導(dǎo)語(yǔ)：基于消費(fèi)心理學(xué)出版營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：消費(fèi)行為受到消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)，人類(lèi)消費(fèi)心理的變化規(guī)律揭示了消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)，行之有效的出版營(yíng)銷(xiāo)策略離不開(kāi)研究消費(fèi)心理。本文闡述三種消費(fèi)心理的定義，分析其發(fā)生作用的機(jī)制以及在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，結(jié)合出版活動(dòng)中的實(shí)例探究其對(duì)出版營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；出版營(yíng)銷(xiāo)；啟示

一、前言

消費(fèi)心理學(xué)是研究人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，包括消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決定以及影響消費(fèi)者行為的心理因素。[1]隨著社會(huì)生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)心理受到越來(lái)越多的因素影響，從而產(chǎn)生變化。這種心理是消費(fèi)者的消費(fèi)行為所表現(xiàn)出來(lái)的一般心理規(guī)律，它驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而影響著營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。營(yíng)銷(xiāo)意味著關(guān)注顧客，圖書(shū)貿(mào)易是以市場(chǎng)為導(dǎo)向而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向[2]，因此，出版物的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)在出版活動(dòng)中有著舉足輕重的作用，出版營(yíng)銷(xiāo)策略的制定影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，甚至能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這就表明研究消費(fèi)心理，制定合理有效的出版營(yíng)銷(xiāo)策略顯得十分重要。

二、消費(fèi)心理中的出版營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

（一）“沉沒(méi)成本”效應(yīng)：春華書(shū)城•城市書(shū)店如何“黏”住消費(fèi)者。1.“沉沒(méi)成本”效應(yīng)的定義“沉沒(méi)成本”效應(yīng)（SunkCostEffect），是指人們?nèi)菀滓驗(yàn)橐郧霸谀臣挛锷细冻龅幕ㄙM(fèi)影響當(dāng)前的消費(fèi)決策。[3]“沉沒(méi)成本”效應(yīng)是一把雙刃劍，大多數(shù)情況下“沉沒(méi)成本”效應(yīng)會(huì)讓人頭腦發(fā)熱、失去理智，即使面對(duì)更多的損失也要繼續(xù)投入，但是“沉沒(méi)成本”效應(yīng)運(yùn)用在商家營(yíng)銷(xiāo)策略中，它卻是能夠“黏”住消費(fèi)者的有效手段。2.“沉沒(méi)成本”效應(yīng)的應(yīng)用美國(guó)零售業(yè)巨頭好事多超市是運(yùn)用“沉沒(méi)成本”效應(yīng)的成功案例之一。好事多超市推出會(huì)員制，只有繳納了會(huì)員費(fèi)的顧客才能享受質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。繳納會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)者就中了“沉沒(méi)成本”效應(yīng)的“圈套”，在這種消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者就會(huì)頻繁地去購(gòu)物，想要把會(huì)員費(fèi)通過(guò)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品“賺”回來(lái)。如此一來(lái)，好事多超市不僅賺了會(huì)員費(fèi)，還獲得了商品銷(xiāo)售的利潤(rùn)。3.出版營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的實(shí)例與啟示在出版營(yíng)銷(xiāo)中，春華書(shū)城•城市書(shū)店因其實(shí)行入場(chǎng)閱讀收費(fèi)制而引起熱議，進(jìn)書(shū)店要收取門(mén)票在國(guó)內(nèi)尚屬首家。春華書(shū)城•城市書(shū)店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為三種，第一種是5元門(mén)票，僅僅作為進(jìn)場(chǎng)免費(fèi)閱讀的費(fèi)用。第二種是20元門(mén)票，在進(jìn)場(chǎng)免費(fèi)閱讀的前提下，買(mǎi)書(shū)時(shí)可以抵20元現(xiàn)金。第三種為99元的會(huì)員年卡，內(nèi)含365天閱讀門(mén)票，同時(shí)享受購(gòu)書(shū)75折，文具文創(chuàng)、咖啡飲品85折的優(yōu)惠；并提供按需借閱，交付押金后，可按1元/本/天的價(jià)格借閱圖書(shū)。由后面兩種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)我們可以發(fā)現(xiàn)，書(shū)店不是為了控制入場(chǎng)人數(shù)，更不是想要通過(guò)門(mén)票盈利，而是其巧妙地運(yùn)用了“沉沒(méi)成本”效應(yīng)促使讀者購(gòu)書(shū)，無(wú)論是20元門(mén)票可作為代金券的形式，還是99會(huì)員形式，都抓住了消費(fèi)者的“沉沒(méi)成本”心理。與5元門(mén)票相比，20元代金券門(mén)票貴了15元，花了20元購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的消費(fèi)者為了不白白損失這15元，會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)把這筆錢(qián)賺回來(lái)。而99會(huì)員更是與好事多超市如出一轍，開(kāi)通了會(huì)員的顧客為了賺回這筆錢(qián)的顧客會(huì)頻繁地走進(jìn)書(shū)店購(gòu)書(shū)消費(fèi)。書(shū)店不僅得到了會(huì)員費(fèi)帶來(lái)的利潤(rùn)，還從書(shū)籍銷(xiāo)售中得到了更多的利潤(rùn)。這正是“沉沒(méi)成本”效應(yīng)在出版營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，書(shū)店利用“沉沒(méi)成本”效應(yīng)“黏”住了消費(fèi)者，從而創(chuàng)造了更多的盈利機(jī)會(huì)。（二）“心理賬戶(hù)”理論與禮物營(yíng)銷(xiāo)：將日常開(kāi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成贈(zèng)禮。1.“心理賬戶(hù)”理論的定義“心理賬戶(hù)”理論由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德•塞勒提出，他認(rèn)為每個(gè)人心里都有經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶(hù)和心理賬戶(hù)。在心理賬戶(hù)里，人們會(huì)對(duì)不同來(lái)源、不同時(shí)間的收入采取不同的態(tài)度。[4]如果消費(fèi)者的某個(gè)“心理賬戶(hù)”沒(méi)有支出該消費(fèi)的計(jì)劃，只需要讓消費(fèi)者把這筆消費(fèi)轉(zhuǎn)移到其他“心理賬戶(hù)”里，這樣就可以改變消費(fèi)者的對(duì)此消費(fèi)的認(rèn)知和態(tài)度。2.“心理賬戶(hù)”理論的應(yīng)用“心理賬戶(hù)”理論在生活中比比皆是，為什么同樣一瓶酒有人愿意花高價(jià)送給親人卻不舍得自己喝？通常，消費(fèi)者情感的“心理賬戶(hù)”最容易被激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望,人們?cè)谫?zèng)人禮物時(shí)往往會(huì)更舍得花錢(qián)。因此，商家利用這種心理，把消費(fèi)者不舍得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的商品包裝成“禮物”，改變了消費(fèi)者對(duì)這件產(chǎn)品的認(rèn)知，從而轉(zhuǎn)移到舍得為此花錢(qián)的“心理賬戶(hù)”中去，這就是“心理賬戶(hù)”理論中的“禮物營(yíng)銷(xiāo)”。3.出版營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的實(shí)例與啟示在出版營(yíng)銷(xiāo)中也有“心理賬戶(hù)”理論的應(yīng)用，例如先鋒書(shū)店推出了文創(chuàng)結(jié)合簽名圖書(shū)的“盲選圖書(shū)”，并提供郵寄服務(wù)。消費(fèi)者面對(duì)售價(jià)158元的“盲選圖書(shū)”，認(rèn)為自己花幾倍的價(jià)格買(mǎi)書(shū)閱讀并不實(shí)用，花費(fèi)在自己身上有些昂貴。但如果作為禮物送給親朋，158元就能促進(jìn)與親朋之間的感情，則顯得沒(méi)那么昂貴了，這個(gè)價(jià)格變得更加容易接受了，這正利用了“心理賬戶(hù)”理論的主觀(guān)性，改變了人們對(duì)于一件商品認(rèn)知，雖說(shuō)是同一件商品，可是卻從人們的生活開(kāi)銷(xiāo)的“心理賬戶(hù)”轉(zhuǎn)移至情感開(kāi)銷(xiāo)的“心理賬戶(hù)”。書(shū)店等發(fā)行渠道可以迎合這一心理，給圖書(shū)加以精美的“包裝”，或是由消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)獨(dú)特的護(hù)封或是函套，通過(guò)增加DIY環(huán)節(jié)和郵寄服務(wù)，讓消費(fèi)樂(lè)意把一本書(shū)或是一套書(shū)作為禮物送給他人，甚至是送給自己。通過(guò)這些方式改變這部分消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的認(rèn)知，讓他們從不舍得自己買(mǎi)書(shū)閱讀的“心理賬戶(hù)”，轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢(qián)的那個(gè)）“心理賬戶(hù)”里面去。（三）“評(píng)估模式”理論：圖書(shū)的陳列使用單獨(dú)評(píng)估還是聯(lián)合評(píng)估？1.“評(píng)估模式”理論的定義“評(píng)估模式”理論，即人們?cè)趯?duì)一個(gè)對(duì)象進(jìn)行判斷時(shí)，大都可以根據(jù)決策情景將評(píng)估模式分為兩種情況：無(wú)比較對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估（SeparateEvaluation）和有比較對(duì)象的聯(lián)合評(píng)估（JointEvaluation）[3]。2.“評(píng)估模式”理論的應(yīng)用通常，人們傾向通過(guò)對(duì)比評(píng)價(jià)一個(gè)事物，而處于不同評(píng)估模式下的評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)同樣事物的評(píng)價(jià)完全不同：在單獨(dú)評(píng)估時(shí)，缺少對(duì)比，人們只能通過(guò)該對(duì)象分析其本身的利弊問(wèn)題。而在聯(lián)合評(píng)估時(shí)，人們的重點(diǎn)會(huì)放在比較上，比較多個(gè)對(duì)象的利弊。3.出版營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的實(shí)例與啟示在出版營(yíng)銷(xiāo)中，評(píng)估模式的運(yùn)用顯得十分重要。假定A出版社出版的圖書(shū)，無(wú)論在內(nèi)容，還是裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格等因素都優(yōu)于其他出版社時(shí)，將A出版社的圖書(shū)陳列在其他出版社旁，是否更能突出A出版社的優(yōu)勢(shì)，吸引讀者購(gòu)買(mǎi)？答案不言而喻。在先鋒書(shū)店，諸如“商務(wù)印書(shū)館”“三聯(lián)書(shū)店”等大牌出版社都設(shè)有獨(dú)立的書(shū)架陳列圖書(shū)，并且擺放在相鄰位置，但這些書(shū)架旁邊擺放的是先鋒書(shū)店的打折圖書(shū)。雖然“敵優(yōu)我優(yōu)”時(shí)，使用單獨(dú)評(píng)估更有利，但如果將這些出版社作為質(zhì)量上乘圖書(shū)的代表，放在打折圖書(shū)旁，更能突出其優(yōu)點(diǎn)，提升書(shū)店的品位與層次，促進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售。無(wú)論質(zhì)優(yōu)還是質(zhì)劣，消費(fèi)者總想“貨比三家”。出版社需決定是為消費(fèi)者創(chuàng)造“單獨(dú)評(píng)估”的環(huán)境還是選擇“聯(lián)合評(píng)估”的策略，并且盡可能地與圖書(shū)發(fā)行渠道建立良好的合作關(guān)系，多注重自家出版社的圖書(shū)在發(fā)行渠道中的陳列方式，決定哪種評(píng)估模式更能突出本社圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)，起到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、結(jié)語(yǔ)

出版物作為商品，是出版活動(dòng)的最終呈現(xiàn)形式，其目就是通過(guò)商品交換傳遞給消費(fèi)者。通過(guò)研究這一過(guò)程，從而揭示出的消費(fèi)心理規(guī)律給予出版營(yíng)銷(xiāo)借鑒作用，倒逼出版營(yíng)銷(xiāo)策略不斷調(diào)整創(chuàng)新。各種出版發(fā)行渠道在掌握讀者消費(fèi)心理的同時(shí)，迎合消費(fèi)心理的發(fā)展變化，豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠有效促進(jìn)出版營(yíng)銷(xiāo)。值得注意的是，營(yíng)銷(xiāo)只是促進(jìn)消費(fèi)的手段，出版營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)手段，在研究消費(fèi)心理對(duì)出版營(yíng)銷(xiāo)的影響的同時(shí)，不能忽略了內(nèi)容和圖書(shū)質(zhì)量這兩個(gè)影響消費(fèi)的根本因素。

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作者:劉洋 單位:南京師范大學(xué)文學(xué)院