導(dǎo)語：現(xiàn)在服務(wù)營銷的蓬勃興起研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[內(nèi)容摘要]現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，其在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入wto，外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務(wù)市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢。本文對服務(wù)營銷的概念及開展服務(wù)營銷的必要性進行闡述,對開展服務(wù)營銷面臨的問題進行分析,針對服務(wù)營銷的問題提出了一些對策,希望對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一點啟示.

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷必要性威脅策略

一、服務(wù)、服務(wù)營銷的涵義及特征

（一）服務(wù)的涵義與特征

作為服務(wù)市場營銷學基石的“服務(wù)”概念，營銷學者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。例如，個人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計算機。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。

當然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的。相反，在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。例如，只有在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。

3.差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕M者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。

4.不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。

5.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質(zhì)性地擁有服務(wù)產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時間而已。缺乏所有權(quán)會使消費者在購買服務(wù)時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰(zhàn)。

從上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務(wù)的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時，就對服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠。

（二）服務(wù)營銷的涵義與特征

現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。

與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

由于服務(wù)的特征，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征：

1.由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。

2.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：(1)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。(2)服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實際提供的服務(wù)達到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當擴展至對服務(wù)過程及顧客的管理。

3.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進行更為準確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明。一個典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)。由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴重的后果。雖然較大量的存貨會導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供給時，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過?；蚨倘?0%，則可能損失大量的利潤和機會。本周未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需求超過服務(wù)能力時再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務(wù)不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。至少在短期內(nèi)，當需求大于供給時，與增加汽車進貨相比，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多。

4.差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。

5.由于服務(wù)不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師和球隊的“服務(wù)能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務(wù)文書、保險單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務(wù)卻不能運輸。

6.服務(wù)不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益就必須比制造企業(yè)付出

二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

我國市場已經(jīng)表征著短缺經(jīng)濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均gdp1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費也由溫飽消費轉(zhuǎn)向發(fā)展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標和最終歸宿，世界經(jīng)濟已進入了服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)營銷的重要性也日益突出。

(一)是市場競爭發(fā)展的必然趨勢

改革開放以來,隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學技術(shù)水平的提高,我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現(xiàn)代的科學技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質(zhì)趨同,價格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發(fā)展,服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

(二)是加強商業(yè)道德建設(shè)的要求

在市場經(jīng)濟條件下,競爭是市場經(jīng)濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想,經(jīng)營作風和經(jīng)營行為的規(guī)范和準則,其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在商業(yè)活動中主要體現(xiàn)在四個方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權(quán)益。中國消費者協(xié)會曾在全國范圍內(nèi)進行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當多的。因此,開展服務(wù)營銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業(yè)道德的建設(shè)。

（三）是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)

服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質(zhì)量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務(wù)的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通,服務(wù)領(lǐng)域提供銷售,服務(wù)中形成的獨特的服務(wù)模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的,要經(jīng)過從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù),這樣一個較長的發(fā)展階段。一個服務(wù)品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要創(chuàng)立服務(wù)品牌,必須堅持不懈開展服務(wù)營銷,腳踏實地提高服務(wù)質(zhì)量,通過服務(wù)營銷營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

三、我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅

目前，我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報告提供的資料，目前我國服務(wù)業(yè)占gdp的33.5%，美國1997年為72.1%，法國2000年為70.9%，德國2000年為67.6%，不僅遠遠低于發(fā)達國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項目）還處于空白狀態(tài)；同時服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價值補償不足，資金短缺嚴重。

中國加入wto后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點工作還在進一步的展開。加入wto后，我國將在五年左右的時間內(nèi)，逐步放開服務(wù)市場，對外商設(shè)立合營、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消，這無疑會對我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。

其一，服務(wù)營銷理念的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都有先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，以及先進的營銷哲學，長遠的營銷目標，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，高效的營銷運作體系，而我國的服務(wù)性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì)。他們一旦與高素質(zhì)的營銷人員、營銷管理結(jié)合，必然會在服務(wù)市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力，這會直接地沖擊我國的服務(wù)業(yè)。

其二，服務(wù)營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都是跨國公司，資金雄厚，實力強大，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯，能產(chǎn)生出價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，這對我國一些規(guī)模小，資金短缺，經(jīng)營成本高的服務(wù)企業(yè)也會產(chǎn)生巨大的沖擊波。一些服務(wù)企業(yè)照搬流行的服務(wù)措施，脫離自身實際承受能力，在服務(wù)時，不顧自身實際，盲目照搬，出了大力，結(jié)果卻不盡人意。

其三，服務(wù)營銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開展營銷創(chuàng)新活動，如營銷組織創(chuàng)新，7ps創(chuàng)新，服務(wù)品牌創(chuàng)新等，這是我國服務(wù)企業(yè)難以企及的。如近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷，就是外資企業(yè)運用現(xiàn)代科技進行營銷創(chuàng)新的結(jié)果。

其四，服務(wù)營銷人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn)。有些企業(yè)服務(wù)人員在服務(wù)營銷中，人員就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平難以滿足顧客需求，服務(wù)工作簡單草率或出現(xiàn)較多的服務(wù)斷層鏈。服務(wù)工作是一項長期連環(huán)工作，它貫穿于售前、售中、售后組成一個環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈。當前一些企業(yè)只能簡單地服務(wù)，服務(wù)有其名無其實，無法形成環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈條。

四、關(guān)于我國開展服務(wù)營銷策略的幾點思考

隨著開放程度的擴大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對策，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。

（一）優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)是以某種方式、活動或勞務(wù)性工作向消費者提供的。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客的眼球，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹服務(wù)，訂購服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每日的客流量，促進商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標準、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精、做細、做到點上、做完銷售前、中、后的全過程。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們創(chuàng)造效益永遠的保證。

（二）顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為cs戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。實際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，無論是50年代的消費者市場營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場營銷，70年代的社會市場營銷，80年代的服務(wù)營銷，還是90年代的關(guān)系市場營銷，其核心都是追求顧客的滿意。但將顧客滿意作為一種戰(zhàn)略提出來，卻有其重要的理論與實踐意義。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動了顧客滿意與忠誠度、企業(yè)經(jīng)營績效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。在實踐上，則推動企業(yè)將其戰(zhàn)略重點由過去的市場份額規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向了市場份額質(zhì)量（用市場份額中忠誠顧客的百分比衡量）的提高。這是一個很大的飛躍，不僅有利于增長顧客的利益，而有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟效益。

我們?nèi)绾尾拍茏岊櫩蜐M意達到我們所謂的最高境界和標準。實際上讓顧客滿意很簡單，創(chuàng)造驚喜，創(chuàng)造讓顧客期望之外的東西，這就是服務(wù)營銷讓顧客滿意的手段。即超常規(guī)的做好分內(nèi)工作，也就是該做的東西，要三份做，七份說，不僅要做的好，也要說的好，只有做好了，說好了，才能讓顧客滿意。主要做法是：（1）站在顧客立場上而不是站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品（包括有形商品和無形服務(wù)）；（2）不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；（3）重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；（4）千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售；（5）創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；（6）按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的組織。

（三）人員形象戰(zhàn)略

在服務(wù)市場營銷中，人是服務(wù)產(chǎn)品中的一個重要因素。建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營銷隊伍。企業(yè)應(yīng)做好下列工作：

1、進行cs觀念教育。即對企業(yè)全體員工進行cs觀念教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，使全體員工能真正了解和認識到cs戰(zhàn)略的重要性，并形成與此相適應(yīng)的企業(yè)文化，即一種對顧客充滿愛心的觀念和價值觀。

日本有一家叫木村事務(wù)所的企業(yè)想擴建廠房，看中了一塊近郊土地意欲購買。而同時其他幾家商社也想購買這塊地?？傻刂魇且晃焕咸?，說什么也不賣。一個下雪天，老太太進城購物，順便來到木村事務(wù)所，她本想告訴木村先生死了這份心。老太太推門剛要進去，突然猶豫起來，屋內(nèi)那么干凈，而自己腳下的木屐沾滿雪水，骯臟不堪。正當老人欲進又退之時，一位年輕的小姐出現(xiàn)在老人面前：“歡迎光臨！”小姐看到老太太的窘態(tài)，馬上回屋想為她送一雙拖鞋。不巧沒有了，小姐便毫不猶豫地把自己的拖鞋脫下來，整齊地放在老人腳下，讓老人穿上。等老人換好鞋，小姐才問到：“老太太，請問我能為你做些什么？”“哦，我要找木村先生。”小姐就像女兒攙扶母親那樣，小心翼翼地把老太太扶上樓。于是，就在要踏進木村辦公室的一瞬間，老人改變了注意，決定把地賣給木村事務(wù)所。那位老人后來告訴木村先生說：“在我漫長的人生里，遇到的大多數(shù)人是冷酷的。我也去過其他幾家想買我的地的公司，他們的接待人員沒有一個像你這里的小姐對我這么好，你的女職員年紀這么輕，就對人那么善良、體貼，真令我感動。真的我不缺錢花，我不是為了錢才賣地的。”

一家大公司傾其全力交涉了半年之久也徒勞的事，竟因一位女職員小小的愛心行為而在無意中促成了。事實上，女職員并不知道這位老太太是公司的重要客戶，她僅僅按公司的要求，盡了一個職員應(yīng)盡的職責。這位小姐的行為與其說是一種個體行為，不如說是富于人情味的企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。

2、感情投入服務(wù)。不斷了解顧客的實際需要，用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務(wù)對象感受溫情。贏得用金錢買不到的聲譽，以提高企業(yè)凝聚力。

3、服務(wù)行為一致化。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因服務(wù)人員中的個人因素而提供不同的服務(wù)。顯然服務(wù)企業(yè)必須設(shè)置一套服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范，以確保服務(wù)實現(xiàn)的一致性。服務(wù)營銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當從服務(wù)人員的外觀著手。服務(wù)人員的外觀，可以由服務(wù)公司的管理層予以控制，這樣，建立公司統(tǒng)一的整體形象，形成一項極重要的無形資源。

4、建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵制度。強化競爭機制，教育和激勵員工不斷提高服務(wù)水平。

（四）服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略

第一、服務(wù)產(chǎn)品策略

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對消費者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，滿足消費者的需求。因此，通過下列途徑加強服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：

（1）創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。

（2）開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度的使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。

（3）追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。

第二、服務(wù)品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強弱的標志。法國家樂福，泰國正大等知名企業(yè)為什么能夠長盛不衰，無不是品牌的魅力，菲利浦.科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”對于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。

服務(wù)企業(yè)要建立服務(wù)品牌，一般可以采取下列途徑：

（1）提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)一方面要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對于一項服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。另一方面，質(zhì)量會影響服務(wù)需求的總量以及會產(chǎn)生什么樣的需求。

（2）克服服務(wù)市場的零散狀況，形成一定的集中度。服務(wù)業(yè)處在一種零散的環(huán)境中進行競爭，沒有一家企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有一家企業(yè)能夠?qū)Ψ?wù)市場實施重大的影響。如果某企業(yè)能夠克服零散狀況，則能夠建立服務(wù)品牌，根據(jù)邁克爾.波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中的論述，可以通過創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線，使多樣化的市場需求標準化、使造成零散的主要因素中立化或分離、通過收購獲得臨界批量等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。

（3）實施品牌創(chuàng)新策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，保護自己的商譽，抓緊作好服務(wù)商標的注冊工作，防止被別人搶注。

第三、促銷策略

針對目標市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。實現(xiàn)出奇制勝的促銷策略：除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳，還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進銷售的同時，使連鎖服務(wù)企業(yè)公司的形象獲得良好、適當?shù)脑忈?。事實上，越來越多的顧客希望服?wù)企業(yè)在更多的促銷活動中加入公關(guān)服務(wù)。這種需求形態(tài)的轉(zhuǎn)變，代表了一種新的趨勢。凡是著名的連鎖服務(wù)企業(yè)公司，都非常善于利用公關(guān)促銷方式制造公關(guān)事件，擴大企業(yè)的知名度。而忽視公關(guān)，連鎖服務(wù)企業(yè)將難以生存成長。

第四、溝通策略

越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點——會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務(wù)溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費群體。

第五、價格策略

價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務(wù)企業(yè)來講就要比普通商店價格低。如果不能實行低價，就不要打出服務(wù)企業(yè)的牌子。目前我國處于中低速增長期，下崗人員增多，大部分城市居民屬于溫飽型，對于商品價格比較敏感。因此只有服務(wù)企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。首先應(yīng)盡量降低進價成本，建立現(xiàn)代化的物流配送中心實行“反損耗戰(zhàn)”，降低營業(yè)成本，大單位的快速銷售以及有效的庫存控制。

第六、人員管理策略

一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此對于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。如何管理？建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式，然后制定人力管理原則。我認為主要從6方面來深入：（1）以信任及掌握賦予每位員工全責的工作；（2）必要時決策的制定僅限于兩個階層，為的是強調(diào)高效率；（3）主動出擊，但需團結(jié)一致；（4）可以接受錯誤，但絕對需要誠實；（5）掌握工作職責及績效。

第七、有形展示策略

由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特質(zhì)，它包括兩個要素：一是信息溝通；二是營銷環(huán)境。

（1）信息溝通

當今社會是充滿信息的社會。為此服務(wù)企業(yè)就要進行信息、廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進顧客的購買欲望與行為。與此同時，顧客為了自己的需求，也需要了解服務(wù)提供者的服務(wù)信息。因此，信息溝通對服務(wù)企業(yè)來說，是通過這種有形展示、無形服務(wù)的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客，實現(xiàn)“服務(wù)社會”的最終目標。公務(wù)員之家

（2）營銷環(huán)境

任何服務(wù)都離不開一定的環(huán)境，任何一個企業(yè)的市場營銷又都在不斷變化的社會環(huán)境中進行的，并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷發(fā)展的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營銷的營銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。至于自身內(nèi)部環(huán)境，我們可不斷改善，從視角上給我們的顧客帶來良好的舒適感。

總之，今天的服務(wù)業(yè)競爭已進入全面化、多樣化的時代，要想在象感受溫情。贏得用金錢買不到的聲譽，以提高企業(yè)凝聚力。

3、服務(wù)行為一致化。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因服務(wù)人員中的個人因素而提供不同的服務(wù)。顯然服務(wù)企業(yè)必須設(shè)置一套服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范，以確保服務(wù)實現(xiàn)的一致性。服務(wù)營銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當從服務(wù)人員的外觀著手。服務(wù)人員的外觀，可以由服務(wù)公司的管理層予以控制，這樣，建立公司統(tǒng)一的整體形象，形成一項極重要的無形資源。

4、建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵制度。強化競爭機制，教育和激勵員工不斷提高服務(wù)水平。

（四）服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略

第一、服務(wù)產(chǎn)品策略

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對消費者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，滿足消費者的需求。因此，通過下列途徑加強服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：

（1）創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。

（2）開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度的使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。

（3）追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。