導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇跨文化傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

大眾傳播所帶來(lái)的功能異化。作為一種文化現(xiàn)象,傳播既是指訊息從傳播者流向受傳者的傳遞,也是指一種意義的協(xié)商與交換的過(guò)程,但這兩種現(xiàn)象具有不同的社會(huì)學(xué)意義。人類(lèi)早期傳播活動(dòng)關(guān)系到人類(lèi)的生存和種族的延續(xù),它對(duì)于早期人類(lèi)來(lái)說(shuō)具有某種本質(zhì)合理性意義,傳播在本質(zhì)上體現(xiàn)著“為人”的價(jià)值。這樣的傳播活動(dòng)不可能是信息單向流動(dòng),而只能是建立在意義協(xié)商交換基礎(chǔ)上的信息互動(dòng)與共享過(guò)程,通過(guò)這樣的傳播,人類(lèi)的整體生存經(jīng)驗(yàn)得到豐富,人類(lèi)的現(xiàn)實(shí)生存也才得到有效保障。因此,信息傳遞只是人類(lèi)整體傳播活動(dòng)的內(nèi)在組成部分,意義的協(xié)商、交換與共享這樣的界定更接近于傳播作為人的社會(huì)性存在這樣的本質(zhì)。

以人的尺度為價(jià)值取向,人類(lèi)的精神交往活動(dòng)必然強(qiáng)調(diào)各主體思想與意見(jiàn)的自由傳達(dá)。但是隨著大眾傳播的出現(xiàn),人類(lèi)傳播行為發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型,信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機(jī)、無(wú)線傳輸技術(shù)、光纖技術(shù)、電子多媒體技術(shù)等現(xiàn)代傳播技術(shù)在傳播領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用,信息的自由流通水平顯著提高,大眾傳播由此逐漸發(fā)展成一個(gè)專(zhuān)門(mén)的職業(yè),傳播者隨之演變成一個(gè)以傳播為業(yè)的行為集團(tuán)。在傳播的這個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型過(guò)程中,原始意義上作為意義互動(dòng)協(xié)商的傳播演變成大眾媒介的獨(dú)自發(fā)言、受眾被動(dòng)接受這樣一個(gè)信息單向流動(dòng)過(guò)程,具有主體性與參與意識(shí)的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時(shí),傳受雙方的關(guān)系也發(fā)生了重大的改變,過(guò)去傳播參與者之間的協(xié)商合作關(guān)系演變成傳者主動(dòng)信息進(jìn)而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對(duì)傳者的依附性這種不平衡關(guān)系。于是,眾多普通社會(huì)成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達(dá)思想、交流其與他人及世界的互動(dòng)過(guò)程中形成的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的可能性,他們作為社會(huì)行為主體的主體性地位基本喪失,其主體性作為的最高表現(xiàn)只能是選擇某些特定的內(nèi)容接受或不接受。

跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現(xiàn)代現(xiàn)象,跨文化傳播主要表現(xiàn)為大眾媒介的跨文化信息傳遞過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,文化間的個(gè)性差異及其文化中人的頑強(qiáng)種族中心主義意識(shí)成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量,為了越過(guò)這個(gè)障礙,生產(chǎn)某種迎合人類(lèi)普遍文化需要的媒介產(chǎn)品也就成了實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營(yíng)全球化戰(zhàn)略的必由之路,而真正能夠超越文化差異性、體現(xiàn)人類(lèi)普遍性的,只能是那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂(lè)化媒介產(chǎn)品與消費(fèi)性大眾文化。在實(shí)踐中,精于生產(chǎn)這種文化產(chǎn)品的正是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾媒介。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和它們的媒介大公司在當(dāng)今世界文化領(lǐng)域和文化市場(chǎng)中擁有絕對(duì)的主導(dǎo)地位,它們強(qiáng)有力地支配著全球大眾傳媒市場(chǎng)。

從這個(gè)意義上說(shuō),跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面,世界化的大眾傳播對(duì)受眾主體性的剝奪使傳播的交流協(xié)商機(jī)制受到損害,單向度的傳播銷(xiāo)蝕了受傳者的個(gè)體主動(dòng)性和豐富性,而使其成為跨文化傳播語(yǔ)境中一個(gè)極度同質(zhì)化的抽象符號(hào);另一方面,不同質(zhì)的文化差異構(gòu)成了跨文化傳播的天然屏障,加上意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)利益、文化認(rèn)同的心理需求等因素的作用,以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢(shì)差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀,信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準(zhǔn)則已經(jīng)動(dòng)搖。

跨文化傳播的文化悖論

跨文化傳播的文化歷險(xiǎn)不僅僅發(fā)生在個(gè)體層面,文化群體如民族、國(guó)家以及其他更大的文化群落同樣會(huì)面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀(jì)90年代以來(lái),人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入某種冷戰(zhàn)后時(shí)代,以意識(shí)形態(tài)差異為分野的世界格局被打破,諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調(diào)。正如美國(guó)學(xué)者亨廷頓所說(shuō),現(xiàn)代社會(huì)“重要的和危險(xiǎn)的沖突不是社會(huì)階級(jí)之間、窮人和富人之間,或以經(jīng)濟(jì)來(lái)劃分的集團(tuán)之間的沖突,而是屬于不同文化實(shí)體之間人民之間的沖突”。如果當(dāng)代最具高度組織性的文化實(shí)體――民族國(guó)家、區(qū)域性國(guó)際組織等再以其文化本位意識(shí)介入甚至煽動(dòng)文化對(duì)立情緒,這種文化沖突就表現(xiàn)出更大的危險(xiǎn)性。

實(shí)際上,民族國(guó)家等文化實(shí)體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納入其對(duì)內(nèi)對(duì)外政策體系、以謀求政治經(jīng)濟(jì)利益與文化威望,正是20世紀(jì)以來(lái)政治文化現(xiàn)象的典型特征,跨文化傳播也因此成為國(guó)際政治學(xué)創(chuàng)建者摩根索所說(shuō)的“文化帝國(guó)主義”國(guó)家政策的核心內(nèi)容。在摩根索看來(lái),文化帝國(guó)主義是一種與軍事帝國(guó)主義、經(jīng)濟(jì)帝國(guó)主義并列的政策手段,實(shí)施這一手段的國(guó)家通過(guò)向他國(guó)人民兜售、散播本國(guó)的意識(shí)形態(tài)、核心價(jià)值與文化形式,努力“征服和控制人們心靈”的方式,以“改變兩國(guó)之間的權(quán)力關(guān)系”。這樣看來(lái),世界各國(guó)都有文化帝國(guó)主義的政策傾向,以謀求本國(guó)的基本價(jià)值觀在最大范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)同。為達(dá)到這一目標(biāo),宣傳性傳播在以國(guó)家為主體的傳播活動(dòng)中被普遍使用,跨文化傳播也因此淪為宣傳,即“通過(guò)故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的形式,來(lái)控制意見(jiàn)”?；诖?20世紀(jì)被德國(guó)學(xué)者韋爾克稱為“宣傳的世紀(jì)”。

但是,由于世界各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化個(gè)性及其發(fā)展水平的差異,他們推行“文化帝國(guó)主義”政策的文化結(jié)果迥然不同。西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家由于其在世界政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)擁有的主導(dǎo)與支配地位在推行的“文化帝國(guó)主義”政策過(guò)程中也獲得了極大程度的成功,透過(guò)他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實(shí)面貌。通過(guò)把自己描述的世界現(xiàn)實(shí)化,西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內(nèi)獲得越來(lái)越多的認(rèn)同。

20世紀(jì)60年代以來(lái),在世界范圍內(nèi)一直存在著有關(guān)當(dāng)代跨文化傳播文化倫理的激烈爭(zhēng)論。西方發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是英美等國(guó)及其知識(shí)分子一直堅(jiān)持信息自由流通以實(shí)現(xiàn)文化普世價(jià)值,他們反對(duì)建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發(fā)展中國(guó)家以及英美以外其他西方發(fā)達(dá)國(guó)家大力鼓吹以信息和保護(hù)世界文化多元體系為中心價(jià)值的世界信息新秩序理論,以反對(duì)美國(guó)化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產(chǎn)品的美國(guó)支配性而著稱的馬特拉所指出的,這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國(guó)家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創(chuàng)建統(tǒng)一信息的通訊社,同時(shí)也不放棄在內(nèi)部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節(jié)目?！瘪R特拉看到,對(duì)于某些國(guó)家來(lái)說(shuō),新秩序在一定意義上已經(jīng)成了其國(guó)內(nèi)藏污納垢的避難所。作為文化相對(duì)主義正當(dāng)性的反證,吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對(duì)于婦女著裝、舉止及私人事務(wù)的嚴(yán)苛規(guī)定。他問(wèn)道:“文化相對(duì)主義是否意味著所有的習(xí)俗和行為都同樣合理?”通過(guò)對(duì)當(dāng)代文化簡(jiǎn)單考察就可以發(fā)現(xiàn),在世界某些文化體系內(nèi),種種否定個(gè)體價(jià)值、否定人的主體性意義的反現(xiàn)代文化現(xiàn)象依然普遍存在。這樣,如果在跨文化傳播中片面強(qiáng)調(diào)文化多元主義,實(shí)際上就意味著對(duì)這些反現(xiàn)代現(xiàn)象倫理價(jià)值的肯定。而且,由于文化多元主義強(qiáng)調(diào)每個(gè)文化體系的文化價(jià)值與文化尊嚴(yán),在當(dāng)代跨文化傳播中存在著信息不對(duì)等流動(dòng)的現(xiàn)實(shí)情境下,以文化多元主義為價(jià)值訴求的低位勢(shì)特定文化所能采取的反應(yīng),就其消極表現(xiàn)可能是關(guān)閉文化邊界,以杜絕外來(lái)文化對(duì)本土文化的侵蝕;就其積極表現(xiàn)則可能是把維護(hù)本文化的絕對(duì)尊嚴(yán)推向極致,從而走向種族主義以抵制、對(duì)抗甚至攻擊一切異己文化。

跨文化傳播的文化目標(biāo)

在當(dāng)代情境下建設(shè)符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準(zhǔn)則,我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎(chǔ)上超越其片面性并尋找新的道路。但是,由于傳播參與者強(qiáng)烈的種族中心主義意識(shí)以及不同文化間的差異性挑戰(zhàn)其種族中心主義意識(shí)所帶來(lái)的心理不適,避免種種外在和內(nèi)在的文化沖突,實(shí)現(xiàn)真正體現(xiàn)人的主體和意識(shí)的跨文化傳播也并非易事。因此,強(qiáng)調(diào)“為人”的傳播,強(qiáng)調(diào)傳播中人的主體性地位,首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識(shí),放棄自身文化作為評(píng)判他人及外部世界唯一標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先性地位,努力實(shí)現(xiàn)克里夫蘭所說(shuō)的“對(duì)差異的愉快承認(rèn)”。

另外,傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過(guò)移情及相互移情發(fā)揮積極作用。就其最直觀的意義來(lái)看,移情是指用自己的感覺(jué)去“體驗(yàn)”他人的感覺(jué),因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時(shí)懸置自我的文化視界而通過(guò)他種文化的生活思維方式感知、認(rèn)識(shí)、判斷世界,體驗(yàn)他種文化的身份認(rèn)同,然后再回到自我文化的情境中審視這一過(guò)程。顯然,移情是一個(gè)非常復(fù)雜的心理過(guò)程,需要個(gè)體主體性的極度發(fā)揮。憑借移情,個(gè)體在文化界河兩岸來(lái)回往復(fù),從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性,雙腳平穩(wěn)地踏行在文化界河的兩岸。

“為人”的傳播強(qiáng)調(diào)每一個(gè)傳播參與者的主體性地位,謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關(guān)系,這一目標(biāo)在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天,顯得尤為艱巨,但也尤為迫切。這一方面源于當(dāng)代跨文化傳播文化處境,另一方面也源于當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)為我們?cè)O(shè)置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(Nick Stevenson)把它們歸結(jié)為四種與文化傳播有關(guān)的人類(lèi)需要。史蒂文森認(rèn)為,當(dāng)代生活諸如全球經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作、全球變暖的科學(xué)論證、全球性疾病如艾滋病的預(yù)防等復(fù)雜性盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般公眾的理解能力,但文化內(nèi)爆使它們成為平民百姓的文化世界,現(xiàn)代公民需要知道這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)的當(dāng)今信息,大眾傳媒有責(zé)任提供相關(guān)專(zhuān)門(mén)知識(shí)及專(zhuān)家的指導(dǎo)。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據(jù)。但同時(shí)史蒂文森表明,即使遙遠(yuǎn)的“他人”也有表述自己需要的權(quán)利,對(duì)于我們而言則有著傾聽(tīng)這種表述的需要。忽視了這種需要,“我們”就無(wú)法判斷什么是我們真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因而,即使相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言,發(fā)展中國(guó)家的信息也應(yīng)受到充分的尊重。

為人的而非為物的原則、對(duì)話的而非支配的原則、和平的而非沖突的原則。為人而非為物乃是我們?cè)u(píng)估跨文化傳播倫理價(jià)值的最基本要求,它強(qiáng)調(diào)大眾媒介應(yīng)該建立以滿足人的知與表達(dá)的需要為核心價(jià)值的公共傳播體系,從而成為不同文化間交流與意義資源共享的平臺(tái)。這樣,信息的自由流通就應(yīng)為人提供盡可能豐富的信息與文化資源,而不是摧毀人固有的文化價(jià)值體系,信息也應(yīng)成為保護(hù)個(gè)體文化及其文化中人的文化個(gè)性與文化尊嚴(yán)免受外來(lái)文化侵凌的屏障,而不是以維持愚民或封建化統(tǒng)治為目標(biāo)阻礙信息流通的閉關(guān)自守與信息鎖國(guó)。通過(guò)跨文化傳播,文化或者說(shuō)人的精神生活的豐富性也將獲得進(jìn)一步的拓展,作為主體的人因此才可能逐漸從自然世界走向自由世界,人的主體性因此才可能獲得無(wú)上的自由。

“為人”的傳播必然要求跨文化大眾傳播彰顯各文化主體間的對(duì)話意識(shí),認(rèn)為當(dāng)代跨文化傳播現(xiàn)實(shí)中世界文化地勢(shì)圖上高位勢(shì)文化通過(guò)跨文化傳播對(duì)低位勢(shì)文化的文化侵略與文化支配有悖于跨文化傳播的基本倫理原則。如果某一文化體系作為整體受到異種文化的侵凌與支配,其文化中人的可能選擇只能是,要么附庸外來(lái)文化的影響進(jìn)而淪為異己中心主義者,要么強(qiáng)化自身的種族中心主義傾向從而滑向本土文化的原教旨主義者。

最后,經(jīng)歷了20世紀(jì)兩次世界大戰(zhàn)及此后眾多帶來(lái)重大人員傷亡、文明倒退甚至種族滅絕的局部戰(zhàn)爭(zhēng)等慘烈事件之后,促進(jìn)溝通、控制沖突、達(dá)致和平因此成為當(dāng)代跨文化大眾傳播必然的歷史使命。人類(lèi)完全可以通過(guò)自己的創(chuàng)造行為,實(shí)現(xiàn)“跨文化沖突的有效管理”,創(chuàng)建一個(gè)不同文化的人民都能和平共處的共同世界。

參考文獻(xiàn):

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篇2

跨文化傳播在我國(guó)的表現(xiàn)

全面考察跨文化傳播可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)施這種傳播的主體常常有兩種媒介集團(tuán)，一種是國(guó)家傳媒集團(tuán)，一種是國(guó)際傳媒大亨控制的跨國(guó)傳媒公司。

那么就讓我們來(lái)回顧一下這些國(guó)際傳媒集團(tuán)在我國(guó)的表現(xiàn)。

美國(guó)默多克新聞集團(tuán)下屬的國(guó)際新聞公司于1996年10月斥資75萬(wàn)英鎊促成了“古代中國(guó)奧秘展”在英國(guó)舉行；2001年，在上海召開(kāi)亞太經(jīng)合組織會(huì)議時(shí)，默多克請(qǐng)求中國(guó)政府準(zhǔn)許他們?cè)谏虾Ｅe辦一個(gè)媒體最高層會(huì)議，并邀請(qǐng)百余家國(guó)際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的好感和關(guān)注。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)期間，默多克一再聲明他支持中國(guó)申辦奧運(yùn)會(huì)，并希望中國(guó)申奧成功。

美國(guó)維亞康姆公司總裁雷石東表示，他們進(jìn)入中國(guó)是要把中國(guó)音樂(lè)介紹到國(guó)外去，是挖掘中國(guó)音樂(lè)的素材及演唱者，經(jīng)MTV國(guó)際化包裝，再通過(guò)MTV的國(guó)際化推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將中國(guó)文化推向世界。

這一系列行為顯示著國(guó)際傳媒集團(tuán)對(duì)中國(guó)的重視和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的更大期待。

雖然在全球化背景下國(guó)際間的交往如此如火如荼地進(jìn)行著，并彰顯著它勃勃的生機(jī)，但是面對(duì)國(guó)際傳媒集團(tuán)在我國(guó)的運(yùn)行手段，我國(guó)的一些學(xué)者還是表示了他們的擔(dān)憂。

前段時(shí)間，美國(guó)好萊塢將我國(guó)民間傳說(shuō)《花木蘭》改編成電影，讓花木蘭從一個(gè)優(yōu)雅、堅(jiān)定、孝順的女性變成了一個(gè)熱衷打殺、熱衷尋找男朋友的新女子；日本人也積極利用中國(guó)文化資源，將《西游記》進(jìn)行了近乎改頭換面的包裝，改編后的《西游記》在日本市場(chǎng)掀起一片《西游記》熱，但同時(shí)也在中國(guó)民眾中掀起了極大的討論熱潮。

有學(xué)者認(rèn)為，像《花木蘭》、《西游記》這樣的“重要的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，……都是文化認(rèn)同的節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志，是維系民族社會(huì)存在的底線。”對(duì)此，筆者十分贊同。但是接下來(lái)該學(xué)者又說(shuō)“這樣的底線如果在跨文化傳播的商業(yè)邏輯掩蓋下遭到毀壞，不僅使民族歷史延續(xù)的譜系失去，而且將使民族情感失去著落點(diǎn)，將為外來(lái)文化提供新的生長(zhǎng)點(diǎn)”。

對(duì)此，我們?cè)趺纯?當(dāng)然，對(duì)于美國(guó)或日本在沒(méi)有征得我國(guó)相關(guān)群體的許可，并且沒(méi)有給予任何報(bào)酬的情況下就擅自使用我國(guó)文化資源，筆者和這位學(xué)者的意見(jiàn)是一致的，即堅(jiān)決反對(duì)。拋開(kāi)這個(gè)問(wèn)題不講，他國(guó)使用我國(guó)文化資源，并進(jìn)行了較大程度的修改，這是否會(huì)引起學(xué)者的極大反感呢?

談到這個(gè)問(wèn)題，筆者聯(lián)想到了近兩年在國(guó)內(nèi)十分紅火的央視《百家講壇》欄目。這檔節(jié)目基本就是針對(duì)中國(guó)的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行學(xué)者的解讀。其講解的內(nèi)容基本來(lái)說(shuō)還是比較客觀的，但是由于“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，也由于某些商業(yè)運(yùn)作的需要，一些學(xué)者在“遺產(chǎn)”講解中，對(duì)于本已“約定俗成”的觀點(diǎn)進(jìn)行了些許修改。這讓臺(tái)下的學(xué)者們便有些坐立不安了，有的更是在《環(huán)球時(shí)報(bào)》等媒體發(fā)表對(duì)于“歪”講“文化遺產(chǎn)”的擔(dān)憂。

筆者認(rèn)為，臺(tái)下的學(xué)者不必對(duì)臺(tái)上學(xué)者“歪”的評(píng)說(shuō)表示擔(dān)心。試想，在臺(tái)上學(xué)者講解文化遺產(chǎn)之前，都是哪些人在關(guān)注這些文化遺產(chǎn)?他們都關(guān)注到什么程度?但凡對(duì)文化遺產(chǎn)有所關(guān)注的人，難道會(huì)因?yàn)榕_(tái)上學(xué)者的只言片語(yǔ)就改變自己曾經(jīng)的認(rèn)識(shí)方向嗎?而對(duì)于之前根本就不曾關(guān)注文化遺產(chǎn)的人來(lái)說(shuō)，臺(tái)上的學(xué)者，至少起到了知識(shí)啟蒙的作用，盡管臺(tái)上學(xué)者把“唯女子與小人難養(yǎng)也”中的小人解釋成小孩，極大地考驗(yàn)了中國(guó)廣大學(xué)者的智商，但是我們也應(yīng)該看到，她的解說(shuō)至少讓那些整天只關(guān)注英語(yǔ)發(fā)音的孩子們知道了中國(guó)原來(lái)還有“唯女子與小人難養(yǎng)也”這么一句古話。于丹講《論語(yǔ)》后，書(shū)店里《論語(yǔ)》的銷(xiāo)售熱潮不正證明了這一點(diǎn)嗎?

筆者在這里嗦于丹和《論語(yǔ)》，其目的還是想說(shuō)明跨文化傳播問(wèn)題。拋開(kāi)“跨文化”這個(gè)大框架不談，其實(shí)美國(guó)之于《花木蘭》不正像于丹之于《論語(yǔ)》嗎?如果真的把地球看成“村子”，很多學(xué)者便不會(huì)那么緊張了。

面對(duì)中國(guó)文化，“他文化”采取了如上的使用方式，而面對(duì)“他文化”，中國(guó)本土又是怎樣的反應(yīng)呢?麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)志，成為全球所有城市矚目的標(biāo)志，也成為中國(guó)百姓獎(jiǎng)勵(lì)孩子和眾多青年男女約會(huì)的首選；中國(guó)特色的餅干竟然也宣稱：“真正的美國(guó)口味，我愛(ài)吃!”流行歌曲、搖滾、肥皂劇、好萊塢影片等讓西方人如癡如醉，也讓中國(guó)人樂(lè)不思蜀，其實(shí)這與中國(guó)人的崇洋都關(guān)系不大。談到這兒讓筆者想起了在2006年網(wǎng)絡(luò)上十分流行的美國(guó)電視劇《越獄》，其因環(huán)環(huán)相扣的情節(jié)和主人公超乎常人的智謀以及影片中俊男靚女的組合吸引了不少中國(guó)人的眼球，在網(wǎng)絡(luò)中紅極一時(shí)。而令筆者哭笑不得的是，最近某電視臺(tái)居然推出了一部電視劇，其故事情節(jié)甚至與《越獄》如出一轍。筆者并非一個(gè)崇洋之徒，但是面對(duì)這樣的劇作者，令筆者實(shí)在是感到可悲，如此沒(méi)有創(chuàng)意的“創(chuàng)作”其價(jià)值何在?既然沒(méi)有創(chuàng)意，其劇作者何不游說(shuō)買(mǎi)其電視劇播放的電視臺(tái)直接播放《越獄》豈不更加省力?筆者不反對(duì)學(xué)習(xí)，而且還鼓勵(lì)支持學(xué)習(xí)，有學(xué)習(xí)才有進(jìn)步嘛，然而面對(duì)如此近乎照搬的模仿，倒不如照搬了。

下面我們用數(shù)字再直觀地看一下跨文化傳播的表現(xiàn)。國(guó)家新聞出版總署統(tǒng)計(jì)：2001年中國(guó)圖書(shū)、報(bào)紙、期刊出口額為1764萬(wàn)美元，進(jìn)口額為6904萬(wàn)美元，進(jìn)口是出口的4倍；而音像制品、電子出版物的進(jìn)口額為出口額的14倍。中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易逆差之大是顯而易見(jiàn)的，究其原因，從上文中，我們也可見(jiàn)一斑。如此的差距，其原因何在?又該如何處理呢?需要引起業(yè)界人士的足夠重視。

怎樣看待跨文化傳播

就我國(guó)來(lái)說(shuō)，我們擁有世界最多的人口，“在任何正常的一天，大約會(huì)有報(bào)刊讀者5億，廣播聽(tīng)眾7億，電視觀眾8億，網(wǎng)民1億。隨著人們生活水平、文化素養(yǎng)的提高，受眾隊(duì)伍日益擴(kuò)大，且受眾對(duì)媒介產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高?！逼渌麌?guó)家都企圖在中國(guó)聽(tīng)到自己的聲音，他們?cè)谥袊?guó)的聲音越大，就意味著他們更多地吸引了中國(guó)的受眾，也就意味著他們的力量越大。所以，某些國(guó)家正在虎視眈眈地看著我們。

就此，有學(xué)者提出“正確認(rèn)識(shí)跨文化傳播的積極作用的話語(yǔ)如果是在閉關(guān)鎖國(guó)的年間說(shuō)出來(lái)，無(wú)疑具有振聾發(fā)聵的作用。但現(xiàn)在看來(lái)，這些宏大模糊的邏輯和脫離現(xiàn)實(shí)的說(shuō)辭(指跨文化傳播在當(dāng)下具有更多積極的作用)似乎隱含著一個(gè)立足點(diǎn)的問(wèn)題”，認(rèn)為跨國(guó)傳媒集團(tuán)主要的爭(zhēng)奪目標(biāo)就是話語(yǔ)權(quán)和政治影響力，而這一點(diǎn)正是當(dāng)前跨文化傳播的精神實(shí)質(zhì)。對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為其似乎有些杞人憂天了。

西方的大眾文化往往有兩面性。

一方面因?yàn)槲鞣铰氏冗M(jìn)入全球化，因此對(duì)于大眾文化的挖掘要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于我們，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)深刻于我們，正是由于其對(duì)于人性深刻而更加準(zhǔn)確地把握，才使得其創(chuàng)作的作品更能吸引我們的注意力。正所謂：人同此心，心同此理。

另一方面，西方人以自己的全球化想象去制作大眾文化，顯然會(huì)有其自身的出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不同，難免會(huì)有接觸中的誤差和碰撞，但我們不必就此放棄交流和溝通，甚至產(chǎn)生了認(rèn)為對(duì)方動(dòng)機(jī)不純的心理負(fù)擔(dān)。哪怕是西方大眾文化中的中國(guó)想象令人遺憾，我們也一定要知道，一切只是戲說(shuō)，不必過(guò)于認(rèn)真。

我們?cè)诖蜷_(kāi)國(guó)門(mén)迎接“客人”的同時(shí)，也要堅(jiān)持“只有民族的才是世界的”的思想認(rèn)識(shí)。這個(gè)觀點(diǎn)就是說(shuō)：我們贊同文化交流的同時(shí)，也堅(jiān)持文化的多樣性、多元化。

在跨文化傳播中中國(guó)應(yīng)有的態(tài)度

在所有的態(tài)度中，首先需要的便是一個(gè)理解的態(tài)度。這不僅是對(duì)中國(guó)自身的要求，也是對(duì)他國(guó)的要求，所謂相互理解才能和諧相處。

首先，通過(guò)國(guó)際談判，確立國(guó)際文化交流原則，確保中國(guó)利益。前文中，我們雖然提到不反對(duì)外國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)于中國(guó)文化的采用和改編，但是這必須有一個(gè)前提，即保證中國(guó)利益。這一點(diǎn)堅(jiān)決不容置疑。之前的損失我們可以原諒，但是之后的對(duì)策，筆者還是呼吁有關(guān)部門(mén)能夠盡早采取行動(dòng)，在國(guó)際社會(huì)中與相關(guān)機(jī)構(gòu)和國(guó)家進(jìn)行談判，維護(hù)我國(guó)應(yīng)有的利益。

其次，以積極的態(tài)度擴(kuò)大中華文化的影響。作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，作為科技和信息技術(shù)都相對(duì)落后的國(guó)家，雖然在跨文化傳播中，我國(guó)基本處于一個(gè)弱勢(shì)地位，但是，我們也萬(wàn)萬(wàn)不可坐以待斃，而是應(yīng)該以一種積極的姿態(tài)，著力于擴(kuò)大中國(guó)文化的傳播，著力于中華文化對(duì)世人的影響。當(dāng)曉得，中華文明是一個(gè)擁有五千年歷史的文明，是四大文明古國(guó)之一，雖然目前看來(lái)科技不如人，但我們?cè)跉v史文化領(lǐng)域也絕對(duì)有足夠的自信和驕傲做文化先行者。

篇3

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；文獻(xiàn)綜述；最新進(jìn)展

一、跨文化傳播研究的歷史梳理

（一）跨文化傳播的誕生

跨文化傳播的歷史非常悠久，廣義上來(lái)說(shuō)，自有人類(lèi)社會(huì)便有了跨文化傳播的實(shí)踐。早期關(guān)于跨文化傳播研究多散見(jiàn)于一些哲學(xué)家的著作中，如古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《修辭學(xué)》里曾提到“說(shuō)對(duì)方的語(yǔ)言，根據(jù)聽(tīng)眾來(lái)調(diào)整傳播技巧”的重要性。首先開(kāi)始從理論上系統(tǒng)研究跨文化傳播活動(dòng)的是愛(ài)德華?霍爾。20世紀(jì)50年代后，美國(guó)出現(xiàn)了空前的移民浪潮，美國(guó)大批移民引入，在客觀上促進(jìn)了跨文化傳播學(xué)的誕生。1959年，霍爾發(fā)表的《無(wú)聲的語(yǔ)言》一書(shū)中，首次使用了“跨文化傳播”（Intercultural Communication）一詞，該書(shū)被視為跨文化研究的奠基之作，書(shū)中包含了我們理解文化和傳播的基本問(wèn)題，如“什么是文化”、“文化就是傳播”、“時(shí)間會(huì)說(shuō)話”、“空間會(huì)說(shuō)話”等等?？缥幕瘋鞑W(xué)作為傳播學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，旨在研究來(lái)自不同文化背景的人們是如何進(jìn)行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障礙的方法和途徑。

（二）跨文化傳播研究的發(fā)展

跨文化傳播學(xué)正式成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科是在20世紀(jì)70年代，因?yàn)檫@時(shí)候跨文化傳播學(xué)在美國(guó)成立了獨(dú)立研究協(xié)會(huì)，創(chuàng)辦了專(zhuān)業(yè)刊物，大量出版了學(xué)術(shù)專(zhuān)著，在大專(zhuān)院校開(kāi)設(shè)了課程，出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的出版社，同時(shí)該學(xué)科也得到了美國(guó)以外的世界其他一些國(guó)家學(xué)術(shù)界的重視。傳播學(xué)界最具權(quán)威的國(guó)際傳播協(xié)會(huì)把跨文化傳播學(xué)作為傳播學(xué)的八個(gè)研究方向之一。從事跨文化傳播學(xué)的學(xué)者們基本上有三個(gè)共識(shí)：跨文化傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)擴(kuò)展；跨文化傳播學(xué)作為一個(gè)研究領(lǐng)域，其特點(diǎn)在于它注重不同文化的個(gè)人、群體之間阻礙傳播的文化因素；文化人類(lèi)學(xué)和傳播學(xué)的主要理論可以為跨文化傳播學(xué)的研究和實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)或借鑒。隨著“和平與發(fā)展”成為當(dāng)今時(shí)代的主題，全球化成為當(dāng)今時(shí)代的基本特征，跨文化傳播日益受到重視。雖然是一門(mén)非常年輕的學(xué)科，但其發(fā)展之快，影響之大，引起了廣泛關(guān)注。當(dāng)前，跨文化傳播已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，成為傳播學(xué)研究的一個(gè)重要分支。

二、跨文化傳播的研究現(xiàn)狀

與國(guó)際學(xué)壇的顯學(xué)地位相比，跨文化傳播學(xué)在我國(guó)卻正處于起步和發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)的跨文化傳播研究始于20世紀(jì)80年代，其初由外語(yǔ)學(xué)界引入。我國(guó)的跨文化傳播研究在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)局限于語(yǔ)言、交際和翻譯等應(yīng)用領(lǐng)域，缺乏國(guó)內(nèi)學(xué)界的重視。20世紀(jì)90年代以后國(guó)內(nèi)跨文化傳播研究經(jīng)歷了跨文化傳播基礎(chǔ)理論研究、多角度跨文化傳播策略研究以及跨文化議題的拓展研究幾個(gè)階段。雖然與歐美國(guó)家比較而言，我國(guó)的跨文化傳播研究仍處于跨文化傳播研究的起步階段，各項(xiàng)研究都有待深化，但隨著傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)力度的加大和學(xué)術(shù)地位的提升，更重要的是由于中國(guó)改革開(kāi)放的深化和國(guó)際交流的拓展，國(guó)內(nèi)的跨文化傳播研究有了蓬勃的發(fā)展。總結(jié)起來(lái)，我國(guó)的跨文化傳播研究大致可以分為以下三個(gè)階段：

（一）引進(jìn)、初創(chuàng)階段（1980―1995）

二十世紀(jì)八十年代初，跨文化傳播由外語(yǔ)教學(xué)界引入國(guó)內(nèi)，引入時(shí)將其譯作“跨文化交際”。在跨文化傳播研究方面，國(guó)內(nèi)研究學(xué)者主要來(lái)自語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)等領(lǐng)域。從一開(kāi)始，我國(guó)的跨文化傳播研究就采取了開(kāi)放、交流的態(tài)度，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)十分頻繁。1983年，何道寬在《外國(guó)語(yǔ)文教學(xué)》雜志發(fā)表了《介紹一門(mén)新興學(xué)科―跨文化的交際》一文，在本文中，他率先將其作為一門(mén)學(xué)科介紹給國(guó)內(nèi)學(xué)界。此后，一些國(guó)外的理論作品被翻譯介紹到國(guó)內(nèi)，比如1988年三聯(lián)書(shū)店出版了薩莫瓦等著，陳南等譯的《跨文化傳通》，上海文化出版社出版了霍爾著，居延安等譯的《超越文化》，1991年北京語(yǔ)言學(xué)院出版社版了布羅斯納安著，畢繼萬(wàn)譯的《中國(guó)和英語(yǔ)國(guó)家非語(yǔ)言交際對(duì)比》，上海人民出版社出版了霍爾著，劉建榮等譯的《無(wú)聲的語(yǔ)言》，1992年華夏出版社出版了羅賓遜著，馬嘯、王斌等譯的《跨文化理解》等。

與此相應(yīng)，初步的探討、研究成果也開(kāi)始出現(xiàn)。比如1992年胡正榮的《大眾傳播媒介影響的擴(kuò)展與控制：電視的跨文化傳播初探》，還有同年賈玉新的《美國(guó)跨文化交際研究》等文章。據(jù)胡文仲統(tǒng)計(jì)，跨文化傳播研究引進(jìn)國(guó)內(nèi)至1994年，發(fā)表的相關(guān)文章多達(dá)百篇左右。1994年，胡文仲主編《文化與交際》收入了部分上述文章。同年，王福祥、吳漢櫻主編的《文化與語(yǔ)言》也對(duì)部分文章進(jìn)行了收錄。1995年之前，基本的發(fā)展特點(diǎn)就是對(duì)理論的借鑒和對(duì)初步成果的收集歸納，此外，還出現(xiàn)了一批有分量的國(guó)內(nèi)學(xué)者的理論專(zhuān)著，如關(guān)世杰的《跨文化交流學(xué)》、王志章《對(duì)外文化傳播學(xué)引論》等。

篇4

關(guān)鍵詞：跨文化；傳播；國(guó)際企業(yè)

跨文化傳播（Cross Cultural Communication），是大型企業(yè)在全球化管理中，對(duì)不同文化背景的員工所采取的一種融合的管理方式，從而有效解決文化沖突所帶來(lái)的隱患，并找到適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化準(zhǔn)則。近年來(lái)，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，不同文化背景人員的國(guó)際往來(lái)與日俱增，大型國(guó)際公司的跨文化交流和傳播也日漸頻繁，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部員工之間的多元化文化背景傾向也更加明顯。因此，在如今全球化時(shí)代，大型跨國(guó)企業(yè)更加重視跨文化傳播與管理所帶來(lái)的影響。

1 跨文化傳播管理的沖突與挑戰(zhàn)

1.1 文化沖突面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)跨國(guó)企業(yè)入駐陌生的海外市場(chǎng)時(shí)，其所面對(duì)的問(wèn)題主要是法律體系、文化背景、語(yǔ)言溝通等等障礙，而跨文化交流中的文化差異所導(dǎo)致的沖突，往往決定了大型跨國(guó)公司投資并購(gòu)和全球化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。跨文化溝通為全球經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，但更多的則是沖突和挑戰(zhàn)。怎樣在多元文化背景中成功進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)，以及管理跨文化沖突，也是大型跨國(guó)企業(yè)管理者們需要重視的問(wèn)題。比如：吉利中國(guó)公司在2010年收購(gòu)沃爾沃集團(tuán)旗下的轎車(chē)業(yè)務(wù)時(shí)，就形象地展示了北歐文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化在經(jīng)營(yíng)理念和管理方式上的差別。

1.2 跨文化溝通中沖突的原因

那么，在跨文化溝通中，為什么會(huì)出現(xiàn)沖突呢？跨文化沖突是指不同文化背景下，人們相互對(duì)立或排斥的現(xiàn)象。其主要因素可以歸根溯源到當(dāng)今社會(huì)主要的三大文明背景：東方儒家文明、西方基督教文明和阿拉伯地區(qū)伊斯蘭文明。跨文化溝通中，文化沖突的核心，就是圍繞企業(yè)所在國(guó)家或者企業(yè)文化背后的通用準(zhǔn)則、使命愿景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和管理水平等等，文化在這中間是一個(gè)載體。

因此，跨文化溝通管理是所有大型跨國(guó)公司不可回避的話題。對(duì)文化沖突和挑戰(zhàn)進(jìn)行有效管理，有利于促進(jìn)國(guó)際化與地方化的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，與此同時(shí)，有可以為跨國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力增加籌碼。根據(jù)20世紀(jì)90年代的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全球有超過(guò)三分之二的大型公司是以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到了2010年，這個(gè)比例上升到85%。大型跨國(guó)公司的跨文化溝通管理是個(gè)綜合而復(fù)雜的問(wèn)題，特別是在面對(duì)不同文化背景的海外經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)尤其謹(jǐn)慎，因?yàn)槠湮幕町惒粌H體現(xiàn)在社會(huì)人文方面，同時(shí)也在法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治體系方面也不盡相同。能夠成功克服這些問(wèn)題，也代表了企業(yè)的價(jià)值觀與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，企業(yè)核心價(jià)值觀和文化導(dǎo)向會(huì)對(duì)整體發(fā)展戰(zhàn)略和管理產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。大型跨國(guó)公司需要將不同文化背景的員工融合起來(lái)，并樹(shù)立共同的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)。這也是跨文化傳播管理的核心所在。倘若跨文化傳播管理的方法有誤，可能成為公司管理和經(jīng)營(yíng)的阻礙，甚至威脅到企業(yè)在市場(chǎng)中的生存和發(fā)展。

2 跨文化傳播管理案例分析

跨文化傳播管理最典型的案例要數(shù)日本和美國(guó)之間的并購(gòu)案件，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的日本文化與美國(guó)文化之間的沖突最為顯而易見(jiàn)。比如日本得索尼公司曾經(jīng)收購(gòu)了美國(guó)哥倫比亞公司，最終卻已損失30億美元收尾；而日本的松下公司收購(gòu)美國(guó)MCA公司之后，從戰(zhàn)略上看非常完美，然而最終的記過(guò)確實(shí)松下不得不將MCA低價(jià)轉(zhuǎn)給了西格拉姆。這類(lèi)典型的文化沖突導(dǎo)致商業(yè)并購(gòu)的失敗案例，其原因有哪些呢？

首先，日本與美國(guó)的國(guó)家文化背景完全不同，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：日本是單民族的國(guó)家，思想傳統(tǒng)、尊卑有序、社會(huì)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，而美國(guó)是多民族移民國(guó)家，以個(gè)人主義為主要特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的貢獻(xiàn)和人人平等。因此，受到國(guó)家大文化背景的影響，日本企業(yè)延續(xù)儒家思想，以和為貴，強(qiáng)調(diào)集體觀念，注重紀(jì)律，傾向于為公司獻(xiàn)身的價(jià)值觀。而美國(guó)企業(yè)崇尚冒險(xiǎn)和平等主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就和實(shí)用主義。如圖（一）所示，顯示出日本與美國(guó)的企業(yè)文化對(duì)比：

圖（一）清楚地展示了日本企業(yè)與美國(guó)企業(yè)的根本差別，也進(jìn)一步說(shuō)明了松下與索尼公司并購(gòu)案例失敗的原因，即：日本企業(yè)講究絕對(duì)服從、文化大統(tǒng)，而美國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)獨(dú)立和自我，因此強(qiáng)烈的文化沖突導(dǎo)致并購(gòu)的失敗。

3 國(guó)際企業(yè)跨文化傳播沖突的解決方法

那么，在經(jīng)濟(jì)一體化和企業(yè)全球化的當(dāng)今社會(huì)，如何解決大型國(guó)際企業(yè)在跨文化傳播時(shí)遭遇的沖突呢？

首先，尊重不同文化并理解文化差異。每種文化存在就必定有其合理性，因此，大型跨國(guó)公司的管理層應(yīng)該充分尊重并理解不同種族和地域的文化差異，包容并。其次，在相互尊重理解之上，進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、價(jià)值體系和法規(guī)政策等，積極看待不同的差異，不帶主觀判斷和歧視，客觀公正并寬容的態(tài)度解決沖突矛盾。

那么，有哪些方式可以有效解決跨文化傳播中的矛盾和沖突呢？

第一種是強(qiáng)勢(shì)注入的方式。也就是說(shuō)在投資并購(gòu)或海外經(jīng)營(yíng)時(shí)，將母企業(yè)的文化凌越于其它文化之上，企業(yè)的行為準(zhǔn)則和價(jià)值導(dǎo)向都以母企業(yè)的文化為支配，壓制其它地域文化和被收購(gòu)公司的原文化。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠使母企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一，形成完整的企業(yè)文化，而缺點(diǎn)也很明顯，就是沒(méi)有博采眾長(zhǎng)，受壓制的文化很容易反彈，被壓制的員工一旦強(qiáng)烈反感很容易導(dǎo)致沖突升級(jí)。通常情況下，這種方式會(huì)出現(xiàn)在合資一方企業(yè)文化較弱或沒(méi)有企業(yè)文化的情況下，母企業(yè)會(huì)實(shí)施強(qiáng)勢(shì)注入的方式來(lái)推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展和公司的統(tǒng)一。例如海爾集團(tuán)，在并購(gòu)合資時(shí)的文化策略“人單合一雙贏”，就采用了強(qiáng)勢(shì)注入海爾的企業(yè)文化，最終實(shí)現(xiàn)合資企業(yè)的再生。

第二種是折衷妥協(xié)的方式。就是指不同企業(yè)之間，為了維護(hù)內(nèi)部和諧穩(wěn)定，在推動(dòng)企業(yè)文化是采取了折衷妥協(xié)的方式，刻意忽略不同文化之間的差異，在彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短的同時(shí)，積極傳播企業(yè)文化的價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)理念。此種方式適合不同文化之間差異較小的情況，缺點(diǎn)則是可能出現(xiàn)表面和諧統(tǒng)一，實(shí)則暗藏危機(jī)。

第三種是融合的方式。也就是指不同文化背景的企業(yè)或個(gè)人之間，尊重并理解彼此的差異，相互合作而形成健康的企業(yè)文化準(zhǔn)則，這種方式的穩(wěn)定性和包容性較強(qiáng)，有利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，是相對(duì)理想的企業(yè)跨文化傳播的管理方式。

除此之外，提高公司職業(yè)經(jīng)理人與員工的跨文化傳播能力，對(duì)管理層進(jìn)行跨文化傳播的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，也是不可或缺的方式。比如，可以組織員工學(xué)習(xí)不同國(guó)家的文化背景，并小組討論文化差異和潛在的沖突，這樣不僅僅可以促進(jìn)各文化差異背景的同事們相互溝通交流，同事也能夠?qū)⑵髽I(yè)共同的文化準(zhǔn)則傳遞給員工，形成良好的企業(yè)感召力和企業(yè)文化凝聚力。

另外，跨文化差異和沖突，同樣也存在于相同國(guó)家文化背景下的不同企業(yè)中。例如，具有相同國(guó)家背景的美國(guó)3M和通用電器GE公司，擁有著不同的企業(yè)文化背景。在過(guò)去的十年中，以創(chuàng)新文明的3M公司在排名評(píng)選中明顯下滑，究其原因，是來(lái)自通用電器GE的前任CEO詹姆斯，上任之后用六西格瑪（6 Sigma）對(duì)3M公司徹底革新，包括預(yù)算控制、績(jī)效考核、削減開(kāi)支和裁員。六西格瑪是一種精益生產(chǎn)、提高質(zhì)量并縮短交付時(shí)間的工具。然而，作為通用電器公司文化核心的六西格瑪，卻與3M公司原有的創(chuàng)新和企業(yè)家精神的企業(yè)文化大相徑庭。創(chuàng)新的過(guò)程是無(wú)秩序的，越是強(qiáng)調(diào)控制次序和質(zhì)量考核，越會(huì)挫傷創(chuàng)新精神。結(jié)果，3M公司短期內(nèi)的效率和利潤(rùn)明顯增高，創(chuàng)新聲譽(yù)和精神卻嚴(yán)重受挫，犧牲了企業(yè)長(zhǎng)期的成長(zhǎng)空間。

因此，我們可以看出，不同的群體，擁有不同的文化背景，很難人為掌控并改變，僵化移植另一種文化，在短期內(nèi)可能很有成效，但是長(zhǎng)期的效果確是有爭(zhēng)議的。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在大型國(guó)際企業(yè)中進(jìn)行跨文化傳播管理，需要了解不同信仰、不同地區(qū)、不同價(jià)值觀、不同民族的同事之間，差異必定會(huì)很大，他們?cè)诠ぷ髦忻鎸?duì)職權(quán)認(rèn)同、價(jià)值觀、處事原則和熱情方面等等都不盡相同，文化沖突與矛盾在所難免。如果管理則不去積極面對(duì)和解決這些差異，很大程度上將影響到企業(yè)的戰(zhàn)略、使命、愿景、經(jīng)營(yíng)方式和市場(chǎng)占有率以及員工熱情、流失率等等問(wèn)題。大型國(guó)際企業(yè)應(yīng)意識(shí)到跨文化傳播管理對(duì)企業(yè)的重要作用，加強(qiáng)跨文化傳播管理的工作比重，并積極推動(dòng)和協(xié)調(diào)跨文化工作，才能使得企業(yè)擁有長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展和良性收益。

參考文獻(xiàn)

[1]胡慶江，馬麗兵，海外企業(yè)跨文化沖突管理，商業(yè)時(shí)代， 2005（5）

篇5

論文摘要：隨著“中國(guó)制造”廣告在美國(guó)有線新聞網(wǎng)投放，我國(guó)對(duì)外傳播策略中開(kāi)始注重運(yùn)用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。

全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，傳播科技的進(jìn)步，促進(jìn)了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一種社會(huì)行為，也是人們用來(lái)溝通的重要手段。在不同文化的互動(dòng)交往中，尤其是試圖跨越那些價(jià)值體系差異較大的文化進(jìn)行溝通時(shí)，容易產(chǎn)生文化沖突問(wèn)題?？缥幕瘺_突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領(lǐng)域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭(zhēng)。隨著“中國(guó)制造”廣告在美國(guó)有線新聞網(wǎng)投放，我國(guó)對(duì)外傳播策略中開(kāi)始注重運(yùn)用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。

一、廣告跨文化傳播的理解錯(cuò)位

跨文化溝通之所以困難，是因?yàn)樵诓煌奈幕腥鄙倌切┯靡詼贤ǖ墓餐?hào)，以及對(duì)符號(hào)背后所隱藏的價(jià)值內(nèi)核的理解。從傳播學(xué)的微觀角度看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，即利用語(yǔ)言文字或視聽(tīng)覺(jué)形象等來(lái)傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個(gè)過(guò)程中，廣告者把既定信息進(jìn)行編碼而形成“廣告文本”，人們通過(guò)解讀廣告過(guò)程而接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。符號(hào)一方面擴(kuò)大了人們的信息傳播，同時(shí)也局限了信息的傳播，這一問(wèn)題在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯(cuò)位，廣告者和接受者之間很容易出現(xiàn)分歧。在傳播過(guò)程中，因?yàn)閭魇茈p方的編碼系統(tǒng)不可能完全相同，所以受眾對(duì)文本的解讀不一定會(huì)和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產(chǎn)生文化沖突，而此類(lèi)沖突也是廣告跨國(guó)傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的。當(dāng)傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸?duì)的是幾百甚至數(shù)千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象的曲解造成的，往往呈現(xiàn)出兩種方式:第一種是下意識(shí)的理解錯(cuò)位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統(tǒng)的，常常是當(dāng)事人以自己的價(jià)值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對(duì)方的結(jié)論。第二種情況是有意識(shí)的理解錯(cuò)位，它與下意識(shí)的理解不同，它是有系統(tǒng)，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識(shí)形態(tài)相連，囿于成見(jiàn)。這種情況下的理解錯(cuò)位一般比較穩(wěn)定，難于溝通和對(duì)話，也不易在短期內(nèi)改變。

二、廣告跨文化傳播的語(yǔ)境差異

語(yǔ)境是圍繞一個(gè)事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語(yǔ)境結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生一個(gè)既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現(xiàn)實(shí)生活中，語(yǔ)境、符號(hào)和意義三者相互聯(lián)系，語(yǔ)境對(duì)符號(hào)本身的意義產(chǎn)生制約。它根據(jù)信息傳播對(duì)于語(yǔ)境依賴的大小，將文化區(qū)分為高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。高語(yǔ)境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質(zhì)語(yǔ)境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語(yǔ)境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語(yǔ)境不同段位的廣告?zhèn)鞑ブg容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號(hào)系統(tǒng)會(huì)被賦予不同的理解意義。

廣告語(yǔ)境沖突不僅給廣告接受者帶來(lái)意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致“文化休克”現(xiàn)象，不但使廣告達(dá)不到預(yù)期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒(méi)有不同程度的語(yǔ)境，符號(hào)的意義是不完全的。由于目標(biāo)市場(chǎng)文化語(yǔ)境上的差異，導(dǎo)致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語(yǔ)境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語(yǔ)境進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要尊重文化語(yǔ)境的客觀存在，通過(guò)調(diào)適廣告策略與創(chuàng)意以求擴(kuò)大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現(xiàn)這種共享性。

三、跨文化廣告的民族化與偽民族化

現(xiàn)代社會(huì)存在著許多不同的社會(huì)群體，他們各自創(chuàng)造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。亞文化是相對(duì)于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，成為一種真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的文化。廣告體現(xiàn)著某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。

由此，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，出現(xiàn)了一種特殊的文化心理現(xiàn)象，即在商品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國(guó)際公眾的認(rèn)同。這也是消費(fèi)民族中心主義給跨國(guó)品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)預(yù)設(shè)的一種心理障礙，認(rèn)為全球品牌在跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ブ惺紫葢?yīng)當(dāng)把握當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?，投放的廣告中廣泛采用本土傳統(tǒng)文化元素。然而，按照著名跨文化管理專(zhuān)家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的說(shuō)法:文化是一個(gè)人群的成員賴以區(qū)別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價(jià)值體系，價(jià)值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(zhì)(Symbols )，如服裝、語(yǔ)言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見(jiàn);第二層是英雄人物性格(Heroes )，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數(shù)人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals ) ，這是每種文化里對(duì)待人和自然的獨(dú)特表達(dá)方式;最里面的一層是價(jià)值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關(guān)注第一層象征物質(zhì)層面的符號(hào)運(yùn)作，而忽視其他更深人的文化內(nèi)涵，一方面由于缺乏某種穩(wěn)定的價(jià)值參考結(jié)構(gòu)，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值沖突壓力，導(dǎo)致傳播所在地區(qū)人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會(huì)帶來(lái)文化移人壓力，面對(duì)壓力也會(huì)呈現(xiàn)出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡(jiǎn)單的文化象征符號(hào)的應(yīng)用，選擇當(dāng)?shù)毓娝J(rèn)同的物質(zhì)符號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。沒(méi)有靈魂地使用傳統(tǒng)文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號(hào)拼湊。

跨文化廣告層層深人文化的內(nèi)，把握文化中的民族感情、價(jià)值理念以及道德倫理，才是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵。

四、規(guī)避廣告跨文化沖突的對(duì)策

第一，形塑趨同的消費(fèi)心理與行為。根據(jù)廣告符號(hào)所構(gòu)建的范例來(lái)對(duì)自我進(jìn)行參照，通過(guò)消費(fèi)達(dá)到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號(hào)運(yùn)作機(jī)制類(lèi)似于一種圖騰.是觀念得以成為意識(shí)形態(tài)的機(jī)制。受眾不只是簡(jiǎn)單地認(rèn)同這種生存模式，在觀看廣告的同時(shí)他們就已經(jīng)感覺(jué)到自己很自然地屬于符號(hào)所描述的群體，所以人們才會(huì)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語(yǔ)言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一?！?/p>

篇6

[關(guān)鍵詞]跨文化傳播；韶關(guān)旅游；文化因素；旅游翻譯

[中圖分類(lèi)號(hào)]H059[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-6167(2016)05-0028-03

目前國(guó)內(nèi)主流的旅游英語(yǔ)的翻譯研究，有其綜合的一面，也有其差異化的一面，尤其是在與各個(gè)具體地方的旅游實(shí)情相結(jié)合時(shí)總會(huì)有自己的本土文化特性。這類(lèi)翻譯研究，之所以讓人耳目一新，是因?yàn)槠浣沂玖松鐣?huì)生活中的翻譯活動(dòng)的話語(yǔ)特質(zhì)和特征，導(dǎo)致了該翻譯研究的“跨文化傳播視域”的轉(zhuǎn)向。就此學(xué)者肖樂(lè)（2010）提出“旅游英語(yǔ)翻譯過(guò)程是一個(gè)受各種文化因素影響和作用的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的過(guò)程”。全球化下的旅游英譯研究有著深厚的時(shí)代底蘊(yùn)，學(xué)者孫麗雙（2014）指出：“作為翻譯研究系統(tǒng)的一部分，旅游英語(yǔ)的翻譯研究隨著新的國(guó)際形勢(shì)和全球化經(jīng)濟(jì)的加快也有著鮮明的時(shí)代色彩。因此，旅游英語(yǔ)翻譯是我國(guó)跨文化交流中的重要形式，對(duì)提升我國(guó)國(guó)際形象和地位，以及傳遞中國(guó)文化具有重要作用?！?/p>

1韶關(guān)旅游景點(diǎn)英譯在跨文化傳播視域中的作用

旅游英語(yǔ)翻譯中的中西方文化的差異，要求我們處理好翻譯中的文化差異問(wèn)題，讓外國(guó)人真正了解中國(guó)的旅游文化。韶關(guān)豐富的旅游資源決定了其景區(qū)涵蓋了歷史人物事跡、地理風(fēng)光、宗教、中國(guó)古代詩(shī)歌文化等不同文化因素，因此要處理好旅游中不同類(lèi)別的事物的翻譯。外國(guó)游客來(lái)華旅游更多的是體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕旧矶粌H僅只是欣賞旖旎風(fēng)光，因此，通過(guò)跨文化傳播的視角來(lái)研究韶關(guān)的旅游英語(yǔ)的翻譯，是韶關(guān)本土文化軟實(shí)力“走出去”的戰(zhàn)略研究。本課題采取跨文化視域下以目的論為理論研究基礎(chǔ)的視角來(lái)研究韶關(guān)旅游景點(diǎn)英譯，這既是對(duì)這種新的研究理論視角的進(jìn)一步推廣應(yīng)用，也是為研究韶關(guān)景點(diǎn)英譯開(kāi)辟一片新天地。韶關(guān)本土旅游英語(yǔ)的翻譯，應(yīng)該是超越結(jié)構(gòu)主義的概念，因此不只是文本，即內(nèi)容與形式，也不只是文本背后的觀念和規(guī)則，而是一個(gè)整體、多元的復(fù)雜的概念，即跨文化傳播語(yǔ)境下的旅游英語(yǔ)的翻譯是人們所進(jìn)行的社會(huì)文化交流的活動(dòng)事件。這里的旅游英語(yǔ)的翻譯研究有特定的歷史和文化關(guān)系，如韶關(guān)本土的旅游英語(yǔ)的翻譯與傳統(tǒng)的韶關(guān)旅游的宣傳、韶關(guān)旅游英語(yǔ)的翻譯與西方的旅游英語(yǔ)，這種旅游翻譯活動(dòng)的歷史力量和文化力量的相互競(jìng)爭(zhēng)、配合、轉(zhuǎn)化等等，推動(dòng)了韶關(guān)與世界文化的交流和融合。

2文化因素導(dǎo)致的韶關(guān)旅游景點(diǎn)的翻譯的策略選擇

馮偉年（2012）表示“文化是旅游的核心，是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的源頭和潛能。然而恰恰是旅游資料中蘊(yùn)涵的文化因素給旅游翻譯帶來(lái)很大的困難，因?yàn)闈h英兩種語(yǔ)言的差異和中西文化的差異必然要反映到旅游資料中”。韶關(guān)豐富的旅游資源主要有六個(gè)系列，分別是“游丹霞系列”“佛教系列”“民俗風(fēng)情系列”“歷史遺留勝跡系列”“激情休閑系列”和“溫泉系列”。（韶關(guān)市旅游局，2010）受儒家文化的潛移默化的影響，“天人合一”的思想滲透于國(guó)人的各種審美情趣之中，從游山玩水到旨酒佳肴，處處都講究“和諧統(tǒng)一”。韶關(guān)的旅游文化作為大中華旅游文化不可或缺的一部分，有著與中國(guó)其他旅游景區(qū)文化的共性，也有著自己地方文化的獨(dú)樹(shù)一幟的特點(diǎn)。（1）自然資源中的文化因素的翻譯策略紀(jì)愛(ài)梅（2002）談到“翻譯中文化時(shí)空轉(zhuǎn)換涉及到文本、讀者的變化以及因此而產(chǎn)生的文化語(yǔ)境的轉(zhuǎn)換，包括文化傳統(tǒng)、社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變。這要求譯者在翻譯過(guò)程中應(yīng)針對(duì)這些因素作適當(dāng)?shù)淖兺?，盡量使譯文在目的語(yǔ)文化中產(chǎn)生在原語(yǔ)文化里一樣的功效”。首先，韶關(guān)旅游景點(diǎn)名稱的英譯就包含了以上說(shuō)的“直譯、意譯、音譯、音譯加直譯、直譯加音譯、意譯加直譯”的翻譯策略。例如“丹霞山”則是采用“音譯加直譯”的方法，可譯為DanxiaMountain，“南嶺國(guó)家森林公園”也可照此譯為NanlingNationalForestPark，“廣東大峽谷”則譯為GuangdongGrandCanyon，而“天景山仙人橋”則采用“音譯加意譯加直譯”的策略，可譯作Xianren(immortal)BridgeatTianjingMountain，“古佛洞天”也照此譯作GufoDongtian(AncientBuddhaCave)“，滿堂客家大圍”便譯作MantangKejiaDawei(HakkaEnclosedHouse)。其次，在韶關(guān)旅游景點(diǎn)的文化因素的翻譯中，大多采取的也是直譯，部分含有改寫(xiě)。例如，“世界自然遺產(chǎn)——丹霞山位于廣東省韶關(guān)市仁化縣和湞江區(qū)交界地帶，總面積292平方千米，是中國(guó)紅石公園……”譯作DanxiaMountain,theredstoneparkofChina,coveringanareaof292squarekmandsituatedintheborderareaofRenhuaCountyandZhenjiangDistrictofShaoguanCity,GuandongProvince…這里不難發(fā)現(xiàn)譯文與原文的信息點(diǎn)并不是一一對(duì)應(yīng)的，可以說(shuō)為了考慮英語(yǔ)讀者對(duì)中國(guó)自然文化的接受能力，譯文在直譯的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改寫(xiě)的處理，把“是中國(guó)的紅石公園”在譯文中提前至緊跟“丹霞山”其后，向英語(yǔ)讀者介紹了此處自然景觀為DanxiaMountain，英語(yǔ)讀者礙于中文拼音譯名的障礙，雖說(shuō)有股異域風(fēng)情縈繞心間，但仍不能參透其中真意，而緊接著譯文向讀者傳遞theredstoneparkofChina，一下就讓英語(yǔ)讀者馬上領(lǐng)悟到了丹霞山的獨(dú)特地貌及其在中國(guó)自然資源中的可貴之處，如果還是按照原文的順序放在了詳細(xì)的丹霞山的具體地址的后面才點(diǎn)明其是中國(guó)的紅石公園，想必英語(yǔ)讀者早已興味索然，其本欲力透紙背的宣傳效果也只能是無(wú)疾而終。（2）宗教文化中的文化因素的翻譯策略韶關(guān)市是南宗禪法的發(fā)祥地，南華禪寺、云門(mén)寺、韶關(guān)大鑒禪寺、東華寺可謂鎮(zhèn)市之寶?！澳献诙U法留經(jīng)典”譯為T(mén)heNanzong(SouthernSchool)ClassicalBuddhism，采取了直譯和解釋的翻譯策略，“南華禪寺”按照直譯為NanhuaBuddhistTemple，“韶關(guān)大鑒禪寺”譯為ShaoguanDajianBuddhistTemple，而“云門(mén)寺”和“東華寺”則譯為YunmenTemple和DonghuaTemple，并無(wú)刻意加上Buddhist一詞，但在其具體介紹時(shí)卻無(wú)不體現(xiàn)其為佛教寺廟含義，如東華寺的“東華寺……是華南地區(qū)重要的佛教圣地之一……民間有傳‘先有東華，后有南華’‘東華悟道，南華弘法’之說(shuō)”。譯為DonghuaTemple…andisoneoftheimportantBuddhisttemples…So,theregothesayingamongthefolkthat“Donghuafirst,andNanhualater”andthat“BeingenlightenedinDonghuaandPropagationBuddhisminNanhua.”該譯文在絕對(duì)直譯的翻譯策略指導(dǎo)下顯得十分生硬，其四字結(jié)構(gòu)所對(duì)應(yīng)的譯文令人啼笑皆非。民間流傳六祖慧能先在東華寺隱修和其后來(lái)才去曲江的寶林寺即現(xiàn)在的南華寺傳道，體現(xiàn)了兩座寺廟在歷史上六祖慧能悟道傳法的誕生的先后關(guān)系，可見(jiàn)準(zhǔn)確的理解是該宗教文化因素在翻譯過(guò)程中拿捏恰當(dāng)?shù)暮诵模筛臑镾o,afamoussayingaboutthetwotemplesgoeslikethis,“Huineng,theSixthHierarchofZenSchool,firststudiedtheBuddhistrelicsinDonghuaTempleandlaterhemovedontoNanhuaBuddhistTempletopracticehisteachingsofsouthernschoolBuddhismtothepublic”修改過(guò)的譯文并不是與原文的四字格一一對(duì)應(yīng)，但是卻清楚地表達(dá)了六祖慧能與兩座寺廟的淵源的來(lái)龍去脈，英語(yǔ)讀者馬上就獲得了一個(gè)清晰的概念，而不是籠統(tǒng)的、甚至是語(yǔ)義不明的生硬的與四字格相對(duì)應(yīng)的中國(guó)式英語(yǔ)的譯文。這種譯文在實(shí)際操作中并不少見(jiàn)，往往是為了更好地傳達(dá)漢語(yǔ)的博大精深卻不知落到了一個(gè)語(yǔ)義不明甚至是鬧出笑話而不能欣賞的困境。（3）民俗文化中的文化因素的翻譯策略韶關(guān)被譽(yù)為粵北明珠，并非臨海地區(qū)，對(duì)于珠江三角洲而言，又因?yàn)榈靥巸?nèi)陸而顯得相對(duì)封閉落后，但也正好為瑤寨文化和客家文化的保存提供了絕佳的自然和社會(huì)環(huán)境。例如，“……必背瑤寨依山而建，有別致的樹(shù)皮房，竹房，依山臨澗的吊角樓別具一格?，幇┐髯约捍汤C的彩色圖案服飾，男女能歌善舞，以山歌傳情示愛(ài)，他們熱情好客，用甘泉的要山茶，清香味美的竹殼飯和自制的瑤家水酒待客?！弊g作...Builtatthefoothillsofmountains,thebarkhousesandbamboohousesandDiaojiaolou(stiltedhouses)intheBibeiYaovillgaesareofdistinctivestyle.Dressedinthecolorfully-patternedclothesembroideredbythemselves,Yaomenandwomenarebothgoodatsinginganddancing,andtheysingfolksongstoexpresstheiraffection.Ashospitablehosts,theytreatguestswithsweetYaomountaintea,fragrantbambooriceandhomemadeYaoliquorl.這一段介紹必背瑤寨所處的獨(dú)特地理位置、當(dāng)?shù)氐闹饕ㄖ?，以及瑤胞男女的能歌善舞和熱情好客。其中“?shù)皮房、竹房”用了直譯，而“吊角樓”則用了音譯加注釋的翻譯策略，譯作了Diaojiaolou(stiltedhouses)。原文中介紹瑤胞的能歌善舞和熱情好客時(shí)只用了一個(gè)句子，而譯文處理成了兩個(gè)獨(dú)立的句子，這種迎合英語(yǔ)讀者的思維方式改譯了句子的結(jié)構(gòu)，突出了英語(yǔ)表達(dá)要注意的段內(nèi)句際的邏輯性?！皷|湖坪客家文化村”按照音譯和直譯的翻譯策略譯作DonghuapingFolkCustomVillage，“滿堂客家大圍”則用了音譯和注釋的翻譯策略譯作MantangKejiaDawei(HakkaEnclosedHouse)。又如“相傳東湖坪曾姓居民均是孔子的學(xué)生曾參的后裔。這里始建于清代的九棟十八廳曾氏祠堂，永成堂圍樓。藏寶秘圖與曾氏銀庫(kù)等都是他們所創(chuàng)基業(yè)?！弊g作ItisbelievedthatthesepeoplearethedescendantsofZengcen,adiscipleoftheConfucius.TheyconstructedtheZeng’sAncestralTempleofQingDynastywhichhasninebuildingsandeighteenhalls,theYongchentangenclosedhouse,theSecretTreasureMapandtheZeng’sTreasury.原文展示了東湖坪客家民俗文化村中所含的儒家文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但譯文中有不足的地方，即第二句的譯文無(wú)論從內(nèi)容還是風(fēng)格上都與原文相去甚遠(yuǎn)?？筛鶕?jù)直譯和音譯、改譯、增添的翻譯策略譯為T(mén)heyconstructedtheZeng’sAncestralTempleofQingDynasty,Yongchentangenclosedhouse,whichhasninebuildingsandeighteenhalls.Mostimportantlytheybuiltuptheirfoundingtreasures,suchastheSecretTreasureMapandtheZeng’sTreasury.這樣一來(lái)，英語(yǔ)讀者就不會(huì)混淆曾氏祠堂和藏寶秘圖以及曾氏銀庫(kù)的關(guān)系，并且對(duì)該文化村的物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)都會(huì)有更清晰的了解。

3結(jié)語(yǔ)

篇7

筆者作為電視臺(tái)的記者,有幸于2008年10月份,隨團(tuán)親歷了近20天訪問(wèn)過(guò)程中發(fā)生的一切……

柯達(dá)劇院的紅地毯

2008年的金秋,中國(guó)的藝術(shù)奇葩――京劇,第一次走進(jìn)了全球聞名的柯達(dá)劇院?？逻_(dá)劇院于2001年11月9日啟用,是奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮的舉行地點(diǎn),從2002年開(kāi)始成為“奧斯卡”的永久舉行地。擁有四層看臺(tái)的劇院可容納多達(dá)3400名觀眾,設(shè)有全美國(guó)最大的舞臺(tái),120尺寬,75尺深。劇院的入口擺放著許多裝飾漂亮的柱子,每根柱子展示自1928年至今所有奧斯卡金像獎(jiǎng)得獎(jiǎng)人的名字。 2008年金秋,梅蘭芳的兒子梅葆玖先生率領(lǐng)“梅蘭芳京劇團(tuán)” 沿襲梅蘭芳大師的足跡,以正宗傳承的梅派經(jīng)典獻(xiàn)藝西方文化中心。

比較78年前梅蘭芳訪問(wèn)美國(guó),這次出訪的規(guī)模超前,人數(shù)達(dá)到了68人,用于運(yùn)送舞臺(tái)布景和服裝道具的箱子多達(dá)到120箱。2008年10月10日和11日兩天上演的劇目,分別是梅派傳人董圓圓領(lǐng)銜的《白蛇傳》、《楊門(mén)女將》和梅派經(jīng)典集萃的《梅華香韻》及《鬧天宮》,梅團(tuán)演員李宏圖、胡文閣、朱強(qiáng)、陳俊杰、康靜、王春燕、王雪青、張馨月等骨干中堅(jiān)組成的強(qiáng)力陣容,使得此次演出呈現(xiàn)出當(dāng)今梨園承前啟后才人輩出的梅苑盛景。

一群滿頭白發(fā)但身手矯健的美國(guó)場(chǎng)工在柯達(dá)劇院的后臺(tái)和舞臺(tái)上,前前后后地忙碌著,搬運(yùn)道具,搭建布景,雖然他們對(duì)東方的文化知之甚少,但是困難并沒(méi)有難倒這些勤奮的人們。認(rèn)真的湯姆手拿小本把每場(chǎng)戲的內(nèi)容背景記下,大塊頭的杰瑞心靈手巧繪制出每個(gè)場(chǎng)景中道具的擺放位置并記下準(zhǔn)確的時(shí)間和搬運(yùn)順序。

不同于20世紀(jì)初的京劇,今天的京劇演出不再是一桌二椅式的簡(jiǎn)單樣式,為適應(yīng)時(shí)代的變化,力求創(chuàng)新,豐富舞臺(tái)表演,今天的京劇不僅加入了交響樂(lè)、對(duì)燈光、幻燈,各方面的處理也更加豐富。宏大的場(chǎng)面,尤其體現(xiàn)在兩場(chǎng)大戲中間――由董圓圓主演的《楊門(mén)女將》和 梅葆玖先生主演的《貴妃醉酒》,華麗的服裝,精美的頭飾裝點(diǎn)著來(lái)自東方的楊門(mén)女將,圓潤(rùn)、美妙的聲音在華麗的舞臺(tái)布景和宏大宮廷場(chǎng)面的配合下襯托出一位中國(guó)古代的貴妃。精湛的演技、曼妙的身姿使觀眾仿佛步入中國(guó)古代的宮廷生活,探詢中國(guó)古代宮廷的歷史,欣賞來(lái)自東方的仙樂(lè)。沸騰的觀眾起身為這精湛的藝術(shù)表演鼓掌,手持相機(jī)的記者紀(jì)錄下這歷史的瞬間。

講堂授課

從傳播效果來(lái)看,適度的民族化是國(guó)際化的一種必然要求,國(guó)際化往往離不開(kāi)民族化的特有魅力。 “梅蘭芳京劇團(tuán)”這次出訪美國(guó)的成果之一就是在美國(guó)各大高校舉辦了數(shù)場(chǎng)關(guān)于京劇普及的講座。從舞臺(tái)走進(jìn)校園,中國(guó)京劇在海外普及走過(guò)了將近80年。以梅葆玖先生為主講,輔之以京劇片段展示,在美國(guó)的高校中取得了意想不到的效果。京劇傳達(dá)了中國(guó)人的思維、價(jià)值觀和表現(xiàn)方式。被洛杉磯加州大學(xué)授予杰出藝術(shù)家獎(jiǎng)的梅葆玖先生親自講解了京劇蒙太奇的含義。京劇在簡(jiǎn)單的道具和布景的襯托下,由演員的演出展示的時(shí)空變化,在多維空間中與觀眾交流,正像美國(guó)學(xué)者評(píng)價(jià)梅蘭芳的演出是“有規(guī)則的自由動(dòng)作”一樣,京劇是與觀眾互動(dòng)的藝術(shù)形式,不是西方戲劇簡(jiǎn)單地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活。

在世界文化的融合中,更多的外國(guó)人開(kāi)始學(xué)習(xí)、研究中國(guó)。安德烈亞?S?戈德曼,供職于洛杉磯加州大學(xué),是一位研究東方文化的博士。她的研究領(lǐng)域包括中國(guó)現(xiàn)代和近現(xiàn)代社會(huì)史,她在美學(xué)、藝術(shù)表演以及城市文化方面都有很高的造詣。流利的中文、對(duì)京劇內(nèi)容準(zhǔn)確到位的理解使得她在京劇講座中的位置不可替代。以英文介紹中國(guó)京劇的時(shí)代背景,發(fā)展歷程和主要人物,使得美國(guó)高校的師生能夠全面了解京劇的演化過(guò)程。從徽班進(jìn)京,到慈禧在紫金城中觀看京劇表演。生動(dòng)的語(yǔ)言,鮮活的小故事牢牢地抓住了在場(chǎng)的觀眾;準(zhǔn)確到位的英文字幕,生、旦、凈、丑這幾大行當(dāng)?shù)挠⑽姆g,經(jīng)過(guò)多年的探討今天被譯為Male Role(生 ), Female Role(旦), Painted Face Male(凈), Comedy Actor or Clown(丑),英文翻譯結(jié)合精美的京劇圖片通過(guò)幻燈展現(xiàn)給觀眾,尤其是在京劇片段展示過(guò)程當(dāng)中,一段《白蛇傳》中的“游湖”片段――許仙初遇白素貞,對(duì)照幻燈的英文翻譯,聆聽(tīng)講座的師生們隨著劇情的進(jìn)程一會(huì)發(fā)出會(huì)心的笑聲,一會(huì)又為男主人公的愚魯而著急,所有從中國(guó)觀眾能夠得到的現(xiàn)場(chǎng)反映都在異國(guó)校園小劇場(chǎng)中找到了。

心中的“大文化”

在訪美演出的間隙,梅葆玖先生還特地重訪了授予他父親梅蘭芳先生“文學(xué)榮譽(yù)博士”的波摩那學(xué)院和南加州大學(xué)。站在校園里,梅葆玖感慨萬(wàn)千,往昔和父親在一起的幸福時(shí)光仿佛又重新回到眼前。

筆者在和梅葆玖先生交流時(shí),他說(shuō):“梅蘭芳先生始終與時(shí)代同行。一次,當(dāng)梅蘭芳先生完成了在美國(guó)夏威夷州首府檀香山的演出,在與當(dāng)?shù)厝寺?lián)歡時(shí),思想開(kāi)放的他雖然沒(méi)有學(xué)過(guò)當(dāng)?shù)厝说奈璧?但是他的舞步卻是那樣的合拍,以致于人們難以相信他是一個(gè)初學(xué)者?！泵份峋料壬€說(shuō):“我還在教會(huì)學(xué)校學(xué)習(xí)時(shí),一次在教會(huì)學(xué)校演出時(shí)被獎(jiǎng)給一幅圣母像,梅蘭芳先生把此像掛在了客廳,不知道的人以為梅蘭芳先生開(kāi)始信教了,其實(shí)在梅蘭芳的心中所有一切美的事物都是他的最?lèi)?ài)。”就如梅葆玖先生說(shuō)的,在他父親梅蘭芳的頭腦中始終有一個(gè)“大文化”的概念。

篇8

關(guān)鍵詞：對(duì)外文化傳播 跨文化 本土化

中圖分類(lèi)號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.05.020

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，世界范圍內(nèi)產(chǎn)生一種內(nèi)在的、不可分離的和日益加強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同時(shí)也促進(jìn)著各國(guó)政治及文化層面的深入交流?？缥幕g在中國(guó)文化對(duì)外傳播中的重要性尤為突出，是中國(guó)文化對(duì)外傳播的橋梁與紐帶，是文化傳播的必經(jīng)之道。隨著近年來(lái)跨文化翻譯活動(dòng)的激增，翻譯的本土化問(wèn)題也逐漸升溫了。本文將從跨文化翻譯本土化的成因及必要性入手，討論其對(duì)文化傳播尤其是對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播的影響，并針對(duì)其傳播中國(guó)文化的目的研究翻譯本土化策略的原則。

2 跨文化翻譯中本土化的必要性

語(yǔ)言即是信息的傳遞工具也是文化的承載者。每一種語(yǔ)言都承載著其獨(dú)特的文化質(zhì)素。翻譯是兩種不同語(yǔ)言的對(duì)接，更是一種跨文化的交際活動(dòng)，翻譯與文化密切相關(guān)。翻譯是不同文化間交流的橋梁和紐帶，不同的語(yǔ)言文化間存在著顯著的差異。這種差異來(lái)源于不同的文化起源，不同的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，以及不同的思維方式，因此兩種不同的語(yǔ)言系統(tǒng)必然無(wú)法完全對(duì)應(yīng)。當(dāng)用一種語(yǔ)言文化文本去再現(xiàn)另一種語(yǔ)言文化文本時(shí)，譯文會(huì)不可避免地反映出兩種語(yǔ)言文化的這種差異，進(jìn)而導(dǎo)致翻譯中出現(xiàn)“文化缺省”甚至是“文化沖突”。目的論對(duì)翻譯失誤的定義是“如果翻譯的目的是實(shí)現(xiàn)某種服務(wù)于譯文預(yù)期讀者的功能，那么任何妨礙實(shí)現(xiàn)該翻譯目的的現(xiàn)象就是種翻譯失誤”（Nord，2001：74）。為了避免這種翻譯失誤，譯者必須考慮到由于文化差異引起的“文化缺省”及“文化沖突”，以譯文讀者可接受的程度為前提，以實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能為出發(fā)點(diǎn)，在準(zhǔn)確傳遞原語(yǔ)文化內(nèi)涵信息的基礎(chǔ)上，分析原文語(yǔ)言成分及結(jié)構(gòu)并將其與譯文語(yǔ)言進(jìn)行比對(duì)，用譯文讀者所能接受的、與譯文預(yù)期功能相符的內(nèi)容和表達(dá)形式進(jìn)行重新組織和調(diào)整，這就是跨文化翻譯的本土化策略。

跨文化翻譯的本土化策略就是借助譯語(yǔ)的文化維度對(duì)原語(yǔ)的文化進(jìn)行加工、重構(gòu)和輸出，以達(dá)到文化傳播的最佳效果。例如“柳眉倒豎，杏眼圓睜”此句中“柳眉”和“杏眼”在中國(guó)文化中很容易聯(lián)想到一個(gè)美女的形象，但是在西方文化中卻沒(méi)有這樣的聯(lián)想。如果直譯的話就會(huì)給譯文讀者帶來(lái)很大的閱讀障礙，以至于影響文章整體思想的傳達(dá)。但是譯者能夠在本土化策略的指導(dǎo)下，充分考慮到譯語(yǔ)的文化維度對(duì)其進(jìn)行重構(gòu)后，將其翻譯成“Her beautiful eyes blazed with anger.”就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

3 跨文化翻譯中本土化策略對(duì)文化傳播的影響

在全球化的大背景下，東西方文化從其起源、發(fā)展及意識(shí)形態(tài)等諸多方面仍存在著很大的差異性，正是由于這種差異，東方文化在西方人眼中往往既充滿著神奇的異域風(fēng)情又帶有一種強(qiáng)烈的恐懼感。翻譯本土化過(guò)程中譯者按照譯語(yǔ)文化的特點(diǎn)，接受程度重新審視原語(yǔ)文化，并進(jìn)行一定的調(diào)適，最終以新的形象出現(xiàn)在譯語(yǔ)文化中。這種新的形象即保留了原語(yǔ)文化獨(dú)特的異域情調(diào)又盡量避免了由于文化差異對(duì)讀者造成的恐懼與排斥情緒，即在差異中尋求認(rèn)同。原語(yǔ)文化的輸入必須尋求譯文讀者的接受，文化性越強(qiáng)越應(yīng)遵循譯語(yǔ)文化中的認(rèn)知、審美、歷史、語(yǔ)理和語(yǔ)性?；趯?duì)外文化傳播的跨文化翻譯，其主要任務(wù)是讓譯文讀者了解中國(guó)文化以期達(dá)到讓世界了解中國(guó)及中國(guó)文化的目的。但由于東西方文化的文化差異及中國(guó)文化暫時(shí)的弱勢(shì)地位，使得西方人很難在沒(méi)有很好接受或?qū)W習(xí)中國(guó)文化的前提下接受我們?cè)兜闹袊?guó)文化尤其是中國(guó)傳統(tǒng)文化。如果我們一味的強(qiáng)調(diào)譯文中文化的原汁原味，很容易導(dǎo)致譯文讀者在無(wú)法理解的情況下放棄閱讀，從而無(wú)法達(dá)到對(duì)外文化傳播的目的，甚至?xí)车蓝Y，讓譯文讀者對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生晦澀難懂，無(wú)法接受的錯(cuò)覺(jué)。

因此，針對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播的目的，在中國(guó)文化還處于相對(duì)弱勢(shì)地位，西方國(guó)家的讀者對(duì)中國(guó)文化的了解還不是很系統(tǒng)的情況下，恰當(dāng)?shù)氖褂梅g的本土化策略不僅不會(huì)影響中國(guó)文化的傳播，而且還會(huì)使中國(guó)文化的傳播達(dá)到最佳效果。

4 跨文化翻譯本土化對(duì)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)翻譯教學(xué)的啟示

跨文化翻譯本土化是文化融合和文化差異的要求，想要達(dá)到文化的融合，就必須先了解文化的差異。現(xiàn)今，中國(guó)文化還處于弱勢(shì)地位，要想在跨文化交流中達(dá)到最佳傳播效果，跨文化翻譯就必須在差異中尋求認(rèn)同。因此，在翻譯教學(xué)當(dāng)中要注重培養(yǎng)學(xué)生從跨文化視角分析和解讀相關(guān)的翻譯文本的能力，同時(shí)要把語(yǔ)言和文化結(jié)合起來(lái)。培養(yǎng)學(xué)生跨文化翻譯的能力并不是簡(jiǎn)單的英美文化的輸入，還要讓學(xué)生對(duì)中國(guó)文化與西方文化的異同進(jìn)行對(duì)比分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)本民族即中國(guó)文化的翻譯及傳播能力，避免出現(xiàn)“本土文化失語(yǔ)癥”現(xiàn)象，即翻譯人才可以說(shuō)一口流利的英語(yǔ)，但是對(duì)本民族的本土文化卻無(wú)法用英語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。

5 總結(jié)

在21世紀(jì)全球化的大背景下，各國(guó)間的文化交流已是一種必然。中國(guó)文化在接受他國(guó)文化影響的同時(shí)也必然要走向世界。基于中國(guó)文化對(duì)外輸出的目的，跨文化翻譯需要把不易被譯文讀者接受的東西方文化差異通過(guò)本土化策略轉(zhuǎn)變成能夠在差異中尋求認(rèn)同的文化融合。譯者在本土化翻譯過(guò)程中應(yīng)兼顧原語(yǔ)文化的傳遞與譯語(yǔ)讀者的需求及接受能力，既要達(dá)到文化傳播的目的又要注重傳播的效果，為中國(guó)文化對(duì)外輸出搭好橋鋪好路。

參考文獻(xiàn)：

[1]Berman， Antoine. Translation and the Trials of the Foreign， in Venuti， Lawrence （eds.） The Translation Studies Reader， London and New York： Routledge， 1985：284-297.

[2]Christiane Nord. Translating as a Purposeful Activity - Funcitonalist Approaches Explained [M]. Shanghai Foreign Language Education Press， 2000：25.

篇9

【關(guān)鍵詞】跨文化 大眾傳播 新疆 少數(shù)民族

在跨文化傳播中，文化與傳播的關(guān)系是跨文化傳播的基礎(chǔ)，傳播對(duì)文化的影響是持續(xù)而深遠(yuǎn)的，因此，傳播被視為文化的工具。同理，社會(huì)文化也在不斷影響人類(lèi)的傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播方向。大眾傳播通過(guò)它的教育功能影響個(gè)體的社會(huì)化。大眾傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，正在不斷消除著地理上、空間上的障礙。這些傳播媒介增進(jìn)了世界各族人民互相了解的機(jī)會(huì)，改變著人們對(duì)個(gè)人、社會(huì)、階級(jí)、國(guó)籍的觀念和態(tài)度。因此，大眾傳播媒介不僅使偌大的世界變成了“地球村”，也促進(jìn)了各階層、各地域、各社會(huì)制度中人們的了解、溝通、融合，這一切都會(huì)影響社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化。

正是因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇閷?duì)文化傳播和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化所起到的這種重要作用，使得大眾傳播成為在跨文化傳播中最具有影響的一個(gè)傳播途徑。同理，大眾傳播對(duì)新疆少數(shù)民族文化也起到了一定的影響：

1、大眾傳播對(duì)新疆少數(shù)民族觀念的影響

新疆是漢藏語(yǔ)系、印歐語(yǔ)系、阿爾泰語(yǔ)系等諸多語(yǔ)言和多種文化相互接觸和影響的一個(gè)特殊地區(qū)。這一特點(diǎn)，決定了新疆的新聞媒介使用多種民族語(yǔ)言文字進(jìn)行傳播的必要性。新疆少數(shù)民族除了接觸本民族語(yǔ)言文字新聞媒體之外，同時(shí)，各省衛(wèi)視節(jié)目，全國(guó)各地的報(bào)刊圖書(shū)甚至全世界的媒體資訊，均對(duì)新疆少數(shù)民族文化產(chǎn)生了很大的影響。

在大眾傳播媒介的影響下新疆少數(shù)民族傳統(tǒng)的及與自然經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一些觀念開(kāi)始發(fā)生相應(yīng)變化。過(guò)去哈薩克、柯?tīng)柨俗?、蒙古等游牧民族受傳統(tǒng)文化的影響，輕視經(jīng)商，在大眾傳播的影響下，這種傳統(tǒng)的觀念有了很大的轉(zhuǎn)變。例如，烏魯木齊著名旅游區(qū)南山腳下的哈薩克牧民，由于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，哈薩克牧民開(kāi)始有了商品意識(shí)，并且懂得了如何利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，參與到旅游市場(chǎng)中去。這種觀念的變化主要是受外來(lái)文化的影響，而外來(lái)文化進(jìn)入過(guò)程中大眾傳播起到了決定性作用。

同時(shí)，大眾傳播媒介對(duì)于新疆少數(shù)民族培養(yǎng)孩子的觀念也產(chǎn)生了一些影響。新疆解放前，在少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化中，文化知識(shí)的傳遞是通過(guò)人際傳播渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在家庭和社會(huì)中是由被認(rèn)為是智慧的長(zhǎng)者（如阿訇）來(lái)扮演教育者的角色。把孩子送到寺里學(xué)念經(jīng)，當(dāng)阿訇被認(rèn)為是最有出息的職業(yè)。解放后，這一觀念發(fā)生了變化。家長(zhǎng)開(kāi)始重視將子女送去學(xué)校，學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，特別是改革開(kāi)放以后，新疆少數(shù)民族家長(zhǎng)在教育孩子方面，對(duì)孩子的期望值有了明顯改變。送孩子上學(xué)讀書(shū)，成為眾多家長(zhǎng)的首選。國(guó)家社科基金項(xiàng)目：《現(xiàn)代傳播行為對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的影響與調(diào)適》調(diào)研結(jié)果顯示，大部分少數(shù)民族家長(zhǎng)是支持孩子讀書(shū)的，請(qǐng)參見(jiàn)下表：

從表中可以看出，新疆各少數(shù)民族在對(duì)孩子的教育觀念上，家長(zhǎng)取得了共識(shí)：送孩子讀書(shū)。當(dāng)然，根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，比例有所差異。

2、大眾傳播對(duì)新疆少數(shù)民族生活方式的影響

跨文化傳播通過(guò)大眾傳媒對(duì)于新疆社會(huì)的發(fā)展以及少數(shù)民族的生活方式產(chǎn)生了深刻的影響。具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）對(duì)居住方式的影響。目前，新疆城鄉(xiāng)居民的居住條件有明顯的改善，氈、土房越來(lái)越少，各少數(shù)民族比較講究民族式和現(xiàn)代式合并的建筑。新疆自治區(qū)政府實(shí)施“牧民定居”計(jì)劃后，不少少數(shù)民族牧民走出大山，過(guò)上了穩(wěn)定的鄉(xiāng)村生活，從前那種“逐水草而居”、遷徙頻繁、動(dòng)蕩不定的生活方式一去不返了。

（2）對(duì)衣著服飾的影響。新疆各少數(shù)民族都有自己傳統(tǒng)的民族服飾，如：維吾爾族婦女的外套繡花背心、男女都戴的刺繡小花帽、男子領(lǐng)口和袖頭繡花邊的襯衣以及“袷袢”（對(duì)襟齊膝長(zhǎng)袍）等等。哈薩克族婦女戴的貓頭鷹羽毛帽、塔吉克族和柯?tīng)柨俗巫鍕D女的銀頭飾、項(xiàng)鏈等等。但現(xiàn)在除了表演民族歌舞的演員外，平時(shí)穿自己民族服飾的人很少見(jiàn)。甚至在婚禮中，新郎新娘通常都不穿自己的民族服飾，而是被西裝和婚紗所取代。傳統(tǒng)的服飾文化開(kāi)始發(fā)生變化，出現(xiàn)了個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)。據(jù)本次調(diào)查表明，只有41%的維吾爾族、28.28%的哈薩克族、34%的回族、50%的蒙古族比較講求本民族的服飾。此外，根據(jù)調(diào)查新疆各少數(shù)民族對(duì)外民族文化的接受能力越來(lái)越高。

（3）對(duì)飲食文化的影響。各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來(lái)越獨(dú)具特色，豐富多彩。新疆少數(shù)民族的飲食文化別具一格。維吾爾族的抓飯、拉面、烤肉、馕、烤包子、烤全羊，哈薩克族的手抓肉等都很有名氣。新疆的大部分少數(shù)民族的飲食習(xí)慣傳統(tǒng)上以喜食牛、羊肉與乳制品為特色。但是，醫(yī)學(xué)方面的研究表明：過(guò)多食用脂肪高的食品，對(duì)人的健康不利。大眾傳播媒介對(duì)類(lèi)似這樣的科學(xué)信息，反復(fù)進(jìn)行宣傳促使少數(shù)民族開(kāi)始講究食物對(duì)健康的影響，對(duì)低脂食品及蔬菜和水果的消費(fèi)增加。另外，受西方觀念影響，在少數(shù)民族群眾中，特別是在城市里的青少年中吃漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰淇淋、喝可樂(lè)等西式食品成了一種時(shí)尚。

（4）對(duì)婚姻家庭觀念的影響。從前，因受宗教和其它傳統(tǒng)觀念的影響，在新疆少數(shù)民族當(dāng)中父母包辦婚姻情況比較嚴(yán)重，并普遍存在早婚現(xiàn)象。而現(xiàn)在大部分青年人是通過(guò)自由戀愛(ài)結(jié)婚。結(jié)婚年齡也有所推遲，在城里一般過(guò)了25歲后才考慮結(jié)婚。與此同時(shí)，人們對(duì)異族通婚所持的態(tài)度也日漸寬容。

（5）對(duì)節(jié)日習(xí)俗的影響。信仰伊斯蘭教的新疆少數(shù)民族的最主要節(jié)日是開(kāi)齋節(jié)和古爾邦節(jié)，這兩個(gè)節(jié)日在新疆維吾爾、哈薩克，回、柯?tīng)柨俗?、塔吉克、烏孜別克等民族中已成為民族風(fēng)格、民族習(xí)慣、民族特點(diǎn)和民族傳統(tǒng)文化的一部分，是民族認(rèn)同意識(shí)的重要表現(xiàn)。在這一多民族地區(qū)，漢族的一些重大節(jié)日也為各民族廣泛接受，如春節(jié)、中秋等。此外，圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、“三八”“六一”等國(guó)際節(jié)日也走入了平常百姓家，特別是在青少年當(dāng)中也很普及。更為重要的是，一些帶有商業(yè)色彩、以民族文化為內(nèi)容的節(jié)日也應(yīng)運(yùn)而生，如新疆吐魯番的葡萄節(jié)。

（6）對(duì)語(yǔ)言文化的影響。目前在新疆少數(shù)民族語(yǔ)言中常用的外語(yǔ)詞匯有兩種：一種是專(zhuān)業(yè)名詞，如：computer電腦、VCD、DVD、Tелеkамерa(俄文)攝像機(jī)、телевидение電視等；另―種是日常生活用語(yǔ)，如：ok好、yes是、No不，thank you謝謝、ДА(俄文)是、Het(俄文)不，等等。

（7）對(duì)社會(huì)禮儀文化的影響。外來(lái)文化對(duì)新疆少數(shù)民族的人生禮儀文化也產(chǎn)生了一定的影響。如：婚禮有了很強(qiáng)的現(xiàn)代色彩。目前，新疆少數(shù)民族的婚禮一般都在高級(jí)的宴會(huì)廳里舉行，可以飲酒。除了跳傳統(tǒng)的民族舞蹈外，還可以跳目前較流行的外國(guó)舞蹈。這些變化在―定程度上豐富了新疆少數(shù)民族婚禮的內(nèi)容。在新疆少數(shù)民族的葬禮中也開(kāi)始出現(xiàn)一些外國(guó)文化的因素。如：死者下葬后除了念“古蘭經(jīng)”外，還在死者墓前敬放鮮花。

（8）對(duì)休閑娛樂(lè)方式的影響。新疆各民族都有自己的歌舞、體育游戲等，并以此構(gòu)成民族文化的豐富內(nèi)涵。但在跨文化傳播的大力促成下，好萊塢大片、港臺(tái)流行音樂(lè)、電視肥皂劇等迅速流行起來(lái)。尤其是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大中城市，這種流行趨勢(shì)表現(xiàn)更加顯著。而跳街舞、打電子游戲，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天和電子郵件交友，更在青少年中風(fēng)靡一時(shí)。

在本次調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到是否喜歡聽(tīng)本民族傳統(tǒng)歌曲時(shí),56.08%的維吾爾族、42.1%的哈薩克族、23%的回族、45.56%的柯?tīng)柨俗巫濉?2.74%的蒙古族、48%的塔吉克族都作出了肯定的回答。

新疆少數(shù)民族的思想觀念之所以發(fā)生如此大的變化，主要是外來(lái)文化進(jìn)入過(guò)程中大眾傳播起到了決定性作用。

正如任何事物都有兩面性一樣，跨文化傳播對(duì)新疆少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化的影響，有著積極和消極的雙重性。跨文化傳播在加速新疆各少數(shù)民族現(xiàn)代化進(jìn)程方面所起的作用固然令人興奮，但是我們對(duì)跨文化傳播造成的消極方面的影響也應(yīng)予以充分重視。

由于新疆地區(qū)的文化較內(nèi)地要封閉、比較保守。因此跨文化傳播在新疆少數(shù)民族地區(qū)應(yīng)有更適合的發(fā)展，重視傳播先進(jìn)的思想，新的文化觀念，從而促進(jìn)新疆少數(shù)民族地區(qū)的社會(huì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為此，筆者提出以下相關(guān)對(duì)策：

首先，要樹(shù)立正確的跨文化傳播觀念，不斷提高對(duì)跨文化的理解能力。要正確認(rèn)識(shí)傳播者與傳播對(duì)象在民族文化方面的差異性，及其對(duì)跨文化傳播可能產(chǎn)生的影響。

其次，傳播者要了解傳播對(duì)象的民族心理、風(fēng)俗習(xí)慣，要能夠設(shè)身處地從跨文化傳播對(duì)象的角度考慮。

第三，重視民族文化的保護(hù)，在觀念上積極引導(dǎo)少數(shù)民族傳承和發(fā)展自己的文化，保留各民族文化的多樣性。

最后，新疆少數(shù)民族語(yǔ)言文字報(bào)刊傳播事業(yè)，需要有關(guān)部門(mén)和社會(huì)的大力支持，并應(yīng)加大經(jīng)濟(jì)投入力度。發(fā)展新疆少數(shù)民族語(yǔ)言文字傳播事業(yè)，有利于新事物、新思想、新觀念、新技術(shù)的傳播和普及。

參考文獻(xiàn)

①蔡幗芬、徐琴媛著，《國(guó)際新聞與跨文化傳播》［M］．北京廣播學(xué)院出版社，2003年3月版

②劉繼南主編，《國(guó)際傳播現(xiàn)代傳播文集》［M］．北京廣播學(xué)院出版社，2000年1月版

③莊曉東主編，《文化傳播：歷史、理論與現(xiàn)實(shí)》［M］．人民出版社，2003年4月版

④徐萬(wàn)邦、祁慶富著，《中國(guó)少數(shù)民族文化通論》［M］．中央民族大學(xué)出版社，1997年9月版

⑤續(xù)西發(fā)著，《新疆世居民族概覽》，民族出版社［M］．2001年1月版

篇10

【關(guān)鍵詞】廣告 跨文化 傳播 全球化

文化與廣告相互影響、相互滲透，并且都在持續(xù)地、漸進(jìn)地演化以滿足社會(huì)的需要。社會(huì)成員所共享的一整套思維方式、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣是文化的主要構(gòu)成要素，它們有助于規(guī)范社會(huì)中的消費(fèi)者行為，影響到消費(fèi)者對(duì)于具體廣告的解讀和評(píng)價(jià)；反過(guò)來(lái)，廣告通過(guò)對(duì)某些觀念和行為的強(qiáng)化和肯定，促進(jìn)了消費(fèi)者的文化習(xí)得。在全球化語(yǔ)境下，中國(guó)廣告面臨著更加復(fù)雜的文化環(huán)境。

一、相關(guān)概念及研究框架界定

基于本文的研究目的，文中的“中國(guó)廣告”指的是中國(guó)本土廣告人制作的現(xiàn)代商業(yè)廣告。相應(yīng)的，本文將西方廣告界定為西方廣告人制作的現(xiàn)代商業(yè)廣告。之所以選擇西方廣告來(lái)與中國(guó)廣告進(jìn)行對(duì)照，一是因?yàn)橹形魑幕町愝^大，廣告跨文化的傳播特征相對(duì)明顯；二是因?yàn)槲鞣絿?guó)家的消費(fèi)文化較為成熟，有利于這一課題的研究。

由于研究主體是中國(guó)廣告，所以本文提到的跨文化傳播，均指的是國(guó)際間的跨文化傳播。

另外，商業(yè)廣告本身并不肩負(fù)過(guò)多的文化使命，文化對(duì)它們來(lái)說(shuō)是手段或者切入口，而非目的。因此本文的研究重點(diǎn)在于中國(guó)廣告如何向文化借力而非如何推行本民族文化。

二、中國(guó)廣告在全球化語(yǔ)境下的境遇

在全球化進(jìn)程中，廣告被資本裹挾著沖破了國(guó)家和地區(qū)的界限，并日益成為全球化最有力的助推器之一。廣告所攜帶的產(chǎn)品信息背后是強(qiáng)大的文化支撐，消費(fèi)者在被廣告勸服的同時(shí)，也就接受了該產(chǎn)品所屬的品牌及企業(yè)的文化，甚至是對(duì)方國(guó)家或民族的文化。正如耐克和可口可樂(lè)的廣告，讓全世界對(duì)美國(guó)產(chǎn)生了年輕、自由、樂(lè)觀積極的印象。但是，廣告的這種跨文化傳播具有不均衡性，即傳播主體多是西方發(fā)達(dá)國(guó)家。究其根源，這種不均衡來(lái)源于資本實(shí)力和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不均衡。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，這種廣告“文化霸權(quán)”現(xiàn)象將進(jìn)一步加劇。

在中國(guó)，隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的深入，跨國(guó)廣告公司紛紛搶灘中國(guó)，它們憑借著雄厚的資本，先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和一流的創(chuàng)意人才，瓜分了中國(guó)廣告市場(chǎng)相當(dāng)大的份額。然而，它們也給中國(guó)的廣告人提供了范本，注入了新的理念。這種既打壓又培植的境況，構(gòu)成中國(guó)當(dāng)今一代廣告人的成長(zhǎng)背景之一。

中國(guó)企業(yè)的品牌知名度在國(guó)際上還不高，跨國(guó)公司與西方國(guó)家相比尚處于起步階段，而且數(shù)量少，跨國(guó)廣告公司還沒(méi)有出現(xiàn)。這些因素都使得中國(guó)廣告在與西方廣告的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

三、中國(guó)廣告跨文化傳播的可行性

1、經(jīng)濟(jì)全球化：根本驅(qū)動(dòng)力

廣告的興衰是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是同步的，它從根本上說(shuō)是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段。在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，廣告的跨文化傳播是一種必然現(xiàn)象。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在參與全球化的過(guò)程中，涌現(xiàn)出了一批實(shí)力雄厚的外向型企業(yè)，但還沒(méi)有培養(yǎng)出具有世界影響力的品牌，這為中國(guó)廣告走向國(guó)際提出了要求，也提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，中國(guó)跨國(guó)公司的成長(zhǎng)和民族品牌的振興為中國(guó)廣告的跨文化傳播之路進(jìn)一步掃除了障礙。

2、消費(fèi)文化：相同的邏輯支撐

鮑德里亞認(rèn)為，在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)成為一種符號(hào)性活動(dòng)，消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品的使用價(jià)值，更消費(fèi)其符號(hào)價(jià)值。這種符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)生跟廣告宣傳有著密切聯(lián)系。廣告話語(yǔ)實(shí)際上是一種消費(fèi)性話語(yǔ)，它通過(guò)對(duì)符號(hào)的操縱，給商品賦予文化意義，從而消費(fèi)“演化成文化意識(shí)形態(tài)：以一個(gè)占主導(dǎo)地位的觀念或認(rèn)識(shí)世界的方法，在消費(fèi)利益原則驅(qū)動(dòng)下，強(qiáng)加給他人，并使其不加批判地全盤(pán)接受，從而形成一種因果互動(dòng)的文化意識(shí)，這就是消費(fèi)文化?！?/p>

消費(fèi)文化是與資本主義現(xiàn)階段發(fā)展水平相適應(yīng)的，并伴隨著全球化的進(jìn)程，逐漸成為一種超越各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，各個(gè)民族與階層的文化意識(shí)形態(tài)?，F(xiàn)代消費(fèi)文化需要的是大眾的參與。有學(xué)者指出：“消費(fèi)主義所承載的，絕不僅僅是百姓居家度日的生活倫理，它通過(guò)反映特定意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)系統(tǒng)在人們?nèi)粘５南M(fèi)行為和生活方式中行使著對(duì)大眾道德、思想、觀點(diǎn)的控制與主宰，從而為資本利益的全球化開(kāi)辟道路?！痹谶@種為資本利益的全球化開(kāi)辟道路的過(guò)程中，廣告就自然而然地肩負(fù)起了推行消費(fèi)文化的任務(wù)。在這一點(diǎn)上，中西方廣告是相同的，這使得廣告的跨文化傳播，與其他文化形式相比，難度降低了。

3、共享元素：中西文化的交集

除了消費(fèi)文化，中西文化還有很多的交集。這些交集或源自人類(lèi)本性的共同點(diǎn)，如對(duì)愛(ài)和安全的需求，或來(lái)自全世界人們的利益共同點(diǎn)，如環(huán)保、和平等等。這些文化上的相同點(diǎn)必然在廣告中有所體現(xiàn)，并且隨著全球范圍內(nèi)文化的交流與融合，二者的交集會(huì)越來(lái)越多，這為中國(guó)廣告的跨文化傳播提供了更多的可能性。2003年，麥當(dāng)勞發(fā)起了以“我就喜歡（I'mlovin'it）”為主題的廣告宣傳活動(dòng)，這是麥當(dāng)勞歷史上第一次在同一時(shí)間、在全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)以同一組廣告來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。值得注意的是，這次麥當(dāng)勞的全球廣告創(chuàng)意出自中國(guó)廣告人之手，而麥當(dāng)勞以往所有的廣告創(chuàng)意都是由美國(guó)人包辦的。麥當(dāng)勞全球營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)賴特感慨：“中國(guó)廣告人想出的新創(chuàng)意簡(jiǎn)直太棒了，它們以一種特殊的表達(dá)方式跨越了文化的差異，取得全球消費(fèi)者的認(rèn)同?！边@是中國(guó)廣告利用中西文化交集，進(jìn)行跨文化傳播的成功例證。

四、中國(guó)廣告的跨文化傳播策略

中西方之間存在著、價(jià)值觀念、人際關(guān)系等諸多文化差異，這些為廣告的跨文化傳播樹(shù)立了一系列屏障，如何消除由于這些文化屏障而造成的傳播誤差？在此，本文引入“陌生人”概念。該概念是由德國(guó)社會(huì)學(xué)家G?齊美爾提出的，可以視作跨文化傳播的基石。作為一名猶太裔學(xué)者，齊美爾從自身的文化體驗(yàn)出發(fā)，指出“陌生人”并沒(méi)有完全融入其所在的那個(gè)社會(huì)文化體系當(dāng)中。人們往往用懷疑的眼光來(lái)看待這個(gè)“陌生人”，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)社會(huì)成員而言，“陌生人”的行為是不確定和無(wú)法預(yù)測(cè)的。如果懷疑得不到消除，人們便會(huì)對(duì)“陌生人”產(chǎn)生恐懼心理，繼而發(fā)展到仇視，引發(fā)種種非理性的“排外行為”。中國(guó)廣告對(duì)西方人來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)“陌生人”。從中國(guó)廣告在戛納國(guó)際廣告節(jié)上屢屢受挫便可窺知，中國(guó)廣告在國(guó)際上陷入了“陌生人傳播困境”。

關(guān)于“陌生人傳播困境”，美國(guó)跨文化傳播學(xué)者古迪?昆斯特提出了“焦慮與不確定性管理”理論。他指出，有三組表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦慮和不確定性。它們分別是：動(dòng)機(jī)因素（需求、吸引、社會(huì)義務(wù)、自我概念、對(duì)新的信息的開(kāi)放程度）、知識(shí)因素（知識(shí)期待、信息網(wǎng)絡(luò)的分享、對(duì)多種觀點(diǎn)的了解、對(duì)可供選擇的各種解釋的了解、關(guān)于同一的和差異的了解）、技能因素（移情的能力、包容多種觀點(diǎn)的能力、適應(yīng)溝通的能力、創(chuàng)造新概念的能力、調(diào)適行為的能力、搜集適用信息的能力）。這些因素的非平衡交互作用，導(dǎo)致陌生人面臨傳播情境產(chǎn)生焦慮或不確定性。有效的傳播是對(duì)焦慮和不確定性的管理的結(jié)果，它將誤解降低到最低水平。中國(guó)廣告要想在跨文化環(huán)境中進(jìn)行有效傳播，使東道國(guó)順利地接受自己，同樣需要對(duì)這些引起焦慮和不確定性的因素進(jìn)行科學(xué)管理。

第一、增強(qiáng)文化意識(shí)的自覺(jué)性。一方面要克服文化上的短見(jiàn)，將文化適應(yīng)視為一種必要的營(yíng)銷(xiāo)觀念；一方面要熟悉彼此的文化模式，認(rèn)識(shí)到許多社會(huì)習(xí)俗和行為模式只有在一定的文化情境中才相關(guān)聯(lián)，不要因?yàn)橐晃兜赜蠈?duì)方的文化而喪失了好的創(chuàng)意。

第二、深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征，以目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等文化坐標(biāo)為自身定位。文化的認(rèn)同感會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度。以美國(guó)為例，美國(guó)人積極支持許多仁愛(ài)和慈善事業(yè)，并且同情那些處于困境之中但決不放棄的人。因此，在美國(guó)投放廣告的時(shí)候可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)他們對(duì)環(huán)境或社會(huì)問(wèn)題的關(guān)心來(lái)努力吸引消費(fèi)者。另外，一定不能觸及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的禁忌及其他敏感點(diǎn)，對(duì)東道國(guó)的廣告法規(guī)也要有所了解，如有的國(guó)家明令禁止比較性廣告。

第三、注重技巧，盡量使用國(guó)際化的表現(xiàn)策略。廣告人要有全球化的視野，廣告是對(duì)符號(hào)進(jìn)行操縱的藝術(shù)，盡可能運(yùn)用國(guó)際通用的視覺(jué)符號(hào)和制作手法，除了在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和制作技術(shù)等方面向國(guó)際靠攏之外，還要積極挖掘中西文化中的共性，進(jìn)行文化優(yōu)勢(shì)整合，使廣告作品本身具有跨文化的包容性，從而起到事半功倍的效果。

第四、向中國(guó)傳統(tǒng)文化汲取營(yíng)養(yǎng)。關(guān)注本民族文化并非由盲目的民族情緒所鼓動(dòng)，而是深刻的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商業(yè)邏輯使然。面對(duì)西方廣告的“文化霸權(quán)”，中國(guó)如果不關(guān)注本民族傳統(tǒng)文化，挖掘自身潛力，在與強(qiáng)大的西方廣告競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候會(huì)喪失僅有的優(yōu)勢(shì)，永遠(yuǎn)只能跟在別人背后亦步亦趨，最終喪失創(chuàng)造力和自信心。張瑞敏曾將海爾文化總結(jié)為：日本文化團(tuán)隊(duì)意識(shí)吃苦精神+美國(guó)文化個(gè)人主義+創(chuàng)新精神+中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華。可見(jiàn)，傳統(tǒng)文化將永遠(yuǎn)是中國(guó)廣告最后的立足點(diǎn)。

消費(fèi)者往往通過(guò)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地的認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)價(jià)他們的購(gòu)買(mǎi)選擇，因此，中國(guó)廣告還要與中國(guó)的電影、藝術(shù)及其他人工制品一起努力，讓跨國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者獲得對(duì)中國(guó)文化的多方位體驗(yàn)，從而消除中國(guó)廣告在國(guó)際上傳播的文化障礙。

參考文獻(xiàn)

①湯志耘：《中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素――從文化角度研究》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2009

②陳昕，《消費(fèi)文化：鮑德里亞如是說(shuō)》，《讀書(shū)》，1999（8）

③吳予敏，《跨文化傳播的研究領(lǐng)域與現(xiàn)實(shí)關(guān)切》，《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2000年第17卷

④L.G.希夫曼、L.L.卡紐克：《消費(fèi)者行為學(xué)（第七版）》.上海：華東師范大學(xué)出版社，2002