導(dǎo)語：房地產(chǎn)市場服務(wù)營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

最近，北京等地不少交付入住的樓盤被消費者投訴，包括一些知名度較高的項目。有人甚至將2001年稱作是京城樓市的“入住年”和“糾紛年”。這種現(xiàn)象頗引人深思。從表面看，造成這種情況是因為許多項目預(yù)售時承諾太多，交房時不僅不能兌現(xiàn)，還存在諸多其它問題。實際上，歸根結(jié)底還是開發(fā)企業(yè)的意識沒有更新，服務(wù)觀念不夠，難免不被越來越精明的購房者抓住把柄，進行投訴。

與此形成鮮明對應(yīng)的是一些成熟的開發(fā)商不約而同地把客戶服務(wù)當(dāng)作了今年的重頭戲。像廣州市“合生創(chuàng)展”特意將2002年定為“服務(wù)質(zhì)量年”；廣地花園也將社區(qū)服務(wù)領(lǐng)跑計劃作為今年的主打方向；還有一些開發(fā)公司紛紛成立了“客戶服務(wù)部”等等?？磥?，在今后一段時期房地產(chǎn)市場上開發(fā)商之間的服務(wù)戰(zhàn)是不可避免的了。

一、服務(wù)——市場營銷的新杠桿

隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。作為市場營銷主要因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來，其對象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化，它不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務(wù)，而且也包括對潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客現(xiàn)實的(售后的)滿意程度，還要提高預(yù)期的(售前的)滿意程度。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機率。服務(wù)作為第五個因素的導(dǎo)入為市場營銷提供了一個新的杠桿，為企業(yè)市場定位和增加競爭優(yōu)勢等開辟了一條新路。

由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對顧客感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位中創(chuàng)造差異性。

服務(wù)可以提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。按照菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時，首先考慮是否能夠獲取最大顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差。總顧客價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值組成；總顧客成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成?？傤櫩蛢r值中的服務(wù)價值提高了，就意味著加大了顧客讓渡價值的值，從而也提高了企業(yè)的競爭力。

二、開發(fā)企業(yè)開展服務(wù)營銷是大勢所趨

面對市場競爭的壓力，許多開發(fā)企業(yè)開始意識到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，由此產(chǎn)生出“以市場為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念。它強調(diào)企業(yè)與顧客之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿足顧客的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，成為當(dāng)今倍受關(guān)注的一大營銷理念，即“服務(wù)營銷”?，F(xiàn)在，服務(wù)營銷的觀念越來越被開發(fā)商所認同和接受，它必將推動房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。

1、服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，是服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)。開發(fā)企業(yè)為顧客提供滿意的居住(辦公、投資)服務(wù)責(zé)無旁貸。在過去的房地產(chǎn)賣方市場的條件下，平庸的服務(wù)司空見慣，久而久之，交易雙方對此也習(xí)以為常。然而，當(dāng)今買方市場的條件下，顧客正變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得顧客的青睞，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是企業(yè)走向成功的金鑰匙。

2、服務(wù)經(jīng)濟時代推動服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著科技和企業(yè)管理水平的全面提高，顧客購買力和需求趨向的變化，服務(wù)因素在國際市場的競爭中，已取代產(chǎn)品質(zhì)量和價格而成為競爭的新焦點。世界經(jīng)濟開始進入服務(wù)經(jīng)濟時代，企業(yè)的競爭將是服務(wù)的競爭，任何企業(yè)越來越無法抵御服務(wù)浪潮的沖擊。

3、市場價值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢。在世界范圍內(nèi)，各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已經(jīng)歷從產(chǎn)值中心論、銷售中心論、利潤中心論到顧客中心論的階段，并已進步到以“顧客滿意度”為核心價值的時代。這種市場價值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢。對于房地產(chǎn)業(yè)來說，也應(yīng)順應(yīng)這種發(fā)展趨勢，以客為尊。企業(yè)如果沒有服務(wù)，也就意味著沒有營銷。

4、需求的變化要求服務(wù)的及時跟進。顧客有不同的偏好，而且隨著時間的推移、社會的發(fā)展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產(chǎn)品，并采取不同的交流方式，結(jié)果使大型的房地產(chǎn)市場分解出許多的細分市場來。服務(wù)作為一個新的市場營銷組合因素后，為顧客服務(wù)觀念被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動中，這就為滿足各細分市場提供了可能。開發(fā)企業(yè)根據(jù)不同顧客的需求，及時、準(zhǔn)確地制定出服務(wù)目標(biāo)，營銷效果就會大大提高。

三、行之有效的服務(wù)形式

隨著買方市場的到來，顧客越來越要求企業(yè)提供細致、周到、充滿人情味的服務(wù)，于是，選擇什么樣的服務(wù)形式去滿足顧客的需求就顯得尤為重要。下面是幾種常見的服務(wù)形式。

l、全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個層面都感到完全滿意。

2、全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強員工的服務(wù)營銷的群體意識和團隊精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系?？偨?jīng)理為各部門經(jīng)理服務(wù)，各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù)，銷售—線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

3、特色服務(wù)。任何競爭手段之所以有效，是因為它的差異性。服務(wù)也一樣，沒有差別性的服務(wù)競爭等于沒有競爭。解決服務(wù)競爭的方法是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競爭對手。像現(xiàn)代城項目，在嘗試無理由退房后，又率先提出“10％回報無理由退房”并付諸實施。

4、承諾服務(wù)。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營理念下，許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，而且這種滿意甚至可能超過顧客期望。像新華遠的海潤國際公寓項目，從建筑到材料設(shè)備、家具都事先做出了質(zhì)量保證的承諾。每一個購房客戶都拿到—份清單，附在合同中，使承諾得到了保障。