導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 價(jià)值 現(xiàn)狀 未來

任何重大的科技進(jìn)步都會(huì)給人類社會(huì)帶來巨大的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳?，同時(shí)也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。

一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值分析

網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺傳達(dá)相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動(dòng)性更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動(dòng)畫、影片、音樂和聲效等有結(jié)合起來，集FLASH動(dòng)畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評論、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)上購物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動(dòng)性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。

網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動(dòng)性、無邊界性而具有較強(qiáng)的傳播力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體。

不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價(jià)值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有高人氣的門戶網(wǎng)站成為廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門戶網(wǎng)站通過內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠用戶，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過門戶轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營銷資源。從這個(gè)層面上來說，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價(jià)值。門戶網(wǎng)站長久以來積累的網(wǎng)民忠誠度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對于企業(yè)品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進(jìn)作用。

這兩年來，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強(qiáng)，同時(shí)由于微博具有自主、互動(dòng)的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動(dòng)、體驗(yàn)性的優(yōu)勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費(fèi)者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場前期調(diào)查、新產(chǎn)品測試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補(bǔ)充并且正在逐漸動(dòng)搖傳統(tǒng)營銷方式的獨(dú)霸地位。

二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時(shí)更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)、制作費(fèi)用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場空間。

但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會(huì)促進(jìn)廣告的傳播從而達(dá)到購買效果。且在大部分年輕的消費(fèi)群體中，購買能力還是相當(dāng)有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達(dá)率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假廣告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。

三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來之路

網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價(jià)值優(yōu)勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補(bǔ)充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進(jìn)行改善提高，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)廣告的類型眾多，例如標(biāo)題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，當(dāng)中只有很少部分能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多消費(fèi)者在一打開網(wǎng)頁的時(shí)候，對彈出來的窗口廣告等類型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會(huì)產(chǎn)生好感度也不會(huì)產(chǎn)生購買行為。這樣不僅浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)用，也浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評

由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對較長的應(yīng)用時(shí)間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨(dú)特的效果衡量指標(biāo)，例如有總印象、總收聽率、到達(dá)率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時(shí)間，廣告效果的測評并不是那么的準(zhǔn)確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個(gè)健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。

3、 監(jiān)管體系的完善

在國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費(fèi)者，以及違反法律法規(guī)。國內(nèi)還沒有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國內(nèi)的法律法規(guī)，依法對違規(guī)廣告進(jìn)行整頓處理，同時(shí)也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。

4、 各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的發(fā)揮

不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價(jià)值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

《傳媒廣告經(jīng)營與管理》 鄭州大學(xué)出版社

篇2

在之前對于長尾理論的研究探討當(dāng)中我們提出，長尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

這便是長尾理論的精髓所在。

長尾理論的提出在某種程度上可以說是對以往營銷理念的顛覆，如過去我們一直奉為真理的營銷“二八定律”。長期以來營銷界一直在用二八定律來界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。它甚至貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)?！岸恕倍墒?897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20％的人口享有80％的財(cái)富。它表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80％客戶去購買的20％的主流商品上，著力維護(hù)購買其80％商品的20％的主流客戶。對于用戶而言，他們的選擇便受到了這20％的限制。長尾理論則打破了這一限制，將目標(biāo)鎖定在了傳統(tǒng)理論中被忽略不計(jì)的那80％上，這就是長尾。

網(wǎng)絡(luò)營銷承擔(dān)了匯聚眾多80％小市場的重任，成為長尾的體現(xiàn)者。網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)為用戶提供了幾乎無窮多的產(chǎn)品可以選擇，幾乎任何東西都可以在這條長尾上找到，用戶真正喜好的產(chǎn)品被挖掘出來，那些非主流的眾多商品開始進(jìn)入用戶的視野，并被他們所選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢被體現(xiàn)了出來，即商品數(shù)量品種的無窮無盡(只要有足夠的帶寬和強(qiáng)大的服務(wù)器支持，任何傳統(tǒng)的銷售方式都無法比擬的龐大、無限地平臺(tái))；價(jià)格的低廉(排除了各項(xiàng)費(fèi)用和中間渠道，始終低于傳統(tǒng)交易方式的價(jià)格)；積極、有效地地引導(dǎo)消費(fèi)者(通過鏈接或直接推薦等各種方式為用戶提供指引，直觀地讓他們感受商品和服務(wù)，引導(dǎo)他們的興趣點(diǎn)和需求)。

建立在這條長尾之上的網(wǎng)絡(luò)營銷擁有傳統(tǒng)營銷模式所無法實(shí)現(xiàn)的廣渠道、多品種、即時(shí)交易，過去有限的分銷渠道模式被打破，少數(shù)主流商品主導(dǎo)市場的方式也受到了挑戰(zhàn)：而另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷反過來也使得這條尾巴越來越長。無限的網(wǎng)絡(luò)為它提供了無限的延伸空間，它幾乎為每個(gè)人提供了出售商品的機(jī)會(huì)，也幾乎為每個(gè)人提供了購買自己所需要的各種商品的可能。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

長尾理論揭示出了網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制，以及它所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢和無限空間。那么對于同網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎共生的網(wǎng)絡(luò)廣告其現(xiàn)狀又如何呢?讓我們從對網(wǎng)絡(luò)長尾平臺(tái)分類的角度，來審視一下在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。

1拍賣類網(wǎng)站上的廣告

這類網(wǎng)站完全遵照了長尾的規(guī)則，為客戶建立了完善的雙向互動(dòng)交易機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性在這里得到了充分的體現(xiàn)，每個(gè)用戶既可以是買家，也可以成為賣家，網(wǎng)站為用戶提供了無限的拍賣交易平臺(tái)，任何人的任何商品都可以在這里出售，交易可以隨時(shí)進(jìn)行。這類網(wǎng)站在營銷上的運(yùn)作無疑是成功的，但它們的廣告投放卻依然處在起步的階段。就以淘寶為例，淘寶涉足廣告才是2007年以后的事情，2007年以后的廣告投放也是以主頁投放為主，后來逐步加入了彈出式的專門廣告頁，無論是廣告制作形式、投放形式，還是廣告運(yùn)營模式都與當(dāng)下眾多網(wǎng)站的廣告投放無異。就廣告內(nèi)容而言，也是更多地將目光聚集在價(jià)格策略上，以低價(jià)作為吸引受眾的主要策略。因此，可以說這類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和廣告投放之間基本上是兩張皮，沒有能夠很好地結(jié)合在一起，因此，其整體的廣告投放效益并不十分樂觀。

2網(wǎng)絡(luò)零售商類網(wǎng)站上的廣告

網(wǎng)絡(luò)零售商類的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一支重要力量，這類網(wǎng)站面向的消費(fèi)群體較廣闊，它們通過一定的信息技術(shù)可以有效地節(jié)約庫存成本、搜尋成本等，從而為特殊偏好的消費(fèi)者提供一個(gè)截然不同的購物平臺(tái)。這類網(wǎng)站如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、貝塔斯曼等等。

以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，該網(wǎng)站屬于以專營為主，并兼顧其他服務(wù)的在線零售商，雖然其商品種類也很豐富，但其主打產(chǎn)品是圖書和音像制品。就目前該網(wǎng)站的廣告投放情況來看，廣告投放總量不多，形式也較單一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告主要投放在其主頁或二級(jí)頁面上，具體產(chǎn)品頁上少有廣告。就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告投放形式而言，其廣告形式與其他網(wǎng)絡(luò)廣告別無二致，多以FLASH廣告和旗幟廣告為主；縱觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在廣告內(nèi)容上的投放策略，也主要集中在價(jià)格策略上，以低價(jià)，折扣等為主要宣傳點(diǎn)進(jìn)行商品推介，這種方式在其廣告內(nèi)容中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?。其他同類網(wǎng)站也大致如此，可以說該類網(wǎng)站的廣告投放方式基本上以直接宣傳為主，就其廣告投放策略而言，也沒有能夠很好地借助其營銷的長尾平臺(tái)。

3搜索引擎類網(wǎng)站上的廣告

相比較前兩類網(wǎng)站的廣告投放，搜索引擎類網(wǎng)站上的廣告要顯得相對高明一些。首先就搜索引擎上的廣告投放策略而言，一些大型的搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)開始逐步重視廣告的運(yùn)行，他們以各種方式利用搜索引擎的優(yōu)勢，來積極地推廣其廣告策略，并且這類網(wǎng)站憑借其龐大的網(wǎng)上用戶人數(shù)，無論是在廣告投放的數(shù)量上，還是其在廣告的收益上都凸現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢。

如百度，百度長期以來一直定位于搜索引擎商。近幾年開始轉(zhuǎn)向廣告的運(yùn)營，并且收益頗豐。百度在早期廣告投放主要是采用競價(jià)廣告的方式，這種方式充分利用了它作為搜索工具的優(yōu)勢。百度的競價(jià)廣告，誤點(diǎn)率很高，用戶很容易在使用搜索功能時(shí)點(diǎn)擊到廣告的鏈接。百度的廣告頁面覆蓋率也很高，搜索結(jié)果的第一頁，有的可以說整頁都是廣告。

總的來說，雖然這類網(wǎng)站在廣告投放的總量上和投放方式都有其成功之處，但就其整體的廣告投放效益和策略而言也依然沒能走出整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放的囹圄。

三、利用長尾機(jī)制實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告策略

從上面對于幾類網(wǎng)絡(luò)長尾平臺(tái)上廣告狀況的分析可以看出，雖然他們在廣告投放策略和效益上有所不同，但都有一個(gè)共性的缺憾，就是沒有能夠很好地將網(wǎng)絡(luò)營銷中的長尾平臺(tái)和長尾機(jī)制運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略中，這也是目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還處于初級(jí)階段的表現(xiàn)之一。

網(wǎng)絡(luò)營銷有著和網(wǎng)絡(luò)廣告緊密結(jié)合在一起的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和內(nèi)在需要，長尾機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)營銷中所體現(xiàn)出來的效用也同樣可以在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中發(fā)揮作用，換句話說，就是網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷的長尾平臺(tái)進(jìn)行更加有效的投放。本文認(rèn)為，這種結(jié)合可以從以下幾個(gè)方面著手來進(jìn)行：

首先，就整體的廣告運(yùn)營策略而言，可利用長尾平臺(tái)網(wǎng)站的優(yōu)勢，吸納各類中小型網(wǎng)站的廣告資源，進(jìn)行資源整合，以各種形式將這些資源聯(lián)合起來，發(fā)揮長尾效應(yīng)。這種聯(lián)盟的方式可以為廣告主提供更加高效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，同時(shí)也為眾多的中小型網(wǎng)站提供了可靠的廣告收入來源，將互聯(lián)網(wǎng)分散的注意力資源聚集起來，做大網(wǎng)絡(luò)廣告這塊蛋糕。

其次，就廣告投放的方式而言，要積極利用長尾的營銷平臺(tái)所擁有的客戶資源，以更加靈活的方式將廣告滲透到更多的產(chǎn)品中，從而有效地?cái)U(kuò)大廣告投放的總體數(shù)量和廣告質(zhì)量，取得網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的雙贏結(jié)果。具體來說，可以將與具體產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容通過鏈接關(guān)鍵詞的方式，滲透到該產(chǎn)品的介紹網(wǎng)頁之中，這樣一方面可以避免用戶對廣告反感，另一方面可以為用戶提供可參照對比的產(chǎn)品信息，同時(shí)也提高了單個(gè)廣告信息的有效到達(dá)率，更是無限延伸了廣告的長尾平臺(tái)，可謂一舉多得。

篇3

2013年度艾瑞咨詢了中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，表明國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到1100億元，網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價(jià)值已經(jīng)得到了較高認(rèn)可。且2014第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到295.3億元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模同比上升超過50%。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新形式的媒體廣告所發(fā)展前景廣闊，其營銷價(jià)值十分巨大，但是我國關(guān)于此類廣告的法律制度建設(shè)沒有得到相應(yīng)跟進(jìn)。2015年4月24日修訂通過《廣告法》，自2015年9月1日起施行。但是網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度的不足依然沒有解決，這也給司法實(shí)務(wù)界處理網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛帶來了困惑。本文試圖通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告合同的特征，結(jié)合合同解釋和合同履行的理論，對網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立、履行，以及其違約責(zé)任的特殊性予以分析，以盡力求得對處理實(shí)務(wù)此類糾紛有所脾益。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

（一）定義

廣告，即廣而告之。廣告是指運(yùn)用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對商品產(chǎn)生需求，或使人們對某種非營利目的的服務(wù)以及闡述意義、見解等產(chǎn)生了解和認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告，其以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，喚起人們對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對商品產(chǎn)生需求。“新媒體的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和規(guī)則被不可避免地重新定義和書寫，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)，這些“新廣告”的出現(xiàn)對廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對受眾而言意味著更多樣、更負(fù)責(zé)的接受習(xí)慣?！本W(wǎng)絡(luò)廣告的傳播廣告信息的載體是互聯(lián)網(wǎng)，但是不能將其簡單的理解為“廣告+網(wǎng)絡(luò)”。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告特征

由以上廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的定義可知，網(wǎng)絡(luò)廣告有以下特征：

1．交互性。

網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體的信息是單向傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體，它的信息傳播具有交互的特點(diǎn)，用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間是互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體提供的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，廣告客戶在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶根據(jù)自己的需要，選擇自己感興趣的廣告信息。用戶獲取到廣告信息后，可以將自己對廣告指向產(chǎn)品、服務(wù)的看法、體驗(yàn)等信息向企業(yè)反饋。在即時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告中用戶可以通過即時(shí)通訊工具軟件和在線工作人員進(jìn)行溝通，如淘寶網(wǎng)的“旺旺”、京東商城的“咚咚”。交互性能增進(jìn)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的感知、態(tài)度、說服和理解，也會(huì)增加其說服效果，同時(shí)感知互動(dòng)性在實(shí)際交互性和對網(wǎng)站的態(tài)度之間發(fā)揮了中介作用。

2．感官性。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有感官性的特征，它可以在網(wǎng)絡(luò)上以豐富、生動(dòng)和真實(shí)的方式顯現(xiàn)出來使網(wǎng)絡(luò)用戶更容易接受的信息，進(jìn)而強(qiáng)化廣告受眾對推廣的產(chǎn)品、品牌的記憶?！靶旅襟w廣告通過各種先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，可以是消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。3．?dāng)?shù)量統(tǒng)計(jì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告具有數(shù)量統(tǒng)計(jì)性的特征，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可通過用戶流量統(tǒng)計(jì)軟件統(tǒng)計(jì)出單位廣告被多少個(gè)用戶看過，以及用戶瀏覽的時(shí)間分布和地域分布。通過統(tǒng)計(jì)收集的大數(shù)據(jù)，用戶點(diǎn)擊量、瀏覽次數(shù)和關(guān)注數(shù)等可以數(shù)字化的指標(biāo)與企業(yè)的收益之間對比，可以幫助企業(yè)正確評估廣告效果，確定更為高效的廣告投放策略。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立

基于其特征，網(wǎng)絡(luò)廣告合同在價(jià)格條款呈現(xiàn)出獨(dú)有的特色，另外還存在其他合同所不具有的合同履行監(jiān)測條款和合同履行效果條款。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告合同的價(jià)格條款、效果條款和監(jiān)測條款

1．廣告價(jià)格條款

以收費(fèi)模式的不同，可將廣告分為CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等類型廣告，但體現(xiàn)在合同內(nèi)容上，則不同計(jì)價(jià)模式最終表現(xiàn)為價(jià)格條款約定的不同。因?yàn)?，各類型廣告在廣告發(fā)行者和廣告主之間的風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)利和義務(wù)分配不同，當(dāng)然導(dǎo)致采用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同。如“CPA收費(fèi)模式是按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，不限廣告投放量，即按廣告投放實(shí)際效果收費(fèi)。CPA的收費(fèi)模式對于廣告發(fā)行者網(wǎng)站運(yùn)營商有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果廣告投放成功，其收益比CPM模式下收費(fèi)高。CPM收費(fèi)模式下，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告費(fèi)用，即CPM是一種展示付費(fèi)廣告，在向用戶展示了廣告內(nèi)容后，付款條件才構(gòu)成?！本W(wǎng)絡(luò)廣告合同的價(jià)格條款約定對廣告發(fā)行者和廣告主至關(guān)重要，決定著廣告者如何廣告費(fèi)，以及廣告主享有獲得廣告效果的程度的可能性。

2．廣告效果條款

網(wǎng)絡(luò)廣告合同約定廣告效果的條款，如要求廣告投放要收到一定的微博關(guān)注人數(shù)、點(diǎn)擊量、報(bào)名數(shù)、購買量、業(yè)績等不同性質(zhì)和層次的廣告效果。一般會(huì)明確約定廣告效果和廣告費(fèi)用的計(jì)算模式掛鉤。當(dāng)廣告者未達(dá)到廣告效果的要求，依照合同約定減少其廣告收費(fèi)即可。網(wǎng)絡(luò)廣告合同中無明確對廣告效果約定，則廣告主如果認(rèn)為廣告者廣告未達(dá)到自己預(yù)期效果，拒絕支付廣告費(fèi)，則廣告主構(gòu)成違約責(zé)任，應(yīng)依法向?qū)Ψ街Ц稄V告費(fèi)。合同未對廣告效果進(jìn)行約定，不能當(dāng)然理解為合同的目的是為了實(shí)現(xiàn)廣告效果。未達(dá)到一定效果或沒有任何廣告效果，則廣告者構(gòu)成違約。因?yàn)閺V告沒有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果受很多非廣告者能力所能控制的因素，其屬于客觀不能的范疇，我們不能苛求廣告者履行意志無法控制義務(wù)。

3．廣告監(jiān)測條款

網(wǎng)絡(luò)廣告合同都約定了廣告投放的監(jiān)測方和監(jiān)測方法，雙方可以約定由第三方或是廣告主亦或廣告者運(yùn)用何種設(shè)備、軟件進(jìn)行網(wǎng)路廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量監(jiān)測。當(dāng)雙方對此沒有約定時(shí)，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量履行合同，應(yīng)有廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應(yīng)證據(jù)材料，可能承擔(dān)違約責(zé)任。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告合同的格式條款

格式條款，是“由一方當(dāng)事人提供的、用以反復(fù)交易的條款，該條款的內(nèi)容不容當(dāng)事人磋商，當(dāng)事人只能在訂立合同時(shí)概括地接受”的合同條款。為了交易的便捷，網(wǎng)絡(luò)廣告合同中存在大量的格式條款。因此，在訂立網(wǎng)絡(luò)廣告合同時(shí)，提供格式條款的合同一方應(yīng)當(dāng)對合同另一方承擔(dān)格式條款的解釋說明義務(wù)，以便合同對方明確其在合同中應(yīng)承擔(dān)的合同義務(wù)和享有的合同權(quán)利。對于該合同中的格式條款解釋遵循一般合同中格式條款解釋的方法和原則。網(wǎng)絡(luò)廣告者需要對網(wǎng)絡(luò)廣告合同格式條款中的網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語及其條款的真實(shí)含義以書面或口頭的形式向廣告主作出明確說明。

（三）廣告者的提示說明義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者往往是百度、搜狐、新浪、騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司，相對于廣告主具有信息、技術(shù)和實(shí)力的實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢，因此在交易過程中其存在濫用優(yōu)勢地位的可能。如果在網(wǎng)絡(luò)廣告合同訂立過程中完全堅(jiān)守契約自由的民法原則，則有可能造成實(shí)質(zhì)上的不公平。因此，法律有必要對網(wǎng)絡(luò)廣告合同訂立中的廣告經(jīng)營者苛以較之廣告主較重的說明義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告者有必要對格式條款、網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語、網(wǎng)絡(luò)廣告履行認(rèn)定方式等方面對廣告主，特別是免責(zé)條款和廣告無第三方監(jiān)測情況，以書面或口頭的形式向廣告主作出明確說明。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的履行

（一）廣告者合同履行中的通知義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告者在履行網(wǎng)絡(luò)廣告義務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于誠實(shí)信用原則，根據(jù)合同約定或法律規(guī)定，對債權(quán)人負(fù)有及時(shí)通知履行情況和其他影響合同履行的情況的義務(wù)。廣告者的通知義務(wù)主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)間、位置的調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況、廣告效果的數(shù)據(jù)的反饋和統(tǒng)計(jì)，以及情勢變更等其他對合同義務(wù)履行有重大影響的事件。

（二）廣告者的加害履行

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種具有時(shí)效性。廣告主選擇季節(jié)、節(jié)日等與自己宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)相契合的時(shí)段進(jìn)行廣告，此作為網(wǎng)絡(luò)廣告的約定進(jìn)入合同，廣告者必須嚴(yán)格按照約定履行合同。否則錯(cuò)過特定時(shí)期再履行合同不僅構(gòu)成違約責(zé)任，有可能也構(gòu)成加害履行。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任

（一）違約責(zé)任認(rèn)定的一般標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任一般應(yīng)按合同違約責(zé)任的一般標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定即合同一方未按合同約定履行其所負(fù)之義務(wù)則構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)違約責(zé)任。這對于網(wǎng)絡(luò)廣告合同同樣適用。例如網(wǎng)絡(luò)廣告合同明確約定廣告效果，但其沒有和廣告費(fèi)用的計(jì)算掛鉤。廣告費(fèi)用采取時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、投放量標(biāo)準(zhǔn)收取，則不宜認(rèn)定廣告發(fā)行者未達(dá)到約定的廣告效果承擔(dān)違約責(zé)任。因?yàn)?，此種廣告效果約定的實(shí)現(xiàn)受不確定因素影響。至于廣告者未達(dá)到約定的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、投放量標(biāo)準(zhǔn)履行合同，依然構(gòu)成違約，只是此種情況下廣告者違約與廣告效果約定沒有任何關(guān)系。

（二）利益均衡原則的適用

網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任認(rèn)定在遵守合同履行的一般原則下，需要利益衡平理論的補(bǔ)充。利益衡平理論認(rèn)為，在特定情況下,如果遵守某一法律規(guī)定會(huì)導(dǎo)致不合理或不公正的結(jié)果,那么就應(yīng)適用另一種合理的、公正的標(biāo)準(zhǔn)。博登海默說:一個(gè)發(fā)達(dá)的法律制度經(jīng)常試圖阻礙壓制性權(quán)利結(jié)構(gòu)的出現(xiàn),其依賴的一個(gè)重要手段便是通過在個(gè)人與群體中廣泛地分配權(quán)利以達(dá)到權(quán)利的分散和衡平。因此，法律在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告合同的合同雙方之間的糾紛，實(shí)現(xiàn)法律制度的公平和正義等價(jià)值目標(biāo)時(shí)，有必要規(guī)定廣告者較重的舉證責(zé)任。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告合同對廣告格式條款、網(wǎng)絡(luò)廣告屬于、合同履行認(rèn)定方式約定不明確或是締約時(shí)廣告者未盡到充分的提示或說明義務(wù)時(shí)，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量履行合同，應(yīng)由廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應(yīng)證據(jù)材料，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任的不利后果。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告者自身具有信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，且網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)的收集、整理和統(tǒng)計(jì)是自己內(nèi)部管理和儲(chǔ)存信息的需要。

六、結(jié)語

篇4

乙方：_________________________

本著自愿、公平、互利的原則，甲、乙雙方經(jīng)過友好協(xié)商，就在_________網(wǎng)_________站點(diǎn)廣告一事簽署如下合同，以資共同遵守。

1．甲方為了推廣其形象、產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)本合同附件中所規(guī)定的_________網(wǎng)廣告價(jià)格及標(biāo)準(zhǔn)，決定在乙方網(wǎng)站上進(jìn)行廣告

2．甲方的廣告創(chuàng)意需經(jīng)乙方認(rèn)可。甲方并保證有權(quán)該廣告而不侵犯任何第三方的權(quán)利，也不違反任何法律。并對由此而可能造成的損害和費(fèi)用負(fù)責(zé)。

3．本合同的附件說明廣告位置，時(shí)間，數(shù)量和要求，是本合同不可分割的一部分，與本合同具有相同的法律效力。

4．甲方將按乙方的要求，在廣告開始刊登5個(gè)工作日前向乙方提供所需的全部廣告資料。對因甲方未能按照本合同之規(guī)定按期提供廣告資料而造成的遲延履行或不能履行，乙方不承擔(dān)任何責(zé)任。

5．甲方可以委托乙方為其設(shè)計(jì)信息圖形，在甲方?jīng)Q定采納乙方所設(shè)計(jì)的廣告圖形，并交付設(shè)計(jì)費(fèi)用rmb_________元后，該信息圖形的著作權(quán)歸甲方所有。

6．在信息期限內(nèi)，如甲方需要更換其圖形文件和鏈接url，須提前_________個(gè)工作日提交給乙方，但這種修改和調(diào)整以每二周一次為限。

7．未經(jīng)乙方書面許可，甲方不得轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)讓本合同下的任何權(quán)利。任何轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)讓行為將使本合同立刻終止，乙方對此不承擔(dān)任何責(zé)任。

8．合同雙方同意，在每次廣告定單合同履行前_________天內(nèi)由甲方將合同定單上所列金額作為乙方網(wǎng)絡(luò)廣告的服務(wù)費(fèi)付至乙方指定的銀行帳戶。

9．如果甲方不能按本條款及時(shí)付款，乙方有權(quán)隨時(shí)終止合同，并就已經(jīng)履行的廣告投放義務(wù)部分向甲方計(jì)費(fèi)，并追加相應(yīng)的利息。

10．有限責(zé)任：如果乙方未能根據(jù)本合同附件規(guī)定的時(shí)間甲方廣告，因技術(shù)或其他原因造成此廣告未能按本合同附件的規(guī)定，則乙方對甲方應(yīng)負(fù)的責(zé)任僅限于：在以后的時(shí)間里以相當(dāng)?shù)奈恢迷搹V告。具體辦法應(yīng)由雙方協(xié)商而確定

11．合同終止

（1）當(dāng)甲方信息的時(shí)間等于本合同附件申甲方所購買的信息時(shí)間期限時(shí)，本合同終止。

（2）任何一方破產(chǎn)或與其它公司合并，則本合同自動(dòng)終止。

（3）見本合同第九條。

12．本合同一式兩份，甲、乙雙方各執(zhí)一份，具有同等的法律效力，自雙方授權(quán)代表簽字蓋章之日起生效。

甲方（蓋章）：____________

授權(quán)代表（簽字）：________

_________年_______月____日

乙方（蓋章）：____________

篇5

這就是精碩科技（Admaster）正在做的事情—獨(dú)立的第三方互聯(lián)網(wǎng)廣告效果數(shù)據(jù)監(jiān)測，這主要通過精碩科技開發(fā)的名為TrackMaster的追蹤系統(tǒng)完成，系統(tǒng)會(huì)在廣告素材中植入代碼，通過代碼可以監(jiān)測到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的所有與該廣告相關(guān)的行為。

“我們?yōu)閺V告主提供公正，真實(shí)的數(shù)據(jù)。確保廣告主不被忽悠。”精碩科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO閆曌說，“可以把我們理解成為普華永道這樣的審計(jì)公司?！?/p>

這并不是一個(gè)容易做的生意—這一行業(yè)最終通常只需要一兩個(gè)值得信賴的公司，而在此之前另一家公司秒針系統(tǒng)已經(jīng)建立了不錯(cuò)的口碑。精碩科技成功地在社會(huì)化媒體監(jiān)測這項(xiàng)新業(yè)務(wù)中建立了領(lǐng)先優(yōu)勢，而這可能令這家公司后來居上。

據(jù)閆曌提供的數(shù)據(jù)，公司去年的總營業(yè)額為3000多萬元，今年將超過1億，其中社會(huì)化媒體監(jiān)測業(yè)務(wù)占到近三分之一的比重。精碩科技現(xiàn)在服務(wù)的客戶有300多個(gè)，包括寶潔、阿迪達(dá)斯、PUMA、杜蕾斯等。今年7月份，精碩科技獲得了美國中經(jīng)合集團(tuán)和金沙江創(chuàng)投的B輪融資。

這些都是公司創(chuàng)立兩年之后進(jìn)行的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的好消息。在此之前，“基本都是在找方向”。閆曌當(dāng)時(shí)和他的團(tuán)隊(duì)所做的是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，也就是通過買賣廣告位的方式獲得收入，比如整合100個(gè)女性或者金融類垂直網(wǎng)站，打包成一個(gè)平臺(tái)賣給廣告主。

閆曌后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意模式有些發(fā)展局限?！爱?dāng)時(shí)算挺賺錢的，公司2008年的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到1000萬。”但很難再繼續(xù)做大，每個(gè)項(xiàng)目都需要和客戶以及不同的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行多次溝通，這種“中間商”的角色讓閆曌覺得可控性太弱，而且，這個(gè)商業(yè)模式對人的依賴性太高，不能同時(shí)服務(wù)很多客戶。

他開始思考能夠減少對人的高度依賴的更標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模式。2008年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的爆發(fā)讓閆曌真正看到了數(shù)據(jù)的力量，它是按照廣告的投放次數(shù)為廣告定價(jià)，而不是傳統(tǒng)的電視廣告時(shí)間。“但帶來的一個(gè)很直接的問題是品牌主怎么知道我的廣告的投放情況以及是否擊中目標(biāo)人群？”閆曌說，“他們需要一個(gè)第三方的監(jiān)測機(jī)構(gòu)來為他們做這件事兒?！?/p>

但第三方監(jiān)測市場在當(dāng)時(shí)的市場規(guī)模只有幾個(gè)億，大概是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放市場的1/50。和公司的另一位創(chuàng)始人兼CTO洪倍做了充分的思考之后，他們打算以退為進(jìn)。“這種商業(yè)模式有更高的復(fù)制性，未來的市場空間也更大—只要做好了監(jiān)測系統(tǒng)，同時(shí)服務(wù)多個(gè)客戶不再是個(gè)問題。閆曌認(rèn)為原有的產(chǎn)品、技術(shù)以及積累的數(shù)據(jù)和客戶資源都可以用。

閆曌把原來的產(chǎn)品重新命名為TrackMaster，并對產(chǎn)品的模型、數(shù)據(jù)處理能力、系統(tǒng)自動(dòng)生成代碼能力等進(jìn)行了重新優(yōu)化。當(dāng)他告訴原來的那些客戶，以后只專注于做網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)很少遭到質(zhì)疑和拒絕。這讓他更堅(jiān)信轉(zhuǎn)型是個(gè)正確的決定?！叭绻麤]有市場需求，我們再怎么折騰也沒用?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測這個(gè)市場的先入者，其實(shí)是美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司Double Click，后來被Google收購，Google現(xiàn)在的Google AD Exchange平臺(tái)就是基于Double Click的廣告交換系統(tǒng)進(jìn)行的升級(jí)。

“Double Click網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)的技術(shù)非常先進(jìn)，但它并不能很好滿足中國廣告主客戶多層次和靈活性的服務(wù)需求。”奧美世紀(jì)董事總經(jīng)理王宏鵬說。這也是閆曌每次在爭取新的客戶時(shí)候，所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢—更加的本土化，以及服務(wù)更靈活。

精碩科技開始把更多精力放在以更快的速度推出產(chǎn)品。閆曌覺得這是可以形成競爭力的地方。傳統(tǒng)的軟件開發(fā)模式是先定需求，然后整個(gè)開發(fā)，這期間很難進(jìn)行修改。精碩科技的開發(fā)模式是把這個(gè)順序倒過來：把一個(gè)大的系統(tǒng)分成很多小的模塊，每一個(gè)模塊都可以單獨(dú)測試和研發(fā)，然后再把很多功能添加進(jìn)去。

“一個(gè)月的時(shí)間就可以交付一個(gè)初具規(guī)模的產(chǎn)品，兩個(gè)月可以做到滿足80%的需求，3個(gè)月基本能夠滿足90%的需求?！焙楸墩f。這樣做的好處是產(chǎn)品既能進(jìn)行快速迭代，又能降低風(fēng)險(xiǎn)?！拔覀兛梢砸贿叿?wù)客戶，一邊升級(jí)迭代，互不耽誤?！?/p>

當(dāng)然也要保證產(chǎn)品質(zhì)量。對于數(shù)據(jù)的監(jiān)測更新速度，行業(yè)內(nèi)的平均水平是每1至2個(gè)小時(shí)更新一次，精碩科技現(xiàn)在可以做到每5分鐘更新一次。在數(shù)據(jù)監(jiān)測的準(zhǔn)確度上，行業(yè)的普遍誤差水平在10%左右，也就是廣告主實(shí)際上投放了100次廣告，可能被監(jiān)測到90次，精碩科技可以把這個(gè)誤差控制在5%左右。

這需要大量的數(shù)據(jù)庫和樣本量。精碩科技在2011年和Ipsos建立了合作關(guān)系，成為Ipsos在中國和亞洲地區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研獨(dú)家技術(shù)合作伙伴，閆曌稱精碩科技每年在樣本庫上的投入達(dá)到千萬元。他也在積極尋求媒體合作伙伴，精碩科技現(xiàn)在可以抓取新浪微博和人人網(wǎng)上面的所有數(shù)據(jù)信息，而且隨著用戶數(shù)量的增長，精碩科技可以獲取的數(shù)據(jù)量也隨之增長。

閆曌稱，現(xiàn)在精碩科技擁有國內(nèi)最大的廣告服務(wù)器集群，平均每天處理超過3TB數(shù)據(jù)量，平均每天監(jiān)測約30億的廣告量。通過這些數(shù)據(jù)，精碩科技得以不斷地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

在這個(gè)市場上，一切都是圍繞著客戶需求展開。

2011年初，為之提供了兩年網(wǎng)絡(luò)硬廣監(jiān)測服務(wù)的客戶杜蕾斯提出微博監(jiān)測的需求。當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)并沒有專門針對社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)的監(jiān)測的產(chǎn)品?！皬膩矶紱]有人做過，我們也還需要一個(gè)細(xì)化的過程去定位和規(guī)劃產(chǎn)品。”洪倍如此說。

杜蕾斯當(dāng)時(shí)很關(guān)心的問題是“我的粉絲里面有多少個(gè)僵粉”，“哪些粉絲的活躍度比較高”，“我的每個(gè)帖子到底能夠被多少人看到并被轉(zhuǎn)發(fā)”。基于這些需求，洪倍帶著10個(gè)工程師和1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，用3個(gè)月的時(shí)間在去年5月份推出WeiboMaster產(chǎn)品，基本能夠滿足這款產(chǎn)品的第一個(gè)客戶杜蕾斯的要求。

在跟杜蕾斯的溝通過程中，他們會(huì)提出新的監(jiān)測指標(biāo)，比如粉絲特性、一天當(dāng)中的哪些時(shí)段比較活躍等，這些新的需求會(huì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品參數(shù)添加到之后的升級(jí)版本中。

這項(xiàng)2011年開始的新業(yè)務(wù)面臨的問題之一是如何說服社會(huì)化媒體開放數(shù)據(jù)。“和像新浪、騰訊等在數(shù)據(jù)平臺(tái)開放上需要一些磨合，比如我們需要的一些數(shù)據(jù)他們不開放給我們，早期的一些數(shù)據(jù)也不是很穩(wěn)定。”精碩科技社會(huì)化營銷高級(jí)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳繼豐說。

大概在WeiboMaster這款產(chǎn)品推出以后半年，新浪微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)開始開放給精碩科技?，F(xiàn)在，精碩科技的社會(huì)化媒體監(jiān)測已經(jīng)覆蓋到大部分的媒體，除了新浪微博、騰訊微博和人人網(wǎng)，還包括1000多家BBS網(wǎng)站?！霸谛袠I(yè)內(nèi)是首家跟人人網(wǎng)進(jìn)行深度合作的，其它公司現(xiàn)在都還不能做到這一點(diǎn)?！标惱^豐說。

如果只是產(chǎn)品和監(jiān)測，被替代性就很高?！皩τ趶V告主來說，他們更需要的是像Admaster這樣的監(jiān)測公司所提供的解讀數(shù)據(jù)，以及提供一些洞察的服務(wù)?！蓖鹾犍i說，“這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告好玩的地方，它永遠(yuǎn)不會(huì)只是單純的數(shù)據(jù)，需要更多人的判斷。”

在王宏鵬看來，精碩科技和另一家主要的競爭對手秒針系統(tǒng)仍然沒有形成足夠的差異性?！爸饕牟町愂强蛻舴植嫉牟煌?。秒針進(jìn)入市場比較早一點(diǎn)，但服務(wù)的客戶比較偏WPP體系。Admaster作為后起的創(chuàng)業(yè)公司，服務(wù)的客戶范圍更廣一些。而且它跟Ipsos合作，可以獲得大量的數(shù)據(jù)。”

篇6

二0一三年度艾瑞咨詢了中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù),表明國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場范圍已經(jīng)到達(dá)一一00億元,網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價(jià)值已經(jīng)經(jīng)患上到了較高認(rèn)可。且二0一四第1季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場范圍到達(dá)二九五.三億元,網(wǎng)絡(luò)廣告市場范圍同比上升超過五0%。網(wǎng)絡(luò)廣告作為1種新情勢的媒體廣告所發(fā)展前景廣闊,其營銷價(jià)值10分巨大,然而我國關(guān)于此類廣告的法律軌制建設(shè)沒有患上到相應(yīng)跟進(jìn)。二0一五年四月二四日修訂通過《廣告法》,自二0一五年九月一日起實(shí)施。然而網(wǎng)絡(luò)廣告法律軌制的不足仍然沒有解決,這也給司法實(shí)務(wù)界處理網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛帶來了困惑。本文試圖通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告合同的特征,結(jié)合合同解釋以及合同實(shí)行的理論,對于網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立、實(shí)行,和其背約責(zé)任的特殊性予以分析,以盡力求患上對于處理實(shí)務(wù)此類糾紛有所脾益。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告

(1)定義

廣告,即廣而告之。廣告是指運(yùn)用媒體傳遞擁有目的性信息的1種情勢。它目的在于喚起人們對于出產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)發(fā)生解以及好感,并對于商品發(fā)生需求,或者令人們對于某種非營利目的的服務(wù)和論述意義、見解等發(fā)生了解以及認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)廣告是1種新興的廣告,其以網(wǎng)絡(luò)作為媒介,喚起人們對于出產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)發(fā)生解以及好感,并對于商品發(fā)生需求。“新媒體的呈現(xiàn),使患上廣告?zhèn)鞑嫉沫h(huán)境以及規(guī)則被不可防止地從新定義以及書寫,其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)分在于傳布狀況由1點(diǎn)對于多點(diǎn)變成多點(diǎn)對于多點(diǎn),這些“新廣告”的呈現(xiàn)對于廣告主而言象征著更多元、更立體的廣告載體選擇,對于受眾而言象征著更多樣、更負(fù)責(zé)的接受習(xí)氣?！本W(wǎng)絡(luò)廣告的傳布廣告信息的載體是互聯(lián)網(wǎng),然而不能將其簡單的理解為“廣告+網(wǎng)絡(luò)”。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告特征

由以上廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告的定義可知,網(wǎng)絡(luò)廣告有下列特征:

一.交互性。

網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體的信息是單向傳布,而網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體,它的信息傳布擁有交互的特色,用戶、廣告客戶以及網(wǎng)絡(luò)媒體3者之間是互動(dòng)瓜葛。網(wǎng)絡(luò)媒體提供的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境,廣告客戶在網(wǎng)絡(luò)長進(jìn)行廣告投放、改換、效果監(jiān)測以及管理,而用戶依據(jù)自己的需要,選擇自己感興致的廣告信息。用戶獲取到廣告信息后,可以將自己對于廣告指向產(chǎn)品、服務(wù)的看法、體驗(yàn)等信息向企業(yè)反饋。期近時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告頂用戶可以通過即時(shí)通信工具軟件以及在線工作人員進(jìn)行溝通,如淘寶網(wǎng)的“旺旺”、京東商城的“咚咚”。交互機(jī)能促進(jìn)消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)廣告的感知、態(tài)度、說服以及理解,也會(huì)增添其說服效果,同時(shí)感知互動(dòng)性在實(shí)際交互性以及對于網(wǎng)站的態(tài)度之間施展了中介作用。

二.感官性。

網(wǎng)絡(luò)廣告擁有感官性的特征,它可以在網(wǎng)絡(luò)上以豐厚、生動(dòng)以及真正的方式浮現(xiàn)出來使網(wǎng)絡(luò)用戶更易接受的信息,進(jìn)而強(qiáng)化廣告受眾對于推行的產(chǎn)品、品牌的記憶。“新媒體廣告通過各種先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用,可以是消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這類以圖、文、聲、像的情勢,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或者服務(wù)。三.數(shù)量統(tǒng)計(jì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有數(shù)量統(tǒng)計(jì)性的特征,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可通過用戶流量統(tǒng)計(jì)軟件統(tǒng)計(jì)出單位廣告被多少個(gè)用戶看過,和用戶閱讀的時(shí)間散布以及地域散布。通過統(tǒng)計(jì)搜集的大數(shù)據(jù),用戶點(diǎn)擊量、閱讀次數(shù)以及關(guān)注數(shù)等可以數(shù)字化的指標(biāo)與企業(yè)的收益之間對照,可以匡助企業(yè)正確評估廣告效果,肯定更加高效的廣告投放策略。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立

基于其特征,網(wǎng)絡(luò)廣告合同在價(jià)格條款出現(xiàn)出特有的特點(diǎn),此外還存在其他合同所不擁有的合同實(shí)行監(jiān)測條款以及合同實(shí)行效果條款。

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告合同的價(jià)格條款、效果條款以及監(jiān)測條款

一.廣告價(jià)格條款

以收費(fèi)模式的不同,可將廣告分為CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等類型廣告,但體現(xiàn)在合同內(nèi)容上,則不同計(jì)價(jià)模式終究表現(xiàn)為價(jià)格條款商定的不同。由于,各類型廣告在廣告發(fā)行者以及廣告主之間的風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)力以及義務(wù)分配不同,固然致使采取的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同。如“CPA收費(fèi)模式是按回應(yīng)的有效問卷或者訂單來計(jì)費(fèi),不限廣告投放量,即按廣告投放實(shí)際效果收費(fèi)。CPA的收費(fèi)模式對于于廣告發(fā)行者網(wǎng)站運(yùn)營商有必定風(fēng)險(xiǎn),如果廣告投放勝利,其收益比CPM模式下收費(fèi)高。CPM收費(fèi)模式下,廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告,鏈接廣告主網(wǎng)頁后,按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告費(fèi)用,即CPM是1種展現(xiàn)付費(fèi)廣告,在向用戶展現(xiàn)了廣告內(nèi)容后,付款前提才形成?！本W(wǎng)絡(luò)廣告合同的價(jià)格條款商定對于廣告發(fā)行者以及廣告主相當(dāng)首要,抉擇著廣告者如何廣告費(fèi),和廣告主享有取得廣告效果的程度的可能性。

二.廣告效果條款

網(wǎng)絡(luò)廣告合同商定廣告效果的條款,如請求廣告投放要收到必定的微博關(guān)注人數(shù)、點(diǎn)擊量、報(bào)名數(shù)、購買量、事跡等不同性質(zhì)以及層次的廣告效果。1般會(huì)明確商定廣告效果以及廣告費(fèi)用的計(jì)算模式掛鉤。當(dāng)廣告者未到達(dá)廣告效果的請求,按照合同商定減少其廣告收費(fèi)便可。網(wǎng)絡(luò)廣告合同中無明確對于廣告效果商定,則廣告主如果認(rèn)為廣告者廣告未到達(dá)自己預(yù)期效果,謝絕支付廣告費(fèi),則廣告主形成背約責(zé)任,應(yīng)依法向?qū)τ诜街Ц稄V告費(fèi)。合同未對于廣告效果進(jìn)行商定,不能固然理解為合同的目的是為了實(shí)現(xiàn)廣告效果。未到達(dá)必定效果或者沒有任何廣告效果,則廣告者形成背約。由于廣告沒有發(fā)生經(jīng)濟(jì)效果受良多非廣告者能力所能節(jié)制的因素,其屬于客觀不能的范疇,咱們不能奢求廣告者實(shí)行意志沒法節(jié)制義務(wù)。

三.廣告監(jiān)測條款

網(wǎng)絡(luò)廣告合同都商定了廣告投放的監(jiān)測方以及監(jiān)測法子,雙方可以商定由第3方或者是廣告主亦或者廣告者運(yùn)用何種裝備、軟件進(jìn)行網(wǎng)路廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容以及數(shù)量監(jiān)測。當(dāng)雙方對于此沒有商定時(shí),廣告主主意廣告者未按合同商定的廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容以及數(shù)量實(shí)行合同,應(yīng)有廣告者提供自己的履約證明材料,其不能提供相應(yīng)證據(jù)材料,可能承當(dāng)背約責(zé)任。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告合同的格式條款

格式條款,是“由1方當(dāng)事人提供的、用以反復(fù)交易的條款,該條款的內(nèi)容不容當(dāng)事人商量,當(dāng)事人只能在訂立合同時(shí)概括地接受”的合同條款。為了交易的便捷,網(wǎng)絡(luò)廣告合同中存在大量的格式條款。因而,在訂立網(wǎng)絡(luò)廣告合同時(shí),提供格式條款的合同1方應(yīng)該對于合同另外一方承當(dāng)格式條款的解釋說明義務(wù),以便合同對于方明確其在合同中應(yīng)承當(dāng)?shù)暮贤x務(wù)以及享有的合同權(quán)力。對于于該合同中的格式條款解釋

遵循1般合同中格式條款解釋的法子以及原則。網(wǎng)絡(luò)廣告者需要對于網(wǎng)絡(luò)廣告合同格式條款中的網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語及其條款的真實(shí)含意以書面或者口頭的情勢向廣告主作出明確說明。 (3)廣告者的提醒說明義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者常常是百度、搜狐、新浪、騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司,相對于于廣告主擁有信息、技術(shù)以及實(shí)力的實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢,因而在交易進(jìn)程中其存在濫用優(yōu)勢地位的可能。如果在網(wǎng)絡(luò)廣告合同訂立進(jìn)程中完整堅(jiān)守契約自由的民法原則,則有可能造成實(shí)質(zhì)上的不公平。因而,法律有必要對于網(wǎng)絡(luò)廣告合同訂立中的廣告經(jīng)營者苛以較之廣告主較重的說明義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告者有必要對于格式條款、網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行認(rèn)定方式等方面對于廣告主,尤其是免責(zé)條款以及廣告無第3方監(jiān)測情況,以書面或者口頭的情勢向廣告主作出明確說明。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的實(shí)行

(1)廣告者合同實(shí)行中的通知義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告者在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)廣告義務(wù)時(shí),應(yīng)該基于誠實(shí)信譽(yù)原則,依據(jù)合同商定或者法律規(guī)定,對于債權(quán)人負(fù)有及時(shí)通知實(shí)行情況以及其他影響合同實(shí)行的情況的義務(wù)。廣告者的通知義務(wù)主要包含:網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)間、位置的調(diào)劑,網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況、廣告效果的數(shù)據(jù)的反饋以及統(tǒng)計(jì),和形式變更等其他對于合同義務(wù)實(shí)行有重大影響的事件。

(2)廣告者的加害實(shí)行

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的1種擁有時(shí)效性。廣告主選擇季節(jié)、節(jié)日等與自己宣揚(yáng)的產(chǎn)品以及服務(wù)相契合的時(shí)段進(jìn)行廣告,此作為網(wǎng)絡(luò)廣告的商定進(jìn)入合同,廣告者必需嚴(yán)格依照商定實(shí)行合同。否則錯(cuò)過特定時(shí)代再實(shí)行合同不但形成背約責(zé)任,有可能也形成加害實(shí)行。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的背約責(zé)任

(1)背約責(zé)任認(rèn)定的1般標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告合同的背約責(zé)任1般應(yīng)按合同背約責(zé)任的1般標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定即合同1方未按合同商定實(shí)行其所負(fù)之義務(wù)則形成背約,應(yīng)該依法承當(dāng)背約責(zé)任。這對于于網(wǎng)絡(luò)廣告合同一樣合用。例如網(wǎng)絡(luò)廣告合同明確商定廣告效果,但其沒有以及廣告費(fèi)用的計(jì)算掛鉤。廣告費(fèi)用采用時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、投放量標(biāo)準(zhǔn)收取,則不宜認(rèn)定廣告發(fā)行者未到達(dá)商定的廣告效果承當(dāng)背約責(zé)任。由于,此種廣告效果商定的實(shí)現(xiàn)受不肯定因素影響。至于廣告者未到達(dá)商定的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、投放量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行合同,仍然形成背約,只是此種情況下廣告者背約與廣告效果商定沒有任何瓜葛。

(2)利益均衡原則的合用

網(wǎng)絡(luò)廣告合同的背約責(zé)任認(rèn)定在遵照合同實(shí)行的1般原則下,需要利益衡平理論的補(bǔ)充。利益衡平理論認(rèn)為,在特定情況下,如果遵照某1法律規(guī)定會(huì)致使不公道或者不公正的結(jié)果,那末就應(yīng)合用另外一種公道的、公正的標(biāo)準(zhǔn)。博登海默說:1個(gè)發(fā)達(dá)的法律軌制時(shí)常試圖阻礙壓抑性權(quán)力結(jié)構(gòu)的呈現(xiàn),其依賴的1個(gè)首要手腕便是通過在個(gè)人與群體中廣泛地分配權(quán)力以到達(dá)權(quán)力的擴(kuò)散以及衡平。因而,法律在調(diào)和網(wǎng)絡(luò)廣告合同的合同雙方之間的糾紛,實(shí)現(xiàn)法律軌制的公祥和正義等價(jià)值目標(biāo)時(shí),有必要規(guī)定廣告者較重的舉證責(zé)任。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告合同對于廣告格式條款、網(wǎng)絡(luò)廣告屬于、合同實(shí)行認(rèn)定方式商定不明確或者是締約時(shí)廣告者未盡到充沛的提醒或者說明義務(wù)時(shí),廣告主主意廣告者未按合同商定的廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容以及數(shù)量實(shí)行合同,應(yīng)由廣告者提供自己的履約證明材料,其不能提供相應(yīng)證據(jù)材料,應(yīng)承當(dāng)背約責(zé)任的不利后果。這是由于網(wǎng)絡(luò)廣告者本身擁有信息以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢,且網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)的搜集、收拾以及統(tǒng)計(jì)是自己內(nèi)部管理以及貯存信息的需要。

篇7

1.明確廣告主體資格在對《廣告法》進(jìn)行修訂時(shí)，要對廣告主體資格進(jìn)行明確規(guī)定，確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體的準(zhǔn)入機(jī)制，加強(qiáng)廣告主體資格的審查。在傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場準(zhǔn)入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。①為了對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范，早在2001年，國家工商行政管理局就在北京、上海和廣東等地嘗試開展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營登記工作，探索規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主體的道路。

2.厘清法律責(zé)任

（1）謹(jǐn)慎認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介包括三類：IAP（網(wǎng)絡(luò)連線服務(wù)提供者）、IPP（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)提供者）和ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者）。IAP為信息傳播提供光纜、路由、交換機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施，或?yàn)樯暇W(wǎng)提供接入服務(wù)，或?yàn)橛脩籼峁╇娮余]件賬號(hào)。作為信息傳輸管道，由于信息發(fā)送與接收均依靠計(jì)算機(jī)設(shè)備自動(dòng)處理，IAP對信息無控制權(quán)，故不能苛求IAP對網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)責(zé)任。IPP為用戶提供平臺(tái)、進(jìn)行信息交流、提供搜索引擎服務(wù)。一般說來IPP不直接提供信息，也不對信息進(jìn)行加工，但由于其對信息的傳播有一定的監(jiān)控能力，因此可以在一定程度上要求IPP對網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)部分審查責(zé)任。ICP一般是利用自己的信息資源為網(wǎng)絡(luò)用戶提供各類網(wǎng)絡(luò)信息，由于其對的網(wǎng)絡(luò)信息具有較高的控制力，能對其進(jìn)行選擇、判斷、編輯、加工，故應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)較多審查責(zé)任。

（2）借鑒“避風(fēng)港原則”?！氨茱L(fēng)港原則”最早來自美國1998年制定的《數(shù)字千年版權(quán)法案》，是指當(dāng)發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時(shí)，當(dāng)ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）不制作網(wǎng)頁內(nèi)容，只提供空間服務(wù)，且在被告知侵權(quán)時(shí)，履行刪除義務(wù)，否則將被視為侵權(quán)。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，要求ISP對通過其服務(wù)器的所有廣告進(jìn)行監(jiān)管顯然是不現(xiàn)實(shí)的，如果苛求其承擔(dān)管理責(zé)任，勢必阻礙網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展，故將“避風(fēng)港原則”引入對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管責(zé)任的劃定確有必要。對于提供廣告鏈接的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介，在其不知鏈接指向?yàn)樘摷購V告時(shí)，只要及時(shí)斷開鏈接，其提供鏈接的行為不構(gòu)成侵權(quán)；如其明知廣告內(nèi)容違法而提供鏈接，則應(yīng)與廣告者構(gòu)成共同侵權(quán)。

二、調(diào)整監(jiān)管機(jī)構(gòu)，打造專業(yè)監(jiān)管隊(duì)伍

1.設(shè)立專門的廣告監(jiān)管部門目前我國尚未設(shè)置專門的行政機(jī)構(gòu)，專職對包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理，所以建議通過對現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，整合人員與設(shè)備，最終設(shè)立一個(gè)包含電子信息管理、工商行政管理、刑事法律監(jiān)管等多種管理方式和職能于一體的網(wǎng)絡(luò)廣告管理中心。

2.完成網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管硬件設(shè)施建設(shè)劃撥經(jīng)費(fèi)用于監(jiān)管機(jī)構(gòu)購置網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管設(shè)備及軟件，為網(wǎng)絡(luò)廣告的拉網(wǎng)搜索、信息比對、調(diào)查取證提供硬件保障。

3.提升網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門人員素質(zhì)一方面，加強(qiáng)對現(xiàn)有執(zhí)法人員的培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，改進(jìn)工作方法；另一方面，吸納網(wǎng)絡(luò)科技人才到執(zhí)法隊(duì)伍中，為解決技術(shù)難題儲(chǔ)備力量。

4.探索有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告的新方法如：建立誠信檔案，定期發(fā)放廣告者誠信榜，設(shè)立虛假廣告舉報(bào)臺(tái)，聘請廣告監(jiān)督員。

三、加強(qiáng)行業(yè)自律，分擔(dān)監(jiān)管責(zé)任

篇8

一、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本

在傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個(gè)時(shí)期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的時(shí)代痕跡。

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個(gè)時(shí)代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，以迅雷不及掩耳之勢在當(dāng)前競爭同樣激烈的廣告活動(dòng)中占據(jù)了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。

網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該更多的站在視覺的角度來剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告，以求通過視覺設(shè)計(jì)的力量來對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國哈佛大學(xué)的丹尼斯•貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅(jiān)信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！彼€說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費(fèi)社會(huì)中，這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統(tǒng)廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵——以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是集中展現(xiàn)了視覺文化成其為這個(gè)時(shí)代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者——網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周圍的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺(tái)。這正是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

三、對用戶行為的挖掘是最大的創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗(yàn)與感受。阿里巴巴副總裁江志強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與用戶的互動(dòng)，甚至用戶對廣告內(nèi)容的創(chuàng)造上來。三四年前，在對待網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意時(shí)，我們看的只是創(chuàng)意本身，很少會(huì)去考慮這個(gè)創(chuàng)意與用戶行為、用戶體驗(yàn)之間的關(guān)聯(lián)。但現(xiàn)在，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，廣告主應(yīng)該把主動(dòng)權(quán)交給用戶，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與潛能，把網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值發(fā)揮到最大。

這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶來互動(dòng)；接著，通過互動(dòng)把想要傳遞的信息傳遞給用戶，這是第二層創(chuàng)意；而第三層創(chuàng)意是利用用戶的特性與行為，把品牌放到用戶與用戶之間進(jìn)行對話，這是對品牌的一個(gè)挑戰(zhàn)；怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶和用戶之間，放入對話環(huán)境里邊，以至于用戶愿意為你傳播？這樣更多方式的展現(xiàn)，更短的互動(dòng)距離，減少了用戶的流失率。

篇9

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 廣告 消費(fèi)者 影響

Internet 在美國問世之后，網(wǎng)絡(luò)廣告就以其鮮明的特點(diǎn)成為廣告媒體的新寵，成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志) 齊名的第五大媒體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2007年12月31日，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模增長至76.8億元人民幣(不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告)，較2006年增長54.2%，增長的原因在于網(wǎng)民增長的拉動(dòng)以及品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視和拉動(dòng)。隨著網(wǎng)民的快速增長、以及更多的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度進(jìn)一步提高、08奧運(yùn)的強(qiáng)勢拉動(dòng)，預(yù)計(jì)2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將增長至約121.7億元。面對如此蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟(jì)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)利潤的源泉，如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國企業(yè)面臨的新課題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的對廣告受眾影響分析

網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)民的消費(fèi)傾向的影響究競有多大？到目前為止并沒有權(quán)威的計(jì)算方法，這可是一個(gè)值得我們探討的問題?？梢钥隙ǖ氖?，網(wǎng)絡(luò)廣告已越來越受到重視，每年的投入也在不斷地增大。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是從技術(shù)上、內(nèi)容上、表現(xiàn)方式上都有著很大的改進(jìn)，也越來越受到網(wǎng)民的接受和認(rèn)同。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告受眾影響優(yōu)勢的分析

網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，突破的傳統(tǒng)廣告的局限，具備了傳統(tǒng)廣告無法比擬的一些特點(diǎn)有優(yōu)勢，如廣泛性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、靈活性、非強(qiáng)迫性針對性等。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告影響力的比較

網(wǎng)絡(luò)廣告是依賴互聯(lián)網(wǎng)為依托，所以它具備了互聯(lián)網(wǎng)的所有的技術(shù)優(yōu)勢。如全球性、可定向、可以進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)、多媒體的表現(xiàn)方式、與網(wǎng)民的互動(dòng)性強(qiáng)、廣告內(nèi)容可通過超鏈進(jìn)行無限擴(kuò)展等等。而傳統(tǒng)廣告也具備它本身的優(yōu)勢，如電視廣告，目前依然占據(jù)者廣告的霸主地位。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的主要特性比較如下:

通過以上的比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告在互動(dòng)性、視覺效果方面、費(fèi)用等方面有它特有的優(yōu)勢，也彌補(bǔ)了其它媒體在這方面不足。但我們也要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告只是廣告的一種，它的出現(xiàn)拓展了廣告渠道，并不能取代其它媒體廣告。目前主流廣告媒體依舊是電視、報(bào)紙等，所以較為流行的方式是將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行協(xié)作，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。如在美國，大的報(bào)業(yè)集團(tuán)一般都與全國性的網(wǎng)站保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，而且還將報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行“捆綁銷售”，讓用戶感到一份付出二份收獲的超額回報(bào)。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告影響網(wǎng)民的幾個(gè)因素

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民的影響是指網(wǎng)絡(luò)廣告對它所針對的網(wǎng)民群體的消費(fèi)觀點(diǎn)和消費(fèi)行為產(chǎn)生的效果的大小。它是一個(gè)漸進(jìn)的過程，即從適應(yīng)客戶到影響客戶，也是一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)的過程，是網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體現(xiàn)。從廣告的角度來看，能左右網(wǎng)絡(luò)廣告影響力的有以下幾個(gè)因素：網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放場合、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣力度等。

二、影響網(wǎng)絡(luò)廣告的幾個(gè)因素

網(wǎng)絡(luò)廣告所針對的群體非常特殊，即只能是網(wǎng)民，網(wǎng)民的態(tài)度直接影響了廣告的效果。美國的一位專家比爾.阿特拉蒂克（Bell Atlantic）拍攝了一部有關(guān)雅皮士新婚夫婦特羅伊和琳達(dá)的網(wǎng)上肥皂劇。雖然這個(gè)網(wǎng)站獲得了政府的支持和擁有許多追隨者，但比爾.阿特拉蒂克研究表明他們對樹立品牌毫無用處，由于可以推斷網(wǎng)絡(luò)一對一性質(zhì)并不能建立大眾品牌知曉]。網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際效用受到影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.網(wǎng)民的注意力另有它屬，網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎被忽略

在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民在網(wǎng)上的目的性是相當(dāng)強(qiáng)的。即網(wǎng)民只想要得到自己想要得到的信息，邊邊角角上的廣告對于他們來說根本不會(huì)注意，對強(qiáng)加于他們的彈出式廣告或大幅廣告等也是深惡痛絕，基本上毫不猶豫地以最快的速度關(guān)掉。這種現(xiàn)象從心理學(xué)的角度分析，稱之為潛意識(shí)的屏蔽。

2.利用欄截技術(shù)，可以主動(dòng)避開廣告

網(wǎng)站希望多發(fā)廣告以獲得更多的收入，而網(wǎng)民往往并不買帳。因?yàn)檫^多或效果精美的廣告往往嚴(yán)重影響了上網(wǎng)的速度，也干擾的網(wǎng)民的正常瀏覽。因此，目前廣告攔截技術(shù)就應(yīng)運(yùn)而生，3721的上網(wǎng)助手、google bar、alexa bar、yahoo！等攔截技術(shù)都為網(wǎng)民所大量運(yùn)用，甚至目前新版的window XP都自帶了攔截廣告窗口的功能。

3.一些廣告網(wǎng)站弄虛作假，惡意點(diǎn)擊

由于目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)上的監(jiān)督機(jī)制和評估手段滯后是無法避免的。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)是按廣告的點(diǎn)擊量來計(jì)算的，而網(wǎng)絡(luò)廣告的惡意點(diǎn)擊在中國已經(jīng)是公開的密秘，在這些虛高的點(diǎn)擊率后面，網(wǎng)絡(luò)廣告公司賺得盆瓢缽滿，花錢做廣告的企業(yè)得到的是一個(gè)虛假的繁榮景象，而可能他們想要針對的大部分網(wǎng)民對此廣告卻毫無印象。

4.網(wǎng)絡(luò)信息的可信度低，影響了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可

目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告基本上處在一種管不了也無人管的“自由”局面,網(wǎng)上糾紛、受騙事件比比皆是,網(wǎng)絡(luò)已成了詐騙犯罪的天堂。主要原因是由于對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管滯后,目前還沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)廣告的政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段，沒有切實(shí)有效的手段來對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。

5.網(wǎng)上的搜索引擎功能影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果

目前網(wǎng)民上網(wǎng)消費(fèi)的主動(dòng)性強(qiáng),即使某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告使引發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，他也常常會(huì)利用搜索引擎搜索同類產(chǎn)品并且進(jìn)行理性的比較、選擇。也就是說,有可能你的網(wǎng)絡(luò)廣告引起了消費(fèi)者的注意，而消費(fèi)者卻買了你競爭對手的商品，原因可能是消費(fèi)者對價(jià)格、服務(wù)或者偏好引起的。

6.在目標(biāo)消費(fèi)者上網(wǎng)絡(luò)廣告有很大局限性

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示， 24歲以下的人占上網(wǎng)人數(shù)的50.9%，這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。

三、提升網(wǎng)絡(luò)廣告影響力的對策與建議

在市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)顯然是引起消費(fèi)者對商品潛在的需求。目前我國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是獲取信息、休閑和娛樂。所以網(wǎng)絡(luò)廣告要考慮網(wǎng)民的心理因素，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的種種技術(shù)優(yōu)勢，致力提升網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的認(rèn)同度和影響力。

1.與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)，提升消費(fèi)者的參與積極性

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)效果是它的一大特色，可以與它的目標(biāo)客戶產(chǎn)生成好的溝通效果，這也是其它媒體所不具備的。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須從啟動(dòng)消費(fèi)者反應(yīng)出發(fā)，建立與消費(fèi)者的某種對話關(guān)系，并根據(jù)不同目標(biāo)受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務(wù)。

2.利用隱性營銷，悄悄地接近和影響消費(fèi)者

隱性營銷是一種軟營銷，即利用各種偽裝，靜悄悄地接近消費(fèi)者，消費(fèi)者可能根本感受不到營銷中的商業(yè)氣息。隱性營銷有效地克服了受眾對廣告的反感和陌視心理，以及由此對廣告效果的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)中可使用較多的隱性營銷技術(shù)，如病毒營銷、游戲營銷、誘導(dǎo)營銷、贊助營銷等等。通過隱性營銷可以將企業(yè)的廣告恰到好處地放在公眾注意力的邊緣，即不喧賓奪主，又可巧妙地借助網(wǎng)民視野的余光，不露痕跡地傳達(dá)自己的訴求。

3.利用第三方網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告的最佳投放效果

不要過分迷信門戶網(wǎng)站的力量。在全球而言，有一個(gè)大的趨勢，就是中小企業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站的影響力持續(xù)上升，而門戶網(wǎng)站的流量在下降。其主要原因是個(gè)人網(wǎng)站數(shù)量激增，互聯(lián)網(wǎng)平民化。這些小的網(wǎng)站數(shù)量非常之多，其中有的流量排名也很靠前，匯集起來是相當(dāng)驚人的。第三方網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)做的就是流量價(jià)值匹配，將這些中小型網(wǎng)站的流量化為廣告收入，并指導(dǎo)這投放合適廣告到合適的網(wǎng)頁上。如網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)――億瑪，它旗下注冊的中小網(wǎng)站達(dá)到35000家，活躍的有7000多家，每天的流量總和達(dá)到4億多。利用這個(gè)平臺(tái)，可以低成本將網(wǎng)絡(luò)廣告投入到數(shù)以百萬計(jì)的中小網(wǎng)站及博客中去，達(dá)到最合佳的投放效果。

4.與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，形成立體化廣告效果

不要忽視傳統(tǒng)媒體的力量，電視依舊牢牢地占據(jù)著廣告的霸主地位。網(wǎng)絡(luò)廣告也要使用傳統(tǒng)媒體的力量來提升自己的影響力。最有力的證據(jù)就是電視和報(bào)紙上我們常常可以看到網(wǎng)易、新浪等網(wǎng)絡(luò)品牌的蹤影。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體如結(jié)合得當(dāng)，如利用事件行銷、公關(guān)活動(dòng)等手段，形成立體化廣告轟炸效果，全方位影響其消費(fèi)者，可達(dá)到事半功倍速的效果。

5.加大網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度，建立第三方認(rèn)證系統(tǒng)

網(wǎng)民需要一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放的環(huán)境之下，人人自律是很難做到的。只有加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，盡快出臺(tái)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法的法律法規(guī)，或者建立具有權(quán)威性的第三方認(rèn)證系統(tǒng)，不斷地提高網(wǎng)絡(luò)中的誠信意識(shí)，杜絕虛假廣告。這樣才能增加網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告在消費(fèi)者的心中的地位才會(huì)提升，可信度才會(huì)增強(qiáng)。

6.省略nic.省略/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc，2007～12～31

[2]新浪科技:《2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增至76.8億》［DB/OL］.省略 2008年01月21日09:40

[3]吳 粲:策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2004年

篇10

媒體廣泛　形式多樣

LG在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體投放時(shí)會(huì)選擇覆蓋人群廣、訪問量大、極具實(shí)力的網(wǎng)站，據(jù)LG手機(jī)品牌市場部的江帆介紹，LG的網(wǎng)絡(luò)廣告投放主要集中在門戶網(wǎng)站，并針對性地選擇了友人網(wǎng)等手機(jī)專業(yè)網(wǎng)站，以及針對產(chǎn)品的需要選擇的即時(shí)通訊類媒體。

在投放上遵循不同機(jī)型選擇不同媒體頻道的原則，要想使企業(yè)廣告的廣告價(jià)值最大化，選擇適合的媒體投放，既節(jié)約費(fèi)用，又能達(dá)到廣告主想要達(dá)到的效果。LG根據(jù)手機(jī)功能檔次分類，針對機(jī)型特點(diǎn)選擇合適的媒體。比如針對年輕人研發(fā)的娛樂型中端機(jī)，LG會(huì)選擇在網(wǎng)易、貓撲等大量年輕人聚集的網(wǎng)站投放廣告，而一些高端商務(wù)型手機(jī)和重點(diǎn)型號(hào)手機(jī)，LG會(huì)在新浪等一些商務(wù)白領(lǐng)人士比較集中的網(wǎng)站上做大BANNER廣告、首批廣告等。又如，針對女性用戶的手機(jī)型號(hào)，除了門戶網(wǎng)站的首頁宣傳之外，還會(huì)在網(wǎng)站的女性頻道大量投放，直接針對目標(biāo)消費(fèi)群體，意圖明確。LG最新上市的一款跑車手機(jī)就在新浪的汽車頻道進(jìn)行了集中投放，選擇與產(chǎn)品定位相吻合的欄目形式，是LG投放網(wǎng)絡(luò)媒體的一種策略。江帆表示，這樣的投放模式針對性強(qiáng)，效果顯著。

LG除了在網(wǎng)站的選擇上覆蓋面極廣，在廣告的類型上除了傳統(tǒng)的網(wǎng)幅廣告(banner或者通欄廣告)，文本鏈接廣告以外，F(xiàn)LASH、置入式廣告、插播式廣告、彈出式廣告、浮動(dòng)廣告。背投廣告、贊助廣告、QQ客戶端廣告、關(guān)鍵詞搜索等新形式都有嘗試。當(dāng)然不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告在推廣中的份額不同，但多種形式投放能讓LG廣告的縱向覆蓋更深。

內(nèi)容豐富軟硬結(jié)合

LG的網(wǎng)絡(luò)廣告形式多種多樣，總結(jié)起來可以分為以下幾種：

一、純商業(yè)廣告。這類廣告在很多企業(yè)的廣告投放中都占有相當(dāng)大的比例，LG也是如此。

二、活動(dòng)廣告。LG曾在網(wǎng)工舉辦過500萬像素新機(jī)C 960的預(yù)登機(jī)預(yù)售活動(dòng)，此次活動(dòng)LG投放了大量廣告作為支撐，活動(dòng)、產(chǎn)品同時(shí)宣傳，比起單純的產(chǎn)品廣告更能吸引受眾的眼球。

三、贊助廣告。前些年LG曾在新浪網(wǎng)上贊助過一些關(guān)于手機(jī)拍照專題的活動(dòng)和情人節(jié)活動(dòng)，由于活動(dòng)本身的吸引力加上新浪網(wǎng)的覆蓋率和知名度，這些活動(dòng)引起了很多人的關(guān)注，作為贊助商的LG自然也獲益匪淺。

但是這些廣告活動(dòng)不是盲目的，不管是配合活動(dòng)，還是贊助活動(dòng)，尋找與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)是關(guān)鍵。比如LG贊助情人節(jié)的活動(dòng)，并不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上有這樣的活動(dòng)就要去贊助，而是因?yàn)長G有一款產(chǎn)品正好符合情人節(jié)的主題，贊助這個(gè)活動(dòng)能給企業(yè)帶來收益，企業(yè)才會(huì)費(fèi)精力和財(cái)力去做。江帆介紹說：“LG目前暫時(shí)沒有做大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)贊助，是因?yàn)槲覀冊谡倚碌钠鯔C(jī)，尋找與新產(chǎn)品相吻合的活動(dòng)?！?/p>

江帆介紹，LG的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容主要以純粹的硬性廣告為主，兼顧品牌形象。

但在廣告信息繁多的今天，人們已經(jīng)開始對廣告產(chǎn)生逆反心理，單純的產(chǎn)品廣告可能達(dá)不到預(yù)想的效果，所以LG還選擇了人們更易接受的軟文形式配合網(wǎng)絡(luò)硬性廣告的投放，將用戶對產(chǎn)品外觀，功能等方面的感覺、使用體會(huì)和評價(jià)以新聞稿的形式發(fā)表在網(wǎng)上，或者將平面媒體的一些相關(guān)文字轉(zhuǎn)載到網(wǎng)上。這些以用戶身份書寫的、文字形式的廣告更容易引起消費(fèi)者的信賴和共鳴，使得廣告主的廣告價(jià)值擴(kuò)大化。

比如2005年LG舉辦的500萬像素的C960手機(jī)的預(yù)登機(jī)預(yù)售活動(dòng)，隨著活動(dòng)的舉辦，很多網(wǎng)站刊載了“全國首發(fā)LG 500萬像素手機(jī)C960試用報(bào)告”?！?00萬像素拍照手機(jī)LG C960官方靚圖賞”等相關(guān)文章推動(dòng)新品上市。手機(jī)上市后，LG還將此次在線銷售活動(dòng)持續(xù)了一到兩周的時(shí)間．除了網(wǎng)友的相關(guān)評論以外，LG又在網(wǎng)上進(jìn)行了一些特色調(diào)查，收集用戶的反饋資料。

LG的網(wǎng)絡(luò)廣告投放無論從廣告形式，還是從對媒體的覆蓋上都涵蓋了很廣的領(lǐng)域，但要想在廣告如此繁多的今天脫穎而出，給人們留下深刻的印象，創(chuàng)新是必須的。因此，標(biāo)新立升的廣告類型加上讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意才能使企業(yè)在激烈的廣告大戰(zhàn)中立于不敗之地。

媒體整合　勢在必行

LG的網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇和廣告類型上都做到了相當(dāng)廣泛的應(yīng)用，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍不能與傳統(tǒng)媒體的廣告形式平起平坐，而只能作為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)補(bǔ)充，投放比例在企業(yè)的廣告費(fèi)用中所占比例也不是很大。在LG，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和形式都是以平面廣告為主的。

江帆說，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率相當(dāng)廣泛，但這些覆蓋人群仍然集中在較發(fā)達(dá)地區(qū)，還不能取代電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的地位；應(yīng)與其他主流媒體互為補(bǔ)充，更合理的進(jìn)行搭配。

但是，不管孰輕孰重，最后的趨勢都是要各種媒體整合，LG根據(jù)平面廣告的基礎(chǔ)創(chuàng)意來創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告作品，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的靈活性，補(bǔ)充平面廣告的不足。網(wǎng)絡(luò)媒體與其他形式媒體在表現(xiàn)形式上統(tǒng)一，在投放節(jié)奏上互補(bǔ)，達(dá)到整合傳播1＋1>2的效果。