導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷理念論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、日本企業(yè)的市場營銷觀念

日本企業(yè)的營銷觀念，是傳統(tǒng)思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產(chǎn)生的。它是形成日本企業(yè)市場營銷模式的重要因素。

1.社會利益觀念

社會利益觀念主張“企業(yè)是社會之公器”，企業(yè)的利潤是回報社會、服務(wù)社會的方式。經(jīng)營管理的核心就是要在全部生產(chǎn)和銷售活動中，貫徹社會主導(dǎo)性原則。社會利益觀念主要體現(xiàn)在企業(yè)注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業(yè)利益。企業(yè)主要的社會責(zé)任是：企業(yè)通過自身的事業(yè)，對提高社會生活，為人們創(chuàng)造福利而有所貢獻，在這個過程中企業(yè)產(chǎn)生適當(dāng)?shù)睦麧?，這是企業(yè)的基本使命。日本企業(yè)就是這樣追求經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。他們認(rèn)為：國家是企業(yè)之母，有了國家的強盛，才能有企業(yè)的壯大。因而，企業(yè)的營銷目標(biāo)與國家的發(fā)展目標(biāo)是一致的。同歐美國家企業(yè)比較，日本企業(yè)有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產(chǎn)業(yè)報國精神”。

2.市場控制觀念

市場控制觀念認(rèn)為：企業(yè)最高的經(jīng)營目標(biāo)是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市場，日本企業(yè)首先注重市場調(diào)查。資生堂是日本最大的化妝品生產(chǎn)公司，獲利在全世界化妝品生產(chǎn)企業(yè)中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調(diào)查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經(jīng)濟戰(zhàn)”，需要采取廣告、公關(guān)、展覽等手段，以爭取各類消費者。

3.質(zhì)量立國觀念

由于日本資源缺乏，企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量看作是國家經(jīng)濟騰飛的基石，看作是企業(yè)興衰存亡的生命線，他們以質(zhì)量爭奪市場。企業(yè)首先在設(shè)計上下功夫。他們認(rèn)為：現(xiàn)代市場競爭，是設(shè)計競爭。質(zhì)量優(yōu)劣最根本的是設(shè)計水平的高低。從設(shè)計人手抓質(zhì)量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點。能以巧妙的構(gòu)思、新穎的材料、超前的工藝、獨特的外觀造型而迅速牢固地占領(lǐng)市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應(yīng)用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業(yè)經(jīng)營的最高指導(dǎo)原則，并全力以赴提高服務(wù)質(zhì)量。

二、日本企業(yè)的市場營銷模式

1．企業(yè)生存的三大支柱

“家族制，用戶第一和質(zhì)量管理”被稱為日本企業(yè)生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨特的意識形態(tài)，即以家長的絕對權(quán)威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現(xiàn)今的日本企業(yè)仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業(yè)當(dāng)作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業(yè)為家”、“企業(yè)是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統(tǒng)治集團。據(jù)統(tǒng)計：豐田家族成員共有60多人，分別擔(dān)任各種領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。在日本企業(yè)中，用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)作企業(yè)存在的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會做貢獻列入社會方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業(yè)內(nèi)部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業(yè)中，大都實行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計、試制、生產(chǎn)、銷售、消費等各個方面。松下公司一再告誡員工“達到最好質(zhì)量、公司才不會破產(chǎn)”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

2.拓展市場的三大利器日本企業(yè)的所謂三大利器即：市場調(diào)查、事業(yè)部制度和企業(yè)作風(fēng)。他們注意收集信息，特別在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機構(gòu)，在經(jīng)濟、技術(shù)等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)的觸角，伸向世界的各個角落。日本企業(yè)的事業(yè)部制，是按產(chǎn)品類別劃分成一個個類似公司的事業(yè)單位，實行獨立核算。這樣做有其明顯的優(yōu)越性：由于按產(chǎn)品類別劃分，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高技術(shù)人員、工人的專業(yè)技術(shù)，以作到精益求精；由于采取獨立核算制，便于了解經(jīng)營情況和相互促進；由于權(quán)力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養(yǎng)經(jīng)營管理人員，有利于發(fā)揮每個人的才能和創(chuàng)造性。另外，總公司對事業(yè)部在下?lián)苜Y金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業(yè)部的設(shè)置也十分靈活，它是一種集權(quán)——分權(quán)——集權(quán)的模式。日本企業(yè)作風(fēng)在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業(yè)員工的作風(fēng)是截然不同的。他們注重聲譽、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業(yè)活動中，反映出比較強烈的愛企、愛崗敬業(yè)的意識，這是企業(yè)的一種極為重要的精神資源。

三、對我國企業(yè)發(fā)展的啟示

1.重視、推崇中國傳統(tǒng)文化

在中國傳統(tǒng)文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業(yè)重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊企業(yè)營銷和商業(yè)競爭。日本著名兵法家服部于春曾經(jīng)說：“今日濟身于世界先進企業(yè)之列的日本企業(yè)家的成長，主要取之于（孫子兵法）?！比毡酒髽I(yè)家認(rèn)為：商場中的競爭，千變?nèi)f化，大企業(yè)為了爭奪市場，若不具備高超的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，是很難立足的。所以用中國古典名著武裝企業(yè)員工，這對現(xiàn)代經(jīng)營企業(yè)管理人員，是有極大幫助的。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)經(jīng)營模式

二戰(zhàn)后，日本把西方文化與傳統(tǒng)的社會文化結(jié)合起來，形成了“儒家文化十西方技術(shù)”的國家文化模式。在此基礎(chǔ)上，日本企業(yè)結(jié)合變化著的世界與自己的市場活動經(jīng)驗，形成了獨具特色的目本式營銷模式。這種模式的核心，即日本人自稱的“和魂洋才”。這是傳統(tǒng)的家族意識及團體精神為中心的市場管理制度的基礎(chǔ)，它融合了現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)方式的全球化、高效性、穩(wěn)定性的營銷特征，在營銷活動中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實質(zhì)上“和”的精神淵源是儒家學(xué)說，日本企業(yè)運用它處理人際關(guān)系時，注重在共同活動中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時刻自覺地約束自己。由于“和”這一概念、含義對人的主體性的強調(diào)，這就產(chǎn)生了日本企業(yè)的共同理念，集體主隊精神。日本企業(yè)的營銷模式的某些可取之處，對我國企業(yè)在市場營銷中形成自己的企業(yè)文化模式是有其借鑒意義的。

3.營銷觀念決定企業(yè)導(dǎo)向

市場營銷觀念是企業(yè)從事經(jīng)營活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)營銷活動的一種導(dǎo)向，它是一定的社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。日本企業(yè)在長期的營銷活動中形成了社會利益觀念、員工利益觀念和企業(yè)利益觀念。在社會利益觀念的影響下，企業(yè)時時處處都以是否損害社會的尺度來衡量經(jīng)營行為。其結(jié)果，就使日本企業(yè)的價值目標(biāo)有明顯的雙重趨向——追求經(jīng)濟效益與追求社會效益。由于日本的資源缺乏，市場的潛力也有限，日本企業(yè)提出了質(zhì)量立國觀念。比如：豐田汽車公司，讓每一名工人充當(dāng)顧客，讓每一名工人成為質(zhì)量檢查員，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，及時糾正、解決，使公司的生產(chǎn)銷售得到了飛速的發(fā)展。日本企業(yè)這種質(zhì)量立國觀念，讓每個工人都成為質(zhì)量檢查員的作法，是值得借鑒的。

篇2

改革開放以來，我國保險業(yè)歷經(jīng)20余年的高速發(fā)展，已經(jīng)開始了兩個重要的轉(zhuǎn)型：一是市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即隨著市場主體的多元化和新主體的成長，上個世紀(jì)80年代中期以前完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)已不復(fù)存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢必將進一步發(fā)展、深化，并逐漸過渡到壟斷競爭的市場類型；二是市場總體供求的轉(zhuǎn)型，即市場的發(fā)育及主體的多元化帶來了保險服務(wù)供給能力的增長，相對于現(xiàn)階段我國居民的負(fù)擔(dān)能力和保險意識而言，保險市場將日漸顯現(xiàn)出供給相對過剩的特征，向買方市場轉(zhuǎn)化。

伴隨著這樣兩個轉(zhuǎn)型，我國保險市場的競爭勢必愈益激化，競爭的重點將超越目前在市場份額上的爭奪，更加注重在細(xì)分化、差異化市場上的爭奪。因此，市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性日益顯現(xiàn)，保險公司必須樹立現(xiàn)代營銷新理念。

一、市場營銷對保險公司的戰(zhàn)略重要性

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺時代，開始了激烈的市場競爭。以往專注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營銷思想，已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營環(huán)境，市場營銷作為經(jīng)營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

（一）市場營銷在特定階段是有效地銷售保險服務(wù)、快速擴展市場份額的操作性手段。保險公司經(jīng)營的最終目標(biāo)在于利潤最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險服務(wù)。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強大的市場營銷手段對于有效地銷售保險服務(wù)、快速擴展市場份額具有重要意義。實踐證明，在這個階段，恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略對于催醒公眾的保險意識、彰顯企業(yè)的個性化服務(wù)、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個最具說服力的例子是：1992年美國友邦保險公司在進入上海市場之初，為了迅速打開市場局面，擴大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險個人營銷方式，組建了4千多人的營銷隊伍，短期內(nèi)就取得了奇效。1994年上海壽險新簽保單77萬份，其中友邦公司就占了70萬份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬份，給上海乃至全國壽險營銷業(yè)和傳統(tǒng)營銷觀念帶來了強烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

（二）市場營銷是挖掘保險的潛在需求，開辟新的成長空間的策略性措施。同發(fā)達國家“無所不?！钡谋ｋU體系相比，我國還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國商業(yè)保險保費收入為3053億元，據(jù)預(yù)測，到2005年，我國保費規(guī)模將達到5000億元。盡管有著“中國是地球上最后一塊最大的尚未開發(fā)的市場”的說法，但我國保險業(yè)的競爭仍異常激烈，呈現(xiàn)出相對供過于求的局面。此中反映出來的一個問題是，在保險有效需求方面存在激烈競爭的同時，尚有相當(dāng)部分的潛在需求未能轉(zhuǎn)化為有效需求。因此，誰能夠開發(fā)潛在需求，誰就能夠開辟新的成長空間，贏得公司的快速發(fā)展。與傳統(tǒng)的營銷手段相比，市場營銷不僅更注重系統(tǒng)的、綜合性手段的運用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴張業(yè)務(wù)量。不僅如此，由于市場營銷更加貼近市場，貼近客戶，能夠更充分地了解市場和客戶的信息，因而更有利于細(xì)分和準(zhǔn)確定位市場，創(chuàng)新和個性化其產(chǎn)品和服務(wù)，提升其競爭力。額外的一個收獲是，信息非對稱性的降低，有助于防止保險銷售中的道德風(fēng)險和逆選擇。

（三）市場營銷是保險公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場營銷通過市場需求分析、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)和促銷、廣告、公益性活動等系列策略，不僅可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競爭力。

二、當(dāng)前我國保險營銷理念誤區(qū)探析

當(dāng)前國內(nèi)保險市場上雖然已有數(shù)十家競爭主體，但市場體系仍不完善，市場規(guī)制不健全，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力貧弱，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，并且往往以降費作為主要的競爭手段，差別化競爭才剛剛起步。總之，保險市場營銷仍處于較低層次，營銷理念存在著不少誤區(qū)。

（一）對細(xì)分市場和準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的重視程度不夠。市場營銷策略的基礎(chǔ)是市場細(xì)分，然后從細(xì)分的市場中選擇目標(biāo)市場，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以差異化獲得競爭優(yōu)勢。在目前保險市場的競爭中，各保險公司感受到了市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營多樣化（產(chǎn)險、壽險、投資等集團經(jīng)營）、渠道多元化（擴張機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、大力發(fā)展人、銀行保險、網(wǎng)上營銷等）、手段現(xiàn)代化（電視廣告、公益活動、互聯(lián)網(wǎng)等）等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，關(guān)鍵在于參與競爭前忽視準(zhǔn)確的市場定位。

各保險公司在參與競爭時，缺乏對競爭者的了解，缺乏市場調(diào)查，往往直觀地發(fā)現(xiàn)哪個險種效益好，就一齊去開發(fā)，趨向于選擇短期利潤豐厚的市場，對市場中長期變化趨勢考慮不夠，從而導(dǎo)致保險公司選擇的目標(biāo)市場大量雷同，形成了惡性競爭。如有些風(fēng)險較小的產(chǎn)險業(yè)務(wù)，費率一降再降，雖然客戶得到了實惠，但保險公司的經(jīng)營風(fēng)險卻加大了。

（二）名牌意識不強，不注重塑造企業(yè)形象和營造企業(yè)文化。一個著名品牌就是一項價值連城的無形資產(chǎn)，能夠在相當(dāng)大程度上影響消費者的心理，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著巨大的推動作用。企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營行為的集中體現(xiàn)。企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認(rèn)為是企業(yè)管理的最有效的模式。企業(yè)形象和企業(yè)文化對于企業(yè)在市場競爭中致勝有著舉足輕重的作用。管理學(xué)家們普遍認(rèn)為，控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位，首要的是企業(yè)能否以完美的形象進入市場，贏得公眾好感，并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險這個金融服務(wù)行業(yè)，長久以來，人們的品牌意識就比較淡薄，對企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經(jīng)營主體的多元化和競爭的日益激烈，有些公司才開始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。

（三）輕視服務(wù)營銷。面對有效需求趨于飽和、市場競爭白熱化的現(xiàn)實，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴展市場份額，但卻忽視了保險作為一種“產(chǎn)品”的本質(zhì)——服務(wù)，以及內(nèi)生于此本質(zhì)的最重要的競爭手段——服務(wù)營銷。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系，而一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無蹤影，給客戶造成一種“被騙”的強烈的心理反差，也導(dǎo)致了保險業(yè)社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人營銷業(yè)務(wù)中是屢見不鮮的。其實，保險公司也并不是為客戶提供不了服務(wù)，但在操作中在兩個方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續(xù)服務(wù)；二是欠缺保險相關(guān)服務(wù)，卻過度“延伸”到了對客戶的生活服務(wù)。有一位業(yè)內(nèi)人士曾親口對筆者講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè)，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務(wù)。（四）對關(guān)系營銷在認(rèn)識和實踐上誤入歧途。在激烈的市場競爭中，為了增加業(yè)務(wù)量，許多保險業(yè)務(wù)員采取的最直截了當(dāng)?shù)姆椒ㄊ恰袄P(guān)系”。他們千方百計地尋找與客戶有關(guān)系的權(quán)利機構(gòu)、親戚好友，通過“關(guān)系網(wǎng)”爭得業(yè)務(wù)。甚至有的保險公司為了爭取大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，不惜采取請客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶，更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”，如以上言及的安排客戶子女升學(xué)就業(yè)等。這既靡耗了保險公司過多的人力、物力、財力，又危害了保險公司內(nèi)部的規(guī)范管理，滋生、助長了惡劣的保險營銷模式。

目前，多數(shù)保險公司并未真正理解“關(guān)系營銷”的真諦，誤以為關(guān)系營銷即為“拉關(guān)系”，而未真正從發(fā)展、維護與客戶的互利、信任、長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系出發(fā)，求得業(yè)務(wù)長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。片面追求“拉關(guān)系”并不能贏得穩(wěn)定的客戶群，只會造成資源的極大浪費，滋長腐敗風(fēng)氣，害人害己。

三、我國保險業(yè)的營銷理念創(chuàng)新

（一）必須準(zhǔn)確把握保險市場營銷的內(nèi)涵，樹立正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念不僅是一個概念，更是一種經(jīng)營方式，是在買方市場形態(tài)下企業(yè)成功的經(jīng)營法寶，是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略問題。

市場營銷理論自上世紀(jì)80年代才傳人我國，保險界在90年代才開始實踐。許多保險業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險營銷就是業(yè)務(wù)員把保單“推銷”出去；也有人認(rèn)為，保險營銷就是采取一系列激勵手段，如業(yè)務(wù)競賽、榮譽稱號甚至豐厚傭金等促進保險產(chǎn)品的銷售。固然，促銷能直接增加保費收入，但保費不是保險營銷的最終目標(biāo)。保險營銷的目的是在為客戶提供滿意服務(wù)的前提下，為保險公司贏得利潤，擁有穩(wěn)定的客戶群，保證公司健康永續(xù)經(jīng)營，形成良性循環(huán)。保險營銷觀念的誤解，使各保險公司缺乏對現(xiàn)實和潛在客戶的分析和評估，難以制定完整、科學(xué)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）必須樹立廣義的服務(wù)營銷觀，并把其提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營銷觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營銷全過程、甚至企業(yè)經(jīng)營全過程的觀念。因為保險營銷不僅是產(chǎn)品的營銷，更是服務(wù)的營銷。任何保險公司都應(yīng)把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導(dǎo)向，各項工作始終圍繞著“客戶滿意”這個中心運行。圍繞著廣義的服務(wù)營銷觀，保險公司應(yīng)確立以下系統(tǒng)的營銷觀念：

1.市場細(xì)分觀念。市場細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識市場的基本要求。依據(jù)市場細(xì)分化原理，保險公司可以根據(jù)潛在客戶的不同特征把整個市場劃分為幾個客戶群，即細(xì)分的子市場。如在壽險方面，可以根據(jù)人口因素（性別、年齡、職業(yè)、收入等）或地區(qū)因素（地理位置、城鄉(xiāng)差別等）細(xì)分壽險市場，在此基礎(chǔ)上，可以應(yīng)用差異化市場策略選擇目標(biāo)市場，為企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，規(guī)劃整個企業(yè)戰(zhàn)略。就我國目前保險業(yè)現(xiàn)狀而言，保險公司在目標(biāo)市場的定位宜采取填補市場空白和與現(xiàn)有競爭者并存的策略。這是因為保險在社會生活的很多方面還未涉足，同時，已涉足的部分市場還未飽和。

2.差異化觀念。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上，要依據(jù)細(xì)分的市場，以客戶需求為中心，設(shè)計和開發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導(dǎo)客戶消費順應(yīng)社會發(fā)展變化趨勢的新產(chǎn)品。通過差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務(wù)，贏得消費者認(rèn)同；另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競爭中獨辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險公司需要大力開發(fā)的險種有責(zé)任保險、信用保險等，需要改善的是現(xiàn)有的分期付款住房按揭保險，對該險種客戶普遍的反映是費率高而保險責(zé)任不適合客戶真正的需求，保險公司往往通過銀行，強制投保，使客戶產(chǎn)生逆反心理。

3.服務(wù)觀念。在服務(wù)方式上，也應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標(biāo)客戶群中，開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動，擴大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據(jù)。如人保公司首創(chuàng)的全國24小時95518服務(wù)專線，就得到了廣泛的贊譽。要特別注意糾正以上所說的“重投保前的服務(wù)，輕后續(xù)服務(wù)”和“欠缺保險相關(guān)服務(wù)，卻過度介入客戶生活服務(wù)”兩種偏差。鑒于現(xiàn)代保險日益由保障型向理財型轉(zhuǎn)變，保險公司的服務(wù)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，著力提高從業(yè)人員的素質(zhì)。

篇3

現(xiàn)代市場營銷理論與方法對于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭力具有重要的作用?，F(xiàn)如今越來越多的地區(qū)對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的理解不斷深入，不斷對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷問題進行探索，積極構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系。

建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的前提。

目前越來越多的地區(qū)在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟時意識到現(xiàn)代市場營銷的理論與方法對于促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的作用，因而引進市場營銷理論與方法幫助區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系就非常有必要，但是要明確一個前提，就是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從發(fā)展的本質(zhì)上來說，現(xiàn)代市場營銷與區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷之間的區(qū)別在營銷范圍與進行營銷的主體之間的差別，單純的就其本質(zhì)而言，這兩者是相一致的。在現(xiàn)代市場營銷理論中，進行市場營銷的主要目的是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，使人類社會能夠可持續(xù)發(fā)展。這就需要企業(yè)不斷地進行產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)創(chuàng)新，將目光放在全球市場中，為企業(yè)選擇、制定及實施有利于發(fā)展的、保障企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略。在這個過程中發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代市場營銷理論的靈魂所在。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷從本質(zhì)上來說與現(xiàn)代市場營銷是一致的，因而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的最終目的。這也就說區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的概念是主體進行的長遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展的一切營銷活動。在這個過程中主體要通過對新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)創(chuàng)新來為社會創(chuàng)造新的價值，樹立新的生活標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高區(qū)域內(nèi)人們的物質(zhì)文化水平。在制定營銷戰(zhàn)略時還要充分考慮全球經(jīng)濟一體化的背景，將眼光放在全球市場上，在全球的范圍內(nèi)進行產(chǎn)業(yè)資源配置，以保證區(qū)域產(chǎn)業(yè)所需的資源成本最小化以達到最大化效益，這樣再通過現(xiàn)代化的管理方法才能保證區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

篇4

1.1操作情境的真實性。

會計專業(yè)工學(xué)結(jié)合的“產(chǎn)品”即會計服務(wù)，學(xué)生所從事的應(yīng)該是真實情境下的會計服務(wù)活動，比如，根據(jù)真實企業(yè)的原始會計資料，制作會計憑證、登記賬簿、編制報表；為企業(yè)提供銀行結(jié)算、納稅申報等服務(wù)；在已經(jīng)形成的真實會計資料基礎(chǔ)上，開展模擬內(nèi)部審計活動；為企事業(yè)單位所使用的會計軟件提供技術(shù)支持服務(wù)；等等，而目前諸多會計專業(yè)工學(xué)結(jié)合模式下，這種真實情境下的服務(wù)活動不可能成為現(xiàn)實。

1.2勞務(wù)成果的模擬性。

盡管會計專業(yè)學(xué)生所提供的工學(xué)結(jié)合活動成果是真實情境下產(chǎn)生的，服務(wù)提供者通常是盡力做好的，但受制于學(xué)生業(yè)務(wù)能力、認(rèn)識水平等不足，往往會存在一些瑕疵和錯弊，其勞務(wù)成果并非最終服務(wù)成果，需要經(jīng)過權(quán)威人士審核、修正后，方能具有實際效用。因此，就其勞動成果的社會效用而言，“初期產(chǎn)品”是模擬的，這是學(xué)生工學(xué)結(jié)合所提供的勞務(wù)區(qū)別于真實會計服務(wù)公司的主要特征。

2、會計工學(xué)結(jié)合的價格特征

會計專業(yè)工學(xué)結(jié)合有低價甚至免費服務(wù)的價格優(yōu)勢。通常情況下，會計專業(yè)的工學(xué)結(jié)合往往表現(xiàn)為高成本、無收益甚至負(fù)收益。企業(yè)的逐利性與學(xué)校的公益性之間歷來就是一對矛盾，在經(jīng)濟社會中，企業(yè)首先是“經(jīng)濟人”，在保障自身商業(yè)利益的前提下，才能履行社會責(zé)任。會計專業(yè)的工學(xué)結(jié)合不象機電、服裝等勞動密集型行業(yè)一樣，能緩解企業(yè)的“用工荒”，直接為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟利益，反而會給企業(yè)帶來額外的開支，如由于學(xué)生對企業(yè)文化、勞動紀(jì)律和業(yè)務(wù)流程都缺乏了解，接收會計專業(yè)學(xué)生進企業(yè)短暫實習(xí)，企業(yè)必然要派專人進行日常管理和業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，不僅打亂了企業(yè)正常的工作秩序，還要付出大量的人力成本和管理成本，加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因此，缺少校企利益共享的長效運行機制，導(dǎo)致財會專業(yè)開展校企合作，組織工學(xué)結(jié)合舉步維艱。而轉(zhuǎn)變工作思路，將企業(yè)會計資料帶到學(xué)校，由學(xué)校教師負(fù)責(zé)管理，在企業(yè)外部提供服務(wù)，不影響企業(yè)的正常經(jīng)營活動，不增加企業(yè)的管理負(fù)擔(dān)和人力成本，還可以少收，甚至不收服務(wù)費，從經(jīng)濟效益方面對企業(yè)將有吸引力。

3、會計工學(xué)結(jié)合的渠道特征

3.1會計專業(yè)的工學(xué)結(jié)合在企業(yè)、行業(yè)推廣有局限性。

作為涉世未深的學(xué)生，即使在校內(nèi)實訓(xùn)室經(jīng)過規(guī)范的模擬實習(xí)，初次接觸具體會計業(yè)務(wù)，也難免出現(xiàn)差錯，并很可能發(fā)生有意無意泄漏商業(yè)情報的問題，但會計工作的嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性要求不容許此類問題出現(xiàn)。因此，企業(yè)、行業(yè)對接受大批財會專業(yè)學(xué)生工學(xué)結(jié)合存在天然的抵觸。

3.2會計崗位的特殊性決定了會計專業(yè)工學(xué)結(jié)合的個別化特性。

與勞動密集型行業(yè)不同，會計崗位有個性化、稀缺性特點，某個具體單位對會計服務(wù)需求極為有限，且專業(yè)程度較高。因此，會計專業(yè)學(xué)生的工學(xué)結(jié)合歷來以熟人介紹、老鄉(xiāng)介紹、親屬介紹等較為原始的私人推薦方式為主，真正由學(xué)校推薦的占比不高。即使學(xué)校組織，也往往把會計專業(yè)的學(xué)生安排到商場、大型企業(yè)的收銀員、保管員等崗位，其崗位意識和專業(yè)技能根本得不到應(yīng)有的體驗和提升。

4、會計工學(xué)結(jié)合的促銷特征

4.1傳統(tǒng)的校內(nèi)模擬實訓(xùn)有封閉性的特點，制約了會計專業(yè)學(xué)生的工學(xué)結(jié)合向社會推廣。

一般而言，財會專業(yè)學(xué)生都在校內(nèi)實訓(xùn)基地完成臨崗認(rèn)識實習(xí)、課程單項實訓(xùn)和綜合實訓(xùn)，但這些實訓(xùn)缺乏仿真性、針對性。一方面，模擬實訓(xùn)的業(yè)務(wù)不全面，情境不真實，難以體會到真實的會計崗位分工，且業(yè)務(wù)類別單一，不能反映現(xiàn)實企業(yè)會計核算中各種繁雜的經(jīng)濟問題，學(xué)生只能完成相同的全套賬務(wù)處理，難以達到預(yù)期角色和情境雙仿真效果；另一方面，學(xué)生在實訓(xùn)室內(nèi)無法與客戶開展交流，沒有與財政、審計、工商、銀行、中介等部門、行業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的真實情境，學(xué)生與人交往能力無法得到全面訓(xùn)練。因而，社會并不認(rèn)可學(xué)校的模擬實訓(xùn)，學(xué)生走上工作崗位后，還得由單位實施崗位培訓(xùn)，影響了畢業(yè)生的口碑。

4.2專業(yè)教師存在院?；瘍A向。

目前，職業(yè)院校財會專業(yè)教師大多畢業(yè)于大學(xué)財會專業(yè)，大多并未從事過財會工作，對真實崗位要求不十分了解；再加上財會專業(yè)知識的更新十分迅速，僅憑大學(xué)階段的知識積累已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)實會計崗位的要求，專業(yè)教師不能勝任指導(dǎo)工學(xué)結(jié)合的“師傅”這一角色，影響了會計專業(yè)工學(xué)結(jié)合的推廣。

5、會計工學(xué)結(jié)合的權(quán)力特征

財政部門作為會計人員的主管部門，在本地會計教育資源整合工作中發(fā)揮著決定性作用。

5.1區(qū)域會計教育規(guī)劃決定包括工學(xué)結(jié)合在內(nèi)的會計教育重大問題。

財政部門負(fù)責(zé)本地財會人才培養(yǎng)規(guī)劃的制定，在財會教學(xué)實訓(xùn)基地建設(shè)方面有充分的發(fā)言權(quán)，在專業(yè)師資建設(shè)方面也發(fā)揮著重要的指導(dǎo)作用。

5.2會計學(xué)會能整合會計教育資源。

各地會計學(xué)會由財政部門牽頭組建并運作，在多大程度上容許職業(yè)院校介入學(xué)會工作，將決定職業(yè)院校在區(qū)域會計教育資源整合中所發(fā)揮的作用。

5.3財政部門對于工學(xué)結(jié)合能否實現(xiàn)全真模擬擁有決定權(quán)。

全真的工學(xué)結(jié)合勢必突破傳統(tǒng)的會計管理模式，考量會計業(yè)務(wù)管理部門的長遠(yuǎn)眼光和全局思維。因此，當(dāng)?shù)刎斦块T的政策扶持，決定了會計專業(yè)工學(xué)結(jié)合能否成功創(chuàng)新。

6、會計工學(xué)結(jié)合的公共關(guān)系特征

6.1高端從業(yè)人士的業(yè)務(wù)指導(dǎo)決定模擬會計專業(yè)工學(xué)結(jié)合的質(zhì)量。

會計師事務(wù)所、記賬公司、會計軟件服務(wù)公司集中了大批行業(yè)精英，如職業(yè)院校能從這些機構(gòu)聘請專業(yè)人士擔(dān)任實踐指導(dǎo)教師，將助于提高學(xué)生的服務(wù)能力，也對業(yè)務(wù)拓展也將發(fā)揮重要作用。

6.2行業(yè)、政府會計主管部門、重點企業(yè)為工學(xué)結(jié)合提供目標(biāo)和落腳點。

篇5

首先，就是市場定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競爭對手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進行市場細(xì)分。酒店市場細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷費用及資源。經(jīng)過我們對市場的細(xì)分，使我們對市場有了正確的認(rèn)識，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價格體系。

其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點超越營銷觀念，以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內(nèi)涵實質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營銷應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過考察將其先進的經(jīng)驗移植到我們?nèi)粘９芾碇腥ァＮ覀兿群罂疾炝松虾５亩嗉椅逍羌壍木频?，通過學(xué)習(xí)，加強各部門對工作程序、操作流程的細(xì)化、獎勵銷售等，并進行質(zhì)檢監(jiān)督。同時，我們還考察了周邊地區(qū)的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯(lián)動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認(rèn)識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營態(tài)勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現(xiàn)代酒店營銷中的作用是不可低估的。

再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營銷：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營銷學(xué)中是一個比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑。改善經(jīng)營方式，針對需求個性化的發(fā)展趨勢，采取相應(yīng)的經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強競爭能力，使?fàn)I銷取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業(yè)額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷費用。

CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營銷來實現(xiàn)的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風(fēng)險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營銷的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務(wù)營銷質(zhì)量觀，通常有以下四個方面：

1.贏得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點，它要求顧客消費服務(wù)產(chǎn)品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務(wù)上沒有風(fēng)險，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。

2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標(biāo)，來制定目前的目標(biāo)，以便努力去實現(xiàn)，并在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中，對目標(biāo)作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無缺陷。

3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長期需求信息的調(diào)查、競爭對手及顧客評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗、服務(wù)的安排等；三是補償性的，如重新設(shè)計產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強調(diào)補償，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測性和補償齊頭并進，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。

4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的服務(wù)質(zhì)量管理。

由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經(jīng)驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正因為如此，CS戰(zhàn)略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經(jīng)營中，我們對現(xiàn)代營銷逐步有了新的認(rèn)識，酒店的經(jīng)營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。

飯店企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點不僅在于掌握定價、分銷、促銷等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人，能預(yù)測顧客的尚未能看到的需求。通過技術(shù)積累和創(chuàng)造來尋求飯店企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應(yīng)把握消費需求變動趨勢的基礎(chǔ)上，把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟規(guī)律統(tǒng)一起來。

篇6

一、年輕人消費心理

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，最新款的手機、數(shù)碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。

鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細(xì)分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！?。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調(diào)了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。

此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當(dāng)勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯條，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

篇7

[摘要]本文通過文獻綜述,探討了公益營銷的定義、類型、方式以及相關(guān)的爭議,把公益營銷和社會營銷加以區(qū)分,并提出公益營銷是中國企業(yè)應(yīng)該廣泛采納的營銷模式。

[關(guān)鍵詞]公益營銷 社會營銷 營銷模式

公益營銷(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美國,是一種把企業(yè)營銷戰(zhàn)略與非營利組織或公益活動直接聯(lián)系起來的營銷模式。隨著環(huán)保意識、公共意識的興起,消費者對社會公益的關(guān)注程度大大提高,許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)公益營銷是一種能有效提高消費者滿意度、品牌形象和經(jīng)濟效益的營銷方式。

本文從公益營銷的起源說起,主要論述公益營銷的定義、特性和其他相關(guān)理論。

一、公益營銷的起源

公益營銷之起源可追溯自1981年,美國運通公司為幫助舊金山某一藝術(shù)團體籌募基金,采取一項新措施,即當(dāng)每一次信用卡消費或申請新信用卡時,美國運通公司便捐出一定比例的所得給該藝術(shù)團體。由于在此區(qū)域性的市場測試結(jié)果非常成功,因此美國運通公司將此種營銷手法以“Cause-Related Marketing”(公益營銷)的名稱申請專利。到了1983 年,美國運通又與艾麗斯島自由女神像基金會合作,共同為修整自由女神像來募集基金;這項營銷活動在短短三個月內(nèi),共募集到了一百七十多萬美元,超過原預(yù)期目標(biāo)的三倍多,而美國運通卡的使用率也比前一年同期間提高28%,并且發(fā)行了大量的新卡。 自此,公益營銷的合作方式就廣為各種營利與非營利組織所采用。

二、公益營銷的定義

一般而言,公益營銷指一種營利與非營利組織之間,融合促銷組合、企業(yè)慈善行為、企業(yè)社會責(zé)任、非營利組織營銷、募款管理與公共關(guān)系的一種雙贏合作方式。自公益營銷誕生以來,曾有許多學(xué)者對它進行過概念界定工作。

Varadarajan和Menon把公益營銷定義為“公益營銷是規(guī)劃及執(zhí)行營銷活動的過程,當(dāng)顧客參與提供企業(yè)收益的交易時,企業(yè)承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動,以滿足組織與個人的目標(biāo)”。Schiller認(rèn)為公益營銷是一種“雙贏的主張,企業(yè)促銷其產(chǎn)品,而非營利組織則可獲得能見度以及所需資金”,Oldenburg認(rèn)為公益營銷是利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系,將企業(yè)與公益活動加以聯(lián)系,因此是一種“新的混合媒介”。

綜觀學(xué)者們的定義,絕大多數(shù)人對公益營銷的看法與Varadarajan和Menon一致,即認(rèn)為公益營銷是一種特定的營銷手法,企業(yè)承諾把顧客支付金額的一定比例捐給特定的機構(gòu)或個人,以此來吸引顧客。Schiller的定義較強調(diào)公益營銷的雙贏概念,而Oldenburg則把公益營銷看作一種全新的混合媒介宣傳形式。

由上述的文獻整理可知,公益營銷的主要構(gòu)成要素有三個部分,分別是企業(yè)本身、所合作的非營利組織、以及消費者。公益營銷是透過以營利為目的的企業(yè)結(jié)合非營利組織的一種營銷活動,所以公益營銷亦可稱為聯(lián)合營銷,或是社會事件營銷。相較于傳統(tǒng)的營銷,此種營銷方式著眼于互利的考慮,除了可為企業(yè)增加銷售量外,更可以為非營利組織募集款項。

從非營利組織的角度,美國主要的慈善機構(gòu)大多將公益營銷視為一種募款的新策略,透過與大型企業(yè)的合作,可增加募款來源,并提高社會大眾對該組織及其使命的認(rèn)識。Ross等學(xué)者在1990進行的問卷調(diào)查顯示,公益營銷為非營利組織增加財源的一種良好途徑。另外,公益營銷可以解決非營利組織長期所面臨的困擾,就是改變消費者對于捐款的認(rèn)知,公益營銷使得消費者行善除了獲得心靈上的滿足,還可得到直接且實質(zhì)上的好處。

公益營銷與社會營銷(Social Marketing)是兩個容易混淆的概念。社會營銷是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定義是“對社會觀念的營銷”,即運用營銷戰(zhàn)略和手法來推廣環(huán)保、節(jié)能、健康等社會議題。后來在此基礎(chǔ)上,營銷學(xué)家們進一步對社會營銷概念進行了擴充,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)負(fù)有一定的社會責(zé)任。同時,還出現(xiàn)了“社會的營銷”、“人道營銷”、“社會責(zé)任營銷”等相關(guān)概念。這些概念要求企業(yè)在決策時,不僅應(yīng)考慮消費者需要和公司目標(biāo),還應(yīng)考慮消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。

因此總體來看,社會營銷和公益營銷之間是有區(qū)別的。社會營銷偏向一種營銷哲學(xué),即要求企業(yè)不應(yīng)只追求短期的經(jīng)營利益,而應(yīng)該把長期的消費者福利以及整個社會的價值考慮進去,并以社會責(zé)任作為營銷戰(zhàn)略的核心思想之一。而公益營銷則更偏向一種特定的營銷手段,把消費者的購買行為與非營利組織或公益活動聯(lián)系起來,最終目的還是提高銷售額、滿足企業(yè)利益。

三、公益營銷的類型

Andreasen認(rèn)為,只要企業(yè)結(jié)合非營利組織所從事的營銷活動,直接或間接的增加企業(yè)的銷售量,就可以稱為公益營銷,不必局限在企業(yè)增加銷售量與非營利機構(gòu)募款必須同時存在。他并且根據(jù)企業(yè)與非營利組織不同的合作方式將公益營銷分成三類:

1. 以交易為基礎(chǔ)的推廣:是目前公益營銷最常使用的一種合作方式,透過和非營利組織合作的營銷活動,促使消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),在銷售額目標(biāo)達成的前提下,提供一定比例的分成給非營利組織。

2. 聯(lián)合主題推廣:企業(yè)和一個或多個非營利組織針對某一社會問題或主題所做的策略性營銷之運用,可能透過散發(fā)產(chǎn)品和宣傳數(shù)據(jù)及刊登廣告,共同防治某項社會問題。

3. 授權(quán):非營利組織將名字或商標(biāo)授權(quán)給企業(yè)使用,以收取固定費用或收益的百分比,企業(yè)則以非營利組織作為營銷活動推廣的目標(biāo)。美國大學(xué)授權(quán)校名與校徽的使用已經(jīng)行之有年,越來越多的非營利組織也起而效法。

營銷大師Kotler對公益營銷則有更廣的看法,他認(rèn)為公益營銷并不一定要有非營利組織的參與,只要企業(yè)的營銷行為能夠?qū)Ψ菭I利組織的目標(biāo)有所貢獻時,其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益營銷,而銷售量的提升也可反應(yīng)在未來。Kotler把公益營銷分為四種類型:

(1) 企業(yè)主題推廣:企業(yè)并沒有和非營利組織合作, 而是自行推廣社會大眾所需求的某項理念或議題。

(2) 聯(lián)合主題推廣:企業(yè)和非營利組織合作共同來推廣某一社會理念,或是非營利組織所關(guān)切的議題。

(3) 和銷售相關(guān)的募款活動:藉由消費者交易行為的達成,企業(yè)將某一特定金額或是銷售額的某部分,捐贈給非營利組織。

(4) 授權(quán):非營利組織將名字或商標(biāo)授權(quán)給企業(yè)使用,以收取固定費用或受益的百分比,企業(yè)則以此為營銷推廣活動的目標(biāo)。

四、公益營銷的形式

雖然美國運通公司當(dāng)年的公益營銷活動是以金錢捐贈的方式展開,但演變至今,公益營銷已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式,除了金錢捐贈或分成外,實物捐贈、服務(wù)或人力支持等,均可作為公益營銷的一部分。

Pasley指出企業(yè)公益營銷的形式可分為以下六類:金錢,產(chǎn)品或資產(chǎn)的捐贈,使用企業(yè)設(shè)備和服務(wù),低利貸款,企業(yè)運作的行政成本,人力支持。

除此之外,依照公益營銷的目的,還可以加以區(qū)分為不同的類型,如美國基金籌募咨詢協(xié)會(AAFRC)將企業(yè)贊助公益活動的類型分成五大類:健康與人群服務(wù),教育,藝術(shù)文化,公共與社區(qū)活動,其他Pasley也把企業(yè)公益贊助的活動目標(biāo)分成五大類:教育,社區(qū)服務(wù),醫(yī)療保健,藝術(shù)文化,社會服務(wù)。

五、公益營銷的爭議

公益營銷創(chuàng)造了非營利組織與企業(yè)雙贏的局面,然而由于公益營銷把慈善行為與企業(yè)利益結(jié)合在一起,因此也引來了諸多的爭議。Caesar曾指出有關(guān)公益營銷的爭議,包括道德問題、對企業(yè)傳統(tǒng)捐助的影響,以及對非營利組織目標(biāo)的影響等等方面。

根據(jù)學(xué)者們的研究,關(guān)于公益營銷之爭議主要有三個方面:

1. 影響企業(yè)慈善行為的決策: 因為商業(yè)的考慮,公益營銷可能會取代傳統(tǒng)的企業(yè)慈善捐贈,使得企業(yè)失去了真正所應(yīng)盡的社會責(zé)任。而且基于營銷的角度,對于非營利組織或議題的選擇,也會著重在受歡迎與曝光率高的上面,而忽略了真正需要的對象。最后,企業(yè)采用公益營銷的動機,也可能會損害企業(yè)原本的形象。

2. 影響非營利組織的使命及行為:實行公益營銷的非營利組織為獲得財務(wù)上的支持,可能會改變其目標(biāo)計劃,以迎合企業(yè)的需求,并且公益營銷因具有商業(yè)化的味道,有可能會危害非營利組織原有之形象。

3. 影響社會大眾對非營利組織與議題的認(rèn)知和態(tài)度: 非營利組織的商業(yè)化,可能會破壞大眾對其原有的認(rèn)同,進而影響傳統(tǒng)支持者的支持與贊助。再者,公益營銷標(biāo)榜的是捐獻,但實際上消費者從事的是購買行為,并非捐款行為,所以并不是嚴(yán)格意義上的捐贈。公益營銷的大行其道,有可能使得傳統(tǒng)的捐贈行為因此萎縮。

六、總結(jié)

盡管公益營銷存在負(fù)面評論以及爭議,但這些并不妨礙這種營銷方式的流行。據(jù)估計,美國企業(yè)通過公益營銷而捐出的總金額,從1990 年的1.25億美金,成長到2002年的5.89 億美金,增加的速度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)捐贈金額下降的幅度更大。

此外,關(guān)于公益營銷對企業(yè)的好處,也得到許多研究的支持,如有助于提高員工士氣、提高企業(yè)知名度、商譽或形象等。

總之,公益營銷是一種較新的營銷模式,它把企業(yè)經(jīng)營活動與非營利組織或公益活動加以聯(lián)結(jié),從而提高消費者的購買意愿、品牌忠誠度和企業(yè)形象認(rèn)知,這是一種“雙贏”乃至三贏”(企業(yè)、非營利組織和消費者)的營銷策略。目前在歐美國家,把營銷活動和社會公益結(jié)合的做法已經(jīng)十分普遍,但在中國,公益營銷活動才剛剛展開,且多半缺乏有效的使命闡述和有系統(tǒng)的營銷方式。因此,中國企業(yè)可以多參考外國同行的公益營銷實踐,從而改善自身的營銷能力。

參考文獻:

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[4] Ross, III, J.K., Stutts, M.A. & Patterson L.T. Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-related Marketing [J], Journal of Applied Business Research, 1991, 7(2): 58-65.

篇8

關(guān)鍵詞：生本理念；小學(xué)語文閱讀教學(xué)；應(yīng)用

G623.2

小學(xué)生獨立自主的認(rèn)知活動是從閱讀開始的，在小學(xué)語文的教學(xué)中提高學(xué)生的閱讀興趣，讓小學(xué)生積極地參與到閱讀教學(xué)中來，就成為了語文老師在閱讀課堂教學(xué)中需要探索和研究的課題，因此小學(xué)階段的閱讀教學(xué)就成為了小學(xué)語文教學(xué)中的關(guān)鍵所在。但目前的小學(xué)語文閱讀教學(xué)創(chuàng)新不夠，不能夠滿足提高學(xué)生閱讀興趣和閱讀能力開發(fā)的需要，那么根據(jù)生本理念，創(chuàng)設(shè)新的小學(xué)閱讀課堂教學(xué)模式，就成為了重要的研究課題。

一、生本理念的概述

生本理念就是在教學(xué)中把學(xué)生作為教學(xué)主體和以學(xué)生為根本的教學(xué)理念，這種教學(xué)理念認(rèn)為學(xué)生能夠自己學(xué)生的知識，就要放手讓學(xué)生自己學(xué)會自主學(xué)習(xí)，通過學(xué)生積極主動的學(xué)習(xí)和思考理解和掌握將要學(xué)習(xí)的知識。這樣的教學(xué)方式體現(xiàn)了對生命和自然的尊重，更符合了兒童生理和心理的發(fā)展階段，滿足了學(xué)生想自我學(xué)習(xí)的意愿。

二、生本理念下的小學(xué)語文閱讀教學(xué)的創(chuàng)設(shè)與構(gòu)建

生本理念教學(xué)的本質(zhì)，就是把課堂教學(xué)的部分主動權(quán)過渡給學(xué)生，讓學(xué)生通過積極主動的努力學(xué)習(xí)和小組合作學(xué)習(xí)的方式，獨立地掌握所學(xué)的知識。這種教學(xué)模式強調(diào)學(xué)生為本的獨立自主的學(xué)習(xí)，老師在課堂教學(xué)中只是學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者和幫助者，老師不在對學(xué)生進行“填鴨式”教學(xué)。下面從三個方面探索生本理念在小學(xué)語文閱讀教學(xué)中應(yīng)用的課堂創(chuàng)設(shè)與構(gòu)建。

1.利用生本理念讓學(xué)生感受閱讀之美

小學(xué)生處于學(xué)知識的階段，無論是語文的學(xué)習(xí)能力與基礎(chǔ)，還是知識面，都是有限的，需要老師精心傳授知識和指導(dǎo)他們進行學(xué)習(xí)。但是這并不能代表語文老師就能按照自己的教學(xué)思路和教學(xué)方式，把課堂上所教授的知識強灌給小學(xué)生，既使對小學(xué)生進行“填鴨式”教學(xué)，也不會有效地提高語文課堂的教學(xué)效果。小學(xué)的語文教師應(yīng)在指導(dǎo)學(xué)生進行學(xué)習(xí)的同時，激起學(xué)生的自學(xué)能力。對于小學(xué)生的閱讀來說，就應(yīng)該激起他們的兩種意識。

第一，培養(yǎng)和激起他們的潛在閱讀興趣和意識。小學(xué)語文教材中的閱讀材料和課外讀物中的閱讀材料的內(nèi)容是豐富多樣的，能夠很好地引起學(xué)生的閱讀興趣。這就要求老師在閱讀教學(xué)中改變傳統(tǒng)教學(xué)中的“填鴨式”教學(xué)模式，積極地引導(dǎo)學(xué)生選擇自己喜歡的閱讀材料進行學(xué)習(xí)，最大程度以學(xué)生獨立自主的形式激發(fā)他們進行閱讀，培養(yǎng)和提高他們的閱讀興趣和閱讀意識。

第二，提高學(xué)生在閱讀中感受美的意識。學(xué)生只有通過閱讀學(xué)到了知識，感受到了世界f物，感受到了閱讀帶來的快樂，發(fā)現(xiàn)了閱讀中存在的美，才會更加主動地參與到閱讀教學(xué)中去，才能積極主動地學(xué)習(xí)語文知識，也才能提高他們的閱讀能力，從而提高閱讀課堂的教學(xué)有效性。

2.生本理念指導(dǎo)下給學(xué)生創(chuàng)設(shè)和諧輕松的閱讀環(huán)境

生本理念指導(dǎo)下的小學(xué)語文閱讀教學(xué)，應(yīng)該給小學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的閱讀環(huán)境，讓他們在輕松和諧愉悅的教學(xué)氛圍中進行閱讀。閱讀教學(xué)的過程和目標(biāo)就是為了讓小學(xué)生快樂地學(xué)習(xí)知識和幸福自由地成長。教學(xué)的過程是兩種過程的統(tǒng)一。

一種過程是老師和學(xué)生進行主動親切交往的閱讀過程。在這個過程中老師應(yīng)該平易近人，能和學(xué)生搞好關(guān)系，使學(xué)生都能認(rèn)識到老師就是學(xué)生的朋友，只要他們遇到困難，老師都會及時地去幫助他們。這樣融洽的師生關(guān)系就能為學(xué)生的閱讀提供和諧與輕松的閱讀環(huán)境。同時對于學(xué)生閱讀中存在的問題和錯誤的閱讀方法，老師要能及時的給予指導(dǎo)和糾正。對于學(xué)生取得的成績要多表揚，對于他們所犯的錯誤要分情況給予相應(yīng)的批評，從而使學(xué)生能夠感受到語文老師是很關(guān)心和愛護他們的。

第二個過程是認(rèn)知和情感進行統(tǒng)一的過程。對于小學(xué)生來說，認(rèn)知和情感的統(tǒng)一過程就是滿足他們的好奇心的過程。為了提高小學(xué)生的閱讀興趣和閱讀的好奇心，小學(xué)語文老師應(yīng)該采用新的教學(xué)理念和新的教學(xué)方法，使閱讀的課堂教學(xué)更具趣味性，以此提高他們的閱讀興趣和好奇心，從而通過學(xué)生積極主動的自主閱讀滿足他們的好奇心。

三、生本理念下的小學(xué)語文閱讀教學(xué)的實施

1.閱讀教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為本

在閱讀教學(xué)的開始階段就要應(yīng)用生本理念指導(dǎo)教學(xué)。語文老師應(yīng)了解學(xué)生的語文基礎(chǔ)、接受能力、學(xué)習(xí)興趣與態(tài)度等，進而明白學(xué)生的閱讀興趣所在，用怎樣的教學(xué)方式更好地激發(fā)學(xué)生的閱讀積極性，以便為后面的閱讀教學(xué)設(shè)計打下基礎(chǔ)。

在進行閱讀課的導(dǎo)入時，可以創(chuàng)設(shè)一定場景的教學(xué)情景使學(xué)生了解將要授課的內(nèi)容?？梢岳脦熒鷮υ挼男问絼?chuàng)設(shè)教學(xué)情景，也可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容制作成微課的形式構(gòu)建教學(xué)情景，也可以通過播放視頻課件的形式創(chuàng)設(shè)情景，但無論采用那種形式，其目的都是為了鼓勵學(xué)生進入情景，了解閱讀材料的內(nèi)容。

學(xué)生進行閱讀是為了學(xué)習(xí)知識獲得感悟，對于學(xué)生學(xué)過的課文，要組織學(xué)生寫讀后感，組織他們分組討論，有條件的可開展匯報表演活動，從而提高他們的閱讀效果和質(zhì)量。

2.閱讀教學(xué)的評價要能促進學(xué)生的成長

小學(xué)語文閱讀教學(xué)的評價應(yīng)有利于學(xué)生快樂地學(xué)習(xí)語文，培養(yǎng)和提高他們的想象力和思維能力，幫助他們感受到閱讀的快樂和成功的喜悅。有利于拓展他們的閱讀空間和思考空間，加強小學(xué)生精神層面的教育和心理健康的指導(dǎo)。還要有利于培養(yǎng)他們的語文素養(yǎng)和提高他們的語文能力，以拓寬他們的知識面，豐富他們的詞匯量。從而最終提高小學(xué)生的語文應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)。

總之，生本理念在小學(xué)語文閱讀教學(xué)中的應(yīng)用，要切實地做到以學(xué)生為本，以培養(yǎng)和提高學(xué)生的獨立自主的學(xué)習(xí)能力為前提，從而最終提高學(xué)生的語文綜合運用能力。

【參考文獻】

[1]徐峰.生本理念下如何進行閱讀教學(xué)[J].才智，2009年21期

篇9

論文關(guān)鍵詞：營銷文化，營銷哲學(xué)，營銷理念，營銷形象

 

目前營銷文化的研究主要集中在營銷文化的概念研究，建設(shè)研究。但是對營銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對營銷文化與文化營銷的界定不清，使應(yīng)用和研究都存在一定的困難。

1.企業(yè)營銷文化的多元化界定

對于企業(yè)營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：

Webster認(rèn)為:營銷文化是企業(yè)文化的一個組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營銷活動，進而為他們在企業(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。它還指把整個企業(yè)作為一個整體來組織營銷活動的重要性，也指企業(yè)組織、開展?fàn)I銷活動時采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對他之前的研究做了進一步探討，認(rèn)為:營銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動指南:指企業(yè)作為一個整體行使?fàn)I銷功能的重要性；也指企業(yè)營銷活動的組織、執(zhí)行的方法和模式。

劉光明認(rèn)為營銷文化是企業(yè)文化的一部分，營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點、智力型的競爭手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價值目標(biāo)，滲透于營銷過程的各個環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運用牌匾、櫥窗設(shè)計等廣告藝術(shù)手段來促進商品銷售，其實只體現(xiàn)了商業(yè)文化對消費者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營銷哲學(xué)，營銷與文化相互促進、共同發(fā)展。

羅爭玉認(rèn)為：企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用,從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略,增強企業(yè)的競爭力,發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。

劉毅在認(rèn)為：營銷文化是指企業(yè)在長期的運行過程中所形成的、能夠?qū)I銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營銷哲學(xué)、營銷理念和營銷形象。

雷暢云、王克修認(rèn)為:企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，增強企業(yè)的競爭力，發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。

由此可見，對于企業(yè)營銷文化內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對營銷文化精神層面的研究，即強調(diào)營銷理念、營銷價值觀對企業(yè)營銷管理模式、具體營銷行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對營銷活動中物質(zhì)層面的研究，即強調(diào)營銷活動中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷期刊網(wǎng)。

2.企業(yè)營銷文化的概念和內(nèi)涵

從以上企業(yè)營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個共同點，那就是承認(rèn)企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導(dǎo)思想，營銷哲學(xué)及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷哲學(xué)，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營銷行為規(guī)范和企業(yè)的營銷制度。企業(yè)營銷文化是由營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）

圖1

2.1. 營銷哲學(xué)——深層營銷文化

營銷哲學(xué)研究的是一般的世界觀、認(rèn)識和方法論問題，它屬于哲學(xué)范疇，是哲學(xué)中管理哲學(xué)的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認(rèn)識論和方法論的營銷哲學(xué)，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和內(nèi)在機制。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進行的。確立正確的營銷哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。營銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功，因此營銷哲學(xué)史營銷文化最深層的文化。

2.2. 營銷理念——中層營銷文化

營銷理念是人們在營銷活動中的指導(dǎo)思想，它是營銷人員從事市場活動的指南，是人們對營銷活動的根本看法營銷哲學(xué)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的出發(fā)點。營銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營銷理念，那么適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟全球化、科技高精尖化、社會信息化趨勢的營銷理念包含了哪些內(nèi)容呢?

1)．企業(yè)應(yīng)該樹立以顧客為中心的營銷理念

以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費心理和消費行為。在營銷實踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時企業(yè)應(yīng)從點滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤?？偠灾?，企業(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立于不敗之地。

2)．創(chuàng)新的營銷理念是企業(yè)一直追求的目標(biāo)

營銷實際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅持營銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動權(quán)，在現(xiàn)在激烈競爭的市場上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對企業(yè)來說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營銷理念的創(chuàng)新卻是不斷前進。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業(yè)必須堅持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。

3). 堅持整合營銷戰(zhàn)略的營銷理念

整合營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營銷活動中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營銷包含著兩個方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合營銷哲學(xué)，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。整合營銷戰(zhàn)略，強調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個整體，加強與消費者的對話、溝通和交流，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)，增強競爭實力。隨著現(xiàn)在的消費者需求的個性化，整合營銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。

總的來說，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識、整合營銷這三個個方面，當(dāng)然還應(yīng)該具有服務(wù)營銷、綠色營銷、社會責(zé)任營銷、生態(tài)營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。

2.3. 營銷形象——表層營銷文化

營銷形象，實際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會公眾的一部分對企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識態(tài)度和評價，特別是對企業(yè)的市場行為或活動的綜合看法和評價。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。

營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營銷形象反映了企業(yè)營銷理念、營銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開發(fā)能力、營銷管理水平、社會公益事業(yè)、環(huán)境保護、營銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構(gòu)成的一個總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動態(tài)的。營銷形象不是一成不變的，它會隨著企業(yè)行為和顧客認(rèn)知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對穩(wěn)定的。營銷形象一旦形成，便具有相對的穩(wěn)定性，特別是當(dāng)這種評價為輿論普遍所接受時，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評價是不會輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營銷人員服飾、促銷活動、廣告等。當(dāng)然，營銷形象還有其他的特點，如外延性、主觀性、多維性等等。

營銷形象的作用。在市場經(jīng)濟條件下，良好的營銷形象已成為企業(yè)一種無形的財富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的保障。這主要體現(xiàn)在營銷哲學(xué)，良好的營銷形象有助于提高企業(yè)營銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競爭能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場開拓；有利于增強企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會支持和幫助。

營銷形象的摘要包括行銷領(lǐng)導(dǎo)形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。

3. 總結(jié)

企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)文化這個系統(tǒng)中重要的一個部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時候，必須要建設(shè)好企業(yè)營銷文化，因此企業(yè)營銷文化的概念是非常重要的，本文對以前的學(xué)者對企業(yè)營銷文化概念的梳理，認(rèn)為企業(yè)營銷文化是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括，營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象。在企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)只有長期的建立企業(yè)的營銷文化，才能為企業(yè)帶來長久的利益。企業(yè)在營銷中應(yīng)該較多的去運用營銷文化。在當(dāng)今知識經(jīng)濟時代，全球經(jīng)濟一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信，蘊涵著豐富內(nèi)涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀(jì)企業(yè)的競爭將聚焦于營銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成，仍需在市場實踐中不斷發(fā)展與完善。

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論文摘要：關(guān)系營銷產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代，在西方國家得到了廣泛的研究和應(yīng)用。銀行業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，實施關(guān)系營銷有著天然的條件和內(nèi)在的需求。本文通過對關(guān)系營銷理論在我國商業(yè)銀行業(yè)的應(yīng)用中存在的問題分析,試圖提出一些對推進我國商業(yè)銀行更好實行關(guān)系營銷理論行之有效的建議和意見。 

 

20世紀(jì)80年代末90年代初，誕生了關(guān)系營銷理論，關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將 企業(yè) 置身于社會 經(jīng)濟 大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動的。該理論一經(jīng)產(chǎn)生就風(fēng)靡全球，被認(rèn)為是21世紀(jì)的營銷理念。詹姆斯•g•巴恩斯對不同行業(yè)客戶關(guān)系的性質(zhì)和重要性進行了研究，結(jié)論是銀行業(yè)的客戶關(guān)系的緊密程度最高。 

 西方商業(yè)銀行對關(guān)系營銷的研究己經(jīng)進入較深的階段，以關(guān)系營銷理論為設(shè)計指導(dǎo)思想的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)己經(jīng)投入使用，并大大提高了商業(yè)銀行的核心競爭能力。我國商業(yè)銀行對關(guān)系營銷理論的認(rèn)識較晚，這一最新營銷概念引入國內(nèi)以后，銀行界表現(xiàn)出了極大的興趣和熱情，在營銷實踐活動中進行了不同程度的嘗試。 

 

一、我國商業(yè)銀行在實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略中存在的問題 

 

在