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論文關鍵詞：旅游購物業(yè)服務質(zhì)量策略

論文摘要：旅游購物對目的地旅游業(yè)發(fā)展具有重要作用，然而旅游購物卻一直是我國旅游業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。從旅游購物業(yè)服務質(zhì)量提升的角度出發(fā)，以**市旅游購物市場為例，首先指出普遍存在的三個問題，然后針對這些問題對服務質(zhì)量的提升策略進行了探討。

一、引言

旅游購物是旅游活動的重要組成部分，也是目的地吸引游客的因素之一。旅游購物業(yè)的發(fā)展能推動目的地旅游業(yè)快速發(fā)展，具有重要的經(jīng)濟、社會、文化意義。然而旅游購物市場冷淡、游客滿意度低的現(xiàn)象目前普遍存在，究其原因，除旅游商品本身缺乏吸引力外，銷售人員的現(xiàn)場服務質(zhì)量差也是不可忽視的因素。隨著體驗經(jīng)濟的到來，游客在購物活動中與銷售人員之間的交互行為已不再是簡單的服務與被服務關系，而是一種游客購買產(chǎn)品的消費體驗過程。銷售人員提供的優(yōu)質(zhì)服務不僅能使游客產(chǎn)生購買欲望，而且將使游客在旅游購物過程中獲得附加價值。AtilaYuksel(2004)認為銷售人員熱情周到的服務可以為游客營造一個和諧的購物環(huán)境，從而影響游客的購買行為并提高旅游購物滿意度。鑒于此，本文試圖以**市旅游購物業(yè)為例，從旅游商店服務質(zhì)量方面存在的問題人手，探討如何提升旅游購物服務質(zhì)量，提高游客的購買行為，進而促進旅游購物業(yè)的健康發(fā)展。

二、旅游購物服務過程中存在的問題

在實際的旅游購物行為中，游客可能會受到購物誘導等現(xiàn)場刺激因素的影響，其正面效應是激發(fā)購物欲望產(chǎn)生購物行為，而負面效應是形成心理成本阻止購物行為。筆者于2008年對**市旅游購物市場進行了隨機抽樣調(diào)查，結果顯示購物服務質(zhì)量產(chǎn)生的負面效應十分顯著，游客購物滿意度不高。**市旅游購物商店的銷售人員多是45歲以下的中青年，占80.7%，其中受過高等教育的僅占22.7%，大部分(77.3%)銷售人員為高中/中專及以下學歷。旅游商品銷售對從業(yè)人員沒有嚴格的素質(zhì)和資歷要求，進人門坎低，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，且絕大多數(shù)沒有受過系統(tǒng)的銷售培訓，缺乏服務意識和服務技能，導致了銷售人員難以提供高質(zhì)量服務。

1、服務態(tài)度欠佳

很多銷售人員缺乏服務意識，服務態(tài)度不端正，在銷售服務過程中常出現(xiàn)以下現(xiàn)象:一是吹噓商品、提高價格，故意欺騙消費者;二是不注重禮貌禮節(jié)、不尊重客人的風俗習慣、語言不文明;三是服務冷熱不均，要么厚此薄彼，要么對沒有購買商品的游客惡語相加甚至出手傷人。

2、服務技能較差

銷售人員在服務技能較差主要表現(xiàn)在三個方面:一是語言能力差，與游客交流存在障礙，特別是接待國外游客時語言障礙更加突出;二是對當?shù)氐臍v史文化和所出售的商品缺乏應有的了解，不能客觀科學地向游客介紹產(chǎn)品的特點、功能、使用方法、適用范圍等，導致游客誤買誤用;三是對游客的消費心理、消費特點知之甚少，不能“投其所好”地推銷商品。

3、難以發(fā)揮“橋梁”作用

多數(shù)游客普遍具有購物欲望，但由于對旅游目的地的歷史文化、旅游商品的內(nèi)涵和價格等都不甚了解，對購買旅游商品猶豫不決。此時，如果銷售人員能夠搭建起游客與旅游商品之間的橋梁，了解游客的購買需求并為其推介合適的商品，做好游客的參謀，定能促進游客購買行為的發(fā)生。然而現(xiàn)實中能發(fā)揮“橋梁”作用的銷售人員少之又少，而且游客對銷售人員的推介也并不信任。這就導致了游客想買卻買不到稱心如意的旅游商品，而旅游購物商店想賣卻銷量不佳的尷尬局面。

三、旅游購物業(yè)服務質(zhì)量提升策略

銷售人員的服務態(tài)度、職業(yè)精神、服務技巧、文化水平等是制約服務質(zhì)量提升的主要因素。筆者認為可以通過對銷售人員的激勵、培訓和監(jiān)督三種管理手段的綜合運用提高銷售人員的服務質(zhì)量，從而提高游客對銷售人員服務的滿意度。

1、激發(fā)內(nèi)在動力—銷售人員的激勵

調(diào)研結果顯示，**市旅游購物商店大多數(shù)屬于個體私營，占83%,68.2%的商店人員規(guī)模在s一io人，這說明除經(jīng)營者外，銷售人員大多為商店的雇員。一般來說，商店雇員缺乏自主銷售和提高服務質(zhì)量的積極性，因此應加強對從業(yè)人員的激勵。

(1)物質(zhì)激勵:物質(zhì)激勵是最基本的，也是不可替代的激勵手段，對激勵銷售人員提高服務質(zhì)量、促進銷售有著不可低估的作用。經(jīng)濟激勵是主要的物質(zhì)激勵方式，旅游購物商店應建立靈活的薪酬激勵制度。薪酬反映經(jīng)營績效，績效考核落實到個人。心理學研究結果表明，一次激勵的有效期限一般為30天，也就是說兩次激勵的時間間隔不應超過這個期限，因此激勵要及時，選擇適當?shù)臅r機并持續(xù)進行。

(2)精神激勵:在物質(zhì)收入達到較高水平后，金錢等物質(zhì)手段的激勵作用會越來越弱，而精神激勵的作用會越來越強。因此經(jīng)營者應該改變銷售人員“經(jīng)濟人化”、“單純雇用化”的思想觀念，讓銷售人員在一個穩(wěn)定的相對良好的工作環(huán)境中愉快地工作，締造一種適宜的讓員工有安全感的工作環(huán)境，樹立銷售人員“家”的歸屬感，以此來最大限度地挖掘、釋放他們的能量。具體來說可以使用以下激勵手段:首先是榮譽激勵，如表揚、記功、通令嘉獎等;其次是競爭激勵，利用人爭強好勝的心理，舉行競賽對銷售人員進行激勵;三是溝通交流，朋友式溝通和交流會讓員工感受到被尊重和愛護，從而改善工作質(zhì)量。

2、提供技術支持—銷售人員的培訓

加強對銷售人員的培訓是提高其服務質(zhì)量的最基本保障。然而從目前情況來看，無論是政府主管部門還是旅游購物商店經(jīng)營者，對從業(yè)人員培訓的意識都比較淡薄。從全國到地方都存在旅游購物商店的銷售人員培訓不足問題，以2006年陜西省旅游從業(yè)人員的培訓為例，全年總計培訓43200人次，增長率10%，其中飯店培訓22942次、旅行社培訓7911次、旅游區(qū)(點)培訓8393人次、車船公司培訓1113人次、行政部門培訓757人次、其它人員的培訓2084人次?？梢钥闯鲲埖昱嘤柺侨藛T培訓的主體，占旅游培訓53.1%，而包括旅游商品銷售人員等其它人員的培訓僅2084人次，僅占總數(shù)的4.6%。

針對這種情況，筆者建議加強對旅游購物從業(yè)人員的培訓，提高其服務質(zhì)量，具體來說可以從培訓方式、培訓內(nèi)容兩個方面保證培訓的有效性。

(1)培訓方式

培訓應由旅游行政管理部門主辦，以保證其權威性。培訓可以選擇在旅游淡季進行，也可以不受時間限制，實行輪流培訓制。針對不同的培訓內(nèi)容，可以采取強制和自愿兩種培訓方式:對于政策法規(guī)的學習貫徹、誠信服務教育等方面的培訓應該采取強制形式，要求每家旅游購物商店至少一人參加，并通過考試、測驗等手段保證培訓效果;對旅游商品知識、歷史文化知識、銷售推銷技巧等內(nèi)容的培訓可以采取報告形式，自愿參加。例如開辦旅游商品銷售論壇，定期或不定期邀請有關專家學者做主題報告，或是邀請旅游購物商店經(jīng)營者、銷售標兵、銷售狀元介紹銷售經(jīng)驗，商店可以根據(jù)報告內(nèi)容和自身經(jīng)營情況決定是否參加，而培訓方可以通過舉辦有獎競賽等方式鼓勵從業(yè)人員參與培訓。

(2)培訓內(nèi)容

為了確保培訓取得較好效果，培訓內(nèi)容應具有針對性，一般來說對銷售人員的培訓有以下幾個方面的內(nèi)容:

一是情感培訓，樹立服務意識和誠信理念。銷售人員服務意識是提供優(yōu)質(zhì)服務的基礎，誠信為先是提高服務質(zhì)量的前提條件。培訓中應使“以顧客需求為中心”、“服務至上”等服務理念成為每一位銷售人員的價值觀念，進而成為**旅游購物商店的獨特文化。

二是基本素質(zhì)培訓，培養(yǎng)銷售人員得體的言談舉止、動作表情和熱情親切的服務態(tài)度，提高其基本素質(zhì)和職業(yè)道德水平。具體的培訓內(nèi)容有禮貌禮儀、語言(普通話、常用外語、方言)、歷史文化知識、中外民俗等，提高旅游購物銷售人員的文化素質(zhì)修養(yǎng)。

三是專業(yè)知識培訓。通過專業(yè)知識培訓，可以使銷售人員了解關于商品的產(chǎn)地、特征、性能、歷史以及文化內(nèi)涵等方面的知識，以便為游客進行商品知識講解，做好參謀和導購工作。使銷售人員能為顧客感興趣的商品提供建議，并能夠闡述其背景文化及相關歷史知識，增加游客購物過程的體驗性，增加旅游商品的附加值。公務員之家:

四是服務技巧培訓。旅游購物導購人員必須具備過硬的服務技能，才能避免，’，自有余而力不足”的尷尬局面。通過業(yè)務培訓等方法，培養(yǎng)導購人員良好的溝通能力、細致的觀察能力、敏捷的反應能力和較強的自我控制能力等。使其了解游客的消費心理、消費特點，“投其所好”地向旅游者推銷商品的技巧。可以采用優(yōu)秀銷售人員的帶領等形式進行實際銷售方法、技巧的培訓，力爭讓銷售人員都具備以下能力。

3、實施外部控制—銷售人員的監(jiān)督

從業(yè)人員的監(jiān)督控制是提升服務質(zhì)量、提高銷售量的強勢性手段，可以采取兩個方面的監(jiān)督:一是商店雇主監(jiān)督，即人員督導;二是游客監(jiān)督，這方面尤其應予以加強。目前游客對銷售人員的滿意度評價低、意見大，但這些意見難以反饋，因此如何構建游客信息反饋渠道是實施游客監(jiān)督的關鍵?？梢栽谫徫锷痰昊蚪謪^(qū)發(fā)放顧客意見表或自由拿取，并設置意見表箱。游客可以將意見隨意投人箱中，由旅游局或旅游協(xié)會人員定期開箱查看總結，發(fā)現(xiàn)問題及時處理。為方便顧客填寫并使填寫結果具有針對性，可以首先按照銷售地區(qū)對銷售人員進行統(tǒng)一注冊登記編號，并制作統(tǒng)一的工牌，強制實行帶牌上崗。

四、結論及進一步研究

本文以**市旅游購物市場為例，通過調(diào)查研究得出了目前旅游購物業(yè)普遍存在服務態(tài)度欠佳、服務技能較差、銷售人員難以發(fā)揮“橋梁”作用等問題，針對這些問題，從銷售人員的培訓、激勵和監(jiān)督等三個方面提出了提升服務質(zhì)量的對策與措施。本文的研究主要基于普通旅游購物形式的服務質(zhì)量，體驗式旅游購物已經(jīng)成為旅游購物發(fā)展的新趨勢，如何使旅游購物中旅游商品購買和參觀、游覽、娛樂等活動共同構成難忘的旅游經(jīng)歷，從而通過游客的自我實現(xiàn)而達到真正的顧客滿意，是本文進一步研究的重點。