導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇消費(fèi)學(xué)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會(huì)、政治、生活和文化的各個(gè)方面?，F(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會(huì)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無(wú)疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語(yǔ)中到18世紀(jì)法語(yǔ)中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒(méi)有一個(gè)確切的說(shuō)法。

但可以肯定的是，無(wú)論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)，也無(wú)論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的緣起?，F(xiàn)代性首先是對(duì)現(xiàn)代意識(shí)的覺(jué)悟，既包含著對(duì)歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說(shuō)現(xiàn)代性就是一種新的意識(shí)。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的差異。這種差異是現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會(huì)和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠(chéng)如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會(huì)或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競(jìng)爭(zhēng)性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開(kāi)放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實(shí)，現(xiàn)代性是一種對(duì)事實(shí)的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對(duì)一切作出審查。從以上對(duì)現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個(gè)體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個(gè)階段，人們開(kāi)始了自我發(fā)現(xiàn)，教會(huì)受到了置疑，社會(huì)的宗教色彩開(kāi)始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代性的過(guò)程，用韋伯的說(shuō)法就是除魔化的過(guò)程，也是一個(gè)理性化的過(guò)程，此時(shí)的“理性”就是人的代名詞?，F(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識(shí)到行為的目的，對(duì)所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動(dòng)的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價(jià)獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動(dòng)中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動(dòng)合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神。“現(xiàn)代性”要求在知識(shí)領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實(shí)驗(yàn)證明的實(shí)證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制;在社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度。總之，以創(chuàng)新、合理、績(jī)效、合作為核心的理性文化精神反映了社會(huì)普遍的價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變?？茖W(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會(huì)理性化過(guò)程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個(gè)體主義

個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個(gè)體主義帶來(lái)了個(gè)人的解放，另一方面，個(gè)體主義憑借理性，通過(guò)自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個(gè)有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，理性主義和個(gè)體主義是相通的。“現(xiàn)代性”意味著對(duì)自我的理解上從群體主義向個(gè)體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個(gè)人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立與他人的重要性。這種個(gè)體主義的實(shí)質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話(huà)語(yǔ)的始作俑者?？档掳l(fā)展了主體性話(huà)語(yǔ)的典型形態(tài)，但康德沒(méi)有看到現(xiàn)代性帶來(lái)的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是沖突與不和。西方意義上的個(gè)體主義是一個(gè)容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說(shuō)的，但是在中文中沒(méi)有準(zhǔn)確的表述詞。這對(duì)于中國(guó)人而言是一個(gè)最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國(guó)，迄今為止存在過(guò)的意識(shí)形態(tài)中，它都是與“私”這個(gè)字聯(lián)系在一起的，一提到個(gè)體主義就將它與以自我為中心，講求個(gè)人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會(huì)利益這類(lèi)東西聯(lián)系在一起。不過(guò)對(duì)于西方文化而言，平時(shí)所誤解的“個(gè)體主義”的這些東西，是用另一個(gè)概念“egoism"，即“自我主義”來(lái)表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個(gè)體主義是一種建設(shè)性的、積極的個(gè)人本位理念。

理性主義和個(gè)體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個(gè)體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識(shí)形態(tài)，這些在西方社會(huì)進(jìn)程中都具體地演繹了出來(lái)?！艾F(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會(huì)中可以具體歸結(jié)為社會(huì)領(lǐng)域的世俗化，社會(huì)關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場(chǎng)化，政治領(lǐng)域的民主化，人類(lèi)生存狀態(tài)的都市化，文化的個(gè)性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響

消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M(mǎn)足生活需要而消費(fèi)各類(lèi)消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說(shuō)明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會(huì)理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會(huì)青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來(lái)中國(guó)的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個(gè)人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費(fèi)開(kāi)支的合理計(jì)劃

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性，本文所采用的評(píng)價(jià)指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計(jì)劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開(kāi)支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計(jì)劃，50%的學(xué)生有計(jì)劃，23%的大學(xué)生是稍有計(jì)劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒(méi)有計(jì)劃，總體上來(lái)說(shuō)，大學(xué)生在每一個(gè)學(xué)期的開(kāi)始都會(huì)給自己一個(gè)大概的計(jì)劃，也說(shuō)明他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候也是在精打細(xì)算的，這種計(jì)劃也可稱(chēng)作韋伯意義上的算計(jì)，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來(lái)定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個(gè)別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個(gè)影響。

(二)消費(fèi)過(guò)程中的理性購(gòu)物

合理性的消費(fèi)是一個(gè)全面的行動(dòng)過(guò)程，它包括了解商品信息，最后才會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)這一手段。在這一系列的過(guò)程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開(kāi)始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購(gòu)買(mǎi)的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過(guò)程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對(duì)消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)于消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和時(shí)尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價(jià)格，品牌和時(shí)尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對(duì)象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格反映的是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵。而品牌和時(shí)尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對(duì)于這兩個(gè)方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價(jià)值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性?xún)r(jià)比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來(lái)是合理的，大學(xué)生沒(méi)有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來(lái)源是父母，通過(guò)自己兼職掙錢(qián)并不多，這就使他們每月可以支配的錢(qián)是固定的，而這筆錢(qián)的主要用在日常生活用品和伙食開(kāi)銷(xiāo)。在長(zhǎng)時(shí)間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)盡量選擇那些物美價(jià)廉的東西。

(三)消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展

篇2

[論文摘要]大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，把握大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)，研究其消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性都有著重要的意義。

大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，有著不同其他社會(huì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，多數(shù)大學(xué)生是從進(jìn)入大學(xué)開(kāi)始，才有了真正意義上的消費(fèi)自，其消費(fèi)行為對(duì)家庭、學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)都有一定的影響。把握大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)容、特點(diǎn)，研究其趨勢(shì)，對(duì)指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性都有著重要的意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)

大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂(lè)消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個(gè)方面。

1.基本生活消費(fèi)

由于學(xué)校所在的各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況不一，衣、食、住、行等生活消費(fèi)需要也不一樣，大學(xué)生消費(fèi)在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個(gè)檔次，而在動(dòng)態(tài)上呈逐年遞增趨勢(shì)。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)

學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生學(xué)費(fèi)因?qū)W校所處的地域、類(lèi)別、專(zhuān)業(yè)等的不同也有所區(qū)別。

（1)大學(xué)生除了購(gòu)買(mǎi)基本的專(zhuān)業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購(gòu)買(mǎi)教學(xué)參考書(shū)、英語(yǔ)和計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等書(shū)目上。

（2)考證消費(fèi)。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語(yǔ)等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、出國(guó)考試和國(guó)家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。不少大學(xué)生甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資，以增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。

（3）電腦消費(fèi)。好多大學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān)成本的方式購(gòu)買(mǎi)電腦；有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的溝通方式也多了起來(lái)。QQ、MSN、BOLOGE因其互動(dòng)性，成為了當(dāng)代大學(xué)生交流經(jīng)驗(yàn)、增長(zhǎng)知識(shí)的新途徑。同時(shí)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多大學(xué)生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時(shí)尚，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為日常消費(fèi)開(kāi)支的一部分。

3.休閑及娛樂(lè)消費(fèi)

（1）休閑消費(fèi)。大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書(shū)法、音樂(lè)、繪畫(huà)等，這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性；而諸如參加課題研究，文體活動(dòng)、義務(wù)勞動(dòng)、聽(tīng)名師講座等需要集體參與的交往性活動(dòng)，卻較少參加。

（2）娛樂(lè)消費(fèi)。大學(xué)生的娛樂(lè)消費(fèi)數(shù)額也相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳，打臺(tái)球，遛旱冰，去練歌房，開(kāi)PARTY等。另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂(lè)消費(fèi)。

（3）時(shí)尚信息消費(fèi)。大學(xué)生中手機(jī)的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學(xué)生都購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)用于與外界聯(lián)系，還有的大學(xué)生用手機(jī)進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)，如點(diǎn)歌、照相、彩鈴訂購(gòu)、發(fā)短信等。手機(jī)已經(jīng)成為他們一個(gè)重要的通訊工具，價(jià)廉實(shí)用的手機(jī)是大部分大學(xué)生的首選，但手機(jī)費(fèi)在逐步提高。

（4）旅游消費(fèi)。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學(xué)生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。

4.人際交往消費(fèi)

（1)人情消費(fèi)。同學(xué)過(guò)生日、當(dāng)選大學(xué)生干部、入黨，得獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等都要請(qǐng)客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請(qǐng)客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來(lái)了精神壓力。

（2)戀愛(ài)消費(fèi)。而戀愛(ài)費(fèi)用的來(lái)源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費(fèi)中“摳”出來(lái)的；有的是來(lái)自“勤工儉學(xué)”的；有的是來(lái)自“獎(jiǎng)學(xué)金”的，這與大學(xué)生的社會(huì)角色有關(guān)，更與家庭對(duì)大學(xué)生戀愛(ài)的看法有關(guān)。

根據(jù)我院兩年來(lái)對(duì)學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查，05級(jí)06級(jí)學(xué)生一年的消費(fèi)總額有明顯增加趨勢(shì)，05級(jí)學(xué)生在校一年的消費(fèi)總額在6000元～9000元之間，06級(jí)學(xué)生升為7000元～13000元。

二、大學(xué)生消費(fèi)方式的特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我，要求個(gè)人和社會(huì)并重，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.講究實(shí)用性：從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)選項(xiàng)是知識(shí)、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛(ài)情、家庭和金錢(qián)，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽(yù)。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂(lè)消費(fèi)、人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。大學(xué)生對(duì)實(shí)用技術(shù)類(lèi)書(shū)籍、文學(xué)類(lèi)書(shū)籍、娛樂(lè)、消遣類(lèi)報(bào)刊雜志的選擇率較高，而對(duì)科普讀物、人文社科類(lèi)理論書(shū)籍的選擇率較低。

2.崇尚個(gè)性化：大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是當(dāng)代新青年表現(xiàn)出的時(shí)尚化和風(fēng)格化，表明青年大學(xué)生心理的成熟和獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)。大學(xué)生對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當(dāng)前新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息傳播媒介對(duì)大學(xué)生的影響，例如，手機(jī)、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當(dāng)今大學(xué)生的必備之物，他們作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象和觀念。

3.追求前衛(wèi)性：大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是追求品牌，崇尚權(quán)威；二是追求新穎、時(shí)尚；三是理性消費(fèi)。

大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。對(duì)于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價(jià)值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價(jià)格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、地位，增強(qiáng)自信心和自豪感。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)心理更趨理性化，如大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)像電腦這樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)前的冷靜，大部分大學(xué)生要查閱價(jià)格、性能等有關(guān)資料后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

4.差異性：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，高等教育屬于非義務(wù)教育，較高的學(xué)費(fèi)和其他教育費(fèi)用，對(duì)年收入人均才數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管?chē)?guó)家充分給予考慮和支持仍然不堪重負(fù)，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)龐大的貧困生群體。來(lái)自貧困家庭的大學(xué)生的消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本生活費(fèi)都難以保障，心理承受著經(jīng)濟(jì)困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時(shí)，社會(huì)上的高消費(fèi)現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學(xué)生倡導(dǎo)高消費(fèi)和超前消費(fèi)，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導(dǎo)致校園平均消費(fèi)水平水漲船高，同校特別是同專(zhuān)業(yè)、同班、同宿舍同學(xué)間消費(fèi)水平的明顯反差。三、大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)

1.基本生活消費(fèi)向營(yíng)養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開(kāi)始，我國(guó)的消費(fèi)水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學(xué)生也不例外。他們用于滿(mǎn)足基本生存需要的消費(fèi)比重大大降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件，滿(mǎn)足精神文化需求的消費(fèi)開(kāi)始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費(fèi)或生存型消費(fèi)正逐步向有營(yíng)養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)的比值將大幅度上升：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的學(xué)習(xí)觀念的變化，使廣大學(xué)生日益認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡(luò)教育的開(kāi)展給人們提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，用于繼續(xù)學(xué)習(xí)的費(fèi)用也將日益增大。

3.健康、健身消費(fèi)增加，休閑及娛樂(lè)消費(fèi)呈現(xiàn)多樣：大學(xué)生日益重視健康消費(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和購(gòu)買(mǎi)保健品的支出也在逐步上升，健康消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)內(nèi)容；體育健身消費(fèi)在校園中漸成時(shí)尚，“花錢(qián)出汗”不再被視為可笑的事，大學(xué)生對(duì)各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預(yù)防疾病的需求，進(jìn)入更高層次。

休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們?cè)絹?lái)越不滿(mǎn)足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動(dòng)：迪廳、游戲機(jī)，臺(tái)球和保齡球?qū)⒏鼮槠占?；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險(xiǎn)、探幽這類(lèi)刺激的活動(dòng)，今后會(huì)吸引眾多的青年大學(xué)生。

4.人際交往消費(fèi)成本昂貴：在校大學(xué)生渴望理解，喜歡交友，用于請(qǐng)客吃飯的費(fèi)用日益增多。特別是在信息發(fā)達(dá)的今天，信息消費(fèi)的最大群體是青年大學(xué)生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機(jī)、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，大學(xué)生上網(wǎng)率的增長(zhǎng)，個(gè)人電腦的暢銷(xiāo)，也使大學(xué)生的消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。

5.模仿性的消費(fèi)情結(jié)日趨明顯：大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來(lái)人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會(huì)形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對(duì)生活的理解、對(duì)消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

四、幾點(diǎn)啟示

1.針對(duì)大學(xué)生中存在的過(guò)度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀教育，提倡健康理性的消費(fèi)，增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力。

2.營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)把握大學(xué)生注重個(gè)性、時(shí)尚性、模仿性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定策略，運(yùn)用不同的銷(xiāo)售方式，滿(mǎn)足不同大學(xué)生的需求，獲得最大的利益；同時(shí)也要肩負(fù)起引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]張志祥:當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的特征及趨勢(shì).《中國(guó)青年研究》2002.5

篇3

關(guān)鍵詞二元消費(fèi)廣告編碼使用價(jià)值符號(hào)價(jià)值換擋加速

廣告、品牌和消費(fèi)可以看成是各自獨(dú)立且彼此聯(lián)結(jié)的符號(hào)系統(tǒng)。

廣告是商品與消費(fèi)之間的傳播溝通媒介,服從于符號(hào)學(xué)揭示的編碼,解碼規(guī)則。廣告運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)處理商品信息進(jìn)行編碼,消費(fèi)者利用語(yǔ)言來(lái)解碼,廣告編碼與解碼的過(guò)程構(gòu)建了品牌,問(wèn)題是,從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā),廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問(wèn)題。

一、廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)廣告構(gòu)建品牌解釋的不足

廣告、品牌與消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個(gè)概念。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)是“指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足人們各種需要的過(guò)程”。產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個(gè)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn),產(chǎn)品(product)是能引起市場(chǎng)注意、獲取、使用,或能夠滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西?！倍放?brand)是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售群體的商品與服務(wù),并使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

美國(guó)權(quán)威教科書(shū)《現(xiàn)代廣告學(xué)》認(rèn)為“廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的。通常是有償?shù)?、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)”。

從以上關(guān)于消費(fèi)、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系:消費(fèi)是目的,品牌是對(duì)象,廣告是中介。廣告是品牌與消費(fèi)的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費(fèi)。

值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過(guò)程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問(wèn)題,沒(méi)有解決為什么問(wèn)題,沒(méi)有“透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)”。

二、編碼信息:使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí),擴(kuò)展了馬克思的商品價(jià)值論,在使用價(jià)值,交換價(jià)值之外,提出了商品的符號(hào)價(jià)值。關(guān)于商品的符號(hào)價(jià)值,鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中作了大量的論述,其中的一個(gè)例子頗為簡(jiǎn)潔“一位商務(wù)代表買(mǎi)了和老板同一型號(hào)的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會(huì)提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來(lái)的工作。在作為使用價(jià)值的物品面前人人平等,但在作為符號(hào)和差異的那些深刻等級(jí)化了的物品面前沒(méi)有絲毫平等可言。”作為社會(huì)學(xué)家的鮑德里亞從社會(huì)等級(jí)的角度,深刻揭示了商品具有“二元結(jié)構(gòu)”消費(fèi)的特征,這對(duì)理解商品的價(jià)值構(gòu)成很有啟發(fā)。事實(shí)上,大眾日常生活中消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”隨處可見(jiàn)。比如,常說(shuō)的“面子”消費(fèi)就是其中的一種情況?！皧W拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車(chē),如果僅從代步這個(gè)使用價(jià)值去選擇,“奧拓”既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用,完全沒(méi)有必要化高出十?dāng)?shù)倍的價(jià)格買(mǎi)一輛“奧迪”?？墒?現(xiàn)實(shí)的情況是,只要經(jīng)濟(jì)支付能力允許,后者一定會(huì)取代前者。這是因?yàn)樵陲@示“身份、地位、氣派”等的社會(huì)性的符號(hào)價(jià)值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號(hào)的商品“言語(yǔ)”受制于社會(huì)文化這個(gè)“語(yǔ)言”系統(tǒng),使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。當(dāng)然,消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中的情況略為復(fù)雜,商品作為符號(hào)不一定都是表征社會(huì)等級(jí)的。比如,鉆石象征永恒愛(ài)情,玫瑰表達(dá)愛(ài)慕之情等等。社會(huì)文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛(ài)情表達(dá)的商品,同樣也呈現(xiàn)了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。

商品消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐而言,尤其是構(gòu)建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)意義上的品牌,可以簡(jiǎn)單地概括為:是指一個(gè)有注冊(cè)商標(biāo)的、用于交易的、受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。這種理解是現(xiàn)象的,不足在于沒(méi)有抓住品牌的本質(zhì)。如果按照“二元結(jié)構(gòu)”(使用價(jià)值,符號(hào)價(jià)值)觀點(diǎn)看,品牌就應(yīng)該是“一個(gè)具有使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的商品”。我們認(rèn)為,對(duì)于品牌二元價(jià)值的強(qiáng)調(diào),是真正抓住了商品作為品牌的“本質(zhì)”。質(zhì)言之,品牌的構(gòu)建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會(huì)環(huán)境和語(yǔ)境中對(duì)于消費(fèi)而言的價(jià)值。比如,火柴的消亡是因其使用價(jià)值被打火機(jī)所取代,奢侈品、時(shí)裝、流行商品是因?yàn)榉?hào)價(jià)值在起作用等等。

二元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定品牌的二元價(jià)值,同樣決定了廣告構(gòu)建品牌的信息,要么訴求商品的使用價(jià)值,要么訴求商品的符號(hào)價(jià)值,或者兼而有之。

三、編碼原則:能指、所指與符號(hào)的任意性

1符號(hào)的能指和所指

通俗來(lái)說(shuō),能指,即意象、客體或聲音本身(符號(hào)的這部分有物質(zhì)形式),所指即符號(hào)所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號(hào)的意指功能。符號(hào)的意義由此產(chǎn)生。如:可口可樂(lè),它的能指是可口可樂(lè)(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂(lè)”概念(如,美國(guó)文化)。能指與所指結(jié)合起來(lái)最終形成一個(gè)符號(hào),意指現(xiàn)實(shí)世界中的“可口可樂(lè)”。

符號(hào)的“任意性”“可口可樂(lè)”作為符號(hào),其能指“可口可樂(lè)”與所指“美國(guó)文化”并非天然形成的。索緒爾“認(rèn)為能指與所指之間的關(guān)系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據(jù)他說(shuō),是符號(hào)學(xué)第一原則:符號(hào)的能指(例如語(yǔ)詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯(lián)系是任意決定的,毫無(wú)‘根據(jù)’(motivation)?！本推放贫?索緒爾的觀點(diǎn)可以用來(lái)解釋品牌的名稱(chēng)(能指)與意義(所指)的關(guān)系,比如就可樂(lè)這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂(lè)”、也可以叫“百事可樂(lè)”,一瓶可樂(lè)叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國(guó)文化”或“新一代的選擇”與名稱(chēng)(能指)之間的關(guān)系是任意的?！暗?當(dāng)符號(hào)系統(tǒng)形成時(shí),能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了,相對(duì)固定的社會(huì)契約保證了,能指和所指關(guān)系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱(chēng)為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達(dá)直接指向所指,得魚(yú)而忘荃?！比缤把哉Z(yǔ)”進(jìn)入“語(yǔ)言”這個(gè)系統(tǒng)一樣,某個(gè)品牌經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)進(jìn)入“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng)),系統(tǒng)會(huì)使具體的某個(gè)品牌的能指與所指之間的關(guān)系固定下來(lái)。我們通常會(huì)把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個(gè)道理。

四、編碼原理:符號(hào)“外延”向“內(nèi)涵”的換擋加速”

符號(hào)先是任意的,然后是透明的規(guī)律揭示:品牌系統(tǒng)并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構(gòu)建品牌,使之成為消費(fèi)的符號(hào)成為了可能。例如,開(kāi)勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會(huì)地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性,也說(shuō)明了品牌作為符號(hào)存在一個(gè)由外延到內(nèi)涵的不斷“換擋加速”的過(guò)程。

內(nèi)涵理論是法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特在解剖當(dāng)代神話(huà)的研究中提出的;。那么什么是外延與內(nèi)涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面(縮寫(xiě)為E)和一個(gè)內(nèi)容層面(縮寫(xiě)為c),意指行為則相當(dāng)于這兩個(gè)層面之間的關(guān)系(R):ERC。現(xiàn)在,我們假定,從這個(gè)ERC系統(tǒng)延伸出來(lái)第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達(dá)層或能指。”

第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面,第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延層面擴(kuò)展到內(nèi)涵層面的擴(kuò)展途徑圖1所示。”

在羅蘭·巴爾特看來(lái),內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個(gè)形象的比喻,用汽車(chē)提速中的換擋現(xiàn)象來(lái)比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號(hào)中,品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)能指與產(chǎn)品使用價(jià)值所指,構(gòu)成品牌符號(hào)的第一系統(tǒng)一外延層面,我們姑且稱(chēng)之為“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面,還存在一個(gè)內(nèi)涵層面。內(nèi)涵層面的能指是“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”,所指則是品牌的文化意義,體現(xiàn)品牌的符號(hào)價(jià)值,我們權(quán)且稱(chēng)之為“符號(hào)價(jià)值系統(tǒng)”。

以上的圖示正好說(shuō)明,為什么在各種商業(yè)廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣(mài)”自己的產(chǎn)品,他們總是想方設(shè)法將產(chǎn)品的“使用價(jià)值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系,總是告訴你產(chǎn)品能最好的幫助你達(dá)到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價(jià)值)所指向的品牌內(nèi)涵(符號(hào)價(jià)值)。而這正是現(xiàn)代商業(yè)集團(tuán)出于追逐利潤(rùn)的需要,不斷運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,去制造的一個(gè)個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的“神話(huà)”。

五、一個(gè)品牌神話(huà)的符號(hào)學(xué)解析:萬(wàn)寶路、牛仔與香煙

以上討論提出的符號(hào)學(xué)方法對(duì)于廣告與營(yíng)銷(xiāo)有什么作用呢?符號(hào)學(xué)作為一種獨(dú)特的思維方式與方法論,能否為營(yíng)銷(xiāo)與廣告打開(kāi)一扇全新的分析之門(mén)?為了解答以上問(wèn)題,我們選擇了一個(gè)MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們認(rèn)為,符號(hào)學(xué)的解讀方式獨(dú)具魅力。

分析材料——萬(wàn)寶路的品牌故事

“萬(wàn)寶路”最初產(chǎn)生于維多利亞的英格蘭,后來(lái)流傳到美國(guó),成為婦女專(zhuān)用煙。20世紀(jì)20年代的美國(guó),被稱(chēng)為“迷惘的時(shí)代”。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫,或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女,他(她)們嘴上都會(huì)異常悠閑地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴,她們精心地化妝,她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏?！叭f(wàn)寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。“MARLBORO''''’其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovely,BecauseOfRomanticOnly,”的縮寫(xiě),意為“男人因?yàn)槔寺斡洂?ài)情”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷,菲力普,莫里斯公司把“Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色,以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng),從而打開(kāi)銷(xiāo)路。然而,直到20世紀(jì)50年代,這個(gè)品牌的銷(xiāo)售額只占到美國(guó)市場(chǎng)的百分之一。

“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙,重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路’香煙!”李?yuàn)W·貝納廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的莫里斯公司求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬(wàn)寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變,包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù),煙盒上飾有紅頂?shù)膙形臂章,暗示其高貴血統(tǒng),下面的拉丁格言“Veni,Vidi,Vici”(凱撒大帝的名言,“Came,Isaw,Iconquered''''’)傳達(dá)了古老的尚武精神。并將名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的剛強(qiáng),并以紅色作為外盒主要色彩。

同時(shí),“萬(wàn)寶路”的廣告不再以婦女為主要對(duì)象,而是用硬錚錚的男子漢。這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上:一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世,它給“萬(wàn)寶路”帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954-1955年問(wèn),“萬(wàn)寶路”銷(xiāo)售量提高了3倍,一躍成為全美第10大香煙品牌,1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在,世界上每抽掉4支煙,其中就有一支是“萬(wàn)寶路”。是什么使名不見(jiàn)經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路”變得如此令人青睞了呢?

美國(guó)金融權(quán)威雜志《富比世》專(zhuān)欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者。調(diào)查表明:許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?煙味濃烈。使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥俗隽藗€(gè)試驗(yàn),他向每個(gè)自稱(chēng)熱愛(ài)“萬(wàn)寶路”味道品質(zhì)的“萬(wàn)寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬(wàn)寶路”香煙,這些香煙雖然外表看不出牌號(hào),但廠(chǎng)方可以證明這些香煙確為真貨,并保證質(zhì)量同商店出售的“萬(wàn)寶路”香煙一樣。結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)買(mǎi)。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說(shuō):“煙民們真正需要的是萬(wàn)寶路包裝帶給他們的滿(mǎn)足感,簡(jiǎn)裝的萬(wàn)寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬(wàn)寶路一樣,但不能給煙民帶來(lái)這種滿(mǎn)足感。”而“萬(wàn)寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購(gòu)買(mǎi)“萬(wàn)寶路”的動(dòng)機(jī)。從“萬(wàn)寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中,我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象,增添了產(chǎn)品的魅力價(jià)值。

2萬(wàn)寶路“神話(huà)”的符號(hào)學(xué)解析

現(xiàn)在,我們根據(jù)以上提供的材料,試用前面討論過(guò)的符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)與框架,簡(jiǎn)要地分析一下該案例。

第一,品牌的使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值。資料顯示,布洛尼克1987年與助手們起先調(diào)查顯示,被調(diào)查者看重的是產(chǎn)品的“使用價(jià)值”。但是,在隨后的測(cè)試中發(fā)現(xiàn),當(dāng)抹掉了“萬(wàn)寶路”這個(gè)符號(hào)后,只有很少的人會(huì)接受雖然品質(zhì)沒(méi)有絲毫改變的產(chǎn)品。布洛尼克測(cè)試說(shuō)明:萬(wàn)寶路作為符號(hào)是人們接受它的真正原因,符號(hào)價(jià)值是真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。此案例再次證實(shí),“使用價(jià)值,符號(hào)價(jià)值”的二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)是存在的。同時(shí),提供了新的證據(jù)表明:人們消費(fèi)的顯性動(dòng)機(jī)是“使用價(jià)值”,隱性動(dòng)機(jī)其實(shí)是“符號(hào)價(jià)值”。該例子中,牛仔硬漢形象甚至使“煙味變得濃烈”,其實(shí)仍然是“像五月的天氣一樣溫和”的原產(chǎn)品。

第二,符號(hào)的能指、所指與符號(hào)的任意性。該案例提供的證據(jù)表明,品牌符號(hào)的能指與所指并非固定的。在進(jìn)人品牌符號(hào)系統(tǒng)前,能指與所指任意性關(guān)系決定了符號(hào)的所指是可控制的。萬(wàn)寶路作為能指,其所指是“紅顏知己”或是“英雄男子漢”,完全是任意的。可是,一旦經(jīng)過(guò)廣告等傳播途徑,“萬(wàn)寶路”進(jìn)入香煙品牌系統(tǒng)后,則其符號(hào)的能指與所指就會(huì)“透明化”。形成相對(duì)固定的關(guān)系。

篇4

關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)象消費(fèi)心理

大學(xué)校園作為特殊的社會(huì)環(huán)境,是一個(gè)年紀(jì)相仿的年輕群體,使得大學(xué)生成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。因而大學(xué)生具有與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求和特殊的消費(fèi)心理,大學(xué)是一個(gè)從校園到社會(huì)的轉(zhuǎn)型體,也是大多青少年邁入社會(huì)的大門(mén),因此引發(fā)出的問(wèn)題也更具有客觀性,突出性與可研究性。

一、大學(xué)生主要消費(fèi)對(duì)象

首先是吃飯問(wèn)題。大多數(shù)大學(xué)生會(huì)選擇在學(xué)校的食堂解決平時(shí)的飲食需要。很多情況下單獨(dú)一個(gè)人吃飯的時(shí)候大家基本不會(huì)注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情況才會(huì)以班級(jí)、宿舍或者社團(tuán)為單位去學(xué)校附近的餐館聚會(huì)。

接下來(lái)的就是一個(gè)比較特殊的情況了——戀愛(ài)。沒(méi)有什么事情比戀愛(ài)更讓人自覺(jué)地花錢(qián)了。找個(gè)戀人就意味著錢(qián)將如流水的流出腰包。既然有戀人相伴,就免不了要消費(fèi),而且大部分人都不會(huì)吝嗇,其實(shí)這一點(diǎn)誰(shuí)都明白,有調(diào)查結(jié)果顯示,認(rèn)為戀愛(ài)費(fèi)用偏高的大學(xué)生占六成以上,戀愛(ài)費(fèi)用有很少的學(xué)生是由家里特別提供;大部分學(xué)生是從生活費(fèi)中支付。而且,近年來(lái)這種情況愈演愈烈,原因就是情侶之間會(huì)不經(jīng)意間形成攀比的心理,進(jìn)而促進(jìn)奢侈品的消費(fèi)。

還應(yīng)看到,在追求時(shí)尚的大學(xué)生消費(fèi)群體中,用于購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚的衣物,化妝品,電子產(chǎn)品,網(wǎng)游消費(fèi)的現(xiàn)象也十分普遍,大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出了計(jì)劃范圍,甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)。為了擁有一款新手機(jī)或名牌衣服,有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食,甚至犧牲自己的其它必要開(kāi)支。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理的特征

1.從眾性。從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個(gè)體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強(qiáng)安全感的手段。從眾行為是人類(lèi)社會(huì)中普遍存在的一種現(xiàn)象。大學(xué)生雖然接受的是先進(jìn)的科技知識(shí),具有理性的思維,但是有的學(xué)生自我認(rèn)識(shí)能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強(qiáng),使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí),很容易發(fā)生從眾行為。例如家庭不富裕的學(xué)生,看到很多人有手機(jī),自己千方百計(jì)也要買(mǎi)一部,以免被人看不起。這種從眾心理會(huì)使貧困生精神壓抑,甚至不堪重負(fù)而導(dǎo)致一些心理疾病。

2.時(shí)尚性。是社會(huì)上一時(shí)崇尚的樣式,從發(fā)式到服飾,從語(yǔ)言到動(dòng)作都有時(shí)尚性。大學(xué)生作為社會(huì)的前衛(wèi)群體,在消費(fèi)過(guò)程中總樂(lè)于接受流行,領(lǐng)先于時(shí)代,追求品牌、新穎、時(shí)尚和潮流,各式各樣的品牌充斥著校園的每個(gè)角落,把大學(xué)生卷入了夢(mèng)幻消費(fèi)。他們吃講究營(yíng)養(yǎng),穿講究樣式,住講究寬敞,用追求品牌,充分展現(xiàn)個(gè)性。因此,追求前衛(wèi)、時(shí)尚是新世紀(jì)青年典型的消費(fèi)心態(tài)。他們喜歡以聰慧和奇特裝點(diǎn)生活,信奉物質(zhì)是快樂(lè)的源泉。許多學(xué)生手執(zhí)手機(jī),出入高檔次的場(chǎng)所,消費(fèi)行為也逐步由消費(fèi)的數(shù)量型向生活的品位型發(fā)展。即時(shí)消費(fèi)、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與貸款消費(fèi)漸成趨勢(shì)。

3.攀比性。日常生活中人們總是選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及休閑娛樂(lè)中,總是有意無(wú)意的與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認(rèn)同,享受精神上的勝利,這種不考慮自己經(jīng)濟(jì)狀況,一味的攀比極易促成不合理的消費(fèi),扭曲了大學(xué)生的心靈。

4.個(gè)性化。在這個(gè)崇尚自由的時(shí)代,大學(xué)生開(kāi)始不喜歡集體活動(dòng),而是追求個(gè)性獨(dú)立、表現(xiàn)自我、以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點(diǎn)。大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段,面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng),他們追求獨(dú)特、個(gè)性和自由。消費(fèi)行為開(kāi)始向理性化轉(zhuǎn)變,出現(xiàn)較為成熟的價(jià)值取向。

5.差異性。大學(xué)生來(lái)自不同的地區(qū),而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致家庭收入的不平衡,從而決定了大學(xué)生消費(fèi)的不平衡性和差異性.農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平較低,他們支付龐大的學(xué)費(fèi)已很困難,更別提為子女提供高額的生活費(fèi)用。而一些家境富裕的大學(xué)生則不然,他們不加考慮的花銷(xiāo),令其他人羨慕甚至嫉妒。難免出現(xiàn)模仿和從眾行為,個(gè)別學(xué)生甚至為滿(mǎn)足虛榮心而滋生偷竊、搶劫的想法或行為。

三、大學(xué)生消費(fèi)心理的根源

隨著我國(guó)消費(fèi)水平的日益提高,大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為也發(fā)生了不少變化,出現(xiàn)了消費(fèi)倫理問(wèn)題。所謂消費(fèi)倫理,主要指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中形成的用以指導(dǎo)人們消費(fèi)行為,調(diào)整人們消費(fèi)關(guān)系的價(jià)值觀念、道德原則和規(guī)范的總和。目前,大學(xué)生普遍缺少關(guān)愛(ài)他人、尊重自然、敬畏生命、保護(hù)環(huán)境的道德感和社會(huì)責(zé)任意識(shí),完全忽略了由消費(fèi)所引起的人與自然、現(xiàn)代人與未來(lái)人之間的倫理關(guān)系,在外界不良消費(fèi)因素的誘導(dǎo)和影響下,極易形成有悖于人類(lèi)和生態(tài)環(huán)境持續(xù)發(fā)展的過(guò)度消費(fèi)方式,進(jìn)而增加新的社會(huì)矛盾。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論根源。消費(fèi)受可支配收入、利率、消費(fèi)預(yù)期等多種因素影響。有學(xué)者認(rèn)為,消費(fèi)是由收入惟一決定的,消費(fèi)和收入之間存在著穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系。用統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理通過(guò)建立大學(xué)生消費(fèi)的多元線(xiàn)性回歸模型顯示,在其他條件不變的情況下,大學(xué)生的月支出是與父母提供生活費(fèi)和額外收入成同方向變化,而與學(xué)校提供的貸款成反方向變化的。很多貧困大學(xué)生并沒(méi)有被生活的困難嚇倒,他們?cè)谠S多方面表現(xiàn)出了對(duì)未來(lái)生活的美好預(yù)期。在學(xué)習(xí)、擇業(yè)和面對(duì)事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上他們表現(xiàn)出了比非貧困生更大的信心,他們大都相信憑借自己的努力,前途是可以改變的,這都源于貧困生比非貧困生更為強(qiáng)烈的自尊心。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

四、消費(fèi)行為的不同

目前大學(xué)生的消費(fèi)行為呈多樣化的現(xiàn)象,由于個(gè)體之間的差異,造成了大學(xué)生消費(fèi)形式的不同,除了正常的消費(fèi)行為之外,不正常的消費(fèi)也有了不同的體現(xiàn):

1.早熟消費(fèi):消費(fèi)水平和質(zhì)量超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平,甚至借錢(qián)消費(fèi)(今天花明天的錢(qián)).

2.畸型消費(fèi),消費(fèi)內(nèi)容過(guò)多過(guò)快,向高檔型消費(fèi)傾斜.

3.豪華型消費(fèi),追求不切實(shí)際的奢侈、氣派、排場(chǎng),以獲得同學(xué)的羨慕.

4.炫耀消費(fèi),把高消費(fèi)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)社會(huì)優(yōu)越感和虛榮心理的手段.

5.懸空消費(fèi),追求一種脫離經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及個(gè)人消費(fèi)承受能力的消費(fèi).

6.情緒化消費(fèi),把對(duì)消費(fèi)品的占有、享樂(lè)作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。

篇5

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;個(gè)性消費(fèi);品牌個(gè)性塑造

一､大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)行為表現(xiàn)

所謂個(gè)性消費(fèi),通俗點(diǎn)說(shuō),就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性､志趣和心情｡個(gè)性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費(fèi)者需求層次的不斷提高,使得對(duì)個(gè)性､差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個(gè)性部分;二是市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)培育了個(gè)性市場(chǎng),消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個(gè)性選擇;三是個(gè)性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個(gè)性消費(fèi)提供了更多的條件｡

作為社會(huì)特殊群體的大學(xué)生,面對(duì)著社會(huì)結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想､價(jià)值觀､心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化,也必然帶來(lái)個(gè)性消費(fèi)行為的變化:

首先,主體化的價(jià)值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)｡大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識(shí)､個(gè)人拼搏､自我表現(xiàn)､自我價(jià)值等思想觀念更強(qiáng),他們崇尚自立,追求獨(dú)立的人格,從依附走向獨(dú)立,從被動(dòng)到主動(dòng),從退避到進(jìn)取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)｡在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時(shí)尚和新潮｡據(jù)調(diào)查,有12%的同學(xué)非常認(rèn)同､35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡,再貴的東西也會(huì)想法買(mǎi)下來(lái)”,換言之,近5成的同學(xué)在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好｡當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)體驗(yàn)超前消費(fèi)時(shí),19%的同學(xué)選擇會(huì),45%的同學(xué)選擇不會(huì),36%的視情況而定｡而現(xiàn)實(shí)中,有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過(guò)超前消費(fèi)｡(2)個(gè)性品牌消費(fèi)占主流｡調(diào)查中,大學(xué)生零花錢(qián)主要用在運(yùn)動(dòng)服裝､電腦游戲軟件､社會(huì)交往等,而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)服裝,52%的學(xué)生選擇在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)｡

其次,世俗化的價(jià)值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性｡大學(xué)生的價(jià)值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動(dòng)浮躁的心態(tài)漸趨理性化､成熟化,大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度,在消費(fèi)決策上以求實(shí)､求廉為主,另有一部分大學(xué)生,由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好,加上沒(méi)有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會(huì),在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名｡調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”,僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”｡此外,在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí),54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價(jià)格”,還有18.8%的人首選“時(shí)尚”｡

第三,多元化價(jià)值觀帶來(lái)多元化的消費(fèi)｡多元化的一個(gè)重要表現(xiàn),是價(jià)值主體的個(gè)人方面和社會(huì)方面的兼顧化｡大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會(huì)的多元化給了他們個(gè)性拓展的空間,消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢(qián)觀｡一方面,大學(xué)生渴望擁有金錢(qián),在對(duì)金錢(qián)觀念上,48%的人認(rèn)為“金錢(qián)是人生追求的重要目標(biāo)之一”,另一方面,又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)｡在被問(wèn)到希望通過(guò)什么途徑獲得消費(fèi)的收入時(shí),77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚｡可見(jiàn),絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí),他們選擇了更積極主動(dòng)的方式來(lái)滿(mǎn)足自己對(duì)金錢(qián)的要求｡(2)社會(huì)人際消費(fèi)表現(xiàn)突出｡當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生,大多是獨(dú)生子女,狹小和封閉的成長(zhǎng)環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個(gè)性表現(xiàn)較復(fù)雜,一方面,自我意識(shí)強(qiáng),責(zé)任意識(shí)淡薄,團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱,另一方面,競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個(gè)性又迫使他們有社會(huì)交往的愿望,在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會(huì)和人情消費(fèi)逐漸增多｡調(diào)查中,有85.2%的同學(xué)有“人情消費(fèi)”,而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過(guò)生日”､“請(qǐng)同學(xué)/朋友吃飯”等｡(3)多樣化的閑暇形式｡大學(xué)生閑暇時(shí)間的運(yùn)用更為多樣化,面對(duì)媒體和市場(chǎng)的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式｡

二､品牌個(gè)性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個(gè)性的,所謂品牌個(gè)性,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的一種再現(xiàn)｡品牌個(gè)性的塑造就是企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場(chǎng)的共同特征提煉出來(lái),并加以強(qiáng)化｡同時(shí)持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá),以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性｡對(duì)大學(xué)生這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),品牌塑造的思路就是將品牌個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性(尤其是其消費(fèi)個(gè)性)相匹配,則品牌成功的概率將會(huì)大大增加｡本文在分析大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性的前提下,認(rèn)為塑造品牌個(gè)性是:

1.當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)所要求

根據(jù)國(guó)家教育部的教育年鑒統(tǒng)計(jì),2003年全國(guó)普通本專(zhuān)科在校學(xué)生1108.56萬(wàn)人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見(jiàn)大學(xué)生市場(chǎng)潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭(zhēng)奪之地｡生活在這個(gè)繽紛的世界里,每天大量的影像､聲音､形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無(wú)從選擇,越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到:品牌的靈魂是個(gè)性｡一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來(lái),被大學(xué)生接受,并具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力,必須使品牌體現(xiàn)出差異性｡用產(chǎn)品屬性､功能等來(lái)展示差異性是很難保持的,而由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異性則最牢固,很容易在消費(fèi)者腦海里扎根｡此外,當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)以日用､百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個(gè)性化品牌｡

2.大學(xué)生個(gè)性特征所決

定

大學(xué)生是個(gè)特殊的群體,有著較典型的個(gè)性特征｡一是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨(dú)立性､批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)｡表現(xiàn)在有主見(jiàn)､不盲目服從､不人云亦云｡他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對(duì)新事物容易接受和理解,對(duì)新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力｡二是感情奔放,好強(qiáng)､好勝､好沖動(dòng),敏感好奇,追求時(shí)尚｡一方面,能相對(duì)克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素｡三是具有叛逆性｡在不斷的成長(zhǎng)中,大學(xué)生的自由和獨(dú)立的愿望更強(qiáng),他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時(shí)喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行｡

品牌的個(gè)性塑造不能離開(kāi)大學(xué)生群體的個(gè)性心理,一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者都喜歡和他個(gè)性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個(gè)目標(biāo)群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個(gè)性｡

3.品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)所必需

品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度｡行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品?,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感?,也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)､促銷(xiāo)活動(dòng)､消費(fèi)慣性､轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的｡情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式､價(jià)值觀念相吻合?,消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情?,甚至引以為豪?,并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為｡

品牌個(gè)性大部分來(lái)自情感,只有少部分來(lái)自邏輯思維｡這是因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué),或者說(shuō)是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺(jué),它具有強(qiáng)烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)力,最終形成情感忠誠(chéng)度｡對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō),他們的認(rèn)知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費(fèi)會(huì)留下很多情感因素,比如可口可樂(lè)､耐克､NBA等等都帶給大學(xué)生們對(duì)學(xué)生時(shí)代生活的懷念｡而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時(shí)間上的輻射性､延展性,隨著大學(xué)生們走入社會(huì),品牌忠誠(chéng)尤其是品牌情感忠誠(chéng)將極易在他們未來(lái)的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生｡三､品牌個(gè)性塑造的策略

品牌個(gè)性的塑造必須借助一系列的因素來(lái)積極驅(qū)動(dòng),大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素｡基于以上大學(xué)生消費(fèi)行為特征及對(duì)品牌塑造必要性的敘述,品牌個(gè)性的塑造可以從以下幾方面著手:

1.產(chǎn)品品牌個(gè)性化

體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的因素有產(chǎn)品類(lèi)別､屬性､包裝､價(jià)格等｡因此,產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造也即圍繞著這幾個(gè)因素進(jìn)行｡首先,在產(chǎn)品的類(lèi)別和屬性上,為應(yīng)對(duì)日益激烈的大學(xué)生市場(chǎng),“差異化”和“創(chuàng)新”是首選｡當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實(shí)上,大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物､新東西｡任何能體現(xiàn)其價(jià)值､形象､個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿(mǎn)足他們的需求,如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容､美甲､耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個(gè)性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來(lái)自于日本和韓國(guó)｡其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時(shí)也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)｡面對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎｡如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個(gè)性｡第三,價(jià)格｡由前分析可知,大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的,月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有,但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí),如果一味追求高價(jià)策略,不僅會(huì)帶來(lái)校園的過(guò)高消費(fèi),而且會(huì)帶來(lái)一些社會(huì)問(wèn)題,但如果都實(shí)行低價(jià)策略則會(huì)略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左右的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝類(lèi)產(chǎn)品還是選擇專(zhuān)賣(mài)和超市,而這些地方的價(jià)位都比較適中,能被大學(xué)生所接受｡

2.品牌傳播的個(gè)性化

品牌的個(gè)性,常常通過(guò)廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進(jìn)而形成一個(gè)鮮明的形象｡

以大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情､關(guān)系,它實(shí)際上是將品牌的個(gè)性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前｡換言之,消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對(duì)某一特定角色形象的自我心理體驗(yàn),而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之一｡對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)來(lái)說(shuō),名人,尤其是當(dāng)期明星,毫無(wú)疑問(wèn)是最好的代言人｡二是訴求方法的創(chuàng)新｡以大學(xué)生為訴求對(duì)象的廣告,應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段,打造時(shí)尚､溫馨､青春､簡(jiǎn)潔等廣告風(fēng)格｡為滿(mǎn)足大學(xué)生的求新､求變､求名的消費(fèi)動(dòng)機(jī),廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇､形式多樣､信息快捷｡三是傳播媒體的使用｡平面廣告以時(shí)尚雜志為主,空間廣告則以熱門(mén)電視節(jié)目､校園戶(hù)外廣告等為主｡此外,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的一個(gè)重要工具,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)傳播品牌個(gè)性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑｡

3.品牌個(gè)性定位的與眾不同

品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位｡品牌個(gè)性的定位不是宣傳產(chǎn)品｡關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)理念｡品牌個(gè)性定位的成功與否,直接關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱｡值得注意的是,面對(duì)大學(xué)生的品牌定位,不僅要滿(mǎn)足大學(xué)生的當(dāng)前意識(shí)要求——以新潮､時(shí)尚､休閑､個(gè)性為主,還得滿(mǎn)足大學(xué)生未來(lái)的意識(shí)要求｡很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定市場(chǎng)｡以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周?chē)靶@要道,招商銀行的專(zhuān)職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,場(chǎng)面之熱烈,形式之多樣,一時(shí)間,辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通｡繼招行之后,建設(shè)銀行､浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘｡顯然,銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場(chǎng)潛力｡幾年后,大學(xué)生就將踏上工作崗位,成為社會(huì)的中高收入人群,銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶(hù),然后通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)等措施,使之成為自己的忠誠(chéng)客戶(hù),就可為將來(lái)拓展業(yè)務(wù)空間｡

此外,定位于白領(lǐng)階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝､高級(jí)化妝品,也同樣能滿(mǎn)足大學(xué)生對(duì)未來(lái)自我的一種渴求｡因此,在品牌個(gè)性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西,更要看到大學(xué)生們對(duì)未來(lái)自我深層次的渴求｡

4.品牌文化的獨(dú)特性

品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華｡

品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀､價(jià)值觀､審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和｡

面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng),在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中,一定要重視培育獨(dú)特的品牌文化｡一旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來(lái),選用該品牌就會(huì)成為大學(xué)生們終生理解､接近該種文化的一種途徑｡以索尼為例,索尼的校園營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是“放長(zhǎng)線(xiàn),釣大魚(yú)”,即以文化為線(xiàn),大魚(yú)則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來(lái)的中高層消費(fèi)者｡面對(duì)目前尚未飽和的DV市場(chǎng),作為中國(guó)DV市場(chǎng)的霸主,索尼把視角瞄準(zhǔn)高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過(guò)舉辦全國(guó)DV大獎(jiǎng)賽､全國(guó)高校DV巡回講座､邀請(qǐng)知名人士做各種演講和互動(dòng)體驗(yàn)等一系列活動(dòng),在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)DV文化的熱愛(ài),追求高品質(zhì)的DV文化的同時(shí),建立了大學(xué)生對(duì)索尼的品牌忠誠(chéng)｡同出一轍的還有飛利浦的歷時(shí)五屆的“中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽”｡事實(shí)上,跨國(guó)公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營(yíng),目的是在大學(xué)生們還在讀書(shū)期間,就讓他們對(duì)本公司產(chǎn)生好感,而這種好感來(lái)自于兩者:一是產(chǎn)品,二是對(duì)公司文化的認(rèn)可!

參考文獻(xiàn):

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篇6

1．1教育服務(wù)消費(fèi)者對(duì)知情權(quán)的認(rèn)知情況

對(duì)知情權(quán)權(quán)益了解的消費(fèi)者人數(shù)不到一半，其中大多數(shù)家長(zhǎng)表示，他們并不清楚法律的明文規(guī)定，對(duì)于知情權(quán)益的具體內(nèi)容、對(duì)象、范圍認(rèn)識(shí)不清。由此分析得出，權(quán)利主體的法律意識(shí)還比較淡薄，不能依法實(shí)現(xiàn)教育服務(wù)知情權(quán)。另外，依據(jù)表2對(duì)知情權(quán)了解主動(dòng)性分析，絕大多數(shù)家長(zhǎng)有主動(dòng)維權(quán)的動(dòng)力和積極性，通過(guò)法律知識(shí)的普及加之有效的法律途徑，勢(shì)必能達(dá)到有效的維權(quán)效果。

1．2教育服務(wù)消費(fèi)者主要關(guān)注教育信息公布情況

調(diào)研結(jié)果顯示，家長(zhǎng)表示比較關(guān)注的教育信息主要有:收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與項(xiàng)目、教學(xué)設(shè)備設(shè)施、師資力量、教學(xué)理念與特色、業(yè)余活動(dòng)的開(kāi)展、營(yíng)養(yǎng)餐飲狀況、兒童智力開(kāi)發(fā)成效等。而調(diào)查中完整公布上述信息的幼兒園極少，其中會(huì)主動(dòng)公開(kāi)不完整信息的占35%，主要表現(xiàn)為對(duì)教學(xué)理念和特色、專(zhuān)業(yè)課程開(kāi)展、師資力量等信息的公開(kāi);而被動(dòng)公開(kāi)、選擇性信息公開(kāi)的辦園機(jī)構(gòu)占65%，其中尤以收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)項(xiàng)目、教學(xué)效果評(píng)估等信息為甚。同時(shí)消費(fèi)者表示獲取信息渠道太單一，主要通過(guò)家長(zhǎng)到校、教師家訪(fǎng)、集體活動(dòng)等途徑獲知相關(guān)信息，不能形成多元化、開(kāi)放化信息公布體系。

1．3相關(guān)制約因素調(diào)查

調(diào)查結(jié)果顯示，造成教育信息不透明、教育信息不對(duì)稱(chēng)的原因，主要表現(xiàn)為兩方面:首先，幼兒園義務(wù)主體沒(méi)有依法、自覺(jué)履行義務(wù)(依上述信息公布情況可知)。這是多方因素作用的結(jié)果，主要為:自身法律意識(shí)不強(qiáng)，不能形成有效自律;政府監(jiān)管不力，強(qiáng)制干預(yù)力度不夠;法律法規(guī)不健全，法律依據(jù)欠缺等。其次，消費(fèi)者沒(méi)有主動(dòng)行使知情權(quán)，主要在于消費(fèi)者法律意識(shí)的淡薄。另外有關(guān)救濟(jì)機(jī)制的缺乏，使得侵權(quán)行為得不到有力懲處，信息利益損害得不到及時(shí)補(bǔ)償。

2存在的問(wèn)題及原因分析

2．1信息公開(kāi)力度不夠

教育服務(wù)消費(fèi)者主要關(guān)注教育信息公布情況，調(diào)研結(jié)果顯示，信息公布力度不夠主要表現(xiàn)為:第一，教育服務(wù)信息選擇性、虛假性公開(kāi)。如前所述，辦園機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)取生源，往往對(duì)辦園優(yōu)勢(shì)加以夸大宣傳，對(duì)于不足往往采取“隱瞞”態(tài)度，造成服務(wù)信息公開(kāi)的不完整、不真實(shí)。第二，教育服務(wù)信息公開(kāi)平臺(tái)不夠。信息公開(kāi)主要通過(guò)家長(zhǎng)到校詢(xún)問(wèn)、集體活動(dòng)、手機(jī)收閱等親自參與的方式進(jìn)行，沒(méi)能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如校園網(wǎng)站、校內(nèi)微信、微博、QQ等新興媒體進(jìn)行及時(shí)、有效地與交流信息。因此，信息渠道有待擴(kuò)展。第三，信息公布時(shí)效性不強(qiáng)。多數(shù)幼兒園不會(huì)主動(dòng)公開(kāi)信息，在家長(zhǎng)提出信息公開(kāi)申請(qǐng)后，往往不能及時(shí)有效公布，造成信息公布不及時(shí)，損害消費(fèi)者的知情權(quán)益。

2．2相關(guān)法律法規(guī)不健全、監(jiān)管不力

學(xué)前教育知情權(quán)保護(hù)受制于多方因素，其中政府的監(jiān)管不力以及法律法規(guī)的不健全是主要原因。對(duì)于知情權(quán)，雖然我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)此有明文規(guī)定，但具體到學(xué)前教育則沒(méi)有明確規(guī)定。另外，雖然《教育法》第二十九條規(guī)定學(xué)校應(yīng)當(dāng)“以適當(dāng)方式為受教育者及其監(jiān)護(hù)人了解受教育者的學(xué)業(yè)成績(jī)及其他有關(guān)情況提供便利”，但沒(méi)有明確規(guī)定幼兒家長(zhǎng)的知情權(quán)，對(duì)違反信息公開(kāi)的處罰規(guī)定也不多，難免使教育服務(wù)消費(fèi)者的知情權(quán)成為一句空話(huà)。另外，有關(guān)部門(mén)在幼兒園創(chuàng)辦之初資格審查不嚴(yán)，辦園過(guò)程中監(jiān)管不力，對(duì)其侵權(quán)行為采取放任態(tài)度，助長(zhǎng)了侵權(quán)行為。

2．3教育消費(fèi)主體意識(shí)淡薄

學(xué)前教育信息透明化受阻，教育服務(wù)知情權(quán)得不到有效保護(hù)，從法律關(guān)系主體角度分析，主要原因?yàn)?義務(wù)主體法律意識(shí)淡薄，不能有效形成自覺(jué);權(quán)利主體意識(shí)淡薄，外部他律力量不強(qiáng)。首先，義務(wù)主體意識(shí)淡薄。學(xué)前教育市場(chǎng)化下，更多民辦幼兒園興起，開(kāi)始走上自我營(yíng)利道路。受利益驅(qū)動(dòng)及對(duì)法律義務(wù)主體地位認(rèn)識(shí)不清，多數(shù)幼兒園不會(huì)主動(dòng)、全面、正確公布相關(guān)信息，往往采取不主動(dòng)公布或選擇性公布的態(tài)度。尤其是對(duì)一些可能帶來(lái)負(fù)面影響的信息(這些信息往往又是消費(fèi)者最關(guān)注的信息)更是采取“捂”“瞞”的態(tài)度。另外，學(xué)前教育信息的專(zhuān)業(yè)化，極易造成權(quán)利義務(wù)主體間信息的不對(duì)稱(chēng)，影響消費(fèi)者做出正確、合理的消費(fèi)選擇。其次，權(quán)利主體意識(shí)淡薄。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)知情權(quán)法律內(nèi)涵及其重要性不甚了解。例如就有家長(zhǎng)明確表示，只要對(duì)幼兒成長(zhǎng)有利，不會(huì)在乎對(duì)其財(cái)力投入，更不會(huì)主動(dòng)向?qū)W校申請(qǐng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目公開(kāi)。從目前的情況來(lái)看，公眾的信息公開(kāi)權(quán)利意識(shí)還比較淡薄，不能很好地行使教育服務(wù)信息知情權(quán)。這在很大程度上導(dǎo)致學(xué)前教育信息的不透明，引起信息的極度不對(duì)稱(chēng)。最后，消費(fèi)者學(xué)前教育服務(wù)信息的認(rèn)知和防范程度決定了教育機(jī)構(gòu)守法的程度。消費(fèi)者若不主動(dòng)行使自己享有的知情權(quán)，對(duì)教育消費(fèi)信息缺少認(rèn)知，就會(huì)喪失有效行使選擇權(quán)、決定權(quán)、監(jiān)督權(quán)的基礎(chǔ)，失去對(duì)學(xué)校盲目營(yíng)利行為的制約。但若消費(fèi)者重視知情權(quán)，督促幼兒園主動(dòng)公開(kāi)相關(guān)教育信息，則能促使透明、公開(kāi)的教育信息環(huán)境的形成，促進(jìn)學(xué)前教育的健康發(fā)展。

3促進(jìn)教育信息公布，保障消費(fèi)者知情權(quán)的建議

3．1完善相關(guān)法律法規(guī)

在當(dāng)前學(xué)前教育知情權(quán)法律法規(guī)缺乏的現(xiàn)狀下，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖可以為教育消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)提供法律依據(jù)，但是不能有效適應(yīng)學(xué)前教育行業(yè)的具體特點(diǎn)。因此，加強(qiáng)學(xué)前教育消費(fèi)者的立法保護(hù)，通過(guò)具體信息公開(kāi)內(nèi)容、方式、渠道以及違法后果的明確、具體規(guī)定，才能有效保障學(xué)前教育消費(fèi)者的知情權(quán)。

3．2健全獎(jiǎng)懲機(jī)制，打擊侵權(quán)行為

知情權(quán)的保障依賴(lài)于法律法規(guī)的實(shí)行，同時(shí)也需要激勵(lì)機(jī)制的促進(jìn)、監(jiān)管體系的建立以及由此引起的社會(huì)服務(wù)和公共意識(shí)的增強(qiáng)。在此，激勵(lì)機(jī)制能增強(qiáng)義務(wù)主體對(duì)信息公開(kāi)價(jià)值與效益的認(rèn)同感，激發(fā)幼兒園營(yíng)業(yè)主體遵紀(jì)守法的自覺(jué)性。而與此相對(duì)的懲罰機(jī)制，主要通過(guò)對(duì)違法主體利益的剝奪、限制來(lái)引導(dǎo)規(guī)范其行為。如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主要通過(guò)對(duì)行為主體的經(jīng)濟(jì)性或非經(jīng)濟(jì)性懲罰以及必要責(zé)任的承擔(dān)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。此外，提高幼兒園從業(yè)者遵紀(jì)守法還得依靠教育執(zhí)法部門(mén)加強(qiáng)對(duì)幼兒園信息公開(kāi)的監(jiān)督。

3．3構(gòu)建多元、開(kāi)放平臺(tái)，保障受教者的知情權(quán)

平臺(tái)搭建需要多方主體有力配合。首先，需要執(zhí)法部門(mén)履行職責(zé)，加強(qiáng)監(jiān)管，提供服務(wù)。其次，需要辦園機(jī)構(gòu)履行義務(wù)。辦園機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)信息公開(kāi)的責(zé)任，主動(dòng)向有關(guān)部門(mén)匯報(bào)相關(guān)信息并積極配合政府部門(mén)的信息工作。與此同時(shí)，面對(duì)家長(zhǎng)的咨詢(xún)、疑惑要熱心講解，充分告知，保證受教者的知情權(quán)。第三，需要廣大民眾的參與。消費(fèi)者作為服務(wù)質(zhì)量的最終檢驗(yàn)者和最后承受者，有權(quán)利也有能力對(duì)相關(guān)服務(wù)提供意見(jiàn)與要求，這是構(gòu)建信息公開(kāi)平臺(tái)的動(dòng)力。家長(zhǎng)、孩子們的信息反饋要加以重視，這是檢驗(yàn)信息真實(shí)性、科學(xué)性的有效途徑。第四，社會(huì)輿論的監(jiān)督也有助于促進(jìn)學(xué)前教育信息的透明與完善。此外，網(wǎng)絡(luò)通訊工具也為幼兒園及時(shí)、快捷地公布信息提供了有利條件，應(yīng)充分利用微信、微博、網(wǎng)站、QQ等多種交流工具進(jìn)行信息公布。

3．4加強(qiáng)法治宣傳，提高法律意識(shí)

篇7

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)倫理 倫理信念 倫理意識(shí) 權(quán)術(shù)主義

改革開(kāi)放以后,我國(guó)公民消費(fèi)情景下的倫理決策逐漸呈現(xiàn)多元化和差異化的趨勢(shì),受享樂(lè)主義、效用主義等觀念的負(fù)面影響,中國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)使用盜版軟件、消費(fèi)仿冒名牌日用品等非倫理消費(fèi)行為比較突出。調(diào)查顯示,2007年中國(guó)軟件個(gè)人用戶(hù)盜版率高達(dá)69%,大中學(xué)生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大學(xué)生惡意透支信用卡、故意拖欠助學(xué)貸款等負(fù)面報(bào)道也屢屢出現(xiàn)在報(bào)端。種種跡象表明,青年學(xué)生的非倫理消費(fèi)問(wèn)題值得關(guān)注。

一、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)倫理是指導(dǎo)消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用商品和服務(wù)過(guò)程中遵循的行為規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)倫理水平通常通過(guò)消費(fèi)者對(duì)倫理上受到質(zhì)疑的消費(fèi)行為的感知狀態(tài)――倫理信念來(lái)反映。這些受到質(zhì)疑的非倫理行為可以細(xì)分為非法獲益、被動(dòng)獲益、主動(dòng)獲益、沒(méi)有傷害等四種類(lèi)型。其中,非法獲益是指消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起,從被普遍認(rèn)為是非法的行為中獲益的行為,例如向保險(xiǎn)公司騙保;被動(dòng)獲益是指消費(fèi)者充分利用他人失誤而被動(dòng)獲益的非倫理行為,例如拿走服務(wù)員多找的錢(qián);主動(dòng)獲益是指消費(fèi)者從那些無(wú)法確定的行為(不一定非法)中主動(dòng)獲益,例如花幾小時(shí)試穿各種衣服但不購(gòu)買(mǎi);沒(méi)有傷害是指消費(fèi)者感覺(jué)不會(huì)危害他人才會(huì)采取的行為,例如購(gòu)買(mǎi)使用盜版軟件。四種情景下的倫理感知狀態(tài)體現(xiàn)了消費(fèi)行為的倫理傾向,因此眾多學(xué)者利用這四個(gè)維度來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)決策的倫理水平。

倫理意識(shí)和權(quán)術(shù)主義等道德哲學(xué)變量是區(qū)分不同消費(fèi)者倫理特征的重要變量,也是解釋消費(fèi)倫理決策個(gè)體差異的原因變量。倫理意識(shí)包括相對(duì)主義和理想主義兩種類(lèi)型,其中道德理想主義者強(qiáng)調(diào)決定行為發(fā)生的內(nèi)在合理性,不強(qiáng)調(diào)行為的結(jié)果,主要依賴(lài)道德理想和道德規(guī)范作出道德決策,他們認(rèn)為傷害他人普天下都是錯(cuò)的,因此應(yīng)該避免。相對(duì)主義者反對(duì)廣泛使用的道德規(guī)則,認(rèn)為規(guī)范因時(shí)間、情景和文化等變量而變化,他們僅僅依賴(lài)行為結(jié)果作出道德判斷。而權(quán)術(shù)主義者重視實(shí)效、保持情感距離,相信結(jié)果能替手段辯護(hù),堅(jiān)持“只要行得通就采用”的一貫準(zhǔn)則。通常情況下,消費(fèi)者的倫理決策與理想主義倫理意識(shí)程度正相關(guān),與相對(duì)主義倫理意識(shí)和權(quán)術(shù)主義程度負(fù)相關(guān)。

在現(xiàn)有的消費(fèi)倫理理論中,主流研究集中于西方市場(chǎng),不僅研究的對(duì)象集中于西方,從事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消費(fèi)倫理研究的眾多結(jié)論需要其他文化背景,特別是第三世界背景下類(lèi)似研究的補(bǔ)充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分類(lèi),中國(guó)人被界定為絕對(duì)主義者和遵循者,在集體主義文化環(huán)境下他們支持群體福利,尊崇領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn),強(qiáng)調(diào)分享、合作和群體和諧,遵守道德規(guī)則和行為規(guī)范,追求理想主義的道德意識(shí)。但遺憾的是,在中國(guó)大陸,尚無(wú)消費(fèi)倫理領(lǐng)域的系統(tǒng)研究。作為發(fā)展中國(guó)家的重要代表,中國(guó)具有與西方截然不同的文化,因此在中國(guó)大陸背景下開(kāi)展研究非常必要。尤其是消費(fèi)自主性和個(gè)性化消費(fèi)受到廣泛推崇的今天,奢侈消費(fèi)、攀比消費(fèi)、不文明消費(fèi)等涉及倫理問(wèn)題的消費(fèi)現(xiàn)象在青年學(xué)生中普遍存在,也引起了廣泛關(guān)注,因此青年學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題是個(gè)亟待研究的重要課題。

二、研究假設(shè)

道德感知發(fā)展是區(qū)別不同發(fā)展階段不同個(gè)體差異的個(gè)體變量,人們?cè)诓煌陌l(fā)展階段道德關(guān)注的重點(diǎn)有所不同。很多研究已經(jīng)證實(shí),道德發(fā)展在倫理判斷中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通過(guò)橫向和縱向研究定義道德發(fā)展經(jīng)歷前傳統(tǒng)水平、傳統(tǒng)水平和后傳統(tǒng)水平三個(gè)階段。社會(huì)個(gè)體在三個(gè)階段的道德判斷中分別體現(xiàn)了具有避罰服從和相對(duì)功利取向、尋求認(rèn)可和遵守法規(guī)取向、社會(huì)法制和普遍倫理取向等特征。按照道德發(fā)展理論,大中學(xué)生正處于傳統(tǒng)水平階段(從12歲到青春期),這個(gè)階段的個(gè)體依賴(lài)家庭、同伴、社會(huì)群體等相關(guān)群體的期望來(lái)判斷對(duì)錯(cuò),接受所在群體或社會(huì)的規(guī)范。與前傳統(tǒng)水平階段(12歲以前)相比,這一階段的個(gè)體開(kāi)始糾正過(guò)去主要依賴(lài)外來(lái)回報(bào)和懲罰判斷行為好壞的做法,逐漸開(kāi)始用自己的眼光觀察、學(xué)習(xí)并接受法律、規(guī)則、價(jià)值觀等不同表現(xiàn)形式的社會(huì)規(guī)范;與后傳統(tǒng)水平階段(成年以后)相比,這一群體在倫理判斷上顯得比較幼稚,原則性不強(qiáng),缺乏正確理解和運(yùn)用道德標(biāo)準(zhǔn)的能力,對(duì)個(gè)體在遵守道德及社會(huì)個(gè)體主體平等性等方面缺乏足夠的認(rèn)識(shí),具有易變性,容易受到環(huán)境因素的影響。處于此階段的青年學(xué)生倫理表現(xiàn)的好壞與環(huán)境因素密切相關(guān)。

在我國(guó),大學(xué)階段是青年學(xué)生脫離家庭獨(dú)立步入社會(huì)的過(guò)渡階段,在此階段,他們離開(kāi)家庭庇護(hù),開(kāi)始在更加復(fù)雜和寬松的環(huán)境里按照自己的標(biāo)準(zhǔn)思考和分析社會(huì)行為的合理性,并自主作出行為決策。在此階段,他們基于傳統(tǒng)價(jià)值觀念的倫理信條逐漸成型,消費(fèi)倫理意識(shí)趨于穩(wěn)定,已經(jīng)具備起碼的道德是非觀念,因此在非法獲益和被動(dòng)獲益等倫理界定清晰的情景下,他們能輕易判斷行為的對(duì)錯(cuò)。但由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和能力的不足,當(dāng)老師、家長(zhǎng)和課本傳輸?shù)睦硐牖^念與現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突時(shí),享樂(lè)主義、功利主義、實(shí)用主義等思想形態(tài)容易導(dǎo)致他們對(duì)原有的理想和意識(shí)產(chǎn)生懷疑,當(dāng)面對(duì)沒(méi)有傷害等復(fù)雜情景下的倫理困惑時(shí),他們?cè)诘赖聵?biāo)準(zhǔn)(本體評(píng)估)和行為結(jié)果(目的評(píng)估)的比較中更可能直觀地依賴(lài)后者作出倫理判斷,因此很容易丟棄傳統(tǒng)的倫理標(biāo)準(zhǔn),隨波逐流,從而表現(xiàn)出非倫理的行為傾向。

中學(xué)生生活環(huán)境比較單一,受到外界干擾較少,他們的倫理意識(shí)更多地具有基于傳統(tǒng)倫理標(biāo)準(zhǔn)的理想主義特征。同時(shí),在消費(fèi)問(wèn)題上他們?nèi)狈ψ銐虻莫?dú)立性,更多依賴(lài)于家庭作出選擇,且受家庭道德干預(yù)的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大學(xué)生。因此,即使在面對(duì)沒(méi)有傷害等復(fù)雜倫理情景時(shí),他們也可以依靠家長(zhǎng)作出合理的倫理選擇。

概括起來(lái),與中學(xué)生相比,離開(kāi)家庭獨(dú)立生活的大學(xué)生在消費(fèi)倫理判斷上可能會(huì)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。其一,在面對(duì)非法獲益等容易判別的倫理情景時(shí),他們能輕易作出獨(dú)立判斷,但在面對(duì)沒(méi)有傷害等界定比較模糊的復(fù)雜倫理情景時(shí),他們卻可能受到其他社會(huì)成員的影響而作出非倫理的選擇,即所謂倫理判斷的二元性。其二,在獨(dú)立消費(fèi)過(guò)程中,當(dāng)大學(xué)生們運(yùn)用理想化的道德標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法理解一些現(xiàn)實(shí)的道德困惑時(shí),他們可能會(huì)懷疑甚至丟棄那些過(guò)去已經(jīng)被灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)的倫理道德標(biāo)準(zhǔn),而在一定程度上開(kāi)始相信道德倫理的相對(duì)性,并追求行為的功利主義。

綜合以上分析,本文提出以下研究假設(shè)。

H1:與中學(xué)生相比,大學(xué)生在倫理判斷上具有更大的二元性;

H2:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更弱的理想主義傾向;

H3:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更強(qiáng)的相對(duì)主義傾向;

H4:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更強(qiáng)的權(quán)術(shù)主義傾向。

性別是影響消費(fèi)倫理決策的重要變量。很多研究證明,女性比男性更關(guān)注倫理問(wèn)題。例如,Rawwas & Isakson (2000)發(fā)現(xiàn)性別這一變量可以被用來(lái)解釋學(xué)生的欺騙行為; Ford & Richardson(1994)發(fā)現(xiàn)女性比男性更關(guān)注倫理問(wèn)題;Beltramini et al.(1984)發(fā)現(xiàn)女學(xué)生比男學(xué)生更關(guān)注倫理問(wèn)題;Chonko & Hunt(1985)認(rèn)為女性經(jīng)理比男性經(jīng)理更關(guān)注倫理問(wèn)題;Ferrell & Skinner(1988)發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查中女性展示的倫理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)發(fā)現(xiàn)女性比男性對(duì)待倫理道德問(wèn)題更加嚴(yán)肅;Rawwas(1996)發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者在評(píng)估非倫理消費(fèi)行為時(shí)更趨向于具有倫理性。由此提出假設(shè):

H5:女生比男生更能拒絕倫理上受到質(zhì)疑的非倫理消費(fèi)行為(非法獲益、被動(dòng)獲益、主動(dòng)獲益、沒(méi)有傷害等)。

本文通過(guò)檢驗(yàn)以上五個(gè)假設(shè)來(lái)比較分析大中學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的差異,并尋找產(chǎn)生非倫理問(wèn)題的原因。

三、研究方法

1、測(cè)量工具

倫理信念通過(guò)Muncy-Vitell量表測(cè)量。本研究通過(guò)主成分因子分析方法(正交旋轉(zhuǎn)法)獲得四個(gè)因子,與Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)顯示該樣本適合做因子分析,總體及四個(gè)因子信度系數(shù)大于0.50(見(jiàn)表1)也證實(shí)因子分析的合適性。

倫理意識(shí)通過(guò)倫理立場(chǎng)量表(Ethics Position Questionnaire)測(cè)量。該量表包含兩部分,分別測(cè)量理想主義和相對(duì)主義倫理意識(shí)程度。相對(duì)主義和理想主義量表信度系數(shù)均在Nunnally(1978)認(rèn)同的0.70的范圍之內(nèi)。

馬基雅弗利主義(權(quán)術(shù)主義)通過(guò)MACH IV量表測(cè)量。在本研究中,該量表信度系數(shù)高于類(lèi)似研究,可被接受。

2、樣本

本研究分別在不同高校和中學(xué)做隨機(jī)攔截調(diào)查,共發(fā)出問(wèn)卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效問(wèn)卷407份,其中中學(xué)生202份(女生占40.6%),大學(xué)生205份(女生占37.6%)。無(wú)應(yīng)答偏見(jiàn)檢驗(yàn)無(wú)顯著意義,獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)證實(shí)兩個(gè)樣本可以合并分析。

四、結(jié)果與討論

本文主要使用三種分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要為了判別大、中學(xué)生在倫理信念(4個(gè)維度)、倫理意識(shí)(2個(gè)維度)和權(quán)術(shù)主義(1個(gè)維度)等7個(gè)維度是否存在顯著差異;二是多元鑒別分析(MDA),主要用來(lái)確定以上7個(gè)維度中最能區(qū)分大、中學(xué)生倫理特征的維度;三是單因方差分析(ANOVA),分別檢驗(yàn)大中學(xué)生的倫理特征是否與性別變量顯著相關(guān)。

多因素方差分析結(jié)果(見(jiàn)表2)顯示,在倫理信念的四個(gè)維度中,大學(xué)生明確拒絕非法獲益和被動(dòng)獲益等非倫理行為,對(duì)主動(dòng)獲益行為判斷比較模糊(均值為2.83),但趨于容忍沒(méi)有傷害的非倫理行為(均值為3.31);而中學(xué)生能明確拒絕四種情景下的非倫理行為。比較而言,大學(xué)生在不同倫理情境下的倫理表現(xiàn)存在比較典型的二元特征,即在非法獲益、被動(dòng)獲益等倫理界定比較清晰的環(huán)境下,大學(xué)生能夠作出明確的倫理判斷,但是隨著倫理界定的逐漸模糊,特別是在沒(méi)有傷害這種復(fù)雜的倫理情境下,大學(xué)生不能正確作出倫理判斷;而中學(xué)生在四種倫理情境下表現(xiàn)都比較一致。因此研究假設(shè)H1得到了完全檢驗(yàn)。

多因方差檢驗(yàn)結(jié)果還顯示,大學(xué)生的相對(duì)主義倫理意識(shí)維度和權(quán)術(shù)主義維度高于中學(xué)生,而理想主義倫理意識(shí)低于中學(xué)生。因此研究假設(shè)H2、H3、H4得到了完全檢驗(yàn)。

多元鑒別分析中的典型負(fù)荷結(jié)果(見(jiàn)表2)顯示,在倫理決策(倫理信念)的4個(gè)維度中,沒(méi)有傷害維度是區(qū)分大中學(xué)生消費(fèi)倫理特征的最典型變量,這說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)盜版軟件等沒(méi)有傷害的非倫理消費(fèi)行為是區(qū)分大中學(xué)生非倫理消費(fèi)行為的最好維度;在消費(fèi)倫理哲學(xué)變量(倫理意識(shí)和權(quán)術(shù)主義)中,理想主義倫理意識(shí)是區(qū)分大中學(xué)生倫理特征的最典型變量。這一結(jié)果表明,相對(duì)于中學(xué)生而言,大學(xué)生消費(fèi)非倫理問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因是理想主義道德意識(shí)的削弱。

單因方差分析結(jié)果(見(jiàn)表3)顯示,大學(xué)生只在沒(méi)有傷害情景下的倫理決策受到性別的顯著影響,且女性倫理程度優(yōu)于男性,而中學(xué)生的倫理決策不受性別影響。因此假設(shè)H5得到了部分檢驗(yàn)。

比較而言,大學(xué)生在倫理行為方面因性別而呈現(xiàn)出個(gè)體差異性,但在倫理意識(shí)方面具有一致性;而中學(xué)生在倫理意識(shí)上受性別因素影響而呈現(xiàn)出個(gè)體差異性,但在倫理行為方面沒(méi)有顯著的個(gè)體差異性。這說(shuō)明,中學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在倫理意識(shí)的形成過(guò)程中,尤其是在正確理解和認(rèn)識(shí)相對(duì)主義道德觀念時(shí)存在明顯差異;而大學(xué)生的非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異卻表現(xiàn)在倫理行為執(zhí)行過(guò)程中,尤其在沒(méi)有傷害的復(fù)雜倫理情景下個(gè)體差異比較明顯。

五、結(jié)論與啟示

本文通過(guò)大樣本問(wèn)卷調(diào)查完全檢驗(yàn)了研究假設(shè)H1、H2、H3、H4,研究假設(shè)H5得到了部分檢驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn),大學(xué)生在消費(fèi)活動(dòng)中的非倫理問(wèn)題比中學(xué)生嚴(yán)重,且這些非倫理問(wèn)題的產(chǎn)生與消費(fèi)情景密切相關(guān),即在倫理界定不清晰的情境下具有非倫理傾向。盡管大中學(xué)生在理想主義、相對(duì)主義和權(quán)術(shù)主義等維度都存在明顯差異,但導(dǎo)致大學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的主要原因是理想主義程度的弱化。此外,大學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在沒(méi)有傷害倫理情境下的消費(fèi)行為上,而中學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在對(duì)相對(duì)主義倫理意識(shí)的認(rèn)識(shí)上。

這些研究結(jié)論具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。盡管德育工作在我國(guó)大中學(xué)教育中占有重要地位,但由于社會(huì)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)使用盜版軟件等行為的長(zhǎng)期容忍和漠視,這些新興的消費(fèi)行為缺乏必要的主流價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),在這種復(fù)雜倫理情境下,青年學(xué)生沒(méi)有足夠的行為能力(認(rèn)識(shí)能力和抵御能力)作出正確的倫理選擇。因此,在德育實(shí)踐中,除了要引導(dǎo)青年學(xué)生培養(yǎng)鍛煉在復(fù)雜倫理情境下的道德判斷能力外,更重要的是,要積極引導(dǎo)社會(huì)群體正確面對(duì)新興消費(fèi)現(xiàn)象,力圖在相應(yīng)領(lǐng)域與時(shí)俱進(jìn)地建立廣為接受的主流倫理判斷標(biāo)準(zhǔn),及時(shí)消除一些新生消費(fèi)領(lǐng)域的倫理困惑。

這些結(jié)論還表明,在中學(xué)和大學(xué)兩個(gè)不同的人生階段,青年學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的表現(xiàn)有所不同,這就需要我們的德育工作者采取針對(duì)性措施實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。第一,對(duì)于大學(xué)生而言,應(yīng)該強(qiáng)化基于傳統(tǒng)道德價(jià)值觀念的理想主義道德教育,重點(diǎn)引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)享樂(lè)主義、實(shí)用主義等觀念,辨正分析社會(huì)現(xiàn)象,提高他們獨(dú)立分辨是非和自覺(jué)抵御不良社會(huì)習(xí)氣的能力,力促他們正確穩(wěn)健地處理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作為大學(xué)生道德教育的唯一主導(dǎo)方,應(yīng)該關(guān)注對(duì)其日常消費(fèi)行為的正確引導(dǎo),促使他們發(fā)自?xún)?nèi)心地厭惡購(gòu)買(mǎi)盜版軟件等非倫理消費(fèi)行為,從根本上治理大學(xué)生的非倫理消費(fèi)問(wèn)題。第二,對(duì)于中學(xué)生來(lái)說(shuō),應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮家庭和學(xué)校不可替代的基礎(chǔ)性教育作用,將德育工作引入到真實(shí)的生活情景中,提高辯證分析問(wèn)題的能力,在現(xiàn)實(shí)中引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的世界觀、價(jià)值觀和人生觀,促使道德信念盡快走向成熟穩(wěn)定,避免德育效果的延遲性;同時(shí),應(yīng)適當(dāng)提高他們的消費(fèi)自主性,在實(shí)踐中培養(yǎng)文明消費(fèi)、合理消費(fèi)、誠(chéng)信消費(fèi)的習(xí)慣。

(注:本研究受?chē)?guó)家自然科學(xué)基金資助,項(xiàng)目編號(hào):70672038。中南民族大學(xué)人文社科基金,項(xiàng)目編號(hào):YSZ09002。)

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篇8

百色市有關(guān)部門(mén)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承作了大量工作也出臺(tái)了相關(guān)措施，這些措施對(duì)民族傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展做了一些努力，為了延續(xù)民族古老文化的生命力并使之發(fā)揚(yáng)光大，學(xué)校教育應(yīng)該而且必須為民族文化傳承貢獻(xiàn)自己的一份力量。

（一）實(shí)現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和民族的團(tuán)結(jié)

民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面有利于充分發(fā)揮學(xué)校的智力優(yōu)勢(shì)，篩選、整理、加工、保存、傳遞、交流、吸收、融合、更新、創(chuàng)造非物質(zhì)文化資源，實(shí)現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，打造非物質(zhì)文化品牌；另一方面有利于培養(yǎng)既了解和掌握本民族地方傳統(tǒng)文化知識(shí)、自覺(jué)維護(hù)和宏揚(yáng)民族文化，又能融合多民族文化創(chuàng)造現(xiàn)代文化能力的新人，培養(yǎng)民族自信心、自尊心、自豪感和民族精神，形成良好的國(guó)家認(rèn)同感和民族認(rèn)同感，這不僅是實(shí)現(xiàn)民族文化傳承與發(fā)展的一大舉措，還可促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和民族的團(tuán)結(jié)。

（二）有利于加強(qiáng)人文教育，構(gòu)建起新的人文精神支柱

中國(guó)科學(xué)院院士楊叔子指出，一個(gè)民族的凝聚力，主要體現(xiàn)在對(duì)本民族人文文化的認(rèn)同程度。百色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容豐富，形式多樣，底蘊(yùn)深厚，有極高的歷史價(jià)值與時(shí)代內(nèi)涵，是不可多得的教育資源。讓學(xué)生了解自己本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以豐富人文文化教育的內(nèi)容，熏陶和感染學(xué)生的心靈，提升民族凝聚力，構(gòu)建新的人文精神支柱，培養(yǎng)民族人才。

（三）有利于填補(bǔ)學(xué)校教育中地方民族文化的缺失，彌補(bǔ)國(guó)家課程的不足

地方民族文化作為一個(gè)地區(qū)地方傳統(tǒng)、生活歷史和精神觀念的結(jié)晶，是該地區(qū)最為寶貴的資源和財(cái)富，深入挖掘其內(nèi)涵及發(fā)展價(jià)值，選擇對(duì)個(gè)人、對(duì)社會(huì)發(fā)展有用的部分納入課程體系，不僅能促進(jìn)個(gè)體的成長(zhǎng)發(fā)展，還能推動(dòng)該地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的學(xué)校課程體系以國(guó)家課程為主，地方傳統(tǒng)文化這一瑰寶一直被排斥在學(xué)校課程之外，難登大雅之堂，使得學(xué)生對(duì)自己本民族的文化越來(lái)越冷漠、越來(lái)越陌生，最終會(huì)倒致民族傳統(tǒng)文化的消亡。因此，學(xué)校應(yīng)加大地方傳統(tǒng)文化引進(jìn)力度，通過(guò)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，引導(dǎo)學(xué)生從中汲取有益的精神營(yíng)養(yǎng)，不僅能增強(qiáng)民族的認(rèn)同感、自豪感、歸屬感，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活化石”得以長(zhǎng)久保存并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，還能彌補(bǔ)國(guó)家課程的不足，實(shí)現(xiàn)課程三級(jí)管理，辦出學(xué)校特色。

二、民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀分析

（一）傳承與發(fā)展工作的現(xiàn)狀

民族地區(qū)由于意識(shí)和能力問(wèn)題，學(xué)校在傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過(guò)程中還存在一些問(wèn)題與困難，具體表現(xiàn)為：

1．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的意識(shí)能力有待提高

由于地域、文化、經(jīng)濟(jì)等多方面因素，百色市的教育水平還比較落后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展工作也因意識(shí)和能力等問(wèn)題難以進(jìn)入到民族地區(qū)的學(xué)校教育，成為教育的內(nèi)容。目前只有少部分具有較強(qiáng)師資力量和設(shè)施完備的示范性學(xué)校，進(jìn)行傳承與發(fā)展工作。

2．教育內(nèi)容單一，穩(wěn)定性差，不能推動(dòng)傳承與發(fā)展工作

傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作的師資非常有限，主要由有這方面興趣特長(zhǎng)的教師和有一定技能的民間藝人承擔(dān)，出現(xiàn)因人設(shè)課的現(xiàn)象，因面教育內(nèi)容顯單一，不豐富，僅限于民間音樂(lè)、民間舞蹈，如黑衣壯民歌、馬骨胡演奏等，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，實(shí)施過(guò)程中也會(huì)因師資問(wèn)題難于維持，不利于推動(dòng)傳承與發(fā)展工作的開(kāi)展。

3．對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，機(jī)械模仿

有些學(xué)校把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目引入學(xué)校課堂，但沒(méi)有深入地挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)涵及潛在因素的教育價(jià)值，教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法還是以技能模仿訓(xùn)練為主，學(xué)生的學(xué)習(xí)方式依然是接受性學(xué)習(xí)和簡(jiǎn)單的模仿性學(xué)習(xí)，體現(xiàn)不出傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真正內(nèi)涵。

（二）傳承與發(fā)展工作現(xiàn)狀原因分析

1．繁重的教學(xué)任務(wù)使教師們無(wú)力顧及傳承與發(fā)展工作

隨著國(guó)家對(duì)教育的重視，適齡兒童入學(xué)率不斷提高，很多學(xué)校出現(xiàn)了師資短缺、老化現(xiàn)象，面對(duì)簡(jiǎn)陋的教學(xué)條件、繁重的教學(xué)任務(wù)，新的課程改革、傳統(tǒng)單一的評(píng)價(jià)機(jī)制，升學(xué)的壓力等一系列問(wèn)題，教師們對(duì)于傳承與發(fā)展工作只能是心有余而力不足。

2．教師參與傳承與發(fā)展工作的意識(shí)和能力水平低

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因不占有任何具體的物理空間，看不見(jiàn)，摸不著，只能被人們的感覺(jué)所感知，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的這種特殊性決定了民間文學(xué)、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、民俗民風(fēng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目要進(jìn)入學(xué)校，成為教育內(nèi)容有一定的難度，加上教師教育教學(xué)觀念較陳舊，對(duì)于教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義認(rèn)識(shí)不到位，改革和創(chuàng)新意識(shí)缺乏，影響了民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

3．經(jīng)費(fèi)短缺，缺乏指導(dǎo)，沒(méi)有良好的傳承與發(fā)展環(huán)境

篇9

1.1教育經(jīng)費(fèi)對(duì)地方高校學(xué)風(fēng)建設(shè)具有促進(jìn)作用

從我國(guó)目前情況來(lái)看，國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)投入仍然是地方高校開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)所需資金的最主要來(lái)源，沒(méi)有充足的教育經(jīng)費(fèi)和各方面教育投入的支持，地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)就得不到充分的開(kāi)展，有了充足的資金，地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)才有了一定的物質(zhì)保障，其學(xué)風(fēng)建設(shè)也才能得到一定的促進(jìn)。

1.2教育經(jīng)費(fèi)對(duì)地方高校學(xué)風(fēng)建設(shè)具有制約和導(dǎo)向作用

教育經(jīng)費(fèi)的多少?zèng)Q定著地方高校進(jìn)行建設(shè)的規(guī)模、內(nèi)容、組織形式以及活動(dòng)方式和手段，還決定著地方高校人才培養(yǎng)的質(zhì)量。從根本上說(shuō)，學(xué)風(fēng)建設(shè)作為一種培養(yǎng)人的活動(dòng)，是地方高校教育內(nèi)容的重要組成部分，其開(kāi)展最終受教育經(jīng)費(fèi)的制約。教育經(jīng)費(fèi)的短缺已成為目前地方高校進(jìn)行學(xué)風(fēng)建設(shè)和發(fā)展的“瓶頸”。雖然加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)不能給地方高校帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是這種教育的投資是絕對(duì)不可缺少的。教育經(jīng)費(fèi)在一定程度上決定著地方高校開(kāi)展學(xué)風(fēng)建設(shè)的力度，這必然要求地方高校開(kāi)展學(xué)風(fēng)建設(shè)的力度與地方高校的教育經(jīng)費(fèi)投入相適應(yīng)，在規(guī)模上相協(xié)調(diào)，從而有組織、有計(jì)劃、有目的地開(kāi)展學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)，建設(shè)優(yōu)良的學(xué)風(fēng)，促進(jìn)地方高校的可持續(xù)發(fā)展。

2教育經(jīng)費(fèi)短缺對(duì)地方高校學(xué)風(fēng)建設(shè)制約的表現(xiàn)

我國(guó)地方高校一直都存在著財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)短缺的問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重影響了地方高校教育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。目前，地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)雖已取得了一定的進(jìn)步，但在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的限制下，仍存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1對(duì)學(xué)風(fēng)建設(shè)的重視不足

當(dāng)前，隨著高等教育大眾化的實(shí)施，高等教育的規(guī)模得到迅速擴(kuò)大，學(xué)生的數(shù)量、規(guī)模急劇增大。受高校擴(kuò)招的影響，地方高校普遍存在著“重硬件、輕軟件”的現(xiàn)象，在主觀上對(duì)高校學(xué)風(fēng)建設(shè)的重視程度還不夠。大多數(shù)地方高校把主要精力重點(diǎn)放在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、學(xué)校規(guī)模的擴(kuò)大、教學(xué)設(shè)備的增加等方面，大量的教育經(jīng)費(fèi)被用于基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)，而對(duì)其學(xué)校的學(xué)風(fēng)建設(shè)卻缺乏相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)投入。由此可以看出，許多地方高校對(duì)學(xué)風(fēng)建設(shè)在學(xué)校發(fā)展中的地位和作用認(rèn)識(shí)不夠，尚沒(méi)有把學(xué)風(fēng)建設(shè)作為高校建設(shè)的重中之重。雖然，近幾年，許多地方高校已明顯認(rèn)識(shí)到了學(xué)風(fēng)建設(shè)的重要性，但是在學(xué)風(fēng)建設(shè)方面卻缺乏深入的研究和必要的實(shí)踐。地方高校較少集中精力科學(xué)地調(diào)查研究學(xué)風(fēng)建設(shè)問(wèn)題，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)目的如何、狀態(tài)如何、效果如何以及學(xué)校在學(xué)風(fēng)建設(shè)中有哪些局限等問(wèn)題缺乏準(zhǔn)確把握。許多地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)往往停留在口號(hào)上，很多時(shí)候“抓學(xué)風(fēng)、促校風(fēng)”都流于形式，學(xué)風(fēng)建設(shè)缺乏行之有效的規(guī)劃和措施，這在一定程度上影響學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)，既不利于良好學(xué)風(fēng)的形成，也給穩(wěn)定學(xué)風(fēng)建設(shè)帶來(lái)了很大的困難。

2.2學(xué)校的規(guī)章制度得不到嚴(yán)格履行

學(xué)風(fēng)建設(shè)的好壞離不開(kāi)有效的管理。管理制度的不完善，在很大程度上對(duì)地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)起了阻礙作用。當(dāng)前，雖然國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)達(dá)到了GDP的3.8%，但是由于辦學(xué)主體和辦學(xué)層次的不同，地方高校教育經(jīng)費(fèi)仍然存在短缺的現(xiàn)象。受這一條件的制約，地方高校在學(xué)生管理制度方面存在著不完善等問(wèn)題，學(xué)校的規(guī)章制度得不到嚴(yán)格的履行。而學(xué)校的規(guī)章制度則體現(xiàn)了一所高校的治校思想，對(duì)學(xué)生具有一定的控制力和約束力，有助于培養(yǎng)學(xué)生良好的行為習(xí)慣，促進(jìn)高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)。而在現(xiàn)行“嚴(yán)進(jìn)寬出”的教育體制下，地方高校為了保持更多的生源，得到更多的財(cái)政撥款，對(duì)學(xué)生的違紀(jì)做法睜一只眼閉一只眼，使許多規(guī)章制度形同虛設(shè)?？荚囄璞?、擾亂學(xué)校秩序、破壞公物或公共設(shè)施、打架斗毆等違紀(jì)現(xiàn)象層出不從，而這些違紀(jì)現(xiàn)象卻得不到嚴(yán)格的處理，這既助長(zhǎng)了部分品德不良學(xué)生的違紀(jì)行為，也給其他學(xué)生帶來(lái)了不良的影響，容易使學(xué)生產(chǎn)生學(xué)與不學(xué)一個(gè)樣，校規(guī)校紀(jì)是形式的錯(cuò)誤觀念，導(dǎo)致學(xué)風(fēng)的惡化。

2.3大學(xué)生學(xué)業(yè)質(zhì)量的下降

隨著高等學(xué)校招生規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng),高等教育在從精英化向大眾化的轉(zhuǎn)變過(guò)程中,我國(guó)的地方高校面臨著一系列的難題。不同于部屬院校等重點(diǎn)高校，地方政府的財(cái)政投入是地方高校經(jīng)費(fèi)來(lái)源的主要渠道,而這些教育財(cái)政性投入又受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，再加上地方高校由于名氣小，社會(huì)影響力小，所以吸引的社會(huì)捐贈(zèng)也比較少。因此,地方高校從各方面獲得的教育經(jīng)費(fèi)都十分緊缺，這就限制了地方高校的發(fā)展，并由此引發(fā)出了種種問(wèn)題，其中關(guān)于大學(xué)生學(xué)業(yè)質(zhì)量下降的問(wèn)題日益凸顯出來(lái)。究其原因，教育經(jīng)費(fèi)對(duì)其有著顯著的影響。我國(guó)地方高校的學(xué)生培養(yǎng)主要以屬地培養(yǎng)為主，大多數(shù)學(xué)生是在本區(qū)域范圍內(nèi)就學(xué)。然而，如果這種學(xué)業(yè)質(zhì)量的下降僅是由生源質(zhì)量的不同造成的，那么這種現(xiàn)象是可以理解的。但是，生均高等教育經(jīng)費(fèi)支出的不同，又在一定程度上意味著教育質(zhì)量的不同。在這種情況下，教育經(jīng)費(fèi)不足必然會(huì)導(dǎo)致學(xué)生培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)的短缺，造成學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量滑坡，也影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生的學(xué)業(yè)水平不斷下降，從而影響地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)。

2.4學(xué)生在學(xué)風(fēng)建設(shè)中的主體地位被忽視

部分地方高校在學(xué)生主體作用的認(rèn)識(shí)上存在著嚴(yán)重的誤區(qū)。學(xué)生在高校學(xué)風(fēng)建設(shè)的過(guò)程中發(fā)揮著巨大的作用。大學(xué)生是高校學(xué)風(fēng)建設(shè)的主體，在高校學(xué)風(fēng)建設(shè)中扮演著重要的角色。按理說(shuō)，學(xué)生應(yīng)該是第一位的，地方高校應(yīng)該特別重視學(xué)生在學(xué)風(fēng)建設(shè)中的地位與作用，而目前，許多地方高校受教育經(jīng)費(fèi)這一條件的限制，在實(shí)際的學(xué)風(fēng)建設(shè)工作中沒(méi)有確立學(xué)生的中心地位，相反，許多地方高校把學(xué)風(fēng)建設(shè)的工作重心過(guò)分傾向于簡(jiǎn)單的教育和管理，只希望通過(guò)舉行幾次簡(jiǎn)單的學(xué)風(fēng)會(huì)議來(lái)進(jìn)行學(xué)風(fēng)建設(shè)，不重視學(xué)生活動(dòng)的開(kāi)展，即使是重視開(kāi)展學(xué)生活動(dòng)，學(xué)校也沒(méi)有足夠的經(jīng)費(fèi)來(lái)支持，從而忽視了學(xué)生作為學(xué)風(fēng)建設(shè)主體所具有的主觀能動(dòng)性和內(nèi)在自覺(jué)性，而這往往使得地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)工作由主動(dòng)變?yōu)榱吮粍?dòng)，學(xué)生的主體作用得不到有效的發(fā)揮，高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)工作也無(wú)法取到良好的效果。此外，在大多數(shù)教學(xué)型的地方高校中，以往的學(xué)風(fēng)建設(shè)大多注重教師的教風(fēng)，有限的教育經(jīng)費(fèi)也往往被用于教師教風(fēng)的改善上，直接花在學(xué)生身上的經(jīng)費(fèi)少之又少，導(dǎo)致當(dāng)前大多數(shù)地方高校在整體上呈現(xiàn)出了學(xué)風(fēng)建設(shè)混亂和停滯不前的局面,地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)得不到良好的進(jìn)展。

3解決教育經(jīng)費(fèi)短缺對(duì)學(xué)風(fēng)建設(shè)制約問(wèn)題的對(duì)策

3.1設(shè)立學(xué)風(fēng)建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金

首先，在把握地方高校發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，立足學(xué)風(fēng)建設(shè)的實(shí)際需求，遵循學(xué)風(fēng)建設(shè)規(guī)律，設(shè)立學(xué)風(fēng)建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金，從經(jīng)費(fèi)等方面對(duì)地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)予以更大力度的支持。其次，鼓勵(lì)政府、學(xué)校和相關(guān)部門(mén)等加強(qiáng)經(jīng)費(fèi)支持。一方面，國(guó)家和各級(jí)地方政府應(yīng)加大對(duì)地方高校的投資力度，尤其是地方政府，應(yīng)為地方高校的發(fā)展提供充足的資金保障。有了充足的資金，地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)就有了一定的資金保障。另一方面，在當(dāng)前教育經(jīng)費(fèi)不足的情況下，地方高校應(yīng)充分挖掘其教育潛力，大力提高現(xiàn)有資源的利用率，合理利用其現(xiàn)有的教學(xué)設(shè)備、儀器、圖書(shū)資源等，力爭(zhēng)使教育經(jīng)費(fèi)在學(xué)風(fēng)建設(shè)中發(fā)揮其最大的作用。同時(shí)，在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，地方高校應(yīng)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，在服務(wù)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),將科研成果的轉(zhuǎn)化作為教育經(jīng)費(fèi)的一個(gè)來(lái)源，通過(guò)校辦產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，以此來(lái)增加教育經(jīng)費(fèi)，促進(jìn)地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)。

3.2加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)與資金配置的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

在設(shè)立學(xué)風(fēng)建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)與資金配置的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。首先，對(duì)學(xué)風(fēng)建設(shè)的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和管理。學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)的開(kāi)展與實(shí)施，應(yīng)當(dāng)根據(jù)地方高校的發(fā)展需要及學(xué)風(fēng)建設(shè)的實(shí)際需求，按照學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)的整體目標(biāo)及要求，優(yōu)化整合各類(lèi)學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)，對(duì)規(guī)模不當(dāng)、內(nèi)容重復(fù)、活動(dòng)實(shí)施效果不好的，要通過(guò)撤、并、轉(zhuǎn)等方式進(jìn)行必要的調(diào)整和優(yōu)化，從而保證資金的有效配置，提高資金的使用率。其次，建立健全學(xué)風(fēng)建設(shè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與決策機(jī)制。地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組要充分發(fā)揮與高校行政主管部門(mén)、教務(wù)處、學(xué)生處、財(cái)務(wù)處等相關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)溝通作用，按照學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)的規(guī)劃和部署，加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、重點(diǎn)任務(wù)與重大問(wèn)題的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，形成學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)的重點(diǎn)工作安排與部門(mén)分工，從而有計(jì)劃、有目的地實(shí)現(xiàn)資金的合理配置。

3.3改進(jìn)學(xué)風(fēng)建設(shè)的資金管理

首先，要加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)資金的財(cái)務(wù)管理意識(shí)。財(cái)務(wù)管理的加強(qiáng)要從強(qiáng)化思想認(rèn)識(shí)著手，有了真正意義上的思想認(rèn)識(shí)，才能保證管理的有效性。學(xué)風(fēng)建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，因此，樹(shù)立大局意識(shí)、效益意識(shí)、節(jié)約意識(shí)以及責(zé)任意識(shí)等是學(xué)風(fēng)建設(shè)過(guò)程中所必需的。其次，要把握好學(xué)風(fēng)建設(shè)和資金管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。學(xué)風(fēng)建設(shè)主管部門(mén)要明確和落實(shí)管理和服務(wù)責(zé)任，嚴(yán)把學(xué)風(fēng)建設(shè)資金的支出關(guān)，明確資金的使用范圍和支出標(biāo)準(zhǔn)，按照規(guī)定實(shí)事求是、科學(xué)合理地進(jìn)行配置，避免隨意支出和重復(fù)支出。最后，要加強(qiáng)預(yù)算執(zhí)行管理，落實(shí)經(jīng)費(fèi)使用。在學(xué)風(fēng)建設(shè)資金預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中，要改進(jìn)學(xué)風(fēng)建設(shè)資金的撥付方式，減少中間環(huán)節(jié)，做到統(tǒng)一管理，專(zhuān)款專(zhuān)用，確保資金及時(shí)到位、學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)按時(shí)開(kāi)展。

3.4加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)資金監(jiān)督

篇10

（一）學(xué)習(xí)聲樂(lè)有利于擴(kuò)大學(xué)生知識(shí)面

聲樂(lè)的學(xué)習(xí)離不開(kāi)音樂(lè)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握和運(yùn)用。學(xué)生在學(xué)習(xí)聲樂(lè)的過(guò)程中，首先需要掌握音樂(lè)的基礎(chǔ)知識(shí)。同時(shí)每首歌曲的創(chuàng)作年代及創(chuàng)作背景不同，在學(xué)習(xí)和演唱的過(guò)程中，學(xué)生能夠投身到作者創(chuàng)作的時(shí)代，結(jié)合歌詞來(lái)理解歌曲表達(dá)的故事和思想感情。增長(zhǎng)了學(xué)生的歷史知識(shí)、文化知識(shí)以及民族風(fēng)俗等。

（二）掌握聲樂(lè)的演唱技巧，提升學(xué)生的自信心

隨著人們生活水平的不斷提高，科技的創(chuàng)新也越來(lái)越多的運(yùn)用到我們的日常生活中來(lái)。近年來(lái)，卡拉OK的興起，促進(jìn)了KTV行業(yè)的發(fā)展。走進(jìn)KTV，拿起麥克風(fēng)已經(jīng)成為許多人日常消閑娛樂(lè)的方式之一，“麥霸”也成了大家耳熟能詳?shù)脑~匯。大學(xué)生的業(yè)余生活同樣離不開(kāi)KTV。但是仍有許多人由于不自信而采取只聽(tīng)不唱，或者沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的聲樂(lè)訓(xùn)練，導(dǎo)致“聲嘶力竭”以及“帶同伴去旅游”（跑調(diào)、走音）的現(xiàn)象。大學(xué)生活中也會(huì)經(jīng)常組織一下文娛活動(dòng)，能夠站在舞臺(tái)上一展歌喉，甚至擁有大批的“粉絲”無(wú)疑會(huì)給學(xué)生增添無(wú)比的自信心。

（三）培養(yǎng)學(xué)生的音樂(lè)素養(yǎng)、藝術(shù)審美能力，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)造潛力

聲樂(lè)演唱是作品的二度創(chuàng)作。在演唱聲樂(lè)作品的過(guò)程中，歌者往往會(huì)根據(jù)自己對(duì)歌曲的理解來(lái)演繹作品，這種做法對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)表現(xiàn)力，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)作潛力都有非常積極的意義。同時(shí)，隨著聲樂(lè)學(xué)習(xí)的不斷深入，在掌握了樂(lè)理的基礎(chǔ)知識(shí)和歌曲創(chuàng)作的基本手法，一些有思想的年輕人也會(huì)將自己內(nèi)心的感情世界通過(guò)歌曲創(chuàng)作的形式表達(dá)出來(lái)。

（四）促進(jìn)高職院校大學(xué)生綜合素質(zhì)的提高

聲樂(lè)教學(xué)能以健康向上的內(nèi)容、優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的旋律，在潛移默化的過(guò)程中陶冶學(xué)生的情操，使學(xué)生的心靈得到凈化。同時(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)和演唱不同題材的聲樂(lè)作品，體會(huì)作者的意境，擴(kuò)大了文化視野，提升文化修養(yǎng)，促進(jìn)大學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。

二、高職院校針對(duì)非音樂(lè)專(zhuān)業(yè)學(xué)生聲樂(lè)教學(xué)的現(xiàn)狀及原因分析

（一）聲樂(lè)開(kāi)設(shè)的條件缺失

聲樂(lè)課是教師示范和學(xué)生演唱相結(jié)合的授課方式，需要專(zhuān)業(yè)的一體化的音樂(lè)教室，其中，最重要的是鋼琴。同時(shí)，為了避免在上課的過(guò)程中對(duì)他人造成打擾，一般要求音樂(lè)教室的隔音效果較好。但是目前在許多非音樂(lè)專(zhuān)業(yè)的高職院校中，還不具備這樣的條件，導(dǎo)致聲樂(lè)教學(xué)成了虛設(shè)，只能通過(guò)多媒體來(lái)開(kāi)設(shè)音樂(lè)欣賞、影視作品欣賞等課程。

（二）聲樂(lè)教學(xué)的不延續(xù)性

高職院校音樂(lè)課一般采用公共選修課的方式開(kāi)設(shè)，公選課的授課范圍要覆蓋整個(gè)學(xué)院，因此班級(jí)人數(shù)都比較多。而聲樂(lè)課的教學(xué)和學(xué)習(xí)存在著特殊性，每個(gè)人的聲音特點(diǎn)都是不同的，而對(duì)于同樣一段曲目的演唱，不同的學(xué)生存在不同的問(wèn)題，這就需要老師與學(xué)生進(jìn)行一對(duì)一的交流和指導(dǎo)。另外，高職院校的公共選修課一般是一學(xué)期選擇一次，在選課的過(guò)程中，由于選課人數(shù)較多，可能導(dǎo)致想要繼續(xù)選修聲樂(lè)課的學(xué)生由于人數(shù)過(guò)多而選不上聲樂(lè)課。有些院校甚至規(guī)定學(xué)生不能重復(fù)選修公共選修課，導(dǎo)致每一學(xué)期的聲樂(lè)課都是從頭開(kāi)始。而每個(gè)學(xué)期的課時(shí)也很少，這根本不能滿(mǎn)足學(xué)生學(xué)習(xí)聲樂(lè)的興趣和實(shí)際需要，也會(huì)影響老師教學(xué)的積極性。

（三）學(xué)生的音樂(lè)基礎(chǔ)知識(shí)缺乏

通過(guò)兩個(gè)學(xué)期的聲樂(lè)公選課的教學(xué)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生喜歡唱歌的非常多，但是對(duì)于音樂(lè)的基礎(chǔ)知識(shí)十分匱乏。大部分同學(xué)都不會(huì)識(shí)五線(xiàn)譜和簡(jiǎn)譜，也不會(huì)視唱。唱歌只是跟著MP3學(xué)習(xí)。對(duì)于節(jié)奏、節(jié)拍等知識(shí)更是知之甚少。導(dǎo)致授課老師每次都要在有限的課時(shí)分出一部分普及音樂(lè)的基礎(chǔ)知識(shí)，既耽誤了學(xué)習(xí)的進(jìn)度，也影響學(xué)習(xí)的效果。另外，學(xué)生對(duì)音高和調(diào)的了解非常少，甚至不能準(zhǔn)確地唱出鋼琴上的某一音高。在教學(xué)過(guò)程中需要教師多次帶唱才能到正確的音高上。

（四）選課學(xué)生人數(shù)要求多，教師沒(méi)得選

高職院校音樂(lè)課一般采用公共選修課的方式開(kāi)設(shè)，公選課的授課范圍要覆蓋整個(gè)學(xué)院，因此班級(jí)人數(shù)一般都要求多少人以上才開(kāi)班。而聲樂(lè)課的教學(xué)和學(xué)習(xí)存在著特殊性，每個(gè)人的聲音特點(diǎn)都是不同的，而對(duì)于同樣一段曲目的演唱，不同的學(xué)生存在不同的問(wèn)題，這就需要老師與學(xué)生進(jìn)行一對(duì)一的交流和指導(dǎo)。高職院校學(xué)生在學(xué)期初通過(guò)選課平臺(tái)來(lái)選擇聲樂(lè)課，選課的人數(shù)有限，但是老師不能選擇學(xué)生，只能隨機(jī)選到哪些就是哪些，也許錯(cuò)過(guò)了基礎(chǔ)條件好的同學(xué)，這也是聲樂(lè)教學(xué)的缺失。

三、江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院聲樂(lè)公選課的開(kāi)展

（一）學(xué)院重視聲樂(lè)課的教學(xué)音樂(lè)教育對(duì)于塑造學(xué)生的人格，提高學(xué)生綜合素質(zhì)具有重要意義。江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院為了推進(jìn)學(xué)生素質(zhì)教育的發(fā)展，開(kāi)設(shè)了音樂(lè)欣賞、聲樂(lè)等公選課，同時(shí)根據(jù)課程開(kāi)設(shè)的需求，提供必要的硬件設(shè)施，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.完備教學(xué)設(shè)施，鼓勵(lì)教師開(kāi)設(shè)聲樂(lè)課

學(xué)院在原有的多媒體教學(xué)設(shè)施的基礎(chǔ)上，購(gòu)置了鋼琴等硬件設(shè)施，盡量滿(mǎn)足聲樂(lè)課上課的需求，更好地促進(jìn)聲樂(lè)課的開(kāi)展。同時(shí)，成立組織音樂(lè)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的老師成立藝術(shù)教育教研室，鼓勵(lì)老師開(kāi)展各種類(lèi)型的音樂(lè)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)。如：音樂(lè)基礎(chǔ)、音樂(lè)欣賞、聲樂(lè)入門(mén)、聲樂(lè)提高班、節(jié)奏與打鼓等。

2.開(kāi)設(shè)不同級(jí)別的聲樂(lè)公選課，師生雙向選擇

由于公選課的延續(xù)性不強(qiáng)，聲樂(lè)公選課在以往總是重復(fù)帶新生的情況。既挫傷了教師的積極性，對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和水平提高也起不到好的作用。為了改變這種情況，江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院特地從學(xué)生大一上學(xué)期就開(kāi)設(shè)了聲樂(lè)基礎(chǔ)課，授課內(nèi)容主要是基礎(chǔ)樂(lè)理知識(shí)以及聲樂(lè)的入門(mén)。選課人數(shù)控制在50—100人，教師在上課的過(guò)程中，逐漸了解每一個(gè)學(xué)生。學(xué)生也通過(guò)10次課的時(shí)間了解聲樂(lè)課的知識(shí)點(diǎn)和上課的形式。在學(xué)期末師生根據(jù)對(duì)對(duì)方的滿(mǎn)意度進(jìn)行雙向選擇，進(jìn)入下一學(xué)期的聲樂(lè)提高班。為了進(jìn)一步提高教學(xué)效果，保證每位學(xué)生的有效學(xué)習(xí)時(shí)間，第二學(xué)期的聲樂(lè)提高班在人數(shù)上會(huì)有大幅度刪減。

3.教師靈活組班，選課學(xué)生梯隊(duì)式排列

針對(duì)聲樂(lè)課的授課特點(diǎn)，改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以分組的形式進(jìn)行小班式教學(xué)。采用小組一起練聲和個(gè)人單獨(dú)練聲相結(jié)合的方式。小組一起練聲或演唱時(shí)學(xué)生可以聽(tīng)老師整體地講解或指導(dǎo)，單獨(dú)指導(dǎo)時(shí)可以有針對(duì)性的對(duì)某一錯(cuò)誤發(fā)聲提出指正。小班制教學(xué)使學(xué)生學(xué)唱與聽(tīng)唱相結(jié)合，即使學(xué)生在聽(tīng)老師單獨(dú)指導(dǎo)別的同學(xué)，也能體會(huì)到別的同學(xué)的發(fā)聲方式是否正確，發(fā)聲位置是否科學(xué)，與自己的發(fā)聲有哪些區(qū)別，自己存在類(lèi)似的問(wèn)題以及如何改正等。通常第二學(xué)期選修聲樂(lè)課的同學(xué)已經(jīng)熟悉了這種教學(xué)模式，極大地促進(jìn)他們的學(xué)習(xí)熱情，也使學(xué)生的演唱水平有顯著提高。

（二）加強(qiáng)學(xué)生音樂(lè)基礎(chǔ)知識(shí)普及

大學(xué)生對(duì)音樂(lè)普遍存很高的學(xué)習(xí)興趣，渴望更多地了解音樂(lè)作品和知識(shí)，提高自己的演唱水平，是自己能自如地進(jìn)行聲樂(lè)表演。針對(duì)大學(xué)生音樂(lè)基礎(chǔ)知識(shí)匱乏的問(wèn)題，江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)教育教研室經(jīng)過(guò)討論，提出解決方案。在學(xué)生入學(xué)的第一學(xué)期開(kāi)設(shè)《音樂(lè)基礎(chǔ)》公選課，課程采用大班授課的方式，主要是向?qū)W生介紹音符、旋律、節(jié)奏、節(jié)拍、音程、和弦、調(diào)與調(diào)式等基礎(chǔ)樂(lè)理，讓學(xué)生對(duì)音樂(lè)的學(xué)習(xí)有一定的了解。為學(xué)生后續(xù)的選擇音樂(lè)專(zhuān)業(yè)的公選課打好基礎(chǔ)。同時(shí)請(qǐng)幾位教授不同科目的老師輪流授課，展示聲樂(lè)、器樂(lè)、舞蹈、健美操、音樂(lè)欣賞等課程，讓學(xué)生在了解的基礎(chǔ)上有目的、有計(jì)劃的選修。

（三）聲樂(lè)教師加強(qiáng)自身專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，不斷提高個(gè)人的教學(xué)水平

作為教授聲樂(lè)課的教師，首先要具備基本的理論和教學(xué)能力。其次還應(yīng)具備較高的藝術(shù)修養(yǎng)和教育科學(xué)修養(yǎng)，良好的鋼琴即興伴奏的能力。最后為了提高聲音的教學(xué)質(zhì)量、提高學(xué)生的聲樂(lè)演唱能力，專(zhuān)業(yè)教師必須保持持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，基本功扎實(shí)。在教學(xué)過(guò)程中，思想集中，在教學(xué)中與學(xué)生做好配合，并能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。改進(jìn)教學(xué)方法，因材施教，在教學(xué)中不斷融入新鮮的元素，使學(xué)生更容易、更愿意接受。

（四）選擇學(xué)生喜歡的曲目教學(xué)，卡拉OK進(jìn)課堂

針對(duì)學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)聲樂(lè)曲目和近代流行通俗曲目的好惡，組織校內(nèi)音樂(lè)專(zhuān)業(yè)的老師根據(jù)學(xué)生的愛(ài)好，結(jié)合傳統(tǒng)聲樂(lè)的教學(xué)方式，選擇學(xué)生熟悉的部分傳統(tǒng)曲目和喜愛(ài)的通俗歌曲，編寫(xiě)校本教材，組織實(shí)施。在教學(xué)中重復(fù)利用多媒體等教學(xué)設(shè)備，將KTV接入課堂，讓學(xué)生在課上練習(xí)KTV里的曲目，指導(dǎo)學(xué)生如何更好更輕松地演繹歌曲，使學(xué)生在K歌中體驗(yàn)到聲樂(lè)學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生積極參加校內(nèi)外組織的聲樂(lè)表演活動(dòng)，極大地促進(jìn)了學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)聲樂(lè)的積極性。

（五）鼓勵(lì)學(xué)生參加校內(nèi)外的聲樂(lè)表演機(jī)會(huì)，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣