導(dǎo)語：高星級酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、文獻(xiàn)回顧

1．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購理論的研究現(xiàn)狀

關(guān)于團(tuán)購理論的研究，早在1972年開始出現(xiàn)，Webster和Wind從政治學(xué)角度研究團(tuán)購。20世紀(jì)90年代末期，RobertJ.Kauffman和KrishnanS.Anand開始關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，從存在基礎(chǔ)、現(xiàn)象解釋到運行機(jī)制構(gòu)建模型、系統(tǒng)研究。國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究自2004年始開始出現(xiàn)，在2011年成果較為集中，達(dá)到307篇，研究內(nèi)容多為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形成原因、國內(nèi)現(xiàn)狀。其中張喆（2009）、薛君（2011）、張玉峰等（2011）等分別從不同視角分析了消費者的感知風(fēng)險。廖開際、吳敏（2012）從博弈論角度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)象進(jìn)行解釋。對于我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀的研究有陸敬筠（2011）、湯發(fā)?。?011）等。鐘凱（2011）研究了消費者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購動機(jī)。

2．酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購理論的研究現(xiàn)狀

2012年10月，筆者于中國知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“酒店團(tuán)購”，文章12篇，其中多為行業(yè)資訊，理論研究僅有2篇，關(guān)于“酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”的文章僅有1篇，胡!（2011）研究了酒店團(tuán)購的特征、存在問題以及發(fā)展對策。關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷”的文章也僅有1篇，魯虹、高從洲（2012）研究了美國Group-on模式的特點，對經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行了SWOT分析，提出經(jīng)濟(jì)型酒店基于Group-on模式的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。李芳（2011）則分析了酒店客房團(tuán)購的利弊及防范措施。而姚丹（2011）對餐飲團(tuán)購服務(wù)質(zhì)量對餐飲企業(yè)顧客忠誠的影響，做了實證研究。這些研究逐漸撥開了酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷的面紗，而要探究其中的實質(zhì)、問題以及策略，依然需要更多的學(xué)者投入更多的精力，才能解決理論對實踐的滯后。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)采集

1．深度訪談筆者在前期文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，設(shè)計了深度訪談提綱，在2012年9月15日——10月10日，通過面對面以及電話的形式與常州市高星級酒店的營銷總監(jiān)、餐飲部經(jīng)理、房務(wù)總監(jiān)、團(tuán)購平臺運營商共計30人進(jìn)行訪談，其中19個來自四星級酒店，10個來自五星和準(zhǔn)五星級酒店，1個來自團(tuán)購平臺運營商，訪談對象均為酒店團(tuán)購活動開展的決策人或影響人，訪談內(nèi)容具有較高的信度與相關(guān)度。訪談內(nèi)容為圍繞對團(tuán)購、團(tuán)購效果、團(tuán)購消費者的態(tài)度展開，了解星級酒店開展團(tuán)購背后的主觀因素。2．案頭調(diào)研本文數(shù)據(jù)來源采集于2012年9月~10月，以團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站——團(tuán)800（）為平臺，搜索常州市高星級酒店自2010年以來截止2012年10月10日的所有團(tuán)購信息逐條進(jìn)行記錄和匯總，作為調(diào)研數(shù)據(jù)來源。

（二）研究對象

常州市現(xiàn)有掛牌五星級酒店6家，四星級酒店26家，兩者相加占常州市星級酒店（68家）47%，無論從客房數(shù)量、營收、接待外來旅游者數(shù)量各方面都占據(jù)著半壁江山。此外，近年來，高星級酒店的數(shù)量持續(xù)增加，截止2012年10月已開業(yè)未評星的準(zhǔn)五星酒店8家。本文調(diào)研酒店共有五星6家、四星26家、準(zhǔn)五星8家。在這40家高星級酒店中，通過團(tuán)800平臺初步檢索獲知：自2011年2月21日高星級酒店第一團(tuán)截止到2012年10月10日，開展團(tuán)購營銷的酒店有22家，其中四星13家，五星3家，準(zhǔn)五星6家。

（三）研究內(nèi)容

在調(diào)研期內(nèi)（自2011年2月21日第一團(tuán)至2012年10月10日），常州市高星級酒店開團(tuán)629期，成功572期，開團(tuán)成功率91%；剔除重復(fù)團(tuán)購活動135期，有效觀測值為494個。將觀測值按照星級、開團(tuán)產(chǎn)品類型、開團(tuán)平臺等指標(biāo)進(jìn)行分類匯總，見表1和圖1，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析討論并對常州市高星級酒店未來團(tuán)購活動開展提出建議。

三、團(tuán)購營銷現(xiàn)狀分析

（一）開團(tuán)情況概述

常州市已開業(yè)的高星級酒店40家，其中四星級酒店26家，五星級酒店和準(zhǔn)五星14家，截止到2012年10月10日，開展團(tuán)購營銷的酒店有22家，占高星級酒店53.7%。自2011年2月21日第一團(tuán)至2012年10月10日，常州市高星級酒店開團(tuán)629期，成功572期，開團(tuán)成功率91%。開團(tuán)頻率最高的是常州凱納豪生大酒店，平均6.3期/月；常州市高星級酒店每月有41.3期產(chǎn)品開團(tuán)，平均每天1.4期產(chǎn)品上線。從團(tuán)購市場效果來看，截止到2012年10月10日成交量101478人次，成交額總計14,280,599元。1．開團(tuán)酒店地區(qū)比較從地區(qū)來看，常州市40家酒店其中金壇溧陽地區(qū)共12家，常州市區(qū)28家。常州市區(qū)21家酒店參團(tuán)，占高星級酒店的75%，金壇、溧陽地區(qū)酒店僅天目湖賓館1家酒店開展一次團(tuán)購成交量為0，其他酒店均未開展團(tuán)購活動。2．開團(tuán)酒店星級比較常州市區(qū)2家五星級酒店都將團(tuán)購作為酒店營銷戰(zhàn)略中的一個重要部分，而準(zhǔn)五星酒店由于開業(yè)時間較短，短期目標(biāo)在于提升酒店知名度，在酒店激烈競爭中奪得市場份額，75%選擇了將團(tuán)購作為酒店推廣的重要陣地。四星級酒店常州地區(qū)共18家，其中72%的酒店陸續(xù)開展團(tuán)購營銷。通過與營銷總監(jiān)深度訪談了解到，在營銷總監(jiān)訪談中，22家酒店有6家是被動選擇團(tuán)購，即團(tuán)購業(yè)務(wù)員游說酒店參團(tuán)，16家酒店是主動參團(tuán)。目前尚未開展團(tuán)購活動的中天鳳凰大酒店（四星）準(zhǔn)備開展，準(zhǔn)五星中常州香格里拉飯店2012年10月剛剛試營業(yè)，尚未開始團(tuán)購活動，精品酒店富都戴斯認(rèn)為目前不需要團(tuán)購帶動人氣。

（二）開團(tuán)產(chǎn)品分析

本文將開團(tuán)產(chǎn)品分為了7大類：客房產(chǎn)品、客房組合產(chǎn)品（與餐飲、景區(qū)）、中餐套餐、自助餐、茶點酒水、外賣食品、康體娛樂。圖2顯示了7大類產(chǎn)品的開團(tuán)次數(shù)以及每團(tuán)購買人次，反應(yīng)了不同產(chǎn)品的市場投放情況和市場偏好程度。圖2不同產(chǎn)品開團(tuán)次數(shù)和每團(tuán)購買人次從圖2可以看出，由于信息不對稱，消費者和酒店在團(tuán)購產(chǎn)品選擇上有較大落差。從消費者角度看，康體娛樂產(chǎn)品、自助餐、茶點酒水是最受歡迎的三類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品價格總體較低；從酒店的開團(tuán)情況來看，總體而言更青睞的是自助餐、客房產(chǎn)品，此類產(chǎn)品能較大幅度拉動酒店營收。從酒店星級來看，星級不同對開團(tuán)產(chǎn)品類型的選擇也有較大區(qū)別，見圖3。自2011年2月錦江國際首次開團(tuán)推出自助餐產(chǎn)品，各四星級酒店比較傾向于推出餐飲產(chǎn)品，而五星級及準(zhǔn)五星酒店則選擇了客房產(chǎn)品作為首團(tuán)試驗。在后續(xù)的團(tuán)購活動中，客房產(chǎn)品是所有酒店都推出的，也是市場效果最差的。五星酒店在團(tuán)購平臺上提供的僅就客房、自助餐兩大主要產(chǎn)品；五星、準(zhǔn)五星團(tuán)購中都未含有康體娛樂產(chǎn)品。

（三）開團(tuán)網(wǎng)站分析

酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)成為各門戶網(wǎng)站的標(biāo)配，除了生活類團(tuán)購網(wǎng)站如窩窩、美團(tuán)等外，傳統(tǒng)的OTA攜程、藝龍等也推出了團(tuán)購頻道，一些專業(yè)的旅游團(tuán)購網(wǎng)站如旅行者、旅游團(tuán)也試圖從分一杯羹。從描述分析（見圖4）中可以發(fā)現(xiàn)，每單購買人次排名前列的分為別美團(tuán)網(wǎng)、窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng)等知名度高、口碑好的網(wǎng)購平臺。淘寶旗下的聚劃算也較之?dāng)y程、藝龍擁有更好的市場效果。（四）在線天數(shù)分析每期團(tuán)購在線時間從1天到180天不等，七類產(chǎn)品平均在線天數(shù)為27天，團(tuán)購由“限時團(tuán)購”轉(zhuǎn)變成了“整月銷售”。延長銷售周期，一方面可以累積成交量，讓消費者有信賴感，另一方面使團(tuán)購成為一種常態(tài)消費模式和營銷模式。具體而言，在線時間最長的是客房組合產(chǎn)品為44.43天（見圖5），客房產(chǎn)品往往是異地銷售，購買者要有一定的計劃安排，不像同城產(chǎn)品的消費具有時間自由性，因而在線時間最長。在線時間最短的是外賣產(chǎn)品，外賣產(chǎn)品多為月餅、年貨、中秋禮包、端午禮包等極具時效性的產(chǎn)品，最能體現(xiàn)短期促銷的特點；具有沖動購買特質(zhì)的酒水茶點、自助餐分別為第二、第三。

四、團(tuán)購營銷策略探討

目前，酒店團(tuán)購消費模式逐步成熟，酒店團(tuán)購營銷策略在模式中漸成規(guī)律。在前期調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷基本理論，本文認(rèn)為常州市高星級酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷上應(yīng)采取相應(yīng)策略。

（一）根據(jù)酒店戰(zhàn)略發(fā)展需求制定團(tuán)購目標(biāo)

酒店在開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷時要有的放矢，拒絕跟風(fēng)、拒絕盲從、拒絕保守，明確營銷目標(biāo)：市場占有率、品牌認(rèn)知度、營業(yè)額增長三個指標(biāo)的優(yōu)先方案，結(jié)合團(tuán)購營銷目標(biāo)，選擇開團(tuán)產(chǎn)品、次數(shù)、周期等細(xì)節(jié)。新開業(yè)的酒店，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，將團(tuán)購作為一種推廣模式，品牌認(rèn)知度優(yōu)先，在不同團(tuán)購平臺上選擇拳頭產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度。在產(chǎn)品成熟期，旨在通過團(tuán)購擴(kuò)大營業(yè)額，將酒店所有產(chǎn)品（餐飲、客房、康樂等）交叉組合，通過折扣刺激購買力度。

（二）根據(jù)市場需求推出產(chǎn)品

團(tuán)購市場可以分為本地客源和異地客源，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及團(tuán)購目標(biāo)選擇團(tuán)購產(chǎn)品。1．本地客源本地客源重復(fù)購買性大，購買沖動性強(qiáng)，增加康體娛樂產(chǎn)品、中餐宴會套餐，增加消費者對企業(yè)的光顧率，進(jìn)而帶動其他產(chǎn)品的消費。此外，需充分利用周邊旅游資源，借助景點景區(qū)的知名度，如與恐龍園夜公園、恐龍谷溫泉等產(chǎn)品組合銷售，此類團(tuán)單也頗受市場歡迎。2．異地客源自誕生之日起酒店團(tuán)購一直被貼上本地消費標(biāo)簽，隨著高鐵時代的來臨，“同城效應(yīng)”下很多酒店被納入了本地消費內(nèi)容。高星級酒店房間價格高于經(jīng)濟(jì)型酒店，傳統(tǒng)定位為商務(wù)型客人或會議客人，目前使用團(tuán)購產(chǎn)品較為活躍的是休閑自助游市場，年齡在24~35歲人群，這部分客人購買力較強(qiáng)，組合得當(dāng)?shù)亩燃佼a(chǎn)品對他們具有吸引力。這塊市場做的比較好的有蘇州、南京、上海。而常州市高星級酒店應(yīng)該借鑒成交量TOP10城市的經(jīng)驗，與常州旅游景區(qū)如新北區(qū)恐龍園、武進(jìn)區(qū)嬉戲谷、春秋淹城以及溧陽的天目湖、南山竹海等做好產(chǎn)品的組合和推廣。

（三）根據(jù)產(chǎn)品選擇團(tuán)購平臺

酒店要選擇操作簡單便利，服務(wù)可靠性、快捷性、保證性、主動性和安全性等方面服務(wù)品質(zhì)高的團(tuán)購網(wǎng)站，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品特點不同，選擇的團(tuán)購平臺也應(yīng)區(qū)別而論。對于本地客源，生活服務(wù)類團(tuán)購網(wǎng)站是較好的選擇，經(jīng)過團(tuán)購行業(yè)的大浪淘沙幾經(jīng)洗盤，目前排名前列的美團(tuán)、窩窩、滿座等都，逐漸規(guī)范和完善，相對于早期的團(tuán)購網(wǎng)站不支持未消費退款、過期退款、7天無條件退款，而2012年多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站完善了服務(wù)條款，支持未消費退款、過期退款等項目，這在一定程度上增加了團(tuán)購網(wǎng)站的吸引力。相對于餐飲消費網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的新模式，客房產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買已是常態(tài)，攜程、藝龍等旅游在線經(jīng)銷商開設(shè)的團(tuán)購頻道是適宜的平臺。此外，淘寶旗下聚劃算開設(shè)的旅游團(tuán)購平臺由于其規(guī)模龐大的客戶群體優(yōu)勢，日前與洲際集團(tuán)合作在淘寶商城開設(shè)了洲際旗艦店。這一經(jīng)驗也值得借鑒。

（四）調(diào)整團(tuán)購營銷策略

1．價格：成交量與利潤的博弈目前多數(shù)酒店產(chǎn)品在團(tuán)購平臺上的定價均是固定的，不管成交量多少，價格都是不變的，忽略了團(tuán)購本身的內(nèi)涵：規(guī)模效應(yīng)帶來的議價能力。餐飲產(chǎn)品的平均成交價為146元，折扣在5~7折之間；客房產(chǎn)品的平均成交價為384元，折扣在4~6折之間，價格遠(yuǎn)低于市場均價。為產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，酒店產(chǎn)品可以使用彈性定價，即價格折扣視成交量不同而變化，如成交10單折扣為6.7折，成交100單折扣為5.8折等。2．曝光率：廣告與應(yīng)收的雙贏重復(fù)開團(tuán)次數(shù)與在線天數(shù)與每單成交量呈正相關(guān)，這兩個指標(biāo)體現(xiàn)的是團(tuán)購作為一種廣告推廣方式取得了較好的市場效果。在觀測的開團(tuán)629期中，有135期是連續(xù)多天在同一網(wǎng)站平臺上推出同一產(chǎn)品，重復(fù)開團(tuán)率為21%，開團(tuán)較為頻繁的酒店會連續(xù)4天開同一個團(tuán)，增加產(chǎn)品在網(wǎng)站上的曝光率。這說明一些企業(yè)已經(jīng)深諳團(tuán)購運作之道，將其作為一個成本低廉的廣告平臺對企業(yè)做推廣，同時在一定周期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品整體銷售額。

（五）做好團(tuán)購客戶管理

酒店團(tuán)購網(wǎng)站給酒店提供了自有網(wǎng)站、在線旅游網(wǎng)站外的新平臺去展示酒店的優(yōu)勢，先以超低房價吸引眼球，隨后配合圖文介紹讓更多消費者了解酒店的優(yōu)勢，吸引客人體驗酒店，對于來店消費的客人，酒店應(yīng)做建立客史檔案，做好后期的顧客維護(hù)。在前期訪談中，有6家酒店選擇沒有對顧客做過維護(hù)，16家選擇會定期對維護(hù)顧客，主要方式是短信和電話。有活動會通知顧客的有14家，8家選擇不會通知顧客。以上數(shù)據(jù)表明，酒店對團(tuán)購顧客的后期維護(hù)有待提高。通過合作平臺，酒店可以獲取團(tuán)購來店消費的顧客（尤其是購買了中餐套餐、客房產(chǎn)品等消費額較高產(chǎn)品的顧客）資料，定期將酒店的產(chǎn)品信息、節(jié)假日活動內(nèi)容告知顧客，吸引顧客的重復(fù)消費。

五、結(jié)束語

本文對不同星級、不同產(chǎn)品類型的團(tuán)購策略進(jìn)行了分析和比較，高星級酒店應(yīng)該根據(jù)市場需求調(diào)整開團(tuán)產(chǎn)品、根據(jù)產(chǎn)品特點選擇團(tuán)購平臺，并對團(tuán)購客人加以維護(hù)，進(jìn)而讓團(tuán)購成為酒店營銷策略中的一個推動力量。團(tuán)購是一個新事物，酒店團(tuán)購也剛剛起步，關(guān)于酒店團(tuán)購的文獻(xiàn)較少，另外由于本人的研究時間、研究能力有限，限于篇幅，對于團(tuán)購效果的影響因素未展開論述，有待進(jìn)一步研究。致謝：感謝10酒管331班錢少秋、莫小凡等同學(xué)所作的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集工作。

本文作者：許艷潘榮建工作單位：常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院