導(dǎo)語：中國移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、中國移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道的發(fā)展特色

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道迅猛發(fā)展

2010年7月，中國平安人壽率先在全國推出MIT，2011年7月升級后的二代MIT平臺上線。迄今，該平臺用戶規(guī)模已超過40萬，保費收入占整個新單保費的90%以上。2011年5月，中國太保推出了集平板電腦、POS支付、3G網(wǎng)絡(luò)、保險智能引擎等新技術(shù)于一體的“神行太?！币苿诱箻I(yè)平臺，到2012年底，該展業(yè)平臺已覆蓋38家分公司，用戶超過21萬。同年6月，中國人壽推出“國壽e家”移動展業(yè)平臺，將出單時間由原來的10多天減至10分鐘左右。此后，移動展業(yè)平臺呈井噴式發(fā)展，如陽光人壽的“快易?！?、民生保險的“民E天下”等等。隨著智能手機和3G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動營銷的運用如火如荼。2012年，泰康人壽首次在壽險業(yè)推出“泰康口袋保險”官網(wǎng)手機客戶端，提供手機投保、報價、理賠查詢、生活服務(wù)等。隨后，中國人壽推出“國壽掌上保險”，天安人壽推出“天保盈”等。迄今為止，已有多家保險企業(yè)擁有官方APP，且功能日漸強大。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道日漸多樣化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及客戶需求的日益擴大，我國保險業(yè)為搶占先機，積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷新渠道。2010年起，保險業(yè)逐漸推出移動展業(yè)平臺。2012年，各大險企又逐漸推出客戶自愿投保移動平臺，目前主要有移動WEB服務(wù)和移動終端應(yīng)用兩大類，移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道逐漸實現(xiàn)多樣化。

二、中國移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道發(fā)展環(huán)境分析

近年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道迅猛發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)營銷大環(huán)境的改善，同時也受到一些不利因素的限制。

（一）促進移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道發(fā)展的有利因素

1.智能手機保有量劇增、移動通訊發(fā)達，用戶體驗最大化

2010年我國智能手機保有量僅為0.8億臺，到2013年底已超過5.8億臺，預(yù)計到2017年將達到11.3億臺，幾乎人均一部。2009年底發(fā)放3G運營執(zhí)照以來，3G網(wǎng)絡(luò)逐漸覆蓋全國，到2013年底，3G移動電話用戶已超過3.8億。隨后，我國移動通訊逐漸進入4G時代，網(wǎng)速得到大幅度提升。加之無線WI-FY的覆蓋區(qū)域迅速擴展，幾乎覆蓋了所有公共場所，極大地增強了用戶體驗。

2.手機網(wǎng)民數(shù)量急劇增大，促進了移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷

2007年底，我國手機網(wǎng)民僅為5040萬人，經(jīng)過兩年的快速增長，2009年底達到2億人，占比超過整體網(wǎng)民的60%。2013年底手機網(wǎng)民規(guī)模突破5億，手機網(wǎng)民占總網(wǎng)民的比例高達81%。據(jù)工信部統(tǒng)計，我國智能手機的出貨量飛速增長，僅2013年前10個月就出售了3.4億部。2013年通過手機上網(wǎng)的新網(wǎng)民超過整體新增網(wǎng)民的70%，再加上手機應(yīng)用服務(wù)逐漸深入，手機上網(wǎng)將會滲透到日常生活的各個方面。

3.手機網(wǎng)購及支付用戶劇增，移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模迅速擴大

2010年底，手機網(wǎng)購用戶數(shù)為1483萬人，僅占整體手機網(wǎng)民的4.9%。但隨著手機功能的豐富和電商企業(yè)對手機應(yīng)用的推廣，截至2013年底，手機網(wǎng)購用戶突破1.4億人，占整體手機網(wǎng)民的28.9%，3年增長了870%。同時，移動電子商務(wù)的迅猛發(fā)展促進了手機支付的快速增長，其用戶規(guī)模從2010年底的2543萬人增長到2013年底的1.25億人，超過整體手機網(wǎng)民的25%。

4.保險為手機安全應(yīng)用保駕護航，緩解了消費者顧慮

隨著手機網(wǎng)購和支付規(guī)模的增長，手機支付安全形勢日趨嚴峻。眾安保險與百度手機衛(wèi)士聯(lián)合推出的“安全支付億元保險保障計劃”———“百付安”保險產(chǎn)品，為手機支付保駕護航。如果用戶申請開啟百度手機衛(wèi)士安全支付功能中的“支付保賠”，無論是賬戶密碼遭竊，還是手機病毒惡意破壞造成的扣費，或者發(fā)生欺騙式交易，都將由保險公司進行賠償。此舉既為消費者在線交易提供了支付保障，開啟了商業(yè)保險保障手機安全支付的先河，也為我國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了安全支付環(huán)境，有效緩解消費者的顧慮。

（二）限制移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道發(fā)展的不利因素

1.法律、法規(guī)滯后，監(jiān)管力度不足

近年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷迅速崛起，但目前僅有少量互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)的規(guī)范性文件，如《保險、經(jīng)紀公司網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》、《關(guān)于開展對車險網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)自查的通知》等，移動互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)法規(guī)仍處于“真空”狀態(tài)，交易中容易出現(xiàn)各種法律糾紛，不利于其健康有序發(fā)展。此外，我國移動互聯(lián)網(wǎng)保險的監(jiān)管相對落后、力度不足，如缺乏產(chǎn)品宣傳指引機制，內(nèi)部控制機制不健全等。

2.移動支付安全性不足，影響消費信心

移動互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展離不開第三方支付，而依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的第三方支付系統(tǒng)不健全，是網(wǎng)民進行移動投保的障礙。主要表現(xiàn)在四方面：一是移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)風(fēng)險，如病毒、木馬對移動終端的攻擊；缺乏機密技術(shù)和安全密匙管理等。二是操作系統(tǒng)風(fēng)險，移動終端操作系統(tǒng)和軟件平臺的開放，很難對其安全加固；非法刷新移動終端操作系統(tǒng)；WI-FI、USB、藍牙等外部接口便利了病毒傳播等。三是應(yīng)用軟件風(fēng)險，不信任終端應(yīng)用軟件的植入；多種應(yīng)用終端之間很難隔離等。四是手機丟失風(fēng)險。

3.移動服務(wù)項目及內(nèi)容有限

移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷應(yīng)充分尊重客戶的自主選擇權(quán)，以顧客需求為中心，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。我國移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷仍處于發(fā)展初期，服務(wù)項目及內(nèi)容非常有限。一是目前移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主要提供公司和產(chǎn)品相關(guān)信息，而保險產(chǎn)品數(shù)量極其有限，大多為短期意外險和車險，健康險、壽險、家財險則很少。二是售后理賠服務(wù)有限。理賠報案往往僅限于車險，缺乏防災(zāi)防損指導(dǎo)等。

4.消費者自助投保意愿不強

我國互聯(lián)網(wǎng)保險保費規(guī)模近年來快速增長，但迄今仍不到總保費收入的3%；97%以上的保費收入來自于傳統(tǒng)營銷渠道，其流程雖較為復(fù)雜，保險消費者卻更容易接受，尤其是長期壽險等較為復(fù)雜的產(chǎn)品。而通過移動互聯(lián)網(wǎng)投保，保險消費者無法真實感受到保單信息，沒有營銷員的鼓勵和肯定，許多潛在消費者顧慮重重。加上保險產(chǎn)品條款專業(yè)性很強、晦澀難懂，沒有營銷員的講解，消費者大都一知半解。

三、完善中國移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道的建議

綜上分析，為完善、規(guī)范我國移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的發(fā)展，茲提出以下建議。

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)，加強移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷監(jiān)管

我國移動互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管滯后，不利于其規(guī)范發(fā)展，應(yīng)從以下三方面盡快完善，為移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。一是由監(jiān)管部門召集保險公司高管及專家學(xué)者進行研討交流，共同討論移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷現(xiàn)存的問題，積極推動相關(guān)立法建設(shè)步伐，努力減少網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管的“真空”地帶，降低由于法制建設(shè)不到位而給移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道的發(fā)展帶來危害。二是建立健全移動互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品宣傳指引機制，杜絕惡性競爭給移動互聯(lián)網(wǎng)保險市場發(fā)展帶來不穩(wěn)定。三是建立嚴格的內(nèi)部控制機制，給私自泄露客戶信息的員工以嚴厲懲罰，確保客戶信息安全和生活的安定。

（二）強化移動支付安全性，確保消費者權(quán)益

移動支付的安全性不足是我國移動互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的巨大障礙。要解除消費者的“后顧之憂”，首先應(yīng)健全移動第三方支付系統(tǒng)，獲取合法的支付牌照，采取如證書認證、專用交易碼的措施保護消費者的支付安全。其次是防范信息技術(shù)風(fēng)險，定期檢查、修復(fù)移動終端系統(tǒng)，避免因系統(tǒng)漏洞而遭到病毒、木馬的攻擊；建立健全機密技術(shù)和安全密匙管理體系。再次是防范操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件風(fēng)險，避免非法刷新移動終端操作系統(tǒng)；選擇安全可靠的外部連接方式；加密個人隱私信息；甄別應(yīng)用軟件等。最后，應(yīng)逐漸完善移動終端防盜體系，高效地實現(xiàn)遠程精準(zhǔn)定位清空數(shù)據(jù)；嚴厲打擊移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)釣魚犯罪，要做到早發(fā)現(xiàn)、早打擊，切實把風(fēng)險消除在萌芽狀態(tài)，以確保移動互聯(lián)網(wǎng)保險消費者的合法權(quán)益。

（三）創(chuàng)新服務(wù)模式，加快移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷發(fā)展

保險業(yè)本身屬于服務(wù)行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)保險消費者更注重保險服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有助于自助消費的移動保險網(wǎng)銷發(fā)展。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷必須創(chuàng)新服務(wù)模式，以客戶需求為中心，提供多種增值服務(wù)。一是豐富移動終端保險產(chǎn)品類型，不僅包括移動網(wǎng)銷流行的意外險、車險等，還要拓展到壽險、保障型保險，以吸引更多的潛在消費者。二是開發(fā)多種交流模式，提高成交效率。努力開發(fā)新技術(shù)，使產(chǎn)品信息和客服交流可以在同一界面進行；綜合運用語音、視頻等多種交流模式。三是拓展理賠服務(wù)，將理賠報案功能拓展至車險外的其他險種；提供防災(zāi)防損指導(dǎo)，供移動網(wǎng)銷保險消費者隨時隨地學(xué)習(xí)，最大化保障消費者的利益。

（四）加大移動互聯(lián)網(wǎng)保險宣傳力度，注重二次品牌營銷

為提高廣大消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)保險銷售平臺的自助投保意愿，可以從以下三方面著手：一是加大對移動網(wǎng)銷平臺的宣傳力度。詳細介紹其功能，制作專門的運用視頻，高效地指導(dǎo)消費者的具體操作；產(chǎn)品應(yīng)分類簡介，給消費者以初步了解。二是簡化移動網(wǎng)銷保險條款，盡量采用通俗化語言，避免晦澀難懂的語句，對較難理解的術(shù)語添加標(biāo)注或以實例解釋。三是繼續(xù)通過多種形式如廣告、大型演講會，加大保險宣傳，將保險觀念深入人心。四是注重二次品牌營銷，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，保險消費者在各種社交平臺分享購買心得與體會，將潛在消費者潛移默化地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者，再將現(xiàn)實消費者轉(zhuǎn)變成種子消費者，進而影響更多的潛在客戶群體，逐漸形成良性發(fā)展。

（五）注重移動互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新，力求獲得突破性發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)保險是新營銷渠道，要取得突破性發(fā)展，關(guān)鍵是保險產(chǎn)品的創(chuàng)新和適銷?？梢詮囊韵氯矫孢M行嘗試：其一，建立專門的移動互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品審批機制，督促各大保險公司積極探索產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出真正適合移動互聯(lián)網(wǎng)銷售的保險產(chǎn)品。其二，建立產(chǎn)品創(chuàng)新保護機制，如在1~2年的保護期內(nèi)，不允許其他保險公司獲得相似或同樣的產(chǎn)品審批，這就可以保護開發(fā)產(chǎn)品的保險公司獲得足夠的利益，有利于激發(fā)保險公司的產(chǎn)品創(chuàng)新熱情。其三，建立產(chǎn)品創(chuàng)新激勵機制，如給予產(chǎn)品創(chuàng)新保險公司以適當(dāng)?shù)馁Y金支持，讓中小保險公司也有機會參與；或者給予榮譽獎勵，充分挖掘其產(chǎn)品創(chuàng)新潛力。

作者:唐金成李亞茹單位:廣西大學(xué)商學(xué)院