導(dǎo)語：紅茶品牌建設(shè)及發(fā)展路徑研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：茶產(chǎn)業(yè)是福安市三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，紅茶產(chǎn)業(yè)較其他茶類產(chǎn)業(yè)在福安整體茶產(chǎn)業(yè)中推動(dòng)力度最大、貢獻(xiàn)程度最高且具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。為探究福安紅茶產(chǎn)業(yè)如何憑借現(xiàn)階段品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，本文通過對(duì)國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述以點(diǎn)明研究目的與意義，對(duì)福安紅茶產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行概述，對(duì)福安紅茶品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成及各主體作用進(jìn)行分析，再探究福安紅茶品牌建設(shè)存在問題，最后提出符合福安紅茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展的切實(shí)可行、與時(shí)俱進(jìn)的意見和建議。旨在為福安茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展提供思路，以促進(jìn)閩東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：紅茶；茶產(chǎn)業(yè)；坦洋工夫；品牌建設(shè)

品牌是各企業(yè)為實(shí)現(xiàn)最大程度范圍內(nèi)的產(chǎn)品市場(chǎng)需求適應(yīng)性，通過國家質(zhì)監(jiān)局等專業(yè)部門產(chǎn)品商標(biāo)認(rèn)證和最終授權(quán)的標(biāo)志和記號(hào)。目前，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)需求趨于多樣化和個(gè)性化，如何依據(jù)自身發(fā)展條件來制定品牌建設(shè)戰(zhàn)略已引起茶企重視。企業(yè)為迎合消費(fèi)者不同年齡層需求，滿足消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益需求，通過制定清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)品營銷定位對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)和加工，投入大量資金和科學(xué)技術(shù)，改良生產(chǎn)設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)方式，增加品牌附加值，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。福安紅茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)作為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，緊密對(duì)接科研機(jī)構(gòu)，開發(fā)科研創(chuàng)新成果，加大茶葉工藝改良力度，推進(jìn)品牌建設(shè)，而后進(jìn)行品牌推廣、管理和追蹤，力求通過打造坦洋工夫品牌推動(dòng)整個(gè)福安茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

首先，從對(duì)茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析的使用方法來看，較多學(xué)者采用SWOT分析法對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)狀描述。如侯大為將武夷大紅袍作為研究對(duì)象，通過對(duì)以往各類茶品牌成長相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，認(rèn)為武夷大紅袍茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵在于其品牌建設(shè)，運(yùn)用SWOT分析法從大紅袍品牌內(nèi)涵、包裝、定位等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析［1］；饒?zhí)鹛疬\(yùn)用SWOT分析法對(duì)湘西茶產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展作出分析，圍繞產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和政府這三大建設(shè)主體提出具體可行的建議［2］。也有一部分作者在此分析基礎(chǔ)上，結(jié)合理論分析，運(yùn)用實(shí)證分析的手段，對(duì)所研究對(duì)象作進(jìn)一步的探究。如謝向英對(duì)茶企地理標(biāo)志認(rèn)知行為、地理標(biāo)志的市場(chǎng)運(yùn)用意愿和推廣期望等進(jìn)行分析總結(jié)［3］；沈?qū)W政采用層次分析和粒子群優(yōu)化算法對(duì)茶企在品牌溢價(jià)中的行為進(jìn)行影響因素分析［4］。其次，從對(duì)茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容上來看，國內(nèi)學(xué)者對(duì)茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)已有諸多研究，且在前人基礎(chǔ)上更進(jìn)一步對(duì)品牌建設(shè)各方面的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分研究，包括關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌定位、品牌整合以及品牌忠誠度等。如袁清通過研究茶業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的互動(dòng)關(guān)系提出茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)建議［5］，張華倫針對(duì)我國茶產(chǎn)業(yè)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力作出有關(guān)的提升策略研究［6］，陳啟強(qiáng)著重強(qiáng)調(diào)福建名茶的發(fā)展必須立足茶文化品牌的創(chuàng)新營銷進(jìn)而推動(dòng)品牌建設(shè)［7］，陳緒敖圍繞茶產(chǎn)業(yè)品牌整合程度作出相關(guān)分析［8］，張國政等基于研究茶企行為視角對(duì)品牌忠誠度的影響因素進(jìn)行剖析，認(rèn)為茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)正向或逆向的發(fā)展和茶企與消費(fèi)者是否進(jìn)行有效溝通有著密不可分的關(guān)系［9］。以上研究表明我國學(xué)者對(duì)茶業(yè)品牌發(fā)展的重視程度和研究深度逐步提高。但就目前來看，對(duì)我國紅茶品牌建設(shè)研究較少，且閩東地區(qū)較多集中于對(duì)白茶和烏龍茶研究，近幾年對(duì)于坦洋工夫的研究逐漸變少，提出的策略雖有一定借鑒意義，但不夠深入和完善。紅茶作為福安支柱性產(chǎn)業(yè)之一，打造出坦洋工夫這一享譽(yù)世界的知名品牌，成為福安市公共區(qū)域地理標(biāo)志，為福安市創(chuàng)造較高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。福安紅茶產(chǎn)業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型過渡期，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平較為遲緩。為究其原因，本文將對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行概述，對(duì)品牌建設(shè)成效和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行闡述，進(jìn)而分析福安紅茶在品牌建設(shè)中存在的問題，最后提出相應(yīng)的切實(shí)可行、與時(shí)俱進(jìn)的意見和建議，為福安茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展提供思路，以促進(jìn)閩東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2福安紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2．1資源條件充足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。福安市位于福建省東北部，地處鷲峰山脈東南坡，太姥山脈西南部、洞宮山脈東南延伸部分。土地類型以山地、丘陵為主，土壤資源豐富，生物系統(tǒng)具有多樣性，氣候溫暖濕潤，降水充足。茶樹適宜種植在中低山區(qū)域，喜暖溫和漫射光，酸性土壤更有利于茶葉生長過程中產(chǎn)生有機(jī)質(zhì)，降水充沛是茶樹種植的基礎(chǔ)保證［10］。福安市勞動(dòng)力較為充足，共有涉農(nóng)人口41．4萬人，其中涉茶人口約為85％。截至2019年底，福安市實(shí)有茶葉種植面積近23．2萬畝，毛茶年產(chǎn)量2．57萬噸，總產(chǎn)值近12．8億元。其中坦洋工夫紅茶產(chǎn)量為6400噸，產(chǎn)值為9．46億元，占茶葉總產(chǎn)值的74％（數(shù)據(jù)來源：福安市茶業(yè)局）。近年來，福安市不斷推進(jìn)坦洋工夫生態(tài)茶園標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，改進(jìn)茶葉清潔化生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)施無公害生物種群防治工程，緊密對(duì)接省農(nóng)科院茶葉研究所和市內(nèi)技術(shù)職業(yè)高校，提高茶產(chǎn)業(yè)科技水平。依托當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，改造低產(chǎn)低質(zhì)茶園，改進(jìn)栽培技術(shù)，建立茶樹良種繁育基地，不斷改良紅茶品種結(jié)構(gòu)，茶樹良種優(yōu)化率達(dá)到98％，福建新坦洋茶業(yè)集團(tuán)和南方佳木茶葉有限公司建立起千畝生態(tài)有機(jī)茶基地。2．2相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，市場(chǎng)消費(fèi)需求增加。福安市以工農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、服務(wù)業(yè)支持工農(nóng)業(yè)的三產(chǎn)融合方式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電機(jī)電器制造業(yè)輔助茶產(chǎn)業(yè)完成生產(chǎn)加工設(shè)備升級(jí)和改進(jìn)的工作；船舶業(yè)的壯大發(fā)展為拓寬茶葉的海上運(yùn)輸渠道奠定基礎(chǔ)；餐飲服務(wù)業(yè)和食品加工業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多方位的全新合作，使茶產(chǎn)業(yè)附加值有效提升。福安作為“中國茶葉之鄉(xiāng)”，全市登記注冊(cè)的茶葉企業(yè)有611家，年銷售額500萬元以上的有40多家［11］。福建新坦洋茶業(yè)集團(tuán)作為福安市紅茶產(chǎn)業(yè)中實(shí)力強(qiáng)勁的龍頭企業(yè)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)銷售戰(zhàn)略，在坦洋茶文化名片上下狠功夫，將紅茶產(chǎn)品放于各大電商平臺(tái)銷售，有效減少產(chǎn)品交易成本。福安紅茶銷售遍布全國，上海、山西等作為主銷售地區(qū)紛紛設(shè)立坦洋工夫推廣中心。為拓寬福安紅茶銷售渠道，各大廠商和茶企紛紛聯(lián)合開設(shè)福安坦洋工夫?qū)Ｙu店、連鎖店和專柜等，多達(dá)2千多家［12］。2．3政策扶持力度大，茶葉質(zhì)量安全水平逐年提升。近年來，福建省不斷出臺(tái)有關(guān)茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展增質(zhì)提效、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革調(diào)整的相關(guān)意見和措施，以獎(jiǎng)金補(bǔ)貼和項(xiàng)目申報(bào)的茶產(chǎn)業(yè)財(cái)政扶持政策，鼓勵(lì)龍頭茶企繼續(xù)做大做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)，小型茶企或個(gè)體能夠積極參與。寧德市對(duì)福安紅茶產(chǎn)業(yè)由數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)型發(fā)展十分重視，出臺(tái)多條關(guān)于福安市紅茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和生態(tài)茶園基地建設(shè)的相關(guān)意見，并佐以資金扶持。坦洋工夫茶國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)物樣品已通過審定，且坦洋工夫先后獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品、省地方綜合標(biāo)準(zhǔn)［13］。福安紅茶產(chǎn)業(yè)通過建立質(zhì)量安全檢測(cè)中心和質(zhì)量監(jiān)管服務(wù)中心，嚴(yán)格把關(guān)茶葉質(zhì)量安全，為培植、采摘、制茶、包裝到銷售的生產(chǎn)過程設(shè)立更加系統(tǒng)綜合的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。紅茶茶企通過無公害、綠色化和有機(jī)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量連年增加。在政府各部門和茶企的努力下，茶葉質(zhì)量安全逐年提升。

3福安紅茶品牌建設(shè)的成效與經(jīng)驗(yàn)

3．1福安紅茶品牌產(chǎn)生。清咸豐初年（1851），坦洋村村民胡福四將茶莊客人所帶來的紅茶制作方法，運(yùn)用到坦洋菜茶的制法之中，坦洋工夫紅茶成功問世，帶動(dòng)了周邊縣市茶農(nóng)效仿和大規(guī)模生產(chǎn)。至此，坦洋工夫紅茶遠(yuǎn)銷出口到西歐多個(gè)國家地區(qū)，享譽(yù)海內(nèi)外。后70多年（1915），巴拿馬萬國博覽會(huì)授予坦洋工夫金質(zhì)獎(jiǎng)這一較高的榮譽(yù)，英國王室指定坦洋工夫?yàn)橥跏覍９┎?。民國時(shí)期，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)，海路中斷，包括坦洋工夫在內(nèi)的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)出口皆處于停滯狀態(tài)。后經(jīng)過政府扶持，才逐漸復(fù)產(chǎn)，但又恰逢人們追捧綠茶，坦洋工夫被迫大規(guī)模停產(chǎn)。新世紀(jì)時(shí)期，通過坦洋工夫老一代制茶大師張?zhí)旄５热说牟恍概驼块T的鼎力支持，使坦洋工夫紅茶恢復(fù)生產(chǎn)和發(fā)展，卷土重回消費(fèi)市場(chǎng)。3．2福安紅茶品牌建設(shè)成效。坦洋工夫是中國紅茶領(lǐng)域內(nèi)的第一個(gè)中國馳名商標(biāo)、第一個(gè)紅茶國家標(biāo)準(zhǔn)［14］。坦洋工夫自2006年被評(píng)為中華名人特供茶以來，福安市以茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展為前提，著力打造福安坦洋工夫紅茶品牌，正確樹立品牌創(chuàng)新意識(shí)，積極引導(dǎo)茶企參與坦洋工夫的品牌建設(shè)，要求茶企樹立正確品牌管理理念，培養(yǎng)專業(yè)型技能人才，培育管理型品牌創(chuàng)新人才，利用紅茶品牌優(yōu)勢(shì)來逐步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。市政府與茶業(yè)協(xié)會(huì)積極開展各項(xiàng)茶事、茶會(huì)和茶藝活動(dòng)，帶領(lǐng)坦洋工夫紅茶參加國內(nèi)外眾多大型賽事，并斬獲多項(xiàng)榮譽(yù)，先后通過茶葉公共品牌、地理標(biāo)志商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌等認(rèn)證（詳見表1）。政府積極支持茶企改良創(chuàng)新制茶工藝，配合茶企開展產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，且通過打造茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融為一體的休閑觀光型生態(tài)茶園，邀請(qǐng)名人作家聚集茶園拍攝宣傳大片。3．3福安紅茶品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。3．3．1福安紅茶品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成。福安紅茶品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)由福安坦洋工夫品牌與由品牌延伸加工的產(chǎn)品、品牌擁有各個(gè)茶企、供應(yīng)商（本文主要指農(nóng)戶）、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者（主要指同類茶企業(yè)）和政府（主要指當(dāng)?shù)卣┑扔袡C(jī)體所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)［15］。具體來說，以坦洋工夫?yàn)辇堫^品牌和其他茶業(yè)品牌所形成的各個(gè)節(jié)點(diǎn)能夠在政府、茶業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者和供應(yīng)商這四大有機(jī)體的幫助下，通過合理資源配置，發(fā)揮自身獲取資源能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)上下游品牌進(jìn)行合作資源共享以延長增值鏈，促進(jìn)福安紅茶品牌生態(tài)系統(tǒng)中的物質(zhì)、信息、資金等能量的流動(dòng)和循環(huán)，從而形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌增值網(wǎng)絡(luò)。3．3．2福安紅茶品牌生態(tài)系統(tǒng)各參與主體的作用。第一，茶業(yè)企業(yè)是坦洋工夫品牌建設(shè)的主導(dǎo)者。茶企樹立正確管理觀念，強(qiáng)化企業(yè)管理制度，制定企業(yè)品牌短中長期具體目標(biāo)，營造以人為本、關(guān)懷至上的企業(yè)文化與氛圍，通過獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼等激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)員工開動(dòng)思維，開展專業(yè)創(chuàng)新技能人才招聘，通過與科研機(jī)構(gòu)合作來改進(jìn)現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝，增強(qiáng)科技創(chuàng)新水平，以新型營銷手段實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。第二，政府是坦洋工夫品牌建設(shè)的管理者。政府定期對(duì)紅茶質(zhì)量安全進(jìn)行抽檢，對(duì)茶葉質(zhì)量安全進(jìn)行監(jiān)管，利用市場(chǎng)這雙看不見的手規(guī)范紅茶交易秩序，設(shè)立茶業(yè)管理局開展茶樹種類資源保護(hù)、茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、茶葉科技推廣等工作。第三，農(nóng)戶及其經(jīng)營組織充當(dāng)坦洋工夫品牌建設(shè)的供應(yīng)商這一角色。通過與合作社構(gòu)建紅利分配、資源共享的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，參與新型農(nóng)民合作組織培訓(xùn)，豐富自身種茶技能，提高專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)，從運(yùn)用傳統(tǒng)方式是費(fèi)用藥轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在對(duì)有機(jī)肥、生物農(nóng)藥的合理利用，以產(chǎn)出品質(zhì)高的坦洋工夫。第四，茶業(yè)協(xié)會(huì)是坦洋工夫品牌建設(shè)中的助推者。福安茶業(yè)協(xié)會(huì)作為福安茶業(yè)品牌建設(shè)的牽頭人，于全國各地產(chǎn)銷省市設(shè)立茶協(xié)分會(huì)和茶協(xié)青年委員會(huì)，并于2017年開始創(chuàng)辦坦洋工夫制作技藝傳習(xí)所，培養(yǎng)優(yōu)秀的坦洋工夫茶學(xué)弟子。自2005年起每年以不同的活動(dòng)形式開展各式各樣的茶事比賽（斗茶技能大賽、茶藝人才評(píng)選、品牌信譽(yù)十佳評(píng)選、漢服茶道論壇、紅茶高峰論壇和海峽兩岸茶業(yè)交流等等），在全國各地舉辦各類大型茶文化宣傳活動(dòng)，打響坦洋工夫茶文化品牌，為其創(chuàng)造良好的品牌溢價(jià)。第五，消費(fèi)者是站在消費(fèi)市場(chǎng)最前沿的人物，能夠及時(shí)、客觀地反應(yīng)自身的需求以及對(duì)品牌建設(shè)的見解。通過了解消費(fèi)市場(chǎng)需求，對(duì)品牌建設(shè)中不足之處加以改進(jìn)，必會(huì)刺激消費(fèi)者購買茶葉。如坦洋工夫茶業(yè)企業(yè)近幾年根據(jù)消費(fèi)者對(duì)茶葉價(jià)格的控訴和提議，從茶青買入價(jià)格、品牌建設(shè)成本和產(chǎn)品銷售成本等方面對(duì)價(jià)格進(jìn)行有效的調(diào)整。

4福安紅茶品牌建設(shè)存在問題

在利益相互聯(lián)結(jié)的狀態(tài)下，政府必須積極地、充分地發(fā)揮自身最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力，供應(yīng)商保持不破壞系統(tǒng)平衡且主動(dòng)受到組織合理約束，茶業(yè)企業(yè)于一定時(shí)間內(nèi)完成階段性品牌目標(biāo)，消費(fèi)者為滿足自我需求進(jìn)行大量消費(fèi)，使整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。福安紅茶在品牌建設(shè)中存在以下幾個(gè)方面的問題。4．1產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，品牌附加值較低。由于科研投入力度不足，福安紅茶產(chǎn)業(yè)難以對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行改進(jìn)，科學(xué)技術(shù)沒有得到明顯突破。除規(guī)模較大的幾個(gè)茶業(yè)企業(yè)（如新坦洋集團(tuán)、御香紅有限公司等）之外，其他茶企普遍存在規(guī)模小、生產(chǎn)加工分布零散、茶業(yè)供貨主要來源模糊等問題。福安紅茶產(chǎn)品主要以茶葉散裝出售和禮盒出售為主，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，品牌附加值較低，創(chuàng)造品牌溢價(jià)能力較弱。相比來說，福鼎白茶近年來通過創(chuàng)意營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的茶葉銷售方式，得到廣大茶葉消費(fèi)者的熱愛和市場(chǎng)加盟商的支持，在茶葉批發(fā)中心、茶葉店鋪等主要銷售渠道均可見蹤影，且銷售量極高。增強(qiáng)坦洋工夫品牌附加值已成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵。4．2政府投入力度小，茶業(yè)協(xié)會(huì)能力有限。消費(fèi)市場(chǎng)尚未健全質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，商標(biāo)授權(quán)管控力度不足，售賣方規(guī)模大小不一，仍存在魚龍混雜的銷售現(xiàn)象。就福安本土茶業(yè)市場(chǎng)而言，缺乏有效質(zhì)量監(jiān)管的售賣方不乏少數(shù)，其產(chǎn)品尚未得到安全認(rèn)證，卻能夠混雜在市場(chǎng)中直接進(jìn)行交易。坦洋工夫作為公共品牌的影響力逐漸落后，坦洋工夫在本土市場(chǎng)名聲減弱，山西太原等地區(qū)逐漸成為主要產(chǎn)銷區(qū)，福安政府卻沒有及時(shí)采取適當(dāng)行動(dòng)以有效維護(hù)這一屬于福安本土的地理標(biāo)志產(chǎn)品。近幾年，茶業(yè)協(xié)會(huì)雖在坦洋工夫品牌建設(shè)上做出較大貢獻(xiàn)，但因長期受到政府管轄，自主性逐漸降低對(duì)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)、幫助和服務(wù)受到諸多限制［16］。協(xié)會(huì)內(nèi)部也存在管理體制不完善、青年人才缺乏的問題。4．3農(nóng)戶經(jīng)營理念老舊，專業(yè)技術(shù)人才匱乏。福安茶農(nóng)大部分深受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念的影響，目光短淺，追求眼前利益，接收市場(chǎng)消息速度慢，接受新事物、高科技的專業(yè)素養(yǎng)能力較低，種植過程中仍存在過量施用農(nóng)藥化肥的現(xiàn)象。福安涉茶人口數(shù)量雖多，仍有很大一大部分沒有加入農(nóng)民合作組織，不愿積極主動(dòng)地參與高素質(zhì)農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)和農(nóng)業(yè)推廣人員授課指導(dǎo)。有些農(nóng)民合作組織缺少專業(yè)技能素養(yǎng)，缺乏組織規(guī)范，領(lǐng)頭羊沒有發(fā)揮帶頭作用，仍未形成利益共同體，導(dǎo)致茶農(nóng)陸續(xù)退股。目前，鄉(xiāng)村人才回歸工程尚未取得良好的效果，青年人才多數(shù)不愿回歸農(nóng)村，更傾向于大城市發(fā)展。福安紅茶產(chǎn)業(yè)人才造血能力弱，人才儲(chǔ)備明顯不足，專業(yè)技能人才匱乏。4．4國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌戰(zhàn)略同質(zhì)化嚴(yán)重。坦洋工夫在國內(nèi)市場(chǎng)的份額占比較低，雖在較早時(shí)期已與國際接軌，但在國際市場(chǎng)尚處于探索階段。品牌識(shí)別度高低決定其在日趨同質(zhì)化的茶業(yè)市場(chǎng)中能夠創(chuàng)造價(jià)值的高低，制定凸顯品牌優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略將強(qiáng)有力推動(dòng)坦洋工夫品牌建設(shè)。福安紅茶產(chǎn)業(yè)雖大力推進(jìn)品牌建設(shè)，也取得一定成果，但各企業(yè)品牌建設(shè)仍存在品牌戰(zhàn)略同質(zhì)化、品牌定位不清晰、品牌營銷創(chuàng)新不足等問題。福安茶業(yè)企業(yè)對(duì)坦洋工夫紅茶的文化和價(jià)值等方面挖掘不夠，坦洋工夫茶文化只是在舉辦茶事茶藝比賽和各項(xiàng)活動(dòng)開展期間進(jìn)行大力宣傳，宣傳缺乏感染力，僅將茶文化作為一種宣傳手段，而尚未將它轉(zhuǎn)化成品牌文化來進(jìn)一步打造。

5福安紅茶品牌建設(shè)主要措施與對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也由傳統(tǒng)銷售競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)，未來產(chǎn)業(yè)營銷之戰(zhàn)將會(huì)是品牌之戰(zhàn)。就上文所提出的問題做出具體有效的措施，將在一定程度上為福安紅茶產(chǎn)業(yè)提供品牌建設(shè)思路，有效激發(fā)各主體發(fā)揮創(chuàng)造活力，為品牌建設(shè)注入新血液。5．1推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)茶園建設(shè)，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。加快建設(shè)茶樹品種繁育基地，進(jìn)一步優(yōu)化坦洋工夫紅茶品質(zhì)，利用智慧化、數(shù)字化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)茶園進(jìn)行定期檢測(cè)。實(shí)施現(xiàn)代生態(tài)茶園建設(shè)技術(shù)，因地制宜，對(duì)生物多樣性強(qiáng)、水土流失且土壤污染嚴(yán)重的茶林嵌合型老茶園進(jìn)行改造，合理套種綠肥作物，實(shí)施生物病蟲害防治，完善茶園灌溉設(shè)施，加大茶園清潔化水利工程建設(shè)。對(duì)物種較為單一、裸露面積較大的純茶種植老茶園進(jìn)行四周綠化，合理種植遮蔭樹和常綠樹。福安紅茶每年新增種植面積均在千畝以上，可利用新墾茶園建設(shè)技術(shù)選擇生物多樣性豐富且可持續(xù)生產(chǎn)能力強(qiáng)、距離城鎮(zhèn)、工礦區(qū)、交通主干道和居民生活區(qū)地區(qū)較遠(yuǎn)的山區(qū)建園［17］。加大紅茶工藝創(chuàng)新投入力度，提高制茶技藝水平。在茶協(xié)和政府的銜接下，與坦洋工夫制茶技藝傳習(xí)所進(jìn)行加工技術(shù)交流與探討。積極吸引周邊產(chǎn)業(yè)、企業(yè)給予紅茶產(chǎn)業(yè)資本支持，如深入挖掘坦洋功夫優(yōu)秀文化歷史，將茶產(chǎn)業(yè)與旅游服務(wù)業(yè)相結(jié)合，開展歷史名村坦洋村茶文化之旅，或?qū)⒏０布t茶其他主要生產(chǎn)區(qū)合理打造成為集休閑旅游、茶事體驗(yàn)和茶文化感知為一體的茶莊園。緊密對(duì)接科研機(jī)構(gòu)，提高科技水平，促成整個(gè)紅茶產(chǎn)業(yè)由初級(jí)生產(chǎn)向精、深加工轉(zhuǎn)變，由松散型向集約型轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)型向綠色生態(tài)型轉(zhuǎn)變，由標(biāo)準(zhǔn)化向品牌化轉(zhuǎn)變。5．2政府發(fā)揮支撐作用，茶協(xié)提高組織化水平。政府進(jìn)一步提高茶葉市場(chǎng)管理標(biāo)準(zhǔn)，頒布相關(guān)政策，規(guī)范市場(chǎng)交易秩序。健全質(zhì)量安全體系，加快完善茶葉質(zhì)量可追溯系統(tǒng)，保證市場(chǎng)上合法出售的每一包茶葉都能查到基本生產(chǎn)信息。對(duì)茶葉市場(chǎng)經(jīng)營主體進(jìn)行規(guī)范化管理，嚴(yán)令禁止無執(zhí)照經(jīng)營者進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行茶葉售賣，未明碼標(biāo)價(jià)者處以嚴(yán)厲懲罰，對(duì)茶葉市場(chǎng)經(jīng)營主體進(jìn)行誠信交易管理。政府應(yīng)更加重視坦洋工夫在本地市場(chǎng)的發(fā)展，加大資金項(xiàng)目投入，給予茶協(xié)更大的支持作用，采取“放一只手”的形式，使茶協(xié)擁有充分的靈活性和自主性。通過電視廣告、地方新聞?lì)l道、賽事活動(dòng)以及官方自媒體運(yùn)營全力輸出坦洋工夫品牌文化，增強(qiáng)其品牌影響力。福安茶業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)完善組織管理制度，對(duì)本地協(xié)會(huì)內(nèi)部進(jìn)行有效規(guī)范，對(duì)外地分會(huì)定期進(jìn)行專業(yè)化的規(guī)范和管理。堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，圍繞福安紅茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，對(duì)福安紅茶產(chǎn)業(yè)存在問題進(jìn)行剖析和深究，以此為政府和茶企提供發(fā)展思路。加強(qiáng)對(duì)協(xié)會(huì)成員綜合素質(zhì)規(guī)范管理，增強(qiáng)整體專業(yè)科研創(chuàng)新能力，進(jìn)一步提高組織化水平。定期前往鄉(xiāng)村對(duì)茶農(nóng)展開科技信息交流、專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)和制茶工藝指導(dǎo)，積極參加國內(nèi)外各項(xiàng)專業(yè)性強(qiáng)、學(xué)術(shù)水平高的茶產(chǎn)業(yè)高峰論壇。在政府的監(jiān)督下，開展公開透明的茶藝專業(yè)技能評(píng)選和認(rèn)證。5．3增強(qiáng)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)認(rèn)知，培育復(fù)合型專業(yè)人才。茶農(nóng)應(yīng)樹立正確價(jià)值觀，兼顧綠色發(fā)展與經(jīng)濟(jì)利益，規(guī)范自身生產(chǎn)行為，以身作則進(jìn)行綠色化、生態(tài)化生產(chǎn)。應(yīng)改變固有傳統(tǒng)農(nóng)作觀念，注重茶葉名優(yōu)品種培育和茶葉質(zhì)量安全管理，在生產(chǎn)過程中運(yùn)用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)，提高綠色科技服務(wù)技術(shù)和綠色防控技術(shù)。對(duì)茶園設(shè)置有效的檢測(cè)管理系統(tǒng)，減少農(nóng)藥化肥施用量，保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境，合理利用自然和社會(huì)資源，促進(jìn)廢棄物的循環(huán)利用。提高茶園生物多樣性，促進(jìn)茶園生態(tài)系統(tǒng)物質(zhì)有效循環(huán)。應(yīng)提高自身綜合素質(zhì)，積極參與新型農(nóng)民培訓(xùn)，儲(chǔ)備一定的專業(yè)知識(shí)和先進(jìn)技能，提高自身對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳度和對(duì)政策新聞的敏感度。加快推進(jìn)鄉(xiāng)村人才建設(shè)工程，完善激勵(lì)獎(jiǎng)金補(bǔ)貼機(jī)制，引導(dǎo)市內(nèi)優(yōu)秀青年人才回歸鄉(xiāng)村工作，對(duì)基層工作者制定人才培訓(xùn)課程和培育計(jì)劃，使其充分發(fā)揮人才造血功能，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)注入活力，打造一批支撐鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的青年人才隊(duì)伍。通過開展賽事活動(dòng)、科技交流活動(dòng)、專業(yè)技能評(píng)定和認(rèn)證，為福安紅茶產(chǎn)業(yè)物色專業(yè)技能型人才。激發(fā)坦洋工夫制茶工藝傳習(xí)所的活力，實(shí)行大師帶徒弟、徒弟幫徒弟的培訓(xùn)形式，培育一批擁有專業(yè)制茶技能的優(yōu)秀人才。提高科技創(chuàng)新能力，保持科研進(jìn)取精神，開拓員工思維，對(duì)企業(yè)員工定期開展創(chuàng)新型管理培訓(xùn)，實(shí)行薪資福利制度，吸引社會(huì)科技創(chuàng)新人才。5．4實(shí)現(xiàn)品牌營銷多樣化，創(chuàng)造品牌溢價(jià)最大化。消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化和差別化，品牌營銷多樣化將提供給消費(fèi)者更多的選擇。坦洋工夫產(chǎn)品需進(jìn)一步加強(qiáng)改良和研發(fā)力度。一是創(chuàng)意元素融入包裝設(shè)計(jì)，通過對(duì)現(xiàn)有坦洋工夫統(tǒng)一傳統(tǒng)包裝的改進(jìn)，配以坦洋工夫有關(guān)歷史故事進(jìn)行廣告宣傳。二是主動(dòng)參與福安市白云山、天馬山等旅游景區(qū)的休閑旅游合作，于各大景區(qū)設(shè)立茶文化推廣點(diǎn)，提高游客參與度，開展茶事體驗(yàn)，推出坦洋工夫系列的茶杯、茶具以及茶葉，制作成便于攜帶的伴手禮進(jìn)行出售，實(shí)現(xiàn)品牌營銷多樣化。打破傳統(tǒng)“國內(nèi)公司＋農(nóng)戶＋基地”的合作營銷思路，實(shí)行政府主導(dǎo)、企業(yè)參與和國際公司合作的“跨國公司＋供應(yīng)商＋企業(yè)公司＋農(nóng)戶＋基地”的新模式，打造福安紅茶產(chǎn)業(yè)的全球價(jià)值鏈，在全球化的框架下，把握市場(chǎng)需求，制定產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管控產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)優(yōu)秀人才培養(yǎng)，參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)［18］。推動(dòng)坦洋工夫這一品牌打入國際市場(chǎng)，融入全球價(jià)值鏈茶葉生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，將更強(qiáng)有力的打響品牌知名度，創(chuàng)造品牌溢價(jià)最大化。

6結(jié)論

研究表明，福安紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，為福安紅茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)帶來強(qiáng)大動(dòng)力。經(jīng)查閱當(dāng)?shù)卣倬W(wǎng)、東南新聞網(wǎng)以及走訪福安茶業(yè)協(xié)會(huì)等資料收集法和實(shí)地調(diào)查法，總結(jié)得出福安紅茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)主要是由福安市政府、茶葉種植農(nóng)戶或農(nóng)戶組織、福安市茶業(yè)協(xié)會(huì)以及茶業(yè)企業(yè)而構(gòu)成的以坦洋工夫?yàn)辇堫^品牌的福安紅產(chǎn)品牌生態(tài)系統(tǒng)，各個(gè)主體各司其職為品牌建設(shè)做出一定程度上的貢獻(xiàn)。但近幾年坦洋工夫品牌生態(tài)系統(tǒng)無法得到有效循環(huán)，品牌建設(shè)能力減弱，究其原因主要在于福安紅茶產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足、農(nóng)戶經(jīng)營理念老舊和品牌戰(zhàn)略同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。經(jīng)研究認(rèn)為福安紅茶產(chǎn)業(yè)欲解決以上所述的問題，應(yīng)加快推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)茶園建設(shè)、加大監(jiān)管力度、實(shí)現(xiàn)品牌營銷多樣化等。

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作者:周鷺嵐 羅燁欣 范水生 單位:1.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 2.福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院 3.福建農(nóng)林大學(xué)休閑農(nóng)業(yè)研究所