導語：如何才能寫好一篇老年旅游市場研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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我國第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：全國60歲及以上老年人口已達1.7765億，占總?cè)丝诘谋戎剡_13.26%，據(jù)專家預測，到2030年為22.34％和15.21％，2040年為25％和20％。到2030年中國將進入“超老年型”社會。在此基礎上國務院了關于中國老齡事業(yè)發(fā)展的“十二五”規(guī)劃，在該規(guī)劃中重點強調(diào)了要加強老年旅游服務工作，積極開發(fā)符合老年需求、適合老年人年齡特點的旅游產(chǎn)品。

調(diào)查方法

(一)確定調(diào)查對象:調(diào)查對象由兩部分組成，黑龍江省老年旅游者和潛在的老年旅游者。本研究小組選取了黑龍江省幾個知名的旅游景點，在其旅游旺季，在該景區(qū)進行旅游的老年旅游者進行調(diào)查。主要選取的旅游景點包括：哈爾濱市中央大街、哈爾濱市索菲亞教堂、五大連池風景區(qū)、鏡泊湖風景區(qū)。針對潛在的黑龍江省老年旅游者，本研究小組采取對哈爾濱、大慶、伊春、牡丹江四個地區(qū)隨機抽取社區(qū)，對社區(qū)老年人進行隨機調(diào)查。

(二)選擇調(diào)查對象的一般情況:根據(jù)國際關于老年人界定的習慣，將60歲以上老年人作為調(diào)查對象，且將其分為三組：60-69歲組，70-79歲組，80歲以上組。

（三）確定調(diào)查時間:本次調(diào)查主要調(diào)查了老年旅游者的旅游動機、旅游偏好、影響旅游的因素等，問卷共向調(diào)查者提了問題。

（四）確定調(diào)查內(nèi)容:本次調(diào)查時間為：2012年6月-2012年12月，其中2012年6月-9月主要為景區(qū)調(diào)查，2012年9月-12月主要為深入社區(qū)調(diào)查。

（五）選擇調(diào)查方式：采取隨機問卷調(diào)查，針對部分被調(diào)查者進行深入訪談。發(fā)放問卷是在黑龍江省哈爾濱市、大慶市、伊春市、牡丹江市的主要風景區(qū)和社區(qū)的老年人中當場發(fā)放問卷進行填寫，并當場回收的形式。共在四個地區(qū)發(fā)放問卷300份，回收278份，回收率達92.6%。

問卷投放地點的選擇遵循的原則：一是老年旅游者的旅游偏好；二是景點在黑龍江省范圍內(nèi)的知名度。

調(diào)研結果和建議

(一)調(diào)研結果：

（1）老年旅游市場潛力巨大。據(jù)2008年中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：目前中國60歲及以上老年人口已經(jīng)超過1.49億，占總?cè)丝诘?1%以上。據(jù)各年《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》顯示的連年抽樣結果，45歲以上年齡段出游者已經(jīng)達到了該年城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游者的45.6%。

（2）老年旅游者主要是通過他人介紹決定旅游目的地。老年人對旅游目的地的選擇更多的是依賴經(jīng)驗而不是電子媒體的宣傳，他們對廣告的信賴遠不及親朋的描述與宣傳。

（3）老年人以團隊旅游活動為主，注重旅行舒適便利。出于交通、身體等方面的因素考慮，老年人在出游方式的選擇上往往喜歡組團旅游或結伴而行，注重旅游的舒適、便利，對旅行機構的服務質(zhì)量要求較高。

（4）旅行時間自由，喜歡淡季出游。老年人有著足夠的可自由支配的時間，可以避開旅游的高峰期，選擇淡季外出。

（二）建議：

（1）旅行社要積極開發(fā)老年旅游市場。旅行社首先要做好老年旅游市場需求調(diào)研，調(diào)查老年旅游市場容量、旅游動機、消費特征，以及阻礙旅游的因素等，以便為旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷決策提供依據(jù)。其次，要根據(jù)老年人的需求設計適合的旅游產(chǎn)品。第三，旅行社要為老年人提供適宜的服務和產(chǎn)品，滿足老年旅游者的迫切需要。

（2）旅行社要加強對老年旅游的宣傳力度。老年人獲取旅游信息主要是通過他人介紹，在旅游信息的選擇上更傾向于經(jīng)驗性，而不是電子媒介。旅游企業(yè)可以通過街道辦事處和社區(qū)居委會等來加強宣傳；與電視相比，報刊、雜志宣傳成本較低，也可以得到較廣的宣傳面。

（3）旅游交通工具要求舒適性。老年人長途旅行最好坐火車的臥輔或飛機，旅行日程安排要適當?shù)膶捤?，活動量不宜過大。盡量多選擇不需要消耗太多體力的景點，旅游線路的安排要注重時間的放松性，不宜過于勞累。

（4）旅游企業(yè)應該在旅游淡季主打老年旅游牌。老年人大多選擇在淡季出行旅游，避免旅游高峰期擁擠的情況，以便在舒適狀態(tài)下旅游。旅游企業(yè)應該在旅游淡季大力發(fā)展老年旅游市場，設計適合老年人的旅游產(chǎn)品，讓淡季不再“淡”。

項目編號：CX12080，

項目名稱：黑龍江省老年旅游市場趨勢調(diào)查，

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關鍵詞：老年人；旅游市場開發(fā)；策略

目前，中國是世界上唯一一個老年人口過億的國家，隨著人口老齡化趨勢的加強，老年人的消費市場將逐漸受到重視，本文主要探討老年人旅游市場的開發(fā)策略。

1 中國老年旅游市場開發(fā)的可行性

旅游市場通常是指旅游需求市場或旅游客源市場，即某一特定旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者。那么，老年旅游市場就由經(jīng)常購買旅游產(chǎn)品的老年人和潛在購買旅游產(chǎn)品的老年人構成。根據(jù)市場營銷學中，市場=人口+購買力+購買欲望這一公式，老年旅游市場就可以表示為老年人口數(shù)量+旅游購買力+旅游購買欲望。由此，我們可以根據(jù)以上三個指標來分析老年旅游市場開發(fā)的可行性。

1.1 老年人口數(shù)量

老年旅游市場的規(guī)模和潛力取決于老年人口的數(shù)量。根據(jù)中國老齡辦于2012年7月10日的《2011年度中國老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2011年末，中國60歲及以上老年人口已達1.8499億，占總?cè)丝诘谋戎剡_13.7%。由于1978年以來的計劃生育政策，使得我國人口的出生率控制在1%左右，而人口的老齡化率已達到3%左右。面對龐大的人口基數(shù)，中國老年人口數(shù)將不斷上升。由此可見，老年旅游市場的規(guī)模和潛力都是非常巨大的，老年人將成為旅游市場中不可忽視的消費群體。

1.2 老年人的旅游購買力

老年人的旅游購買力包括閑暇時間和可任意支配收入兩個方面。首先，閑暇時間，老年人在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。根據(jù)我國《勞動法》的現(xiàn)行規(guī)定，60歲以上的老年人基本都已經(jīng)退休在家，時間支配完全自主。同時，由于家庭規(guī)模的不斷縮小，很多老年人和子女分開生活，大部分時間都會覺得寂寞。因此，老年人都希望能夠充分、合理地利用閑暇時間，使得生活富有趣味。

其次，在可任意支配收入方面。隨著社保制度的不斷完善，城鎮(zhèn)老年人基本都能按月領到退休金，擁有穩(wěn)定的收入來源。同時，子女都已能夠自立，不再需要父母出資撫養(yǎng)。并且中國“百善孝為先”的傳統(tǒng)，使得很多子女會定時出資贍養(yǎng)老人。由此，作為老年人有固定的收入，經(jīng)濟負擔減輕，那么，可任意支配的收入就會增加。這就決定了他們在旅游產(chǎn)品的購買中具有相當?shù)闹Ц赌芰Α?/p>

1.3 老年人的旅游購買欲望

隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷進度，我國老年人的死亡率不斷降低，壽命延長，健康狀況較從前有很大改善。并且隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，老年人的精神生活層面也在上升。由此，健康的身體和對于高層次精神文化生活的追求使得很多老年人會產(chǎn)生旅游的欲望，購買旅游產(chǎn)品。

綜上可見，我國的老年旅游市場具有廣闊的前景和巨大的開發(fā)潛力，開發(fā)老年旅游市場對旅游業(yè)的振興和壯大有十分重要的意義。

2 中國老年旅游市場的現(xiàn)狀與存在的問題

2.1 中國老年旅游市場的現(xiàn)狀

根據(jù)國家旅游局的調(diào)查顯示，雖然我國老年旅游市場只占旅游市場的20%，但呈現(xiàn)需求旺盛，不斷攀升的趨勢。2007年以來，我國大中城市有4成老人選擇出游，2009年起，每年遞增25%-30%，顯示了老年旅游市場的強勁增長勢頭。

目前，老年旅游的熱點主要在三個方面。1）療養(yǎng)旅游。老年人將一些具有溫泉等天然醫(yī)療資源的景點作為目的地，旅行社則加強與當?shù)丿燄B(yǎng)機構的合作，開發(fā)具有療養(yǎng)性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，吸引了不少老人的目光。2）休閑觀光旅游。這是老年人旅游中最多的形式。很多老人利用退休后充足的閑暇時間，避開假日高峰，四處游覽，了卻年輕時未能旅游的遺憾。3）探情訪友。部分老人在退休后加強親友間的走動，在敘舊與聯(lián)絡感情同時，也達到了觀光旅游的目的。

2.2 存在的問題

1）供求不平衡。調(diào)查顯示，我國老年游客每年旅游消費可達三千億元左右，但目前市場提供的旅游產(chǎn)品和服務不到五百億元。由于老年人有節(jié)儉的習慣，一般不隨便購物，因此，旅行社及導游靠購物提成獲利的傳統(tǒng)做法，在老年人身上很難實現(xiàn)。同時，由于老年人的身體素質(zhì)不如年輕人良好，需要旅行社和團隊更多的照顧，由此，很多旅行社認為組織老年旅游成本高，風險大，利潤低，即便老年人口不斷增加，市場前景廣闊，需求旺盛，但很多旅行社仍不愿意去做這項業(yè)務，使得老年旅游市場受到冷落，直接導致供求不平衡。

2）缺少針對性強的旅游產(chǎn)品和服務。雖然不少旅行社推出了“夕陽紅”主題的旅游產(chǎn)品，但在內(nèi)容上卻與常規(guī)的旅游產(chǎn)品大同小異，有的甚至是購物旅游，沒有針對老年人的特點進行專門設計，只是在時間上利用了一些旅游淡季時間，成為旅行社淡季“補倉”的手段。

3）旅游市場的不規(guī)范，抑制了老年人的出游欲望。由于部分時候旅游市場的不規(guī)范，導致一些負面事件頻頻出現(xiàn)。如導游以暴力強迫游客購物；游客與旅行社發(fā)生糾紛不能得到妥善解決等，這類事件的出現(xiàn)使很多老人對旅行社產(chǎn)生成看法，恐懼旅游，認為是騙錢。

3 中國老年旅游市場開發(fā)策略

3.1 提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務

由于老年人群身體狀況、興趣愛好等方面的特殊性，所以，應為老年團隊配備經(jīng)過專業(yè)訓練的領隊和導游。這些領隊和導游除了具有一般導游必須具備的業(yè)務能力外，還應具有一定的老年醫(yī)療保險知識，并在老年心理、老年保健等方面有所了解。此外，還可以從醫(yī)院等醫(yī)療機構聘請專業(yè)醫(yī)護人員隨團。在行程安排上要與老年人的身體狀況相適應，以漫游、休閑、舒緩為主。在食、住、行方面需細心安排。飲食上考慮到老年人的身體，飯菜以清淡、松軟、易消化為主。住宿要強調(diào)安靜、整潔，可以根據(jù)具體情況安排午休，途中若有必要也可以安排短時間的休息。行程中盡量以車代步，減少勞累。

3.2 開發(fā)富有老年特色的旅游產(chǎn)品

要求推出的老年旅游產(chǎn)品要有特色，不可和其他旅游群體的旅游產(chǎn)品混為一談?！吧虾＠夏曷糜我庠盖闆r調(diào)查報告”中顯示，老年人最鐘愛養(yǎng)生保健游，排在其后的依次是休閑度假游、文化鑒賞游和都市觀光游?，F(xiàn)在老年人出游更推崇特色，講究品位，而不僅是游山玩水。在旅游中養(yǎng)生、為了養(yǎng)生而旅游已成為老年旅游的一種時尚。旅行社針對老年人的健康狀況開發(fā)相應的“養(yǎng)生旅游產(chǎn)品”，可以收到不俗的效果。

1）理療健身旅游。老年人更加關注自己的健康。以理療健身為主要目的的旅游產(chǎn)品， 既可以讓老年人感受大自然的美麗景致，陶冶性情，又可以理療身體，達到身心健康的雙重效果。如開發(fā)含有溫泉浴、海水浴、泥浴、沙浴、日光浴等健身項目的旅游產(chǎn)品。

2）生態(tài)養(yǎng)老旅游。老年人隨著季節(jié)的變化，選擇更舒適的環(huán)境，較長時間地逗留以享受生活。旅行社策劃此類旅游，可以以半自助的形式向老年人推薦。如冬季在海南的海邊住兩個月，夏季在北戴河逗留兩個月等。

3.3 規(guī)范旅游市場，引導旅游消費

規(guī)范旅游市場，必須依靠政府的宏觀調(diào)控和監(jiān)督機制，改善旅游市場的盈利方式，保障游客的權益。同時，政府要制定各種政策引導老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推出一系列發(fā)展老年旅游、促進老人出游的措施，在交通、景點門票等方面給予老年人更等的優(yōu)惠，以刺激老人出游的欲望。

旅行社應加強老年旅游宣傳，采用老年人易于接受的方式，把產(chǎn)品信息廣泛地給老年旅游者。同時，普及旅游休閑的觀念，改變老年人傳統(tǒng)的消費觀念和消費行為，對于激發(fā)老年旅游需求、促進老年旅游市場發(fā)展也有明顯的作用。

參考文獻

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[2]廖光萍. 中國老年旅游市場的現(xiàn)狀分析及開發(fā)對策，旅游總覽，2013年第1期

[3]凌麗琴. 我國老年旅游市場開發(fā)對策，江蘇廣播電視大學學報，2005年第10期

篇3

目前， 國內(nèi)旅游供給商對于老年旅游市場明顯重視不足，產(chǎn)品供給落后。 具體而言，當前老年旅游市場供給主要存在有以下幾個問題：

①總量上的不足，結構上的不平衡。首先，由于旅游活動具有綜合性。 相對于旅游者而言，其購買的服務涉及到常住地到目的地的所有服務，包括酒店、景區(qū)、交通以及旅行社等多部門，其中任何一方服務的不足都將影響到完整旅游產(chǎn)品的形成，而現(xiàn)實中的各旅游市場主體并非都重視老齡旅游產(chǎn)品的開發(fā)。因此在旅游市場中，老齡旅游產(chǎn)品供給的總量取決于旅游產(chǎn)品各組成部分供給最“短板”的產(chǎn)品數(shù)量。旅游活動的綜合性對于各供給部門要求的較高的協(xié)調(diào)統(tǒng)一限制了產(chǎn)品總量上的供給。其次，產(chǎn)品供給在時間上具有不平衡性。 每年僅在重陽節(jié)等少數(shù)特殊節(jié)慶時期，旅行社、景區(qū)等才重點推出老齡旅游產(chǎn)品，而在其他時間段則很少推出老齡旅游產(chǎn)品。

②缺乏有針對性的產(chǎn)品設計。 目前，市場提供的老齡旅游產(chǎn)品往往缺乏針對性。 無論是酒店還是旅游景區(qū)，在旅游無障礙設施建設方面明顯滯后， 而旅行社更是缺乏針對性的旅游線路產(chǎn)品。 旅行社、景區(qū)等旅游服務提供商對老齡群體與年輕群體并未加以明確細分，由此使得提供的旅游服務或設施，對于老年人而言存在著獲得障礙。綜上所述，無論是在旅游產(chǎn)品的供給總量上、結構上還是產(chǎn)品的設計等細節(jié)方面，現(xiàn)行產(chǎn)品供給現(xiàn)狀都與老齡群體的消費需求具有巨大差異，究其原因則是對老齡旅游群體的需求特征缺乏深入研究。

老齡旅游市場消費需求特征

對市場群體的消費需求特征研究是指導產(chǎn)品開發(fā)設計的首要前提。而老齡旅游群體與其他年齡群體相比較而言具有其自身特征。

第一，老齡群體是離退休或已退休人群，這一特征決定了老齡旅游群體休閑時間的充裕性。 一般而言，旅游消費需求具有地域指向性和時間指向性。 但相對于老齡群體而言，其地域指向性仍然存在，但其時間指向性并不明顯，這是由老齡群體的休閑時間所決定的。休閑是一個人在工作時間之外所安排的一切放松身心的活動， 離開工作之后的老齡群體不再有工作與休閑之分，除去必要的生理時間外，其余都是其可自由支配時間。因此，在休閑時間上，老齡群體相對更加寬裕，而并不僅僅局限在節(jié)假日或帶薪年休假等。

第二，老齡人群已退休（離退休）特征還決定了老齡旅游市場群體的收入有限， 從而使老齡旅游者對旅游產(chǎn)品的價格更加敏感，其需求價格彈性更大。由于旅游活動本身并非為生活必需品，其需求價格彈性往往大于1。 而老齡群體由于其對未來的預期收入減少，預期消費增加，尤其是醫(yī)療護理方面消費的增加，從而使其需求價格彈性更是高于一般的旅游需求價格彈性。

第三，老齡群體中，女性多于男性，性別的差異需求在旅游產(chǎn)品的供給中充分考慮到女性的性別化需要。 由于性別的差異，導致隨著年齡的增加，男性的死亡率要高于女性的死亡率，進入高齡以后，其差異表現(xiàn)的更為明顯。 因此，在老齡化群體中，女性往往多于男性。 如日本已開辟專為女性而設計的旅游產(chǎn)品，無論是其游覽線路的設計，還是在酒店住宿等方面，紛紛對女性的需求進行充分考慮。但如何針對老齡化的女性群體提供其具有針對性的旅游產(chǎn)品，仍需深入研究。

第四，老齡化群體由于其較低的社會參與率，且子女多忙于工作或身處異地，造成老齡群體的身心孤獨，而老齡群體中的女性多于男性，單身多于非單身，更是加劇了老齡人的心理孤獨問題。因此，旅游作為老年人休閑活動的同時，更是其重要的社交活動。 在走過了人生事業(yè)的高峰之后，從馬斯洛的心理需求動機上看，老年群體需求在經(jīng)歷了生理需求、安全需求、歸屬需求和自我實現(xiàn)需求后，又回到歸屬需求與安全需求的層次。 通過旅游度假活動的開展可以強化其歸屬需求，在子女成人以后，從旅游活動中尋找社會歸屬。而老年的康體療養(yǎng)活動等則是努力實現(xiàn)老齡群體的身心健康安全需求。

旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

我國已進入快速老齡化社會已是不爭的事實。面對規(guī)模日益龐大的老齡旅游群體，筆者以為我國的旅游業(yè)應及早制定戰(zhàn)略規(guī)劃，積極面對老齡化社會帶來的挑戰(zhàn)。

1.政府層面

長期以來， 我國旅游業(yè)發(fā)展堅持以政府為主導的推進模式。在規(guī)范服務、標準化管理、服務質(zhì)量的提升等方面產(chǎn)生了重大的促進作用。為推進我國老齡旅游市場的健康、有序發(fā)展，從政府層面而言，需要：

①編制全國老年旅游發(fā)展規(guī)劃，指導國內(nèi)老年旅游市場健康發(fā)展。面對快速老齡化社會，政府必須首當其沖，在全國范圍內(nèi)率先進行老年旅游發(fā)展規(guī)劃的編制工作，指導老齡旅游產(chǎn)品的有序供給。 從宏觀層面對國內(nèi)老齡旅游發(fā)展進行規(guī)范和引導。

②制定相關老年旅游產(chǎn)品標準，提升老年旅游服務質(zhì)量。 政府部門可聯(lián)合全國旅游標準化委員會等單位，起草制定國內(nèi)老齡相關旅游產(chǎn)品的標準，使國內(nèi)的旅游開發(fā)商在進行產(chǎn)品開發(fā)時有規(guī)可依。歐美等眾多國家根據(jù)老年人的身體健康條件與生活自理狀況對老年住宅進行分類并制定不同的標準，從而使為老年群體提供的住宅更加具有針對性， 如英國政府早在 1969 年就規(guī)定了“老年居住建筑分類標準”等，而國內(nèi)目前仍然處于空白狀態(tài)。

③完善相關旅游政策法規(guī)，規(guī)范老年旅游市場健康發(fā)展。 老齡化構成龐大的旅游產(chǎn)業(yè)，但同時更是一項社會事業(yè)。 在政府財政緊張的情況下，政府通過鼓勵、吸納民間資本進行老年產(chǎn)品開發(fā)，在很大程度上可有效緩解老齡化帶來的各類社會問題，理應得到政府的政策支持。 但目前由于我國的法制尚不健全，導致開發(fā)商在進行老齡旅游產(chǎn)品生產(chǎn)供給時存在部分阻礙因素。 因此，為規(guī)范老年旅游市場的長期健康發(fā)展，政府應從稅收、土地、投融資等多方面出臺相關政策法規(guī)，積極鼓勵民間資本進入老年旅游產(chǎn)品開發(fā)。

2．旅游服務商層面

旅游服務商作為老齡旅游產(chǎn)品的直接供給方與服務方，直接關系到老年旅游產(chǎn)品的品質(zhì)與老年群體的旅游體驗質(zhì)量。為更好的提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，旅游服務商可從硬件與軟件兩個方面對產(chǎn)品與服務進行提升。

①硬件。 硬件主要為道路、服務設施、旅游住宅幾個方面。 景區(qū)在進行規(guī)劃建設時，必須考慮到老年使用者的需求，加強無障礙通道的建設。同時要積極促進老年群體在景區(qū)內(nèi)無障礙通道的無縫對接。在旅游住宿方面，則需要以老年人的方便為方便，可推出針對老年群體的主題酒店或公寓，室內(nèi)的設施充分考慮老年群體需求，尤其需要注重細節(jié)方面的設計，如室內(nèi)地板采用防滑處理等。#p#分頁標題#e#

②軟件。旅游服務業(yè)最關鍵的因素是服務人員。因此，服務人員的素質(zhì)與服務技能對于老年群體而言就顯得尤其重要。旅游服務商必須針對旅游從業(yè)人員進行培訓， 尤其是突發(fā)疾病的急救等。強化服務人員的服務意識，提升服務人員的服務技能，使老齡旅游群體在旅游活動中感受更多的人文關懷。

結語

篇4

關鍵詞：國內(nèi)；女性旅游；研究進展

著經(jīng)濟的發(fā)展社會的進步，女性越來越被關注，女性學已成長為一門嶄新的學科，在旅游活動中女性旅游者也占據(jù)了越來越大的市場空間，從而引發(fā)了一系列的關于女性旅游及女性旅游者的研究。女性旅游的研究內(nèi)容是研究在旅游活動中女性的角色、地位、行為及對旅游發(fā)展的影響和貢獻。女性旅游研究的目的在于描述、解釋女性旅游現(xiàn)象，解決女性旅游問題，并預測女性旅游未來的發(fā)展。本文將文獻收集的范圍確定為近十年間致力于研究旅游性別特征的英文文獻以及國內(nèi)相關中文期刊雜志，以國際旅游研究領域內(nèi)僅有的兩個被SSCI科技文獻檢索系統(tǒng)收錄的期刊《旅游管理》（Tourism Management）和《旅游研究紀事》（Annals of Tourism Research）作為期刊庫進行檢索，與此同時，利用中國知網(wǎng)CNKI系列數(shù)據(jù)庫，以“女性”“旅游”為關鍵詞，通過跨庫檢索發(fā)現(xiàn)我國女性旅游研究的內(nèi)容主要集中在偏好、行為、市場方面。

一.國外文獻綜述

國外研究文獻數(shù)量眾多且成果豐碩，文獻研究關注的是來自于女性參與旅游業(yè)的各個層面，包括女性作為從業(yè)人員，女性作為旅游者本身。女性作為旅游從業(yè)人員的研究只是一種表象，學者們以此來揭示性別歧視、就業(yè)環(huán)境不公平等社會問題。研究發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)中的女性領導者數(shù)量少，且收入低，雖然旅游企業(yè)給女性員工一般都能提供較好的職業(yè)發(fā)展道路，但限于公司規(guī)模的原因，女性得到的薪金待遇也相對較差。因此，雖然有些女性在旅游企業(yè)中職位較高，但并未得到更多的收入；同樣，同在旅游業(yè)中工作，女性CEO的收入也大大少于男性CEOOle，2006[1]。還有一些學者從研究男性與女性在參與、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)過程中的動機入手，探討了性別與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的關系，尤其強調(diào)了在變革的農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中，女性積極參與的動機來源于尋求獨立、為社會做出貢獻以及豐富生活Nancy，2007[2]。相比較而言，將女性旅游者的行為特征作為研究對象的研究成果相對比較豐富。學者們的研究方法主要是運用對比分析的方法比較男性與女性在同一種旅游行為上的不同。從旅游動機的研究成果來看，大多數(shù)50歲以后的女性，由于逐漸擺脫了家庭與孩子的負累，因此，開始更多地關注自身的需求，從而表現(xiàn)出更強烈的旅游愿望，而對于年輕女孩來說，不是所有的旅游活動都要有明確的目的Heather Gibson，2002[3]。相對于男性而言，女性往往對旅游目的地的印象更好，尤其對海濱旅游地的評價一般都較高Asuncion Beerl，2004[4]。在旅游過程中每個環(huán)節(jié)都需要進行決策，相關研究表明，雖然女性在經(jīng)濟地位上低于男性，但在旅游決策中卻扮演著決策主體的角色，出游前的搜集信息是一個重要的旅游決策環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)上女性顯現(xiàn)出了獨特的特點Dae ― Young Kom，2007[5]。

二.國內(nèi)文獻綜述

我國女性旅游在近年來的快速發(fā)展，是伴隨著當代中國經(jīng)濟社會文化變遷和女性的全面發(fā)展而出現(xiàn)的。隨著我國女性旅游的開發(fā)，我國女性旅游研究也不斷得到發(fā)展，研究的內(nèi)容主要體現(xiàn)在偏好、行為、市場方面。

（一）女性旅游偏好研究

在經(jīng)濟學中，偏好是消費者的喜愛或不喜愛程度。女性旅游偏好是指女性旅游者在其旅游活動中表現(xiàn)出的相應的喜愛或不喜愛程度。目前，在大眾旅游消費市場處于飽和競爭空前激烈的情況下，認真研究并探索女性旅游偏好，針對其偏好采取相應措施去開拓這一潛力巨大的市場，不僅能夠使旅游企業(yè)獲得利潤，實現(xiàn)企業(yè)與游客的雙贏，而且能夠推動其全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。雖然女性游客的年齡、職業(yè)與文化層次不同，但她們都偏好山水風光，歷史遺跡。從年齡結構上看，年齡越小興趣越廣泛，中青年女性有休閑度假和購物、美容的偏好，老年女性更喜歡從事觀光游覽和宗教活動；從職業(yè)結構看，學生的興趣最為廣泛；從文化結構上看，受教育程度越高興趣越廣泛（蔡潔趙毅，2005）[6]。對于大多數(shù)女性旅游者來說，游覽民居和購買旅游紀念品具有較高的吸引力（謝暉保繼剛，2005）[7]。對中國中產(chǎn)階層女性旅游者而言，收入受教育程度、年齡職業(yè)對中產(chǎn)階層女性旅游消費偏好有不同程度的影響陳偉軍，2007[8]?？偠灾?，女性旅游者多以20歲～40歲為主，大多擁有大專學歷且收入中等，偏好個人組織旅行自駕游、背包游紀念品特產(chǎn)山水風光民俗風情文物古跡經(jīng)濟型酒店和度假村等（楊平，2010）[9]。

（二）女性旅游者行為研究

旅游者行為是女性旅游研究中重要的研究方向，不僅可以發(fā)現(xiàn)游客行為規(guī)律，找出行為發(fā)生的影響機制，而且可以豐富旅游學的研究內(nèi)容。國內(nèi)旅游行為研究起步較晚，關于我國女性旅游行為研究也就更相對于遲緩。隨著女性市場的不斷開發(fā)，女性旅游消費表現(xiàn)出了人數(shù)規(guī)?；⒈憩F(xiàn)個性化、動機休閑化、思維開放化等特征，未來女性旅游消費行為將會表現(xiàn)的更獨立、更自由、更普遍李永紅，2004[10]。對于大多數(shù)女性旅游者，外出旅游的動機多為休閑、運動、放松精神，其次為回歸自然，觀賞美麗風景和體驗古民居傳統(tǒng)文化陸恒芹、蘇勤、陳麗榮，2006[11]。此外，旅游購物是女性外出旅游消費的一種重要形式，女性旅游購物和女性消費息息相關，購物是女性社會責任和地位的表達；是女性休閑娛樂的方式之一和主要動機；是旅游收入的重要組成部分宮斐，2007[12]。在女性旅游的過程中，女性熱衷購物的原因可歸結為三大方面，即女性感情細膩、購物能滿足女性炫耀的心理以及女性天性喜歡購物謝江紅，2006[13]。

另外，研究發(fā)現(xiàn)性別會影響旅游行為，從而造成旅游者在旅游興趣愛好和旅游意圖上有著性別差異，在旅游過程中女性表現(xiàn)出對高質(zhì)量服務的要求和對細節(jié)性的敏感，女性細膩的特點在旅游活動中便得以很好的發(fā)揮，對同一旅游景點的服務，女性不滿意的人數(shù)更多于萍，2008[14]。對于所有年齡女性游客而言，影響女性出游的決定性的前三項因素分別是交通、飲食、住宿；阻礙女性出游的因素分別是出游欲望、空暇時間、可自由支配收入，三者缺一不可虞蓉，2009[15]。目前，國內(nèi)大部分學者從女性旅游者的心理不安全感、不安全旅游行為、安全事故、安全預防四個方面對相關文獻進行了分析、研究，并針對目前的研究現(xiàn)狀對女性旅游安全研究的趨勢和必要性進行了預測和分析，目的在于進一步豐富旅游安全的理論內(nèi)容，為女性旅游安全問題的后續(xù)研究提供建議和參考鄭向敏、范向麗，2008[16]。

（三）女性旅游市場研究

女性旅游市場主要是指旅游目標消費群以女性為主體，為專門適應女性旅游消費特點而形成的特定旅游市場。2003年，由華坤女性調(diào)查中心完成的一項專門針對女性的調(diào)查顯示，在女性有了余錢花在哪方面的提問中，選擇“旅游”的比例最高。2O05年，華坤女性消費指導中心所做的一項相同的調(diào)查結果顯示，中國城市女性在2005年個人最大的一筆開支項目是“旅游”[17]。由此可見，女性旅游市場潛力大，女性擁有的閑暇時間相對較多，為此，可以制定相應的產(chǎn)品價格促銷的營銷策略，不斷開發(fā)女性旅游市場謝江紅，2006[13]。事實上，年齡是區(qū)分女性旅游市場的一個重要標準，可以根據(jù)少、青、中、老等四個年齡段進行市場細分，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面開發(fā)女性旅游市場王奇，2007[18]。女性旅游市場不僅是一個現(xiàn)實的市場，而且潛力巨大，生活方式改變、個人角色演變、社會群體形成、女性廣泛就業(yè)、旅游政策法規(guī)的完善和社會治安的穩(wěn)定是促使女性旅游消費的動困鄭昌江，2008[19]。當前，國內(nèi)女性旅游市場主要有主體構成大眾性消費水平差異性出游動機多樣性消費結構差異性旅游產(chǎn)品非定制性活動項目雷同性等特點鄭向敏、范向麗，2009[20]。與此同時，國內(nèi)女性旅游消費水平相對較低，女性旅游消費具有價格敏感、需求偏好明顯、安全性要求高、易受媒體影響等特點，可見，雖然女性旅游者在人數(shù)上占優(yōu)勢，但人均消費能力不強，女性市場整體水平有待提高詹蕾、趙書妮，2011[21]。到目前為止，我國的女性旅游市場一直以中青年、中老年女性旅游市場為主，而忽視青少年女性旅游市場的開發(fā)，同時女性旅游客源市場的地域分布也極為不均，我國入境女性旅游市場比較薄弱，可見，女性旅游市場的營銷策略有待完善李日欣，2011[22]。

此外，以休閑為主要目的的休閑旅游成為旅游業(yè)中的熱點和支柱，女性休閑旅游是正在崛起的旅游市場之 一。在中國古代，女性是無閑、少閑階層，而隨著文化素質(zhì)的提高、觀念的深刻變化、閑暇時間的獲得，現(xiàn)代女性已經(jīng)成為休閑產(chǎn)業(yè)中的重要角色張建萍，2000[23]。在女性休閑旅游中，家庭旅游是主要形式，休閑旅游活動具有明顯的時間性和不均衡性蔣素梅，2006[24]。另外，女性休閑活動存在職業(yè)差異，城市女性在休閑目的、休閑時間、休閑消費、休閑交通方式、休閑場所及影響休閑地選擇因素等方面存在職業(yè)差異，但差異程度有所不同馬天芳、譚文秀，2007[25]。休閑旅游尤其是知識女性旅游消費特征的主要表現(xiàn)形式林琴玉，2010[26]。休閑旅游特征是很多因素綜合作用的結果，這些因素或隱性或外顯或宏觀或微觀地影響著她們的旅游偏好和旅游選擇，這些原因主要是支付能力增強，女性就業(yè)率提高，閑暇時間增多，家庭地位與社會地位提高，旅游治安環(huán)境的改善顧雅青，2010[27]。

三.結論與啟示

從以上研究綜述中可以看出，國外女性旅游研究成果豐富，偏重于實用性和細節(jié)性，研究角度涉及性別差異的女性旅游行為、女性旅游決策行為、女性旅游安全感知和女性旅游購物行為究等不同方面，研究理論和方法相對較為成熟?？偟膩碚f，國內(nèi)外關于女性旅游研究的深度和廣度還不夠，同時研究主要局限在對女性旅游市場的定量、定性研究方面，針對女性旅游消費行為的實證研究的文獻比較少，存在可以進一步研究的內(nèi)容。根據(jù)國內(nèi)外女性旅游研究的發(fā)展趨勢，今后我國女性旅游研究包括以下幾個方面：首先，借鑒相關學科成果。目前，學科融合已經(jīng)成為現(xiàn)代研究的重要發(fā)展趨勢，各相關學科的互相滲透、借鑒有利于專業(yè)研究視野的擴大，借鑒相關學科，對女性與旅游的研究方法進行不斷豐富和完善。其次，深入研究行為特征。對于女性旅游研究，除了橫向聯(lián)合的擴展外，還需要進行縱向延伸。女性旅游應以研究女性旅游者行為特征為基點，進行理論的深入探討，使得研究不局限于個案的分析或總體的概括，缺乏應有的深度。最后，進一步細分女性旅游市場。我國的女性旅游市場一直以中青年、中老年女性旅游市場為主，而忽視青少年女性旅游市場的開發(fā)。因此，我們要優(yōu)化女性旅游者年齡結構，優(yōu)先擴大女青年目標市場，盡快完善旅游市場機制，規(guī)范市場行為，使女性旅游市場有一個安全、文明、穩(wěn)定的市場環(huán)境。

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篇5

【關鍵詞】家庭旅游決策 家庭結構 影響者

一 緒論

隨著世界旅游經(jīng)濟發(fā)展，旅游消費市場發(fā)生了從賣方市場到買方市場的根本性轉(zhuǎn)變，消費者的消費需求日趨多樣化，旅游市場逐漸細分化，家庭旅游市場逐漸發(fā)展成為重要的細分市場之一。為了適應市場發(fā)展的需求，家庭旅游決策一直成為國外旅游消費者行為研究中的一個重要主題。在家庭旅游決策制定中，家庭成員扮演著不同的角色，所扮演的角色隨決策階段以及單項決策內(nèi)容的變化而不同，同時家庭成員的角色和作用受到多種因素的制約。

國外學者研究發(fā)現(xiàn)，家庭旅游決策中的角色分配和決策模式的形成主要受以下幾種因素的影響：孩子、家庭收入、個人資源貢獻、家庭生命周期、旅游產(chǎn)品以及服務的種類、決策的不同階段及因子、家庭結構、旅游經(jīng)驗、游程滿意度、出游的空間距離以及旅游產(chǎn)品的價格等因素。從已有的研究成果看，較多的集中在家庭旅游決策中角色分配與家庭收入、夫婦年齡、旅游經(jīng)驗、個人資源貢獻等因素之間的關系方面。與之相比，家庭結構與家庭旅游決策制定中角色分配的關系研究相對較少，此方面的主要觀點有兩個：一是家庭成員的數(shù)量會影響角色的分配；二是在當前出現(xiàn)的一些新型家庭結構中，決策模式和角色分配與傳統(tǒng)的情況有所差別，其中表現(xiàn)最明顯的是在越來越多的單親家庭中，孩子的決策影響比雙親家庭更大。

國內(nèi)學者關于家庭旅游決策的研究主要有：崔庫、黃安民（1995）對長春市居民家庭旅游消費行為偏好進行了探討，分析了不同收入、不同職業(yè)、不同文化程度的家庭的旅游行為偏好；余道紅（1999）對上海市民家庭旅游市場特征的研究；楊學燕、金海龍（2004）對寧夏居民的旅游行為進行抽樣調(diào)查，分析了居民出游行為與家庭結構的關系。瞿佳佳（2007）對浙江省的兩個地區(qū)的住戶進行了調(diào)查，研究了不同家庭生命周期的旅游消費者行為的差異和不同旅游決策者家庭的旅游消費行為的差異；王紅蘭（2008）對淄博市家庭旅游行為進行了探討，分析了在旅游總體情況、旅游決策偏好、旅游動機、旅游消費六要素等方面家庭旅游消費的共同之處，同時分析了處于不同生命周期的城市家庭在消費觀念、消費方式和消費結構等方面的差異之處，并提出了相應的營銷對策。

由此可見，相對于國外成熟的研究，我國對家庭旅游決策的研究成果還較為缺乏，且在研究中多重視影響旅游決策的家庭及個人因素，如認知情感、以前的旅游經(jīng)驗、家庭收入、家庭成員的個人資源貢獻及溝通等，關于家庭結構對家庭決策影響的實證研究相對較少。眾所周知，隨著時間的推移，家庭結構、家庭觀念、家庭成員間社會經(jīng)濟地位的轉(zhuǎn)變，以及不同的經(jīng)濟、社會文化背景都使家庭旅游的決策過程呈現(xiàn)出不同特點。

鑒于此，本文通過對鄭州市不同家庭結構下家庭旅游決策的影響者進行實證解析，以期了解當前我國各種家庭結構中家庭旅游決策影響力的主要來源，從而為經(jīng)營管理人員制定家庭旅游營銷策略起到一定的參考作用。同時，該研究也是對家庭旅游消費者行為理論的基礎研究體系有意義的補充。

二 研究方法

1．提出研究假設

Kotler等人（1999）指出家庭成員在家庭旅游決策制定中承擔著不同的角色，有發(fā)起者、決定者以及影響者。決策制定模式主要有三種：丈夫主導、妻子主導以及丈夫與妻子共同決策，除此以外還有一種是以孩子為中心的決策。由于在歷史上旅游基本上是男人的活動，所以在20世紀50年代以前，多數(shù)研究認為家庭決策是由作為一家之主的丈夫獨自作出的；隨著社會雇傭模式的變化、雙收入家庭增加、妻子知識水平的提高，妻子參與家庭旅游決策的程度逐漸發(fā)生了變化，妻子在家庭旅游決策中的影響受到研究者的重視；隨著孩子在決策中作用的增強，對孩子在家庭旅游決策中的角色和作用的研究也上升到了一個高度。由此可見，究竟哪個家庭成員在家庭旅游決策制定中起主導作用并不是一成不變的，它會受到諸如時代特點、家庭結構等多種因素的影響。

為此，本研究提出“家庭結構類型與家庭旅游決策影響者相關、不同的家庭結構是決定家庭旅游決策影響者不同的因素”這一研究假設。本文按這種思路以“夫妻二人家庭、核心家庭、延續(xù)型家庭”這三類主要家庭類型為主要分析對象，來分析鄭州市家庭旅游者的決策角色中的影響者角色。需要說明的是，家庭結構類型根據(jù)不同的劃分標準表現(xiàn)為不同的類型，目前具有很多種劃分種類。為了研究的方便，我們選取了在中國常見的這三種主要家庭作為研究對象，其中：夫妻二人家庭是指只有一對夫妻二人組成的家庭；核心家庭是指由一對夫妻與其未婚子女組成的家庭；延續(xù)型家庭是指由三代人及以上組成的家庭。

2．問卷設計及數(shù)據(jù)收集

本文針對鄭州市旅游客源市場，以家庭游客的旅游決策行為作為切入點，設計了鄭州市家庭旅游市場調(diào)查問卷，利用SPSS 17.0和Excel 2003統(tǒng)計軟件，通過交叉列表和卡方分析考察不同家庭結構中家庭旅游決策的主要影響者是否存在差異。本次調(diào)研共發(fā)放145份調(diào)查問卷，回收有效問卷140份，有效率為97%。

三 結果分析與討論

1．樣本中家庭結構的基本情況

本次調(diào)查所選取樣本中家庭結構的基本情況見表1。本次調(diào)查的總?cè)藬?shù)是140人，夫妻二人家庭有28人，占總?cè)藬?shù)的20%；核心家庭有82人，占總?cè)藬?shù)的58.6%；延續(xù)型家庭有30人，占總?cè)藬?shù)的21.4%，可以看出核心家庭是最多的。

2．不同家庭旅游決策主導者分析

在本次調(diào)查的樣本中，家庭旅游決策主導者屬于丈夫主導型的有35人，占總?cè)藬?shù)的25%；妻子主導型的有26人，占總?cè)藬?shù)的18.6%；孩子主導型的有36人，占總?cè)藬?shù)的25.7%；父母主導型的有17人，占總?cè)藬?shù)的12.1%；其他主導型的共26人，占18.6%（見表2）。由表2可以看出，孩子和丈夫主導型的家庭明顯多于妻子及其他主導型的家庭。

3．不同家庭結構中決策主導者的交叉分析

通過對不同家庭結構的家庭決策類型進行頻數(shù)分布統(tǒng)計，得到交叉列表，并將決策類型與家庭結構做交叉分析（見表3）。由表3可以看出：在夫妻二人家庭結構中，丈夫作為家庭旅游決策主導者的比例最高，其次是妻子和其他；在核心家庭結構中，孩子的決策影響力最高，丈夫的決策影響力也較高，但孩子決策影響力的比例明顯高于丈夫決策影響力的比例；在延續(xù)型家庭結構中，老年父母和孩子在整個家庭決策影響力的比例最大，其次是丈夫。由此可以看出不同家庭結構中旅游決策影響者是存在差異的。

4．假設檢驗

為了做進一步的驗證，結合交叉列表，我們通過卡方檢驗來明確不同家庭結構中家庭成員在旅游決策主要影響者的異同點。因此，提出兩個假設：零假設H0：不同的家庭結構中旅游決策影響者是相同的；備擇假設H1：不同的家庭結構中旅游決策影響者是不相同的。

若卡方觀測值的概率p小于顯著性水平a，則拒絕零假設，反之接受零假設。（依照正態(tài)曲線，顯著性水平為5%為標準）

2 cells (13.3%)預計數(shù)小于5.最低預期數(shù)是3.40。

表4中，輸出的結果告訴我們卡方檢驗的值為xz＝16.004。對應這個值概率p是0.042或者4.2%。當顯著性水平a等于0.05時，p小于顯著性水平a，卡方檢驗值是不可靠的（它的可能性低于5%），由此可以得出拒絕原假設H0，支持備擇假設H1，即：家庭結構與家庭旅游決策相關，不同的家庭結構中旅游決策影響者是不同的，差異是顯著的。此外，通過拆分兩個子樣本并觀察子樣本的分析結果與整體樣本對比的結果是一致的，信度也較好。

四 結論與啟示

1．結論

通過本次調(diào)研，我們得出了以下結論：（1）夫妻二人家庭結構中：丈夫比妻子對決策的制定的影響力比例要高，家庭決策是丈夫為主要影響者；（2）核心家庭中：丈夫決策影響力比例依然很高，同時孩子的決策影響力比例高于丈夫影響力，可見，核心家庭主要考慮孩子和丈夫的需求。孩子的意愿和需求對家庭的出游決策影響最大，家庭旅游決策最大影響者是孩子；（3）延續(xù)式家庭中：老年父母和孩子在參加決策過程中，對整個家庭決策的影響力最大?？梢?，延續(xù)式家庭出游多考慮孩子以及老年夫婦的需求，旅游決策最大影響者是老人和孩子。根據(jù)以上的分析，我們還可以進一步看出：

第一，家庭結構的不同，家庭旅游決策的主要影響者也是不同的，這會進一步影響到家庭旅游決策類型的不同。因此在針對家庭旅游市場營銷中，旅游企業(yè)應制定相應的、有針對性的營銷策略以吸引不同的家庭旅游對象。

第二，在各種家庭結構中，丈夫?qū)τ诩彝ヂ糜螞Q策的影響力雖然不總是位居樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)的第一，但是都在前兩位。這說明丈夫主導型的家庭旅游模式在我國當前還占據(jù)著相當重要的地位，其原因可能在于受中國傳統(tǒng)文化的影響，男性在家庭中的決策支配地位還具有相當?shù)挠绊懥?，特別是在筆者調(diào)查的鄭州市，地處中原文化的核心，傳統(tǒng)的大男子主義思想還影響著相當一部分的家庭。

這種傳統(tǒng)文化對家庭旅游決策的影響作用不僅可以從本次調(diào)研中的“夫妻二人家庭結構中，丈夫作為家庭旅游決策主導者的比例最高”此項統(tǒng)計結果反映出來，還可以從“延續(xù)型家庭結構中，老年父母在整個家庭決策影響力的比例最大”的統(tǒng)計結果中看出。可見，傳統(tǒng)的家長制文化也影響著家庭旅游決策，因此，旅游企業(yè)在制定家庭旅游決策營銷戰(zhàn)略時應充分考慮社會文化的影響。

第三，在有孩子的核心家庭和延續(xù)型家庭結構中，孩子的旅游決策影響力是最大的。特別是在核心家庭，孩子作為家庭旅游決策主要影響者的比例明顯的高于位于第二名的丈夫。即使是在延續(xù)型家庭結構中，孩子也是和老年父母一樣在家庭決策主要影響者中處于第一位?？梢?，孩子在中國家庭中的影響力是巨大的，這不僅僅是由于中國傳統(tǒng)文化影響，更重要的是獨生子女政策對孩子的這種家庭旅游決策影響力的影響，這是我們當前在研究中需要考慮的問題。

目前，在關于“孩子對家庭購買決策的影響”的研究文獻中，主要分為兩類：一類是基于消費者社會化理論視角來詮釋孩子的消費行為，這部分文獻的特點：一是證實了孩子對家庭購買決策的相對影響確實存在，并認為這是兒童消費者社會化造成的結果；二是說明了孩子對家庭購買決策的相對影響可能受兒童社會化諸因素的影響，但卻忽略了孩子以什么樣的方式來造成影響。另一類是基于社會權力理論視角解釋了孩子是怎樣對購買決策造成影響的，此類研究相對較少，而在有限的研究中認為孩子運用主動和被動的社會權力對父母的購買決策加以影響，孩子對不同影響權力的識別形成了不同的影響策略。事實上，孩子對家庭旅游購買決策的影響也是如此，那么，為什么孩子對家庭旅游購買決策能產(chǎn)生如此大的影響，或者說，孩子對家庭旅游購買決策的影響力來源于哪里呢？筆者認為，這不僅僅取決于孩子在其社會化活動中對旅游消費認識的提高，更大的原因可能來自于當前獨生子女政策實行中形成的孩子在家庭決策影響力大小的變化，這種由特殊社會制度引發(fā)的孩子對家庭購買決策的影響在當前旅游企業(yè)制定營銷策略時需要重視。

2．啟示

通過以上數(shù)據(jù)結果分析，我們可以得到以下啟示：旅游企業(yè)在制定營銷策略時，應該根據(jù)家庭類型進行市場細分，針對不同的家庭類型的旅游者制定不同的營銷策略。在夫妻二人的家庭中，促銷對象以丈夫為主，兼顧妻子；在核心家庭中，應充分尋求孩子的需求點；在延續(xù)型家庭中，多以老年夫婦和孩子為促銷對象，從而提高旅游營銷的效果。

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篇6

關鍵詞：海南國際旅游島營銷策略

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，擁有良好的生態(tài)環(huán)境和獨特的熱帶旅游資源，具備打造具有國際競爭力的世界一流的海島休閑度假目的地的資源條件?？墒?，通過與世界著名旅游海島對比，海南在自然資源并不比前者差，但入境游客人數(shù)遠遠低于它們。原因之一我們輸在宣傳方式和促銷水平上。

一、國外典型旅游地區(qū)市場營銷成功經(jīng)驗

海南建設國際旅游島更應該學習世界上知名海島旅游發(fā)展的經(jīng)驗。像夏威夷、普吉島、馬爾代夫、巴厘島等海島早已享譽全球，令無數(shù)游客流連忘返?？偨Y他們的成功經(jīng)驗，主要有以下幾點，值得我們借鑒：

1．有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光

縱觀國內(nèi)國外旅游發(fā)達地區(qū)，都非常注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本地區(qū)的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游目的地的收益。 

2．積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務體系

旅游產(chǎn)品售后服務體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。比如，西班牙制定“旅游質(zhì)量總體規(guī)劃，給取得質(zhì)量保證體系認證的各類旅游服務機構，頒發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游標志“Q”(品質(zhì))，增加市場對西班牙旅游產(chǎn)品和目的地的了解，提高產(chǎn)品附加值，以高質(zhì)量的設施和服務滿足旅西游客的需求。

3．注重發(fā)展、應用科技手段，促進旅游業(yè)的發(fā)展

運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當中，使各個公司網(wǎng)絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。比如西班牙在宣傳促銷中就很重視網(wǎng)絡技術，有通過媒體、資料、展覽會、邀請境外記者采訪、在線等形式，還實施“西班牙專家計劃”，邀請業(yè)界人士赴西班牙培訓和考察。 

4．視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標

旅游業(yè)發(fā)展成熟的地區(qū)都擅長利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游城市和旅游服務項目、景點、產(chǎn)品；組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極搞活旅游市場，讓更多的人深入認識旅游目的地，激發(fā)旅游欲望。導游等他旅游服務人員在工作中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受。

在新的歷史條件下，海南除了打造高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品之外，還必須重視旅游促銷與宣傳。

二、海南旅游營銷總目標

不斷提升海南旅游的知名度和美譽度，尤其是在海外市場，特別是歐美等遠程國際市場的知名度；

城市品牌與形象得到重點目標市場青睞，提升游客對海南旅游的品牌忠誠度，使之成為重點目標市場的首選；

穩(wěn)步擴大海南旅游在重點目標市場的份額，特別是入境市場；

增加游客在海南的停留時間，力爭海外游客的平均停留時間達到4.0天；

提高游客在海南旅游的滿意度，提高游客重游率；

擴大分銷渠道，構建網(wǎng)絡化分銷體系，使重點目標市場可隨處方便地預定到海南的旅游產(chǎn)品。

三、海南旅游形象定位及營銷理念

（一）形象塑造

策劃、塑造和廣泛傳播自己的旅游總體形象，是現(xiàn)代旅游營銷中的一個重要手段。鑒于海南對中國內(nèi)地、亞洲區(qū)域和遠程客源市場的形象影響和旅游吸引力較弱，除了塑造海南旅游總體形象外，有必要針對不同的客源市場設計不同的旅游形象。

（二）主題宣傳詞及形象定位

海南總體旅游形象定位如下：

海南在國內(nèi)的形象定位是中國惟一熱帶海島度假休閑旅游勝地，

在國際上的形象定位是“海南島：熱帶中國”，“南中國海上的度假天堂”

各目標市場內(nèi)部還可進一步進行細分，并塑造不同的細分形象。

可采用下列主題宣傳詞：

“海南島：熱帶中國”。

“南中國海上的度假天堂”。

根據(jù)海南旅游總體形象定位，對國內(nèi)外游客按細分市場推出相關主題宣傳詞：

──健康海島，四季花園（基本主題宣傳詞）。

──中華民族的四季花園、全國人民的度假村（基本主題宣傳詞）。

──請到天涯海角來，這里四季春常在（基本主題宣傳詞）。

──海南島，您去過嗎？（基本主題宣傳詞）

（三）細分化市場形象與階段性市場形象

1、細分化市場形象

海南島：

──生態(tài)上佳的長壽島（對老年游客）。

──四季如春的度假島（對白領游客）。

──燦爛明媚的陽光島（對寒帶地區(qū)游客）。

──養(yǎng)生怡性的健康島（對療養(yǎng)度假游客）。

──魅力無窮的神秘島（對崇尚探險游客）。

──四季瓜果飄香的綠色島（對喜愛美食游客）。

──風情萬般的歡樂島（對大眾游客）。

再如

針對老年人：孝心體現(xiàn)，銀發(fā)家園。

針對年輕人：海南寶島，歡樂天堂。

針對中年人：創(chuàng)業(yè)天地，休閑樂園。

2、階段性市場形象

近期：觀光加度假，盡在海南島

中期：休閑房產(chǎn)，投資新選。

遠期：南海明珠，度假天堂

（四）海南國際旅游島旅游營銷理念

結合海南旅游產(chǎn)品的特點，樹立“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，根據(jù)市場和顧客的需求，制定長遠的旅游發(fā)展規(guī)劃；拓寬旅游開發(fā)視野，把旅游開發(fā)放在綜合配置自然資源和社會資源的更大范圍內(nèi)去考慮，把國際旅游島建設放在社會發(fā)展的全局中去考慮，努力發(fā)揮旅游業(yè)的倍增效果及對其他產(chǎn)業(yè)的拉動效應。對海南旅游資源進行科學研究，由單純的“資源導向”、“市場導向”向“資源—市場—文化”綜合導向轉(zhuǎn)變，發(fā)掘其審美價值、歷史文化價值和生態(tài)價值等，并對此進行展示、傳播。

四、海南旅游營銷方略

（一）突出重點搭建平臺

1、搭建平臺③④

①“造熱點”：策劃具有震撼力的“陽光海南、度假天堂”主題宣傳促銷和節(jié)慶賽事活動，造熱點，造賣點，造亮點，做到每月有活動，季季有，以高檔次、大規(guī)模的促銷活動在每個重點市場突出一個亮點，擴大海南知名度。①②③④

②“請進來”：針對重點客源市場的促銷，邀請海內(nèi)外知名旅行商和主流媒體及專欄作家來瓊考察采訪，從多角度感受和了解海南多樣化的旅游產(chǎn)品，更好地宣傳海南旅游。

2、搭借平臺①

①“走出去”：根據(jù)旅游國際化的趨勢，著眼于海南國際旅游島旅游產(chǎn)品特點和形成旅游競爭優(yōu)勢，突出旅游產(chǎn)品特色性，在全國和全球范圍內(nèi)選擇市場和配置資源，積極參加海內(nèi)外大型旅游促銷活動。

②“巧搭車”：針對國際國內(nèi)主要目標市場，利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，巧搭“便車”進行有效的宣傳促銷。

3、突出重點

全面宣傳海南國際旅游島，在國內(nèi)重點突出“兩角一灣”（ 以廣州為中心的珠江三角洲市場；二是以上海為中心的長江三角洲市場；三是以北京、天津為中心的環(huán)渤海灣市場），境外重點提升港澳臺和鞏固俄韓日市場。堅持旅游營銷中的競爭導向和理念創(chuàng)新，推動港澳臺市場的全面升級，并鞏固俄韓日市場，開拓以北歐為重點的歐美市場。

4、以高帶低

努力開發(fā)國內(nèi)高端市場和國際度假市場，形成品牌優(yōu)勢。針對國際國內(nèi)主要目標市場，加大旅游宣傳促銷的力度，打國際牌，引國內(nèi)客，以高帶低，以外促內(nèi)，促進國內(nèi)市場穩(wěn)步發(fā)展。[海南省旅游局：

最后，我們在進行促銷時，還應該把握以下幾個問題：明確促銷主題和內(nèi)容，區(qū)分“形象宣傳”與“產(chǎn)品宣傳”的執(zhí)行主體；在城市層面，著力加強城市品牌形象的推廣和管理；明確政府宣傳推廣與企業(yè)宣傳推廣之間的職能與責任，加強相互間的溝通與協(xié)調(diào)；協(xié)調(diào)大杭州品牌形象的推廣與各區(qū)縣品牌形象推廣的關系；有效使用“推拉”促銷策略。

（二）優(yōu)化促銷方式

1、促銷方式新釋解

現(xiàn)代促銷方式包括許多新內(nèi)涵，如直銷：（直銷有郵寄信件、人員訪問、旅游交易會和展覽會上的直銷）、廣告宣傳（有宣傳材料、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)）、公共關系、旅游節(jié)事等。

首先，發(fā)通訊稿；發(fā)信息簡報；接待旅游經(jīng)營商、新聞記者及影視制片人員；借助名人宣傳海南旅游；組織大型宣傳活動。最有效的是接待來訪的旅游題材記者和電視制片人員?，F(xiàn)在有許多面向旅游消費者的雜志，其中包括歷史悠久、聲譽卓著的《國家地理雜志》、《旅行家》以及專業(yè)旅游出版物如《旅游狂》和《美食與旅游》等。

其次，是竭誠邀請旅游經(jīng)營商來瓊考察。比如，有必要讓專項生態(tài)旅游經(jīng)營商親身體驗生態(tài)旅游的景點和設施。通過旅游踩線來樹立海南作為一個高信譽度、高檔次的旅游目的地形象。

第三，參加國際和國內(nèi)旅游展銷會。積極地組織本省旅游企業(yè)參加這類活動。如參加柏林的“國際旅游交易會”，倫敦的“世界旅游博覽會”、“美國旅游經(jīng)營商協(xié)會”年會以及國家旅游局舉辦的旅游交易會。

第四，到客源地為旅游業(yè)界人士舉辦報告會或?qū)ｎ}推介會、討論會。

第五，在各客源市場地一定的旅游廣告。讓消費者了解海南正在著力打造一個高檔次的熱帶海島度假休閑旅游目的地。

第六，辦好海南省旅游信息網(wǎng)絡。為游客了解所有風景點、娛樂和住宿等設施提供參考資料，包括水肺潛水、生態(tài)旅游、高爾夫和康體療養(yǎng)、黎族苗族風情、蒸汽火車、餐飲美食等專題網(wǎng)頁，便于有意來瓊旅游的游客查詢和直接預訂。

第七，制作各種宣傳促銷材料。宣傳促銷材料包括光碟，畫冊、畫頁、文字材料、紀念品、旅游地圖等。宣傳促銷材料包括光碟，畫冊、畫頁、文字材料、紀念品、旅游地圖等，文字材料應采用多種語言。[ 魏小安：《海南旅游發(fā)展綱要》，搜狐博客網(wǎng)，/entry/7114212/#entry]

第八， 在各主要旅游城市、景區(qū)，建立旅游咨詢服務點（站）。

2、促銷海南旅游新手段

在第一個5年期間，應優(yōu)先采用的營銷手段有：

著力提升海南高檔度假休閑旅游目的地的形象；

推出高檔度假區(qū)、度假酒店并吸引外商投資、管理。

精心策劃廣告宣傳活動，改變和樹立海南旅游形象：

在合適的媒體上進行適度的宣傳報道；

扶持一批已有一定業(yè)績的旅游經(jīng)營商開展海南旅游業(yè)務；

通過網(wǎng)絡和印制的材料提供精心設計的高質(zhì)量的旅游信息；

利用直接郵寄的方式給游客寄送宣傳材料；

極具針對性的廣告，作為宣傳報道的補充。

（三）拓展銷售渠道、資源

1、開辟新的銷售渠道

海南客源市場的營銷渠道比較單一，大多數(shù)中間商多是組織觀光旅游。今后要多種渠道并用，特別是要加強與一些專業(yè)團體的聯(lián)系，廣招客源。例如，一些文化交流組織、宗教團體、同鄉(xiāng)會、大公司旅游部及各種特殊興趣愛好者俱樂部。

2、發(fā)展專業(yè)旅行社

專業(yè)旅行社由于有行業(yè)背景，有自己的專項產(chǎn)品，

3、積極采用先進的技術手段促銷

隨著越來越多人通過因特網(wǎng)預定酒店、機票、購物等，必將對旅游企業(yè)業(yè)務產(chǎn)生重大影響，電腦網(wǎng)絡預定方式的革命使旅行商首先感到生存危機。

4、具體的分銷渠道包括以下：

銷售，主要是指目標市場的旅行社和旅游商等；

同與海南有業(yè)務往來的航空公司合作；

同一些獨立的零售商合作；

旅游行業(yè)內(nèi)專業(yè)門戶網(wǎng)站；

各大門戶網(wǎng)站旅游頻道；

在北京、上海、廣州及其它重要城市的大型購物場所或商場設立杭州旅游專柜；

與國內(nèi)大城市著名的戶外俱樂部建立合作關系。

參考文獻：

[1] 夏魯平.夏威夷的發(fā)展道路及其對海南島的啟迪. [J].《新東方》，1998(1)： P92.

[2] 吳士存. 世界著名島嶼與經(jīng)濟體選論[M].北京：世界知識出版社，2006.

[3] 王曉華. 國際旅游島建設須走出幾個誤區(qū)[J]. 今日海南，2008，（11）.

[4] 程靜靜，王心源. 旅游地客源市場研究的回顧與展望[J].資源開發(fā)與市場，2008（4）

[5] 徐菊鳳. 度假旅游者需求與行為特征分析—以中、俄赴三亞旅游者為例.[J].《旅游學刊》，2007（12）

[6] 徐志云，陸林.海南省海外客源市場分析.[J].安徽師范大學學報.2004.9

作者簡介：

篇7

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：旅游產(chǎn)品自身的特點決定了旅游業(yè)不能忽視旅游廣告的重要作用，區(qū)域性旅游城市由于其在資源吸引力及知名度等方面均不及國內(nèi)、國際一流旅游城市，因此旅游廣告的投放便更加重要。本文以天津為例，對此進行探討。

關鍵詞：區(qū)域性旅游城市 旅游廣告 投放原則

旅游產(chǎn)品的無形性、不可儲存性、生產(chǎn)與消費的同時性等特點決定了旅游產(chǎn)品不可能像一般產(chǎn)品那樣在市場上進行直觀的展示，因而要激發(fā)潛在旅游者的旅游動機，就不能忽視旅游廣告的作用，因為它是傳遞旅游產(chǎn)品信息的重要途徑。對于區(qū)域性旅游城市而言，廣告的作用尤為重要。所謂區(qū)域性旅游城市是指在一定區(qū)域（省或更大范圍）內(nèi)名氣較大，但又不是國際、國內(nèi)一流的旅游城市。與一些久負盛名的旅游城市如杭州、北京、西安等相比，區(qū)域性旅游城市要想獲得更多的市場份額，就不能低估旅游廣告的投放作用，要注意旅游廣告的投放區(qū)域、投放媒介、投放時間的選擇。

為了獲得旅游廣告投放的部分一手資料，課題組成員圍繞投放區(qū)域、投放媒介、投放時間等設計了調(diào)查問卷，并在天津市所轄的16區(qū)縣內(nèi)發(fā)放，共發(fā)放300份調(diào)查問卷，收回287份，回收率為95.7%?；厥盏膯柧碇杏行柧砺蕿?00%。問卷調(diào)查結果為區(qū)域性旅游城市旅游廣告投放策略研究提供了一定的依據(jù)。

投放區(qū)域選擇原則

（一）可達性原則

旅游廣告的投放首先應該考慮可達性，即客源地與目的地之間的距離、交通狀況等因素。雖然“距離產(chǎn)生美”，但是空間的距離仍是人們出行的一個重要阻力因素。距離越遠，旅游者在時間、金錢、精力等方面付出的就越多，旅游決策的阻力也就越大，這種阻力無法被因距離帶來的互補性完全抵消。尤其目前中國正處于大眾旅游時期，中國大眾的經(jīng)濟狀況、閑暇時間及目前中國的交通條件等都決定了中國大眾出游可接受的心理距離。

調(diào)查表明287人當中有37.2%的人選擇短途旅行，46.4%的人選擇中等距離旅行，16.4%的人選擇長途旅行。所以雖然當今交通已經(jīng)比較發(fā)達，人們假期也相對增加，但是距離仍是人們出游時要考慮的一個重要因素。尤其是旅游資源吸引力非國內(nèi)、國際一流的城市，距離的阻力作用會更加凸顯出來，因此區(qū)域性旅游城市的旅游廣告應該主要投放在旅游目的地及其周邊區(qū)域。各區(qū)域性旅游城市應該注意加大當?shù)芈糜螐V告的投放，旅游的發(fā)展離不開當?shù)鼐用竦闹С?，他們既是目的地旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者同時又是該地的旅游消費者，所以旅游業(yè)的發(fā)展首先應該讓當?shù)鼐用裨谀撤N程度上成為旅游生產(chǎn)者，同時更應該使當?shù)鼐用癯蔀楸镜芈糜蜗M者。這種轉(zhuǎn)變過程，尤其是后者的轉(zhuǎn)變，旅游廣告起著重要的作用，所以旅游廣告首先應該投放在當?shù)?，讓當?shù)鼐用窀玫亓私獗镜芈糜钨Y源，并成為當?shù)芈糜蜗M者。

以天津為例，天津的旅游廣告應進一步加大當?shù)芈糜钨Y源的廣告投放，筆者對2010年1-11月的天津《渤海早報》進行了查閱，發(fā)現(xiàn)以天津旅游資源為廣告內(nèi)容的旅游廣告極其有限：在搜集到的152版旅游廣告中，天津旅游資源大約只占5%左右，涉及的主要是薊縣休閑游，如盤山、漁陽古街、八仙山等，大概占了天津旅游資源廣告的80%左右。其余涉及到的有寶坻等地溫泉、七里海、海河、天津極地海洋館及一條濱海新區(qū)游覽線、兩條市內(nèi)游覽線，而像古文化街、五大道等地根本沒有廣告。同時我們發(fā)現(xiàn)各旅行社對天津旅游資源重視程度差距較大：在搜集到的天津旅游資源廣告中大約80%以上是由金龍國際旅行社推出的廣告。其次是金洲國際旅行社，像花園國際旅行社、大亞國旅、渤海假期等旅行社很少。有的旅行社根本看不到旅游廣告。所以天津旅游廣告應該考慮加大本地旅游資源的廣告的投放。除本地外，區(qū)域性旅游城市還應該注意周邊區(qū)域的市場份額，天津周邊區(qū)域應該主要投放在北京、河北、山東等地，眾所周知，這些地方距離天津較近，交通也相對方便快捷。

（二）互補性原則

雖然目前關于旅游的定義還有待進一步研究，但旅游是“離開慣常環(huán)境”已無可厚非。環(huán)境的互補性是旅游者的一個追求，所以在符合可達性的前提下，旅游廣告要投放在與目的地具有互補性的區(qū)域，用差異性來激發(fā)潛在旅游者的旅游動機。如上述天津旅游廣告投放區(qū)域就是既考慮了可達性，又考慮了互補性。距離近，互補性相對來說可能就弱些，但是并不是沒有互補性，這一地不可能跟那一地完全一樣，世間沒有兩個完全一樣的物體，何況是兩個地方?！敖袊刺旖颉焙诵钠放票銓⑻旖蚺c北京及周邊省市區(qū)別開來，游客看完“老北京”有可能再看看在近代中國扮演著重要角色的天津。而天津與周邊省市互補性的進一步挖掘是旅游資源調(diào)查分析問題，不屬于本文范疇，不再贅述。

同時要注意挖掘本地區(qū)的互補性，一般來說土地面積越大互補性也就越大，因此雖然為同一省市，依然有互補性的存在，尤其是土地面積大的省市更應該注意針對本地區(qū)居民廣告投放。例如，天津土地面積為11760.26平方公里，其中市區(qū)面積4334.72平方公里。市區(qū)與區(qū)縣存在較大的差異性：市區(qū)的古文化街、海河、五大道，郊縣的盤山、獨樂寺、黃崖關、溫泉等等，城區(qū)、郊縣各有千秋，市內(nèi)各區(qū)亦各有特色。而我們上述對《渤海早報》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)天津旅游產(chǎn)品廣告有些失衡：第一季度主打溫泉、滑雪項目，9-10月份重推采摘、釣螃蟹等項目，除此以外基本便是山野休閑游了，大約占75%以上。從廣告中我們可以看出天津旅游廣告面對的受眾仍然是城市居民，而實際上隨著農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)村旅游的需求越來越大，農(nóng)村的城市觀光游需求有著廣大的市場，如何將這種需要轉(zhuǎn)化為旅游動機，旅游廣告起著重要的作用。所以天津旅游廣告要注意針對各區(qū)域互補性進行投放。

（三）參考目標群基數(shù)原則

旅游廣告的目的就是為了激發(fā)人們的旅游動機，因而目標群的基數(shù)是一個重要的參考標準。無論維克多?密德爾敦的“過濾器”衰減模型最后的6%在今天是否準確無誤，我們都可以推斷出旅游廣告受眾與最后因廣告而產(chǎn)生旅游動機的人之間存在一個較大的空間，因此旅游廣告投放區(qū)域的目標群基數(shù)是投放時必須考慮的一個因素。上述天津旅游廣告投放區(qū)域便考慮了受眾人口基數(shù)，2010年末天津市人口為12938224人，北京人口為19612368人，河北省人口為71854202人，山東省人口為95793065人，這些區(qū)域人口位居全國前列。

除本地常住人口外，北京、山東還擁有大量的國內(nèi)國際游客。北京是周邊城市不能忽視的一個旅游輸入地，天津更要分得這杯羹，北京本地居民與國內(nèi)外游客量，便捷的交通，使北京成為天津不可或缺的一個旅游輸入大市場。尤其是境外游客，因為長途旅游者一般只游覽目的地級別較高的旅游點，之后如有可能，他們一般不會停留在原地游覽級別較低的旅游點，而會遷移到其他地方游覽級別較高的旅游點。北京是國際、國內(nèi)旅游首選，所以天津本身優(yōu)良的旅游資源加上便捷的交通使得天津分得北京長途游客客流已成為不爭的事實，2011年12月天津入境游客便因從北京來的荷蘭團而突破200萬。山東2008年旅游收入居全國第六位，這表明山東不僅是一個人口大省，而且也是一個旅游大省，前六位中除北京外，山東是離天津最近的，這樣一個旅游市場我們應該重視起來。

以上區(qū)域選擇原則我們在考慮可達性、互補性、受眾人口基數(shù)等原則外，還注意了相關區(qū)域的經(jīng)濟情況，因為旅游與經(jīng)濟的關系毋庸置疑，所以本文不再詳細論述。

投放區(qū)域媒介選擇原則

（一）優(yōu)選原則

目前旅游廣告已經(jīng)囊括了所有廣告媒介，為了調(diào)查媒介效果，問卷中我們對電視、報紙、網(wǎng)絡、戶外四種旅游廣告在可信度、容易引起注意、個人關注、看后易記住等方面進行了調(diào)查，結果見表1。電視所占比例在四個方面均處于首位，且與第二位的媒介所占比例差距顯著，原因是目前中國電視仍是主流強勢媒體，尤其是農(nóng)村。陳剛等人的調(diào)查表明：我國農(nóng)村電視接觸率高達98.4%，其他媒介均不足30%；看電視時間為平均每周22.5小時，報紙平均每周4.8小時、互聯(lián)網(wǎng)8小時，從以上各媒介每周所用小時數(shù)可以看出電視在農(nóng)村的優(yōu)勢地位，此外還可以看出農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)受關注的時間明顯高于報紙。報紙的可信度比較高，但是在其他三個方面卻未占優(yōu)勢，原因是本文的問卷調(diào)查對象有45%來自天津郊縣，加之75%的調(diào)查對象在18-45歲之間所致。網(wǎng)絡的可信度居于第三，但是它在易引起注意和個人關注度方面明顯高于報紙，在易記方面也略勝一籌，可以看出網(wǎng)絡這種新媒介對傳統(tǒng)媒介報紙的挑戰(zhàn)。

依據(jù)調(diào)查結果，旅游廣告投放應以電視為主要媒介，尤其在農(nóng)村。所以周邊郊區(qū)面積較大，人口較多的區(qū)域性旅游城市應該注意選取電視這種媒介。天津旅游廣告應該加大以電視為主要媒介的旅游廣告的投放，要注意以天津為目的地的旅游廣告的，讓城市居民更好地了解本地山野名勝，使郊縣更全面地知曉都市觀光地點特色。電視媒介中還要根據(jù)具體情況優(yōu)中選優(yōu)，選擇收視率高、覆蓋面大的電視頻道或節(jié)目，因為“在中國……媒體的公信力比任何西方發(fā)達國家都要強，中國消費者對媒體廣告的信任度非常高，尤其是強勢媒體，覆蓋面大、收視率高的媒體，掌握了在媒體中的表達權，就抓住了消費者的內(nèi)心?！?/p>

（二）細分市場原則

區(qū)域性的旅游城市內(nèi)仍有區(qū)域細分市場，不同細分市場應該區(qū)別對待。目前各省市已經(jīng)意識到了旅游這一朝陽產(chǎn)業(yè)的重要作用，如天津要“舉全市之力建設旅游強市，……努力把天津旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)?！币虼烁鲄^(qū)域性旅游城市旅游廣告應該得到當?shù)卣拇罅χС?，所以在當?shù)貞撘噪娨暈橹饕浇樾麄鞅镜芈糜钨Y源。

在周邊省市，由于受資金、政治等因素影響，電視媒介卻不一定是首選，具體選擇的媒介要根據(jù)旅游企業(yè)和客源地具體情況確定。比如以天津為目的地的旅游廣告，在北京、河北、山東等周邊地區(qū)如果電視資本投入較大則可以選擇報紙、網(wǎng)絡等媒體，尤其在城區(qū)，報紙仍是一個不能忽略的媒介，因為它具有較高的可信度，這對于旅游者的旅游決策很重要。根據(jù)優(yōu)選原則，報紙要選取當?shù)刂髁鲌蠹?，在搜報網(wǎng)上我們發(fā)現(xiàn)了各地具有旅游廣告投資價值的報紙，如北京晚報、燕趙都市報、齊魯晚報等。這些報紙均是各自所在省市最具廣告投放價值的冠軍，而且均具有旅游專版，因此這些報紙具有良好的旅游廣告投放環(huán)境。所謂的廣告投放環(huán)境是指媒體和企業(yè)廣告的契合程度，它主要取決于媒體的類型、企業(yè)廣告和媒體欄目的契合程度以及在媒體上投放的其他廣告。企業(yè)廣告與媒體欄目的契合程度是一個很重要的參考因素，不考慮其他因素，契合度在一定程度上影響著廣告的投放效果。

網(wǎng)絡作為一種新興的媒介，雖然可信度不及報紙，但在引起注意、關注度、記憶方面都超過了報紙，因此各區(qū)域性旅游城市可以利用這種新興的媒介來爭取市場份額，尤其是面對年輕人的旅游產(chǎn)品及農(nóng)民受眾的旅游產(chǎn)品。如選擇各地旅游局官方網(wǎng)站和國內(nèi)知名度較高的同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等。當然目前國內(nèi)旅游網(wǎng)仍有很大的空間可以運作，如有可能可以采取行為定向廣告的方式來提高各旅游網(wǎng)旅游廣告投放的效果。

（三）多種媒介組合原則

區(qū)域性旅游城市要注意多種媒介的組合原則，“根據(jù)科學測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％?！彼悦浇橐獌?yōu)選但不一定劣汰，要根據(jù)具體情況將各種媒介進行組合，以期達到良好的廣告效果。比如在調(diào)查問卷中戶外廣告雖然只在“易引起注意”一項中與報紙持平，其余三項均遠遠落在后面，但是戶外廣告具有成本低、擁有相對穩(wěn)定受眾群體等特點，所以細分市場時，可以考慮投放戶外廣告。如針對老年人的社區(qū)招貼廣告、各省市間高速路上的路牌廣告、公交車身廣告等，都可以適當使用。天津某旅行社在旅游廣告媒介組合方面做出了初步的嘗試：該旅行社旅游廣告主要刊發(fā)在周一《今晚報》、周三《渤海早報》上，根據(jù)旅游產(chǎn)品情況偶爾發(fā)在《中老年時報》上，同時不定期進行DM單宣傳廣告活動，并在天津市各大商場利用雜志廣告，有時會給每個客戶群發(fā)送關于新產(chǎn)品的短信等等。區(qū)域性旅游城市的旅游廣告媒介組合可以借鑒該旅行社的相關策略。

投放區(qū)域時間策略

從理論上來說廣告長期投入，對目的地進行反復宣傳無疑會取得良好的宣傳效果，但是企業(yè)要考慮資金投入問題，并不是所有旅游企業(yè)都有足夠的資金進行長時期全方位的廣告投放，因此旅游廣告應該注意投放時間的選擇。

（一）重視媒介投放的黃金時間

媒介的黃金時間對廣告的投放有著重要的影響，所謂黃金時間指的是受眾與媒介接觸率較高的時間。媒介不同黃金時間也不盡相同，前人已有的研究結果為我們提供了重要的參考依據(jù)，如《2008IMI城市居民消費行為與廣告接觸研究報告》表明一周七天中電視廣告周日份額最高，其次是周六；報紙周五份額最高，其次是周三，因此從受眾接觸率的角度來說電視與報紙都有自己的最佳投放時間。眾所周知，電視每天黃金時段是晚上7：00-10：00，此外陳剛等人研究表明在農(nóng)村中午12：00-13：00是電視的第二個黃金時段，因此區(qū)域性的旅游廣告投放應該針對各區(qū)域所確定的投放媒介合理地選擇投放時間。天津的旅游廣告可以在天津、北京、河北、山東等地，根據(jù)投放媒介選擇自己投放廣告的黃金時間，以期投放的廣告獲得最大效益。

（二）抓住重要的投放時機

媒介廣告黃金時間相對來說是比較固定的，它在一定時間內(nèi)基本不會發(fā)生太大變化，因此廣告投放者也比較容易把握。一些有利于旅游廣告投放的時間相對來說比較靈活，旅游廣告應注意洞察并且抓住這些重要時機，如重要的節(jié)日、重大的活動、受眾關注高的一些節(jié)目欄目等，抓住這些時機往往能使廣告收到意想不到的效果。如江蘇衛(wèi)視全新打造的益智節(jié)目《非常了得》廣受關注，它的獎品分別是港澳單人游、普吉島雙人游和歐洲十國三人游，這無疑是旅游廣告與熱播節(jié)目的一次有益嘗試。區(qū)域性旅游城市也可以與時下人們關注的一些區(qū)域性節(jié)目聯(lián)合，實現(xiàn)節(jié)目與旅游宣傳的雙贏。當然如有可能也可將市場做得更大，嘗試與全國范圍內(nèi)熱播節(jié)目聯(lián)合，比如可以多個區(qū)域城市共同參與，以擴大影響力。

（三）掌握受眾決策所需時間

旅游廣告投放時間要把握各細分市場受眾心理，心理學研究表明不同人群決策所需時間有所區(qū)別，如不同年齡段的人搜集旅游信息的時間便有區(qū)別，在我們的調(diào)查問卷中，65.6%的年輕人選擇在旅游前的7-15天內(nèi)搜集旅游廣告，而63.3%的老年人選擇在1-2個月內(nèi)開始關注旅游廣告。這與旅游者消費心理有關，老年人消費時考慮的要全面一些，決策時間也相對長些。因此針對老年人投放的旅游廣告時間應該相對長些，這樣更有利于激發(fā)受眾的旅游動機。同樣男性與女性，不同學歷，不同經(jīng)濟地位的人群等等，如需要市場細分時也應考慮其旅游決策所需要的時間，這樣既能節(jié)約廣告投放資本，又能提高廣告投放效率。

結論

以上我們從投放區(qū)域、投放媒介、投放時間等方面對區(qū)域性旅游廣告投放進行了分析，具體到旅游企業(yè)何時何地應該加大廣告投放力度，還要根據(jù)市場情況而定，在預測時可參考平狄克關于廣告的一個簡便的公式：A/PQ=-（Ea/Ep），A為廣告投入額，P為產(chǎn)品市場價格，Q為銷售數(shù)量，Ea為需求的廣告彈性，Ep為需求的價格彈性。旅游企業(yè)通過市場研究獲得了Ea、Ep這兩個彈性的信息，就可以檢查自己的廣告預算是否符合市場需求。當需求對廣告非常敏感（Ea很大），或者缺乏價格彈性（Ep很?。r，旅游企業(yè)應當加大旅游廣告的投入?？傊?，旅游廣告對于區(qū)域性旅游城市來說尤為重要，因此我們要重視區(qū)域性旅游廣告的投放策略研究，以期旅游廣告對本區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展起到應有的宣傳與促進作用。

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