導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇中國(guó)形象，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

東子的父母急壞了，站在車站里不知所措的朝來(lái)車的方向張望。他們的舉動(dòng)引起了一個(gè)執(zhí)勤人員的注意，那是一個(gè)四十多歲的干瘦的老頭，他戴著的那頂黃色帽子在灼熱的陽(yáng)光下顯得格外刺眼，他用手指著那對(duì)夫婦說(shuō)：“喂，那倆人，說(shuō)你們呢，干嘛呢，車站站臺(tái)不準(zhǔn)隨便進(jìn)來(lái)的知道不？”那對(duì)本分的夫婦一輩子也沒(méi)出過(guò)幾次大山，無(wú)法判斷老頭說(shuō)的話是真是假，他們木訥的點(diǎn)了點(diǎn)頭，乖乖的退回了大廳。老頭不屑地哼了一聲，鼻子里仿佛呼出了一團(tuán)氣。

但站在大廳的他們?nèi)圆恢?，他們就在那兒呆呆地站著，看著?lái)來(lái)往往穿梭不斷的人們，想問(wèn)，卻又不知如何開口。好不容易鼓起勇氣走到了售票窗口，問(wèn)里面那個(gè)售票小姐：“到江津的車什么時(shí)候有？”“沒(méi)有”窗口里的售票小姐沒(méi)好氣地說(shuō)。“啊？那怎么辦呀，地里的活還沒(méi)做完呢！”“我怎么知道，我又不是司機(jī)，想什么時(shí)候有車就什么時(shí)候有車。”她頭也不抬地說(shuō)。夫婦倆被駁得啞口無(wú)言，張了張嘴，想說(shuō)點(diǎn)什么，卻始終沒(méi)有說(shuō)出來(lái)。

這一切都被在一旁等待媽媽買票給哥哥的我目睹了。嗬，這叫個(gè)什么事兒！阿姨，2008年北京可就要舉辦奧運(yùn)會(huì)了，您這素質(zhì)要是碰上一位外國(guó)朋友，要是你也這么不抬頭的反駁，那我們中國(guó)人的形象就成了被笑話的對(duì)象了。人家準(zhǔn)會(huì)這么說(shuō)：“哼，原來(lái)中國(guó)人對(duì)待客人就這樣，哦，我明白了，從小事處看得到本質(zhì)嘛，中國(guó)人的素質(zhì)確實(shí)不高哇！”要是被您尊敬的領(lǐng)導(dǎo)碰見(jiàn)了，那您的飯碗就懸嘍，我想這您也不愿意吧。要是碰上一個(gè)脾氣大的，搞不好您就要吃拳頭。所以啦，為了您好，也為了中國(guó)的形象，您還是改改態(tài)度吧。

火車站人來(lái)人往，是一個(gè)城市的窗口，在明年那樣一個(gè)不一般的時(shí)間，它更會(huì)成為一個(gè)國(guó)家的窗口。中國(guó)的實(shí)力我想是不言而喻的，但會(huì)不會(huì)國(guó)人在努力追求榮耀的今天卻忽略了細(xì)節(jié)？在新加坡，大多數(shù)標(biāo)語(yǔ)都用英文書寫，但“不要隨地吐痰”“不要高聲喧嘩”等標(biāo)語(yǔ)卻多用中文書寫，這是為什么？是不是說(shuō)明中國(guó)確確實(shí)實(shí)有那么一些些人一些些做法不講文明？不是我貶低自己，但事實(shí)的確如此，不可否認(rèn)，在中國(guó)，隨地吐痰，高聲喧嘩的事情從來(lái)就沒(méi)有少過(guò)，但那是不是就無(wú)法改變了呢？不是，世上無(wú)難事，只怕有心人。只要有心，講文明不會(huì)太難，但最重要的是自己有文明的意識(shí)，別讓外國(guó)人瞧不起啊。

篇2

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象；中國(guó)；中東；公共外交

文章編號(hào)：978－7－80736－771－0(2011)03－071－03

一、中國(guó)在中東的國(guó)家形象塑造

(一)國(guó)家形象的概念

關(guān)于“形象”一詞的概念，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的界定是“指能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀和姿態(tài)以及文藝作品中創(chuàng)造出來(lái)的生動(dòng)具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景，通常指文學(xué)作品中人物的精神面貌和性格特征。”國(guó)家形象是一個(gè)較新的概念，不同的學(xué)者有不同的界定。有從國(guó)際層次上界定國(guó)家形象概念的，如“國(guó)家形象是國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)?！币灿袕膰?guó)際新聞媒介的角度認(rèn)為國(guó)家形象是“一個(gè)國(guó)家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀相貌以及國(guó)際環(huán)境下的輿論反映?！庇袕木C合實(shí)力角度界定國(guó)家形象的，“國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為和國(guó)際各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的認(rèn)識(shí)和評(píng)定。國(guó)家形象具有極大的影響理論、凝聚力，是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的體現(xiàn)?！备鶕?jù)以上界定，我們可以看到國(guó)家形象的概念包括以下幾個(gè)方面：國(guó)際社會(huì)或者外國(guó)的民眾對(duì)本國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的評(píng)價(jià)；國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的體現(xiàn)；國(guó)家形象是國(guó)家利益的一部分；具有相對(duì)穩(wěn)定性?？傊瑖?guó)家形象是文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志，良好的國(guó)家形象能夠使一國(guó)具有強(qiáng)大的吸引力和影響力，提升一國(guó)在國(guó)際事務(wù)上的話語(yǔ)權(quán)。

(二)中國(guó)重視在中東國(guó)家中塑造良好形象的重要性

中東是伊斯蘭世界的核心地區(qū)，同時(shí)擁有重要的地緣戰(zhàn)略意義，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義。中國(guó)與中東交往的歷史悠久，古代的絲綢之路就是最好的見(jiàn)證。2007年“美國(guó)《時(shí)代》周刊26日公布的全球最新民意調(diào)查表明，中國(guó)已經(jīng)成為全球最受敬重的前5個(gè)國(guó)家之一，對(duì)中國(guó)評(píng)價(jià)最高的國(guó)家。主要是非洲國(guó)家和部分中東國(guó)家。”但2010年的另一項(xiàng)調(diào)查――皮尤全球態(tài)度項(xiàng)目民意測(cè)驗(yàn)卻顯示中東國(guó)家對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)褒貶各半。雖然參加民意測(cè)驗(yàn)的中東三國(guó)有超過(guò)半數(shù)的人對(duì)中國(guó)有好感，但也有接近半數(shù)的人對(duì)中國(guó)沒(méi)有好感。這說(shuō)明中國(guó)在中東的國(guó)家形象具備一定的基礎(chǔ)但傳播力度還不夠，公眾對(duì)于中國(guó)的了解并不多。因此在中東地區(qū)注重國(guó)家形象塑造，有利于中東公眾了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，可以改為，為中國(guó)與中東關(guān)系的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)，從而維護(hù)中國(guó)在中東的利益。另外，中國(guó)也意識(shí)到了“對(duì)于正在崛起中的國(guó)家，謀求國(guó)家利益增長(zhǎng)的同時(shí)。還必須優(yōu)化自己的國(guó)家形象，爭(zhēng)取國(guó)際公眾對(duì)本國(guó)實(shí)力增長(zhǎng)后的信任和理解，這是正在崛起的國(guó)家必須進(jìn)行的重要工作?！敝袞|對(duì)中國(guó)有重要的戰(zhàn)略意義，在西方國(guó)家特別是美國(guó)加強(qiáng)了修復(fù)和重塑在中東的國(guó)家形象的同時(shí)，中國(guó)也應(yīng)加強(qiáng)和重視在中東的國(guó)家形象塑造。

作為2011年的國(guó)際熱點(diǎn)地區(qū)的中東一直是世界關(guān)注的焦點(diǎn)。以美國(guó)為首的西方國(guó)家在中東竭力推行以西方民主改革和意識(shí)形態(tài)多元化為核心的“大中東民主改造計(jì)劃”，在中東推行單邊主義和霸氣政治，這引起中東民眾的反感。相對(duì)于西方國(guó)家，中國(guó)奉行不偏不倚的中東政策，反對(duì)單邊主義，反對(duì)他國(guó)干涉別國(guó)內(nèi)政，受到該地區(qū)國(guó)家的普遍好評(píng)，“中國(guó)是一個(gè)親密友好的國(guó)家，因?yàn)樗偸峭胬砼c正義站在一起，總是同巴勒斯坦和阿拉伯人民的正義事業(yè)站在一起?！边@是一個(gè)很好的機(jī)遇，因此加快“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)步伐，加大對(duì)自身形象的宣傳，能讓中東國(guó)家對(duì)中國(guó)更加放心，從而最大限度地向中國(guó)開放其市場(chǎng)，促進(jìn)雙方的經(jīng)貿(mào)合作更進(jìn)一步。另外，不管在在能源方面，還是非傳統(tǒng)安全和氣候變化等全球問(wèn)題，中國(guó)需要與中東的合作。中國(guó)堅(jiān)持互利共贏、和平發(fā)展戰(zhàn)略，塑造負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，有利于中國(guó)與中東在能源、非傳統(tǒng)安全等領(lǐng)域的合作。

二、中國(guó)在中東塑造國(guó)家形象的實(shí)踐

(一)重視與中東的文化交流，塑造良好的文化形象

全球化時(shí)代，文化重要性不言而喻，在非傳統(tǒng)安全領(lǐng)域中的地位和影響受到各國(guó)的重視，文化形象是國(guó)家形象的“名片”。美國(guó)前助理國(guó)防部長(zhǎng)、哈佛大學(xué)著名教授約瑟夫?奈就將“軟實(shí)力”的資源定義為文化、政治價(jià)值觀和對(duì)外政策三個(gè)方面。大國(guó)的崛起是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、軍事強(qiáng)大與文化復(fù)興的復(fù)合現(xiàn)象；文化被接受的程度也是衡量國(guó)家興衰的一個(gè)重要因素。文化對(duì)國(guó)際關(guān)系的重要性不言而喻，文化是塑造良好國(guó)家形象的重要途徑，正如溫特所說(shuō)：“文化不僅是行為者的原因，而且建構(gòu)了行為者，因此，文化既有因果作用，又有建構(gòu)作用?！痹诙鄻O化時(shí)代，在多樣中求統(tǒng)一，在差異中求和諧，在交流中求發(fā)展，深化不同文明間對(duì)話是塑造國(guó)家形象的重要途徑。中國(guó)在實(shí)現(xiàn)和平崛起的過(guò)程中把文化放在了重要位置，這幾年孔子學(xué)院在全球的建設(shè)和發(fā)展，為傳播中國(guó)文化做出了重要貢獻(xiàn)。中國(guó)和中東都是世界文明的主要發(fā)源地，中華文化、阿拉伯文化都為人類文明進(jìn)步做出了重要貢獻(xiàn)。相對(duì)于西方的“文化霸權(quán)主義”，中國(guó)和中東地區(qū)雙方都主張文明多樣化和文明對(duì)話、文化交流。中國(guó)與中東間的文化交流表現(xiàn)活躍，例如雙方簽署文化、教育、衛(wèi)生協(xié)定和年度執(zhí)行計(jì)劃；互派文化代表團(tuán)；舉辦文化活動(dòng)；開辦新聞合作；進(jìn)行宗教和人才交流；創(chuàng)辦研究機(jī)構(gòu)；實(shí)施語(yǔ)言教育交流和開展學(xué)術(shù)研究、學(xué)術(shù)交流、互派留學(xué)生等等。加強(qiáng)文化交流不僅有利于提升雙方的友好關(guān)系，還將為緩解國(guó)際爭(zhēng)端、建設(shè)和諧世界起到示范作用。雙方間文化的交流與互動(dòng)，要大膽借鑒吸收人類文明成果而又堅(jiān)持弘揚(yáng)中華文明，以形成實(shí)現(xiàn)和平崛起的精神支柱，有利于塑造有親和力的中國(guó)國(guó)家形象，最終有利于促進(jìn)中國(guó)“軟實(shí)力”的建設(shè)。

(二)塑造一個(gè)和平、合作共贏、負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象

中國(guó)與中東的合作是多方面的。能源方面，中東地區(qū)擁有世界上最豐富的石油資源，中國(guó)的石油一半來(lái)自中東，中東的能源對(duì)保障中國(guó)的能源安全有重要意義。在能源方面中國(guó)始終堅(jiān)持互利合作，同時(shí)吸取美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不能讓阿拉伯國(guó)家認(rèn)為中國(guó)“眼里只有石油，只有經(jīng)貿(mào)數(shù)字。”在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展方面，雙方存在很大的互補(bǔ)性，中國(guó)堅(jiān)持互利共贏的開放戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，為中東國(guó)家的發(fā)展帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處；并于2004年建立了中阿合作論壇，為雙方的合作和對(duì)話做出了重要貢獻(xiàn)；中國(guó)還先后與埃及、沙特阿拉伯、阿爾及利亞等中東國(guó)家建立了戰(zhàn)略合作伙伴。在維護(hù)世界和平方面，中國(guó)積極參與反恐、防擴(kuò)散等領(lǐng)域的國(guó)際

合作，推動(dòng)伊核熱點(diǎn)問(wèn)題的解決。中國(guó)是聯(lián)合國(guó)安理會(huì)五個(gè)常任理事國(guó)中派出維和人員最多的國(guó)家，在中東地區(qū)也有中國(guó)維和的身影。中國(guó)還一直努力推動(dòng)中東的和平進(jìn)展，主張用談判方式解決中東問(wèn)題。這些努力都彰顯了中國(guó)和平、合作共贏、負(fù)責(zé)任的國(guó)家形象，有利于改善中東輿論環(huán)境，增強(qiáng)中國(guó)在中東的影響力和吸引力。

三、筆者的建議

除了以上的努力外，筆者認(rèn)為塑造中國(guó)在中東的良好的國(guó)家形象還要做好以下幾個(gè)方面。

篇3

關(guān)鍵詞：中國(guó)古典舞；女性形象；《旦角》；《庭院深深》；《大唐貴妃》；中國(guó)傳統(tǒng)文化

中圖分類號(hào)：J705 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2014）01-169-2

創(chuàng)建中國(guó)古典舞體系從1954年北京舞蹈學(xué)校建立之后就一直在進(jìn)行著探索，其中有初步的創(chuàng)立，有古典舞劇目的誕生，有《魚美人》等劇目的出現(xiàn)，當(dāng)然，也有挫折與迷茫。1984年中國(guó)古典舞身韻體系的創(chuàng)立，使得中國(guó)古典舞“從中國(guó)傳統(tǒng)戲曲舞蹈和武術(shù)脫穎而出，成為真正意義上的獨(dú)立的舞蹈本體。同時(shí)由于加強(qiáng)了民族特性，使中國(guó)古典舞的訓(xùn)練，納入了民族美學(xué)的范疇，從根本上改變了中國(guó)古典舞的面貌。這是一個(gè)劃時(shí)代的重大突破！”①也正是從這時(shí)候開始，中國(guó)古典舞創(chuàng)作開始走向了多樣化的發(fā)展，這種多樣化不僅體現(xiàn)在創(chuàng)作手法上，同時(shí)也體現(xiàn)在對(duì)于古典舞題材的選擇上，而在古典舞劇目當(dāng)中，人物形象的塑造是一個(gè)劇目是否成功的關(guān)鍵，于是，中國(guó)女性形象這一題材的選擇也成為了一股潮流。而如何選取、表現(xiàn)女性人物形象，以及以此產(chǎn)生的對(duì)這一題材的思考都是現(xiàn)今值得我們探求的部分。

一、中國(guó)古典性形象的源流

雖說(shuō)中國(guó)古典舞是當(dāng)代舞蹈家“為創(chuàng)造與繁榮民族舞蹈藝術(shù)，從蘊(yùn)藏豐富的中國(guó)戲曲表演中發(fā)掘和整理出大量的舞蹈步伐、身段、武打和筋斗技巧，參考芭蕾的訓(xùn)練方法”（參見(jiàn)《中國(guó)大百科全書?音樂(lè)舞蹈》卷“古典舞蹈”條）而創(chuàng)造出來(lái)的具有著中國(guó)古典審美典范和西方系統(tǒng)訓(xùn)練體系的舞蹈形式，但是談到女性形象的歷史源流則要追溯到夏朝。夏朝時(shí)期，“專業(yè)舞人――女樂(lè)的出現(xiàn)，為舞蹈最終成為一門藝術(shù)準(zhǔn)備了條件?！雹诙陔S后的周代、漢代、魏晉南北朝、唐代、宋代等，女樂(lè)歌舞一直都是王公大臣、統(tǒng)治階級(jí)于朝會(huì)大典、宴享娛樂(lè)中不可缺少的組成部分。在這一時(shí)期，女性身體的“翹袖折腰”就成為了古代女樂(lè)舞蹈的固有風(fēng)格。

到了明清時(shí)期，戲曲舞蹈逐漸代替了古時(shí)候單純進(jìn)行純舞表現(xiàn)的舞蹈形式，轉(zhuǎn)而向“以歌舞演故事”的方式轉(zhuǎn)化，于是，便有了行當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)?！皯蚯硌輥?lái)自于人體動(dòng)態(tài)表演，是一種變化了的舞蹈表演。舞蹈表演在戲曲藝術(shù)中，是其形式表現(xiàn)的主體?！雹壅且?yàn)橛辛诵挟?dāng)?shù)膭澐郑耘越巧珵橹鞯牡┙蔷统蔀榱藨蚯璧副硌葜信越巧谋硌葺d體。同時(shí)，也正是因?yàn)橛辛诵挟?dāng)?shù)南拗?，在旦角的舞蹈表現(xiàn)中，每個(gè)女性角色便被賦予了很多程式化的舞蹈動(dòng)作，這些舞蹈動(dòng)作是否能隨著時(shí)代的進(jìn)步而豐富自身我們暫且不用考慮，但是作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它確實(shí)對(duì)戲曲中女性形象的塑造起到了有意義的作用。

1984年身韻體系的建立過(guò)程中，古典舞人也在對(duì)各式戲曲身段進(jìn)行著學(xué)習(xí)和整理，以符合古典舞發(fā)展的需要，其中便有對(duì)女性戲曲片段進(jìn)行學(xué)習(xí)，包括《霸王別姬》、《思凡》、《游園驚夢(mèng)》、《金山寺》、《昭君出塞》等，這為身韻體系的建立起到了支架的作用。而隨著新世紀(jì)的到來(lái)，中國(guó)古典舞的創(chuàng)作也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，而這時(shí)，舞蹈中女性形象的塑造就不僅局限在戲曲人物當(dāng)中，而是跳出這個(gè)思維模式，以古典舞身韻為基準(zhǔn)，把關(guān)注點(diǎn)落在體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)女性的各個(gè)方面上來(lái)，這大大豐富了中國(guó)古典性形象的塑造可能。

二、中國(guó)古典性形象塑造作品分析

以中國(guó)古典女性形象為典型來(lái)創(chuàng)作的古典舞作品并不少見(jiàn)，再次僅以其中散步作品作為案例進(jìn)行分析。

（一）《旦角》：人生如戲、戲如人生

女子獨(dú)舞《旦角》“以獨(dú)特的女性視角生動(dòng)展現(xiàn)了一個(gè)‘旦角’處于舞臺(tái)、生活亮度空間的自我審視過(guò)程”。④這部舞蹈作品比較值得稱道的是，它并沒(méi)有如題目一樣展示的是原原本本戲曲行當(dāng)中旦角的形象，而是“綜合運(yùn)用了戲曲舞蹈的身段和古典舞的身韻以及高難度的技術(shù)技巧，將其完美地融會(huì)結(jié)合，表現(xiàn)了一位活靈活現(xiàn)的旦角人物。”⑤舞蹈以一位學(xué)習(xí)旦角的年少姑娘勤學(xué)苦練開篇，再通過(guò)各式技巧的展現(xiàn)，表現(xiàn)了花旦、刀馬旦等種種旦角行當(dāng)?shù)膭?dòng)作形態(tài)，最后，當(dāng)?shù)┙悄昀蠒r(shí)，她并沒(méi)有放棄她所喜歡的事業(yè)，即使步履蹣跚，即使雙鬢斑白，也依然用顫抖的雙手完成著旦角的行當(dāng)動(dòng)作，真真切切地體現(xiàn)出了人生如戲、戲如人生之感。

《旦角》這部作品真正有意義的地方在于，其女性形象的塑造并不是單純對(duì)于行當(dāng)本身的塑造，而是透過(guò)旦角這一角色之上，審視一個(gè)執(zhí)著于自身事業(yè)的女人的一生。所以，《旦角》的意象性塑造是站在一個(gè)更高的層面：它證明了古典舞身韻來(lái)源于戲曲，卻在創(chuàng)作上要高于戲曲行當(dāng)?shù)娜宋锼茉?，那便是它在訴說(shuō)人生，以及對(duì)于藝術(shù)的執(zhí)著追求。由此我們可以看出，《旦角》這部作品以戲曲題材為背景，源于戲曲但卻開始逐漸脫離于戲曲的限制，逐步向著更自由的形象塑造中探求。

（二）《庭院深深》：愁苦哀怨的深閨

如果說(shuō)《旦角》在女性形象的塑造上還有未能擺脫戲曲束縛之嫌的話，那么《庭院深深》便是拋開程式化的套路模式，而追尋內(nèi)心情感溢于言表的上乘之作。這部作品表現(xiàn)了一位居于深閨中的女子，在重重門窗，亦可看作是重重禮教的束縛之下，對(duì)于自身情感里的那種愁苦和悲凄的審視。在整部作品中，女子被門窗束縛，被服飾束縛，被道具束縛，束縛、壓抑的環(huán)境如同層層的織網(wǎng)，將她牢牢地困住，她只能在夾縫中，透過(guò)腳上細(xì)微輕小的動(dòng)作，以及上身向內(nèi)的身體投射來(lái)表現(xiàn)她內(nèi)心的掙扎。緊接著，她回憶起兒時(shí)在溪邊玩耍的場(chǎng)景，那種歡快、明亮的氣氛似乎把她的心都帶動(dòng)起來(lái)，她開始跟著奔跑，跳躍，就在快要忘我的時(shí)候，眼前出現(xiàn)的，卻又是那一層層、一道道的門窗，于是，她回到了現(xiàn)實(shí)，回到了這個(gè)一直囚禁她的鳥籠，回到了只有一把椅子陪伴的世界。

《庭院深深》正是透過(guò)封建社會(huì)制度下女性的生活情狀和內(nèi)心情思，來(lái)揭示在層層社會(huì)制度的約束下女性的壓抑和限制。在整部作品中，最具畫龍點(diǎn)睛的便是椅子這把道具，它不僅表現(xiàn)了女人在現(xiàn)實(shí)中的孤獨(dú)世界，同時(shí)也“成為封建禮教三綱五常、三從四德對(duì)女人身心束縛的隱喻，有多少舊時(shí)封建女子在這壓抑與苦寂中消磨了紅顏?！雹僭谧髌分形覀兛梢钥闯觯枵咴陂_頭和結(jié)尾的舞蹈動(dòng)作基本上都是在椅子上完成的，這時(shí)，椅子仿佛是封建制度的一把枷鎖，將女子深深的鎖入牢籠之中，女舞者與椅子發(fā)生動(dòng)作關(guān)系的時(shí)候，其關(guān)注點(diǎn)也多在腳上的小動(dòng)作，即使有大動(dòng)作的延展，也會(huì)馬上收攏回來(lái)。而在回憶兒時(shí)的天真與自由時(shí)，舞者則脫離開椅子，有一連串大而舒展的動(dòng)作來(lái)表現(xiàn)對(duì)于童年美好的回憶。當(dāng)一些幻想破滅時(shí)，她又回到椅子上，將自己的身與心緊緊地收攏起來(lái)。在這里，椅子對(duì)該女性的人物刻畫起到了重要的輔助和映襯的作用。

其實(shí)，《庭院深深》所刻畫的是中國(guó)封建社會(huì)中儒教機(jī)制作用下的中國(guó)傳統(tǒng)女性形象。儒教講求“以禮設(shè)教”，其“注重文化教養(yǎng)，以求在道德上超離野蠻狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)控制情感，保持儀節(jié)風(fēng)度，注重舉止合宜，這樣一種理性化的思想體系是中國(guó)文化史漫長(zhǎng)演進(jìn)的結(jié)果”。②所以，在儒教的深刻影響下，其女子所反應(yīng)出來(lái)的性狀就不再是旦角里的英勇善戰(zhàn)或是現(xiàn)代人的開放豁達(dá)，而是內(nèi)省自身的束縛之態(tài)。故此，《庭院深深》可以說(shuō)是充分的展現(xiàn)了封建禮教下的女子形象。

（三）《大唐貴妃》：馬嵬坡下的霓裳驚鴻

《大唐貴妃》通過(guò)古典舞身韻的運(yùn)用和身段技巧的展現(xiàn)，向人們展示了楊玉環(huán)作為大唐貴妃的傳奇一生。編導(dǎo)從楊玉環(huán)貴為貴妃一處開始描寫，那時(shí)的她，萬(wàn)人之上、榮華富貴，等待的，是唐明皇的寵幸，是數(shù)不盡的鶯歌燕舞，所以這時(shí)，演員的步子是輕快的，舞姿是妖嬈的。相傳楊玉環(huán)善作“霓裳羽衣”舞，而該舞的裝飾十分的華美，所以這時(shí)的楊玉環(huán)確實(shí)風(fēng)頭正勁，確實(shí)當(dāng)?shù)纳稀按筇瀑F妃”的稱號(hào)。而隨之，音樂(lè)與燈光急轉(zhuǎn)直下，“安史之亂”的發(fā)生，唐明皇為了大局不得不將三尺白綾賜予自己心愛(ài)的女子，這時(shí)的她，臉色慘白，目光渙散，等待的，是將士的鐵血丹心，是夫君的決絕背影。她也試圖掙扎、反抗，最后，能做的只能是順從命運(yùn)。

演員用短短的6分鐘，為我們展現(xiàn)了楊貴妃富麗堂皇的開始，和慘烈絕望的結(jié)束。歷史上對(duì)楊貴妃的評(píng)價(jià)諸多，認(rèn)為她是亡國(guó)禍水，也認(rèn)為她是政治的犧牲品。而在這部作品中，編導(dǎo)并沒(méi)有將這種評(píng)價(jià)放在其中，僅是用第三者旁觀的手法來(lái)記述這位大唐貴妃的一生，也正是在這樣平順的手法中，貴妃多彩一生的記述被表露出來(lái)。

這三部作品有著一定的共通之處：首先，都是從塑造女性形象的角度入手，來(lái)展現(xiàn)女人的一種生命過(guò)程?！兜┙恰分衅D苦學(xué)藝、孜孜以求的女性形象；《庭院深深》中束縛囚禁、渴望自由的女性形象；《大唐貴妃》中富貴榮華、黯然失色的女性形象。這些女性形象不是從微觀的角度去關(guān)照，而是從宏觀的方面描繪在各種大環(huán)境之下女人的一生及其她的心理狀態(tài)。其次，三部作品都是通過(guò)道具的演說(shuō)來(lái)輔助情感的推動(dòng)，《旦角》的手帕運(yùn)用表現(xiàn)了人物對(duì)這一行當(dāng)?shù)膱?zhí)著與追求；《庭院深深》的椅子映襯著封建禮教對(duì)女性的束縛；《大唐貴妃》的白紗代表著宣判玉環(huán)富貴一生終結(jié)的白綾。不管是哪一種道具，都使得女性形象的塑造更加的淋漓盡致。

三、關(guān)于中國(guó)古典性形象塑造的思考

誠(chéng)然，以上僅只是我在當(dāng)今眾多中國(guó)古典舞作品中列舉出的個(gè)案，但以此我們也可以知道，在古典舞創(chuàng)作的題材選擇中，對(duì)中國(guó)女性形象的關(guān)注確實(shí)成為了人們樂(lè)衷于做的事情。雖然古典舞身韻是從戲曲身段中生發(fā)出來(lái)的，但是不可否認(rèn)，就中國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)看，戲曲僅只是大文化體系下的一個(gè)小的分支，中國(guó)傳統(tǒng)文化的多樣性是值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯康模瑫r(shí)這也有利于今后我們對(duì)古典創(chuàng)作的發(fā)展，這使得我們的視角更加開闊，手法更加多元。所以，從這一方面上看，對(duì)于女性形象的關(guān)注，古典舞人正在做，并且需要去將中國(guó)古典女性形象來(lái)作為一個(gè)課題來(lái)進(jìn)行研究。戲曲是我們的始發(fā)，但我們不能一直忠于對(duì)戲曲的再創(chuàng)作和再模仿，而應(yīng)該在繼承了戲曲獨(dú)有的身法技巧基礎(chǔ)上，將關(guān)注點(diǎn)返回到中國(guó)傳統(tǒng)文化上來(lái)。

在中國(guó)歷史的任何一個(gè)大環(huán)境之下，所塑造出來(lái)的女性形象是不一樣的，比如漢代女子的典雅與古樸，唐代女子以肥為美的審美要求下的奔放，以及宋代人的楚楚弱質(zhì)，明清戲曲的程式技巧化，這些大環(huán)境的影響以及儒、釋、道宗教的支配下，其女子的性格、動(dòng)作、神態(tài)、語(yǔ)言都會(huì)呈現(xiàn)不一樣的狀態(tài)，這些都是一種文化的體現(xiàn)。我們所要做的，就是跳出戲曲行當(dāng)?shù)目蚣軄?lái)反觀我們的傳統(tǒng)文化，并且將每個(gè)不同時(shí)期、不同環(huán)境之下所體現(xiàn)的女性形象做一個(gè)對(duì)比和區(qū)別，以此，才能形成對(duì)不同人物形象的典型塑造。只有這樣，以小見(jiàn)大，才能逐漸做到古典舞創(chuàng)作的多元性和文化性！

參考文獻(xiàn)：

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篇4

作為金融家，億商傳媒副總裁吳興偉十年遇到了兩次金融危機(jī)。兩次他都置身其中。

1997年，吳興偉前往香港，參與了化解金融風(fēng)暴的一系列實(shí)務(wù)操作。

2009年，他兩赴德國(guó)。2月，與德方簽署了合拍動(dòng)畫電影《熊貓總動(dòng)員》的協(xié)議，總投資達(dá)3.5億元人民幣；又在10月法蘭克福國(guó)際圖書展期間，再簽總投資額7800萬(wàn)歐元的電影合作協(xié)議。

郎咸平說(shuō)，經(jīng)濟(jì)蕭條期通常是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。20世紀(jì)30年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條中，爵士樂(lè)意外地繁榮，代表了那個(gè)“痛并快樂(lè)著”的時(shí)代。

“這個(gè)大背景與今天很相似，中、美、韓等國(guó)的電影市場(chǎng)均逆勢(shì)上揚(yáng)?！眳桥d偉說(shuō)，與第一次迎戰(zhàn)金融危機(jī)的方式不同，第一次是手邊碼著海量資金的肉搏，這一次是披著柔和外衣的文化戰(zhàn)。

“拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)，不僅是應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要命題，更是輸出中國(guó)形象的重要命題。”吳興偉說(shuō)。在亞洲金融危機(jī)后，韓國(guó)提出“文化立國(guó)”方針，“韓流”順勢(shì)侵入全球，“抓住機(jī)遇，文化出海，將有真金白銀和國(guó)家、城市形象軟實(shí)力的雙重收獲?！?/p>

軟實(shí)力輸出，越軟越好

“上海有一句廣告語(yǔ)：‘秀一個(gè)上海給世界看’。你不可能把上海到處搬著走，給外地人外國(guó)人看，受眾只可能通過(guò)電影、小說(shuō)等文化產(chǎn)品來(lái)‘想象’上海?！眳桥d偉告訴本刊記者。

正如后現(xiàn)論家伯德里拉所言，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的“類象時(shí)代”一它無(wú)需原物或?qū)嶓w，由符號(hào)構(gòu)建的真實(shí)比存在的真實(shí)還要“真實(shí)”，還要令人信服。當(dāng)代人對(duì)一個(gè)國(guó)家、一座城市形象的“真實(shí)”印象，絕大多數(shù)時(shí)候是從傳播中獲知的。

上海大學(xué)教授林少雄舉例說(shuō)，上世紀(jì)初，歐美國(guó)家探究日本價(jià)值與倫理的重要依據(jù)是新渡戶稻造所著《武士道》，這本書對(duì)當(dāng)時(shí)日本形象塑造起了重要作用；“二戰(zhàn)”后期美國(guó)文化人類學(xué)家受命于美國(guó)政府，通過(guò)《菊與刀》一書，分析日本文化對(duì)日本人行為的選擇，此書影響了當(dāng)時(shí)美國(guó)軍方的對(duì)日基本政策。

“國(guó)家形象，有時(shí)就輕巧地承載于一本書上。”林少雄說(shuō)。

吳興偉認(rèn)為“軟實(shí)力越軟越好”，“在文化輸出之前，我們?cè)哌^(guò)意識(shí)形態(tài)輸出的路線，結(jié)果遭到了西方社會(huì)的強(qiáng)烈抵制，但今天，孔子學(xué)院已在全球遍地開花。”

孔子學(xué)院作為一種官方背景下的文化輸出，推行的是一種自上而下的戰(zhàn)略，而文化民企則希望以一種自下而上的民間力量進(jìn)行形象輸出?！拔覀兊哪繕?biāo)是孔子學(xué)院開到哪兒，熊貓俱樂(lè)部就開到哪兒?！眳桥d偉說(shuō)。

熊貓俱樂(lè)部是電影《熊貓總動(dòng)員》的衍生產(chǎn)品，擬將總部設(shè)在四川臥龍，向全世界的分部散射，成為熊貓愛(ài)好者的精神故鄉(xiāng)。吳興偉說(shuō)，熊貓承載著的中國(guó)形象是堅(jiān)韌與和諧，這也是中華文明上下五千年延續(xù)不斷的真理。

從“硬度”上講，意識(shí)形態(tài)>孔子學(xué)院>熊貓俱樂(lè)部。出于“不希望中國(guó)政府來(lái)指導(dǎo)校方如何教授中文”的考慮，美國(guó)東部名校賓州大學(xué)等學(xué)府并沒(méi)有接納孔子學(xué)院入駐。“可是誰(shuí)會(huì)拒絕大熊貓呢?”吳興偉說(shuō)。

扭轉(zhuǎn)軟實(shí)力逆差

大制作電影中的中國(guó)元素越來(lái)越多，《變形金剛2》中擎天柱“空降”上海陸家嘴，《2012》中的諾亞方舟由“中國(guó)制造”……“但這不是按照中國(guó)價(jià)值觀塑造的中國(guó)形象和中國(guó)人形象。”吳興偉說(shuō)。

中國(guó)電影文學(xué)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)說(shuō)：“《花木蘭》是中國(guó)的，美國(guó)人拍了一個(gè)動(dòng)畫片，在全世界賣了12億美元；熊貓是中國(guó)的，美國(guó)人拍了―個(gè)《功夫熊貓》，在全球賣了9億美元?！?/p>

“所謂中國(guó)元素就應(yīng)該體現(xiàn)為中國(guó)核心精神和主流價(jià)值觀?！眱|商傳媒總裁陳曉翔說(shuō)，“中國(guó)要做的就是收回形象，并向全球進(jìn)行形象授權(quán)?！?/p>

形象授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)65％左右的市場(chǎng)份額?！翱匆豢刺摂M形象們是怎么賺錢的吧。”吳興偉說(shuō)，“以2003年為例，僅一年中明星虛擬形象的入賬有多少呢?米老鼠和它的朋友們58億美元；維尼熊和它的朋友們56億美元；《指環(huán)王》中的弗雷多29億美元；《海底總動(dòng)員》中的尼莫20億美元……”從全世界范圍來(lái)看，形象授權(quán)業(yè)已成為一個(gè)可創(chuàng)造1600億美元的產(chǎn)業(yè)。

而中國(guó)在軟實(shí)力輸出中，處于絕對(duì)逆差位置。清華大學(xué)國(guó)際問(wèn)題研究所基于國(guó)際吸引力、國(guó)際動(dòng)員力和國(guó)內(nèi)動(dòng)員力三項(xiàng)要素的計(jì)算，得出中國(guó)軟實(shí)力總體上處于美國(guó)的1／3上下；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院陳信康在受上海市政府委托所作的一份研究報(bào)告中稱，上海的軟實(shí)力只相當(dāng)于紐約的60％不到。

吳興偉認(rèn)為，目前中國(guó)軟實(shí)力逆差主要體現(xiàn)在兩方面：一是在國(guó)際輿論競(jìng)技場(chǎng)中話語(yǔ)權(quán)的缺失，二是文化產(chǎn)品的輸出與美國(guó)完全不對(duì)等。

中國(guó)政府已經(jīng)意識(shí)到了這些問(wèn)題，并通過(guò)積極措施支持文化輸出，其力度不可小覷。本刊記者從國(guó)家開發(fā)銀行的(2010)69號(hào)文件獲悉，支持文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)并購(gòu)及“走出去”業(yè)務(wù)，已成為國(guó)開行的一項(xiàng)重要工作。

從形象確權(quán)到形象授權(quán)

與國(guó)家形象一樣，中國(guó)各地的城市也在進(jìn)行著形象塑造與輸出。但在這個(gè)方面，即使是擁有打造“國(guó)際文化大都市”雄心壯志的上海也有欠缺。

“比如，上海有許多在人類文明史上值得一書的工程創(chuàng)造，卻鮮有與之相匹配的藝術(shù)作品對(duì)其進(jìn)行塑造，從而構(gòu)建起對(duì)上海形象的積極傳播?！绷稚傩壅f(shuō)。

上海興建了這么多越江隧道與跨江(海)大橋，但至今沒(méi)有一部影視作品能夠與日本以津清海峽為背景的《海峽》相比；上海將成為對(duì)世界產(chǎn)生重要影響的金融之都，但卻沒(méi)有一部塑造自己財(cái)富傳奇的《華爾街》。

即使有個(gè)別作品描繪了上海地標(biāo)，其影響也很難與其描繪對(duì)象的偉大成正比，如電影《東方大港》，就很難與洋山深水港這一世紀(jì)工程相匹配。

上世紀(jì)90年代，伴隨著上海的城市轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)起飛，滬上文壇出現(xiàn)了多部以上海為描寫對(duì)象的作品，形成了一個(gè)被稱作“文學(xué)上?！钡奈幕F(xiàn)象。這是對(duì)上海形象的一次構(gòu)造，然而構(gòu)造的卻是過(guò)去時(shí)態(tài)的“老上?！薄?/p>

中國(guó)城市活力研究組主編的《上海的性格》中說(shuō)：“上世紀(jì)二三十年代的上海，可以說(shuō)是中國(guó)先進(jìn)文化最耀眼的地方……文化的上海和物質(zhì)的上海，如兩個(gè)完美的翅膀。而今，上海的兩個(gè)‘翅膀’就顯得不那么匹配了?！?/p>

有人將上海的城市定位為“文化碼頭”，林少雄不贊同。文化產(chǎn)品輸出與輸入的集散地，不等于“文化碼頭”。

篇5

[關(guān)鍵詞]公共外交；中國(guó)；國(guó)家形象

[中圖分類號(hào)]D801 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）11 — 0023 — 02

進(jìn)入21世紀(jì)后，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程仍在加快，世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各國(guó)間合作與交往比以往任何時(shí)代都要頻繁，尤其是作為唯一的超級(jí)大國(guó)美國(guó)與最大的社會(huì)主義國(guó)家中國(guó)之間的交往與競(jìng)爭(zhēng)更是牽動(dòng)著整個(gè)世界的命運(yùn)。然而在世界格局和國(guó)際形勢(shì)發(fā)生了深刻變革的當(dāng)今時(shí)代，如何向世界說(shuō)明一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，如何塑造并傳播中國(guó)的國(guó)家形象，如何增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際傳播能力，讓世界更好地了解中國(guó)、走近中國(guó)，讓中國(guó)全方位走向世界？這已成為中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中面臨的極具緊迫性、挑戰(zhàn)性且是戰(zhàn)略性的重大課題，也是當(dāng)代中國(guó)在國(guó)際關(guān)系、對(duì)外交往和國(guó)際傳播領(lǐng)域中必須解決的重大問(wèn)題。國(guó)家形象，是“一個(gè)國(guó)家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀面貌及國(guó)際環(huán)境中的輿論反應(yīng)”?！?〕p305良好的國(guó)家形象不但可以推動(dòng)一國(guó)在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)綜合國(guó)力的提升也有巨大的推動(dòng)作用。準(zhǔn)確定位國(guó)家形象，是實(shí)現(xiàn)良好形象塑造的起點(diǎn)，良好的國(guó)家形象是我國(guó)與美國(guó)開展友好合作、交流，爭(zhēng)取更有利的國(guó)際環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)的重要前提條件。

要想提升國(guó)家形象，首先我們就要知道何謂“國(guó)家形象”？所謂國(guó)家形象，是著眼于人們認(rèn)知領(lǐng)域的一個(gè)核心概念，它突出的是一個(gè)國(guó)家（特別是民眾）對(duì)另一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和地理等方面狀況的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是一個(gè)強(qiáng)調(diào)主題價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的判斷?！?〕p121國(guó)家形象又指“國(guó)家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國(guó)家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)與文化傳承在當(dāng)代世界空間的特性化脈動(dòng)的映像化張力，是物質(zhì)文明、精神文明和政治文明在歷史文化傳承中所形成的國(guó)家素質(zhì)的總尺度”。〔3〕P115通俗地講，國(guó)家形象就是國(guó)外民眾對(duì)國(guó)家及國(guó)家行為、成果所給予的綜合評(píng)價(jià)，是一種有較強(qiáng)概括性、相對(duì)穩(wěn)定性的主觀印象。國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，良好的國(guó)家形象是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是國(guó)家獲取利益的戰(zhàn)略資源。良好的國(guó)家形象可以將巨大摩擦產(chǎn)生的成本降低到很小，而負(fù)面的國(guó)家形象則能使小沖突的成本放大好幾倍。負(fù)面的國(guó)家形象不僅難以讓其他國(guó)家相信你的意圖，反而會(huì)更進(jìn)一步加深它們對(duì)你的誤解，原本值得贊賞的國(guó)家利益也會(huì)因?yàn)榭膳碌钠?jiàn)而變得陰暗?！?〕p30究竟該怎樣出色地提升中國(guó)的國(guó)家形象，中國(guó)政府一直在探索。政府的努力離不開民眾的助力和參與，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家的形象應(yīng)該是所有構(gòu)成這個(gè)國(guó)家的重要要素的各種形象的總和。每個(gè)國(guó)家都有著自身的獨(dú)特形象。所以，不同的歷史時(shí)期和時(shí)代背景國(guó)家形象就會(huì)呈現(xiàn)出不同的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和作用方式。

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)對(duì)國(guó)家綜合實(shí)力的認(rèn)識(shí)超越了對(duì)經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等“硬實(shí)力”的狹隘思維，開始擴(kuò)展到從文化、價(jià)值觀到外交等廣泛的領(lǐng)域發(fā)展本國(guó)的軟實(shí)力，為國(guó)家形象的塑造開辟了新的路徑。國(guó)家形象的塑造不應(yīng)只是單一維度的，而應(yīng)該是國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃上立體的長(zhǎng)期構(gòu)建。軟實(shí)力影響國(guó)家形象，危機(jī)傳播水平制約國(guó)家形象，跨文化傳播在歷史積淀和時(shí)代創(chuàng)新中又作用于國(guó)家形象。如何塑造良好的國(guó)家形象，需要政府、媒體、社會(huì)團(tuán)體和每位公民的共同努力，尤其在全球化進(jìn)程加快的今天，國(guó)家形象塑造呼喚一種能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、政府管理、全民參與相結(jié)合的創(chuàng)新思維的出現(xiàn)。因此，盡一切可能改善、提高國(guó)家形象，已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國(guó)擴(kuò)大其國(guó)際影響力的重要內(nèi)容，而公共外交恰巧成為實(shí)現(xiàn)這一重要目標(biāo)最有力的工具。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的國(guó)家形象在美國(guó)一落千丈，“中國(guó)崩潰論”、“中國(guó)”等論調(diào)時(shí)沉?xí)r浮。美國(guó)賓夕法尼亞州大學(xué)教授、東亞研究所所長(zhǎng)劉康認(rèn)為：“中國(guó)的國(guó)際形象今天基本上是由美國(guó)為主導(dǎo)的西方媒體來(lái)塑造的?！旧暇褪且粋€(gè)被美國(guó)媒體妖魔化了的形象?！雹僦袊?guó)學(xué)者王曉德在其著作《美國(guó)文化與外交》中寫道：“美國(guó)媒體一向標(biāo)榜‘客觀公正’，但很少?gòu)恼鎴?bào)道中國(guó)，相反則對(duì)中國(guó)進(jìn)行惡意中傷、歪曲、丑化或‘妖魔化’。只要稍微瀏覽一下美國(guó)各大報(bào)刊，就會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)社會(huì)強(qiáng)烈的情緒在輿論上暴露無(wú)遺?！?〔5〕p395以美國(guó)兩大主流媒體《紐約時(shí)報(bào)》和《時(shí)代》周刊2000年到2003年三年中關(guān)于中國(guó)報(bào)道的傾向?yàn)槔?，美?guó)主流媒體中的中國(guó)形象如下列表格所示：

表1《紐約時(shí)報(bào)》3年中關(guān)于中國(guó)報(bào)道的傾向

（數(shù)據(jù)來(lái)源：《鏡像中國(guó)》〔6〕（p6））

表 2《時(shí)代》周刊中有關(guān)中國(guó)國(guó)家形象各要素的傾向性

（數(shù)據(jù)來(lái)源：《鏡像中國(guó)》 〔6〕（p65-66））

從表1《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)的報(bào)道中可以看出，對(duì)中國(guó)社會(huì)反映最多的是經(jīng)濟(jì)、外交、人權(quán)和政治四個(gè)方面。通過(guò)上面表格對(duì)2000年到2003年《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于中國(guó)方面的報(bào)道做出統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)在這三年中，關(guān)于政治、外交、人權(quán)、社會(huì)法律、環(huán)境、醫(yī)療衛(wèi)生、災(zāi)難等方面的報(bào)道，負(fù)面的新聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正面新聞，由此形成的國(guó)家形象也是以負(fù)面為主。而在表2《時(shí)代》周刊涉及的中國(guó)的報(bào)道中，中國(guó)的國(guó)家形象被關(guān)注的方面從政治為主擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)、體育、科技等社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，但其中絕大部分在《時(shí)代》周刊的評(píng)價(jià)都是負(fù)面性的，尤其是在軍事和災(zāi)難兩個(gè)方面，幾乎受到的都是無(wú)一例外的負(fù)面評(píng)價(jià)。

中國(guó)的國(guó)家形象也會(huì)時(shí)常受到美國(guó)媒體的扭曲和的肆意攻擊，美國(guó)的媒體憑借其強(qiáng)大的影響力，對(duì)其他國(guó)家都造成一些沖擊。國(guó)際上的許多媒體，它們不深究CNN、NBC、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代周刊》、《華盛頓郵報(bào)》的報(bào)道是否屬實(shí)，只要消息來(lái)源是美國(guó)媒體，就予以轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載。〔7〕p38因此，中國(guó)必須針對(duì)這些報(bào)道，通過(guò)擺事實(shí)、講道理，用美國(guó)公眾能夠接受的公共外交方式對(duì)這種扭曲和渲染進(jìn)行澄清，逐步改善自己的國(guó)家形象。

尤其是近年，我國(guó)出現(xiàn)的“”、“”、“”以及國(guó)內(nèi)大規(guī)模等，西方媒體更是將其調(diào)唆和放大，使中國(guó)在海外的形象面臨著危機(jī)。這種關(guān)于形象的問(wèn)題就會(huì)直接或間接促使美國(guó)等西方民意推動(dòng)其政府做出決策。比如美國(guó)三番五次地高調(diào)干涉中國(guó)事務(wù)，很大程度上就是源自其國(guó)會(huì)這一民意宣泄場(chǎng)的壓力。種種現(xiàn)象表明，中國(guó)需要加大公共外交的力度已刻不容緩，中國(guó)必須學(xué)會(huì)表達(dá)自己，如果自己不去表達(dá)，必然就會(huì)被別人表達(dá)；中國(guó)自己的問(wèn)題只能由自己主動(dòng)說(shuō)清楚，才能讓美國(guó)等國(guó)外民眾和政府清楚地了解問(wèn)題的本質(zhì)所在。因?yàn)樵诮裉?，向世界展示、宣傳并樹立良好的中?guó)國(guó)家形象，是中國(guó)加大對(duì)外開放、擴(kuò)大國(guó)際合作與國(guó)際交往、提升綜合國(guó)力、全面贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措，更是我國(guó)作為仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段的發(fā)展中國(guó)家和一個(gè)迅速發(fā)展興盛的大國(guó)，向世界宣示中國(guó)和平發(fā)展、推動(dòng)和諧世界建設(shè)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)家形象的重要步驟。在這個(gè)前提下，認(rèn)清中國(guó)國(guó)家形象塑造的歷程、現(xiàn)狀和定位，分析制約中國(guó)國(guó)家形象塑造的問(wèn)題和因素，探尋中國(guó)與其他國(guó)家在國(guó)家形象塑造方面的異同與差距，探索出切合時(shí)展和國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的國(guó)家形象塑造及國(guó)際傳播的戰(zhàn)略、策略，就顯得極富理論價(jià)值和實(shí)踐意義，這正是中國(guó)推行對(duì)美公共外交的一大動(dòng)因之所在。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕李壽源，主編.國(guó)際關(guān)系與中國(guó)外交——大眾傳播的獨(dú)特風(fēng)景線〔M〕.北京：北京廣播學(xué)院出版社，1999：305.

〔2〕趙可金.公共外交的理論與實(shí)踐〔M〕.上海：上海辭書出版社，2007：121.

〔3〕王家福，徐 萍.國(guó)際戰(zhàn)略學(xué)〔M〕.北京：高等教育出版社，2005：115.

〔4〕〔美〕喬舒亞·庫(kù)珀·雷默，等.沈曉雷，等譯.中國(guó)形象——外國(guó)學(xué)者眼里的中國(guó)〔M〕. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008：30.

〔5〕王曉德.美國(guó)文化與外交〔M〕.北京：世界知識(shí)出版社，2000：395.

篇6

【關(guān)鍵詞】《感動(dòng)中國(guó)》 女性主義 女性話語(yǔ)

一、社會(huì)性別理論

西蒙?波伏娃在《第二性》中提出了社會(huì)性別論的觀點(diǎn)：一個(gè)女人之所以為女人，與其說(shuō)是“天生”的，不如說(shuō)是“形成”的。她認(rèn)為在社會(huì)歷史中，男性居于主導(dǎo)和決定地位，女性處于被主導(dǎo)和被決定地位，女性的歷史和現(xiàn)狀是由男性的需要和利益決定形成的，因此，女性是“第二性”。①

社會(huì)性別理論挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)生物論的觀點(diǎn)，認(rèn)為兩性的形成主要是社會(huì)環(huán)境建構(gòu)的結(jié)果。隨著女權(quán)主義的覺(jué)醒，研究者將大眾媒介傳播列為構(gòu)建社會(huì)性別理論的最重要“環(huán)境建構(gòu)”因素，并將目光集中在傳播信息對(duì)女性的不平等的表現(xiàn)上。

盡管在我國(guó)的新聞報(bào)道中并沒(méi)有公開宣揚(yáng)男女不平等或者性別歧視，但是隱含在報(bào)道中的性別框架，體現(xiàn)出的還是對(duì)傳統(tǒng)性別陳規(guī)的固守。②那么，在《感動(dòng)中國(guó)》這類反映主流價(jià)值觀的電視節(jié)目中，女性形象是否受到性別框架的影響？《感動(dòng)中國(guó)》所塑造的典型女性又是何種形象呢？

二、《感動(dòng)中國(guó)》欄目介紹

《感動(dòng)中國(guó)》被譽(yù)為“中國(guó)人的年度精神史詩(shī)”，從2003年2月14日開播至今，央視已經(jīng)連續(xù)十年“讓我們和好人在春天里約會(huì)”。作為一檔代表社會(huì)主流價(jià)值觀的電視欄目，年度人物評(píng)選活動(dòng)“以感動(dòng)公眾、感動(dòng)中國(guó)”的人物作為評(píng)選對(duì)象，弘揚(yáng)真善美，崇德尚義，成為了傳遞中華民族核心價(jià)值觀，并帶給人們精神洗禮的高端節(jié)目。

可以說(shuō)，《感動(dòng)中國(guó)》中的獲獎(jiǎng)人物是一個(gè)時(shí)代主流價(jià)值觀的體現(xiàn)。其中的女性典型形象是在傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代社會(huì)兩種價(jià)值觀在輿論宣傳導(dǎo)向交互作用下產(chǎn)生的，它既反映了中國(guó)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也被賦予了新的內(nèi)涵。③本文通過(guò)對(duì)《感動(dòng)中國(guó)》女性獲獎(jiǎng)人物形象的分析，審視中國(guó)當(dāng)下女性社會(huì)角色的新發(fā)展。

三、《感動(dòng)中國(guó)》獲獎(jiǎng)人物量化分析

十年來(lái)，《感動(dòng)中國(guó)》共評(píng)選出111組別典型個(gè)人或團(tuán)體，除去9組性別特征不明顯的群體，共計(jì)102個(gè)組別，109人次，其中男性獲獎(jiǎng)為83人，女性獲獎(jiǎng)為26人。

從整體數(shù)量來(lái)看，男性獲獎(jiǎng)人數(shù)是女性的3倍以上，女性明顯處于劣勢(shì)。從性別與社會(huì)角色的數(shù)據(jù)來(lái)看，獲獎(jiǎng)男性集中在“軍人、公安及消防武警”、“工人、普通職工、農(nóng)民”、“學(xué)者、科學(xué)家”等職業(yè)；獲獎(jiǎng)女性則集中于“教育工作者”、“家庭內(nèi)部角色”、“文體工作者”等職業(yè)。女性在知名度廣、社會(huì)地位高的科學(xué)家、企業(yè)家、明星、官員等領(lǐng)域，與男性的差距較大，存在性別上的失衡。另外，在報(bào)道這些獲獎(jiǎng)女性的同時(shí)，會(huì)有意無(wú)意地比男性增加一些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即宣傳成功男性時(shí)極少涉及私人領(lǐng)域，男性不用為家務(wù)事所累。而對(duì)女性的報(bào)道則多會(huì)被問(wèn)及家庭和家人，“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)思想以或暴露或隱晦的方式表現(xiàn)出來(lái)。（見(jiàn)表1）

四、《感動(dòng)中國(guó)》中的女性形象

1、家庭婦女和母性關(guān)懷

在26位獲獎(jiǎng)女性中，我們發(fā)現(xiàn)，真正能夠歸到以家庭為本位的女性并不多。陳玉蓉為了割肝救子，“暴走七個(gè)月”，減掉重度脂肪肝，“樸素的母愛(ài)愈發(fā)沉甸”。在關(guān)于卓琳的報(bào)道中，也突出其優(yōu)秀母親的角色，“是家庭的核心，為家庭帶來(lái)安定祥和”。即使沒(méi)有家庭的角色，《感動(dòng)中國(guó)》也會(huì)以母性的關(guān)懷去贊揚(yáng)這些人身上表現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)，如高耀潔“代表知識(shí)的母愛(ài)”、“像媽媽、奶奶一樣”，而吳菊萍赤手接住高空墜落的孩子時(shí)，也被媒體稱為“托舉生命的最美媽媽”。

除了建構(gòu)母愛(ài)形象，妻子的角色也是女性形象的重要組成部分。鐘期榮、陸建芬、謝曉君都是以妻子身份，與丈夫共同出現(xiàn)在《感動(dòng)中國(guó)》的頒獎(jiǎng)臺(tái)。羅映珍對(duì)癱瘓?jiān)诖驳恼煞虻恼疹櫋氨M心盡力，把愛(ài)人從沉睡中喚醒”，“用一個(gè)傳統(tǒng)中國(guó)女人最樸素的方法詮釋了對(duì)愛(ài)人不離不棄的忠貞”。李春燕不惜賣掉丈夫結(jié)婚時(shí)送的首飾，來(lái)經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村衛(wèi)生室為村民治病?！陡袆?dòng)中國(guó)》在弘揚(yáng)女性的母性光輝和塑造家庭角色上，表現(xiàn)得非常到位。

2、職業(yè)女性和愛(ài)崗敬業(yè)

按照傳統(tǒng)觀念，女性應(yīng)以家庭為中心，是家庭以及家庭中男人的附屬。但隨著現(xiàn)代女性的獨(dú)立意識(shí)普遍覺(jué)醒，存在弗里丹描述的“無(wú)名問(wèn)題”，即“幸福家庭主婦形象”背后深深的失落感和自我實(shí)現(xiàn)感的缺乏④。所以，現(xiàn)代女性試圖突破“刻板印象”。

從表中可以看出，“教育工作者”的比例最高，“家庭內(nèi)部角色”，“工人、普通職工、農(nóng)民”以及“文娛、體育工作者”居其次。這些獲獎(jiǎng)人物在自己的崗位上兢兢業(yè)業(yè)，盡職盡責(zé)。為留守兒童辦學(xué)的校長(zhǎng)李靈“一切從零開始，從鄉(xiāng)村開始，從識(shí)字和算術(shù)開始”。身為公安局長(zhǎng)的任長(zhǎng)霞為百姓“掃惡打黑，除暴安良”。陳曉蘭在醫(yī)治病人的同時(shí)，“大醫(yī)醫(yī)心”，執(zhí)著于凈化行業(yè)環(huán)境。《感動(dòng)中國(guó)》對(duì)獲獎(jiǎng)女性在事業(yè)工作上的經(jīng)歷進(jìn)行了客觀描述，對(duì)她們自強(qiáng)不息、無(wú)私奉獻(xiàn)的精神予以頌揚(yáng)，為渴望實(shí)現(xiàn)自我成就的女性提供了動(dòng)力。

3、自我突破和社會(huì)道義

女性品德高尚、服務(wù)奉獻(xiàn)的人格始終貫穿《感動(dòng)中國(guó)》。我們還能夠明顯感受到，她們的獨(dú)立選擇、她們的人生觀和價(jià)值觀表現(xiàn)得更為執(zhí)著。這些女性富有個(gè)性，可敬可愛(ài)，讓整個(gè)社會(huì)為之感動(dòng)。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員劉姝威，戳穿“藍(lán)天”神話，驗(yàn)證“正義終將戰(zhàn)勝邪惡”的信條，“推動(dòng)中國(guó)股市早日走上正軌”。王選放棄了在日本執(zhí)教的優(yōu)厚待遇，走上了對(duì)日訴訟索賠的道路，“為日本細(xì)菌戰(zhàn)中的中國(guó)受害者討還公道，更是為整個(gè)人類賴以生存的大規(guī)則尋求支撐的力量”。殘疾人運(yùn)動(dòng)員金晶面對(duì)“那環(huán)伺的猙獰”，“以柔弱之軀擋住殘暴”，護(hù)住火炬捍衛(wèi)奧運(yùn)精神，更是激起了全中國(guó)人的驕傲和自豪感。女性通過(guò)自己的力量，推動(dòng)社會(huì)正義，并將女性角色拓展到更廣的社會(huì)領(lǐng)域。

結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)進(jìn)步和觀念的變革，社會(huì)性別意識(shí)越來(lái)越多地被人接受，而《感動(dòng)中國(guó)》的女性報(bào)道多包含家庭角色或其延伸。我們認(rèn)為，現(xiàn)代女性形象應(yīng)該體現(xiàn)出時(shí)代的特征和現(xiàn)代社會(huì)的性別觀念。媒介上的女性形象往往是一個(gè)時(shí)代主導(dǎo)價(jià)值觀的體現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀、傳統(tǒng)文化價(jià)值觀和輿論宣傳導(dǎo)向交互作用互相影響的結(jié)果?！陡袆?dòng)中國(guó)》中的女性形象反映了社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)社會(huì)的發(fā)展也影響著女性形象，賦予了女性新的內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

①[法]西蒙?波伏娃：《第二性》，李強(qiáng)選譯，西苑出版社，2004

②蔡騏、張萍：《人物報(bào)道與性別陳規(guī)――對(duì)中國(guó)媒介典型人物報(bào)道的性別框架結(jié)構(gòu)分析》，《淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2006（4）

③史梁，《新時(shí)期（1995―2004）中國(guó)典型人物報(bào)道中的女性形象》，廈門大學(xué)研究生畢業(yè)論文

④[美]貝蒂?弗里丹 著，程錫麟、朱徽、王曉璐 譯：《女性的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005

篇7

關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地；原產(chǎn)地形象；原產(chǎn)地效應(yīng)

近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門開始國(guó)際化的進(jìn)程。但是在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于各國(guó)的原產(chǎn)地形象，因?yàn)樵a(chǎn)地形象影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意圖、購(gòu)買行為，進(jìn)而影響著企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。但中國(guó)現(xiàn)有出口的產(chǎn)品仍然以低附加值的產(chǎn)品為主，高科技和高附加值產(chǎn)品不多，多數(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)僅僅建立在低廉的價(jià)格基礎(chǔ)上，這使中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上形成了負(fù)面的原產(chǎn)地形象，所以提升中國(guó)原產(chǎn)地形象是一項(xiàng)非常重要的歷史任務(wù)。

所謂原產(chǎn)地形象，就是指：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國(guó)的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的總體認(rèn)知（Jaffe 和Nebenzahl，2001），即基于對(duì)一國(guó)生產(chǎn)及營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)的了解，該國(guó)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起的整體形象，也叫原產(chǎn)地印象、產(chǎn)品形象。（蔡利紅，2010）而產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，會(huì)在無(wú)形之中影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而影響其購(gòu)買傾向和購(gòu)買行為， 即原產(chǎn)地效果。

Schooler（1965）第一個(gè)介紹了原產(chǎn)地效果的有關(guān)概念和內(nèi)容，他認(rèn)為原產(chǎn)地效果是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的一種偏見(jiàn)，并實(shí)際證明了"消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)由于原產(chǎn)地的不同而有所不同"這一假設(shè)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，但是長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)企業(yè)都以價(jià)格低廉的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)，給國(guó)家消費(fèi)者留下許多負(fù)面的形象，認(rèn)為"中國(guó)制造"是低質(zhì)量的劣質(zhì)產(chǎn)品。"在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)產(chǎn)品以低價(jià)獲得了極大的優(yōu)勢(shì)，得以打開國(guó)際市場(chǎng)并贏得市場(chǎng)份額。但隨著越來(lái)越單純加工制造型產(chǎn)品的輸出，使得中國(guó)企業(yè)出口的產(chǎn)品整體技術(shù)含量偏低，逐漸形成了中國(guó)制造產(chǎn)品的不利原產(chǎn)地形象。"（文露彬，2010）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)出口的服裝中70%為無(wú)品牌，價(jià)格比國(guó)際平均價(jià)低50%以上，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，則相差數(shù)倍到十幾倍。占中國(guó)出口商品近60%的輕紡產(chǎn)品，售價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)上比平均價(jià)格低10%左右。即使，中國(guó)出口的高新技術(shù)產(chǎn)品，也因技術(shù)含量不高，在國(guó)際市場(chǎng)上依然采用的是低價(jià)戰(zhàn)略。（蔡利紅，2010）

綜上所述，目前中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象不利于長(zhǎng)期出口戰(zhàn)略的實(shí)施，不佳的原產(chǎn)地形象使中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力都大打折扣。

改革開放以來(lái)，由于中國(guó)企業(yè)的粗放式管理、對(duì)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)能力不足、品牌意識(shí)淡薄等弊端，加之近代中國(guó)落后的國(guó)家形象，"中國(guó)制造"的原產(chǎn)地形象在國(guó)際市場(chǎng)上處于不利的位置。文露彬認(rèn)為，造成中國(guó)企業(yè)目前原產(chǎn)地形象的原因有三：一是我國(guó)企業(yè)對(duì)原產(chǎn)地形象缺乏統(tǒng)一籌劃；二是企業(yè)長(zhǎng)期粗放式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理；三是企業(yè)營(yíng)銷宣傳不到位。

要提高中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，我認(rèn)為應(yīng)該從國(guó)家和企業(yè)這兩個(gè)主體入手。

從國(guó)家角度看，應(yīng)從內(nèi)外兩個(gè)方向努力。在外部措施上，政府應(yīng)致力于國(guó)家形象的提升。隨著改革開放的進(jìn)行，我國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在政治上中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象也逐漸建立，各種文體盛會(huì)的召開也向世界展示了中國(guó)的實(shí)力。這些都一定程度上都提升了中國(guó)的國(guó)家形象，也增強(qiáng)了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的信心。在內(nèi)部措施上，政府應(yīng)首先從制度上對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行規(guī)范管理，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量加強(qiáng)控制，對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新予以支持，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

從企業(yè)角度看，應(yīng)從以下幾個(gè)角度轉(zhuǎn)變：

第一，加大自主創(chuàng)新力度，加強(qiáng)自主品牌的創(chuàng)建，提高產(chǎn)品質(zhì)量。要改變一直以來(lái)的以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展模式，由貼牌生產(chǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，由"中國(guó)制造"向"中國(guó)創(chuàng)造"轉(zhuǎn)變，培育自己的品牌優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞，創(chuàng)造品牌忠實(shí)度，以此來(lái)獲得國(guó)際市場(chǎng)份額。"必須意識(shí)到規(guī)避負(fù)面的原產(chǎn)地品牌形象對(duì)增值品牌資產(chǎn)的重要意義。另外，可以從國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)方面來(lái)考慮對(duì)原產(chǎn)地品牌聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，盡量通過(guò)原產(chǎn)地品牌聯(lián)想進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情感，并將他們帶到過(guò)去的歲月。但在國(guó)際市場(chǎng)上，僅僅突出原產(chǎn)地品牌也許不是一件特別明智的事情，更多地突出品牌個(gè)性，清晰地傳達(dá)品牌想要給予消費(fèi)者的情感訴求點(diǎn)，也許才是明智之舉。"（趙勍升，2011）

第二，做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，明確目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向和消費(fèi)偏好。以此為基礎(chǔ)在目標(biāo)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)地進(jìn)行生產(chǎn)，規(guī)避消費(fèi)者的心理偏好，由"中國(guó)制造"轉(zhuǎn)化為"美國(guó)制造""日本制造""德國(guó)制造"等。以海爾為例，為了消除美國(guó)消費(fèi)者的戒備心理，海爾在美國(guó)設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是"Made in America"，這一舉措使產(chǎn)品成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。（文露彬，2010）

第三，在營(yíng)銷策略上，企業(yè)可以加大宣傳力度，加大廣告投入，加強(qiáng)企業(yè)的正面介紹，給消費(fèi)者信心，形成良好的企業(yè)形象。另一方面，可以選擇目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ慕?jīng)銷商，以其強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力來(lái)擴(kuò)大銷售，淡化消費(fèi)者的原產(chǎn)地印象。"中國(guó)企業(yè)可以與有聲望的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由后者提供在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售服務(wù)，從而弱化不好的原產(chǎn)地形象帶來(lái)的不利影響，進(jìn)而提升原產(chǎn)地形象。"（蔡利紅，2010）

綜上所述，提高"中國(guó)制造"的原產(chǎn)地形象，艱巨而任重道遠(yuǎn)，需要國(guó)家和企業(yè)共同重視努力。雖然目前"中國(guó)制造"的原產(chǎn)地形象不夠理想，但是在國(guó)家為企業(yè)創(chuàng)造出的良好的國(guó)際環(huán)境中，企業(yè)通過(guò)自身努力，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷進(jìn)行改進(jìn)，從而提高產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而可以在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]文露彬.中國(guó)企業(yè)原產(chǎn)地形象分析[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2010,(7).

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[3]趙勍升.原產(chǎn)地品牌資產(chǎn)增值對(duì)策研究[J].改革與戰(zhàn)略,2011,(2).

[4]耿禧則,孔令明."原產(chǎn)地效果"理論對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2010,(24).

[5]孔令明,耿禧則."原產(chǎn)地效果"理論研究成果及實(shí)踐意義[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2010,(21).

[6]陳劍利.原產(chǎn)地效應(yīng)與中國(guó)品牌市場(chǎng)國(guó)際化戰(zhàn)略選擇[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008,(3).

篇8

中國(guó)當(dāng)今的動(dòng)畫創(chuàng)作存在諸多問(wèn)題，諸如動(dòng)畫形象單薄、情節(jié)乏味，未形成產(chǎn)業(yè)鏈等等，這些問(wèn)題歸根結(jié)底，就在于缺乏動(dòng)畫形象的整體塑造意識(shí)。過(guò)去以“中國(guó)學(xué)派”為代表的中國(guó)動(dòng)畫形象有片面強(qiáng)調(diào)視覺(jué)造型之虞，這種影響至今尚存，對(duì)此我們有必要進(jìn)行深刻的反思。樹立并強(qiáng)化動(dòng)畫形象多維度塑造的意識(shí)，如此我們動(dòng)畫的民族化之路方能走得更加堅(jiān)實(shí)。

1動(dòng)畫造型形象

動(dòng)畫造型形象是通過(guò)美術(shù)造型技法創(chuàng)作出來(lái)的，是所有形象要素的直觀體現(xiàn)，也是動(dòng)畫整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上周邊產(chǎn)品開發(fā)成功與否的基礎(chǔ)?！爸袊?guó)學(xué)派”曾經(jīng)借鑒了大量傳統(tǒng)文化中的造型元素，例如京劇、壁畫、水墨畫、剪紙等，通過(guò)對(duì)這些元素的改造、提煉，創(chuàng)造了大量富有民族特色、具有濃郁民族氣息的動(dòng)畫形象，這在今天依然值得我們借鑒。

借鑒傳統(tǒng)不意味著形式上的傳統(tǒng)，關(guān)鍵在于藝術(shù)上的創(chuàng)新和形式上的突破。有一部分人簡(jiǎn)單地將追求民族風(fēng)格理解為傳統(tǒng)藝術(shù)元素的羅列與展現(xiàn)，有濫用和堆砌的嫌疑，所以利用傳統(tǒng)文化及其圖式不是簡(jiǎn)單地照抄照搬，而是對(duì)它進(jìn)行再創(chuàng)造，是在深入了解動(dòng)畫角色的基礎(chǔ)上，以設(shè)計(jì)者的審美觀念對(duì)傳統(tǒng)圖式、紋樣等元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有民族特色，體現(xiàn)民族個(gè)性。

同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)注意到，在當(dāng)今文化交流融合的時(shí)代，文化題材及視覺(jué)造型形象已經(jīng)成為世界文化資源的一部分，例如迪斯尼眾多的動(dòng)畫片紛紛借用別國(guó)的傳統(tǒng)文化題材和造型，象《花木蘭》的題材取自中國(guó)，《阿拉丁》取自阿拉伯地區(qū)等。因此視覺(jué)表象上的傳統(tǒng)并不具備完全的傳承本土文化的意義，它還必須包括動(dòng)畫角色形象所承載的涵義，以使一個(gè)動(dòng)畫形象不僅具備傳統(tǒng)文化的元素，同時(shí)也具備傳統(tǒng)文化的精神。

2動(dòng)畫角色形象

動(dòng)畫角色形象反映的是某個(gè)動(dòng)畫形象的內(nèi)在特質(zhì)，并外化在部分視覺(jué)造型中，是實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫民族化風(fēng)格從“形似”到“神似”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。過(guò)去“中國(guó)學(xué)派”的動(dòng)畫更多的是以“畫”為本，從而造成了影視感的淡化和角色塑造意識(shí)的缺乏，因而在塑造鮮活感人的角色形象方面存在不小的缺憾。

動(dòng)畫形象不僅是一個(gè)純粹的視覺(jué)符號(hào)，還應(yīng)賦予動(dòng)畫形象更多的角色屬性，這些角色屬性涵蓋了動(dòng)畫形象的個(gè)人經(jīng)歷、社會(huì)關(guān)系，以及觀點(diǎn)、性格等。正是這些豐富的角色設(shè)定，使動(dòng)畫承載了不同的民族風(fēng)格和文化精神。就像優(yōu)秀的美國(guó)動(dòng)畫，不管它披著何種外衣，其角色依然是鮮明地展現(xiàn)著美國(guó)人樂(lè)觀自信、追求自由、開拓冒險(xiǎn)的民族性格和特征，這對(duì)當(dāng)前我們塑造真正具有本民族文化內(nèi)核的動(dòng)畫形象尤其具有啟發(fā)意義。

角色形象不僅影響著外在造型，也是推動(dòng)劇情發(fā)展、充實(shí)劇情細(xì)節(jié)的重要來(lái)源。比如《火影忍者》中設(shè)定主角旋渦鳴人喜歡吃拉面，因此劇情中有一幕是當(dāng)他犯錯(cuò)受罰之后，老師請(qǐng)他一起吃拉面的場(chǎng)景，既溫馨又感人。而國(guó)內(nèi)很多動(dòng)畫的角色屬性不夠鮮活，導(dǎo)致劇情生編亂造，因而無(wú)法產(chǎn)生令人感動(dòng)的角色。而沒(méi)有鮮活的動(dòng)畫角色形象，就無(wú)法支撐起動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形象

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形象是在當(dāng)今動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中衍生出來(lái)的實(shí)體形象，它體現(xiàn)為各種動(dòng)漫周邊產(chǎn)品。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形象讓各種鮮活的動(dòng)畫角色形象從銀幕（屏）上走下來(lái)，得以在現(xiàn)實(shí)中傳承下去，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)達(dá)到其商業(yè)追求的最重要的成分，是整個(gè)動(dòng)畫形象的有機(jī)組成部分。

造型是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形象的藝術(shù)基礎(chǔ)，角色是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形象的賣點(diǎn)所在。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形象在形象造型和角色屬性的基礎(chǔ)上，更多的立足于整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)思考動(dòng)畫形象的衍生性等問(wèn)題，更加強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫形象的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。如果動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形象跟不上，哪怕造型形象和角色形象再好，也得不到足夠的收益，則一個(gè)動(dòng)畫形象的價(jià)值就無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)，并將最終影響產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是堅(jiān)定動(dòng)畫民族化之路的有力保障。

我們耳熟能詳?shù)暮谪埦L(zhǎng)、葫蘆兄弟等動(dòng)畫形象幾乎沒(méi)有得到開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)的薄弱使得中國(guó)動(dòng)畫在過(guò)去的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入慘淡局面。所以樹立動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形象的開發(fā)意識(shí)是非常重要的，甚至是在動(dòng)畫的籌備階段、在塑造造型和角色形象的時(shí)候，都要考慮將來(lái)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)和應(yīng)用。

談到中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形象，不得不提到近年來(lái)很火的“喜洋洋和灰太狼”。雖然在造型和角色塑造上，它們有著很大的欠缺，但從產(chǎn)業(yè)形象上來(lái)講，它們是當(dāng)之無(wú)愧的成功者。但是與國(guó)外相比依然存在著巨大的差距。例如日本的Kitty貓形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬(wàn)種產(chǎn)品上，暢銷40多個(gè)國(guó)家，成為最具市場(chǎng)價(jià)值的貓。可以說(shuō)Kitty貓的成功除了它本身可愛(ài)的造型和角色設(shè)定之外，幾乎完全來(lái)源于其在產(chǎn)業(yè)上的持續(xù)營(yíng)銷和推廣。

篇9

關(guān)鍵詞:城市旅游形象 設(shè)計(jì)與策劃 營(yíng)銷與傳播 操作和管理

中圖分類號(hào):F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)10-273-03

20世紀(jì)90年代末,隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,特別是城市旅游的進(jìn)一步發(fā)展,城市旅游形象研究成為旅游研究中的一個(gè)新熱點(diǎn)。根據(jù)1995年以來(lái)的文獻(xiàn)檢索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要來(lái)源于《旅游科學(xué)》、《旅游學(xué)刊》等旅游研究的專業(yè)性期刊和以《商業(yè)時(shí)代》為代表的經(jīng)濟(jì)管理類期刊。內(nèi)容主要探討城市旅游形象的定位與設(shè)計(jì)、城市旅游形象的傳播與營(yíng)銷、城市旅游形象管理等問(wèn)題。本文以此為基礎(chǔ),試圖對(duì)我國(guó)城市旅游形象文獻(xiàn)作一個(gè)回顧和梳理,對(duì)研究狀況進(jìn)行總結(jié)并指出研究中存在的一些不足。

一、城市旅游形象研究的歷史回顧

總體而言,我國(guó)的旅游發(fā)展經(jīng)歷了80年代的資源導(dǎo)向階段、90年代初的市場(chǎng)和產(chǎn)品導(dǎo)向階段、90年代中后期的形象驅(qū)動(dòng)階段,國(guó)內(nèi)城市旅游形象研究也開始于90年代中后期。、林炎釗(1995)較早對(duì)城市旅游形象進(jìn)行了探索,指出一個(gè)國(guó)家、地區(qū)和城市的旅游形象是指旅游者、社會(huì)公眾及旅游業(yè)內(nèi)部對(duì)旅游業(yè)以及旅游業(yè)有關(guān)活動(dòng)所給予的整體評(píng)價(jià)和一般認(rèn)定。并將城市旅游形象結(jié)構(gòu)劃分為:旅游景觀形象,旅游產(chǎn)品品質(zhì)形象,旅游社會(huì)形象或旅游環(huán)境形象。李蕾蕾(1998)則首先關(guān)注城市旅游形象的設(shè)計(jì)問(wèn)題,指出城市旅游形象設(shè)計(jì)的核心應(yīng)當(dāng)是解決城市旅游的基本定位問(wèn)題, 即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一座旅游城市,這種形象如何成為吸引人們前來(lái)旅游的動(dòng)力源泉。而城市旅游形象的定位與設(shè)計(jì)問(wèn)題,也成為后來(lái)學(xué)者研究的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。聶獻(xiàn)忠(1998)則對(duì)城市旅游形象的含義進(jìn)行了擴(kuò)展,作為吸引游客的旅游產(chǎn)品概念范圍不一,但大體包括自然風(fēng)景和人文景觀,以及當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品等商品、旅游宣傳材料及旅游線路等,廣義的還包括相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游機(jī)構(gòu)與部門的建設(shè),以及服務(wù)質(zhì)量和水平等,這些旅游產(chǎn)品一經(jīng)傳播將在人們頭腦中形成綜合的視覺(jué)意象(image)即旅游視覺(jué)形象,構(gòu)成了城市總體旅游形象的基礎(chǔ)框架。以高品味的旅游產(chǎn)品帶來(lái)的良好視覺(jué)形象為基礎(chǔ),加上通過(guò)行業(yè)人員活動(dòng)所表現(xiàn)出的旅游行為形象(BI),共同構(gòu)建完整的旅游形象。到了21世紀(jì),學(xué)者們對(duì)城市旅游形象更加關(guān)注,城市旅游形象的研究范圍更廣,視角更多,呈現(xiàn)出百花齊放的局面。谷明(2000)引進(jìn)了西方的City Identity System城市形象識(shí)別系統(tǒng),簡(jiǎn)稱CIS,這一系統(tǒng)是從Corporate Identity System即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)引申而來(lái)。很多學(xué)者都對(duì)城市旅游形象定位作了更深入的研究,對(duì)李蕾蕾的城市旅游形象定位觀點(diǎn)進(jìn)行了補(bǔ)充,指出這種定位是以對(duì)城市旅游發(fā)展動(dòng)力、城市“文脈”、城市客源市場(chǎng)特征及城市旅游形象現(xiàn)狀的分析為基礎(chǔ)的。汪克會(huì)(2005)還專題討論了城市旅游形象塑造中文脈的傳承與創(chuàng)新。程金龍不僅對(duì)旅游形象研究的策劃提出了一套系統(tǒng)的操作模式(2007),而且還對(duì)城市旅游形象的監(jiān)控和管理進(jìn)行了研究(2006),在此基礎(chǔ)上又從概念與內(nèi)涵、制約及影響因素、結(jié)構(gòu)層次、構(gòu)成要素、關(guān)系模式、功能定位和運(yùn)作機(jī)制等方面力圖揭示城市旅游形象的內(nèi)在機(jī)理,豐富了城市旅游形象的理論研究(2009)。李宗誠(chéng)(2008),李曉玲(2009)等從形象傳播的角度解析城市旅游形象的發(fā)展。熊禮明(2007)則分析了城市旅游形象戰(zhàn)略的利益相關(guān)者主要有政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民、旅游者。侯兵、黃震方、尚正永(2009)從城市意象變遷的角度分析城市旅游形象的發(fā)生和演變機(jī)理。吳紅霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作為城市旅游形象的核心,從客體景觀形象、媒介傳播形象、主體感知形象三個(gè)層面構(gòu)建起一個(gè)城市旅游形象提升系統(tǒng)模型。由于我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展時(shí)間較短,旅游形象研究基本上又是“任務(wù)帶學(xué)科”方式,起步也較晚,特別是受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊和資金約束,削弱了理論和方法的研究力量,在旅游感知影響因素、旅游形象感知類型和旅游形象感知行為模式等研究領(lǐng)域與國(guó)外存在較大差距。

二、城市旅游形象研究的主要內(nèi)容

1.城市旅游形象的設(shè)計(jì)與策劃。形象策略在60年代被歐美企業(yè)界正式應(yīng)用和系統(tǒng)化,后為日本所完善,逐步形成了一套完整的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論(即人們常稱的CI),80年代傳人中國(guó),得到應(yīng)用和推崇。專家們預(yù)言,21世紀(jì)將是形象時(shí)代(The Age of Image),那時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都將集中表現(xiàn)于“形象力”競(jìng)爭(zhēng),形象競(jìng)爭(zhēng)策略將成為最高層次的競(jìng)爭(zhēng)策略,相應(yīng)地,各個(gè)國(guó)家、地區(qū)和城市的旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從局部的資源、產(chǎn)品、人才、信息等競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到旅游業(yè)整體性競(jìng)爭(zhēng)――旅游形象力的競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下、林炎釗(1995)認(rèn)為中國(guó)城市旅游形象也急待發(fā)展,這是擺在城市管理者、旅游部門以及全市人民面前的一項(xiàng)迫切任務(wù),應(yīng)該通過(guò)結(jié)合城市建設(shè)管理理論、旅游發(fā)展理論以及現(xiàn)化設(shè)計(jì)觀念的整體性運(yùn)用,精心刻劃城市個(gè)性特征,弘揚(yáng)地方文化,塑造旅游形象, 提高旅游產(chǎn)品的品位和吸引力。并提出在對(duì)城市旅游形象進(jìn)行定位時(shí)要遵循系統(tǒng)性、特質(zhì)性、優(yōu)質(zhì)性原則。作為對(duì)城市旅游形象設(shè)計(jì)較早的探索,此時(shí)的形象設(shè)計(jì)還僅僅停留在旅游城市階段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的觀點(diǎn)。她認(rèn)為,城市旅游的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依賴孤立的旅游景點(diǎn)區(qū),而必須推出城市整體的旅游形象,通過(guò)旅游形象的定位、主題口號(hào)的提出、視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)與推廣等基本形象戰(zhàn)略來(lái)全面發(fā)展城市旅游。大多數(shù)城市關(guān)于形象定位的最終表述,往往以一句主題口號(hào)加以概括。如何確定主題口號(hào),應(yīng)遵循內(nèi)容源自文脈、表達(dá)針對(duì)游客、語(yǔ)言緊扣時(shí)代、形式借鑒廣告的基本原則。李娟文,彭紅霞,何軍(1999)以武漢市為例,闡釋了城市旅游形象塑造的方法,即著眼于一個(gè)“特”字,深入分析、體驗(yàn),做好旅游形象的理念定位工作;著眼于一個(gè)“實(shí)”字,通過(guò)優(yōu)勢(shì)旅游資源的規(guī)模開發(fā),塑造真實(shí)的旅游特色視覺(jué)形象;著眼于一個(gè)“廣”字,借助強(qiáng)有力的宣傳推銷活動(dòng)傳播城市旅游形象。谷明(2000)在大連市城市旅游形象定位的過(guò)程中,在企業(yè)CIS包括理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺(jué)識(shí)別(VI)的引申下通過(guò)分析城市CIS,包含文化識(shí)別(CI)、功能識(shí)別(FI)、市場(chǎng)識(shí)別(MI)三方面,最終完成形象定位,并提出以地域綜合性方法塑造多功能城市旅游形象、以創(chuàng)意性思維塑造個(gè)性化城市旅游形象。田洪、鄒再進(jìn)(2003)對(duì)李蕾蕾“城市旅游形象策劃的核心是對(duì)城市旅游形象進(jìn)行準(zhǔn)確的定位”這一觀點(diǎn)進(jìn)行了補(bǔ)充,結(jié)合重慶合川市的具體情況,提出這種定位是以對(duì)城市旅游發(fā)展動(dòng)力、城市“文脈”、城市客源市場(chǎng)特征及城市旅游形象現(xiàn)狀的分析為基礎(chǔ)的。李曉波、袁霜凌(2004)結(jié)合成都市案例,提出城市旅游形象設(shè)計(jì)必須以可識(shí)別性為中心,形成主體、客體及其感知為支撐的三元結(jié)構(gòu)。宋歡、喻學(xué)才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,認(rèn)為定位需要考慮三方面因素即城市文脈、競(jìng)爭(zhēng)者因素和市場(chǎng)因素,并且用實(shí)例說(shuō)明了城市旅游形象的定位方法:領(lǐng)先定位、比附定位、導(dǎo)向定位、組合定位。汪克會(huì)(2005)在其碩士畢業(yè)論文中,重點(diǎn)關(guān)注了文脈的傳承與創(chuàng)新和城市旅游形象塑造之間的關(guān)系,他認(rèn)為,城市文脈是塑造城市旅游形象的基礎(chǔ)性因素之一,而城市旅游形象則一般是城市文脈的具體體現(xiàn)。不難看出,在討論城市旅游形象的設(shè)計(jì)與策劃這一問(wèn)題中,不少學(xué)者都提到了“文脈”的重要性,“文脈”這一概念由已故地理學(xué)家陳傳康先生提出,它是指旅游點(diǎn)所在地域的地理背景,既包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征,也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征,是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的三維時(shí)空組合。除了上述觀點(diǎn)外,還有不少學(xué)者對(duì)不同類型的城市進(jìn)行城市旅游形象設(shè)計(jì),作了專題討論,如章錦河, 陸林(2001)以淮南市為例,研究了資源型城市的旅游形象設(shè)計(jì),崔鳳軍、蒙吉軍(1999)通過(guò)對(duì)平遙古城的案例研究,為歷史文化名城的旅游形象設(shè)計(jì)與實(shí)施策略作出了樣本。

2.城市旅游形象的營(yíng)銷與傳播。在檢索到的涉及城市旅游形象的130余篇文獻(xiàn)中,有近100篇都與具體的城市或地區(qū)相聯(lián)系,可以說(shuō),城市旅游形象的研究一般都是在一定的理論基礎(chǔ)之上與實(shí)際的旅游營(yíng)銷緊密聯(lián)系。聶獻(xiàn)忠(1998)以香港和上海為例,論述了旅游產(chǎn)品及配套設(shè)施等旅游視覺(jué)要素的建設(shè),尤其強(qiáng)調(diào)了成功的經(jīng)營(yíng)與管理表現(xiàn)出的旅游行為形象。他肯定了香港旅協(xié)歷來(lái)都重視宣傳活動(dòng),它在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,針對(duì)不同的客源市場(chǎng),研究制定不同的市場(chǎng)推廣主題,而以上海為代表的大陸城市,在這方面就存在明顯的差距。田洪、鄒再進(jìn)(2003)指出形象營(yíng)造應(yīng)從城市旅游產(chǎn)品體系、城市旅游形象行為識(shí)別體系、城市旅游形象視覺(jué)識(shí)別體系、城市旅游空間結(jié)構(gòu)和城市旅游節(jié)慶5個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。顧韜,李勝利(2007)以延安市為例,提出設(shè)計(jì)旅游形象標(biāo)志,加大形象宣傳力度,策劃旅游節(jié)慶活動(dòng)的形象推廣策略。張金山(2007)指出,在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的前提下,迫切需要形象營(yíng)銷的牽引拉動(dòng),形象營(yíng)銷是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障,他分析了資源型城市旅游形象營(yíng)銷的策略包括:形象重塑策略;借勢(shì)策略;密集強(qiáng)化策略;規(guī)避策略;政府主導(dǎo)戰(zhàn)略。謝利芳(2009)在研究城市旅游形象和營(yíng)銷策略時(shí)指出,良好的設(shè)計(jì)只是整個(gè)旅游形象戰(zhàn)略的開始。要使城市旅游形象得到很好的推廣,使城市的知名度得以提高,必須有一系列的營(yíng)銷策略。她以紹興市為例,羅列了五點(diǎn)營(yíng)銷策略:文化旅游營(yíng)銷策略;形象的差別化戰(zhàn)略;旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位策略;市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略;服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷策略。國(guó)外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一,“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往。并且形象還將隨著游客的到來(lái)離開而廣為傳播,形成一個(gè)廣告效應(yīng)圈。1999年3月26日,中央電視臺(tái)第四套的國(guó)際頻道播出了“威海CHINA”形象廣告后,廣告首開城市形象廣告的先河,再到央視推出“2004年中國(guó)魅力城市展示”和后來(lái)的“魅力中國(guó)、魅力名鎮(zhèn)展示”已有300多個(gè)城市在各類媒體上不同程度的作過(guò)形象廣告,形成令人目不暇接的“城市形象廣告秀”。毫無(wú)疑問(wèn),越來(lái)越多的城市開始重視城市旅游形象的傳播,在城市旅游形象的營(yíng)銷過(guò)程中,形象的傳播至關(guān)重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的傳播應(yīng)借助于多樣化的手段,形成全方位的立體傳播網(wǎng)絡(luò),包括:設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺(jué)標(biāo)識(shí);創(chuàng)立形象的主題口號(hào);抓住宣傳的表現(xiàn)時(shí)機(jī);開發(fā)代表性的形象紀(jì)念品;開展全民好客的形象運(yùn)動(dòng)。李曉玲(2009)以瀘州市為例,指出城市形象傳播應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:大眾傳播策略與商業(yè)廣告與行銷策略結(jié)合;既要注重互補(bǔ)和協(xié)同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差異化與獨(dú)特性,避免接近替代;加強(qiáng)旅游地軟硬件設(shè)施建設(shè),使旅游者的讓渡價(jià)值最大化,產(chǎn)生正面的實(shí)地感知形象,形成口碑效應(yīng)。吳紅霞(2009)在研究城市旅游形象提升系統(tǒng)時(shí),專門關(guān)注了旅游媒介形象提升策略,她結(jié)合重慶市的具體案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介載體為主的柔性傳播渠道,重視和敢于嘗試時(shí)尚性較強(qiáng)的新型媒體傳播方式。

3.城市旅游形象的操作與管理。城市旅游形象的具體操作與管理過(guò)程,是在城市旅游形象確定并傳播后,城市旅游形象設(shè)計(jì)的主體應(yīng)不斷關(guān)注的,并且在這一過(guò)程中,要根據(jù)旅游者的反饋,對(duì)城市旅游形象進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整。程金龍(2006,2007,2009)從概念與內(nèi)涵、制約及影響因素、結(jié)構(gòu)層次、構(gòu)成要素、關(guān)系模式、功能定位和運(yùn)作機(jī)制等方面力圖揭示城市旅游形象的內(nèi)在機(jī)理,并提出了城市旅游形象運(yùn)作過(guò)程中的三大著眼點(diǎn):一是繼承傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),挖掘地域文化特色,弘揚(yáng)形象的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和面;二是找出和改進(jìn)形象的明顯不佳之處;三是尋找形象優(yōu)化的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和生長(zhǎng)線。他設(shè)計(jì)了一套完整的城市旅游形象策劃實(shí)踐,包括如下七個(gè)步驟:形象調(diào)查分析與診斷、形象定位模式與競(jìng)爭(zhēng)分析、主題形象策劃、微觀形象策劃、形象要素空間配置與協(xié)調(diào)、形象塑造推廣與傳播、形象評(píng)價(jià)與管理。他創(chuàng)新性地探索了城市旅游形象運(yùn)行過(guò)程中,可能會(huì)產(chǎn)生的五種差距:旅游者預(yù)期形象與形象設(shè)計(jì)者認(rèn)知的顧客期望形象之間的差距。形象設(shè)計(jì)者認(rèn)知的旅游者期望形象與其設(shè)計(jì)出的形象管理規(guī)范之間的差距。實(shí)際操作過(guò)程中的旅游服務(wù)所傳遞出的形象與形象設(shè)計(jì)者制定的形象管理規(guī)范之間的差距。旅游服務(wù)傳遞中的形象與形象管理部門對(duì)外宣揚(yáng)的形象間的差距。旅游者的體驗(yàn)形象與預(yù)期形象之間的差距。針對(duì)這五種差距,城市旅游形象的管理就主要包括四個(gè)方面:常態(tài)管理――建立城市旅游信息系統(tǒng),動(dòng)態(tài)管理――追蹤監(jiān)控城市旅游形象狀態(tài),危機(jī)管理――避免或減輕危機(jī)事件的影響,優(yōu)化管理――提升城市旅游形象功能。韓順?lè)?陶卓民(2005)針對(duì)城市旅游形象問(wèn)題,分析城市旅游形象的修正從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:旅游地的發(fā)展階段;旅游目標(biāo)市場(chǎng)的受眾分析和替代分析;旅游發(fā)展的外部條件即旅游城市的發(fā)展戰(zhàn)略和事件的發(fā)生,最后,結(jié)合營(yíng)銷的創(chuàng)新理念進(jìn)行旅游形象的修正。汪克會(huì)(2007)指出當(dāng)前國(guó)內(nèi)城市旅游形象塑造中存在著以下一些誤區(qū):把城市旅游形象塑造簡(jiǎn)單化為城市旅游形象視覺(jué)景觀建設(shè);片面夸大城市旅游形象的經(jīng)濟(jì)作用;忽略城市居民的游憩需求。黃河(2009)則分析了城市旅游形象策劃實(shí)踐應(yīng)用效果不佳的原因:政府的無(wú)為與“失位”;策劃者缺乏對(duì)地方文脈的準(zhǔn)確把握。

三、中國(guó)城市旅游形象研究中較少涉及的方面

1.城市旅游形象間的對(duì)比研究。經(jīng)過(guò)分析,筆者認(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)雖然在旅游城市形象策劃方面的研究呈現(xiàn)出百花齊放的局面,并取得了一定的成果,但對(duì)旅游城市形象的理論研究不夠,理論建設(shè)較為薄弱,缺乏系統(tǒng)的理論總結(jié),且在形象策劃實(shí)踐中多偏重于應(yīng)用研究,個(gè)案研究過(guò)程中不同學(xué)者對(duì)不同地域的構(gòu)想在分析上有雷同傾向。雖然不少學(xué)者都提出城市旅游形象策劃時(shí)應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)因素,但是在實(shí)際的個(gè)案研究中卻鮮有涉及。城市旅游,貴在特色,貴在個(gè)性,在對(duì)單個(gè)城市進(jìn)行旅游形象策劃時(shí),除了分析傳統(tǒng)的區(qū)位、資源、功能時(shí),還應(yīng)考慮到區(qū)域內(nèi)臨近城市的旅游形象,或者是借鑒其他一些相似類型的城市的旅游形象策劃案例。因此,在城市旅游形象進(jìn)行策劃時(shí),不同城市旅游形象間的對(duì)比研究,顯得尤為重要。

2.城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市旅游形象間的關(guān)系。城市經(jīng)濟(jì)與城市旅游形象間存在相輔相成的關(guān)系。一方面,城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展必然促進(jìn)城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的設(shè)計(jì)策劃必須順應(yīng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和規(guī)律。而另一方面,一個(gè)良好的城市旅游形象,對(duì)于提高城市的影響力和知名度,也有著至關(guān)重要的作用,它必然為城市帶來(lái)更多的游客和投資,促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但就城市現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市旅游形象形成之間的關(guān)系而言,目前尚無(wú)專文論及。不難發(fā)現(xiàn),不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的城市,在設(shè)計(jì)和策劃城市旅游形象時(shí),有不同的側(cè)重點(diǎn)和方法,經(jīng)濟(jì)因素在城市旅游形象中的影響力也不相同。隨著城市旅游形象理論與實(shí)踐的逐漸豐富和成熟,對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游形象間的關(guān)系研究,應(yīng)該也會(huì)向縱深發(fā)展。

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篇10

奧運(yùn)的腳步一天天臨近,北京也一天天在變。在北京已經(jīng)居住10多年的韓國(guó)投資企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄭寅五先生，明顯感受到北京的變化。他說(shuō)，從居住小區(qū)到奧運(yùn)場(chǎng)館，從街頭胡同到公園道路，北京變得更綠、更美、更清潔了，北京做好準(zhǔn)備迎賓“過(guò)年”了。

北京市相關(guān)部門的最新數(shù)據(jù)，也驗(yàn)證了北京居民的綠色感受:目前北京全市林木覆蓋率接近50%，山區(qū)林木覆蓋率達(dá)到70%，城市綠化覆蓋率達(dá)到40%以上，“五河十路”兩側(cè)形成2.3萬(wàn)公頃的綠化帶，市區(qū)建成1.2萬(wàn)公頃的綠化隔離帶，全市自然保護(hù)區(qū)面積不低于全市國(guó)土面積的8%――北京申奧時(shí)向國(guó)際奧委會(huì)承諾的7項(xiàng)綠化指標(biāo)已全部?jī)冬F(xiàn)！

10年前，北京的藍(lán)天天數(shù)一年只有100天，如此空氣質(zhì)量著實(shí)讓人擔(dān)憂，也讓人懷疑北京能否保障奧運(yùn)會(huì)期間的空氣質(zhì)量。據(jù)北京市環(huán)保局副局長(zhǎng)杜少中介紹，申奧成功之后，北京市加大了空氣治理力度，從煤煙型污染到機(jī)動(dòng)車污染，從工業(yè)污染到揚(yáng)塵污染，從生態(tài)保護(hù)到污染處罰，從源頭到末端，多管齊下，通過(guò)13個(gè)階段，完成200多項(xiàng)治理任務(wù)。

城市公共客運(yùn)交通車輛對(duì)城市空氣污染的“貢獻(xiàn)”最大。北京市公交環(huán)保工程共投資100多億元，報(bào)廢了9662輛老舊公交車，新型環(huán)保公交車輛已占公交車總規(guī)模的92.5%，北京成為世界上擁有新型環(huán)保公交車最多的城市。

功夫不負(fù)有心人，北京的努力得到了“綠色回報(bào)”――在經(jīng)濟(jì)社會(huì)、城市建設(shè)快速發(fā)展的同時(shí)，空氣質(zhì)量連續(xù)9年得到改善，藍(lán)天天數(shù)逐漸增多，去年增加至246天。10年來(lái)，大氣環(huán)境中二氧化硫、一氧化碳、二氧化氮和可吸入顆粒物年均濃度,分別下降了60.8%、39.4%、10.8%和17.8%,二氧化硫、一氧化碳、二氧化氮三項(xiàng)污染物的排放量已經(jīng)達(dá)標(biāo),可吸入顆粒物大大減少。

北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)陳劍分析道,北京提出“綠色奧運(yùn)”的理念，是2008年奧運(yùn)會(huì)的最大亮點(diǎn)，科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)以前都曾提到過(guò)，只有“綠色奧運(yùn)”是中國(guó)的創(chuàng)新，是中國(guó)對(duì)世界的承諾，也是中國(guó)對(duì)奧運(yùn)的貢獻(xiàn)。“綠色奧運(yùn)”向世界表明,中國(guó)將轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，向低耗、綠色的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。這符合人類文明的共同認(rèn)識(shí),也將提升中國(guó)的形象。

在奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)和使用中,處處可見(jiàn)綠色可持續(xù)的環(huán)保印跡,時(shí)時(shí)能發(fā)現(xiàn)人與自然、社會(huì)的和諧共處:

奧運(yùn)村太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)是奧運(yùn)歷史上最大的太陽(yáng)能利用項(xiàng)目。一個(gè)5000千瓦的太陽(yáng)能電站,將為奧運(yùn)村的路燈、草坪燈、景觀及會(huì)場(chǎng)提供照明；6000平方米的太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)，將為奧運(yùn)期間入住的1.6萬(wàn)余人提供熱水。

北京奧林匹克公園湖泊、河流交錯(cuò)。這些河湖的補(bǔ)充水源,都是經(jīng)過(guò)處理后的中水（經(jīng)過(guò)處理的生活污水、工業(yè)廢水等，可以用來(lái)灌溉、沖洗廁所等，也叫再生水）；依靠生態(tài)手段，形成在公園內(nèi)循環(huán)流動(dòng)的活水；同時(shí)依靠人工濕地和水生植物等對(duì)水體進(jìn)行凈化。這樣，既有清水河湖，又不與民爭(zhēng)水。

此外,奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)和使用中也亮出一張張“綠色名片”:奧運(yùn)村將全部使用太陽(yáng)能熱水；“水立方”的“泡泡裝”不但美觀,而且節(jié)能,白天最高可以節(jié)約照明能耗50%；“水立方”采用全自控技術(shù),可節(jié)水一半多；五棵松文化體育中心棒球場(chǎng)的空調(diào)白天用太陽(yáng)能，夜間用天然氣……

綠色消費(fèi)習(xí)慣可以體現(xiàn)在市民衣、食、住、行、用各個(gè)方面:少開車或開小排量汽車,以公共交通或自行車等交通工具為首選；大力推廣太陽(yáng)能和節(jié)水節(jié)電設(shè)施；倡導(dǎo)少用或不用一次性餐具；不購(gòu)買過(guò)度包裝的商品；實(shí)行生活垃圾分類回收、循環(huán)利用等。這些國(guó)際上倡導(dǎo)的綠色生活方式,正慢慢走入百姓的生活?！?R原則”即Reduce(節(jié)約資源,減少污染)、Reevaluate(綠色生活,環(huán)保選購(gòu))、Reuse(重復(fù)使用,多次利用)、Recycle(分類回收,循環(huán)再生)、Rescue(保護(hù)自然,萬(wàn)物共存)，這不再是五個(gè)單純的英語(yǔ)單詞,正成為13億中國(guó)人的生活理念。這就是“綠色奧運(yùn)”帶給中國(guó)人最長(zhǎng)久的財(cái)富。

(選自《光明日?qǐng)?bào)》，有刪改)