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許多中小型企業(yè)都遇到了一個難以決定的問題：在實施電子商務方案時，是應該以提高利潤為先呢，還是以降低成本為先。然而，正確的選擇是以一個完全不同的重點為中心，那就是創(chuàng)造更大的客戶價值。

是發(fā)展還是變革

企業(yè)應如何改變業(yè)務以開展電子商務？是發(fā)展，還是進行合理化改革。這似乎是眾多希望集中精力實施電子商務方案的企業(yè)所面臨的一個問題。至少，近期電子商務廣告宣傳的搖擺不定就是個信號。

在最初的電子商務浪潮中，企業(yè)的口號是增長（特別是贏利）。B2C電子商務吸引了所有人的注意力，“快速增長和高增長”是他們發(fā)展的主旋律，而費用或可贏利性則是以后要關(guān)注的問題。

由于業(yè)已存在的“磚墻式”企業(yè)涉足網(wǎng)絡，為了降低營業(yè)成本，企業(yè)將電子商務重點轉(zhuǎn)向了B2B業(yè)務?；赪eb的B2B降低成本方案（包括電子采購、客戶和雇員自服務應用以及Internet拍賣）成了企業(yè)的中心任務。

許多中小型企業(yè)（SMB）在尋找最能幫助他們開展電子商務的方案時一直在關(guān)注著這一發(fā)展。一些小集團爭論說，提高利潤是最重要的電子商務機會。其它企業(yè)則認為，首先要做的是抓住機遇，提高成本效率。而最近，經(jīng)濟的下滑使中小型企業(yè)的傳統(tǒng)重點恢復了以往的重要性。

以客戶價值為中心

由于兩種觀點各有優(yōu)勢，所以許多中小型企業(yè)想知道在挑選和優(yōu)化電子商務方案時是否應該以提高利潤或降低成本為中心。然而，較為成功的方案解決的卻是一個完全不同的問題，那就是“我們怎樣才能利用電子商務為客戶創(chuàng)造最持久的價值？”

這個以客戶為中心的重點，是衡量這兩種方案的一個共同標準。方案的優(yōu)化應該基于一個最重要的觀點，即創(chuàng)造可持續(xù)的客戶價值。沒有了這一價值，企業(yè)也就失去了生存能力。因此，成功的電子商務方案并不是基于利潤或成本等的企業(yè)的內(nèi)在重點，而是基于如何最好地提高客戶價值。根據(jù)這一要點來優(yōu)化電子商務方案的過程如圖1所示。

本過程的步驟包括：

⒈確定企業(yè)的基本價值主張——精確到它希望在哪方面勝出對手以及它希望怎樣去做。

⒉確定為實現(xiàn)這一價值應該實施哪些重要的商務過程，并以能夠改變這些過程的電子商務方案為重點。

⒊利用電子商務平衡點來檢查這些過程，論證如何利用Internet改變這些商務過程，提高客戶的價值。企業(yè)可利用這些平衡點挖掘以前沒有發(fā)現(xiàn)的電子商務機會。

⒋利用熟悉的項目評估技術(shù)來挑選并優(yōu)化這些機會，如評估風險和收獲、財務要求、時限和投資回收期等。

本過程的結(jié)果是形成一套既能提高利潤，又能降低成本的方案集，但所有方案都是以提高客戶的長期價值為中心。

該方案的兩個關(guān)鍵概念是：企業(yè)的價值主張和電子商務的平衡點。

價值主張（MichaelTreacy和FredWiersema在《市場領(lǐng)導者的原則》一書中提出了這一概念）反映了企業(yè)將怎樣在客戶中樹立聲譽。例如，它也許希望因提供“最好的總成本”（即產(chǎn)品、價值和服務的最佳組合）而出名，或者因提供“最佳總體解決方案”（即量身訂做的，滿足特殊客戶需求的產(chǎn)品和服務）而出名。要想為客戶提供最佳的價值主張，企業(yè)必須建立以該目標為中心的操作過程、管理程序和機構(gòu)結(jié)構(gòu)。

電子商務平衡點明確了企業(yè)通過以下方式改變其業(yè)務過程的方法：

⒈擴展企業(yè)的覆蓋面

⒉豐富業(yè)務交互信息

⒊使文件和個人間聯(lián)絡實現(xiàn)數(shù)字化

⒋加快商務過程的速度

⒌加強無限性，即消除時間或地點的限制

企業(yè)實施范例

為了說明這一過程是如何應用的，我們提供了一個范例。這是一家中型制造商，它通過分銷商出售工業(yè)產(chǎn)品。該制造商追求的價值主張是“最佳總成本”。為此，它必須在提供端到端產(chǎn)品和優(yōu)秀的客戶服務方面勝人一籌。因此，它選擇的價值主張縮減了電子商務重點，將重點限定在這些關(guān)鍵產(chǎn)品的供應和客戶服務過程這一范圍內(nèi)。

制造商利用電子商務平衡點確定能夠改變其業(yè)務過程的機會，并提出了以下問題：

⒈覆蓋面：我們怎樣做才能更好地將自己的操作過程與更多的交易伙伴的過程連接在一

起。

⒉速度：我們怎樣做才能利用電子商務實施內(nèi)部過程的合理化改造并加快這些過程的速度，同時消除我們將這些過程與客戶或供應商的過程連接在一起時出現(xiàn)的端到端延遲。

⒊豐富性：在與客戶和供應商交互的過程中，我們怎樣做才能提高我們提供的信息的價值？

⒋無限性：我們怎樣做才能消除影響我們與客戶或合作伙伴進行交互的時間限制。

⒌數(shù)字化：我們能用基于網(wǎng)絡的信息交換取代個人間的交互嗎？這樣做會增加雙方的價值。

這些問題的答案表明，企業(yè)可能利用幾個電子商務機會來改善關(guān)鍵的商務過程，加強制造商的“最佳總成本”戰(zhàn)略。每個機會都涉及上述5個電子商務平衡點的其中一個或多個。

在端到端產(chǎn)品的供應過程中，這些機會包括：

⒈在網(wǎng)絡上與關(guān)鍵的供應商共享內(nèi)部生產(chǎn)計劃，提高規(guī)劃能力，并幫助其了解這些供應商的存貨情況，完善自己的生產(chǎn)計劃（覆蓋面、豐富性、數(shù)字化）。

⒉與供應商和分銷商交換后勤信息，減少裝貨和卸貨延遲，降低運輸費用（速度、豐富性）。

⒊與分銷商的系統(tǒng)連接，更好地了解客戶的需求、調(diào)整生產(chǎn)和優(yōu)化成品庫存（覆蓋面、豐富性）。

制造商也可以利用其它一些機會改善客戶服務過程，其中包括：

⒈利用E-mail頻率及時地向分銷商和客戶提供關(guān)于合同履行狀態(tài)的最新信息（數(shù)字化、無限性）。

⒉允許分銷商和客戶在線訪問產(chǎn)品的可用性信息、訂單輸入系統(tǒng)和訂單狀態(tài)，這樣他們就能在自己方便時隨時開展工作（速度、無限性）。

⒊為分銷商和客戶提供在線產(chǎn)品支持信息，便于他們更快地解決問題（數(shù)字化、速度、無限性）。

現(xiàn)在，企業(yè)已經(jīng)明確了這些機會，能夠根據(jù)風險／收獲、費用和投資回收期等條件來評估和優(yōu)化由此生成的電子商務方案。請注意，這些方案都有可能提高利潤和降低成本。在線客戶訪問不僅能提高客戶的滿意程度，而且還能降低企業(yè)內(nèi)部的客戶支持成本。提高供應商和分銷商的透明度，有助于制造商合理地調(diào)配生產(chǎn)，減少斷貨情況的發(fā)生，增加銷售額。但是，更重要的在于這些方案不僅基于企業(yè)內(nèi)部的利潤或成本重點，而且基于怎樣做才能最好地提高客戶價值。

總之，企業(yè)若想保持生存能力，就必須不斷提升為客戶提供的價值，而電子商務就為企業(yè)提供了實現(xiàn)這一目標的重要機遇。只要定義了明確的價值主張，以支持這一主張的核心業(yè)務過程為中心，并利用電子商務平衡點確定能夠改變其業(yè)務過程，提高長期客戶價值的機會，中小型企業(yè)就能從電子商務中獲取最大的投資回報。要想提高長期客戶價值，中小型企業(yè)最好實施既能提高利潤，又能降低成本的電子商務方案。