導(dǎo)語：論企業(yè)文化營銷的意義及路徑一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

企業(yè)的文化營銷的意義與積極影響

美國著名的管理學大師勞倫斯•米勒（LaurenceMiller）說：“未來將是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司。”可以說，我國的企業(yè)走過了一條從賣“產(chǎn)品”，到賣“廣告”，到賣“噱頭”（促銷），直至到賣“文化”的革命性的過程。改革開放三十多年以來，我國的市場逐步成熟，消費者的選擇更加理性化、需求更加復(fù)雜?，F(xiàn)代企業(yè)之間的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告、環(huán)境等已經(jīng)逐漸趨同，在已有已知的市場空間競爭，競爭必然會邁進到更高的層面———文化。文化營銷是否能夠成功日益成為現(xiàn)代企業(yè)手中的王牌。文化營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的內(nèi)涵，既是一種新型的營銷觀念，也是一種行之有效的營銷手段。在當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境不是十分理想的背景下，文化營銷作為一種新的營銷手段，對于我國企業(yè)的生存、經(jīng)營與發(fā)展起著越來越重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.文化營銷有助于企業(yè)形成“比較優(yōu)勢”，滿足消費者需求，提升產(chǎn)品銷售額文化營銷是我國企業(yè)標新立異、突破重圍，取得差別競爭優(yōu)勢的重要手段。也是我國企業(yè)從“紅?！笨缛搿八{海”的重要途徑。實施文化營銷，企業(yè)將在產(chǎn)品、服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品的使用價值區(qū)別于競爭對手，在價值鏈管理（ValueChainManagement）理論的視角下，文化營銷是一種增值活動，將提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，使企業(yè)獲得競爭中的優(yōu)勢地位。在全新的文化理念和措施的支撐下，公司市場營銷活動將會更加積極、主動，充滿活力，其效果也將是可持續(xù)的。文化營銷既迎合了我國消費者的心理變化，又解決了產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化的風險。滿足消費者需求是企業(yè)市場營銷工作的出發(fā)點和最終歸宿。文化營銷的核心理念是“人文關(guān)懷”，著眼于消費者過程的體驗、著眼于消費者的精神需求，企業(yè)不僅要將消費者置于營銷的“中心”地位，更要關(guān)懷消費者，切實落實這個“中心”。企業(yè)文化營銷有助于從內(nèi)心深處打動消費者和潛在消費者的心靈，滿足消費者全方位、多層次的需求，最終影響消費者的消費決策行為。例如，在汽車營銷行業(yè)，我國的民族品牌奇瑞汽車公司的文化營銷理念、策略和方式就比較成功，特別是其“奇瑞QQ系列”，將市場目標鎖定為有文化、有品位的年輕人，進而通過時尚的、前衛(wèi)的品牌文化與消費群體產(chǎn)生了強烈的情感共鳴，滿足年輕消費者對于時尚的追求，進而牢牢地抓住了消費者的心靈。2.文化營銷有助于我國企業(yè)與消費者之間構(gòu)筑長期的良好關(guān)系在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)與消費者兩者之間的交流，更大程度上是停留在產(chǎn)品本身的層面，“就產(chǎn)品本身而論產(chǎn)品”；而企業(yè)的文化營銷理念和策略則更注重在文化層面進行兩者之間的交流。企業(yè)的文化營銷理念可以通過建立企業(yè)與目標消費群體之間共享的共同藍圖、愿景、興趣，以達到溝通、凝聚、導(dǎo)向和反饋的功能。通過企業(yè)的文化營銷理念、策略和活動，我國企業(yè)可以把握并引導(dǎo)目標消費群體的文化需求、心理欲望，充分地融入消費者的生活，了解他們的價值追求，實現(xiàn)這個目標就要求企業(yè)的文化營銷人員及其團隊在完成銷售量目標的同時，要積極與消費者進行文化層面的溝通和交流。因此，企業(yè)的文化營銷更加注重消費者的文化需求、價值取向，希望借助于文化方面的親和力，在產(chǎn)品與消費者之間建立共同的心理基礎(chǔ)，促進消費者的消費行為的選擇。例如，我國山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”，憑借食品企業(yè)獨特的文化管理的實踐活動，在我國餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。因此，企業(yè)的文化營銷是我國企業(yè)的一種重要的“攻心”手段，有利于各類企業(yè)與消費者之間良好關(guān)系的維持和發(fā)展。3.文化營銷有助于提升我國企業(yè)的核心能力，促進企業(yè)自身的文化建設(shè)企業(yè)的價值觀念體系是企業(yè)文化營銷的核心部分，也是一家企業(yè)核心專長的真正所在。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心專長是我國企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營銷為我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供充足的動力、支撐與指引。眾所周知，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的生命周期，企業(yè)發(fā)展到一定階段總會遇到一些“臨界點”或“天花板”，企業(yè)能否成功超過這些瓶頸，進一步越上一個更高的層次是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，企業(yè)的管理、發(fā)展不再僅僅局限于物質(zhì)條件的建設(shè)等，更重要的是企業(yè)文化的整體提升。企業(yè)文化建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必不可少的競爭法寶。一個沒有企業(yè)文化的企業(yè)是沒有前途的企業(yè)，一個沒有信念的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。我們必須認識到，房地產(chǎn)文化營銷不僅僅是針對消費者群體的，不僅是外在的，更是針對企業(yè)內(nèi)部員工的。文化營銷是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，為企業(yè)的持續(xù)進步提供動力。優(yōu)秀的企業(yè)文化必須深深地植根于全體員工的心中，進一步體現(xiàn)在員工的各項實踐活動中，如此一來，才有可能使全體員工都成為文化的主動實踐者與企業(yè)文化的積極傳播者。因此，企業(yè)的文化營銷的推行有助于企業(yè)樹立科學發(fā)展觀，講究經(jīng)營之道，培養(yǎng)企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，為企業(yè)快速發(fā)展提供動力和保證。

我國企業(yè)文化營銷的實施路徑

隨著文化營銷概念的引入，我國各地各類企業(yè)（如北京、上海、廣州等）早已開始大量地運用文化營銷理念和策略，在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的文化附加值上大做文章，并取得了不錯的成績。然而，與此同時，我國不少企業(yè)仍然對文化營銷的實施路徑、具體操作和理念等一知半解，存在諸多誤區(qū)和缺陷。國內(nèi)企業(yè)的文化營銷的實踐活動，大多是打著文化的旗號，并沒有真正把文化完全地融入到企業(yè)的全方位、各層次的經(jīng)營活動的全過程中。如何避免企業(yè)文化營銷過程中的誤區(qū)和缺陷，是值得進一步研究的重要問題，下面筆者提出三點建議：1.在文化分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)文化營銷的目的在于滿足消費者的文化和情感需求，而要獲知消費者的需求取向就必須以文化分析為基礎(chǔ)。我國企業(yè)在實施文化營銷之前，首先要全面細致地調(diào)查目標市場的消費者文化，充分了解不同階層形成的目標市場的風俗習慣、目標市場的文化環(huán)境、目標市場的人口特征，尤其是調(diào)研目標市場上的核心消費者的文化價值觀念。此外，在實踐活動中，各個企業(yè)必須認識到，文化營銷并非是形式化的、單純地“為文化而文化”的，而是必須建立在堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)上。從文化營銷的角度看，產(chǎn)品是價值觀的實體化。產(chǎn)品文化營銷包括產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、使用等各個方面，是全方位的、多角度、多層次的。另外，值得我國企業(yè)特別重視的一點是，文化營銷必須使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)保持鮮明的文化內(nèi)涵和獨到的個性，避免千篇一律，文化營銷必須走個性化道路?？傊?，文化營銷必須適應(yīng)目標消費者的文化心理。2.創(chuàng)新文化營銷應(yīng)加強企業(yè)的品牌建設(shè)，建立與消費者文化心理聯(lián)系實施文化營銷戰(zhàn)略應(yīng)以企業(yè)品牌文化傳播為基礎(chǔ)，以營銷人員的工作價值認同為保障，最終實現(xiàn)消費者的文化認同。一個企業(yè)的品牌，本身就是一種文化信念。品牌，一方面包含了社會群體、消費者對品牌的保護和信任，另一方面，也反映了消費群體的價值觀念等。畢竟“，選擇什么，意味著，你就是什么。”因此，我國的企業(yè)必須認識到，企業(yè)給品牌注入文化內(nèi)涵，其身價就不僅僅是物質(zhì)因素的總和，也不是原來意義上的競爭，而是一種更高境界的較量。高效的溝通都能以文化的滲透力和感染力使消費者形成價值共鳴，贏得消費者深層次的產(chǎn)品認可和品牌認同，最終實現(xiàn)品牌吸引人、文化感染人、真情感動人。創(chuàng)新文化營銷應(yīng)加強企業(yè)的品牌建設(shè)，建立與消費者文化心理聯(lián)系。在這個基礎(chǔ)上，潛在的消費群體將會被企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化和企業(yè)文化所吸引，進而轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘南M行為；也能夠在消費者群體之間達到口耳相傳的效果，實現(xiàn)極佳的口碑效應(yīng)。3.融合企業(yè)優(yōu)秀文化與營銷活動，吸引消費者群體文化營銷的一個重要方面就是：利用企業(yè)文化，實現(xiàn)營銷的目標。企業(yè)文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。因此，我國的企業(yè)在實施文化營銷的具體過程中，應(yīng)該要加強企業(yè)文化建設(shè)，在企業(yè)的市場營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化等通過整合，有效地傳達給社會，并進一步反過來有助于企業(yè)營銷活動的順利進行，營銷目標的圓滿完成。

本文作者：郭大虎工作單位：華僑大學