導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策劃論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位

品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。

1．2合理的市場定位

合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結(jié)合本地特色來對宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購買和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產(chǎn)品的市場信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競爭對手實際情況，結(jié)合自身實際情況，對比各自優(yōu)勢，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞健①Y金等，立足優(yōu)勢力量并將其作為廣告的切入點進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國際和民族的特色結(jié)合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來，結(jié)合本國實際，將本國特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時代的進(jìn)步，也能將不同時尚、社會思潮呈現(xiàn)出來。

2重視公共關(guān)系

2．1加大公關(guān)廣告重視力度

公關(guān)廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對產(chǎn)品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價值觀、責(zé)任心和核心實力，進(jìn)而使越來越多的社會大眾認(rèn)同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項目、文化活動、助學(xué)活動和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項和公益活動，在展現(xiàn)企業(yè)實力同時，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關(guān)注和好評。

2．3T臺表演和賣場展示

T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭先報道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費(fèi)者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設(shè)計理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術(shù)，親身感受時裝會現(xiàn)場氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲。

4結(jié)論

篇2

[關(guān)鍵詞]文化品牌；塑造；傳播；途徑

[中圖分類號]G640 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）19-0026-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.19.013 [本刊網(wǎng)址]http：∥

近幾年來，隨著我國高等教育事業(yè)的改革發(fā)展，高校辦學(xué)環(huán)境有了很大的變化，高校逐步成為面向社會、面向市場、相對獨(dú)立的辦學(xué)實體，在這種形勢下，高校之間展開了公平競爭。在這種激烈的競爭環(huán)境下高校除了需要通過雄厚的師資力量、完備的科研設(shè)備、系統(tǒng)教學(xué)體系等內(nèi)在實質(zhì)的沉淀，還需要塑造學(xué)校形象、建立品牌效應(yīng)、傳播自身文化，使大眾更了解學(xué)校的發(fā)展及品牌文化內(nèi)涵，從而獲得社會支持，贏得發(fā)展良機(jī)。

一、大學(xué)文化品牌的概念及塑造意義

（一）大學(xué)文化品牌的概念

在了解大學(xué)文化品牌之前，首先要了解什么是大學(xué)文化。大學(xué)文化植根于文化的土壤，由文化的涵義延伸得出。文化是人類歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的綜合。它由社會的物質(zhì)文明和精神文明長時間積累而形成。大學(xué)文化是大學(xué)思想、制度和精神層面的一種過程和氛圍，是大學(xué)校園的師生長時間工作和學(xué)習(xí)積累而成的一種規(guī)律性和代表性文化，它支配著校園主體的行為習(xí)慣和思考方式。

大學(xué)文化品牌是大學(xué)文化的產(chǎn)物，是大學(xué)特色的體現(xiàn)，它凝聚了大學(xué)辦學(xué)多年積累的文化底蘊(yùn)，是讓外界了解大學(xué)文化的最好途徑。文化品牌能否長遠(yuǎn)的發(fā)展下去依托于品牌的文化內(nèi)涵，而文化內(nèi)涵的積淀與品牌構(gòu)建又互為依托，相輔相成。

（二）塑造文化品牌的意義

大學(xué)文化品牌具有引導(dǎo)性作用：大學(xué)文化品牌對大學(xué)生及大學(xué)的全體教職工都具有引導(dǎo)性作用。它可以反映出大學(xué)的辦學(xué)思想、辦學(xué)理念、人文素養(yǎng)，同時也代表了社會的主流文化。好的大學(xué)文化品牌可以凝心聚力，規(guī)范人的行為和思想，對師生的行為及學(xué)校發(fā)展等多方面具有指導(dǎo)意義。

大學(xué)文化品牌具有激勵性作用：大學(xué)文化品牌對師生具有激勵性作用。文化品牌建設(shè)的重要因素之一是對師生人文素養(yǎng)體培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)學(xué)生與教師團(tuán)隊，是提升學(xué)校品牌價值的有效途徑。而優(yōu)秀的師生代表可以帶給其他師生員工以榜樣的力量。樹立好的榜樣可以激勵學(xué)生努力學(xué)習(xí)、教師認(rèn)真工作，實現(xiàn)自身價值從而推動學(xué)校的發(fā)展。這樣就是一種良性循環(huán)，優(yōu)秀文化品牌的塑造可以帶給師生員工優(yōu)質(zhì)的育人工作氛圍，高質(zhì)量的人才培養(yǎng)又為學(xué)校帶來更多的資源與競爭力。

大學(xué)文化品牌具有制約性作用：制約性作用可以體現(xiàn)在學(xué)校管理的制度上。學(xué)校依據(jù)多年的辦學(xué)經(jīng)驗制定符合當(dāng)代學(xué)生的校規(guī)校紀(jì)，這也是一種大學(xué)文化的體現(xiàn)，而在文化品牌的約束力下學(xué)生可以自覺遵守這些規(guī)章制度，以文化來自覺人的行為。同時樹立了文化品牌可以對那些破壞校園文化的負(fù)面、不健康的文化予以抵制，使大學(xué)文化成為一種積極的，符合社會發(fā)展的文化。

二、對集寧師范學(xué)院文化品牌塑造的建議

（一）塑造文化品牌的原則

1.傳承歷史傳統(tǒng)體現(xiàn)時代特色

大學(xué)文化的培育不是一朝一夕所能完成的，需要經(jīng)過歷史文化的洗禮和現(xiàn)代文化的制約，要傳承歷史傳統(tǒng)，體現(xiàn)時代特色。集寧師范學(xué)院辦學(xué)歷史悠久、文化積淀深厚。1931年，原綏遠(yuǎn)省在集寧創(chuàng)辦綏遠(yuǎn)省立第二師范學(xué)校，開啟了烏蘭察布近現(xiàn)代師范教育的先河。1958年，依托之前設(shè)置的集寧師范學(xué)校，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了集寧師范?？茖W(xué)校。2009年3月，教育部批準(zhǔn)在集寧師范高等?？茖W(xué)校的基礎(chǔ)上建立集寧師范學(xué)院。因此在塑造文化品牌的過程中要傳承集寧師范學(xué)院一直以來的歷史傳統(tǒng)，傳承優(yōu)秀學(xué)科歷史、人文歷史、教學(xué)教法等。同時也要結(jié)合我國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，來傳承國家的歷史文化。

在結(jié)合歷史文化的同時也不能與現(xiàn)代文化與潮流脫節(jié)，那樣培育出的大學(xué)文化品牌就不具有現(xiàn)實意義。時代特色是學(xué)校在不同時期對于文化品牌塑造所需重新認(rèn)定和調(diào)整的內(nèi)容。集寧師范學(xué)院在塑造自己文化品牌的過程中可弘揚(yáng)時代主旋律，與當(dāng)代人文精神相結(jié)合，建立符合時代文化的品牌內(nèi)容，贏得師生共鳴。

2.弘揚(yáng)大學(xué)精神彰顯學(xué)校特色

集寧師范學(xué)院文化品牌的培育要充分的結(jié)合本校的實際情況，弘揚(yáng)先進(jìn)的大學(xué)精神，彰顯學(xué)校特色。每個大學(xué)都有自己的辦學(xué)理念，該理念是大學(xué)的一面旗幟，是學(xué)校特色的體現(xiàn)，是學(xué)校發(fā)展的指導(dǎo)方針；塑造大學(xué)文化是一個長久的過程，始終堅持以學(xué)校的發(fā)展為基礎(chǔ)，不斷吸取一代代大學(xué)生的文化觀念，建立促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的文化品牌；堅持不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時展。在塑造品牌的過程中要與大學(xué)精神相協(xié)調(diào)，要與國家對高校學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)，大學(xué)教育的精神實質(zhì)等相結(jié)合。

集寧師范學(xué)院要運(yùn)用符合品牌要求的文化建立特色文化品牌。如近些年來，民族地區(qū)對于民族文化的保護(hù)和傳承日益凸顯，所以可以將烏蘭察布地區(qū)的察哈爾文化融入該文化品牌中，使得該文化品牌能夠適應(yīng)少數(shù)民族地區(qū)的特色文化，體現(xiàn)學(xué)校和時代特色。

3.發(fā)揮專業(yè)特長凸顯學(xué)科特色

培育大學(xué)文化品牌的根本目的是育人，當(dāng)代大學(xué)的特點是具有專業(yè)優(yōu)勢，每個大學(xué)都有自己的重點學(xué)科和專業(yè)，結(jié)合集寧師范學(xué)院重點學(xué)科和專業(yè)來塑造文化品牌是重要內(nèi)容。從最基本的角度體現(xiàn)其專業(yè)特長，以品牌的影響力凸顯學(xué)科特色；打造屬于集寧師范學(xué)院獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢學(xué)科，提升品牌價值，突出同類學(xué)科在集寧師范學(xué)院學(xué)科建設(shè)中的不同特色，彰顯文化特色。

（二）塑造文化品牌的方法

在文化品牌塑造的過程中必須有切實可行的方法。

首先要做好品牌定位。品牌定位包括多方面內(nèi)容，就集寧師范學(xué)院文化品牌的定位可以體現(xiàn)在專業(yè)定位、校園文化定位、發(fā)展定位等多方面。

其次在定位之后要進(jìn)入文化品牌的培育階段。培育的過程是漫長的，其中讓文化品牌在逐漸形成的過程中與學(xué)校發(fā)展愿景、使命相結(jié)合是重要的內(nèi)容。例如擬定與學(xué)校發(fā)展密切、體現(xiàn)學(xué)校精神的校訓(xùn)、標(biāo)語，讓這些文化軟實力深入人心；建設(shè)體現(xiàn)學(xué)校文化和獨(dú)特風(fēng)格的硬件設(shè)施；舉辦相關(guān)講座，傳播學(xué)校文化理念等。諸如此類可以和學(xué)校文化相結(jié)合又能體現(xiàn)學(xué)校特色和發(fā)展愿景與使命的實際操作方法在品牌培育階段來完成。

最后要對已建立的文化品牌不斷完善、不斷實踐和創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。在品牌的發(fā)展中保持持續(xù)關(guān)注，發(fā)揮優(yōu)勢、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點，及時發(fā)現(xiàn)缺點與不足，予以改正。將文化品牌的塑造看作是一個長期而持續(xù)的過程，在社會不斷發(fā)展的過程中不斷修訂，讓文化品牌隨時代和學(xué)校的發(fā)展而發(fā)展。

（三）文化品牌塑造的創(chuàng)新機(jī)制

大學(xué)文化品牌是一種及具特色的文化，想要長久持續(xù)建立并被社會關(guān)注就需要不斷吸收先進(jìn)文化和理念，因此，建立一套完善的文化品牌創(chuàng)新體系是實現(xiàn)品牌長久發(fā)展必不可少的條件。

首先努力讓學(xué)校、師生成為文化品牌的宣傳者，使其成為校園文化的代表。將文化融入校園的一草一木中，隨著時間的發(fā)展不斷注入新鮮內(nèi)容，將文化的精髓植入校園建設(shè)中。努力營造出一種符合當(dāng)代大學(xué)生思想與特點的文化氛圍。

其次讓校園文化走出學(xué)校、走向社會、融入社會，加強(qiáng)學(xué)校之間的文化交流。如舉辦相關(guān)競賽等在增進(jìn)學(xué)校之間情感的同時，在增進(jìn)學(xué)校情感的同時，也彰顯了獨(dú)特的文化特色。同時也可以從外界引入新文化和熱點，豐富本校的文化和品牌特色，增加與學(xué)校的聯(lián)系。如校企合作辦學(xué)，可以有效將學(xué)校的文化理念和品牌內(nèi)容植根于企業(yè)之中，達(dá)到企業(yè)和社會的對學(xué)校文化的認(rèn)可，同時對于學(xué)生就業(yè)即產(chǎn)品輸出也有重要作用。

最后學(xué)校應(yīng)當(dāng)加大對文化品牌的投資與重視。利用一切可利用資源，豐富大學(xué)文化品牌的多樣性，開拓創(chuàng)新，為文化品牌的培育提供合適環(huán)境和有的保障。

三、集寧師范學(xué)院文化品牌的傳播策略

（一）文化品牌傳播的內(nèi)容辨別

首先要對文化品牌內(nèi)容傳播中要滿足什么愿景做到心中有數(shù)。例如學(xué)校整體發(fā)展目標(biāo)；要對師生起到一個什么樣的影響作用；是否能夠用文化自主規(guī)范學(xué)生行為等。其次要凸顯個性。明確展示學(xué)校文化品牌的獨(dú)特內(nèi)涵與同類高校相比有什么不同，這些個性在傳播過程中要符合社會、師生的心里認(rèn)同感，同時個性的凸顯也更容易被受眾所接受。再次要符合的社會發(fā)展。品牌在傳播過程中要符合當(dāng)前社會的發(fā)展?fàn)顩r與形式，不能與社會脫節(jié)，符合社會主流文化體系，符合當(dāng)前的傳播模式，符合社會需要。

（二）文化品牌的傳播途徑

篇3

[關(guān)鍵詞]期刊品牌；質(zhì)量；策劃；經(jīng)營

現(xiàn)在的時代是一個品牌的時代，大到一個國家，小到一個企業(yè)，都在爭先恐后地推陳出新，爭創(chuàng)品牌。日常生活中，人們在衣、食、住、行方面追逐著品牌。而在這些品牌滿足后，人們轉(zhuǎn)而追求更高層次的品牌享受――精神品牌。人們看電視要看經(jīng)典節(jié)目，讀書看報要看品牌報、品牌書和品牌刊。因為品牌代表著一個國家的實力和企業(yè)的競爭力，也反映著一個人的身份與素養(yǎng)。在市場經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，品牌戰(zhàn)成為一場沒有硝煙的、永恒的戰(zhàn)爭。期刊作為一種向人們傳播精神糧食與資訊的特殊商品，同樣無法擺脫品牌的競爭。而對每一個辦刊人來說，期刊的品牌是需耗費(fèi)畢生的精力孜孜以求的，辦刊人在成就期刊品牌的同時，也在成就著自己的人生。

一、期刊的品牌

回顧期刊的發(fā)展歷史，可以將我國期刊的發(fā)展劃分為三個階段。(1)復(fù)蘇期：1978～1982年，從1000種發(fā)展到3000種。(2)發(fā)展期：1982～1986年，從3000種發(fā)展到8000種。(3)競爭期：1986年以后，而這一階段依據(jù)競爭的側(cè)重點又可劃分為：1986～1992年，偏重于內(nèi)容的競爭；1992～1999年，偏重于形式的競爭；1999年至今，偏重于品牌的競爭。21世紀(jì)的媒體之爭將是品牌之爭，目前我國期刊界的競爭態(tài)勢已初顯端倪。隨著全球區(qū)域一體化的發(fā)展，這種競爭已不限于國內(nèi)同類期刊的競爭，還將涉及國際期刊舞臺。

目前，我國期刊種類已突破9000種，在眾多的評優(yōu)獎項中，如核心期刊、雙效期刊、百種重點期刊、雙百期刊中，品牌期刊或多或少地占據(jù)某一獎項。品牌期刊上的論文代表著論文的學(xué)術(shù)水平或技術(shù)身價。在我國尚沒有擺脫憑借職稱評定來決定一個人的升遷，在品牌期刊上成為一項硬指標(biāo)，故而眾多高水平的論文追逐著品牌期刊。品牌期刊需要高水平、代表某一領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威的文章支撐，而這些陽春白雪似的文章同樣也需要品牌期刊的容納，甚至藉以提升論文的地位。因此，期刊的品牌也可以說是期刊所擁有的無形資產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)是一項特殊的產(chǎn)業(yè)，它的價格不能僅以它所呈現(xiàn)在讀者面前的產(chǎn)品價格來衡量。你可以沒有高樓大廈，可以沒有支撐期刊運(yùn)行的企業(yè)實體，但你只要擁有為大家所認(rèn)可的、具有很高聲譽(yù)的期刊，你就擁有了一座金山，因為期刊的品牌是無價可衡的，它會成幾何數(shù)字般增值。

二、品牌期刊的界定

關(guān)于什么是期刊的品牌，目前暫元統(tǒng)一的定義。有人認(rèn)為，期刊品牌是期刊長時間形成的較為穩(wěn)定的風(fēng)格、文化含量、標(biāo)識、顏色，使之區(qū)別于其他期刊，在進(jìn)入市場的時候更容易被讀者識別和辨認(rèn)。也有人認(rèn)為，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、辦刊理念、特色風(fēng)格、創(chuàng)意策劃、營銷規(guī)模、社會地位、公眾形象等多方面的抽象和概括。中國期刊協(xié)會列舉了十個方面的內(nèi)容作為期刊品牌的判斷依據(jù)：(1)期刊品牌是視質(zhì)量信譽(yù)如生命的信得過產(chǎn)品。(2)期刊品牌是引領(lǐng)期刊內(nèi)容、創(chuàng)意、手法、形態(tài)、風(fēng)格等方面風(fēng)氣之先的黑馬。(3)期刊品牌是由內(nèi)在的豐厚底蘊(yùn)與外在完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)物。(4)期刊品牌是讀者的首選，讀者深信不疑的是：品牌期刊所提供的精神食糧，其價值肯定超過購買這本期刊所付出的費(fèi)用。(5)期刊品牌是讀者的精神產(chǎn)物、心靈天使。在給讀者帶來愉悅的同時，善于將讀者引入一個情趣相投、相互啟發(fā)的環(huán)境之中。(6)期刊品牌是作者一心向往之發(fā)表園地。它既有凝聚力，作者都以站在它的旗下為榮，又有競爭力，令每個作者都兢兢業(yè)業(yè)，唯恐文章功力不夠而有從期刊品牌行列中出局的危險。(7)期刊品牌是開發(fā)期刊生產(chǎn)力的強(qiáng)大動力。它以自己在數(shù)量與質(zhì)量上的權(quán)威力量拉動期刊事業(yè)，特別是成為不斷壯大期刊產(chǎn)業(yè)實力的尖兵。(8)期刊品牌是中國期刊事業(yè)進(jìn)入世界期刊之林的入場券，是應(yīng)對國際期刊市場競爭的重量級選手。(9)期刊品牌是先進(jìn)文化的標(biāo)志。在全世界參差不齊的期刊市場上，你可以根據(jù)期刊品牌的有無及期刊品牌的高低之別，判斷出誰是文化的巨人，誰是文化的侏儒。(10)期刊品牌是參與社會變革、推動社會進(jìn)步的輿論先鋒從近一二百年的中外歷史中看到，一些知名期刊往往起到推動社會改革發(fā)展的無可取代的中流砥柱作用。從以上三個定義可知，品牌期刊代表著它的特點與個性，它的科學(xué)性與先進(jìn)性，它的競爭能力與領(lǐng)航的能力。目前，在我國的期刊舞臺上，活躍著《讀者》《瑞麗》《時尚》《國家地理》《家庭醫(yī)生》《新周刊》《南風(fēng)窗》《半月談》等品牌期刊。

一個品牌期刊的形成需要數(shù)年甚至數(shù)十年、上百年的精心培育，需要幾代人為之鍥而不舍地努力，所謂“三代培養(yǎng)一個貴族”。被譽(yù)為“中國期刊第一品牌”的《讀者》，迄今已走過了二十多年的風(fēng)雨歷程，《時尚》也是歷經(jīng)十年才鑄成她在人們心中的豐碑。

三、期刊品牌的創(chuàng)建

一個期刊的形成，最初只是刊名所具有的幾個中文文字，人們判斷它，也只能從這幾個中文文字的含義上去理解它，猜測它，它給人們的認(rèn)識是模糊的、空泛的。而要想成就一個品牌，需要策劃。辦刊人要賦予它思想，給它的發(fā)展方向作一個精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。這個規(guī)劃包括：期刊的定位、辦刊方針與宗旨、發(fā)展階段與營銷策略等。而其中期刊的定位是品牌期刊形成的前提。期刊的定位包括讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、廣告定位、發(fā)行定位、價格定位等等。筆者認(rèn)為，創(chuàng)建期刊品牌需從以下方面人手：

(一)前提：找準(zhǔn)定位

期刊定位是品牌期刊形成的基礎(chǔ)和前提，定位定得準(zhǔn)，期刊也就成功了一半。從一定程度上說，應(yīng)該是先有定位，后有期刊?，F(xiàn)在我國期刊品種繁多?；旧鲜且粋€買方市場，國內(nèi)同類期刊相互競爭，國外媒介也進(jìn)入我國境內(nèi)，瓜分我國的讀者市場。所以，創(chuàng)建期刊，先要進(jìn)行深入的市場分析，找準(zhǔn)期刊市場中的盲點與空白之處，然后作出精準(zhǔn)的市場定位，使期刊一推出就擁有一定的市場份額，為期刊的發(fā)展奠定較高的基礎(chǔ)。如：《家庭》雜志社推出的《風(fēng)韻》，針對30歲以上的白領(lǐng)階層；《讀者》雜志更是將觸角伸向不同方位的空隙之處，《讀者》(半月刊)、《讀者》(鄉(xiāng)村版)、《讀者欣賞》、《讀者》(盲文版)、《讀者》(維文版)等系列雜志及《讀者(精華本)》《讀者(合訂本)》《讀者叢書》等不斷推陳出新，大有整合整個讀者市場之勢。期刊定好位以后，還需要對期刊進(jìn)行深入的形象策劃、內(nèi)容策劃、選題策劃、包裝策劃，達(dá)到“人無我有，人有我優(yōu)”的目的，使期刊脫穎而出。

(二)基礎(chǔ)：期刊質(zhì)量

質(zhì)量是生命，這一點可說是亙古不變的真理，期刊也是如此。質(zhì)量是一本期刊存在且為人認(rèn)可

的基礎(chǔ)。期刊質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量、排版質(zhì)量、編校質(zhì)量、印刷質(zhì)量、裝幀質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量等等。在這些方面，國家都有對應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。對于品牌期刊而言，質(zhì)量是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，是必須確保的。從一定程度上說，期刊所表現(xiàn)出來的質(zhì)量反映了期刊社(部)的管理水平與編輯人員的綜合素質(zhì)。因此，品牌期刊的背后應(yīng)有一支高效、精干的優(yōu)秀編輯隊伍。

(三)品牌的延伸：品牌經(jīng)營

在計劃經(jīng)濟(jì)條件下。一份期刊定位明確了，質(zhì)量也堪稱上乘，也許歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展也可以緩慢地發(fā)展成為品牌期刊。但在瞬息萬變的今天，計算機(jī)等高科技技術(shù)迅猛發(fā)展，各種傳媒手段日益翻新，各種資訊鋪天蓋地而來，隨手可得，而期刊如果還停留于計劃經(jīng)濟(jì)下的辦刊理念，思維僵固、按部就班，其結(jié)局可想而知。在計劃經(jīng)濟(jì)下，對期刊，我們更多的是強(qiáng)調(diào)期刊的意識形態(tài)屬性，而在市場經(jīng)濟(jì)下，我們除了堅持貫徹期刊的意識形態(tài)屬性外，還應(yīng)對她的市場屬性、商品屬性予以充分的關(guān)注。因此，期刊要順應(yīng)時展的潮流，除了搞好雜志自身的質(zhì)量外，還應(yīng)有相應(yīng)的策劃活動以及其他領(lǐng)域的媒介來維護(hù)，以加速品牌的創(chuàng)建。

1　圍繞期刊自身，開展策劃活動。在這方面，國內(nèi)知名期刊中已有許多成功經(jīng)驗，有些期刊甚至是借助某一策劃活動而成為期刊發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。如《新周刊》在廣州、北京、上海三大城市連續(xù)舉辦媒介推廣會，且在會議當(dāng)天，分別選在《廣州日報》《北京青年報》《解放日報》上廣告，廣告畫面上一個銳利的箭頭直指廣州國際大酒店、北京中央電視臺、上海東方明珠塔頂樓，廣告標(biāo)題是：在城市制高點，了解中國最新銳的時事生活周刊。一下子就點出了《新周刊》的靈魂，也由此拉開了品牌經(jīng)營的序幕。又如：《咬文嚼字》舉辦的“給城市洗把臉”活動，專門檢查大城市的語文應(yīng)用情況。此外，還對一些諸如《人民日報》《半月談》等大報及王蒙、賈平凹、余秋雨、葉辛、劉心武、張抗抗等知名作家的作品開咬。這一系列活動的策劃，一方面，有利于提高全民的語文素養(yǎng)，取得良好的社會效益；另一方面，也提高了《咬文嚼字》的知名度，使其在全國數(shù)千家刊物的評比中，成為當(dāng)選的兩家全國語文工作先進(jìn)集體之一。筆者以為，在策劃活動這一環(huán)節(jié)，創(chuàng)新仍是主題。今天人們的觸角已趨于疲憊與麻木，沒有好的點子，不下猛力是不能震醒國人的神經(jīng)的。因此，在我們圍繞期刊做策劃活動時，就需要標(biāo)新立異，采取靈活多變的形式，最大限度地去吸引讀者的眼球，而又不離開期刊本身的特色與期刊市場。

2　開展廣告經(jīng)營。盡管在紛繁復(fù)雜的期刊市場，品牌期刊就像是最耀眼的那顆星，但無論如何，它的發(fā)展離不開市場經(jīng)營。有人說，期刊業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)。也有人認(rèn)為，期刊業(yè)是企業(yè)界的最后一桶金。在十大暴利行業(yè)的排名中，第一為房地產(chǎn)業(yè)，第二即為出版行業(yè)。可見，期刊業(yè)在產(chǎn)業(yè)界中的分量之重。

在廣告經(jīng)營方面，目前在諸多已完全步入市場的期刊中，通常有兩種做法。一是只做高品位的、高端的廣告，是一種寧缺勿濫的思想；另外一種是只要在不違紀(jì)國法，不違背新聞出版行業(yè)法規(guī)的前提下，不管什么廣告，只要有利可圖，都可以做，這是一種有總比沒有好的思想。筆者傾向于第一種。第二種思想，雖然以低廉的廣告價位，能吸引來眾多低層次的廣告客戶群，一時之間的短期利益可以緩解辦刊的燃眉之急。但低水平、低價位的廣告勢必會影響到人們對這本期刊的認(rèn)可，久而久之，高端的廣告會舍棄你，而這本期刊就會由此成為低端廣告的集中地。即便這樣，這份期刊也維持不了多久，因為期刊廣告必定也屬期刊的內(nèi)容之一，低端的廣告影響期刊的內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容質(zhì)量的下降又會影響到廣告客戶對期刊的選擇，由此形成惡性循環(huán)。而第一種情況就大不一樣了，也許在剛開始時她的廣告會很稀少，但因其在初始階段就定位于高端，故而只要她抓住某一契機(jī)打開了廣告局’面，諸多高端廣告便會接踵而來，甚至廣告客戶會以在這本期刊上做廣告為榮，期刊內(nèi)容質(zhì)量與期刊廣告之間形成的是一種良性循環(huán)。兩相比較，其中的巨大差距不難判斷。

篇4

論文摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。本文通過對策劃對營銷工作的影響進(jìn)行論述，證明了企業(yè)的策劃會通過市場營銷能力表現(xiàn)出來。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上的產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，企業(yè)面臨的競爭者不斷增多，消費(fèi)者的偏好也在不斷變化。在這種情況下，每一個企業(yè)都要對競爭者，消費(fèi)者和環(huán)境因素進(jìn)行仔細(xì)的分析，這就需要實行策劃市場營銷方案。策劃并制定市場營銷方案指的是企業(yè)要對自身的外部環(huán)境中不可預(yù)見的因素和機(jī)會進(jìn)行評估和選擇，制定出多個可行的方案，并最終選擇出計劃方案。市場營銷學(xué)首先出現(xiàn)在十九世紀(jì)的美國，而后逐漸進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段。發(fā)展至今，企業(yè)的策劃和發(fā)展都直接由市場的營銷能力體現(xiàn)，可以說，正是市場營銷理論是的資本主義國家從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走出來，與此同時，市場營銷理論也逐漸走向成熟。進(jìn)入新的世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場營銷在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及防止經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)方面都起到了重要的作用。

一、企業(yè)的策劃與企業(yè)營銷能力

在當(dāng)前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費(fèi)的影響越來越小，也就是說，消費(fèi)者對一個品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨(dú)具一格，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式?，F(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因為一個企業(yè)的策劃時效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達(dá)到某種營銷目標(biāo)而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機(jī)會和問題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標(biāo)，對目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標(biāo)要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實施方案。

二、市場營銷的要點

（一）把利益為出發(fā)點來制定宣傳口號和策略。宣傳和口號具有積極的正面效應(yīng)，但僅僅停留在這一層次并不能解決問題，應(yīng)以觀念的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變，即要充分重視市場需求和顧客利益來帶動形式的飛躍。 轉(zhuǎn)貼于

（二）在當(dāng)今的營銷中，很多基層員工把導(dǎo)入市場營銷觀念當(dāng)作是領(lǐng)導(dǎo)層的任務(wù)和要求。要知道，生產(chǎn)和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業(yè)基層的工作人員，也是信息的主要制造者和傳播者，因此觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)從高層領(lǐng)導(dǎo)開始，這樣才能確保傳達(dá)到基層全員的是適合市場的正確的營銷觀念。從這一角度來看，如何將導(dǎo)人市場營銷觀念作為全員必修的基礎(chǔ)功課進(jìn)行普及，對企業(yè)來說是一大挑戰(zhàn)。

其次，市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。

廣告的品牌效應(yīng)有很多實例。例如，自經(jīng)濟(jì)全球化以來，我國消費(fèi)者通過購買和使用來自不同國家的商品，例如美國、德國、法國等國家的品牌，對這些國家的產(chǎn)品和品牌的特點有了準(zhǔn)確的了解和體會：美國的產(chǎn)品的特點是技術(shù)先進(jìn)；德國產(chǎn)品的特點是技術(shù)精良；而法國的產(chǎn)品時尚新潮。消費(fèi)者如此具體并且準(zhǔn)確的體會對于一種產(chǎn)品被認(rèn)知和接受無疑具有積極作用?？梢?，隨著消費(fèi)者接觸越來越多的品牌，在挑選和嘗試的過程中，他們在眾多品牌中會選擇出最符合他們需要標(biāo)準(zhǔn)的，這就是品牌影響消費(fèi)者購買選擇的表現(xiàn)。同樣的情況也適用于我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品：如果產(chǎn)品的特點可以被消費(fèi)者牢記并且對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)就賣出了宣傳自身產(chǎn)品的第一步。

作為中國的企業(yè)，為了樹立自身的品牌效應(yīng)，首先要找準(zhǔn)自身的市場定位。所謂的市場定位就是企業(yè)最獨(dú)特的特點，這個特點必須適應(yīng)市場和消費(fèi)者的需求，因此要找準(zhǔn)自身的市場定位要經(jīng)過仔細(xì)的策劃，最后通過市場營銷的效果體現(xiàn)出來。市場定位值得是一個產(chǎn)品在同類眾多產(chǎn)品中占有的位置，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品最獨(dú)特的特點，并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者最關(guān)心的東西。另外，雖然在當(dāng)今社會，品牌代表了客戶的身份和品味，因此客戶在很多情況下只選擇固定的品牌。但是質(zhì)量、安全、技術(shù)等因素仍然是客戶考察的重點，品牌帶來影響力的前提是產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，技術(shù)過關(guān)，只有這樣才算得上是高知名度的品牌。與此同時，高知名度的品牌使企業(yè)可以提供更低成本服務(wù)，因為一個有影響力的品牌是宣傳自身與其他企業(yè)品牌不同的最有競爭力的手段。因此，在制定一個產(chǎn)品廣告的時候要格外細(xì)心，找準(zhǔn)產(chǎn)品最特殊的特性，進(jìn)行有創(chuàng)意的策劃和宣傳。消費(fèi)者被潛移默化的影響，最后產(chǎn)品的銷量便會提升。這都是市場營銷和策劃的功勞。

結(jié)束語：在市場競爭中，企業(yè)策劃獲得競爭力是非常重要的，將策劃與市場營銷結(jié)合到一起，企業(yè)的發(fā)展是無窮的。

篇5

關(guān)鍵詞：論壇營銷 策劃 活動

1 研究背景

論壇營銷就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。論壇營銷的興起使得更多的企業(yè)能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足和品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大。論壇作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段，被更多的企業(yè)和社會公眾所應(yīng)用和認(rèn)可。因此，企業(yè)論壇營銷策劃方法就變的非常重要，也有著研究的理論意義和現(xiàn)實意義。

2 論壇營銷活動“七步走”

2.1 分析企業(yè)目標(biāo) 在論壇營銷中，首先企業(yè)應(yīng)該先分析企業(yè)運(yùn)用論壇營銷的方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷要達(dá)到的目標(biāo)，有些企業(yè)的目標(biāo)是希望達(dá)到品牌知名度的提高，有些企業(yè)的目標(biāo)是希望提升銷售量，有些企業(yè)的目標(biāo)是要拓展市場并推出新產(chǎn)品，有些企業(yè)是希望能通過論壇渡過企業(yè)的危機(jī)。因此在企業(yè)論壇營銷策劃時，應(yīng)該先分析企業(yè)目標(biāo)，明確企業(yè)目標(biāo)，只有目標(biāo)明確，才能更好地完成企業(yè)的論壇營銷活動。因此在策劃和實施論壇營銷時，都應(yīng)該以制定的企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)開展論壇營銷，達(dá)到事半功倍的效果。

2.2 完成論壇營銷標(biāo)題策劃 企業(yè)在題目的策劃上要新穎和有創(chuàng)意性，這樣才能更大程度地吸引讀者。在活動策劃的時候，關(guān)鍵是看重營銷主題，因為營銷主題是開展論壇的重中之重，如果論壇主題策劃的好，就會達(dá)到意想不到的活動效果。從而能廣泛吸引眼球，題目的策劃還應(yīng)有一定的號召性以吸引讀者。標(biāo)題是敲門磚，標(biāo)題要有一定的含義或歧義，讓讀者產(chǎn)生疑惑而進(jìn)一步想得到答案。因此，標(biāo)題的引人注目性，成為論壇營銷活動策劃的一個重點。

2.3 完成論壇營銷內(nèi)容策劃 企業(yè)策劃的內(nèi)容一定要具有一定的水準(zhǔn)，網(wǎng)友看了之后覺得有話要說才行。論壇營銷現(xiàn)階段已經(jīng)很熱，網(wǎng)友也深知論壇營銷的目的，因此論壇營銷內(nèi)容策劃也成為了一個重點。

2.4 完成論壇營銷爭議性策劃 有時在論壇產(chǎn)生爭論也未必是件壞事，特別是不知名企業(yè)，通過論壇途徑演變成大范圍病毒式營銷，知名度會有很大提升。利用網(wǎng)友爭論和跟蹤報道，將論壇主題和內(nèi)容迅速炒熱。論壇營銷之巧妙還在于故意引起網(wǎng)友的爭論。我們說，論壇營銷要策劃出有爭議性的熱點，通過設(shè)計熱點，讓網(wǎng)友在論壇中有論可談，或者有分享的熱點可分享，這些，才能使得論壇營銷達(dá)到企業(yè)的要求和效果，也成為了論壇營銷的難點。

2.5 論壇營銷維護(hù)策劃 論壇營銷要想做好，維護(hù)是非常重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)人員可以注冊不同的馬甲號進(jìn)行回復(fù)，企業(yè)人員要積極參與回復(fù)，同時鼓勵網(wǎng)友進(jìn)行回復(fù)，來增加人氣。企業(yè)在論壇做活動也是為了能銷售更多的產(chǎn)品，這樣就可以用一些公司產(chǎn)品或禮品方式吸引更多網(wǎng)友參與討論。這時候企業(yè)人員要正確地引導(dǎo)網(wǎng)友的回帖，不要讓事件朝相反方向發(fā)展。因此積極的回復(fù)和維護(hù)對論壇營銷也非常重要。

2.6 論壇營銷管理策劃 企業(yè)首先要根據(jù)企業(yè)的不同產(chǎn)品注冊相關(guān)論壇賬號，必須在全國各大知名專業(yè)性的網(wǎng)站進(jìn)行賬號注冊，及馬甲。這樣能更好的對產(chǎn)品進(jìn)行推廣營銷，為了保證前期炒作的條件，就要在不同的論壇進(jìn)行不少10個的馬甲注冊。在知名品牌進(jìn)行論壇營銷推廣，不需要過多的馬甲，因為不同的產(chǎn)品、不同的營銷事件，需要的馬甲數(shù)量不同，所以企業(yè)在普通論壇進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，就需要多一些注冊馬甲進(jìn)行宣傳。很多的企業(yè)都有專門的人來負(fù)責(zé)論壇推廣，就需要在各大論壇有專門的人員管理賬號、帖子、回帖等。還要請專業(yè)人士負(fù)責(zé)推廣和回復(fù)帖子的內(nèi)容，以便于更好的融入論壇核心，積累更高的威望，在進(jìn)行論壇營銷時，還需要借助更好的輔助資源來進(jìn)行開展，因此論壇營銷的管理性策劃也是論壇成功的一個關(guān)鍵因素。

2.7 論壇營銷圈子和監(jiān)測策劃 企業(yè)為了有助于論壇營銷的開展，就需要熟悉各大論壇的管理員和版主，及時和他們進(jìn)行溝通。而且為了和圈子里有近距離的接觸，就要和管理員還有版主有更好的溝通，這樣能更好的輔助論壇營銷會，使其順利進(jìn)行。企業(yè)要仔細(xì)監(jiān)測論壇帶來的效果，同時注意改進(jìn)。這點相當(dāng)于一個細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和用戶群體分析，通過一次營銷，會總結(jié)出很多問題，下次策劃時可以借鑒，本次營銷活動還能不斷改進(jìn)。

3 結(jié)束語

本論文研究了論壇營銷活動策劃與實施的一些內(nèi)容，得出如下結(jié)論：①詳細(xì)的企業(yè)需求分析與目標(biāo)的確定能更好的開展論壇營銷活動；②論壇營銷的內(nèi)容、標(biāo)題、爭議性話題的策劃要重點研究，活動要引人注目且可實施性強(qiáng)；③要定期對論壇營銷活動進(jìn)行維護(hù)，要對營銷活動進(jìn)行管理，更好的發(fā)揮論壇營銷的作用；④活動中，要對營銷開展情況進(jìn)行監(jiān)控，不斷的收集活動數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，做到活動效果可控可衡量；⑤在活動結(jié)束后，要對活動的實施效果和營銷效果進(jìn)行效果分析，提升后續(xù)活動效果。

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[2]柳西波，高偉，宋冬梅.論壇營銷的作用和運(yùn)作[J].全國商情（理論研究），2009（22）.

篇6

從抓學(xué)術(shù)的角度來看，他始終堅持出版優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)圖書；不僅提倡學(xué)術(shù)研究的精神，而且身體力行鉆研學(xué)術(shù)，撰文著書，可以說是位學(xué)者型的社長。

他認(rèn)為，南京大學(xué)是著名的研究型大學(xué)，南京大學(xué)出版社必須依托母體優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)資源，推出高品位的學(xué)術(shù)著作，為繁榮學(xué)術(shù)做出貢獻(xiàn)。他提出南京大學(xué)出版社的辦社宗旨：“學(xué)術(shù)立社，品牌興社?！辈还艹霭嫘蝿莅l(fā)生什么變化，這一宗旨始終不變。從2006年南京大學(xué)出版社出齊200部《中國思想家評傳叢書》以后，南大社再接再厲，又陸續(xù)推出《中華民國史》、《南雍學(xué)術(shù)經(jīng)典系列》、《當(dāng)代學(xué)術(shù)棱鏡譯叢》、《閱讀日本書系》等學(xué)術(shù)品牌書。在剛剛制定的“十二五”重點規(guī)劃項目中，《中國現(xiàn)代文化名人評傳叢書》（100部）、《中國學(xué)術(shù)思想史》（20卷）、《全清詞》、《全清戲曲》、合編《中華民國史》、《莫里斯?布朗肖作品系列》、《中華圖像文化史》、《圖像與中國文學(xué)關(guān)系史》、《全球化與國際關(guān)系叢書》、《中國新能源：國家政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展》、《中外天文學(xué)史》、《中國思想家評傳簡明讀本（中英、中日對照本）》等項目，都體現(xiàn)了南京大學(xué)最優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)資源，是高品位的學(xué)術(shù)圖書。

左健重視學(xué)術(shù)，很重視員工的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。提倡把業(yè)務(wù)既作為工作來做，也當(dāng)作課題來研究，從實踐到理念，相互促進(jìn)相互提升。他對營銷人員提出，館配業(yè)務(wù)、直銷業(yè)務(wù)、客戶管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、博客宣傳等都要有研究，要成為某些方面的專家。他個人也身體力行，利用業(yè)余時間潛心鉆研，成果頗豐。近幾年先后推出《中國古代文學(xué)鑒賞自得論》（中華書局2008年版）、《中國古代文學(xué)鑒賞論》（復(fù)旦大學(xué)出版社2009年版）、《編輯的主體性》（南京師范大學(xué)出版社2010年版）等專著。在《中國出版》、《科技與出版》、《編輯學(xué)刊》、《中華讀書報》等報刊上屢見文章。其學(xué)術(shù)論文《接受理論與編輯的讀者觀念》獲得國家級獎項“第三屆中華優(yōu)秀出版物論文獎”，同時也獲得“第二屆江蘇出版科研優(yōu)秀論文（2008-2009）”一等獎。他在經(jīng)營出版社的同時，還在院系指導(dǎo)研究生，先在南大中文系文藝學(xué)專業(yè)帶碩士生，又任南大信息管理系編輯出版專業(yè)的博士生導(dǎo)師。他把教學(xué)、科研、企業(yè)經(jīng)營有機(jī)地結(jié)合，相互促進(jìn)，相得益彰。

篇7

且不論二本、三本類高校的學(xué)報，就算是一本高校的學(xué)報，其國際化的程度還較低，進(jìn)入三大檢索系統(tǒng)的還不多，即使已經(jīng)進(jìn)入三大檢索系統(tǒng)的學(xué)報，影響因子也很小。國內(nèi)專業(yè)性期刊對優(yōu)秀稿源的吸引力基本都超過雜而全的高校學(xué)報。受馬太效應(yīng)的影響，這種投稿的選擇性導(dǎo)致好的期刊越來越好，差的期刊陷入了非常困難的惡性循環(huán)狀態(tài)，大部分綜合類自然科學(xué)期刊的影響因子之所以差，其原因是多方面的，但其劣勢主要有以下幾個方面。

1．1欄目分散且常年不穩(wěn)定大多數(shù)的綜合類自然科學(xué)期刊其欄目設(shè)置非常分散且常年不穩(wěn)定。由于期刊處在等稿狀態(tài)，期刊常常根據(jù)來稿的情況來設(shè)置欄目。而來稿的專業(yè)方向是不穩(wěn)定的，因而造成了欄目的不穩(wěn)定。欄目的不穩(wěn)定，加上稿件質(zhì)量不高，勢必造成期刊影響力的下降。這是綜合類自然科學(xué)期刊的主要劣勢。

1．2專業(yè)數(shù)據(jù)庫不關(guān)注專業(yè)數(shù)據(jù)庫和檢索機(jī)構(gòu)并不排斥綜合類自然科學(xué)期刊，但為了信息的收集，往往會收錄屬于其專業(yè)方向的、長期的、有一定數(shù)量報道的、水平較高的期刊，他們會根據(jù)綜合類自然科學(xué)期刊的欄目設(shè)置和欄目運(yùn)作的水平、幾年來論文的可讀性，以及同行的認(rèn)可度來判斷是否收錄。當(dāng)然，并不排除專業(yè)數(shù)據(jù)庫和檢索機(jī)構(gòu)還會考慮其它因素。但，總的來講，綜合類自然科學(xué)期刊欄目設(shè)置的不穩(wěn)定，勢必會失去專業(yè)數(shù)據(jù)庫和檢索機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

1．3作者和讀者群分散讀者是期刊的上帝，沒有讀者就沒有期刊。但隨著電子發(fā)行的流行和開放數(shù)據(jù)庫的興起，紙質(zhì)期刊的讀者群大幅度減少。盡管如此，由于科研的需要和人們對知識的渴求，綜合類自然科學(xué)期刊仍會有一定數(shù)量的讀者。與文學(xué)類的讀者不同，綜合類自然科學(xué)期刊的讀者只對自己專業(yè)或自己感興趣的、有一定創(chuàng)新論文的期刊感興趣，而且他們只關(guān)注影響力大的綜合期刊。而大部分綜合類自然科學(xué)期刊由于影響力不高，得不到讀者和作者的關(guān)注，更多的期刊是依靠職稱類的論文和研究生類的論文來維持。這類作威作福者不但分散，而且很不穩(wěn)定，作者也由于其屬臨時壓力而撰寫論文。

1．4影響因子普遍很低綜合類自然科學(xué)期刊的影響因子不高，缺乏專業(yè)數(shù)據(jù)庫或檢索機(jī)構(gòu)收錄，主要原因是其論文專業(yè)方向很分散，很難在某些領(lǐng)域獲得固定的、長期的關(guān)注。失去了同行的關(guān)注，其論文被同行關(guān)注和引用的幾率會很少，其影響率勢力也會小。其次，缺乏相對固定的欄目，也無法形成相對穩(wěn)定的讀者和作者，也將降低論文的影響力。

1．5期刊銷售基本空白綜合類自然科學(xué)期刊的銷售也舉步為艱。由于論文的專業(yè)方向分散，讀不到自己感興趣的專業(yè)論文，讀者也不可能去訂購這類期刊。其次，對于圖書館而言，他們的訂購費(fèi)用固定，不可能有足夠的經(jīng)費(fèi)訂閱所有的期刊，勢必根據(jù)期刊的影響率、關(guān)注度，以及本單位讀者的需求來訂閱。這樣，圖書館訂閱的更多是專業(yè)性的期刊和極小部分影響率大的綜合類自然科學(xué)期刊。綜合類自然科學(xué)期刊的經(jīng)營困境影響著期刊欄目的運(yùn)作和優(yōu)秀稿件的組織。

2、綜合類自然科學(xué)期刊組稿的優(yōu)勢

與專門學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊相比，綜合類期刊可以為讀者展現(xiàn)專業(yè)更廣闊和前瞻的理論視野。專門學(xué)科的期刊，局限于本學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)范疇，在自己的“圈子”里循環(huán)，讀者大部分是本學(xué)科的研究者，很難讓其他領(lǐng)域的研究者分享這些成果，這很不利于各個科學(xué)和新興學(xué)科的全面發(fā)展。因為很多研究成果都是交叉學(xué)科，或者說是“大學(xué)科”，涉及多種學(xué)科的前沿研究。此時，綜合類自然科學(xué)期刊體現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢，比如《自然》和《科學(xué)》就是綜合性的學(xué)術(shù)期刊。綜合類自然科學(xué)期刊的優(yōu)勢主要有：

2．1欄目專業(yè)方向跨度大且可自由設(shè)置與專業(yè)期刊不同，綜合類自然科學(xué)期刊的欄目可以跨多個領(lǐng)域而且是可以自由更換，欄目的跨度不受限制，這是綜合類自然科學(xué)期刊一個很強(qiáng)的優(yōu)勢。綜合類自然科學(xué)期刊可以根據(jù)新興學(xué)科和交叉學(xué)科的發(fā)展動態(tài)，及時設(shè)置欄目，通過設(shè)置固定的欄目，對此類論文進(jìn)行持續(xù)的、長期的關(guān)注和追綜，可以收獲固定的作者和讀者。不但如此，綜合類自然科學(xué)期刊還可以根據(jù)本地區(qū)或本單位學(xué)術(shù)帶頭人的變化或者本地區(qū)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的科技需求，及時調(diào)整欄目形成特色欄目，獲得高的關(guān)注度。

2．2稿件專業(yè)方向可包含多方向綜合類自然科學(xué)期刊相對容易獲得多個方向的高水平論文。由于專業(yè)期刊的專業(yè)相對固定，一些新興學(xué)科或交叉學(xué)科往往很難找到相對應(yīng)的期刊，這時，綜合類自然科學(xué)期刊往往是他們首選對象。正是由于這個優(yōu)勢，綜合類自然科學(xué)期刊也會獲得同行的高度關(guān)注。比如，《美國科學(xué)院院刊》是目前世界上引用率較高的綜合類學(xué)術(shù)期刊之一。它不但是綜合性的，并且還是文、理、工大綜合，涵蓋了生命科學(xué)、物理學(xué)和社會科學(xué)的各個學(xué)科。然而，這絲毫不影響它的高質(zhì)量。所以，綜合類自然科學(xué)期刊的論文專業(yè)方向的多樣性也是其一個優(yōu)勢所在，綜合類自然科學(xué)期刊應(yīng)好好利用這個優(yōu)勢。

2．3期刊協(xié)辦單位或理事單位可包含各個產(chǎn)業(yè)期刊的協(xié)辦單位增減不需要向上級新聞出版部分申報，期刊的理事單位的增減也不需要上級部分的申請。綜合類自然科學(xué)期刊可根據(jù)本地區(qū)的資源特色和產(chǎn)業(yè)特色，邀請企業(yè)加入?yún)f(xié)辦單位或理事單位，期刊為這些企業(yè)提供專欄，開展系列有針對性的、有巨大技術(shù)需求的論文報道，適時根據(jù)技術(shù)需求來組稿。由于企業(yè)對技術(shù)有巨大的需求，也愿意通過期刊引入高水平的技術(shù)專家，并為技術(shù)專家提供發(fā)表園地，這勢必會帶來辦刊經(jīng)費(fèi)、刊物銷售、專業(yè)稿件組織等多重豐收。

3、綜合類自然科學(xué)期刊組稿的定位

綜合類自然科學(xué)期刊要在眾多的期刊中立足，獲得高的影響力，得到讀者的高度關(guān)注，必須避免綜合類自然科學(xué)期刊的劣勢，充分發(fā)揮其優(yōu)勢。只有利用其相對于專業(yè)期刊的優(yōu)勢，靈活地創(chuàng)辦特色欄目，吸收多個專業(yè)方向的，或者新興學(xué)科和交叉學(xué)科的論文，適時引入企業(yè)加入?yún)f(xié)辦單位或理事會，才能不斷地提高期刊的影響力。欄目策劃要以“人無我有，人有我新”的辦刊方略，才能從眾多的期刊中脫穎而出。所以，在新的形勢下，綜合類自然科學(xué)期刊必須立足學(xué)科和資源特色，以學(xué)術(shù)帶頭人為欄目主編，開設(shè)特色欄目，集中精力，連續(xù)幾年大幅度地、有針對性地組織高水平稿源，縮短發(fā)表時滯，完善期刊經(jīng)營手段，辦出特色，創(chuàng)出品牌。

4、綜合類自然科學(xué)期刊組稿的思路

創(chuàng)立特色欄目，加強(qiáng)組稿的專題化和系統(tǒng)化是高校期刊的辦刊思路之一。但此類說法太泛。本文認(rèn)為，綜合類自然科學(xué)期刊必須圍繞其正確的期刊定位，根據(jù)資源特色、學(xué)科帶頭人專業(yè)方向、新興學(xué)科或交叉學(xué)科，以及優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的科技需要設(shè)置新欄目，形成長期的、持續(xù)的報道，才能形成自己的特色，才能獲得讀者和作者的高度關(guān)注?！稄V西科學(xué)》和《廣西科學(xué)院學(xué)報》正是通過創(chuàng)辦特色欄目，由專家主持欄目，形成期刊特色，不斷提高期刊的地位。

4．1根據(jù)資源特色設(shè)置欄目特色資源指相對于其它地區(qū)來講的，它是少數(shù)幾個地區(qū)或僅有本地區(qū)獨(dú)有的資源，且這些資源是其它地區(qū)無法復(fù)制或?qū)W習(xí)的。資源的獨(dú)特會帶來產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性，產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性會帶來科技需求的獨(dú)特性。根據(jù)資源特色來設(shè)置欄目，可以使綜合類自然科學(xué)期刊獲得高度關(guān)注，也會吸引專業(yè)數(shù)據(jù)庫和檢索機(jī)構(gòu)的關(guān)注。比如，《綿陽學(xué)院學(xué)報》的熊貓類欄目，延邊大學(xué)學(xué)報策劃的東北亞問題欄目，廣西民族大學(xué)學(xué)報（社哲版）策劃的壯族研究欄目，等等，盡管他們的主辦單位不是著名大學(xué)或研究所，但由于欄目的特色，并有長期的來自國內(nèi)外的報道，形成了固定的讀者群和作者群，引起國內(nèi)外同行的高度關(guān)注。

4．2根據(jù)學(xué)科帶頭人設(shè)置欄目綜合類自然科學(xué)期刊所在地區(qū)的快速發(fā)展勢必造就了一批獲得區(qū)內(nèi)外同行認(rèn)可的、優(yōu)秀的專家，他們還在國內(nèi)同行中有較高的知名度，擁有一支穩(wěn)定的研究團(tuán)隊，擔(dān)任了專業(yè)學(xué)會和學(xué)術(shù)委員會一定的職務(wù)，他們對擔(dān)任綜合類自然科學(xué)期刊有熱心和想法。邀請這些學(xué)術(shù)帶頭人加盟編委會，并根據(jù)這些學(xué)術(shù)帶頭人的專業(yè)方向設(shè)立特色欄目，發(fā)揮學(xué)術(shù)帶頭人的優(yōu)勢和積極性，可使新欄目得到持續(xù)的、創(chuàng)新的研究成果，也可吸引學(xué)術(shù)帶頭人熟知的同行及時關(guān)注該欄目。

4．3及時設(shè)置交叉學(xué)科和新興學(xué)科欄目當(dāng)前，科學(xué)研究的許多重大成果都是在交叉學(xué)科研究背景下取得的。新興學(xué)科和交叉學(xué)科將有可能是未來的熱門學(xué)科。但由于新興科學(xué)和交叉學(xué)科分類的復(fù)雜性，它們在專業(yè)期刊中不可能獲得大欄目的支持。因而，綜合類自然科學(xué)期刊要根據(jù)新興學(xué)科和交叉學(xué)科的發(fā)展，及時為新興學(xué)科和交叉學(xué)科的專家提供特色專欄，充分發(fā)揮綜合類自然科學(xué)期刊的優(yōu)勢。當(dāng)然，設(shè)立新興科學(xué)和交叉學(xué)科還要與本地資源和學(xué)術(shù)帶頭人相結(jié)合，或者邀請到高水平的專家擔(dān)任新興學(xué)科和交叉學(xué)科的欄目主編，只有這樣，才能實現(xiàn)特色欄目的持續(xù)報道。

4．4根據(jù)產(chǎn)業(yè)科技需要設(shè)置欄目“科技必須與產(chǎn)業(yè)結(jié)合”，這是下一步科技發(fā)展的方向。綜合類自然科學(xué)期刊也要根據(jù)產(chǎn)業(yè)科技需要來設(shè)置欄目，欄目與當(dāng)?shù)氐目萍及l(fā)展規(guī)劃的重點領(lǐng)域相呼應(yīng)、同脈搏，為當(dāng)?shù)乜萍继峁┣罢靶缘目萍贾傅?。此外，綜合類自然科學(xué)期刊還可利用企業(yè)的興趣度來組建期刊協(xié)辦單位或理事會。期刊要充分發(fā)揮協(xié)辦單位或理事會的作用，將企業(yè)資金、人才和技術(shù)需求引入期刊，根據(jù)企業(yè)的技術(shù)需求邀請國內(nèi)外知名專家組建欄目、設(shè)立論壇。由于產(chǎn)業(yè)的需求是面向生產(chǎn)的，是眾多企業(yè)生產(chǎn)過程中急需的，勢必會獲得同行的高度關(guān)注，也會收獲一批忠實讀者，實現(xiàn)期刊發(fā)展、讀者擴(kuò)大、企業(yè)關(guān)注的多贏局面。

5、結(jié)語

篇8

內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營銷策劃應(yīng)該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據(jù)和后時代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國經(jīng)濟(jì)正由計劃經(jīng)濟(jì)到有計劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設(shè)了市場營銷課程，但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實踐導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國市場經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國企業(yè)競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業(yè)銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強(qiáng)化對市場的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費(fèi)用解決營銷關(guān)鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時代的產(chǎn)生背景

新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國，在企業(yè)原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業(yè)進(jìn)入營銷運(yùn)作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復(fù)雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個性化互動、體驗的平臺，并與公關(guān)活動、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)

消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，正如奧格威所說：“消費(fèi)者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺，就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購買變?yōu)楦行再徺I，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識的教育，比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里，競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。

參考文獻(xiàn)：

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4.夏武.市場營銷策劃.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007

篇9

論文關(guān)鍵詞：會展項目品牌化的形式要素及其應(yīng)用

 

品牌會展能夠帶來更多的信息交流和交易的機(jī)會；具有更高的市場參與度和客戶忠誠度；能夠帶來更好的增值服務(wù)和需求滿足；更少的交易成本。如何對展會項目實施品牌化操作呢？從技術(shù)層面看，除內(nèi)容要素之外，會展品牌形式要素的整合運(yùn)用，是展會品牌化操作的重要手段。

具體地，會展項目通過一定的途徑和手段，把它的品牌內(nèi)涵傳達(dá)給參展商、專業(yè)觀眾、觀眾及其它社會公眾，使其被感知、接受、認(rèn)可，并建立知名度，美譽(yù)度和忠誠度。

品牌會展的品牌傳達(dá)有兩大類基本途徑：語言傳達(dá)和視覺傳達(dá)。

會展項目的語言傳達(dá)主要由品牌展會的名稱，主題和理念號三個方面組成。

（1）展覽會的命名

展覽會命名的基本方法是：時間（年份/屆數(shù)）+舉辦地（國家、城市）+行業(yè)+展覽會性質(zhì)（展銷會/貿(mào)易展覽會/博覽會）。例如：2011西安世界園藝博覽會；第21屆全國圖書交易博覽會等。運(yùn)用這一規(guī)則的命名能讓參展商和觀眾一目了然。

又如，漢諾威工業(yè)博覽會的組織者當(dāng)時在給CeBIT這個新展區(qū)起名字的時候，一個建議是取名為“CeBOT”，意為“辦公室和工作單位技術(shù)中心”的德語首字母縮寫（Centum fur Buro und Organisationstechnik）。最終，參展商顧問委員會傾向于取名“CeBIT”,即“辦公室和信息技術(shù)中心”的德語首字母縮寫（Centrum fur Buro und Informationalstechnik）。這個名稱中的第二個音節(jié)“BIT”正好是指電腦處理的最小信息單位，組織者在起初取名時并沒有刻意追求本科畢業(yè)論文格式，而這后來卻成了一種非常幸運(yùn)的巧合，尤其在電子數(shù)據(jù)處理技術(shù)飛速發(fā)展的20世紀(jì)70年代和發(fā)展更為迅猛的80年代，大量個人電腦的生產(chǎn)廠商參加漢諾威展覽會，使得展覽會的規(guī)模與日俱增。

但是，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，品牌展覽會將覆蓋更大的市場，為更多的客戶服務(wù)，因而這種命名規(guī)則正在發(fā)生著改變。這種改變主要是因為面對更大的市場，展覽會需要一個市場覆蓋面更廣的名字。面對全球市場和客戶，展覽會需要一個全球通用的名字核心期刊。展覽會組織者所舉辦的展覽會需要更貼近市場和客戶，市場和客戶在哪里，展覽會就應(yīng)該在哪里。傳統(tǒng)的展覽會名稱顯然與這種趨勢不相適應(yīng)，這些在不同國家和地區(qū)舉辦的展覽會需要有一個共同的名字。

以CeBIT全球展覽會為例，我們可以在世界的幾大重要和新興市場上，同時看到CeBIT的名字，如土耳其伊斯坦布爾（CeBITBilisim Eurasia plus CeBIT Broadcast Cable and Satelite），中國上海（CeBIT Asia），澳大利亞悉尼（CeBITAustralia）和美國紐約（CeBIT America）等。

為更有效地影響展商和觀眾的認(rèn)知，展覽會需要一個既準(zhǔn)確又好記的名字。由于深度的市場細(xì)分不斷促進(jìn)新的專業(yè)展覽會產(chǎn)生，展覽會的數(shù)量在不斷地激增。面對全球市場，參展商和觀眾需要選擇更多的展覽會，而在一個重要的舉辦地，市場中往往充斥著許多相似的名字，這給參展商和觀眾的識別和記憶帶來很大的困難。在這種情況下，展覽會組織者不得不花費(fèi)巨額宣傳費(fèi)用，甚至采取法律手段，以保證展覽會名字不會與競爭者的展覽會引起混淆。

（2）展覽會的主題

主題是展覽會組織者所倡導(dǎo)的辦展理念凝練和體現(xiàn)。為展覽會設(shè)計一個成功的主題，往往可以贏得參展商和觀眾的認(rèn)同，這對招展和招商很有益處。同時，主題也是特定展覽會與同類展覽會實施差異化策略的重要標(biāo)志。例如：2011西安世界園藝博覽會主題為：城市與自然和諧共生；第21屆全國圖書交易博覽會主題為：讓書籍走進(jìn)生活，讓閱讀成為習(xí)慣等。

展覽會的主題設(shè)計和再設(shè)計是一件非常嚴(yán)肅的事情本科畢業(yè)論文格式，它直接關(guān)系到展覽品牌的形象。一個好的主題往往可以使展覽會的品牌形象以語言形式被傳播和認(rèn)知。因此，在提出展覽主題前要廣泛征求行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、重要參展商和專業(yè)觀眾的意見與建議。

1995年，第1屆WPC EXPO的

關(guān)鍵詞又進(jìn)入了WPC EXPO的主題。到2000年第6屆的時候，組織者配合日本政府提出的E-JAPAN戰(zhàn)略，將“e-Everything·超越PC+互聯(lián)網(wǎng)”和“e”作為新的展覽會主題。2002年的第8屆展覽會，寬帶在全社會的普及受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注，“寬帶新時代·創(chuàng)建泛在社會”就成了當(dāng)時主題。2004年，組織者又將主題提升為“驚喜連連·快樂無限－－你就是主角！ ‘數(shù)字無邊界宣言’”，指出用戶而非技術(shù)已成為時代的主角。這個案例證明：展覽會的主題不是一成不變的，它具有階段性的特點，其設(shè)計、提出、衍生和被新的主題代替與市場、行業(yè)的客戶等因素有著密切的聯(lián)系。

（3）展覽會的理念口號

展覽會的理念口號是構(gòu)成展覽會品牌形式要素的重要的組成部分。它語言形式提高展會的親和力和溝通力，使得展會項目的特性獲得富有感染力的展現(xiàn)。例如：2011西安世界園藝博覽會的理念口號為：天人長安，創(chuàng)意自然。第21屆全國圖書交易博覽會的理念口號是：書博天下，智慧龍江。

Get the spirit of tomorrow（把握明天的精神）的理念口號讓CeBIT當(dāng)之無愧成為全球最重要的信息技術(shù)展覽會。國際消費(fèi)品及禮品展的理念口號被重新提煉為意大利再制造（REMADE IN ITALY），較以前的意大利制造（MADEIN ITALY），更凸顯展會的創(chuàng)新性為展覽會品牌形象增色不少。

視覺傳達(dá)

品牌會展的視覺傳達(dá)，就是供助于CIS的理論和方法，為會展項目進(jìn)行視覺形象策劃、設(shè)計和表現(xiàn)。實現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段包括號：

（1）展會標(biāo)志的設(shè)計

標(biāo)志是一種運(yùn)用特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號，通過精心設(shè)計、提煉的圖文傳達(dá)特定的涵義或信息。

展會的標(biāo)志是整個會展系統(tǒng)設(shè)計的核心核心期刊。是整個會展視覺包裝的堅實的基礎(chǔ)。德國漢諾威世博會的標(biāo)志設(shè)計，以光電波動為基本形象，具有很強(qiáng)視覺表現(xiàn)力，同時又包容著很多的變化。設(shè)計師把這個標(biāo)志的特定樣式要素，成功地擴(kuò)展、推延到整個世博會的系統(tǒng)設(shè)計，使?jié)h諾威世博會成為近年來評價最好的會展系統(tǒng)設(shè)計作品之一。

展會標(biāo)志的設(shè)計應(yīng)著力突出其識別性和審美性的特點。

所謂的識別性是指作為符號，必須簡潔、清晰。標(biāo)志可以通過各種文字或圖形的巧妙組合，在簡單的造型中容納多樣的具有象征意義的圖形，從而傳達(dá)所要傳達(dá)的各種含義。

第21屆全國圖書交易博覽會標(biāo)志以簡潔、明快的線條藝術(shù)地展示了圖書造型，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了全國書博會的主題內(nèi)涵及專業(yè)特征。

審美性是指標(biāo)志造型一定要具有美感，要獲得大眾的喜愛、認(rèn)可和視覺愉悅。2011西安世界園藝博覽會標(biāo)志采百花原態(tài)，化簡合成新形，將三角、四邊、五角、六棱的多類花型本科畢業(yè)論文格式，組合成一個富有東方神韻的“百花吉印”：三生萬物，花開吉祥；四合為土，天圓地方；五葉生木，林森蔭育；六流成水，澤被子民。該設(shè)計意像萬千，容大形厚，獨(dú)居視覺意蘊(yùn)。

（2）展會吉祥物的設(shè)計

展會吉祥物是強(qiáng)化形象、提高溝通性與視覺親合力的設(shè)計造型。其設(shè)計要求與前面講過的標(biāo)志設(shè)計要求大體一致，所不同的是要突出娛樂性和親和力。一般情況下，會展吉祥物多以擬人、夸張手法造型，也可以制做成可愛的紀(jì)念品，成為會展活動中難忘的感官印象。

2005年日本愛知世博會吉祥物KICCORO（森林小子），造型上別致可愛，體現(xiàn)他們喜歡到處亂跑，精力旺盛，好奇心強(qiáng)烈，特別希望在愛知世博會上結(jié)交許多新朋友設(shè)計意圖。

品牌會展的視覺化包裝除以上手段之外，還可以根據(jù)項目的特性和品牌化的規(guī)劃，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩這些視覺系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)計要素，并將其恰當(dāng)用于相關(guān)應(yīng)用要素的設(shè)計之中。

篇10

他出生于30午前的1978年8月8號，今年的北京奧運(yùn)會開幕日，正是他30歲的生日。

張洪瑞幼時就比較聰明，同時也是一個比較理性。逆向思維比較強(qiáng)，不輕易隨波逐流的孩子。他18歲時選學(xué)了公共關(guān)系專業(yè)，包括廣告學(xué)和市場營銷等時髦學(xué)科，但是，當(dāng)時由于缺乏實踐經(jīng)驗，對理論知識只能算是一知半解。直到后來，他接觸了兩本策劃大師的著作，一本是中國公關(guān)第一人――王力的《恩波智業(yè)》，另一本則是寫關(guān)于策劃人王志綱的《謀事在人》。這兩本書對他影響深遠(yuǎn)，尤其是《謀事在人》為他指明了做策劃人的目標(biāo)和夢想。如今，30歲的他已經(jīng)成為擁有10年營銷策劃經(jīng)歷的理性策劃人。

從策劃《智囊》到智囊策劃1

10年前，張洪瑞曾到中國改革開放的前沿陣地――深圳打工，在中國第一個改革開放的試點――蛇口工業(yè)區(qū)。由于他那時年齡比較小，又沒有經(jīng)驗，因此他選擇了一邊打工、一邊學(xué)習(xí)的路線。打工為他帶來了購買策劃書刊的資本，而學(xué)習(xí)則為他積累了豐富的“知本”和“智本”。1998年，《公關(guān)世界》雜志采用了當(dāng)時只有20歲的他策劃的廣告語――“傳播公關(guān)真諦，鑄造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成為《公關(guān)世界》指導(dǎo)辦刊方向的理念性廣告語。

20歲的他還曾為《智囊》出謀劃策，為其雜志策劃組建“四會一團(tuán)”，即：顧委會、編委會、理事會、讀者聯(lián)誼會和智囊策劃團(tuán)，受到時任雜志社主編常建平的贊同與好評，雜志社回復(fù)他“完全可以實施”，從而使《智囊》更具影響力和向心力。當(dāng)時《智囊》有顧委會一些專家顧問的權(quán)威性和影響力；又有企業(yè)理事會的資金后盾；還有名編輯、名記者、名作者組成的編委會，使雜志更具可讀性和實用性；還有讀者聯(lián)誼會能固定一部分忠實讀者；并有智囊策劃團(tuán)為企業(yè)出謀劃策，為策劃專家揚(yáng)名，為雜志社創(chuàng)收。但是，由于雜志社內(nèi)部的一些原因，策劃方案沒有實施，讓他感到非常遺憾!因為那是他的策劃處女作，更是一套無償?shù)牟邉澐桨福饕菫榱俗C明他的策劃能力和思路，為此他付出了很多精力和時間。由于張洪瑞對《智囊》有著深厚的智囊情結(jié)，他在2002年左右將為《智囊》寫的策劃報告逐一發(fā)在了智囊論壇、銷售與市場論壇等網(wǎng)站上。后來，許多雜志組建了“營銷專家團(tuán)”和“理事會”，一時間雜志理事會、顧委會等滿天飛，使他更加堅信10年前他為《智囊》組建“四會一團(tuán)”的策劃思路是正確的。

10年來，張洪瑞做過市場、干過策劃、推過品牌、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……，曾為《公關(guān)世界》深圳總、中國公關(guān)協(xié)會會員、《智囊》駐深圳聯(lián)絡(luò)員，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者，現(xiàn)為宏秋營銷策劃工作室首席策劃，《銷售與市場》《現(xiàn)代營銷》《企業(yè)研究》《分銷時代》《酒類營銷》《酒世界》《中國酒》等特約撰稿人，《河北酒業(yè)》特聘營銷專家顧問，在10余家報刊雜志及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表營銷策劃論文和案例60余篇，服務(wù)大小企業(yè)一二十家，已成為真正的智囊策劃人。

10年前，他策劃《智囊》，同時還有策劃“魯酒復(fù)興”的想法，因勢單力薄而未能如愿，而現(xiàn)在他正為魯酒再續(xù)策劃前緣；8年前，他策劃“圣火”，尋找“圣火老人”，欲打奧運(yùn)的球，他與奧運(yùn)有緣，8年后的北京奧運(yùn)會開幕日正是他30周歲的生日；3年前，他為山東一酒企打工做策劃，3年后，他卻成為企業(yè)的營銷策劃顧問，為其出謀劃策。

從為企業(yè)打工到企業(yè)策劃顧問!

三四年前的一次創(chuàng)業(yè)失敗，迫使張洪瑞再次走上打工的道路。他打工的單位就是曾經(jīng)在三年前轟動2005年秋季濟(jì)南糖酒會的山東容川酒業(yè)，以鮮姜釀造的“將就酒”高調(diào)而出。本身酒品口感確實不錯，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的細(xì)膩口感和紅酒的時尚，同時還具有保健酒的養(yǎng)生功效”來形容將就酒。

但是，由于當(dāng)時將就酒操盤手的一意孤行，力投央視，而造成公司資金鏈斷檔，再加上將就酒口感不一、顏色脫色等原因，造成負(fù)面影響嚴(yán)重，結(jié)果前期的宣傳投入只能是曇花一現(xiàn)。本來宣傳將就酒不將就的，卻還原了“將就”的本身“將就文化”，整個公司從上到下都將就起來，最終走上了被拍賣的命運(yùn)。

其實，張洪瑞在沒有正式加入容川酒業(yè)之前，他就曾建議過操盤手，“廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸鶕?jù)公司和市場實際情況來制定，不要貪大求全，更不要在沒有市場基礎(chǔ)的情況下就上央視，更不能盲目操作”。結(jié)果操盤手不聽好言相勸，在2005年秋季全國糖酒會前，投入五六百萬元于央視，做品牌形象廣告，還堂而皇之的說這是“品牌戰(zhàn)略”，目的是為了“打造中國健康果蔬酒第一品牌”。其實，說白了就是為了增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑鈩荩@示企業(yè)實力，想提高糖酒會招商效果。企業(yè)并不是那樣財大氣粗，幾乎完全是靠銀行貸款來支撐的，勢單力薄，最終五六百萬的央視廣告打了水漂，糖酒會招商也非常不理想，企業(yè)將血本都投入進(jìn)去，卻幾乎血本無歸，“賠了夫人又折兵”!

他一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合是點，聯(lián)合是線，整合是面。由點連線，再由點和線整合成面。結(jié)合需要找準(zhǔn)買點和賣點的結(jié)合點――利益點；聯(lián)合需要連接買點和賣點的聯(lián)合線――生命線；整合就是由結(jié)合點和聯(lián)合線組成的整合面――立體面。市場營銷無非就是解決“找點、連線、成面”的問題!但是，將就酒的管理高層，前期根本就沒打算做市場，而僅僅是想靠前期廣告炒作招商而已，最終也沒有做起來。

今年年初，容川酒業(yè)被臨沂政府拍賣，換了一個投資商，并且調(diào)整了營銷團(tuán)隊，原來的財務(wù)總監(jiān)出任新公司的總經(jīng)理，原來的采購部經(jīng)理出任營銷總監(jiān)。他們對張洪瑞的策劃能力和經(jīng)驗非常認(rèn)可，4月初，再次邀請張洪瑞為其產(chǎn)品做營銷策劃。為此，他為新品牌的酒提出了“創(chuàng)新品類，創(chuàng)造香型”的觀點，否決了他們原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西結(jié)合奢侈品的路線，迎合中國消費(fèi)者需求，做真正適應(yīng)消費(fèi)者口感的酒。

他為企業(yè)策劃總結(jié)了《奢侈品酒營銷九部曲提綱》作參考，即：一個核心：一個酒類企業(yè)，一個核心就是賣酒；兩個品牌：就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；三種文化：企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和品牌文化；四方策劃：策劃方向、方位、方式、方法；五心服務(wù)：誠心、信心、用心、恒心和愛心；六動市場：推動、拉動、主動、被動、互動、聯(lián)動；七劍出擊：產(chǎn)品劍、品牌劍、分銷劍、促銷劍、傳播劍、招商劍、終端劍；八種心理：消費(fèi)心理、崇拜心理、廣告心理、公關(guān)心理、員工心理、經(jīng)銷商心理、投資商心理、供應(yīng)商心理；九品營銷：品類、品質(zhì)、品知、品資、品智、品性、品行、品味、品位。