導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]價(jià)值觀(guān);跨文化;文化差異;廣告翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日漸頻繁。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠(chǎng)商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó),伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益增多,國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳形式,它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題,更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷(xiāo)的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn),準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡(jiǎn)潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國(guó)情,讓顧客樂(lè)于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國(guó)際文化差異,跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷(xiāo)商品。

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開(kāi)來(lái),首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不乏此類(lèi)成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿(mǎn)了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂(lè)福”和“可口可樂(lè)”,滿(mǎn)足了中國(guó)人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦?。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒(méi)有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理,從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷(xiāo)男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理,無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。

(二)西方價(jià)值觀(guān)的差異

東西方之價(jià)值觀(guān)念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說(shuō)好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒(méi)有”,“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”,“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀(guān)中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ),就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀(guān)的差異,盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f(shuō)話(huà)和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩(shī)的開(kāi)頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而,英語(yǔ)廣告受西方人直線(xiàn)式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛(ài)男人,送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過(guò)程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說(shuō)服力。

(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異

語(yǔ)言是約定俗成的,也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷(xiāo)售要受阻了。再如,我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話(huà)中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子,所以它又成為月的代稱(chēng)?！癕oonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。

(五)東西方社會(huì)政治制度的差異

由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ),對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛(ài)”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱(chēng)。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話(huà)傳說(shuō)中的一種最大的鳥(niǎo),有“鵬程萬(wàn)里”,“鯤鵬展翅”之說(shuō),具有志存高遠(yuǎn),前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫(xiě)字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě),勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。

三.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷(xiāo)全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂(lè)好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用,語(yǔ)言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的,主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。

(三)音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:

Applepie蘋(píng)果派

其中“蘋(píng)果”為意譯,“派”則是音譯。此類(lèi)譯法還有,

茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince

金利來(lái)Goldlion

香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷(xiāo)售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類(lèi)義的語(yǔ)素。如:pizza比薩餅?！氨人_”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ):Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語(yǔ)義真切,效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語(yǔ)成語(yǔ)Likeson,likefather。香煙廣告語(yǔ):Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車(chē)公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告,立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo),將原來(lái)的肯定句式改為否定句式,道出了該車(chē)的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶(hù)曉的名句,使三菱汽車(chē)在美國(guó)成功地打開(kāi)銷(xiāo)路;而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車(chē)”,巧妙地利用了中國(guó)古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法,使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ),這句廣告語(yǔ)里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見(jiàn)》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說(shuō)明自己的報(bào)道是客觀(guān)公正的,不以偏見(jiàn)而感到驕傲?？梢栽囎g為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪。”通過(guò)這樣的翻譯,英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說(shuō)的押韻。這樣通過(guò)修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。

四、結(jié)語(yǔ)

總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中,其地位日益突出。實(shí)踐證明,成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯,不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失,還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。

參考文獻(xiàn):

[1]朱劍飛.商業(yè)廣告英語(yǔ)的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(7).

篇2

雖然全球75%的玩具在我國(guó)生產(chǎn),但與國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)急劇增加的市場(chǎng)背景相比,由于缺乏品牌支持,國(guó)內(nèi)大多玩具廠(chǎng)商是以為跨國(guó)公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。商品本身就應(yīng)該是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合,商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過(guò)程中所創(chuàng)造的、對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有意義的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費(fèi)者更加注重的是精神需求上的商品的滿(mǎn)足。上文提到的這些國(guó)外企業(yè)所提供的產(chǎn)品,也包括諸多未提及的國(guó)外產(chǎn)品,都是緊緊抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營(yíng)銷(xiāo)要素,滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒(méi)能首先滿(mǎn)足消費(fèi)的心理需求,商品無(wú)法被接受,也就難以在市場(chǎng)上行銷(xiāo)。

二、國(guó)際貿(mào)易中“文化營(yíng)銷(xiāo)策略”的運(yùn)用

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),國(guó)際貿(mào)易中以?xún)r(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值越來(lái)越被重視,文化就是生產(chǎn)力,文化可以創(chuàng)造價(jià)值的理念已經(jīng)成為活生生的現(xiàn)實(shí)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)之外,還成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的主要因素,進(jìn)一步受到國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的關(guān)注。發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中重構(gòu)和創(chuàng)造價(jià)值的能力,商品文化的創(chuàng)造包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過(guò)程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力,即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂(lè)產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。跨文化營(yíng)銷(xiāo)是在適應(yīng)和吸收客戶(hù)所在國(guó)文化的過(guò)程中,逐漸將自己國(guó)家的文化融人到該國(guó)的文化中,促進(jìn)自己國(guó)家文化被認(rèn)識(shí)和接受,并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)自己的商品被接受的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在國(guó)際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。文化營(yíng)銷(xiāo)和品牌意識(shí)的結(jié)合在國(guó)際貿(mào)易和商品流通領(lǐng)域具有重要價(jià)值,發(fā)揮著1+1大于2的作用。文化營(yíng)銷(xiāo)策略也體現(xiàn)在商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面不可低估,因?yàn)榘b具有文化價(jià)值,能在提升商品價(jià)值方面發(fā)揮很大的促進(jìn)作用。

三、品牌塑造是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心要素

深入研究國(guó)際貿(mào)易中客戶(hù)所在國(guó)家和地區(qū)的文化,發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的不同民族都有自己的文化價(jià)值觀(guān)念、文化消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣,這些長(zhǎng)期積累下來(lái)的文化直接決定了人們的消費(fèi)行為,在開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中必須充分認(rèn)識(shí)和適應(yīng)才能順利地開(kāi)拓市場(chǎng)。國(guó)際貿(mào)易中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)成功的品牌塑造實(shí)現(xiàn)的,營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品本身價(jià)值存在的基礎(chǔ)上進(jìn)行的文化包裝與宣傳,帶有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和明顯的策略性。二十一世紀(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌成為有文化品位和相應(yīng)商業(yè)價(jià)值的代言者,它所代表的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)全方位的利益滿(mǎn)足,成為客戶(hù)心甘情愿追隨和遵從的消費(fèi)心理滿(mǎn)足的必需品。產(chǎn)品有生命周期,品牌自然也有其成長(zhǎng)規(guī)律,產(chǎn)品隨著人們的消費(fèi)觀(guān)念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會(huì)長(zhǎng)期保持旺盛的生命力,再加上文化營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用,必然在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域取得碩果。隨著國(guó)際形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人們賦予品牌的含義也在不斷發(fā)生變化,從最初的簡(jiǎn)單圖像、標(biāo)示,發(fā)展到如今品牌的外在符號(hào)和內(nèi)在文化的有機(jī)統(tǒng)一,它逐步成為一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的象征,成為一個(gè)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志,在長(zhǎng)期文化營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)下逐步發(fā)展成為消費(fèi)者情感和精神的寄托。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇3

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)需要不斷調(diào)整才能滿(mǎn)足時(shí)展的需求，下文將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念與指導(dǎo)思想等方面進(jìn)行分析。1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的影響。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中其理念為滿(mǎn)足顧客的需求，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，其營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中主要涉及四方面，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)。這一理念對(duì)現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有著深遠(yuǎn)的影響，使其適應(yīng)了日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論圍繞消費(fèi)者、成本、便利與溝通四方面，這一理念符合顧客的需求，降低了顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，并為其提供了便利，同時(shí)通過(guò)有效的溝通，最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)理念再一次發(fā)展，形成了全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，即：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其中最為重要的要素便是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回應(yīng)。它具有動(dòng)態(tài)性、持續(xù)性、互動(dòng)性與互利性等特點(diǎn)，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求。2.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想的影響。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，其指導(dǎo)思想注重顧客的需求與社會(huì)利益，依據(jù)此目標(biāo)進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但它存在諸多的不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面：其一，面對(duì)不成熟的消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有盲目性；其二，忽視了技術(shù)的更新，新的技術(shù)將影響消費(fèi)者的需求；其三，企業(yè)的資源不能為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供可靠的保障，其資源未能實(shí)現(xiàn)合理配置，不能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)指導(dǎo)思想逐漸得到重視，主要是由于信息化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)顧客，要求營(yíng)銷(xiāo)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，才能適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下我國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有了國(guó)際化、全球化的特點(diǎn)，面對(duì)激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，在一體化、全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要逐漸發(fā)展與創(chuàng)新，根據(jù)本國(guó)的實(shí)際情況，選擇適合的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。但我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在一系列的問(wèn)題，急需解決，下文對(duì)其進(jìn)行分析，并介紹我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇。

1.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)仍舊影響著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，部分企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)改革與創(chuàng)新，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，逐漸喪失了優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾方面：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念存在問(wèn)題，部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念比較落后，沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，未能意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者的需求在逐漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)盲目的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將影響企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)部分企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，急于進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，使其喪失了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而參與國(guó)際市場(chǎng)的能力還不足，最終制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在問(wèn)題，主要是由于營(yíng)銷(xiāo)管理具有局限性與模糊性，不能發(fā)揮其管理的積極作用，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不能達(dá)到理想的效果，營(yíng)銷(xiāo)的工作效率偏低，營(yíng)銷(xiāo)人員工作的主動(dòng)性弱，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的方向不明確。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未能形成系統(tǒng)的、科學(xué)的戰(zhàn)略，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新能力弱，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2.我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇

2.1理念創(chuàng)新的戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使全球經(jīng)濟(jì)成為了統(tǒng)一的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，首先營(yíng)銷(xiāo)理念要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念才能逐漸提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在國(guó)際市場(chǎng)上才能有所發(fā)展。企業(yè)要樹(shù)立全球化的營(yíng)銷(xiāo)理念，積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，拓展自身的業(yè)務(wù)，使其營(yíng)銷(xiāo)覆蓋到全球，同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)要逐漸實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗蛊浣?jīng)營(yíng)活動(dòng)更加符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的需求。企業(yè)要形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代，其營(yíng)銷(xiāo)將不受時(shí)間、空間的限制，通過(guò)電子將完成各種交易與服務(wù)，企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而全面實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.2產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)逐漸實(shí)現(xiàn)了全球化，在全球化的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要有所創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者的需求確定其標(biāo)準(zhǔn)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并使其產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提高市場(chǎng)的占有率。其次產(chǎn)品的種類(lèi)、樣式與包裝等方面要不斷創(chuàng)新，根據(jù)世界的流行趨勢(shì)，創(chuàng)新其產(chǎn)品，在創(chuàng)新過(guò)程中要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，積極利用現(xiàn)有的資源，從而降低產(chǎn)品的成本，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇?，F(xiàn)階段，營(yíng)銷(xiāo)理論在不斷發(fā)展，各種營(yíng)銷(xiāo)理論層出不窮，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)面對(duì)眾多的營(yíng)銷(xiāo)策略，要對(duì)其進(jìn)行全面的分析與研究，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化與國(guó)際化發(fā)展。目前，營(yíng)銷(xiāo)策略紛繁復(fù)雜，主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是最為有效的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使其趨于國(guó)際化與全球化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，主要分為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)兩種，此種營(yíng)銷(xiāo)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還能夠促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的拓展，并使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益改善，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與傳播，從而提高企業(yè)的知名度。整合營(yíng)銷(xiāo)得到了跨國(guó)企業(yè)的廣泛關(guān)注與應(yīng)用，是一種最為現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，此種營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者作為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)的各種資源進(jìn)行綜合的協(xié)調(diào)，并在統(tǒng)一的目標(biāo)、形象的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通與交流，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。在應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，從而才能有效的占領(lǐng)市場(chǎng)；企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求調(diào)整其廣告，使其符合消費(fèi)者的需求，能夠與之進(jìn)行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時(shí)，企業(yè)要積極利用價(jià)格策略，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

篇4

一、我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的必然性和可能性

我國(guó)經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)很重要的一部分，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該而且可能走向國(guó)際市場(chǎng)。

（一）我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的必然性：

1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確，市場(chǎng)導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn)，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力大為減弱，特別是近幾年，國(guó)外大公司紛紛擠占中國(guó)市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展，我國(guó)企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。

2、國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國(guó)外拓寬市場(chǎng)?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中反映在科技和管理的競(jìng)爭(zhēng)上，科技和管理對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。從某種意義上來(lái)講，誰(shuí)在科技開(kāi)發(fā)上領(lǐng)先，誰(shuí)就對(duì)市場(chǎng)享有支配權(quán)，誰(shuí)的管理水平越高，誰(shuí)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。此外，資金一直是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的一大制約因素，通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以?huà)甑猛鈪R，而且可以吸引外資。

3、開(kāi)拓、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)出口貿(mào)易額居世界第十一位的中國(guó)遲早會(huì)加入世界貿(mào)易組織，到時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密，更多的外國(guó)企業(yè)將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)部分企業(yè)必將受到激勵(lì)，以其自身實(shí)力走向國(guó)際市場(chǎng)。

（二）我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的可能性：

1、國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品多方面需求是我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的前提。市場(chǎng)越大，縫隙越寬，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，機(jī)會(huì)越多。一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)由于把產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在電子、航空、航天、生物技術(shù)等高科技領(lǐng)域，而把一些勞動(dòng)密集型產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)向進(jìn)口，這就為我國(guó)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)提供了廣闊的市場(chǎng)。

2、我國(guó)企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品一直是我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品出口的強(qiáng)項(xiàng)，近幾年來(lái)，“科教興國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)施，使得我國(guó)在航空、航天等高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)始邁向世界。企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為它們開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。此外，現(xiàn)代化交通、發(fā)達(dá)的通訊事業(yè)使得時(shí)空距離大為縮短，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的許多物理障礙大為減少，甚至消失，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大為方便。

二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中存在的若干問(wèn)題

改革開(kāi)放十八年來(lái)，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足本國(guó)的同時(shí)，紛紛走向國(guó)際市場(chǎng)。1996年我國(guó)出口總值已達(dá)1510.7億美元，居世界第十位。但是，從總體上來(lái)看，我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理解還較膚淺，認(rèn)識(shí)不足，仍有許多值得我們注意的問(wèn)題。

首先，我國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念尚未真正樹(shù)立，一些陳舊觀(guān)念從根本上制約我國(guó)企業(yè)發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，全憑企業(yè)的真正實(shí)力。我國(guó)企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡漠。具體表現(xiàn)在：

1、缺乏主動(dòng)的開(kāi)拓精神。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要目標(biāo)是擁有客戶(hù)和銷(xiāo)售渠道。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就需要企業(yè)主動(dòng)去爭(zhēng)取。在長(zhǎng)期傳統(tǒng)文化的熏陶下，寬厚、容忍一直作為優(yōu)點(diǎn)保存，主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好象征，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)，這種保守、缺乏主動(dòng)的思想，必將被市場(chǎng)所淘汰。

2、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)企業(yè)就不重視市場(chǎng)調(diào)查，主要原因是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷(xiāo)售完全由政府主管部門(mén)負(fù)責(zé)，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)失去自企業(yè)來(lái)說(shuō)已毫無(wú)意義。改革開(kāi)放以來(lái)，許多企業(yè)雖然花很大精力進(jìn)行廣告宣傳，但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)鏈條，市場(chǎng)調(diào)查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售甚至售后服務(wù)。不了解市場(chǎng)行情，就不可能建立合理、順暢的營(yíng)銷(xiāo)體系，更為嚴(yán)重的是產(chǎn)品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

其次，我國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇公布的最新資料表明，1997年我國(guó)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在全球排在第29位，與過(guò)去相比，我們有了很大進(jìn)步，但和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，仍存在相當(dāng)差距。

1、產(chǎn)品形象不佳。目前，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品形象在全球居第9位，這表明我國(guó)產(chǎn)品形象有一定的提高。但目前我國(guó)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重，再加上我國(guó)產(chǎn)品向來(lái)是“一流的質(zhì)量，三流的包裝”，都直接影響我國(guó)出口產(chǎn)品的形象。

2、出口渠道不暢。我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過(guò)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司收購(gòu)，然后通過(guò)轉(zhuǎn)售給香港等地的中間商實(shí)現(xiàn)的。這是一種典型的產(chǎn)銷(xiāo)分離渠道，專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司沒(méi)有實(shí)體相依托，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷(xiāo)售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國(guó)家對(duì)工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào)，常導(dǎo)致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口，常封鎖信息，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不利，進(jìn)而對(duì)外貿(mào)公司自身造成更大影響，這是一種典型的小生產(chǎn)方式表現(xiàn)。

3、缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀(guān)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。我國(guó)企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀(guān)?？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。此外，我國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題還突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量?jī)?nèi)容。比如，作為我國(guó)出口強(qiáng)項(xiàng)的機(jī)電產(chǎn)品出口，由于售后服務(wù)未跟上而直接影響到該類(lèi)產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問(wèn)題外，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中還存在著諸如異國(guó)文化的適應(yīng)性較差、企業(yè)間開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)缺乏支持、配合等問(wèn)題。

三、解決問(wèn)題的主要對(duì)策

我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題是體制上、觀(guān)念上以及企業(yè)自身等多方面復(fù)雜因素作用的結(jié)果。要解決這些問(wèn)題，需要政府和企業(yè)共同努力。

（一）政府應(yīng)進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，促進(jìn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變。政府應(yīng)從單純的被動(dòng)管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)從宏觀(guān)上為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)，特別是一些國(guó)有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性。對(duì)一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營(yíng)；其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)有條件企業(yè)向國(guó)際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。

（二）徹底更新觀(guān)念。要從根本上解決我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題必須在政府和企業(yè)中進(jìn)行一場(chǎng)更新觀(guān)念的革命。首先要樹(shù)立市場(chǎng)觀(guān)念，其次要形成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，第三，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要從中國(guó)傳統(tǒng)文化的束縛中走出來(lái)，多一點(diǎn)開(kāi)拓精神，多一份風(fēng)險(xiǎn)與收益意識(shí)。

（三）企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部尋出路，從可控因素著手，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力。從我國(guó)出口產(chǎn)品狀況分析，要提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須采取以下對(duì)策：

1、確立整體產(chǎn)品觀(guān)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。確立整體產(chǎn)品觀(guān)是提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。首先，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。企業(yè)應(yīng)深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)品的適用性；加快科技開(kāi)發(fā)，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；進(jìn)行技術(shù)改造，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。其次，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點(diǎn)是做好產(chǎn)品包裝工作，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，切實(shí)做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化，多樣化。最后，應(yīng)確保附加產(chǎn)品的擴(kuò)大化，重點(diǎn)是加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作。

2、做好促銷(xiāo)工作。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)手段很多。針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過(guò)廣告，進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等手段來(lái)宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中越來(lái)越大的影響，實(shí)行官方促銷(xiāo)。

3、增強(qiáng)品牌意識(shí)，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視商標(biāo)的地域性，注意商標(biāo)注冊(cè)工作，增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)；企業(yè)要制定以質(zhì)取勝，以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)在可能條件下，應(yīng)盡量走聯(lián)合道路，這不但可以提高成為名牌的可能性，而且還可發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)。

篇5

我國(guó)的各大高校在雙語(yǔ)教學(xué)中進(jìn)行著不斷地探索，目前針對(duì)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的雙語(yǔ)教學(xué)，在教學(xué)內(nèi)容與方法上都有了較大的改善，但是影響教學(xué)效果的因素卻很多，為雙語(yǔ)教學(xué)帶來(lái)了不小的限制。在實(shí)際需求的推動(dòng)與國(guó)家政策的支持下，許多高校在推進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)做出了積極的嘗試，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)由于其前沿性與時(shí)代性成為了高校大力推行的首批雙語(yǔ)教學(xué)科目。該學(xué)科不僅要求學(xué)生掌握理論知識(shí)，同時(shí)需要結(jié)合實(shí)際對(duì)社會(huì)與市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行了解。在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展的今天，高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)需要培養(yǎng)擁有國(guó)際視野的復(fù)合型人才。就目前的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)教學(xué)來(lái)看，存在一定的阻礙，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，導(dǎo)致雙語(yǔ)教學(xué)效果并不理想。第一，教材內(nèi)容缺乏實(shí)用性。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教材普內(nèi)容遍偏向于理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，案例教學(xué)相對(duì)缺乏，內(nèi)容死板，而最新的學(xué)科前沿知識(shí)不夠，使雙語(yǔ)教學(xué)無(wú)法起到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的目的。同時(shí)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材在地道英語(yǔ)與學(xué)科知識(shí)體系的完善程度上，學(xué)科新穎性、思維性，以及技能訓(xùn)練上還存在著很大的問(wèn)題。例如英文原版教材篇幅大，閱讀難度大，所涉及的案例屬于西方國(guó)家文化背景下的，與中國(guó)的國(guó)情并不相符，這也就導(dǎo)致在案例的分析中存在較大的困難，導(dǎo)致案例分析難度大。加上在理解上與價(jià)值觀(guān)上的差異，教材內(nèi)容在實(shí)際操作性上比較缺乏。第二，教師與學(xué)生的語(yǔ)言水平有限。《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的雙語(yǔ)教師都具有很好的專(zhuān)業(yè)背景，但英語(yǔ)水平上卻很有限，在教學(xué)中無(wú)法自如的運(yùn)用英語(yǔ)進(jìn)行課程教學(xué)。盡管極少數(shù)教師機(jī)具有精通的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與較高的英語(yǔ)水平，但也是杯水車(chē)薪，無(wú)法形成雙語(yǔ)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，影響力較小。在學(xué)生方面，同專(zhuān)業(yè)同班級(jí)學(xué)生在英語(yǔ)水平上良莠不齊，盡管具備一定的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)能力，但是聽(tīng)力與口語(yǔ)水平仍然較低，因此教學(xué)中很難與教師形成有效地互動(dòng)，這無(wú)形中增加了《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)教學(xué)的難度。因?yàn)檎Z(yǔ)言的關(guān)系，學(xué)生會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間與精力在專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)上，從而對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握造成影響。另外，由于缺乏有利的天然語(yǔ)言學(xué)習(xí)環(huán)境，從而減少了使用英語(yǔ)進(jìn)行交際的需要，而學(xué)生也并沒(méi)有對(duì)英語(yǔ)進(jìn)行思維的壓力。第三，教學(xué)方式不夠完善。高校許多教師在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的雙語(yǔ)教學(xué)中，僅僅停留在純語(yǔ)言的教學(xué)層面上，并沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以譯代講，這使得學(xué)生無(wú)法真正的融入到雙語(yǔ)的營(yíng)銷(xiāo)世界中，若不能將知識(shí)融會(huì)貫通，也就對(duì)實(shí)際問(wèn)題予以解決，教學(xué)的價(jià)值也就不存在了。而在課程的教學(xué)過(guò)程中，部分內(nèi)容的中英文重復(fù)很難避免，運(yùn)用英語(yǔ)作為第二語(yǔ)言進(jìn)行講解與溝通的速度較慢，這導(dǎo)致課程教學(xué)的進(jìn)度也變得緩慢。

二、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程雙語(yǔ)教學(xué)策略

課堂教學(xué)是《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的核心。針對(duì)該課程實(shí)踐應(yīng)用很強(qiáng)的特點(diǎn)，課堂組織應(yīng)采用學(xué)生為中心，教師為引導(dǎo)的模式。由于該課程在國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中通常在第三學(xué)年開(kāi)設(shè)，因此從大一開(kāi)始循序漸進(jìn)的進(jìn)行西方語(yǔ)言意識(shí)的滲透，培養(yǎng)商科學(xué)生對(duì)商務(wù)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣，這在減少直接灌輸雙語(yǔ)專(zhuān)業(yè)知識(shí)所帶來(lái)的困難和鴻溝，提高雙語(yǔ)教學(xué)效果有著十分重要的作用。商科學(xué)生在大一公共英語(yǔ)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，滲透商科專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的系列培訓(xùn)，以便盡早對(duì)一些商科基本術(shù)語(yǔ)、常見(jiàn)商科英語(yǔ)有一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而減少該課程雙語(yǔ)教學(xué)中的基本語(yǔ)言所惑，為該課程的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)雙語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)的信心。

（一）采用情景式案例教學(xué)

興趣是學(xué)生最好的老師，為了提高學(xué)生對(duì)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程雙語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣，從大一開(kāi)始，公共英語(yǔ)教師可先將與該課程有關(guān)的內(nèi)容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見(jiàn)與基本的專(zhuān)業(yè)詞匯加上中文注釋?zhuān)寣W(xué)生在總體上對(duì)所該課程有一定的了解，采用多媒體進(jìn)行輔助教學(xué)，能夠有效的調(diào)動(dòng)學(xué)生的各個(gè)感官，使枯燥的詞匯學(xué)習(xí)變得生動(dòng)和形象，進(jìn)而逐漸增加學(xué)生對(duì)該課程的認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。英語(yǔ)學(xué)習(xí)中，可逐漸滲透商科專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的系列培訓(xùn)，包括商務(wù)英語(yǔ)情景聽(tīng)說(shuō)、商務(wù)英語(yǔ)閱讀理解、以及案例教學(xué)等。通過(guò)案例的輸出，則能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性，加深對(duì)知識(shí)的理解。同時(shí)，采用案例教學(xué)還能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極主動(dòng)性，使學(xué)生的潛力得到開(kāi)發(fā)，逐漸學(xué)會(huì)使用由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的英語(yǔ)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行回答。

（二）采用小組討論學(xué)習(xí)模式

小組討論教學(xué)模式，是課堂教學(xué)中一種有效的教學(xué)方法，鼓勵(lì)大部分學(xué)生參與到討論中，能使學(xué)生在討論中增強(qiáng)與教師的互動(dòng)，創(chuàng)造更多的思考機(jī)會(huì)，避免“搭便車(chē)”。小組討論是將全班學(xué)生分成若干小組，在課前對(duì)各小組的任務(wù)進(jìn)行分配，其內(nèi)容應(yīng)與課程及案例有關(guān)，并在教師的引導(dǎo)下，讓各個(gè)小組在課堂上展討論，討論結(jié)束后，讓小組成員使用英文對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會(huì)在課后進(jìn)行積極的準(zhǔn)備，在這種方式下，學(xué)生會(huì)主動(dòng)進(jìn)行知識(shí)的索取，同時(shí)能夠提升學(xué)生的整體理解能力與辯論能力。這樣會(huì)使學(xué)生整體的理解水平及辯論能力提高。英語(yǔ)教學(xué)中，可引入與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的視頻與小型案例讓學(xué)生進(jìn)行討論，從而達(dá)到激發(fā)學(xué)生興趣，鞏固理論知識(shí)的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話(huà)為案例導(dǎo)入，讓學(xué)生在老師的引導(dǎo)下對(duì)該案例展開(kāi)討論，使學(xué)生對(duì)企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，必須對(duì)本國(guó)、東道國(guó)與國(guó)際法中的相關(guān)法律條文有一定的認(rèn)識(shí)。

（三）采用模擬表演式教學(xué)法

采用模擬表演式教學(xué)法，在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學(xué)生的參與性，提高學(xué)生的興趣，同時(shí)加深對(duì)所學(xué)理論的印象，并讓學(xué)生對(duì)外語(yǔ)的駕馭能力在短時(shí)間內(nèi)獲得提高。由于學(xué)生的參與式表演，使學(xué)生英語(yǔ)興趣提高的同時(shí)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有了一定的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還能提高英語(yǔ)的聽(tīng)說(shuō)能力，掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。如設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品的介紹會(huì)，讓學(xué)生在課后進(jìn)行資料的收集與準(zhǔn)備，然后讓學(xué)生在課堂上對(duì)這一款新近的世界市場(chǎng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，包括英語(yǔ)介紹新產(chǎn)品的名稱(chēng)、屬性，新產(chǎn)品最新面市的國(guó)家，以及新產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)等。由于每個(gè)學(xué)生都會(huì)在課堂上進(jìn)行一款新產(chǎn)品的介紹，因此增加了學(xué)生上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)世界市場(chǎng)新產(chǎn)品有了一定的認(rèn)識(shí)。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇6

論文關(guān)鍵詞：國(guó)際，營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)濟(jì)全球化

 

1、20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)全球化的興起和原因

1.1冷戰(zhàn)結(jié)束為經(jīng)濟(jì)全球化的興起創(chuàng)造了政治和社會(huì)條件。

20世紀(jì)80年代，特別是90年代以來(lái)，完全意義上的經(jīng)濟(jì)全球化，即涵蓋國(guó)際流通過(guò)程和國(guó)際生產(chǎn)過(guò)程，亦即世界經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)過(guò)程的全球化日益興趣。其主要表現(xiàn)，即貿(mào)易全球化、投資全球化、金融全球化和跨國(guó)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全球化，包括了國(guó)際流通過(guò)程和國(guó)際生產(chǎn)過(guò)程的全球化。

從根本上說(shuō)，經(jīng)濟(jì)全球化是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到資本主義階段，出現(xiàn)的國(guó)際分工和生產(chǎn)國(guó)際化發(fā)展的必然趨勢(shì)，是由資本向全球擴(kuò)張來(lái)推動(dòng)和發(fā)展的。20世紀(jì)80年代，特別是90年代以來(lái)，隨著國(guó)際分工和生產(chǎn)國(guó)際化的高度發(fā)展和產(chǎn)業(yè)資本向全球擴(kuò)張（其具體表現(xiàn)是工業(yè)跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張），世界范圍內(nèi)便興起了經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮。具體而言，90年代高新科技突飛猛進(jìn)、國(guó)際分工深入發(fā)展、跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張、席卷全球的市場(chǎng)化改革和冷戰(zhàn)結(jié)束，為經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)條件。

1.2現(xiàn)代高新科技突飛猛進(jìn)，推動(dòng)現(xiàn)代生產(chǎn)力快速發(fā)展。

20世紀(jì)80年代后期和90年代以來(lái)，現(xiàn)代高科技取得一系列突破和進(jìn)展，主要有信息技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)、空間技術(shù)、海洋技術(shù)等。隨著現(xiàn)代高科技日新月異的發(fā)展，從科學(xué)發(fā)明到技術(shù)創(chuàng)新再到生產(chǎn)中應(yīng)用的周期大大縮短，幾乎是同步進(jìn)行的，即所謂“科學(xué)－技術(shù)－生產(chǎn)”一體化，表明科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的進(jìn)程極為迅速。有關(guān)資料表明畢業(yè)論文的格式，科學(xué)研究的成果轉(zhuǎn)化為工業(yè)產(chǎn)品的周期，在18世紀(jì)約為100年，19世紀(jì)為50年，20世紀(jì)初期為30年，20世紀(jì)中期為10年，20世紀(jì)80年代以來(lái)高新技術(shù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化周期已經(jīng)縮短到5年以?xún)?nèi)。據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的測(cè)算，手工業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率之比為1:10:100，技術(shù)進(jìn)步對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率，在20世紀(jì)初占5%～20%，在50～60年代占50%，在80年代占60%～80%。現(xiàn)代高新科技的迅速發(fā)展和擴(kuò)散，大大推動(dòng)了生產(chǎn)力和世界貿(mào)易的發(fā)展。

1.3國(guó)際水平分工深入發(fā)展，加強(qiáng)了各國(guó)間經(jīng)濟(jì)的相互依賴(lài)性。

國(guó)際水平分工是在第3次科技革命（20世紀(jì)50年代至60年代）基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來(lái)的，而現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展則進(jìn)一步擴(kuò)大和加深了國(guó)際水平分工。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)達(dá)國(guó)家之間、新興工業(yè)國(guó)之間在工業(yè)生產(chǎn)上的分工，屬于水平型國(guó)際分工。大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家在發(fā)展民族工業(yè)的過(guò)程中，也逐漸參與了工業(yè)生產(chǎn)的國(guó)際水平分工。例如，現(xiàn)代波音客機(jī)（約有450萬(wàn)個(gè)零部件），就是建立在國(guó)際水平分工基礎(chǔ)上的高科技產(chǎn)品。有7個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的1500家大企業(yè)和分布更多國(guó)家的1.5萬(wàn)家（其中包括中國(guó)）中小企業(yè)參與協(xié)作制造龍?jiān)雌诳?。目前全球?0%的產(chǎn)品是由跨國(guó)公司生產(chǎn)的。國(guó)際水平分工是當(dāng)代各國(guó)之間進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的基礎(chǔ)，是當(dāng)代世界市場(chǎng)不斷發(fā)展和擴(kuò)大的基礎(chǔ)，它將各國(guó)生產(chǎn)過(guò)程密切結(jié)合起來(lái)，使國(guó)民再生產(chǎn)過(guò)程向著國(guó)際再生產(chǎn)過(guò)程發(fā)展。這是20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)全球化興起的根本原因和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響

2.1對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響

促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)或核心是生產(chǎn)要素和資源在全球的優(yōu)化配置和使用，必然會(huì)促進(jìn)世界生產(chǎn)力和世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。隨著現(xiàn)代科學(xué)和技術(shù)在世界范圍內(nèi)的流動(dòng)、轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散，會(huì)改造和優(yōu)化生產(chǎn)力的各種要素，推動(dòng)各國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。科技進(jìn)步在今后世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用將越來(lái)越顯著，是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本源泉。各種生產(chǎn)要素自由流動(dòng)和優(yōu)化配置，意味著世界生產(chǎn)力布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨之改革，使國(guó)際分工日趨合理，促進(jìn)國(guó)際分工。各國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化和國(guó)際化，推動(dòng)統(tǒng)一的世界市場(chǎng)的形成和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，優(yōu)化世界資源的配置，可提高世界經(jīng)濟(jì)的整體效率，還可優(yōu)化國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

2.2推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行。

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，各國(guó)的國(guó)民再生產(chǎn)過(guò)程向著國(guó)際再生產(chǎn)過(guò)程發(fā)展，從而要求生產(chǎn)要素和資源在各國(guó)之間進(jìn)行合理配置，要求在國(guó)際范圍內(nèi)按照經(jīng)濟(jì)合理的的原則組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，要求有關(guān)國(guó)家協(xié)調(diào)它們之間的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但是，在當(dāng)代這種再生產(chǎn)過(guò)程的國(guó)際化，又是建立在民族國(guó)家利益基礎(chǔ)上的。這樣，便產(chǎn)生了再生產(chǎn)國(guó)際化過(guò)程中的國(guó)際共同利益和民族國(guó)家利益的矛盾。正是為了緩解經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中的這種矛盾，于是，以國(guó)家和國(guó)際機(jī)構(gòu)出面組織的國(guó)際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)便應(yīng)運(yùn)而生。在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，國(guó)際市場(chǎng)活動(dòng)受到3種機(jī)制的調(diào)節(jié)：市場(chǎng)機(jī)制的自發(fā)調(diào)節(jié)；各國(guó)政府單獨(dú)制定的自主經(jīng)濟(jì)政策和措施的調(diào)節(jié)；在國(guó)際協(xié)商基礎(chǔ)上若干國(guó)家政府的聯(lián)合調(diào)節(jié)，即國(guó)際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)。在這3種調(diào)節(jié)機(jī)制中，國(guó)際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)機(jī)制在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中具有重要地位畢業(yè)論文的格式，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)制自發(fā)調(diào)節(jié)的缺陷需要國(guó)際協(xié)調(diào)機(jī)制予以矯正，而各國(guó)的調(diào)節(jié)政策也需要國(guó)際協(xié)調(diào)機(jī)制予以協(xié)調(diào)（如關(guān)稅政策的協(xié)調(diào)等）。國(guó)際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)的核心和目標(biāo)，是要調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中國(guó)際共同利益和民族國(guó)家利益的矛盾，實(shí)現(xiàn)世界經(jīng)濟(jì)和各國(guó)經(jīng)濟(jì)的有序運(yùn)行，促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)和各國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，在當(dāng)代國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于矛盾和利益同在、競(jìng)爭(zhēng)和合作并存，而國(guó)際協(xié)調(diào)成功與否，則制約著各國(guó)經(jīng)濟(jì)的興衰。

3.經(jīng)濟(jì)全球化條件下國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)

3.1世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)。

80年代以后，特別是90年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)正處在兩大潮流之中。一是現(xiàn)代高科枝的蓬勃發(fā)展，成為推動(dòng)現(xiàn)代生產(chǎn)和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，充分顯示出當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)；二是世界各國(guó)，包括不同社會(huì)制度、不同發(fā)展階段的國(guó)家，都在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)體制改革和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)前一個(gè)潮流即現(xiàn)代高科技和現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展的需要。因此，冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，國(guó)際社會(huì)和各國(guó)政府都把注意力集中在謀求高新技術(shù)的發(fā)展，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家之間展開(kāi)了一輪高科技發(fā)明權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這都表明，80年代以后，特別是冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，世界各國(guó)相繼卷入了爭(zhēng)相發(fā)展高新技術(shù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮之中。展望未來(lái)，21世紀(jì)上半葉這種國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加發(fā)展、深化和激烈。

3.2世界各國(guó)在競(jìng)爭(zhēng)中求合作。

在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的同時(shí)，各國(guó)在經(jīng)濟(jì)上的相互依賴(lài)性和相互合作的關(guān)系也日趨增強(qiáng)。其根本原因是現(xiàn)代高科技、國(guó)際分工、生產(chǎn)國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)的國(guó)際轉(zhuǎn)移的迅速發(fā)展。在國(guó)際分工日益發(fā)展和深化的基礎(chǔ)上，各國(guó)民族再生產(chǎn)過(guò)程日益向著國(guó)際再生產(chǎn)過(guò)程發(fā)展；同時(shí)，任何一國(guó)都不可能擁有發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的全部資源，不可能掌握所有的先進(jìn)技術(shù)，也越來(lái)越難于壟斷技術(shù)，一國(guó)科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生產(chǎn)要素配置越來(lái)越需要通過(guò)國(guó)際合作和國(guó)際交流才能實(shí)現(xiàn)。這就要求世界各國(guó)積極參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)，按照比較優(yōu)勢(shì)和比較利益原則來(lái)決定取舍，充分發(fā)揮國(guó)際分工和各國(guó)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性的國(guó)際經(jīng)濟(jì)效益。因此，在現(xiàn)代科技和國(guó)際分工深入發(fā)展的基礎(chǔ)上，各國(guó)之間的相互依賴(lài)性不斷加強(qiáng)；同時(shí)矛盾和利益同在，競(jìng)爭(zhēng)和合作并存，而國(guó)際協(xié)調(diào)的成敗則制約著世界經(jīng)濟(jì)的沖突和合作、停滯和發(fā)展。這可以說(shuō)是當(dāng)代和今后一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)和基本特征。

4.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資本主義國(guó)家和發(fā)展中資本主義國(guó)家的影響

4.1 資本主義世界體系中的發(fā)達(dá)國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家

資本主義是一個(gè)世界體系。在這個(gè)體系中，資本主義各國(guó)處于不同的發(fā)展水平、階段和地位。發(fā)達(dá)國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家的劃分是這個(gè)體系的基本特征。從資本主義發(fā)展的幾百年歷史來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家只是極少數(shù)，絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)則處于不發(fā)達(dá)狀態(tài)。

根據(jù)世界銀行和國(guó)際貨幣基金組織的有關(guān)資料劃分，在現(xiàn)代資本主義世界經(jīng)濟(jì)體系中，屬于發(fā)達(dá)國(guó)家（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)工業(yè)國(guó)）的僅有22個(gè)：美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、澳大利亞、奧地利、比利時(shí)、丹麥、芬蘭、愛(ài)爾蘭、荷蘭、新西蘭、冰島、挪威、盧森堡、西斑牙、瑞典、瑞士、葡萄牙。而不發(fā)達(dá)國(guó)家則是原來(lái)經(jīng)濟(jì)落后、現(xiàn)在正逐步發(fā)展（民族經(jīng)濟(jì)）的國(guó)家，一般稱(chēng)為發(fā)展中國(guó)家，其中絕大多數(shù)是過(guò)去受帝國(guó)主義統(tǒng)治的殖民地半殖民地和附屬?lài)?guó)龍?jiān)雌诳?jù)世界銀行有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)國(guó)家和地區(qū)共有160多個(gè)（社會(huì)主義國(guó)家包括在內(nèi)）。

4.2 經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的影響

從一定意義上講，經(jīng)濟(jì)全球化實(shí)際是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)型經(jīng)濟(jì)，是利益和風(fēng)險(xiǎn)同在、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的經(jīng)濟(jì)。所以畢業(yè)論文的格式，從總體上看，全球化對(duì)世界各國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)既帶來(lái)機(jī)遇，也帶來(lái)挑戰(zhàn)。全球化給各國(guó)帶來(lái)的共同機(jī)遇主要有：第一，提供了各國(guó)共同發(fā)展的機(jī)遇。因?yàn)槿蚧股唐?、服?wù)、資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素在全球自由流動(dòng)和優(yōu)化配置，促進(jìn)各國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第二，給各國(guó)提供了提高經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)遇。第三，給各國(guó)經(jīng)濟(jì)體制趨同帶來(lái)了機(jī)遇。這是因?yàn)?，全球化?shí)際上是各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與世界市場(chǎng)接軌，建立能夠相互融合的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，促進(jìn)各國(guó)共同發(fā)展。全球化帶來(lái)的共同挑戰(zhàn)主要有：第一，優(yōu)勝劣敗的挑戰(zhàn)。既然全球化實(shí)際上是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化，也就是世界各國(guó)卷入和參與全球競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，有競(jìng)爭(zhēng)就必然存在優(yōu)勝劣汰的法則。第二，金融動(dòng)蕩的挑戰(zhàn)。金融是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的神經(jīng)中樞。經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要方面是金融全球化，是各國(guó)間的金融活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度日益密切，一旦某個(gè)國(guó)家金融市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，其他國(guó)家便會(huì)發(fā)生“多米諾骨牌效應(yīng)”，導(dǎo)致區(qū)域性，乃至全球性的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

4.3 發(fā)達(dá)國(guó)家在貿(mào)易、投資、貨幣金融領(lǐng)域的斗爭(zhēng)與協(xié)調(diào)

發(fā)達(dá)國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系表現(xiàn)在很多方面，但主要是由貿(mào)易、投資、貨幣金融領(lǐng)域的關(guān)系構(gòu)成。

投資領(lǐng)域的矛盾和競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，美國(guó)、日本和歐共體之間在投資領(lǐng)域的矛盾和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，即所謂的“投資戰(zhàn)”。發(fā)達(dá)國(guó)家間的相互直接投資約占它們對(duì)外直接投資的80%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)外直接投資額約占世界對(duì)外直接投資總額的90%左右。由此可以看出，投資領(lǐng)域的矛盾和競(jìng)爭(zhēng)主要在發(fā)達(dá)國(guó)家之間。

篇7

論文摘要:在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，只有正確而恰當(dāng)?shù)睦斫夂瓦\(yùn)用文化差異，才能在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上做出正確的選擇。作為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中最重要的兩種戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略各有其適用的條件，但在實(shí)踐當(dāng)中，由于條件所限，使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)很少，更多的是對(duì)兩種戰(zhàn)略的綜合運(yùn)用，即全球本土化戰(zhàn)略。另外，在不同文化背景下，各種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效組合是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有效實(shí)施的重要保證。

一、文化差異及其特性

文化，是在同一個(gè)環(huán)境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個(gè)體特征，而是具有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、受過(guò)相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來(lái)自不同環(huán)境中的人們?cè)凇肮餐睦沓绦颉鄙系牟町愋?，具體表現(xiàn)在價(jià)值觀(guān)念、思維方式、審美情趣以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面。

由于不同地域或民族所處的環(huán)境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國(guó)家之間雖有相似的地方，但仍會(huì)表現(xiàn)出不同的特色，所以文化差異具有客觀(guān)性。相同的語(yǔ)言、動(dòng)作甚至事件對(duì)處于不同文化背景的人來(lái)說(shuō)往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會(huì)遲到，在日本、美國(guó)和德國(guó)被認(rèn)為是無(wú)禮和沒(méi)有教養(yǎng);而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍(lán)色對(duì)絕大多數(shù)美國(guó)人來(lái)說(shuō)是最有男子氣的顏色，而在法國(guó)和英國(guó)，紅色才有相似的意思。

作為人類(lèi)文明的一個(gè)方面，任何一種文化都是人類(lèi)物質(zhì)和精神活動(dòng)的產(chǎn)物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無(wú)優(yōu)劣之分。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度，理解并尊重他國(guó)文化，才能真正認(rèn)識(shí)文化的平等性，減少文化之間的沖突。

二、文化差異的調(diào)適

事實(shí)上，每一種文化都是長(zhǎng)時(shí)間對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而積淀形成的，都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如果能正確地認(rèn)識(shí)這種優(yōu)勢(shì)，對(duì)文化差異進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營(yíng)銷(xiāo)財(cái)富，幫助企業(yè)提高國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而這首先需要辨識(shí)不同市場(chǎng)上的文化特點(diǎn)。

如果目標(biāo)市場(chǎng)上的文化開(kāi)放性弱，變動(dòng)性小，文化的對(duì)應(yīng)性差，那么他們的核心價(jià)值觀(guān)一般是很難改變且不容侵犯的。這時(shí)，應(yīng)采用文化適應(yīng)策略，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、決策時(shí)，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌，順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)手段等最大限度的本地化，這也是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應(yīng)擁有高度的自治權(quán)，通過(guò)自主決策，做他們自己認(rèn)為應(yīng)該做的事。

如果目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的文化開(kāi)放性，并且雙方文化不會(huì)排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)對(duì)方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。

在文化對(duì)應(yīng)性較強(qiáng)，亞文化類(lèi)型比較多的國(guó)家或市場(chǎng)上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國(guó)強(qiáng)大的文化優(yōu)勢(shì)，抓住目標(biāo)市場(chǎng)文化變遷的時(shí)機(jī)，使它們的文化順應(yīng)自身發(fā)展的需要而進(jìn)行一定程度的變化，從而營(yíng)造新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。

當(dāng)母國(guó)文化與當(dāng)?shù)匚幕嬖诰薮蟮牟町?，可又無(wú)法忽視或冷落目標(biāo)市場(chǎng)存在的時(shí)候宜采用文化規(guī)避策略，特別是在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的地區(qū)，應(yīng)特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛?，不要造成彼此文化的沖突。

所以說(shuō)，文化差異是客觀(guān)存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調(diào)適策略，只有如此，企業(yè)才可以不僅克服文化差異給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的障礙，還可以使它成為征服國(guó)際市場(chǎng)的有力手段。

三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀(guān)點(diǎn):標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略理論起源于對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告，以迎合泛歐消費(fèi)者的需求，從而引起了世界范圍內(nèi)對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的廣泛關(guān)注。后來(lái)，Levitt于1983年在《市場(chǎng)的全球化》一文中提出了“世界市場(chǎng)逐漸同質(zhì)化”的觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為在全球消費(fèi)者偏好趨同的情況下，企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從顧客定做的項(xiàng)目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，向各國(guó)消費(fèi)者提供先進(jìn)、實(shí)用、可靠和低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低成本，并擴(kuò)大企業(yè)在全球的品牌影響力。

后來(lái)，Levitt ( 1988)又提出了“消費(fèi)多元化”的概念來(lái)補(bǔ)充其全球同質(zhì)化理論，認(rèn)為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場(chǎng)，消費(fèi)者在很多方面存在異質(zhì)性。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西蒙·馬加羅在其專(zhuān)著《國(guó)際市場(chǎng)要素分析:一個(gè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的戰(zhàn)略方法》中指出營(yíng)銷(xiāo)組合策略須與不同國(guó)別的環(huán)境變量相結(jié)合，從而提出國(guó)際市場(chǎng)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，也有不少學(xué)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的倒退，跨國(guó)公司必須采取靈活的“本土化”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求，由于國(guó)家之間、地區(qū)之間以及民族之間存在法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的不同，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)不可能實(shí)行全盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的觀(guān)點(diǎn)差別甚大，一個(gè)重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來(lái)的，比如說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一般認(rèn)為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權(quán)，產(chǎn)品以母國(guó)市場(chǎng)為中心向其它市場(chǎng)推廣，各國(guó)分銷(xiāo)渠道及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面有較強(qiáng)的相似性，資本和技術(shù)可以在市場(chǎng)間自由流動(dòng);而本土化戰(zhàn)略則更合適以下情況:跨國(guó)公司高度分權(quán)，子公司可自行制定營(yíng)銷(xiāo)政策，各地消費(fèi)者需求個(gè)性明顯，產(chǎn)品可根據(jù)市場(chǎng)的不同需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，分銷(xiāo)策略花樣繁多。

標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略雖然都有各自不同的適用條件，但現(xiàn)實(shí)中能?chē)?yán)格滿(mǎn)足這些條件的機(jī)會(huì)很少，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中也就很少使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略，更多的情況是將二者結(jié)合起來(lái)使用。這種混合戰(zhàn)略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動(dòng)”的結(jié)果，因而也稱(chēng)為“全球本土化”戰(zhàn)略，比如，可以對(duì)技術(shù)研發(fā)采用本地化戰(zhàn)略而對(duì)產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣做既可以使跨國(guó)公司在充分利用本地資源的同時(shí)又與本土企業(yè)保持一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有利于將新產(chǎn)品快速地推向全球市場(chǎng)以及提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)。與產(chǎn)品有關(guān)的因素，如品牌、包裝、生產(chǎn)線(xiàn)等只需進(jìn)行輕微的改動(dòng)，以維持較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

四、文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的影響

(一)文化差異對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響

文化對(duì)產(chǎn)品的影響是與其對(duì)消費(fèi)者的，合理影響直接相關(guān)的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些和其物理特征相關(guān)的心理學(xué)特征，這些心理學(xué)特征會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度。

在不同的文化背景下，消費(fèi)者會(huì)有各種不同的好惡，只有設(shè)計(jì)出能迎合當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會(huì)取得成功。有時(shí)，文化會(huì)變成僅次于政治的東西，并被用作非關(guān)稅壁壘，這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成.甚至是整個(gè)產(chǎn)品，如雀巢公司根據(jù)不同市場(chǎng)上消費(fèi)者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。

產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個(gè)重要方面就是品牌。品牌可以用來(lái)幫助消費(fèi)者確認(rèn)、指定或拒絕某種產(chǎn)品或服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，良好的品牌有著持久的力量，這主要來(lái)源于公司為樹(shù)立其品牌形象和知名度在促銷(xiāo)方面做出的不懈努力。在全球市場(chǎng)上，品牌名稱(chēng)通常很難標(biāo)準(zhǔn)化，有些品牌在不同的市場(chǎng)有不同的名稱(chēng)，因?yàn)橥瑯拥拿Q(chēng)在不同的市場(chǎng)可能會(huì)包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認(rèn)知，幫助人們躲避使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但品牌并不是在全球化市場(chǎng)取得成功的保證，像在法國(guó)，由于“減肥”一詞因其醫(yī)學(xué)含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂(lè)公司將其“減肥可樂(lè)”產(chǎn)品改為“輕身可樂(lè)(cokelight)”。

產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)也是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。產(chǎn)出國(guó)效應(yīng)是生產(chǎn)商所在國(guó)家對(duì)消費(fèi)者接受或拒絕某種產(chǎn)品的影響。生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家、產(chǎn)品的類(lèi)型、公司的形象和品牌，影響了產(chǎn)出國(guó)效應(yīng)對(duì)全球消費(fèi)者效果的大小。工業(yè)化國(guó)家通常有著最高產(chǎn)品質(zhì)量的形象，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家和產(chǎn)品有著模糊而清楚的固有形象，如法國(guó)和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國(guó)家可以多采用一些標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

(二)文化差異對(duì)促銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響

與別的因素相比，促銷(xiāo)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中受文化因素的影響更大，國(guó)際促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。有些市場(chǎng)需要直銷(xiāo)人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理比國(guó)內(nèi)復(fù)雜。

廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷(xiāo)手段。廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會(huì)帶來(lái)學(xué)習(xí)效應(yīng)，但標(biāo)準(zhǔn)化廣告漠視了目標(biāo)顧客群對(duì)廣告意義的不同解讀，它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。 轉(zhuǎn)貼于 標(biāo)準(zhǔn)化的廣告是指在國(guó)際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報(bào)道都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告對(duì)能通過(guò)產(chǎn)品形象促銷(xiāo)的產(chǎn)品，如奢侈品和高技術(shù)產(chǎn)品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標(biāo)準(zhǔn)化的，而下列幾種情況，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是無(wú)法實(shí)施的:處于不同發(fā)展階段的市場(chǎng);有不同習(xí)俗或社會(huì)規(guī)范的市場(chǎng)以及不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的市場(chǎng)。事實(shí)上，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實(shí)現(xiàn)的，廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?，試圖將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制傳送給消費(fèi)者只會(huì)導(dǎo)致失敗。

另外，文化對(duì)于溝通和信息的反應(yīng)方式是不同的，在奉行集體主義的地區(qū)，其廣告比奉行個(gè)人主義地區(qū)的廣告含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向;高權(quán)力維度的地區(qū)比低權(quán)力維度的地區(qū)有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說(shuō)明中得到更多信息。同時(shí)，低情景文化和高情景文化對(duì)同一廣告的反應(yīng)也不同;對(duì)時(shí)間持有非線(xiàn)性觀(guān)念的文化會(huì)提供分散的信息，且沒(méi)有清晰的結(jié)論，更易符號(hào)化，而對(duì)時(shí)間持線(xiàn)性觀(guān)念的文化更趨向于直接指出觀(guān)察者的可靠信息來(lái)源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息;非語(yǔ)言和可視化的廣告最有可能滿(mǎn)足某個(gè)公司全球化營(yíng)銷(xiāo)的要求。

(三)文化差異對(duì)分銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響

分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶(hù)的通道，國(guó)際分銷(xiāo)渠道一般包括分銷(xiāo)商、人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商等。由于不同國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品不同，因而在分銷(xiāo)渠道上也會(huì)因國(guó)家和文化的不同而存在差別。

在有些發(fā)展中國(guó)家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價(jià)的差額大等原因，其分銷(xiāo)體系多以較小的中間商為主，分銷(xiāo)運(yùn)作緩慢而低效。同時(shí)，有些不發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中間人的態(tài)度一般持否定態(tài)度，因?yàn)樵谶@些國(guó)家人們傾向于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力，并認(rèn)為中間人是無(wú)生產(chǎn)力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷(xiāo)變得很困難。然而，低效率的分銷(xiāo)系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家出現(xiàn)，有些發(fā)達(dá)國(guó)家的分銷(xiāo)系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝?，如日本的分銷(xiāo)體系通常是多層的，復(fù)雜且低效，所以日本的分銷(xiāo)領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟(jì)中的黑色成分。

盡管監(jiān)管和非關(guān)稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規(guī)范會(huì)影響某一國(guó)家的制度和法律標(biāo)準(zhǔn)，如果某些制度對(duì)于該國(guó)的主流文化來(lái)說(shuō)是不可接受的，他們很快會(huì)被淘汰掉。所以，通過(guò)審視影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的制度規(guī)定，同時(shí)也可以考察不同的文化。比如歐洲各國(guó)和日本，盡管已是發(fā)達(dá)國(guó)家和工業(yè)化國(guó)家，在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中也有許多限制性實(shí)踐。

一般來(lái)說(shuō)，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)更多地使用中間商，因?yàn)樗麄兪煜ぎ?dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和文化，能在與文化相關(guān)的運(yùn)作中提供幫助，并且可以節(jié)省中間交易成本。

(四)文化差異對(duì)產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略的影響

價(jià)格是同價(jià)值相關(guān)的，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格既取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值，也取決于消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值，而消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值常常與文化背景有關(guān)，對(duì)于兩個(gè)不同文化或國(guó)家中的相同產(chǎn)品，兩個(gè)不同的價(jià)格也許都會(huì)被接受。

在不同的文化背景下，價(jià)格制定的習(xí)慣和思維往往也有所不同。在日本，定價(jià)是生產(chǎn)商獲取對(duì)其分銷(xiāo)渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產(chǎn)品的價(jià)格確定了，再提價(jià)就會(huì)有很大的難度，這使得最初定價(jià)在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內(nèi)使用的價(jià)格。而在歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于高價(jià)格是與高質(zhì)量和貴重產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，所以，對(duì)于質(zhì)量較高的時(shí)尚產(chǎn)品往往定價(jià)較高。另外，母公司的文化背景也會(huì)影響到公司的定價(jià)戰(zhàn)略，如加拿大的公司喜歡市場(chǎng)體系，美國(guó)的公司喜歡成本導(dǎo)向體系，而德國(guó)則傾向于使用混合體系。

有些跨國(guó)公司在定價(jià)時(shí)偏好標(biāo)準(zhǔn)化的做法，在設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，公司給所有目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品設(shè)定相近價(jià)格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實(shí)踐不符。由于不同市場(chǎng)之間的差異，價(jià)格也許是最難標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素，因此，在針對(duì)特定市場(chǎng)定價(jià)時(shí)，應(yīng)該使產(chǎn)品的價(jià)格與它實(shí)際向消費(fèi)者傳送的價(jià)值相稱(chēng)。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，議價(jià)也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費(fèi)者一般都會(huì)討價(jià)還價(jià)，從而形成交易中的議價(jià)行為，作為一種高度結(jié)構(gòu)化的行為體系，議價(jià)以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號(hào)語(yǔ)言等文化特征為標(biāo)志。在現(xiàn)代社會(huì)，議價(jià)在各種文化中的情形也不同，議價(jià)在中東和非洲最常見(jiàn);在亞太和拉美新興市場(chǎng)中也有存在;而在典型的美國(guó)商業(yè)交易中，議價(jià)并不被認(rèn)為是一個(gè)合法部分;在一些落后的地區(qū)，由于許多消費(fèi)者不會(huì)讀寫(xiě)，議價(jià)的傳統(tǒng)對(duì)許多商品的交易方式有著巨大的影響。

五、結(jié)論

綜上所述，跨文化營(yíng)銷(xiāo)中采用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略是基于對(duì)文化差異的不同認(rèn)識(shí)造成的，比如，本土化戰(zhàn)略是基于這樣一種認(rèn)識(shí):每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都具有不同的文化基因，不同的文化基因會(huì)導(dǎo)致截然不同的消費(fèi)模式，因而，跨文化營(yíng)銷(xiāo)不可能采取相同的做法，而必須因地、因時(shí)、因人而異，采用本土化戰(zhàn)略的公司要把每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都作為不同的市場(chǎng)對(duì)待，進(jìn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)政策滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求。

篇8

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化中國(guó)經(jīng)濟(jì)消極影響

文化以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，并能動(dòng)地影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)文化，歷經(jīng)千年文脈傳承，早已靜靜流淌在國(guó)人血脈之中，深深沉積在國(guó)人骨髓之中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著國(guó)人的思維和行動(dòng)。不可否認(rèn)，它所蘊(yùn)含的許多優(yōu)秀價(jià)值觀(guān)念、倫理精神和思維方式，至今對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。但由于其“出身”小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，有些先天因素還難以適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代要求，進(jìn)而對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。積極有益的經(jīng)驗(yàn)值得繼承發(fā)展，消極負(fù)面的影響亟須克服改進(jìn)。惟此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能在“趨利”與“避害”的統(tǒng)一中更好地倚重文化優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。本文試就其消極影響作些具體分析。

一、宗族觀(guān)念影響經(jīng)濟(jì)民主思想的進(jìn)步

宗族觀(guān)念是中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基。在中國(guó)封建社會(huì)中，家族是以血緣、親緣關(guān)系為紐帶而形成的最基本的社會(huì)單元，它所蘊(yùn)含的超越功利性的天然倫理親情對(duì)人際關(guān)系和社會(huì)發(fā)展影響巨大，以至于在漫長(zhǎng)的歷史演變中，宗族觀(guān)念不僅對(duì)人們思想的影響根深蒂固，而且隨著“忠”、“孝”思想的高度交融，“忠君孝悌”逐步固化為其核心理念，并超越家族范圍成為一種廣泛的社會(huì)共識(shí)。

在以家庭內(nèi)部分工為經(jīng)濟(jì)體系的傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，宗族觀(guān)念對(duì)于維護(hù)家族穩(wěn)定、協(xié)調(diào)社會(huì)矛盾、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了積極作用，但隨著生產(chǎn)分工社會(huì)化程度不斷提高，以及經(jīng)濟(jì)交流合作廣泛深入，其負(fù)面影響也逐漸凸顯出來(lái)，突出表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一個(gè)是它極易形成經(jīng)濟(jì)管理模式上的集權(quán)化。宗族觀(guān)念對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主要影響，在于它所衍生的宗法等級(jí)制度，這一制度突出強(qiáng)調(diào)要樹(shù)立“家長(zhǎng)”的權(quán)威。受此影響，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層在管理上實(shí)行高度集權(quán)化的模式，個(gè)人專(zhuān)斷作風(fēng)嚴(yán)重，主觀(guān)武斷、唯我是從，嚴(yán)重壓抑了人們的主觀(guān)能動(dòng)性。去年發(fā)生的富士康深圳龍華工廠(chǎng)13名員工跳樓事件就是典型例證?！吧钲诳偣?huì)對(duì)富士康員工跳樓事件調(diào)查認(rèn)為，富士康管理機(jī)制的‘半軍事化’、管理層級(jí)的‘壁壘化’和‘把人當(dāng)作機(jī)器’的剛性管理手段，“對(duì)員工造成的心理壓力乃至傷害是明顯的”，客觀(guān)上也是導(dǎo)致員工由于個(gè)人問(wèn)題選擇自殺的一大誘因。”1另一個(gè)是它極易割裂付出與所得、能力與地位的密切關(guān)聯(lián)。這在多數(shù)家族企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。比如，家族企業(yè)普遍缺乏科學(xué)的選人用人機(jī)制，不是廣納群賢，而是任人唯親，經(jīng)常出現(xiàn)庸才領(lǐng)導(dǎo)良才、小學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)大學(xué)生的現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)、人心浮動(dòng)，嚴(yán)重影響企業(yè)的生存和發(fā)展。2000年，曾在4年內(nèi)一手將創(chuàng)維電視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從7億做到43億的創(chuàng)維中國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售部前總經(jīng)理陸華強(qiáng)，攜150多名精兵強(qiáng)將投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高路華，這對(duì)創(chuàng)維集團(tuán)的致命一擊，起因卻只是一次簡(jiǎn)單的人事調(diào)整。特別是“在企業(yè)做大、家庭富起來(lái)以后，經(jīng)濟(jì)利益往往會(huì)壓倒血緣、親情，家庭圍繞利益和權(quán)力的斗爭(zhēng)也會(huì)激烈，這種‘豪門(mén)恩怨’自古到今從來(lái)沒(méi)有斷過(guò)?！?所以說(shuō)，宗族觀(guān)念和宗族等級(jí)制度，從思想觀(guān)念、人際關(guān)系和制度機(jī)制等多個(gè)方面，都嚴(yán)重壓抑、禁錮和扼殺了人的主動(dòng)性創(chuàng)造性，使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所需要的民主精神成為“水中月”、“鏡中花”。

二、“人治”思想阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法治化進(jìn)程

“人治”是儒家學(xué)說(shuō)的基本思想?？鬃诱J(rèn)為：“政者正也。子帥以正，孰敢不正”3。《唐律疏議》中說(shuō)：“德禮為政教之本，刑罰為政教之用”。也就是說(shuō)，“人治”是用“德”、“刑”兩手管理社會(huì)的方式。需要說(shuō)明的是，這里的“刑”罰只是一種“治人”的手段，而絕非現(xiàn)代意義上的法治。西方法律以自然法為基礎(chǔ)提出“天賦人權(quán)”的思想，強(qiáng)調(diào)法律面前人與人的絕對(duì)平等。正如美國(guó)著名法學(xué)家伯爾曼的名言“法律必須被信仰，否則它將形同虛設(shè)?！?盧梭倡導(dǎo)人們：“我要這樣地服從法律，不論是我或任何人都不能擺脫法律的光榮的束縛?！?而中國(guó)傳統(tǒng)文化孕育的“人治”思想則相反，它重個(gè)人意愿輕公共規(guī)則、重隨心所欲輕約束限制。在“人治”的面前，法律只是被個(gè)人權(quán)力隨意支配的附庸品。

中國(guó)是一個(gè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，盡管已經(jīng)初步形成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，但由于“人治”思想根深蒂固，它往往導(dǎo)致人們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中出現(xiàn)忽視或違背制度的非理，影響了公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制的建立完善。當(dāng)前的突出表現(xiàn)有兩個(gè)：一個(gè)是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”大量存在。作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”模式本應(yīng)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立完善而退出，但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程始終是在政府主導(dǎo)下展開(kāi)的，政府與市場(chǎng)還難以保持“適度距離”，行政權(quán)力干預(yù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，特別是有些政府部門(mén)和官員為了滿(mǎn)足私欲，將手中的權(quán)力作為“資源”，以“尋租”方式直接介入市場(chǎng)活動(dòng)而從中牟取暴利?！畽?quán)力之惡’與‘資本之惡’目前已經(jīng)疊加在一起形成了壟斷性既得利益集團(tuán)?！?這在某些地方的煤炭和房地產(chǎn)行業(yè)中表現(xiàn)尤為凸顯?！吨腥A工商時(shí)報(bào)》披露，廣西北海土地開(kāi)發(fā)商從政府手中最高出價(jià)115元/平方米，每畝約10萬(wàn)元，而二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)手出去每畝最低價(jià)70-80萬(wàn)元，導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)大量流失。從中管窺蠡測(cè)足見(jiàn)“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象之甚。另一個(gè)是“搭便車(chē)”問(wèn)題層出不窮。受“人治”思想的長(zhǎng)期濡染，經(jīng)濟(jì)人和市場(chǎng)主體依法經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄，加之目前市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制極不完善，他們?yōu)榱俗非蠖唐诶妗⒔档汀吧a(chǎn)成本”，往往會(huì)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中潛意識(shí)地產(chǎn)生強(qiáng)烈的“搭便車(chē)”動(dòng)機(jī)。以當(dāng)前中國(guó)普遍存在的債務(wù)拖欠問(wèn)題為例。據(jù)中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合信用管理調(diào)查組調(diào)查，截至2003年11月底，僅全國(guó)規(guī)模以上(銷(xiāo)售收入500萬(wàn)元以上)工業(yè)企業(yè)間形成的不良債務(wù)拖欠就高達(dá)18624億元，比2002年增長(zhǎng)了16.9%。而且其中很多債務(wù)拖欠并不是因?yàn)橘Y金緊張，而是故意拖欠。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的法治化是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本特征，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制成功的基礎(chǔ)在于市場(chǎng)主體之間權(quán)利平等的契約關(guān)系?！叭酥巍彼枷氩豢朔?，“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象就會(huì)屢禁不止，“搭便車(chē)”問(wèn)題也難以遏制，這必然導(dǎo)致資源配置不合理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平等問(wèn)題長(zhǎng)期存在，也必然會(huì)影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法治化進(jìn)程的深入發(fā)展。

三、“好古忽今”的意識(shí)制約經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展

早期儒家文化在與周邊文化的碰撞中，總能同化、融合周邊文化。隨著這種文化強(qiáng)勢(shì)的不斷推進(jìn)，儒家文化逐漸變得“自我圣化”、“唯我獨(dú)尊”，漸漸地從海納百川、兼收并蓄的開(kāi)放型文化演變成為封閉保守、睥睨其他的內(nèi)向型文化。長(zhǎng)此以往，“好古忽今”也就深深植入了國(guó)人頭腦當(dāng)中。正如前人所說(shuō)：“述而不作，信而好古”。7“中之人好古而忽今，西之人力今以勝古。”8

“好古忽今”意識(shí)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響主要在表現(xiàn)兩個(gè)方面：一個(gè)是容易導(dǎo)致創(chuàng)新精神的缺失和創(chuàng)新型人才的匱乏。“好古忽今”強(qiáng)調(diào)“祖宗之法不可變”，這在很大程度上禁錮了人們思想和行為，安于現(xiàn)狀、囿于成規(guī)、裹足不前。這從目前我國(guó)自主研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入上便可見(jiàn)一斑?！?008年，中國(guó)的全社會(huì)研究與試驗(yàn)發(fā)展(R＆D)經(jīng)費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例為1.52%，而主要發(fā)達(dá)國(guó)家都在2.5%以上，日本2006年就高達(dá)3.39%。從企業(yè)R＆D投入強(qiáng)度看，2008年中國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)僅為0.61%，而主要發(fā)達(dá)國(guó)家一般在2.5-4%?！?創(chuàng)新精神的缺失必然導(dǎo)致創(chuàng)新人才匱乏。另一個(gè)是增大了生產(chǎn)邊際成本、降低了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)新能力的不足，必然導(dǎo)致關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)少，產(chǎn)業(yè)邊際成本過(guò)高，從而導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局局長(zhǎng)田力普透露，我國(guó)僅有1.1%的企業(yè)獲得授權(quán)專(zhuān)利，其中僅0.17%的企業(yè)獲得發(fā)明專(zhuān)利權(quán)。這導(dǎo)致我國(guó)不得不將每部國(guó)產(chǎn)手機(jī)售價(jià)的20%、計(jì)算機(jī)售價(jià)的30%、數(shù)控機(jī)床售價(jià)的20%至40%支付給國(guó)外專(zhuān)利持有者，個(gè)人計(jì)算機(jī)每臺(tái)平均利潤(rùn)不到5%，DVD機(jī)每臺(tái)售價(jià)不到30美元，交給別人的專(zhuān)利費(fèi)接近10美元，生產(chǎn)企業(yè)的最終利潤(rùn)只有1美元。據(jù)有關(guān)資料顯示：“雖然中國(guó)從上世紀(jì)90年代以來(lái)逐步融入了全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，但出品的產(chǎn)品相當(dāng)一部分是在華外資企業(yè)生產(chǎn)并返銷(xiāo)母國(guó)的，目前中國(guó)兩頭在外的加工貿(mào)易占進(jìn)出口的比重仍在50%左右。由于處在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈低端，企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的依賴(lài)度非常高，隨時(shí)面臨生存危機(jī)?！?0

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展呼喚創(chuàng)新，而好古忽今意識(shí)否定創(chuàng)新。如果不重視創(chuàng)新、不善于創(chuàng)新，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和發(fā)展模式將難以轉(zhuǎn)變，企業(yè)生存發(fā)展也將會(huì)經(jīng)常受到于國(guó)際市場(chǎng)的沖擊，中國(guó)也難以實(shí)現(xiàn)由制造大國(guó)向創(chuàng)造大國(guó)的躍升。

四、“義”、“利”對(duì)立觀(guān)弱化推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神動(dòng)力

在中國(guó)古代儒家哲學(xué)中，“義”、“利”之辯是一個(gè)永恒的主題，其基本主張就是“重義輕利”。如，孔子認(rèn)為：“君子義以為上”11，“君子喻于義，小人喻于利?！?2將對(duì)“義”、“利”的追求作為評(píng)判“君子”和“小人”的主要標(biāo)準(zhǔn)。孟子宣稱(chēng)：“生亦我所欲也，義亦我所欲也；兩者不可得兼，舍生而取義者也。”13更是將道義置于生命之上。古代先賢關(guān)于“重義輕利”的觀(guān)點(diǎn)，以及后人對(duì)其無(wú)休止的解讀，致使“義”、“利”對(duì)立的觀(guān)念被無(wú)限擴(kuò)大，并深深地植根于國(guó)人頭腦當(dāng)中，這種“把道德絕對(duì)化，甚至脫離現(xiàn)實(shí)的要求，片面地夸大道德的作用，強(qiáng)調(diào)把人的道德修養(yǎng)放在首位，作為人生的最高需求，從而造成了道德與現(xiàn)實(shí)的二元對(duì)立”14。在一定程度上講，“義”、“利”對(duì)立觀(guān)念人為地在“義”、“利”之間造成一種割裂，進(jìn)而缺少一個(gè)從道德上將其聯(lián)系起來(lái)的紐帶，以至于在“義”和“利”之間國(guó)人常常由一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。

改革開(kāi)放至今，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“義”、“利”之辯就成為我們每時(shí)每刻都要面對(duì)的問(wèn)題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種規(guī)范經(jīng)濟(jì)，要求市場(chǎng)行為主體必須始終保持理智、審慎和自律，而“義”、“利”對(duì)立觀(guān)卻往往導(dǎo)致人們做出非理性的利益選擇，使求利行為難以符合社會(huì)公認(rèn)的準(zhǔn)則。這在當(dāng)前的主要表現(xiàn)就是“兩個(gè)缺失”：一個(gè)是商業(yè)契約精神的缺失。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性決定了市場(chǎng)行為主體的逐利性，追求利益最大化對(duì)于任一企業(yè)來(lái)講都無(wú)可厚非。但如果不能正確處理義、利之間的關(guān)系，而是一味地追求利益的獲取，見(jiàn)利忘義、舍義取利，人們的經(jīng)濟(jì)行為就會(huì)失去道德約束、無(wú)視法律存在，肆意踐踏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“游戲規(guī)則”。有人曾經(jīng)對(duì)美國(guó)次貸危機(jī)從文化角度作過(guò)剖析，得出的一條重要結(jié)論就是：“在道德和利益的博弈中，喪失道德自律，從而使道德風(fēng)險(xiǎn)暨文化危機(jī)觸發(fā)金融危機(jī)的產(chǎn)生?！?5另一個(gè)是社會(huì)責(zé)任的缺失。有人認(rèn)為，“經(jīng)營(yíng)者有三個(gè)層次：生意人、商人、企業(yè)家。而從‘人’到‘家’是其本質(zhì)上的跨越。所謂企業(yè)家就是不僅能為社會(huì)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，他還要有社會(huì)責(zé)任感?！?6北京大學(xué)管理學(xué)博士、《北大商業(yè)評(píng)論》副主編葉坪鑫曾提出這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“做好事有好報(bào)，這句話(huà)同樣適用于企業(yè)”，他曾用研究成果證明這一觀(guān)點(diǎn)：“通過(guò)對(duì)2008年中國(guó)上市公司的研究發(fā)現(xiàn)，其中60%的公司向汶川災(zāi)區(qū)進(jìn)行過(guò)捐贈(zèng)。相對(duì)于沒(méi)有捐贈(zèng)的企業(yè)，捐贈(zèng)企業(yè)當(dāng)年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率要高出3.6%個(gè)百分點(diǎn)，資產(chǎn)回報(bào)率高出兩個(gè)百分點(diǎn)?！边@是因?yàn)?，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任更能獲得人們對(duì)其社會(huì)合法性的支持?？梢?jiàn)，社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)的最大價(jià)值，就是能夠?yàn)槠髽I(yè)生存和發(fā)展提供更為廣闊的空間。在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的今天，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“義”、“利”對(duì)立思想一定程度上禁錮了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的精神動(dòng)力，致使國(guó)人無(wú)法認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的終極目標(biāo)。

本文難以詳盡剖析中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的消極影響，但從以上分析中不難看出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)受中國(guó)傳統(tǒng)文化的消極影響很深，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)騰飛，一方面必須擺脫中國(guó)傳統(tǒng)文化中錯(cuò)誤觀(guān)念、陳舊思維的束縛，另一方面要在深化發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中創(chuàng)造出與之相適應(yīng)的文化因素，使中國(guó)傳統(tǒng)文化很好地實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代企業(yè)理念的對(duì)接，以此更好地為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮重要的思想引領(lǐng)作用。

注釋?zhuān)?/p>

1 2010年5月20日人民網(wǎng)載文《深圳調(diào)查組進(jìn)入富士康調(diào)查員工連續(xù)跳樓事件》

2經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng).梁小民.《商幫中的家庭家族與宗族》

3《論語(yǔ)?顏淵》

4伯爾曼.《法律與宗教》

5盧梭.《論人類(lèi)不平等的起源和基礎(chǔ)》

62010年9月15日《中國(guó)青年報(bào)》載文《重建權(quán)力還是重建社會(huì)》

7《論語(yǔ)?述而》。

8嚴(yán)復(fù).《嚴(yán)復(fù)集》第一冊(cè).中華書(shū)局1986年版，第1頁(yè)

9 2010018期《人民論壇》刊文《“十二五”挑戰(zhàn)與對(duì)策》

10 2010018期《人民論壇》刊文《“十二五”挑戰(zhàn)與對(duì)策》

11《論語(yǔ)?陽(yáng)貨》

12《論語(yǔ)?里仁》

13《孟子?告上》

14李瑜青等.人本思潮與中國(guó)文化.［M］北京.東方出版社，1998.第62頁(yè)。

篇9

關(guān)鍵詞：開(kāi)放式基金；營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)策

一、我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2001年9月，我國(guó)第一只開(kāi)放式基金——“華安創(chuàng)新”的成立，標(biāo)志著我國(guó)基金業(yè)實(shí)現(xiàn)了從封閉式基金到開(kāi)放式基金的歷史性跨越。但我國(guó)開(kāi)放式基金的營(yíng)銷(xiāo)還存在一些問(wèn)題。

(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道

雖然我國(guó)開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售已逐漸形成了銀行代銷(xiāo)、證券公司代銷(xiāo)、基金管理公司直銷(xiāo)的銷(xiāo)售體系，但是由于廣大投資者對(duì)開(kāi)放式基金還比較陌生，基金營(yíng)銷(xiāo)仍依賴(lài)于銀行和證券公司的柜臺(tái)銷(xiāo)售。

(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴(yán)格限制以及國(guó)內(nèi)債券市場(chǎng)的狹小，基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上差異較小。大部分基金產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏明確定位，即使是定位明確的行業(yè)基金，許多契約中對(duì)基金投資標(biāo)的的約定也比較模糊。

(三)促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單，缺乏整體策略。促銷(xiāo)手段大都以媒體推廣為主，促銷(xiāo)缺乏策略性、系統(tǒng)性和目標(biāo)性。目前，采用最多的促銷(xiāo)手段是費(fèi)率優(yōu)惠，采取最多的營(yíng)銷(xiāo)手段是大眾化營(yíng)銷(xiāo)，而不是通過(guò)把投資者進(jìn)行細(xì)分來(lái)為其提供不同的基金產(chǎn)品，這很難使投資者成為基金的堅(jiān)定持有者。

(四)客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)服務(wù)水平有待提升。面對(duì)投資者隊(duì)伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶(hù)服務(wù)人員儲(chǔ)備和客服配套措施不適應(yīng)基金公司規(guī)模的擴(kuò)張，難以形成快速、有效的反應(yīng)機(jī)制。

在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內(nèi)容為主，著重宣傳基金產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)方式，對(duì)投資者權(quán)益和投資風(fēng)險(xiǎn)的介紹則明顯較少。

二、改進(jìn)我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.建立科學(xué)的、多層次、立體化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

目前，我國(guó)開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售主要是以為商業(yè)銀行、證券公司的代銷(xiāo)為主，應(yīng)逐步加大基金管理公司直銷(xiāo)的力度。同時(shí)，基金管理人必須加強(qiáng)與代銷(xiāo)銀行的合作，對(duì)銀行人員進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)，增強(qiáng)銀行代銷(xiāo)人員的積極性，提高銀行人員的營(yíng)銷(xiāo)能力。

2.多樣化促銷(xiāo)手段并用

基金管理人可以通過(guò)促銷(xiāo)組合的四要素——人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系來(lái)達(dá)到與投資者溝通的目的。

人員推銷(xiāo)是一種面對(duì)面的溝通方式。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行一對(duì)一的人員推銷(xiāo)，可以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說(shuō)投資者，它能改變目標(biāo)投資者對(duì)公司本身和基金產(chǎn)品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營(yíng)業(yè)推廣手段主要有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)宣傳、激勵(lì)手段、舉辦投資者交流活動(dòng)和費(fèi)率優(yōu)惠等?；鸸芾砉緫?yīng)該綜合采用這些手段，這樣有利于擴(kuò)大營(yíng)業(yè)推廣的效果。

公共關(guān)系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、職工、投資者等。由于處理危機(jī)情況的方式會(huì)影響到公司的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)能力，因此與媒體保持良好關(guān)系對(duì)于處理危機(jī)情況十分重要。

3.完善客戶(hù)服務(wù)

客戶(hù)服務(wù)是基金營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，通過(guò)主動(dòng)及時(shí)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，爭(zhēng)取投資者認(rèn)同，建立與投資者的長(zhǎng)期關(guān)系，才能提高市場(chǎng)占有率。為此，基金管理人或代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立獨(dú)立的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，建立一套完整的客戶(hù)服務(wù)流程，以系統(tǒng)化的方式，結(jié)合應(yīng)用各種服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)并優(yōu)化投資者服務(wù)。

(二)產(chǎn)品策略

1.積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品

雖然金融產(chǎn)品很容易被模仿，但是新進(jìn)入市場(chǎng)的基金具有“先行優(yōu)勢(shì)”，可以占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。因此積極進(jìn)行基金產(chǎn)品創(chuàng)新是證券投資基金管理公司解決基金營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的一個(gè)行之有效的辦法。但是基金產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點(diǎn)應(yīng)該在于能切實(shí)滿(mǎn)足投資者的需求，為投資者帶來(lái)收益，有利于資產(chǎn)的保值與增值。

基金產(chǎn)品創(chuàng)新可以在以下幾個(gè)方面尋求突破：細(xì)分現(xiàn)有基金大類(lèi)；利用國(guó)際資本市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)國(guó)際化基金品種；結(jié)合金融衍生品工具進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新等。

2.針對(duì)投資者需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

基金產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，是對(duì)投資者需求進(jìn)行分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，吸引特定投資者的過(guò)程。因此，應(yīng)該把重點(diǎn)了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)基金產(chǎn)品的首要工作。

3.樹(shù)立品牌效應(yīng)

隨著基金產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟期，其原有差異性會(huì)逐漸消失，此時(shí)就要借助品牌管理來(lái)達(dá)到穩(wěn)固和提高市場(chǎng)占有率的目的。

為樹(shù)立品牌效應(yīng)，基金公司應(yīng)做到：維持良好穩(wěn)定的收益；嚴(yán)格遵守投資理念，鞏固和強(qiáng)化自己的理財(cái)風(fēng)格，保持獨(dú)特鮮明的個(gè)性；堅(jiān)持從投資者的利益出發(fā)，為投資者提供良好的售后服務(wù)等。

(三)價(jià)格策略

1.貼近近市場(chǎng)定價(jià)

基金公司可以根據(jù)投資人認(rèn)購(gòu)時(shí)間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)合理的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)品價(jià)格角度看，在綜合考評(píng)公司成本、代銷(xiāo)商利益、現(xiàn)行投資品種費(fèi)率、投資人接受能力等的前提下，尋求合適的認(rèn)購(gòu)費(fèi)、申購(gòu)費(fèi)、贖回費(fèi)率。

篇10

關(guān)于生理效應(yīng)

從生理學(xué)的角度來(lái)分析色彩非常有必要，因?yàn)檫@直接關(guān)系到人的心理感應(yīng)。冷暖的色彩系列能夠使人體產(chǎn)生刺激能量，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為神經(jīng)沖動(dòng)的行為和活動(dòng)。如紅色、橙色等暖色系就有明顯刺激人的大腦興奮的作用，是一種擴(kuò)張的色彩表現(xiàn)；藍(lán)色及冷色系則能使人冷靜以及使行為向內(nèi)收縮。這種由色彩引起的生理反應(yīng)已被很多科學(xué)實(shí)驗(yàn)所證明，因此我們?cè)诃h(huán)境中應(yīng)該關(guān)注色彩的生理功效，特別是在視覺(jué)感受方面更應(yīng)該關(guān)注色彩可能引起的視覺(jué)疲勞，這一點(diǎn)尤其重要，因?yàn)樵诤芏嗑幼】臻g設(shè)計(jì)及其它種類(lèi)設(shè)計(jì)中都普遍存在類(lèi)似的問(wèn)題。比如，我們?cè)诠渖虉?chǎng)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)感到視覺(jué)疲勞，這主要是環(huán)境中的色彩彩度過(guò)高或顏色太多、光線(xiàn)太強(qiáng)烈等原因所造成的。因而在某些場(chǎng)合中控制色彩的純度和對(duì)比度是減輕視覺(jué)疲勞的有效手段，像商場(chǎng)、展廳和大型空間等應(yīng)該以含灰色系為主，給人留有視覺(jué)休息和調(diào)節(jié)的機(jī)會(huì)。而居住空間的色彩設(shè)計(jì)照樣要注意色彩的純度和對(duì)比度，因?yàn)榫幼】臻g更講究溫馨和舒適，是人們?cè)趧诶哿艘惶熘蠡貋?lái)休息和完全放松以及重新恢復(fù)體力和精神的地方。

關(guān)于心理效應(yīng)

人們對(duì)不同的環(huán)境色彩做出的好惡反應(yīng)，往往是來(lái)自于心理活動(dòng)，這與個(gè)人的生活經(jīng)歷、性格及文化修養(yǎng)等有著直接的關(guān)系。人們對(duì)色彩產(chǎn)生的心理活動(dòng)是復(fù)雜的，它與環(huán)境、地域、民族、習(xí)俗等有關(guān)，即便是同一個(gè)人，隨著其年齡的不同也會(huì)對(duì)同一種顏色做出不同的反應(yīng)。像兒童和青少年比較喜歡純度和對(duì)比度比較高的顏色，含灰色或純度比較低的顏色更適合中青年和年齡比較大的人，顯得穩(wěn)重、沉著、優(yōu)雅。這種對(duì)色彩的接受一般來(lái)自于人的心理意識(shí)，當(dāng)然也有感性和理性的成分。

色彩的效應(yīng)積極影響著居住空間的色彩設(shè)計(jì)，許多室內(nèi)裝飾效果，都以色彩為主要元素，并且，在相同外形的裝飾品上處理不同的色彩時(shí)，能收到不同的裝飾效果。如何利用色彩的效應(yīng)來(lái)制造居住空間室內(nèi)氣氛和改變?nèi)藗兊那榫w，是室內(nèi)色彩研究所要解決的主要問(wèn)題。因此，我們?cè)趯?duì)居住空間的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該掌握一定的規(guī)律和方法。一般來(lái)說(shuō)，可以從以下三個(gè)方向進(jìn)行考慮：同類(lèi)色設(shè)計(jì)、臨近色設(shè)計(jì)和互補(bǔ)色設(shè)計(jì)。

1、同類(lèi)色設(shè)計(jì)

同類(lèi)色的色彩比較接近，它主要是指在同一色相中不同的顏色變化。例如，紅顏色中有紫紅、深紅、玫瑰紅、大紅、朱紅、橘紅等種類(lèi)；黃顏色中又有深黃、土黃、中黃、橘黃、淡黃、檸檬黃等區(qū)別。在居住空間中采用同類(lèi)色進(jìn)行設(shè)計(jì)，容易達(dá)到整個(gè)室內(nèi)空間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，色彩柔和不雜亂。同類(lèi)色設(shè)計(jì)特別適合書(shū)房和老人房等室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)。

2、臨近色設(shè)計(jì)

臨近色之間往往是你中有我、我中有你。例如，朱紅與橘黃，朱紅以紅為主，里面略帶少量黃色；橘黃以黃為主，里面有少量紅色，雖然它們?cè)谏嗌嫌泻艽蟛顒e，但在視覺(jué)上卻比較接近。在色相環(huán)中，凡是在六十度范圍之內(nèi)的顏色都屬于臨近色的范圍。我們經(jīng)常使用這種方法來(lái)進(jìn)行居住空間的色彩設(shè)計(jì)，它既能取得空間的統(tǒng)一感，又有一定的色彩對(duì)比，統(tǒng)一中有對(duì)比，對(duì)比中有統(tǒng)一，生動(dòng)而又活潑。臨近色設(shè)計(jì)適合在客廳等室內(nèi)空間中應(yīng)用。

3、互補(bǔ)色設(shè)計(jì)

色彩學(xué)上稱(chēng)間色與三原色之間的關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系，意思是指某一間色和另一原色之間互相補(bǔ)足三原色成分。例如，綠色是由黃色加藍(lán)色而成，紅色則是綠色的互補(bǔ)色，橙色是由紅色加黃色而成，藍(lán)色則補(bǔ)足了三原色；紫色是由紅色加藍(lán)色而成，黃色則是紫色的互補(bǔ)色。如果將互補(bǔ)色并列在一起，那么互補(bǔ)的兩種顏色的對(duì)比最強(qiáng)烈、最醒目、最鮮明：紅與綠、橙與藍(lán)、黃與紫是三對(duì)最基本的互補(bǔ)色。在色相環(huán)中，相對(duì)應(yīng)的顏色都是互補(bǔ)色。這種色彩對(duì)比最強(qiáng)烈的視覺(jué)設(shè)計(jì)適合于居住空間中的兒童房。

當(dāng)然，不管是同類(lèi)色設(shè)計(jì)、臨近色設(shè)計(jì)還是互補(bǔ)色設(shè)計(jì)，都要考慮色彩的主色調(diào)以及純度和明度，純度要考慮年齡職業(yè)等情況，盡量純一點(diǎn)，同時(shí)明度要比較高，才顯得房間比較寬敞明亮。

居住空間室內(nèi)色彩設(shè)計(jì)不同于美術(shù)作品的一點(diǎn)是，裝飾設(shè)計(jì)作品最終是由裝飾施工實(shí)現(xiàn)的，作品的好與壞都要通過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)來(lái)完成。同樣的色彩，如果選擇不同的材質(zhì)，其效果可能是截然不同的；同樣的色彩，同樣的材質(zhì)在不同的燈光照射下，其效果也會(huì)有所不同。

居住空間室內(nèi)各個(gè)不同的部分會(huì)根據(jù)不同的功能和特點(diǎn)而進(jìn)行不同的色彩設(shè)計(jì)。

主要包括如下內(nèi)容：

1、墻面色彩

墻面在居住空間室內(nèi)環(huán)境中起著襯托家具和器物的功能，應(yīng)該選用淡雅的色調(diào)，而且四壁最好用相同的顏色。在配色上應(yīng)著重考慮與家具色彩的協(xié)調(diào)及反襯。對(duì)于淺色的家具，墻面宜采用與家具近似的調(diào)子或顏色；對(duì)于深色的家具，墻面宜采用淺的灰色調(diào)。在大空間中，也可以將一個(gè)墻面處理為深色或彩色的墻面，但要力求保證該墻面形的完整。此時(shí)，該墻面的視覺(jué)效果更接近于一副壁畫(huà)。另外，墻面顏色的選定，還要考慮到環(huán)境色調(diào)的影響。例如，朝南的房間，由于陽(yáng)光的作用，墻面可以選用中性偏冷的顏色，因?yàn)殛?yáng)光足夠溫暖，使用中性冷色不會(huì)使人感到熱，會(huì)感覺(jué)比較冷靜，顏色比較淡雅，即使在冬天也不會(huì)感覺(jué)到寒冷。這里顏色有綠灰、淺綠、淺藍(lán)灰等，尤其是中性灰綠色系列，在夏天會(huì)讓人感覺(jué)到?jīng)鏊?，而在冬天則會(huì)讓人感覺(jué)到溫暖，像春天般的暖綠，同時(shí)讓人感覺(jué)到生機(jī)盎然；而在春天和秋天，灰綠色給人的感覺(jué)是舒適而自然。

最近幾年特別流行墻布或壁紙等類(lèi)似材料，花樣繁多，色彩豐富，為居住空間室內(nèi)色彩增添了不少情趣，但考慮到居住空間的特殊性，不宜大面積選用過(guò)于鮮艷的顏色和暖色系列，因?yàn)榫拖癫荒艽竺娣e選用冷色一樣，我們身處其中，一年四季都呆在一個(gè)地方，考慮到冬天和夏天正好溫度相反的季節(jié)，人的感覺(jué)會(huì)大不一樣。因此，大面積過(guò)冷或過(guò)暖的顏色都不宜采用。

再者，墻面的色彩一般應(yīng)該避免用環(huán)境色調(diào)的對(duì)比色。若室外有大面積的紅墻，室內(nèi)墻面就不宜用綠色和藍(lán)色；若室外是大片綠色植物，室內(nèi)應(yīng)避免用紅色或橙色，這是因?yàn)檫@些顏色正好是對(duì)比色，如果對(duì)比色在一起混合就是臟色或者深灰色，會(huì)破壞室內(nèi)整體效果。在這種情況下，中性色或亮色是最常見(jiàn)的墻面顏色，如米色和乳白色等，顯的干凈而優(yōu)雅。

2、地面色彩

整體風(fēng)格和理念是確定地面顏色的首要因素。深色調(diào)地板的感染力和表現(xiàn)力很強(qiáng)，個(gè)性特征鮮明；淺色調(diào)地板風(fēng)格簡(jiǎn)約，清新典雅。其次，要注意地板與家具之間的搭配。地面顏色要襯托家具的顏色，并以沉穩(wěn)柔和為主調(diào)。因?yàn)榈孛嫜b修屬于永久性裝修，一班情況下不會(huì)經(jīng)常改變，因此要選擇比較中性的顏色。從色調(diào)上來(lái)說(shuō)，淺色家具可以與深色或淺色的地板任意組合，但深色家具與深色地板的搭配則要格外小心，搭配不好會(huì)給人以壓抑的感覺(jué)。另外，還需要根據(jù)房間大小選擇地面色彩。面積比較大的房間根據(jù)主人的喜好可以選擇較深顏色的地板，也可以選擇比較中性的地板，如木原色系列的，或深一些或淺一點(diǎn)的顏色；而面積比較小的房間一般要選用亮一點(diǎn)的顏色，如亮一些的木原色，不宜選用深色地板，這是因?yàn)樯钌惺湛s感，房間會(huì)顯得更小。

當(dāng)然，也會(huì)有不一樣的設(shè)計(jì)感覺(jué)，因?yàn)橄胗袀€(gè)性一點(diǎn)，必須要與眾不同，與以往不同，給人以另類(lèi)的感覺(jué)，當(dāng)然必須在審美的基礎(chǔ)上。如地面大膽地運(yùn)用亮色系列木地板,如淺藍(lán)色，白色等木地板，顯得干凈而寬敞。如果地面用的材料是瓷磚，則多用白色、米色，淡黃色等等亮色調(diào)，不宜采用中性及暗色調(diào)。

3、頂棚色彩

頂棚色彩宜選用高明度顏色，這是由于淺色調(diào)的頂棚可以給人以輕盈、開(kāi)闊、不壓抑的感覺(jué)，另外，空間色彩的上輕下重也符合人們的審美習(xí)慣。在現(xiàn)代居住空間室內(nèi)設(shè)計(jì)中，白色是頂棚的首選色彩，所占比重最大，除了具有淺色的特點(diǎn)外，還由于白色與其它室內(nèi)色彩容易協(xié)調(diào)，并且在選擇有色燈光照射時(shí)，白色最能反映出效果。其次，用的比較多的是木質(zhì)吊頂搭配白色，或者在走廊、餐廳等面積較小的空間用一點(diǎn)彩色玻璃以增加色彩的絢麗感。總之，在居住空間室內(nèi)設(shè)計(jì)中的頂棚不宜采用太復(fù)雜的結(jié)構(gòu)及色彩。

4、家具色彩

在居住空間室內(nèi)環(huán)境中，家具兼有實(shí)用和裝飾的雙重功能。在古代和近代的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)中，由于房間的尺度較大，所以家具更多地被看作是空間中的陳設(shè)品，在造型上將其作為三維的要素來(lái)處理，并具有較大的獨(dú)立性。因此，舊式家具多半采用濃重的色調(diào)，并且施以雕刻和彩繪。工業(yè)革命以后，由于講究室內(nèi)空間在實(shí)用中的效率，房間的尺度做得比以前更狹小，因此室內(nèi)陳設(shè)的家具占據(jù)了室內(nèi)大部分的空間和墻面。

家具在室內(nèi)環(huán)境中所占據(jù)的地位也因此有所變化?，F(xiàn)代的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)中，家具通常被處理成室內(nèi)空間中的界面，在造型上更多地作為二維的要素來(lái)處理。從家具和室內(nèi)其它物品的關(guān)系來(lái)看，它更多地是作為室內(nèi)空間環(huán)境的背景，用以襯托其它陳設(shè)物品。因此，現(xiàn)代室內(nèi)家具的色彩選擇多傾向于淺色或者灰色，在整體上色彩的品種和變化不是很多，以求和諧統(tǒng)一。在現(xiàn)代居住空間室內(nèi)設(shè)計(jì)中，家具是陳設(shè)中的大件，其色彩往往會(huì)成為整個(gè)室內(nèi)環(huán)境中的色彩主色調(diào)，所以，室內(nèi)家具的色調(diào)選擇，要以室內(nèi)的總的色彩格調(diào)作為依據(jù)。

特定的室內(nèi)色調(diào)對(duì)應(yīng)于特定的室內(nèi)環(huán)境氣氛，應(yīng)根據(jù)所設(shè)計(jì)的室內(nèi)空間的性質(zhì)來(lái)決定其風(fēng)格色調(diào)，再根據(jù)這種風(fēng)格色調(diào)來(lái)選擇家具的色彩。一般說(shuō)來(lái)，淺色調(diào)的家具富有朝氣，深色調(diào)的顯得莊重，灰色調(diào)顯得典雅，多種顏色恰當(dāng)組合則顯得生動(dòng)活潑。而在實(shí)際運(yùn)用中，以淺的灰色調(diào)較為常見(jiàn)。

室內(nèi)空間較大時(shí)，可以精心設(shè)置少量的深色調(diào)家具。深色調(diào)的家具色彩運(yùn)用得當(dāng)，能夠有效地創(chuàng)造出一種莊重沉穩(wěn)的氛圍，并且，在整個(gè)色調(diào)中也會(huì)較好的顯示出黑白灰的層次效果。

5、室內(nèi)陳設(shè)物品色彩

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們審美水平的提高，作為藝術(shù)欣賞對(duì)象的陳設(shè)品在室內(nèi)所占的比重越來(lái)越大。室內(nèi)陳設(shè)物品包括窗簾、床罩、沙發(fā)、臺(tái)布、日用品、繪畫(huà)、雕塑、工藝品、鮮花及綠色植物等。這些物品的色彩也是居住空間室內(nèi)設(shè)計(jì)中整體色調(diào)的組成部分，應(yīng)該在達(dá)到豐富室內(nèi)色彩目的的同時(shí)與室內(nèi)的整體色調(diào)相一致。