導(dǎo)語(yǔ)：公益廣告在圖書(shū)館營(yíng)銷中的意義探索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

圖書(shū)館利用公益廣告進(jìn)行營(yíng)銷的可行性分析

公益廣告作為非營(yíng)利組織的一種重要營(yíng)銷方式，理所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起圖書(shū)館營(yíng)銷的重任，其行之有效的手段必將給圖書(shū)館宣傳帶來(lái)事半功倍的效果。公益廣告覆蓋廣、受眾多，有利于提高社會(huì)對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知度泛在知識(shí)環(huán)境下要求圖書(shū)館的服務(wù)無(wú)所不在，而無(wú)所不在的服務(wù)首先要通過(guò)無(wú)所不在的宣傳才能深入開(kāi)展。自2006年杭州、深圳圖書(shū)館率先實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開(kāi)放后，國(guó)家要求在2011年底，全國(guó)所有公共圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙、零門(mén)檻進(jìn)入，圖書(shū)館已經(jīng)逐漸進(jìn)入全面免費(fèi)時(shí)代［6］。免費(fèi)開(kāi)放大大提高了圖書(shū)館作為社會(huì)公共文化產(chǎn)品的自由與公平獲取程度，在圖書(shū)館界引起了不小的震動(dòng)，然而社會(huì)公眾并沒(méi)有因?yàn)閳D書(shū)館的免費(fèi)開(kāi)放而歡呼雀躍。缺乏有效地營(yíng)銷與宣傳手段，使得相當(dāng)一部分民眾根本不知道圖書(shū)館已經(jīng)實(shí)行了全面免費(fèi)開(kāi)放。公益廣告涵蓋電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等諸多社會(huì)主流媒體，如果能夠通過(guò)公益廣告進(jìn)行圖書(shū)館公益宣傳，必將會(huì)使得更多的人了解圖書(shū)館、認(rèn)識(shí)圖書(shū)館從而走進(jìn)圖書(shū)館、享受圖書(shū)館的服務(wù)，最大限度地發(fā)揮圖書(shū)館的公共效益。公益廣告的運(yùn)作模式在圖書(shū)館營(yíng)銷中可操作性強(qiáng)，易于實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館行業(yè)做為公共事業(yè)的有機(jī)組成部分，雖然類型眾多、隸屬不一，但其行業(yè)守則、精神及服務(wù)理念卻具有相當(dāng)大的統(tǒng)一性。一個(gè)世紀(jì)以前，美國(guó)人克特提出的“讀者至上”的服務(wù)理念，過(guò)去是、現(xiàn)在是、將來(lái)也會(huì)是一切圖書(shū)館的辦館準(zhǔn)則和宗旨，盡管不同的圖書(shū)館在說(shuō)法上有所區(qū)別，但萬(wàn)變未離其宗，都是“讀者第一”的延伸［7］；聯(lián)合國(guó)教科文組織1949年在《公共圖書(shū)館宣言》所倡導(dǎo)的公益服務(wù)在過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)也會(huì)被國(guó)內(nèi)外的圖書(shū)館不斷踐行，無(wú)法悖逆。行業(yè)精神、行業(yè)理念的高度統(tǒng)一使得圖書(shū)館的公益廣告營(yíng)銷能夠做到主旨簡(jiǎn)明統(tǒng)一，目標(biāo)精準(zhǔn)明確，如可以用行業(yè)為題材，從行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進(jìn)行公益宣傳。同時(shí)，公益廣告的非營(yíng)利運(yùn)作模式使得圖書(shū)館無(wú)需支付商業(yè)廣告費(fèi)用，免受廣告經(jīng)費(fèi)投入困擾，依托政府主導(dǎo)、媒體參與和相關(guān)單位的社會(huì)責(zé)任感驅(qū)動(dòng)即可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。簡(jiǎn)而言之，用公益廣告進(jìn)行圖書(shū)館營(yíng)銷僅需依托現(xiàn)有公益廣告運(yùn)作模式即可實(shí)現(xiàn)，其營(yíng)銷主體明確，主旨、目的清晰，受眾范圍廣泛，無(wú)需選擇特殊群體，具有普適性，容易產(chǎn)生社會(huì)效益，值得嘗試和推廣。

公益廣告進(jìn)行圖書(shū)館營(yíng)銷的價(jià)值研究

通過(guò)公益廣告模式可以闡述閱讀的智慧、喜悅和收獲，激起公眾共鳴與分享的激情，引導(dǎo)公眾的精神文化生活和行為習(xí)慣走向。如圖書(shū)館在重大節(jié)日如世界讀書(shū)日、讀書(shū)節(jié)等通過(guò)公益廣告進(jìn)行圖書(shū)館活動(dòng)推介，倡導(dǎo)全民閱讀，全社會(huì)閱讀將會(huì)在一定程度上促進(jìn)學(xué)習(xí)型社會(huì)的構(gòu)建。如2010年8月，美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館和美國(guó)公益廣告協(xié)會(huì)推出的以兒童漫畫(huà)書(shū)《好奇的喬治》中的喬治為主角制作的圖書(shū)館公益廣告，以新穎的方式鼓勵(lì)父母與子女閱讀，取得了家喻戶曉的影響。此外，通過(guò)公益廣告培養(yǎng)公民的公共精神。公共精神并不是每個(gè)公眾都能具備的，圖書(shū)館作為社會(huì)公眾文化生活的重要服務(wù)場(chǎng)所，讀者的多樣性必然帶來(lái)一系列問(wèn)題的產(chǎn)生，如撕書(shū)偷書(shū)、占座喧嘩、隨地吐痰、亂扔果皮紙屑等不文明的行為，通過(guò)公益廣告的藝術(shù)化手法可以讓讀者在潛移默化中得到熏陶，規(guī)避自身的不文明行為舉止，保障圖書(shū)館公共服務(wù)有效開(kāi)展。展示行業(yè)風(fēng)貌，引領(lǐng)讀者回歸數(shù)字圖書(shū)館、云圖書(shū)館、泛在圖書(shū)館、真人圖書(shū)館，圖書(shū)館事業(yè)建設(shè)如火如荼，發(fā)展日新月異。然而，做為檢驗(yàn)其成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)公眾的接受和認(rèn)可度卻不盡人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)：人們（尤其是農(nóng)民）知道電影院的占100％，知道歌廳的占90％，而知道圖書(shū)館的只占30％［8］。2005年OCLC《對(duì)圖書(shū)館與信息資源的認(rèn)知：給OCLC成員的報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有84％的被調(diào)查者首選搜索引擎開(kāi)始他們的信息檢索，并認(rèn)為搜索引擎比數(shù)字圖書(shū)館擁有更高的質(zhì)量、更多的數(shù)量和更快的速度［9］；由于缺乏有效的宣傳與營(yíng)銷手段，社會(huì)公眾對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知度較低，對(duì)圖書(shū)館借助新技術(shù)、投入大量經(jīng)費(fèi)建設(shè)的數(shù)字圖書(shū)館、智能圖書(shū)館知之甚少，很多人對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)識(shí)還僅僅局限于借書(shū)還書(shū)，因此，通過(guò)公益廣告展示圖書(shū)館行業(yè)發(fā)展成就和服務(wù)創(chuàng)新水平，對(duì)于引領(lǐng)讀者回歸、培育圖書(shū)館用戶、發(fā)揮圖書(shū)館時(shí)代價(jià)值意義深遠(yuǎn)。宣傳圖書(shū)館優(yōu)雅環(huán)境，營(yíng)造城市生活第三空間歷史發(fā)展和時(shí)代變革推動(dòng)圖書(shū)館社會(huì)功能的不斷挖掘和拓展，古代的“藏書(shū)重地，閑人莫入”的歷史烙印已經(jīng)不復(fù)存在，現(xiàn)代圖書(shū)館逐漸具有城市第三空間的功能。所謂第三空間是指獨(dú)立于居住、職場(chǎng)空間之外的不受功利關(guān)系限制的空間，如城市鬧市區(qū)、酒吧、咖啡館、公園、圖書(shū)館等公共交流與活動(dòng)場(chǎng)所，它們均有著自由、寬松和便利的顯著特征［10］。近年來(lái)圖書(shū)館不斷提倡將館舍建設(shè)成文化大廳，就是對(duì)圖書(shū)館定位為公眾生活第三空間的回應(yīng)。通過(guò)公益廣告，對(duì)圖書(shū)館優(yōu)美和諧、寬松的公眾活動(dòng)環(huán)境進(jìn)行有效宣傳，吸引更多的讀者入館，對(duì)于減輕社會(huì)公眾生活壓力，舒緩公眾情緒，構(gòu)建和諧社會(huì)不無(wú)裨益。宣傳圖書(shū)館員職業(yè)精神，塑造圖書(shū)館員社會(huì)形象中央電視臺(tái)的公益廣告《真誠(chéng)溝通》講述的就是工作在各行各業(yè)的人，他們樸實(shí)無(wú)華，卻真實(shí)無(wú)比，他們默默無(wú)聞，卻又舉足輕重。通過(guò)講述他們工作中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，更多的人開(kāi)始了解他們，理解他們，并逐步學(xué)會(huì)尊重他們。圖書(shū)館員在平凡的崗位默默奉獻(xiàn)，同樣渴望得到他人的理解和尊重。借助公益廣告圖書(shū)館也可以將平凡的圖書(shū)館員變成主角，展現(xiàn)他們?cè)谄椒驳墓ぷ髦械木礃I(yè)、愛(ài)書(shū)、育人的職業(yè)精神，提高圖書(shū)館員角色的社會(huì)認(rèn)可度，為圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展贏得尊重與認(rèn)可。吸引社會(huì)捐助，構(gòu)筑圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制當(dāng)前，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館的發(fā)展主要依靠政府的經(jīng)費(fèi)投入推動(dòng)，經(jīng)費(fèi)投入的單一性使得圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展備受經(jīng)費(fèi)短缺掣肘，同時(shí)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異，對(duì)圖書(shū)館的經(jīng)費(fèi)投入和重視度也有所差別，也造成了圖書(shū)館發(fā)展的地區(qū)失衡現(xiàn)象。通過(guò)公益廣告宣傳，贏得社會(huì)各界對(duì)圖書(shū)館的關(guān)注與重視，激發(fā)社會(huì)各界對(duì)圖書(shū)館公益事業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，吸引社會(huì)捐助投入圖書(shū)館事業(yè)建設(shè)，多方面籌措經(jīng)費(fèi)，使得圖書(shū)館發(fā)展從單一的政府投入經(jīng)費(fèi)建設(shè)向政府主導(dǎo)、社會(huì)各界捐助的多元化辦館方向發(fā)展，為圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展構(gòu)筑長(zhǎng)效機(jī)制。

作者：趙晉單位：山西省圖書(shū)館