導(dǎo)語：體育消費(fèi)視域下的社會消費(fèi)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1體育用品消費(fèi)的“品牌化”

一方面，當(dāng)今社會，人們已充分認(rèn)識到身體健康的重要性，運(yùn)動、健身成為人們打發(fā)休閑時間的重要方式，整個社會的運(yùn)動、健身氛圍濃郁，商場里的體育用品成為體育消費(fèi)者追求的對象。體育用品消費(fèi)已由運(yùn)動員專屬消費(fèi)延伸到普通民眾，從社會消費(fèi)視域看，體育用品已體現(xiàn)出顯性效益。蝴蝶、361°、尤尼克斯、彪馬、特步、耐克、愛世克斯等體育用品的“品牌化”，顯現(xiàn)出體育在社會消費(fèi)的影響。體育用品品牌化，擴(kuò)大了商品本身的固有屬性，并附加以某些精神層面的含義，在社會消費(fèi)中，消費(fèi)者容易接受知名品牌產(chǎn)品，例如，體育用品阿迪達(dá)斯品牌在帶給人們運(yùn)動快樂的同時，也顯現(xiàn)出鍥而不舍的拼搏精神。盡管體育品牌在社會消費(fèi)中呈現(xiàn)出外顯性特征，但與日常生活其他方面品牌消費(fèi)相比，不存在炫耀性或奢侈性。另一方面，在社會消費(fèi)中，體育用品的消費(fèi)人群越來越大，龐大的體育消費(fèi)者不僅是體育用品品牌的接受者，也是體育品牌的傳播者，由此可以看出體育用品品牌的另一顯性特征———商品中符號價值與使用價值。例如，在價格相差較大的情況下，體育用品消費(fèi)人群在真品與仿制品之間往往會選擇后者，從商品的交換價值方面來講，沒有富貴與貧窮之分，但顯示出以少量價值交換到社會認(rèn)同這一品牌的顯性特征?？梢姡w育用品品牌作為特殊的符號顯現(xiàn)出來。體育消費(fèi)的這種顯性特征，使商品原有的使用價值與符號價值進(jìn)行分離，標(biāo)志性商品符號的品牌成為人們的道具。

2體育消費(fèi)階層的“差異性”

由于各個階層的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和現(xiàn)有資源的差異以及在消費(fèi)中選擇交換價值的不同，其所表現(xiàn)出來的社會消費(fèi)欲望也不同。從當(dāng)前社會體育消費(fèi)層次來看，吸引高收入人群消費(fèi)的主要是體育場館的檔次、消費(fèi)環(huán)境以及高雅的消費(fèi)方式等。例如，一位董事長開著游艇去海上釣魚，而后又在數(shù)小時后飛往國外與網(wǎng)球球友進(jìn)行商貿(mào)會議，這種體育消費(fèi)顯示著這一階層的消費(fèi)風(fēng)格與消費(fèi)心理。工薪階層的體育消費(fèi)則處在一種非剛性消費(fèi)的自控狀態(tài)之下，具體表現(xiàn)為必要消費(fèi)和非必要消費(fèi)，其目的在于強(qiáng)身健體、擴(kuò)大社交范圍、學(xué)習(xí)一定運(yùn)動技能；鍛煉場所大部分為會員制健身中心，也有一部分人選擇開闊的廣場或者校園等免費(fèi)健身地點。這是工薪階層體育消費(fèi)的主要特征。工薪階層在體育消費(fèi)過程中，考慮的是體育運(yùn)動能帶來身體健康。低收入階層的體育消費(fèi)遵循經(jīng)濟(jì)性原則，大多數(shù)人選擇不花錢的運(yùn)動形式，因為這一部分人口多是貧困群體，處在解決溫飽的顯性特征下，體育消費(fèi)相比生活必需品并不重要；這一階層的人們大部分選擇免費(fèi)的健身場所，如廣場公共健身場所、校園、社區(qū)文體活動中心等。另外，三個階層體育消費(fèi)的參與率不僅僅取決于項目消費(fèi)的成本，同時還取決于是否有自由時間用于自己支配，高收入人群的經(jīng)濟(jì)狀況決定體育消費(fèi)有更多的時間用于自己支配，而工薪階層與低收入階層用于自己支配的時間較少，但是，這不能認(rèn)為低收入階層人群就不是體育消費(fèi)者，只不過他們在體育消費(fèi)中沒有顯現(xiàn)出貨幣消費(fèi)這一顯性特征罷了。用使用價值平等的理論分析體育消費(fèi)，可以看出不同階層的人群之間并不存在社會地位的不平等，在體育消費(fèi)中，各階層人群平等交往，共同分享運(yùn)動的快樂和經(jīng)驗，也就是說，在體育消費(fèi)活動中，人人平等，無階層之分。體育消費(fèi)的這種無差別性特征，促進(jìn)了體育消費(fèi)共同體的形成。

3健康第一、以人為本的體育消費(fèi)

過去，在人們的消費(fèi)觀念中，把物作為消費(fèi)的本質(zhì)，忽略了人這個消費(fèi)本體。在當(dāng)今的社會消費(fèi)系統(tǒng)中，商品是客體，以消費(fèi)者———人為主體，這一實質(zhì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)中體現(xiàn)出了以人為本的理念。以物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)的意識轉(zhuǎn)向以健身消費(fèi)為主的理念，體現(xiàn)出了人們體育消費(fèi)認(rèn)識的變化，也顯示出體育“健康第一、以人為本”的顯性特征。以人為本，其核心內(nèi)容就是尊重人的需要和以人為出發(fā)點，不僅主張人是發(fā)展的根本目的，同時也滿足人鍛煉身體的需求。進(jìn)行身心全方位的鍛煉，既體現(xiàn)出心理需要，同時也體現(xiàn)出生理需要。因此，體育消費(fèi)和體育鍛煉的手段和目的是一致的———“健康第一、以人為本”。這一主題是以達(dá)到人的身心健康為最終目的，一切交換活動都應(yīng)該以人為本，健康是基礎(chǔ)，一切體育消費(fèi)活動都必須以人的身心健康為前提。在社會眾多消費(fèi)項目中，體育項目往往體現(xiàn)出其他社會消費(fèi)項目所不具有的特征，主要表現(xiàn)為體育能帶給人們健康體質(zhì)、體育和社會關(guān)系非常密切等，因為人的身心健康是社會一切活動的基礎(chǔ)保障，也就是說，人類社會生活中的一切消費(fèi)活動都須以擁有或培植良好的身心健康作為保證?？梢姡?dāng)今時代“以健康第一、以人為本”的體育消費(fèi)理念已經(jīng)形成。雖然其他社會消費(fèi)方式也能夠培養(yǎng)良好的社會文明，但是，體育消費(fèi)中“健康第一、以人為本”的顯性特征體現(xiàn)出體育運(yùn)動參與性廣、娛樂健身性強(qiáng)等特點，因此，體育消費(fèi)不僅促進(jìn)人們的健康，而且還能陶冶人們的情操，從而進(jìn)一步促進(jìn)社會文明的進(jìn)步。

4結(jié)語

在現(xiàn)代社會消費(fèi)中，體育消費(fèi)不斷發(fā)展，人們采用最熟悉的體育消費(fèi)方式。不同階層的人群在體育消費(fèi)過程中是平等的，他們在體育中共同享受著體育運(yùn)動帶來的快樂和健康。實際上，體育消費(fèi)所體現(xiàn)的顯性特征并不簡單，對于不同體育鍛煉項目的消費(fèi)來說，項目不同，所消耗的成本不同，所顯現(xiàn)的特征也不同。消費(fèi)社會中體育產(chǎn)業(yè)是需要廣大人民共同參與的，沒有眾多人參與的體育消費(fèi)市場，體育產(chǎn)業(yè)很難在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存下去，體育品牌的符號價值也很難顯現(xiàn)出來。在體育消費(fèi)中，要謀求使用價值和交換價值的對等，要協(xié)調(diào)好體育本質(zhì)和體育消費(fèi)特征的關(guān)系，正確引導(dǎo)國民的體育消費(fèi)，切實推進(jìn)全民參與體育，繼而擴(kuò)大體育消費(fèi)的市場規(guī)模，促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)市場健康和諧的發(fā)展。

作者：司麗艷單位：宿州學(xué)院體育學(xué)院