導(dǎo)語：特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費影響因素研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：發(fā)展優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革的有效途徑。本文通過問卷調(diào)查、多元回歸分析研究了特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素。研究結(jié)果表明，消費者期望、感知有用性以及消費者創(chuàng)新性顯著影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿，而感知風(fēng)險對特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費行為沒有顯著影響。研究啟示：提高特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)的可靠性，根據(jù)消費者創(chuàng)新人際差異開展個性化營銷以及通過提升物流配送效率、增強特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費有用性感知。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；消費行為；影響因素；網(wǎng)絡(luò)營銷；農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

特色農(nóng)產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域的特殊生態(tài)環(huán)境或經(jīng)特殊種養(yǎng)、加工方式、有較高經(jīng)濟價值和品質(zhì)的農(nóng)林產(chǎn)品。其質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素。在我國農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性矛盾突出，農(nóng)產(chǎn)品供給從主要滿足量的需求向更加注重滿足質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變的背景下，具有地方特色、承載歷史形成的特色品質(zhì)與聲譽的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也將受到更多消費者的青睞。2017年，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額約占農(nóng)產(chǎn)品交易總額的3％，而同期網(wǎng)絡(luò)零售整體交易規(guī)模大約占了社會消費品零售總額的15％，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷嚴(yán)重滯后。以消費者認(rèn)可度相對較高的特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品為切入點，研究影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素，具有很強的現(xiàn)實意義。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

國內(nèi)外學(xué)者研究消費者行為時較多采用的理論有：基于消費者購買決策中隱含對結(jié)果的不確定性而提出的感知風(fēng)險概念；最初側(cè)重解釋大眾傳播對社會和文化的影響、后來廣泛應(yīng)用于消費者行為等領(lǐng)域研究的創(chuàng)新擴散模型；解釋社會文化等因素如何影響人的行為的計劃行為理論；提出用戶接受信息系統(tǒng)（新的技術(shù)系統(tǒng)）決定性因素（即感知有用性和感知易用性）的技術(shù)接受模型；用于研究消費者滿意度的期望確認(rèn)理論等。擬采用上述理論提出假設(shè)，綜合研究特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響因素。1．1價值感知與系統(tǒng)易用性感知對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。技術(shù)接受模型認(rèn)為，影響用戶接受信息系統(tǒng)（新的技術(shù)系統(tǒng)）的兩個決定性因素是感知有用性和感知易用性。個體能夠感知到的相關(guān)系統(tǒng)的有用程度稱為“感知有用性”，而個體認(rèn)為使用相關(guān)系統(tǒng)的容易程度即為“感知易用性”，易用性高意味著新系統(tǒng)的接受程度高（Davis，1989）。技術(shù)接受模型后來廣泛應(yīng)用于消費者行為研究。王崇（2011）研究發(fā)現(xiàn)，感知價值影響消費者購買意愿，而消費者感知利益、購買成本、感知風(fēng)險影響網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值；基于前文所述，消費者對商品價值感知以及易用性的增加能有效提高消費者對該商品的接受和購買意愿。因此，提出如下假設(shè)：感知有用性正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿；感知易用性正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。1．2社會文化以及消費者主觀規(guī)范對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。主觀規(guī)范是Ajzen（1980）等提出的組成計劃行為理論的要素之一，是指周圍群體的行為、語言對消費者購買行為的影響程度，解釋了個人在采取某一特定行為時所感受到的社會文化的認(rèn)知。國內(nèi)學(xué)者的研究也表明，主觀規(guī)范在口碑傳播對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿有影響作用（郭國慶，2010）。農(nóng)產(chǎn)品關(guān)乎食品安全，網(wǎng)絡(luò)購買的虛擬性使得消費者會更加謹(jǐn)慎，社會文化因素尤其是消費者的主觀規(guī)范（周圍群體的意見）會較大程度影響消費者的購買決策行為。因此，提出如下假設(shè)：主觀規(guī)范正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。1．3消費者信任對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。最早有系統(tǒng)地討論組織信任問題的學(xué)者M(jìn)ayer（1995）等認(rèn)為，對方的能力、善意以及信用是組織信任的三個主要決定因素，上述三個因素程度越高，越容易信任對方?；诶硇孕袨槔碚?。阮燕雅（2017）的研究表明，當(dāng)消費者與賣家的關(guān)系親密程度較低或消費者已有購買意愿較弱時，信任能顯著提高購買意愿。電商平臺相對于實體商家存在更多的信息不對稱，消費者信任在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用更大，消費者信任越高，購買意愿越高。因此，提出如下假設(shè)：消費者信任偏好正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。1．4消費者創(chuàng)新性對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。創(chuàng)新擴散模型認(rèn)為，創(chuàng)新的接受存在人際差異，思維更超前，思想更開放的人更加愿意接納新事物（Rogers，1983）。創(chuàng)新需求的不同造就了不同的消費者，也形成了不同的消費行為。感知創(chuàng)新者通過社會溝通和學(xué)習(xí)不僅能增強了解新產(chǎn)品和獲取新產(chǎn)品創(chuàng)新性信息的意愿，甚至還有可能采用新產(chǎn)品（劉石蘭，2012）。相對于高度標(biāo)準(zhǔn)化的電子產(chǎn)品與圖書音像制品，非標(biāo)化以及存在保鮮等特殊要求的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展比較緩慢，特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買仍是一種新的消費模式，其接受度和消費者創(chuàng)新性相關(guān)。因此，提出如下假設(shè)：消費者創(chuàng)新性正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。1．5消費者期望對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。期望確認(rèn)理論認(rèn)為，消費者以購買前的期望與購買后的績效表現(xiàn)進(jìn)行比較，當(dāng)產(chǎn)品績效等于期望時，產(chǎn)生確認(rèn)，當(dāng)產(chǎn)品績效超過期望時，產(chǎn)生正面不確認(rèn)。反之，產(chǎn)生負(fù)面不確認(rèn)（Oliver，1993）根據(jù)上述理論，消費者期望影響消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。劉勍勍（2012）等的實證研究也表明，期望不確認(rèn)是老年人互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)使用的重要影響因素。特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度等都會影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策。因此，提出如下假設(shè)：消費者期望正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。1．6消費者風(fēng)險感知對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性（即“風(fēng)險”），消費者購買決策在很大程度上會受到感知風(fēng)險的影響（Bauer，1960）；對于潛在的消費者來說，感知風(fēng)險是影響其購買態(tài)度和意愿的重要因素（趙冬梅，2010）。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性增大了消費者的不確定性，相比在實體店購買，消費者網(wǎng)絡(luò)購物尤其購買是關(guān)乎食品安全的農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險更大。因此，提出如下假設(shè)：感知風(fēng)險負(fù)向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

2問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

問卷包括兩個部分，第一部分采用里克特五點量表測量特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策行為的各個影響因素，測量的指標(biāo)有感知有用性、感知易用性、消費者信任偏好、消費者主觀規(guī)范、感知風(fēng)險、消費者期望以及消費者創(chuàng)新能力；第二部分被訪者的背景資料。包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及收入等。為了提高測量的信度和效度，在大規(guī)模調(diào)查前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并依據(jù)因子分析法和克朗巴哈（Cronbach’sAlpha）系數(shù)對問卷的信度檢驗結(jié)果調(diào)整和完善問卷題項。本次問卷在專業(yè)的問卷網(wǎng)站上，共回收問卷320份，其中有效問卷280份，有效回收率達(dá)到87．5％。有效樣本的男女比例為52％和48％；18～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲以上的人比例分別為79．29％、16．43％、2．86％、1．42％；高中及以下、大專、本科、碩士及以上的比例分別為8．92％、17．86％、46．43％、26．78％；月可支配收入2500～4000元、4000～6000元和6000元以上占的比例分別為21．43％、22．86％、30％。根據(jù)描述性統(tǒng)計分析可見，本次調(diào)研的樣本主要是接受過大專以上教育的青年人群，具有較強的網(wǎng)絡(luò)購物意識和能力，是特色農(nóng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)營銷人群。

3計量分析

本文采用Cronbach’sAlpha信度分析，問卷總體信度值為0．946，各變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)值都在0．7以上，說明具有良好的內(nèi)部一致性。采用因子分析法分析本次問卷數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度，以最大方差轉(zhuǎn)軸法對數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分因子分析，KMO和Bartlett測試顯示數(shù)據(jù)適合做因子分析（KMO＝0．855，sig．＝0．000），因子分析結(jié)果為：題項的因子負(fù)荷均大于0．6，并且沒有多重負(fù)荷的現(xiàn)象，表明量表效度符合研究要求。本研究采用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)來分析研究中變量間的相關(guān)關(guān)系，顯著性檢驗采用雙尾檢驗，分析結(jié)果見表1。從表1中可以看出，消費者感知有用性、消費者感知易用性、消費者創(chuàng)新性、信任偏好、主觀規(guī)范和消費者期望都和特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，表明前文6個假設(shè)被初步驗證，即感知有用性、感知易用性、消費者創(chuàng)新性、信任偏好、主觀規(guī)范以及消費者期望越強，特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿越強，后文回歸分析將解釋各變量之間的因果關(guān)系。消費者感知風(fēng)險和消費者網(wǎng)絡(luò)購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的相關(guān)性不顯著。本研究再采用多元線性回歸來驗證上述自變量和因變量之間的關(guān)系，從回歸分析可以看出，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0．715，調(diào)整之后的R2為0．588，表明能夠解釋的方差占總方差的58．8％，DW值1．839，根據(jù)前面提到的標(biāo)準(zhǔn)說明樣本間的序列不存在相關(guān)現(xiàn)象，F(xiàn)值為22．798，F(xiàn)的統(tǒng)計值的顯著性概率為0．000，說明了總體回歸效果是顯著的。表2給出了自變量和因變量的回歸系數(shù)，5個自變量的顯著性概率為0．000，只有主觀規(guī)范這一自變量的顯著性概率為0．001，但對消費者網(wǎng)絡(luò)購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的回歸效果是沒有影響的，依然是顯著的。從表2中可以看出容差和VIF的值都是在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。所以，變量之間不存在多重共線性問題。在回歸分析矩陣中，能夠看出各自變量的標(biāo)準(zhǔn)解釋系數(shù)，感知有用性、感知易用性、消費者創(chuàng)新性、消費者期望、信任偏好、主觀規(guī)范對消費者網(wǎng)絡(luò)購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的標(biāo)準(zhǔn)解釋系數(shù)分別為：0．394、0．108、0．318、0．398、0．260、0．185。可以看出，消費者期望對購買意愿影響最大，其次是感知有用性，接下來依次為消費者創(chuàng)新性、信任偏好、主觀規(guī)范和感知易用性。通過上述回歸分析，可以得到回歸方程：特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿＝0．394感知有用性＋0．108感知易用性＋0．318消費者創(chuàng)新性＋0．398消費者期望＋0．260信任偏好＋0．185主觀規(guī)范。

4研究結(jié)論與啟示

4．1研究結(jié)論與討論。前文實證研究表明：按影響程度大小排序，特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素依次為消費者期望、感知有用性、消費者創(chuàng)新性、信任偏好、主觀規(guī)范以及感知易用性。感知風(fēng)險負(fù)向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿未能通過實證檢驗。4．1．1感知風(fēng)險不顯著影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。感知風(fēng)險是影響消費者行為的重要因素得到了前期很多研究的驗證，而本項實證研究表明感知風(fēng)險對于特色農(nóng)產(chǎn)品消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響不顯著，出現(xiàn)這一變化的原因可能有：①特色農(nóng)產(chǎn)品相比普通農(nóng)產(chǎn)品具有更高的社會聲譽和市場認(rèn)可度；②中國電子商務(wù)環(huán)境的優(yōu)化。電子商務(wù)信用體系以及電子商務(wù)平臺安全性的提高，都使得消費者網(wǎng)絡(luò)購買特色農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險感知大大降低。4．1．2消費者期望是特色農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的最大影響因素。特色農(nóng)產(chǎn)品多為食品，消費者對這類產(chǎn)品往往會有更高的期望，如品質(zhì)、安全性、新鮮度以及購買的便利性和時效性。上述這些期望得到滿足的程度越高，特色農(nóng)產(chǎn)品消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買的意愿就越大。4．1．3感知有用性顯著影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。冷鏈技術(shù)的采用以及物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買可以獲得更加安全和新鮮的特色農(nóng)產(chǎn)品以及更加便捷的購物體驗，即物流技術(shù)以及基礎(chǔ)設(shè)施的提高使得特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費者的感知有用性得到提高，消費者采用這種購買方式的意愿也相應(yīng)提高。4．1．4消費者創(chuàng)新性和信任偏好對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響比較顯著。2017年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模僅約占農(nóng)產(chǎn)品交易總額的3％，網(wǎng)絡(luò)購買特色農(nóng)產(chǎn)品仍然是一種創(chuàng)新性的消費行為，消費者信任是交易行為達(dá)成的前提條件，其對購買意愿的影響在本研究中也得到驗證。4．1．5感知易用性和主觀規(guī)范對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響比較弱。本項研究中，感知易用性對消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的解釋系數(shù)只有0．108，排名最后，可能的原因有：一是本項研究調(diào)查對象樣本大多是接受過高等教育、對電子商務(wù)系統(tǒng)比較熟悉的消費人群；二是電子商務(wù)環(huán)境優(yōu)化以及網(wǎng)絡(luò)購物的便利化，易用性已經(jīng)不再是影響購買意愿的主要因素。主觀規(guī)范對消費者購買意愿影響比較弱說明了調(diào)查對象消費行為有較高的獨立性。4．2啟示。提高產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的可靠性是特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的第一要務(wù)。消費者愿意支付特色農(nóng)產(chǎn)品溢價，是因為消費者對該類產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性等有更高的期望。首先，做好品控管理，維護(hù)特色產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性是提高消費者購買意愿的首要內(nèi)容；其次，針對消費者的創(chuàng)新性差異，進(jìn)行個性化營銷，獎勵創(chuàng)新型消費者口碑傳播，加快產(chǎn)品的市場擴散速度；最后，提升物流配送效率。整合物流資源、培育市場，擴大特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模，并通過規(guī)模效應(yīng)降低物流成本，可能是解決生鮮冷鏈物流成本高與生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費人群少的途徑。

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作者:徐衛(wèi)星 姜和忠 單位:寧波大學(xué)