導(dǎo)語：鄉(xiāng)村旅游品牌整合營銷傳播研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著我國居民生活水平不斷提高，越來越多的人開始追求精神生活，鄉(xiāng)村旅游由于其獨(dú)特的優(yōu)勢越來越受到人們的青睞，也給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。然而，各地在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的過程中，忽視了品牌效應(yīng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、個(gè)性化不足、產(chǎn)品延伸和商業(yè)模式生態(tài)鏈與消費(fèi)者需求滯后,競爭十分激烈。因此，鄉(xiāng)村旅游要想從眾多的競爭對手中脫穎而出，必須建立并推廣自己的品牌，通過不同的媒體工具傳達(dá)完整一致的旅游品牌形象，即加強(qiáng)旅游品牌的整合營銷傳播。本文以興化市千垛菜花節(jié)為研究對象，基于整合營銷傳播，從品牌建設(shè)與推廣的角度出發(fā)，針對其品牌建設(shè)與推廣中存在的問題，最終提出具體的整合營銷傳播方案。

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游；整合營銷傳播；品牌建設(shè)

隨著我國居民生活水平不斷提高，越來越多的人開始追求精神生活，鄉(xiāng)村旅游由于其獨(dú)特的優(yōu)勢越來越受到人們的青睞，也給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。鄉(xiāng)村擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、純樸的民俗民風(fēng)、愜意的生活方式，完全不同于繁雜擁擠的城市生活。在產(chǎn)業(yè)融合的大潮下旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)相互延伸融合的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生并且快速發(fā)展，興化千垛菜花景區(qū)以其獨(dú)特的地理、自然環(huán)境為依托，將鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)保護(hù)、休閑度假、觀光游覽等有機(jī)結(jié)合發(fā)展而成的一種新型的、可持續(xù)發(fā)展的旅游模式。

一、景區(qū)簡介

(一)發(fā)展歷史。興化千垛菜花景區(qū)位于興化市缸顧鎮(zhèn)東旺村的東側(cè)，距離市區(qū)只有18公里，S233省道直穿而過，交通便利。景區(qū)總面積近萬畝，其中核心觀光區(qū)有4600畝。750年前缸顧的先民們從水下取土堆田，垛田與垛田之間以溝渠相隔，并將農(nóng)作物種植在上面。由于農(nóng)田整齊成方，田水呈網(wǎng)狀交織，便形成了優(yōu)美的生態(tài)景觀。每年春暖菜花盛開，景色怡人，場面壯觀，泛舟其間，如入水上迷宮，濃郁野香，讓人陶醉，旖旎風(fēng)光令人流連忘返。目前景區(qū)內(nèi)建成1個(gè)大型停車場、1個(gè)游客服務(wù)中心、各類游覽觀光橋、船舫、碼頭等。(二)發(fā)展由來。2006年春天，一群攝影家來到興化采風(fēng)，并在網(wǎng)上發(fā)表了所拍攝的油菜花照片，引起了網(wǎng)名的熱烈討論。隨著越來越多的人關(guān)注千垛油菜花，興化市委、市政府敏銳地察覺到了商機(jī)，于是決定大力發(fā)展當(dāng)?shù)赜^光鄉(xiāng)村旅游。(三)社會(huì)影響2009年首屆千垛菜花旅游節(jié)的成功舉辦，使“千垛菜花”在全國范圍內(nèi)的知名度和影響力迅速擴(kuò)大，其生態(tài)效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益也隨之不斷增加。在2011年的網(wǎng)絡(luò)評選中，被評為“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”，也成為興化走向世界的一張靚麗名片。2016年的4月1號到5月6號，景區(qū)迎來了“第八屆興化千垛菜花節(jié)”。

二、興化市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游品牌整合營銷傳播策略

(一)興化市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。1.樹立產(chǎn)品品牌意識(shí)?！爱a(chǎn)品品牌”是指一個(gè)產(chǎn)品教人聯(lián)想到的視覺、語言、個(gè)性、情感聯(lián)系和感受。每個(gè)品牌中都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都能成為一個(gè)品牌。總而言之，產(chǎn)品品牌的塑造往往占據(jù)主要地位。對興化市千垛菜花節(jié)進(jìn)行品牌定位至關(guān)重要，本文將其品牌定位成“生態(tài)旅游，水鄉(xiāng)菜花”。同時(shí)提出相應(yīng)的形象口號“千垛菜花甲天下，水鄉(xiāng)興化景如畫”。并且對其品牌的標(biāo)志、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ冗M(jìn)行一一設(shè)計(jì)。2.提高品牌質(zhì)量。(1)旅游產(chǎn)品整合。根據(jù)消費(fèi)者的需求層次，可將興化市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分為以下功能：觀光游覽、科普娛樂、餐飲購物、文化體驗(yàn)、休閑度假、康體健身。興化市千垛菜花節(jié)依據(jù)自身的定位，并按照鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的功能，將開發(fā)如表所示的產(chǎn)品體系。(2)文化內(nèi)涵整合。從旅游的本性看，旅游活動(dòng)本身就是旅游者文明素質(zhì)提高的過程。只有將興化當(dāng)?shù)氐臍v史文化與千垛菜花景區(qū)緊密結(jié)合起來，才能更好地體現(xiàn)文化與旅游的融合，有利于實(shí)現(xiàn)游客精神與視覺的雙重體驗(yàn)。(3)服務(wù)整合。售票服務(wù)整合。因千垛菜花節(jié)屬于季節(jié)性旅游，所以，為了緩解臨時(shí)售票壓力，應(yīng)該采取相對較靈活的售票取票方法。還可實(shí)行門票差價(jià)制，以便游客能根據(jù)自己的審美需求和心理價(jià)位進(jìn)行選擇。供給服務(wù)整合。供給服務(wù)包括如下幾方面：①交通服務(wù)。要著力建立完善的千垛菜花景區(qū)內(nèi)以及景區(qū)外交通網(wǎng)絡(luò)，使游客能夠方便到達(dá)旅游目的地。同時(shí)做好各個(gè)景區(qū)間的交通疏導(dǎo)工作；②食宿服務(wù)。在菜花節(jié)期間要鼓勵(lì)開辦農(nóng)家樂，并且提供相應(yīng)的補(bǔ)償機(jī)制；③自駕車服務(wù)。包括加油、停車、維修等，根據(jù)游客的實(shí)際旅游線路和空間布局需求，設(shè)立相應(yīng)的加油站、停車場以及維修點(diǎn)；④提供飲料及食品等臨時(shí)銷售點(diǎn)、臨時(shí)公共廁所以及垃圾箱等必要設(shè)施服務(wù)。人才服務(wù)整合。千垛菜花景區(qū)可招聘旅游管理、旅游信息服務(wù)等人才；另一方面要解決好景區(qū)導(dǎo)游緊缺問題，如興化舉辦“臨時(shí)導(dǎo)游培訓(xùn)班”。安全服務(wù)整合。安全是旅游的第一保障。尤其對于季節(jié)性極強(qiáng)的興化市千垛菜花節(jié)來說，必須加強(qiáng)旅游應(yīng)急救援能力建設(shè)，構(gòu)建事前預(yù)防、事中救援、事后保險(xiǎn)救助的旅游安全保障機(jī)制，保證游客的安全。(4)渠道整合。就目前千垛菜花景區(qū)渠道發(fā)展?fàn)顩r來看，主要采取的還是線下渠道宣傳。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，線下宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了游客的全方位覆蓋，所以，采取線下、線上渠道整合傳播才是最佳選擇。比如，線下宣傳：舉辦一年一度的菜花節(jié)開閉幕式；通過與各地區(qū)線下旅行社的通力合作，實(shí)現(xiàn)游客的全面覆蓋；定期舉辦一些節(jié)事活動(dòng)以及旅游展會(huì)，傳播鄉(xiāng)村文化、塑造品牌形象。線上宣傳：有效利用新媒體推廣，如當(dāng)下比較流行的微博、微信、官方網(wǎng)站、影視合作等等，擴(kuò)大輻射范圍，增強(qiáng)品牌影響力。(5)游客資料庫整合。興化市政府以及旅游企業(yè)應(yīng)該尋求與當(dāng)下比較熱門的掌握顧客實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站、App合作，像百度、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、支付寶、微博、微信等等。也可以建設(shè)旅游銷售數(shù)據(jù)庫，了解游客對興化市千垛菜花景區(qū)形象的喜好程度和感知程度，了解周邊競爭對手的基本情況，制定出具有特色的景區(qū)營銷策略去應(yīng)對市場的變化，擴(kuò)大市場份額和占有率。3.增強(qiáng)品牌識(shí)別。其主要包括以下幾個(gè)子系統(tǒng)：(1)理念識(shí)別。在充分挖掘興化市千垛菜花景區(qū)的人文、地理的基礎(chǔ)上，通過對旅游市場進(jìn)行分析，提煉出獨(dú)特的品牌形象理念：千島垛田，春暖花開，旖旎風(fēng)光，生態(tài)極樂。越來越多的游客傾向于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，希望能融入自然的懷抱，與大自然和諧相處，生態(tài)極樂為游客營造了愜意的氣氛和獨(dú)特的精神感受。(2)行為識(shí)別。主要表現(xiàn)在興化市的政府行為、民眾行為和企業(yè)行為等。在進(jìn)行行為識(shí)別規(guī)劃時(shí)，要堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)、熱情誠信、服務(wù)科學(xué)、文化教育、高效管理的原則，充分展現(xiàn)興化市千垛菜花景區(qū)的美好品牌形象。(3)視覺識(shí)別①興化市千垛菜花景區(qū)旅游地標(biāo)識(shí)。興化市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游的品牌標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)上堅(jiān)持以簡潔、美觀、獨(dú)特為原則，其品牌標(biāo)識(shí)是由品牌名稱、三塊黃色的幾何圖形、劃船的圖案以及一些綠色波浪線組成的。②景區(qū)象征吉祥物和旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)?？梢栽O(shè)計(jì)出類似菜花形狀的卡通造型作為景區(qū)的象征吉祥物以及開發(fā)一些具有景區(qū)特色的旅游紀(jì)念品，比如，鑰匙扣、手鏈、具有水鄉(xiāng)生態(tài)旅游特色的海報(bào)等等。③視覺識(shí)別符號廣泛應(yīng)用于興化市的官方網(wǎng)站、千垛菜花景區(qū)建筑、景區(qū)及周邊道路、指示牌、廣告宣傳、員工服飾以及旅游紀(jì)念品和小商品上，以統(tǒng)一的視覺語言向游客傳達(dá)出興化市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游品牌的形象，以實(shí)現(xiàn)游客視覺上的統(tǒng)一。(4)聽覺識(shí)別。在景區(qū)內(nèi)部，游客觀光游覽之時(shí)，播放統(tǒng)一的品牌歌曲，一方面可以引起游客的聽覺共鳴；另一方面更可以實(shí)現(xiàn)游客視覺與聽覺的雙重盛宴。比如以興化市市歌《夢水鄉(xiāng)》作為千垛菜花景區(qū)的品牌歌曲，其歌詞中吟唱到“萬畝荷塘綠，千島菜花黃，薈萃江南秀色，我的甜美故鄉(xiāng)……”。在潛移默化中擴(kuò)大了千垛菜花景區(qū)的影響力，增強(qiáng)了品牌效應(yīng)。(二)興化市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游品牌整合營銷傳播方式。1.廣告宣傳?，F(xiàn)在興化市千垛菜花景區(qū)處于初級發(fā)展階段，可采用對報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、電視、廣播、雜志等進(jìn)行組合的方式，針對不同的廣告手段設(shè)計(jì)相對應(yīng)的廣告內(nèi)容，對興化市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行全方位的廣告宣傳。同時(shí)，應(yīng)該特別注意的是，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)的年代，網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了廉價(jià)高效的廣告途徑，所以可以在各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎及一些熱門網(wǎng)站建立鏈接。另外，為千垛菜花節(jié)建立一個(gè)官方網(wǎng)站，進(jìn)行全面、真實(shí)、及時(shí)的相關(guān)報(bào)道。2.媒體宣傳。隨著當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，新媒體手段層出不窮。(1)微博。開通官方微博，樹立親民的形象和口碑，結(jié)合傳統(tǒng)媒體傳播，為興化的城市宣傳及興化市千垛菜花節(jié)品牌推廣，起到積極的推動(dòng)作用。另外，在每年千垛菜花節(jié)開幕期間，在官方微博上實(shí)時(shí)展開各種微訪談互動(dòng)話題，與游客實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)，增強(qiáng)微博話題討論熱度。(2)微信公眾號、朋友圈。興化市千垛菜花景區(qū)開通微信公眾號后，可以向所有關(guān)注公眾號的粉絲推送景區(qū)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、相關(guān)活動(dòng)等消息。(3)官方網(wǎng)站。興化市千垛菜花景區(qū)應(yīng)該建立自己的官方網(wǎng)站，共包括“首頁”“動(dòng)態(tài)”“景區(qū)簡介”“虛擬景區(qū)”“旅游攻略”“水鄉(xiāng)文化”“社區(qū)”“服務(wù)”這8大模塊，同時(shí)支持中英文版本。3.節(jié)慶活動(dòng)推廣。菜花節(jié)期間，興化市千垛菜花景區(qū)應(yīng)該圍繞興化“水文一體”的生態(tài)文化優(yōu)勢，開展大型的開閉幕式、國家級國際象棋錦標(biāo)賽、斗螃蟹斗龍蝦大賽、興化美食節(jié)、興化市“名、特、優(yōu)”農(nóng)產(chǎn)品展覽、重要投資項(xiàng)目說明會(huì)、當(dāng)?shù)乩闲挟?dāng)表演、茅山的會(huì)船節(jié)、沙溝傳統(tǒng)的彩妝游走燈會(huì)、全國知名攝影家千垛菜花攝影展等多項(xiàng)民俗、經(jīng)貿(mào)、學(xué)術(shù)活動(dòng)，從多個(gè)層面向游客展示水鄉(xiāng)興化“秀美的原生態(tài)景色、千年的歷史積淀、獨(dú)特的文化風(fēng)俗以及快速發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)”。4.口碑推廣。相對于其他推廣渠道而言，口碑宣傳的可信度更高?？诒茝V一般都發(fā)生在親戚朋友間，宣傳者跟信息接受者之間已經(jīng)建立相對可靠穩(wěn)定的關(guān)系。口碑推廣具有“雪花狀”的效應(yīng)。如游客A對此次旅游特別滿意，便會(huì)將其愉快的體驗(yàn)分享給8個(gè)人，其中，差不多有6人在產(chǎn)生相似的需求時(shí)，會(huì)選擇該景區(qū)；反之，游客B對此次旅游特別不滿意的話，則會(huì)將負(fù)面的感受傳遞給25個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相似的需求時(shí)，幾乎不會(huì)選擇該景區(qū)。因此，良好的口碑對鄉(xiāng)村旅游品牌具有非常好的推廣效果，可以對潛在游客來此游玩產(chǎn)生積極的推進(jìn)作用?？诒茝V的“可信度”和“雪花狀”效應(yīng)，使其在興化市千垛菜花節(jié)的品牌推廣過程中處于很重要的地位。5.OTA聯(lián)合推廣。OTA(在線旅行社)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各種線上營銷渠道隨之誕生，比如攜程旅行網(wǎng)、途牛旅行網(wǎng)、同程旅游等等，這也為線下旅游創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。對于季節(jié)性較強(qiáng)的興化市千垛菜花節(jié)來說，更應(yīng)該加大與在線旅行社的通力合作，將自身的旅游產(chǎn)品組合、旅游信息在各大在線旅行社網(wǎng)站，同時(shí)與線下旅行社保持長久合作，一方面增強(qiáng)千垛菜花節(jié)的品牌影響力，另一方面可以為其帶來實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益。

三、結(jié)語

總而言之，并非一個(gè)旅游產(chǎn)品只適用一種宣傳渠道，在當(dāng)下科技比較發(fā)達(dá)、信息傳遞飛快的時(shí)代，只有將線上與線下渠道整合營銷傳播，才能達(dá)到宣傳的最佳效果。

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作者:沈瑞艷 單位:常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校