導語：農(nóng)產(chǎn)品包裝設計與品牌推廣研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀與問題

隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們生活水平逐漸提高，消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增多。分散的農(nóng)民雖然是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主力軍，但農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑不夠完善，農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的傳播途徑和推廣方式有較大需求。雖然農(nóng)產(chǎn)品市場體系已初具規(guī)模，各種專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、綜合批發(fā)市場、市場交易和零售市場的流通體系逐步形成，但在消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，越來越多的消費者更傾向于信任和消費有機、綠色、擁有高品質(zhì)、高知名度的農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品的銷售迫切需要能夠傳達農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的包裝設計，樹立起優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象〔1〕。我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的水平和品牌塑造水平處于起步階段，提高農(nóng)產(chǎn)品包裝設計水平和品牌塑造能力，對于促進農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，增加農(nóng)民收入具有重要的現(xiàn)實意義。近年來，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計及品牌建設在銷售市場中初步發(fā)展起來，發(fā)展速度明顯加快。由于發(fā)展時間短，就其宣傳效果和銷售效果來看，多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品卻沒有與之相匹配的包裝，導致農(nóng)產(chǎn)品的附加值低、銷量并不樂觀。在中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中有諸多問題:如，包裝設計不能傳達產(chǎn)品特點、沒有明確的品牌識別性，設計思路缺少創(chuàng)新，過于老舊等;另外，一些農(nóng)產(chǎn)品包裝材料大多不考慮環(huán)保因素，但隨著人們環(huán)保意識增強和文化水平審美能力的提高，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到了提高的同時，也要求農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計質(zhì)量要隨之提升。以下是農(nóng)產(chǎn)品包裝設計主要存在著的問題:1．1品牌意識弱，缺少品牌塑造。到2006年底，中國的農(nóng)產(chǎn)品商標注冊數(shù)量約3700萬，占總注冊商標數(shù)量的13%。證明農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識開始覺醒，但除了少數(shù)市場領導者外，大部分農(nóng)產(chǎn)品還存在銷售差、價格低、沒有知名度的現(xiàn)象。多數(shù)農(nóng)戶在生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品后不懂如何銷售，產(chǎn)品沒有經(jīng)過包裝設計就在附近集市進行售賣，由于沒有銷售途徑，導致部分優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品有存壓和低價售賣的現(xiàn)象，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還沒有意識到品牌的力量，沒有進行過品牌塑造與推廣，許多消費者在農(nóng)產(chǎn)品購買時還沒有指定品牌，很大一部分原因是農(nóng)產(chǎn)品品牌選擇的局限性。因為沒有進行品牌塑造和推廣，市場中很多獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品稱號的農(nóng)產(chǎn)品較其他同類產(chǎn)品并沒有得到過多的關注度。多數(shù)生鮮類農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉、雞蛋等注冊的商標僅是用于識別品牌和促銷功能，并沒有發(fā)揮出品牌的邊際效益、交易優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。1．2缺乏特色包裝設計，很難推廣。一個地方農(nóng)業(yè)的發(fā)展，往往會出現(xiàn)許多小品牌“混戰(zhàn)”的局面，而這些小品牌沒有特色的包裝設計來傳達產(chǎn)品特點，讓消費者信任，產(chǎn)生購買欲望，無法形成品牌效應，缺少與大品牌競爭的優(yōu)勢。雖然一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者意識到了包裝和傳播的重要性，由于自身的知識與資金的局限性，無力開展品牌設計與傳播活動?，F(xiàn)在市場上大部分農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計還僅是起到產(chǎn)品保護和運輸作用。不僅不能體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，一些簡單粗糙的包裝還影響了消費者的購買熱情，也直接影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。因為對品牌塑造投入低，產(chǎn)品在銷售過程中也沒有體現(xiàn)相應的品牌內(nèi)涵，不能給農(nóng)產(chǎn)品帶來附加價值，從而影響到了農(nóng)產(chǎn)品的總體價格和銷售量的提升。

2優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計與品牌推廣策略

隨著人們消費觀念及審美觀念的不斷改變，產(chǎn)品包裝在人們消費生活中的地位日益凸顯，農(nóng)產(chǎn)品包裝也不例外。因此市場上農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅需要在視覺上吸引消費者，還要讓消費者產(chǎn)生深刻印象，影響消費者的購買，使其成為長期忠實用戶。在多樣化消費環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量高低不再是唯一的競爭點，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇僅是農(nóng)產(chǎn)品本身品種、品質(zhì)的追求，也愈發(fā)注重本質(zhì)功能以外的品牌內(nèi)涵和審美體驗。很多農(nóng)戶還沒有意識到農(nóng)產(chǎn)品的特色包裝設計在銷售過程中的重要作用。提高農(nóng)業(yè)企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品包裝在銷售影響上的足夠的重視，不能忽略市場競爭規(guī)律和消費者對高質(zhì)量生活的追求，也不能忽略產(chǎn)品外包裝在市場銷售中所起到的重要作用〔1〕。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特色化與其文化背景相結(jié)合，能使農(nóng)產(chǎn)品更好地適應市場的需要。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化最主要的是與消費者建立起文化和價值的認同，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售有質(zhì)有量。農(nóng)業(yè)企業(yè)要重視農(nóng)產(chǎn)品市場包裝設計水平低下所造成的附加值低的問題，樹立做好品牌包裝設計，提升品牌形象的宣傳意識。2．1提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設計水平。形象是品牌的生命，是競爭力的源泉〔2〕。提高農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中的水平和品牌附加值，揭示產(chǎn)品本身的故事和相關文化內(nèi)涵，將這些內(nèi)容運用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設計之中，設計出符合農(nóng)產(chǎn)品特色的包裝是現(xiàn)階段的主要任務。市場上大部分農(nóng)產(chǎn)品的包裝主要只是介紹產(chǎn)品，而包裝在產(chǎn)品使用和購買前是向消費者傳遞信息的媒介，是產(chǎn)品自我推銷的一種手段。在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計中應體現(xiàn)出產(chǎn)品特點及品牌形象，讓消費者感受到高出同類產(chǎn)品的包裝體驗，使產(chǎn)品脫穎而出，從而塑造出消費者認可的優(yōu)質(zhì)品牌形象。通過農(nóng)產(chǎn)品外觀包裝設計的改善，來提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力〔3〕。在農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的選擇過程中，對農(nóng)產(chǎn)品廢棄物加以利用，變廢為寶，是當前在農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中應積極倡導的理念。例如安康農(nóng)場的土雞蛋包裝設計，是在土雞蛋的包裝禮盒中用小樹枝搭成鳥窩形狀作為蛋托，不僅能夠為包裝創(chuàng)意添加新意，更符合環(huán)保理念，減少環(huán)境污染，為可持續(xù)發(fā)展做貢獻。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅僅能吸引消費者，還會對地區(qū)農(nóng)業(yè)文化進行弘揚傳播，帶動相關農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如在毛尖茶的包裝設計中加入采摘茶葉元素，不僅能體現(xiàn)茶葉的精挑細選，讓消費者對產(chǎn)品有更多的認同，同時也讓消費者了解茶葉生長采摘環(huán)境和采茶文化，在消費物質(zhì)產(chǎn)品同時，還獲得了解品牌文化、認同品牌理念等方面的精神享受。2．2將包裝設計與品牌塑造緊密關聯(lián)。農(nóng)產(chǎn)品市場需求量大，消費者品牌購買觀念正在逐步形成，這給優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供了極好的發(fā)展機會。在包裝設計中，要樹立品牌觀念，增強品牌宣傳意識，把包裝設計納入品牌塑造與推廣重要組成部分，給予高度重視。在新媒體環(huán)境下，利用互聯(lián)網(wǎng)+，建立微信、微博等宣傳平臺，利用好新的傳播媒體，開展網(wǎng)上宣傳與銷售，快速廣泛地將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣出去，并實時關注消費者反饋，認真傾聽消費者的意見和建議，對品牌推廣策略進行分析調(diào)整，使后繼的品牌營銷推廣更為合理。最終實現(xiàn)擴大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，促進農(nóng)產(chǎn)品有市場銷售的目標。針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在品牌塑造和運營能力不足問題，地方政府可以組織當?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)建立農(nóng)業(yè)合作社形式，并給予品牌塑造和運營方面的指導。也可以組織與高校相關專業(yè)師生對接，以校企合作的形式，對當?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進行包裝設計、品牌塑造及宣傳推廣的整體策劃，例如，我校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目農(nóng)情濃藝工作室，針對本溪寨香生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司農(nóng)產(chǎn)品包裝升級及開設網(wǎng)上商城的需求，深入調(diào)研，了解農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品與經(jīng)營理念，進行品牌定位，根據(jù)產(chǎn)品特征和品牌定位進行包裝設計，在線上線下交易平臺進行與寨香品牌形象相符合的店面及產(chǎn)品的包裝設計，同時也在微博微信上進行相關推廣活動，提高寨香農(nóng)產(chǎn)品的知名度，取得了很好的銷售效果。該工作室在教師指導下，還完成了多家企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計，得到客戶的充分肯定和市場應用。校企合作、產(chǎn)教融合，與企業(yè)開展實案項目對接，既提高了學生開展實案項目設計及解決實際問題的能力，又惠及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，服務農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)，可謂是一舉多得，值得大力提倡。

參考文獻

〔1〕彭鑫．論產(chǎn)品包裝設計在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中的作用〔J〕．產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2011:(19):234－235．

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作者:郭繼瑋 朱孟華 任麗華 單位:遼寧科技學院