìn)行正能量導(dǎo)向的"網(wǎng)紅"，讓"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"成為互聯(lián)網(wǎng)金融中一重要分支，同時(shí)也對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行正確的引導(dǎo)，最終達(dá)成雙贏。

關(guān)鍵詞："網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"、"網(wǎng)紅"監(jiān)管、互聯(lián)網(wǎng)金融、文化產(chǎn)業(yè)

一、引言

1.背景

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在提高人們生活節(jié)奏的同時(shí)，也使更多的人得到一個(gè)展現(xiàn)自我價(jià)值，提升自我魅力的平臺(tái)。

“網(wǎng)紅”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，普通的我們?nèi)绾尾拍芸焖倬奂呷藲獾哪亘D―做“網(wǎng)紅”！如今有兩大主流的網(wǎng)紅，分別是網(wǎng)絡(luò)主播和淘寶“網(wǎng)紅”。直播間主播推動(dòng)平臺(tái)與資本共贏。淘寶“網(wǎng)紅”促成服裝和各類(lèi)用品等產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)生。作為美貌與智慧并存的2016年第一“網(wǎng)紅”papi醬以吐槽的方式，借用變聲器網(wǎng)絡(luò)短視頻來(lái)評(píng)論當(dāng)今社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，人們?cè)诟鞔缶W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)她的視頻，她的微博粉絲量一路飆升到了1600萬(wàn)人，被粉絲稱(chēng)為“短視頻女王”。 2015年的大促銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)額排行榜上前十名的女裝店鋪“網(wǎng)紅”店鋪高達(dá)七名。而淘寶店鋪中高達(dá)一千多家是“網(wǎng)紅”店鋪。一些網(wǎng)絡(luò)紅店的新產(chǎn)品上架之初的成交額便可達(dá)上千萬(wàn)。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是“網(wǎng)紅”與粉絲密切互動(dòng)來(lái)聚集人氣，再將大批粉絲對(duì)其的熱情和信任轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，進(jìn)行“瞄準(zhǔn)式”定位營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)高人氣來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益。

目前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)不斷地“南征北戰(zhàn)”來(lái)“擴(kuò)寬疆域”，其“領(lǐng)土”已過(guò)千億?！?016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》中預(yù)測(cè)：“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”在短時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)“擴(kuò)寬領(lǐng)土”，長(zhǎng)期來(lái)看，因?qū)嵙Φ牟煌熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”會(huì)在發(fā)展中逐漸劃分出層次 ，形成較為穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)。

2.意義

2016年快速流行起來(lái)的一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大開(kāi)“綠燈”。大多數(shù)的“網(wǎng)紅”是一夜爆紅，不久后就會(huì)消失在人們的視野中。赫伯特？西蒙曾指出過(guò)：在網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展的時(shí)代，注意力比信息更有價(jià)值！而“網(wǎng)紅”在一夜之間就能爆紅，無(wú)疑是吸引了注意力！雖然“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展高峰，但很多人預(yù)言此行業(yè)也不過(guò)是曇花一現(xiàn)。因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”要想接著在時(shí)代前沿“乘風(fēng)破浪”，就必須有自己的“招牌菜”，有生產(chǎn)上的差異性這樣才能吸引大家的目光。為粉絲“生產(chǎn)加工”出健康向上、傳播正面情緒的網(wǎng)絡(luò)紅人，才能在當(dāng)今市場(chǎng)屹立不倒！

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”定義

“網(wǎng)紅”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在各大社交平臺(tái)中搭建自己的形象平臺(tái)，并通過(guò)個(gè)人才藝、顏值等各種不同方式擴(kuò)大自己在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力和影響力，在短時(shí)間內(nèi)迅速引起社會(huì)公眾共同關(guān)注的個(gè)體。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，則是指一種“網(wǎng)紅”或某些公司運(yùn)作，以“網(wǎng)紅”本身作形象代表，利用“網(wǎng)紅”的公眾影響力，以“網(wǎng)紅”的品味作主導(dǎo)，宣傳和推廣自己的產(chǎn)品并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而進(jìn)行獲利的商業(yè)模式。

2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀及特征

（1）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)狀

當(dāng)下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，實(shí)際是一種依賴(lài)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)商品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)，它要想成功運(yùn)行，就需要運(yùn)用多種變現(xiàn)的渠道來(lái)謀取利潤(rùn)，從而將龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。和傳統(tǒng)媒體有所不同，目前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所依托的新媒體平臺(tái)并沒(méi)有過(guò)多復(fù)雜的審批程序和嚴(yán)格的把關(guān)，新媒體以其平臺(tái)廣、收益大的特點(diǎn)給予“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”以核心支撐，為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的迅速興起提供了源源不斷的活力。

總體來(lái)講，與傳統(tǒng)模式相比，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”當(dāng)下呈現(xiàn)出一種新面貌。目前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式主要表現(xiàn)為三種形態(tài)：“網(wǎng)紅”自營(yíng)網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)帶的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、全方位化、集合化的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”體系。

（2）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”特征

1）.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”依托內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”依托內(nèi)容來(lái)吸引粉絲關(guān)注，隨后帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)展需要源源不斷的踏實(shí)的內(nèi)容融入。

2）.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”另一特征是，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)迎合大眾心理需求。憑借“網(wǎng)紅”的公眾影響力，以“網(wǎng)紅”的眼光引領(lǐng)粉絲們的購(gòu)買(mǎi)心理需求，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、數(shù)據(jù)挖掘視角下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)

1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與“互聯(lián)網(wǎng)金融”

由大數(shù)據(jù)分析知，相比于互聯(lián)網(wǎng)金融其他的營(yíng)銷(xiāo)方式（如發(fā)紅包）不可控制的成本，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的成本要低上很多。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”收益之迅速是互聯(lián)網(wǎng)金融其他營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法比擬的，此外“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可以在很短的時(shí)間內(nèi)提高互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的社會(huì)關(guān)注度。彌補(bǔ)其他營(yíng)銷(xiāo)方式的不足并降低相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)方式的成本，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的這些特點(diǎn)極大地吸引了互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的關(guān)注。從成本和收益兩方面綜合考慮，許多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)生產(chǎn)了許多和“網(wǎng)紅”有關(guān)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品快速吸引了大量的用戶(hù)，因此可以說(shuō)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一定程度上促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，但“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)而言只是暫時(shí)的吸引方法，很難持續(xù)吸引用戶(hù)。相比而言，互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品誠(chéng)信和其他本身的品質(zhì)加重要。因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”只能一定程度上促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，但起不了決定性作用。

2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與“文化產(chǎn)業(yè)”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”相對(duì)于其他方式，極快的推動(dòng)了一部分文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但這種推動(dòng)有其自身的局限性，因?yàn)槲覈?guó)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”投入成本低，收益快的特點(diǎn)和我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)處于發(fā)展的初期階段，競(jìng)爭(zhēng)力較低，產(chǎn)業(yè)之間相比而言比較分散，而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，但市場(chǎng)十分需要我們的文化產(chǎn)業(yè)，有很多的機(jī)會(huì)和機(jī)遇，相比而言，更應(yīng)該緊跟黨和國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)，總書(shū)記"引導(dǎo)文化企業(yè)要提升人民素質(zhì)，這是文化產(chǎn)業(yè)面臨的首要任務(wù)和方向，也是不容忽視的重要指示。而如今的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中不可避免的存在一些低俗元素，因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”雖然推動(dòng)了一部分文化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，但是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”很難促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)人民朝著書(shū)記提到的這些方向發(fā)展。部分文化產(chǎn)業(yè)的泡沫化也是由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的過(guò)度深入造成。因此可知“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一定程度上推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是這只是暫時(shí)的現(xiàn)象，長(zhǎng)期下去將阻止和制約文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)的措施方法

1.政府立法

“網(wǎng)紅”直播是一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交形式，l展迅速，洋溢著正能量的同時(shí)也有許多暗流涌動(dòng)，部分直播平臺(tái)不良信息，更有甚者在直播的同時(shí)說(shuō)出一些不正當(dāng)言論，將網(wǎng)民的思想極端化，致使網(wǎng)絡(luò)暴力日益滋長(zhǎng)。如果“網(wǎng)紅”直播散播出去的信息不經(jīng)過(guò)監(jiān)督和過(guò)濾，就容易擾亂社會(huì)風(fēng)氣和秩序。基于以上，政府和相關(guān)部門(mén)就必須做出實(shí)質(zhì)性的措施來(lái)。

至于法律方面，我國(guó)出臺(tái)了有關(guān)條文來(lái)保護(hù)網(wǎng)民的合法利益。當(dāng)然，社會(huì)在發(fā)展，政府也需要不斷地結(jié)合實(shí)際制定相應(yīng)法律來(lái)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保障社會(huì)風(fēng)氣平穩(wěn)正常。

2.成立專(zhuān)門(mén)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”管理部門(mén)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也牽動(dòng)著國(guó)家經(jīng)濟(jì)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”確實(shí)可以調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)民的積極性，但缺失了有效的管理，也可以摧毀網(wǎng)絡(luò)的正常秩序。

縱使“網(wǎng)紅”們個(gè)性鮮明，特立獨(dú)行，但他們不能肆無(wú)忌憚，任意妄為。美國(guó)雖然國(guó)風(fēng)開(kāi)放，但對(duì)于“網(wǎng)紅”的監(jiān)管十分嚴(yán)格，這樣就維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康，我國(guó)也應(yīng)如此設(shè)立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督部門(mén)，監(jiān)督“網(wǎng)紅”們上傳的內(nèi)容，無(wú)疑是最基本，最簡(jiǎn)單，最有效的方法。

3.提升監(jiān)管力度

（1）政府方面

首先，應(yīng)該加強(qiáng)立法，這一點(diǎn)我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到。其次，工信部、文化部等部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管。制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，并嚴(yán)格要求此類(lèi)企業(yè)的傳播內(nèi)容。

（2）企業(yè)方面

“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如微博）之上，這些平臺(tái)又往往是以經(jīng)濟(jì)利益為目的各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所搭建的。這就需要企業(yè)加強(qiáng)自身監(jiān)管，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任的意識(shí)。

（3）社會(huì)公眾方面

“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生大部分是由于網(wǎng)民的推動(dòng)，這時(shí)，就需要公眾本著合理的原則管理自己的情緒，理性思考。對(duì)人們的行為可以做出合理的判斷。同時(shí)，也需要公眾強(qiáng)化對(duì)政府和企業(yè)的監(jiān)督，凈化“網(wǎng)紅”圈子，培育正能量“網(wǎng)紅”人人有責(zé)。

4.宣傳教育

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展各種活動(dòng)，如正能量“網(wǎng)紅”培育獻(xiàn)計(jì)有獎(jiǎng)。引導(dǎo)全民參與，提高大學(xué)生正能量“網(wǎng)紅”熱度。

引導(dǎo)各高校積極參與大學(xué)生“網(wǎng)紅”培育，挖掘大學(xué)生先進(jìn)示例，并開(kāi)展宣傳活動(dòng)，為正能量“網(wǎng)紅”培育打好基礎(chǔ)。

五、總結(jié)與展望

1.總結(jié)

本文首先對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起的背景原因進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹；其次針對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了定義，總結(jié)了其特征，并分析了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)，最后提出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 引導(dǎo)的措施方法。對(duì)比結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，建立一套新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”監(jiān)管與培養(yǎng)模式，總結(jié)發(fā)展中的問(wèn)題為后續(xù)的研究與改進(jìn)提供參考。

2.展望

“網(wǎng)紅”的興起為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境添加了許多新鮮元素，對(duì)“網(wǎng)紅”群體的影響合理運(yùn)用即能達(dá)成經(jīng)濟(jì)文化均發(fā)展的雙贏，此時(shí)對(duì)于“網(wǎng)紅”的培養(yǎng)和監(jiān)管就顯得尤為重要。要建立先進(jìn)的培養(yǎng)體系和監(jiān)管體系，讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展更加規(guī)范，最終達(dá)成“網(wǎng)紅文化”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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[3]. 劉雅寧；張曉曉；馬淑慧；李明雪.傳播學(xué)視域下的”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”[J].讀天下.2016（17）

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[5]Isaac Ofori-Okyere. Celebrity Selection Strategies in the Automobile Industry A Review of Related Literature[J]. European Journal of Business and Management， 2015.

作者簡(jiǎn)介：

魏曉光，河北金融學(xué)院教師

篇5

2012年倫敦奧運(yùn)期間，由于智能手機(jī)及微博的廣泛應(yīng)用，這次奧運(yùn)也被稱(chēng)為首屆“社交媒體”奧運(yùn)會(huì)。有學(xué)者認(rèn)為，伴隨社交媒體的崛起，電視的觀看方式也漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，注重觀眾與觀眾及電視內(nèi)容間互動(dòng)的“社交電視”，或許將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型方向。①

所謂社交電視（Social TV），泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，包括各種通過(guò)社交技術(shù)或平臺(tái)支持用戶(hù)進(jìn)行與電視相關(guān)的社交活動(dòng)。目前社交電視有兩種形態(tài)：一是社會(huì)媒體運(yùn)營(yíng)電視，如美國(guó)的IntoNow、中國(guó)的“新浪看點(diǎn)”；二是電視在運(yùn)營(yíng)中嵌入社交媒體的手段，如CNN引入U(xiǎn)GC（用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容）機(jī)制，開(kāi)辟iReport頻道等。國(guó)內(nèi)的社會(huì)化電視平臺(tái)始于2011年，除了“新浪看點(diǎn)”，還有“網(wǎng)易電視指南”、TV time等，主要功能在于提供當(dāng)前熱播節(jié)目單，并實(shí)時(shí)分享觀感。有研究者認(rèn)為，社會(huì)化電視、電視社會(huì)化，或稱(chēng)“社交電視”是把消費(fèi)者重新拉回到電視節(jié)目前，以及用新媒體手段創(chuàng)新電視的一種新舉措。作者指出，我國(guó)國(guó)內(nèi)的社交電視還存在明顯的問(wèn)題，如缺少內(nèi)容支撐與機(jī)制上的驅(qū)動(dòng)力、功能設(shè)計(jì)和技術(shù)方面尚不完善、缺少“社會(huì)化民主”訴求的根基等等。②

也有研究者指出，就發(fā)展形勢(shì)而言，我國(guó)社交電視尚處于市場(chǎng)形成階段，存在諸多問(wèn)題，如個(gè)性化不足，用戶(hù)體驗(yàn)差，社交網(wǎng)絡(luò)和電視尚未足夠融合及盈利問(wèn)題等，但作者認(rèn)為，“社交電視未來(lái)的發(fā)展也是可以預(yù)期的，一旦成熟，將給媒體行業(yè)帶來(lái)變革性影響。對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，這都將是一塊巨大的蛋糕?！雹?/p>

跨媒體敘事

面對(duì)新媒體環(huán)境下的“觀眾分流”“公信力下降”等發(fā)展困境，有關(guān)電視新聞敘事形態(tài)革新的話(huà)題在2012年度進(jìn)入學(xué)者的研究視野，出現(xiàn)了“敘事轉(zhuǎn)向”“跨媒體敘事”“敘事創(chuàng)新”等用于電視媒體的詞匯。

有研究者對(duì)當(dāng)下電視新聞的敘事形態(tài)所面臨的多重挑戰(zhàn)進(jìn)行了歸納，認(rèn)為大致有幾點(diǎn)：其一，網(wǎng)絡(luò)共時(shí)時(shí)空的搭建，使得電視新聞報(bào)道的延遲與觀眾期待的共時(shí)時(shí)空形成明顯錯(cuò)位；其二，缺乏互動(dòng)的媒體獨(dú)白依然是電視新聞的主要敘事方式，這在一定程度上導(dǎo)致媒體與受眾的疏離；其三，網(wǎng)絡(luò)敘事的開(kāi)放性為網(wǎng)民的積極參與提供了內(nèi)在動(dòng)力，而電視相對(duì)封閉的敘事結(jié)構(gòu)正是電視新聞的現(xiàn)實(shí)困境之一。盡管電視新聞報(bào)道的敘事形態(tài)悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)向，如電視媒體與電信、網(wǎng)絡(luò)的廣泛合作使得新聞事件的傳播打破了單一的文本界限，電視媒體初步確立直播日?；幕纠砟畹?，但這種轉(zhuǎn)變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，“需要進(jìn)一步確立現(xiàn)場(chǎng)直播的核心理念，加大與新興媒體的合作力度，不斷探索新聞節(jié)目敘事形態(tài)在新媒體語(yǔ)境下的最新發(fā)展?！雹?/p>

有學(xué)者提起近年來(lái)興起于歐美電視媒體的“跨媒體敘事”模式，認(rèn)為電視的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)展到所有的內(nèi)容生產(chǎn)商。在這種情況下，需要打破電視機(jī)的邊框，將不同媒介平臺(tái)傳播的電視內(nèi)容市場(chǎng)化、品牌化，讓觀眾進(jìn)入任何渠道都能夠看到他們想要看的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)有參與的機(jī)會(huì)。這正營(yíng)造了適合的跨媒體敘事環(huán)境，即一個(gè)故事穿越不同的媒介平臺(tái)展開(kāi)，每一個(gè)平臺(tái)都有新的內(nèi)容為整個(gè)故事做出有差異的、有價(jià)值的貢獻(xiàn)。在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢(shì)，強(qiáng)化媒介產(chǎn)品本土化傳播能力的新策略。但作者也指出，究竟如何跨媒體敘事，并沒(méi)有統(tǒng)一的模式可循，另外還要認(rèn)識(shí)到，并不是所有跨越媒體的故事都能被稱(chēng)為跨媒體敘事，如跨媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)、媒介內(nèi)容的數(shù)字化或再媒體化、不同媒介形態(tài)的故事改編等等，算不上真正的跨媒體敘事。⑤

全媒體

伴隨全媒體概念的廣泛應(yīng)用，以及業(yè)界對(duì)它的強(qiáng)力推進(jìn)，2012年有關(guān)這一話(huà)題的討論多了一些質(zhì)疑、保留和反思的聲音。

針對(duì)全媒體（omnimedia）的概念，有研究者指出，這一概念至今未被國(guó)外新聞傳播學(xué)界提及，然而“在中國(guó)的業(yè)界、學(xué)界卻廣泛地流行著。因?yàn)槠湔Z(yǔ)出不詳，所指不清，最終造成了一些媒體機(jī)構(gòu)在實(shí)際操作中的偏向，反而影響著媒介融合的進(jìn)程?！雹捱€有研究指出：“現(xiàn)在業(yè)界和學(xué)界所說(shuō)的‘全媒體’，是一個(gè)既涉及載體形式，又包括內(nèi)容形式，還包括技術(shù)平臺(tái)的集大成者。如此一個(gè)‘大而全’的東西，顯然無(wú)法給出一個(gè)確切的內(nèi)涵和外延都很清晰的定義。這從另一個(gè)角度說(shuō)明，‘全媒體’的概念并不科學(xué)?！雹哂醒芯空呓ㄗh，全媒體最適合國(guó)內(nèi)學(xué)者們給出定義的英文對(duì)應(yīng)，應(yīng)該是Digitization and Media Convergence，中文可直譯為“數(shù)字化與媒介融合”。“事實(shí)上，也只有繞開(kāi)全媒體的概念陷阱，才能將全媒體研究納入國(guó)際視野，借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，形成中國(guó)特色，獲得學(xué)術(shù)研究的合理性與學(xué)理性?！雹?/p>

在實(shí)踐層面，至今并沒(méi)有一個(gè)技術(shù)平臺(tái)可以同時(shí)適用于報(bào)紙、雜志、電臺(tái)或電視臺(tái)等所有媒體，最多可以同時(shí)處理文字、圖片和音視頻等不同形態(tài)的信息。因而有研究者指出，“全媒體是一個(gè)相對(duì)的概念”，其“廣而全”的整合應(yīng)該建立在特定的媒介形態(tài)基礎(chǔ)之上，“拋開(kāi)特定的媒介形態(tài)去談?wù)撊襟w運(yùn)營(yíng)，勢(shì)必會(huì)成為無(wú)根之木”。就現(xiàn)階段而言，全媒體的戰(zhàn)略意義更大于其戰(zhàn)術(shù)意義，并不是所有媒介都適合全媒體戰(zhàn)略布局，全媒體轉(zhuǎn)型與改造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。⑨

新聞直播

篇6

有一家公司，內(nèi)部堅(jiān)持“無(wú)紙化”辦公，他們注重對(duì)高科技的應(yīng)用，對(duì)新技術(shù)的重視讓他們走在了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的前沿。這就是Burberry。

在眾多大牌奢侈品中，Burberry對(duì)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用起步較早。從2009年的照片分享網(wǎng)站“Art of the Trench”開(kāi)始，他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的表現(xiàn)就一直可圈可點(diǎn)。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為Burberry戰(zhàn)略規(guī)劃的核心，涉及的內(nèi)容也非常廣泛，從數(shù)字互動(dòng)宣傳到T臺(tái)時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)直播，再到運(yùn)用最新技術(shù)打造的全球性“零售劇場(chǎng)”環(huán)境以及各種創(chuàng)新社交媒介活動(dòng)，無(wú)所不包。

在社交媒體建設(shè)方面，目前為止，Burberry的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個(gè)國(guó)家以6種語(yǔ)言的形式出現(xiàn)，官網(wǎng)上展示其風(fēng)衣的圖片點(diǎn)評(píng)已超過(guò)了370萬(wàn)篇；在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬(wàn)粉絲，Twitter上的粉絲達(dá)到70萬(wàn)；而在中國(guó)，Burberry已在新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開(kāi)心等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)品牌主頁(yè)，人氣都極旺。

互聯(lián)網(wǎng)重新定義奢侈品

用互聯(lián)網(wǎng)重新定義傳統(tǒng)奢侈品，Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey成為引領(lǐng)者。在這一過(guò)程中，新技術(shù)發(fā)揮了不可替代的作用。

縱觀Burberry全球業(yè)務(wù)，在所有來(lái)自中國(guó)、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，高凈值客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的顧客群體）的年齡要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均低15~20歲，對(duì)于這些年輕顧客來(lái)說(shuō)，他們更青睞數(shù)字技術(shù)，擁有智能設(shè)備并對(duì)此產(chǎn)生依賴(lài)?！皵?shù)字技術(shù)就是他們的通用語(yǔ)言?！盇ngela如是說(shuō)：“對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果將這些顧客視為目標(biāo)客戶(hù)，那么我們必須使用他們的語(yǔ)言。”

大中華區(qū)貢獻(xiàn)了Burberry全球市場(chǎng)的30%，是近年來(lái)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，而麥肯錫報(bào)告以及Burberry自己的調(diào)研都判斷這一勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)下去。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.13億，到2015年，網(wǎng)上購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)比例有望達(dá)到47%，超過(guò)3億人。這都為Burberry品牌的發(fā)展與延伸提供了巨大的空間。

據(jù)Angela透露，Burberry公司已將超過(guò)60%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入到數(shù)字技術(shù)上。

技術(shù)引導(dǎo)下的客戶(hù)體驗(yàn)

在Burberry數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的操作中，他們不僅在傳統(tǒng)數(shù)字平臺(tái)精心布局，還把高科技應(yīng)用到對(duì)奢侈品極為重要的時(shí)裝秀和零售店面的打造上。

2011年4月，在北京舉辦的3D全息影像秀上，Burberry借用數(shù)字科技僅僅用6個(gè)模特就完成了一場(chǎng)豪華的秀典。配合這一盛會(huì)的開(kāi)展，Burberry與街旁網(wǎng)合作，將LBS技術(shù)應(yīng)用到與消費(fèi)者的互動(dòng)當(dāng)中，號(hào)召人們“尋回純正的英倫范兒”。

位于北京耀萊新天地的Burberry旗艦店，實(shí)際上是Christopher構(gòu)思的一座“零售劇場(chǎng)”：店內(nèi)雇員人手一臺(tái)iPad，店中還有如試衣鏡般大小的觸摸屏，顧客可以隨意查尋和欣賞Burberry在全球各地的新品、時(shí)裝秀、娛樂(lè)活動(dòng)。外墻裝有兩塊9X5米的巨型平板LED電視屏幕，另有一塊3X5米的安裝店內(nèi)，用于展示創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

這場(chǎng)由Christopher發(fā)起的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)革命，旨在通過(guò)讓顧客看到新秀的刺激和狂喜，并將他們轉(zhuǎn)化為最終的訂單。沖動(dòng)的顧客會(huì)在看秀第一時(shí)間就說(shuō)“我要這個(gè)”，但過(guò)后可能便忘了，Burberry的“零售劇場(chǎng)”可以在第一時(shí)間將他們留住。

據(jù)悉，北京旗艦店是Burberry在全球推出的第一個(gè)數(shù)字化概念的零售店，未來(lái)，Burberry會(huì)在增加店面的同時(shí)，將這種模式推廣到中國(guó)內(nèi)地所有店面。

“我們關(guān)注的不是短期營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而是如何讓觀眾跟我們的品牌結(jié)合。這種結(jié)合不是馬上跟那些在店里購(gòu)物的顧客結(jié)合，而是要關(guān)注未來(lái)如何長(zhǎng)遠(yuǎn)地跟消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正記住品牌?！盇ngela強(qiáng)調(diào)。

【專(zhuān)家眼】

劉偉 百度大客戶(hù)總監(jiān)

Burberry的精準(zhǔn)溝通

中國(guó)相比于國(guó)外較為成熟穩(wěn)定的奢侈品市場(chǎng)，仍處在高速發(fā)展期，市場(chǎng)容量不斷提升，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同主要體現(xiàn)在受眾的不同上。國(guó)內(nèi)成熟的奢侈品消費(fèi)群體正在形成，但是人群屬性相對(duì)比較復(fù)雜，除了既有的高消費(fèi)力人群外，年輕的高學(xué)歷群體已構(gòu)成影響奢侈品市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的主力群體，在地域分布上，二三線城市人群的購(gòu)買(mǎi)力逐漸提升。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重與中國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)以及地域的拓展上。

精準(zhǔn)定位消費(fèi)受眾、準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，是奢侈品品牌最大的營(yíng)銷(xiāo)訴求。這就決定了奢侈品品牌在對(duì)消費(fèi)者捕獲的精準(zhǔn)性、傳播環(huán)境的把控、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新需求方面，與大眾品牌存在很大區(qū)別。百度基于用戶(hù)的主動(dòng)檢索請(qǐng)求，為高端品牌攔截精準(zhǔn)流量，滿(mǎn)足了品牌對(duì)媒體精準(zhǔn)性作用的需求。作為搜索平臺(tái)，百度能夠第一時(shí)間準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行有的放矢、即時(shí)有效的溝通，這也是奢侈品品牌選擇百度合作的最大原因。

目前基于搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，步伐最快的幾個(gè)典型代表是：路威酩軒集團(tuán)（LVMH）以迪奧為代表，側(cè)重品牌形象的持續(xù)提升，以及新品上市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣；歷峰集團(tuán)（Richemont），以卡地亞為代表，側(cè)重在珠寶、手表領(lǐng)域絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的鞏固；瑞表集團(tuán)（Swatch），以歐米茄、浪琴為代表，側(cè)重品牌保護(hù)、自身品牌信息的精準(zhǔn)傳達(dá)；香奈兒（Chanel），側(cè)重整體品牌形象的不斷提升，以及品牌活動(dòng)支持；Burberry，目前側(cè)重品牌形象傳播與創(chuàng)新。以Burberry為例，作為一個(gè)擁有156年歷史的標(biāo)志性英國(guó)品牌，它在消費(fèi)者中已有良好的品牌形象，但是僅僅靠寸土寸金的精致櫥窗與時(shí)尚人士溝通，已經(jīng)難以滿(mǎn)足Burberry的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

基于這樣的背景，Burberry整合已有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)（包括官網(wǎng)、其他SNS平臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站等）與百度進(jìn)行合作，利用百度的搜索平臺(tái)和問(wèn)答平臺(tái)，特殊定制專(zhuān)屬于Burberry的品牌專(zhuān)區(qū)和知道專(zhuān)區(qū)，展示品牌信息和有沖擊力的視頻，并允許用戶(hù)分享視頻，進(jìn)行二次傳播，提升品牌影響力。

Burberry還配合線下活動(dòng)（時(shí)裝秀、試用裝領(lǐng)取等）在品牌專(zhuān)區(qū)進(jìn)行曝光，將百度品牌專(zhuān)區(qū)定位為受眾在線上了解Burberry的第一窗口；整合已有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（官網(wǎng)及以?xún)?yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站，以新浪微博為代表的SNS平臺(tái)等），使百度品牌專(zhuān)區(qū)成為用戶(hù)進(jìn)入Burberry其他SNS平臺(tái)的第一入口；此外，還充分發(fā)揮了百度問(wèn)答平臺(tái)，提升正確的品牌認(rèn)知。

這一簡(jiǎn)單的“小格子”中，不僅囊括了最潮流的廣告大片，最經(jīng)典的款式，最絢麗的潮流時(shí)裝秀，還能便捷地實(shí)現(xiàn)在線訂購(gòu)，參與申請(qǐng)?jiān)囉醚b的活動(dòng)，甚至可以鏈接進(jìn)入博柏利已有的其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這就實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更廣更深的溝通與互動(dòng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在Burberr y品牌專(zhuān)區(qū)上線的兩周時(shí)間里，Burberry官網(wǎng)日均流量提升了兩倍，總展現(xiàn)提升了60.28%，點(diǎn)擊率上升了45.40%，CPC降低57.44%，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)定目標(biāo)。

篇7

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：雙贏理念下的網(wǎng)動(dòng)

■文/本刊編輯部

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，觀眾的注意力正逐漸向以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體轉(zhuǎn)移。CNNIC的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報(bào)告指出，截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年年底增加7330萬(wàn)人，其中，26.3%(近1億)的網(wǎng)民基本不看電視，43.2%(1.5億)的網(wǎng)民看電視的時(shí)間明顯減少。

然而，人們獲取信息的需求并沒(méi)有隨之減少，那些“拋棄”傳統(tǒng)電視媒體的觀眾們，將目光轉(zhuǎn)向了以視頻網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體。事實(shí)上，有注意力的地方就有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤聲稱(chēng)，2010年全球電視廣告收入為1800億美元，而全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入為6300億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視廣告收入。

在傳媒的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體正逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性，并且，隨著三網(wǎng)融合一步步艱難地推進(jìn)，獲得網(wǎng)絡(luò)電視牌照的電視臺(tái)數(shù)量正在逐漸增多。這對(duì)于剛剛走出“群毆”狀態(tài)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一波未平，一波又起。

相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得電視、視頻網(wǎng)站處于競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的微妙關(guān)系之中。如今，生存環(huán)境的惡化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的加劇，致使傳統(tǒng)的電視媒體和視頻網(wǎng)站都在試探對(duì)方，尋找相互之間雙贏而非激烈對(duì)抗的市場(chǎng)契機(jī)。

一方面是日益加大的生存壓力，一方面是媒體多元化時(shí)代帶來(lái)的動(dòng)力。德勤的一份市場(chǎng)報(bào)告稱(chēng)：同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，比單獨(dú)使用任何一種實(shí)現(xiàn)的品牌正面認(rèn)知要高出47%。如果傳統(tǒng)媒體、新媒體能夠巧妙融合，毫無(wú)疑問(wèn)可以為廣告主提供一個(gè)更為強(qiáng)大、更為廣闊的品牌傳播平臺(tái)，這就意味著更大的媒體價(jià)值和盈利空間。因此，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)（又被稱(chēng)為網(wǎng)動(dòng)）應(yīng)運(yùn)而生，成為電視媒體和視頻網(wǎng)站高度關(guān)注的重點(diǎn)。

2011年2月15日，日本軟銀注資PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 2.5億美元，是2006年谷歌收購(gòu)Youtube之后全球視頻行業(yè)規(guī)模最大的一次融資。與此同時(shí)，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視、天娛傳媒聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目——PPTV2011快女真人秀，在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的大背景下浮出水面，并形成了極大的影響力。此舉開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容深度互補(bǔ)之先河，使一向處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈下游的視頻網(wǎng)站終于突破了內(nèi)容瓶頸，與傳統(tǒng)的電視媒體化干戈為玉帛，創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)媒體、新媒體雙贏的營(yíng)銷(xiāo)模式。

通過(guò)新老媒體的合作，不僅使聯(lián)動(dòng)雙方獲得了資源上的整合，此舉對(duì)于制片方、廣告主以及媒體用戶(hù)等參與者來(lái)說(shuō)，也具有非同一般的價(jià)值?！缎?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》本期封面報(bào)道，以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視“快女”節(jié)目的合作案例為范本，剖析網(wǎng)動(dòng)的起因、運(yùn)作手法，希望帶給業(yè)界更多的思考和啟示。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：新媒體多元化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

■文／本刊記者閆芬 實(shí)習(xí)記者汪恩　發(fā)自北京

一個(gè)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播吸引網(wǎng)友的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，一個(gè)是靠品牌優(yōu)勢(shì)吸引觀眾的湖南衛(wèi)視，看似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視，卻通過(guò)一個(gè)快女真人秀節(jié)目，將雙方的優(yōu)勢(shì)聚攏到同一個(gè)平臺(tái)上。在媒介融合時(shí)代，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視推出的網(wǎng)動(dòng)合作模式，其價(jià)值何在？它如何整合資源，聚攏優(yōu)勢(shì)？

業(yè)界呼吁多年的“三網(wǎng)融合”，最終的體現(xiàn)方式將是“三屏融合”（即手機(jī)、電視和電腦屏幕融合），而作為內(nèi)容提供商以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)媒體，毫無(wú)疑問(wèn)是“三網(wǎng)融合”的最大受益者。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是如何搭乘這趟“開(kāi)往春天的地鐵”？

網(wǎng)絡(luò)電視的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2011年2月15日，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獲得日本軟銀2.5億美元注資，這是2006年谷歌收購(gòu)Youtube之后全球視頻行業(yè)最大規(guī)模的一次融資。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視基于何種優(yōu)勢(shì)贏得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞？日本軟銀此輪投資對(duì)PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的估值超過(guò)了7億美元。

軟銀投入2.5億美元巨資，其實(shí)，它看中的正是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇與增長(zhǎng)空間。

與Youtube模式的媒體視頻平臺(tái)相比，網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于：用戶(hù)對(duì)影視作品的需求。這種需求是觀眾對(duì)電視、電影等傳統(tǒng)成熟渠道的轉(zhuǎn)移，相比Youtube網(wǎng)站的視頻新聞、個(gè)人播客等內(nèi)容，觀眾對(duì)影視劇內(nèi)容的需求更穩(wěn)定、更有黏性。

iResearch最新的報(bào)告指出，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每天觀看的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.45小時(shí)，大約是其他視頻分享網(wǎng)站的5倍，是社交網(wǎng)站的8倍、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的10倍。

更為重要的是，相比Youtube模式的媒體型視頻平臺(tái)，以PPTV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)更具增長(zhǎng)潛力。媒體型視頻平臺(tái)，只是借助視頻內(nèi)容以一種新的媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播，其受眾面較為狹窄，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視針對(duì)的卻是不計(jì)其數(shù)的傳統(tǒng)電視用戶(hù)，正在逐步蠶食電視統(tǒng)治了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久的家庭客廳。

而如今所有的視頻網(wǎng)站都面臨同一個(gè)問(wèn)題：進(jìn)行社會(huì)化資本運(yùn)作之后，如何從過(guò)去的燒錢(qián)狀態(tài)轉(zhuǎn)而盈利，像傳統(tǒng)的電視媒體一樣成為龐大的賺錢(qián)機(jī)器。

“現(xiàn)在仍處于一個(gè)非常大的投入階段，我個(gè)人認(rèn)為，視頻行業(yè)兩年內(nèi)能夠盈利的公司恐怕不多。市場(chǎng)還處在培育階段。在這個(gè)階段，我們有自己特定的戰(zhàn)略發(fā)展模式?！盤(pán)PTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖博士告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者。

網(wǎng)動(dòng)：第一個(gè)吃螃蟹

湖南衛(wèi)視作為快女的獨(dú)家電視播放平臺(tái)，PPTV作為快女真人秀的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺(tái)，兩大平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合推廣，可以提高收視率與播放量?！耙?yàn)槲覀冏龅氖蔷W(wǎng)絡(luò)電視，我們正在探索網(wǎng)絡(luò)電視一種全新的媒體形象，像這種臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)我們把它叫做網(wǎng)動(dòng)，網(wǎng)動(dòng)是我們此次合作嘗試的一種全新的媒體形式?！碧贞J說(shuō)，“我們非常想做第一個(gè)吃螃蟹的人?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)同時(shí)播出一檔電視節(jié)目或者一部電視劇時(shí)，不僅不會(huì)影響電視臺(tái)的收視率，反而會(huì)起到宣傳該劇的效果，吸引更多的觀眾關(guān)注該劇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加上電視平臺(tái)，會(huì)讓大劇以及電視節(jié)目達(dá)到最大范圍的觀眾覆蓋。網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)成為電視節(jié)目、電視劇發(fā)行的重要渠道，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面已形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

事實(shí)上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視很早就開(kāi)始合作了。目前在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上擁有120多個(gè)電視臺(tái)，并直播相關(guān)聯(lián)的電視臺(tái)節(jié)目，但此次PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視網(wǎng)動(dòng)，與以往相比，有何獨(dú)特之處？

“我們以前一直都是轉(zhuǎn)播他們的節(jié)目。2009年我們做了第一部網(wǎng)絡(luò)電視劇，2010年我們做了第一個(gè)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)劇，一個(gè)是電視劇版本，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)版本。但是我們發(fā)現(xiàn)，以前都是新媒體自己做這種節(jié)目—現(xiàn)在我們自己已經(jīng)制作了很多節(jié)目，自己做的節(jié)目品牌效應(yīng)還不夠強(qiáng)。所以此次合作，我們與湖南衛(wèi)視達(dá)成共識(shí)，由他們辦快女，因?yàn)樗麄儞碛泻脦啄曜隹炷锌炫x秀型節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，而且他們的選秀型節(jié)目應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)最大規(guī)模的。以前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比如我們PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，也做過(guò)真人秀，但在互聯(lián)網(wǎng)上這種真人秀節(jié)目品牌一般起不來(lái)。因此，我們與湖南衛(wèi)視合作快女真人秀，可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上規(guī)模最大的一個(gè)網(wǎng)臺(tái)合作選秀范例。在湖南，我們的編輯與湖南衛(wèi)視的編輯組成了兩個(gè)導(dǎo)演組，對(duì)快女真人秀兩班倒地進(jìn)行導(dǎo)演。我們建了一座快樂(lè)城堡，在城堡里布置了50多臺(tái)攝像機(jī)，快女住在里面。我們自己有83個(gè)人住在附近，24小時(shí)隨時(shí)待命。同時(shí)我們引進(jìn)了一套游動(dòng)攝像機(jī)，這種游動(dòng)攝像機(jī)帶有3G網(wǎng)卡，拍完后可以直接上傳。在戶(hù)外做節(jié)目的時(shí)候，我們一樣可以把它們直播出去。事實(shí)上，很多花絮都是導(dǎo)演出來(lái)的?！碧贞J說(shuō)。

“其實(shí)，我們是想探索一種新的模式，首先，是借助于傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)；其次，是想把新媒體最互動(dòng)的元素拉動(dòng)起來(lái)，讓大家真正認(rèn)識(shí)到新媒體獨(dú)有的特色，這種真人秀節(jié)目沒(méi)有辦法在其他平臺(tái)上做；最后，就是為了鍛煉我們的隊(duì)伍。我們的定位是網(wǎng)絡(luò)電視，既然是網(wǎng)絡(luò)電視，我們就要求電視網(wǎng)絡(luò)化。我們希望這是一次成功的開(kāi)端，是一次成功的探索?！碧贞J說(shuō)，“一開(kāi)始我們就面臨很大的挑戰(zhàn)，人力和物力都比我們想象的投入要多。”

事實(shí)上，基于受眾強(qiáng)大的收視需求，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)動(dòng)模式必然會(huì)給中國(guó)觀眾帶來(lái)更多的驚喜。

娛樂(lè)內(nèi)容的病毒式營(yíng)銷(xiāo)

隨著多屏幕時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)的媒體使用習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，他們的注意力越來(lái)越分散，媒體使用時(shí)間越來(lái)越碎片化。但媒體平臺(tái)的多元化和消費(fèi)者注意力的碎片化卻可以帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。相對(duì)于新媒體時(shí)代，以往傳統(tǒng)的電視媒體強(qiáng)調(diào)的黃金時(shí)段不再存在。如今，任何時(shí)段都能成為黃金時(shí)段。并且，無(wú)論人們的注意力如何碎片化，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都一如既往地有著強(qiáng)烈需求，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播欲望都一如既往地強(qiáng)烈。

而依靠用戶(hù)自發(fā)地進(jìn)行宣傳，并利用網(wǎng)絡(luò)快速?gòu)?fù)制和傳遞，將媒介內(nèi)容像病毒一樣傳給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾，進(jìn)而達(dá)到傳播目的的營(yíng)銷(xiāo)方法，正是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的娛樂(lè)內(nèi)容所依憑的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)椋姸噼F桿粉絲是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)自擁有的資源。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是怎樣通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮其最大效應(yīng)的？

病毒營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)要素：病原體、傳播途徑、易感人群。

首先，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視制造了具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病原體。在中國(guó)視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，什么樣的視頻內(nèi)容能夠成為具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病毒呢？

其一是視頻內(nèi)容具有娛樂(lè)精神。網(wǎng)絡(luò)不是強(qiáng)迫性媒體，病毒式傳播，其本質(zhì)是受眾的自發(fā)性傳播。中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的兩個(gè)主要目的是休閑娛樂(lè)和獲取信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)中，娛樂(lè)是必不可少的元素。

其二是草根風(fēng)格。如今的網(wǎng)民早已厭倦了高高在上的陳腐說(shuō)教，他們更喜歡貼近生活的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。“我們?cè)隗w育方面有謝暉、黃健翔、周亮等品牌。我們的體育節(jié)目都是自己的主持人主持的，而且都是在戶(hù)外主持，不像傳統(tǒng)的電視就幾個(gè)人在那里侃比賽，我們是搭一個(gè)棚子，比如在上海交通大學(xué)，一邊是幾千個(gè)學(xué)生，一邊是比賽，黃健翔就在那里侃，觀眾不服就上來(lái)PK。這是一個(gè)非常Open的節(jié)目，同時(shí)面向全國(guó)觀眾直播，非常精彩，不是幾個(gè)人干談。但是，開(kāi)放式的直播經(jīng)常會(huì)出一些問(wèn)題。比如，黃健翔坐在那里，幾個(gè)美女沖過(guò)來(lái)要擁抱他，哇，面對(duì)全國(guó)觀眾直播出去了。因此，我們可能會(huì)稍微控制一些。但整體來(lái)說(shuō)，我們做得是一種相對(duì)輕松、自然的媒體形態(tài)，比較平民化，更接近民眾日常的生活形態(tài)，而不是我居高臨下教育你?！碧贞J說(shuō)。

其三是賣(mài)點(diǎn)突出。典型的例子是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與快女比賽同步制作的網(wǎng)絡(luò)劇—《下一站天后》?！爸袊?guó)會(huì)唱歌的人多得很，長(zhǎng)得漂亮的女孩多得很，但是，為什么是恰恰某些人在某個(gè)過(guò)程中起來(lái)了？因此，我們此次做網(wǎng)動(dòng)，就是要把網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)揮到極致：一是沒(méi)有限制時(shí)間，二是在拍攝真人秀時(shí)沒(méi)有拍攝手法的限制，從普通人看不到的深處、隱蔽處展現(xiàn)快女如何從一個(gè)常人變成‘下一個(gè)天后’的過(guò)程。事實(shí)上，在后臺(tái)，尤其到最后的決賽，人們看到的大部分是心酸和淚水。包括訓(xùn)練，夜深人靜了，快女還跑出來(lái)自己訓(xùn)練?，F(xiàn)在我們給每個(gè)快女基本上都做了一個(gè)故事。我們有游動(dòng)攝像機(jī)，還有固定機(jī)位，從不同的角度，可以看到快女的個(gè)性，很真實(shí)的一面。為什么粉絲愿意跟著她們，就是因?yàn)榉劢z通過(guò)快女的故事，了解到快女成長(zhǎng)是一個(gè)什么樣的過(guò)程?！碧贞J說(shuō)。

其次，從傳播途徑來(lái)看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、湖南衛(wèi)視與電視節(jié)目制作方達(dá)到了三方共贏。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視借助快女的品牌優(yōu)勢(shì)得到了高點(diǎn)播率，而湖南衛(wèi)視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視的廣泛傳播提高了收視率。“網(wǎng)絡(luò)變成了電視的一個(gè)補(bǔ)充，或者說(shuō)延展，提高了電視快女節(jié)目的曝光率?！碧贞J說(shuō)。與此同時(shí)，天娛傳媒則提高了自己的品牌影響力與傳播力。

最后，快女節(jié)目的受眾則是與廣告主目標(biāo)消費(fèi)群體較為吻合的易感人群。陶闖舉例說(shuō)：“比如KFC，你中午去看看，我估計(jì)這些快女都在吃KFC。中間有很多事情很搞笑，送KFC的人其實(shí)是我們選擇的，都是一些帥哥，他們裝作是粉絲，跟快女們調(diào)侃。比如寶潔推出了好幾款產(chǎn)品，化妝品、衛(wèi)生巾，還有生活套裝等等。你看快女枕頭邊上放的都是寶潔產(chǎn)品。有時(shí)候我在微博上看到，粉絲們什么都侃，聊是不是自己喜歡的快女就喜歡這個(gè)牌子。對(duì)于品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營(yíng)銷(xiāo)方式。”

網(wǎng)動(dòng)的共贏效應(yīng)

■文/本刊記者周再宇　發(fā)自北京

隨著獲得網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)牌照的電視臺(tái)數(shù)量逐漸增多，同一條賽道上的選手越來(lái)越多，這對(duì)于激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑加大了壓力。然而，壓力也是機(jī)遇，相對(duì)于一直處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的電視臺(tái)，視頻網(wǎng)站若想進(jìn)一步發(fā)展，就必須迎接挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中尋找各種發(fā)展機(jī)會(huì)。

在這樣的市場(chǎng)背景下，視頻網(wǎng)站紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的電視媒體深化合作關(guān)系。事實(shí)上，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)電視媒體早已開(kāi)始進(jìn)行緊密的合作。視頻共享網(wǎng)站YouTube早在2007年就和美國(guó)一家擁有地方電視臺(tái)的傳媒公司合作，YouTube在自己的各個(gè)頻道播出對(duì)方旗下5家電視臺(tái)的電視節(jié)目，雙方分享視頻廣告收入。

多方共贏

如果追根溯源，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)形成的“網(wǎng)動(dòng)”是近年來(lái)經(jīng)過(guò)探索之后比較成熟的一種合作方式，但以往的合作大多局限于內(nèi)容合作。

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有大量的內(nèi)容資源是優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)的節(jié)目?jī)?nèi)容、形式與播出時(shí)長(zhǎng)的受限，則難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻群體形成強(qiáng)有力的吸引。一方面，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)受眾的使用習(xí)慣缺乏足夠的了解和研究；另一方面，視頻網(wǎng)站無(wú)論是系統(tǒng)建設(shè)還是商業(yè)模式探索，都比傳統(tǒng)的電視媒體更有經(jīng)驗(yàn)；并且，盡管電視臺(tái)擁有雄厚的財(cái)力，但在帶寬和視頻軟件技術(shù)方面，卻遠(yuǎn)遜于視頻網(wǎng)站。因此，對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體來(lái)說(shuō)，與視頻網(wǎng)站合作有著很大的吸引力。

而對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站與地方衛(wèi)視的聯(lián)播模式對(duì)收視率的提高有著積極的促進(jìn)作用，可以覆蓋更多的受眾，提高內(nèi)容的影響力。

另一方面，網(wǎng)動(dòng)對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，同樣有著積極的意義。網(wǎng)絡(luò)視頻近年來(lái)發(fā)展迅速，但是在內(nèi)容方面卻面臨一個(gè)瓶頸—國(guó)內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法建立內(nèi)容壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站普遍的解決方法是在影視片源上不斷投入，爭(zhēng)取拿到獨(dú)播劇，但是為此耗資巨大，此外版權(quán)費(fèi)用也隨之水漲船高，居高不下。因此，一些視頻網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容制作，進(jìn)行戰(zhàn)略布局。與此同時(shí)，它們借助傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)動(dòng)，相互依托，進(jìn)而共贏。

至于用戶(hù)，則可以從網(wǎng)動(dòng)中獲取更大的價(jià)值。CNNIC的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報(bào)告指出，截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為4.57億，較2009年年底增加7330萬(wàn)人，其中，26.3%的網(wǎng)民基本上不看電視，43.2%的網(wǎng)民看電視時(shí)間明顯減少。通過(guò)網(wǎng)動(dòng)，用戶(hù)可以通過(guò)更多、更方便的渠道觀看節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)，因網(wǎng)動(dòng)帶來(lái)的內(nèi)容極大豐富化、互補(bǔ)化，使用戶(hù)可以享受更多的服務(wù)。

而網(wǎng)動(dòng)的最終受益者是廣告主，隨著節(jié)目?jī)?nèi)容覆蓋面越來(lái)越大，廣告主得到一個(gè)更有影響力的品牌平臺(tái)。世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤聲稱(chēng)，2010年全球電視廣告價(jià)值為1800億美元，全球網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值為6300億美元，而同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告比單獨(dú)使用網(wǎng)絡(luò)廣告或電視廣告實(shí)現(xiàn)的品牌正面認(rèn)知要高出47%。

易觀國(guó)際高級(jí)分析師唐亦之在接受《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)說(shuō)，電視媒體與視頻網(wǎng)站作為用戶(hù)接觸視頻內(nèi)容的兩類(lèi)渠道，“相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得兩者的關(guān)系一直是一種競(jìng)合參半的關(guān)系—盈利和受眾的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容上下游的合作。在這種局面下，電視媒體普遍對(duì)視頻網(wǎng)站有戒備心理，合作關(guān)系多局限于內(nèi)容鏈的上下游。電視媒體應(yīng)放寬心態(tài)，與視頻網(wǎng)站在用戶(hù)、內(nèi)容、盈利三個(gè)層面進(jìn)行深度合作，挖掘雙方合作的潛力，才能雙方共贏”。

唐亦之認(rèn)為，視頻網(wǎng)站與地方衛(wèi)視合作的原因和目的都十分明確，這就是“加強(qiáng)雙方在各自領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的廣告收益”。

PPTV實(shí)施“核聚變”戰(zhàn)略

用戶(hù)實(shí)際上是跟著內(nèi)容走的，視頻行業(yè)是一個(gè)以?xún)?nèi)容為王、以平臺(tái)為支撐的行業(yè)。而網(wǎng)動(dòng)，能夠有效地同時(shí)覆蓋傳統(tǒng)的電視用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)兩大群體。

不過(guò)，視頻媒體類(lèi)型的平臺(tái)只是視頻內(nèi)容以媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的延伸，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視瞄準(zhǔn)的卻是更為眾多的傳統(tǒng)電視用戶(hù)。據(jù)iResearch最新的報(bào)告，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每日觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)2小時(shí)30分鐘。如今PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，每日用戶(hù)累積總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1100年。而這些數(shù)據(jù)凸顯的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更重要的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視擁有行業(yè)內(nèi)最龐大的劇集庫(kù)，吸引了全球?qū)I(yè)合作商和受眾的目光。

2011年，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視開(kāi)始陸續(xù)推出200部熱播劇和100部獨(dú)播劇，并已在今年北京電視節(jié)期間再次出手簽約購(gòu)買(mǎi)50部影視劇。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視以聚集豐富的“劇”資源為基礎(chǔ)，與50多家電視臺(tái)、上百家影視公司建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，希望共同構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多方合作共贏。至今，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了1.5萬(wàn)個(gè)小時(shí)，熱播影視劇占有率超于80%。而這一切僅僅意味著PPTV網(wǎng)絡(luò)電視完成了“PPTV 聚合計(jì)劃2011”第一階段的目標(biāo)任務(wù)。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，通過(guò)內(nèi)容拉用戶(hù)流量是短、平、快的做法。但是這種做法帶來(lái)了一個(gè)很大的問(wèn)題—用戶(hù)流量的提升能否持續(xù)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖坦言，這是視頻網(wǎng)站都在致力于解決的問(wèn)題。用自己獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的用戶(hù)之后，能否產(chǎn)生更多的廣告價(jià)值，將廣告價(jià)值變現(xiàn)，擁有更多的資金再去購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)，這是一個(gè)良性而又很難建立的循環(huán)鏈?！疤孤实卣f(shuō)，目前視頻網(wǎng)站哪一家都做不出這么一個(gè)正循環(huán)?！碧贞J說(shuō)。

目前，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視正在努力建立一個(gè)良性的正循環(huán)。通過(guò)敏銳洞察現(xiàn)代觀眾對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的需求，依托領(lǐng)先的技術(shù)與專(zhuān)業(yè)化的人才，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視首次將電視的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容制作能力與互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的病毒式傳播影響力相結(jié)合，推出中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)動(dòng)大型真人秀節(jié)目—PPTV快女真人秀。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視使用了大量國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)，在快女城堡內(nèi)布設(shè)了500多臺(tái)服務(wù)器、50多臺(tái)攝像機(jī)、十幾臺(tái)“游動(dòng)攝像機(jī)”，建立了一個(gè)超大規(guī)模、高并發(fā)量的視頻數(shù)據(jù)中心，多路并發(fā)，觀眾可以自由選擇自己希望看到的鏡頭。此外，以“云視頻”技術(shù)為基礎(chǔ)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視投入國(guó)際領(lǐng)先的“二代直播技術(shù)”，節(jié)目在直播過(guò)程中有回播功能，觀眾可以立即回顧錯(cuò)過(guò)的精彩內(nèi)容。而為了響應(yīng)觀眾詳細(xì)、全面掌握快女行程的需求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與中國(guó)移動(dòng)合作，以最先進(jìn)的移動(dòng)直播技術(shù)提供多終端視頻服務(wù)，從室內(nèi)到室外全程直播。而在終端連接上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視通過(guò)多終端跨平臺(tái)傳播牽引觀眾從單一的電腦終端轉(zhuǎn)向電視、電腦、手機(jī)、平板電腦（如iPad）等多屏結(jié)合，方便觀眾隨時(shí)隨地關(guān)注快女節(jié)目。

事實(shí)上，快女節(jié)目只是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視實(shí)施“核聚變”戰(zhàn)略的第一部分，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視希望在電視網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視化，為此將把資金大量地用于擴(kuò)充內(nèi)容制作與儲(chǔ)備。

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，受眾自然“聞風(fēng)而來(lái)”，將巨大的流量變現(xiàn)更是關(guān)系到良性循環(huán)能否建立的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，由此涉及的一個(gè)問(wèn)題，則是廣告主對(duì)于視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的感知和理解。

易觀國(guó)際前不久了《2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》報(bào)告，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入首次單季突破10億元，達(dá)到10.02億元，與去年同期相比接近翻番。

唐亦之認(rèn)為，經(jīng)過(guò)前兩年視頻網(wǎng)站持續(xù)不懈地培育市場(chǎng)，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“從嘗試投放到普遍應(yīng)用”，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放對(duì)整體廣告預(yù)算的增長(zhǎng)效應(yīng)從今年第二季度開(kāi)始將逐步顯現(xiàn)出來(lái)，從而拉動(dòng)該季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入環(huán)比強(qiáng)勁上漲，高達(dá)51.5%?！皩?duì)廣告主而言，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目在打消版權(quán)顧慮的同時(shí)，電視加網(wǎng)絡(luò)媒體的整合渠道既拓寬了受眾的覆蓋范圍，又提供了線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值，以及病毒營(yíng)銷(xiāo)的潛在效力，這是單純投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所不可能具有的?！?/p>

“如果說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)方面會(huì)有什么因素會(huì)制約視頻行業(yè)的發(fā)展，那就是廣告主的接受和認(rèn)知程度?！碧埔嘀f(shuō)。

快女真人秀：網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行時(shí)

■文／本刊記者于文　發(fā)自北京

在2005年的超女形成一個(gè)前所未有之后，2011年湖南衛(wèi)視又推出了金牌節(jié)目《快樂(lè)女聲》。此次快女報(bào)名人數(shù)達(dá)到了15萬(wàn)人之多，中國(guó)的億萬(wàn)粉絲都在密切關(guān)注這場(chǎng)激烈的比賽。

快女們要通過(guò)72天的實(shí)力比拼才能決出勝負(fù)，而國(guó)家規(guī)定此種類(lèi)型的選秀節(jié)目，在電視臺(tái)每周最多只能播放3個(gè)小時(shí)，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國(guó)影響力最大的選秀節(jié)目，既要擴(kuò)大快女比賽的影響力，又要滿(mǎn)足觀眾的收視需求，如何做才能“魚(yú)與熊掌”兼得呢？

湖南衛(wèi)視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，為快女構(gòu)建一個(gè)更為廣闊的推廣平臺(tái)，突破傳統(tǒng)電視媒體的局限，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。于是，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目—PPTV2011快女全天候互動(dòng)真人秀應(yīng)運(yùn)而生。將網(wǎng)絡(luò)真人秀與傳統(tǒng)的電視選秀相結(jié)合，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視開(kāi)啟了中國(guó)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)大型真人秀之先河。

“我們?cè)诩夹g(shù)方面投入了500多臺(tái)服務(wù)器，初期就準(zhǔn)備好了，保證72天不間斷直播。網(wǎng)上注冊(cè)投票的粉絲早已超過(guò)300多萬(wàn)。每一秒鐘的發(fā)貼量有幾十條，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)了1000多萬(wàn)條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)表示。

“這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上、中國(guó)媒體史上，這是最大規(guī)模的投入，是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視重點(diǎn)投入的一件大事情。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)傳播的一種新媒體形式。”

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認(rèn)為：“網(wǎng)動(dòng)將電視臺(tái)的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容制作與網(wǎng)絡(luò)電視的全媒體優(yōu)勢(shì)充分地結(jié)合起來(lái)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國(guó)覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現(xiàn)實(shí)。直播+24小時(shí)輪播與點(diǎn)播，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時(shí)長(zhǎng)。電視賽事直播+網(wǎng)絡(luò)電視原創(chuàng)節(jié)目，則延伸了傳統(tǒng)的節(jié)目?jī)?nèi)容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內(nèi)容，極大地增強(qiáng)了受眾黏性與忠誠(chéng)度。而線上線下無(wú)門(mén)檻互動(dòng)，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動(dòng)參與，將收視體驗(yàn)最大化?！?/p>

釋放品牌的親和力

當(dāng)被問(wèn)及除了吸引粉絲還吸引了多少?gòu)V告主時(shí)，陶闖告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者：“喜歡看湖南衛(wèi)視快女的觀眾，我相信他們應(yīng)該會(huì)去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動(dòng)。所以從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，快女迅速擴(kuò)大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)家版權(quán)直播，并且中國(guó)的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的制作團(tuán)隊(duì)制作了一些精彩的視頻上傳，同時(shí)，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數(shù)非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站，還有優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌，還有帶PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上廣告主Logo的角標(biāo)，這些傳播的影響力是非常大的?！?/p>

網(wǎng)動(dòng)是一種新的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)廣告主很有吸引力。同時(shí)，快女真人秀最有價(jià)值的是植入式廣告，這些植入式廣告強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先是覆蓋，其次是親和力。

“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣(mài)，到目前為止已經(jīng)有十幾個(gè)廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護(hù)舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關(guān)消息后，行動(dòng)非常迅速，沒(méi)有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV?！碧贞J說(shuō)。

“寶潔推廣好幾款產(chǎn)品，有化妝品、女性衛(wèi)生用品和生活套裝等。快女選手枕頭邊放的就是寶潔的產(chǎn)品。我在微博上看到粉絲說(shuō)：‘我喜歡的某某某原來(lái)用寶潔?！劢z們互動(dòng)的熱情高，聊某個(gè)快女不是真的喜歡某個(gè)品牌的產(chǎn)品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營(yíng)銷(xiāo)方式?！?/p>

“KFC（肯德基）是一個(gè)非常成功的案例?？炫畟冎形缍荚诔訩FC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點(diǎn)擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進(jìn)去以后快女們?cè)诔訩FC。送KFC的人，其實(shí)是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調(diào)侃。這也是一種很自然的植入。”

像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動(dòng)知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺(jué)得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產(chǎn)品，自己也使用。這種營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競(jìng)爭(zhēng)。

于是，在一個(gè)開(kāi)放的、強(qiáng)大的、網(wǎng)動(dòng)的娛樂(lè)平臺(tái)上，就出現(xiàn)了很多品牌植入機(jī)會(huì)，重新定義娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)展了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的外延，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化。

相互創(chuàng)造價(jià)值的共贏

“網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)動(dòng)模式，最大化地跨媒介整合營(yíng)銷(xiāo)資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營(yíng)銷(xiāo)效果?！焙悠秸f(shuō)。

以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉(zhuǎn)換到“beauty brand”，作為享譽(yù)世界的強(qiáng)生集團(tuán)旗下的可伶可俐已經(jīng)在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無(wú)法充分促成用戶(hù)認(rèn)知的改變。通過(guò)貼片合作與傳統(tǒng)的廣告位曝光，雖然能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過(guò)快女節(jié)目，以線上線下互動(dòng)、傳統(tǒng)貼片廣告有效結(jié)合的方式，傳播給目標(biāo)受眾？

可伶可俐需要改變受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知。借助快女真人秀平臺(tái)，是提升品牌形象的很好的機(jī)會(huì)。可伶可俐希望與PPTV網(wǎng)絡(luò)電視合作快女真人秀節(jié)目，將自己的產(chǎn)品植入“愛(ài)的加油”真人秀環(huán)節(jié)。針對(duì)可伶可俐的品牌訴求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯(lián)網(wǎng)+線下活動(dòng)方案，幫助其進(jìn)行一次性的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)動(dòng)，橫跨傳統(tǒng)媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時(shí)借勢(shì)推廣可伶可俐產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。

同樣，whisper（護(hù)舒寶）是美國(guó)寶潔旗下的一個(gè)女性保健用品品牌，自1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，whisper（護(hù)舒寶）致力于為中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的日用護(hù)理產(chǎn)品。為滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的個(gè)性化需求，whisper（護(hù)舒寶）推出了Pinkcess女性用品。

快樂(lè)女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節(jié)目，有著廣泛的社會(huì)關(guān)注度，是whisper（護(hù)舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項(xiàng)目的傳播難點(diǎn)在于護(hù)舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護(hù)舒寶成為快女真人秀受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，在快女真人秀直播的過(guò)程中適時(shí)而巧妙地傳播whisper（護(hù)舒寶）品牌。

針對(duì)這些傳播難點(diǎn)和whisper（護(hù)舒寶）的產(chǎn)品特點(diǎn)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)造性地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻直播，通過(guò)線下深度植入和線上直播品牌呈現(xiàn)，整合事件營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護(hù)舒寶身上。一方面是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護(hù)舒寶）品牌的柔性傳播，區(qū)別于常規(guī)的單純廣告投放，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時(shí)認(rèn)識(shí)并記住了whisper（護(hù)舒寶）Pinkcess。

此次快女真人秀直播開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻大型真人秀直播之先河，是網(wǎng)絡(luò)視頻史上規(guī)模最大、時(shí)間最長(zhǎng)、關(guān)注度最高的一次網(wǎng)絡(luò)直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與寶潔、可伶可俐等國(guó)際著名品牌合作，從營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看，無(wú)論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現(xiàn)方式的多樣化，相對(duì)于單一的電視廣告投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，都達(dá)到了一個(gè)新的高度。

“事實(shí)上PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視內(nèi)容資源網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的補(bǔ)充，或者說(shuō)延展，毫無(wú)疑問(wèn)就提高了品牌的曝光率?！碧贞J說(shuō)。

“PPTV網(wǎng)絡(luò)電視過(guò)去做過(guò)大型的世界杯直播，同時(shí)會(huì)播出各種節(jié)目。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌的定位就是網(wǎng)絡(luò)電視?？炫?jié)目，是我們單部節(jié)目中廣告銷(xiāo)售量最大的一個(gè)節(jié)目。很多廣告主爭(zhēng)先恐后地要投放，這就是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)定位帶來(lái)的效果?！?/p>

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視直播快女幕后花絮，提高了快女節(jié)目視頻的曝光量，并通過(guò)明星口播、禮品植入、現(xiàn)場(chǎng)物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網(wǎng)絡(luò)新媒體娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值。

篇8

芳周來(lái)青島已經(jīng)5年了，一直在FH915電臺(tái)。作為青島最受歡迎的電臺(tái)女主播之一，芳周是幸運(yùn)而幸福的，她的愛(ài)好同時(shí)也是工作――畢竟，能從事自己喜歡的工作是每一個(gè)人的夢(mèng)想。

電臺(tái)欄目主持的工作在很多人看來(lái)十分輕松而簡(jiǎn)單，實(shí)際上卻比較復(fù)雜?！熬拖袢魏喂ぷ鞫加袃擅嫘阅菢?，我的工作也有繁雜一面，就是作為媒體，視野要廣闊，幾乎要去學(xué)習(xí)、了解各個(gè)行業(yè)、各個(gè)層面的知識(shí)，所以看得多，接觸得多，自然就是繁雜；當(dāng)然，它也有簡(jiǎn)單的一面?！泵刻焐瞎?jié)目，芳周都是坐在一個(gè)偌大的直播間中，被若干專(zhuān)業(yè)的機(jī)器包圍著，面前是一支很科技的話(huà)筒，于是當(dāng)那個(gè)熟悉的片頭響起，熟悉的墊樂(lè)響起，推上聲音，開(kāi)始說(shuō)話(huà)……每天，周而復(fù)始，相同的是場(chǎng)景，不同的是內(nèi)容?！熬拖袢松?，相同的是人，不同的是故事?！?/p>

“美食是你認(rèn)識(shí)一座城市、一種文化，甚至是一個(gè)人的途徑?！币?yàn)樽龉?jié)目的緣故，芳周經(jīng)常要去飯店品嘗美食。能夠通過(guò)美食這一世界上最沒(méi)有界限、最通俗卻又最深?yuàn)W的東西，來(lái)與生活對(duì)話(huà)、與外界溝通，芳周很感恩?！斑@個(gè)媒介和橋梁是如此的美好，我總是希望，能用腦海中所有的美麗語(yǔ)言，來(lái)形容我吃到過(guò)的美味?！鼻鄭u市區(qū)里的大小飯館，芳周幾乎都吃遍了，最多的時(shí)候一天吃了7家。這令原本美好的事情偶爾也會(huì)變成煎熬。即使這樣，芳周始終很負(fù)責(zé)任地推薦、評(píng)論餐館和菜色。她始終認(rèn)為，只有自己嘗過(guò)了才可以推薦出去，沒(méi)有吃過(guò)瞎編一通是不負(fù)責(zé)任的行為。

如此之多的餐館酒店都是如何搜羅到的?芳周笑稱(chēng)，她的平臺(tái)很強(qiáng)大――有隨手看見(jiàn)的、有朋友推薦的、有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)推薦的，還有從其他媒體、論壇中得知的，總之搜羅美食的渠道太多了。

芳周在節(jié)目中介紹美食，并不收費(fèi)，大到五星級(jí)酒店，小到路邊攤，只要不錯(cuò)并且有特色，她都會(huì)熱情推薦。因此，她的節(jié)目不僅受聽(tīng)眾的歡迎，也受餐館的喜歡，當(dāng)然，也有被一些飯店老板威脅的時(shí)候――有的店因?yàn)闁|西不熟，又不好吃，態(tài)度又差，結(jié)果被節(jié)目曝光后，老板不知道從哪里找來(lái)她的電話(huà)，威脅她說(shuō)認(rèn)識(shí)她的家、她的車(chē)，叫她出門(mén)小心點(diǎn)兒?！拔也粫?huì)盲目地用自己的口味和眼光來(lái)衡量酒店的優(yōu)劣，總會(huì)帶上同事一起感受，或是咨詢(xún)一些專(zhuān)業(yè)人士，得到共識(shí)，才進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，我不吝嗇贊美，也決不收斂批評(píng)?！?/p>

做電臺(tái)主持，特別是直播節(jié)目的主持人，臨場(chǎng)應(yīng)變能力要很強(qiáng)，因?yàn)槭侨詹ス?jié)目，芳周總是在節(jié)目質(zhì)量方面給自己不小的壓力?！　捌鋵?shí)，我減壓的方式很簡(jiǎn)單，就是讓自己快樂(lè)――我本身就是一個(gè)比較瞳得釋放自己的人。”

芳周的生活很簡(jiǎn)單，有朋友、有寵物、有人愛(ài)，懂得知足和幸福。用她自己的話(huà)說(shuō)，是一個(gè)“忙碌的慵懶女人”。工作中的她，敬業(yè)而勤奮，有激情、有熱情：生活中卻是一個(gè)享受“慢生活”的人――她喜歡高跟鞋，所以走路慢；她喜歡望著風(fēng)景，所以吃飯慢；她喜歡舒服，所以出門(mén)約會(huì)動(dòng)作也慢……熟識(shí)芳周的人都知道，她是從骨子里慵顢，如果和她約在一家咖啡店，進(jìn)門(mén)一定會(huì)看到她窩在角落里的沙發(fā)上等你?！拔姨貏e喜歡窩在角落里，看書(shū)、上網(wǎng)、觀察人或者發(fā)呆?！?/p>

篇9

視頻直播的井噴式增長(zhǎng)其外在原因是資本追逐的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，更深層次的原因則是智能手機(jī)的普及應(yīng)用帶來(lái)的內(nèi)容升級(jí)。作為視頻直播的內(nèi)容伴生，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目迅速成為各大平臺(tái)紛紛試水的主要競(jìng)品。2016年也因此成為網(wǎng)絡(luò)綜藝元年。節(jié)目數(shù)量激增，各大制作公司如潮水般涌入這個(gè)市場(chǎng)。從2015年的三五檔節(jié)目，到如今的各家視頻平臺(tái)皆擁有10檔以上，僅2016年的上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝總數(shù)量就近百檔。網(wǎng)絡(luò)綜藝成為了直播平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

2016年8月30日，處于直播平臺(tái)第一梯隊(duì)的來(lái)瘋直播推出了互動(dòng)綜藝的概念，并打出了一手大牌，推出了“瘋火計(jì)劃”：在未來(lái)3年內(nèi)，來(lái)瘋將累計(jì)投入20億資源，與100家左右的內(nèi)容制作公司，采用合制或承制等多種合作方式，陸續(xù)推出500檔甚至更多的互動(dòng)綜藝節(jié)目。戰(zhàn)略會(huì)僅三個(gè)月的時(shí)間，來(lái)瘋就陸續(xù)推出了：《百萬(wàn)主播》、《小哥喂喂喂》、《拆彈專(zhuān)家》、《巔峰隊(duì)決》、《我是你的夏威姨》等五十多檔互動(dòng)綜藝類(lèi)節(jié)目。耳目一新的節(jié)目形態(tài)讓業(yè)內(nèi)驚呼來(lái)瘋定義了直播新模式，直播行業(yè)面臨重新洗牌。

互動(dòng)綜藝的內(nèi)涵

互動(dòng)綜藝的內(nèi)涵是什么？簡(jiǎn)單說(shuō)，互動(dòng)綜藝是秀場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)綜藝的結(jié)合升級(jí)版。它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)秀場(chǎng)內(nèi)容簡(jiǎn)單低級(jí)的缺點(diǎn)，和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目相比又大大增加了互動(dòng)性。秀場(chǎng)直播不是綜藝，是UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）專(zhuān)業(yè)及體量上的差別。把綜藝節(jié)目放在直播，也只能說(shuō)是直播綜藝，不能叫互動(dòng)綜藝。綜藝節(jié)目是“看”，互動(dòng)綜藝則強(qiáng)調(diào)“玩”。沒(méi)有互動(dòng)的綜藝節(jié)目做網(wǎng)絡(luò)直播是玩不動(dòng)的，因?yàn)橹辈サ牡土髁坎槐粡V告主接受，而沒(méi)有廣告的綜藝節(jié)目，其高制作成本又沒(méi)有人來(lái)買(mǎi)單，這種商業(yè)模式不成立。只有互動(dòng)綜藝才是解決之道，把內(nèi)容設(shè)計(jì)得像游戲，甚至用戶(hù)本身也參與內(nèi)容的設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)一起玩，同時(shí)還要讓用戶(hù)愿意花錢(qián)玩。這樣它就改變了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目靠廣告流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而靠C端觀眾掙錢(qián)。來(lái)瘋直播總裁張宏濤的理解就是：要在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)觀眾用戶(hù)互動(dòng)才能產(chǎn)生更多的價(jià)值。

從向B端（靠廣告）掙錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)綜藝改變到向C端（靠打賞）的互動(dòng)綜藝，其實(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的雙重作用下的結(jié)果。無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，業(yè)內(nèi)共識(shí)就是廣告越來(lái)越難找了。有限的廣告資金要么被頭部的少數(shù)幾家大平臺(tái)鯨吞，要么被互聯(lián)網(wǎng)眾多的新媒體蠶食。從電視臺(tái)到互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目裸奔賠錢(qián)的比比皆是，更不消說(shuō)哀鴻遍野的平面紙質(zhì)媒體。另外在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，原來(lái)依靠觀眾用戶(hù)打賞的秀場(chǎng)也出現(xiàn)了問(wèn)題。以前UGC的成本低、變現(xiàn)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)不在了。因?yàn)樾銏?chǎng)主要是為土豪服務(wù)的，普通用戶(hù)在秀場(chǎng)很難找到存在感。在爭(zhēng)土豪的過(guò)程中流量成本越來(lái)越高，那些沒(méi)有流量背景的直播平臺(tái)紛紛倒下。有流量背景的平臺(tái)也背負(fù)上了越來(lái)越多的流量成本。秀場(chǎng)內(nèi)容的簡(jiǎn)單雷同也逐步會(huì)讓用戶(hù)審美疲勞，消費(fèi)升級(jí)是必然趨勢(shì)。

張宏濤認(rèn)為：直播看臉的時(shí)代早該結(jié)束了。如果直播內(nèi)容本身不具備吸引力，平臺(tái)所取得的成績(jī)永遠(yuǎn)都是暫時(shí)的。只有開(kāi)發(fā)出更好玩的內(nèi)容，把秀場(chǎng)直播主要靠“土豪”給錢(qián)變成用綜娛內(nèi)容讓廣大“潘俊幣材芨斗眩哪怕只花很少的錢(qián)。這才是未來(lái)直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了讓普通用戶(hù)也能有參與感，嗨起來(lái)，互動(dòng)綜藝要用做游戲的思路來(lái)做直播內(nèi)容。來(lái)瘋直播就是搭建一個(gè)不斷推出優(yōu)秀的互動(dòng)綜藝節(jié)目能讓觀眾用戶(hù)瘋玩起來(lái)的平臺(tái)。“來(lái)瘋”就是讓用戶(hù)來(lái)玩，張宏濤對(duì)來(lái)瘋直播的名字和logo很滿(mǎn)意。

和大多數(shù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)綜藝自制的模式不同，對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)，來(lái)瘋直播的定位是自己不制作，但也不做甩手掌柜式的平臺(tái)，而是出錢(qián)出力出資源，做教練式的服務(wù)平臺(tái)幫助各個(gè)合作伙伴來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。這既是張宏濤這個(gè)視頻直播行業(yè)的老司機(jī)的經(jīng)驗(yàn)沉淀，也是他經(jīng)過(guò)管理實(shí)踐升華后的教練思維的體現(xiàn)。因?yàn)?，張宏濤的個(gè)人從業(yè)經(jīng)歷恰恰就是網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的發(fā)展史，他有足夠的資格來(lái)做這個(gè)判斷。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播的M化史

和那些有著高大上教育背景的管理精英不同，76年出生的張宏濤畢業(yè)于不起眼的河南農(nóng)業(yè)大學(xué)，專(zhuān)業(yè)還是更冷門(mén)的蠶桑專(zhuān)業(yè)。大學(xué)伊始，張宏濤就對(duì)本專(zhuān)業(yè)沒(méi)有任何興趣，但想到將來(lái)還要打拼謀生找出路，就瞄準(zhǔn)了計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)開(kāi)始自學(xué)。張宏濤天生有一種學(xué)什么就要學(xué)到最好的狠勁。于是一個(gè)養(yǎng)殖專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)里脫穎而出。他把計(jì)算機(jī)本科專(zhuān)業(yè)的課程從操作系統(tǒng)、編程語(yǔ)言、模式設(shè)計(jì)等都通學(xué)了一遍，拿到了計(jì)算機(jī)行業(yè)本科生所應(yīng)該拿到的所有資格證書(shū)。走出校門(mén)，因?yàn)橛X(jué)得鄭州的計(jì)算機(jī)水平不行，2001年張宏濤來(lái)到北京，后來(lái)進(jìn)入新浪的UC（即時(shí)通訊）部門(mén)，陸續(xù)參與開(kāi)發(fā)了聊天室產(chǎn)品和Utalk兩個(gè)產(chǎn)品。新浪的視頻聊天室可以算是直播行業(yè)最早的，2004年新浪的視頻聊天室的DAU（日活量）最高達(dá)到了800萬(wàn)。

由于工作需要，作為程序員的張宏濤開(kāi)始接觸多媒體技術(shù)，在系統(tǒng)學(xué)習(xí)、刻苦專(zhuān)研后他毫無(wú)懸念地成為多媒體領(lǐng)域的專(zhuān)家。完成這兩個(gè)項(xiàng)目后，2005年底，不甘寂寞的張宏濤拉了兩個(gè)同事出來(lái)創(chuàng)業(yè)，2006年順著既有思路做了個(gè)視頻聊天室（呱呱視頻的前身）。但運(yùn)作了一年多錢(qián)燒得差不多了，只好暫時(shí)放棄。2008年，隨著P2P技術(shù)解決了帶寬問(wèn)題，張宏濤發(fā)現(xiàn)9158已經(jīng)起來(lái)了，每個(gè)月的收入都有200萬(wàn)，于是學(xué)習(xí)了9158的模式，上線了呱呱視頻。沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)總是發(fā)展很快，呱呱視頻第一年?duì)I業(yè)收入就到了2000萬(wàn)，第二年達(dá)到8000萬(wàn)，第三年1.8億，到了2011年底營(yíng)業(yè)收入做到了4.8億。

視頻聊天室內(nèi)容也升級(jí)到了網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)。低調(diào)掙錢(qián)、悶聲發(fā)財(cái)?shù)暮脮r(shí)光隨著六間房的出現(xiàn)和YY轉(zhuǎn)型秀場(chǎng)后產(chǎn)生了問(wèn)題，大量公司開(kāi)始涌入這個(gè)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)市場(chǎng)不斷萎縮，秀場(chǎng)逐漸成為視頻直播的主要內(nèi)容。秀場(chǎng)是需要大量流量導(dǎo)入才能變現(xiàn)的，燒流量需要大資本或者流量平臺(tái)的支持。既然沒(méi)有“親爹”（流量平臺(tái)），就得找“干爹”（資本）。意識(shí)到這個(gè)危機(jī)，2013年，呱呱視頻引入了光線傳媒和騰訊兩個(gè)戰(zhàn)略股東，光線成為呱呱的第一大股東。經(jīng)營(yíng)管理理念的沖突最終導(dǎo)致張宏濤在2014年底選擇了股份折現(xiàn)后退出。從2015到2016年，在技術(shù)和平臺(tái)層面上，網(wǎng)絡(luò)帶寬的發(fā)展和智能手機(jī)的普及應(yīng)用為視頻直播業(yè)務(wù)從PC端向手機(jī)端轉(zhuǎn)移提供了有效保障。視頻直播開(kāi)始了向移動(dòng)端的大遷移，也因此成為資本風(fēng)口。包括來(lái)瘋、映客、斗魚(yú)等在內(nèi)的平臺(tái)忽如一夜春風(fēng)來(lái)，布滿(mǎn)了各種戶(hù)外、電影貼片、樓宇廣告及網(wǎng)頁(yè)廣告欄。平臺(tái)和用戶(hù)的激增必然會(huì)帶來(lái)內(nèi)容的需求和升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)綜藝大戰(zhàn)眼花繚亂，此起彼伏。而互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，卻是又回到了熟悉的視頻直播領(lǐng)域的張宏濤在來(lái)瘋直播平臺(tái)祭出來(lái)的新利器。

教練思維

離開(kāi)呱呱視頻后的張宏濤準(zhǔn)備給自己放幾年假休息一下，他覺(jué)得創(chuàng)業(yè)太累了。讀書(shū)、學(xué)習(xí)、思考是他給自己安排的主要事情。卻不料，2015年4月，優(yōu)酷總裁楊偉東找到了他，邀請(qǐng)他加盟優(yōu)酷土豆麾下的直播平臺(tái)來(lái)瘋擔(dān)任總裁。來(lái)瘋直播的前身是優(yōu)土旗下的星夢(mèng)秀場(chǎng)，2013年8月星夢(mèng)秀場(chǎng)改組為來(lái)瘋直播。從秀場(chǎng)到直播的內(nèi)容升級(jí)需要一個(gè)內(nèi)行人來(lái)操刀。而且，優(yōu)酷本身還有個(gè)直播平臺(tái)――優(yōu)酷直播，兩個(gè)直播平臺(tái)如何差異化并形成互補(bǔ)是個(gè)問(wèn)題。對(duì)于楊偉東的邀請(qǐng)，張宏濤最初答應(yīng)作為顧問(wèn)幫忙出出主意，就參與到了來(lái)瘋的業(yè)務(wù)中來(lái)。但場(chǎng)外指導(dǎo)終不如親力親為更有成就感，加上張宏濤一直有個(gè)心結(jié)，他不希望日后在回顧人生時(shí)，曾經(jīng)做過(guò)的只是當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)和秀場(chǎng)這么Low的事兒，他希望把這個(gè)帽子摘掉，能打造一個(gè)更光輝的“帽子”。同時(shí)，他覺(jué)得直播內(nèi)容不該就是這么一個(gè)現(xiàn)狀，應(yīng)該可以做得更好。在楊偉東的再三邀請(qǐng)下，2015年8月，張宏濤正式加入優(yōu)酷，擔(dān)任來(lái)瘋的總裁。

張宏濤接手來(lái)瘋時(shí)，來(lái)瘋直播做的主要是秀場(chǎng)，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入是700萬(wàn)。僅僅過(guò)了四個(gè)月，到了年底，在他的帶領(lǐng)下，來(lái)瘋的業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，月?tīng)I(yíng)業(yè)收入做到了9000萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他同類(lèi)平臺(tái)的增長(zhǎng)速度。如此高增長(zhǎng)的背后有什么秘密呢？

按張宏濤的說(shuō)法是，他主要的方法就是首先為團(tuán)隊(duì)確定共同的目標(biāo)，包括短期目標(biāo)和遠(yuǎn)景目標(biāo)。這些目標(biāo)通過(guò)和團(tuán)隊(duì)共同討論確定下來(lái)，并由各部門(mén)分拆承諾各自的階段性目標(biāo)，制定工作計(jì)劃，定期復(fù)盤(pán)，修正目標(biāo)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得失。張宏濤把更多的注意力放在人身上，幫助他們?nèi)バ拚膽B(tài)、性格和格局等問(wèn)題。張宏濤說(shuō)這是教練的管理方式和核心意義，人的問(wèn)題解決了，事情就自然順了。這樣的管理使團(tuán)隊(duì)在技能上提高很快，而且工作氛圍也很愉快。比如說(shuō)，他和下面團(tuán)隊(duì)一起制定了目標(biāo)，他知道達(dá)成目標(biāo)的辦法，但他并不會(huì)告訴他們，而是讓他們自己去做，“我在旁邊觀察，做得好與不好在定期復(fù)盤(pán)時(shí)討論，我知道目標(biāo)最終肯定會(huì)達(dá)成，但我要他們自己去摸索?！睆埡隄f(shuō)，告訴他們?nèi)绾我徊揭徊饺プ霾蝗缃趟麄儗W(xué)會(huì)怎么去做，這就是教練。教練的目的是幫助人們建立覺(jué)察感、目標(biāo)和自信，而不是替對(duì)方解決問(wèn)題，甚至羞辱他、給他壓力。教練應(yīng)該看到人的潛力，而不是他過(guò)去的表現(xiàn)。只要能調(diào)動(dòng)人的潛能，他們終將成功。教練互動(dòng)的深層目標(biāo)是幫助對(duì)方建立自信。張宏濤認(rèn)為工作目標(biāo)的達(dá)成是戰(zhàn)術(shù)層面的，當(dāng)個(gè)好教練是戰(zhàn)略層面的，前者是術(shù)，后者是道。

在業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，張宏濤認(rèn)真考慮了來(lái)瘋直播的未來(lái)市場(chǎng)定位。加入來(lái)瘋的初衷就不是要做秀場(chǎng)，而是要嘗試新內(nèi)容。根據(jù)他在呱呱多年從產(chǎn)品經(jīng)理的角色來(lái)定義產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，張宏濤逐步確定了來(lái)瘋直播與優(yōu)酷直播這兩個(gè)產(chǎn)品的區(qū)別：優(yōu)酷直播強(qiáng)調(diào)深看淺玩，打造新鮮品質(zhì)直播，偏重媒體化內(nèi)容和精品內(nèi)容；來(lái)瘋直播則需要強(qiáng)調(diào)深玩淺看，主打全民綜藝娛樂(lè)直播，偏重UPGC和中小節(jié)目的直播互動(dòng)感和社區(qū)感。張宏濤帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)反復(fù)調(diào)研并做實(shí)驗(yàn)性嘗試，發(fā)現(xiàn)小成本的節(jié)目一個(gè)UV都能做到1元多，這相對(duì)于優(yōu)酷賣(mài)廣告，一個(gè)UV階段才兩三分錢(qián)來(lái)說(shuō)，是非常令人振奮的數(shù)字。這意味著通過(guò)這種互動(dòng)的形式，通過(guò)情感付費(fèi)，ARPU值比廣告高50倍，完全能夠彌補(bǔ)直播節(jié)目在流量上的差距，這說(shuō)明互動(dòng)綜藝娛樂(lè)的商業(yè)模型是成立的。這樣測(cè)算，制作5萬(wàn)一期的小綜藝節(jié)目只要把互動(dòng)設(shè)計(jì)好，一樣可以?huà)赍X(qián)，土豪會(huì)花錢(qián)，潘懇不嶧ㄇ。于是他們選擇用互動(dòng)的形式去做綜藝，這就是2016年來(lái)瘋最終定位全民綜藝娛樂(lè)直播的過(guò)程。

怎樣才能快速達(dá)成目標(biāo)呢？一句話(huà)概括來(lái)瘋接下來(lái)的行動(dòng)就是組建團(tuán)隊(duì)、幫助別人，然后成就自己。來(lái)瘋用很短的時(shí)間組建了集綜藝節(jié)目策劃、制作和游戲策劃人才的業(yè)務(wù)部門(mén)。這一百多人的團(tuán)隊(duì)，都是從各大一線電視臺(tái)和知名制作公司以及游戲公司過(guò)來(lái)的有豐富經(jīng)驗(yàn)的策劃人和制作人，但他們并不是來(lái)自己做節(jié)目的，而是分成若干小組幫助合作公司來(lái)完善節(jié)目的，包括游戲內(nèi)容和互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。在經(jīng)過(guò)內(nèi)部共創(chuàng)會(huì)充分磨合后，他們推出了“瘋火計(jì)劃”，然后就有了現(xiàn)在的50多檔互動(dòng)綜藝節(jié)目的爆發(fā)式上線，還有更多的節(jié)目在排著隊(duì)等著上線。張宏濤說(shuō)：“我們要做的就是成為最好的平臺(tái)服務(wù)方。通過(guò)更為積極和高效的手段來(lái)幫助和扶植合作伙伴，快速成長(zhǎng)為互動(dòng)綜藝內(nèi)容最有影響力的平臺(tái)?！?/p>

對(duì)于如何培養(yǎng)出好的合作伙伴并生產(chǎn)出優(yōu)秀的互動(dòng)內(nèi)容，來(lái)瘋所做的進(jìn)一步體現(xiàn)出張宏濤的教練思維。在教練管理訓(xùn)練中有一個(gè)著名的案例：為什么滑雪教練可以培養(yǎng)出網(wǎng)球高手？

創(chuàng)作《高績(jī)效教練》的作者約翰?惠特默發(fā)現(xiàn)滑雪教練在給網(wǎng)球選手做指導(dǎo)時(shí)，往往可以更加快速地提高選手的水平。因?yàn)榛┙叹毑粫?huì)打網(wǎng)球，反而]有先入為主的指導(dǎo)和介入。相反，他們會(huì)詢(xún)問(wèn)選手的感覺(jué)，讓選手自己體會(huì)自己的現(xiàn)狀，然后做出調(diào)整?；┙叹毜脑?xún)問(wèn)幫助網(wǎng)球選手找到了自我的狀態(tài)，并且自己去承擔(dān)成長(zhǎng)的責(zé)任。

張宏濤認(rèn)為，要讓傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目制作公司跟上互動(dòng)綜藝的步伐，需要用心支持并培養(yǎng)他們的自信。

雖然來(lái)瘋團(tuán)隊(duì)不具體操作綜藝節(jié)目的制作，但他們了解互聯(lián)網(wǎng)、了解游戲，了解如何互動(dòng)、如何經(jīng)營(yíng)粉絲，這恰恰是綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化的短板。來(lái)瘋可以和合作伙伴共同出資、提供創(chuàng)意內(nèi)容乃至互動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)、幫他們做粉絲運(yùn)營(yíng)，扶植期間甚至可以通過(guò)兜底的合作方式不讓合作方承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)深度和具體的支持逐步提高合作公司的制作水平。這樣的公司多了，這個(gè)行業(yè)也就起來(lái)了。

教練思維是張宏濤多年來(lái)不斷系統(tǒng)學(xué)習(xí)管理并在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的精華，他認(rèn)為很有用。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大學(xué)養(yǎng)蠶專(zhuān)業(yè)的偏科生，張宏濤通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐成為了一個(gè)優(yōu)秀的管理者，完成了從程序員到多媒體專(zhuān)家，再到創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理和管理者的蛻變。

永遠(yuǎn)幫助別人做事情

在呱呱視頻的中期，從2010年開(kāi)始，張宏濤就已經(jīng)完成了從碼農(nóng)向產(chǎn)品經(jīng)理的過(guò)渡。了解用戶(hù)需求、注重用戶(hù)體驗(yàn)是他天天考慮的問(wèn)題，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和內(nèi)容是其工作的重中之重。這在來(lái)瘋直播的定位和內(nèi)容規(guī)劃上顯現(xiàn)出來(lái)，并成為“互動(dòng)綜藝”概念的始創(chuàng)者。

在呱呱視頻時(shí)，作為創(chuàng)始人和管理者，從十幾個(gè)人到六百多人，張宏濤不得不開(kāi)始了企業(yè)管理方面的學(xué)習(xí)。每個(gè)周末他都出現(xiàn)在各種管理學(xué)習(xí)班里。三年的學(xué)習(xí)時(shí)間，他記憶最深的就是參加過(guò)一個(gè)總裁俱樂(lè)部，因?yàn)槟贻p，當(dāng)時(shí)只有三十出頭的他看到各行業(yè)的大佬，都是仰視般的存在，四處虛心求教。骨子里那股學(xué)習(xí)的狠勁讓他在那三年里把管理學(xué)的理論和技能從資本、商業(yè)模式、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)體系的知識(shí)通讀消化。他很自豪地說(shuō)，三年后，那些企業(yè)大佬和管理精英開(kāi)始向他求教了。

在離開(kāi)呱呱賦閑的一年半中，他接觸到了管理學(xué)里的教練技術(shù)D一門(mén)比較新的體驗(yàn)式課程并參加了系統(tǒng)培訓(xùn)。這對(duì)張宏濤影響很深。他回顧說(shuō)，在此期間很多管理思想變得豁然開(kāi)朗，看問(wèn)題的高度上了一個(gè)大臺(tái)階。他發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)難題如果用教練思維去做，就會(huì)變得簡(jiǎn)單多了。對(duì)于學(xué)到的教練管理精華，張宏濤這樣總結(jié)：通過(guò)教練技術(shù)可以讓管理者對(duì)人的性格、人的心態(tài)等各方面更加了解，能讓員工看清自身的盲區(qū)在哪里，等他過(guò)了那個(gè)坎兒之后他就會(huì)特別感謝你，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)速度也會(huì)很快，同時(shí)還能更容易篩選出有成長(zhǎng)空間的人。

作為教練的管理者要用心支持，而不是威脅。用心支持的含義是，你首先絕對(duì)相信對(duì)方能夠做好。你的責(zé)任是調(diào)動(dòng)他的積極性和自信心，幫助他梳理清楚目前的狀況，并自己找到行動(dòng)計(jì)劃，而不是告知行動(dòng)計(jì)劃。

管理者喜g給予指令的最重要原因是怕麻煩。直接告知，讓他們聽(tīng)話(huà)最簡(jiǎn)單，但要知道，只有通過(guò)輔導(dǎo)，讓對(duì)方學(xué)會(huì)了怎么做，并且愿意去做，這個(gè)人才算真正培養(yǎng)出來(lái)了。

張宏濤將教練管理的理解充分運(yùn)用到了實(shí)踐中。來(lái)瘋的內(nèi)部員工對(duì)于工作節(jié)奏和工作方式的滿(mǎn)意度很高，每個(gè)人都有清晰的定位和目標(biāo)并充滿(mǎn)了自信。外部的合作伙伴、制作公司也充分感受到了來(lái)瘋直播對(duì)他們的用心支持，并變得更加自信。張宏濤始終強(qiáng)調(diào)來(lái)瘋直播是個(gè)平臺(tái)，是做服務(wù)的，做教練不做運(yùn)動(dòng)員。來(lái)瘋的目的就是幫助大家完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這樣才能實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)：成為全民綜娛直播第一平臺(tái)。讓用戶(hù)能在這里看到最好的內(nèi)容，參與并消費(fèi)起來(lái)，最終帶來(lái)行業(yè)的繁榮。

篇10

在一個(gè)科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場(chǎng)背景下，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，具有什么樣的價(jià)值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個(gè)非常熱門(mén)的商業(yè)策略問(wèn)題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識(shí)、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見(jiàn)招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場(chǎng)環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個(gè)世紀(jì)前對(duì)于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場(chǎng)實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的可行性策略之前，有必要先明確的一個(gè)問(wèn)題是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？如果數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是一項(xiàng)為了短期市場(chǎng)目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場(chǎng)先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會(huì)變成一種新的浪費(fèi)。

因?yàn)?，?duì)于真正成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶(hù)到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場(chǎng)指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋(píng)果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們會(huì)看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動(dòng)中，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，也帶來(lái)了企業(yè)的市場(chǎng)成功。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿(mǎn)足顧客需求的統(tǒng)一過(guò)程。

這個(gè)定義是相對(duì)抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒(méi)有提及產(chǎn)品、渠道，沒(méi)有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個(gè)相對(duì)完整的框架，為具體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作提供了一個(gè)可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場(chǎng)位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們有著太多需要盡快解決的問(wèn)題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作的目的指向和整體框架會(huì)被忽略，在具體工作中陷入一種類(lèi)似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個(gè)可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“真北”，甚至是全部；對(duì)數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對(duì)數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對(duì)于與顧客連接的理解單一化；對(duì)于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對(duì)于留住顧客的策略的偏差等。

針對(duì)這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個(gè)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的傳播

不等于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不只是簡(jiǎn)單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過(guò)應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場(chǎng)功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說(shuō)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來(lái)的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類(lèi)型了。

可以說(shuō)，把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)理解為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)短視癥。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的神話(huà)主要在于兩點(diǎn)：省錢(qián)和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財(cái)經(jīng)新聞，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上帶來(lái)了發(fā)人深省的啟示。可口可樂(lè)公司的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會(huì)議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價(jià)實(shí)的效果，同時(shí)質(zhì)疑可口可樂(lè)在過(guò)去幾年里的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過(guò)電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元，而通過(guò)數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無(wú)獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計(jì)劃在新財(cái)年的廣告投入預(yù)算中削減對(duì)Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國(guó)際市場(chǎng)不同的是，在今日的中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境下，說(shuō)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，基本上等于是在說(shuō)微信和微博。而二者最大的價(jià)值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個(gè)邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號(hào)的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號(hào)的費(fèi)用，性?xún)r(jià)比未必就是最好的。

另外，因?yàn)樾∶住?lè)視等新玩家的入局，電視事實(shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類(lèi)型的變化，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的要求會(huì)越來(lái)越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本框架，重新審視我們對(duì)于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來(lái)綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

不過(guò)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要前提，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來(lái)變現(xiàn)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動(dòng)累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價(jià)值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過(guò)從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，“數(shù)字”還有一個(gè)更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級(jí)成為分析型競(jìng)爭(zhēng)者，獲得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

可口可樂(lè)對(duì)于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對(duì)數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對(duì)于媒體投放效果的精確計(jì)算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報(bào)（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報(bào)數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營(yíng)銷(xiāo)管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會(huì)計(jì)原則，那就是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報(bào)。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級(jí)應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶(hù)期待，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)出發(fā)，快速計(jì)算投入回報(bào)數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號(hào)數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門(mén)事件，許多看似效果非凡的公眾號(hào)一下子失去了光環(huán)。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來(lái)考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有關(guān)的。同時(shí)，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)角色的框架下來(lái)具體考量。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)角色

通常來(lái)說(shuō)，微博/微信的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶(hù)社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)看重的工作成績(jī)。但是這些市場(chǎng)效果如果不能帶來(lái)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要充分考慮企業(yè)的市場(chǎng)角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個(gè)原因是“過(guò)于精準(zhǔn)”。對(duì)于寶潔和可口可樂(lè)這樣的公司來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀?、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒(méi)有多少的功能討論價(jià)值，也沒(méi)有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是，銷(xiāo)售主要來(lái)自“輕顧客”，即購(gòu)買(mǎi)決策簡(jiǎn)單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)的生意并非依靠每天都喝可樂(lè)的人，而是千百萬(wàn)每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類(lèi)似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個(gè)新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷(xiāo)售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷(xiāo)量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時(shí)候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來(lái)是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對(duì)較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類(lèi)之中，比如電腦、手機(jī)，用戶(hù)甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開(kāi)始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“不適應(yīng)”企業(yè)市場(chǎng)角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在定位上的戰(zhàn)略性錯(cuò)位，很多時(shí)候是一個(gè)組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會(huì)出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)仍然還是由品牌或者營(yíng)銷(xiāo)部下面的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組”來(lái)?yè)?dān)綱。作為低層級(jí)的部門(mén)，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至于可能對(duì)公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個(gè)偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場(chǎng)角色、競(jìng)爭(zhēng)處境，也給企業(yè)帶來(lái)了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，最重要的原則，是讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值，就不是一件簡(jiǎn)單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚模浅掷m(xù)不斷的有段子供大家?jiàn)蕵?lè)，能引發(fā)話(huà)題。這背后的營(yíng)銷(xiāo)傳播管理工作并不那么簡(jiǎn)單。大勢(shì)剛起的微博熱潮，自帶話(huà)題價(jià)值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時(shí)地利人和全齊，可遇不可求。

如果說(shuō)杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國(guó)電視收視最高的體育賽事“超級(jí)碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個(gè)類(lèi)似中國(guó)春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場(chǎng)球迷和觀眾在內(nèi)的億萬(wàn)美國(guó)人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號(hào)發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

但是這個(gè)案例最大的參考價(jià)值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長(zhǎng)期預(yù)備，在超級(jí)碗賽事前半年的時(shí)間就一直在創(chuàng)意和推送類(lèi)似的推文。其次，在事件營(yíng)銷(xiāo)完成后積極推動(dòng)后續(xù)傳播，包括動(dòng)員媒體報(bào)道和參選廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個(gè)意外的停電事件。要知道，對(duì)于500強(qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪怕就是140字的推文，也需要各級(jí)老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒(méi)有前面的長(zhǎng)期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)完美詮釋了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。不過(guò)，這一案例最多只能算是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒(méi)有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類(lèi)”一項(xiàng)活動(dòng)，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運(yùn)動(dòng)套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開(kāi)拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場(chǎng)，而且有效拉動(dòng)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動(dòng)，成功拉近了自己與年輕消費(fèi)者的距離，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點(diǎn)，始于同蘋(píng)果合作的“Nike+ iPod”套裝。