導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇老年旅游市場(chǎng)發(fā)展前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】老年旅游；人口老齡化；旅游市場(chǎng)

一、老年旅游市場(chǎng)前景的分析

分析老年旅游市場(chǎng)的前景，可以從諸多方面入手，這里主要從老年旅游市場(chǎng)的規(guī)模和老年人的消費(fèi)需求兩方面進(jìn)行分析。

（一）老年旅游市場(chǎng)廣闊，規(guī)模巨大

隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，老年旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出了前所未有的商機(jī)。中國(guó)老年協(xié)會(huì)和國(guó)家民政局公布，從1999年10月起，我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)。2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)顯示，大陸地區(qū)65歲及以上人口為118831709人，占總?cè)丝诘?.87%。老年人口迅速增加客觀上推進(jìn)了老年旅游的發(fā)展，越來(lái)越多的老年人加入到老年旅游者的行列中來(lái)，形成一定規(guī)模的老年旅游市場(chǎng)。可見(jiàn)，老年人已構(gòu)成了旅游人口中頗具規(guī)模的一支隊(duì)伍，其市場(chǎng)前景是不容忽視的。

（二）老年人有強(qiáng)烈的旅游消費(fèi)需求

旅游活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是人們的自我豐富、發(fā)展和肯定，是人們?cè)跐M足基本生活之上的一種更高層次的休閑和娛樂(lè)活動(dòng)?！爸胤e蓄、輕消費(fèi)”，“重子女，輕自己”的觀念開(kāi)始成為過(guò)去式，現(xiàn)在的老年人物質(zhì)需求得以滿足之后，也逐漸追求更高層次的精神需求，現(xiàn)代老年人有比年輕人更強(qiáng)烈的旅游需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，老年人的消費(fèi)水平也逐漸提高，將會(huì)有更多的老年人有條件出門(mén)旅游，老年旅游市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。

二、老年旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

通過(guò)前面的分析，我們知道了老年旅游市場(chǎng)有很大的開(kāi)發(fā)潛力。同時(shí)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到在開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)中存在的一些問(wèn)題，這在一定程度上扼制了老年旅游的健康發(fā)展。

（一）片面的認(rèn)為老年人消費(fèi)水平低

尹貽梅博士分析，旅行社的產(chǎn)品項(xiàng)目滿足不了有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的老年人，因?yàn)樗麄兏嗖A高品質(zhì)、高價(jià)位的旅游線路。而一些收入狀況中等的老年人，雖然受支付能力相對(duì)低一些，但他們占老年旅游市場(chǎng)的份額較大，同樣不可忽視。上海市老年學(xué)會(huì)老年旅游專業(yè)委員會(huì)和華東師范大學(xué)旅游學(xué)系聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)“上海老年旅游意愿情況”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與一般人觀念中認(rèn)為的老年消費(fèi)能力有限，往往會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型、甚至廉價(jià)旅游產(chǎn)品不同，銀發(fā)旅行族消費(fèi)能力其實(shí)并不低。這項(xiàng)調(diào)查顯示，在上海，54.64%的老人能承受1000元以上的旅游消費(fèi)。這充分證明老年旅游消費(fèi)水平并不低，老年人的旅游消費(fèi)上升空間較大，反而是適合老年人的旅游產(chǎn)品較少。

（二）缺乏針對(duì)老年人的旅游產(chǎn)品

缺少為老年人量身定做的旅游產(chǎn)品。目前，老年團(tuán)其實(shí)跟普通團(tuán)沒(méi)有更大區(qū)別。有些旅行社只是給一些普通旅游產(chǎn)品冠以“夕陽(yáng)紅”三個(gè)字，事實(shí)上，老年旅游產(chǎn)品與普通旅游產(chǎn)品大同小異。旅游產(chǎn)品缺少針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，服務(wù)設(shè)施缺乏人性化，住宿飲食方面也相對(duì)粗放，老年旅游產(chǎn)品在產(chǎn)品的方便性、安全性方面缺乏特色。同時(shí)，也缺少老年人欣賞的具有懷舊情結(jié)、探訪舊友的旅游活動(dòng)。此外，有些產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，時(shí)間安排恰逢黃金周，交通擁堵，給老年人出游帶來(lái)很多不便。

（三）老年旅游產(chǎn)品忽視“安?！贝胧?/p>

老年人出游對(duì)安全、舒適等有較高的要求，對(duì)住宿、餐飲也有特殊要求。一旦老年人在旅游過(guò)程中，發(fā)生困難、險(xiǎn)情時(shí)，得不到及時(shí)有效救助，老年人在旅游期間無(wú)隨團(tuán)醫(yī)生陪伴。此外，旅游線路的內(nèi)容介紹不夠詳盡，缺少提示性、介紹性和勸說(shuō)性，缺少針對(duì)老年旅游者制作的旅游廣告。老年旅游團(tuán)的行程安排上節(jié)奏太快，與老年人的身體狀況不相適應(yīng)，容易造成老年人勞累過(guò)度或者舊病復(fù)發(fā)。

三、老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的幾點(diǎn)建議

（一）在開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)時(shí)有的放矢，開(kāi)發(fā)“真正的”老年旅游產(chǎn)品

老年人對(duì)旅游目的地選擇性強(qiáng)，對(duì)出游活動(dòng)安排慎重，這就要求我們?cè)卺槍?duì)老年人作廣告促銷宣傳時(shí)，盡量?jī)?nèi)容豐富詳盡，并且簡(jiǎn)單明了，一目了然。老年人受身體狀況及經(jīng)濟(jì)能力的限制，旅游行程路線要短，內(nèi)涵豐富。安排活動(dòng)時(shí)強(qiáng)度要適當(dāng)，以觀光為主，輔以適量的體驗(yàn)性項(xiàng)目，不能開(kāi)展刺激性強(qiáng)的項(xiàng)目。根據(jù)老年人的閱歷、收入、健康狀況、文化水平、興趣等特征開(kāi)發(fā)富有老年特色的旅游產(chǎn)品。如：觀光旅游、生態(tài)療養(yǎng)游、體育鍛煉游、尋根謁祖游、游船觀光游等。

（二）細(xì)分老年旅游市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

我國(guó)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，老年人出游比例高，消費(fèi)潛力大；中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較落后，老年人出游比例較低。城市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，老年人閑暇時(shí)間較多，出游比例高；鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，老年人常被生產(chǎn)所困，出游比例較低。所以我們?cè)陂_(kāi)拓國(guó)內(nèi)老年市場(chǎng)時(shí)，要進(jìn)一步對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的策略，一方面重點(diǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市地區(qū)的老年旅游市場(chǎng)，積極為這部分老年人的出游提供方便；另一方面適當(dāng)開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游市場(chǎng)，鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)老年人出游，并對(duì)這部分老年人采取相應(yīng)的優(yōu)惠政策，使整個(gè)老年旅游市場(chǎng)全面發(fā)展。

（三）注重旅游特色，突出“養(yǎng)生、養(yǎng)心”

在“上海老年旅游意愿情況”調(diào)查報(bào)告中顯示，老年人最鐘愛(ài)養(yǎng)生保健游，排在其后的依次是休閑度假游、文化鑒賞游和都市觀光游。現(xiàn)在老年人出游，更推崇特色，講究品位，而不僅是游山玩水。在旅游中養(yǎng)生、為了養(yǎng)生而旅游已成為老年旅游的一種時(shí)尚。旅行社針對(duì)老年人的健康狀況開(kāi)發(fā)相應(yīng)的“養(yǎng)生旅游產(chǎn)品”，可以收到不俗的效果。要求推出的旅游產(chǎn)品要有特色，不可和其他旅游群體的旅游產(chǎn)品混為一談。如可推出“海濱療養(yǎng)游”，和其他旅游團(tuán)隊(duì)不一樣的是時(shí)間比教長(zhǎng)，不是走馬觀花趕行程，要真正達(dá)到療養(yǎng)的目的。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

鄉(xiāng)村休閑游是旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，通過(guò)輕松、自由的休閑游，領(lǐng)會(huì)農(nóng)村美好的風(fēng)光，呼吸鄉(xiāng)土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉(xiāng)村休閑游點(diǎn)多面廣、形式多樣，政府應(yīng)在該方面加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳。對(duì)于海口市而言，積極發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，有效結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)，大力引導(dǎo)和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，有利于擴(kuò)充海口旅游產(chǎn)品類型，吸引新客源，從而進(jìn)一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游經(jīng)濟(jì)的影響力，為?？谑新糜螛I(yè)發(fā)展提供新的動(dòng)力，同時(shí)也為?？谑猩鐣?huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提供有力的支持。在建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收，因此必須予以高度重視，加強(qiáng)研究，引導(dǎo)?？卩l(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。筆者擬就?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)問(wèn)題展開(kāi)探討［1］。

1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析

1．1優(yōu)勢(shì)(Strength)

1．1．1交通優(yōu)勢(shì)明顯。?？谑幸淹瓿伤修r(nóng)村“村村通公路”的建設(shè)任務(wù)，從?？谑袇^(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內(nèi)的所有村莊均在1h車(chē)程內(nèi)，為海口市居民及?？谑械穆糜握邊⑴c鄉(xiāng)村休閑旅游活動(dòng)提供了十分便利的交通條件。

1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等系列創(chuàng)建活動(dòng)中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。?？谑薪^大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1．1．3有較好的人文、產(chǎn)業(yè)資源可以依托利用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農(nóng)業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農(nóng)家樂(lè)”、水果采摘、農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品體系［2］。

1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經(jīng)常性休閑需求。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長(zhǎng)與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當(dāng)今居民的一種消費(fèi)時(shí)尚。

1．1．5客源市場(chǎng)廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品因?yàn)樵陬愋团c風(fēng)格上，與?？谑鞋F(xiàn)有的15個(gè)景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場(chǎng)。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬(wàn)城市人口，還有每年來(lái)?？谑械慕?000萬(wàn)旅游者。

1．2劣勢(shì)(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產(chǎn)品普遍短缺，配套設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代旅游服務(wù)要求存在差距;長(zhǎng)期以來(lái)，“椰風(fēng)海韻”，“陽(yáng)光、海水、沙灘”是海南作為一個(gè)旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應(yīng)不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹(shù)立;國(guó)內(nèi)其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給?？趲?lái)巨大的壓力，并分流了大量的游客。

1．3機(jī)遇(Opportunity)海南國(guó)際旅游島的建設(shè)作為國(guó)家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及?？诘膽?zhàn)略地位和知名度。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，改善基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造了機(jī)遇，奠定了基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來(lái)受到了各地政府的廣泛關(guān)注和政策上的大力支持，并將在今后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，成為我國(guó)居民短程旅游的一項(xiàng)重要內(nèi)容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場(chǎng)趨勢(shì)看，城市居民近年來(lái)的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來(lái)“海南人游?？凇边@樣的本地短線游增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，科技發(fā)展與變革，網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)條件普及，以及營(yíng)銷手段的多元化，都為?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴(kuò)大知名度提供了無(wú)限機(jī)會(huì)。?？谑鞋F(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級(jí)景區(qū)(雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園與海南熱帶野生動(dòng)植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。?？诿媾R著旅游產(chǎn)品類型拓展與提升的問(wèn)題。作為一項(xiàng)具有豐富內(nèi)涵和包容性的新興旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開(kāi)發(fā)“農(nóng)家樂(lè)”(漁家樂(lè))、水果采摘、垂釣等相對(duì)低端的初級(jí)產(chǎn)品，也具有鄉(xiāng)村會(huì)所、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部等高端產(chǎn)品，這將在很大程度上解決?？诼糜萎a(chǎn)品類型單一，質(zhì)量不高的問(wèn)題［2］。

1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)嚴(yán)峻:隨著國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長(zhǎng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇，對(duì)于?？谑卸?，受到來(lái)自周邊資源同質(zhì)類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競(jìng)爭(zhēng)威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問(wèn)題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過(guò)程中的后顧之憂，使其不僅玩得開(kāi)心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對(duì)于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的地區(qū)而言，必須吸引社會(huì)的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問(wèn)題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營(yíng)銷和管理也需要相應(yīng)的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護(hù)、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)的“農(nóng)家樂(lè)”模式，組織化程度不高，服務(wù)質(zhì)量跟不上，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)容量往往非常有限，過(guò)度開(kāi)發(fā)帶來(lái)的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會(huì)受到外來(lái)文化的沖擊與同化，這些均會(huì)使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦?？谠卩l(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，在營(yíng)銷上需要付出更多的努力［2］。

2鄉(xiāng)村休閑旅游目標(biāo)市場(chǎng)分析

近年來(lái)，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個(gè)性;旅游心理注重經(jīng)歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結(jié)合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構(gòu)成，不難得出一些有益的結(jié)論。

2．1從客源地來(lái)看一級(jí)客源市場(chǎng)為?？诒镜乜驮词袌?chǎng);二級(jí)客源市場(chǎng)為珠三角、長(zhǎng)三角等重要節(jié)點(diǎn)城市客源市場(chǎng);三級(jí)客源市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)其他旅游客源市場(chǎng)和海外客源目標(biāo)市場(chǎng)(含港澳臺(tái)旅游客源市場(chǎng)，東亞、東南亞旅游客源市場(chǎng)，俄羅斯旅游客源市場(chǎng))（表略）

2．1．1海口市。本地城市居民是?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場(chǎng)。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進(jìn)行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年?？卩l(xiāng)村休閑游中，?？谑斜镜鼐用裾?4%。

2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門(mén)三地構(gòu)成的區(qū)域，也就是目前通常所說(shuō)的“大珠三角”?！按笾槿恰泵娣e18．1萬(wàn)km2，戶籍總?cè)丝?000萬(wàn)左右，經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，旅游需求旺盛，市場(chǎng)前景巨大。該旅游市場(chǎng)以自駕車(chē)群體為主，比例達(dá)9%。

2．1．3長(zhǎng)江三角洲。位于我國(guó)東部沿海開(kāi)放帶和沿江產(chǎn)業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費(fèi)潛力巨大，其旅游市場(chǎng)前景巨大。以租賃車(chē)群體為主，比例占4%。

2．1．4港澳臺(tái)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民出游欲望強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，是海南最大的客源市場(chǎng)之一，比例達(dá)3%，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游可對(duì)其潛力進(jìn)行深入挖掘。

2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場(chǎng)。日本是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之一，毗鄰中國(guó)，與中國(guó)有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國(guó)。韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，近年來(lái)與中國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經(jīng)濟(jì)很有活力，與海南省相對(duì)較近，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢(shì)，提高來(lái)自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄羅斯市場(chǎng)。已成為海南最大的海外旅游客源國(guó)之一。目前海南接待俄羅斯游客占來(lái)華旅游總數(shù)的三成左右。來(lái)?？卩l(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個(gè)海口鄉(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分利用自己的優(yōu)勢(shì)充分挖掘俄羅斯旅游市場(chǎng)的潛力。

2．2從客源結(jié)構(gòu)看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結(jié)構(gòu)主要有公務(wù)員及白領(lǐng)人群、學(xué)生人群、銀發(fā)人群、商務(wù)會(huì)展人群、島外觀光客(表略)。

2．2．1公務(wù)員及白領(lǐng)人群。島內(nèi)外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強(qiáng)烈，約占65%以上，這部分市場(chǎng)的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費(fèi)潛力大，出游率較高，出游時(shí)間不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自由，對(duì)新景點(diǎn)感興趣，獵奇心理強(qiáng)，對(duì)于度假產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，而且商務(wù)活動(dòng)較為頻繁。

2．2．2學(xué)生人群。主要在各類長(zhǎng)短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的15%以上。他們精力旺盛，能在短時(shí)間內(nèi)游覽多個(gè)景點(diǎn)，容易接受新奇事物，對(duì)住宿一般要求不高，青年旅館、“農(nóng)家樂(lè)”有較大的發(fā)展空間。

2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右。我國(guó)是世界上老齡人口較多的國(guó)家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。老人出游一般不受時(shí)間限制，可以避開(kāi)旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費(fèi)水平較高［4］。

2．2．4商務(wù)會(huì)展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右。?？谧鳛楹Ｄ险谓?jīng)濟(jì)中心，初步具備了較強(qiáng)的會(huì)議接待能力和會(huì)展組織水平。2011年，?？诼糜物埖旯步哟龂?guó)內(nèi)外會(huì)議15000個(gè)，接待會(huì)議人數(shù)282萬(wàn)人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。

2．2．5島外來(lái)瓊旅游的觀光游客、過(guò)冬的候鳥(niǎo)型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右，港澳臺(tái)旅游客源市場(chǎng)，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場(chǎng)也是這類市場(chǎng)的重要組成部分［3］。

3鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

結(jié)合SWOT分析和旅游客源地開(kāi)發(fā)趨勢(shì)，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游要以?？谑斜就良爸槿?、長(zhǎng)三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點(diǎn)客源地，應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)人群采取不同的開(kāi)發(fā)策略。

3．1白領(lǐng)旅游市場(chǎng)鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施必須充分考慮商務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)。要開(kāi)拓白領(lǐng)旅游市場(chǎng)，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施，也要同?？谑械钠髽I(yè)家協(xié)會(huì)、各種地區(qū)商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等攜手，開(kāi)展白領(lǐng)休閑度假、商業(yè)沙龍活動(dòng)，滿足白領(lǐng)旅游市場(chǎng)，目前?？谑凶顬槌晒Φ泥l(xiāng)村游景點(diǎn)是美社村的“開(kāi)心農(nóng)村”，每天都有上千游客在“開(kāi)心農(nóng)村”游玩。

3．2學(xué)生旅游市場(chǎng)?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)開(kāi)發(fā)參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，以吸引更多的學(xué)生前來(lái)旅游。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網(wǎng)對(duì)鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學(xué)校開(kāi)展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動(dòng)，吸引青年學(xué)生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學(xué)生鄉(xiāng)村游的需要，?？谑新糜伟l(fā)展委員會(huì)組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動(dòng)，全市有近30萬(wàn)中小學(xué)生參加了這一活動(dòng)。

3．3銀發(fā)旅游市場(chǎng)老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復(fù)保健功能的旅游項(xiàng)目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢(shì)，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動(dòng)地。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)結(jié)合銀發(fā)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在農(nóng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場(chǎng)中的老年人收入層次不一，對(duì)于中高消費(fèi)水平的客人，可以主推中高端休閑度假產(chǎn)品;而對(duì)收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。?？卩l(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會(huì)、離退休委員會(huì)、工會(huì)、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場(chǎng)所、保健品銷售商店。?？卩l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)重視老年人對(duì)親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務(wù)，也讓老年人感覺(jué)溫馨。通過(guò)做好服務(wù)，挖掘并滿足現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，可帶動(dòng)老年游客親友來(lái)海口鄉(xiāng)村進(jìn)行休閑旅游度假，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷［4］。

3．4家庭旅游市場(chǎng)在今后的旅游市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進(jìn)親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時(shí)間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)提高家庭市場(chǎng)總量，針對(duì)家庭旅游的出游特征，開(kāi)發(fā)適應(yīng)家庭市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的特色產(chǎn)品，特別是當(dāng)?shù)靥厣珴O家、農(nóng)家產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)設(shè)計(jì)中檔旅游產(chǎn)品，滿足大部分消費(fèi)者的需求。以提高家庭市場(chǎng)重游率。如?？谑谢鹕娇凇稗r(nóng)家樂(lè)”旅游最能滿足家庭鄉(xiāng)村游的需要。

篇3

隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，各地區(qū)普遍存在有閑、有錢(qián)的消費(fèi)行為，休閑經(jīng)濟(jì)已然成為新的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，人們對(duì)休閑的需求不斷增加，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生，怎樣在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這是擺在大家面前的重大任務(wù)。

細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、城市中因工作和生存壓力較大，渴望回歸自然、享受自然的年輕人。實(shí)際上鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的地理位置存在差異，環(huán)境條件也不同，所以鄉(xiāng)村旅游資源特性也存在區(qū)別，包括知名度高低、服務(wù)內(nèi)容差異、可提供休閑的時(shí)間差異、經(jīng)營(yíng)者能力差異等。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要采取不同的策略，在實(shí)際操作中應(yīng)按照各地區(qū)的發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)狀況、交通狀況以及自然資源等因素，合理確定鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)域與需要開(kāi)拓的市場(chǎng)的順序問(wèn)題，把和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品間距較近的市場(chǎng)、已經(jīng)富裕起來(lái)的地區(qū)的青少年、中老年人群均作為潛在目標(biāo)市場(chǎng)，做到對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。

全面落實(shí)4P營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品需要提高創(chuàng)新度，并獲得更多政策支持。一是主動(dòng)研發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可基于現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，在既有旅游景區(qū)增設(shè)新的娛樂(lè)活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)等，使游客產(chǎn)生新鮮感；或在既有的經(jīng)典旅游線路上開(kāi)辟新的線路，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游線路。二是針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)體與文化實(shí)施創(chuàng)新，包括創(chuàng)新場(chǎng)所、建筑，立足實(shí)際制定鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展規(guī)劃，打造專屬的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和品牌。三是遵循精品打造原則，和諧開(kāi)發(fā)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。各級(jí)政府部門(mén)要規(guī)范管理鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，制定有鮮明特色和廣闊前景的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，避免產(chǎn)品建設(shè)重復(fù)、雷同，切實(shí)提高鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格策略。制定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價(jià)格是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要部分，價(jià)格策略要符合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需求，以獲取最高收益。針對(duì)同類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可依據(jù)游客的差別或時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，界定不同的價(jià)格，使每一個(gè)市場(chǎng)都有最大化的收益，避免同一價(jià)格對(duì)細(xì)分市場(chǎng)收益產(chǎn)生消極影響。制定差異價(jià)格一般包括三種：根據(jù)不同旅游者或不同消費(fèi)量定價(jià)；根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的淡旺季定價(jià)；根據(jù)鄉(xiāng)村市場(chǎng)需求定價(jià)。就拿住宿來(lái)說(shuō)，同一游客住第一天138元、第二天118元、第三天98元，而不是每天138元或每天98元，以便成功吸引游客連續(xù)住宿。而針對(duì)外省、境外的游客，可讓其憑借車(chē)票購(gòu)買(mǎi)打折門(mén)票，吸引更多外地游客，拓寬鄉(xiāng)村旅游地的客源市場(chǎng)。另外，鄉(xiāng)村旅游需求存在季節(jié)性特征，因而大多數(shù)產(chǎn)品也有淡旺季之分，鄉(xiāng)村旅游地就可按照淡旺季制定不同價(jià)格。旺季時(shí)制定較高價(jià)格應(yīng)對(duì)高需求，增加收益；淡季時(shí)制定較低價(jià)格吸引游客，調(diào)節(jié)游客旅游時(shí)間。如此一來(lái)，就能在旺季適當(dāng)減少游客數(shù)量，降低鄉(xiāng)村旅游地的生態(tài)環(huán)境壓力；在淡季時(shí)就能收回經(jīng)營(yíng)成本。

渠道策略。只有借助一些流通方式，方可把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品送到游客手里，這就是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略。好的渠道對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地在當(dāng)下遠(yuǎn)程市場(chǎng)推廣旅游形象、推廣旅游產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的。如今，很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)并沒(méi)有旅行社，需要當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)積極采取鼓勵(lì)措施，支持鄉(xiāng)村旅行社的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游地具體可選擇一些銷售渠道：一是鄉(xiāng)村旅行社等鄉(xiāng)村旅游零售商；二是鄉(xiāng)村旅游商；三是旅游信息中心、旅游辦事處等鄉(xiāng)村專業(yè)旅游媒介；四是專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游門(mén)戶網(wǎng)站。當(dāng)建立市場(chǎng)銷售渠道之后，鄉(xiāng)村旅游地就能把控銷售渠道，協(xié)調(diào)各種渠道的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。同時(shí)，要加強(qiáng)和旅游中間商的合作，激發(fā)大家的主動(dòng)性與積極性；定期舉辦各種各樣的鄉(xiāng)村旅游座談會(huì)，增強(qiáng)中間商對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；邀請(qǐng)中間商免費(fèi)旅游，增強(qiáng)其對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的熟悉度、認(rèn)知度，優(yōu)化推廣效果。

促銷策略。一是網(wǎng)絡(luò)促銷。鄉(xiāng)村旅游地要發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳鄉(xiāng)村旅游，產(chǎn)品信息，同時(shí)建立自己的門(mén)戶網(wǎng)站以及專業(yè)的旅游網(wǎng)站，更好地宣傳產(chǎn)品，為游客提供各方面信息，增加網(wǎng)上的瀏覽量、A定量，方便游客出行。具體可在電視旅游專題、對(duì)外宣傳畫(huà)冊(cè)等促銷策略中加入網(wǎng)址，向游客介紹網(wǎng)站，鏈接，通過(guò)微信、微博開(kāi)展活動(dòng)宣傳，或抽獎(jiǎng)或點(diǎn)贊，送出一些半價(jià)或免費(fèi)的旅游促銷活動(dòng)，達(dá)到宣傳促銷目的。二是民俗節(jié)慶活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游地可借助民俗節(jié)慶活動(dòng)達(dá)到促銷目的，展示鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣化與特色。在民俗節(jié)慶活動(dòng)前期，可利用媒體大力宣傳，提高活動(dòng)的運(yùn)作效果；在活動(dòng)期間，可邀請(qǐng)專業(yè)媒體報(bào)道活動(dòng)，宣傳鄉(xiāng)村旅游，開(kāi)發(fā)更多與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土風(fēng)俗息息相關(guān)的、對(duì)游客有較強(qiáng)娛樂(lè)性與參與性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，通過(guò)促銷策略不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度。

實(shí)行鄉(xiāng)村體驗(yàn)式營(yíng)銷

篇4

1農(nóng)民旅游市場(chǎng)的內(nèi)涵

通常把農(nóng)民旅游、農(nóng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游統(tǒng)稱為“三農(nóng)旅游”。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心研究員魏小安指出，農(nóng)業(yè)旅游是一個(gè)產(chǎn)品概念，農(nóng)村旅游是一個(gè)區(qū)域概念，農(nóng)民旅游是一個(gè)市場(chǎng)概念。農(nóng)民旅游意味著農(nóng)民不僅是旅游產(chǎn)品的供給者和生產(chǎn)者，也應(yīng)該是需求者和消費(fèi)者。主要旅游類型包括：①參加旅行社組織的團(tuán)隊(duì)旅游；②離開(kāi)本縣，距離超過(guò)10千米的探親訪友；③宗教朝拜；④為集體或私營(yíng)企業(yè)外出采購(gòu)、洽談商務(wù)、參加會(huì)議等；⑤外出參加有組織的文娛、體育和節(jié)慶活動(dòng)；⑥半年以內(nèi)的短期培訓(xùn)、學(xué)習(xí)或進(jìn)修。

2我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

2.1旅游目的以探親訪友、觀光游覽為主

2006年國(guó)家旅游局隨機(jī)抽樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民旅游者中，以探親訪友為目的的占61%，觀光游覽的占11.4%，休閑度假的占4.7%，商務(wù)的占3.5%，會(huì)議的占2.6%。其中以探親訪友和觀光游覽為目的外出的比例高達(dá)72.4%。河南、廣東、浙江等省農(nóng)調(diào)隊(duì)的調(diào)查結(jié)果與此類似。可以看出，農(nóng)村居民旅游者出游目的相對(duì)比較單一，以探親訪友、觀光游覽為主。由于大部分農(nóng)村居民長(zhǎng)期居住在農(nóng)村，與外界缺乏接觸，他們懷念親情，也希望到大都市里看看現(xiàn)代城市風(fēng)光和風(fēng)情，因此其出游目的多以探親訪友和游覽觀光為主。

2.2出游者消費(fèi)水平較低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

根據(jù)國(guó)家旅游年鑒資料，農(nóng)村居民旅游人均消費(fèi)近年來(lái)略有上升，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三年的下滑態(tài)勢(shì)但仍未恢復(fù)到2001年下滑前的水平(其中2000年為226.6元，2001年為212.7元，2002年為209.1元，2003年為200.0元，2004年為210.2元，2005年為221.88元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，北京、上海、天津的農(nóng)村居民旅游中有51.5%的游客家庭人均年純收入在5000元以上。但從旅游消費(fèi)上看，目前，我國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平仍較低。2006年，我國(guó)城鎮(zhèn)旅游居民人均消費(fèi)達(dá)766.45元，而農(nóng)村旅游居民人均消費(fèi)水平則為221.88元，不足城鎮(zhèn)旅游居民消費(fèi)的1/3。

同時(shí)，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。根據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)各項(xiàng)目所占比例是：交通消費(fèi)34.6%，食宿消費(fèi)32.9%，景區(qū)游覽17.4%，娛樂(lè)購(gòu)物4.3%，其他10.8%。其中基本旅游消費(fèi)如住宿、交通、餐飲等支出比重為84.9%。非基本旅游消費(fèi)如購(gòu)物、娛樂(lè)等支出比重僅為4.3%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)非常不合理。

2.3出游方式以自助為主，距離多為短途

根據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查資料顯示，目前，我國(guó)農(nóng)村居民外出旅游大部分靠親友或自行出游，散客占總出游人數(shù)的93.8%，只有6.2%的出游者是團(tuán)體游客。旅游地點(diǎn)的選擇以省內(nèi)和一些著名大城市、著名景點(diǎn)為主。究其原因主要是在省內(nèi)旅游消費(fèi)相對(duì)較低，加上很多農(nóng)村居民收入不高，到省外旅游消費(fèi)相對(duì)較高。

從出游空間看，半徑比較小，主要集中在省內(nèi)。由于經(jīng)濟(jì)和交通條件的制約，目前農(nóng)村居民旅游多以短途為主，旅游目的地主要集中在本省范圍之內(nèi)，如廣東省農(nóng)村居民外出過(guò)夜旅游中省內(nèi)旅游占到92%。西北大學(xué)城市與資源學(xué)系對(duì)西安農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)查也證實(shí)，來(lái)西安旅游的農(nóng)村居民旅游者在空間分布上呈現(xiàn)出明顯的距離衰減規(guī)律。

從對(duì)景點(diǎn)(區(qū))的選擇看，以大中城市、省內(nèi)著名的風(fēng)景名勝區(qū)為主。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在全國(guó)30個(gè)省、直轄市和自治區(qū)的抽樣調(diào)查，百分之七八十以上的農(nóng)村居民對(duì)北京、上海等城市以及省內(nèi)大中城市、著名風(fēng)景名勝區(qū)具有強(qiáng)烈的偏好。這種情況可能與農(nóng)村居民長(zhǎng)期處在相對(duì)封閉的環(huán)境有關(guān)，這一點(diǎn)與城市居民熱衷于生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等形成了強(qiáng)烈的反差。

從交通工具的選擇看，坐飛機(jī)的很少，選擇火車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)的居多，以散客為主。從出游的組織來(lái)看，隨團(tuán)的很少，以自主方式為主。由于農(nóng)村居民旅游還沒(méi)有引起旅游企業(yè)及相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的足夠重視，因此，在農(nóng)村地區(qū)，旅游宣傳還處于空白，旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)比較缺乏，農(nóng)村居民旅游缺乏有效的組織。此外，農(nóng)村居民居住分散，旅游目的地多樣，以探親訪友為主的出游動(dòng)機(jī)等也加大了組團(tuán)的難度。

2.4出游者文化程度較高，年輕人較多

一般來(lái)說(shuō)，文化程度越高，外出需求越強(qiáng)烈，旅游成行越容易。根據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)農(nóng)村居民外出旅游者74%以上具有初中以上文化程度，中專及高中文化程度達(dá)到18%。這說(shuō)明，文化程度較高者容易接受新鮮事物，向往外邊精彩的世界，愿意出去開(kāi)眼界、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。此外，從年齡分布上看，我國(guó)農(nóng)村居民出游者的主體部分是青壯年即年齡為25～65歲，其中青少年占10.82%，25～44歲占48.92%，45～65歲占30.3%，25～65歲者，合計(jì)占90.04%。

2.5出游時(shí)間較短，集中在農(nóng)閑季節(jié)

從出游時(shí)間看，相對(duì)比較分散，但季節(jié)性明顯。較之于城鎮(zhèn)居民出游主要集中在雙休日和假期，農(nóng)村居民出行時(shí)間的選擇相對(duì)比較分散。另外從整體情況看，每年的春秋兩季，是全國(guó)大部分農(nóng)村的農(nóng)忙季節(jié)，其他時(shí)間則為農(nóng)閑期，這一特點(diǎn)決定了農(nóng)村居民出游的總體規(guī)律。但隨著農(nóng)村機(jī)械化水平的不斷提高，春秋兩季的農(nóng)忙時(shí)間在不斷縮短和集中，相反，農(nóng)閑期則不斷延長(zhǎng)。另外農(nóng)村居民出游時(shí)間的分散性和季節(jié)性恰好與城鎮(zhèn)居民互補(bǔ)，這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。

3我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略

3.1刺激農(nóng)民旅游消費(fèi)需求

首先，最重要的是物質(zhì)上的刺激，也就是要以提高農(nóng)民收入為前提。足夠的可自由支配收入是外出旅游的首要條件。農(nóng)民收入不高一直是阻礙我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的主要因素，是我國(guó)農(nóng)民旅游消費(fèi)規(guī)模小的主要原因。雖然近年來(lái)我國(guó)政府非常重視農(nóng)民增收問(wèn)題，出臺(tái)了諸如減免農(nóng)業(yè)稅、增加農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、對(duì)偏遠(yuǎn)山區(qū)增加財(cái)政撥款等措施，對(duì)農(nóng)民增收起到了一定作用，但是增強(qiáng)這些“輸血功能”只是治標(biāo)不治本。政府應(yīng)該加強(qiáng)諸如農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力、增加農(nóng)民工外出工作機(jī)會(huì)等“造血功能”，這樣才能從根本上解決農(nóng)民增收問(wèn)題，才能大大地刺激農(nóng)民的旅游消費(fèi)需求。其次，精神上的刺激，也就是轉(zhuǎn)變農(nóng)民的傳統(tǒng)思想觀念。我國(guó)農(nóng)民的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念嚴(yán)重遏制了一部分具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力農(nóng)民的旅游動(dòng)機(jī)。要從思想上改變農(nóng)民的消費(fèi)觀念，在操作上存在一定的困難，只有從教育、電視媒體、與外界人員交流等過(guò)程中慢慢改變他們的消費(fèi)觀念，傳輸信用消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等現(xiàn)代消費(fèi)觀念，從而引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行旅游消費(fèi)。

3.2有針對(duì)性地進(jìn)行旅游宣傳促銷

首先，旅游宣傳促銷應(yīng)該突出重點(diǎn)，有選擇性地進(jìn)行。在當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡的情況下，農(nóng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不能全面推進(jìn)，旅游宣傳促銷更不能全面鋪開(kāi)。應(yīng)該有選擇性地在較富裕的近郊農(nóng)村開(kāi)展，突出重點(diǎn)區(qū)域和人群，增強(qiáng)他們的旅游意識(shí)，從而慢慢帶動(dòng)其他農(nóng)村旅游市場(chǎng)，達(dá)到增強(qiáng)農(nóng)民的“全民”旅游意識(shí)。其次，選擇合適的宣傳促銷方式。開(kāi)展農(nóng)村旅游宣傳促銷，針對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)村，應(yīng)采取不同的宣傳促銷方式。比如，近郊富裕農(nóng)村，這部分農(nóng)民的生活方式已經(jīng)很接近城鎮(zhèn)居民，完全可以采取傳統(tǒng)的旅游宣傳促銷方式；但對(duì)于廣大的一般農(nóng)村，則廣泛采用建筑物墻體廣告較為適宜。此外，在旅游旺季時(shí)，還可以針對(duì)一些重點(diǎn)市場(chǎng)定期或不定期地下鄉(xiāng)開(kāi)展旅游促銷活動(dòng)。

3.3開(kāi)發(fā)合適的農(nóng)民旅游產(chǎn)品

我國(guó)農(nóng)民旅游還處在初級(jí)階段，針對(duì)這部分初級(jí)旅游市場(chǎng)，應(yīng)以觀光旅游產(chǎn)品為主。但是農(nóng)村居民的旅游需求又不同于城鎮(zhèn)居民，久居農(nóng)村的農(nóng)民他們向往大城市的繁華而不是山山水水，因此城市觀光旅游產(chǎn)品將會(huì)是廣大農(nóng)民的首選。

除此之外，還應(yīng)設(shè)計(jì)一些專項(xiàng)旅游產(chǎn)品以滿足農(nóng)民的特殊需求，諸如，一是科普旅游產(chǎn)品，把農(nóng)業(yè)科普與旅游觀光結(jié)合起來(lái)，農(nóng)民可以在休閑娛樂(lè)中學(xué)習(xí)到先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科普知識(shí)，既修身養(yǎng)性又能學(xué)習(xí)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，一舉兩得，如參觀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、參加農(nóng)業(yè)展覽會(huì)等；二是宗教朝拜旅游產(chǎn)品，我國(guó)農(nóng)村居民信徒占相當(dāng)大的比率，如佛教、道教、伊斯蘭教等宗教在我國(guó)農(nóng)村都擁有大量的信徒，我國(guó)眾多的宗教圣地對(duì)眾多農(nóng)民信徒具有很大的吸引力；三是針對(duì)老年人的健康旅游產(chǎn)品，外出打工的年輕人越來(lái)越多，可利用一些晚輩孝敬長(zhǎng)輩的心理，在農(nóng)民工眾多的城市設(shè)計(jì)一些適合農(nóng)村老年人的健康旅游產(chǎn)品，集探親和健康療養(yǎng)為一體；四是針對(duì)農(nóng)村學(xué)生的教育旅游產(chǎn)品，農(nóng)村教育條件較城市匱乏，可以利用學(xué)生的求知欲，設(shè)計(jì)一些對(duì)農(nóng)村學(xué)生發(fā)展有利的教育旅游產(chǎn)品，如參觀博物館或科技館、革命圣地夏令營(yíng)等。

3.4改善農(nóng)村旅游服務(wù)

“服務(wù)乃旅游之本”，針對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)顯得更為重要。要開(kāi)發(fā)好農(nóng)村旅游市場(chǎng)，就必須做到以下幾點(diǎn)：一是選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)立農(nóng)民旅游門(mén)市部或報(bào)名點(diǎn)，方便農(nóng)民報(bào)名；二是在農(nóng)民進(jìn)行旅游咨詢時(shí)，工作人員不僅要做到熱情、耐心地回答廣大農(nóng)民朋友的問(wèn)題，而且要設(shè)身處地地為農(nóng)民著想選擇適當(dāng)?shù)穆糜尉€路；三是在導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中，切不可因?yàn)樗麄儊?lái)自農(nóng)村而對(duì)他們抱著一種瞧不起和不理睬的態(tài)度，此時(shí)更應(yīng)該給他們親人般的關(guān)懷，盡量安排懂他們方言的導(dǎo)游，方便交流。

篇5

關(guān)鍵詞：親景度 西安 入境旅游市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2010)12-249-02

我國(guó)將于2015年成為世界第一大旅游目的地國(guó)，入境旅游業(yè)發(fā)展已被列為我國(guó)大力發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略舉措之一。西安以其深厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的文化遺存成為世界著名旅游城市，也是我國(guó)接待入境游客最早的城市之一，旅游業(yè)本應(yīng)呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展勢(shì)頭，可是據(jù)資料顯示，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，西安在對(duì)我國(guó)各大城市接待入境游客與國(guó)際外匯收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降為2008年的第19位，這顯然與西安將旅游業(yè)確立為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初衷相違。如何搭乘我國(guó)大力發(fā)展入境旅游的列車(chē)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，須對(duì)西安市入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的分析，提出切實(shí)有效的對(duì)策最為關(guān)鍵。

親景度作為分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)重要指標(biāo)，清晰、直觀地反映出客源國(guó)對(duì)旅游目的地的偏好程度。本文根據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《西安市統(tǒng)計(jì)年鑒》，選取1998―2008年跨度11年的相關(guān)數(shù)據(jù)，以地理區(qū)域?yàn)閯澐忠罁?jù)，對(duì)西安主要入境客源國(guó)進(jìn)行親景度計(jì)算與對(duì)比分析，探討年際變化、國(guó)別差異與空間演變，以此劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提出拓展對(duì)策，以期促進(jìn)西安國(guó)際旅游深化發(fā)展。

一、西安市入境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.入境旅游市場(chǎng)發(fā)展緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱。1998-2008年間，西安入境旅游人數(shù)年際變化呈現(xiàn)斜“M”型，從圖1可看出，爬升曲線平緩。受2003年“非典”和2008年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)全球金融危機(jī)影響，出現(xiàn)兩次折線，跌宕顯著，說(shuō)明西安旅游市場(chǎng)發(fā)展緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱，但隨即出現(xiàn)強(qiáng)烈反彈，驗(yàn)證其應(yīng)急措施得當(dāng)，也從另一個(gè)側(cè)面反映出西安入境旅游的國(guó)際化影響力。11年間，除2003年、2008年外，西安入境旅游人數(shù)從474470人增長(zhǎng)至峰值1000063人，平均增長(zhǎng)率10%，共增長(zhǎng)2.11倍；外匯收入由1998年的47.98萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2007年的100萬(wàn)美元，共增長(zhǎng)1.08倍，增幅緩慢。從排名來(lái)看，西安在我國(guó)主要旅游城市中的位次與知名度不相匹配，入境旅游人數(shù)與外匯收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。這充分說(shuō)明西安入境旅游發(fā)展并不樂(lè)觀，亟待審視和優(yōu)化。

2.入境旅游市場(chǎng)構(gòu)成多元化，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ靼彩腥刖陈糜问袌?chǎng)由外國(guó)人、我國(guó)港澳同胞與我國(guó)臺(tái)灣同胞構(gòu)成，由歷年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得，外國(guó)人與我國(guó)港澳同胞、我國(guó)臺(tái)灣同胞的入境比例約為8∶2，這與其他旅游城市八成港澳臺(tái)同胞，兩成外國(guó)人的結(jié)構(gòu)剛好相反。入境外國(guó)人人數(shù)曲線與入境總?cè)藬?shù)曲線呈現(xiàn)高度一致化，港澳同胞、臺(tái)灣同胞曲線平穩(wěn)，走勢(shì)相似，受“非典”和“金融危機(jī)”影響波動(dòng)微弱，因此，本文分析以西安國(guó)際旅游市場(chǎng)作為分析對(duì)象。

國(guó)際旅游市場(chǎng)構(gòu)成在這10余年中變化顯著，上世紀(jì)末洲內(nèi)市場(chǎng)占西安入境市場(chǎng)主導(dǎo)地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他國(guó)家。受中日政治關(guān)系的影響，日本市場(chǎng)急劇下降，影響洲內(nèi)市場(chǎng)份額迅速減少，至2005年時(shí)，已降至30.52%；而歐美市場(chǎng)份額顯著增加，且呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。美國(guó)于2006年、2007年連續(xù)成為西安入境旅游人數(shù)第一大國(guó)，西安入境旅游客源國(guó)排名中歐美國(guó)家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷蘭、瑞典等歐洲國(guó)家都曾榮列前十。

非洲及其他市場(chǎng)份額也有較顯著增長(zhǎng)，這說(shuō)明西安入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化表征，結(jié)構(gòu)日趨合理，為進(jìn)一步拓展奠定了良好基礎(chǔ)。

二、西安市入境旅游市場(chǎng)親景度分析

1.親景度概念介紹。親景度反映了客源國(guó)對(duì)于某旅游目的地的偏愛(ài)程度，它反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，某客源國(guó)親景度越大，說(shuō)明該旅游目的地相對(duì)于其他目的地而言針對(duì)此客源國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，反之越弱。通過(guò)對(duì)客源市場(chǎng)親景度的計(jì)算和分析，將有助于把握其結(jié)構(gòu)特征、發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)開(kāi)拓西安入境旅游市場(chǎng)具有指導(dǎo)作用。其計(jì)算方法是指旅景客源國(guó)的橫比比重（即旅景客源國(guó)人數(shù)占旅華客源國(guó)人數(shù)之比）與旅景外國(guó)人（即旅景外國(guó)人人數(shù)占旅華外國(guó)人人數(shù)之比）的橫比比重之商。若前者大于后者，則稱親景客源國(guó)；若后者大于前者，則稱疏景客源國(guó)。

用公式表達(dá)為：K=（C/Ci）/(L/Li）

K代表親景度值，C代表旅景客源國(guó)人數(shù)，Ci代表旅華客源國(guó)人數(shù)；L代表旅景外國(guó)人人數(shù)，Li代表旅華外國(guó)人人數(shù)。顯然，親景度大于1的客源國(guó)就是親景客源國(guó)，小于1的就是疏景客源國(guó)。根據(jù)大于1與小于1的程度，可將親景客源國(guó)進(jìn)一步細(xì)分為：弱親景客源國(guó)（1≤K＜2），強(qiáng)親景客源國(guó)（2≤K＜+∞），弱疏景客源國(guó)（0.5≤K＜1）和強(qiáng)疏景客源國(guó)（0≤K＜0.5）。但親景度大小與客流量未必成正比。

2.親景度分析。從《西安統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，西安近十年的客源市場(chǎng)分布廣泛，本文以地理區(qū)域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)，選取各洲主要客源國(guó)相關(guān)數(shù)據(jù)，用EXCELL繪制了1998-2008年國(guó)際主要客源國(guó)親景度變化趨勢(shì)圖，（其中，由于2001年部分國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與實(shí)際相差過(guò)大，故將其剔除）如圖2。西安入境旅游客源市場(chǎng)親（疏）景度呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。

（1）呈現(xiàn)高位震蕩，中位波動(dòng)，低位平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。西安市各入境客源國(guó)親景度隨時(shí)間變化顯著，最大值為5.80（法國(guó)，2008年），最小值為0.02（俄羅斯，1998年），二者之間相差290倍，差異明顯。根據(jù)親景客源國(guó)劃分標(biāo)準(zhǔn)，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)屬于嚴(yán)格意義上的強(qiáng)親景客源國(guó)，11年間，親景度值均大于2，變化幅度依次為2.87、3.83、1.88；美國(guó)自2005年以來(lái)，一直穩(wěn)居西安入境客源國(guó)人數(shù)排名第一位，親景度已由1998年時(shí)的1.74升至2008年的3.91，變化幅度為2.19，成為強(qiáng)親景客源國(guó)。澳大利亞市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定，起步良好并連年走高，變化幅度為2.17，2008年由弱親景國(guó)躍升至強(qiáng)親景國(guó)。日本、韓國(guó)為洲內(nèi)傳統(tǒng)市場(chǎng)，2004年以前，日本入境人數(shù)一直位列第一，卻是弱親景客源國(guó)，2004年以后，轉(zhuǎn)為弱疏景客源國(guó)，變化幅度為0.95；韓國(guó)親景度變化隨時(shí)間呈現(xiàn)拋物線狀，頂點(diǎn)在2004年，達(dá)到1.23，隨即下降，至2008年才有所回升，為弱疏客源國(guó)，變化幅度為1.09。新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓屬于強(qiáng)疏客源國(guó)，幾個(gè)國(guó)家波動(dòng)幅度不大，依次為0.2、0.37、0.52、0.06。俄羅斯為嚴(yán)格意義上的強(qiáng)疏客源國(guó)，年際最高值為0.07。西安國(guó)際旅游市場(chǎng)親景度變化總體呈現(xiàn)高位震蕩，中位波動(dòng)，低位平穩(wěn)三種態(tài)勢(shì)，這與南京、桂林、黃山、蘇州親景度變化表現(xiàn)一致。

（2）區(qū)域之間差異顯著，波動(dòng)后整體呈現(xiàn)上升走勢(shì)。以地理分布為劃分依據(jù)，可以得出西安入境旅游市場(chǎng)區(qū)域之間差異顯著，區(qū)域內(nèi)部波動(dòng)相似，但整體呈現(xiàn)上升走勢(shì)，這說(shuō)明西安國(guó)際旅游城市影響力逐漸增強(qiáng)。以英、法、德為代表的西歐市場(chǎng)親景度值波動(dòng)范圍在2-6之間，并不斷上升，反映出西安近年來(lái)在歐洲市場(chǎng)的宣傳促銷方案取得成功，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。而以俄羅斯為代表的北歐市場(chǎng)似乎對(duì)西安并不感冒，親景度平均值不足0.1。美洲市場(chǎng)、大洋洲市場(chǎng)親景度一度增長(zhǎng)，平均值在1-2之間，這受益于倫敦、溫哥華與悉尼直航的開(kāi)通。以日、韓為代表的東亞市場(chǎng)，親景度值與入境人數(shù)呈現(xiàn)巨大反差，受中日政治關(guān)系和非典影響持續(xù)低迷，雖有上升仍未恢復(fù)到歷史最好水平1.63、1.23，平均波動(dòng)在0-1之間，亟需推出適合日、韓的新產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)吸引力。東南亞市場(chǎng)一直為強(qiáng)疏市場(chǎng)，考慮到東盟成立，免稅貿(mào)易區(qū)開(kāi)放，都會(huì)增加入境人數(shù)，西安順勢(shì)營(yíng)銷取得成功，泰國(guó)于2008年親景度達(dá)到0.67，成為東南亞市場(chǎng)首個(gè)弱疏景國(guó)。

3.親景度空間演變分析。為有效分析西安入境旅游客源市場(chǎng)親景度空間變化特征，以2003年為界，將研究期限劃分為1998-2003年，2004-2008年前后兩個(gè)時(shí)段，并以兩個(gè)時(shí)段的平均值來(lái)考查西安主要客源國(guó)親景度空間演變規(guī)律。

由相關(guān)數(shù)據(jù)可知，西安入境旅游客源市場(chǎng)存在一定的市場(chǎng)變化。具體表現(xiàn)為：（1）歐美文化客源國(guó)親景度明顯增大。其中加拿大、澳大利亞由弱疏景客源國(guó)演化為弱親景客源國(guó)；美國(guó)由弱親景客源國(guó)發(fā)展為強(qiáng)親景客源國(guó)。（2）同宗文化客源國(guó)親景度演化令人堪憂。作為西安入境旅游重要客源國(guó)的日本由弱親景國(guó)演化為弱疏景國(guó)，韓國(guó)一直處于弱疏景客源國(guó)，而近年來(lái)西安針對(duì)日、韓市場(chǎng)的宣傳促銷從未中斷，值得深思。（3）東南亞客源國(guó)的強(qiáng)疏景與西歐市場(chǎng)的強(qiáng)親景形成鮮明對(duì)比。毋庸置疑西安東方文化的神秘對(duì)西歐游客形成了強(qiáng)大的吸引力，以華人居多的東南亞市場(chǎng)更應(yīng)該激起共鳴才是，應(yīng)從東南亞客源國(guó)親景度的緩慢上升趨勢(shì)中應(yīng)得出啟示，對(duì)其引起重視是拓展入境市場(chǎng)的途徑之一。

三、拓展對(duì)策與建議

通過(guò)以上分析可知，西安國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)展前景喜人，潛力巨大，若能采取行之有效的營(yíng)銷策略，克服制約拓展的因素，勢(shì)必能成為國(guó)際外匯收入與入境人數(shù)的“雙高”國(guó)際旅游城市。

1.樹(shù)立鮮明的整體旅游形象。多年來(lái)，西安國(guó)際旅游宣傳定位幾經(jīng)更改。從“華夏源脈、千年古都、絲路起點(diǎn)、秦俑故鄉(xiāng)”到“東方傳奇、世界古都”，無(wú)不突顯西安的“古與奇”，對(duì)于文化差異顯著的歐美觀光游客的確充滿著無(wú)限魅力，也因此確立了其無(wú)可撼動(dòng)的強(qiáng)者地位。進(jìn)入新世紀(jì)，國(guó)際游客品味由觀光旅游轉(zhuǎn)為度假旅游，強(qiáng)調(diào)城市旅游的享受性、娛樂(lè)性，只有“古”而沒(méi)有“新”，難免使游客在未抵達(dá)西安之前就產(chǎn)生單調(diào)感、陳舊感?，F(xiàn)在的西安正朝著國(guó)際化大都市的建設(shè)目標(biāo)邁進(jìn)，新形象與古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象躍然眼前，應(yīng)緊緊抓住2012年世界園藝博覽會(huì)的契機(jī)，樹(shù)立切合實(shí)際的鮮明形象才是營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵所在。

2.針對(duì)市場(chǎng)優(yōu)化營(yíng)銷策略。由歷年西安入境人數(shù)和親景度分析，本文將西安國(guó)際旅游市場(chǎng)劃分為三級(jí)，重點(diǎn)客源市場(chǎng)、基礎(chǔ)客源市場(chǎng)、拓展客源市場(chǎng)。重點(diǎn)客源市場(chǎng)指西歐、美洲和大洋洲市場(chǎng)，基礎(chǔ)客源市場(chǎng)指東亞市場(chǎng)，拓展客源市場(chǎng)指東南亞市場(chǎng)、北歐市場(chǎng)及南美、非洲等市場(chǎng)。

針對(duì)不同客源市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷策略應(yīng)有所不同，須緊密結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)。重點(diǎn)客源市場(chǎng)：西歐、北美與大洋洲市場(chǎng)親景度高，且穩(wěn)中漸升，這與西安旅游局多次赴實(shí)地促銷，及2005年實(shí)現(xiàn)西安與倫敦、巴黎、紐約、法蘭克福、洛杉磯、溫哥華等開(kāi)通直飛有絕大關(guān)系。2004年“中法文化年”的強(qiáng)力促銷就是一個(gè)實(shí)例，本次活動(dòng)使得法國(guó)親景度從2004年的1.98一躍為2005年的4.07，這說(shuō)明適銷對(duì)路的宣傳促銷及開(kāi)通直飛后便宜的產(chǎn)品價(jià)格迎合了重點(diǎn)客源市場(chǎng)的口味。要想保障重點(diǎn)客源市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)更加多樣“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品組合，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來(lái)適應(yīng)美國(guó)二戰(zhàn)后的“嬰兒潮群體”、法國(guó)舒適的享樂(lè)派、加拿大的休閑觀光客、喜歡臨時(shí)組合的英國(guó)人和講究便捷通達(dá)的德國(guó)人。如果能吸引更多有實(shí)力的旅游經(jīng)營(yíng)商進(jìn)入旅華市場(chǎng)，同時(shí)完善電子網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，將會(huì)繼續(xù)維持高速發(fā)展。當(dāng)然，宣傳促銷需要多語(yǔ)種同時(shí)進(jìn)行，改版旅游網(wǎng)站，與知名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，選拔推廣大使，與各主要客源國(guó)置換播出宣傳廣告等也是不錯(cuò)的銷售手段。

基礎(chǔ)客源市場(chǎng)：日、韓兩國(guó)入境西安人數(shù)約從最初的四成降低為兩成，日本親景度由弱親演化為弱疏，韓國(guó)則一直維持在弱疏狀態(tài)。作為文化同脈的兩國(guó)，顯示出反常一面。一方面受中日政治關(guān)系、非典等因素影響，另一方面也顯示出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。日本未來(lái)主要目標(biāo)群體為中老年游客，學(xué)生和農(nóng)民；而韓國(guó)為家庭市場(chǎng)。建議開(kāi)設(shè)復(fù)合型產(chǎn)品，如“修學(xué)旅游”、“高爾夫休閑”、“農(nóng)業(yè)觀光與休閑”等產(chǎn)品滿足多樣化需求；也可進(jìn)行區(qū)域合作，與山東、遼寧等省份打造黃金線路，吸引日、韓兩國(guó)游客，近程國(guó)際旅游是增長(zhǎng)的重要保障。

拓展客源市場(chǎng)：1999年，西安旅游局曾赴東南亞進(jìn)行考察，2002年時(shí)，有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳促銷，2005年?yáng)|航將航線延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年參加新、馬、泰國(guó)際旅游展等，這都為東南亞市場(chǎng)的拓展奠定了良好基礎(chǔ)，也使得東南亞各國(guó)親景度雖波動(dòng)微弱，但整體呈現(xiàn)上升的好兆頭。東南亞各國(guó)距離西安較遠(yuǎn)，影響產(chǎn)品價(jià)格的先決條件就是交通便利，須盡早開(kāi)通直航。其次，東南亞市場(chǎng)旅行商多為華人，而年輕一代又都接受英文教育，向往西方國(guó)家，對(duì)東方傳統(tǒng)文化的感情遠(yuǎn)不如父輩，要扭轉(zhuǎn)這一局面，需要打通當(dāng)?shù)赜⑽氖袌?chǎng)的銷售渠道，并量身定制適應(yīng)青年一代的產(chǎn)品組合。

西安也曾對(duì)俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)宣傳促銷，但效果并不明顯，原因在于俄羅斯游客偏愛(ài)海濱度假和購(gòu)物旅游產(chǎn)品，如果西安能夠提供購(gòu)物、運(yùn)裝、通關(guān)等系列服務(wù)的旅游產(chǎn)品，也許能夠引起足夠重視。

關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的成立，給予了西安區(qū)域化合作的便利，增加航空運(yùn)力，整合旅游資源，打造新的旅游吸引物，加上強(qiáng)勢(shì)宣傳，必然能夠在南美、非洲等區(qū)域形成影響力，為進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

3.改善旅游發(fā)展環(huán)境，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。以人為本，加強(qiáng)行業(yè)管理力度，為西安營(yíng)造舒適、便捷的旅游環(huán)境對(duì)提升目的地競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。應(yīng)加強(qiáng)“西安市旅游媒體電腦咨詢系統(tǒng)”的使用和升級(jí)維護(hù)，加快編制和方便購(gòu)買(mǎi)《大西安旅游》自助手冊(cè)，提高旅游投訴及處理效率和質(zhì)量，保障食品、購(gòu)物安全，完善住宿、休閑娛樂(lè)等配套設(shè)施，招徠游客的同時(shí)也要讓其旅游經(jīng)歷物超所值。

四、研究不足與展望

由于馬、菲、新、泰、俄等國(guó)2001年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與往年相比差距過(guò)大，無(wú)法計(jì)算當(dāng)年親景度值，造成親景度曲線中斷，影響整體趨勢(shì)判斷，只能定性分析。另外，荷蘭、西班牙、瑞典、意大利等國(guó)都曾列入西安主要客源國(guó)，但數(shù)據(jù)不完整未做分析。歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，不同國(guó)家因地理位置、文化傳統(tǒng)等有所差別，今后還從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)做深入調(diào)研分析。提出因地制宜的策略。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

論文關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)　網(wǎng)絡(luò)旅游　獨(dú)特性　發(fā)展前景 

論文內(nèi)容摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,因特網(wǎng)的不斷普及,網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游業(yè)的影響越來(lái)越明顯,旅游業(yè)要想有所發(fā)展,必然借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。基于此,本文從網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游業(yè)的影響、網(wǎng)絡(luò)旅游的內(nèi)涵及獨(dú)特性進(jìn)行分析,認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)旅游豐富的文化內(nèi)涵以及獨(dú)特性使網(wǎng)絡(luò)旅游成為現(xiàn)代旅游企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 

 

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 人們的旅游方式和旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式及營(yíng)銷方式發(fā)生著改變。旅游業(yè)是利用新技術(shù)的先驅(qū),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)著這個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。毫無(wú)疑問(wèn),網(wǎng)絡(luò)旅游對(duì)整個(gè)旅游業(yè)產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。 

 

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的影響 

 

internet最早來(lái)源于美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃局,是21世紀(jì)以來(lái)最活躍的領(lǐng)域和最熱門(mén)的話題?！?997年底,我國(guó)已建成中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)教育和科研網(wǎng)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)網(wǎng)和中國(guó)金橋信息網(wǎng)4大互聯(lián)網(wǎng),并與因特網(wǎng)建立了連接”(涂敏、李春生,2008)。網(wǎng)絡(luò)滲透至人們生產(chǎn)、生活的各個(gè)領(lǐng)域,為人類開(kāi)辟了另一維超現(xiàn)實(shí)的空間——虛擬現(xiàn)實(shí)空間。作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)成為了一種不可抗拒的潮流,發(fā)展勢(shì)頭迅猛。隨著“宅人”隊(duì)伍的逐漸龐大,越來(lái)越多的網(wǎng)站開(kāi)始推出虛擬旅游服務(wù),以滿足“宅人”足不出戶就能旅游的愿望。如,“城市吧”現(xiàn)在已在全國(guó) 24個(gè)城市開(kāi)通了旅游全景網(wǎng)。旅游信息的傳播宣傳進(jìn)入到了一個(gè)全新的世界,需要出游的人們不再受時(shí)間、空間的限制,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以知道越來(lái)越多的有關(guān)旅游目的地、旅游交通等方面的信息,例如,目的地的風(fēng)土人情,甚至具體到酒店、餐館等信息。如,以滿足游客出行需求做為服務(wù)宗旨的中國(guó)通用旅游網(wǎng),就是一個(gè)綜合性的旅游服務(wù)網(wǎng)站。由于游客不僅需要傳統(tǒng)的包價(jià)團(tuán)隊(duì)旅游,而且更希望根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好選擇有針對(duì)性、有主題、有重點(diǎn)的旅游方式。因此,旅游網(wǎng)站在旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者之間搭建起一個(gè)雙方供需溝通的直接交易場(chǎng)所,為需要出游者提供了關(guān)于每個(gè)線路的產(chǎn)品和每個(gè)目的地的全面有效信息,建立在線預(yù)訂的通道,這極大地推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。 

 

網(wǎng)絡(luò)旅游的概念及其獨(dú)特性 

 

人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在虛擬性世界里進(jìn)行旅游就是網(wǎng)絡(luò)旅游。旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制訂旅游計(jì)劃,訂購(gòu)旅游路線,并在網(wǎng)站指導(dǎo)下周游各地。人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)旅游了解世界各地的景點(diǎn)。這是興起于20世紀(jì)末,時(shí)髦于21世紀(jì)的一個(gè)旅游新概念。目前在我國(guó)有“攜程旅行網(wǎng)站” 、“華夏旅游網(wǎng)”和“游皮網(wǎng)”等。根據(jù)《2009年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)2009年第1季度總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.76億元人民幣,季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.3%,環(huán)比下降3.4%。網(wǎng)絡(luò)旅游雖然是虛擬的,但在現(xiàn)實(shí)中切實(shí)具有可參照性,不僅有豐富的文化內(nèi)涵,還可使人們了解旅游景點(diǎn)的歷史以及相關(guān)的文化。與傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)旅游相比,網(wǎng)絡(luò)旅游有其獨(dú)特性: 

不受時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大的縮短了人們?cè)跁r(shí)間和空上的距離,游客可以到自己不方便去的景點(diǎn)參觀,并且可以去世界的各個(gè)地方游覽,而且可以到現(xiàn)實(shí)中根本不可能去的地方,例如去太空、海底和一些有生命危險(xiǎn)的地方,同時(shí),游客還可以穿越時(shí)空,去參觀未來(lái)世界,去遠(yuǎn)古世界,去感受18世紀(jì)的歐洲。據(jù)西班牙旅游局統(tǒng)計(jì),百分之七十的人的出行決策是通過(guò)因特網(wǎng)獲得的,在美國(guó)百分之二十四的人上網(wǎng)是為了尋找旅游目的地。因特網(wǎng)為人們創(chuàng)造了一個(gè)全新的生活空間,對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)空間組織產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響,也成為旅游企業(yè)將來(lái)改善和塑造形象的重要手段。 

具有更大的自主性。需要出游的游客可以自主安排游覽時(shí)間、地點(diǎn),足不出戶就可以去各地游玩。如,北京故宮博物館就推出了一個(gè)名為“超越時(shí)空”的虛擬旅游項(xiàng)目,利用現(xiàn)代3d技術(shù),根據(jù)游客的需求在網(wǎng)上打造了一個(gè)虛擬的環(huán)境。在這個(gè)虛擬環(huán)境里,那些不能到紫禁城實(shí)地游覽的游客不僅可以任意選擇某種身份游覽,還可以選擇“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)游”。游客可以對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行360度的欣賞,如果對(duì)景點(diǎn)感興趣,還可以通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)的方式在景點(diǎn)前拍照留念,整個(gè)過(guò)程不需要花一分錢(qián)。 

更加具有個(gè)性化和針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)旅游最適合現(xiàn)代人的生活。例如:我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)旅游這個(gè)平臺(tái)去參觀滕王閣,我們不光可以了解其外表,可以登閣觀看每層的布局,了解滕王閣的具體方位和有關(guān)歷史,了解上面彩繪的圖案以及各道工序,我們甚至可以讓時(shí)間倒轉(zhuǎn),觀看王勃揮毫作序的場(chǎng)景,并能更深層次的了解當(dāng)時(shí)的南昌和一些重大事件。網(wǎng)絡(luò)旅游可以克服導(dǎo)游人員知識(shí)不足,不夠?qū)I(yè)和了解的不夠全面的缺點(diǎn),同時(shí)游客還可以根據(jù)自己的愛(ài)好、興趣有所選擇?，F(xiàn)實(shí)旅游最少都是一天的時(shí)間,其中路途上就要耗費(fèi)大量的時(shí)間,然而網(wǎng)絡(luò)旅游卻可以是一個(gè)或半個(gè)小時(shí),并且可以24小時(shí)不受游覽時(shí)間的限制。為老年人和行動(dòng)不便的人提供了出游的平臺(tái),游客還可以不受語(yǔ)言的限制。 

具有學(xué)習(xí)性、大眾性。每個(gè)人的時(shí)間、精力、金錢(qián)都是有限的,不可能游遍世界的每個(gè)角落,網(wǎng)絡(luò)旅游恰好為人們搭建了這樣的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)旅游的價(jià)格通常比門(mén)市報(bào)價(jià)便宜,人們通過(guò)它可以大大節(jié)省金錢(qián)和時(shí)間,也可以通過(guò)它學(xué)習(xí)各地的地理及歷史知識(shí),使它成為學(xué)習(xí)的工具。如“城市吧”就是以各個(gè)地區(qū)的實(shí)景地圖作為切入口,將三維實(shí)景、電子地圖、生活信息、電子商務(wù)等元素融合在一起,根據(jù)各個(gè)城市的特征,把街道、景點(diǎn)、商業(yè)區(qū)等組合在一起。游客不僅可以游覽各個(gè)城市的經(jīng)典景點(diǎn)、游覽世界名勝,還可以了解到各個(gè)地區(qū)或景點(diǎn)的歷史文化。人們只需要在地圖上輕輕拖動(dòng)手中的鼠標(biāo),就可以暢游任何一處。這樣在節(jié)約金錢(qián)時(shí)間的同時(shí)還可以學(xué)習(xí)到許多關(guān)于世界的文化知識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展前景 

 

據(jù)有關(guān)部門(mén)報(bào)道,中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí),龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的,甚至是超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。因此,網(wǎng)絡(luò)旅游絕對(duì)是大勢(shì)所趨: 

(一)促使旅游企業(yè)改變傳統(tǒng)觀念和營(yíng)銷手段 

目前,旅游企業(yè)的營(yíng)銷手段主要還是集中在傳統(tǒng)的宣傳手冊(cè)、報(bào)紙、雜志等手段。廣告還不能做到因人而異,當(dāng)顧客不需要時(shí)往往被忽略掉了,當(dāng)顧客有需要時(shí)則感到內(nèi)容有限,不夠全面,只能被動(dòng)的接受信息。旅游企業(yè)必須要建立自身的旅游網(wǎng)站,顧客才有可以根據(jù)自身的需要隨時(shí)了解自己想要的信息,這樣不僅方便了顧客,也節(jié)省了大量的人力和財(cái)力。在傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)上,咨詢服務(wù)是旅行社的主要功能之一。旅游消費(fèi)者通過(guò)旅行社了解旅游線路、風(fēng)土人情、酒店和交通等方面的信息,所耗費(fèi)的時(shí)間和精力很大?；ヂ?lián)網(wǎng)具有自動(dòng)查詢功能,且信息量大。在互聯(lián)網(wǎng)上,旅游消費(fèi)者可以了解到同類的旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格,甚至通過(guò)互動(dòng)的多媒體在網(wǎng)上直接游覽要去的景點(diǎn)。 

(二)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化旅游 

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,個(gè)性化消費(fèi)日益成為人們追求的目標(biāo),網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用為個(gè)性化旅游的實(shí)現(xiàn)提供了先決條件。旅游企業(yè)可將各種技術(shù)資源推到網(wǎng)絡(luò)上,利用互聯(lián)網(wǎng)測(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng),“鎖定特殊消費(fèi)群體,開(kāi)展‘小眾’傳播等”。例如,黑龍江省的哈爾濱斯維信息有限公司的網(wǎng)站就致力于集宣傳、促銷、網(wǎng)上預(yù)定等強(qiáng)大的電子商務(wù)功能于一身,以圖片、flash、視頻、音頻、網(wǎng)絡(luò)劇、電子雜志等多媒體形式來(lái)展現(xiàn)冰城哈爾濱獨(dú)特的城市風(fēng)貌。網(wǎng)絡(luò)不僅可以擴(kuò)大影響、普及知識(shí)、宣傳環(huán)境,對(duì)于一些已不存在的景觀還可以進(jìn)行再現(xiàn),對(duì)令人神往的傳說(shuō)、神話故事等,把它們制作成虛擬景觀,供人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)旅游,這不僅具有保存價(jià)值,還可以使人們更深入了解世界各地文化,甚至滿足人們心理上的需求。 

(三)對(duì)傳統(tǒng)旅游的一種重要補(bǔ)充 

網(wǎng)絡(luò)旅游是現(xiàn)實(shí)旅游在信息時(shí)代背景下的創(chuàng)新發(fā)展,它是以現(xiàn)實(shí)旅游為物質(zhì)基礎(chǔ)的虛擬旅游體驗(yàn)。專家預(yù)測(cè),今后虛擬旅游有望成為傳統(tǒng)旅游的一種重要補(bǔ)充。它可以在一定程度上幫助克服現(xiàn)實(shí)旅游體系根本性的不足,如旅行線路的設(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的了解、提前在網(wǎng)上“探路”等。這些對(duì)今后真正出行游玩將有很大幫助。未來(lái)除了“宅人”青睞這一玩法外,或許有更多人會(huì)喜歡這種網(wǎng)絡(luò)生活的新方式。網(wǎng)絡(luò)旅游“借助信息化的處理技術(shù),不僅可以使科學(xué)知識(shí)通俗易懂,而且能給網(wǎng)民以聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上美的感受”(蘇冰、史玉民,2008)。 

綜上,網(wǎng)絡(luò)旅游是時(shí)展的必然產(chǎn)物,旅游企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)旅游既可以宣傳旅游地、又可以實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游資源的合理保護(hù)。因此,網(wǎng)絡(luò)旅游是現(xiàn)代旅游企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 

 

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篇7

    關(guān)鍵詞:郵輪旅游;上海;營(yíng)銷策略

    1 上海郵輪旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

    上海于1997年才迎來(lái)第一批郵輪旅游客人,隨后的幾年通過(guò)乘坐郵輪前往上海的境內(nèi)外游客逐步增多。2002年6月25日世界級(jí)豪華郵輪“皇冠”號(hào)在中國(guó)上海與韓國(guó)濟(jì)州島間首航,2004年5月1日麗星郵輪集團(tuán)在滬上開(kāi)通了“上海—香港”的國(guó)際郵輪定班航線,2007年2月4日“處女星”號(hào)郵輪開(kāi)通了從上海出發(fā)至新加坡的航線,2007年7月3日,意大利歌詩(shī)達(dá)郵輪集團(tuán)旗下的“歌詩(shī)達(dá)”豪華郵輪開(kāi)辟了上?！毡鹃L(zhǎng)崎—韓國(guó)濟(jì)周島郵輪定班航線,這些航線的一經(jīng)推出就立刻受到了國(guó)內(nèi)游客的歡迎。

    《2008-2009中國(guó)郵輪發(fā)展報(bào)告》顯示,2008年造訪上海的外籍郵輪有112艘次,15萬(wàn)余人次中外旅客船員出入境,預(yù)計(jì)2009年來(lái)滬的豪華郵輪將達(dá)到126艘次,郵輪旅游有著良好發(fā)展前景,未來(lái)幾年內(nèi)郵輪旅游將發(fā)展成為一種重要的旅游業(yè)態(tài)。2008年上海人均GDP已突破1萬(wàn)美元大關(guān),經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變,必將促進(jìn)人們消費(fèi)實(shí)力的增強(qiáng)和消費(fèi)行為的變化。隨著國(guó)際金融和航運(yùn)兩大中心建設(shè)步伐的加快,上海將吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客。

    2 上海郵輪旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

    2.1 游客方面

    2.1.1 游客對(duì)郵輪旅游的認(rèn)知

    但與西方發(fā)達(dá)郵輪旅游市場(chǎng)和郵輪度假的普及程度相比,上海郵輪旅游市場(chǎng)正處于起步階段,大多數(shù)中國(guó)游客對(duì)郵輪旅游的概念還比較陌生。雖然上海自1997年就已接待郵輪的到訪,但許多人對(duì)郵輪的認(rèn)識(shí)還僅限于其豪華的外觀和昂貴的費(fèi)用,對(duì)郵輪的構(gòu)造和主要設(shè)施、世界主要郵輪公司及其產(chǎn)品、郵輪上的活動(dòng)安排以及上船前的準(zhǔn)備工作等都不熟悉。

    2.1.2 游客的消費(fèi)觀念

    目前,中國(guó)大多數(shù)人仍將郵輪認(rèn)作是一種交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被認(rèn)為是旅游活動(dòng),很多游客在潛意識(shí)中將郵輪排除在旅游休閑方式的選擇之外。一些中國(guó)式消費(fèi)習(xí)慣也不容忽視,如有人愿意花錢(qián)買(mǎi)數(shù)萬(wàn)元的品牌手袋及箱包,卻不愿意把這筆錢(qián)拿去環(huán)球度假。郵輪度假的文化顯然無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起來(lái)。

    2.1.3 游客的休假時(shí)間

    在歐美,最受歡迎的航游線路是5至12日游,其中以7日游最為普遍,最長(zhǎng)的可達(dá)幾十天。在航游術(shù)語(yǔ)中,一次7日游實(shí)際全程共涉及8天。根據(jù)中國(guó)現(xiàn)行假期制度,閑暇時(shí)間最集中的無(wú)疑是十一和春節(jié)兩個(gè)黃金周。黃金周總共7 天,因此對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)上班族來(lái)說(shuō),他們沒(méi)有足夠多的時(shí)間參與航游。

    2.1.4 游客的消費(fèi)能力

    郵輪旅游是一項(xiàng)高端旅游項(xiàng)目,一次航游的消費(fèi)從幾千元到幾萬(wàn)元不等,盡管上海人均GDP已突破1萬(wàn)美元大關(guān),但對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō),仍難以承受,尤其是在消費(fèi)觀念沒(méi)有改變和對(duì)郵輪認(rèn)知尚未改變的情況下。

    2.2 旅行社方面

    2.2.1 旅行社對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品理解

    郵輪旅游是一種全新的旅游休閑的方式,一艘豪華郵輪的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)至少是按照陸地的五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的,餐廳、酒吧、夜總會(huì)、電影院、商店街、圖書(shū)館、游泳池、桑拿、球場(chǎng)、健身房等設(shè)施一應(yīng)俱全。郵輪本身就可以看作旅游的一個(gè)目的地。游客可以在船上盡情吃喝玩樂(lè),上岸后也有不同的游覽行程。船票的價(jià)格是將船上的食宿費(fèi)用全包,一日五六餐任吃,在性價(jià)比上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于陸地旅游,也更符合現(xiàn)代人們的價(jià)值觀。但旅游社對(duì)郵輪產(chǎn)品還存在一些理解的誤區(qū),如過(guò)分夸大郵輪的大小而忽視船上的服務(wù)品質(zhì),或者推行低價(jià)策略而舍棄郵輪旅游的尊貴體驗(yàn),重視對(duì)路線的介紹而忽略郵輪本身的設(shè)施和活動(dòng)。

    2.2.2 旅行社對(duì)郵輪旅游的接受程度

    相對(duì)于一般的出境游常規(guī)產(chǎn)品而言,郵輪旅游產(chǎn)品的操作難度大,風(fēng)險(xiǎn)較高,盡管郵輪度假在中國(guó)未來(lái)有巨大的商業(yè)空間,但旅行社對(duì)銷售豪華郵輪度假產(chǎn)品卻沒(méi)有充足的信心。因此,涉及郵輪旅游產(chǎn)品的出境游組團(tuán)的旅行社并不多。郵輪產(chǎn)品是全球化的,有些線路會(huì)跨越幾個(gè)洲,并不是區(qū)域性產(chǎn)品,組團(tuán)難度大。郵輪旅游對(duì)游客也有一定的要求:喜歡郵輪度假特有的休閑旅行方式,有相對(duì)高的消費(fèi)能力,有一定的英語(yǔ)溝通能力(尤其歐美航線),所以目前客戶群還比較小。郵輪產(chǎn)品一般要提前幾個(gè)月打出廣告,推廣周期相對(duì)較長(zhǎng),在這么長(zhǎng)的周期內(nèi),游客收不滿或臨時(shí)變化,一般至少要提前三個(gè)月預(yù)訂的船艙就無(wú)法收回成本,旅行社損失較大。

    2.2.3 旅行社的從業(yè)人員

    目前,郵輪旅游對(duì)于中國(guó)游客來(lái)說(shuō)還是個(gè)新鮮產(chǎn)品,旅行社關(guān)于這方面的從業(yè)人員不太多。郵輪旅游產(chǎn)品地域廣、線路多,產(chǎn)品涉及到的郵輪也不盡相同,每條船上的設(shè)施和餐食也有所不同,這就對(duì)旅行社從業(yè)人員提出了較高要求,要對(duì)每條船、每條線路都要詳盡了解,才能做出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

    2.3 郵輪公司方面

    不同航線服務(wù)水平存在差距差距,在一些東南亞航線上,郵輪乘務(wù)人員的服務(wù)不如歐美航線做得到位。一些郵輪線路岸上觀光時(shí),配備的導(dǎo)游只講英語(yǔ),很多中國(guó)游客聽(tīng)不懂。另外,在餐食方面,由于一直以來(lái)以歐美游客居多,餐飲多數(shù)西式風(fēng)格,中國(guó)游客普遍感覺(jué)吃不慣。特別是春節(jié)黃金周期間參加長(zhǎng)線郵輪旅游的中國(guó)游客,很希望能吃到可口的中餐。

    3 上海郵輪旅游營(yíng)銷策略

    3.1 進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

    目前上海針對(duì)游客參與郵輪旅游的市場(chǎng)調(diào)查很少,因此較難把握市場(chǎng)的真實(shí)情況。盡管郵輪旅游在歐美市場(chǎng)已經(jīng)十分普及,達(dá)到大眾化旅游階段,而在上海其仍屬于高端旅游項(xiàng)目。因此,近階段的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是上海的中高收入人群。上海是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一,而且是我國(guó)富裕人群的聚集地,這部分人也已養(yǎng)成假日休閑消費(fèi)的需求和習(xí)慣,市場(chǎng)潛力巨大。目前世界郵輪游客的平均年齡是49歲,根據(jù)我國(guó)的情況,年輕一代的閑暇時(shí)間較短,因此基本定位也應(yīng)以中老年人為主,而且這部分人不太計(jì)較價(jià)格,較偏愛(ài)超豪華的郵輪。應(yīng)充分調(diào)查這部分人的具體情況,獲得有效信息,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以為郵輪公司明晰的營(yíng)銷策略規(guī)劃。

    3.2 加大郵輪旅游的宣傳力度,積極培育上海市場(chǎng)

    目前中國(guó)郵輪旅游正處于市場(chǎng)培育階段,上海郵輪旅游雖然已經(jīng)獲得較快的發(fā)展,但普及度仍然有所欠缺,而且除了吸引上海的外國(guó)游客外,還應(yīng)積極吸引、組織更多的中國(guó)游客參與進(jìn)來(lái)。首先要通過(guò)宣傳讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)郵輪旅游,消除陌生感,認(rèn)識(shí)到這種新興的旅游方式。在宣傳中,郵輪公司應(yīng)加強(qiáng)與政府部門(mén)的合作,相關(guān)政府部門(mén)的參與十分重要,一方面可加大影響力度,另一方面可增加游客的信任感。其次,郵輪旅游是一種休閑性質(zhì)的旅游活動(dòng),如何引導(dǎo)游客深入理解其中的文化內(nèi)涵也是培育市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。如很多人由于不理解郵輪上某些活動(dòng)(如船長(zhǎng)晚宴)的文化精髓而難以體會(huì)到其中的樂(lè)趣。

    3.3 組合營(yíng)銷資源,開(kāi)拓上海市場(chǎng)

    3.3.1 產(chǎn)品策略

    郵輪旅游的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個(gè)目的地,郵輪上所提供的各類娛樂(lè)設(shè)施就能使游客感受到一種充實(shí)的休閑娛樂(lè)方式,上岸觀光則變成了一種調(diào)劑。因此,從產(chǎn)品策略來(lái)看,郵輪旅游市場(chǎng)上的產(chǎn)品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面,而郵輪航線又可分為現(xiàn)有的郵輪航線與未開(kāi)通的郵輪航線。對(duì)于郵輪本身,產(chǎn)品策略首先是要突出郵輪與其他旅游方式的不同之處,強(qiáng)調(diào)郵輪的舒適享受性以及海上休閑方式的特殊性。其次針對(duì)上海旅游者的特點(diǎn)來(lái)改良郵輪產(chǎn)品,這主要是通過(guò)把握上海人的生活習(xí)慣來(lái)實(shí)現(xiàn)的,比如注重菜肴的口味,一般上海人在餐飲方面講究清淡的口感;還比如上海人都比較有小資情懷,喜歡浪漫時(shí)尚又不失高雅的環(huán)境等等,這些在郵輪整體布局的裝飾上都應(yīng)該體現(xiàn)出來(lái)。

    對(duì)于郵輪航線的產(chǎn)品策略,要在維持現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,按照游客的不同需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。比如現(xiàn)在新馬泰及日韓航線較為紅火,符合一般顧客的需求,但對(duì)于一小部分人來(lái)說(shuō),他們可能向往更豪華的郵輪,獨(dú)具風(fēng)情的線路,或許在將來(lái)可以為這部分人提供小型豪華郵輪,開(kāi)辟新的線路,以滿足此類人群的需求,彰顯他們的身份與地位。

    3.3.2 價(jià)格策略

    相對(duì)于傳統(tǒng)的旅游方式,郵輪旅游的價(jià)格相應(yīng)要高出許多,對(duì)于郵輪旅游來(lái)講,適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格可以吸引更多的旅游者,借此可以提高人們對(duì)于郵輪旅游的認(rèn)識(shí),讓更多的人了解這種特殊的出行方式。但郵輪旅游畢竟還是一種高檔的旅游產(chǎn)品,它不僅能讓人得到充分的享受更能彰顯出郵輪旅游者的身份和地位,相信這也是許多人選擇郵輪的原因。所以對(duì)于郵輪旅游市場(chǎng)的價(jià)格策略并不只是單純的低價(jià)策略,對(duì)于經(jīng)濟(jì)型郵輪或許是適用的,但豪華郵輪的價(jià)格一定要維持在一定的價(jià)格水平之上。

    3.3.3 渠道策略

    郵輪旅游產(chǎn)品的銷售,大都是透過(guò)多元的分銷渠道達(dá)成的,其中以由旅行業(yè)界的中介機(jī)構(gòu)占絕大多數(shù)生意來(lái)源。鑒于旅行社與游客之間的緊密關(guān)系,郵輪企業(yè)有必要和旅行社開(kāi)展廣泛合作。而且現(xiàn)階段外資郵輪公司無(wú)法直接在中國(guó)設(shè)立自己的商,因此和旅行社合作勢(shì)在必行。首先郵輪公司要和旅行社保持良好的合作關(guān)系,形成互利共贏的局面,而不能單方面只給要求不提供承諾。其次,為旅行社人員提供郵輪產(chǎn)品的培訓(xùn),提高他們對(duì)郵輪產(chǎn)品的理解,以便給游客提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。最后郵輪公司爭(zhēng)取政策的允許,取得了獨(dú)資旅行社的經(jīng)營(yíng)權(quán),以從事入境游、國(guó)內(nèi)游和郵輪票務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。

篇8

二戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，世界各國(guó)的人口再生產(chǎn)由“高出生率，高死亡率，低自然增長(zhǎng)率”的傳統(tǒng)類型逐步向“低出生率，低死亡率，低自然增長(zhǎng)率”的現(xiàn)代類型轉(zhuǎn)變，由此形成人口年齡結(jié)構(gòu)從“年輕型”向“老年型”過(guò)渡的結(jié)果。特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，普遍進(jìn)入了老齡型社會(huì)。依據(jù)聯(lián)合國(guó)有關(guān)規(guī)定，一個(gè)國(guó)家65歲以上的老年人在總?cè)丝谥兴急壤^(guò)7%，或60歲以上的人口超過(guò)10%，便被稱為“老年型”國(guó)家，我國(guó)于2000年跨入了這一行列。但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)老齡化有著自身獨(dú)特的特征，有學(xué)者將我國(guó)老齡化特征概括為“二高三大”，即高速、高齡；老年人數(shù)量大，老年人扶養(yǎng)比大，地區(qū)差異大，真實(shí)地反映出我國(guó)老齡化的現(xiàn)狀，同時(shí)也表明老齡化將給整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

隨著社會(huì)發(fā)展，我國(guó)人口老齡化將經(jīng)歷快速老齡化、加速老齡化和穩(wěn)定的重度老齡化三個(gè)階段。2030年到2050年是我國(guó)人口老齡化最嚴(yán)峻的時(shí)期；而到2050年，老年人口總量將超過(guò)4億，需要撫養(yǎng)的老年人口將占人口總數(shù)的40%-50%。屆時(shí)，重度人口老齡化和高齡化將日益突出，我國(guó)將面臨人口老齡化和人口總量過(guò)多的雙重壓力。

雖然老齡化一定程度上可以減輕就業(yè)壓力，提高就業(yè)水平，但也會(huì)造成勞動(dòng)力比例下降，形成勞動(dòng)力供求不足的新矛盾。加之過(guò)去人口高增長(zhǎng)帶來(lái)的“人口紅利”終將消失，由此導(dǎo)致勞動(dòng)生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的下降。不僅如此，老齡人口的過(guò)快增長(zhǎng)提高了社會(huì)負(fù)擔(dān)系數(shù)，客觀上成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)因素。目前我國(guó)的老年扶養(yǎng)比為0.11左右，即大約9個(gè)多勞動(dòng)年齡的人就要供養(yǎng)1個(gè)老人。據(jù)測(cè)算，到2050年將上升到0.4左右。如此高的社會(huì)負(fù)擔(dān)系數(shù)需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)保障作支撐，也決定著傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老方式難以維繼。而到2005年底，我國(guó)養(yǎng)老金“空賬”已達(dá)八千億。這需要大量的養(yǎng)老資金投入，但同時(shí)，我國(guó)人口老齡化速度加快，提前步入老齡社會(huì)使得老齡化超前于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和現(xiàn)代化，與發(fā)達(dá)國(guó)家在基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的條件下進(jìn)入老齡社會(huì)相比，我國(guó)成為世界上惟一進(jìn)入老齡社會(huì)的發(fā)展中國(guó)家，具有典型的“未富先老”的特征。這種狀況表明在解決老齡化問(wèn)題上我國(guó)面臨著嚴(yán)重的資金缺口。

老齡化也同時(shí)引發(fā)了嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾，集中體現(xiàn)在與老齡人口消費(fèi)需求相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后上，包括醫(yī)療保健、生活撫養(yǎng)、休閑娛樂(lè)等方面。由此導(dǎo)致的結(jié)果是一方面存在前景廣闊的老齡市場(chǎng)，但另一方面卻對(duì)老年市場(chǎng)多元化的需要供給不足，同時(shí)又需維系并加強(qiáng)老年市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。更為重要的是，我國(guó)人口老齡化還存在地區(qū)發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)倒置顯著等特征，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)差距及養(yǎng)老方式的城鄉(xiāng)差異交織在一起，使老齡化問(wèn)題愈加復(fù)雜、艱巨。

上述分析指出的種種矛盾是化解老齡化危機(jī)不能回避、必須正視的問(wèn)題。然而事情總有利弊的兩面。因?yàn)樵趬毫Ρ澈笫情_(kāi)拓老齡市場(chǎng)和老齡產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，這必將對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)巨大的影響。但是問(wèn)題的關(guān)鍵在于，老年人口的不斷增加確實(shí)形成了相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)需要，但那僅僅是一種潛在的市場(chǎng)，要真正形成市場(chǎng)供求，就需要老年人具有持續(xù)且具有一定水平的購(gòu)買(mǎi)力，從而推動(dòng)老年市場(chǎng)供給的增加及老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟。

療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易是指以國(guó)外人口、特別是老齡、高齡人口為主要服務(wù)對(duì)象，以醫(yī)療保健、旅游、休閑消費(fèi)、養(yǎng)老托老等綜合服務(wù)功能為主要內(nèi)容，以創(chuàng)匯為主要目的的新型國(guó)際服務(wù)貿(mào)易。最早提出發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的設(shè)想是在上世紀(jì)末。然而由于發(fā)展條件和認(rèn)識(shí)條件所限，并未在實(shí)踐中引起重視。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的繁榮增長(zhǎng)和老齡化趨勢(shì)的進(jìn)一步加劇使得從人口、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)等多重角度的綜合審視具備了較為充分的條件，因而該領(lǐng)域的發(fā)展也正日益受到社會(huì)各界的關(guān)注。

療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易潛在的國(guó)際市場(chǎng)

目前跨國(guó)醫(yī)療、旅游、養(yǎng)老的人數(shù)不斷增加，全球“醫(yī)療旅游”人數(shù)已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬(wàn)以上。到2010年，國(guó)際“醫(yī)療旅游”行業(yè)的年?duì)I業(yè)額將上升到400億美元。發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療保健費(fèi)用高漲，為亞洲的醫(yī)療服務(wù)公司提供了賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。如面對(duì)日本老齡市場(chǎng)巨大潛力，東南亞各國(guó)政府紛紛放遠(yuǎn)眼光，在住房、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域制定中長(zhǎng)期計(jì)劃。印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)已經(jīng)修改了移民、稅收和房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的法規(guī)，以吸引富裕的外國(guó)退休者。雖然醫(yī)療旅游并非等同于療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易，但它是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的重要部分，由此可見(jiàn)開(kāi)拓這一市場(chǎng)的巨大前景。

從產(chǎn)業(yè)屬性來(lái)看，療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易屬于消費(fèi)者服務(wù)貿(mào)易，其不僅包括對(duì)相關(guān)服務(wù)供給能力的規(guī)定，從而對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平以及發(fā)展趨勢(shì)有所要求，同時(shí)又需要順應(yīng)、吸引、引導(dǎo)外部需求以形成市場(chǎng)。而它也不同于一般服務(wù)貿(mào)易，需涉及自然人較長(zhǎng)時(shí)期的跨境移動(dòng)以及多方面的綜合服務(wù)內(nèi)容，所以需要更多的法律保障和國(guó)家之間的合作。由此來(lái)看，發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易需要從供給與需求及外部條件和環(huán)境進(jìn)行綜合審視，其自身較強(qiáng)的專業(yè)特征使得除消費(fèi)者的消費(fèi)能力及服務(wù)的相對(duì)價(jià)格這樣的決定需求強(qiáng)弱的因素外，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)越加困難，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)逐漸加大，因而消費(fèi)服務(wù)的尋找及經(jīng)驗(yàn)特征減弱，信任特征加強(qiáng)，因此對(duì)相關(guān)服務(wù)質(zhì)量和水平也提出了更高的要求。

我國(guó)發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的可行性分析

療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易則從開(kāi)放經(jīng)濟(jì)的視野下為解決我國(guó)老齡化問(wèn)題提供了重要的思路和途徑。我國(guó)在開(kāi)拓療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易新領(lǐng)域中較之開(kāi)發(fā)“醫(yī)療旅游”的東南亞各國(guó)，除了共同的有利環(huán)境外，更有著自身厚實(shí)的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。主要表現(xiàn)在：

（一）療養(yǎng)保健資源是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)和前提

首先必須充分發(fā)揮我國(guó)豐富而獨(dú)特的療養(yǎng)保健資源的功效。這些資源涉及自然、技術(shù)以及社會(huì)人文各方面，其中以自然及技術(shù)資源為基礎(chǔ)，以社會(huì)人文資源為依托，形成療養(yǎng)資源層級(jí)、互補(bǔ)結(jié)構(gòu)。具體而言，我國(guó)地域遼闊，自然療養(yǎng)資源豐富，以這些資源為基礎(chǔ)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出眾多旅游度假及療養(yǎng)勝地，為發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易奠定了基礎(chǔ)。此外博大精深的中華文化及民風(fēng)民俗等對(duì)療養(yǎng)及形成健康、和諧的療養(yǎng)環(huán)境同樣重要。

（二）國(guó)內(nèi)外消費(fèi)能力的不斷提升是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的關(guān)鍵

從服務(wù)的提供地來(lái)看，本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低對(duì)于開(kāi)發(fā)療養(yǎng)資源及形成配套設(shè)施和措施而言比較重要；從服務(wù)的消費(fèi)群體來(lái)看，目前能夠成為我國(guó)療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)開(kāi)拓對(duì)象的國(guó)家和地區(qū)基本屬于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)能力不成問(wèn)題，而關(guān)鍵在于如何吸引并為自然人流動(dòng)創(chuàng)造條件。如同旅游市場(chǎng)劃分等級(jí)一樣，療養(yǎng)客源市場(chǎng)依據(jù)地緣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)能力等標(biāo)準(zhǔn)同樣可以確定需要開(kāi)拓的不同等級(jí)的目標(biāo)市場(chǎng)。顯然依據(jù)我國(guó)旅游業(yè)及服務(wù)貿(mào)易合作的發(fā)展形勢(shì)判斷，療養(yǎng)客源市場(chǎng)的開(kāi)拓具有很大的地域空間。

（三）不斷增長(zhǎng)的老齡人口是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的客源基礎(chǔ)

老齡人口無(wú)疑是療養(yǎng)服務(wù)的主要對(duì)象，尤其是人口老齡化及家庭結(jié)構(gòu)、養(yǎng)老托老方式的變化，為該市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)注入了更強(qiáng)的動(dòng)力。統(tǒng)計(jì)顯示，到2030年，西方7個(gè)主要工業(yè)化國(guó)家65歲以上人口將占全部人口的22%。因此，越來(lái)越多的富有的老年人選擇在國(guó)外消費(fèi)和養(yǎng)老。如西班牙，憑借自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)，大力吸納日本的“出口”老人，積極支持國(guó)內(nèi)企業(yè)在本國(guó)的療養(yǎng)度假地興辦日本老人村來(lái)接待和托管日本老人，為老人提供完善的醫(yī)療保健、生活和文化娛樂(lè)等方面的服務(wù)，賺取了可觀的外匯，還引進(jìn)了日本現(xiàn)代科學(xué)管理和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。我國(guó)開(kāi)發(fā)療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易具備相關(guān)條件，并有著自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)積極的應(yīng)對(duì)措施，可以形成廣泛而穩(wěn)定的療養(yǎng)服務(wù)客源市場(chǎng)。

（四）開(kāi)放條件下的區(qū)域合作是外部成長(zhǎng)動(dòng)因

開(kāi)放經(jīng)濟(jì)條件與封閉狀態(tài)相比，在謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑、動(dòng)力等方面顯然具備很多優(yōu)勢(shì)。療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的開(kāi)展就是基于開(kāi)放條件下的雙邊及多邊合作，它為解決各國(guó)及各地區(qū)所面臨的共同問(wèn)題，如人口老齡化提供了一個(gè)合作平臺(tái)。基于國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際投資、國(guó)際勞務(wù)合作、對(duì)外旅游等方面合作的加強(qiáng)，在解決療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易所涉及的一些關(guān)鍵性問(wèn)題上的難度會(huì)逐步降低，合作空間將進(jìn)一步拓展。

結(jié)論

毫無(wú)疑問(wèn)，依據(jù)療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)涵，深入挖掘本國(guó)開(kāi)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的各種資源，采取支持、鼓勵(lì)、引導(dǎo)的政策措施促其發(fā)展，不僅順應(yīng)了世界老齡化的趨勢(shì)，充分開(kāi)拓了該領(lǐng)域的市場(chǎng)，將與療養(yǎng)服務(wù)相關(guān)的醫(yī)療保健、旅游住宿、養(yǎng)老托老等行業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，形成較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而對(duì)開(kāi)展該服務(wù)的東道國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響，而且發(fā)展了無(wú)煙而高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了旅游保健資源豐富但經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的發(fā)展，對(duì)于解決本國(guó)老齡化問(wèn)題提供了強(qiáng)有力的財(cái)力和實(shí)踐保障，因此開(kāi)拓療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的新領(lǐng)域是化解老齡化危機(jī)的重要戰(zhàn)略選擇。

篇9

一、引言

我國(guó)人口老齡化速度快，老齡化水平快速上升，2014年中國(guó)60歲及以上的老年人口數(shù)已達(dá)2.12億，占總?cè)丝诘?5.5%[1]，預(yù)計(jì)2050年中國(guó)老年人口數(shù)將上升至3.31億，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)25.6%，其中80歲以上的高齡老人將達(dá)1億[2]。老年人口不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)使得社會(huì)對(duì)養(yǎng)老資源的數(shù)量和質(zhì)量都有了更高的要求，然而我國(guó)養(yǎng)老資源的供給卻處于短缺狀態(tài)，效率明顯不足[3]。養(yǎng)老問(wèn)題成為全社會(huì)共同關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)階段中國(guó)養(yǎng)老模式存在著多維變化，未來(lái)養(yǎng)老方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)[4]。目前我國(guó)以老年公寓、養(yǎng)老院為主的老年住宅，只能滿足老年群體基本的居住需求。全國(guó)“十三五”規(guī)劃明確提出，積極開(kāi)展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)，建設(shè)以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充的多層次養(yǎng)老服務(wù)體系，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、股權(quán)合作等方式支持各類市場(chǎng)主體增加養(yǎng)老服務(wù)和產(chǎn)品供給[5]。這些政策為養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展提供了有力的保障。同時(shí)，我國(guó)人口老齡化的發(fā)展使得老年旅游需求大幅提升，老年人旅游消費(fèi)空間不斷擴(kuò)大。國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（〔2015〕62號(hào)），提出積極發(fā)展老年旅游，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)多層次、多樣化老年旅游產(chǎn)品。隨著漸進(jìn)式延遲退休年齡政策的實(shí)施、異地醫(yī)療費(fèi)用結(jié)算和商業(yè)保險(xiǎn)制度的日益完善，“旅游+新型養(yǎng)老模式”尤其是養(yǎng)老地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，將為老年人養(yǎng)老問(wèn)題的解決提供有效途徑。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中附加值較高、關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，從旅游發(fā)展、養(yǎng)老需求等層面來(lái)看，旅游城市具備發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和條件，能夠?qū)崿F(xiàn)旅游與養(yǎng)老雙重功能。相關(guān)學(xué)科對(duì)旅游養(yǎng)老進(jìn)行了諸多有益的探索。國(guó)外關(guān)注養(yǎng)老地產(chǎn)的市場(chǎng)特征研究。Karen M.Gibler，George P.Moschis和Euehun Lee研究了養(yǎng)老地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)特性和消費(fèi)原因，提出高學(xué)歷老人與其他老年群體相比，明顯傾向于選擇可提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的大型老年社區(qū)[6]。John F.Ermisch和Stephen P.Jenkins對(duì)影響老年人選擇養(yǎng)老地產(chǎn)的因素進(jìn)行了研究[7]。Rebecca L.H.Chiu和Michael H.C.Ho通過(guò)研究老年群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，認(rèn)為出租型養(yǎng)老地產(chǎn)是最符合市場(chǎng)效率的類型[8]。對(duì)于影響旅游養(yǎng)老的因素，J. Hanna， L. Lévi and S. Petit提出老年人對(duì)旅游養(yǎng)老的選擇主要取決于人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和收入分配，以及文化距離和歐洲國(guó)家垂直產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易背后的驅(qū)動(dòng)力[9]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游養(yǎng)老的內(nèi)涵進(jìn)行了分析。李松柏認(rèn)為旅游養(yǎng)老在本質(zhì)上屬于老年度假旅游[10]。王玉對(duì)比了我國(guó)典型的家庭養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老與旅游養(yǎng)老之間的關(guān)系與區(qū)別[11]。同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者還明確了旅游養(yǎng)老的類型。劉靜霞將旅游養(yǎng)老分為觀光休閑式、分時(shí)度假式和置換式三種模式[12]。袁開(kāi)國(guó)等提出旅游養(yǎng)老類型可按時(shí)間長(zhǎng)短、地域性、首選因素等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分[13]。在養(yǎng)老地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)方面，研究表明農(nóng)村公寓式養(yǎng)老地產(chǎn)商業(yè)開(kāi)發(fā)、異地置換養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、專項(xiàng)醫(yī)療養(yǎng)老地產(chǎn)服務(wù)、旅游地產(chǎn)項(xiàng)目與景區(qū)無(wú)縫化開(kāi)發(fā)均是今后旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要模式。綜上所述，國(guó)內(nèi)外研究各有側(cè)重，國(guó)外主要針對(duì)老年人的消費(fèi)能力和市場(chǎng)特征進(jìn)行分析，而國(guó)內(nèi)在這一方面的研究明顯不足，對(duì)于旅游養(yǎng)老的理論分析和實(shí)踐應(yīng)用研究仍處在探索階段，尤其是在老年旅游消費(fèi)潛力釋放和養(yǎng)老問(wèn)題突出的背景下，旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)適宜性的測(cè)度和評(píng)價(jià)將是今后研究的重點(diǎn)。因此，基于國(guó)家“十三五”規(guī)劃建議中提出的“多層次養(yǎng)老服務(wù)體系”的戰(zhàn)略要求，本文構(gòu)建一套全面反映旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以中國(guó)優(yōu)秀旅游城市青島市為例，對(duì)其發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的適宜性進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)和綜合分析，揭示其養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的特征與趨勢(shì)，為推進(jìn)青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展、發(fā)揮旅游養(yǎng)老功能提供決策參考。

二、旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

旅游城市環(huán)境優(yōu)美，資源豐富，具備吸引老年人旅游和養(yǎng)老的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。旅游城市發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)，可兼?zhèn)洹奥糜巍焙汀梆B(yǎng)老”雙重功能。依托旅游資源和環(huán)境，體現(xiàn)其休閑度假特性；養(yǎng)老功能則決定了它的服務(wù)對(duì)象是老年人，必須滿足老年人養(yǎng)老度假、醫(yī)療養(yǎng)生、娛樂(lè)休閑等多樣化的需求。因此，旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)是以旅游城市為依托、以商業(yè)開(kāi)發(fā)為目的的養(yǎng)老住宅，并具有適合開(kāi)展旅游養(yǎng)老活動(dòng)的旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和其他相關(guān)條件。具體來(lái)說(shuō)，就是為解決老齡人口休閑、居住、生活問(wèn)題而設(shè)計(jì)的集旅游、住宅、服務(wù)、醫(yī)療等為一體的復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目。這類地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)從建筑設(shè)計(jì)到項(xiàng)目規(guī)劃再到裝飾標(biāo)準(zhǔn)同普通住宅地產(chǎn)有所不同，其建筑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)接近于高端住宅開(kāi)發(fā)的規(guī)律，創(chuàng)新核心在于適老化設(shè)計(jì)[14]。旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)具有以下特點(diǎn)：

一是選址的綜合性。在旅游城市進(jìn)行養(yǎng)老地產(chǎn)的選址時(shí)，要綜合考慮旅游資源、生態(tài)條件、居住環(huán)境等多方面因素。傳統(tǒng)的養(yǎng)老地產(chǎn)在選址上更多的是以養(yǎng)老為出發(fā)點(diǎn)，滿足老年人的需求，而旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的選址需要兼顧老年人的旅游需求和養(yǎng)老需求。

二是設(shè)計(jì)的適老性。養(yǎng)老地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的一個(gè)最大區(qū)別在于它除了需要滿足地產(chǎn)發(fā)展的基本配套設(shè)施外，還需要在老年人的日常使用設(shè)備上加大科技含量，以簡(jiǎn)化使用步驟，在滿足老年人心理和生理需求的基礎(chǔ)上，給老年人提供最便利的服務(wù)。對(duì)住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)方面要求比較高，如要求無(wú)障礙設(shè)計(jì)、要有緊急呼叫系統(tǒng)、配備相應(yīng)的醫(yī)療急救設(shè)施等[15]。

三是消費(fèi)對(duì)象的特殊性。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的特殊性，旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的消費(fèi)群體主要是老年群體中的中高層收入者，既有旅游需求又有消費(fèi)能力的老年人。旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)能夠提供各種便利，滿足老年人旅游養(yǎng)老的各項(xiàng)需求，實(shí)現(xiàn)老年群體對(duì)高質(zhì)量生活水平的追求。

四是效益的多樣性。旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)既要滿足旅游功能，又要滿足養(yǎng)老功能，還要滿足地產(chǎn)功能，其經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)環(huán)境效益高度融合，因而作為一種新型地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有良好的發(fā)展前景。

三、評(píng)價(jià)體系與研究方法

（一）青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r

青島市地處山東半島南部，瀕臨黃海，海岸線曲折，岬灣相間，旅游資源獨(dú)特且豐富。同時(shí)，青島市空氣濕潤(rùn)，溫度適中，具有十分適宜的養(yǎng)老環(huán)境。據(jù)青島市環(huán)境狀況統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，2014年青島市可吸入顆粒物（PM2.5）年平均濃度為59微克/立方米，低于北京市、天津市等優(yōu)秀旅游城市，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率較高，因此，作為中國(guó)著名的濱海旅游城市，青島市發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)具有良好的資源與生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

近幾年來(lái)，青島市在原有的敬老院和老年公寓的基礎(chǔ)上，已開(kāi)始積極推進(jìn)養(yǎng)老地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。石老人桃源鄉(xiāng)養(yǎng)老服務(wù)中心是青島第一家養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目，其依山傍海，環(huán)境優(yōu)美，主要面向老年人提供旅游養(yǎng)老服務(wù)，滿足老年人旅游養(yǎng)老需求；2013年底，依托德國(guó)先進(jìn)的養(yǎng)生養(yǎng)老服務(wù)理念和標(biāo)準(zhǔn)，青島市開(kāi)發(fā)了芭東和園地產(chǎn)項(xiàng)目，重在滿足老年群體的養(yǎng)老需求；2014年4月，萬(wàn)科怡園開(kāi)始接受預(yù)訂，項(xiàng)目周?chē)植加?所甲級(jí)醫(yī)院，同時(shí)與市立醫(yī)院建立戰(zhàn)略合作，老年消費(fèi)者吃特供食材，享專屬醫(yī)療，著力為老年人提供最完善的養(yǎng)老服務(wù)；同年11月，新華錦長(zhǎng)樂(lè)國(guó)際頤養(yǎng)中心正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，它是目前國(guó)內(nèi)首家充分引進(jìn)日式頤養(yǎng)服務(wù)模式和服務(wù)理念的高端老年頤養(yǎng)中心，也是華東地區(qū)最高端的老年頤養(yǎng)服務(wù)中心之一。如圖1所示，目前青島市的主要養(yǎng)老項(xiàng)目集中于

沿海一線，優(yōu)越的地理位置和宜人的氣候?yàn)榍鄭u市吸引了眾多老年游客。2012、2013年，青島市連續(xù)兩次在全國(guó)最適宜退休城市中名列前三，具有發(fā)展旅游養(yǎng)老的先天優(yōu)勢(shì)，銀發(fā)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。因此，有必要進(jìn)一步對(duì)青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的適宜性進(jìn)行評(píng)價(jià)，以從養(yǎng)老供給角度挖掘老年人旅游消費(fèi)需求。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

在綜合考慮青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及旅游養(yǎng)老需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)總結(jié)相關(guān)研究文獻(xiàn)、分析老年群體對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)偏好及旅游行為規(guī)律，將旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性評(píng)價(jià)體系劃分為旅游環(huán)境子系統(tǒng)、養(yǎng)老環(huán)境子系統(tǒng)和地產(chǎn)環(huán)境子系統(tǒng)，利用德?tīng)柗品ǎ―elphi Method）和層次分析法（AHP）[16]，對(duì)各個(gè)子系統(tǒng)的重要性進(jìn)行打分并確定權(quán)重，再對(duì)每個(gè)指標(biāo)的重要性進(jìn)行打分，并確定各個(gè)指標(biāo)間的相對(duì)重要程度，最終得到青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其權(quán)重，如表1所示。

在旅游環(huán)境子系統(tǒng)中，選取游客滿意度指數(shù)、接待游客人數(shù)、A級(jí)景區(qū)數(shù)、星級(jí)飯店數(shù)、空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率5個(gè)指標(biāo)，作為衡量青島市旅游業(yè)發(fā)展情況的指標(biāo)?？諝赓|(zhì)量越好，游客滿意度指數(shù)越大，接待的游客數(shù)量越多，則旅游業(yè)越發(fā)達(dá)，旅游環(huán)境越好。同時(shí)，采用A級(jí)景區(qū)數(shù)和星級(jí)飯店數(shù)作為衡量青島市旅游資源豐富度和旅游基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)能力的指標(biāo)，旅游資源越豐富，基礎(chǔ)設(shè)施越齊全，越能吸引游客的到來(lái)，旅游需求就越大。

在養(yǎng)老環(huán)境子系統(tǒng)中，選取建成區(qū)綠化覆蓋率、人均公園綠地面積作為衡量青島市養(yǎng)老地產(chǎn)綠化率的指標(biāo)，綠化越好，居住環(huán)境越舒適，越能吸引老年人前來(lái)養(yǎng)老。選取公共汽、電車(chē)輛數(shù)作為衡量青島市交通條件的指標(biāo)，衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)作為衡量青島市醫(yī)療水平的指標(biāo)，交通和醫(yī)療在很大程度上影響老年人的養(yǎng)老需求。

在地產(chǎn)環(huán)境子系統(tǒng)中，選取人口老齡化率、第三產(chǎn)業(yè)比重、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額、商品房竣工面積、商品房銷售額、城鎮(zhèn)居民住宅人均建筑面積和主城區(qū)住宅均價(jià)7個(gè)指標(biāo)，來(lái)衡量青島市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展情況。人口老齡化程度決定了養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展模式，人口老齡化率高，表明養(yǎng)老需求旺盛，養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展具有較強(qiáng)的動(dòng)力。旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)是強(qiáng)調(diào)服務(wù)理念的地產(chǎn)形式，尤其是旅游養(yǎng)老、醫(yī)療護(hù)理、休閑娛樂(lè)等服務(wù)，用第三產(chǎn)業(yè)比重作為衡量當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)發(fā)展水平的指標(biāo)，從而間接評(píng)價(jià)其是否具備發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的良好潛力。用房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額、商品房竣工面積和商品房銷售額來(lái)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度，投資額越大，商品房竣工越多，銷售額越高，則房地產(chǎn)市場(chǎng)越成熟，其發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)有較大的優(yōu)勢(shì)。城鎮(zhèn)居民住宅人均建筑面積反映了城鎮(zhèn)居民的居住條件，如果城鎮(zhèn)居民住宅人均建筑面積大，表明居住條件較為寬松，對(duì)中高端的養(yǎng)老地產(chǎn)需求就會(huì)增多。通過(guò)主城區(qū)住宅均價(jià)來(lái)衡量房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展水平，主城區(qū)住宅價(jià)格越高，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平越高，作為高端地產(chǎn)產(chǎn)品的養(yǎng)老地產(chǎn)就有了發(fā)展空間[17]。

（三）研究方法

1.指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。為保證計(jì)算結(jié)果的科學(xué)性、客觀性和準(zhǔn)確性，對(duì)各指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，使各指標(biāo)數(shù)據(jù)最終落在[0，1]區(qū)間內(nèi)，計(jì)算公式[18]為

（1）

式（1）中，（=1，2，…，；=1，2，…，）為第年第個(gè)指標(biāo)的值。原始數(shù)據(jù)主要源自2010―2014年《青島統(tǒng)計(jì)年鑒》《青島市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》《青島市環(huán)境狀況公報(bào)》《全國(guó)游客滿意度調(diào)查報(bào)告》《中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)報(bào)告》。

2.綜合指數(shù)模型?；谥笜?biāo)系統(tǒng)性、層次性、可獲得性與可比對(duì)性研究，采用多指標(biāo)綜合指數(shù)模型對(duì)青島市發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的適宜性水平進(jìn)行量化測(cè)度。公式為

（2）

式（2）中，為目標(biāo)層的指標(biāo)指數(shù)值；是準(zhǔn)則層的指標(biāo)權(quán)重；為目標(biāo)層所包含的準(zhǔn)則層指標(biāo)個(gè)數(shù)；為準(zhǔn)則層的指標(biāo)值數(shù)值；為準(zhǔn)則層所包含的指標(biāo)層指標(biāo)個(gè)數(shù)；為第年第個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化值；是指標(biāo)層的指標(biāo)權(quán)重。

（四）評(píng)價(jià)結(jié)果分析

根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與綜合指數(shù)評(píng)價(jià)模型，繪制2010―2014年青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的適宜性指數(shù)變化圖（見(jiàn)圖2），青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性水平呈現(xiàn)波動(dòng)變化的態(tài)勢(shì)。首先，2010―2012年養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的適宜性水平快速提升。2009年我國(guó)明確了旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位，青島市出臺(tái)一系列措施積極發(fā)展旅游業(yè)，加大了度假休閑、文化觀光、海洋旅游、鄉(xiāng)村旅游、高星級(jí)酒店、餐飲娛樂(lè)購(gòu)物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)類型旅游項(xiàng)目的投資力度，旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)數(shù)量和質(zhì)量顯著提升，旅游環(huán)境得到不斷優(yōu)化。2010年以來(lái)青島市擺脫全球性金融危機(jī)的負(fù)面沖擊，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，養(yǎng)老環(huán)境吸引力不斷提升，同時(shí)，房地產(chǎn)投資和銷售規(guī)模迅速增長(zhǎng)，養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和建設(shè)力度不斷加大，使得青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的適宜程度顯著提高。其次，2013年青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性指數(shù)呈現(xiàn)顯著下降態(tài)勢(shì)。究其原因，伴隨城市建設(shè)規(guī)模增長(zhǎng)，污染物排放不斷增加，霧霾天數(shù)明顯增多，空氣環(huán)境負(fù)荷越來(lái)越重，該年份青島市空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率出現(xiàn)下降，旅游環(huán)境質(zhì)量受到影響。受中央“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”政策影響，青島市高星級(jí)飯店的游客數(shù)量和消費(fèi)總量明顯減少，在一定程度上影響了高端養(yǎng)老旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。從房地產(chǎn)環(huán)境上看，2013年青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛，各種政策成為樓市“催化劑”，中高端住宅與低價(jià)剛需盤(pán)的快速銷售，推動(dòng)了青島市房?jī)r(jià)的全面上漲，使得養(yǎng)老地產(chǎn)投資更為謹(jǐn)慎，養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢。再次，2014年青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展適宜性指數(shù)迅速回升。近年來(lái)，青島市旅游業(yè)保持快速增長(zhǎng)，圍繞建設(shè)宜居幸福的現(xiàn)代化國(guó)際城市的目標(biāo)，按照旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要求，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)休閑度假旅游、海洋旅游、體育健身旅游等旅游產(chǎn)品。2014年青島世界園藝博覽會(huì)的舉辦吸引了大量的國(guó)內(nèi)外游客，旅游基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施等環(huán)境得到優(yōu)化，旅游形象大大提升，同時(shí)，2014年第三季度青島市游客滿意度居全國(guó)60個(gè)樣板城市之首[19]，這均在一定程度上提升了青島市旅游養(yǎng)老的吸引力。此外，《中華人民共和國(guó)旅游法》的正式實(shí)施，為規(guī)范養(yǎng)老旅游市場(chǎng)發(fā)展提供了重要保障。加上宜人的海濱環(huán)境和相對(duì)穩(wěn)健的房地產(chǎn)市場(chǎng)，使得青島常年位居全國(guó)宜居城市前列，這為青島發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)、豐富旅游養(yǎng)老功能提供了十分有利的條件。

從各個(gè)環(huán)境子系統(tǒng)適宜性變化上看，旅游環(huán)境子系統(tǒng)適宜性指數(shù)在2013年出現(xiàn)較大下降，這主要是由該年青島市空氣質(zhì)量的下降、星級(jí)飯店的規(guī)模減小等造成的。旅游業(yè)是脆弱性產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展易因多種因素的出現(xiàn)而遭受沖擊和挫折。2014年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略部署，進(jìn)一步規(guī)范旅游環(huán)境。因此，為營(yíng)造良性、穩(wěn)定的旅游環(huán)境，需要培養(yǎng)社會(huì)公眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，提高旅游環(huán)境的質(zhì)量，并在優(yōu)化旅游環(huán)境的政策制定和實(shí)施上給予大力的支持和保障。養(yǎng)老環(huán)境子系統(tǒng)適宜性指數(shù)在2013年以前變化較為平穩(wěn)，2014年則顯著提升，表明青島市養(yǎng)老基礎(chǔ)設(shè)施愈加完善，社會(huì)對(duì)養(yǎng)老問(wèn)題更加關(guān)注。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)推出30多項(xiàng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策及指導(dǎo)意見(jiàn)，使得青島市養(yǎng)老環(huán)境得到進(jìn)一步優(yōu)化。地產(chǎn)環(huán)境子系統(tǒng)適宜性指數(shù)則呈現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)，表明青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，服務(wù)業(yè)較為發(fā)達(dá)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，中央政策以“穩(wěn)”為主，房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，青島市發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)、開(kāi)發(fā)旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)凸顯。

四、結(jié)論與建議

旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展受到旅游環(huán)境子系統(tǒng)、養(yǎng)老環(huán)境子系統(tǒng)和地產(chǎn)環(huán)境子系統(tǒng)的綜合影響，需要考慮眾多因素。針對(duì)我國(guó)日益凸顯的人口老齡化問(wèn)題，旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展有其必然性，但目前看來(lái)，青島市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展還處在起步階段，根據(jù)旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的特點(diǎn)及老年人的旅游需求、養(yǎng)老觀念和習(xí)慣，結(jié)合青島市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀和國(guó)家政策的支持，并借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外典型旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為青島市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展與旅游養(yǎng)老功能提升提出以下建議。

（一）豐富老年旅游產(chǎn)品，為旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)

依托青島市獨(dú)特的海濱風(fēng)貌，結(jié)合老年人的旅游需求特點(diǎn)，創(chuàng)新老年旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，營(yíng)造優(yōu)良的旅游環(huán)境，以吸引更多的老年人投資養(yǎng)老地產(chǎn)。比如可以在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)規(guī)劃各類旅游養(yǎng)老項(xiàng)目，緊緊圍繞養(yǎng)生養(yǎng)老，開(kāi)展多種諸如太極、散步等老年娛樂(lè)項(xiàng)目；同時(shí)，配備醫(yī)療服務(wù)中心，定期為老人檢查身體，開(kāi)展養(yǎng)老講座，制定養(yǎng)生計(jì)劃，使老年旅游群體在居住中感受到更多的人文關(guān)懷；依托重點(diǎn)景區(qū)在周邊配套開(kāi)發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)及旅游養(yǎng)老項(xiàng)目，滿足其旅游養(yǎng)老的需求，景區(qū)內(nèi)適當(dāng)增加適合老年人身體條件和興趣愛(ài)好的項(xiàng)目，以增強(qiáng)老年人的旅游體驗(yàn)性。

（二）完善養(yǎng)老配套設(shè)施，為旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展明確方向

旅游城市養(yǎng)老地產(chǎn)面向的是有較高消費(fèi)能力且追求高質(zhì)量生活水平的老年人，地產(chǎn)的建設(shè)需配套和完善商業(yè)、會(huì)所、老年文化活動(dòng)中心、健身房、急救中心和老年醫(yī)院等設(shè)施，以滿足老年人的各類養(yǎng)老需求。比如嶗山區(qū)流清河景區(qū)因其良好的空氣質(zhì)量、宜人的海濱風(fēng)情以及較少的擁堵吸引了眾多老人前來(lái)養(yǎng)老，因此，可以在此規(guī)劃養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目，修建旅游養(yǎng)老度假村。因其距市中心較遠(yuǎn)，可以適當(dāng)修建老年文化休閑中心和老年養(yǎng)療康復(fù)中心，為老年人提供休閑娛樂(lè)和健康檢查的場(chǎng)所，讓老人在舒適的環(huán)境中獲得最佳的旅游體驗(yàn)。關(guān)一線宜人的居住環(huán)境、較高的綠化覆蓋率以及完善的醫(yī)療設(shè)施，可以打造成為青島市旅游養(yǎng)老發(fā)展的核心地帶。

篇10

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 視覺(jué)設(shè)計(jì) 體驗(yàn)

檢 索：.cn

旅游交通，是以旅游為目的的整個(gè)出行過(guò)程，它以旅游者為主要運(yùn)送對(duì)象，使與旅游密切相關(guān)的客貨在旅游客源地與目的地之間，旅游目的地內(nèi)各旅游活動(dòng)場(chǎng)所之間產(chǎn)生空間位移，從而實(shí)現(xiàn)正常的旅游活動(dòng)。[1]隨著旅游交通工具、旅游路線開(kāi)發(fā)、旅游服務(wù)設(shè)施的不斷發(fā)展，關(guān)于“行”概念的鄉(xiāng)村旅游不再只是強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單意義上的交通線路，它既包含了景觀路、生態(tài)路、文化路、交通路的四路合一，也包含了旅游路線設(shè)計(jì)的多樣化。[2]研究以“行”概念的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)視覺(jué)設(shè)計(jì)，傳遞與受眾的信息不僅僅只是傳遞，而需要更加充分調(diào)動(dòng)、分析識(shí)別空間的感知交流。根據(jù)包豪斯的設(shè)計(jì)理念“設(shè)計(jì)是為了解決問(wèn)題”，設(shè)計(jì)出符合游客心理認(rèn)知習(xí)慣的多元化導(dǎo)視系統(tǒng)，才能讓“行”概念的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)視覺(jué)設(shè)計(jì)更加人性化。

相對(duì)旅游交通較匱乏的貴州省黔東南地區(qū)，大肆興修高科技交通設(shè)施吸引游客實(shí)為不當(dāng)之舉。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)是根據(jù)自身特色對(duì)景區(qū)進(jìn)行合理的再規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，打造出具有自身品牌優(yōu)勢(shì)的精品旅游線路。以合適的形象定位、美學(xué)設(shè)計(jì)、視覺(jué)沖擊為依據(jù)，擴(kuò)展自己獨(dú)立的旅游市場(chǎng)份額，使黔東南地區(qū)成為貴州省重點(diǎn)旅游品牌以及西南旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)。打造精品“行”概念的視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)劃應(yīng)堅(jiān)持有聚有散，有緊有松，有重有輕的統(tǒng)一發(fā)展，明確貴州省“行”概念的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)視覺(jué)設(shè)計(jì)是基于貴州省現(xiàn)有的基礎(chǔ)交通設(shè)施與當(dāng)?shù)刈匀粭l件、文化資源相互整合并因地制宜發(fā)展的資源因素。

一、公共交通設(shè)施的導(dǎo)視系統(tǒng)一體化視覺(jué)設(shè)計(jì)

由于近年來(lái)政府的政策優(yōu)惠與支持，貴州省的基礎(chǔ)交通建設(shè)還是取得了相對(duì)性進(jìn)展?；境删桶ǎ汗方ㄔO(shè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；鐵路網(wǎng)絡(luò)形成并不斷完善；內(nèi)河航道發(fā)展迅速；民用航空快速發(fā)展。[3]隨著貴州省黔東南地區(qū)交通發(fā)展的逐步完善，原來(lái)的單一局面已逐步發(fā)展為有主干道、一般道路、高架橋、隧道等多樣化形式?；谇瓥|南地區(qū)旅游業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益前景，合理、科學(xué)的統(tǒng)一發(fā)展，促進(jìn)視覺(jué)導(dǎo)向系統(tǒng)的一體化是首要。公共交通是旅游交通組織中最基本的組成部分。實(shí)現(xiàn)交通方式、交通形式、交通導(dǎo)視等系統(tǒng)上的設(shè)計(jì)統(tǒng)一，對(duì)公共交通系統(tǒng)的完整性不可或缺。由于硬通設(shè)施的基本識(shí)別性，因此導(dǎo)視系統(tǒng)在視覺(jué)設(shè)計(jì)中應(yīng)以快速識(shí)別為首，特殊效果為輔。

第一，具體航空、公路、大型交通等視覺(jué)導(dǎo)向系統(tǒng)應(yīng)遵循國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，在其字體、色彩、雙文、位置、大小的運(yùn)用上，盡可能的統(tǒng)一全省的硬通視覺(jué)設(shè)計(jì)。第二，加強(qiáng)完善公共類交通的完整性，易于游客快速識(shí)別認(rèn)知。第三，信息口地方，如進(jìn)出站口、購(gòu)票處、詢問(wèn)臺(tái)、休息區(qū)、洗手間等公共服務(wù)設(shè)施處要有明確的識(shí)別符合或文字標(biāo)示。具體設(shè)計(jì)可以以顏色、字體、圖形的變化來(lái)依次呈現(xiàn)空間下的布局，注意公共設(shè)施要以人的認(rèn)知習(xí)慣為前提設(shè)計(jì)。第四，公共交通導(dǎo)視系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的最大特點(diǎn)，是以大量的信息轉(zhuǎn)換為簡(jiǎn)單明了的有效信息并傳達(dá)出來(lái)。因此有效進(jìn)行層級(jí)設(shè)計(jì)是公共交通視覺(jué)導(dǎo)向系統(tǒng)的關(guān)鍵。第五，由于黔東南地區(qū)大部分以隧道、山路為主，因此公共交通視覺(jué)設(shè)計(jì)方面要注意足夠的照明系統(tǒng)與危險(xiǎn)信息指示。第六，公共交通設(shè)施導(dǎo)視系統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，指示牌應(yīng)放置有利于人們視線所處的位置。其信息不用繁復(fù)設(shè)計(jì)，要做到簡(jiǎn)潔明了，視覺(jué)層次要鮮明的展示觀點(diǎn)內(nèi)容達(dá)到有效傳遞。

二、視覺(jué)為主，輔以多元化導(dǎo)向視覺(jué)設(shè)計(jì)

（一）精品走廊

隨著汽車(chē)進(jìn)入家庭的普及，自駕游逐漸成為交通旅游出行的新增長(zhǎng)點(diǎn)。黔東南地區(qū)獨(dú)有的生態(tài)景致、特色的人文民族風(fēng)情都可成為宣傳熱點(diǎn)。其獨(dú)具特色的山水格局與豐富的生態(tài)景觀，更是為自駕游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了充分的前提條件?！败?chē)在畫(huà)中行，人在畫(huà)中游”的“步步不同景”更有著獨(dú)特的視覺(jué)魅力。

鄉(xiāng)村自駕游旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的視覺(jué)導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，有效運(yùn)用多種導(dǎo)向信息的展示，并與周邊環(huán)境的和諧統(tǒng)一是首要前提。第一，導(dǎo)視牌展示過(guò)程中，除常見(jiàn)的懸掛式外可利用周邊環(huán)境特色形成特色擺放式：如立柱式、依附周邊環(huán)境的附著式等。材料、尺度、色彩等方面可加入當(dāng)?shù)丨h(huán)境特色，使用統(tǒng)一化管理帶來(lái)更好的視覺(jué)印象，起到對(duì)當(dāng)?shù)芈糜物L(fēng)景的宣傳和加深印象的作用。第二，自駕游需求的基本接待設(shè)施還有待加強(qiáng)，如公共區(qū)、休息區(qū)、功能區(qū)、停車(chē)場(chǎng)、汽車(chē)旅館、加油站等設(shè)施需形成統(tǒng)一的導(dǎo)視系統(tǒng)。第三，政府因加強(qiáng)完善自駕游相關(guān)信息內(nèi)服務(wù)，如媒體廣告宣傳。合理美觀的自駕游視覺(jué)導(dǎo)視系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，正確傳遞導(dǎo)向信息的同時(shí)又豐富了自駕游空間下的藝術(shù)視覺(jué)。同時(shí)也可利用自駕游機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)的特點(diǎn)引導(dǎo)部分游客向一些溫冷或開(kāi)放不完善的景點(diǎn)游覽并增加宣傳范圍。

可開(kāi)發(fā)地區(qū)：肇興侗寨、凱里―黃平―施秉一線到鎮(zhèn)遠(yuǎn)、隆里古鎮(zhèn)等。

適合人群：精品走廊是圍繞自駕旅游而開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，其限制條件適合于有著豐富自駕經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人、家庭以及成員。

（二）步行者的時(shí)代

黔西南旅游部分景區(qū)由于地質(zhì)原因以及基礎(chǔ)交通設(shè)施的不完善制約著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)我們是否應(yīng)該考慮如何將其劣勢(shì)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)？當(dāng)前，“綠色”“環(huán)保”“低碳”以成為全球旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)注的一大焦點(diǎn)。相較于其他旅游方式，徒步旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ降奈廴緹o(wú)疑是最低碳環(huán)保。值得探討的是徒步旅游發(fā)展區(qū)域大部分集中于鄉(xiāng)村、山區(qū)地段，由于道路標(biāo)識(shí)不清晰，造成游客迷失現(xiàn)象不斷。正因如此，設(shè)置醒目的當(dāng)?shù)氐孛鏄?biāo)識(shí)，通過(guò)夸張、鮮艷的色彩和材料應(yīng)用于指示系統(tǒng)、警告標(biāo)識(shí)等可為徒步旅游提供有力的實(shí)際需要。

第一，徒步探訪、深林便道、山間小道等設(shè)計(jì)中可以獨(dú)特的指示文字吸引游客眼球并傳達(dá)正確有效信息。第二，徒步旅游中重要的景點(diǎn)信息需及時(shí)更新與修正。第三，除了官方標(biāo)注公路的景點(diǎn)示意圖，一些有文化代表性的山寨等地缺乏統(tǒng)一設(shè)計(jì)。因此發(fā)掘當(dāng)?shù)孛袼紫碌奶厣L(fēng)情的設(shè)計(jì)，可加大徒步旅游對(duì)游客的影響范圍。第四，深層挖掘特色的同時(shí)完善基礎(chǔ)設(shè)施，如沿路配備必要的排污系統(tǒng)及回收系統(tǒng)，對(duì)環(huán)境污染有著專門(mén)的監(jiān)管也是很有必要。第五，徒步旅游對(duì)于多食少動(dòng)、工作應(yīng)酬繁忙的肥胖中青年人以及老年旅游者，都有著極大的好處。它可以促進(jìn)體內(nèi)多余脂肪的消耗，更好的實(shí)現(xiàn)減脂的效果也可以改善心臟營(yíng)養(yǎng)，降低患心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。[4]因此，徒步旅游形式的視覺(jué)設(shè)計(jì)宣傳點(diǎn)以“運(yùn)動(dòng)”“健康”為啟發(fā)。

可開(kāi)發(fā)地區(qū)：梵凈山、徒步八寨一山、肇興―唐安徒步穿越、加榜梯田等。適合人群：獨(dú)步旅游其簡(jiǎn)單、自由的開(kāi)放形式較適合于以獨(dú)立并敢于接受挑戰(zhàn)的旅游愛(ài)好者們。

（三）水上旅游

人們追求旅游的過(guò)程除了舒適感還有娛樂(lè)感。旅程中人與自然地互動(dòng)體驗(yàn)、征服或融入，都會(huì)構(gòu)成游客對(duì)旅游點(diǎn)滿足與否的直觀感受。只有集觀光、游樂(lè)、參與、體驗(yàn)、互動(dòng)為一體的休閑旅游才能更好地讓傳統(tǒng)觀光景區(qū)重新散發(fā)生命力。

隨著越來(lái)越多大壩的建成，貴州省很快就會(huì)擁有大量的湖泊，成為群山、河流、湖泊聚集之地。這些湖泊的四周風(fēng)景精美怡人，具有開(kāi)發(fā)旅游的巨大潛力。第一，以原生態(tài)為導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)與現(xiàn)代化交通娛樂(lè)設(shè)施項(xiàng)目進(jìn)行融合。經(jīng)過(guò)分析、設(shè)計(jì)形成整體的原生態(tài)視覺(jué)導(dǎo)向符號(hào)、導(dǎo)向標(biāo)志，必定給游客帶來(lái)獨(dú)特的引導(dǎo)性信息，如水幕標(biāo)識(shí)。第二，將自然風(fēng)光的險(xiǎn)、奇、秀、游融為一體，以系統(tǒng)化、人性化為原則構(gòu)建統(tǒng)一的視覺(jué)硬件設(shè)施。第三，大力發(fā)展形象廣告與標(biāo)語(yǔ)，可發(fā)展山水相間的視覺(jué)設(shè)計(jì)既滿足游客的觀光需求，也滿足了游客對(duì)當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、民俗風(fēng)情、歷史文化信息的了解。

可開(kāi)發(fā)地區(qū)：舞陽(yáng)河、杉木河、野洞河等。

適合人群：水上旅游項(xiàng)目屬于安全系數(shù)較高并輕松的娛樂(lè)形式，因此較為適合以休閑為主的個(gè)人、家庭與團(tuán)體。

三、保持本地特點(diǎn)，塑造特色的視覺(jué)系統(tǒng)

隨著全球戶外運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，戶外旅游開(kāi)始成為當(dāng)下最熱門(mén)的旅游方式。貴州省黔東南地區(qū)優(yōu)越的自然地勢(shì)與無(wú)嚴(yán)寒、無(wú)酷暑的爽爽氣候都是大力發(fā)展山地戶外運(yùn)動(dòng)的理想條件。

根據(jù)黔東南不同地區(qū)的自然條件，可開(kāi)展的戶外極限項(xiàng)目包括：宿營(yíng)、探洞、野營(yíng)、叢林探險(xiǎn)等。針對(duì)此類旅游交通項(xiàng)目如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出，呈現(xiàn)特色。這就要求對(duì)于極限營(yíng)銷項(xiàng)目的視覺(jué)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)從廣告、標(biāo)識(shí)、服務(wù)區(qū)、咨詢區(qū)等都應(yīng)從定位、設(shè)計(jì)、包裝中突出個(gè)性。第一，認(rèn)真分析市場(chǎng)潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行視覺(jué)定位包裝，最好的方法是以點(diǎn)代面，以概括、夸張的設(shè)計(jì)先突出一部分極限主體發(fā)展，這樣在二次推廣中有較大的設(shè)計(jì)空間發(fā)揮余地。第二，可根據(jù)不用特色項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)需要，打出符合形象的文字、廣告語(yǔ)、標(biāo)識(shí)等，運(yùn)用得體的編排方式達(dá)到最醒目個(gè)性的視覺(jué)表現(xiàn)力，以不同的設(shè)計(jì)標(biāo)語(yǔ)具有不同的個(gè)性獲得宣傳變化。第三，部分森林、草場(chǎng)及飼養(yǎng)基地適合較為輕松的視覺(jué)系統(tǒng)表達(dá)，可以自由為主題設(shè)計(jì)，突出個(gè)性化卻不失變化的可能。通常情況下，雖然會(huì)要求項(xiàng)目視覺(jué)設(shè)計(jì)滿足現(xiàn)下項(xiàng)目的要求，但是小地區(qū)與總地區(qū)之間的統(tǒng)一性也是非常重要的。如果地區(qū)之間的視覺(jué)系統(tǒng)不一致，甚至各自獨(dú)立發(fā)展，則會(huì)顯得雜亂無(wú)章，反而影響整體的發(fā)展。

可開(kāi)發(fā)地區(qū)：梵凈山原始森林、黔東南環(huán)線行走戶外探險(xiǎn)、雷公山自然保護(hù)區(qū)等。

適合人群：極限運(yùn)動(dòng)屬于刺激并富有挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)，安全第一的前提局限于它的適合人群大部分為身體素質(zhì)較高的成年男女。

結(jié)語(yǔ)

“行”概念的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)視覺(jué)設(shè)計(jì)的發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展不可或缺的條件。優(yōu)化特色交通與旅游體驗(yàn)的融合，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)視覺(jué)設(shè)計(jì)的統(tǒng)籌有助于實(shí)現(xiàn)貴州旅游業(yè)更好、更快的發(fā)展。目前來(lái)看，以黔東南地區(qū)為例分析的貴州省“行”概念的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)視覺(jué)設(shè)計(jì)的發(fā)展前景是有一定的可觀性。只有系統(tǒng)的改善貴州省地區(qū)旅游項(xiàng)目中視覺(jué)設(shè)計(jì)的不足，明確本地區(qū)獨(dú)有的特色，建立新穎的視覺(jué)導(dǎo)視系統(tǒng)，才能更好的適應(yīng)于旅游市場(chǎng)的需求，打造獨(dú)屬于自己的旅游交通品牌。

基金項(xiàng)目：貴州省教育廳碩士點(diǎn)項(xiàng)目“黔東南鄉(xiāng)村文化旅游‘色彩規(guī)劃’創(chuàng)新研究”*（項(xiàng)目編號(hào)：12SSD019）階段性成果之一。

注釋

[1] 卞顯紅：《交通系統(tǒng)在旅游目的地的發(fā)展的作用探析》，《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)》，2003。

[2] 王勃：《重慶市公共交通導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)研究――以市區(qū)公交車(chē)視覺(jué)導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)為例》，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009。