導(dǎo)語：酒店?duì)I銷在拓展高校生市場(chǎng)的創(chuàng)新一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

酒店營銷就像滾雪球,重要的是找到很濕的雪和很長的坡,以喜洋洋酒店首次將咸寧學(xué)院學(xué)子作為經(jīng)營目標(biāo)之一為例,其業(yè)務(wù)拓展實(shí)為“破冰之旅”,但能航行多久多遠(yuǎn),還得有系統(tǒng)的、符合咸寧學(xué)院學(xué)子實(shí)際情況的營銷策略與實(shí)施方案.

1目標(biāo)學(xué)生顧客群分析

1•1目標(biāo)學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分

酒店發(fā)展倡行“80/20法則”,即酒店80%的營業(yè)額是來自于其中約占20%的忠實(shí)顧客群的重復(fù)消費(fèi),而其他20%的營業(yè)額才來自于那些80%的游離顧客.不少酒店就缺乏對(duì)20%忠實(shí)顧客需求的研究,這就在維持老顧客數(shù)量水平和開發(fā)新顧客中處不利的競(jìng)爭(zhēng)地位.在大學(xué)餐飲市場(chǎng)中,學(xué)生消費(fèi)群體也遵循“80/20法則”,即有20%的有到中檔類酒店消費(fèi)能力的學(xué)生消費(fèi)者,以湖北咸寧喜洋洋酒店為例,在調(diào)查發(fā)現(xiàn)有到中檔酒店消費(fèi)學(xué)生的基礎(chǔ)上,得出生活費(fèi)在800元左右就有此類消費(fèi)能力,而剩下的80%學(xué)生生活費(fèi)在500元左右,即可能有能力去酒店消費(fèi)套餐。數(shù)據(jù)來源:高校學(xué)生宿管服務(wù)滿意度影響因素實(shí)證研究--基于湖北咸寧學(xué)院的數(shù)據(jù)

1•2目標(biāo)學(xué)生顧客的需求類型

德國心理學(xué)家勒溫認(rèn)為,個(gè)人與環(huán)境之間有一定的平衡狀態(tài),如果這種平衡狀態(tài)遭到破壞,就會(huì)引起一種緊張,產(chǎn)生動(dòng)機(jī).如果需要得不到滿足或受到阻礙,緊張狀態(tài)就會(huì)保持,推動(dòng)著人們從事消除緊張、恢復(fù)平衡、滿足需要的活動(dòng).需要滿足后,緊張才會(huì)消除,因此,需要是行為的動(dòng)力.一般而言,學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)需求分為以下幾類:無需求,無需求狀況是指目標(biāo)學(xué)生群體對(duì)酒店的產(chǎn)品或服務(wù)不關(guān)心,沒有興趣;潛在需求,指學(xué)生顧客對(duì)高檔酒店既向往又懼怕,想去享受一些,口袋里錢少怕消費(fèi)不起;不規(guī)則需求,學(xué)生顧客的需求有明顯的不規(guī)則性,一般月初為旺季,月末為淡季,酒店管理者必須通過靈活的價(jià)格及其它方法來調(diào)整,實(shí)施供求關(guān)系與不規(guī)則的淡旺季同步的營銷方案.依據(jù)各類學(xué)生顧客對(duì)中檔酒店的反應(yīng),既向往又懼怕,想去享受一些,口袋里錢少怕消費(fèi)不起,因而可以將學(xué)生對(duì)酒店的需求歸為潛在需求.

1•3目標(biāo)學(xué)生顧客的動(dòng)機(jī)類型

需要可以直接引起,驅(qū)使人向特定的目標(biāo)行動(dòng),然而需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng),需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng),而這就需要內(nèi)外部的刺激,從而引起個(gè)體的動(dòng)機(jī)和行動(dòng).也可以將學(xué)生在這方面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)概括為以下幾類:求健康動(dòng)機(jī),基于在學(xué)校食堂及周邊的餐飲店的消費(fèi)中發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生狀況很難令人滿意,學(xué)生顧客出于對(duì)健康的追求而來酒店消費(fèi);求吃的動(dòng)機(jī),一般學(xué)子以及筆者認(rèn)為酒店菜式多樣,而又味美,追求物美價(jià)廉的各種美味;求交際的動(dòng)機(jī),追求交際往往人越來越多,希望結(jié)識(shí)趣味相同的朋友,酒店可以利用這一動(dòng)機(jī)組織俱樂部,聯(lián)誼會(huì),友好協(xié)會(huì)等組織和互動(dòng),以滿足學(xué)生交往的心理需求;求名的動(dòng)機(jī),通過高消費(fèi)來顯示自己,為了炫耀和揚(yáng)名而來消費(fèi)的學(xué)生消費(fèi)者.毋庸贅言,可以將目標(biāo)學(xué)生顧客群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)歸納為求吃、求享受.

2學(xué)生市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)營銷環(huán)境通過對(duì)組織構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng).市場(chǎng)營銷環(huán)境可以分為環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì).威脅環(huán)境是指環(huán)境中有利于組織營銷因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn),市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以看作是環(huán)境變化對(duì)組織發(fā)展有利的因素.

2•1機(jī)會(huì)環(huán)境分析

酒店的市場(chǎng)消費(fèi)需求指的是有支付能力的需求,僅僅有消費(fèi)欲望,并不能創(chuàng)造市場(chǎng),既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)欲望,才是有現(xiàn)實(shí)意義的.從學(xué)生群體消費(fèi)群體遵循“80/20法則”(可以參考月消費(fèi)統(tǒng)計(jì)量表)來看,這塊細(xì)分市場(chǎng)的購買力是比較強(qiáng)的,細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模也比較大.從學(xué)生消費(fèi)金流向分析,學(xué)生群體的個(gè)人收入基本為可支配收入,收入的再次分配就是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)方向,而這類實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)流向就是物質(zhì)消費(fèi),其中餐飲消費(fèi)應(yīng)占據(jù)了絕大部分.盡管這有餑于恩格爾系數(shù),但這與中國大學(xué)人才培養(yǎng)機(jī)制中注重理論的學(xué)習(xí)而較少關(guān)注學(xué)生生存能力的培養(yǎng),以及傳統(tǒng)的依賴家庭在外生活等客觀現(xiàn)實(shí)有關(guān)聯(lián).從大學(xué)基本上實(shí)行開放式的管理角度看,開放式大學(xué)是相對(duì)于帶有濃重封閉性管理式大學(xué)而提出的,是在新的歷史條件下對(duì)大學(xué)管理模式的理性思考和概括:應(yīng)以密切與社會(huì)關(guān)系為核心,以發(fā)展為根本目的,以合作與交流為重點(diǎn),建立完整的開放體系.在這種辦學(xué)理念下,這就為學(xué)子外出就餐提供了契機(jī).

2•2威脅環(huán)境分析

在消費(fèi)者行為研究中,消費(fèi)者的消費(fèi)行為容易受到相關(guān)群體的引導(dǎo),愿意去低檔次(價(jià)格因素的影響作用)餐飲店的80%的學(xué)子消費(fèi)群體,明顯會(huì)策動(dòng)20%的高消費(fèi)學(xué)子群體消費(fèi)的流向,以及以調(diào)查大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活體驗(yàn)情況,大學(xué)生活節(jié)奏也在逐漸加快,必然也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)過程的快捷化,喜洋洋酒店與咸寧學(xué)院的學(xué)子消費(fèi)群體的卻又有十分鐘的步行距離;前往喜洋洋酒店至少得過兩次馬路,存在著安全問題.這些因素?zé)o疑會(huì)影響酒店的學(xué)生客源.此外,從目前餐飲行業(yè)來看,尤其是酒店更是屬于分散型行業(yè),由于產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的障礙較低,同時(shí)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的就近性,使得許多餐飲企業(yè)涌入該產(chǎn)業(yè),這種行業(yè)中有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),沒有哪一個(gè)企業(yè)占有明顯的優(yōu)勢(shì).一般高?；咎幱诓惋嬓袠I(yè)的合圍中,尤其是校門邊緣的餐飲店,加之這類餐飲點(diǎn)也開始注重自身服務(wù)等細(xì)節(jié)出的改進(jìn),在優(yōu)勢(shì)方面相似.從酒店的行業(yè)屬性與需求的同質(zhì)性、集中性,可以看出酒店拓展大學(xué)學(xué)生市場(chǎng)不僅僅是營銷策劃更是可以站在戰(zhàn)略的高度來謀劃.

3營銷對(duì)策

消費(fèi)者一個(gè)完整的心理消費(fèi)過程:認(rèn)知→態(tài)度→行為.根據(jù)這心理活動(dòng),酒店的營銷宣傳活動(dòng)應(yīng)該遵循這種心理活動(dòng)過程,針對(duì)每一層次的學(xué)生消費(fèi)群體制定一種營銷策劃,并要求不同層次的營銷策劃能做到有機(jī)結(jié)合,這對(duì)于節(jié)省營銷宣傳成本以及取得理想效果有著重大的幫助.

3•1認(rèn)知層次的營銷宣傳

認(rèn)知層次的營銷宣傳主要對(duì)象是學(xué)校內(nèi)的潛在消費(fèi)者和一部分有可能與酒店發(fā)生聯(lián)系的非消費(fèi)者.作為公關(guān)關(guān)系中的最淺的底層,認(rèn)知層次的營銷宣傳有助于在學(xué)生消費(fèi)者心目中初步樹立良好的酒店形象,因此認(rèn)知層次的傳播是在促使?jié)撛谙M(fèi)者和部分非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為知曉消費(fèi)者的過程中,要注意在信息的強(qiáng)度,對(duì)比重,重復(fù)率和新鮮度等因素上下功夫.同時(shí)要盡量利用校內(nèi)已有資源,可以充分利用這些資源的合法性、權(quán)威性,使學(xué)生消費(fèi)者更容易接受宣傳信息.

3•2態(tài)度層次的營銷宣傳

態(tài)度層次的營銷宣傳主要對(duì)象是認(rèn)知層次的學(xué)生消費(fèi)者.通過對(duì)認(rèn)知學(xué)生消費(fèi)者的傳播,目標(biāo)學(xué)生消費(fèi)者已由潛在變?yōu)檎J(rèn)知,他們對(duì)酒店已有一定得認(rèn)識(shí)和了解,因而也必須對(duì)酒店形象形成一定的評(píng)價(jià)態(tài)度.酒店為轉(zhuǎn)變目標(biāo)學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度的工作面臨兩種情況:一是學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度原本就處于正態(tài)趨向(愿意去酒店消費(fèi)),但需要維持和發(fā)展,此稱為“順向強(qiáng)化”;二是學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度原本處于負(fù)態(tài)趨向(沒有去酒店的消費(fèi)的意愿),需要改變,此稱為“逆向轉(zhuǎn)化”.促使學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度在這兩方面的轉(zhuǎn)變是態(tài)度層次的營銷宣傳工作的根本任務(wù).

3•3行為層次的營銷宣傳

行為層次的營銷宣傳不僅是要建立酒店的良好形象,更主要的是促使學(xué)生消費(fèi)者有實(shí)質(zhì)性的行為表現(xiàn).根據(jù)有效傳播的理論,做好行為層次的營銷宣傳工作必須注意一下兩點(diǎn):第一、營銷宣傳的信息必須提出明確的目標(biāo).信息的目標(biāo)明確,且符合學(xué)生消費(fèi)者已有的目標(biāo),才有可能促使學(xué)生消費(fèi)者采取行動(dòng).第二、傳播中要提供方便學(xué)生消費(fèi)者采取行動(dòng)的信息,同時(shí)還必須具備行動(dòng)的動(dòng)機(jī),如果不具備行動(dòng)的條件也是不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性行動(dòng)的.因此傳播層次的信息傳播要盡量提供方便消費(fèi)行為的信息.正如分析中的大學(xué)生的消費(fèi)節(jié)奏越來快捷化,達(dá)到途徑越是簡便、直接,學(xué)生消費(fèi)者越可能采取行動(dòng).這一層次的營銷宣傳不僅要注重信息的明確性,還要注意實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠的輔助,兩者的結(jié)合來引導(dǎo)學(xué)生消費(fèi)的流向.成功的營銷策略需要運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想進(jìn)行策劃,這就要求不僅僅遵循這種心理活動(dòng)過程做好三種層次的營銷宣傳活動(dòng),而且要求綜合考慮其他影響消費(fèi)者流向的內(nèi)外環(huán)境因素,包括學(xué)生消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及相關(guān)的餐飲行業(yè)機(jī)遇與威脅因素.

4后營銷對(duì)策分析

有一個(gè)通俗的說法,叫“前七后三”,企業(yè)除關(guān)注之前的7年,還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后3年的延續(xù)效應(yīng).與之類似的是一個(gè)有聲有色的營銷活動(dòng)的熱期還會(huì)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間,如果營銷活動(dòng)結(jié)束后酒店就停止相關(guān)營銷活動(dòng),前面推廣的成效得不到維系和強(qiáng)化,所有的投入都將付之一炬,最后所謂的酒店?duì)I銷也只能取得取得短期效益,品牌得不償失,這無異于近視營銷,因而需要做好后營銷活動(dòng).以強(qiáng)化事件營銷為例,大賽結(jié)束后,大學(xué)校內(nèi)主流媒體(如學(xué)校廣播臺(tái)、學(xué)校新聞網(wǎng)等)將陸續(xù)舉行活動(dòng)專題播報(bào)等,這些都為酒店品牌開展后營銷提供了許多良機(jī).酒店的品牌要迅速打響、提高知名度,就必須加緊嫁接熱點(diǎn)事件,炒作事件營銷,以使品牌以最短最經(jīng)濟(jì)的途徑輻射到學(xué)生消費(fèi)群體.為了延續(xù)營銷活動(dòng)的效應(yīng),酒店?duì)I銷工作人員需要打造生日營銷;創(chuàng)建情侶營銷,實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,與精品專賣店等聯(lián)盟;準(zhǔn)備好特殊時(shí)點(diǎn)營銷;全力做好關(guān)系營銷工作,以及建立會(huì)員制等.

結(jié)論

酒店拓展大學(xué)市場(chǎng),無疑是在進(jìn)行集中化戰(zhàn)略,但是是實(shí)行低成本還是差異化戰(zhàn)略,還是需要視具體情況而定.對(duì)于酒店的營銷宣傳,需針對(duì)性的進(jìn)行,遵從消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)進(jìn)行不同階段的、層次的宣傳策劃.對(duì)于酒店?duì)I銷工作者更需要注意的營銷宣傳策劃的整體與局部的、長遠(yuǎn)與近期的結(jié)合,做好后營銷活動(dòng),對(duì)于在大學(xué)餐飲行業(yè)創(chuàng)建品牌無疑是有著重大的現(xiàn)實(shí)意義.