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編者按：本文主要從問題的提出；長沙市鄉(xiāng)村旅游產品的深層次開發(fā)；結論進行論述。其中，主要包括：包括農業(yè)旅游、農村旅游和農家旅游、游客的停留時間短,旅游產業(yè)鏈的作用有限、長沙市鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集群分析、以農家樂為代表的客源地依托模式是目前我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中運用最普遍的、發(fā)展最快的一種模式、長沙市鄉(xiāng)村旅游產品的深層次開發(fā)模型、在資源調查和區(qū)域規(guī)劃的基礎上,充分利用和挖掘農耕文化、使不同特色的鄉(xiāng)村旅游景點之間形成互補和合力、民俗文化的巨大底蘊、開發(fā)模型的具體實施、推動社會主義新農村建設,解決“三農”問題,是當前經濟發(fā)展的重任等，具體請詳見。

一、問題的提出包括農業(yè)旅游、農村旅游和農家旅游

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉(xiāng)村風情為吸引物、吸引旅游者前往休憩、觀光、體驗及學習等的旅游活動。包括農業(yè)旅游、農村旅游和農家旅游。鄉(xiāng)村旅游具有豐富的“三農”經濟和文化內涵。隨著以農家樂為主的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,長沙鄉(xiāng)村旅游出現了多元發(fā)展的趨勢。國家旅游局局長邵琪偉在湖南調研時曾指出:農家樂發(fā)源于成都,發(fā)展于長沙。但目前長沙市鄉(xiāng)村旅游產品高度同質,市場缺乏差異;游客的停留時間短,旅游產業(yè)鏈的作用有限;游客獲取信息渠道單一,難以有效地引導市場消費;產品的供給和市場的需求不相匹配;旅游消費結構不合理,食、行費用比例過大,娛、購比例過小。[1]這些成了長沙市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展瓶頸。解決發(fā)展瓶頸,促進長沙市鄉(xiāng)村旅游的深層次發(fā)展,從系統的產業(yè)的理論視角來研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和經營顯得尤其重要。

二、長沙市鄉(xiāng)村旅游產品的深層次開發(fā)

1.長沙市鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集群分析

長沙市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展始于20世紀90年代,目前長沙市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)共有1506家,其中星級農莊、星級農家樂119家,各類鄉(xiāng)村休閑景點130多個,其中,望城千龍湖生態(tài)度假村、黃興鎮(zhèn)農業(yè)旅游示范點、瀏陽浩博農莊已經成為國家級農業(yè)旅游示范點。根據“長沙市鄉(xiāng)村旅游調研課題組”2006年8月撰寫的《長沙市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展調查與思考》報告:全市鄉(xiāng)村旅游產品主要為以名優(yōu)特的林、花、果、草、牧、漁生產為載體,以“釣魚休閑、吃農家菜、住農家房、觀農家景、干農家活”為主的“農家樂”,主要滿足的是來源于企事業(yè)單位職工及普通城市居民的旅游者的大眾化需要,一般的旅游景點的活動項目是“吃飯”、“棋牌”、“垂釣”三部曲,沒有其他的一些賦予自身特色的項目,旅游產品同質化現象嚴重,產品價格的平均值為75.83元,農家樂的經營者定價情況為,要么就在50元左右,要么就在100元左右[2]。

根據以上調查資料,結合產業(yè)戰(zhàn)略群組理論,可以初步繪制長沙市鄉(xiāng)村旅游產業(yè)戰(zhàn)略群組圖(如圖1所示),分析長沙市鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展現狀。從產業(yè)戰(zhàn)略群組圖中可以看出:以農家樂為代表的客源地依托模式是目前我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中運用最普遍的、發(fā)展最快的一種模式。農業(yè)旅游示范點比一般農家樂在規(guī)模和項目上占有優(yōu)勢,產品價格要比一般農家樂高。一般農家樂和農業(yè)旅游示范點雖然其產品構成較簡單,雷同化較嚴重,但其面向的是整個就近城市市場的一日游或兩日游,擺脫了遠距離的競爭,比較適應鄉(xiāng)村旅游早期市場的需要。因此,我市的鄉(xiāng)村旅游能后發(fā)先至,初具規(guī)模,2006年,我市鄉(xiāng)村旅游點接待總人次達835.2萬,總收入超過10.52億元,被《中國旅游報》譽為“全國農家樂最火爆的城市”。

在欣喜之余,我們也應該看到鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經過十多年的發(fā)展,開始進入產業(yè)發(fā)展階段,旅游者人數日漸增多;旅游者對鄉(xiāng)村旅游產品逐漸熟悉;各地對鄉(xiāng)村旅游產品營銷日漸加強;3天小長假的出現和私家車的增多,交通規(guī)費的改革,人們對鄉(xiāng)村旅游產品的選擇逐漸增多。這些都將使早期以客源地為依托的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式暴露出越來越多的劣勢。主要表現在:①鄉(xiāng)村旅游產品缺乏特色,后勁不足。在缺乏合理規(guī)劃的市場盲目跟進下,很多地方的鄉(xiāng)村旅游產品沒有自己的特色,難以形成自己的核心競爭力,在市場上缺乏發(fā)展的生命力。這一方面造成惡性價格競爭的局面,打擊農民作為開發(fā)主體的積極性和主動性,另一方面,使鄉(xiāng)村旅游在這樣的發(fā)展態(tài)勢中失去自己的吸引力,產業(yè)規(guī)模難于做大做強。②鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)缺乏定位,鄉(xiāng)村性被忽視和弱化。從農業(yè)文明中延伸出的人和自然和諧相處的觀念在后工業(yè)社會的今天更加受到了人們的重視,而在現代文明和外來文化的強烈沖擊下,許多想通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游致富的農民在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品時,忽視地方特有的文化內涵和價值,追求城市化,這不僅不利于鄉(xiāng)村傳統文化特色和民俗風情的延續(xù),而且游客感覺不到原來想體驗的情感需求,鄉(xiāng)村旅游產業(yè)形象遭破壞。

如何解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的兩大難題,順應產業(yè)發(fā)展的需要,實現產業(yè)的深層次發(fā)展?筆者認為,應對鄉(xiāng)村旅游的客源市場進行細分,堅持市場-資源導向來開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品。

2.長沙市鄉(xiāng)村旅游產品的深層次開發(fā)模型

鑒于長沙市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現狀,本文以區(qū)域旅游開發(fā)規(guī)劃中的RMP理論和市場營銷中的STP決策理論為基礎,提出長沙城郊鄉(xiāng)村旅游市場的深層次開發(fā)模型(如圖2所示)。

該模型要求人們在進行開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品時堅持資源-市場導向,憑借當地的特色鄉(xiāng)村旅游資源,以旅游者需求為出發(fā)點,一方面在資源調查和區(qū)域規(guī)劃的基礎上,充分利用和挖掘農耕文化、民俗文化的巨大底蘊,在對其充分保護的同時,通過精心設計和安排,將特色文化元素融入到產品設計、旅游活動和旅游線路中,賦予鄉(xiāng)村旅游產品獨特的文化魅力。另一方面通過對客源市場的調查和細分,結合當地鄉(xiāng)村旅游資源特色,明確市場定位,加強對目標旅游市場需求的研究,開發(fā)真正適銷對路的特色鄉(xiāng)村旅游產品。

這種開發(fā)模式一方面可以實現不同區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產品的細分化、特色化和差異化,并通過集中開發(fā)形成一定的景區(qū)規(guī)模;另一方面可以使不同特色的鄉(xiāng)村旅游景點之間形成互補和合力,帶動整個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展。

3.開發(fā)模型的具體實施

具體實施鄉(xiāng)村旅游產品的深層次開發(fā)模型時,必須強調和注意以下幾個方面:

①政府應在資源普查和市場調查中起主導作用,正確引導當地鄉(xiāng)村旅游產品的定位。

②資源普查不僅包括物質文化旅游資源的普查,也包括非物質文化遺產的普查,普查要深入每家每戶,收集和挖掘地方特有物產和文化;

③鄉(xiāng)村旅游資源的特色指的是鄉(xiāng)村性、地方性和民族性,具體可以反映在旅游者的吃、住、行、游、購、娛等六個方面;

④在進行市場需求分析和資源評價時應注意目標市場的參與性;

⑤根據旅游產品綜合性和系統性的特點,開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品時要注重創(chuàng)造旅游者所期望的經歷、體驗。

⑥結合長沙市的實踐情況,長沙市在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品時,在原有公務、商務基礎上,還可關注以下一些細分市場(見表1)

三、結論

推動社會主義新農村建設,解決“三農”問題,是當前經濟發(fā)展的重任。隨著鄉(xiāng)村旅游在我國的興起,學者對鄉(xiāng)村旅游的概念、內容、特色、開發(fā)理念和流程等進行了大量的探索與研究[3]。長沙市鄉(xiāng)村旅游既有消費市場的強大推動,又有時代背景的根基,前景廣闊,發(fā)展迅速。但是,大多數的鄉(xiāng)村旅游都是自發(fā)而非自覺的發(fā)展起來的,既無市場調研,也無指導思想,更無科學規(guī)劃和宏觀管理[4]。有鑒于此,本文首次從產業(yè)戰(zhàn)略群組的角度對長沙市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進行了分析,并在此基礎上結合RMP理論和STP決策理論,建立了長沙市鄉(xiāng)村旅游產品的深層次開發(fā)模型,并分析了模型的具體實施,以期能對長沙市鄉(xiāng)村旅游的深層次開發(fā)有益。

參考文獻:

[1]劉繼雄.長沙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略思考[EB/OL]

[2]長沙市鄉(xiāng)村旅游調研課題組.《長沙市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展調查與思考》.2006年8月

[3]郭煥成.鄉(xiāng)村旅游一現狀、特征與發(fā)展前景[D].龍泉釋鄉(xiāng)村旅游發(fā)展論壇.2004

[4]劉聰.城市近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀與對策研究[I].重慶經濟.2002(6):61-68