導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著我國(guó)逐步成為全球最大的新興經(jīng)濟(jì)體，快速成長(zhǎng)起來(lái)的內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者也變成全球奢侈品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要支撐力量，曾一度以30%的增速令世界矚目。隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的增大，經(jīng)濟(jì)外部形勢(shì)的改變，2015年我國(guó)內(nèi)地奢侈品行業(yè)的發(fā)展速度不容樂(lè)觀，奢侈品行業(yè)冷風(fēng)漸起，如何再現(xiàn)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的輝煌成為當(dāng)下的重要議題。本文通過(guò)分析我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、原因、變化趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展提出了對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)市場(chǎng)；消費(fèi)群體；體驗(yàn)式消費(fèi)

一、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

自加入世貿(mào)組織以來(lái)，我國(guó)迎來(lái)了重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們生活收入水平不斷提高，對(duì)高檔奢侈品的消費(fèi)需求也逐漸增加，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，前景廣闊，吸引著各國(guó)頂級(jí)奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐內(nèi)地并持續(xù)擴(kuò)張。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，作為全球奢侈品消費(fèi)的第一大國(guó)，2014年我國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售額卻首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)?！?015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2015年我國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模由1150億元人民幣跌至1130億元人民幣，同比下跌2%，再次整體下滑，且下滑幅度擴(kuò)大。內(nèi)地業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪徬破稹瓣P(guān)店潮”，2015年83%的奢侈品品牌在中國(guó)有各種形式的關(guān)店行為，中國(guó)奢侈品遭遇持續(xù)寒流。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)下降原因探究

1.宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，股市波動(dòng)異常

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布2015年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為676708億元人民幣，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.9%，25年來(lái)首次跌破7%，GDP增速正式進(jìn)入6時(shí)代。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)處在“三期疊加”的關(guān)鍵階段，內(nèi)部需求疲弱，各種宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)一步回落，經(jīng)濟(jì)不景氣的局面逐漸形成。股市更是大起大落，震蕩不定，不少投資者在六七八月的股災(zāi)中損失慘重，信心受到嚴(yán)重打擊，風(fēng)險(xiǎn)偏好下降，短期內(nèi)想突破大量套牢盤困難重重，股市顯然步入深度下滑期和風(fēng)險(xiǎn)集中釋放期。

2.跨境電商、海外網(wǎng)站逐漸興起，境外游熱度不斷上升

跨境電商、海外網(wǎng)站作為一種新興的消費(fèi)模式，憑借其更可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、更快捷的跨境支付媒介、更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)開始風(fēng)靡內(nèi)地。2015年，我國(guó)跨境電商和海外購(gòu)物網(wǎng)站的交易總規(guī)模為480億元人民幣，約占內(nèi)地消費(fèi)者境外奢侈品總支出的16%。隨著簽證辦理的便捷化，享受型需求不斷增長(zhǎng)，2015年中國(guó)消費(fèi)者的境外游同比漲幅為32%，相對(duì)應(yīng)的海外奢侈品消費(fèi)同比上升了10%。消費(fèi)者逐漸告別了對(duì)于代購(gòu)高度依賴的舊時(shí)代，自主購(gòu)物潮流已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

3.反腐政策的現(xiàn)行實(shí)踐，奢侈品門店的早期擴(kuò)張

黨的十八大以來(lái)，黨中央高舉“全面從嚴(yán)治黨”的新旗幟，反腐敗成為我國(guó)國(guó)家治理戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。中國(guó)政府反腐態(tài)度的堅(jiān)決，直接導(dǎo)致奢侈品銷售業(yè)績(jī)的大幅下降，男性奢侈品呈現(xiàn)下跌的走勢(shì)，奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮的熱度迅速減退。過(guò)去幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)入黃金期，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好，各國(guó)奢侈品品牌在內(nèi)地二三線城市急劇擴(kuò)張，不少奢侈品品牌的門店增長(zhǎng)速度均呈指數(shù)型增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了城市的消化能力，可抗風(fēng)險(xiǎn)能力同樣堪憂。

三、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)

一方面，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)日漸年輕化。2013年，胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告就曾指出，我國(guó)每1萬(wàn)人中有6人是千萬(wàn)富豪，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民財(cái)富也日益膨脹。近年來(lái)，我國(guó)富裕階層的結(jié)構(gòu)趨向年輕化，千萬(wàn)富豪的平均年齡為37歲，億萬(wàn)富豪的平均年齡為38歲。就奢侈品消費(fèi)者的年齡構(gòu)成來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)者是掌握財(cái)富的40～70歲的中老年人，而我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體絕大多數(shù)集中在20～40歲，甚至很多年輕的學(xué)生、富二代、星二代逐漸成為奢侈品的追捧者。我國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)者年齡層最小的國(guó)家，消費(fèi)需求極不穩(wěn)定，群體結(jié)構(gòu)越發(fā)畸形。另一方面，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)目標(biāo)地區(qū)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)移。作為流通中心的香港，一直憑借其區(qū)位優(yōu)勢(shì)、免稅優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，吸引著各大奢侈品品牌爭(zhēng)相駐入。政治因素的影響、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的逐漸減弱、內(nèi)地游客數(shù)量的遞減及結(jié)構(gòu)的變化，使曾作為亞太奢侈品核心的香港與往夕不可同日而語(yǔ)。澳門嚴(yán)苛的簽證規(guī)則，同樣令其奢侈品消費(fèi)進(jìn)入了寒冬。2015年，我國(guó)海外奢侈品購(gòu)物的整體漲幅為10%，在香港、澳門的奢侈品消費(fèi)下降約25%，而日元的貶值、地緣較近的天然優(yōu)勢(shì)促使日本奢侈品消費(fèi)支出激增251%。同時(shí)，由于優(yōu)秀的本土品牌和靈活的奢侈品定價(jià)，韓國(guó)、歐洲和澳洲也成為國(guó)人購(gòu)物的首選之地。

四、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策建議

1.進(jìn)一步降低奢侈品進(jìn)口關(guān)稅稅率，加強(qiáng)奢侈品品牌的監(jiān)管力度

全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速的放緩，使國(guó)人對(duì)奢侈品的價(jià)格敏感度越來(lái)越高，巨額的國(guó)內(nèi)和海外價(jià)差導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)疲軟。我國(guó)政府應(yīng)加大進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整力度，采取各種措施限制境外購(gòu)物，提高內(nèi)地奢侈品購(gòu)買的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展起步較晚，統(tǒng)一規(guī)范的管理措施還未建立，市場(chǎng)上仍然充斥著大量的假冒偽劣產(chǎn)品，國(guó)人消費(fèi)外溢的現(xiàn)象愈演愈烈。只有建立良性有序的奢侈品市場(chǎng)，完善我國(guó)的法律體系，設(shè)立專門的奢侈品管理機(jī)構(gòu)，才能重拾消費(fèi)者的信心，促進(jìn)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

2.聚焦數(shù)字化與本土化的營(yíng)銷策略，注重品牌創(chuàng)新與時(shí)尚

新媒體的信息時(shí)代背景下，消費(fèi)者數(shù)字化的參與度逐漸提高，單純的線下渠道早已不能直接、及時(shí)地和潛在消費(fèi)者互動(dòng)，要想在諸多宏觀的、經(jīng)濟(jì)上的和行業(yè)上的挑戰(zhàn)中勝出，就必須加大數(shù)字化營(yíng)銷的戰(zhàn)略投資，開通微信公眾號(hào)、官方微博、APP等掌握信息的主動(dòng)權(quán)。強(qiáng)調(diào)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，著眼地區(qū)差異化，注重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)偏好，以更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。不斷刷新“奢侈”和“時(shí)尚”在消費(fèi)者心目中的定義，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，保持奢侈品品牌的活力與新鮮感。

3.縮小全球定價(jià)差，通過(guò)價(jià)格吸引消費(fèi)市場(chǎng)

我國(guó)作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)潛力巨大，從市場(chǎng)消費(fèi)主體的角度來(lái)看，目前對(duì)奢侈品消費(fèi)的人群所占的比例還相當(dāng)小，因此，奢侈品品牌可以針對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和地區(qū)發(fā)展差異，制定出符合我國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)品定價(jià)，擴(kuò)大消費(fèi)群體數(shù)量，既能夠?qū)崿F(xiàn)自身的收益增加，也能夠推動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展。

4.推進(jìn)體驗(yàn)式消費(fèi)發(fā)展

盡管相比于前些年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體顯著增加，但是，依舊有很多潛在的消費(fèi)者對(duì)奢侈品望而生畏，主要是因?yàn)樗麄儗?duì)奢侈品的了解渠道有限，無(wú)法真正通過(guò)實(shí)際感受來(lái)理解產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)。所以，奢侈品經(jīng)銷商可以通過(guò)關(guān)注體驗(yàn)式消費(fèi)，開設(shè)體驗(yàn)店等方式，推廣其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的感知度，從而獲得人們的普遍認(rèn)可。此外，對(duì)于有特殊需求和個(gè)性化要求的消費(fèi)者，商家可以開發(fā)更多的定制產(chǎn)品種類，從而滿足這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

作者:牟昱潔 曲成名 單位:河南大學(xué)文理實(shí)驗(yàn)班

參考文獻(xiàn):

[1]梁晶.中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（21）：12.