導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新聞傳媒論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】：全球化；傳媒；對(duì)策

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界的一個(gè)基本特征，是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果。經(jīng)濟(jì)全球化，作為世界生產(chǎn)力發(fā)展的一個(gè)新的階段，勢(shì)必對(duì)全球社會(huì)生活的各個(gè)方面都將產(chǎn)生深刻的影響。加入WTO以后，我國(guó)更多地參與經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程。因此，必須認(rèn)真的研究和把握好經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)我國(guó)社會(huì)各方面的影響。新聞傳媒本質(zhì)上屬上層建筑，是社會(huì)的穩(wěn)定器。對(duì)于經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)新聞傳媒發(fā)展、變動(dòng)所帶來(lái)的影響，我們要正確地認(rèn)識(shí)，更加積極地應(yīng)對(duì)，把握主動(dòng)權(quán)。這樣才能在新的形勢(shì)下使我國(guó)的新聞傳媒更好地為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、全面建設(shè)小康社會(huì)服務(wù)。

一、經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)世界新聞傳媒發(fā)展的影響

經(jīng)濟(jì)全球化的深入和全面發(fā)展，必然要求各個(gè)領(lǐng)域與之相適應(yīng)；跨國(guó)物流、資金流、人流的迅速增長(zhǎng)，也必然要求信息流有相應(yīng)的增長(zhǎng)，這既有數(shù)量上的要求，也有質(zhì)量上即傳播速度和信息內(nèi)容深度上的要求。經(jīng)濟(jì)全球化在真正意義上實(shí)現(xiàn)了全球性的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和世界范圍的市場(chǎng)，它對(duì)世界新聞傳媒格局的變動(dòng)產(chǎn)生了明顯的影響。

1、形成了一批跨國(guó)傳媒公司。這些跨國(guó)傳媒公司基本上是美國(guó)等西方國(guó)家的，如澳大利亞的默多克所的新聞公司，美國(guó)的時(shí)代·華納公司，這些跨國(guó)傳媒公司都有多種新聞傳媒產(chǎn)品，其電視網(wǎng)、報(bào)紙、雜志銷(xiāo)售網(wǎng)遍布世界，有的是直接銷(xiāo)售自己的傳媒產(chǎn)品，有的是采取與當(dāng)?shù)睾献鞯男问戒N(xiāo)售傳媒產(chǎn)品。傳媒的營(yíng)收也是國(guó)際性的。美國(guó)羅伯特·W·麥克切斯尼2002年的《富媒體，窮民主》一書(shū)說(shuō)，“時(shí)代華納和迪斯尼公司在美國(guó)國(guó)內(nèi)仍然有相當(dāng)可觀的收人，但是，在近十年里，它們的大部分收是來(lái)自非美國(guó)市場(chǎng)，其他媒介公司也步其后塵，到海外尋求發(fā)展”。

2、大規(guī)模的新聞信息的跨國(guó)流動(dòng)。英美共有的路透社TV和WTV向世界所有電視臺(tái)發(fā)送電視新聞；美聯(lián)社每天向全球各報(bào)刊發(fā)送文字新聞2001萬(wàn)字，新聞圖片120萬(wàn)張以及350家電視新聞?dòng)脩?。?guī)模和數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以前的簡(jiǎn)單新聞信息的交換。國(guó)際貿(mào)易規(guī)則已將新聞傳媒跨國(guó)經(jīng)營(yíng)列入市場(chǎng)開(kāi)放的一項(xiàng)重要內(nèi)容。如WT01997年規(guī)定，加拿大不可以禁止時(shí)代華納的《體育畫(huà)報(bào)》在其境內(nèi)發(fā)行加拿大版本。近年來(lái)，一些國(guó)際貿(mào)易談判已將媒體市場(chǎng)開(kāi)放作為一項(xiàng)重要內(nèi)容。

3、全球范圍內(nèi)新聞傳媒市場(chǎng)壟斷局面逐漸形成

全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律對(duì)新聞傳媒的發(fā)展和變化產(chǎn)生的制約、影響作用日益明顯，新聞傳媒市場(chǎng)集中甚至壟斷局面也逐漸形成。一是大公司和跨國(guó)公司開(kāi)始涉足新聞傳媒領(lǐng)域，參股或收購(gòu)新聞傳媒企業(yè)，二是新聞傳媒進(jìn)人資本市場(chǎng)，兼并浪潮興起，新聞文化傳媒巨頭迅速崛起。1970年，西方各國(guó)還有125個(gè)擁有報(bào)社的集團(tuán)公司，到了90年代西方各國(guó)重要報(bào)刊已落到不到30家大公司手里。

4、商業(yè)行為向新聞傳媒全面滲透

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)新聞傳媒向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，因此，尋求自身資本的增長(zhǎng)成為新聞傳媒的一個(gè)重要目的，利益驅(qū)動(dòng)取向越來(lái)越明顯。一是商業(yè)信息在跨國(guó)新聞信息的傳播中比例越來(lái)越大，成為重要的新聞傳媒產(chǎn)品。二是新聞傳媒內(nèi)容的娛樂(lè)化。美國(guó)羅伯特.W麥克切斯尼在《富媒體，窮民主——不確定時(shí)代的傳播政治》一書(shū)將公民政治意識(shí)減弱、選舉投票率低歸結(jié)為傳媒的娛樂(lè)化，認(rèn)為“媒體的娛樂(lè)化減弱人們的政治興趣”。

5、經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步大幅度擴(kuò)大了新聞傳媒的市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)全球化，是一個(gè)不斷開(kāi)發(fā)、擴(kuò)大市場(chǎng)，增加商品交易、商品輸出的過(guò)程。這一趨勢(shì)同樣發(fā)生在新聞傳媒領(lǐng)域。據(jù)一些研究者提供的資料，新的媒體，較之舊媒體，不僅擴(kuò)張了信息交流的范圍，加快了信息溝通的頻率，還增加了受眾人數(shù)。以美國(guó)為例，報(bào)紙和雜志的讀者總數(shù)約為1.63億人，占全美人口總數(shù)的近60%;而全美廣播聽(tīng)眾家庭戶為9440萬(wàn)戶，占家庭戶總數(shù)9699萬(wàn)戶的97%；電視用戶則達(dá)98%。

二、經(jīng)濟(jì)全球化下中國(guó)新聞傳媒所面臨的問(wèn)題

中國(guó)新聞傳媒要融入國(guó)際化，還有相當(dāng)?shù)穆烦蹋袊?guó)新聞傳媒所面臨的問(wèn)題不是一朝一夕能解決的，有些問(wèn)題在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)也難以解決。

1、傳媒觀念的滯后

中國(guó)的傳播觀念一直是中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展的老問(wèn)題、大問(wèn)題、敏感的問(wèn)題。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)傳媒按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)方式運(yùn)作，一切由國(guó)家包下來(lái)，國(guó)家撥巨款扶持傳媒，傳媒是附屬的“事業(yè)”單位，成為“有冕之王”和政治的助手。

實(shí)際上，在改革開(kāi)放大潮的推動(dòng)下，傳媒雖表面作為黨和政府的喉舌與工具，保持與黨和政府的政治一致性，但實(shí)際操作上已有很大的變化。例如隸屬于上海廣電局的“東方明珠”于1994年2月成為上市公司，每年利潤(rùn)回報(bào)數(shù)千萬(wàn)元。但從理論上講，這些產(chǎn)業(yè)仍是，是國(guó)家事業(yè)單位，是“限制性或壟斷性的行業(yè)?！蔽河勒鹘淌谠凇吨袊?guó)傳媒業(yè)利用業(yè)外資本合法性研究》一文中指出，按照中國(guó)現(xiàn)行法律，“中國(guó)傳媒單位是事業(yè)而不是企業(yè)”。這些都是由于傳播理論、傳播結(jié)構(gòu)、傳播體制的現(xiàn)狀決定的。問(wèn)題是，在加入WTO后，在經(jīng)濟(jì)全球化、信息一體化的背景下，中國(guó)傳媒作為“喉舌”和“工具”的“事業(yè)單位”究竟有無(wú)影響。

2、經(jīng)營(yíng)觀念的誤區(qū)

媒介經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、集團(tuán)化是改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)新聞傳播學(xué)界與業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)。雖然有高層認(rèn)為不擬提產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、集團(tuán)化，但隨著我國(guó)融入國(guó)際步伐的加快，已難以回避了。傳媒作為產(chǎn)業(yè)不進(jìn)入市場(chǎng)，就不可能真正成為產(chǎn)業(yè)，而只能叫“事業(yè)”。改革開(kāi)放以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，媒介開(kāi)始了從經(jīng)營(yíng)廣告開(kāi)始的市場(chǎng)化進(jìn)程，并從實(shí)踐中認(rèn)識(shí)媒介走向市場(chǎng)的必要性和必然性。但是，我國(guó)現(xiàn)行傳媒政策對(duì)傳媒的市場(chǎng)準(zhǔn)入缺乏從理論到實(shí)踐的支持，而不少人對(duì)傳媒走向市場(chǎng)后的發(fā)展張力和空間缺乏分析和預(yù)測(cè)。

競(jìng)爭(zhēng)是傳媒發(fā)展的真正動(dòng)力。五十年代初，我國(guó)只有百余家報(bào)紙和百余家廣播。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，已有報(bào)社、廣播電視臺(tái)幾千家，以及一批網(wǎng)絡(luò)媒體，以開(kāi)拓傳媒的廣告市場(chǎng)為突破點(diǎn)的傳媒經(jīng)濟(jì)有了很大發(fā)展，媒介初步認(rèn)識(shí)到傳媒產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)率，即陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，聯(lián)盟、整合、兼并遠(yuǎn)非中國(guó)傳媒的主流趨勢(shì)，雖然媒介集團(tuán)已出現(xiàn)一批。這些媒介集團(tuán)，也還不能說(shuō)已走向市場(chǎng)。如果傳媒的重組靠政治權(quán)威主導(dǎo)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)不可能公平地、市場(chǎng)化進(jìn)行，集團(tuán)化也只能是以政治目標(biāo)為主、兼顧經(jīng)濟(jì)利益的聯(lián)合。

3、結(jié)構(gòu)與體制的頑疾

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)模式是國(guó)有（即全民）、集體、個(gè)體、外資、合資等，但傳媒卻只有公有制一種形式，傳媒業(yè)至今仍是必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審批才能進(jìn)入的行業(yè)。雖然在某些地區(qū)、某些媒體或明或暗介入中國(guó)新聞傳媒業(yè)，單“廣東的報(bào)紙或明或暗與企業(yè)有合作關(guān)系的已有30多家?！?/p>

傳媒作為國(guó)家的“事業(yè)單位”，國(guó)營(yíng)性質(zhì)，國(guó)家投資，黨委管理，這種體制和結(jié)構(gòu)下的傳媒業(yè)曾為我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)和發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。但在國(guó)際信息一體化的形勢(shì)下，西方媒體大國(guó)對(duì)傳媒市場(chǎng)的占有欲越來(lái)越強(qiáng)，媒介市場(chǎng)資源的分割與競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我國(guó)媒體發(fā)展受市場(chǎng)影響也越來(lái)越大。如果我國(guó)媒體不把自己融入市場(chǎng)軌道，就有可能失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，包括受眾市場(chǎng)、信息資源市場(chǎng)。進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵是思想上的轉(zhuǎn)變，即要樹(shù)立媒介經(jīng)濟(jì)意識(shí)、媒介市場(chǎng)意識(shí)、媒介競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，把媒介發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分，而不是僅僅作為意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容，把政治上對(duì)媒介的控制逐步變?yōu)檎蔚暮头傻墓芾砼c制約相結(jié)合，變?yōu)楹暧^的調(diào)控。

4、傳媒勢(shì)大力薄

全國(guó)有報(bào)紙2200多家，刊物8000多家，廣播電視臺(tái)3000多家，近20家媒介集團(tuán)，這樣大的媒介市場(chǎng)，世界上是少有的，但就實(shí)力來(lái)說(shuō)，卻是“勢(shì)不單力薄”。以報(bào)紙為例，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》每天平均廣告額為1000多萬(wàn)美元，最多一天可達(dá)1700多萬(wàn)美元，也就是說(shuō)《紐約時(shí)報(bào)》一天近億元人民幣的廣告額，幾乎等于中國(guó)第一大報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》一年的廣告額。

中國(guó)傳媒的勢(shì)大力不大的原因固然很多，中國(guó)媒介一直吃“皇糧”，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，從未擔(dān)心“斷糧”，充滿自信和優(yōu)越感。如今要融入國(guó)際，才發(fā)現(xiàn)是小巫見(jiàn)大巫。其次是中國(guó)傳媒的單一產(chǎn)品模式，搞圖書(shū)出版發(fā)行的不能辦電視臺(tái)，紙質(zhì)媒介不能搞電子媒介。因此，中國(guó)傳媒的主要收入來(lái)自廣告和出售媒介產(chǎn)品。

三、經(jīng)濟(jì)全球化下我國(guó)傳媒發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化世界新聞傳媒新變化應(yīng)對(duì)策略的考慮，不應(yīng)局限于傳媒本身，而應(yīng)站在國(guó)家對(duì)外開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體的高度作宏觀的把握。筆者認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化下世界傳媒發(fā)展的新趨勢(shì)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:

1、大力提高新聞信息產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

新聞?shì)浾撟鳛椤败泟?shì)力”就是“通過(guò)說(shuō)服別人追隨自己，或使別人同意自己的規(guī)范和制度，并以此方式來(lái)使別人產(chǎn)生自己所想經(jīng)的行為”。目前，西方跨國(guó)新聞傳媒發(fā)展和西方新聞信息產(chǎn)品大量沖擊世界市場(chǎng)，對(duì)此，發(fā)展中國(guó)家既要提高新聞信息產(chǎn)品量的規(guī)模也要進(jìn)一步改善自己新聞信息產(chǎn)品的質(zhì)量，才能起到平衡作用。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家要大力提高新聞信息產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，要形成我們自己的新聞?shì)浾撚绊憽Ｔ诰唧w策略方面，對(duì)外，要主動(dòng)出擊，提高國(guó)家影響，應(yīng)對(duì)跨國(guó)新聞傳媒出現(xiàn)的需要；對(duì)內(nèi)，要增強(qiáng)我們政策影響力，爭(zhēng)取群眾，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，提高我們黨執(zhí)政能力的需要。

2、大力培養(yǎng)新聞信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)

承擔(dān)著資本經(jīng)營(yíng)和社會(huì)整合雙重功能的當(dāng)代中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)，日益從只注重傳播的傳統(tǒng)觀念向重視經(jīng)營(yíng)發(fā)展。并且，隨著擁有資金、人員、設(shè)備和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的西方媒體的進(jìn)入，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)將面臨的是沒(méi)有退路的競(jìng)爭(zhēng)。那么，長(zhǎng)期“事業(yè)性質(zhì)”、“”的中國(guó)媒體該怎樣適應(yīng)全球化的趨勢(shì)，怎樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，怎樣在國(guó)際市場(chǎng)上分得一杯羹呢？集團(tuán)化是中國(guó)傳媒的大勢(shì)所趨，自1996年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了第一個(gè)媒體集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，媒體集團(tuán)就如雨后春筍般，不斷冒出在中國(guó)的大地上。傳媒集團(tuán)使資源得到重組，優(yōu)化了資源配置也優(yōu)化了管理形式，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就目前中國(guó)廣播電視集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其機(jī)構(gòu)之龐大，人員之眾多，在世界上堪稱(chēng)一流。但有一點(diǎn)是我們不能忽視的，相較之新聞集團(tuán)、哈勃·珂林斯出版公司等國(guó)際傳媒大王，論資金實(shí)力、新聞傳播作品的質(zhì)量和影響力、在國(guó)際輿論界的地位，它無(wú)論如何也排不到世界前列。大量的地方性媒體集團(tuán)除了能在本地有所作為，基本上沒(méi)有走向世界的可能。

3、形成國(guó)內(nèi)新聞傳媒市場(chǎng)合理的發(fā)展環(huán)境

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則既有其活力，但又有盲動(dòng)性，對(duì)新聞傳媒也是如此。隨著國(guó)際新聞傳媒涉足我國(guó)市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)新聞傳媒市場(chǎng)的形成，競(jìng)爭(zhēng)的盲動(dòng)性、破壞性也會(huì)加大。我們要改變以往的管理模式和思維，變重審批為重監(jiān)管，要把加強(qiáng)日常的監(jiān)督檢查作為新聞傳媒管理工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，加強(qiáng)和健全制度和工作機(jī)制的建設(shè)，形成有利于中國(guó)特色社會(huì)主義新聞事業(yè)發(fā)展的工作方法、辦法，扶持合理的競(jìng)爭(zhēng)，處罰違規(guī)行為，培育和維護(hù)好國(guó)內(nèi)新聞傳媒發(fā)展的市場(chǎng)秩序。

4、設(shè)立必要的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制

世界新聞傳媒北強(qiáng)南弱等不合理的秩序是長(zhǎng)期的歷史形成的。當(dāng)今，在西方文化傳媒不斷滲透和對(duì)先進(jìn)文化傳播技能的運(yùn)用，已經(jīng)影響或?qū)е铝瞬糠置褡搴蛧?guó)家文化的變形與失蹤。對(duì)此我們要有高度的警惕和必要的應(yīng)對(duì)辦法，決不能讓西方新聞傳媒借市場(chǎng)化，以其現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)，無(wú)規(guī)則地進(jìn)人我國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沖擊我意識(shí)形態(tài)和文化傳統(tǒng)核心價(jià)值。要未雨綢繆，有針對(duì)性地加強(qiáng)法制建設(shè)，設(shè)置必要的門(mén)檻和市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)則，為日常的監(jiān)管工作提供必要的法制手段和條件，維護(hù)我社會(huì)主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明建設(shè)，保護(hù)我國(guó)內(nèi)新聞傳媒的發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐寶璜：《新聞學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1994年。

[2]張向東：《媒介重組時(shí)不我待》，《新聞與傳播》，2001年第2期。

篇2

過(guò)分的道德焦慮現(xiàn)象?，F(xiàn)今的數(shù)字媒體為了吸引眼球，往往集中報(bào)道熱門(mén)事件。他們熱衷于從一些具體的事件升華到整個(gè)社會(huì)的層面，做出一種高度抽象的引申，迅速做出道德是非的判斷，并由此判斷引發(fā)出對(duì)社會(huì)道德現(xiàn)狀的反思和追問(wèn)。這種行為，理論上是媒體報(bào)道信息、輿論監(jiān)督等社會(huì)職責(zé)的體現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)生活中卻經(jīng)常顯示出一種過(guò)分的道德焦慮。媒介為了吸引眼球集中報(bào)熱門(mén)事件，并將獨(dú)立事件無(wú)止境的上升到整體社會(huì)層面進(jìn)行“道德默哀”，這種泛道德化現(xiàn)象，不但不利于社會(huì)穩(wěn)定，不能很好地解決中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)自由度增大、社會(huì)價(jià)值多元化條件下的倫理失序問(wèn)題，而且還容易導(dǎo)致人們的道德茫然，甚至道德虛無(wú)。在剛剛過(guò)去的8月，因?yàn)橛袔孜荒贻p女性遇害，隨后又被各大數(shù)字新聞密集報(bào)道，被封為“黑色八月”。例如，新浪網(wǎng)就推出《如何走出少女的黑色八月》的專(zhuān)題，不但采用了血腥的網(wǎng)頁(yè)封面設(shè)計(jì)，還對(duì)近期的少女遇害案進(jìn)行詳細(xì)地報(bào)道。對(duì)于社會(huì)治安、社會(huì)道德現(xiàn)狀也是大加批評(píng)，看后讓人毛骨悚然。這個(gè)事件中，數(shù)字新聞媒體在傳播環(huán)節(jié)就表現(xiàn)出的過(guò)分焦慮。媒介報(bào)道事實(shí)本是其職責(zé)所在，但是媒介的議程設(shè)置功能導(dǎo)致他們的報(bào)道會(huì)起到引導(dǎo)輿論的作用。數(shù)字媒體上充斥著對(duì)女孩被害事件的報(bào)道，在對(duì)于社會(huì)起到警示作用的同時(shí)，更加重了社會(huì)沒(méi)必要的恐慌。一件單獨(dú)事件上升為整個(gè)社會(huì)層面的普遍性事件，隨后對(duì)于整個(gè)社會(huì)道德的現(xiàn)狀進(jìn)行所謂的“徹底拷問(wèn)”，除了讓參與新聞傳播環(huán)節(jié)的受眾人人自危，對(duì)于社會(huì)的治安現(xiàn)狀和現(xiàn)代人的道德水平再一次失望之外，其他正面效應(yīng)微乎其微。

二、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問(wèn)題的產(chǎn)生原因

（1）數(shù)字媒體的特征更易引發(fā)媒介倫理問(wèn)題

數(shù)字媒體傳播過(guò)程中道德問(wèn)題的大量發(fā)生與數(shù)字媒體技術(shù)的獨(dú)特性有著密切的關(guān)系。數(shù)字媒體傳播主體的匿名性導(dǎo)致其信息傳播活動(dòng)具有隨意性，這樣既使得數(shù)字新聞多而雜，又導(dǎo)致追責(zé)困難，一定程度上誘使人們采取不道德的網(wǎng)絡(luò)行為。再加上數(shù)字媒體本身的開(kāi)放性更使得很多充斥自由言論的網(wǎng)上社區(qū)諸如論壇、電子公告板等，成了數(shù)字新聞倫理問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)。

（2）把關(guān)人作用的削弱導(dǎo)致倫理問(wèn)題

“把關(guān)人”作用指的是大眾傳播的一切信息，都要經(jīng)過(guò)相關(guān)人員的過(guò)濾或篩選，才能同公眾見(jiàn)面。不同于具有嚴(yán)格編程序的傳統(tǒng)新聞，數(shù)字媒介的把關(guān)人功能十分薄弱，這也是導(dǎo)致數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問(wèn)題高發(fā)的原因。數(shù)字媒介片面追求經(jīng)濟(jì)利益，再加上現(xiàn)在的數(shù)字新聞往往采用采編播同步的方式，及時(shí)性的需求導(dǎo)致數(shù)字媒介的信息，有時(shí)候來(lái)不及把關(guān)就被上傳到網(wǎng)絡(luò)上和手機(jī)平臺(tái)上，嚴(yán)重削弱了把關(guān)人的力量。而傳受合一的特性，讓傳播者和接受者合二為一，直接削弱了把關(guān)的力度。

（3）道德法律體系不完善導(dǎo)致倫理問(wèn)題

數(shù)字新聞在傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問(wèn)題與數(shù)字媒介的道德法律體系并不完善有直接關(guān)系。如今，數(shù)字媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)遍布全球，但是迄今還沒(méi)有形成系統(tǒng)的全球性的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)急需與之配套的全新道德規(guī)范。對(duì)于不斷出現(xiàn)的媒介倫理問(wèn)題，法律法規(guī)方面的規(guī)定也十分不足。2014年10月29日，國(guó)家規(guī)定將在全國(guó)新聞網(wǎng)站正式推行新聞?dòng)浾咦C制度，將全國(guó)范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這一舉措雖然有利于規(guī)范數(shù)字新聞媒介從業(yè)者行為，但是為了徹底解決媒介倫理問(wèn)題，需要的是一部統(tǒng)一系統(tǒng)的數(shù)字媒介法，在這個(gè)方面，中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。

三、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問(wèn)題的解決措施

隨著數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)倫理問(wèn)題的層出不窮和數(shù)字媒體時(shí)代媒介倫理的新發(fā)展，加強(qiáng)數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理建設(shè)已經(jīng)是當(dāng)前媒介社會(huì)的當(dāng)務(wù)之急和重中之重。問(wèn)題的解決，需要從從業(yè)者、行業(yè)和社會(huì)等多方面入手。

（1）加強(qiáng)數(shù)字新聞從業(yè)人媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)指的是運(yùn)用媒體和技術(shù)信息的熟練媒體技能?，F(xiàn)今社會(huì)的媒介倫理問(wèn)題很多時(shí)候是因?yàn)槊浇閺臉I(yè)人缺乏應(yīng)有的媒介素養(yǎng)所致。作為數(shù)字新聞的從業(yè)者，不但要具備傳統(tǒng)新聞從業(yè)者需要擁有的素養(yǎng)，還有掌握更多。不但要加強(qiáng)增強(qiáng)信息的選擇、甄別和加工能力，還要適應(yīng)不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握最先進(jìn)的數(shù)字新聞技術(shù)，不斷地自我提升，滿足數(shù)字新聞的媒介要求。

（2）完善數(shù)字新聞行業(yè)自律

數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的倫理問(wèn)題多發(fā)與數(shù)字媒體的行業(yè)自律缺失有很大關(guān)系。數(shù)字新聞相比較傳統(tǒng)新聞而言，是新產(chǎn)物，相應(yīng)的媒體自律信條、媒體自律組織等都不健全。傳統(tǒng)新聞的媒介組織例如全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)等，側(cè)重于傳統(tǒng)新聞，對(duì)于數(shù)字新聞?lì)I(lǐng)域的監(jiān)管和約束十分有限，所以，從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，組建數(shù)字新聞自己的媒介組織，制定適應(yīng)數(shù)字媒體的行業(yè)自律條例，對(duì)于完善行業(yè)自律，解決數(shù)字新聞的媒介倫理問(wèn)題是非常緊急和重要的。

（3）加強(qiáng)數(shù)字新聞的法治建設(shè)

數(shù)字新聞的傳播環(huán)節(jié)之所以成為媒介倫理的重災(zāi)區(qū)，與其法制不健全有很大關(guān)系。2014年10月29日，國(guó)家規(guī)定將在全國(guó)新聞網(wǎng)站正式推行新聞?dòng)浾咦C制度，將全國(guó)范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這只是一個(gè)開(kāi)始，要真正解決媒介倫理問(wèn)題，要制定一部數(shù)字媒介法律，這部法律應(yīng)該具體規(guī)定媒介倫理的失范行為，并明確相應(yīng)懲治，用法律的強(qiáng)制力來(lái)約束數(shù)字新聞從業(yè)者的行為，解決媒介倫理問(wèn)題，從而凈化傳播環(huán)境，提高數(shù)字新聞的質(zhì)量。四、結(jié)束語(yǔ)數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問(wèn)題歸根究底是因?yàn)樗摹靶隆保兓酱?，與傳統(tǒng)媒介的倫理規(guī)范相差也就越遠(yuǎn)，管理起來(lái)也就越困難。我們需要認(rèn)真從現(xiàn)實(shí)社會(huì)理清問(wèn)題，在理論方面尋求解答，在實(shí)踐方面尋求解決，綜合社會(huì)各個(gè)方面考慮，

四、總結(jié)

篇3

傳播學(xué)的研究對(duì)象在歷史上發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)向。第一次轉(zhuǎn)向是從媒介向媒體轉(zhuǎn)化。隨著工業(yè)革命的完成及發(fā)展，傳播學(xué)也被納入整體的現(xiàn)代化體系之中，書(shū)籍、雜志以及以電子技術(shù)為支撐的廣播、電視都進(jìn)入了大眾化時(shí)代。傳統(tǒng)媒介的傳播被大眾傳播集團(tuán)的話語(yǔ)整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構(gòu)的話語(yǔ)體系中取得話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)也生產(chǎn)了大眾媒體環(huán)境下的文化。

大眾媒體背后的利益集團(tuán)將政治意識(shí)逐漸滲入其中，以信息生產(chǎn)代替了知識(shí)的生產(chǎn)。在這樣的背景中，書(shū)籍和雜志并沒(méi)有消失，原因在于他們?cè)诖蟊妭鞑r(shí)代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點(diǎn)，放大自我氣質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)大眾媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容等方面對(duì)書(shū)籍、雜志等媒介的話語(yǔ)進(jìn)行了沖擊，但是當(dāng)文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時(shí)，它們就可以在媒介偏向的領(lǐng)域維系自身的影響力，并通過(guò)與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質(zhì)為依托進(jìn)行融合，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。如今，傳播學(xué)的研究對(duì)象面臨第二次轉(zhuǎn)向，這次轉(zhuǎn)向的發(fā)生是新媒體的出現(xiàn)所倒逼而生的。新媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容、生產(chǎn)方式、傳播方式上都已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的神話。

傳播主體已經(jīng)由傳播集團(tuán)擴(kuò)展到了每一個(gè)個(gè)體，話語(yǔ)權(quán)的集中程度已經(jīng)瓦解，傳受方式不再是一方占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，互動(dòng)性和主動(dòng)性都在技術(shù)的支撐下空前增強(qiáng)，受眾的注意力得到重新分配，傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的傳播秩序也已經(jīng)發(fā)生動(dòng)搖。此時(shí)，被傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)整合下的媒介屬性再次浮現(xiàn)出來(lái)，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學(xué)需要將視野放到更大的范圍中去，把關(guān)注的對(duì)象由媒體再次轉(zhuǎn)向媒介。這也是新傳播環(huán)境中提高媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。

二、打破局限

傳統(tǒng)媒體探究提高傳播影響力應(yīng)突破被局限的視野，從恢復(fù)傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)體系和傳播秩序的探索中解放出來(lái)，進(jìn)入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播功能；另一方面又與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳媒組織結(jié)構(gòu)上的界限已經(jīng)漸漸模糊，往往出現(xiàn)相互交融的情況。將研究對(duì)象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學(xué)媒介研究的本質(zhì)上，提高傳播力的途徑也會(huì)更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對(duì)象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，電子技術(shù)支撐下誕生的廣播電視對(duì)于報(bào)紙雜志來(lái)說(shuō)是新媒體，如今的以數(shù)字技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于廣播電視來(lái)說(shuō)是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術(shù)支撐發(fā)生變化導(dǎo)致的媒介性質(zhì)在時(shí)間、空間、傳播方式、傳播內(nèi)容上發(fā)生改變。對(duì)此，提高傳播影響力應(yīng)該走在媒介技術(shù)發(fā)展方向的前端，運(yùn)用新媒體亦即新媒介的優(yōu)勢(shì)思維來(lái)充分發(fā)揮自我氣質(zhì)。

篇4

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)文化；呈現(xiàn)

1.新媒體及傳統(tǒng)文化發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著科技的高速發(fā)展，新媒體越來(lái)越多的被更多的人認(rèn)識(shí)與接收，新媒體藝術(shù)借助當(dāng)代科技的最新成果，以新的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、新的溝通形態(tài)與互動(dòng)方式擴(kuò)展了人類(lèi)的審美體驗(yàn)，改變著藝術(shù)作品形式。傳統(tǒng)媒介在新媒體的沖擊下，也開(kāi)始借新媒體的發(fā)展，走上互相融合的道路。

在“新媒體時(shí)代”的背景下，大量的作品涌現(xiàn)出來(lái)，這些作品為現(xiàn)代藝術(shù)增添了新的內(nèi)容，擴(kuò)展了更為廣闊的創(chuàng)作空間。但是，傳統(tǒng)文化作品很大一部分仍局限在傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式上，如口傳故事、自制年畫(huà)等。以數(shù)字媒體為基礎(chǔ)的“新媒時(shí)代”，構(gòu)成了當(dāng)今媒體藝術(shù)的新亮點(diǎn)。動(dòng)畫(huà)、電影、微信、游戲……不知由于新媒體成了各類(lèi)信息匯聚的海洋，這些信息不僅包括各種新聞資訊，還包括各種社會(huì)思潮的激情碰撞，和不同階層群體各類(lèi)訴求的自由表達(dá)等。與此同時(shí)，人們只需擁有一個(gè)終端平臺(tái)并掌握一定的操作技術(shù)，便可輕易實(shí)現(xiàn)對(duì)這些海量信息的共享。如何將新媒體藝術(shù)本身所具有的交互性、網(wǎng)絡(luò)性、非線性、虛擬性等藝術(shù)特征，在傳統(tǒng)文化作品中呈現(xiàn)出來(lái)，從而帶動(dòng)這些新的藝術(shù)形式發(fā)展是一件迫在眉睫的事情。

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，媒體的傳播方式也發(fā)生了改變，如流行的微新、SNS 等社交網(wǎng)絡(luò)中的不斷分享與轉(zhuǎn)發(fā)的功能實(shí)現(xiàn)作品的快速傳播，這種互動(dòng)體驗(yàn)性是新媒體的重要一點(diǎn)?，F(xiàn)在隨著3G 手機(jī)越來(lái)越多的出現(xiàn)，出現(xiàn)了用手機(jī)拍攝的作品。

新媒體藝術(shù)在改革開(kāi)放后迅速發(fā)展，中國(guó)新媒體藝術(shù)不同于西方是在純科技背景下產(chǎn)生的，而是一開(kāi)始就跟這些藝術(shù)家的生活方式有著直接的關(guān)系，他們用最直接的觀察方式來(lái)關(guān)注他們周?chē)钠胀ㄈ耍眯旅襟w作品記錄著中國(guó)社會(huì)的變遷給這些普通人帶來(lái)的變化。而中國(guó)新媒體藝術(shù)一路走來(lái)，有一個(gè)明顯的弊端，就是理論家、藝術(shù)家和不同門(mén)類(lèi)的藝術(shù)學(xué)科相互不聯(lián)系，沒(méi)有形成多學(xué)科、復(fù)合型的研究。

2.國(guó)內(nèi)外研究分析

在美國(guó)，新媒體課被作為培養(yǎng)公民的重要手段而引入教學(xué)。美國(guó)教育社會(huì)心理學(xué)家馬克?托克利說(shuō)：“電影可以培養(yǎng)孩子的全球意識(shí)?！痹谌毡?，上世紀(jì)末在政府的鼓勵(lì)和引導(dǎo)下，興起了利用電影進(jìn)行教育的新方法，獲得了巨大的成功。在法國(guó)、加拿大、瑞典、奧地利等國(guó)家的學(xué)校，都有計(jì)劃有組織地安排學(xué)生欣賞科教片和動(dòng)畫(huà)片。

與國(guó)外相比，我國(guó)還存在一定的差距，較少把新媒體作品作為重要載體服務(wù)于傳統(tǒng)文化普及，同時(shí)較少與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、提高全民素質(zhì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

中國(guó)的新媒體藝術(shù)作品更多的是對(duì)社會(huì)和文化現(xiàn)象的解讀和思考。從新媒體研究的方向上看，主要有從藝術(shù)的數(shù)字化角度和數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用兩方面進(jìn)行研究，如：陳念群的《新媒體創(chuàng)意藝術(shù)》、陳小清的《媒體藝術(shù)與設(shè)計(jì)》、汪代明的《新媒體與藝術(shù)發(fā)展》等。對(duì)于新媒體藝術(shù)特征的研究，如鄭剛的《數(shù)字媒體藝術(shù)的審美特征》、邱曉巖的《數(shù)字媒體藝術(shù)的新美學(xué)特征》等。

西方的新媒體藝術(shù)興起較中國(guó)早了半個(gè)世紀(jì)之多。上世紀(jì)70 年代，西方許多電視臺(tái)開(kāi)始嘗試接納具有實(shí)驗(yàn)性的錄像藝術(shù)作品，探索新媒體藝術(shù)作品呈現(xiàn)。如：錄像藝術(shù)家彼得? 坎波斯在1973 年創(chuàng)作的《三個(gè)轉(zhuǎn)變》中運(yùn)用分色影像合成等手法創(chuàng)造出不可思議的復(fù)合效果，如用手把五官抹去、穿透身體的手。

國(guó)外關(guān)于新媒體藝術(shù)的研究，對(duì)于新媒體藝術(shù)的發(fā)展具有一定的推動(dòng)作用。特別值得注意的是：（德）格勞（Grau0.）著，陳玲譯的《虛擬藝術(shù)》；（美）尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》具有劃時(shí)代的意義，它們幾乎可以說(shuō)是當(dāng)代新媒體藝術(shù)研究中最重要的教科書(shū)，成了當(dāng)代藝術(shù)理論研究者公認(rèn)的經(jīng)典之作。

從現(xiàn)有的資料看，學(xué)術(shù)界涉及新媒體藝術(shù)的專(zhuān)著和論文，新媒體、傳統(tǒng)文化是分開(kāi)來(lái)進(jìn)行研究的。新媒體藝術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)作方法等重要問(wèn)題的研究較少，需要進(jìn)一步做詳細(xì)的分析研究；新媒體與傳統(tǒng)文化結(jié)合的藝術(shù)作品的創(chuàng)作還需要進(jìn)一步的探索。

3.應(yīng)用新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳播

中國(guó)長(zhǎng)期把媒體作品創(chuàng)作當(dāng)成特殊的精神產(chǎn)品，不少作品的內(nèi)容也往往是簡(jiǎn)單地去表現(xiàn)正確的人生觀、價(jià)值觀和愛(ài)國(guó)主義精神。造成了教育代替了娛樂(lè)、刻板代替了幻想。這是國(guó)產(chǎn)藝術(shù)作品得不到觀眾青睞的主要原因。

而外國(guó)的藝術(shù)作品往往不去刻意強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)，而是將有關(guān)民族、國(guó)家、時(shí)代、社會(huì)等意識(shí)形態(tài)的主題內(nèi)容，盡可能地柔和在作品中。而作品所表現(xiàn)的是全球觀眾均可接受的摯愛(ài)真情倫理美德，也就是說(shuō)，拆除了東西文化的隔閡，溝通了全人類(lèi)的情感。

現(xiàn)有的新媒體研究大部分是從傳播學(xué)、敘事學(xué)、文化學(xué)的角度去考察新媒體的藝術(shù)特征、表現(xiàn)形式以及未來(lái)的發(fā)展方向。較少將傳統(tǒng)文化放在“新媒體時(shí)代”下進(jìn)行研究。把傳統(tǒng)民俗文化放置在“新媒體時(shí)代”的語(yǔ)境中，區(qū)別了以往的研究角度。而且是從“新媒體時(shí)代”的角度下去探討傳統(tǒng)文化藝術(shù)特征和呈現(xiàn)形式?？梢越Y(jié)合傳統(tǒng)文化，與數(shù)字媒體工作室、動(dòng)漫公司聯(lián)合探索性創(chuàng)作具有新媒體作品，傳統(tǒng)民俗文化不單純的是說(shuō)教，可以是動(dòng)畫(huà)，可以是電影，甚是可以是人們可以參與其中的游戲。

1）充分利用新媒體自身優(yōu)勢(shì)從計(jì)算機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)通信、虛擬現(xiàn)實(shí)4方面，將傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出來(lái)。

2）探索建立新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)體系

新媒體應(yīng)用只是傳播的載體，而不是目標(biāo)。通過(guò)實(shí)地采風(fēng)獲得直接信息，搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)民俗文化特征進(jìn)行歸納；其次通過(guò)對(duì)民俗文化作品進(jìn)行分析、研究，概括其應(yīng)用實(shí)質(zhì)。建立起一個(gè)現(xiàn)代新媒體藝術(shù)特有的美學(xué)體系，引導(dǎo)和規(guī)正大眾的審美品味，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.應(yīng)用價(jià)值

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒體藝術(shù)呈現(xiàn)出新的特征，我們需要理論指導(dǎo)和實(shí)踐實(shí)驗(yàn)。在這樣的背景下，對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)研究應(yīng)該把視角放到“新媒體”領(lǐng)域中去，而不僅僅局限于傳播和技術(shù)藝術(shù)的范圍內(nèi)。新媒體是與新的傳播時(shí)代相對(duì)應(yīng)產(chǎn)生新觀念、新范疇以及新的藝術(shù)表現(xiàn)特征。通過(guò)本課題的研究，總結(jié)“新媒體”特征下的傳統(tǒng)民俗文化呈現(xiàn)特征，為有效的創(chuàng)作“新媒體時(shí)代”藝術(shù)作品提供幫助。

現(xiàn)在有不少地方民俗文化后繼乏人，急需培養(yǎng)傳人。對(duì)民俗文化的廣泛普及，就能培養(yǎng)某些孩子對(duì)某些民俗事項(xiàng)的興趣和特長(zhǎng)，從而為培養(yǎng)地方民俗文化的傳人，培養(yǎng)地方民俗文化活動(dòng)的關(guān)注者、參與者，奠定較為廣闊的人才基礎(chǔ)。這正是提升地方民俗文化的創(chuàng)新力所不可或缺的。

任何人都不同程度地浸潤(rùn)于傳統(tǒng)文化之中。傳統(tǒng)文化無(wú)時(shí)不在對(duì)現(xiàn)代人發(fā)揮著作用，傳統(tǒng)文化不能回避也不應(yīng)回避。因此，我們積極倡導(dǎo)繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更有助于推進(jìn)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

通過(guò)對(duì)新媒體作品呈現(xiàn)通道的研究，找到行之有效的新媒體藝術(shù)作品創(chuàng)作方法，形成較為完善的創(chuàng)作思路，真正為傳統(tǒng)民俗文化發(fā)展注入持久的文化推動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王建軍.淺析數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位[J].藝術(shù)品鑒.2016（04）

篇5

【關(guān)鍵詞】新聞傳播教育 新媒體 轉(zhuǎn)型

為了適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，新時(shí)代的新聞傳播教育將呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。這四大趨勢(shì)概括起來(lái)就是：學(xué)科融合，媒體融合，科技創(chuàng)新和理解生態(tài)。在當(dāng)前幾近相同的技術(shù)環(huán)境里，這四個(gè)方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題，也是中國(guó)新聞傳播教育需要重點(diǎn)思考的發(fā)展方向。今天，我想圍繞這四大趨勢(shì)，立足于世界新聞傳播教育的發(fā)展前沿，并結(jié)合浙江大學(xué)的探索，談?wù)勏敕ā?/p>

一、談一下媒體的融合問(wèn)題

不論是中國(guó)政府大力推動(dòng)的三網(wǎng)融合進(jìn)程，還是每個(gè)媒體內(nèi)部爭(zhēng)先恐后規(guī)劃的全媒體藍(lán)圖，都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。一線的新聞工作者，則切切實(shí)實(shí)地感受到媒體融合的壓力。從前，報(bào)社記者只會(huì)寫(xiě)文字稿就行了。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的記者被要求在新聞現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)以文字、照片、音頻、視頻的形式通過(guò)微博等方式新聞。一些記者為新技術(shù)帶來(lái)的新可能而歡欣鼓舞，還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克？牛頓所言，“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術(shù)形式來(lái)講述，我們需要理解新聞的本質(zhì)，并使用最適合的媒體。（Newton， 2010）”這對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是一種挑戰(zhàn)。

面對(duì)日趨融合的媒介環(huán)境，新聞傳播教育如何培養(yǎng)未來(lái)的新聞工作者？傳統(tǒng)新聞理論對(duì)于新聞現(xiàn)象的歸納和解釋是否仍然準(zhǔn)確？傳統(tǒng)按媒體劃分的采寫(xiě)編評(píng)課程是否還適應(yīng)當(dāng)前的融合新聞報(bào)道？如果對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的回答是否定的，我們又該如何改變或重組現(xiàn)有的課程設(shè)置？目前，大多數(shù)學(xué)校選擇的是增量改革的途徑，即對(duì)現(xiàn)有課程進(jìn)行修正的同時(shí)，增加一些新的課程，比如我校在教師講授相關(guān)理論和技能的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生調(diào)研國(guó)內(nèi)外融合新聞報(bào)道的前沿案例，最后獨(dú)立完成一項(xiàng)融合新聞報(bào)道任務(wù)。同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)中表現(xiàn)出了極大的熱情，收獲不少。但初次探索，也暴露了一些問(wèn)題，如課時(shí)太少，未能與實(shí)驗(yàn)課結(jié)合，平臺(tái)不夠完善等等。

二、學(xué)校要進(jìn)行科技創(chuàng)新

一直以來(lái)，新聞傳播教育，包括研究，與業(yè)界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨(dú)立性固然無(wú)可厚非，但如果應(yīng)用研究也與業(yè)界脫離就值得反思了。在新聞傳播學(xué)科，學(xué)校喊產(chǎn)學(xué)研一體化也不是一天兩天了，但事實(shí)卻是說(shuō)的多，做的少。常見(jiàn)的情況是，業(yè)界在前面嘗試，學(xué)界在后面觀望。業(yè)界有了成績(jī)，或出了問(wèn)題，象征性地請(qǐng)學(xué)界來(lái)總結(jié)一下，僅此而已。結(jié)果就是，業(yè)界覺(jué)得無(wú)關(guān)痛癢，學(xué)界感到疲于應(yīng)付。雙方仍然未能找到一個(gè)有效的連接點(diǎn)。

要改變這種局面，學(xué)校應(yīng)該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎，而不是創(chuàng)新的跟隨者。舉兩個(gè)例子。美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校新聞與大眾傳播學(xué)院剛剛建立了一個(gè)Reese Felts 數(shù)字新聞項(xiàng)目，旨在通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究探索新聞傳播的新形式。其中一個(gè)重要嘗試是，建立一個(gè)由學(xué)生設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制作和運(yùn)營(yíng)的新聞網(wǎng)站（），然后利用這一平臺(tái)試驗(yàn)各種不同的報(bào)道和敘事方式，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，測(cè)量不同方式的傳播效果。一方面，網(wǎng)站為所有相關(guān)課程提供了實(shí)踐基地，另一方面，網(wǎng)站實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果也可用于指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)媒體的新聞實(shí)踐。

中國(guó)大陸的新聞傳播學(xué)院在這方面雖然整體上尚未起步，但也不乏開(kāi)拓者。比如南京大學(xué)金陵學(xué)院新傳媒系于2008年建成媒體融合未來(lái)實(shí)驗(yàn)室，并與多家媒體和IT企業(yè)開(kāi)展了多種合作，初顯“媒體硅谷”之勢(shì)。浙江大學(xué)最近也利用學(xué)校投入巨資升級(jí)傳媒學(xué)院實(shí)驗(yàn)室的契機(jī)，重點(diǎn)建設(shè)新媒體實(shí)驗(yàn)室，由認(rèn)知研究實(shí)驗(yàn)室、數(shù)字影視與文化產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)室、電子編輯與數(shù)字出版實(shí)驗(yàn)室組成。其中，認(rèn)知研究實(shí)驗(yàn)室配備全球最先進(jìn)的眼動(dòng)儀和腦電儀，旨在利用認(rèn)知科學(xué)的研究手段為新聞科技創(chuàng)新提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。

篇6

校園媒體在原有機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，整合為5個(gè)部門(mén)：設(shè)立通訊社，負(fù)責(zé)新聞點(diǎn)采集、聯(lián)系根據(jù)新聞點(diǎn)類(lèi)型新聞節(jié)目部以及新聞對(duì)象；整合校報(bào)、電視臺(tái)廣播站三大媒體設(shè)立新聞節(jié)目部，人力資源共享，分工專(zhuān)業(yè)化，其中各媒體機(jī)構(gòu)除報(bào)道每周的學(xué)校要聞不變以外，另外開(kāi)辦接近學(xué)生受眾需求的節(jié)目和板塊；設(shè)立新媒體發(fā)展部，其中包括校園新聞網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)處、新媒體資源整合處、新媒體平臺(tái)建設(shè)處，分別負(fù)責(zé)整合新聞節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行校園網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)、新媒體內(nèi)容整合管理、新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和移動(dòng)客戶端管理，新媒體資源整合處和校園網(wǎng)平臺(tái)對(duì)新聞節(jié)目部送上的新聞節(jié)目進(jìn)行整編，再由新媒體平臺(tái)建設(shè)處內(nèi)容；設(shè)立財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理；外聯(lián)部負(fù)責(zé)廣告贊助監(jiān)管、品牌活動(dòng)合作洽談、技術(shù)資源更新以及與社會(huì)媒體、學(xué)校學(xué)院?jiǎn)挝坏群献魇乱?。作為業(yè)務(wù)整合的媒體平臺(tái)，就需要統(tǒng)一制定階段性宣傳計(jì)劃、共同進(jìn)行重點(diǎn)選題策劃、融合發(fā)展，明確不同媒體不同的定位，使各種媒體發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢(shì)，避免同質(zhì)化發(fā)展，比如手機(jī)報(bào)適宜刊載即時(shí)短消息，網(wǎng)絡(luò)適宜刊載系列報(bào)道、報(bào)紙適宜刊載調(diào)查性報(bào)道等。與此同時(shí)，需要利用大眾傳媒的學(xué)生受眾群在新媒體時(shí)代的信息處理能力和話語(yǔ)權(quán)，使之參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播當(dāng)中，再將雙向互動(dòng)的內(nèi)容通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合播報(bào)。

二、傳播內(nèi)容的引導(dǎo)和豐富

現(xiàn)在的傳播更關(guān)注受眾的需求，高校的傳播媒介也應(yīng)該如此。由于中國(guó)高校的校園媒體大多隸屬于黨委宣傳部，所以校園媒體多偏重“正面宣傳”功能，大部分版面或時(shí)段用于行政宣傳，不容易受到學(xué)生喜歡。校園媒體需要實(shí)現(xiàn)由“宣傳工具”到“信息平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變，以滿足學(xué)生的需求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“超文本性”通過(guò)廣泛鏈接建立起相互聯(lián)系，滿足讀者非順序訪問(wèn)信息的需要，極大地成全了讀者的自主性、選擇性。信息檢索的非線性規(guī)律，在一定程度上改變了人們的信息獲取習(xí)慣。信息搜索的跳躍性。讀者會(huì)被搶眼的標(biāo)題、圖片吸引；信息搜索的聯(lián)想性。搜索引擎為用戶自主搜索信息提供了極大便利，只需簡(jiǎn)單地輸入關(guān)鍵詞，頁(yè)面上就會(huì)跳出眾多與之意思相近的條目。針對(duì)這種變化，以校園網(wǎng)為例，一要做好新聞點(diǎn)的挖掘，使稿件內(nèi)容更富有新聞性，新聞標(biāo)題更簡(jiǎn)明扼要吸引眼球；二要把新聞亮點(diǎn)凸顯在首頁(yè)標(biāo)題中，實(shí)現(xiàn)新聞的即時(shí)和及時(shí)更新；三要美化網(wǎng)站版面，借鑒熱門(mén)新聞網(wǎng)站的版面，使網(wǎng)站形成自己的整體風(fēng)格；四要注重采用圖標(biāo)、Flash、橫幅等元素和新聞圖片來(lái)豐富新聞版面和內(nèi)容，增加新聞的可看性；五要將學(xué)生真正關(guān)心的新聞要點(diǎn)在首頁(yè)設(shè)置鏈接，如校園重大事件、就業(yè)考研現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)外重大新聞；六要拓展新聞深度，運(yùn)用傳播策略，將熱點(diǎn)新聞變成可持續(xù)的社會(huì)熱點(diǎn)。

三、傳播形式的多媒融合

“今天是一個(gè)混合媒介時(shí)代”、“媒體聯(lián)動(dòng)和整合不是簡(jiǎn)單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系。全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整合模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建的報(bào)道體系。總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。全媒體時(shí)代，受眾媒介接觸選擇的余地越來(lái)越大，在大眾傳媒日益成熟的當(dāng)下，“分眾化”逐漸成為全媒體發(fā)展未來(lái)趨向，作為受眾對(duì)象為學(xué)生的特定群體，傳統(tǒng)媒體受眾需求比較統(tǒng)一，有利于之后的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體需要做到提升專(zhuān)業(yè)水平，選擇滿足學(xué)生群體需求的新聞點(diǎn)進(jìn)行深度報(bào)道。作為傳播媒介應(yīng)該勝在權(quán)威性、精品化。對(duì)于校園媒體來(lái)說(shuō)，校報(bào)、電視臺(tái)、廣播站都存在新聞報(bào)道平面化的現(xiàn)象，沒(méi)有對(duì)新聞背景和事件因果關(guān)系進(jìn)行深入研究，相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行適當(dāng)分析和準(zhǔn)確評(píng)述。新媒介技術(shù)大大拓展了文化傳播平臺(tái)與樣式。文化必須依賴(lài)于介質(zhì)而傳播。新的傳播技術(shù)使地球上各不相同的文化形態(tài)和物質(zhì)被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合過(guò)程被大大加快，各種新媒介成為大眾們“狂歡”的廣場(chǎng)和審美日?；钠脚_(tái)。同時(shí)，文化傳播業(yè)呈現(xiàn)出“碎片化”“分眾化”“速度化”的特征，各種信息海量涌現(xiàn)，文化更新頻率越來(lái)越快，新的潮流風(fēng)尚不斷更迭。以開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的微博為例，微博集合了手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和即時(shí)通訊工具等四大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。它將播客、博客、社交網(wǎng)站整合為一體，并能夠與手機(jī)終端以及諸多即時(shí)通訊工具無(wú)障礙對(duì)接。對(duì)于校園新媒體散亂無(wú)序的情況，應(yīng)該整合取締，校級(jí)組織、院級(jí)組織、學(xué)生組織都確定一個(gè)自己專(zhuān)門(mén)的傳播通道，及時(shí)相關(guān)訊息，每條信息關(guān)鍵詞準(zhǔn)確便于學(xué)生查找。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)效性，每日更新新聞集合，和互動(dòng)交流平臺(tái)，以微視、圖片、簡(jiǎn)要文字三方面提供新聞點(diǎn)，在內(nèi)容中添加傳統(tǒng)媒體全面詳細(xì)報(bào)道點(diǎn)擊平臺(tái)，吸引受眾媒介接觸行為。

四、結(jié)語(yǔ)

篇7

關(guān)鍵詞；傳統(tǒng)媒體；新空間；策略

有“第四媒體”之稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場(chǎng)格局處于劇烈變動(dòng)之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結(jié)果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽(tīng)率下降了25％，報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)率下降了18％。網(wǎng)絡(luò)媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和增長(zhǎng)空間在哪里?如何尋找到傳統(tǒng)媒體新的“生長(zhǎng)點(diǎn)”本文擬從傳統(tǒng)媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

1網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)：

第一、傳播內(nèi)容上，朝著豐富性、高速化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體受版面或時(shí)間的限制，對(duì)新聞信息不得不進(jìn)行強(qiáng)制性選擇，它們所能傳送的信息量無(wú)疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時(shí)，隨時(shí)史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成熟，網(wǎng)上信息將逐步專(zhuān)門(mén)化，有利于人們查找信息。

第二、傳播方式上，信息雙向交互、個(gè)人化特征日益突出。

傳統(tǒng)的大眾傳播是一個(gè)信息單向流動(dòng)性較為明顯的過(guò)程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動(dòng)地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來(lái)對(duì)媒介活動(dòng)作出及時(shí)反應(yīng)。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動(dòng)功能，這些都能為個(gè)人和非專(zhuān)業(yè)的組織、團(tuán)體參與社會(huì)傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)非線形的雙向互動(dòng)傳播模式，讓受眾在主動(dòng)掌握和控制信息時(shí)，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來(lái)，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心，強(qiáng)調(diào)“人”的作用，重視“人”的價(jià)值的全新理念。

第三、傳播功能上，呈現(xiàn)出綜合性、可選擇性的特色。

傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如報(bào)紙僅供閱讀，廣播僅供收聽(tīng)，電視雖聲畫(huà)文并茂，但卻不能用來(lái)進(jìn)行信息傳輸或處理。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)。使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看，還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個(gè)人電腦上或者通過(guò)打印機(jī)打印出來(lái)。

2傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體

網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒介帶來(lái)巨大的影響和壓力，但至今為止，網(wǎng)絡(luò)媒體并投有達(dá)到在傳媒界獨(dú)占鰲頭的地位，傳統(tǒng)媒體的主流優(yōu)勢(shì)地位依然牢不可破，這主蟄是傳統(tǒng)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏而又急需的優(yōu)勢(shì)：

第一、從傳播主體上看，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性。

在百余年的傳播實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德、以及吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制，其信息的可信性和可確認(rèn)性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其它傳播者。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無(wú)所適從時(shí)，或者是重大突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，他們更傾向于權(quán)威的主流傳統(tǒng)媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專(zhuān)題式深度報(bào)道，是一般純商業(yè)網(wǎng)站所不能及的。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實(shí)可信的權(quán)威性地位，有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，具有品牌效應(yīng)。

第二、從傳播客體上看，受眾的傳統(tǒng)消費(fèi)方式仍占主導(dǎo)地位。

受眾的消費(fèi)習(xí)慣方面，基于傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)用性與操作性，絕大多數(shù)受眾仍然喜歡翻報(bào)刊、看電視、聽(tīng)廣播。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)方式不僅現(xiàn)在占主導(dǎo)地位，而且會(huì)長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位。即使在網(wǎng)絡(luò)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)也是傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播業(yè)的主體，比如《今日美國(guó)》報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行量速增的同時(shí)，其報(bào)紙發(fā)行量也不斷增長(zhǎng)。

二、傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略

媒介的發(fā)展證明了一個(gè)道理，沒(méi)有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對(duì)已有媒介的補(bǔ)充。所以，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兼容并進(jìn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展借力傳統(tǒng)媒體較為完備的形態(tài)、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)下不斷改進(jìn)自身，走向完善，整合——成為必然趨勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中，如何接受挑戰(zhàn)，如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動(dòng)的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，為自己的生存創(chuàng)造新空間，這是我們思考的重要問(wèn)題。目前，傳統(tǒng)媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機(jī)制缺失。第三、缺乏有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。我們認(rèn)為，可以有針對(duì)性地從以下幾方面進(jìn)行嘗試：

1在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，實(shí)行媒體差異化合作

在速度決定一切的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，傳媒資源重組是惟一的生機(jī)。一些商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)正式途徑獲得新聞媒體的授權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)新聞和各類(lèi)文章；作為回報(bào)，為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站建立鏡像鏈接，協(xié)助媒體辦網(wǎng)絡(luò)版，合作開(kāi)設(shè)專(zhuān)題網(wǎng)站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發(fā)展空間。當(dāng)然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應(yīng)該是在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一種既不同于已有的網(wǎng)絡(luò)媒體也不同于傳統(tǒng)媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)的開(kāi)通，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的真正意義上的互動(dòng)與整合的初步探索。它們的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合與發(fā)展提供了一種可資借鑒的模式。

2005年11月1日，太洋網(wǎng)與母報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護(hù)的非事件性新聞報(bào)道。在這一期報(bào)道中，《廣州日?qǐng)?bào)》刊出圖文綜合報(bào)道。設(shè)置議程、網(wǎng)站，開(kāi)辟論壇供網(wǎng)民討論；《廣州日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)市民參與現(xiàn)場(chǎng)討論，網(wǎng)站進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)直播；《廣州日?qǐng)?bào)》再援引網(wǎng)友觀點(diǎn)，網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報(bào)網(wǎng)合作，可以被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞信息整合與形態(tài)的一次初步實(shí)踐。實(shí)踐證明，基于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，并不在于簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)貼和被動(dòng)等待母報(bào)的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態(tài)轉(zhuǎn)換——差異化(個(gè)性化)新聞服務(wù)”的道路，網(wǎng)站可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將母報(bào)的新聞資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和二次傳播，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大母報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。

同樣，時(shí)代華納和美國(guó)在線的合并似乎給了我們一個(gè)答案：在未來(lái)的世紀(jì)里，網(wǎng)絡(luò)媒體將仰賴(lài)傳統(tǒng)媒體的公信力和資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞?shì)浾摰恼?，而傳統(tǒng)媒體也將使網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的技術(shù)臂膀肋下生風(fēng)，形成其獨(dú)特的生存方式。

2引入市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)絡(luò)蝶變”力。

傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，存在許多制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的

首先是資金規(guī)模不大，融資困難。在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體屬于國(guó)有資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)屬性不明析。因此，國(guó)內(nèi)媒體難以得到大規(guī)模的融資，必須通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)積累逐步壯大。日前，國(guó)內(nèi)媒體的資金來(lái)源主嬰靠自己的經(jīng)營(yíng)積累，但這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。資金規(guī)模的不足，使得國(guó)內(nèi)媒體在面對(duì)境外媒體競(jìng)爭(zhēng)的局面下，必然底氣不足，處于下風(fēng)。

其次是傳統(tǒng)的黨報(bào)體系。大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)狀況處于一般水平，對(duì)整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)比重不高，這在一定程度上使國(guó)內(nèi)媒體集團(tuán)的發(fā)展速度減慢了，因此，大力拓展黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)空間和加強(qiáng)黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)能力，應(yīng)是題中之義。

所以，傳統(tǒng)媒體要完成網(wǎng)絡(luò)“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時(shí)完成傳統(tǒng)媒體體制上的變革。TimeWamer在上世紀(jì)九十年代中期就成立了新媒體部門(mén)進(jìn)軍Internet，一開(kāi)始的做法和許多傳統(tǒng)媒體沒(méi)兩樣——建立自己的新網(wǎng)站“pathfinder”，把旗下雜志的內(nèi)容全搬上網(wǎng)絡(luò)，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結(jié)果讀者把自己最?lèi)?ài)的媒體定成“書(shū)簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關(guān)閉網(wǎng)站，旗下雜志成了各自獨(dú)立的網(wǎng)站，終于無(wú)法順利成為T(mén)imeWamer期待中的“終點(diǎn)站”。TimeWarner的失敗證明，商業(yè)化網(wǎng)站與單純報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版是具有本質(zhì)區(qū)別的，舊媒體直接上網(wǎng)是無(wú)法達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)蝶變”的，只有引入市場(chǎng)機(jī)制，傳統(tǒng)媒體才能增強(qiáng)其“蝶變”力。

3注重品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)，提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的概念，是商品社會(huì)的一種生產(chǎn)者誠(chéng)信的標(biāo)志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，媒體品牌是將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

篇8

孫光海和陳立生創(chuàng)作的《傳媒博弈論》首度將“博弈”概念成功引入傳媒領(lǐng)域，這對(duì)于新聞生態(tài)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重要一鏈。全書(shū)采用了大量的實(shí)例推演，把深?yuàn)W、難懂的理論全部融解到大量的案例中，通過(guò)小故事折射出大道理，讀者在全新的博弈規(guī)則下看到了新聞生態(tài)孕育的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

《傳媒博弈論》把新聞工作中的編輯和記者每天的工作形象地看作是做“選擇題”和“填空題”，其中編輯做的是“選擇題”，記者做的是“填空題”。 “選擇”需要的是智慧，如編輯的勇氣、價(jià)值觀、全局觀、大局意識(shí)等?！疤羁铡毙枰氖悄芰?，如記者的努力、勤奮、技巧等；“填空”用的是“術(shù)”，而“選擇”用的是“道”，記者和編輯的博弈就在“道術(shù)”之間進(jìn)行著微妙的博弈。

正如《傳媒博弈論》中闡釋的那樣，在現(xiàn)在的傳媒大軍中，有媒體出現(xiàn)了重“術(shù)”輕“道”的現(xiàn)象，也就是在他們看來(lái)，記者比編輯重要。因?yàn)槟芨傻挠浾甙迅寮蓪?xiě)回來(lái)，編輯上版改改錯(cuò)別字即可，編輯能力及其作用在很大程度沒(méi)有多大發(fā)揮的余地，這里就牽涉到了記者和編輯的地位之爭(zhēng)。

記者與編輯的地位孰輕孰重？其實(shí)媒體人早已在自己的行政職級(jí)上給出了一個(gè)準(zhǔn)確的答案――在媒體內(nèi)部，新聞最高行政職級(jí)是總編輯，而不是“總記者”。一個(gè)媒體的“總編輯”代表的是這個(gè)媒體的中心，不要說(shuō)記者，就算是廣告、發(fā)行、印刷、校對(duì)，這一整條新聞生態(tài)鏈都應(yīng)該以“總編輯”為核心，因?yàn)椤翱偩庉嫛辈皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的代號(hào)，而是一種核心力量的聚合，而這種聚合之初就體現(xiàn)在了“選擇”比“填空”更為重要的觀點(diǎn)上――也就是媒體要以編輯為中心，畢竟，在我們的新聞史上，“總編輯”始終未被稱(chēng)之為“總記者”。

其實(shí)，“總編輯”為什么不是“總記者” 的博弈只是新聞生態(tài)鏈中的冰山一角。媒體處處皆是博弈，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，媒體要立于不敗之地，不能懼怕博弈，尤其是在媒體中處于決策地位的總編輯，不僅不能畏懼博弈，還應(yīng)該喜好博弈，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)善于博弈的總編輯才能在駕御媒體這艘大船時(shí)如魚(yú)得水，不至于迷失航向。

一部生動(dòng)教材：傳媒與博弈首次科學(xué)聯(lián)姻

《傳媒博弈論》首次將博弈論成功地嫁接在傳媒產(chǎn)業(yè)，具有歷史的前瞻性，是反映新聞生態(tài)科學(xué)發(fā)展的一部生動(dòng)教材。

以前，無(wú)論是報(bào)紙、廣播電視還是網(wǎng)絡(luò)媒體在做新聞編排時(shí)，都是編輯根據(jù)自己的主觀判斷和依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)新聞事實(shí)本身所具有的價(jià)值，來(lái)確定取舍和編排版面，翌日，報(bào)紙出版之后，再拿著自己報(bào)紙和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)紙進(jìn)行比較，此時(shí)，雙方往往對(duì)彼此水平不屑一顧。但是，在如今市場(chǎng)化運(yùn)作的傳媒環(huán)境里，傳媒必須考慮競(jìng)爭(zhēng)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在出版前的策略和思路，也就是本書(shū)中的一個(gè)重要觀點(diǎn)“媒體競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)是在報(bào)紙印刷前、電視播出前、網(wǎng)站更新前就已經(jīng)決定了的”。各大媒體的總編輯如果要使自己所在集團(tuán)的利益最大化，就必須讓編輯記者們時(shí)刻都進(jìn)行著新聞博弈，可以說(shuō)，《傳媒博弈論》的出版，將終結(jié)傳媒出招前不博弈的歷史。

博弈在傳媒領(lǐng)域無(wú)處不在，“新聞與博弈”的嫁接成功，對(duì)于新聞生態(tài)的科學(xué)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。近幾年來(lái)，報(bào)紙廣告整體下滑，與之相反的是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，部分報(bào)紙把這個(gè)“賬”記在互聯(lián)網(wǎng)身上，于是截?cái)嗯c網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞供應(yīng)，兩年時(shí)間下來(lái)，其效果并沒(méi)有明顯改觀，除了報(bào)紙“不團(tuán)結(jié)”自身因素外，還有就是單個(gè)報(bào)紙或者某一部分報(bào)紙向互聯(lián)網(wǎng)叫板已經(jīng)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。《傳媒博弈論》作者經(jīng)過(guò)精心研究，總結(jié)出報(bào)紙?jiān)谖宸N情況下可以掌控與網(wǎng)絡(luò)媒體的談判話語(yǔ)權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則在四種情況下可以掌握與報(bào)紙的議價(jià)主動(dòng)權(quán)，超出這些條件，兩大陣營(yíng)都無(wú)法左右對(duì)方。更為難得的是，作者針對(duì)報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體的恩怨和所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境，首次用太極圖來(lái)破解報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的悖論，通過(guò)太極圖的“S” 線來(lái)左右調(diào)節(jié)兩大陣營(yíng)市場(chǎng)的大小，具有非常深刻的科學(xué)內(nèi)涵。

在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的功能上，作者認(rèn)為兩者之間沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只是分工不同，并形象地用畫(huà)家與照相機(jī)來(lái)比喻報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間關(guān)系，19世紀(jì)照相機(jī)的發(fā)明對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)造成的沖擊是致命的，其影響遠(yuǎn)比今天網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙的影響大，很多畫(huà)家甚至走上街頭抗議，但無(wú)濟(jì)于事，最后畫(huà)家們做出了理性的選擇：不與照相機(jī)搶速度，不與照相機(jī)爭(zhēng)功，做一些照相機(jī)無(wú)法做的事情，那就是個(gè)性。在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的“悖論”中，其實(shí)報(bào)紙也是可以借鑒畫(huà)家的思路――不與網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)功，做一些網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法做的事情――新聞采訪、深度報(bào)道，新聞的精細(xì)等方面下功夫，并充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，以彌補(bǔ)自身在此方面的缺陷，比如直接與受眾互動(dòng)等。這些《傳媒博弈論》中都有很多精辟的論述，也許能為報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的科學(xué)、健康的發(fā)展帶來(lái)更多的啟迪。

一批精彩案例：媒體之間的“擁抱”與“背叛”

《傳媒博弈論》用大量的傳媒案例來(lái)分析傳媒生存環(huán)境，具有很強(qiáng)的借鑒性和較高的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)參考意義。

作為曾在多家市場(chǎng)化報(bào)刊和網(wǎng)站從事過(guò)采編工作的資深新聞工作者，該書(shū)作者孫光海對(duì)正在運(yùn)行的中國(guó)新聞業(yè)的改革實(shí)踐研究頗深。著作中分析了大量中國(guó)新聞媒體的實(shí)踐案例，這之間，描繪出了中國(guó)媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)趨向的多彩畫(huà)面。通讀全書(shū)，并不會(huì)產(chǎn)生難讀難懂之感，這是因?yàn)椤秱髅讲┺恼摗分杏昧舜罅康膶?shí)際案例來(lái)分析博弈，集通俗閱讀、案例分析、實(shí)戰(zhàn)推演、邏輯推理等于一身，對(duì)于研究傳媒競(jìng)爭(zhēng)有很大的幫助。

新聞傳播學(xué)科的學(xué)術(shù)研究應(yīng)該“學(xué)以致用”，解決實(shí)際問(wèn)題，推進(jìn)實(shí)踐發(fā)展。作者在日常的工作中積累的無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)告訴媒體在進(jìn)入市場(chǎng)前必須先定位，再競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，就像一只無(wú)頭的蒼蠅，有了定位，才能在紛繁復(fù)雜的新聞生態(tài)中有所成就。

作者在詮釋并破解傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的困局時(shí)，首次將太極圖引入了新聞博弈領(lǐng)域。用太極圖中的兩個(gè)眼睛分別代替網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體最恰當(dāng)不過(guò)，代表網(wǎng)絡(luò)媒體的“眼睛”一定比代表傳統(tǒng)媒體的“眼睛”要大，因?yàn)楫?dāng)前傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的眼里占據(jù)著十分重要的位置，所以網(wǎng)絡(luò)媒體一般都放下架子、放下面子去擁抱、討好傳統(tǒng)媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，雙方波動(dòng)著力量轉(zhuǎn)化，制衡著地位的輕重。試想，如果哪一天網(wǎng)絡(luò)媒體徹底強(qiáng)大了，擺脫了傳統(tǒng)媒體，那個(gè)時(shí)候，不知道網(wǎng)絡(luò)媒體的眼里還會(huì)不會(huì)有傳統(tǒng)媒體。

在解釋和分析中國(guó)各類(lèi)媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局之時(shí)，本書(shū)作者將著眼點(diǎn)放在實(shí)用方法的探究與總結(jié)之上，各個(gè)案例都力圖找出之中能夠被其他媒體借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一項(xiàng)創(chuàng)新研究：打破常規(guī)講“道”“理”

《傳媒博弈論》還運(yùn)用了很多新的研究方法觀察新聞生態(tài)，打破常規(guī)將新聞?lì)I(lǐng)域的“道”和“理”，融可讀性、趣味性、知識(shí)性于一體，是中國(guó)傳媒從業(yè)者的重要參考和實(shí)用兵法。

新聞學(xué)涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科技等諸多領(lǐng)域的實(shí)踐學(xué)科，探索這門(mén)學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)在規(guī)律，需要廣泛借用各個(gè)學(xué)科的知識(shí)體系和研究方法，只有知識(shí)廣博，視野才能開(kāi)闊，思維才能活躍，行為才能理性?！秱髅讲┺恼摗凡捎酶?jìng)爭(zhēng)論、定位論、三法則、長(zhǎng)尾理論等理論作為分析工具，將四大主流門(mén)戶網(wǎng)站、兩家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、四大城市的13家都市報(bào)作為研究對(duì)象，對(duì)各大媒體平時(shí)新聞報(bào)道及當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景和特定環(huán)境分析，總結(jié)出各大媒體在不同環(huán)境下，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略。內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)媒體博弈、都市報(bào)博弈、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體博弈、熱點(diǎn)新聞與冷門(mén)新聞、大新聞與小新聞博弈等。

篇9

農(nóng)業(yè)電視傳媒盡管取得一定成績(jī)，但是現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r仍然不盡如人意。距離國(guó)家政府的要求和滿足廣大農(nóng)村受眾的期望還有較大的差距。主要表現(xiàn)為：

1從節(jié)目供給環(huán)節(jié)來(lái)看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目總量嚴(yán)重不足，難以滿足受眾需求。

從縱向來(lái)看，盡管農(nóng)業(yè)電視節(jié)日已經(jīng)取得一定發(fā)展，但就整個(gè)電視事業(yè)的整體飛速發(fā)展橫向比較，農(nóng)業(yè)電視顯然大大滯后。對(duì)農(nóng)專(zhuān)業(yè)電視頻道和農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在整個(gè)電視格局中只占據(jù)極小一部分。在全國(guó)現(xiàn)已上星的41家衛(wèi)星電視臺(tái)近60套節(jié)目中，只有中央電視臺(tái)第7套這個(gè)惟一面向全國(guó)的半農(nóng)業(yè)頻道。在中央電視臺(tái)400多個(gè)欄目、日播出近270小時(shí)的節(jié)目中，對(duì)農(nóng)節(jié)目欄目總數(shù)不到10個(gè)欄目，日播出時(shí)間不到5小時(shí)，播出量對(duì)應(yīng)著的是占中國(guó)人口70％的農(nóng)村市場(chǎng)，資源的匱乏是顯而易見(jiàn)的。另外，我國(guó)各類(lèi)電視臺(tái)的頻道總數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000多個(gè)，但是農(nóng)業(yè)電視頻道尚不足10家，各省級(jí)電視臺(tái)開(kāi)辦的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目只有20余個(gè)，個(gè)別省市甚至沒(méi)有相應(yīng)節(jié)目。據(jù)國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，在對(duì)農(nóng)專(zhuān)業(yè)電視頻道中，對(duì)農(nóng)節(jié)目所占比例最高40％，最低僅9％。可見(jiàn)在廣播電視頻率頻道設(shè)置及內(nèi)容城市化、泛娛樂(lè)化、去農(nóng)村化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)農(nóng)服務(wù)類(lèi)節(jié)目少，離農(nóng)村群眾對(duì)廣播電視需求差距很大。

2從節(jié)目傳播環(huán)節(jié)來(lái)看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目傳播渠道急待拓寬。

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村廣播電視收入低，投入少，農(nóng)村廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)設(shè)備陳舊老化、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員缺乏等問(wèn)題普遍存在。目前農(nóng)村普遍采用模擬無(wú)線的電視覆蓋方式，傳送的節(jié)目套數(shù)有限，而且容易受發(fā)射功率、天氣、地形等因素的影響，電視信號(hào)質(zhì)量不穩(wěn)定。嚴(yán)重影響了收視效果。許多地方由于缺乏足夠的經(jīng)費(fèi)，廣播電視發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)的開(kāi)機(jī)時(shí)間不足，發(fā)射功率不足，無(wú)法滿時(shí)間、滿功率轉(zhuǎn)播中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)的節(jié)目，農(nóng)戶只能在每天某一段時(shí)間里能夠收到電視信號(hào)。目前央視七套的入戶率不足10％，而且多通過(guò)有線覆蓋。據(jù)調(diào)查，絕大部分地區(qū)農(nóng)戶只能通過(guò)無(wú)線方式接收到2套－3套、不超過(guò)5套的電視節(jié)目。僅有的幾家專(zhuān)業(yè)對(duì)農(nóng)頻道，對(duì)農(nóng)節(jié)目少之又少，而少量的對(duì)農(nóng)節(jié)目由于覆蓋問(wèn)題農(nóng)民很難收到。由于多種原因，部分原在省級(jí)衛(wèi)視頻道播出的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目改在地面頻道播出，受有線電視網(wǎng)絡(luò)限制，一些地區(qū)接收不到，這更限制了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的傳播效果。如原在吉林電視臺(tái)衛(wèi)視頻道和鄉(xiāng)村頻道同時(shí)播出的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目《鄉(xiāng)村四季》自2009年開(kāi)始，僅在鄉(xiāng)村頻道播出，由于鄉(xiāng)村頻道覆蓋問(wèn)題，導(dǎo)致部分觀眾流失，節(jié)目社會(huì)影響力和收視數(shù)據(jù)下降。

3從節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)看，部分農(nóng)業(yè)電視節(jié)目選題內(nèi)容狹隘、定位失衡，編排不當(dāng)。

一些農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的主創(chuàng)人員固守“傳者本位”傳統(tǒng)觀念，缺乏對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的深刻認(rèn)識(shí)和農(nóng)村受眾的深入了解。在進(jìn)行選題策劃、組織拍攝過(guò)程中，思路狹隘，想法單一，或者板起面孔說(shuō)教，生硬灌輸；或者過(guò)分關(guān)注生產(chǎn)問(wèn)題，對(duì)于農(nóng)民的“生活”問(wèn)題以及其他問(wèn)題缺乏關(guān)注。即便是農(nóng)業(yè)技術(shù)類(lèi)節(jié)目，也不夠深入淺出，農(nóng)民難以理解接受。此外，節(jié)目樣態(tài)陳舊，拍攝制作單一，難以吸引受眾注意。曾有多位學(xué)者組織過(guò)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目觀眾問(wèn)卷調(diào)查，得出的結(jié)論基本一致，發(fā)現(xiàn)廣大農(nóng)村中喜歡看電視的農(nóng)民常常覺(jué)得電視節(jié)目和他們比較疏遠(yuǎn)，許多節(jié)目實(shí)用性不強(qiáng)、指導(dǎo)性不力、針對(duì)性不夠。在整個(gè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村和城市因生活習(xí)慣不同，收視習(xí)慣也相應(yīng)有著自己的特點(diǎn)。如城市觀眾一般要求主打新聞節(jié)目放在晚7點(diǎn)左右，而農(nóng)村受眾60％以上要求主打節(jié)目放在20：00點(diǎn)以后，因?yàn)檫@時(shí)農(nóng)民才剛剛回家吃晚飯。由于生活作息習(xí)慣不同，對(duì)農(nóng)節(jié)目也應(yīng)有別于一般都市節(jié)目。

4從管理機(jī)制來(lái)看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目管理體制與運(yùn)行機(jī)制不順、可持續(xù)發(fā)展能力有待提高

近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)出臺(tái)多項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策，下大力氣解決“三農(nóng)”問(wèn)題，例如旨在解決農(nóng)村地區(qū)接收廣播電視信號(hào)難的“村村通”工程，但僅就媒介現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目在電視臺(tái)內(nèi)并未享受到優(yōu)惠政策，仍按照商業(yè)電視的模式來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)、經(jīng)營(yíng)和接受上級(jí)部門(mén)的評(píng)價(jià)。按照公共經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析，農(nóng)業(yè)電視是一種“公共性”較高的準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品——九億農(nóng)民目前還屬于社會(huì)弱勢(shì)群體，應(yīng)當(dāng)由政府進(jìn)行扶持，而對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的質(zhì)量和數(shù)量如何，不僅與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的全面發(fā)展有關(guān)系，而且與國(guó)家穩(wěn)定直接相關(guān)。如果將農(nóng)業(yè)電視作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品納入社會(huì)公共服務(wù)體系，就可按照國(guó)家城市反哺農(nóng)村、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、對(duì)“三農(nóng)”多予少取的方針，要求中央及地方各級(jí)電視臺(tái)開(kāi)辦農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目，并加強(qiáng)資金和政策扶持，引導(dǎo)各種電視媒體資源流向“三農(nóng)”服務(wù)領(lǐng)域。

在電視媒體內(nèi)部的各種考評(píng)機(jī)制和執(zhí)行的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)中，農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目沒(méi)有享受到特殊優(yōu)惠政策，被迫與都市頻道、影視頻道以及娛樂(lè)節(jié)目同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)奪受眾。而且，在現(xiàn)有的以收視率、市場(chǎng)份額為核心的節(jié)目評(píng)價(jià)體系中，收視數(shù)據(jù)樣本的選擇大多都集中在城市各類(lèi)觀眾群體中。由于多種原因，農(nóng)村觀眾對(duì)于電視節(jié)目的評(píng)價(jià)很難在現(xiàn)有的各種收視數(shù)據(jù)調(diào)查中真實(shí)反映出來(lái)。作為以農(nóng)村觀眾為主體受眾的對(duì)象性電視頻道和電視欄目，在面臨以數(shù)據(jù)為排名主要依據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)排序中，無(wú)疑處于“話語(yǔ)權(quán)喪失”的尷尬境地。時(shí)刻面臨“末位淘汰”的威脅。在現(xiàn)行的收視調(diào)查規(guī)則下，農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目大多排名靠后，直接影響合內(nèi)經(jīng)費(fèi)的劃撥。更對(duì)廣告創(chuàng)收帶來(lái)巨大影響。有實(shí)力的廣告主緊盯收視排名，把廣告經(jīng)費(fèi)大量投放在排名在前的電視頻道和欄目。涉農(nóng)廣告明顯的季節(jié)性和地域性特征也給廣告公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定困難，所以很少有廣告公司專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)涉農(nóng)廣告。廣告創(chuàng)收的困難直接影響到農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目日常節(jié)目生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。影響到頻道競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力。如，目前山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道僅靠頻道對(duì)農(nóng)節(jié)目創(chuàng)收的部分，大約只占頻道創(chuàng)收總額的1／8，盡管經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收困難，但繳臺(tái)里的比例逐年增加，現(xiàn)在已高達(dá)60％。這就迫使他們將創(chuàng)收的目光投向其他預(yù)期有良好收視的非農(nóng)節(jié)目，在黃金時(shí)段，農(nóng)村節(jié)目也讓位給了能拉動(dòng)收視率的電視劇等娛樂(lè)節(jié)目。

二

在國(guó)家高度重視解決三農(nóng)問(wèn)題、大力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的時(shí)代背景下，電視傳媒肩負(fù)著普及文化知識(shí)、提高農(nóng)民素質(zhì)的重要?dú)v史任務(wù)，正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)這一歷史進(jìn)程成為電視傳媒人需要研究解決的課題。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)電視傳媒應(yīng)該在以下方面加強(qiáng)工作：

首先，在宏觀政策方面，政府有關(guān)管理部門(mén)應(yīng)該明確界定包括電視在內(nèi)的農(nóng)業(yè)傳媒的公共服務(wù)屬性，將其納入公共服務(wù)體系建設(shè)中。

近年來(lái)，按照“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”和“制播分離”的原則，我國(guó)電視傳媒管理體制進(jìn)行了一系列改革。對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行市場(chǎng)化、社會(huì)化的定位和開(kāi)發(fā)，這無(wú)疑是正確的。但是改革后仍然存在著一個(gè)不容忽視的問(wèn)題：政府管理部門(mén)對(duì)電視傳媒的經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品和公共服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行明確區(qū)分和準(zhǔn)確界定。國(guó)家尚未對(duì)頻率、頻道的所有權(quán)與使用權(quán)進(jìn)行分離，在管辦不分、所有權(quán)與使用權(quán)合一以及“財(cái)政差額撥款”的體制下，缺乏對(duì)頻率、頻道欄目性質(zhì)的科學(xué)界定和分類(lèi)依據(jù)，因而，追求利益最大化成為電視臺(tái)難以避免的行為準(zhǔn)則，其結(jié)果是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目此類(lèi)帶有明顯公共服務(wù)屬性的頻道和節(jié)目處境尷尬，甚至是舉步維艱。因此，把農(nóng)業(yè)傳媒定位于公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品，將其納入公共服務(wù)體系，由國(guó)家投入資金運(yùn)營(yíng)，由本級(jí)政府財(cái)政納入預(yù)算或進(jìn)行差額補(bǔ)助，要求對(duì)本行政轄區(qū)無(wú)償解決農(nóng)業(yè)電視頻道落地和覆蓋問(wèn)題。同時(shí)，在對(duì)其進(jìn)行考評(píng)時(shí)。應(yīng)根據(jù)農(nóng)村受眾實(shí)際。建立單獨(dú)的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)頻道和節(jié)目進(jìn)行獨(dú)立評(píng)價(jià)，建立績(jī)效獎(jiǎng)懲機(jī)制。這樣使從業(yè)人員能夠擺脫后顧之憂。專(zhuān)心從事農(nóng)業(yè)電視節(jié)目生產(chǎn)制作。例如安徽省在2002年。為了改變農(nóng)民收看農(nóng)業(yè)電視節(jié)目困難的現(xiàn)狀，率先在全國(guó)開(kāi)展了“七套農(nóng)業(yè)節(jié)目進(jìn)村入戶工程”的試點(diǎn)以提高央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目的覆蓋率，并用多種形式引導(dǎo)農(nóng)民收視。13個(gè)試點(diǎn)縣農(nóng)業(yè)節(jié)目覆蓋率，由原來(lái)的不足3％提高到了80％以上?！稗r(nóng)業(yè)節(jié)目進(jìn)村入戶”顯示出強(qiáng)勁的生命力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在試點(diǎn)縣，每年就有9，200多條七套農(nóng)業(yè)節(jié)目的信息被廣大農(nóng)民所采取，產(chǎn)生了可喜的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。試點(diǎn)縣的收視表明，七套農(nóng)業(yè)節(jié)目落地后，有70％～80％的農(nóng)戶收看。其中40％～50％的農(nóng)戶是經(jīng)常收看，有的農(nóng)戶常年堅(jiān)持記收視筆記。農(nóng)村出現(xiàn)了看著電視種田，跟著七套賺錢(qián)的新觀念、新景觀。農(nóng)業(yè)節(jié)目進(jìn)村入戶讓農(nóng)民踏上了信息致富的早班車(chē)。

其次，在節(jié)目傳播環(huán)節(jié)，要加強(qiáng)傳播渠道和傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，真正落實(shí)“村村通”。

傳播渠道暢通，傳播基礎(chǔ)設(shè)施完備，保證農(nóng)民能看到農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目，是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目成敗的先決條件。近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)相繼出臺(tái)“廣播電視村村通工程”和“西新工程”等旨在加強(qiáng)電視覆蓋的重要舉措，意義十分重大。盡管進(jìn)展順利，但是完成難度仍然很大。農(nóng)村市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)等各方面原因，絕大多數(shù)都是通過(guò)無(wú)線覆蓋或者自己架天線接收。行業(yè)主管部門(mén)對(duì)此提出了解決方案：在覆蓋盲區(qū)要采用村村通補(bǔ)點(diǎn)，通過(guò)衛(wèi)星接收、小功率轉(zhuǎn)發(fā)、小片網(wǎng)分配等方式，數(shù)臺(tái)衛(wèi)星接收機(jī)集中接收信號(hào)后，再通過(guò)多道小功率電視和調(diào)頻廣播發(fā)射機(jī)將接收機(jī)輸出的基帶信號(hào)轉(zhuǎn)換成射頻信號(hào)無(wú)線發(fā)射，用戶采用開(kāi)路方式接收。電視與調(diào)頻廣播兩套發(fā)射天線可共桿架設(shè)。這樣，對(duì)于地廣人稀、地理環(huán)境復(fù)雜、難以架設(shè)線纜而又適合采用衛(wèi)星接收無(wú)線轉(zhuǎn)發(fā)的地區(qū)，可以妥善解決農(nóng)民群眾看電視的問(wèn)題。值得一提的是，一直高度重視農(nóng)業(yè)電視傳播、在全國(guó)開(kāi)辦第一個(gè)專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)電視頻道——吉視鄉(xiāng)村頻道的吉林省廣電局最近又有新舉措，采取微波傳送等措施，達(dá)到有線傳輸與無(wú)線傳送混合覆蓋，使吉視鄉(xiāng)村頻道的節(jié)目能夠進(jìn)一步提高在吉林全省覆蓋率。這一有遠(yuǎn)見(jiàn)的舉措無(wú)疑值得借鑒。

再次，在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，找準(zhǔn)定位，精心編排；在節(jié)目選題內(nèi)容上要拓寬思路，轉(zhuǎn)換視角，貼近生活；在節(jié)目形式方面。要形式新穎，寓教于樂(lè)。

農(nóng)業(yè)電視專(zhuān)業(yè)頻道必須緊扣定位，突出“農(nóng)”字特色，做對(duì)象性特征明顯的專(zhuān)業(yè)化節(jié)目，通過(guò)在對(duì)農(nóng)村受眾深入調(diào)查了解分析的基礎(chǔ)上，對(duì)電視節(jié)目和電視劇進(jìn)行合乎農(nóng)村受眾收視習(xí)慣的精心編排，這樣才能在激烈的電視頻道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有自己的一席之地。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目應(yīng)該具有強(qiáng)烈的“農(nóng)味”，要在準(zhǔn)確定位觀眾的基礎(chǔ)上，對(duì)廣大農(nóng)民觀眾的參與、節(jié)目的長(zhǎng)度、觀眾的收視習(xí)慣與作息時(shí)間也要準(zhǔn)確把握，合理安排，精心設(shè)置。把受眾關(guān)心的鄉(xiāng)村氣息濃重的節(jié)目進(jìn)行現(xiàn)代化的包裝，真正做到一切為了農(nóng)業(yè)、為了農(nóng)村、為了農(nóng)民。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要強(qiáng)化服務(wù)功能，貼近農(nóng)民生活，服務(wù)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，使得電視傳媒的文化內(nèi)容?；蚪o農(nóng)民以充分的電視話語(yǔ)表達(dá)權(quán)，或在節(jié)目中融入農(nóng)民的情感，使電視節(jié)目既能反映農(nóng)民的所思所想，又能體現(xiàn)電視媒體對(duì)農(nóng)民的關(guān)注。

為適應(yīng)全社會(huì)大力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的需要，需要農(nóng)業(yè)電視傳媒采取全新的報(bào)道視角，展現(xiàn)全新的報(bào)道內(nèi)容。有學(xué)者對(duì)此展開(kāi)深入研究，提出的觀點(diǎn)頗有見(jiàn)地：首先要從生產(chǎn)視角拓展到生活視角，要廣泛報(bào)道農(nóng)民的衣食住行，展現(xiàn)農(nóng)民的喜怒哀樂(lè)，探究農(nóng)民的內(nèi)心世界；其次要從經(jīng)濟(jì)視角延伸到社會(huì)視角。真實(shí)再現(xiàn)農(nóng)民的生存狀態(tài)。真情講述農(nóng)民的生活故事，增強(qiáng)報(bào)道的服務(wù)意識(shí)；再次要從精英視角轉(zhuǎn)換為平民視角，以普通平民作為報(bào)道主體，全面展示普通農(nóng)民的全景圖象。

農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要想增強(qiáng)吸引力，就必須在節(jié)目形式上多下功夫。要采用更加新穎的表達(dá)方式。主持人更要注重自己的親和力和口語(yǔ)化表達(dá)方式，多走出演播室，親臨現(xiàn)場(chǎng)感受鄉(xiāng)村的變化，與農(nóng)民朋友直接對(duì)話，讓他們真實(shí)表達(dá)自己的情感，這樣既反映了農(nóng)民的呼聲，又拉近了電視與農(nóng)民朋友的距離。

篇10

關(guān)鍵詞：新聞媒體單位 內(nèi)部控制 策略

完善的內(nèi)部控制體系對(duì)新聞傳媒單位的制度建設(shè)、人員管理以及成本稽核等方面具有積極的影響，有助于新聞傳媒單位日常工作的順利開(kāi)展和自身實(shí)力的不斷增強(qiáng)。新聞傳媒單位具有一定的特殊性，在扮演著事業(yè)單位這一角色的同時(shí)也采用著企業(yè)化的管理模式，不僅承擔(dān)著提供社會(huì)服務(wù)和管理公共事務(wù)的職責(zé)，也需要在保持公益性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在此背景下，新聞傳媒單位的內(nèi)部控制出現(xiàn)了人事制度不完善、財(cái)務(wù)管理不健全、信息傳遞不暢通等一系列問(wèn)題，這嚴(yán)重影響了新聞傳媒行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。面對(duì)我國(guó)行政體制改革日益深入的新常態(tài)，如何在滿足體質(zhì)增效的前提下利用內(nèi)部管理成本的降低來(lái)提高財(cái)政資金使用效率和公共管理服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為新聞傳媒單位必須面對(duì)的重要課題。新聞媒體單位要從自身實(shí)際的內(nèi)部控制現(xiàn)狀出發(fā)，有針對(duì)性地加強(qiáng)單位的內(nèi)部控制建設(shè)，努力改進(jìn)信息化建設(shè)、資產(chǎn)管理、預(yù)算控制等方面的缺點(diǎn)和不足，進(jìn)而促進(jìn)新聞傳媒單位內(nèi)部控制活動(dòng)的順利進(jìn)行。

一、新聞傳媒單位內(nèi)部控制的現(xiàn)狀

（一）內(nèi)部控制信息傳遞渠道不暢通

新聞傳媒行業(yè)是國(guó)家和社會(huì)信息傳播的主要渠道，具有獨(dú)特的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，以行政事業(yè)單位身份存在的新聞傳媒單位在內(nèi)部控制信息傳遞方面仍存在著許多問(wèn)題。一方面，由于新聞傳媒單位的內(nèi)部組織具有較為復(fù)雜的層級(jí)劃分，因此增多了內(nèi)部控制信息的傳遞環(huán)節(jié)，也使得內(nèi)部控制信息失真的問(wèn)題頻繁出現(xiàn)。另一方面，新聞傳媒單位的內(nèi)部控制普遍受到信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的干擾，這是由于信息主要掌握在管理者的手中，而基層員工獲取信息的機(jī)會(huì)則非常有限。除此之外，雖然新聞傳媒單位下屬的廣告、發(fā)行、印刷、出版等部門(mén)的電子信息系統(tǒng)相對(duì)較為發(fā)達(dá)，但其應(yīng)用范圍仍舊存在局限性，只是為各自部門(mén)的內(nèi)部工作服務(wù)，而沒(méi)有為新聞傳媒單位的內(nèi)部控制做出突出的貢獻(xiàn)，加之各部門(mén)之間缺乏必要的溝通和交流，導(dǎo)致了內(nèi)部控制信息的時(shí)效性和共享性受到了不良影響。

（二）內(nèi)部控制制度不健全

目前，我國(guó)大多數(shù)新聞傳媒單位的內(nèi)部制度內(nèi)容存在不合理、不完整的現(xiàn)象，其中會(huì)計(jì)崗位配置不當(dāng)?shù)膯?wèn)題尤為嚴(yán)重，一人多崗的情況仍舊存在，這使得新聞媒體單位的內(nèi)部職責(zé)出現(xiàn)了混淆，由此導(dǎo)致的財(cái)務(wù)漏洞會(huì)嚴(yán)重影響單位的日常運(yùn)行和后續(xù)發(fā)展。不僅如此，新聞傳媒單位普遍沒(méi)有對(duì)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖虑邦A(yù)算和執(zhí)行監(jiān)督，大部分單位的會(huì)計(jì)審核、復(fù)核和監(jiān)督等工作環(huán)節(jié)存在突出的形式化問(wèn)題，這造成了新聞傳媒單位的內(nèi)部控制信息質(zhì)量受損以及會(huì)計(jì)信息失真的情況時(shí)有發(fā)生。

（三）采購(gòu)控制和資產(chǎn)管理不到位

雖然新聞傳媒單位都具有相對(duì)完善的資產(chǎn)管理制度、資金使用制度、資產(chǎn)報(bào)廢處理制度等，但是卻缺少控制制度執(zhí)行階段的有效措施，實(shí)際表現(xiàn)為設(shè)備維護(hù)水平低、資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)不及時(shí)等，這導(dǎo)致了新聞傳媒單位必要的控制活動(dòng)未能得到充分的實(shí)施，由此產(chǎn)生的制度執(zhí)行弱化問(wèn)題給新聞傳媒單位帶來(lái)了無(wú)法避免的損害。上述問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因是新聞傳媒單位具有限制性的人員編制，具體表現(xiàn)為崗位設(shè)置的不完全分離、崗位兼職合并等現(xiàn)象。另外，在新聞傳媒單位的資產(chǎn)采購(gòu)活動(dòng)中缺乏細(xì)致周到的采購(gòu)論證工作，這使得相關(guān)控制活動(dòng)的作用無(wú)法被充分地發(fā)揮出來(lái)，從而導(dǎo)致了采購(gòu)活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)變得極為困難，加之設(shè)備維護(hù)費(fèi)用高或者使用效果的不理想，無(wú)形中降低了財(cái)政資金的使用效率，也影響了新聞傳媒單位的功能發(fā)揮。

二、加強(qiáng)新聞傳媒單位內(nèi)部控制的策略

（一）疏通內(nèi)部控制信息傳播渠道

新聞傳媒單位要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，不斷完善內(nèi)部結(jié)構(gòu)體系，優(yōu)化會(huì)對(duì)內(nèi)部信息控制造成不良影響的工作環(huán)節(jié)，用“上行傳播”緊密結(jié)合“下行傳播”的方式來(lái)健全原有的溝通渠道，以此來(lái)保證內(nèi)部控制信息在各部門(mén)以及全體員工之間的有效傳達(dá)，并幫助上級(jí)部門(mén)及時(shí)掌握下級(jí)部門(mén)或是本部門(mén)員工所反饋的內(nèi)部控制問(wèn)題。與此同時(shí)，新聞傳媒單位要在建設(shè)綜合信息系統(tǒng)的工作中投入更多的人力、物力和財(cái)力，使得內(nèi)部控制系統(tǒng)能夠涵蓋單位內(nèi)部的所有部門(mén)，增加各部門(mén)之間的合作和交流機(jī)會(huì)，最大程度地消除內(nèi)部控制信息傳播的滯后和延遲現(xiàn)象。為了更好地實(shí)施上述措施，新聞傳媒單位要通過(guò)信息宣傳的方式加以輔助，深化每位基層員工關(guān)于內(nèi)部控制重要性的思考和認(rèn)識(shí)。

（二）建立健全內(nèi)部控制機(jī)制

建立健全內(nèi)部控制機(jī)制是新聞傳媒單位加強(qiáng)內(nèi)部控制的核心內(nèi)容，建議各級(jí)新聞傳媒單位從以下幾個(gè)方面入手：

一是健全的控制環(huán)境對(duì)新聞傳媒單位內(nèi)部控制活動(dòng)的開(kāi)展具有重要的意義，有助于新聞傳媒單位整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和戰(zhàn)略效果的凸顯，并幫助單位內(nèi)部的工作人員樹(shù)立堅(jiān)定的內(nèi)部控制意識(shí)，而良好的內(nèi)部控制環(huán)境有賴(lài)于政府的和諧管制和大力支持，因此建議有關(guān)政府單位在現(xiàn)有的法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上，針對(duì)新聞傳媒單位內(nèi)部控制的相關(guān)需求制定適合的綱要和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；

二是新聞傳媒單位的內(nèi)部控制應(yīng)該以會(huì)計(jì)控制作為工作主線，按步驟進(jìn)行內(nèi)部控制機(jī)制的完善工作，嚴(yán)格整治多崗一人、會(huì)計(jì)職責(zé)混淆等雜亂現(xiàn)象，實(shí)行定崗定員制度，關(guān)鍵崗位員工定期輪崗制度，充分發(fā)揮監(jiān)督、稽核、審核等會(huì)計(jì)職能的作用。在此基礎(chǔ)上，新聞傳媒單位還要對(duì)財(cái)產(chǎn)管理制度進(jìn)行調(diào)整和完善，對(duì)盤(pán)點(diǎn)信息、記錄資料、財(cái)務(wù)報(bào)表等內(nèi)容進(jìn)行定期和不定期的審查，謹(jǐn)防財(cái)務(wù)漏洞的出現(xiàn)，最大限度地維護(hù)國(guó)有資產(chǎn)的完整和安全；

三是有效的預(yù)算控制對(duì)新聞傳媒單位的內(nèi)部控制機(jī)制建設(shè)具有積極的影響，為了發(fā)揮出預(yù)算控制的管理和約束作用，新聞傳媒單位首先要從預(yù)算控制制度入手，在制定具有可操作性的、透明化的預(yù)算審查核準(zhǔn)制度的同時(shí)，對(duì)決算分析機(jī)制、信息反饋機(jī)制等方面進(jìn)行強(qiáng)化。此外，新聞傳媒單位還要在預(yù)算編制活動(dòng)中增設(shè)必要的審查、溝通和監(jiān)督機(jī)制，以此來(lái)加強(qiáng)單位內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)間的交流與合作，充分考慮與預(yù)算控制相關(guān)的突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力、單位技術(shù)能力、外部市場(chǎng)條件變化、單位資產(chǎn)存量等約束性條件，必要時(shí)可向?qū)I(yè)人員尋求幫助，進(jìn)而獲得充足的信息資源來(lái)支持有關(guān)項(xiàng)目預(yù)算的編制和實(shí)施。最后，新聞媒體單位不能忽視編制和分析決算的有關(guān)工作，這是了解預(yù)算執(zhí)行效果的重要途徑和關(guān)鍵手段，能夠幫助管理者充分判斷預(yù)算制定和執(zhí)行的合理性，不僅如此，新聞傳媒單位還可以利用決算報(bào)告來(lái)發(fā)現(xiàn)預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中所出現(xiàn)的業(yè)務(wù)需求和資金規(guī)模之間的矛盾和沖突，從而促進(jìn)預(yù)算資金使用效率的不斷提高。

四是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度和政治制度要求新聞傳媒單位既要保持具有獨(dú)立性的決策方式，又要保證其經(jīng)濟(jì)行為的透明化和合法化，因此合理授予內(nèi)部控制相關(guān)執(zhí)行人員的有關(guān)權(quán)利是新聞傳媒單位必須重視的工作內(nèi)容，這樣一來(lái)，可以有效防止單位內(nèi)部出現(xiàn)權(quán)利職責(zé)范圍內(nèi)的干預(yù)和重疊現(xiàn)象。

五是新聞傳媒單位必須實(shí)行責(zé)任追究制度，對(duì)具體到單位各部門(mén)的內(nèi)部控制框架進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠?jì)劃和安排，將責(zé)任落實(shí)到每個(gè)部門(mén)和每個(gè)員工身上，使各單位、各部門(mén)履行自身職責(zé)的行為變得有章可循。

（三）強(qiáng)化采購(gòu)控制和資金管理活動(dòng)

新聞傳媒單位可以通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)督活動(dòng)和保障措施執(zhí)行的有效性來(lái)強(qiáng)化對(duì)資產(chǎn)的控制和管理，各部門(mén)要對(duì)資產(chǎn)管理的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)進(jìn)行重新排列和梳理，例如對(duì)物資保管、資金使用、采購(gòu)設(shè)備、付款等工作環(huán)節(jié)的審查與核準(zhǔn)職能，在此過(guò)程中，要嚴(yán)格遵循不相容崗位分離的工作原則。與此同時(shí)，新聞傳媒單位要重視對(duì)資產(chǎn)的歸口管理，嚴(yán)格執(zhí)行臺(tái)賬登記制度，合理組織定期或不定期的物資、設(shè)備以及庫(kù)存的盤(pán)點(diǎn)工作，一旦有賬實(shí)不符的情況出現(xiàn)，必須盡快查明原因，配合會(huì)計(jì)信息的調(diào)整工作，使得會(huì)計(jì)信息的完整性和準(zhǔn)確性達(dá)到既定標(biāo)準(zhǔn)。在采購(gòu)活動(dòng)中，新聞傳媒單位要在采購(gòu)前充分做好市場(chǎng)調(diào)研，并聯(lián)合相關(guān)部門(mén)共同進(jìn)行審核與評(píng)估程序，對(duì)于大額的采購(gòu)計(jì)劃，必須組織進(jìn)行討論，保證在調(diào)研準(zhǔn)備已經(jīng)十分充分的前提下，再進(jìn)行實(shí)際采購(gòu)。最后，新聞傳媒單位要對(duì)合同加強(qiáng)管理，在采購(gòu)合同條款的擬定過(guò)程中，進(jìn)一步強(qiáng)化控制合同條款的相關(guān)程序，通過(guò)減少合同的不合理性和不規(guī)范性來(lái)降低售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效率和高質(zhì)量的采購(gòu)活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]程晶.談廣電行業(yè)實(shí)行內(nèi)部控制的價(jià)值[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011

[2]張紅平.新聞傳媒行業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制研究[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財(cái)務(wù)，2013