導(dǎo)語(yǔ)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

[摘要］隨著市場(chǎng)權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用的新趨勢(shì)表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具等三個(gè)方面。

［關(guān)鍵詞］整合營(yíng)銷(xiāo)傳播顧客關(guān)系分眾傳播

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的：建立顧客關(guān)系

1960年，美國(guó)密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授提出4P營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion），成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)，它反映了企業(yè)對(duì)各種可控營(yíng)銷(xiāo)因素的靈活搭配、整合應(yīng)用的思想。但在20世紀(jì)后期，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向、由內(nèi)向外的營(yíng)銷(xiāo)模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授勞特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C營(yíng)銷(xiāo)模式（消費(fèi)者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消費(fèi)者為獲取滿(mǎn)足而支付的成本Cost、購(gòu)買(mǎi)的方便性Convenience、溝通Communications），營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，顧客需要的滿(mǎn)足代替了產(chǎn)品，顧客成本取代了價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)方便性取代了渠道，溝通取代了促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)理念由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。隨著產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略的日益同質(zhì)化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。20世紀(jì)初，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父——美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨（DonE.Schultz）進(jìn)一步提出了5R理論，（與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度Responsive、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要Relationship、贊賞回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉Recognition），他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)該從交易轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系的建立。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個(gè)聲音，組合并協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具來(lái)滿(mǎn)足顧客需求。在這種理念下，營(yíng)銷(xiāo)即是傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的、統(tǒng)一的傳播來(lái)提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。這樣一來(lái)，就改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以交換為中心的定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中心，建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在我國(guó)運(yùn)用的背景

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論從20世紀(jì)末傳入我國(guó)，理論界和企業(yè)界對(duì)該理論是否適用于當(dāng)今中國(guó)曾進(jìn)行過(guò)大量探討。但近年來(lái)我國(guó)企業(yè)大量運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例表明，強(qiáng)調(diào)“分眾互動(dòng)傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)思想在實(shí)踐中已被洋為中用，其原因在于我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:

1.市場(chǎng)權(quán)力重心的變化：由制造商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵毯拖M(fèi)者共同主導(dǎo)

20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)市場(chǎng)是賣(mài)方市場(chǎng)，制造商通過(guò)控制產(chǎn)品供應(yīng)而主導(dǎo)著市場(chǎng)，其管理的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過(guò)大眾媒體向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息，無(wú)需獲得消費(fèi)者的反饋。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，20世紀(jì)90年代，中國(guó)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等大型國(guó)際連鎖企業(yè)的進(jìn)入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場(chǎng)權(quán)力開(kāi)始由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費(fèi)者，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有更好把握，電子訂購(gòu)、ERP系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用令其可以掌握大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)并制定庫(kù)存和銷(xiāo)售計(jì)劃，因而獲得了對(duì)制造商和消費(fèi)者雙方的支配權(quán)。同時(shí)，許多企業(yè)通過(guò)縮短流通環(huán)節(jié)來(lái)避免過(guò)多的渠道費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費(fèi)用、促銷(xiāo)活動(dòng)、售點(diǎn)廣告，以便在消費(fèi)終端向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、免費(fèi)服務(wù)電話(huà)、會(huì)員制等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播手段得到發(fā)展。

另一方面，在買(mǎi)方市場(chǎng)下，我國(guó)消費(fèi)者也成為主導(dǎo)市場(chǎng)的主要力量。隨著人們購(gòu)買(mǎi)能力和教育水平提高，消費(fèi)層次和消費(fèi)類(lèi)型日益增加，消費(fèi)需求和媒體習(xí)慣趨于個(gè)性化。通過(guò)大眾媒體向大量人群同一營(yíng)銷(xiāo)信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個(gè)性化的傳播觀念和行為才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺(jué)，依賴(lài)符號(hào)、象征物、圖片、聲音等更生動(dòng)活潑的形式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。

2．信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息的多元化

一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國(guó)已有廣播電臺(tái)282家和電視臺(tái)314座，播放無(wú)線(xiàn)廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細(xì)分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標(biāo)指向性。二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、電視、電話(huà)通過(guò)高科技互相融合滲透、衍生出電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電話(huà)報(bào)紙、電話(huà)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級(jí)數(shù)增加。截至2005年底，我國(guó)10歲以上人口中有56.4%曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，另?yè)?jù)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究公司iResearch的調(diào)查報(bào)告，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總收入達(dá)到31.3億元，比2004年增長(zhǎng)77.1％。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體，信息在消費(fèi)者、制造商、分銷(xiāo)商之間可以充分流動(dòng)，形成交互式的交流。信息的多元化要求營(yíng)銷(xiāo)傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。

因此，隨著市場(chǎng)權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國(guó)大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個(gè)人電腦、汽車(chē)、家具、服飾等已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道等營(yíng)銷(xiāo)策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，就迫切需要利用傳播手段的差異性來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是農(nóng)村和城市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國(guó)不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長(zhǎng)期并存。

三、我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用的新趨勢(shì)

我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用的新趨勢(shì)表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個(gè)方面。

1.傳播理念的變化趨勢(shì)

從戰(zhàn)術(shù)型傳播到戰(zhàn)略型傳播。在整合營(yíng)銷(xiāo)的理念指導(dǎo)下，我國(guó)的廣告主比以往更強(qiáng)調(diào)從戰(zhàn)略高度來(lái)制訂傳播計(jì)劃，圍繞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心價(jià)值，整合內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)資源，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，注重市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育和品牌實(shí)力的提升。如聯(lián)想集團(tuán)推出了全球品牌新標(biāo)識(shí)、成為奧運(yùn)贊助商、收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)等系列戰(zhàn)略性活動(dòng)，有力地打造了國(guó)際化品牌形象。

從交易型傳播到關(guān)系型傳播。傳統(tǒng)的交易型傳播的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，重點(diǎn)在產(chǎn)品宣傳、品牌認(rèn)知，交易達(dá)成也就是傳播活動(dòng)大告成功之時(shí)；關(guān)系型傳播則視交易為雙方合作關(guān)系的開(kāi)端，“顧客關(guān)系管理”和會(huì)員俱樂(lè)部形式在我國(guó)企業(yè)界的流行，表明關(guān)系型的傳播溝通得到重視。

2.傳播方式的變化趨勢(shì)

從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國(guó)媒體數(shù)目的迅速增長(zhǎng)和信息量的加大，僅僅宣傳產(chǎn)品的功效、質(zhì)量或者價(jià)格的廣告或促銷(xiāo)已經(jīng)難以吸引顧客的眼球，缺乏創(chuàng)意、訴求點(diǎn)雷同的溝通方式只能讓消費(fèi)者退避三舍，溝通的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向能否觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。無(wú)論廣告、促銷(xiāo)還是事件營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中企業(yè)紛紛考慮能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需要?！斑\(yùn)動(dòng)無(wú)限、溝通無(wú)限”、“中國(guó)平安、平安中國(guó)”等廣告語(yǔ)之所以廣為傳誦，憑的就是情感的力量。

從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)在我國(guó)的廣泛運(yùn)用有很大關(guān)系，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等向目標(biāo)顧客傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，顧客則通過(guò)電話(huà)、郵件、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行回應(yīng)。這種雙向互動(dòng)性使得企業(yè)可以針對(duì)不同顧客進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以規(guī)劃新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

從大眾傳播到分眾傳播。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動(dòng)電視、社區(qū)媒體、手機(jī)短信等分眾媒體由于針對(duì)性強(qiáng)、關(guān)注度高、成本低等優(yōu)點(diǎn)得到了快速發(fā)展。城市高收入階層的生活方式?jīng)Q定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比較低，而分眾傳播正好能實(shí)現(xiàn)對(duì)該核心目標(biāo)消費(fèi)群的重度覆蓋。從事分眾傳播的廣告公司傾向于在特定區(qū)域和特點(diǎn)空間挖掘品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，如在機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交車(chē)、火車(chē)、高爾夫球場(chǎng)等地點(diǎn)廣告，以構(gòu)建更加細(xì)分、更加垂直、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分眾媒體平臺(tái)，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達(dá)到的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。

3.傳播工具的整合趨勢(shì)

媒體廣告和終端促銷(xiāo)相整合。大型商超的崛起使得零售終端成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，企業(yè)的終端促銷(xiāo)也在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)和資金壓力下推陳出新。一是將促銷(xiāo)和品牌維護(hù)相結(jié)合。很多廣告主改變了過(guò)去促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)于重視短期利益、忽視品牌建設(shè)的做法，在促銷(xiāo)時(shí)精心策劃促銷(xiāo)主題以服務(wù)于品牌的維護(hù)。盡管非價(jià)格促銷(xiāo)難以產(chǎn)生與價(jià)格促銷(xiāo)等同的短期效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能鞏固和強(qiáng)化品牌形象。應(yīng)使用與品牌核心價(jià)值清晰聯(lián)系的非價(jià)格促銷(xiāo)以增強(qiáng)品牌形象。二是利用多種媒體進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。除了傳統(tǒng)的打折、贈(zèng)券、返款、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)之外，還利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)、手機(jī)短信等傳播促銷(xiāo)信息，將促銷(xiāo)與現(xiàn)場(chǎng)演示、支持公益事業(yè)相結(jié)合、顯現(xiàn)出直接、參與、互動(dòng)、時(shí)效的特點(diǎn)。

媒體廣告與公共關(guān)系相整合。公共關(guān)系不直接宣傳產(chǎn)品或品牌，而是通過(guò)對(duì)企業(yè)形象策劃與傳播、公益活動(dòng)、危機(jī)處理、良好的媒介關(guān)系等來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)與品牌形象，從而建立與利益相關(guān)者包括政府、股東、消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、內(nèi)部員工等的正面關(guān)系，具有可信度高、成本較低的優(yōu)點(diǎn)。例如，杭州民生藥業(yè)在2005年禽流感爆發(fā)時(shí)向衛(wèi)生部捐助了200多萬(wàn)份健康知識(shí)宣傳品，此舉得到全國(guó)100余家新聞媒體的大量報(bào)道；同仁堂進(jìn)入社區(qū)開(kāi)設(shè)“健康大課堂”；華北制藥投放公益廣告“請(qǐng)合理使用抗生素”等。這些公益性活動(dòng)擴(kuò)大了品牌認(rèn)知度，建立了良好的企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任感。