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摘要：鄉(xiāng)村旅游作為農村產業(yè)結構調整、農民增收致富、農村環(huán)境美化的重要產業(yè)力量，成為振興鄉(xiāng)村的重要動力。隨著互聯網技術的發(fā)展、新媒體技術應用的下沉，農村信息工程的推進，農村信息技術發(fā)展迅速，“直播+旅游”的模式成為鄉(xiāng)村旅游探索發(fā)展的新方式。本文通過闡述直播與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關系，分析長沙市望城區(qū)運用“直播+鄉(xiāng)村旅游”的發(fā)展現狀，探究其運用中存在的問題，最后給出相應的營銷策略建議，探索“直播+鄉(xiāng)村旅游”模式發(fā)展的新方向。

關鍵詞：直播；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興

現代營銷XIANDAIYINGXIAO營銷《2020年中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀及旅游用戶分析報告》數據顯示，2020年1-8月，中國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游達到12.07億人，休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入達到5925億元。隨著互聯網的快速發(fā)展，“互聯網+旅游”成為鄉(xiāng)村旅游的新趨勢，據2021年的第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達到3.88億，農村網民規(guī)模達3.09億，直播與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游提供了新的方向。推進直播與鄉(xiāng)村旅游的結合，有助于深入推進長沙市建設鄉(xiāng)村振興示范城市。本文將以長沙市望城區(qū)為例，探索“直播+鄉(xiāng)村旅游”模式營銷策略。

一、“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展概述

通過文獻搜索發(fā)現，許多學者研究網絡營銷在旅游中的應用，并從2016年開始出現了直播營銷的應用研究，但面向鄉(xiāng)村旅游領域的研究成果較少.在直播發(fā)展較快速的背景下，高琳（2019）認為，網絡直播通過良好的互動，成為借助用戶流量構建鄉(xiāng)村旅游網絡營銷的新入口。蔣丹、王紅豆等（2020）初步搭建鄉(xiāng)村旅游網絡直播營銷LUSA模型，分析直播營銷應用在鄉(xiāng)村旅游中的可行性和必要性。史慶濱（2020）借助直播助力文化旅游打造營銷新模式。方英（2021）通過“直播+電商、教育、旅游”的產業(yè)模式助力鄉(xiāng)村振興。2020年是“直播+旅游”的發(fā)展元年，直播已然成為大眾獲取信息的新方式，“直播+鄉(xiāng)村旅游”的融合，打破空間限制，打破傳統旅游場景，給游客帶來了新的體驗，帶動地方一二三產業(yè)融合發(fā)展，推動了鄉(xiāng)村旅游產業(yè)優(yōu)化升級。

二、長沙市望城區(qū)“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展現狀

數據顯示：截至2020年12月，長沙市望城區(qū)共有各類景區(qū)、景點91處，全年接待游客2086.10萬人次，實現旅游綜合收入108.30億元，并成功創(chuàng)建省級旅游度假區(qū)和國家全域旅游示范區(qū)。望城區(qū)推動一二三產業(yè)融合發(fā)展，打造出以千龍湖、百果園、光明村為代表的規(guī)模休閑農莊集群，和以長沙銅官窯、靖港古鎮(zhèn)、新康戲鄉(xiāng)等古鎮(zhèn)旅游資源景觀集群，并大力整合紅色資源。

（一）政府大力支持“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展

望城區(qū)以“生態(tài)美、村莊美、產業(yè)美、生活美、風尚美”為目標，以點帶面，全域化、全覆蓋推進美麗鄉(xiāng)村建設，在2020年推出9條精品鄉(xiāng)村旅游路線。伴隨著直播的興起，望城融媒體中心緊扣網絡直播風口，通過旅游策劃“推”、融媒體矩陣“發(fā)”、線上線下“帶”等方法，舉辦“望城鄉(xiāng)村旅游古鎮(zhèn)美食推薦”等直播活動.每期直播觀看人數都在20萬以上，有效促進了鄉(xiāng)村旅游和休閑旅游的品牌知名度，促進文旅產業(yè)及鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

（二）企業(yè)及個人參與“直播+鄉(xiāng)村旅游”

隨著互聯網和新媒體的發(fā)展，年輕受眾更傾向于通過直播獲取信息，看直播產生體驗想法，看直播購買旅游產品，已成為年輕人旅游消費的方式之一。企業(yè)利用直播技術展示鄉(xiāng)村旅游場景、鄉(xiāng)村民俗文化、特色農產品等內容，吸引游客體驗，已成為企業(yè)傳播渠道之一。如湖南望城烏山貢茶業(yè)有限公司，通過直播及短視頻展示烏山貢茶基地、采摘真實場景、制茶體驗等內容，展示鄉(xiāng)村地區(qū)的美景及特色農產品，吸引用戶關注，產生體驗興趣，來當地體驗采茶樂趣，推動鄉(xiāng)村旅游。

三、通過直播營銷鄉(xiāng)村旅游的制約因素

直播，打破了時間和空間的限制，實現了更大范圍的宣傳。在現有的發(fā)展中，存在以下問題：

（一）人才短缺是制約“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展的瓶頸

直播是主播和觀眾的實時互動，主播不僅要設計和熟悉直播內容，更要根據線上觀眾感興趣的焦點進行介紹。從企業(yè)視角來看，企業(yè)的直播多請外部主播或者外包給第三方機構進行，缺乏本土專業(yè)主播及直播運營團隊，直播內容不夠接地氣；從個人主播視角看，因為直播準入門檻低，素人主播在進行直播時，以普通人視覺呈現真實的鄉(xiāng)村生活和景區(qū)特色時，存在缺乏直播運營技巧、不熟悉直播規(guī)則、直播互動低、后續(xù)直播內容疲軟等專業(yè)問題。從而，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受制于專業(yè)直播人才的短缺。

（二）直播內容差異化不夠

望城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的主要形式是周邊游和周末游，直播內容主要集中于湘江古鎮(zhèn)群古鎮(zhèn)旅游、農莊休閑游等方面.鄉(xiāng)村旅游產品形態(tài)較為單一，直播內容同質化，且不同主播，直播的內容和方式差異化不夠，與觀眾的互動度不高，不易讓觀眾在直播間停留。不同直播平臺，每天有上千場直播在進行，具有當地文化特色和體驗度高的直播內容，更容易吸引觀眾。

（三）網絡技術和基礎設施的制約

鄉(xiāng)村旅游直播方式多樣，主要有室內直播場景和室外直播場景。室外直播對于網絡的要求較高，直播過程中網絡的不流暢，導致直播的卡頓等情況都會影響信息的傳遞，影響直播的觀看效果。同時，戶外直播消耗流量較大，流量資費的產生無形中增加直播的成本。近年來，隨著鄉(xiāng)村振興政策的支持，投入的增加，鄉(xiāng)村基礎設施得到了極大的改善。然而部分鄉(xiāng)村的公共交通和文化旅游設施，依然制約著鄉(xiāng)村旅游接待功能。

四、推動“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展的營銷策略

本文從直播主體、直播人才培養(yǎng)、直播內容、直播效益等方面，提出適合望城區(qū)“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展的營銷策略。

（一）多元直播主體

直播主體可為個人、機構，也可組建專業(yè)直播團隊和村部新媒體運營中心，多元化直播主體。1.組建專業(yè)直播團隊專業(yè)直播團隊從直播前策劃、直播中實施及直播后復盤、再次傳播進行直播營銷活動。直播前結合當地特色及文化做好選題策劃、熱點宣傳，直播中靈活運用微視頻、VR技術等多種直播技術豐富直播內容，直播后結合直播數據進行復盤，選擇熱點進行二次傳播?？沙掷m(xù)為直播賬號注入話題和流量，保持熱點，擴大鄉(xiāng)村旅游的影響力。2.增設村部新媒體運營中心地方融媒體中心可策劃舉辦有影響力的直播活動，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度、關注度，最大化傳播信息，產生最優(yōu)傳播效果，為個人直播鄉(xiāng)村旅游奠定用戶基礎。同時，還可增設村部新媒體運營中心，組建和運營當地直播賬號，實時記錄農村風光、農村生活、農村變化，擴大賬號的影響力。

（二）加大培訓力度，培育直播人才

結合各地鄉(xiāng)村旅游特色，培養(yǎng)不同風格、不同層次定位的戶外主播及直播運營人才。通過大數據對海量的用戶信息進行整合、分析與挖掘用戶，進行直播精準營銷，提高鄉(xiāng)村旅游的推廣。1.培育本土旅游代言人結合當地特色文化，打造具有個人直播風格、掌握直播技術、具有穩(wěn)定粉絲的素人網紅主播，讓素人網紅主播成為鄉(xiāng)村旅游的代言人，提高新媒體的營銷效能，通過直播種草鄉(xiāng)村旅游，為鄉(xiāng)村旅游注入流量，推進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2.直播人才的培養(yǎng)與引進首先，可以通過當地人力資源和相關MCN機構，為當地從業(yè)人員提供專業(yè)的新媒體培訓，提高直播運營技能及主播技能，并提高攝影、短視頻剪輯及短視頻運營能力，讓直播賬號持續(xù)產生內容，吸引粉絲關注。同時，還可與地方院校進行合作，共同培養(yǎng)主播，提高主播內容生產能力。其次，在鄉(xiāng)村振興政策支持下，伴隨著鄉(xiāng)村產業(yè)的發(fā)展，可結合地方政府的大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)補貼、人才補貼等福利，留住人才，引入人才。

（三）打造特色鄉(xiāng)村旅游直播內容

鄉(xiāng)村旅游具有空間上的不可轉移性、生產與消費的時空同一性，時間上的不可儲存性等特征。通過直播+鄉(xiāng)村旅游，從不同角度直播展現鄉(xiāng)村旅游內容，有助于滿足游客多元的審美體驗需求，為鄉(xiāng)村內生經濟增加活力。1.直播紅色資源紅色旅游資源，讓紅色旅游成為“直播+鄉(xiāng)村旅游”的新亮點。如望城區(qū)橋驛鎮(zhèn)“湖南和平解放秘密電臺舊址”等紅色資源，可深入挖掘紅色文化，講好紅色故事，與當地產業(yè)文化、民俗文化、生態(tài)文化相融合，加強紅色文化體驗產品設計，增加用戶互動性與紅色文化的感染力。2.直播特色農產品結合特色農產品，多元化直播內容，提高消費者黏性。圍繞特色農產品，直播其耕種過程、農產品制作過程、生態(tài)農業(yè)知識、有機生態(tài)種植和養(yǎng)殖等內容，可提高受眾的視覺體驗和收獲感。以烏山貢茶為例，借助當地茶葉種植資源，可直播貢茶基地、采茶、制茶等活動內容，吸引用戶前來體驗。不僅能增加特色農產品的附加價值，促進特色農產品轉化為鄉(xiāng)村旅游產品，更能提高鄉(xiāng)村旅游的核心價值，從而增加鄉(xiāng)村旅游的經濟效益。

（四）“直播+鄉(xiāng)村旅游”產生的效益

1.以鄉(xiāng)村旅游產業(yè)為依托，帶動其他產業(yè)的發(fā)展依托豐富的紅色文化資源和綠色生態(tài)資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、品牌及特色農產品，通過直播，有效增加游客的數量，帶動農業(yè)產業(yè)等其他產業(yè)的發(fā)展，逐步形成穩(wěn)定多樣的產業(yè)群，為鄉(xiāng)村經濟發(fā)展做貢獻。2.傳遞地方特色文化，推進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展充分挖掘本地旅游資源稟賦條件，注重文化內涵，融合農業(yè)產業(yè)，契合消費者心理偏好，形成特色，促進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。3.打通線上線下旅游體驗，推進鄉(xiāng)村旅游區(qū)域差異化發(fā)展通過直播方式，網絡主播在線展示鄉(xiāng)村優(yōu)美生態(tài)風光、優(yōu)秀傳統文化以及當地農特產品生產、種植的全過程，實現與潛在旅游者線上的互動交流，提升旅游體驗的消費行為，推進鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展，提高鄉(xiāng)村旅游知名度和影響力，帶動當地農特產品銷售，真正讓“綠水青山”變成農民增收致富的“金山銀山”。

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作者：鐘晴 文永勝 單位：湖南信息職業(yè)技術學院