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一、關于特色農產品電子商務的相關內容

（一）定義。特色農產品電子商務指的是全國涉及特色農產品的電子商務平臺，通俗理解就是將特色農產品通過互聯網銷售平臺售賣出去。關于特色農產品電子商務的相關研究，我國已經有越來越多的學者來對當前最適合特色農產品交易的電子商務模式進行了探討，其中，李兵認為特色農產品電子商務交易模式的關鍵在于信息服務模式；萬全亭提出當前特色農產品電子商務模式適宜采用B2C模式；莫宏建認為B2B模式才是最適合特色農產品電子商務的主導模式；儲新民則認為B2F、F2B以及F2C才是我國開展特色農產品電子商務的現實選擇等等。（二）發(fā)展態(tài)勢。近些年，國內特色農產品電子商務呈現出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢，各類建立在特色農產品基礎上的電子商務平臺更是如雨后春筍般出現在我國市場經濟當中，數量逐年遞增，整體質量也在逐步提升和完善。未來伴隨著新一代90、00后消費主力軍的崛起，特色農產品電子商務將會成為他們最主流的消費模式之一，特色農產品所面向的市場也將逐步擴張開來，從電子商務平臺上購買到的特色農產品將會走進千家萬戶，成為基礎性農產品中的主打產品。在2017年京東便宣布要在全國開設上百萬家京東便利店，其中一半將會布局在農村地區(qū)。從整體布局來看，這是京東針對農村市場拓展的一個重要思路，也是線上結合線下版本的代表性創(chuàng)新綜合體。還有，電商巨頭阿里巴巴也正在全力以赴用新的模式將阿里巴巴的電商服務體系下沉到農村，讓特色農產品更多地覆蓋到現代人的生活當中來。（三）人群定位。在當前特色農產品電子商務發(fā)展工作當中，最需要重點考慮的一個問題便是目標人群的定位問題。特色農產品不同于普通意義上的食品，其對于市場人群是沒有硬性要求和限制的，任何職業(yè)、任何年齡、任何地區(qū)、任何體質的人對于農產品都有著一定的購買需求，因此，特色農產品電子商務的購買人群數量將會非常巨大，其面向的是整個市場，并不存在固定限制，只有消費者擁有足夠強勁和持續(xù)不斷的購買力，特色農產品電子商務的發(fā)展空間就不會出現停滯。（四）發(fā)展特征。當前，特色農產品電子商務的發(fā)展現狀主要呈現出以下特點：第一，交易全時性，移動互聯網使用成本不高、社會消費習慣變化、打通“最后一公里”的現代物流體系以及消費者日益碎片化的時間，客觀上助推特色農產品實現全天候無時限的自由交易。第二，預售模式。特色農產品不同于工業(yè)制成品，其是有著自身固定的生長周期的，從播種到成熟是有固定時間限制的，因此，在當前的特色農產品電子商務交易平臺當中出現了預售模式，顧客可以根據自己的需求來提前訂購，待特色農產品成熟，商家將會按照與顧客之間達成的協議來給顧客發(fā)貨，這樣一來，生產者降低了銷售環(huán)節(jié)的不確定性，能夠將更多時間精力放在確保特色農產品的質量。第三，不易儲存。一些特色農產品因為受到自身性質的影響，進行電商平臺交易伴隨較高的運輸成本。如高檔水果或者海產品，因為其具有易腐性的特點，而且顧客對于這類產品的鮮活性要求又非常高，選擇電商平臺進行交易和銷售，須要承擔高出其他種類產品很多倍的成本，這也是目前特色農產品電子商務平臺發(fā)展中的一個需要解決的主要問題。第四，信息不對稱。電商平臺上面很多特色農產品的安全問題和認證問題存在困難，目前從電商平臺的物品交易量來看，特色農產品的交易數額所占比重并不是很高，其原因主要在于電商顧客對于特色農產品的安全問題存在質疑，他們對于特色農產品的安全性會更加傾向眼見為實，所以他們會選擇到實體店或者超市去購買特色農產品，以避免網購的風險，減少不必要的麻煩，而且電商平臺特色農產品的安全認證問題也是一個比較大的問題，很多特色農產品因為各種因素的影響而并未得到有效認證，這也會很大程度上影響著特色農產品的正常交易。第五，物流配送。特色農產品電子商務平臺上面雖然擁有著非常多種類的特色農產品，這些特色農產品也受到廣大顧客的認可和鐘愛，但是，其中有很多特色農產品都產自我國邊遠貧困的農村地區(qū)，這些地區(qū)在交通上面非常受限，其會嚴重影響到特色農產品的配送時間，而且也會在一定程度上影響到特色農產品的質量。還有，因為一些特色農產品具有易腐性或者鮮活性的特點和需求，所以，其對于物流配送的設施設備以及相關條件要求也非常高，這無疑會增加物流配送的成本，很多物流公司都不愿意接受這樣的訂單，也不愿意承受物流配送的風險，所以，目前物流配送成為了影響和制約特色農產品電子商務發(fā)展的重要因素。

二、福建特色農產品電子商務發(fā)展現狀

（一）網絡銷售額不高。在近期特色農產品電商50強縣調查報告中，顯示我國農產品電商50強縣當中，福建省排名第七位，主要特色農產品包括茶葉、綠植、滋補品、肉、干貨、海鮮等等，其中最具福建特色的農產品非茶葉莫屬。從目前福建特色農產品電子商務發(fā)展的現狀來看，在福建農產品經營市場當中，有越來越多的農產品正在進入到電子商務平臺當中，但是，從實際網絡銷售額來看，銷售效果并不是很理想。其中，茶葉網絡營銷渠道獲得的銷售額雖然呈現出逐漸遞增的趨勢，但是其在農產品總體銷售額中所占的比重也并不是很高，其它類農產品的網上銷售形勢則更為嚴峻。（二）平臺建設與推廣效果不理想。根據筆者的調查和了解，發(fā)現目前福建省特色農產品電子商務平臺主要有以下幾種模式：第一種是信息共享式平臺，在這一平臺當中，其主要功能和價值是展示福建各類特色農產品的信息，但是該平臺并不提供交易服務。信息共享式平臺主要依托的是福建省農業(yè)農村廳、省統(tǒng)計局以及各類民營企業(yè)，目前主要包括福建省農產品市場協會、閩農網等等。第二種是社會化的信息平臺。社會化信息平臺的特色和優(yōu)勢主要體現在利用社會化信息平臺來進行特色農產品的推廣，比如當前比較受關注的有微信群，個人通過拉身邊的好友進微信群，并且號召親朋好友幫忙推薦更多人，利用人與人之間的信任關系和情感連接來銷售各種特色農產品，但從實際銷售情況來看，這類社會化信息平臺的點擊率并不是很高。第三種是農產品銷售平臺，現階段關于福建特色農產品網絡銷售市場上比較活躍的電商平臺有天貓、淘寶、京東、1號店、永輝、樸樸、盒馬生鮮等等。整體來看，這些對于宣傳和推廣福建特色農產品來說都有著非常大的幫助作用，但是，實際宣傳和推廣效果并不是很理想。這與這些平臺設計欠缺創(chuàng)意、網站宣傳手段不到位以及農產品特色不明顯等等都有著不同程度的關系。（三）農村物流體系建設薄弱。福建省雖然近些年一直都在不斷加大對農村物流體系建設的力度，諸如福建本地運營商永輝、樸樸的物流系統(tǒng)都在逐步被優(yōu)化和完善。永輝、樸樸采取純到家的前置倉模式，即更靠近消費者的小型倉儲單位，設置在消費者集中的社區(qū)附近。生鮮產品銷售方利用冷鏈物流（冷藏車）提前將產品配送至前置倉存儲待售，客戶下單后，由前置倉經營者組織完成包裹生產和“最后一公里”的上門配送。但是，深入其中進行調查，我們也必須要承認當前福建農村地區(qū)物流體系建設還處于相對初級和薄弱的發(fā)展階段，農村物流的運營主體和電子商務市場的真實需求存在著很大差距，特別是在福建省一些比較偏遠落后的地區(qū)，物流體系更為薄弱，這就導致當前福建特色農產品電子商務平臺中所經營的農產品種類還是以加工食品為主，因為經過加工之后的食品更便于存儲，而且對物流運輸的要求比較低。可是像福建一些比較有特色的新鮮食品卻因為農村地區(qū)薄弱的物流體系基礎而受到影響，很難通過電子商務平臺來進行交易，限制了福建特色農產品市場的進一步拓展。（四）農村互聯網基礎比較差。縱觀近些年福建省各地區(qū)在互聯網方面的發(fā)展，據筆者了解當前福建絕大多數的行政村都已經實現了互聯網的全覆蓋，并且福建省是全國范圍內率先開通海峽兩岸直通光纜的省份，互聯網的普及率名列前茅?？墒?，深入其中便會發(fā)現在發(fā)展福建特色農產品電子商務的過程當中，互聯網基礎條件則成為了其中一個非常嚴重的阻礙因素，福建農村互聯網運行中普遍存在著運行質量差、網速慢、信號不穩(wěn)定、上網成本高等諸多問題，而且農民因為學歷和見識的局限，對互聯網的認知程度并不是很高，對互聯網技術應用技能也不是很熟練，其并沒有意識到互聯網在他們的生產和生活中能夠發(fā)揮出多么重要的價值和作用。這些都會嚴重影響到電子商務信息的溝通和利用問題，使得特色農產品供求問題很難得到有效解決，特色農產品的價格也很難穩(wěn)定下來。（四）欠缺電子商務專業(yè)人才。目前，在影響和制約福建特色農產品電子商務發(fā)展的諸多因素當中，電子商務專業(yè)人才的短缺是最具影響力的一個制約因素，也是現階段福建特色農產品電子商務發(fā)展的最強制約瓶頸。從近幾年福建特色農產品電子商務發(fā)展實踐來看，有非常多的特色農產品電子商務平臺發(fā)展不起來的主要原因就是缺乏高級技術人才以及專業(yè)管理人才的支撐，一些能力比較強的技術型人才和管理型人才都集中在了幾個發(fā)展比較火熱的電商平臺和企業(yè)當中，很多特色農產品電子商務平臺在最開始就缺乏專業(yè)人才的管理和引導，其只能是照搬照抄一些發(fā)展比較好的電商平臺的運營模式和管理方式，并沒有考慮到自身發(fā)展的實際情況以及實際需求，最終使得平臺得不到有效的運營和管理，逐步走向失敗。（五）欠缺質量標準認證體系眾所周知，特色農產品電子商務要求網上交易的特色農產品品質分級標準化、包裝規(guī)格化以及產品編碼化，但是因為近些年我國范圍內食品安全事件頻發(fā)，整個網絡環(huán)境非常復雜，安全機制也不夠完善，這反而凸顯出質量標準認證以及品牌口碑在特色農產品電子商務發(fā)展領域的重要價值。但是，根據筆者的調查和了解，發(fā)現目前福建特色農產品的質量標準體系并不是很健全，雖然福建特色農產品的市場越來越廣泛，受眾人群數量也越來越多，但是，特色農產品完全憑借嚴把自身品質關、信譽關以及品牌口碑來成功吸引到顧客的比重非常小，其對顧客的購買意愿的影響力也不是很顯著。

三、福建特色農產品電子商務應用模式

（一）農村第三方電子商務服務模式。農村第三方電子商務服務模式是融B2B和B2C模式優(yōu)點基礎上建立起來的一種新型電子商務服務模式，其指的是在社會力量和政府機構的支持之下，農村第三方電子商務平臺以區(qū)域為中心，為本區(qū)域的農戶提供電子商務服務，與此同時，該電子商務平臺的輻射范圍還包括周邊的省份和區(qū)域。在農業(yè)信息網站基礎之上，農村第三方電子商務平臺還可以提供更多的交易服務，其中便包括特色農產品的價格信息、需求信息、農資信息以及物流配送信息等等。臺服務模式的運行流程圖，其中，實線為供需交換，虛線為信息流交換。在該電子商務平臺當中，各個主體之間的聯系是非常緊密的，因為有供銷中介的存在，農產品的生產者、需求者以及服務于農產品流通的機構和個人便有了交流和溝通的橋梁，其對于滿足各個主體之間的需求來說是有著非常大的幫助作用的。但是，因為目前受到農村信息化水平的局限，加之農民群體自身文化素質不高，所以絕大多數的農戶目前暫時并不具備直接將農產品信息傳遞到電子商務平臺，與需求者完成買賣交易的能力，所以，供銷中介成為了重要中間力量，以彌補兩個終端聯系的欠缺。農村第三方電子商務平臺直接面向的是農產品市場，并且隨時農產品的相關信息，完成農產品的交易和銷售。與此同時，該電子商務平臺也會接受來自市場的訂單，進行委托生產。這樣一來，其不僅僅成功減少了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，降低了交易流程的復雜程度，而且在提高農村生產者積極性和提高農戶、企業(yè)經濟收益方面也發(fā)揮著非常重要的作用。農村第三方電子商務平臺服務模式與傳統(tǒng)意義上的B2B和B2C模式相比，最顯著的特點便在于增加了供銷中介這一機構，這一機構的增設更加符合當前福建省農村電子商務發(fā)展的實際需求，同時也符合福建省農村地區(qū)地廣人稀的特點，其在推動福建特色農產品電子商務發(fā)展中發(fā)揮著至關重要的作用。農戶與合作社、企業(yè)之間的電子商務模式，簡稱P2C2B電子商務模式。其中，P指的是個體農戶、C指的是專業(yè)農村合作社、B指的是農產品加工和銷售企業(yè)。P2C2B電子商務模式與傳統(tǒng)C2B、C2C模式相比，增設了專業(yè)的農業(yè)合作社進行統(tǒng)一的調度，負責農戶之間的溝通交流以及資源共享，這是更符合福建省特色農產品電子商務實際發(fā)展需求的電子商務模式。在具體生產環(huán)節(jié)當中，農業(yè)合作社成為了聯系多方主體之間的重要紐帶，其可以根據市場農產品的供求信息以及接受需求企業(yè)的訂單，進行統(tǒng)一的組織與生產。而在整個運作流動過程當中，專業(yè)農業(yè)合作社不僅僅可以向消費者推薦特色優(yōu)質農產品的供求信息，還可以推薦相關農家樂旅游項目，吸引廣大消費者。P2C2B電子商務模式將專業(yè)合作社的組織功能優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，其在推動福建省特色農產品電子商務發(fā)展中呈現出非常理想的效果。圖2為P2C2B電子商務模式運作流程圖。（三）農戶與政府、企業(yè)之間的電子商務模式。農戶與政府、企業(yè)之間的電子商務模式，簡稱為P2G2B電子商務模式。P2G2B電子商務模式是在充分考量福建省農村電子商務發(fā)展實際情況基礎之上建立起的一種新型電子商務模式，其成功認識到政府部門在推動特色農產品電子商務發(fā)展中的重要價值，其主要是通過政府的涉農網站、利用先進的網絡技術，建成信息服務和電子商務相配套的涉農電子商務平臺，進而使得廣大農戶能夠更加全面地了解市場農產品的交易信息，并且為提供農戶生產指導的針對性提供重要參考依據。在P2G2B電子商務模式當中，最大的特色便在于其充分考慮和利用到了政府部門的權威性和公信力，無論是對于廣大農戶還是對于參與企業(yè)來說，政府是最值得信任的中介結構，有了政府的介入，一切生產與交易活動都有了強有力的保障。以政府為后盾建立起來的P2G2B電子商務模式，與其它電子商務平臺相比，有著諸多優(yōu)勢：首先，在資金結算過程當中，因為有了政府部門的介入，廣大農戶和企業(yè)會選擇開通網上銀行，在農產品交易過程中，實現了網上銀行的資金結算，這有助于更好地保護廣大農戶的切身利益。其次，企業(yè)可以將農產品的需求信息在第一時間內直接反饋給政府部門，再由政府部門的技術人員深入到現場來給予農戶具體的生產指導，這樣一來，其不僅僅能夠在很大程度上提高和確保農產品的生產質量，而且也大大縮減了企業(yè)搜尋信息的成本。圖3為P2G2B電子商務模式的運作流程圖。當前福建特色農產品電子商務應用模式主要包括農村第三方電子商務服務模式、農戶與合作社、企業(yè)之間的電子商務模式和農戶與政府、企業(yè)之間的電子商務模式。這三類模式都有著自身的優(yōu)勢和不足，但是其都盡可能實現了對多方資源的充分利用。就目前福建特色農產品電子商務發(fā)展實際情況來看，在未來一段時間內，這依然會是福建省發(fā)展特色農產品電子商務工作中需要繼續(xù)堅持應用的三種模式，因為這三種模式幾乎涵蓋了特色農產品電子商務所涉及到的各類主體和各種資源，其會是推動福建特色農產品電子商務實現可持續(xù)發(fā)展的強大動力。

四、促進福建特色農產品電子商務發(fā)展策略

基于上述三種福建特色農產品電子商務應用模式，這三種應用模式是當前福建發(fā)展特色農產品電子商務中主流的發(fā)展方向。農村第三方電子商務服務模式；農戶與合作社、企業(yè)之間的電子商務模式；農戶與政府、企業(yè)之間的電子商務模式在實際應用過程中都存在著不同程度的弊端，因此，在制定促進福建特色農產品電子商務發(fā)展的策略中，我們需要深入分析和總結這三種應用模式中存在的普遍性問題，制定出針對性的發(fā)展策略。（一）積極致力于物流配送體系的完善工作。在當前諸多福建特色農產品電子商務應用模式當中都普遍存在著物流配送體系不夠完善的問題，福建省要想全力發(fā)展特色農產品電子商務，就必須要高度重視起農產品物流配送體系的健全和完善工作。筆者建議福建省應該集合自身的實際情況，逐步加大對發(fā)展現代物流業(yè)的重視力度，積極策劃物流園區(qū)平臺的建設工作，放開思想，積極引進和培育更多的國際知名快遞物流企業(yè)，徹底打破電子商務在物流中存在的最后一公里瓶頸，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步扎實推進物流項目建設。與此同時，福建各地政府部門和相關機構應該切實加強與社會第三方機構或者各類企業(yè)之間的聯系，借助社會力量來共同推動物流行業(yè)的發(fā)展，特別是要將關注點更多集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流體系健全和發(fā)展上面。此外，福建省還應該大力發(fā)展智慧物流，積極開展和落實“互聯網+高效物流”行動計劃，加快冷鏈物流的發(fā)展速度，積極引進先進的冷鏈物流基礎設施，支持冷鏈物流企業(yè)在冷鏈技術方面的升級與改造工作。（二）進一步強化互聯網信息基礎建設力度。互聯網信息基礎建設工作不到位是影響福建特色農產品電子商務應用模式效果的重要因素之一，因此，福建省在建設與發(fā)展特色農產品電子商務的過程中，應該將強化互聯網信息基礎建設工作放在重要位置上面，要結合自身實際情況加快農村寬帶基礎設施建設。當前，在這一工作當中最需要解決的一個核心問題便是資金，資金不足、資金瓶頸是制約福建省農村互聯網信息技術建設的重要因素。關于這一點，筆者提出以下幾點建議：第一，擴大移動通信網絡的覆蓋面，提高電子信息產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的配套能力；第二，進一步健全和完善適應當前電商發(fā)展的多元化投資和融資機制；第三，鼓勵有實力的地方建設農業(yè)電子商務產業(yè)基地，實現傳統(tǒng)農產品生產與經銷模式的升級，推動農業(yè)電子商務的向前發(fā)展。（三）加強對電子商務專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進力度。對于福建特色農產品電子商務的發(fā)展而言，優(yōu)質人才的引進和培養(yǎng)是至關重要的，人才永遠是推動行業(yè)發(fā)展的核心力量。因此，福建省必須要對電子商務專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進表示出更高的關注，要正視當前電子商務專業(yè)人才領域中存在的問題，秉承一切從實際出發(fā)的原則，積極致力于完善和落實電子商務專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進工作，盡全力為福建特色農產品電子商務的可持續(xù)發(fā)展提供更加強勁的人才資源。關于這一點，筆者提出以下幾點建議：首先，福建省政府以及相關管理部門要充分利用起自己手中的權力，要竭盡全力去優(yōu)化人才市場環(huán)境，結合福建特色農產品電子商務領域的實際發(fā)展情況，制定出具有針對性且更加明晰的電子商務專業(yè)人才認定標準，其要與電子商務專業(yè)企業(yè)一起聯合制定出明確的人才認定標準，為福建省電子商務專業(yè)人才的引進以及電子商務專業(yè)企業(yè)人才的招聘提供參考與衡量標準。其次，福建省應積極采取人才“引進+培育”的模式，進一步完善與電子商務專業(yè)優(yōu)質人才相關的扶持政策和優(yōu)惠政策，諸如，為吸引更多電子商務優(yōu)質人才流入福建省，流向福建特色農產品電子商務領域，相關地方單位以及企業(yè)可以為優(yōu)質人才提供子女入學、人才公寓等相關配套服務，為電子商務專業(yè)人才提供更多實際性的幫助，減少他們的后顧之憂，讓他們能夠更加全身心地投入到工作當中來。還有，相關主體應該積極制定出符合當地實際發(fā)展需求的電子商務專業(yè)技術人員培養(yǎng)計劃，支持福建省內高等院校、專業(yè)機構加強對電子商務領域人才的培養(yǎng)，盡可能為這些高?；蛘邔I(yè)機構提供針對性的幫助，在福建省全省范圍內構建起電子商務人才培養(yǎng)一條龍服務體系，爭取在更短的時間內為福建省特色農產品電子商務領域培養(yǎng)和輸送更多優(yōu)質人才。（四）健全和完善特色農產品標準化體系。福建省電子商務企業(yè)必須要充分意識到特色農產品銷售的好與壞，最終依靠的還是特色農產品自身的品質以及特色農產品的品牌影響力。因此，在實際發(fā)展過程中，相關企業(yè)一定要將關注點更多集中在對特色農產品的品質監(jiān)管上面來，要加大對特色農產品品牌的宣傳和推廣力度。特色農產品的品質才是實現特色農產品電子商務發(fā)展的最堅實后盾。筆者建議福建省應該針對自身所擁有的特色農產品建立起完善的質量標準體系，保證滿足消費者對特色農產品規(guī)格化和優(yōu)質化的要求，同時引導電子商務企業(yè)要結合自身的實際情況制定出適用于特色農產品電子商務平臺的產品質量分級、產品包裝、業(yè)務規(guī)范以及物流配送等各項標準，組建起電子商務標準化技術組織，建立起標準化的特色農產品電子商務公共信息服務平臺。

五、結語

綜上所述，福建特色農產品資源豐富，市場廣闊，構建特色農產品電子商務發(fā)展模式對于推動福建省農村經濟發(fā)展來說是一種非常有效的渠道和方式。未來需要做的是更加深入挖掘、分析和利用更多優(yōu)勢資源，進一步創(chuàng)新、優(yōu)化和完善福建特色農產品電子商務模式，為實現福建省經濟可持續(xù)發(fā)展助力。

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作者:鄭晶晶 單位:福建農業(yè)職業(yè)技術學院